3.

La direccin estratgica

Las compaas de hoy en da se enfrentan ms que nunca al reto de asimilar fuertes

y continuos cambios, no solo del entorno, sino tambin sociales, medios
tecnolgicos, nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital... Es
necesario, pues, tomar decisiones dentro del mbito empresarial para poder
adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la
denominacin de direccin estratgica, que podemos definirla como el arte y la
ciencia de poner en prctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa,
que le aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser posible beneficiosa.

Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la

innovacin y la creacin de valor aadido. En 1984 cuando cre como mximo
ejecutivo, junto a un grupo de grandes profesionales, Visionlab, no estbamos
creando una ptica ms, sino que estbamos aportando un valor aadido a lo que
exista en ese momento, sus gafas en una hora.

Cualquier empresa que desee tener xito y busque beneficios debe someterse a un
sistema formal de direccin estratgica, es decir, seleccionar y definir perfectamente
sus valores dentro de la cadena de valor de la compaa que la har destacar frente
a la competencia.

La direccin estratgica puede ser dividida en tres fases:

Definicin de objetivos estratgicos:

o Definir la filosofa y misin de la empresa o unidad de negocio.

o Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misin de la empresa, que
define las actividades de negocios presentes y futuras de una organizacin.

Planificacin estratgica:

o Formular diversas estrategias posibles y elegir la que ser ms adecuada para

conseguir los objetivos establecidos en la misin de la empresa.
o Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.

Implementacin estratgica:

o Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con
efectividad.
o Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organizacin.

Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestin empresarial, tuvo un importante

protagonismo a partir de 1980, sus orgenes se fijan en el trmino
griego stratego que significa general en el sentido de mando militar. Tambin
fueron grandes estrategas militares los chinos, principalmente encabezados por el
gran Sun Tzu, que marca los importantes pilares sobre los que se asienta gran parte
de la estrategia empresarial actual.
 Por tanto, el proceso de direccin estratgica requiere una planificacin, un proceso
continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado qu hacer, cmo
hacerlo, cundo hacerlo y quin lo va a hacer.

3.1. Misin, visin y valores

Esta toma de decisiones estratgicas es funcin y responsabilidad de directivos de

todos los niveles de la organizacin, pero la responsabilidad final corresponde a la
alta direccin. Es esta quien establecer la visin, la misin y la filosofa de la
empresa:

La visin de la empresa es el resultado de un proceso de bsqueda, un impulso

intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulacin de la informacin.
La misin es la que define la razn de ser de la empresa, que condicionar sus
actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y gua en
la toma de decisiones estratgicas. Nos va a proporcionar una visin clara a la hora
de definir en qu mercado estamos, quines son nuestros clientes y con quin
estamos compitiendo. Sin una misin clara es imposible practicar la direccin
estratgica.
La filosofa de la empresa define el sistema de valores y creencias de una
organizacin. Est compuesta por una serie de principios, que se basan en saber
quines somos y en qu creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cules son sus
preceptos, as como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades
con nuestro pblico, tanto interno como externo. As pues, la filosofa de la empresa
es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas,
empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general, etc.

Para ayudar al lector a entender estos conceptos estratgicos muy utilizados en las
compaas en EE. UU. y no tanto en las espaolas vamos a indicar dos ejemplos
de una empresa grande espaola
ACCIONA y una pyme consultora de marketing RMG.

EJEMPLO 1. ACCIONA

Buscamos satisfacer las necesidades actuales sin comprometer las de

generaciones futuras.

Misin. Ser lderes en la creacin, promocin y gestin de infraestructuras, energa,

agua y servicios, contribuyendo activamente al bienestar social, al desarrollo
sostenible y a la generacin de valor para nuestros grupos de inters.

Visin. Ser capaces de dar respuesta al reto de conseguir un desarrollo sostenible

a travs de todas nuestras reas de actividad, para que generaciones actuales y
futuras disfrutemos de una vida mejor.

Valores. Los fundamentales incluyen:

Honestidad.
 Liderazgo.
Excelencia.
Preocupacin por el entorno.
Responsabilidad social.
Enfoque a largo plazo.
Solidez financiera.
Orientacin al cliente.
Innovacin.
Cuidado de las personas.

EJEMPLO 2. RMG

Misin. Ayudar a nuestros clientes a construir un presente y un futuro de xito

donde sus objetivos empresariales sean el eje central de nuestra actividad.

Visin. Nos gusta ser innovadores y por ello proponemos soluciones que aportan
claridad y sentido comn en el futuro ms inmediato de la compaa.

Valores. Hacer todo lo que contribuya a mejorar las ventas con: talento, ilusin,
disciplina, anlisis, pasin, resultados, tica, flexibilidad y exigencia.

Dentro del proceso de planificacin estratgico, est el saber qu herramientas

tenemos que utilizar para posicionarnos con ventaja frente a la competencia y
contribuir a crear valor. Si seguimos leyendo el captulo, vamos a poder conocer las
que a mi juicio profesional son ms vlidas en la actualidad y de las que, tras su
lectura, ms de uno comentar la sencillez y lgica que tienen en su planteamiento.
Es cierto, la verdadera dificultad vendr en saber realizar, combinar y ponerlas en
prctica.

Personalmente me gusta comparar esta actividad con una bonita partida de ajedrez,
donde el tablero es el marco donde posicionar el mercado y la competencia, y
nuestras fichas son las herramientas estratgicas de las que disponemos. Los
movimientos que realicemos y la visin que tengamos ser lo que nos haga ganar
la partida.

Por tanto, la implantacin de la estrategia consiste en la asignacin de acciones

especficas a personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los
medios materiales necesarios, para que alcancen los objetivos previstos por la
organizacin.