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*HVWmRHP0DUNHWLQJ

Autoria: Lilian Tavares Prado

Tema 01
Administrao de Marketing

7HPD
Administrao de Marketing
Autoria: Lilian Tavares Prado
Como citar esse documento:
PRADO, Lilian Tavares. Gesto em Marketing: Administrao de Marketing. Caderno de Atividades. Valinhos: Anhanguera Educacional, 2015.

ndice

CONVITELEITURA PORDENTRODOTEMA
Pg. 3 Pg. 3

ACOMPANHENAWEB
Pg. 8 Pg. 10

Pg. 12 Pg. 12

Pg. 13 Pg. 14

 $QKDQJXHUD (GXFDFLRQDO 3URLELGD D UHSURGXomR QDO RX SDUFLDO SRU TXDOTXHU PHLR GH LPSUHVVmR HP IRUPD LGrQWLFD UHVXPLGD RX PRGLFDGD HP OtQJXD
SRUWXJXHVDRXTXDOTXHURXWURLGLRPD
CONVITELEITURA
1HVWH WHPD YRFr YDL FRQKHFHU PDLV VREUH D DGPLQLVWUDomR GH PDUNHWLQJ VXD GHQLomR VXD LPSRUWkQFLD H VHX
escopo. Voc ver os conceitos essenciais de marketing como as necessidades e os desejos, ver tambm a maneira
FRPRHOHVLQXHQFLDPRVFRQVXPLGRUHVRTXHRGHSDUWDPHQWRGHPDUNHWLQJSRGHID]HUDSDUWLUGDLGHQWLFDomRGHVWDV
foras, alm dos resultados dessas aes para a empresa.

9RFrWDPEpPYDLDSUHQGHURFRQFHLWRGHYDORUDIRUPDFRPRRDPELHQWHGHPDUNHWLQJLPSDFWDDUHDOLGDGHGDRUJDQL]DomR
HDVXDLQXrQFLDVREUHDGHPDQGDGHPHUFDGR$OpPGLVVRYRFrYDLFRQKHFHUXPSRXFRGDHYROXomRGDORVRDGDV
empresas, chegando at o conceito de marketing holstico e a importncia do desenvolvimento do conceito de entrega
de valor.

Voc vai conhecer, ainda, as ferramentas do composto de marketing (preo, praa, produto e promoo), o que elas
VLJQLFDPQDSUiWLFDSDUDDHPSUHVDHDVXDLPSRUWkQFLDHVWUDWpJLFD

PORDENTRODOTEMA
Administrao
Ad i i t de
d Marketing
M k ti

O marketing uma atividade de extrema importncia para as empresas e para a sociedade. Ele auxilia a
criao e adoo de novos produtos pelas pessoas, incentivam melhorias nos j existentes e criam oportunidades de
FRQVXPRJHUDQGRGHPDQGDHHPSUHJRV2PDUNHWLQJHVWiLQWLPDPHQWHHQYROYLGRQDWDUHIDGHLGHQWLFDUHVDWLVID]HUDV
necessidades dos consumidores.

Segundo a American Marketing Association (apud KOTLER; KELLER, 2013, p. 3), marketing a atividade, o conjunto
de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e sociedade em geral. E a administrao de marketing o processo de escolha dos mercados
FRQVXPLGRUHVRQGHDHPSUHVDSRGHUiDWXDUDWHQGHQGRHGHOL]DQGRHVVHVFOLHQWHVSRUPHLRGDHQWUHJDGHXPYDORU
superior para eles.

PORDENTRODOTEMA
o cliente to bem que o produto seja adequado a ele e venda por si s. Idealmente, o marketing deve resultar em
cliente disposto a comprar. Nesse caso, a nica coisa necessria tornar o produto disponvel (DRUKER, 1973
apud KOTLER; KELLER, 2013, p. 3).

