La Calidad de Servicio Bancario:

Entre la Fidelidad y la Ruptura

Jos Santiago Merino

1
 Tesis Doctoral

La Calidad de Servicio Bancario:

Entre la Fidelidad y la Ruptura

Jos Santiago Merino

Director: Prof. Dr. J.R. Snchez Guzmn

Tesis financiada por la FUNDACION CAJAMADRID

2
 1.1. Introduccin

Situacin del mercado bancario detallista:

Desregulacin y Competencia: nuevos operadores,

nuevas tecnologas, nuevos productos.
Saturacin del mercado (92% de >16 aos
bancarizados)
Polibancarizacin (< clientes exclusivos; > clientes
compartidos)
Altos costes de captacin-
captacin-reemplazamiento clientes
(16 veces superior al coste gestin cliente activo)
3
 1.1. Introduccin (2)

Orientaciones estratgicas bsicas:

Compromiso de servicio al cliente: Satisfaccin

Estrategia de diferenciacin a travs de la Calidad de
Servicio
Consolidacin de relaciones duraderas (lealtad)

Modas de los 90,s:

Programas de Mejora de Calidad de Servicio
Fidelizacin de clientes
4
 1.2. Objetivos

2 Objetivos Generales:

1.- Elaborar una herramienta especfica, fiable,

dinmica y flexible para medir la calidad de servicio en
las entidades financieras.

2.- Analizar en profundidad los aspectos que componen

la calidad de servicio bancario y su relacin con la
satisfaccin y la fidelidad

5
 1.2. Objetivos (2)

Objetivos especficos:
Determinar el mejor modelo operativo de medicin de
la Calidad de Servicio Bancario
Bancario..(C
(C..S.B.)
Elaborar una escala especfica y fiable de medicin de
la C.S.B. Que permita:
Conocer la importancia atribuida por los clientes a
las diferentes dimensiones e indicadores de calidad
Identificar puntos fuerte y dbiles que exijan
revisin o enfoque estratgico diferente
diferente..
Disear acciones especficas de mejora

Controlar el proceso de mejora 6

 1.2. Objetivos (3)

Determinar los principales factores que influyen en la

C.S.B., en la Satisfaccin y la Fidelidad:

Examinar la relevancia de la relacin (orden causal e

impacto) entre C.S.B., Satisfaccin y Fidelidad:
Conocer los motivos de infidelidad de los clientes.
Proponer un sistema de prediccin del comportamiento de
fidelidad/infidelidad

7
 1.3. Hiptesis

A) Respecto a la Validez de los diferentes constructos de

C.S.:
H1: La Calidad de Servicio Percibida es ms adecuada para
predecir la fidelidad futura que otras formas de medir el constructo
(Calidad Percibida-Expectativas Calidad Percibida-Expectativas
x Importancia)

H2: La C.S. Es un constructo multidimensional (n > 20

dimensiones) reducible a un slo indicador de C.S. Global.

8
 Hiptesis (Cont.)

B) Respecto a la forma de medir la C.S.B.:

H3: La medicin basada en el rendimiento (C.S. Percibida) es ms

adecuada que la basada en el rendimiento menos expectativas (C.S.
Percibida - Expectativas).

H4: La C.S. Percibida en un constructo multidimensional, de un

gran nmero de factores, que aconsejan la bsqueda de formas ms
parsimoniosas y sencillas de medir el constructo.

H5: La C.S. Percibida, evaluada globalmente, es mejor indicador

de la calidad percibida que cualesquiera otros basados en la
dimensionalidad del constructo.

9
 Hiptesis (Cont.)

C) Respecto a la relacin entre Calidad Percibida -

Satisfaccin y Lealtad:
H6: La Satisfaccin del cliente es un constructo diferente a la
Calidad de Servicio Percibida.
H7: La Satisfaccin del cliente es un antecedente de la Calidad de
Servicio Percibida.
H8: La Calidad de Servicio no es el factor principal para ganar la
lealtad del cliente.
H9: La Satisfaccin es un concepto ms rico para explicar las
intenciones de compra que la Calidad de Servicio Bancario.
H10: La Satisfaccin del cliente tiene un impacto significativo
mayor en la Fidelidad que la Calidad de Servicio Percibida.
10
 1.4. Justificacin y Originalidad

C.S.= arma estratgica e interesante tpico a investigar

Controversia entre modelos de medicin de C.S.

Necesidad de investigar modelos que integren calidad,

satisfaccin, valor y su relacin con intenciones y
comportamientos de permanencia, y que consigan mayor
validez predictiva.

11
 2. METODOLOGIA
Enfoque metodolgico::
complejidad del objeto pluralismo metodolgico convergencia.

1 Fase: Cualitativa:
Se explora, describe y contextualiza el problema de la Calidad de Servicio
Bancario, y sirve, adems para plantear hiptesis, basar la confeccin del
instrumento de medida y, posteriormente, comparar con resultados
cuantitativos.

2 Fase: Cuantitativa:
comparar con cualitativa, contrastar hiptesis planteadas y generalizar
resultados.

12
 Metodologa: Fases.

1 Fase: Cualitativa: Estudio Exploratorio Cualitativo Previo

12 + 4 Reuniones de Grupo con clientes de entidades bancarias.

2 Fase Cuantitativa:
CONSTRUCCION DE LA ESCALA DE CALIDAD DE SERVICIO
BANCARIO (C.S.B.):
1) Creacin Escala Preliminar.
2) Aplicacin Escala Preliminar a muestra de 509 usuarios.
3) Anlisis de la Forma de la Escala Preliminar.
4) Revisin y Escala Definitiva.
5) Aplicacin Escala Definitiva a muestra de 1198 usuarios bancarios.
6) Validacin de la Escala Definitiva de C.S.B.
13
 Metodologa: Fases.

ESTUDIO DOCUMENTAL Y EMPIRICO:: Fuentes:

Banco de Espaa: Registro de Reclamaciones.
Institutos de Inv. De Mercados: FSR, B.Krief, Nielsen
ENCUESTA DIRECTA A USUSARIOS BANCARIOS (1997; n=1998)
Estratificada: hbitat, sexo, edad.
N.C.= 2 sigmas (95,5 %), p=q=50 %
Error muestral: +/-
+/- 2,8 % para datos globales.
Seleccin muestral: Polietpica
Error corregido: +/-
+/- 4,3 %
Contenido cuestionario: Comportamientos (frecuencia, entidades trabaja, entidad
principal, antigedad, productos/servicios utilizados, ruptura total/parcial y sus motivos,
acciones de retencin percibidas...) Actitudes (grado de satisfaccin, intenciones de
ruptura y sus motivos, entidades recomendadas, escala de valor eleccin entidad,
14
evaluacin C.S. Entidad princiapal...)
3. Resultados: Estudio Esploratorio:
Factores Determinantes de la C.S.B.
CALIDAD DE SERVICIO

Dimensiones
Analticas : RELACIONAL TECNICO-FUNCIONAL REFERENCIAL PRODUCTOS /
SERVICIOS

Cognitivo Expresivo Comprensivo Competencial Organizativo Tcnico Fsico Institucional

Categoras
Operativas : COMUNICACION / INTERACCION FUNCIONALES EXTERNAS IMAGEN MK-MIX

Factores : Informacin Trato / Flexibilidad / Profesiona- Rapidez Eficacia Nivel de impl. Reputacin Gama
clara y Amabilidad. Comprensin lidad. Fiabilidad Accesos Credibilidad Condiciones
transparente. Mecaniza- Comodidad Solvencia y financieras
cin. Esttica Seguridad Personalizacin
S.Seguridad financiera de la oferta.

Indicadores :
Informaciones Trato recibido Pago con Conocimiento Tiempo en Frecuencia Nivel de Reputacin Amplia gama
comprensibles nmeros rojos del cliente. la operacin de errores. Implantacin.
Trato discrimi- Credibilidad Condiciones
Periodicidad natorio. Excesivas Dedicacin Rapidez Asuncin de Barreras adecuadas.
adecuada. garantas, al cliente. en imputa- errores. arquitectnicas Solvencia y
Confidenciali- avales ... cin . seguridad Personaliza-
dad. Argumentario Fiabilidad Mobiliario cin de oferta.
Informacin Disponibili- Rapidez
completa. Familiaridad dad. Capacidad de servicio Grado de Disposicin /
de expresin equipamiento Orden.
Informacin Simpata. Rapidez
desinteresada Dominio de comunica- Grado de Iluminacin /
Actitud en los operaciones y ciones. aprovecha- Climatizacin.
contactos. productos. miento.
Tiempo de Limpieza.
Actitud ante Buena espera. Funciona-
preguntas presencia. miento co- I mpresos y
ilgicas. Colas rrecto de utiles de ofi-
Capacidad de de espera equipos cina.
Decisin.
Funcionamien Esttica.
Motivacin en to Cajeros.
trabajo

15
Escala Preliminar de C.S.B.

Tabla n2: Contenidos de la Escala C.S.B.

