CAPTULO 10 MARKETING ESTRATGICO

FORMULACIN DE UNA ESTRATEGIA DE

MARKETING

1. Un fabricante de componentes electrnicos tiene cinco unidades de negocios

que se presentan en la tabla siguiente:

Ventas de los Tasa de

Unidades Ventas en
Nmero de 3 crecimiento
estatgicas unidades
competidores competidores de mercado
de negocio (millones)
principales (%)
A 1 7 1.4/1.4/1.0 15
B 3.2 18 3.2/3,2/2.0 20
C 3.8 12 3.8/3.0/2.5 7
D 6.5 5 6.5/1.6/1.4 4
E 0.7 9 3.0/2.5/2.0 4

Utilizando la matriz crecimiento-participacin BCG, evale la fuerza de la

actual posicin de la empresa y de su posicin futura. Qu estrategias de
desarrollo debera considerar para mejorar la posicin de cada una de sus
unidades de negocio? Defina claramente las condiciones de aplicacin de
este mtodo de anlisis de cartera de productos.
SOLUCIN:
Ventas totales de la marca (millones):
1 + 3.2 + 3.8 + 6.5 + 0.7 = 15.2

Participacin de la marca en el total de ventas de la empresa

A = 6.6%B = 21.1%C = 25%D = 42.8%E = 4.6%

Participacin relativa de mercado de la marca

A = 1.0/1.4 = 0.71
B = 3.2/3.2 = 1.00
C = 3.8/3.0 = 1.26
D = 6.5/1.6 = 4.06
E = 0.7/3.0 = 0.23

Tasa promedio de crecimiento de mercado

(15% + 20% + 7% + 4% + 4%)/5 = 10%
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ACTUAL POSICIN DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA:

El producto estrella de esta empresa es el PRODUCTO B, se considera

como un producto con un rendimiento muy elevado en el mercado y adems
tiene una gran acogida por los usuarios. Este tipo de producto posee una
gran popularidad y una gran rentabilidad.
Los PRODUCTOS C y D son los productos vaca lechera, son los que
estn en un momento de su vida en el que ya fueron productos estrella pero
han dejado de serlo por alguna razn.
El PRODUCTO A es un producto dilema este producto se posiciona dentro
del mercado con un tipo de crecimiento ms reducido de lo esperado. Dado
que el crecimiento es mucho ms bajo de lo que en un principio se pensaba,
los beneficios son igual de reducidos.
El PRODUCTO E en un producto perro, este producto son los peores
productos que se pueden encontrar en las empresas. Estos productos
cuentan con unas cuotas de mercado muy bajas teniendo un crecimiento casi
nulo. Las empresas que tienen este tipo de productos reciban demasiadas
prdidas derivadas de l debido a la rentabilidad tan baja y la poca
popularidad. Cuando se tiene un producto perro, es muy complicado que este
producto pueda dar algn tipo de rentabilidad y si genera gastos altos, en los
que muchas veces se tiene que tomar dinero de productos vaca o estrella
para financiar las lagunas que deja.
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ESTRATGIAS PARA LOS DIFERENTES PRODUCTOS:

PRODUCTO A:
Se debe aplicar estrategias de desarrollo de producto como:

Adicin de caractersticas: aadir funciones o caractersticas al

producto, con el objetivo de expandir el mercado, por ejemplo:
o incrementar la versatilidad de un producto aadindole funciones,
o aadir un valor emocional o social a un producto utilitario,
o mejorar la seguridad o el confort del producto.

Mejora de la calidad del producto: mejorar la manera en que el

producto desempee sus funciones como un conjunto de beneficios,
por ejemplo:
o determinar el grupo de beneficios buscado por cada grupo de
clientes,
o establecer estndares de calidad en cada dimensin del paquete
de beneficios,
o establecer un programa de control total de la calidad.

PRODUCTO B:
Se debe aplicar estrategias de desarrollo de mercado como:

Las estrategias que mejor funcionan son la de los precios, siendo una
de las estrategias ms importantes que existe dentro de este tipo de
productos. Con el fin de relanzar este producto estrella, muchas
empresas sacrifican en un % la entrada de dinero para aumentar un
poco ms las ventas y llegar a un nmero de personas superior.

Las estrategias de marketing debern ser agresivas para que los

productos estrellas se mantengan y aumenten su participacin de
mercado.

Nuevos segmentos del mercado: alcanzar nuevos (no abastecidos)

grupos de clientes dentro del mismo mercado geogrfico, por ejemplo:
o introducir un producto industrial en el mercado de consumo o
viceversa,
o vender el producto a otro grupo considerando la edad
o vender el producto a otro sector industrial
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PRODUCTO C y D:
Se debe aplicar estrategias de desarrollo de mercado como:

Nuevos canales de distribucin: distribuir el producto a travs de otro

canal de distribucin, complementario de los canales actuales, por
ejemplo:
o adoptar un sistema de marketing directo para grupos especficos
de clientes,
o distribuir los productos a travs de mquinas expendedoras,
o desarrollar un sistema de franquicia paralelo a la red existente.

Expansin geogrfica: hacia otras partes del pas u otros pases, por
ejemplo:
o expedir los productos hacia mercados extranjeros descansando en
los agentes locales o en una empresa de comercializacin
internacional independiente,
o crear una red de distribucin exclusiva para manejar los negocios
en el extranjero,
o adquirir una empresa extranjera en el mismo sector.

PRODUCTO E:
Estrategia de desarrollo del producto como:

Racionalizacin de la lnea de productos: modificar la lnea de

productos para reducir los costos de produccin o de distribucin, por
ejemplo:
o estandarizacin de la lnea de productos y del embalaje,
o abandono selectivo de productos marginales o no rentables,
o rediseo de los productos menores.