'HPDQHLUDVLPSOLFDGDRSURFHVVRGHPDUNHWLQJVLJQLFDFRPSUHHQGHUDVQHFHVVLGDGHVHRVGHVHMRVGRVFRQVXPLGRUHV
criar valor para eles por meio de ofertas, ou seja, criar produtos, servios e experincias que atendam s necessidades
deles; construir relacionamentos lucrativos e fortes com eles e, assim, capturar o valor dos clientes, gerando lucro para
DRUJDQL]DomR

Figura 1.10RGHORVLPSOLFDGRGRSURFHVVRGHPDUNHWLQJ
)RQWHDGDSWDGRGH.RWOHUH$UPVWURQJ S 

Qualquer empresa que ao mercado oferea bens e servios, eventos, experincias, pessoas, ou mesmo informaes e
ideias, possui alguma aplicao do marketing. Por mercado entende-se qualquer agrupamento de clientes individuais,
RUJDQL]DFLRQDLVJOREDLVVHPQVOXFUDWLYRVRXGHFRPELQDo}HVGHFOLHQWHVTXHVHMDPFRPSUDGRUHVUHDLVRXSRWHQFLDLV
das ofertas de uma empresa.

3DUD HQWHQGHU WRGDV DV IXQo}HV H GLPHQV}HV GR PDUNHWLQJ p QHFHVViULR FRQKHFHU DOJXQV FRQFHLWRV EiVLFRV $V
QHFHVVLGDGHVTXHVHUmRDWHQGLGDVFRUUHVSRQGHPDTXDOTXHUWLSRGHH[LJrQFLDKXPDQDGHVGHFRPLGDHiJXDDWpOD]HU
HUHFRQKHFLPHQWR'HVHMRpRGLUHFLRQDPHQWRGHVVDVQHFHVVLGDGHVDREMHWRVHVSHFtFRV

$VGHPDQGDVSRUVXDYH]VmRGHVHMRVSRUSURGXWRVGHWHUPLQDGRVTXHSRGHPVHUDGTXLULGRVPHGLDQWHSDJDPHQWR
.RWOHUH$UPVWURQJ S DUPDPRVGHVHMRVVmRDIRUPDTXHDVQHFHVVLGDGHVKXPDQDVDVVXPHPTXDQGRVmR
moldadas pela cultura e pela personalidade individual [...]. Quando apoiados pelo poder de compra, desejos tornam-
VHGHPDQGDV,VVRLPSOLFDTXHQmRpVXFLHQWHTXHDVHPSUHVDVWHQKDPSURGXWRVGHVHMiYHLVSHORVFRQVXPLGRUHVe
preciso tambm determinar quantos desses clientes podem e querem pagar para obter aquele item.


PORDENTRODOTEMA
eLPSRUWDQWHUHVVDOWDUTXHRPDUNHWLQJQmRWHPRSRGHUGHFULDUQHFHVVLGDGHV(QWUHWDQWRGLYHUVRVIDWRUHVVRFLDLVH
SHVVRDLVHPFRQMXQWRFRPRVHVWtPXORVGHPDUNHWLQJSRGHPVLPLQXHQFLDURVGHVHMRVGRVFRQVXPLGRUHV2XWUR
GHWDOKH p TXH DV QHFHVVLGDGHV QHP VHPSUH VmR H[SUHVVDV RX FRQKHFLGDV SHODV SHVVRDV Mi TXH PXLWDV YH]HV RV
clientes no esto conscientes delas ou no sabem como express-las.

$SHVDUGHDVQHFHVVLGDGHVVHUHPLQGLYLGXDLVpSRVVtYHODJUXSDUDVSHVVRDVHFULDUSHUVGHJUXSRVFRPSUHIHUrQFLDV
GH FRQVXPR SDUHFLGDV 2V SURVVLRQDLV GH PDUNHWLQJ ID]HP HVVD VHOHomR SDUD HQWHQGHU TXDLV GHVVHV VHJPHQWRV
possuem melhor potencial para a aquisio de suas ofertas, ou seja, quais determinam os mercados-alvo que vo
receber a ateno da empresa, por meio de uma combinao de produtos, informaes e experincias. Essas ofertas
possuem uma proposta de valor que rene os benefcios, tangveis ou intangveis, as quais vo atender a necessidades
HVSHFtFDVDXPGHWHUPLQDGRFXVWRGHDTXLVLomRGRLWHPSHORVFRQVXPLGRUHV

Valor [...] uma combinao de qualidade, servio e preo, chamada de trade de valor para o cliente $V
percepes de valor aumentam com a qualidade e o servio, mas diminuem com o preo. O marketing pode
VHUYLVWRFRPRDLGHQWLFDomRDFULDomRDFRPXQLFDomRDHQWUHJDHRPRQLWRUDPHQWRGHYDORUSDUDRFOLHQWH
(KOTLER; KELLER, 2013, p. 8, grifos do autor).

