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Rio Olmpico: a mercantilizao da cidade e o

declnio do espao pblico
Olympic Rio: the commodification of the city and
the decline of public
Ricardo Ferreira Freitas
Docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Brasil. Doutor em
Sociologia pela Universit Ren Descartes, Paris 5, Frana. Ps-doutorado na Universite Paul Valry, Frana e Universit Ren
Descartes, Paris 5, Frana. E-mail: rf0360@gmail.com

Roberto Vilela Elias

Doutorando em Comunicao pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Brasil. E-mail: roberto.vilela@me.com

Resumo:
Neste trabalho, discutimos a crescente privatizao dos espaos pblicos na cidade
do Rio de Janeiro, a reboque dos ltimos megaeventos realizados na metrpole, com
especial destaque para a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olmpicos de 2016.
Grandes empreendimentos privados como shopping centers, hotis, condomnios de
luxo e torres comerciais foram construdos, notadamente, na regio da Barra da
Tijuca. No Centro da cidade, projetos como o Porto Maravilha e o Lapa Legal
tentaram valorizar determinadas localidades, antes vistas como degradadas,
expulsando a populao mais pobre desses lugares. A metrpole fluminense, cada
vez mais, adquiriu caractersticas gentrificantes e segregadoras, resultado do
desenvolvimento do capitalismo e das novas formas de produo da cidade, onde o
espao pblico, lugar de acesso universal e de cidadania e civilidade, tem sido
loteado e substitudo por territrios de carter privado.

Palavras-chave:
Rio de Janeiro; Megaeventos; Espao pblico; Cidade mercadoria.

Abstract:
In this paper, we discuss the growing privatization of public spaces in the city of Rio
de Janeiro, following the recent mega-events held in the metropolis, with special
emphasis on the 2014 World Cup and the 2016 Olympic Games. Large private
enterprises such as shopping malls, Hotels, luxury condominiums and commercial
towers were built, notably in the Barra da Tijuca region. In the city center, projects
like Porto Maravilha and Lapa Legal tried to value certain localities, previously seen
as degraded, expelling the poorest population of these places. The Rio de Janeiro
metropolis has increasingly acquired gentrifying and segregating characteristics, a
result of the development of capitalism and new forms of production in the city,
where public space, a place of universal access and citizenship and civility, has been
parceled out and replaced by territories of a private nature.

Keywords:
Rio de Janeiro; Mega-events; Public space; City marketing.

INTERIN, v. 22, n. 2, jul./dez. 2017. ISSN: 1980-5276.

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A construo de uma vocao

Em 2016, o Rio de Janeiro sediou a 31 edio dos jogos olmpicos. A cidade

que, historicamente, tem sua construo ligada realizao de megaeventos, mais
uma vez passou por extensas modificaes em seu tecido urbano, a fim de enquadrar-
se s exigncias desses certames. A reformulao espacial pela qual o Rio passou
com os megaeventos do incio do sculo XXI a mais profunda de sua histria, pois
ocorreu em diferentes reas da cidade. Teve como principais eixos: a mobilidade
urbana, a esttica e a segurana pblica. As anteriores concentraram-se, basicamente,
na regio central da cidade.
O primeiro grande programa de reforma urbana efetuado no Rio de Janeiro
foi realizado pelo prefeito Francisco Pereira Passos, entre os anos de 1902 e 1906.
Naquele momento, uma elite local capitalista, recm-chegada ao poder poltico, tinha
por inteno modernizar o espao afastando resqucios coloniais. Inspirado no baro
Haussmann (que reformulou a cidade de Paris no sculo XIX), o prefeito Passos
modificou o centro do Rio, dando-lhe alguns traados de avenidas e quarteires que
possui at hoje.
A Reforma Passos deixou para trs a cidade imperial e lhe deu feies mais
modernas e adequadas dinmica capitalista da poca. A abertura de largas avenidas
e a dinamizao dos deslocamentos pela cidade, alm de incentivar mais o indivduo
a sair s ruas, tambm facilitava o controle s atitudes desviantes. A reordenao do
espao implicou uma reeducao dos corpos e dos comportamentos: modos de se
vestir, jeito de andar, de interagir, de festejar e de se manifestar.
Para entender melhor o quadro descrito acima, precisamos retornar ao sculo
XIX, notadamente a partir de 1870, momento em que o Brasil comea a receber
grandes contingentes de imigrantes europeus, bem como macios emprstimos de
bancos estrangeiros (principalmente ingleses). O aumento da quantidade de
trabalhadores assalariados era incompatvel com uma sociedade escravocrata. As
cidades cresciam e o pas passava a contar com uma elite capitalista emergente que
havia alcanado certa pujana econmica e, assim, passava a pleitear maior
participao poltica. Nesse contexto, a Abolio da Escravatura (1888) e a
Proclamao da Repblica (1889) ocorreram como consequncias naturais desse

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processo. Florestan Fernandes (2005) refere-se a esses fatos histricos como

revolues burguesas brasileiras, destacando justamente o momento em que essa
elite capitalista de vis liberal se consolida no poder.

