Mercadotecnia

Motivo para competir internacionalmente:

-Tener acceso a nuevos clientes
-Tener acceso a valiosos recursos y capacidades (se tiene que tener un equilibrio en estos dos
elementos)
-Aprovechar las fortalezas de recurso y las competencias bsicas
- Dispersar los riesgos de negocios entre una base de mercado mas amplia
- Tratar de obtener menores costos (se obtiene por medio de economa escala)

Competencia Internacional: tiene dos facetas Multinacional y Global.

Global: Aquel producto que no requiere ningn tipo de ajustes, se puede vender en todo el
mundo. (ejemplo Coca Cola)

Multinacional: para poderse comercializar necesita ajustarse a las preferencias particulares

de cada de los mercados. (ejemplo Fanta)

Nueva Forma Competencia Transaccional es el hibrido de Global y Multinacional, el equilibrio

de ambos elementos.

Etapas de las participacin del International Marketing

En general, las firmas van a travs de 5 diferentes fases para ser internacionales:

1. Marketing Forneo Indirecto: una compaa no ingresa al entorno internacional de

forma liberada, lo hace de manera indirecta (a travs de otros)

2. Marketing Forneo Infrecuente: es aquel que se da cuando existen

sobreproducciones en las empresas , la sobreproduccin se debe a formas atpicas,
que se deben a malas proyecciones. (Ejemplo Atpico: Desastre Natural)
*Cuando se tienen exceso de produccin se vende a otro mercado internacional.

No es estratgico vender precio bajo en mercado local. (se crea odio por parte del
cliente)

3. Marketing forneo regular: cuando una compaa tiene una demanda estable de un
entorno internacional que provoca que tenga establecerse programas de produccin
y servicio al cliente. (por veces es el resultado de marketing forneo indirecto e
infrecuente)

4. International marketing: es una decisin deliberada de entrar al mercado

internacional pero se hace utilizando las herramientas cientficas y acadmicas del
mercadeo internacional. (Competencia Multinacional)
5. Marketing Global: es la decisin deliberada al entorno internacional pero sin hacerle
adaptaciones. (Competencia Global)

Introduction to marketing

Marketing Definiciones:

La realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios

desde el productos al consumidor o usuario.

Un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen
aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambindolos
con terceros.

Marketing es una funcin de la organizacin y conjunto de procesos dirigidos a crear,

comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de
forma que beneficie a la organizacin y sus pblicos de inters.

Funcin: Algo que depende de variables, todas las variables inciden en una
organizacin, no es un departamento de marketing.

Proceso: una serie de pasos que llevan de un punto inicial a final. Dos cosas
fundamentales en el proceso: los pasos tienen que tener lgica, ningn paso es ms
importante que el otro.

Valor= Percepcin de beneficios

Inversin realizada
Cuando beneficia ms de lo que me est dando.

Percepcin: un procesos bidimensional compuesto por una dimensin psicolgica, y

fisiolgica. El objetivo de la fisiolgica es captar los estmulos del exterior, y se captan
por medios fisiolgicos, (los rganos sensoriales)
Relaciones: Mercadotecnia no es vender algo, el objetivo es crear vnculos de largo alcance.

Marketing Holstico: es el marketing involucra a todo un conjunto de entornos tanto internos

como externos.

Involucra 4 grandes elementos que son:

Marketing Interno: Que se da al interno de una organizacin (Est la estructura de marketing)

Marketing Integrado: Integro todas las formas que se tiene para comunicarse al exterior.
Las formas son: situacin tctica (productos, canales, precio y comunicacin)

Marketing de desempeo: Como se maneja la marca y el valor capital del cliente. Se

involucran los valores de tica, el aspecto como se maneja en la situacin social, legal y
ambiental.

Marketing de relacin: se establece relaciones con clientes, empleados y socios estratgicos

(suplidores). Para ser competitivo hay que crear un vinculo con la gente.

Create value for customers and build customer relationships.

Etapa 1: comprender el mercado. Anlisis de mercado (MOA Marketing Oportunity

Analisis): que son Las 5cs (Entorno macro Contexto y micro Clientes, Compaias,
Competencias, Colaboradores).