O consumidor procura sempre por ofertas de maior valor, considerando os custos e as limitaes envolvidas no processo
de escolha, como o conhecimento e informao sobre as ofertas, capacidade de mobilidade e sua renda disponvel.

6HJXQGR.RWOHUH.HOOHU S R valor percebido pelo cliente a diferena entre a avaliao que o cliente
SRWHQFLDO ID] GH WRGRV RV EHQHItFLRV H FXVWRV GH XPD RIHUWD H GDV DOWHUQDWLYDV SHUFHELGDV JULIRV GR DXWRU  1HVVH
aspecto, a concorrncia est ligada capacidade de cada empresa na criao de propostas de valor e no atendimento
ou na superao das expectativas dos consumidores em relao s ofertas.

O benefcio total contempla o valor dos benefcios econmicos, funcionais e psicolgicos que os clientes esperam da
RIHUWD DR PHUFDGR DR SDVVR TXH R FXVWR WRWDO HQYROYH RV JDVWRV SDUD DYDOLDU REWHU XWLOL]DU H GHVFDUWDU DV RIHUWDV
incluindo os custos monetrios, de tempo, energia e os psicolgicos.

3DUD DFHVVDUHP VHXV PHUFDGRVDOYR DV RUJDQL]Do}HV XVDP RV FDQDLV GH PDUNHWLQJ RV FDQDLV GH FRPXQLFDomR
PHQVDJHQV WURFDGDV HQWUH D HPSUHVD H VHXV FOLHQWHV XWLOL]DQGR RV PHLRV GH FRPXQLFDomR HP JHUDO  RV FDQDLV GH
distribuio diretos ou indiretos (que apresentam, vendem e entregam os itens para os consumidores); e os canais de
VHUYLoR ORFDLVGHDUPD]HQDJHPWUDQVSRUWDGRUDVEDQFRVHPSUHVDVGHVHJXURHWF 

PORDENTRODOTEMA
$VDWLYLGDGHVGHPDUNHWLQJVmRIRUWHPHQWHLQXHQFLDGDVSHORVPRYLPHQWRVGRVFRQFRUUHQWHVHSHORDPELHQWHQRTXDO
DHPSUHVDHVWiLQVHULGD3RUFRQFRUUHQWHHQWHQGHVHTXDOTXHURXWUDRUJDQL]DomRTXHGLVSRQLELOL]HRXWUDRIHUWDULYDORX
substituta, hoje ou futuramente, que pode ser considerada pelo consumidor no momento da compra.

6HJXQGR.RWOHUH$UPVWURQJ  Rambiente de marketing composto por todos os participantes e foras externas
ao marketing que podem afetar a capacidade da empresa em construir e manter bons relacionamentos com seus
consumidores. O ambiente de marketing pode ser divido em microambiente que abrange a prpria empresa, seus
IRUQHFHGRUHVGLVWULEXLGRUHVUHYHQGHGRUHVHFOLHQWHVHPDFURDPELHQWHTXHFRQWHPSODRDPELHQWHGHPRJUiFR
econmico, poltico-legal, sociocultural, natural e tecnolgico.

