Lic. Sebastin DI Nucci MARKETING 1 U.N.C.P.B.A.

MARKETING
DE SERVICIOS
Lic. Sebastin Di Nucci

Marketing 1 Cursada 2009

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MARKETING DE SERVICIOS
MKT DE SERVICIOS

Carcterstica de los Servicios

Intangibilidad: un servicio es una accin, un beneficio, una satisfaccin pero No es algo material.
Inseparabilidad: el servicio se vende, luego se produce y consume generalmente en forma
simultnea.
Heterogeneidad (variabilidad), dificulta la estandarizacin del servicio y de su calidad.
Caducidad, no se puede acumular.

A- Enfoques:
Bienes y Servicios
a- Unidos en un mismo concepto globalizador (Levitt,T 1980)
Se comercializan productos, ni bienes ni servicios.
b- Conceptos de productos esencialmente diferentes (Rathmell, J 1966)
Un bien es una cosa y un servicio una actuacin sin transferencia de propiedad.
c- Estn comprendidos en un nico concepto continuo. (Shostack, 1977 Kotler 1995)
Servicios puros en un extremo y bienes puros en otro, con matices en el medio.

PRODUCTOS PUROS, HBRIDOS Y SERVICIOS PUROS

Sal
Bebidas Suaves
(DESPUS DE LA COMPRA) (NO LO SABE AN DESPUS DE COMPRAR)
Alto en Cualidades de Alto en Cualidades de
Detergentes
Experiencia Credibilidad
Automviles
Cosmticos Comidas Rpidas
MS TANGIBLE MS INTANGIBLE
Comidas RpidasAgencia Publicidad
vacaciones
Alto en Cualidades
Buscadas
(SI COMPRA)
Servicios
Legales Diagnstico
Mdico

B- Clasificacin de los Servicios

1- Segn la naturaleza del servicio (el beneficiario: personas o cosas)
2- Tipo de relacin con sus clientes (formal o informal).
3- Personalizacin del servicio (individual o colectiva)
4- La naturaleza de la oferta y la demanda (flexibilidad de la O y fluctuaciones de la D)
5- Mtodo de Prestacin (distancia, on line, presenciales, etc.)

CREDIBILIDAD
Puesto que los servicios requieren generalmente ms cualidades de experiencia y credibilidad, los
consumidores sentirn que su compra conlleva ms riesgos. Esto tiene varias consecuencias:
Primero: Los consumidores generalmente confiarn ms de la publicidad de boca que en la de una
firma de servicios.
Segundo: Le concedern ms peso a cuestiones de precio, personal, instalaciones fsicas e imagen
para juzgar la calidad del servicio.
Tercero: Son muy leales al proveedor de servicios cuando ste les satisface.

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MARKETING APLICADO

EJ: MARKETING MIX

Producto fsico
Producto AUDI
Elevado, Medio o Bajo?
Precio
Cmo me diferencio.
Logstica Agencias Oficiales slo en Capital Federal
Medios de difusin:
Impulsin
Masiva o Nicho

Servicio
Servicio Mdico
Producto
Gineclogo
Precio Elevado, Medio
Logstica Consultorio Privado
Folletera especfica
Impulsin
Revistas especializadas

SISTEMA DE SERVUCCIN

La servuccin es el proceso de creacin y fabricacin del servicio.

Parte Invisible Parte Visible

El Sistema de Servuccin lo conforman tres elementos:

1- Soporte Fsico: instrumentos necesarios para el servicio y entorno,

2- Personal de Contacto, y
3- Clientes: forma parte integrante del sistema, a diferencia del sistema de produccin.

Satisfaccin =
Expectativa Experiencia

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Marketing tctico operativo para servicios

Ej: Servuccin del servicio base de almuerzo

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LA OFERTA DE SERVICIOS

Toda empresa de servicios no propone uno sino varios servicios a la clientela.

Ejemplo: Estacin de servicio, Hipermercado, Banco.

Categorizacin del Servicio

1-Servicio Elemental:
A-Servicio de Base: satisface la necesidad principal del cliente (es nico) y es la razn principal de
su venida.
B-Servicio Perifrico: acompaan al servicio de base, pueden ser numerosos. Pueden ser
Obligatorios o Suplementarios.

2-Servicio Global: es el servicio que surge del anlisis que realiza el cliente del conjunto de servicios
ofrecidos (tanto bsicos como perifricos).

Vinculacin de los Servicios

La oferta de Servicios vista como Sistema

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Sistema de oferta de Servicios con dos Servicios Base

La Flor de los Servicios

LA OFERTA DE SERVICIOS: PRINCIPALES DESICIONES

Las decisiones relacionadas con la oferta de servicios es el primer elemento del MKT Mix. Son
decisiones ante todo de MKT, pero tambin son mucho ms: ataen tambin a la servuccin,
participando pues del campo de las operaciones y tomando prestados los mtodos y las tcnicas de
lo que ha convenido en llamarse las operations management.

