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La diffusion du tlphone mobile en France

Arnaud Lapeyre, Franois Trassart, Elsa Vivant

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Lapeyre Arnaud, Trassart Franois, Vivant Elsa. La diffusion du tlphone mobile en France. In: Flux, n42, 2000. pp. 80-89;

doi : 10.3406/flux.2000.1350

http://www.persee.fr/doc/flux_1154-2721_2000_num_16_42_1350

Document gnr le 15/06/2016

Flux n 42 Octobre - Dcembre 2000

Avant 1 993
HISTOIRE DE COURBE LES PRMICES
DE LA TLPHONIE MOBILE

La diffusion du tlphone mobile en France Radiocom 2000,

un rseau rest confidentiel

Conscient de son retard en matire

Arnaud Lapeyre de tlphonie mobile (notamment face
Franois Trassart ses concurrents nordiques et anglo-
Eisa Vivant saxons), France Tlcom lance en
novembre 1985 le rseau analogique
tudiants de la promotion 2000/2001 du DEA Mutations Urbaines et gouvernance Radiocom 2000(1). Ds lors, fidle sa
territoriale (ENPC, IFU -Universit de Paris 8, Universit de Marne-la-Valle). Cet
article a t rdig partir d'un travail effectu par les auteurs dans le cadre du politique de soutien l'industrie
sminaire Rseaux, dynamique des territoires et rgulation des services collectifs franaise et au secteur public, l'oprateur
de ce DEA. confie la ralisation de ce nouveau
systme la firme Matra. Seul systme de
L' explosion du march du commerciales dployes par les ce type au monde, Radiocom 2000 se
tlphone portable en France constitue oprateurs de tlphonie mobile: comment cantonne alors des services de
aujourd'hui un cas intressant de ont volu leurs objectifs et leurs tlphone de voiture et de flotte
diffusion rapide et massive d'un produit produits, leurs diverses offres, le choix de d'entreprise. En effet, contrairement aux rseaux
auprs du grand public. Pass en leurs cibles, etc. trangers, dj calibrs pour l'usage
quelques annes seulement d'un usage Diffrents types de donnes ont t des tlphones portables actuels,
confidentiel au statut de bien de grande utiliss en vue de la ralisation de cette Radiocom 2000 prsente ds son
consommation, le succs franais du tude: lancement de nombreuses limites, dues
mobile demeure pourtant tardif, - des donnes chiffres et principalement son mode de
comparativement d'autres pays europens, statistiques, recueillies notamment conception franco-franais. Un cadre oligopo-
notamment nordiques et anglo-saxons. auprs de l'Agence de Rgulation listique contraignant, avec des
Marqu par la succession des des Tlcommunications (ART) ; terminaux trs onreux (environ 15000F),
volutions technologiques et la mutation du - des donnes plus gnrales, s'ajoute un manque cruel de
contexte concurrentiel, l'avnement du d'ordre socio-conomique, frquences disponibles (la matire
portable est par consquent le fruit recenses dans la presse gnraliste (Le premire de la tlphonie mobile), les
d'une multitude de facteurs Monde, Les chos, Libration, Le pouvoirs publics ayant jusqu'alors
(technologiques, sociologiques, conomiques, Figaro) et dans les revues prfr attribuer le rseau hertzien
institutionnels, etc.) et peut donc tre scientifiques (Flux, Rseaux et Tlcom) l'arme et la tlvision.
observ de diffrents points de vue. ou spcialises (Le Journal du
Souhaitant dpasser une prsentation Tlphone, Stratgies). Le dveloppement au dbut des
tous azimuts, cette tude s'attache, sur L'analyse sera organise annes 90 de la nouvelle norme
la base d'une courbe de diffusion du chronologiquement travers quatre phases technique GSM marque le dbut du dclin
tlphone portable, dlimiter plusieurs principales, dont nous justifierons le choix de Radiocom 2000. Adopt
priodes clefs de son histoire, puis les des bornes partir de moments clefs dfinitivement par la France en 1993, le rseau
analyser sous l'angle des stratgies de la courbe. GSM est effectivement moins coteux