Etapa 2: desarrollo una estrategia de mercadotecnia que es guiada por el valor del
cliente. Estrategia: es segmentacin, seleccin del mercado meta y posicionamiento.

Tctico:
Etapa 3: comunico la estrategia con un programa integrado, mostrando lo que cree
anteriormente el valor superior. (las 4 ps precio, plaza, promocin, producto)

Etapa 4: establecer un compromiso con los clientes, relaciones rentables.

El objetivo de mercadeo es generar utilidades y generar valor capital.

Understanding the Marketplace and customer needs

5 conceptos bsicos de marketing:

Necesidades, anhelos, y demandas: Las necesidades son estados donde se siente una
carencia. Anhelo es el objeto por el cual suplir mi necesidad. (El mercadologo
identifica la necesidad para transmitirla como un deseo) Demandas: son los deseos
que estn respaldados por una capacidad de compra.

Oferta de MKT: la combinacin de productos, informacin, servicios o experiencia

ofrecidas a un mercado para satisfacer su necesidad o deseo. Miopa de marketing:
enfocarse solo en deseos existentes, y perder de vista necesidades subyacentes
(ejemplo de Ford con los caballos y carros)

Valor: la percepcin tiene que ser >1 la satisfaccin es mayor y es lo que se busca

Intercambio, transaccin, relaciones: Se busca un marketing de compromiso.

Consumer-engagement marketing. consumer-generated marketing cuando el
mercado se convierte en participantes.

Mercado

Capturing Customer Value

Valor de vida del cliente: valor que dan mientras exista una relacin con ellos. Lo ideal es que
la relacin exista siempre. (ejemplo valor de vida de BMW que se cambiaron a 35 aos)

La participacin del cliente (share): lo ideal que esa participacin sea la ms amplia posible.
(ejemplo nissan que en un garaje tendra que tener los 5 carros)

Customer equity: Valor capital del cliente (la proyeccin de la suma de valor de vida del
cliente y la participacin del cliente)

(Key Account Manager)**

Estudio de Mercado: toma como 1 mes a 2 meses. Este estudio es especifico y dirigido (la fase
estratgica de las 5 cs)

MOA (estudio de mercado) es importante porque me provee un enfoque, para determinar

donde debemos utilizar los recursos limitados para maximizar los resultados.

5 tipos de mercados:
mercado de consumidores
mercado de intermediaros
mercado de gubernamentales
mercado de recursos
mercado de manufacturas.
Diferencia entre Merados e Industrias

Un mercado es un grupo de individuos u organizaciones que tienen la voluntad y la

capacidad de comprar bienes o servicios para satisfacer a una clase particular de deseos o
necesidades. (Demanda)

Una industria es un grupo de organizaciones que ofrecen productos o servicios que son
similares o sustitutos prximos de lo unos a los otros. (Oferta)

CONTEXTO: Anlisis de Macro Tendencias

Se le llama entorno macro o macro entorno. El Macro entorno se evala con la herramienta
PEST (Poltico, Econmico, Sociocultural y Tecnolgica)

1. Demogrfico: hay muchas ms pero ests son las principales.

Composicin: por genero, y edad
Envejecimiento:
Composicin tnica

2. Sociocultural
Evolucin de valores individuales: la edad de post-modernismo es ms emocional,
modernizo se usaba la razn.
Evolucin de la estructura familiar

3. Econmico
Desempeo de pas.
-GDP (se utiliza mejor PIB per cpita)
-PPP (Paridad de poder de compra) (condicin de comparacin entre los
pases se realiza sobre el precio de la canasta bsica)
Comercio Internacional: elementos que tienen que ver con transacciones. (Zona
Libres, Unin Aduanera, Uniones Econmicas)
La distribucin de ingresos es una de las formas en revisar el desempeo de un pas
pero de una forma ms especifica. Se analiza con el INDICE DE GINI. (para chequear
como est la riqueza distribuida)