A maior integrao do Brasil economia capitalista mundial a partir dos

acontecimentos de 1888-1889 comprovada pelos dados de crescimento
das nossas exportaes: estas cresceram num ritmo de apenas 10% entre
os decnios de 1871-1880 e 1881-1890, passando esse crescimento para
31,6%, entre a penltima e a ltima dcada do sculo XIX, e atingindo a
elevada cifra de 63,7% na primeira dcada do sculo XX. (CHALHOUB,
2001, p. 249).

A passagem do sculo XIX para o sculo XX foi acompanhada de um

movimento de modernizao do Brasil. A Repblica e o trabalho livre faziam ruir as
antigas instituies monrquicas e, com elas, uma mentalidade ainda colonial. Toda
essa transformao era patrocinada pela riqueza acumulada com a agricultura
cafeeira e com aportes de capital estrangeiro. Essa dinmica criava condies de
desenvolvimento do mercado interno e da urbanizao.
Baseado nesse quadro, de um pas cada vez mais inserido na ordem
capitalista mundial, no fazia sentido uma capital com ares coloniais. Com o aval do
Congresso Federal, o presidente Rodrigues Alves negociou um emprstimo de 8,5
milhes de libras com um grupo de banqueiros ingleses, para financiar as obras de
reformulao da capital (CHALHOUB, 2001). Era a primeira vez que a cidade
passaria por um grande reordenamento espacial.
O centro do Rio de Janeiro foi quase totalmente reformado, tendo como ponto
nevrlgico a abertura da avenida Central e, posteriormente, o realinhamento de todos
os quarteires da regio. O Bota Abaixo de Pereira Passos, como ficou
popularmente conhecido, alm da parte esttica, preocupou-se tambm com a
salubridade local e elevou o Rio a um outro patamar, de cidade colonial a cidade
capitalista, estabelecendo uma nova relao entre os habitantes e a metrpole
receptora de bens estrangeiros.

Em 1906 entravam na capital federal 2386 navios a vapor e veleiros do

comrcio transatlntico e de cabotagem. Esse movimento dava uma
tonelagem de 3.443.004, representando um aumento de mais de um tero
no perodo de 1888 a 1906. Esses dados indicam com clareza uma
mudana de funo do porto do Rio de Janeiro, que perde sua importncia

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como exportador de caf e ganha como centro distribuidor de artigos

importados e como mercado consumidor. (CHALHOUB, 2001, p. 250).

A avenida Central, com um comrcio refinado, lojas de moda, de tecidos e

livrarias, tornou-se uma passarela para notar e ser notado. O hbito de sair s ruas,
caminhar pela cidade, tornou-se uma prtica cultivvel; a modernizao do espao
tambm implicou a modernizao de costumes. A Reforma Passos alm de operar
uma srie de modificaes urbansticas na cidade refletiu-se numa reformulao de
hbitos dos cidados. Nesse sentido, a imprensa tinha um importante papel, agindo
educativa e disciplinarmente, a partir do momento que transmitia um padro de
comportamentos condizentes com o status de metrpole e disseminava os valores da
vida moderna.

A avenida, como se v, operava como o principal ndice simblico da

cidade, irradiando com suas fachadas de cristal e mrmore, suas vitrines
cintilantes, os modernos globos eltricos da iluminao pblica, os faris
dos carros e o vesturio suntuoso dos transeuntes, mudanas profundas na
estrutura da sociedade e cultura. (SEVCENKO, 2008, p. 545).

Toda essa onda de modernidade vivida pelo Rio na primeira dcada do sculo
XX incorporou um novo repertrio de aes e representaes. Nele, manifestava-se,
com destaque, a beleza dessa nova cidade, a capacidade de organizao da
administrao local e a receptividade da populao. Mediante essas qualidades, a
nova capital, que se projetava, comeou a ser pensada como um possvel polo
atrativo de investimentos estrangeiros atravs da realizao de eventos.
O primeiro teste pelo qual a cidade passou foi a Exposio Nacional de 1908,
em comemorao ao centenrio da abertura dos portos s naes amigas. Foi o
primeiro megaevento realizado na cidade e reuniu expositores de todo o Brasil e
tambm de Portugal. Ali mostrvamos ao mundo o que a jovem nao tropical j era
capaz de produzir (LEVY, 2008).
bem verdade que desde o sculo XIX as ruas do Rio de Janeiro so palco de
intensa atividade pblica, como bem lembra Marco Morel:

[...] os espetculos de visibilidade do poder monrquico, do qual a Igreja

fazia parte, como as missas te-duns, procisses, festas religiosas e
tambm celebraes dinsticas, desfiles de autoridades com paramentos,
enfeites e estandartes, cortejos de condenados morte, aclamaes e

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manifestaes de adeso monarquia, entre outros aspectos. Eram

manifestaes que envolviam considerveis parcelas da populao e que
permeavam o cotidiano da cidade [...]. (MOREL, 2005, p. 156).