80

que son homologue analogique et doit
donc favoriser une baisse importante
des cots de dveloppement.
Paralllement, cette uniformisation du rseau
doit permettre des industriels franais,
comme Alcatel, de commercialiser
grande chelle leurs terminaux GSM et
d'entrer ainsi sur le march mondial.
L'ouverture du march franais du
mobile un troisime oprateur
son era dfinitivement le glas du rseau
analogique inaugur par Radiocom 2000.
En ce sens, le GSM a constitu sur le
plan technique l'un des principaux
catalyseurs du march du mobile en France,
au mme titre que l'introduction de la
concurrence sur le plan conomique et
institutionnel.
Bi-Bop,
la cabine tlphonique de poche
Inspir du rseau britannique Pho-
nepoint, Bi-Bop a t lanc par France
Tlcom Strasbourg en 1991, et
apparat dans les rues de Paris dbut
1993. Surnomm le radiotlphone du
pauvre ou la cabine tlphonique de
poche, son principe d'utilisation
consiste, pour mettre ou recevoir un
appel, s'installer proximit d'une
borne prvue cet effet (dans un rayon
compris entre 50 et 200m), cette
dernire assurant la transmission radio
entre le terminal de poche et le rseau
tlphonique classique. Ds lors, on
peroit les limites induites par ce
systme, incapable d'assurer la continuit
d'une conversation entre deux bornes
trop distantes l'une de l'autre, incapable
galement de localiser le terminal dans
un espace non couvert par les bornes.
Autrement dit, il n'est possible de
joindre un correspondant quip d'un
Bi-Bop que si celui-ci a dclar sa
prsence dans une zone de rception-
mission.
Aussi s'agit-il d'un tlphone certes
portable, mais mobilit rduite, son
utilisation pouvant se faire
exclusivement sur des sites prvus cet effet.
Toutefois, alors que le rseau Radiocom
2000 propose depuis 1985 des
appareils et des abonnements des tarifs
toujours aussi exorbitants, l'arrive de
Bi-Bop constitue au dbut des annes
1990 la premire rponse grand
public dans le secteur de la tlphonie
mobile, connaissant mme un certain
succs entre 1993 et 1995. Comptant
jusqu' 100000 usagers dbut 1995,
l'ascension de Bi-Bop est stoppe par
l'apparition et le dveloppement de la
norme GSM. Victime de l'innovation
technologique et des brutales baisses
de tarifs d'Itinris, Bi-Bop subit
massivement la loi des transferts
d'abonnements. Un systme en chasse un autre,
et malgr un investissement total
d'environ 400 millions de francs, Bi-Bop est
dfinitivement dbranch en septembre
1998.
Nanmoins, en dpit des
nombreuses critiques profres son
encontre, Bi-Bop demeure sans aucun
doute le produit transitoire par
excel ence. Si dbut 1996 certains
responsables de France Tlcom n'hsitaient
pas annoncer la fin promise du
rseau, d'autres s'accordaient en
Histoire de courbe
revanche sur le rle d'initiation et de
conqute du grand public qu'tait
encore susceptible de jouer Bi-Bop:
Nous n'avons pas l'intention d'arrter
ce service, mais d'en faire un produit
d'entre de gamme dans la tlphonie
mobile, dclarait fin 1996 le directeur
de France Tlcom Mobiles(2).
1993 -mai 1997
LE DMARRAGE PROGRESSIF
DU MARCH
Concurrence molle
et balbutiements du march
Malgr l'arrive du GSM, le march
reste balbutiant. La persistance d'autres
systmes de tlphonie mobile, installs
depuis plus longtemps et ayant
ncessit pour l'oprateur un fort cot
d'investissement (comme Bi-Bop par
exemple) ont galement entretenu une
certaine acculturation de la population
vis--vis de la tlcommunication
mobile. D'autre part, les deux oprateurs
n'ont pas lanc tout de suite de grandes
offensives commerciales en vue de
diffuser ce nouveau produit, d'abord
soucieux de rentabiliser le rseau
analogique. Un changement de contexte
intervient pourtant courant 1993,
lorsque SFR assigne France Tlcom
en justice, pour demander une baisse
des prix d'accs au rseau numrique,
alors contrl par l'oprateur public et
lou son concurrent.
En mars 1994 s'engage rellement
la grande bagarre : SFR offre une heure
de communication gratuite chaque
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nouvel abonn. Les effets de cette offre
ne sont pas vraiment mesurables, mais
celle-ci marque en tout cas le point de
dpart d'une concurrence de plus en
plus acharne entre les deux