4. Poltico
Estabilidad est definida por riegos polticos que son:
- Expropiacin: quitarte bienes y pagarte con un precio simblico (en ley se llama
justiprecio)
- Confiscacin :
- Domesticacin: es la intromisin interna a una entidad privada y puede ser
suave o fuerte.
- Regulaciones: NTBs son regulaciones no tarifarias. (licencias, registros de
calidad, normas de metrologa)
 5. Tecnolgico
- Tendencias en la biologa
- Tendencias en la electrnica y/o las telecomunicaciones

6. Natural
-Medioambiente
- Tendencias verdes

***En Mercadotecnia es el PESTDN (Demografa y natural)

Herramientas

-Matriz de Oportunidad / Amenaza (Herramienta para el macro entorno/pest)

1. se desglosan todas las pginas
2. Utilizas panel de expertos

Herramienta Perfil Industrial: sirve para ver como esta la industria.

1. Se revisan caractersticas econmicas y de la industria

Cuando se habla de liderazgo de mercado tienen que tener la participacin arriba del 40%

***Para que la informacin tenga poder tiene que ser:

Sea relevante
Ser actual
Interpretar

-Herramienta Anlisis de las 5 Fuerzas de Porter

Amenaza de Nuevos Participantes
Poder de Negociacin de los suplidores

Herramienta de Mapa de Grupos Estratgicos

Se sacan dos variables importantes entre oferta y demanda

Herramienta de Factores Fundamentales para el xito

Cada industria tiene 3 Factores Crticos en las que este participando.

Herramienta Cadena de valor representativa de una empresa

Principales actividades y costos por las que pasa un producto o servicio hasta llegar al
consumidor.
Primaras:
2. Logsticas
3. Operaciones
4. Distribucin
5. Ventas y mercadeo
6. Servicio
7. Utilidad
 Margen= PV- Cost *100
PV

PV= COST
(1 - Margen%)

ETAPA 2 Estrategia (Segmentacin, Seleccin Mercado Meta, Posicionamiento)

Proceso de Decisin Estratgica:

1. Segmentacin: Es el proceso mediante el cual un mercado se divide en distintos
subconjuntos de clientes con necesidades y caractersticas similares que los llevan
a responder de manera similar a un ofrecimiento de producto y a un programa
de marketing particular.

2. Seleccin Mercado Meta: Requiere evaluar el atractivo relativo de diversos

segmentos y la misin de la empresa as como sus capacidades para proporcionar
lo que cada segmento necesita, con el fin de elegir a los segmentos que servir

Factores que definen el atractivo de un mercado

Tamao
Tasa de crecimiento
Intensidad competitiva

3. Posicionamiento

APROXIMACIONES AL MERCADO

Mercado Masivo: tendencia hacia la produccin

Segmentos
Nichos: subsistema que vive de forma autnoma. (cuando se descubre y tienen
competencia ya no es nicho se convierte en segmentos)
Caractersticas que distinguen al nicho:
1. No ha sido descubierto
2. Tiene gran Potencial (porque no ha sido descubierto, no hay competencia)
reas Locales: Se aplican dos conceptos MKT de Raz y MKT de Experiencia. (Ejemplo
Vans)
Individuos. Personalizacin
COMO LOS SEGMENTOS DE MERCADO SON MEJOR DEFINIDOS

Las decisiones de segmentacin estn basadas en:

1. Quienes son los clientes?

Factores descriptivos demogrficos

2. Donde se encuentran?
Factores Descriptivos geogrficos

3. Como se comportan?
Factores Descriptivo de Comportamiento

Segmentacin Demogrfica
Genero:
Ingreso:
Raza/Cultura: Hispano americano, asiticos americanos, afroamericanos, LGBT
Edad y etapa de ciclo de vida: Nuestros deseos y capacidades cambian con la edad.
Generacin: Generacin silenciosa, baby boomers, Gen X, Milennials
Etapa de vida: eventos o situacin particular de preocupacin de una persona. (ejemplo
divorcio)

Segmentacin Geogrfica
rea de Comercio: rea incluida dentro de una regin definida geogrficamente.
Segmentacin Geo demogrfica: involucra a ambos factores geogrficos y demogrficos.

