UNIDAD ACADMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERA EN MARKETING

ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LAS CARACTERSTICAS

DEL CLIENTE DEL GRUPO EMPRESARIAL DE ELECTRODOMSTICOS
EN LA CIUDAD DE MACHALA

OJEDA HERRERA JENNY KATHERINE

MACHALA
2016
UNIDAD ACADMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERA EN MARKETING

ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LAS

CARACTERSTICAS DEL CLIENTE DEL GRUPO EMPRESARIAL
DE ELECTRODOMSTICOS EN LA CIUDAD DE MACHALA

OJEDA HERRERA JENNY KATHERINE

MACHALA
2016
URKUND

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3
 INDICE
RESUMEN ......................................................................................................... II
ABSTRACT ....................................................................................................... III
INTRODUCCIN ............................................................................................... 1
Contextualizacin ......................................................................................... 1
Problema ....................................................................................................... 2
Indicadores del Problema ............................................................................ 2
Objetivo general ........................................................................................... 3
Ventaja competitiva del trabajo ................................................................... 3
DESARROLLO................................................................................................... 3
Conceptualizacin Del Comportamiento Del Consumidor ....................... 3
Estudio de mercado .................................................................................. 3
Comportamiento del consumidor ............................................................ 4
Factores De Comportamiento Del Consumidor ......................................... 6
Caractersticas Del Consumidor De Electrodomsticos De La Ciudad De
Machala ......................................................................................................... 7
CIERRE ........................................................................................................... 10
CONCLUSIONES ............................................................................................ 10
BIBLIOGRAFA ................................................................................................ 11
ANEXOS .......................................................................................................... 14

I
 RESUMEN

La comprensin del comportamiento del consumidor es un aspecto vital del

marketing de una empresa. El comportamiento del consumidor es parte del
estudio de mercado donde se determina los factores que influyen en las
personas al momento de realizar una compra, analizando sus necesidades con
respecto a un producto, servicio. Es fundamental para entender el
comportamiento del consumidor saber cmo los clientes potenciales
responder a un nuevo producto o servicio. Tambin ayuda a las empresas a
adoptar modelos sobre su comportamiento realizando un estudio de individuos,
grupos u organizaciones as como los procesos que utilizan para seleccionar
productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer las necesidades y los
impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad. Todas las
decisiones de marketing se basan en suposiciones y el conocimiento del
comportamiento del consumidor. La investigacin del comportamiento del
consumidor es un proceso complejo, pero entender el comportamiento del
consumidor es fundamental para las empresas que podrn utilizarlo con la
intensin de asegurar que el producto o servicio tenga el xito deseado. El
objetivo del presente estudio se enmarca en que se pueda establecer las
caractersticas del cliente de una empresa de electrodomsticos de la ciudad
de Machala. Los resultados son variados, en donde se ha tomado en cuenta
los factores externos e internos que influyen en la decisin de compra, esto se
lo determin mediante entrevistas a los vendedores.

PALABRAS CLAVES: Comportamiento del consumidor, marketing, estudio de

mercado, modelo, producto.

II
 ABSTRACT

Understanding consumer behavior is a vital aspect of marketing a business.

Consumer behavior is part of a market study which factors influence people
when making a purchase, analyzing their needs with respect to a product,
service is determined. It is critical to understand consumer behavior know how
potential customers respond to a new product or service. It also helps
companies to adopt models of behavior conducting a study of individuals,
groups or organizations and the processes they use to select products,
services, experiences or ideas to satisfy needs and the impacts that these
processes have on the consumer and the society. All marketing decisions are
based on assumptions and knowledge of consumer behavior. Research of
consumer behavior is a complex process, but understanding consumer
behavior is essential for companies that can use it with the intention to ensure
that the product or service has the desired success. The aim of this study is part
can be established client features an appliance company in the city of Machala.
The results are varied , where it has been taken into account external and
internal factors influencing the purchase decision , this is it determined by a
focus group.

KEY WORDS: Consumer behavior, marketing, market research, model,

product.

III
 INTRODUCCIN

Contextualizacin
El estudio de mercado es una de las herramientas mayormente utilizadas para
conocer aspectos relevantes de los clientes, que nos pueden ayudar a
distinguir grupos homogneos y no homogneos. Esta herramienta
mercadolgica contribuye a comprender las caractersticas y necesidades de
los clientes para enfocar de mejor manera las estrategias de marketing hacia
un nicho de mercado establecido.