CONTENIDOS :
Informacin -Transparencia :
1.- Ante cualquier pregunta o duda los empleados dan explicaciones comprensibles
2.- La informacin que recibe de la entidad es completa, con sus pros y sus contras
3.-La informacin proporcionada est orientada en beneficio del cliente.
4.- Frecuencia adecuada en envo de extractos de cuenta y otra informacin complementaria.
5.- Claridad y nivel de comprensin adecuado por parte del cliente de los extractos de cuenta y otras
informaciones complementarias
6.- Publicidad en oficinas de los diversos tipos de inters aplicados (preferencial, en descubiertos, tarifas de
comisiones...)
Trato y amabilidad :
7.- Trato respetuoso y corts
8.- Trato no discriminatorio en funcin del volumen de negocio con la entidad o de otras situaciones
personales como sexo, edad..etc.
9.- En las consultas y gestiones se guardan las elementales normas de discreccin y respeto a la intimidad del
cliente
10.- Familiaridad entre cliente y personal de la entidad
11.- Simpata del personal.
12.- El personal concentra su atencin en el cliente y sus asuntos.
13.- Los empleados muestran una actitud cordial en el contacto inicial y en la despedida.
14.- El personal es corts, paciente y no pierde los buenos modales aunque le planteemos preguntas ilgicas o
tontas.
15.- Los empleados tienen habilidad para conectar con el cliente.

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Escala Preliminar de C.S.B.

Flexibilidad y comprensin de las necesidades :

16.- La entidad permite pequeos pagos en nmeros rojos o pequeos adelantos de efectivo.
17. La entidad evita ,en lo posible, excesivas garantas, avales y papeleo
18.- Horario de atencin al pblico suficientemente flexible.
Profesionalidad :
19.-Los empleados conocen la situacin personal y financiera del cliente
20.- Los empleados dedican todo el tiempo necesario en las gestiones con el cliente..
21.- Los empleados ofrecen argumentos o razones para operar con la entidad o para realizar una determinada
operacin.
22.- Los empleados tienen suficiente facilidad de expresin, dominio del vocabulario para relacionarse con el
cliente.
23.- Los empleados saben escuchar al cliente.
24.- Los empleados muestran un aceptable dominio de las operaciones, de los temas y productos financieros
habituales en el mercado..
25.- Los empleados parecen estar satisfechos con su trabajo y muestran inters por el mismo.
26.- Los empleados muestran una compostura - aspecto cuidados. y actitud ordenada..
27.- Los empleados muestran esmero y celo profesional.
28.- Los empleados muestran buena disposicin para atender al pblico.
29.- Ausencia de errores humanos en las transacciones.
Rapidez-Diligencia:
30.- Rapidez en la imputacin de cargos y abonos.
31.- Diligencia mostrada por los empleados en gestiones con el cliente
32.- Rapidez de servicio en la oficina..
33.- Rapidez y agilidad en transacciones y operaciones informatizadas.
34.- Prontitud en la comunicacin de los movimientos de cuentas.
35.- Ausencia de personas en cola en espera de ser atendidas.
36.- Corto tiempo de espera desde que entra hasta que es atendido.
37.- Prontitud en la resolucin de errores.

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Escala Preliminar de C.S.B.

Eficacia / Mecanizacin :
38.- Exactitud y claridad de las comunicaciones informatizadas enviadas al cliente.
39.- Suficiente nivel de equipamiento informtico-tcnico.
40.- Buen nivel de aprovechamiento de los equipos tcnicos/ventanillas disponibles.
41.- Correcto funcionamiento de los equipos tcnicos instalados.
42.- Presencia suficiente de cajeros automticos y actualizadores de libretas.
43.- Correcto funcionamiento y disponibilidad de fondos en cajeros automticos
Oficinas / Instalaciones :
44.- Red adecuada de oficinas (nmero y distribucin).
45.- Accesos desde la calle cmodos para el pblico.(ausencia de barreras arquitectnicas.).
46.- Mobiliario funcional y moderno en las oficinas.
47.- Aspecto cuidado y orden reinante en las oficinas.
48.- Limpieza correcta de las instalaciones.
49.- Separacin de rea de ventanillas y rea de consulta y gestin.
50.- Fiabilidad : Hacen las cosas bien a la primera.
51.- Impresos de operacin , folletos de productos y tiles de escritura visibles y disponibles al cliente.
52.- Iluminacin y climatizacin adecuadas a la poca y entorno de trabajo.
53.- Sistemas de seguridad (cristales blindados, guardas...) suficientes.
54.-Esttica agradable (interior y exterior, diseo y decoracin) de la oficina
Productos / Servicios :
55.- Amplia gama de productos y servicios para cubrir las necesidades del cliente.
56.- Adaptacin de los productos y servicios financieros ofrecidos a las necesidades del cliente.
57.- Condiciones financieras ventajosas : tipos de inters competitivos, plazos de amortizacin, flexibilidad en
concesin de crdito, comisiones justas y razonables..
Imagen :
58.- Buena reputacin de la entidad.
59.- Credibilidad.
60.- Solidez y fiabilidad financiera de la entidad.

18
Escala Preliminar:
Comparacin CSB, SERQUAL Y SERVPERF
Tabla n5: Comparacin factorial Escalas C.S.B., SERQUAL* y SERVPERF*

Elementos Factor Factor Saturacin Saturacin Saturacin

C.S.B. P.Z.B C.S.B. P.Z.B. C.S.B. C&T P.Z.B Contenido
CS11 16 I IV .82 .64 .57 Simpata /Amabilidad
CS13 14 I IV .73 .68 .57 Actitud cordial
CS10 14 I IV .72 .68 .57 Familiaridad/Transmitir confianza
CS7 6 I II .69 .73 .73 Trato respetuoso y corts /Inters
CS12 12 I III .63 .63 .52 Atencin prestada / Actitud ayuda
CS27 13 I III .55 .62 .50 Disposicin atender al pblico
CS31 11 II III .65 .64 .57 Rapidez de servicio
Exactitud y claridad informacin
CS37 4 II I .61 .48 .38
informatizada / Folletos atractivos
CS19 22 II V .57 .34 .27 Dedicacin tiempo al cliente
CS17 19 II V .51 .68 .34 Horarios flexibles atencin
Atencin personalizada / Oferta
CS52 20 II V .51 .58 .46
personalizada
CS28 9 II II .50 .79 .83 Errores humanos
CS23 17 II IV .48 .69 .65 Conocimientos
CS25 3 III I .73 .56 .48 Aspecto cuidado
Nivel de equipamiento / Equipos
CS38 1 III I .58 .48 .40
modernos
CS49 15 IV IV .76 .81 .82 Seguridad
Esttica oficina / Instalaciones
CS50 2 IV I .64 .46 .40
visualmente atractivas
CS41 5 IV II .56 .80 .78 Fiabilidad
Var.exp.fac Var.exp.fac Var.exp.fac <= Varianza explicada por los
n=18 n=17 n=4 n=5
50,7 41.1 34,8 factores considerados
19
* Resultados de los trabajos de Cronin y Taylor de 1992.
Escala Preliminar: Indices de Fiabilidad

P ro ce d im ien to Ite m s Ite m s Ite m s Item s

A lp h a 1- 30 31 - 60 P a r es I m p ar es

T o ta l E sc a la 0 .9 6 0 .9 4 0 .9 3 0 .9 2 0 .9 2
C a teg o r a s te m tic a s
In fo rm a ci n /
T ra n s p a re n c ia 0 .7 4
(Ite m s 1 -6 )
T ra to /A m a b ilid a d
(Ite m s 7 -1 5 ) 0 .8 8
F le x ib ilid a d /C o m p re n
si n 0 .5 4
(Ite m s 1 6 - 1 8 )
P r o fe s io n a lid a d
(Ite m s 1 9 -2 9 ) 0 .8 8
R a p id e z
(Ite m s 3 0 -3 7 ) 0 .8 4
E fica c ia /
M e ca n iza c i n 0 .7 7
(Ite m s 3 8 -4 3 )
O ficin a s /
In sta la c io n e s 0 .8 8
(Ite m s 4 4 -5 4 )
P r o d u cto s /
S er v ic io s 0 .7 3
(Ite m s 5 5 -5 7 )
Im a g en
(Ite m s 5 7 -6 0 ) 0 .8 6
L a m u es tra d e trab ajo p a ra el a n lis is d e fia b ilid ad h a sid o d e 4 0 0 in d iv id u o s q u e
co n tes ta ro n c o m p le ta m e n te lo s 6 0 ite m s .