Mas a partir do sculo XX que se inicia a construo dessa vocao do Rio

para realizar grandes eventos internacionais. A cidade passou a ser pensada dentro de
uma lgica capitalista que, ao sediar esses certames, atrairia investimentos de
empresas nacionais e estrangeiras, do turismo de uma forma geral, alm de um
legado de construes e melhorias urbansticas.
Em 1922, a metrpole definitivamente se abre ao mundo ao sediar a
Exposio Internacional. Carlos Sampaio, prefeito poca, entendeu a cidade como
meio de comunicao. Sendo assim, era preciso desenvolver um cenrio prprio que
transmitisse ao mundo a nova imagem que se queria passar da capital. A demolio
do morro do Castelo e o consequente aterro da rea localizada entre a praia de
Santa Luzia e a enseada da Glria onde se instalou a exposio, aprofundaram o
novo ordenamento urbano, expulsando a populao pobre que ainda habitava o
Centro. Como Richard Sennett menciona em Carne e Pedra (1994), a
renovao urbana empurrou a pobreza, concentrando-a em lugares mais distantes.
No caso do Rio, em outros morros da regio central da cidade.

[...] o Prefeito, logo aps tomar posse e realizando um desejo antigo,

mandou retirar do centro da cidade, "em nome da aerao e da higiene", o
local que dera origem urbe no sculo XVI - o Morro do Castelo.
Embora fosse um stio histrico, o morro havia se transformado em local
de residncia de inmeras famlias pobres, que se beneficiavam dos
aluguis baratos das antigas construes ali existentes. Situava-se,
entretanto, na rea de maior valorizao do solo da cidade, a dois passos
da Avenida Rio Branco [...]. (ABREU, 2008, p. 76).

Longe da misria, Sampaio optou pela via financeira, para que o Rio passasse
a ser competitivo nos negcios de uma forma geral. A nova esttica proposta
implicava situar, de forma definitiva, a cidade na lista internacional de grandes sedes
de eventos e negcios, tal e qual Londres e Paris. Uma moderna organizao
urbanstica integrada s da Reforma Passos valorizaria ainda mais a regio central da
cidade.
A abertura da Exposio Internacional ocorreu em 7 de setembro de 1922,
encerrando-se na primeira semana de julho de 1923. Funcionou como vitrine do

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progresso e um espelho da autoimagem cosmopolita, europeizada e moderna,

confeccionada para aplacar as ansiedades da elite local desejosa de exibir uma
cultura tropical civilizada aos olhos estrangeiros. O certame de 1922 pode ser
considerado a imagem da cidade limpa, civilizada e assptica que se buscava desde a
Reforma Passos iniciada h 20 anos (LEVY, 2010).
Hoje, um sculo depois, novamente, o Rio de Janeiro passou por profundas
modificaes espaciais com vistas a sediar megaeventos internacionais. Inicialmente
a Copa do Mundo de 2014 e, em 2016, as Olimpadas. Desta vez, mediante uma
dinmica neoliberal, a cidade foi pensada literalmente enquanto mercadoria, onde a
administrao pblica preocupou-se mais em atender aos interesses do grande capital
do que em atender as demandas dos seus cidados. Dentro dessa lgica, o plano
diretor da cidade, as regras de edificaes, os traados de logradouros pblicos, a
delimitao de reservas ambientais e a rede de transporte pblico foram
flexibilizados a fim de contemplar os projetos de construtoras e incorporadoras.
Neste artigo, discutimos a crescente privatizao dos espaos pblicos na
cidade do Rio de Janeiro, a reboque dos ltimos megaeventos realizados na cidade.
Grandes empreendimentos privados como shopping centers, hotis, condomnios de
luxo e torres comerciais foram construdos, notadamente, na regio da Barra da
Tijuca. No Centro da cidade, projetos como o Porto Maravilha e o Lapa Legal
tentaram valorizar localidades, antes vistas como degradadas, expulsando a
populao mais pobre desses lugares. A capital fluminense, cada vez mais, adquire
caractersticas gentrificantes e segregadoras, resultado do desenvolvimento das novas
formas de produo da cidade, onde o espao pblico, lugar de acesso universal,
territrio de cidadania e de civilidade, tem sido loteado e substitudo por territrios
de carter privado.
Preferimos pensar a noo de espao pblico a partir de uma perspectiva do
uso comum, da posse coletiva (MOREL, 2005), entendendo a cidade como o
ambiente de vivncias compartilhadas, comunho, realizao de atividades coletivas
e de trocas entre grupos heterogneos que compem a sociedade urbana. Na Idade
Mdia, durante o feudalismo, conforme aponta Jrgen Habermas em Mudana
Estrutural da Esfera Pblica (1984), no se encontra anttese entre pblico e
privado segundo o modelo clssico. Por volta do sculo XVII, na Idade Moderna, a