oprateurs, avant tout oriente vers les
entreprises dsirant quiper leurs dirigeants
et leurs cadres. SFR par exemple, qui a
longtemps eu comme cible principale
les professionnels, leur propose une
rgionalisation tarifaire avantageuse de
leur facturation (totalement oublie
depuis) et une diversification de ses
offres et services.
La premire offre commerciale
rellement oriente vers le grand public,
Dclic, sera initie en mai 1996 par
France Tlcom, afin de devancer
l'arrive imminente d'un nouveau concurrent
en juin de cette mme anne, Bouygues
Tlcom. Dclic propose ainsi un
abonnement mensuel 100F HT et des
cots de communication 4F HT la
minute pendant les heures de bureaux
et 1 F HT la minute en heures creuses,
le soir et le week-end (ce qui implique et
encourage une utilisation domestique et
non professionnelle). Malgr cette
orientation dite grand public, les
professions librales et les artisans sont les
premiers viss. Il s'agit de clients qui
paieront eux mmes leur facture (et non
leur employeur), qui se doit par
consquent d'tre plus claire et plus pratique
grer. Reste que dans l'imaginaire
collectif, le mobile demeure toujours un
gadget sans relle utilit titre priv, un
gadget qui n'a d'intrt que pour les
professionnels devant tre joignables
tout moment.
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L'arrive d'un nouvel oprateur
change la donne
Le rel changement de stratgie
sera l'effet de l'entre sur le march le
30 mai 1996 de Bouygues Tlcom,
dont l'objectif est de dvelopper
l'utilisation personnelle du mobile. Dans cette
optique, Bouygues Tlcom invente le
forfait et rvolutionne le march. Pour
240F par mois, l'usager bnficie de
trois heures de communication,
auxquels s'ajoutent les frais de mise en
service, l'achat de l'appareil (entre 570 et
990F) et... les minutes supplmentaires
(2F TTC en heures pleines et 1 F TTC en
heures creuses). Cette tarification claire
et pr-estime, avec des montants
relativement modestes, ambitionne d'attirer
une clientle plus vaste, jusqu'alors non
initie et non intresse au tlphone
mobile, notamment les jeunes. Mais le
rseau ne couvre, son lancement, que
Paris et sa priphrie.
De mme, l'approche marketing des
campagnes promotionnelles s'inflchit
vers la vulgarisation et la
dstigmatisation de la tlphonie mobile, jusque-l
apanage d'une certaine lite et symbole
d'une suppose condition sociale. Pour
Frdric Ruciak, chef du marketing chez
Bouygues Tlcom, il faut montrer
qu'il n'est ni complexe, ni cher, ni litis-
te et qu'il peut rgler plein de petits
problmes de la vie quotidienne {3). Les
spots de publicit mettent ainsi en
scne des usagers dans le cadre priv.
Alors que la clientle reste
essentiel ement constitue de travailleurs
indpendants et de jeunes actifs aiss, les
campagnes de promotion de France
com et de Bouygues Tlcom insistent
de plus en plus sur l'usage domestique
et personnel du portable,
principalement par la mise en place de tarifs
heures creuses, en juillet 1996. Les
clients cibls sont entre autres les
familles ayant besoin d'une seconde
ligne tlphonique, notamment lorsque
les adolescents monopolisent la ligne
filaire du foyer.
La conqute des jeunes
L'enjeu constitu par ces jeunes
usagers a t trs bien compris par les
oprateurs. Initie par le tlphone
sans-fil, qui permet au sein des foyer de
s'approprier le combin et de s'isoler
pour tlphoner, l'individualisation des
moyens de tlcommunication se
dveloppe et permet un apprentissage de la
mobilit tlcommunicationelle. Les
pagers (radiomessagerie) constituent un
lment clef de cette initiation.
Apparus durant l'anne 1994, les
pagers ont connu leur heure de gloire en
1995, et surtout en 1996. Ces produits,
au nom consonance amusante et
ludique(4), visent explicitement les
jeunes et les adolescents. Les
campagnes publicitaires vont d'ailleurs dans
ce sens; les valeurs communautaires et
les effets de club y tant largement
vants ( Tatoo: votre tribu garde le contact
avec vous), et elles s'appuient sur des
modes de reprsentation propres aux
centres d'intrt de cette population (en
1997, la campagne Kobby est illustre
par des mangas, les bandes dessines
japonaises). Cette stratgie se rvlera
efficace puisqu'en mars 1997, sur 1,2

