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UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006)

ISSN 1809-4561

A comunicação como fator crítico de sucesso nos processos de gestão da informação e do conhecimento nas organizações

Helenice Carvalho

Doutora em Ciências da Comunicação carvalhohelenice@yahoo.com Unisinos e PUC, RS

Resumo

Na sociedade da informação e do conhecimento, a comunicação assume o papel de fator crítico de sucesso nos processos de gestão do conhecimento, transformando dados e informações em insumos fundamentais para as tomadas de decisões estratégicas nas organizações. O artigo abordará o papel da comunicação como elemento potencializador do processo, enquanto elemento gerador de grupos de relacionamento.

Palavras-chave: comunicação, fator crítico de sucesso, decisões estratégicas.

O presente artigo foi construído a partir do pensamento dos seguintes autores: Paulo Freire (1967), Rockart

(1979), Porter (1991), Jakobiak (1988), Davenport (1998), Castells (1999) e Vizer (2003), reunindo,

portanto, idéias transdisciplinares que envolvem a comunicação organizacional e institucional, área em que

tenho atuado ao longo dos últimos 25 anos. Assim sendo, esse é o meu lugar de fala e o lugar de análise do

tema a que se propõe o artigo.

Vivemos um momento sócio-político-econômico em que as relações humanas públicas ou privadas são

baseadas em informações que geram conhecimento. Mais do que divulgar uma informação é necessário

agregar-lhe valor e sentido, e isso, como se verá ao longo deste artigo, só é possível com o estabelecimento

de um processo de comunicação dialógica, que objetiva engajar tanto os tomadores de decisão quanto os

executores das decisões, emissores e receptores. Mesmo nas relações privadas, o outro é mais do que um

modelo ou espelho é interlocutor qualificado com quem se estabelecem vínculos mais ou menos sólidos e

definitivos. Em nível organizacional, para colocar decisões em prática e implantar as mudanças desejadas é

necessário mais do que o acesso à informação. É fundamental gerar redes de conhecimento, visando a

internalização das mudanças pretendidas. E, nada mais apropriado para a geração de mudanças do que a

formação de grupos de discussão acerca de uma determinada informação, onde a comunicação em suas

mais diferentes formas e tipologias se faz presente.

Não que a informação não seja importante, mas por si só, ela não tem valor visto que é apenas matéria-

prima de um processo maior. Seu valor está em gerar mudanças e estas só ocorrem quando fazem sentido

para as pessoas e, só fazem sentido quando são comunicadas. Assim, informação mais comunicação geram

o que diz Vizer (2003): valor e sentido. E, valor e sentido são resultantes de um conhecimento determinado

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sobre um fato ou uma situação em especial, acrescidos da subjetividade e do background de cada sujeito implicado no processo de comunicação que se estabelece em nível sócio-político-institucional.

Quando se fala na comunicação como geradora de grupos de conhecimento na organização se está aludindo a comunicação dialógica, no sentido que Paulo Freire (1967) e Grunig (1984) a compreendem, bem como na maneira que vimos trabalhando até o presente momento: uma comunicação de mão dupla. No nosso entender esse é, hoje, o maior diferencial de uma organização frente a seus concorrentes: estabelecer processos dialógicos e gerar grupos de conhecimento dentro da organização no sentido de conferir unidade ao discurso e as práticas organizacionais é o maior desafio em termos de comunicação organizacional estratégica. Tal prática está voltada à inovação nos processos produtivos e à invenção de novos produtos e serviços, com vistas a retro-alimentação da cadeia produtiva de bens materiais, imateriais e serviços.

Por outro lado, a geração de conhecimento organizacional pressupõe uma otimização de toda a energia organizacional, naquilo que possui de mais valioso; o seu capital humano, com seu capital intelectual. Muitas organizações, sejam nacionais ou estrangeiras, vem considerando o capital humano como um patrimônio tão valioso quanto a sua marca, por compreenderem que uma organização é um sistema vivo, formado por pessoas que lhes dão sentido. E, por ser a organização um sistema vivo e, portanto, complexo, daí decorre uma comunicação também complexa.

Entretanto, se analisarmos a história da humanidade, veremos que ela é feita de transformações. Algumas, mais lentas e, portanto menos drásticas e outras mais rápidas e avassaladoras. Essas não necessariamente são significativas por si só, mas pelo conjunto de respostas que trazem e demandam em relação às mudanças que carregam consigo. Ambas as transformações são importantes para a evolução da sociedade humana, embora às últimas possamos chamar de revoluções. É dessas que vamos tratar aqui, em especial a revolução organizacional proporcionada pelos avanços no campo da informática, que possibilitaram aplicações em todas as áreas do desenvolvimento humano, quer seja em nível privado ou coletivo. Em nível coletivo veremos que desde a última guerra mundial houve grandes investimentos em geração de conhecimento de base e aplicado, em especial em países como Estados Unidos e França.