$OpPGDLQXrQFLDGDVIRUoDVQRDPELHQWHRVSUySULRVFRQVXPLGRUHVHVWmRHPFRQVWDQWHPXGDQoD3DUDDFRPSDQKiORV
DVDWLYLGDGHVHORVRDVGDVRUJDQL]Do}HVWDPEpPHYROXtUDP,QLFLDOPHQWHGLUHFLRQDGDVSHODSURGXomRSHORSURGXWR
e em seguida pelas vendas, agora as empresas tm procurado uma orientao voltada para o marketing, centrada no
cliente. Nesse cenrio surge a orientao de marketing holstico, segundo o qual os programas, processos e atividades
de marketing so reconhecidos como essenciais e devem nortear e integrar todas as aes da empresa. Ele envolve os
conceitos de:

a) 0DUNHWLQJGHUHODFLRQDPHQWREXVFDDFRQVWUXomRGHUHODFLRQDPHQWRVGXUDGRXURVHPXWXDPHQWHEHQpFRVFRP
diversos elementos-chave (clientes, fornecedores, parceiros, funcionrios etc.) para conquistar ou manter transaes
com eles.

b) Marketing integrado: envolve diversos tipos de atividades e programas que se reforam e se complementam para
criar e entregar valor superior para os clientes.

c) Marketing interno: envolve contratao, treinamento e motivao dos funcionrios para que eles absorvam os
princpios de marketing e assumam a misso da empresa em focar no cliente.

d) Marketing de desempenho: examina o desempenho da empresa no s pela receita de vendas, mas pelo
HQWHQGLPHQWRPDLRUGRVUHWRUQRVQDQFHLURV FRPRSDUWLFLSDomRGHPHUFDGRVDWLVIDomRGRVFOLHQWHV HGRLPSDFWR
de suas atividades na sociedade.

Uma ferramenta essencial do marketing o composto mercadolgico, mix GHPDUNHWLQJRXRVSrV3URGXWR3UHoR


Praa e Promoo, propostos por Jerome E. McCarthy.


PORDENTRODOTEMA
.RWOHU H$UPVWURQJ  S   GHQHP R mixx de marketing o conjunto de ferramentas de marketing tticas e
FRQWUROiYHLVTXHDHPSUHVDFRPELQDSDUDSURGX]LUDUHVSRVWDTXHGHVHMDQRPHUFDGRDOYR6mRDVGLYHUVDVPDQHLUDV
TXHHODSRVVXLSDUDLQXHQFLDUDGHPDQGDSRUVHXVSURGXWRVHVHUYLoRV

3URGXWRpTXDOTXHUFRLVDRIHUHFLGDDRPHUFDGRSDUDVDWLVID]HUXPDQHFHVVLGDGHRXGHVHMR .27/(5$5067521*
 DRSDVVRTXHSUHoRpDTXDQWLFDomRGRYDORUHGRSRWHQFLDOGHVDWLVIDomRQDDTXLVLomRGHXPSURGXWRRXVHUYLoR
o custo monetrio somado aos custos de oportunidade, convenincia e risco de aquisio de um bem.

Preo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou servio. De maneira mais ampla, preo a soma
GHWRGRVRVYDORUHVTXHRVFRQVXPLGRUHVWURFDPSHORVEHQHItFLRVGHREWHURXXWLOL]DUXPSURGXWRRXVHUYLoR
.27/(5H$5067521*S 

$SUDoDRXRVFDQDLVGHGLVWULEXLomRVmRWRGDVDVDWLYLGDGHVGDHPSUHVDHGDVRUJDQL]Do}HVTXHSDUWLFLSDPHPFRQMXQWR
GRSURFHVVRGHGLVSRQLELOL]DURVSURGXWRVSDUDRVFRQVXPLGRUHV3URPRomRFRUUHVSRQGHjVIHUUDPHQWDVXVDGDVSDUD
comunicar e informar os consumidores, persuadindo-os a adquirir os produtos disponveis.

3RUpPDDPSOLWXGHHDFRPSOH[LGDGHDOFDQoDGDVSHORPDUNHWLQJDWXDOPHQWHH[LJLUDPDDWXDOL]DomRGHVVHVSrV1D
abordagem do marketing holstico, Produto corresponderia a Pessoas (orientando os funcionrios e o marketing interno
para uma viso centrada no cliente); Praas, a Processos (dirigindo os esforos para o marketing de relacionamento e
a criao de valor para os consumidores); Promoo torna-se Programas (integrando produto, preo, praa e promoo
SDUDRIRFRQRFRQVXPLGRU H3UHoRSDVVDDVHUUHSUHVHQWDGRSRU3HUIRUPDQFH DQiOLVHGHUHVXOWDGRVQDQFHLURVHQmR
QDQFHLURVDOpPGDHPSUHVD 