20
 Anlisis de Elementos de la Escala C.S.B:

Homogeneidad (Fiabilidad) Validez Discriminante - Predictiva

t Student t Student t Student
Diferencias Diferencias Diferencias
Elementos Correlacin Correlacin Correlacin R cuadrado medias en medias en medias en
Indice de
Preliminares con suma con media con Total de con la Intenciones Satisfacin Recomenda
Penetracin.
de la escala total de la total de la la Categora Categora. de Ruptura con Banco ra entidad
de C.S.B. escala escala Total Principal

1 100 0.58 0.61 0.50 0.29 ** **

2 100 0.53 0.58 0.61 0.43 ** **
3 99.6 0.48 0.52 0.52 0.31 ** ** **
4 100 0.42 0.45 0.47 0.24 ** ** **
5 100 0.42 0.47 0.48 0.23 ** **
6 99.2 0.41 0.46 0.33 0.12 ** ** **
7 100 0.66 0.68 0.67 0.47 ** ** **
8 99.2 0.54 0.56 0.54 0.32 ** ** **
9 99.8 0.53 0.54 0.49 0.28 ** **
10 99.6 0.45 0.48 0.56 0.34 ** ** **

** = Diferencias significativas, a=0.05 ; = Diferencias no significativas, a=0,05

21
 Escala Preliminar C.S.B.: Elementos eliminados

Elemento n 16:
16: La entidad permite pequeos pagos en nmeros
rojos o pequeos adelantos de efectivo
Elemento n 42:
42: Presencia suficiente de Cajeros automticos y
actualizadores de libretas
Elemento n 44:
44: Red adecuada de oficinas (nmero y distribucin).
Elemento n 50: Sealizacin correcta de departamentos y reas de
atencin al pblico.
Elemento n 52: Iluminacin y climatizacin adecuadas a la poca y
entorno de trabajo.

22
Escala Definitiva:
Fiabilidad de las diversas alternativas de medir la
C.S.B.

Coeficiente Coeficientes Dos mitades

FORMA DE MEDIR EL CONSTRUCTO Alfa de Cronbach
1 mitad 2 mitad
C.S.B.

C.S. PERCIBIDO (RESULTADO)

0,96 0,93 0,92

C.S. (E- P) (EXPECTATIVAS MENOS

0,91
PERCEPCION DE RESULTADO) 0,94 0,88

C.S. (E P)xI (EXPECTATIVAS MENOS

RESULTADO PONDERADA POR
0,94 0,91 0,88
IMPORTANCIA)

23
Escala Definitiva: Indices de Fiabilidad

Alpha

Total Escala 0. 96
Dimensiones
F1: Profesionalidad / Trato / Amabilidad 0.94

F2: Oficinas / Instalaciones 0.85

F3: Imagen / Productos y Servicios) 0.83

F4: Rapidez 0.82

F5: Informacin / Transparencia 0.78

F6: Eficacia / Fiabilidad 0.74

F7: Funcionamiento Cajeros y Equipos 0.54

F8: Flexibilidad 0.40

24
 Escala Definitiva: Validez de Contenido

Los items son representativos de todas las situaciones de servicio posibles y con las que
la poblacin bancarizada se ha podido enfrentar.

Se intenta una buena definicin conceptual de la C.S.B. Y con el estudio exploratorio se

genera una amplia relacin de items que representan las dimensiones relevantes del
fenmeno.

Se revisa y analiza la literatura y planteamientos tericos, las experiencias, las crticas y

sugerencias. Se ampla el dominio de C.S.B.

Se analizan los items mediante tcnicas estadsticas .

Se aplica la escala a diferentes muestras de ususarios bancarios tpicos.

25
 Escala Definitiva: Validez de Constructo
(Convergente).

Se evala investigando las cualidades que mide la escala, viendo si

confirman o niegan las hiptesis precedentes sobre Calidad de
Servicio.

Mtodos::
Mtodos
Anlisis Dimensional (Anlisis Factorial Componenentes
Principales con rotacin Varimax; Anlisis Factorial Factores
Principales con rotacin Oblimin).

Anlisis Factorial Confirmatorio por Mxima Verosimilitud (ML)

Anlisis Factorial Confirmatorio mediante Ecuaciones
Estructurales (AMOS, Arbuckle, 94).
94).

Tcnicas de re-
re-muestreo (`bootstrap
(`bootstrap, Linhart y Zucchini, 86)
26
Escala C.S.B.: Dimensiones Factoriales

Varianza
Factor Explicacin explicada
(%)
FACTOR I: Profesionalidad Trato Amabilidad 20
FACTOR II Oficinas Instalaciones 9,6
FACTOR III Factores de Imagen y Oferta Comercial 5,9
FACTOR IV Rapidez de Servicio 5,21
FAC TOR V Informacin Transparencia 4,98
FACTOR VI Eficacia Fiabilidad 4,82
FACTOR VII Funcionamiento de Cajeros y Equipos 3,12
FACTOR VIII Flexibilidad 1,85
Total... 54,48

27
 C.S.B.: Dimensiones y Saturaciones. F1

Elementos Saturacin Explicacin Contenido

FACTOR I (19,97%) Profesionalidad / Trato / Amabilidad
CSR27 .715 Los empleados muestran buena disposicin para atender al pblico
CSR13 .698 Los empleados muestran una actitud cordial en el contacto inicial y la despedida
CSR22 ,693 Los empleados saben escuchar al cliente
CSR24 ,686 Los empleados parecen estar satisfechos con su trabajo y muestran inters por el mismo
CSR26 ,684 Los empleados mueestran esmero y celo profesional
CSR14 ,681 El personal es corts, paciente y no pierde los buenos modales aunque le hagan preguntas
CSR11 ,680 Simpata personal
CSR15 ,665 Habilidad para conectar con el cliente
CSR12 ,661 El personal concentra su atencinen el cliente y sus asuntos
CSR21 ,650 Los empleados tienen suficiente facilidad de expresin-dominio del vocabulario
CSR7 ,649 Trato respetuoso y corts
CSR19 ,604 Los empleados dedican todo el tiempo necesario a las gestiones con el cliente...
CSR10 ,522 Familiaridad
CSR25 ,560 Los empleados muestran una compostura-aspecto cuidados y actitud ordenada
CSR1 ,543 Ante cualquier pregunta o duda los empleados dan explicaciones comprensibles
CSR20 ,538 Los empleados ofrecen argumentos o razones para operar con la entidad o para...
CSR23 ,520 Los empleados muestran un aceptable dominio de las operaciones, los temas, los productos
CSR30 ,506 Diligencia mostrada por los empleados en gestiones con el cliente
CSR9 ,473 En consultas y gestiones se guardan las elementales normas de discreccin-intimidad
CSR8 ,467 Trato no discriminatorio en funcin del volumen de negocio, sexo, edad...
CSR18 ,405 Los empleados conocen la situacin personal y financiera del cliente