Segmentacin Conductual
Necesidades del consumidor
Variables
Actitud hacia el producto
Tiempo de uso
Influencia en la compra (Iniciadores, Usuarios, Influenciadores, Decisores,
Compradores)
Lealtad (Incondicionales, Divididos, Switchers/Cambiantes)
Compromiso de compra (bien de capital, bien de consumo)
Estilo de vida: orientacin y poder adquisitivo
Atributos de Comportamiento Organizacional
Estructura
Situacin de Compra (compras repetitivas, modificadas o nicas)

SEGMENTACIN (La segmentacin ms adecuada es la CONDUCTUAL)

Es una fuente de ventaja competitiva para la empresa
Las bases de segmentacin conductista suelen ser las mas valiosas para comprender
las implicaciones estratgicas del desarrollada de una oferta de mercado.
 POSICIONAMIENTO

Posicionamiento no es ventas.
Posicionamiento no es reconocimiento de marca.

Posicionamiento: el lugar que un producto o marca ocupa en la mente de los

consumidores en relacin con sus deseos. (Producto/Servicio que satisface todas
mis necesidades)

Se refiere tambin al lugar que ocupa con los productos o marcas de los
competidores.

Est basado en:

Diferenciacin lo que la gente compra es diferenciacin

Como lograr una ventaja con base en la diferenciacin (presentacin)

POSICIONAMIENTO FISICO Y PERCEPTUAL

Atributos de Posicionamiento:
Posicionamiento Fsico y Perceptual
Posicionamiento fsico: Evaluar la oferta del producto en base a un conjunto de caractersticas
fsicas objetivas

Posicionamiento Perceptual: Implica la evaluacin subjetiva por la influencia de factores

ajenos a las propiedades fsicas, como ser entre muchos: la formas en que se presentan
productos, la experiencia con ellos y aun las opiniones de otras personas.

Procesos del Posicionamiento: (PPT)

1. Tener Segmentacin
2. Tener Mercado Meta Definido
3. Proceso de evaluacin del posicionamiento (Mapas perceptuales)

Reposicionamiento: Colocarme en una posicin en la cual no estoy pero que no requiere

mayor esfuerzo.

Nueva Oferta: Colocarme en una posicin que no estoy, pero el esfuerzo es tan grande que
tiene que hacerse todo nuevo.
Ejemplo Segmentacin: MATRIZ DE DE ACTRACTIVO DE MERCADO Y POSICION
COMPETITIVA

Reputacin e imagen 6

Tendencia macro 7

Necesidad desatendida 7

Innovacin de productos 2

Tamao del mercado 6

Capacidad de Fabricacin 8
ndice de efectividad de Comunicacin: Total de Intensin de compra
Total Conocimiento de Marca

Segundo Parcial

4Cs= Cliente, Costo, Comunicacin, Conveniencia

Las 4ps que se manejan actualmente: People, Processes, Performance, Programs.

ADMINISTRACIN DE PRODUCTO (OFERTA DE MERCADO/MARKETING ORIENTADO AL

CONSUMIDOR)

Producto: es todo lo que se le puede ofrecer al mercado para su atencin adquisicin uso o consumo
que pueda satisfacer una necesidad.

Un producto es mas que un elemento fsico: es un conjunto de satisfactores que el comprador recibe.
Aspectos del productos incluyen su forma, sabor, olor, y textura: como funciona en su uso, el paquete,
la etiqueta, la garanta del fabricante y distribuidor de los servicios.

El producto es multidimensional:
Componente bsico
Componentes de Empaque
Componentes de servicio de soporte

Diferentes Niveles de satisfaccin y expectativas en los clientes:

Beneficio del producto
Beneficio principal
Producto genrico
Producto esperado
Producto aumentado
Producto potencial

Valor agregado: Si mi valor agregado no me genera utilidades se convierte en un gasto.

La satisfaccin al ser variable ocupa continuas adiciones de valor agregado. (es un elemento dinmico
que va cambiando conforme las necesidades del cliente) (Tiene que ser significativo para el mercado)

Marca: se define como aquel nombre termino, signo, smbolo, con la intencin de identificar
productos o servicios de un vendedor y para diferenciarlos de los competidores.