Estes países fizeram inicialmente, uso militar daquilo que viria a se caracterizar como informação virtual. Desses investimentos derivaram a internet e todos os seus desdobramentos que hoje conhecemos e muitos que ainda estão por vir quer seja no âmbito tecnológico, nas formas de gestão organizacional, na automação dos processos produtivos e, portanto, na modificação de muitos desses processos, na modernização das estratégias e da cultura organizacional e na ampliação dos sistemas de comunicação tanto em nível interno quanto externo, a partir da utilização das "novas" mídias que a virtualidade possibilitou.

Entre essas novas mídias está a internet que, surgiu tanto para o bem quanto para o mal, cujos exemplos nem precisamos citar aqui. Ainda que não possamos mais considerá-la nem de forma maniqueísta nem ufanista, devemos dar a ela o lugar e o destaque que realmente tem e merece. Sem dúvida alguma a internet "revolucionou" hábitos, costumes, modos de agir nas relações humanas e estabeleceu novas regras de convívio sócio-econômico e político.

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Em nível pessoal, ampliou as fronteiras, aproximou pessoas – embora às vezes as tenha distado -. Possibilitou contatos, ainda que virtuais, e o estabelecimento de relações que antes eram praticamente impossíveis. Criou em seu entorno, uma verdadeira rede de informação, conhecimento e saberes, a partir da ligação de acontecimentos sociais políticos e econômicos de uma forma nunca antes imaginada e da disseminação desses saberes em escala praticamente incontrolável, fazendo com que as aplicações em bolsa ocorram quase que instantaneamente. Para as empresas essa passou a ser uma nova fonte de preocupação, pois podem ver tanto suas ações subirem quanto despencarem de uma hora para outra.

No campo social a revolução industrial, do final do século XVIII, havia introduzido novas formas e relações de trabalho, com a descoberta das máquinas a vapor. No século XIX essas máquinas foram aperfeiçoadas com a utilização da eletricidade. Em meados do século XX todo esse avanço, ao mesmo tempo em que pareceu ter-se tornado obsoleto, foi o que proporcionou a entrada em vigor das relações virtuais em todos os âmbitos da vida humana. Assim, mais do que uma revolução a internet nos parece uma evolução. Evolução que trouxe consigo, uma mudança de paradigma, isto é passou-se da presença física para a presença virtual, da materialidade para a imaterialidade, da noção de pertencimento para a de acessibilidade. A internet trouxe a volta de um modo de comunicação muito antigo e eficaz: a comunicação em rede.

Se antes pensávamos em toques, hoje pensamos em bits. Se antes falávamos em meses, hoje falamos em minutos, segundos e nanosegundos. E, isso fez com que o tempo passasse a ser medido de outra forma e o espaço a ser delimitado não mais em metros ou centímetros, mas em capacidade de armazenamento. Nesse sentido, não basta mais gerar informação para ser guardada para, que um dia venhamos a usá-la caso necessitemos. É preciso fazer com que essa informação circule e se pague, uma vez que toda a geração de informação produz um custo, sendo esse pago pela iniciativa pública ou privada.

Por outro lado, a virtualidade trouxe consigo prazos de validade mais curtos, fazendo com que, mais do que gerar e armazenar informações se torne necessário tratá-las e fazê-las circular em uma verdadeira rede de saberes e valores. Desse modo, disseminar informações é palavra de ordem nessa "nova" sociedade da informação. E, isso é realizado com uma velocidade espantosa, por meio daquilo que tem sido chamado de redes de relacionamento, pois se antes pertencíamos a grupos de relacionamento, hoje fazemos parte de redes de relacionamento. Para sentirem-se incluídos nessa sociedade da informação, que a despeito de ainda deixar muitos excluídos, principalmente nos países em que o acesso a ela ainda não é total, é imperioso pertencer não a uma, mas a inúmeras redes. A tantas quantas cada indivíduo der conta de atender. Exemplos disso podem ser encontrados com o msn, o orkut 1 e tantos outros sites de relacionamento, isso sem deixar de mencionar os blogs 2 .