millions d'utilisateurs, deux tiers ont
entre 15 et 20 ans. Le faible cot
d'quipement (de 290F 1200F) et
l'absence de facturation permet aux
jeunes de s'quiper et d'affirmer ainsi
leur indpendance et leur autonomie
par rapport la sphre familiale. Pour
les oprateurs, ce march a bien sr un
rle initiatique: conqute et fidlisation
des couches jeunes de la population,
accoutumance la joignabilit
permanente, volont des possesseurs de
pagers de monter en gamme en se
dotant d'un portable, etc. Aujourd'hui,
leur usage se cantonne principalement
aux professionnels devant tre joints
sans avoir forcment besoin d'un
tlphone (personnel technique, de sant,
etc.).
Juillet 1 997 - janvier 2000
UNE CONQUTE EFFRNE
DE LA CLIENTLE
Avant Ola :
un march pour le moins complexe
Avec le forfait de Bouygues
Tlcom, le tlphone portable commence
sduire une clientle plus large que les
seuls professionnels. Mais les
diffrentes formules d'abonnements
contribuent toujours dcourager certains
acheteurs potentiels, perdus devant la
multitude des offres; beaucoup de
temps, parfois une anne, s'coule ainsi
entre la dcision d'acheter un tlphone
mobile et l'acte d'achat effectif(5). Au
printemps 1997, on dnombre pas
moins de 19 formes d'abonnement au
portable(6), sans parler des diffrences
entre les appareils, que de nouvelles
innovations amliorent sans cesse
(meilleure qualit du son, autonomie
plus longue, crans et menus plus
performants, etc.). Cette complexit
explique en partie le dveloppement
dans de nombreux points de ventes
(FNAC ou grandes surfaces) de rayons
bien part, avec leurs propres
vendeurs, et de chanes de boutiques
spcialises dans la vente de tlphonie
mobile (Phone Point, The Phone House,
etc.). Ces dernires ont d'ailleurs bti
leur succs en mettant disposition du
client des vendeurs capables de clarifier
la situation sur les offres disponibles, et
d'orienter les futurs usagers sur les
produits les mieux adapts leurs besoins.
Cette complexit a effectivement t
amplifie par le caractre rseau du
portable. Comme tous les services en
rseaux, la tlphonie mobile engendre
des effets de clubs. Ceux-ci sont
entretenus par les particularits tarifaires du
secteur. D'une part, le cot d'un appel
depuis un poste fixe vers un mobile est
trs lev (2,36F TTC par minute, et
mme 3,10F TTC(7) vers Nomad, de
Bouygues Tlcom). En effet, pour
gagner de l'argent et attirer de
nouveaux clients, la stratgie des
oprateurs est de facturer au prix fort les
appels entrants, tout en baissant le
cots des sortants. Ce vritable droit
d'entre sur le rseau pnalise donc les
usagers du tlphone fixe et les incite
acqurir un portable. Ainsi, plus on
connat de gens quips de tlphones
mobiles, plus il devient intressant
d'acqurir un mobile pour les contacter.
D'autre part, chaque oprateur propose
des tarifs prfrentiels pour les appels
Histoire de courbe
sur son propre rseau, tout en
pnalisant les appels sur un rseau
concurrent. Cette non-harmonisation tarifaire
entre les rseaux a longtemps entretenu
l'image d'un march chaotique et
obscur.
Ola, le quatrime oprateur?
Partant de ce constat de
complexit, et s'appuyant sur le principe du
forfait, France Tlcom a l'ide, pour
stimuler le march, de proposer en juin
1 997 le pack tout compris Ola. Vritable
rvolution parmi les offres dj
disponibles, l'acheteur obtient pour 590F, un
tlphone portable et les frais de mise
en service, auxquels il lui faut ajouter
1 65F par mois pour une heure de
communication pendant une dure
min male d'un an. L'avantage de ce systme
est de rduire considrablement les
difficults lies l'accs et la mise en
service (principal facteur de rticence
envers l'acte d'achat lui-mme) et de
permettre ainsi de pntrer plus
facilement dans le monde de la tlphonie
mobile. En effet, aucun papier n'est
remplir au moment de l'achat ; les
formulaires ncessaires sont envoyer
ultrieurement, pour finaliser le contrat
une fois le tlphone en main. Par sa
simplicit, cette formule va propulser les
ventes, notamment en grandes
surfaces, o l'on peut dsormais acheter
son tlphone portable en faisant ses
courses, et l'utiliser le jour mme. De
plus, ce mode d'adhsion a posteriori
fait de Ola le cadeau idal et original,
notamment pour Nol 97.
Cette premire formule de Ola n'est