8PSURJUDPDGHPDUNHWLQJHFD]FRPELQDWRGRVRVHOHPHQWRVGRPL[GHPDUNHWLQJHPXPSURJUDPDLQWHJUDGR
desenvolvido para alcanar os objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos consumidores. O
mix de marketing constitui o conjunto de ferramentas tticas da empresa para estabelecer um forte posicionamento
QRVPHUFDGRVDOYR .27/(5H$5067521*S 

O processo de entrega de valor envolve tambm segmentar o mercado, ou seja, determinar quem a empresa vai servir,
VHOHFLRQDQGRQDVHTXrQFLDGHQWUHRVVHJPHQWRVGLVSRQtYHLVDTXHOHTXHIRUPDLVDGHTXDGReSUHFLVRWDPEpPFULDU
XPSRVLFLRQDPHQWRDSURSRVLomRGHYDORUGHQLQGRFRPRDRUJDQL]DomRYDLVHUYLUVHXVFOLHQWHVHDVVLPHVFROKHUDV
FDUDFWHUtVWLFDVHVSHFtFDVTXHVHUmRDWULEXtGDVDRVSURGXWRVHVHUYLoRVDVTXDLVYmRGLIHUHQFLiODGDFRQFRUUrQFLD3RU
PpSUHFLVRFRPXQLFDUHVVHYDORUFRPDVIHUUDPHQWDVGHSURPRomRGDHPSUHVD

3DUDDMXGDUDLGHQWLFDUFRPRDVHPSUHVDVSRGHPFULDUPDLVYDORUSDUDVHXVFOLHQWHV0LFKDHO3RUWHUSURS{VRPRGHORGH
FDGHLDGHYDORUTXHUHODFLRQDDVDWLYLGDGHVRVX[RVGHLQIRUPDo}HVGHSURGXomRDFRPHUFLDOL]DomRHRVVHUYLoRVHQWUH

PORDENTRODOTEMA
a empresa, seus fornecedores e distribuidores como potenciais fontes de criao de valor para os clientes. So os elos
entre todas essas operaes e os participantes da cadeia que podem aumentar ou diminuir o valor que criado (PORTER,
DSXG<$1$=( 3RULVVRpQHFHVViULRTXHDHPSUHVDH[DPLQHVHXVFXVWRVHVHXGHVHPSHQKRHPWRGDVDV
atividades que possam ser geradoras de valor, buscando melhor-las. Esse processo tambm depende do entendimento
GDVFRPSHWrQFLDVHVVHQFLDLVGDRUJDQL]DomRDTXHOHVUHFXUVRVFRQVLGHUDGRVSDUWHVGDHVVrQFLDGRQHJyFLRTXHVmR
fontes de vantagem competitiva, aplicveis em diversos mercados e difceis de serem copiados pelos concorrentes.

$VHPSUHVDVTXHVHJXHPDRULHQWDomRGHPDUNHWLQJKROtVWLFRREWrPVXFHVVRJHUHQFLDQGRXPDFDGHLDGHYDORU
superior que entrega altos nveis de qualidade do produto, servio e agilidade. Elas alcanam o crescimento
OXFUDWLYRH[SDQGLQGRDSDUWLFLSDomRGRFOLHQWHGHVHQYROYHQGRVXDGHOLGDGHHFDSWXUDQGRRVHXYDORUDRORQJR
do tempo [...]. (KOTLER e KELLER, 2013, p. 27).