En el estudio de mercado, el consumidor juego un papel muy importante a la

hora de establecer factores. El comportamiento del consumidor est
estructurado por una serie de variables para determinar las necesidades del
mismo y de mi cliente potencial, adems de entender en qu factores suelen
basar sus decisiones al momento de adquirir un producto o servicio. Cada
cultura o regin son diferentes.

Es importante para las empresas poder determinar qu factores se toma en

consideracin el consumidor al momento de realizar su compra (por ejemplo,
marcas, productos y minoristas). As mismo se busca conocer la forma en que
el consumidor se ve influido por su entorno (por ejemplo, la cultura, la familia,
los medios de comunicacin).

En el Ecuador, el sector de electrodomsticos es una de las reas que

fuertemente contribuye a la economa del pas, contribuyendo de esta manera
al PIB, con la generacin de empleo y circulante de dinero efectivo en el
mercado ecuatoriano. A pesar que desde el 2014 la compra de
electrodomsticos se vio a afecta por una recesin debido a las sobretasas de
importacin de productos; las importadores no han colapsado, pero si han
desarrollado distintas estrategias promocionales que vienen realizando a la
fecha.

En la Provincia de El Oro, no es muy alejado de la realidad en cuanto al sector;

a pesar de ello existen distintas cadenas de almacenes que han logrado
1
posicionarse en la mente del consumidor como son Artefacta, La Ganga,
Comandato, y cadenas locales como Gran Hogar, Quezada y JM Loayza.

Bajo este contexto es imprescindible conocer las caractersticas del cliente

actual para lograr engancharlo y fidelizarlo a las cadenas locales de
almacenes, y esto no solo se logra teniendo las marcas ms posicionadas en el
mercado sino conociendo como es nuestro cliente.

Por esta razn se ha desarrollado el siguiente trabajo Estudio De Mercado

Para Determinar Las Caractersticas Del Cliente Del Grupo Empresarial De
Electrodomsticos En La Ciudad De Machala, con el que se desea
establecer factores que contribuyan a mejorar las compras en el sector de
electrodomsticos.

Problema
La situacin problemtica a la que se enfrentan las importadoras de
electrodomsticos es poder reconocer quien es mi cliente actual de
electrodomsticos que buscan y adquieren productos para su uso diario. La
recesin econmica y las tendencias actuales han provocado que el mercado
sea cambiante con nuevas culturas, nuevas tendencias sociales, que dificultan
lograr identificar como es el comportamiento del consumidor de
electrodomsticos.

Indicadores del Problema

Las limitaciones en el conocimiento o la informacin al consumidor influyen en
las decisiones y los resultados de marketing. Por tal razn se exponen los
siguientes indicadores del problema para el presente trabajo, que contribuirn
al desarrollo del mismo con el afn de lograr establecer las caractersticas del
consumidor de electrodomsticos en la ciudad de Machala:
Conceptualizar el comportamiento del consumidor
Establecer los factores que caracterice al consumidor
Determinar las caractersticas del consumidor de electrodomsticos de
la ciudad de Machala

2
Objetivo general
Determinar las caractersticas del consumidor de electrodomsticos mediante
un estudio de mercado del grupo empresarial de electrodomsticos de la
ciudad de Machala para satisfacer sus necesidades.

Ventaja competitiva del trabajo

La ventaja competitiva del presente trabajado se encuentra en la relevancia
que pueda tener el desarrollo del mismo para determinar las caractersticas del
consumidor de electrodomsticos en la ciudad de Machala y pueda ser
utilizado para futuras investigaciones o como fuente de referencia para las
empresas importadoras de electrodomsticos.

DESARROLLO
Conceptualizacin Del Comportamiento Del Consumidor
Estudio de mercado
La importancia dada al marketing todava no alcanza su verdadera
esencia(Pramo Morales, 2015), las empresas no alcanzan a comprender su
total dimensin. La evolucin experimentada en el marketing se convierte en
una oportunidad para la gestin de las empresas que deben estar preparadas
para enfrentar a la globalizacin evidente en los mercados actuales(de S,
2012).

Debido al cambiante mundo empresarial y a la crisis que suele darse en ciertos

periodos en los pases las empresas deben estar atentas a su entorno de
manera especial a las preferencias y perspectivas del consumidor(Mesa
Correa, y otros, 2013). Siendo importante que las empresas investiguen la
situacin del mercado para captar oportunidades emergentes de las que
puedan beneficiarse.