28
 C.S.B.: Dimensiones y Saturaciones. F2 y F3

FACTOR II (9,58%) Oficinas / Instalaciones

CSR44 ,765 Mobiliario funcional y moderno en las oficinas
CSR50 ,727 Esttica agradable (interior y exterior, diseo y decoracin) de la oficina
CSR45 ,726 Aspecto cuidado y orden reinante en las oficinas
CSR46 ,687 Limpieza correcta de las instalaciones
CSR47 ,601 Separacin de rea de ventanillas y rea de consulta y gestin
CSR48 ,587 Impresos de operacin, folletos de productos y tiles de escritura visibles y disponibles
CSR43 ,543 Accesos desde la calle cmodos para el pblico (ausencia de barreras arquitectnicas)
CSR49 ,511 Sistemas de seguridad (cristales blindados, guardas...) suficientes
CSR38 ,370 Suficiente nivel de equipamiento informtico-tcnico
CSR6 ,296 Publicidad en oficinas de los diversos tipos de inters y comisiones aplicados
FACTOR III (5,88%) Imagen / Productos / Servicios
CSR54 ,678 Buena reputacin de la entidad
CSR55 ,672 Credibilidad
CSR56 ,644 Solidez y fiabilidad financiera
CSR53 ,554 Condiciones financieras ventajosas: tipos de inters, plazos amortizacin, comisiones ...
CSR52 ,554 Adaptacin de los productos y servicios financieros ofrecidos a las necesidades del cliente
CSR51 ,516 Amplia gama de productos y servicios para cubrir las necesidades del cliente

29
 C.S.B.: Dimensiones y Saturaciones. F4 a F8

FACTOR IV (5,21%) Rapidez

CSR34 ,841 Ausencia de personas en cola de espera para ser atendidas
CSR35 ,804 Corto tiempo de espera desde que se entra hasta que se es atendido
CSR39 ,558 Buen nivel de aprovechamiento de los equipos tcnicos/ventanillas disponibles
CSR31 ,543 Rapidez de servicio en la oficina
FACTOR V (4,98%) Informacin / Transparencia
CSR5 ,726 Claridad y nivel de comprensin adecuado de extractos y otras informaciones complement.
CSR4 ,634 Frecuencia adecuada en envo de extractos de cuenta y otra informacin complementaria
CSR2 ,572 La informacin que recibe de la entidad es completa, con sus pros y sus contras
CS37 ,519 Exactitud y claridad de las comunicaciones enviadas al cliente
CSR8 ,507 Trato no discriminatorio en funcin del volumen de negocio, sexo, edad...
CSR3 ,443 La informacin proporcionada est orientada en beneficio del cliente
FACTOR VI (4,82%) Eficacia/Fiabilidad
CSR29 ,666 Rapidez de imputacin de cargos y abonos
CSR33 ,599 Prontitud enla comunicacin de los movimientos en cuentas
CSR41 ,565 Fiabilidad: cumplen lo que prometen y hacen bien las cosas a la primera
CSR32 ,553 Rapidez y agilidad en transacciones y operaciones informatizadas
CSR36 ,422 Prontitud enla resolucin de errores
CSR28 ,376 Ausencia de errores humanos
FACTOR VII (3,12%) Funcionamiento de Cajeros y Equipos
CSR40 ,653 Correcto funcionamiento de los equipos tcnicos instalados
CSR42 ,630 Correcto funcionamiento y disponibilidad de fondos en cajeros automticos
FACTOR VII I (1,85)% Flexibilidad
CSR17 ,527 Horario de atencin al pblico suficientemente flexible
CSR16 ,459 La entidad evita, en lo posible, excesivas garantas, avales y papeleo

30
Fiabilidad y Varianza Explicada por formas
alternativas de medir la Calidad de Servicio

Fiabilidad escala % Varianza

total Explicada
N Dimensio N
SERQUAL SERPREF Sector Autor SERQUAL SERPERF
nes Items

4 17 0.92 Banca Necmi Kemal Avkiram (94) 54.3

1 22 0.89 0.92 Banca Cronin y Taylor (92) 34.8 41.1

Transp.
5 22 0.76 0.77 Bign et alia (98) 51.3 58.2
Pblicos

8 56 0.96 Banca Santiago (99) 54.5

31
Anlisis Factorial Confirmatorio con AMOS:
Modelo Unidimensional.

ESCALA C.S.B.: ANALISIS FACTORIAL CONFIRMATORIO ( 1 FACTOR)

e56 e55 e54 e53 e52 e51 e50 e49

1 1 1 1 1 1 1 1
1 1 e48
e1 V122 V177 V176 V175 V174 V173 V172 V171 V170 V169
1 1
e2
V123 V168 e47

1 1
e3 V124 V167 e46
1
e4 V125 1
V166 e45
1
e5 V126 1
V165 e44

1 1
e6 V127 V164 e43

1 1
e7 V128 V163 e42

1 1
e8 V129 V162 e41

1 1
e9 V130 V161 e40

1 1
e10 V131 V160 e39
CS
1 1
e11 V132 V159 e38

1 1
e12 V133 V158 e37

1 1
e13 V134 V157 e36

1 1
e14 V135 V156 e35

1 1
e15 V136 V155 e34

1 1
e16 V137 V154 e33

1 1
e17 V138 V153 e32
1 1
e18 V139 V152 e31

1 1
e19 V140 V151 e30

1 V141 V142 V143 V144 V145 V146 V147 V148 V149 V150
1 1 1 1 1 1
1 1 1
e20 e21 e22
e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29

32
Anlisis Factorial Confirmatorio con AMOS:
Modelo 5 Factores (P,Z,B).

1 1
e1 v132 v165 e27

1
e2
1
v134 v166 e28

1 1
1
e3 v136 v167 e29

1 1
e4 v145 v171 e30

1
e5 v135 1
v168 e31

e6
1
v148
F2
1
1 v169 e32
1
e7 v143 1
1
1 v162 e33
e8 v147
1
1 v170 e34
e9 v133
1 1
e10 v142 v164 e35

1 1
e11 v128 v163 e36

1 1
e12 v131 v158 e37

e13
1
v140
F1 v153
1
e38

1 1
e14 v141 1
v150 e39
1
e15 v122 1
v154 e40
1
e16 v139 1
v125 e41

1 F3 1
e17 v144 v149 e42

1 1
e18 v146 v159 e43

1 1
e19 v129 v123 e44

1 1
e20 v151 v126 e45

1 1
e21 v130 v157 e46

1 1
e22 v155 v161 e47
1
1 1
e23 v156 F4 v174
1
e48
1 F5
e24 v152 1
1 v173 e49
e25 v160
1
1
v176 e50
e26 v138
1
v175 v127 v137 v172 v124 v177 e51
1 1 1 1 1

e56 e55 e54 e52

e53

33
Anlisis Factorial Confirmatorio con AMOS:
Modelo 8 Factores (C.S.B.).

C.S.B.: ESTRUCTURA MULTIDIMENSIONAL DE 8 FACTORES

1 1
e1 v148 v165 e27

1 1
e2 v134 v171 e28
1 1
1
e3 v143 v166 e29

1 1
e4 v145 v167 e30
1
e5 v147 1
v168 e31
e6
1
v135
F2 1
1 v169 e32
1
e7 v132 1
1
v164 e33
e8 v136
1
1 v170 e34
e9 v133
1 1
e10 v142 v159 e35

1 1
e11 v128 v127 e36

1 1
e12 v140 1 v175 e37

e13
1
v131 F1 F3 v176
1
e38

1
e14 v146 v177
1
e39
1
e15 v122 v174
1
e40
1
e16 v141 v173
1
e41

1 1
e17 v144 v172 e42
1 1
e18 v151 1
v155 e43

1 1
v130 v156 e44
e19
F4
1 1
e20 v129 v160 e45

1 1
e21 v139 v152 e46

1 1
e22 v150 1 1 v126 e47
1
e23 v154 F5 v125
1
e48
e24
1
v162
F6
1
1 v123 e49
e25 v153 F7 F8 1
1
v158 e50
e26 v157 1 1
1
1 v124 e52
e56 v149
v161 v163 v138
1
v137
1 1 1
e55 e54 e53 e57

34
Anlisis Factorial Confirmatorio con AMOS:
Modelo 25 Factores (C.S.B.).

C .S. B. : ESTR U CTU R A MU LTI D IMENSI ON AL D E 5 F AC TOR ES

Mt odo U LS
C hi2=2137 RMR =0, 033 GF I=0,9 9 AGF I =0, 986

1
F25 1
1
v140 e27
e1 v134
1

1
1 F24 v129
1
e28
e2 v136
1
1
1 1 1
e3 v132 F23 v127 e29
1 1
1
1
e4 v135 F22
1
v169 e30
1 1
e5 v133
F1 F21 1
v164
1
e31
1
1
e6 v128 1
1
1
F20 v130 e32
1
e7 v143 1
1 1

F19 v137 e33

1
e8 v148
1
1 1
1 F18 v138 e34
e9 v142
1
1 1
1
e10 v122 F17 v163 e35
1 1
1 1 1
e11 v147 F16 v170 e36

1
1
e12 v166 v141 e37
1
F15 1
1 1
e13 v167 v144 e38
F2
1
e14 v165 1
v149 e39
1 F14 1
e15 v171 1
v157 e40
1
e16 v175 1
1
v139 e41
F13
1
1
e17 v176 F3 v131
1
e42

1 1
e18 v177 v125 e43
F12 1
1 1

e19 v155 1
v154 e44

1 1
e20 v156 v162 e45
F4 F11 1
1
1
e21 v152 v168 e46

1 1
e22 v150 1 v126 e47
F10
1 1
e23 v153 1
F5 v158 e48
1
e24 v151
1
v161 e49
1
e25 v173 F7 F8
1
F9 1
v160 e50
1 1
e26 v174 F6 1 1
1
1 v159 e52
e56 v172
v146 v145 v124 v123
1 1 1 1

e55 e54 e53 e57

35
Anlisis Factorial Confirmatorio con AMOS (ML):
Indices comparativos.

C .S .B .