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pas trs affine, mais rapidement,
France Tlcom va multiplier les possibilits
et diffrencier l'offre selon le public vis.
Le succs est immdiat et France
Tlcom regagne quelques parts de march
substantielles entre juin et juillet 1997.
Cette offre est tellement indite qu'elle
est mme qualifie de quatrime
oprateur par Yves Goblet, directeur
commercial de Bouygues Tlcom(8). Elle
semble si prometteuse que les deux
autres oprateurs sont pousss suivre
cette dmarche en proposant des offres
quivalentes ; SFR rduira le prix de ses
forfaits, tandis que Bouygues Tlcom
proposera un forfait Intgral, avec
tlphone offert.
Joyeux Nol
Commercialis en avril 1997 par
France Tlcom, un autre produit phare
va encourager les ventes fin 1997: la
pochette Mobicarte, premire carte
prpaye. Son objectif est de capter les
populations (surtout les jeunes) qui ne
peuvent (ou ne veulent) pas payer
rgulirement leur facture de tlphone. Le
principe est d'insrer dans le tlphone
une carte puce (que l'on peut acheter
dans de nombreux points de ventes:
presse, bureaux de tabac, etc.) afin de
crditer son compte temps, soit
trente minutes utilisables dans un dlai
maximum de deux mois. Bien sr, le
cot de la minute est bien suprieur
celui d'un forfait classique, mais ce
systme permet de grer son compte avec
plus de flexibilit. Ainsi pour certains
utilisateurs, le mobile devient avant tout un
rcepteur qui permet d'tre joignable
tout le temps, pour une faible
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mation, sans facture rgulire.
Avec ces multiples offres (Ola,
Intgral et Mobicarte notamment), la
priode de fin d'anne 1997 va tre
caractrise par une froce guerre des prix
faisant chuter le prix des packs juste avant
Nol, priode clef s'il en est. La
simplification des procdures administratives
en font un cadeau facile et original, d'o
une propulsion des ventes Nol, qui
se remarque nettement sur la courbe,
mettant ainsi en valeur le premier
vritable bond gnral du march(9). Les grosse hausse de nouveaux utilisa-
politiques de guerre des prix
l'approche des ftes de fin d'annes sont
souvent dnonces et critiques par les
oprateurs concurrents (notamment la
pratique des tlphones gratuits, ou
vendus au titre du franc symbolique, en
mme temps qu'un abonnement), mais
tous se retrouvent nanmoins obligs,
sous peine de se faire distancer
rapidement, d'entretenir cette course vers
lebas(10).
L'escalade
Les offres continuent donc se
concurrencer, tout particulirement
Nol 1999. Moins de trois mois avant
les ftes de fin d'anne, le rachat du
britannique Orange par l'allemand Man-
nesmann et l'euphorie boursire sur les
valeurs technologiques et de
tlcommunications engage une vaste
spculation sur la valeur des oprateurs et par
l mme, de leurs clients. En dcembre,
le prix moyen d'un abonn europen est
son apoge, tant estim plus de
soixante mille francs(11). On assiste,
partir de ce moment l, une
re incroyable de promotions et de
baisses tarifaires afin d'attirer le
maximum de nouveaux abonns et de
gonfler d'autant la valeur boursire de
l'oprateur. Les diffrents mouvements de
concentrations et autres alliances
stratgiques dans le secteur ne font
qu'entretenir l'ide d'un abonn sans cesse
plus prcieux.
Nol 1 999 sera pour les oprateurs
la priode de tous les excs, crant une
dynamique qui se conclura par la plus
teurs(1 2). Par exemple, France Tlcom
fera passer le prix de son pack Ola 1 F
au lieu des 590 habituels. Mais c'est
surtout Bouygues Tlcom qui fera
parler de lui, en proposant le forfait
Millenium, incluant des communications
gratuites et illimites le week-end, imit
immdiatement par SFR et son forfait
Soir et Week-end illimits. Bien que
contingentes et destines un nombre
limit d'abonns (200000 pour
Millenium), ces offres constituent une
excellente publicit pour la tlphonie mobile
en gnral. Celle-ci perd son image de
chert, allant mme jusqu' paratre
conomique pour un usage
domestique.
On constate toutefois, en observant
les diffrentes offres sur plusieurs
annes, que certains domaines n'ont
jamais ts concerns par les multiples
mouvements promotionnels :
- le cot de la premire minute reste
indivisible, la facturation la
seconde initie un temps par France
Tlcom ayant rapidement t
abandonne (les oprateurs se sont ren-