ACOMPANHENAWEB
Miopia em Marketing

Leia o artigo Miopia em Marketing, de Theodore Lervitt, para a revista Harvard Business
 2DUWLJRXPGRVPDLVWUDGLFLRQDLVSDUDRHVWXGRGHPDUNHWLQJDSRQWDSDUDDLPSRUWkQFLD
de as empresas mudarem o foco de seus produtos para uma viso de marketing, em que o
cliente o mais importante e todo o negcio deve ser pensado em funo dele.
Disponvel em: <KWWSZZZHQLRSDGLOKDFRPEUGRFXPHQWRVOHYLWBBPLRSLDHPPDUNHWLQJSGI>.
$FHVVRHPDJR

2VFLQFRPDLRUHVGHVDRVGR0DUNHWLQJ

O material discute tendncias novas de consumo e que favorecem estratgias para o marketing.
Disponvel em: <KWWSH[DPHDEULOFRPEUPDUNHWLQJQRWLFLDVRVPDLRUHVGHVDILRVGRPDUNHWLQJHP>.
$FHVVRHPDJR


ACOMPANHENAWEB
Cadeia de valor o que e pra que serve?

/HLD R DUWLJR &DGHLD GH YDORU  R TXH p H SUD TXH VHUYH" TXH DSUHVHQWD D GHQLomR H D
XWLOL]DomRGRFRQFHLWRGHFDGHLDGHYDORUSURSRVWRSRU0LFKDHO3RUWHU
Disponvel em: <http://www.sobreadministracao.com/cadeia-de-valor-o-que-e-e-pra-que-serve>$FHVVRHP
DJR

Entrevista de Philip Kotler

&RQUDRYtGHRFRPDHQWUHYLVWDTXH3KLOLS.RWOHUGHXDRFDQDO0DQDJHPHQW79QDTXDOHOH
explica os principais conceitos de Marketing e sua relao com estratgias e vendas.
Disponivel em: <KWWSVZZZ\RXWXEHFRPZDWFK"Y D3RH$.VS/F>$FHVVRHPDJR

Tempo: 08:23.

Convenincia foco do varejo online em 2013

$VVLVWDjPDWpULD&RQYHQLrQFLDpIRFRGRYDUHMRRQOLQHHP2YtGHRH[HPSOLFDFRPR
as empresas podem oferecer mais convenincia para seus clientes, aumentando sua entrega
de valor.
Disponvel em: <http://economia.estadao.com.br/videos/videos,conveniencia-e-foco-do-varejo-on-
OLQHHPKWP"SDJLQD >$FHVVRHPDJR

Tempo: 02:08.

AGORAASUAVEZ
Instrues:
$JRUDFKHJRXDVXDYH]GHH[HUFLWDUVHXDSUHQGL]DGR$VHJXLUYRFrHQFRQWUDUiDOJXPDVTXHVW}HVGHP~OWLSOD
escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que est sendo pedido.
Questo 1

Leia o artigo da revista Exame intitulado Que diabo isso?, disponvel em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/os-
PDLRUHVGHVDRVGRPDUNHWLQJHP>.

$SyVDOHLWXUDGRDUWLJRUHLWDVREUHRDVVXQWRHUHVSRQGDDVRUJDQL]Do}HVEUDVLOHLUDVXWLOL]DPR0DUNHWLQJHPVXDSOHQLWXGH"
([HPSOLTXH

Questo 2

&RQVLGHUDQGRDVIHUUDPHQWDVWUDGLFLRQDLVTXHID]HPSDUWHGRFRPSRVWRPHUFDGROyJLFRRXPL[GHPDUNHWLQJUHODFLRQHRVLWHQV
enumerados com seus respectivos conceitos.

1) Produto

2) Preo

3) Praa

 Promoo

 Pessoas, Processos, Programas e Performance

a) $WLYLGDGHVSDUDGLVSRQLELL]DUHWRUQDUDFHVVtYHRVSURGXWRVGHXPDHPSUHVD

b) $WXDL]DomRGRFRQFHLWRGRVSrVSURSRVWDSHRPDUNHWLQJKRtVWLFRDPSLDQGRRDFDQFHGDVIHUUDPHQWDVWUDGLFLRQDLVSDUD
XPDYLVmRIRFDGDQDFRQVWUXomRGHUHDFLRQDPHQWRVPXWXDPHQWHEHQpFRVHQDFULDomRGHYDRUSDUDRVFRQVXPLGRUHV

c) &RQMXQWRGHEHQHItFLRVWDQJtYHLVHLQWDQJtYHLVPDWHULDL]DGRVQDIRUPDGHXPDRIHUWDDRPHUFDGR


AGORAASUAVEZ
d) Custo monetrio do produto ou servio.

e) $WLYLGDGHVGHFRPXQLFDomRHPJHUDXVDGDVSDUDLQIRUPDomRHSHUVXDVmRGRVFRQVXPLGRUHVHPUHDomRDRVEHQHItFLRVGDV
ofertas de uma empresa.