A M O S : I n d ic e s 1 5 8 2 5
F A C T O R F A C T O R E S F A C T O R E S F A C T O R E S

C h i cu a d ra d o 6 9 6 2 ,0 7 6 5 3 0 ,2 5 5 9 4 3 ,1 5 3 9 2 6 ,5

d .f . 1 4 2 9 1 4 7 5 1 4 5 6 1 2 2 5

P 0 ,0 0 0 0 ,0 0 0 0 ,0 0 0 0 ,0 0 0

I n d ic e d e B o n d a d d e A j u s te (G F I ) 0 ,7 7 3 0 ,8 1 6 0 ,8 3 1 0 ,8 9 0

In d ic e d e A ju ste A ju sta d o (A G F I)
0 ,7 4 7 0 ,8 0 1 0 ,8 1 5 0 ,8 5 2

R a iz d e l R e s id u o C u a d r a d o M e d io
0 ,0 5 5 0 ,2 8 8 0 ,0 6 1 0 ,0 4 3
(R M R )

36
 Anlisis Factorial Confirmatorio con AMOS (ULS):
Indices comparativos.

MODELO NPAR CMIN RMR GFI AGFI

1 FACTOR 112 7493,7 0,063 0,964 0,961

5 FACTORES 121 12221 0,080 0,941 0,981

8 FACTORES 140 3912 0,045 0,981 0,979

25 FACTORES 402 2137,1 0,033 0,99 0,986

37
Seleccin de modelos mediante tcnicas de re-
muestreo (`bootstrap`).

Discrepancia media
Modelo Fallos0 BCC1 AIC2 CAIC3
(s.e.)
1 FACTOR 0 7220,16 (1,00) 7306,4 7289,6 8312,4
5 FACTORES 0 6736 (0,87) 6784,35 6772,25 7508,95
8 FACTORES 0 6173 (0,92) 6237,14 6223,14 7075,52
25 FACTORES 0 4512,2 (0,46) 4826,09 4782,5 7388,3
M. SATURADO 3351,6 3192,0 12909,1
M. INDEPENDEN. 33460,46 33454,8 33795,8

0. Indica que la funcin de verosimilitud no ha podido ser maximizada en n de las 1197

Muestras.
1. BCC: Ajuste de Borwne-Cudek (1989).
2. AIC: Criterio de Informacin de Akaike (1973, 1987)
3. CAIC: AIC consistente; criterio de Bozdogans (1987).

38
 C.S.B.: Validez Discriminante

Hace referencia al hecho de que la escala mida un concepto que

efectivamente es distinto a otro (Ratchford, 87).
Mediante el coeficiente Phi de correlacin entre factores obtenidos en
el A.F.Confirmatorio (grado de separacin entre dos factores). Habr
validez discriminante si el coeficiente se aleja de 1.

Modelo de 5 factores: phi vara de 0.55 a 0.88 = escaso valor discrim.

A medida que se incrementa el n de factores phi disminuye.

En el modelo de 25 factores se obtienen coeficientes phi inferiores

a 0,3, que indican la existencia de separacin de factores o validez
discriminante..
discriminante
39
 C.S.B.: Validez de Criterio:
a) Validez Concurrente.

Utilizacin concurrente de una variable criterio sustituta de otra ms importante, dificil de conseguir y
gravosa

Correlaciones Calidad Global con las diversas formas de operacionalizar el

constructo C.S.B.

Forma de Operacionalizacin Correlacin

C.S. PERCIBIDA .474**
C.S. PERCIBIDA x IMPORTANCIA .429**
C.S.(PERCIBIDO-ESPERADO) .301**
C.S.(PERCIBIDO-ESPERADO)x IMPORTANCIA .280**
** = significativas al 0,01 (bilateral)

40
C.S.B.: Validez de Criterio:
a) Validez Predictiva.
G r a d o d e r e la c i n e n t r e l a s p u n tu a c io n e s d e l a e s c a la y c i e r t a c o n d u c ta f u tu r a , y q u e p e r m it e
re a liz a r p re d ic c io n e s s o b re sta .
M e d i d a c o n c u r r e n t e d e l a s i n te n c i o n e s f u tu r a s ( I n te n c i n d e r u p t u r a )

V a l id e z P r e d ic t iv a d e l o s d if e r e n t e s p r e d i c t o r e s y a l t e r n a t iv a s d e m e d ic i n d e l a C .S . B .
C o r r e la c i n 2
C o e f i c i e n te b
P seud o r d e
V a ria b le p re d icto ra c o n I n t e n c i n d e re g r e s i n C o n s tr u c to O b s e r v a c io n e s
N a g e lk e r k e
d e R u p tu ra lo g s tic a

S a tis f a c c i n c o n la e n tid a d
U ni
p r in c ip a l -0 ,3 2 2 4 ,8 -1 ,5 4
d i m e n s io n a l
( 1 = n a d a ...5 = m u y s a tis . )

E v a l u a c i n C .C . G lo b a l d e la
U ni
e n tid a d p ri n c ip a l -0 ,2 8 1 8 ,8 -0 ,8 4
d i m e n s io n a l
( 1 = n u la ...5 = m u c h a )
E v a lu a c i n d e C .S . P e r c ib id a U ni
-0 ,2 2 1 1 ,7 -1 ,4 9
( P u n t . m e d ia e sc a la 1 a 5 ) d i m e n s io n a l
E v a l u a c i n C . S . ( P e rc ib id a -
Un
E sperada ) -0 ,1 9 0 ,0 7 -1 ,1 4
d id i m e n s io n a l
( P u n t. m e d ia d e la e s c a la )
E v a l u a c i n C . S . ( P e rc ib id a -
U ni
E s p e r a d a ) x I m p o rt a n c ia -0 ,1 9 0 ,0 7 0 ,2 4
d i m e n s io n a l
( P u n t. M e d ia d e l a e sc a la )
C .S . P e r c ib id o 9 2 ,1 5 * M u lti 8 f a c to r e s b e t a -
1 9 ,2
( 2 5 fa c to r e s ) 0 ,0 0 0 * * D i m e n s io n a l s i g n i fi c a tiv o s

C .S . P e r c ib id o 9 2 ,3 2 * M u lti 4 f a c to r e s b e t a -
1 3 ,2
(8 F a c to re s) 0 ,0 0 0 * * D i m e n s io n a l s i g n i fi c a tiv o s

C .S . (P e r c ib id o - E s p e r a d o ) 9 2 ,4 0 * M u lti 5 f a c to r e s b e t a -
1 1 ,3
( 8 f a c to r e s ) 0 ,0 0 0 * * D i m e n s io n a l s i g n i fi c a tiv o s
C . S . ( P e r c ib id o - E s p e ra d o ) x 9 2 ,4 0 * M u lti 4 f a c to r e s b e t a -
1 1 ,0
I m p o r ta n c ia ( 8 f a c to r e s ) 0 ,0 0 0 * * D i m e n s io n a l s i g n i fi c a tiv o s
C .S . ( P e r c ib id o x I m p o r ta n c ia ) 9 2 ,2 4 *
1 0 ,9
M u lti 3 f a c to r e s b e t a -
41
( 8 f a c to r e s ) 0 ,0 0 0 * * D im e n s io in a l s i g n i fi c a tiv o s