dus compte de la courte dure
moyenne des appels depuis un
portable)
;
- le prix des forfaits, des cartes
prpayes, et de presque tous les
abonnements ne varie quasiment
pas, voire pas du tout(13). En fait, il
y a rarement rduction sur le prix
mensuel d'un forfait, mais plutt
doublement des heures pour le
mme prix (dans les offres
tudiantes ou de Nol notamment), ou
encore des heures supplmentaires
le soir et le week-end. En ralit, le
temps offert au client (et souvent
peu ou pas utilis) cote moins
l'oprateur que la mise en pril
d'une rentre d'argent assure et
rgulire. D'o cette incitation la
consommation.
Fvrier 2000 - aujourd'hui
FIDLISATION ET RECIBLAGE
Tendances rcentes
Si les oprateurs ont multipli les
offres promotionnelles et cass
considrablement les prix, notamment
lors du formidable boom de Nol
1999 (plus de 2,5 millions de nouveaux
usagers), cette conqute effrne de la
clientle et ce quasi-dumping ont eu un
cot pour les entreprises de tlphonie
mobile. On assiste donc mi-janvier
2000, une prise de conscience
collective de la part des trois oprateurs, qui
dcident tous de relever le prix de leurs
offres. Selon L'observatoire de la
tlphonie mobile du distributeur The
Phone House, entre dcembre 1 999 et
mai 2000, le prix de vente moyen des
packs (toutes marques confondues) a
augment de 391F, pour atteindre
762F(14). Paralllement cette hausse
tarifaire, la logique de conqute tous
azimuts et n'importe quel prix laisse
progressivement place une nouvelle
attitude de la part des oprateurs, qui
ragissent ainsi quelques revers
imprvus, ainsi qu' une nouvelle
structuration du march. Attirer de nouveaux
clients demande aujourd'hui plus
d'ingniosit des oprateurs, en ciblant
d'avantage leurs offres, jusqu'
s'orienter vers des catgories d'usagers
apparemment inaccessibles.
France Tlcom poursuit ainsi sa
conqute de nouveaux clients, mais
l'heure n'est plus aux rabais ou cadeaux
en tous genres ; les segments de
clientle viss sont de plus en plus troits.
L'une des dernires campagnes Ola
illustre bien cette tendance, avec des
affiches prsentant deux botes de
conserve relies par un bout de ficelle et
titrant: Ce n'est pas le seul tlphone
offrir vos enfants. L'objectif est
clair: il s'agit de proposer aux parents
de doter leurs jeunes enfants d'un
tlphone portable, qui n'est plus un jouet,
et dont l'usage est simplifi (une ou
deux touches utilisables), les numros
d'appel limits et les dpenses
contrles. Il n'est pas question ici d'offre
promotionnelle ou de rduction tarifaire,
mais bien de susciter un nouveau
besoin chez les parents: maintenir en
permanence un lien avec son enfant.
Chez les enfants, cela permet de les
accoutumer le plus tt possible au
tlphone mobile et d'en faire un objet
naturel et indispensable leur vie future.
Histoire de courbe
De plus, on remarque que malgr
l'incroyable perce du tlphone
mobile, la part du tlphone fixe semble ne
pas connatre de baisse significative. De
58 lignes pour 100 habitants en 1997,
elle est passe 57,3 en 1998. Mme
s'il reste vrifier pour les annes
suivantes, ce relatif maintien (galement li
l'ouverture de lignes d'accs
Internet), peut tre rvlateur de l'usage rel
du tlphone mobile. Ce dernier reste
un mode de communication d'appoint,
complmentaire du tlphone fixe, et ne
le remplace pas compltement. Les
systmes de types prpays(1 5)
correspondent d'ailleurs bien ce besoin.
Leur succs vient confirmer l'hypothse
d'un tlphone d'appoint. En effet, au
31 dcembre 2000, 44,7% des
abonnements taient de types prpays(16).
Si les oprateurs continuent de faire une
ardente promotion de ce type de
formules, conscients de pouvoir conqurir
et convertir un plus large public, ce
service prsente quand mme un
inconvnient majeur pour l'entreprise: il gnre
beaucoup moins d'activit et des
rythmes plus irrguliers. En effet, il est
principalement destin une clientle
qui veut pouvoir tre jointe facilement,
mais qui consomme elle-mme peu
d'units. De plus, ce systme a pour
caractristique de ne pas lier de
manire durable l'usager l'oprateur et pose
le problme de la fidlisation de la
clientle.
L'abandon du portable?
Avec le dveloppement massif du