LA GESTIN DE LA PARTICIPACIN ACTIVA

La empresa estudia el comportamiento del consumidor para adaptarse a l

(satisfacer nuevas necesidades), o hacerlo evolucionar (cambiar el papel del cliente)
El fin es mejorar la productividad y la satisfaccin, objetivos que en una empresa de
servicio deben estar ligados.

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Hay que comprender y desarrollar la participacin del cliente para sincronizar la

demanda de los consumidores con las restricciones operacionales de la empresa de
servicios.
La participacin es un criterio de segmentacin
Llevar un inventario de las situaciones de servicio en las que la relacin con el
cliente plantea problemas ayuda a descubrir disfunciones en los modos operativos
entre cliente y soporte fsico/personal de contacto.
Las ventajas de la participacin deben ser evidentes.
La participacin no puede tener xito sin la educacin del cliente y del personal.

LA OFERTA EN SU GLOBALIDAD

Primer problema a resolver: Qu servicios de base y qu servicios perifricos? O sea, hacer un lista
de los servicios que se ofrecen y definir cada uno de ellos. Lo difcil de identificar son los servicios
perifricos.

Dado que este conjunto de servicios es un sistema, no basta con decidir que elementos que lo van a
conformar: hay que decidir tambin todas las relaciones que los unen, las cules deben
desembocar a su vez en el servicio global.

Una aproximacin matricial puede ayudar a examinar las relaciones entre los servicios elementales:

SB P1 P2 P3 Pn SG
SB
P1
P2
P3
Pn
SG

Cada servicio tomado individualmente puede fcilmente justificarse: siempre se encontrarn

algunos clientes interesados.
La verdadera dificultad es mirar y decidir la oferta de servicio en su globalidad, en base al saber-
hacer, las finanzas, y las caractersticas del servicio global al que se quiere llegar para satisfacer las
necesidades verdaderamente importantes del segmento elegido.
Para ello no hay que olvidar la regla de oro: cuanto ms aumenta el nmero de servicios
ofrecidos, son mayores los riesgos de no ser excelente en cada uno de ellos y de aminorar la
calidad del servicio global.

SERVUCCIN DE LOS SERVICIOS ELEMENTALES

Un segundo conjunto de decisiones son las elecciones de servuccin de cada uno de los servicios
elementales: es decir, para cada uno de ellos definir los elementos del sistema, soporte fsico,
equipo, personal de contacto y funcionamiento del sistema (las interacciones entre el cliente y los
dems elementos, que desembocan en la produccin del servicio).
Todo esto condiciona no slo la calidad del cada servicio, sino tambin la funcin y participacin
del cliente.
Por ejemplo, si una estacin decide incluir en la oferta de servicio la limpieza del coche, elegir entre
la limpieza tradicional por parte de un empleado y aquella en la que el cliente manipula la mquina
implica servucciones, gestiones y funciones del cliente diferentes.

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PRCTICO 1: MARKETING DE SERVICIOS

A partir de un Servicio Global que elijan:

Paso 1: Definicin de Servicio (concepto de producto ELEGIDO)

Paso 2: Organizacin del Servicio Global (Relacin principal y perifricos)
Paso 3: Tomar un Servicio (principal o perifrico) y hacer el Diagrama de Servuccin de triple entrada.
Nota 1: Ver filminas de clase como gua para el desarrollo de este prctico
Nota 2: Utilizar slo una filmina para presentacin paso 1 y 2 , y otra para paso 3. Llevarla impresa para
entregar

SERVICIO PROFESIONAL

MODELO DE DESARROLLO PROFESIONAL

Relacin de
Dependencia

Organizacin Empresa
Profesional PROFESIONAL
Profesional

Profesional
Independiente

RELACIN DE PROFESIONAL ORGANIZACIN EMPRESA

DEPENDENCIA INDEPENDIENTE PROFESIONAL PROFESIONAL
Que ven cuando Los La Imagen
La persona El profesional
me ven? profesionales empresarial
Que me sostiene Desempeo en Capacidad Alternativas Soluciones
laboralmente? la funcin individual profesionales empresariales
Que me Tiempo Servicios Productos
Servicio personal
demandan? personal personales profesionales
Que soy para el Prestadores con Prestacin
Es un Integrante Es un prestador
mercado? sinergia institucional
Riesgo
La falta de Capital de
Cual es el riesgo? La dependencia organizacional /
diversificacin riesgo
relacin
Cules son los Crecimiento de Crecimiento Crecimientos Crecimiento
fines principales? la organizacin profesional profesionales empresario
Cmo es la
Centralizada / Centralizada / Descentralizada Centralizada /
estructura
vertical unipersonal / social personal
prestadora?
Objetivos Comparten
Que voy a hacer? Objetivos propios Objetivos nicos
derivados objetivos
MKT de
Que MKT debo MKT PERSONAL / MKT DE
MKT PERSONAL PRODUCTOS Y
hacer? SERVICIOS SERVICIOS
SERVICIOS

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