Demanda de mercado: Cuando existe deseo y poder adquisitivo.

La demanda no es un numero.
La demanda es una funcin matemtica.
Se le llama tambin por funcin de mercado.
Demanda Potencial:
Es un concepto terico, es un limite que se puede alcanzar bajo cierto tipo de condiciones,
especialmente cuando son de carcter favorable.

Demanda de compaa: lo que la compaa puede lograr, captar de la demanda de mercado conforme
a la variables sobretodo a sus recursos y capacidades.

Pronostico de Mercado:

La demanda de mercado nunca empieza con 0 siempre hay un Mnimo de mercado

Es importante hacer un anlisis de intencionalidad antes de lanzar un nuevo producto u oferta al

mercado. (Se miden con la escala de liker) NO TODO LO QUE LA GENTE DICE ES LO QUE HACE.

Ejemplo: encuesta de 10
1 Definitivamente no comprara 10%
0 Probablemente no comprara
2 Probablemente no podra comprar 20%
2 Probablemente comprara 20%
5 Definitivamente Comprara 50%

Cdef x Fdef + Cprob x Fprob

(0.4 * top-box DC) + (0.2 * second box PC) = % standard pero vara dependiendo la industria.
(0.50) (0.20) -se colocan los % del ejemplo anterior

Anlisis de demanda por Ajuste de cadena (mtodo sencillo para analizar la demanda por
segmentacin)

Chain Ratio Method

Posible numero de compras:

Poblacin total estimada

Poblacin econmicamente activa
Poblacin en edad trabajar
No pobres (lo ajustado entre PEA y PET)

Se sigue ajustando
Poblacin
Edad de 26 41
Ingresos mayores a 15,000 (tamao de segmento)
Intencin de compra (demanda de compaa)
Market share (pronostico de compaa)

acadmicamente por investigaciones un nuevo ofertante del mercado puede alcanzar de 5% a 7% de

market share.
Canal de Comercializacin
La mayora de los fabricantes no venden sus productos de forma directa.

Razones: producto ocupa complementario para venderse.

Los canales de marketing o canales de distribucin: son conjuntos de organizaciones independientes

que participan en el proceso de poner a disposicin de los consumidores o servicio pasa su adquisicin.

Ventaja competitiva importante para un comercializador residen en las mejores condiciones para
tener canales de comercializacin lo ms eficientes posibles

Tipos de canales de distribucin comercial

Canal directo (outlets, tiendas propias, mercado virtual)

Canal indirecto corto, Distribuidores (mayoristas-minoristas), Operador logstico (indicado para el

MKT Internacional).

Tipos de flujo:
Empuje hacia abajo: ponerle inventario a los canales
Empuje hacia arriba: cuando el consumidor pide el producto al canal y el canal pide el producto hacia
la empresa.

La estrategia de canal se considera que debe de tener los siguientes objetivos especficos:
1. Costos
2. Requerimientos de Capital
3. Control
4. Cobertura
5. Carcter: comparte mismos principios, e imagen de la empresa
6. Continuidad:

Mtodos de Localizacin.

Mtodo de seleccin macro: en que rea geogrfica del mundo

Mtodo de seleccin micro: en que rea particular de una regin determinada

Algoritmo de selecin sinrgica

FC= factores crticos (sin ese factor no se puede operar adecuadamente) Se evalan de forma binaria
(1 que esta bueno, 0 que no sirve) (solo se multiplica entre ellos para el resultado final.

FO= Factores Objetivos = se pueden medir se pueden calcular son valores (costo de local, costo de
adecuarlo, costo de mantenimiento, costo de sealizacin.
FOa= 1
CTa ( 1/CTa+ 1/CTb + 1/CTc+ 1/CTd)
FS= Factores Subjetivos: no paramtricos) Aspectos subjetivos en categora de Target, Imagen,
Accesibilidad, Seguridad. Se elabora tabla con ponderacin que se distribuye los porcentajes en tres
categoras, deficiente, bueno y excelente.