Con estas estrategias de marketing utilizadas para los perros pretendemos

maximizar el ingreso potencial, reduciendo al mnimo los gastos o
promoviendo una ventaja diferencial para ganar mayor participacin de
mercado. Cuando la compaa no logra consolidar la estrategia de marketing
antes trazada, deber de aniquilar al perro.
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2. Cules son las debilidades de la matriz BCG de crecimiento-participacin?

Existe un nmero de debilidades (limitaciones y dificultades), que necesitan

resaltarse ya que reducen la generalizacin de este enfoque:

La hiptesis implcita sobre la relacin entre participacin de mercado

relativa y liquidez significa que esta tcnica slo puede utilizarse cuando
existe un efecto de experiencias, es decir, en las industrias de volumen.

Por lo tanto, el efecto de experiencia puede observarse nicamente en

algunos mercados-producto y no necesariamente en todos los que forman
parte de la cartera de la empresa.

El mtodo se basa en la nocin de slo ventaja competitiva interna y no

toma en cuenta ninguna ventaja competitiva externa detentada por la
empresa o la marca como resultado de una exitosa estrategia de
diferenciacin. Por lo tanto, un producto catalogado como perro podra
muy bien generar liquidez ms all de su desventaja de costos si el
mercado acepta pagar un precio premium por el producto, dadas sus
cualidades distintivas.

A pesar de su apariencia de simplicidad, pueden surgir algunos problemas

de medicin. Las definiciones del producto deben ser amplias o
estrechas? Qu participacin de qu mercado? Cmo determinamos
la tasa de crecimiento de mercado?, han demostrado que el anlisis es
muy sensible a las mediciones utilizadas.

Las recomendaciones resultantes de un anlisis de la cartera de

productos son muy vagas y, como mucho, constituyen orientaciones que
deben esclarecerse. Decir que en un determinado mercado-producto
debe adoptarse una estrategia de cosecha o de bajo perfil no es muy
explcito. En cualquier caso, es insuficiente para determinar de manera
efectiva polticas relacionadas con el precio, la distribucin, la
comunicacin, etc. El principal objetivo de un anlisis de la cartera de
actividades es ayudar a guiar, pero no reemplazar, el pensamiento
estratgico.

Estas debilidades o limitaciones son serias y restringen el campo de aplicacin

de la matriz de crecimiento/participacin de mercado de manera significativa,
que no resulta de aplicacin til en todas las situaciones corporativas. Deben
desarrollarse otros mtodos, basados en supuestos menos restrictivos.
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3. Qu estrategia de desarrollo recomendara a una pequea empresa que

cuenta con un saber hacer especializado y reconocido en el mercado
internacional, pero que dispone de medios financieros limitados?

o Estrategia del especialista

Interesa por uno o pocos segmentos del mercado, pero no en su
totalidad. El objetivo es ser un gran pez en un pequeo estanque antes
que un pez pequeo es un gran estanque. La clave de una estrategia
orientada es la especializacin en un nicho. Para que un nicho sea
rentable y sustentable, son necesarias cinco caractersticas
o un potencial de beneficio suficiente,
o potencial de crecimiento,
o ser poco atractivo para los rivales,
o mercado correspondiente a la competencia distintiva de la
empresa,
o barrera de entrada sustentable.

Estrategia de desarrollo internacional

Las estrategias de desarrollo internacional conciernen a todas las
empresas, ms all de que participen activamente en mercados
extranjeros o no.

4. En Francia y Blgica, el nivel de consumo de helados es mucho menor que

en otros pases europeos y que en Estados Unidos. Usted es el responsable
de una marca de helados que es internacionalmente conocida; Qu
estrategia(s) de desarrollo considerara para estos dos mercados?

Estrategia de penetracin al mercado

Consiste en tratar de aumentar o mantener las ventas de los productos
actuales en los mercados existentes. Se abren diversas opciones.

o Desarrollo de la demanda primaria: aumentar el tamao del

mercado total a travs de la expansin de la demanda primaria
o Aumentar la participacin de mercado: aumentar las ventas
atrayendo a compradores de las marcas rivales,
o Adquisicin de mercados: aumentar la participacin de
mercado sustancialmente a travs de adquisiciones o por
creacin de asociaciones conjuntas.
o Defensa de una posicin de mercado: defender la posicin
actual en el mercado
o Racionalizacin del mercado: modificar significativamente los
mercados abastecidos para reducir costos y/o aumentar la
eficacia del marketing,
o Organizacin del mercado: influir, utilizando prcticas
legalmente aceptadas, en el nivel de la competencia dentro de
la propia industria para permitir la viabilidad econmica,
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Estrategia de desarrollo de mercados

Una estrategia de desarrollo del mercado se refiere al intento de la

empresa de incrementar las ventas de los productos actuales al
introducirlos en mercados nuevos o futuros. Este objetivo puede
alcanzarse utilizando cuatro enfoques alternativos:
o Necesidades inarticuladas o latentes dentro de los clientes
abastecidos: proponer soluciones a las necesidades de los
clientes an no percibidas o expresadas. El objetivo aqu es
llevar a los clientes hacia nuevos productos, educarlos y crear
un nuevo mercado a travs de una estrategia de marketing
proactiva.
o Nuevos segmentos del mercado: alcanzar nuevos (no
abastecidos) grupos de clientes dentro del mismo mercado
geogrfico,
o Expansin geogrfica: hacia otras partes del pas u otros
pases,