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oposio entre pblico e privado era prxima ao seu uso atual: pblico, aberto a
observao de qualquer pessoa, ao passo que o privado designava um mbito
protegido da vida.
Ao longo do sculo XVIII, o espao pblico se constituiu no espao do ritual,
da sociabilidade, do comportamento teatralizado, demarcando a fronteira entre a vida
pblica e a vida privada. Posteriormente, no sculo XIX, a partir da revoluo
tcnico-cientfica, como destaca Nicolau Sevcencko (2008), emerge a sociedade do
consumo e do espetculo.
A partir da segunda metade do sculo XX, na ps-modernidade, com a
exploso do mltiplo e a transformao da percepo do espao-tempo atravs das
novas mdias (como a internet), a categorizao do que pblico e do que privado
tornou-se mais fluida e confusa.
No presente artigo, debatemos a expresso espao pblico, levando em conta
as reflexes de Marco Morel em sua obra As Transformaes dos Espaos
Pblicos (2005). Nela, o autor leva em considerao a polissemia da expresso,
indicando trs possibilidades: espao pblico como cena ou esfera pblica, onde
interagem diferentes atores, e que no se confunde com o Estado; a esfera literria e
cultural, que no isolada do restante da sociedade e resulta da expresso letrada ou
oral de agentes histricos diversificados; e os espaos fsicos ou locais onde se
configuram essas cenas e esferas.

Os megaeventos e o branding carioca

Mesmo provocando enorme impacto urbano, com grandes alteraes no

cotidiano das cidades, interferindo no imaginrio das pessoas e podendo se converter
em movimentos sociais, ainda no h consenso sobre o que um megaevento.
Pesquisadores do mundo inteiro, dos mais variados campos de conhecimento,
dedicam-se ao tema, mas no h consenso, pois cada autor leva em conta
particularidades do seu pas ao elaborar conceitos e tipologias.
Em nossas pesquisas, consideramos como principal caracterstica dos
megaeventos contemporneos, o impacto massivo na mdia. Na produo

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comunicacional contempornea, um megaevento no se restringe ao tempo de sua

durao, ele comea muito antes do seu incio formal e vai alm das cerimnias de
encerramento. Por conta de suas reverberaes, um megaevento se espraia por toda a
sociedade, sugestionando a coletividade, o que nos remete ao conceito de fato social
de mile Durkheim (1978). Para o socilogo francs, o fato social determinante nas
alteraes do cotidiano de uma sociedade, caracterizando-se por trs vertentes: a
coercitividade relacionada a fortes padres culturais do grupo que os indivduos
integram; a exterioridade desses padres de cultura; e a generalidade, ou seja, os
fatos sociais existem para a coletividade. Assim, os impulsos coercitivos de um
megaevento acabam sendo suas prprias reverberaes que acontecem em geral na
mdia (FREITAS, 2011).
Segundo Louis Quer, o acontecimento algo que vem de fora, instaurando
uma descontinuidade na experincia dos sujeitos e provocando uma ruptura na rotina
das coisas. Ainda que seja programado, o acontecimento surge como algo inesperado
e imprevisvel para os indivduos afetados. O poder de afetao do acontecimento,
somado a uma possvel passividade dos sujeitos envolvidos, resultaria numa profuso
de sentidos, gerando novos significados a partir do acontecimento (QUER, 2005).
Uma das grandes chaves para entendermos essa ligao reside no envolvimento da
sociedade em torno daquele fato: as modificaes que ocorrem na rotina da cidade
com relao ao trnsito; o funcionamento dos transportes pblicos; do comrcio; das
escolas; a prpria alterao no cotidiano e interao dos cidados, bem como um
olhar diferenciado sobre a cidade.
Para as escritoras Malena Contrera e Marcela Moro (2008), o megaevento
um espetculo de massa, tendo como cenrio a cidade megalpole, compondo, assim,
o espetculo urbano. Se isso fato, ambos parecem determinantemente
interconectados ou, como afirma Freitas (2008), os megaeventos fazem parte do
imaginrio urbano, redesenhando a cidade e se inscrevendo na vida cotidiana. Esse
estar presente na vida do dia a dia contribui para que a cidade seja suporte
comunicacional para a publicidade e o marketing, potencializando negcios em
diversos segmentos.
A partir de pesquisas realizadas em trabalhos anteriores, podemos dizer que
as Exposies Universais, ainda no sculo XIX, ao atrarem milhes de visitantes

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para conhecerem outros mundos, tecnologias e produtos, ofertaram o modelo dos

megaeventos contemporneos. Se nos eventos promovidos pelos governos temos a
construo e o fortalecimento da marca-cidade como um dos focos principais,
encontramos naqueles oriundos na iniciativa privada a pretenso de lanar ou ampliar
produtos, como o Rock In Rio. Entretanto, acreditamos que, desde o seu surgimento,
as aes de branding sempre caracterizaram os megaeventos.