tlphone portable et sa banalisation,
de nouveaux problmes se posent pour
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les oprateurs, confronts une
at itude de dsaffection envers l'utilisation du
dit portable, comparable une forme de
snobisme. Il devient de bon got de ne
plus tre joignable tout moment, ou
bien difficilement, contrairement la
masse des nouveaux utilisateurs dont
le portable reste constamment coll
l'oreille. En outre, au-del du pur
snobisme de certains, plus nombreux sont
en revanche les professionnels qui
voient dsormais dans le tlphone
mobile une contrainte supplmentaire
sur leur temps libre, un cordon
permanent avec leur employeur. Ils
prfrent par consquent filtrer les appels oprateurs se doivent donc d'affiner
via leur rpondeur, en gardant la libert
de rappeler leur correspondant quand
bon leur semble. C'est pourquoi les
oprateurs redoutent la gnralisation
de ces pratiques de dconnexion , qui
induiraient une baisse significative de la
consommation chez les professionnels,
pourtant prcurseurs en matire
d'usage des technologies de communication.
Les campagnes publicitaires
actuelles rvlent d'ailleurs bien cette
crainte et la ncessaire rorientation du
marketing en direction des
profes ionnels. SFR constitue ce titre un
exemple loquent. Comme on l'a vu
auparavant, l'oprateur avait longtemps
eu pour cible les professionnels
(jusqu'en 1 996), avant de se tourner assez
tardivement vers le grand public,
march devenu videmment le plus
rentable. Aujourd'hui, SFR veut reconqurir
les pros, nom qu'il ajustement donn
son nouveau forfait. Mettant
rcemment en scne dans ses spots
publicitaires des personnalits ou des sportifs
trs affairs, mais toujours avec leur
tlphone la main, SFR explique
globalement que tous les professionnels
devraient en faire autant (l'oprateur
joue ainsi sur l'identification du
tlspectateur ces stars surbookes).
La campagne a galement concern la
presse crite, et il n'est pas surprenant
de trouver la majorit de ces encarts
promotionnels dans les magazines
vocation professionnelle (L'expansion,
Capital, Stratgies, LSA, etc.).
Paralllement une croissance du
march toujours importante(17), les
march. Les rcents plans de
leurs stratgies, conscients que l'enjeu
du march est dsormais, au-del de la
conqute de nouveaux usagers, la fid-
lisation de leurs clients. En effet, d'aprs
une tude d'Andersen Consulting, 25%
des abonns rsilient leur contrat, dont
un tiers durant les six premiers mois.
Depuis mi-2000, France Tlcom
propose ses clients, abonns depuis plus
de deux ans Ola, de renouveler leur
contrat des conditions avantageuses :
moyennant une prolongation de deux
annes supplmentaires, ils peuvent
acqurir un nouvel appareil plus rcent
et plus perfectionn, pour une somme
modique, et bnficier galement d'une
baisse du prix de leur abonnement
mensuel (pratique qui jusqu'alors n'avait
pas cours, l'oprateur prfrant offrir du
temps supplmentaire l'usager).
Histoire de courbe
Conclusion
LE TLPHONE PORTABLE,
EMBLME D'UNE CONOMIE
BASE SUR LES SERVICES
De par son caractre de relative
nouveaut, il est difficile de spculer sur
l'avenir du march du tlphone mobile.
L'tude de la courbe sur sa dernire
priode, de dbut 2000 aujourd'hui,
prsente ce titre des difficults
d'analyse de par son actualit. Nanmoins,
celle-ci semble lgrement s'inflchir,
entre dcembre 2000 et mars 2001,
rvlant un possible tassement du
licenciements dans les grandes entreprises de
tlphonie mobile (Alcatel, Nokia, etc.)
tmoignent de cet essoufflement. Ayant
mis sur des progrs technologiques
plus rapides et le dveloppement de
nouveaux usages du mobile, les
fabriquants ont surestim les besoins de
renouvellement des terminaux.
Toutefois, plus que de saturation du march,
il convient pour l'instant, de parler de
ralentissement, tant la croissance des
deux dernires annes a t forte. La
prochaine priode de Nol sera ce
titre un bon indicateur des tendances
venir.
Dans une perspective plus large, le
tlphone portable apparat comme un
cas d'tude emblmatique de
l'mergence d'une nouvelle conomie des
rseaux. Son mode de diffusion et les