Questo 3

([SLTXHUHVXPLGDPHQWHRSURFHVVRGHPDUNHWLQJ

Questo 4

Leia os seguintes itens sobre as necessidades e os desejos dos consumidores:

I. $V QHFHVVLGDGHV VmR D EDVH GD FRQGLomR KXPDQD H RV GHVHMRV VmR R GLUHFLRQDPHQWR GHVVDV QHFHVVLGDGHV D REMHWRV
HVSHFtFRVTXHSRGHPVHUSRUH[HPSORSURGXWRVHVHUYLoRVRIHUHFLGRVSHODVHPSUHVDV

II. 2VGHVHMRVVRIUHPLQXrQFLDGDYLGDHPVRFLHGDGHSHODFXOWXUDHSHODSHUVRQDOLGDGHGDVSHVVRDVHTXDQGRHVWmRVXSRUWDGRV
pelo poder de compra, tornam-se demandas.

III. )DWRUHVVRFLDLVHSHVVRDLVSRGHPLQXHQFLDURVGHVHMRVGRVFRQVXPLGRUHVPDVRPDUNHWLQJpTXHPFULDDVQHFHVVLGDGHV
'DVDUPDo}HVDQWHULRUHV

a) 6RPHQWHDHVWiFRUUHWD

b) 6RPHQWHDHDHVWmRFRUUHWDV

c) 6RPHQWHDHVWiFRUUHWD

d) Todas esto corretas.

e) 6RPHQWHDHVWiFRUUHWD



AGORAASUAVEZ
Questo 5

3DUDRVFOLHQWHVRYDORUFRUUHVSRQGHjDYDOLDomRTXHHOHVID]HPGDGLIHUHQoDHQWUHRVEHQHItFLRVHRVFXVWRVWRWDLV4XDQGRXP
FRQVXPLGRUUHDOL]DDFRPSUDGHXPWrQLVHPXP site de uma loja de produtos esportivos, quais so os benefcios e os custos
totais?

FINALIZANDO
Neste tema voc
N aprendeu
d os conceitos
i b
bsicos
i d
de marketing,
k i a iimportncia
i d dessa atividade
i id d para as empresas e
suas ferramentas
e a e tas pprincipais,
c pa s, co
como
o o co
composto
posto mercadolgico.
e cado g co

REFERNCIAS
$(79&RQYHQLrQFLD foco do varejo online em 2013. O Estado de So Paulo9tGHRMDQ'LVSRQtYHOHP<http://
HFRQRPLDHVWDGDRFRPEUYLGHRVYLGHRVFRQYHQLHQFLDHIRFRGRYDUHMRRQOLQHHPKWP"SDJLQD >$FHVVR
HPDJR
.27/(53KLOLS$5067521**DU\ Princpios de marketing7UDG&ULVWLQD<DPDJDPLUHYWpFQLFD'LOVRQ*DEULHOGRV6DQWRV
12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing essencial: FRQFHLWRVHVWUDWpJLDVHFDVRVHG6mR3DXOR3HDUVRQ
Education do Brasil, 2013.
LEVITT, T. Miopia em Marketing (Marketing Myopia). Harvard Business ReviewYQSMXODJR RULJLQDOHP
LQJOrVHYHUVmRWUDGX]LGDSDUDRSRUWXJXrV 'LVSRQtYHOHP<KWWSZZZHQLRSDGLOKDFRPEUGRFXPHQWRVOHYLWBBPLRSLD
HPPDUNHWLQJSGI>$FHVVRHPDJR