1 Orkut é uma rede de comunicação - fechada, criada no início de 2004, por Orkut Buyukkokten, funcionário do Google. Nessa rede o ingresso se dá por meio de convite. Há ainda, a possibilidade de cada participante da rede criar uma página personalizada, em podem ser exibidas fotografias e fornecidos dados pessoais, inaugurando uma janela para a intimidade dos sujeitos. 2 Blogs são diários íntimos publicados na internet. São estruturados de maneiras distintas, podendo conter além de diários, notícias, poesias, idéias, etc. Possibilitam entre outras coisas, a costura de textos e vivências, retomando de uma certa forma uma antiga prática social muito disseminada no século XVIII, a redação de cartas e diários íntimos. A diferença de um blog na internet é a possibilidade de potencialização em uma escala global da subjetividade dos sujeitos, tornando possível novas formas de mediação entre o público e o privado.

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Entretanto, no âmbito organizacional já não basta mais fazer circular apenas informações. É necessário passar da sociedade da informação para a sociedade do conhecimento, ou seja, a uma sociedade que consiga agregar valor a informação que recebe, dando-lhe sentido e produzindo inovações que a façam avançar sócio, política e economicamente. De nada adianta gerar informação e fazê-la circular se essa não trouxer benefícios para a organização e para a sociedade, no sentido de produzir melhores desempenhos e condições de vida e inclusão.

Pois, não obstante, acima de qualquer benefício organizacional deve estar a geração de informação e a produção de conhecimento com vistas a alicerçar os movimentos da sociedade de modo a proporcionar maior igualdade social e inclusão sob pena de as organizações produzirem para não consumidores. Em uma sociedade de livre mercado é fundamental produzir com o consumo garantido.

A esse respeito Castells (1999) esclarece que

o que caracteriza a atual revolução tecnológica não é a centralidade de conhecimentos e informação mas a aplicação desses conhecimentos e dessa informação para a geração de conhecimentos e de dispositivos de processamento/comunicação da informação, em um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso. (Castells, 1999, p.69)

Como se pode verificar, para Castells, mais importante do que gerar informações e conhecimento é retro- alimentar um ciclo cumulativo entre informação e inovação, com vistas a mudança, a geração de novos produtos e processos produtivos, que assegurem a sobrevivência das organizações.

Lastres e Albagli (1999), por sua vez, ao se referirem ao que denominam sociedade da informação e do conhecimento reconhecem que essa era trouxe consigo a

e sinergia de uma série de inovações sociais, institucionais, tecnológicas,

organizacionais, econômicas e políticas a partir das quais a informação e o conhecimento passam a desempenhar um novo e estratégico papel. (LASTRES & ALBAGLI, 1999, p. 08)

conjunção

À colocação dos autores caberia acrescentar também, o papel estratégico da comunicação organizacional em

todos os seus níveis, visto que, nessa área, as mudanças ocorridas como resultado das inovações não diferem em nada das ocorridas na sociedade de uma forma geral. Todos os setores empresariais acompanharam essa evolução e se adaptaram as mudanças, em especial aquelas que se referem ao novo paradigma instalado: o paradigma da troca instantânea, o modelo da não acumulação de passivos nem de estoques. Isso porque, essa última grande revolução modificou não só a forma de agir das organizações, como sua maneira de pensar e transacionar. Embora atuem localmente precisam pensar de maneira global, pois suas matrizes e filiais já não se encontram mais na cidade mais próxima fisicamente: estão em qualquer ponto do globo terrestre que oferecer mais vantagem competitiva, quando não no mercado de ações. Isso tudo, sem falar nas fusões, aquisições, joint-ventures e todas as novas formas jurídicas que acompanharam essa mudança de paradigma, da posse para o acesso.

Caberia salientar ainda, que na concepção de autores como Drucker (2001) e Davenport (1998) informação

e conhecimento se relacionam, mas não são sinônimos. Para Drucker (2001, p.13) "informação é o conjunto

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de dados dotados de relevância e propósito" e, para Davenport (1998, p. 05) "informação são dados que

fazem diferença, ao exercerem impacto sobre o julgamento e/ou comportamento do receptor". Para ambos os autores o conhecimento é considerado como sendo a transformação da informação por meio do somatório dos valores e experiências dos indivíduos, a que Vizer (2003) se refere como formação de sentido e valor. E, a nosso ver, é nesse sentido que a informação assume um valor estratégico, pois é por meio dela que é possível a transformação da informação em conhecimento.

Com relação ao campo da comunicação organizacional, as mudanças relativas à transformação de informação em conhecimento não foram diferentes e nem podiam ser. A mãe de todas as transformações ocorridas sem sombra de dúvida, foi a internet, que trouxe consigo a intranet e a extranet e todas as sub- redes que daí derivaram. Todas novas mídias de que? de relacionamento com os públicos de interesse das organizações, que não mais se resumem a público interno e externo. Do mesmo modo que os indivíduos, as organizações são entidades "vivas" e também fazem parte de redes. Só que redes com interesses comerciais.