diverses stratgies de vente adoptes
par les oprateurs sont cet gard
loquents: le produit (l'objet matriel, le
terminal tlphonique) s'clipse
progressivement au profit du service (l'im-
87
Flux n 42 Octobre - Dcembre 2000
matriel, les communications
tlphoniques et les diverses prestations
attenantes). Le tlphone mobile illustre
bien le bouleversement du rapport entre
le produit et le service
(traditionnel ement de type fordiste, marqu par la
domination de la valeur d'objet du
produit), de plus en plus d'entreprises
offrant le produit afin d'attirer le
consommateur, auquel elles font
ensuite payer le service et les diverses
extensions qui l'accompagnent.
Ainsi, les oprateurs de tlphonie
mobile font-ils gnralement cadeau de
l'appareil tlphonique leurs nouveaux
abonns (au titre du franc symbolique
ou trs en dessous de sa valeur relle)
1) Le Gales Yann, Le rveil de
France Tlcom, Le Figaro, 30 mai 1996
2) Launet Edouard, Mort Paris, le
Bi-Bop ressuscite Bordeaux,
Libration, 7-8 septembre 1996
3) Normand Jean-Michel, Le
tlphone portable entre dans les familles
franaises, Le Monde, 31 juillet 1996
4) Tatoo de France Tlcom, Tam-
Tam de SFR et Kobby de Bouygues
Tlcom
5) Pernicaut Nicole, 10 millions de
portables dans la France de l'an 2000,
Libration, 22 mai 1997
6) Holtz Michel, La guerre du tout-
en-un, Libration, 22 mai 1997
7) Tarifs France Tlcom au 1er
janvier 2001
8) Le Gales Yann, Des mobiles pour
Analyser le dveloppement des rseaux, Flux n36/37, avril-septembre 1999, pp.67-68.
Les bureaux de poste en France, Flux n38, octobre-dcembre 1999, pp.79-83.
Le tlex franais, Flux n39/40, janvier-Juin 2000, pp.104-109
La spirale de l'automobilisation Flux n41, juillet-septembre 2000, pp.69-70
88
en vue de les fidliser et de les inciter
par la suite utiliser leurs rseaux et
leurs services, qui se limitent de moins
en moins aux simples
tlcommunications mais qui, avec l'arrive des portails
multiservices et du Wap, touchent
dsormais tous les aspects de la vie
quotidienne. En outre, la
dmatrialisation de la relation client/fournisseur
s'ajoutent les effets de club. Dans le
secteur de la tlphonie mobile, ceux-ci
valent bien videmment pour les
communications inter-individus, mais
galement pour le nombre et la qualit des
services disponibles au sein ou travers
ce rseau. L'arrive de la nouvelle
norme UMTS incarne l'enjeu constitu
par les services l'usager, en terme de
Notes
tous. La bataille de Nol, Le Figaro
Multimdia, 25 novembre 1 997
9) Selon l'ART, il s'est vendu plus de
860 000 tlphones en dcembre 1 997
10) Hellequin Alain, // faut arrter de
donner les terminaux, Le Figaro
Multimdia, 25 novembre 1 997
11) Le prix d'un abonn est la
valeur qui lui est attribue lors de la
vente d'un oprateur. En multipliant ce
prix par le nombre de ses clients, on
obtient la valeur de l'entreprise. D'aprs
Girard Laurence, Prudhomme Ccile,
L'UMTS cherche encore son modle
conomique, Le Monde, 26 Janvier
2001
12) Selon l'ART, il s'est vendu
2578000 abonnements en dcembre
1999
Histoires de courbes
fidlisation long terme des clients
traditionnels d'une part, et en terme
de nombre d'abonns au rseau
d'autre part. Ces derniers seront en
effet susceptibles de consommer des
services payants et d'entrer en relation
(grce aux forums de discussion, aux
jeux vidos, etc.), tout en se
reconnais ant travers un groupe d'usagers, un
oprateur ou une marque. Nanmoins,
l'attitude actuelle trs ambigu des
oprateurs vis--vis de l'UMTS (avec des
enchres controverses) dmontre
toute l'incertitude entourant une vision
prospective sur l'volution de ce
secteur...
1 3) Le Journal du Tlphone, entre
avril 1 998 et aot 2000
14) Mobiles: la hausse des prix
donne un coup de frein aux ventes, Les
Echos, 23 juin 2000
15) Les formules des trois
oprateurs sont : Mobicarte d'Itinris ; Entre-
Libre de SFR et Nomad de Bouygues
Tlcom
16) Soit 13257000 abonnements,
selon l'ART
1 7) Ce que confirment les chiffres de
l'ART parus en janvier 2001, avec un
taux de croissance du nombre
d'abonns de 44% pour l'anne 2000, soit
29681300 usagers au 31 dcembre
2000
 Histoire de courbe

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