REFERNCIAS
3(5,$5'*XVWDYR. Cadeia de valor o que e pra que serve? Portal Sobre Administrao, seo Concurso Pblico, nov.
2007. <http://www.sobreadministracao.com/cadeia-de-valor-o-que-e-e-pra-que-serve/>$FHVVRHPDJR
PHILIP Kotler Conceito de Marketing (Entrevista). HSM Especials. Management TV. Disponvel em: <https://www.youtube.
FRPZDWFK"Y D3RH$.VS/F>$FHVVRHPDJR
6,/9$$GULDQR4XHGLDERpLVVR" Revista Exame, 30 jul. 1997. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/
RVPDLRUHVGHVDILRVGRPDUNHWLQJHP>$FHVVRHPDJR
<$1$=(0LWVXUR+LJXFKLGesto de marketing: DYDQoRVHDSOLFDo}HV6mR3DXOR6DUDLYD

GLOSSRIO
M k ti
Marketing: so
ttodas
d as atividades
ti id d que envolvem
l criao,
i comunicao
i e entrega
t d
de ofertas
f t eb benefcios
f i para os con-
sumidores.

Valor percebido pelo cliente: o resultado obtido a partir da subtrao dos benefcios menos os custos de uma oferta
do mercado, em relao oferta dos concorrentes.

Ambiente de marketing: participantes e foras externas ao marketing que podem afetar a capacidade da empresa em
cumprir suas atividades.

Custo de oportunidade: termo econmico para designar os custos relativos a uma alternativa no escolhida. Escolher
XPDHQWUHDVGHPDLVDOWHUQDWLYDVVLJQLFDUHQXQFLDUDRVEHQHItFLRVTXHSRGHULDPVHUREWLGRVFRPHODV

Composto mercadolgico (ou mix de marketing):VmRYDULiYHLVGHWHUPLQDGDVSHODHPSUHVDTXHLQXHQFLDPFRPRRV


consumidores respondem aos estmulos da empresa (produto, preo, praa e promoo).



GABARITO
Questo 1

Resposta: $IXQomRSULRULWiULDGR0DUNHWLQJpOLGDUFRPFOLHQWHVHFULDUUHODFLRQDPHQWRVOXFUDWLYRVFRPHOHVeDEXVFD
FRQVWDQWHHPVDWLVID]HUDVQHFHVVLGDGHVGHOHVSDUDDWUDLUPDQWHUHFXOWLYDURVFRQVXPLGRUHVDWXDLVHSRWHQFLDLVGH
uma empresa. No Brasil, o cenrio do departamento de Marketing nas empresas ainda no atingiu todo o seu potencial.
Regularmente confundido com propaganda e marketing, o marketing nas empresas ainda atua de maneira tmida, estando
normalmente subordinado ao departamento de vendas e atuando apenas na parte promocional e de comunicao.
(PSUHVDVPXOWLQDFLRQDLVFRPR8QLOHYHUH3URFWHU *DPEOHVmRDOJXQVGRVSRXFRVH[HPSORVGHRUJDQL]Do}HVRQGH
UHDOPHQWH R PDUNHWLQJ DWXD LGHQWLFDQGR DV QHFHVVLGDGHV GRV FRQVXPLGRUHV H VHQGR UHVSRQViYHO SHOD FULDomR GH
ofertas de valor para eles.

Questo 2

Resposta: D   E   F   G   H   

Questo 3

Resposta: O processo de marketing envolve compreender as necessidades e os desejos dos consumidores; criar
valor para eles por meio de ofertas, ou seja, criar produtos, servios e experincias que atendam s necessidades
deles; construir relacionamentos lucrativos e fortes com eles e assim capturar o valor dos clientes, gerando lucro para a
RUJDQL]DomR

Questo 4

Resposta:$OWHUQDWLYD%

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Questo 5

Resposta: Benefcios que podem ser listados: o calado em si, a convenincia da compra on-line, a possibilidade de
comparao de preos, a diversidade de itens disponveis, a economia de tempo e de gastos com locomoo, as opes
de pagamento, a compra de item moderno, a imagem de consumidor moderno (uso de novas tecnologias), entre outros.

Custos: preo do produto, frete, tempo at a entrega, possibilidade de o calado no servir, tempo de troca, entrega de
item errado (modelo, tamanho, cor), insegurana quanto a transaes pela internet, possibilidade de fraude dos dados
bancrios etc.