Quando e como as cidades reinventam seus repertrios culturais e seu

patrimnio simblico? O acmulo de capital simblico das cidades
depende, evidentemente, de uma gama de fatores entre os quais as
expresses culturais sedimentadas pelo legado histrico, a fora
econmica e poltica da cidade, o investimento e presena do Estado, a
dimenso global que a metrpole possui e tambm a ao do
empreendimento capitalista que reinventa as cidades como arenas de
consumo e espetculo. Megaeventos como as Olimpadas so certames
icnicos que demandam uma agenda de remodelaes urbanas.
(JAGUARIBE, 2011, p. 2).

O crucial no processo de branding urbano vender uma imagem da cidade

para que ela possa ser recipiente de recursos, investimentos, turismo e ganhos
econmicos. Atualmente, com vistas aos Jogos Olmpicos que recm aconteceram, os
governos locais (municipal e estadual) cumpriram uma vasta agenda de exigncias
para sedi-los e, com isso, reconfiguraram a cidade a fim de atrair novos
investimentos. As modificaes realizadas na cidade tiveram o seu primeiro teste em
2014, quando o Rio foi uma das sedes da Copa. Mas o foco principal foram as
Olimpadas em 2016. Um evento que aconteceu em quase toda a cidade, dando-lhe
uma projeo miditica como nunca houve antes. O Rio de Janeiro foi a primeira
cidade da Amrica do Sul a sediar uma Olimpada.

O Rio Olmpico e despolitizado do sculo XXI

Desde 2009, a capital fluminense passou por extensas reformas urbanas em

diversas zonas da cidade. Na regio central, com a demolio do Elevado da
Perimetral e a abertura da avenida Binrio, um novo complexo de vias e tneis
construdos serviram de alternativa ao extinto viaduto. Alm disso, a construo do
Museu do Amanh e do Museu de Arte do Rio impulsionaram o projeto Porto

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Maravilha, visando a revitalizao da regio da praa Mau. A avenida Rio Branco

tambm passou por uma grande interveno com a instalao do VLT (veculo leve
sobre trilhos). O projeto Porto Maravilha foi a maior Parceria Pblico-Privada (PPP)
at ento realizada no pas, envolvendo a Companhia de Desenvolvimento Urbano da
Regio do Porto do Rio de Janeiro (CEDURP), uma pessoa jurdica do municpio, e
a Concessionria Porto Novo, formada pelas construtoras OAS, Norberto Odebrecht
Brasil e Christiani-Nielsen Engenharia Ltda. O projeto foi fundamentado por uma lei
municipal de 2009, que criou a Operao Urbana Consorciada da Regio do Porto do
Rio. Envolveu uma rea de cinco milhes de metros quadrados bem prxima das
principais avenidas da cidade: a Rio Branco e a Presidente Vargas. Alm de fortes
mudanas virias, citadas no comeo deste pargrafo, o projeto incluiu a construo
de habitaes e contou com o apoio do governo federal por meio do Programa Minha
Casa Minha Vida. Os gastos com a restaurao de fachadas e a requalificao de
habitaes foram de aproximadamente R$ 2,9 milhes1.
A zona oeste2 foi o local da cidade que sofreu as maiores transformaes. A
instalao dos corredores BRT (Bus Rapid Transit) na avenida das Amricas e a
abertura do tnel da Grota Funda estabeleceram uma ligao direta entre a Barra da
Tijuca e Santa Cruz esse corredor foi denominado TransOeste pela prefeitura. Na
avenida Ayrton Senna, outro corredor para o BRT foi aberto, e a via reformulada a
fim de otimizar o fluxo de automveis avenida Abelardo Bueno, local que recebeu
o Parque Olmpico no terreno onde funcionava o extinto autdromo de Jacarepagu.
Mas, alm da TransOeste, outros corredores expressos foram construdos na
regio da Barra da Tijuca a fim de dinamizar o transporte virio. A TransCarioca, que
liga a Barra ao aeroporto do Galeo; e a TransOlmpica, que liga a Barra ao bairro de
Deodoro viabilizando a conexo entre zona oeste e avenida Brasil.
A zona sul, por sua vez, sofreu obras relacionadas expanso do metr
Barra da Tijuca, passando pelo bairro do Leblon. Entre So Conrado e Barra da
Tijuca, um novo tnel foi aberto para abrigar mais uma grande via expressa paralela