A internet possibilitou estar. Estando a organização é e marca presença, através de sites ou home-pages,

onde se anuncia para o mundo e diz a que veio, o que produz, para quem produz, quanto custa seu produto,

de que formas ele pode ser adquirido, onde, enfim, com essa nova mídia a organização tem a possibilidade

de acessar seus públicos de relacionamento de maneira ampla, isto é, redes, dentro da rede. Redes de clientes, de possíveis clientes, de concorrentes de um mesmo segmento, de parceiros, enfim todas as redes que se possa formar.

A intranet por sua vez é uma derivação da internet para o público interno, ou seja, para os funcionários,

colaboradores ou o nome que se queira dar àqueles que ajudam a empresa a ser o que é: uma unidade fabril de bem móveis, imóveis, materiais ou imateriais.

A extranet aparece como uma derivação da comunicação organizacional, tendo sido desenvolvida,

especificamente, para a formalização das relações comerciais das organizações, por meio das transações realizadas com fornecedores ou revendedores espalhados por todos os cantos do mundo, permitindo com que se compre a melhor matéria-prima e produtos, pelo melhor preço e pelas melhores condições de entrega. Com isso, as empresas ganham tempo e, na era virtual, tempo é mais do que dinheiro, é o que permite a elas se manterem em um mercado cada vez mais competitivo.

Entretanto, cabe lembrar que se no caso da internet a liberdade é total, no da intranet e da extranet o mesmo não ocorre. Digo isso porque a intranet assume a função de controle daquilo que é permitido acessar dentro do ambiente organizacional durante o horário de trabalho, isto é atua em rede, mas com veiculação e circulação controlada de acordo com os interesses organizacionais, que é bom que fique claro, são legítimos.

É importante salientar aqui, que a relação de trabalho se mantém ainda hoje, quase igual àquela praticada

no final do século XVIII, isto é, ainda que muitos chamem empregados de colaboradores, a relação de trabalho é de patrão e empregado, de quem empresta capital em troca de lucro - e às vezes mais valia - e de quem troca força de trabalho por salário, às vezes mais justos que outrora, outras vezes nem tanto, principalmente quando o empregado não desliga sua rede nem mesmo nos momentos de folga ou lazer.

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A intranet é uma forma de controle daquilo que é permitido circular em uma rede fechada principalmente daquilo que a alta administração quer e permite que circule. E nesse caso, essa rede fechada não é lá, nada democrática. É e será mais ou menos rígida, de acordo com a forma de agir da organização, de acordo com seus princípios, normas e valores.

Por outro lado, em muitas organizações, a internet está liberada apenas para alguns poucos funcionários que exercem cargos de chefia ou cuja função demanda "controle" da concorrência, naquilo que se chama de business intelligence (BI) 3 , que é uma estratégia legítima da concorrência organizacional. Atualmente, já há registros empíricos de que algumas organizações estão usando o orkut para acessarem as infinitas redes de relacionamento que nele circulam. Nesse caso, permitem a seus empregados o acesso ao orkut, em troca de suas redes.

Com relação a extranet, a rede de relações se estabelece de maneira bem pontual, entre os departamentos de compra das organizações e os fornecedores cadastrados, cujas senhas de acesso são imediatamente solicitadas. Ou seja, essa mídia também atua em circuito fechado com objetivos previamente definidos e de acordo com a estratégia empresarial definida pela alta administração da empresa.

Assim, como se pode verificar, essas duas mídias derivadas da internet atuam de maneira controlada e em redes fechadas, fazendo parte da diversificada gama de mídias dirigidas da comunicação organizacional. Nesse sentido, são mais duas opções de comunicação com os públicos de interesse da organização, de modo a manter e estreitar relacionamentos, o que cada vez mais se torna indispensável.

Cabe aqui, recordar Rockart (1979), pesquisador do MIT que desenvolveu a teoria dos fatores críticos de sucesso. Essa teoria apontava a informação entre os principais fatores críticos a serem considerados nos anos que se seguiriam. Estamos no século XXI e parece que a teoria de Rockart se confirmou. Hoje, A informação crítica (IC) compreende aquilo que é considerado vital para as organizações, sendo considerada imprescindível para os processos de tomada de decisão, principalmente em nível estratégico.