A= nivel de confianza 0.8

ILi= FCi ((FOi * a) + ((1-a) (FSi)))

PRICING

Poltica de precios la suma de los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de
poseer o usar un producto o servicio.

Estrategia de Precios

Es de los elementos tcticos ms importantes de la Estrategia de MKT

Es el nico elemento del marketing mix que genera utilidades.
Las empresas deben de estar enfocadas en la determinacin de sus precios como un elemento
estratgico clave.

Precios de Referencia: las decisiones de compra se basan en como los consumidores perciben los
precios en relacin al precio que ellos consideran real (no el que fija la empresa).

Precio Justo: depende del tipo de conocimiento que uno tiene.

Precio Habitual
Precio de Ultima adquisicin
Umbral mximo: lo mximo que uno entiende por lo que puede pagar
Umbral mnimo: lo mnimo que uno entiende que puede pagar.
Precios de la competencia:

Factores en el comportamiento del Consumidor relacionas al precio

Inferencias Precio- Calidad: si un producto es caro no siempre significa que es bueno.

Uno hace ests inferencias por:
Escasez de Informacin
Escasez de Producto

Terminacin de precios
Efecto de los nmeros impares. (9.99)
Reconocimiento de nmeros 0 y 5

Fases de la poltica de Precios

1. Seleccin de los objetivos del precio (puede ser por posicionamiento, para captar
participacin de mercado, precio descremado cuando van bajando los precios ej, celulares)
2. Calculo de la demanda
3. Estimacin de Costos
4. Anlisis de Costos, Precios y Ofertas de la competencia
5. Seleccin de una estrategia de fijacin de precios (sobre margen o retorno sobre inversin)
6. Seleccion del precio final
MKT Financiero

Cuando mis costos fijos son altos tengo que aumentar el volumen: Los costos fijos altos hacen a la
rentabilidad mas sensible al cambio de volumen. (cuando mis costos fijos son altos tengo mayor
incremento en utilidad por volumen)

Cuando mis costos variables son altos tengo que aumentar el precio: Los costos variables altos hacen
a la rentabilidad ms sensible al cambio de precio y/o contribucin unitarias (cuando mis costos
variables son altos tengo mayor incremento en utilidad)

Anlisis estratgico Marketing Financiero

Costos fijos puro: los costos fijos normales

Costos fijos especficos (ad-hoc): son aquellos que estn relacionados a un producto, su caracterstica
es que al estar relacionado con un producto permanecen constante durante el periodo fiscal.

PROMOCIN (Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia)

Las empresas establecen relaciones con sus mercados (los clientes), que sean las mismas relaciones
que tiene uno con otras personas.

Comunicaciones Integradas de Marketing comprende (con lo que las empresas se comunican con sus
clientes):

Relaciones Publicas
Promociones de Venta
Ventas Personales: lo importante es el aspecto de conocimiento.
Marketing Directo
Publicidad

Modelo de Jerarqua de Efectos

1. Ignorancia respecto a la existencia del producto

2. Toma de conciencia
3. Conocimiento (se genera a travs de las ventas personales)
4. Gusto por el producto (se hace atrves de promociones)
5. Preferencia
6. Conviccin (cuando se tienen hechos que validan algo)
7. Compra

Forma bsica de publicidad

que haces
quien eres
donde te encuentras
Promociones de ventas son actividades de Marketing que estimulan la compra del consumidor y
mejoran la efectividad y la cooperacin del intermediario y del detallista de la cadena de
comercializacin. Son esfuerzos de corto plazo. (Generar sentido de urgencia)

Ej de promociones:
Muestras
Cupones
Regalos
Sorteos
Concursos
Participacin de eventos
Descuentos directos

Emerging promotional tolos:

Buzz marketing (boca a boca)
Product placement
Advergaming
Mini movies
Sponsorships

Marketing directo: comunicacin personalizada, que puede ser atreves de email, invitaciones, flyers,
pero que sea personalizado. (es ms eficiente que cualquier mtodo de comunicaciones)

La relacin publica tiene que ver con un proceso de comprensin mutuo de todos los participante que
no son mis clientes con la compaa.