1
Disponvel em: <https://fase.org.br/pt/informe-se/artigos/porto-maravilha-violacoes-e-resistencias-
onde-nasceu-o-rio/>. Acesso em: 02/06/2016.
2
A parte mais conhecida da Zona Oeste o bairro residencial de classe mdia-alta Barra da Tijuca.
um dos bairros que mais crescem na cidade. Outros bairros da regio tambm so bem conhecidos
pelos diversos investimentos imobilirios, como o Recreio dos Bandeirantes, Jacarepagu e Campo
Grande.
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ao Elevado do Jo. Na zona norte, regio menos rica e turstica da cidade, as obras
ficaram circunscritas ao entorno do estdio no Maracan, que havia sido reformado
para receber alguns jogos da Copa do Mundo de Futebol e tambm foi palco da
abertura dos Jogos Olmpicos de 2016, bem como de alguns jogos de futebol.
No mbito da segurana pblica, o governo do estado iniciou a instalao das
Unidades de Polcia Pacificadora (UPPs) em comunidades consideradas perigosas
pela Secretaria de Segurana Pblica. Implementadas pelo ex-governador Srgio
Cabral, a partir de 2008, as UPPs inseriram-se nesse pacote de modificaes com
vistas aos Jogos Olmpicos de 2016.
Mas mediante a todas essas modificaes alardeadas, pelo governo local e
pelos meios de comunicao de massa, como extremamente benficas capital
fluminense, algo nos chamou a ateno: a despolitizao da cidade. Em momento
algum houve uma discusso pblica acerca do que a populao desejava. Para os
estudos das remoes, as mudanas nos itinerrios de vrias linhas de nibus, as
alteraes do traado ou do sentido de algumas ruas do Centro da cidade, a
demolio do autdromo de Jacarepagu para a construo do Parque Olmpico, a
abertura de vias expressas, a construo de museus, no houve qualquer debate da
administrao pblica com a populao local para discutir as transformaes.
A despolitizao da cidade significa a sua transformao de espao pblico
em privado. O enfraquecimento da ao coletiva no espao pblico. O processo de
privatizao da cidade, alm do mbito espacial, diz respeito negao da discusso
poltica e, portanto, o fim da expectativa da democracia urbana. a transformao da
governana urbana em um governo autoritrio, sempre alinhado aos interesses das
grandes empresas e de organizaes privadas como a FIFA (Federao Internacional
de Futebol e Associados) e o COI (Comit Olmpico Internacional), em detrimento
dos anseios da populao. Para ilustrar o que acabamos de dizer, quando das
manifestaes em junho de 2013, durante a Copa das Confederaes, a um ano da
Copa de 2014, Jrme Valcke, secretrio geral da FIFA, foi enftico ao dizer que
democracia atrapalha fazer a Copa do Mundo (O Globo, 24/4/2013)3.
O planejamento estratgico das ditas cidades globais (ou cidades

3
Disponvel em: <https://oglobo.globo.com/copa-das-confederacoes/valcke-diz-que-democracia-
atrapalha-copa-8207484>. Acesso em: 02/06/2016.

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mercadoria) obedece a uma lgica neoliberal eminentemente mercadolgica. O

modelo se funda na ideia de que as cidades devem ser planejadas segundo uma
perspectiva estratgica transposta do planejamento empresarial para o planejamento
de cidades: as cidades passam a ser pensadas como empresas que concorrem com
outras empresas em um mercado internacional de cidades (SNCHEZ, 2010). E
concorrem vendendo localizao para as grandes empresas que circulam pelo mundo
e que, com as mudanas tecnolgicas, no processo de globalizao, cada vez mais
tm possibilidades de investir em qualquer continente. Ento, as cidades so
administradas como empresas que concorrerem com outras cidades-empresa, para
atrair investimentos, turistas e eventos.

Os meios de comunicao e o Rio Olmpico

No h como falarmos de branding nem de cidades-mercadoria sem salientar

o papel que os meios de comunicao cumprem nesse processo. O marketing hoje
configura-se como um dos principais instrumentos do capitalismo global. Atravs
dos meios de comunicao, estratgias publicitrias criam necessidades, fomentam
tipos ideais e desejos aparentemente irresistveis, todos com o objetivo de
movimentar o consumo. Seja de uma roupa, de um calado, de um carro, de um
imvel, ou mesmo de uma ideia. O fato que o marketing vende tudo e, nesse
sentido, as cidades tambm so transformadas em mercadorias. Sempre com
anuncia dos governos locais que visam atrair novos investidores para fomentar o
progresso. Nesse caso, os processos tcnicos de comunicao, quando acionados
pelos governos locais, passam a desempenhar importante funo na organizao e no
controle da vida social da cidade. A associao entre governo local e meios de
comunicao de massa atuam no sentido de gerar novas representaes e ideologias,
reformulando o imaginrio da cidade. Tanto para o cidado local como para os
turistas. A sociedade urbana atual vive a influncia crescente dos meios de
comunicao. Com a popularizao do acesso internet, esse fenmeno ficou ainda
mais intenso.