El estudio de mercado permite obtener la informacin necesaria para disear

el concepto comercial que la empresa quiere lanzar al mercado teniendo en
cuenta las necesidades y preferencias del consumidor(Fernndez, 2004).

3
Por lo que podemos entender que estudio de mercado es cualquier esfuerzo
organizado para reunir informacin sobre los mercados objetivos o clientes. Es
un componente muy importante de la estrategia de negocios. Adems permite
obtener una visin general de los consumidores sus deseos, necesidades y
creencias. Tambin puede implicar descubrir cmo actan. La investigacin
puede ser utilizada para determinar cmo un producto podra comercializarse.

Con el desarrollo de la tecnologa, el estudio de mercado se ha volcado al

Internet, que sirve tambin como un referente sobre los gustos y preferencias
del internauta, aprovechando esta informacin para recopilar datos sobre las
caractersticas del mercado. Convirtindose las redes sociales digitales en un
fenmeno influyente para la comunicacin empresarial a travs de la
interaccin permanente entre la organizacin y el usuario(Saavedra, y otros,
2013).

Para fines del presente trabajo el estudio de mercado se lo considera como una
de las principales herramientas del marketing para comprender los factores
ms relevantes del mercado con la recopilacin de informacin sustentable que
brinde las bases necesarias para lograr reconocer los deseos y necesidades
del consumidor y como este se comporta.

Comportamiento del consumidor

Para entender el concepto de comportamiento del consumidor es necesario
conocer primero la definicin de consumidor que en el mbito legal es la
persona fsica o jurdica que opera fuera del mbito empresarial donde las
compras las hace con una finalidad propia(Parra, 2011).

Segn seala (Bravo, y otros, 2011) la importancia de una imagen corporativa

fuerte radica en sus efectos positivos sobre el entorno. De esta forma se
determina las caractersticas del cliente as como su contexto dentro del
mercado. La empresa cuando posee una marca fuerte y bien posicionada
posibilita que el consumidor se sienta identificado con el producto o servicio,
manteniendo su fidelidad, de esta forma se favorece a la preferencia hacia
dicha marca por parte de la sociedad.
4
De esta forma las empresas utilizan la informacin recabada en la investigacin
sobre el comportamiento al consumidor con la intensin de disear estrategias
mercadolgicas que tiene como finalidad aumentar la demanda del producto o
servicio ofertado(Vega-Zamora, 2013). Incluso se emplea la retroalimentacin
de clientes en que se busca conocer sugerencias, quejas, reclamos y dems
observaciones que sern para tomar en cuenta sobre la mejora que debera de
tener los productos(de la Hoz Freyle, y otros, 2014).

Por lo que debemos de suponer que el comportamiento del consumidor

tambin estar ligado a la calidad del producto o servicio, precio provocando la
satisfaccin del consumidor(Conde Prez, y otros, 2013). Por lo que las
empresas deben de demostrar una imagen fuerte que destaque su credibilidad
disminuyendo cualquier riesgo que pueda divisar el potencial comprador.

Lo anterior ha generado que se realicen investigacin utilizando un enfoque

motivacional que busca explicar los procesos subjetivos que intervienen en la
adquisicin de un bien o servicio, situacin que no es sencilla puesto que cada
individuo es un mundo diferente(Sergueyevna Golovina, y otros, 2013).

Por eso en la actualidad los medios de comunicacin se han convertido en el

vnculo para promocionar los bienes o servicio adems sirven como paneles
de discusin donde las empresas desean ingresar para cubrir su nicho de
mercado(Golovina, 2014).

Bajo este contexto el comportamiento al consumidor radica en poder identificar

los factores que influyen en su decisin de compra, con la finalidad de
satisfacer su necesidad; ya sea bsica o de lujo, pero esta necesidad tambin
est ligada a lo que ofrece el mercado; producto con calidad, precios y
similares beneficios, que a la hora de adquirir se vuelven un factor relevante, y
para identificar todo esto se debe realizar un estudio de mercado.