A c u r a c id a d g lo b a l d e l m o d e lo * * S ig n i f ic a c i n d e c h i- c u a d r a d o d e l m o d e lo lo g s tic o
3. Resultados: CALIDAD, SATISFACCION Y
LEALTAD EN LA BANCA COMERCIAL
ESPAOLA

N medio productos = 5,5 N productos distintos = 4,1

42
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Penetracin de Entidades Bancarias en la CAM

43
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Exclusividad de la Clientela

Tipo de Clientela de Bancos y Cajas

(Exclusivos - Compartidos)
120

100
43 26
% de clientela

80

74
60
57
40

20 exclusivos

0 compartidos

Cajas Bancos
No includos los de la categora "Otros"

44
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

S is te m a d e V a lo r e n la E le c c i n d e E n tid a d B a n c a r ia

P u n t. P u n t.
orden C a r a c t e rs ti c a m e d ia M e d ia C a r a c te rs ti c a orden
1997 1986

1 In fo rm a ci n clara 4 ,4 1

2 P r e c io s 4 ,3 8 4 ,6 P r e c i o s / R e n ta b i lid a d 1

3 S o lv e n c i a 4 ,2 2 4 ,6 S e g u rid a d y S o lv e n c ia 2

4 R a p i d e z / D ilig e n c ia 4 ,1 9 4 ,4 R a p i d e z d e O p e ra c io n e s 5

5 P ro fe s io n a lid a d 4 ,1 5 4 ,5 P e rs o n a l c o m p ete n te 3

6 B u e n T r a to 4 ,0 1 4 ,4 T r a to e s m e r a d o y c o r d i a l 4

7 F l e x i b il i d a d 3 ,9 8 4 ,1 F a c i l i d a d c o n c r d i to s 6

8 P r o x i m id a d 3 ,9 5 3 ,8 P r o x i m id a d 9

9 R e p u ta c i n 3 ,8 6

10 E f ic a c ia /M e c a n iz a c 3 ,8 5

11 R e d d e O f ic in a s 3 ,7 2 4 R e d d e O fi c in a s 7

12 V a r ie d a d d e P ro d u c to s 3 ,4 5 4 V a ried a d d e P ro d u cto s 8

13 C o n t r ib u c i n S o c i a l 3 ,0 7 3 ,4 C o n tr ib u c i n S o c ia l 11

45
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Elementos principales de la C.S:B.

Tabla n24: Punt de los items de C.S.B. Percibido Media

CSR56-Solidez y fiabilidad financiera. 4,26
CSR46-Limpieza instalaciones 4,20
CSR54-Reputacin de la entidad 4,15
CSR55-Credibilidad 4,11
CSR49-Sistemas de seguridad 4,08

Valoracin superior
CSR45-Aspecto y orden oficina 4,06
CSR25-Aspecto cuidado 4,04
CSR9-Discreccin e intimidad 4,00
CSR38-Nivel de equipamiento 3,99
CSR7-Trato respetuoso y corts 3,93
CSR44-Mobiliario funcional 3,86
CSR4-Inf.Frecuencia adecuada 3,85
CSR47-Separacin ventanillas/consultas 3,82
CSR51-Gama de productos 3,81
CSR48-Impresos y tiles disponibles 3,80
CSR50-esttica de la oficina 3,79
CSR20-Argumentario 3,31

Valoracin inferior
CSR10-Familiaridad 3,18
CSR3-Informacin orientada beneficio cliente 3,11
CSR17-Horario atencin flexible 3,07
CSR35-Esperas cortas 2,97
CSR16-Evita excesivas garantas 2,93
CSR18-Conocimiento del cliente 2,89
CSR34-Ausencia de colas 2,81
46
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Nivel de Satisfaccin que consiguen las Entidades Bancarias

Total Entidad Resto

Bancos Cajas
Nivel medio de Entidades Principal Entidades
Satisfaccin (0=nada
a 4=muy) 2,38 2,55 2,39 2,38 2,35

47
 CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Evolucin de la Satisfaccin Global con las Entidades Bancarias (1974-1997)

1974 1986 1997 Dif.

Nivel de Satisfaccin (%)
(B. Krief) (B. Krief) (J. Santiago) 74-97

Muy/Bastante satisfechos 33 31 44 +11

Simplemente satisfechos 59 58 39 -20

Poco/Nada satisfechos 7 9,2 17 +10

Ns/Nc 1 1,8 --

Bases(n): 1.111 2.627 1.198

48
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Niveles de Ruptura con Entidades Bancarias (%)

Entidades (Nielsen,93) Ruptura Total Ruptura Parcial
BANESTO 3,0 5,0
BBV 6,5 8,3
BCH 4,7 6,3
SANTANDER 5,0 5,0
CAJAMADRID 3,4 5,1
CAIXA 1,9 11,5
TOTAL ENTIDADES
(PERIODO 92-97)
33,9 21,4
(Encuesta 97
J. Santiago)

49
 CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Motivos de Ruptura Total. Evolucin 1974-1997 (%)

B. Krief B. Krief F.S.R. J. Santiago

Motivos/Factor
`74 `86 `93 `97
CALIDAD: errores, atencin, trato,
profesionalidad, eficacia etc. 22 51 61,5 24,2
CONVENIENCIA: cambio
domicilio, lejana, cambio nmina... 52 31,8 13,7 21

PRECIO: tipos de inters, 13 10,6 33,5

comisiones, etc.
PRODUCTO: inexistencia,
incapacidad, dificultades crditos... 5 6,2 5,4
Otros Motivos
8 0,4 24,8 11,5
Base: 228 926 406
50
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

C o m p orta m ien to d e qu eja de los u su a rio s (% )

C o m u nic a la E n tida d
su s in ten cio nes de...?
SI NO N s/N c B ase
(% )

...R U PT U R A PA R C IA L
49 46 5 25 6

...R U P T U R A T O T A L
54 44 1 40 6

R esp ue sta d e la s E n tida d es a nte la s q uejas/co m u nica cin d e los u sua rios
de ro m p er total o p arcialm en te co n la en tida d . (% )

H izo a lgo la en tid ad p a ra qu e U d. ...

(% ) SI NO N s/N c B ase:

...C o ntinu ara co m o clien te?

22 78 21 8

...N o cancelara?
24 72 4 1 25

51
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Resultados Programas de Fidelizacin en Sector Financiero

Programas American Nmeros Verdes Puntos Estrella

Resultados (%) Express (Caja Madrid) (Caixa)
Conocimiento Espontneo 3,8 1,8 1,6

Conocimiento Sugerido 42,4 11,7 11,5

Posesin 0,6 1,5 1,7

ms 0,0 6,2 18,5

igual 71,3 88,4 81,5

Usa...
menos 8,7 5,4 0,0

Decisiva 15,6 0,0 6,7

Importante 0,0 12,5 23,5

Importancia del
programa en Deci+Impor 15,6 12,5 30,2
decisin uso
Poca 47,2 60,0 21,2

Ninguna 37,2 27,5 48,7

Seguira 100 81,6 87,7

Efecto de la
Menos 0,0 13,1 12,3
Supresin
Dejara 0,0 5,4 0,0
Fuente: Carlson Marketing Group (1998). Muestra 1.000 individuos.
52
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Fidelidad = Satisfaccin + Actitudes favorables + Conductas de recompra.

Medida: Satisfaccin Relacin continuada Actitud de adquirir ms

productos/servicios Compromiso de continuidad Recomendacin a terceros.