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Ricardo Ferreira Freitas; Roberto Vilela Elias. Rio Olmpico: a mercantilizao da cidade e o declnio do espao pblico. p. 73-
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nesse sentido que os veculos de comunicao de massa, sob a

modernizao tecnolgica, so pensados como grandes difusores das
estratgias comunicacionais dos governos urbanos e das coalizes
dominantes, unidos em torno de projetos de reestruturao urbana,
visando reproduo da sociedade. Como canais privilegiados de difuso
da ideologia daqueles que constroem os projetos de cidade, os veculos de
comunicao de massa adquirem tambm um papel cultural e poltico
fundamental: de meios construtores do imaginrio social urbano e
agenciadores da imagem urbana oficial. (SNCHEZ, 2010, p. 82).

O discurso produzido e veiculado midiaticamente um dos portadores das

representaes e da viso de mundo daqueles atores envolvidos diretamente nos
projetos de reestruturao urbana. Em muitos casos, tem-se a impresso de que, ao se
imporem de modo to avassalador, tais processos sequer suscitam ou possibilitam a
emergncia de resistncias, de vises dissonantes, ou de rupturas.
A hegemonia desse discurso nos principais veculos de comunicao produz
uma viso de mundo coercitiva que, massificada midiaticamente, serve de cimento e
legitima projetos de reformulao urbana. O cidado paulatinamente transformado
em um sujeito passivo e acrtico, seu nico direito consumir. Dessa maneira, cria-se
uma sensao de que viver naquele lugar um privilgio, uma benesse contra a qual
no temos o direito de nos contrapor.

A poltica de city marketing uma ferramenta poderosa de difuso de

discurso. O marketing urbano permite identificar as profundas conexes
entre os campos da cultura, da comunicao e da poltica que atuam na
cidade para tornar hegemnicas determinadas leituras do espao. Essa
reunio operada pelos meios de comunicao e informao, que, por
serem veculos de construo ideolgica, atuam como aceleradores
culturais definem e revelam traos do esprito da poca. (SNCHEZ,
2010, p. 94).

Atuando dessa maneira, os meios de comunicao de massa formulam uma

realidade e apontam os instrumentos a serem apreciados no mundo. Assumindo uma
postura intransitiva, vendem as respostas que articulam todo um sistema de
persuaso ideolgica e de controle social, contribuindo com a ideia de despolitizao
exposta anteriormente.
O imaginrio, construdo e legitimado midiaticamente, serve de matria-
prima s praticas institucionais que modificam o espao readequando-o aos
interesses das coalizes governamentais e empresariais. O fenmeno pode ser
verificado atravs de uma confluncia excessivamente coincidente como no caso

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do Rio entre o discurso miditico (nos telejornais e jornais impressos), e as vrias

obras executadas pelos governos municipal e estadual na cidade.
A cidade, quando pensada e transformada em produto, uma alavanca
mercadolgica para outros produtos a ela associados. Mediante a imagem vendida do
lugar, cria-se uma conexo entre as polticas de reestruturao espacial e os interesses
do capital privado. Dessa maneira, essa atualizao da cidade tem por objetivo um
reordenamento de atividades de produo e de consumo de alto padro. No caso do
Rio de Janeiro, o processo de gentrificao pelo qual os bairros da Lapa e Santa
Tereza, So Cristvo e a regio da Praa Mau passaram para os Jogos Olmpicos
so notrios. A inflao dos preos dos imveis nesses locais expulsou uma parte da
populao originria que ali habitava. Salientamos tambm os processos de remoo
promovidos pela prpria prefeitura no projeto Porto Maravilha. Assim, com novos
moradores, de maior poder aquisitivo, todo o comrcio da regio foi reformulado,
ganhando ares mais sofisticados e aburguesados, porm sempre alinhados ao
imaginrio desses bairros historicamente ligados boemia e ao samba.
Os botecos da Lapa do sculo XXI perderam a aura underground que tinham
at o final dos anos 1990. Hoje so locais mais institucionalizados, que atraem um
pblico de maior pujana econmica, j que a boemia original da Lapa no pode
pagar os preos desses novos botecos. O prprio Circo Voador, uma casa de shows
que tem sua histria intimamente ligada cena musical alternativa e lanou inmeras
bandas de rock nacional nos anos 80, sofreu importantes reformulaes. Com
ingressos que, muitas vezes, ultrapassam 20% do salrio mnimo nacional, expulsam
o seu pblico original composto, basicamente, por roqueiros, punks e metaleiros. As
festas alternativas e os shows de rock nesse Circo Voador renovado perdem
espao, paulatinamente, para cantores de funk e de pagode, a preos que agridem a
memria do local. Algo semelhante acontece na regio da praa Mau, com a
concluso das obras do projeto Porto Maravilha. A inaugurao de equipamentos
como, por exemplo, o Museu de Arte do Rio (uma parceria da prefeitura junto com a
Fundao Roberto Marinho) acabou sendo priorizada em detrimento da valorizao
da cultura que j ocorria naquele local, pedao da histria coletiva do Rio,
protagonizada por mulheres e homens negros, escravos e pobres.