5
Factores De Comportamiento Del Consumidor
Para el estudio del comportamiento al consumidor tenemos el modelo Nicosia
que segn (Rivera, y otros, 2004) consta de los siguientes procesos:
a) Actitud del consumidor ante el mensaje de la empresa.
b) Bsqueda y evaluacin que el individuo hace del producto
c) Acto de compra
d) Retroalimentacin

Segn (Quintanilla Pardo, y otros, 2014), menciona en su libro que la

comprensin y caracterstica del consumidor, implican por una parte; conocer el
porqu de su comportamiento, y por la otra; que variables sirven para delimitar
su perfil.

Bajo este contexto, segn (Quintanilla Pardo, y otros, 2014), el consumidor se

puede definir teniendo en cuenta factores externos (clase social, cultura, estilo
de vida, grupos de influencia y familia); que analizan las distintas variables del
entorno del consumidor, y factores internos (motivacin, percepcin,
aprendizaje, memoria y actitudes); que describen las variables de carcter
individual ms relevantes.

Segn (Ponce Daz, y otros, 2012) establece que para comprender la conducta
del comportamiento del consumidor, se analizan 4 factores que son:

Los Factores Culturales se refieren al aspecto humado del

comportamiento del consumidor, aqu entran en todo un conjunto de
factores como son:
o Los valores
o Las percepciones
o Los deseos y
o Comportamientos aprendidos por parte de una sociedad, a partir
de la familia y otras instituciones importantes.

6
 La clase social hace referencia a la sociedad misma en que el individuo
se desenvuelve, aqu su conducta de comportamiento se ve afectada
por:
o La familia
o Grupos a los que pertenece.

Los factores personales hacen referencia a las caractersticas

personales que posee cada individuo como consumidor, como son:
o La edad
o Estilo de vida
o Profesin
o Situacin econmica

Los factores psicolgicos hacen referencia a lo que conduce al

consumidor a la forma de la compra, estos son:
o La motivacin
o La percepcin
o El aprendizaje
o Las creencias
o Actitudes

Caractersticas Del Consumidor De Electrodomsticos De La Ciudad De

Machala
Para establecer las caractersticas del consumidor de Electrodomsticos de la
ciudad de Machala, primero se establecer los criterios de segmentacin del
cliente con el fin de identificar al cliente de Machala, para ello se utiliza los
referenciado por (Quintanilla Pardo, y otros, 2014).

7
 Criterios de Segmentacin

GEOGRFICA DEMOGRFICA

Gnero: Masculino y Femenino

Pas: Ecuador
Ocupacin: Obrero, Jornalero,
Regin: Costa
Profesional.
Provincia: El Oro
Ingreso: Superior al salario mnimo
Ciudad: Machala
vital

PSICOGRFICA CONDUCTUAL

Ocasin: Indiferente
Estilo de Vida:Activa/Moderna
Uso: Diario
Personalidad: Indiferente
Caracterstica: Electrodomsticos
Clase Social: Media y Alta
Factor Determinante: Tendencias en
Edad: 18 a 45 aos
Marcas y uso.

ELABORACIN: Jenny Ojeda

Una vez establecidos los criterios de segmentacin de consumidores de

electrodomsticos de la ciudad de Machala, podemos reconocer que nuestro
cliente puede segmentarse. A pesar de ello an se desconocen las
caractersticas del mismo.

Para ello se realiz entrevistas a los vendedores de los almacenes de Gran

Hogar, del centro de Machala ubicado en las calles Rocafuerte y Pez,
Almacenes La Ganga del centro comercial paseo shopping de la ciudad de
Machala y La Ganga de las calles Guayas entre Rocafuerte y Bolvar,
almacenes Artefacta ubicado en las calles 25 de Junio entre Guayas y 9 de
Mayo, JM Loayza ubicado en las calles 25 de junio y colon esquina, Marcimex
ubicado en las calles 25 de Junio y Pez. En base a la tcnica utilizada se pudo
determinar las siguientes caractersticas del consumidor de electrodomsticos
de la ciudad de Machala reflejados en los factores:

8
Factores Culturales:
Consumidor: Hombres y Mujeres de la ciudad de Machala
Personalidad: Personas que requieren de electrodomsticos para sus
actividades diarias.
Valores: Honestidad y Responsabilidad con el medio ambiente y el ahorro
energtico.