Jakobiak (1988), pesquisador francês da universidade de Grenoble traz o conceito de informação útil, considerando-a como um elemento crítico a ser explorado. Para o autor, a informação crítica útil ao processo decisório da organização é aquela que deve ser explorada no sentido de fornecer à empresa uma maior segurança em suas ações e decisões, a partir do conjunto de dados que podem ser levantados com sua exploração.

Nas organizações de ponta, ou de alta tecnologia, o domínio da IC é o que lhes assegura um permanente processo de vigília (PV) Carvalho (1997). O PV, também conhecido por BI é de extrema importância para as organizações no que se refere ao permanente monitoramento do mercado e da concorrência, fazendo parte de um sistema de informações estratégias (SIE) e do sistema de apoio às decisões (SAD), seja em nível estratégico ou tático.

Em muitas empresas, as áreas de, Business Inteligence e Inteligência Competitiva são considerados o coração do sistema de informações e, segundo Jakobiak (1991) cobrem zonas ou campos de atuação que

3 Business Inteligence (EUA). No Brasil, é conhecida como Inteligência Competitiva ou Processo de Vigília, que na França é Veille Technologique.

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devem ser vigiados prioritária e permanentemente. Tais setores são considerados prioritários e podem ser escolhidos de várias maneiras, tendo sempre como meta o foco dos negócios da empresa. Para isso, Jakobiak propõe que seja seguida a teoria dos fatores críticos de sucesso, desenvolvida por Rockart (1979).

Para se determinar os setores ou zonas prioritárias de atuação da organização, parte-se das informações críticas, visto que essas são fundamentais para o funcionamento e desenvolvimento da organização e para a sua manutenção em um mercado cada vez mais competitivo. Tais informações deverão servir como suporte futuro, para que a empresa possa delimitar seus FCS. As fontes para recuperar as informações críticas são muitas e podem se apresentar de maneira variada, podendo ser também informações formais ou informais, nesse último caso a internet e suas inúmeras redes são um bom exemplo.

Que o acesso ao maior número de informações é fundamental para o sucesso organizacional não se tem dúvida. Entretanto, seria interessante acrescentar aqui, a comunicação como um fator crítico de sucesso para as organizações, principalmente pelo que já se falou antes, com relação a geração de grupos de conhecimento na organização. Mais do que coletar, tratar e disseminar a informação é necessário gerar valor e sentido com vistas a gerar mudanças e, isso só se consegue a partir do estabelecimento de um amplo processo comunicacional, que deve levar em conta todo o tipo de informação, em especial aquelas que não se tem controle, como por exemplo as informações informais, geradas no interior da própria organização, tanto no âmbito da intranet, como do msn e do orkut.

Com relação ao orkut cabe lembrar que muitas organizações que a princípio bloquearam sua utilização acabaram rendendo-se a um antigo princípio da rede e compartilhando com seus funcionários suas próprias redes, potencializando assim, sua atuação, principalmente porque muitas vezes se criam comunidades que dizem, por exemplo "odeio coca cola", "odeio tal ou qual produto". Dessa forma, é importante monitorar, permanentemente, o que grupos de pessoas dizem ou pensam de seus produtos ou serviços, visando a tomadas de decisões imediatas, no sentido de mudar tal pensamento ou opinião.

De acordo com a filosofia administrativa tradicional, as decisões são tomadas pelas chefias de setores, reservando-se às mais complexas aos postos hierárquicos mais elevados. Nesse caso, cada administrador toma por base experiências anteriores, quer sejam dele, da empresa como um todo ou do conjunto de indivíduos que a compõem. É nesse ponto que ressaltamos a questão comunicacional como sendo um fator crítico de sucesso, pois não basta para a organização gerar ou acessar informações. É necessário o estabelecimento de um processo de comunicação que leve ao desenvolvimento de equipes de conhecimento, onde a informação é matéria-prima e a comunicação o vetor que permite que essa informação adquira sentido para todos os integrantes da organização, possibilitando com isso, a geração de mudanças em nível organizacional e o desenvolvimento de inovações em termos de produtos e processo produtivo.

Como se tentou mostrar ao longo de todo o artigo, mais importante do que informar e comunicar é gerar conhecimento organizacional, levando em consideração a própria história da organização e a complexidade de seus recursos humanos, pois só assim será possível realizar mudanças significativas. Em um primeiro momento na organização, agregando valor aos produtos e serviços e, em um segundo momento na sociedade, mudando condutas e opiniões. Entretanto, todas essas mudanças prescindem da comunicação, que age como elemento mobilizador e fomentador das mesmas.

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A comunicação como fator crítico de sucesso nos processos de gestão da informação e do conhecimento nas organizações Helenice Carvalho

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