Clasificacin de los Clientes por Nivel de Fidelidad-Satisfaccin

NIVEL DE FIDELIDAD
NIVEL DE SATISFACCION Bajo Alto

TERRORISTA, REHEN,
Bajo
Desleal Indiferente

MERCENARIO, PRESCRIPTOR,
Alto
Crtico Comprometido

53
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Distribucin de Clientes s/ Niveles de Fidelidad

%
Tipo / Nivel N (*) % Relaciones
Clientes
COMPROMETIDOS,
Prescriptores, Apstoles 1765 85,5 93
CRITICOS,
Mercenarios. 58 2,8 4,8
INDIFERENTES,
Rehenes. 70 3,4 5,8
DESLEALES,
Terroristas 170 8,3 14,2

Base: 2063 100 1198

(*) Relaciones con entidades identificadas (excluidas las entidades incluidas en la

categora otros)

54
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Incidencia de la Fidelidad Compartida

N de entidades a las que se es fiel. %

Ninguna 7

Una 54,6

Dos 25,9

Tres 9,7

Cuatro 2,8

Total (n=1198) 100

55
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Factores de Proteccin y Riesgo en la Infidelidad

Modelo de Regresin logstica:

Ajuste Chi-Square: .000
Acuracidad global: 87,3 %

----------------------- Variables in the Equation -----------------------

Variable B S.E. Wald df Sig R Exp(B)

V21BIS 6,8494 4 ,1441 ,0000

V21BIS(1) ,3822 ,8271 ,2135 1 ,6440 ,0000 1,4654
V21BIS(2) -,5229 ,6680 ,6129 1 ,4337 ,0000 ,5928
V21BIS(3) ,6679 ,2867 5,4294 1 ,0198 ,0604 1,9502
V21BIS(4) ,2540 ,2468 1,0588 1 ,3035 ,0000 1,2891
NPRODUC ,0838 ,0293 8,2049 1 ,0042 ,0813 1,0874
SATISGL -3,7575 ,5817 41,7180 1 ,0000 ,2057 ,0233
SATIREST 3,5007 ,5896 35,2510 1 ,0000 ,1882 33,1397
Constant -2,2931 ,3310 47,9891 1 ,0000

Probabilidad (Terrorista=S) =

1
= ----------------------------------------------------------------------------------------------
((-2,2931) + (0.6679 * V21bis(3)) + (0.08 *NPRODUC) + ( -3,75 * SATISGL) +( 3,50 *SATIREST))
1 + 2.71828

56
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

Path-Analysis Calidad de Servicio, Satisfaccin e Intenciones de Ruptura .

RELACIONES CAUSALES (PATH ANALYSIS)

Satiafaccin, C.S. Global e Intencin de Ruptura Tota+Parcial con banco principal
RMR = ,099
GFI = ,926
AGFI = ,904
TOTAL

Fac1 Fac2 Fac3 Fac4 Fac5 Fac6 Fac7 Fac8

,17 ,21 ,08 ,09 ,11 ,13

,27

grbancar ,09
-,07
,07
csocial ,22
,06
csglobal -,16 ,13

,02 int_r
v348 ,10
csespera -,38
,78
,14
satipral

v352 ,16
,18
,86

e3 e2 e1
e4
satirest

57
 CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

P a t h A n a ly s is : C a lid a d d e S e r v ic io , S a t is fa c c i n e I n t e n c io n e s d e R u p tu r a

p a r a e l g r u p o d e S a t is f e c h o s .

RELACIONES CAUSALES (PATH ANALYSIS)

Satisfaccin, C.S. Global e Intenciones de Ruptura Total con banco principal
RMR = ,099
GFI = ,926
AGFI = ,904

SATISFECHOS

Fac1 Fac2 Fac3 Fac4 Fac5 Fac6 Fac7 Fac8

,25 ,16 ,10 ,15 ,11 ,11

,29

grbancar ,10
-,02
,16
csocial ,23
,01
csglobal -,05 ,02

,00 int_r
v348 ,01
csespera -,07
,40
,06
satipral

v352 ,00
,00
,61

e3 e2 e1
e4
satirest

58
CALIDAD, SATISFACCION Y LEALTAD EN LA
BANCA COMERCIAL ESPAOLA

C alid ad de Servicio, Satisfaccin e In tenciones d e R u ptu ra ,

para el grup o d e Insatisfechos.

RELACIONES CAUSALES (PATH ANALYSIS)

Satisfaccin, C.S. Global e Intenciones de Ruptura Total+Parcial con banco principal
RMR = ,099
GFI = ,926
AGFI = ,904
INSATISFECHOS

Fac1 Fac2 Fac3 Fac4 Fac5 Fac6 Fac7 Fac8

,11 ,23 ,06 ,04 ,09 ,13

,23

grbancar ,03
-,08
-,06
csocial ,18
,11
csglobal -,15 ,21

,02 int_r
v348 ,21
csespera -,50
,67
,08
satipral

v352 ,21
,19
,75

e3 e2 e1
e4
satirest

59
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Generales

Primera: Resumen y Conclusin general:

El nivel de cultura financiera de los madrileos ha evolucionado,
conllevando un incremento en los niveles de exigencia en aspectos como
la calidad de servicio y las condiciones econmicas de las transacciones
transacciones..

Enormes esfuerzos y recursos para sintonizar con las necesidades de la

Diferenciacin por Calidad de Servicio Consecucin de
clientela
clientela
estndares aceptables Difuminacin del potencial diferenciador de la
Calidad de Servicio (prdida de protagonismo como objetivo prioritario)
prioritario)..

Reorientacin de la estrategia hacia la consecucin de beneficios a travs

de relaciones duraderas y estables (lealtad) satisfaccin polticas de
precio, marketing de relaciones, nuevas tecnologas en generacin y
prestacin de servicios, asesoramiento personal
personal..
..

60
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Generales

Segunda: Grado de Bancarizacin

Mercado saturado: tasa de bancarizacin superior al 90% en >16 aos.

Mercado maduro: movimientos relevantes: sustitucin de un proveedor

por otro, o los de un producto por otro dentro de la misma lnea de
utilidad.

Promedio de 4,1 productos servicios distintos.

Paquete bsico: Cta. Corriente, tarjetas de crdito y dbito, Lbta. De

Ahorro, Domiciliacin de nminas y recibos.

61
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Generales

Tercera: Polibancarizacin
Tendencia creciente a la polibancarizacin y a la disminucin de los
clientes exclusivos
exclusivos..

Promedio de 1,75 entidades por usuario

usuario.. 3,6 productos/servicios con
principal proveedor y 1,9 con proveedores secundarios
secundarios..

Productos/servicios habitualmente compartidos

compartidos:: los de mayor penetracin
o uso comn (Ctas
(Ctas.. Corrientes, Lbtas
Lbtas.. Ahorro, tarjetas
tarjetas...
...))

62
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Generales

Cuarta: Penetracin de nuevos canales de prestacin del servicio

Las oficinas bancarias y sus apndices, los cajeros, seguirn siendo

durante aos el marco preferente para la prestacin de los servicios
bancarios..
bancarios

La aplicacin de las nuevas tecnologas a la prestacin del servicio

bancario a particulares (banca telefnica, banca por internet
internet...
...)) slo cubre
necesidades de una pequea minora
minora:: la ms bancarizada, cualificada y
exigente..
exigente

63
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Generales

Quinta: Sistema de Valor en la Eleccin de entidad bancaria.

No ha variado en la ltima dcada
dcada..

Marcado por la bsqueda de informacin clara y transparente, y por la

solvencia y seguridad de la entidad
entidad.. Todo ello sobre la base de una buena
rentabilidad/coste del dinero
dinero..

La proximidad, as como la imagen de contribucin social de las entidades

son poco relevantes en el proceso de eleccin
eleccin..

64
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Respecto a la Calidad de Servicio

Sexta: Principales Elementos y Dimensiones de la Calidad.

Utilizando el paradigma de las divergencias, destaca que la clientela slo
es gratamente sorprendida por elementos espreos e irrelevantes en la
prestacin del servicio
servicio:: mobiliario funcional, limpieza de las instalaciones
instalaciones..

Los mayores `gaps` (objeto de planes de mejora) se refieren a las colas y

tiempos de espera, la informacin orientada en beneficio del cliente y la
flexibilidad horaria de atencin al pblico
pblico..

El Factor o Dimensin ms destacado e importante de la Calidad de

Servicio es el referido a los aspectos humanos implicados en la prestacin
del servicio
servicio:: profesionalidad, trato, amabilidad y otras actitudes y
habilidades relacionales
relacionales..

65
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Respecto a la Calidad de Servicio

Sptima: Factores relacionados con la Calidad.

Una mejor valoracin de la calidad percibida se corresponde con:

Sociodemogrficos: mujeres, conforme crece la edad, miembros de

familias nucleares o numerosas, clase social MB y MA
MA..

Comportamientos bancarios::mayor frecuentacin de las oficinas,

nivel medio de bancarizacin, clientes antiguos o recin consolidados,
clientes exclusivos o con escasa polibancarizacin.