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A praa Tiradentes e o bairro de So Cristvo locais que h 20 anos eram

considerados degradados pela opinio pblica tambm comearam a sofrer
intervenes gentrificantes" que expulsaram desses locais o comrcio popular. No
caso de So Cristvo, empreendimentos imobilirios e restaurantes mais caros
comearam a surgir em maior quantidade, num bairro que reunia um forte comrcio
do ramo metal-mecnico. As lojas de peas automotivas e oficinas, localizadas no
entroncamento da rua Escobar com a rua So Cristvo fecharam as portas devido ao
reajuste dos aluguis. Um bairro que at o comeo dos anos 2000 era tido como
decadente, hoje, anunciado como bairro Imperial de So Cristvo, a fim de
insuflar o mercado imobilirio na regio.
Dessa forma, assim como ocorreu no incio do sculo XX, novamente, a
populao mais pobre se retira da regio central da cidade, empurrada para os
subrbios, com um novo ciclo de elitizao da cidade atravs da mercantilizao do
espao pblico. Um projeto poltico-econmico que alavancado e justificado, tendo
em vista uma atualizao da metrpole, a fim de torn-la mais interessante aos
investidores. Nesse contexto, os megaeventos se impem como os principais vetores
de viabilizao e legitimao desse processo.
No bairro da Barra da Tijuca, a privatizao de espaos pblicos ainda mais
notria. Desde meados dos anos 2000, quando das obras para os Jogos
Panamericanos de 2007, a prefeitura transformou regies de Jacarepagu em Barra
da Tijuca. Localidades da Gardnia Azul (onde foi erguida a Vila do Pan) e de
Curicica (nas imediaes da avenida Abelardo Bueno) foram sumariamente
transformadas em Barra da Tijuca no zoneamento urbano. Posteriormente, em 2012,
quando se consumou a demolio do autdromo de Jacarepagu e, em seu lugar,
foram iniciadas as obras do Parque Olmpico, local onde ocorreu a maior parte das
disputas nas Olimpadas, as grandes construtoras j haviam iniciado a construo de
condomnios de luxo e edifcios comerciais na regio.
Mais um exemplo de privatizao do espao pblico na zona oeste, que vem a
reboque das Olimpadas, foi o caso do campo de golfe numa regio conhecida como
praia da Reserva. Uma faixa de areia com uma restinga ao fundo, entre a praia da
Barra da Tijuca e o Recreio dos Bandeirantes. O Rio j tinha dois campos de golfe, o
Itanhang Golf Club (na Barra da Tijuca) e o Gvea Golf Club (em So Conrado).

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No entanto, no foram considerados aptos, pelo COI, para atender aos padres da
modalidade golfe nos jogos olmpicos. A soluo encontrada pela prefeitura, ao invs
de adaptar esses campos, foi construir outro campo de golfe. Esse novo campo
residia em uma rea de proteo ambiental que, portanto, foi suspensa, ou melhor,
flexibilizada. Esse campo faz parte de um projeto imobilirio que construir uma
srie de edifcios de luxo em torno do mesmo, formando, assim, um condomnio em
que o campo de golfe um dos atrativos ofertados aos compradores aps as
Olimpadas.

Consideraes finais

Se no Centro da cidade a privatizao do espao ocorreu dentro de uma lgica

gentrificante, na Barra da Tijuca ela foi segmentada em enclaves e ilhas privadas
conectadas por vias expressas. Uma concepo que nega a heterogeneidade e a
comunho do espao pblico, enquanto mbito de trocas, debates e manifestaes.
Um processo de mercantilizao e esvaziamento poltico que se d num sentido
totalmente anti-cidade.
A cidade-mercadoria, a cidade do evento, a cidade da negociao empresarial,
das parcerias pblico-privadas, uma cidade para a qual a democracia e o debate
polticos so obstculos. Nada mais coerente, ento, do que a concepo e a
construo de espaos que ensejam o esvaziamento da esfera pblica. A populao
cada vez mais excluda da discusso dos destinos da cidade, e esses, passam a ser
pensados segundo uma lgica de mercado.
No Rio de Janeiro do sculo XIX, ensaiava-se a passagem da condio de
sditos a de cidados, e a cidade, capital do Imprio, era o cenrio dessa disputa em
suas ruas e praas (MOREL, 2005). Hoje, no Rio do sculo XXI, vivemos a
passagem da condio de cidados a de consumidores, e o espao pblico, antes
palco dessas disputas e debates, encontra-se segmentado e loteado. A disputa pela
proeminncia poltica na cidade olmpica (novo branding do Rio) se d cada vez
menos no espao pblico.
Na cidade-mercadoria, as ruas perdem progressivamente o status de locus

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privilegiado de se fazer poltica e, tornam-se meros corredores de veculos com os

vidros fechados. Assistimos a progressiva destruio da cidade enquanto espao
pblico, em um processo no qual a heterogeneidade passa a ser eliminada da urbes
por meio de sucessivos processos de privatizao e segregao.

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Recebido em: 07.06.2016

Aceito em: 20.09.2016

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