Factores Personales:
Edad: Joven/Adulta (18-45 aos)
Nivel Socio-econmico: clase media y media alta, que laboran y gana ms
del sueldo bsico y son profesionales, todos con ingresos menores a 1200
mensuales.
Medio de Comunicacin: Publicidad en radio, diarios, internet, redes
sociales y correo electrnico.
Estilo de Vida: Hombres y Mujeres que trabajan, y tienen tendencias a
utilizar las nuevas tecnologas en lnea blanca que contribuya a mejorar las
actividades del hogar.

Factores Psicolgicos:
Exigencia: El consumidor de electrodomsticos o lnea blanca es muy
exigente en relacin al producto, en su mayora buscan productos que le
brinden seguridad, modernos y contribuyan a mejorar la calidad de vida.
Precio-Calidad: buscan productos que en su relacin precio calidad,
sean accesibles para el consumidor debido a la situacin actual del pas,
productos que brinden ahorro de energa y sean amigables al medio
ambiente.

Factores Sociales:
Influencia - Familia: entre las influencias al momento de la compra, el
consumidor de electrodomsticos se mayormente influenciado por la pareja
y luego por lo nios en el hogar, a pesar de ello la ltima palabra la tiene
quien compra.
Grupos de amigos: Amistades que han adquirido electrodomsticos con
buenas y malas referencias, entre precio, marcas y calidad del producto.
9
 CIERRE

En base a los criterios de segmentacin y las entrevistas realizadas a los

vendedores de los almacenes de electrodomsticos Gran Hogar, Almacenes
La Ganga, Almacenes Artefacta, JM Loayza y Marcimex, se pretenda
comprobar el objetivo que se estableci al inicio del presente trabajo, el cual
era determinar las caractersticas del consumidor de electrodomsticos de la
ciudad de Machala.

Mediante las entrevistas se obtuvo los resultados relevantes que permitieron

caracterizar al consumidor de electrodomsticos de la ciudad de Machala,
entre los factores culturales, sociales, personales y psicolgicos a personas
mayores de edad entre los 20 y 45 aos con trabajo, profesionales con
tendencias modernista y en busca de productos con seguridad y amigables al
medio ambiente, que estn a precios accesibles manteniendo una buena
relacin calidad precio.

CONCLUSIONES
El comportamiento del consumidor contribuye a establecer los factores
externos e internos que influyen en el cliente al momento de tomar su
decisin de compra, estos factores pueden lograr incentivar la compra como
provocar lo contrario.
El estudio de mercado ayuda a las empresas a determinar las variables por
las cuales el consumidor de una empresa realiza una compra, para los
almacenes de electrodomsticos es primordial identificar esas variables
para lograr mejorar sus ventas en el mercado e incrementar sus utilidades.
Por medio de la entrevista se pudo determinar las caractersticas del
consumidor de electrodomsticos en la ciudad de Machala; est
conformado por personas cuyas edades oscilan entre los 20 a 45 aos, del
estrato socioeconmico medio y medio alto, que buscan productos
modernos, con tecnologa amigables al medio ambiente, accesibles y que
brinden seguridad, que su precio calidad sea ideal.

10
 BIBLIOGRAFA

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13
ANEXOS

14
(Pramo Morales, 2015)
ISSN 1657-6276

15
(de S, 2012)
ISSN: 0213-8093

16
(Mesa Correa, y otros, 2013)
ISSN: 0120-3592

17
(Sergueyevna Golovina, y otros, 2013)
ISSN: 1856-1810

18
(Golovina, 2014)
ISSN: 1856-1594

19
(Vega-Zamora, 2013)
ISSN: 1316-0354

20
(Pramo Morales, 2015)
ISSN: 1657-6276

21
(Conde Prez, y otros, 2013)
ISSN: 1870-1582

22
(de la Hoz Freyle, y otros, 2014)

ISSN: 1692-0279

23
(Bota Sanabria, y otros, 2012)

ISSN: 1692-0279

24
(Bravo, y otros, 2011)
ISSN: 0121-5051

25
(Henao, y otros, 2010)
ISSN: 1900-3803

26
(Saavedra, y otros, 2013)
ISSN: 0120-3592

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(ILPES, 2006)

28
(Fernndez, 2004)

29
(Bravo, y otros, 2011)

30
(Lpez-Zafra, 2010)

31
(Torreblanca, y otros, 2012)

32
(Parra, 2011)

33
(Vsquez, y otros, 2011)

34
(Arellano, y otros, 2013)

35
(Rivera, y otros, 2004)

36
37
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39
40
41
42
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