Actitudes:: intenciones de ruptura total o parcial se corresponden con

menores niveles de calidad percibida
percibida.. Ms patente cuando los motivos
que sustentan tales actitudes se refieren a dificultades en crditos,
falta de rentabilidad y trato deficiente.

66
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Respecto a la Satisfaccin

Octava: Satisfaccin
Poblacin bancarizada est relativamente satisfecha (2,3 sobre 4) con las
entidades con las que trabaja.

Los niveles de satisfaccin han evolucionado en las 3 ltimas dcadas

polarizndose:: incrementndose en la misma cuanta los satisfechos que
polarizndose
los insatisfechos mayor cultura financiera, mayor nivel de exigencia de
los usuarios y mejora de la calidad de servicio producida en el sector
sector..

En su relacin con la fidelidad, est ms estrechamente relacionada y tiene

mayor poder explicativo que la Calidad de Servicio Percibida
Percibida.. Mejor
predictor..
predictor

67
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Respecto a la Fidelidad y Ruptura

Novena: Fidelidad y Ruptura.

Distincin entre Ruptura Total y Ruptura Parcial.

Incidencia en el periodo 92 - 97:

R. Total: 34 % ( 6,8 % anual)

R. Total + R. Parcial: 54 % ( 10,8 % anual).

Motivos de Ruptura Total: Evolucin 74-

74-97: bajan los motivos de
conveniencia, suben y bajan los relativos a la calidad y se triplican los
relacionados con los precios (1er. Motivo actual)

Motivos de Ruptura Parcial: relacionados tambin con los precios, la

tendencia a la comodidad en la gestin y el `castigo
`castigo a la entidad.

68
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Respecto a la Fidelidad y Ruptura

Dcima: Las Quejas y las Actividades de Retencin.

Ms de la mitad de los usuarios que rompieron relaciones manifestaron a
la entidad su descontento e intenciones de ruptura
ruptura..

En 3 de cada 4 ocasiones en que el cliente -que posteriormente desert

desert-- se
quej o manifest intenciones de ruptura a la entidad, sta no hizo nada -
perceptible por el cliente
cliente-- para evitar la fuga o reducir la intensidad de la
relacin..
relacin

La tendencia, reciente en el sector, a realizar programas de

retencin/fidelizacin masivos e indiscriminados, generalmente basados
en sistemas de incentivos por puntos, no han dado los resultados
apetecidos, siendo su balance negativo
negativo..

69
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Respecto a la Fidelidad y Ruptura

Undcima: Niveles de Fidelidad en funcin de la Satisfaccin,

Actitudes de Recompra y Compromiso
Lealtad Satisfacin
Satisfacin;; Lealtad Recompra o relacin habitual

Lealtad = Satisfaccin + Actitudes (intencin de recompra y compromiso)

+ Conductas (relacin continuada y recomendacin a terceros)
terceros)..

Niveles: 1) Prescriptor, comprometido o apstol 2) Crtico o mercanrio

3) Rehn o indiferente y 4) Desleal o terrorsta.

8 de cada 10 usuarios se siente fiel al menos a una de las entidades con las
que trabaja
trabaja.. El resto pueden ser considerados potencialmente infieles
infieles..

Incremento de la fidelidad compartida

compartida:: El cliente percibe como `normal`
cierta `poligamia` con las entidades, de las que consigue satisfacciones
parciales que incrementa el cmputo global de satisfaccin
70
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Respecto a la Fidelidad y Ruptura

Duodcima: Factores de Proteccin y Riesgo en la Infidelidad

Factores de riesgo:
Satisfaccin que procuran resto entidades proveedoras secundarias (33
veces por cada punto de incremento de satisfaccin).

Antigedad (1-(1-2 aos): casi dos veces superior a antigedades superiores

o inferiores.

Grado de bancarizacin: cada producto de ms incrementa el riesgo 8

centsimas (1,08)

Factores de proteccin:
La satisfaccin con el conjunto de entidades

71
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Respecto al modelo explicativo de la Fidelidad

Decimotercera:
El modelo explicativo, basado en la calidad percibida y en la satisfaccin
resulta con escaso poder explicativo
explicativo.. Se sugiere la utilizacin de otras
variables que puedan ayudar a explicar mejor el fenmeno
fenmeno..
Las variables significativas que ms influencia ejercen sobre las
intenciones de ruptura sonson:: Insatisfaccin con el banco principal y
satisfaccin con el resto de entidades con las que trabaja, la falta de
calidad.. Slo el Factor 1(trato, amabilidad, profesionalidad
calidad profesionalidad..
..)) ejerce una
pequea influencia directa sobre las intenciones de ruptura
ruptura..
La calidad percibida es importante para ganar la fidelidad, pero gran parte
de su influencia se ejerce a travs de la satisfaccin, en la que se diluye
diluye..

72
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Respecto al modelo de las Divergencias

Decimocuarta:
El modelo basado en las divergencias entre el desempeo y las
expectativas no aparece refrendado por nuestros datos (al escaso poder
discriminante de las puntuaciones de expectativas se aade el nulo
impacto sobre la satisfaccin sobre la lealtad), y no aporta explicaciones
complementarias al modelo del simple desempeo
desempeo..

La forma ms sencilla y parsimoniosa de operacionalizar el constructo

Calidad de Servicio Bancario es la basada slo en la percepcin del
desempeo o resultado (obtiene mejor ajuste, fiabilidad, validez
convergente y predictiva) razn por la que se hace recomendable
recomendable..

No se pueden descartar por completo las formas C.S.=P

=P--E C.S.=(P
=(P--E)xI

73
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Respecto a la Dimensionalidad del constructo C.S.B.

Decimoquinta:
Se confirma la multidimensionalidad del cosntructo C.S.B., con dudas
bastantes sobre el modelo de 5 dimensiones (P,Z,B) o de la alternativa
unidimensional de Cronin y Taylor
Taylor.. Nuestros resultados abogan por una
estructura compleja, superior a los 25 factores
factores.. Ello implica, en la prctica,
su reduccin a una magnitud escalar que pueda ser expresada en un dice
de calidad percibida
percibida..

De considerarse conveniente la operacionalizacin multidimensional, es

recomendable la utilizacin de 8 9 factores
factores..

74
 4. Resumen, Conclusiones e Implicaciones
Respecto a la Escala de C.S.B propuesta

Decimosexta:
La escala propuesta pretende ser un instrumento vlido para
diagnosticar o certificar el nivel de calidad en el sector bancario,
permitiendo la bsqueda de elementos concretos para basar los
programas de mejora y, conjuntamente con la satisfaccin y otras
variables, hacer un pronstico de fidelidad en las entidades
entidades..
Sus caractersticas metodolgicas
metodolgicas::
Especfica para el sector bancario
Simple (slo percepcin del resultado) y extensa (56 items)
Altamente fiable
Alta validez de contenido, aceptable validez de constructo y
aceptable validez de criterio ( concurrente y predictiva)

75
 4. Implicaciones
En el mbito de la Investigacin Acadmica

Construir modelos explicativos y sistemas de medida generalizables es

pretensin cientfica justificada, pero a menudo resultan no operativas
en la prctica
prctica.. Necesidad de construir escalas especficas para cada
sector e incluso tipo de empresa
empresa..
El indicador de Calidad de Servicio Global y el de Satisfaccin son
ms consistentes que el modelo de divergencias para predecir
conductas de fidelidad
fidelidad.. Necesidad de profundizar en el modelo de
calidad y su potencial predictivo en conjuncin con otras variables
variables..
Necesidad de profundizar en las relaciones Calidad
Calidad--Satisfaccin
Satisfaccin--
Fidelidad en el marco de fidelidades compartidas entre entidades y en
el concepto de `satisfaccin global`con el conjunto de entidades con
las que se opera
opera..

76
 4. Implicaciones
En el mbito del Management de la Calidad

Necesidad de construir escalas acordes con la/s finalidad/es

perseguida/s::
perseguida/s
Diagnostico global o certificacin de C.S.B. Indicador global de
calidad..
calidad
Diagnstico y comparacin en sus dimensiones principales
Dimensiones resultantes especficas del sector o empresa
empresa..
Bsqueda de elementos concretos de mejora y su seguimiento Amplias
listas de elementos, guarden o no relacin con las dimensiones
tradicionalmente consideradas
consideradas..
La sola consideracin del desempeo es la frmula ms fiable y
parsimoniosa, la ms rpida y econmica en la captacin de la
informacin..
informacin

77