Subjetividad, prcticas de consumo y estilos de vida en

jvenes consumidores del Boulevard Marina Arauco

Informe de Proyecto de Memoria - Taller de Titulacin

Nombre: Felipe Viveros

Profesora: Sonia Reyes
 Subjetividad, prcticas de consumo y estilos de vida en jvenes
TITULO:
consumidores del Mall Marina Arauco.

Escriba 3 palabras claves que identifiquen la propuesta

Subjetividad Jvenes Consumo

I.1. INVESTIGADOR(A) RESPONSABLE

Viveros Saavedra Felipe Sebastin Andrs

Apellido Paterno Apellido Materno Nombres

I.2. PROFESOR(A) GUA

Apellido Paterno Apellido Materno Nombres

II. RESUMEN:

Nombre Inv.
Felipe Viveros Saavedra
Responsable:
Subjetividad, prcticas de consumo y estilos de
Ttulo Proyecto: vida en jvenes consumidores del Boulevard
Marina Arauco de Via del Mar

En el presente proyecto de tesis se propone establecer las bases para realizar una
investigacin que tiene como objetivo general reconstruir el proceso de construccin
de subjetividad a partir de las prcticas de consumo y sus estilos de vida asociados, en
jvenes que consumen en ciertas tiendas de vestido y artculos tecnolgicos en el
Boulevard Marina Arauco de Via del mar. Para lograr este objetivo se tomarn como
elementos de anlisis las prcticas de consumo y los estilos de vida a los cuales estos
jvenes se adhieren, considerando el rol que juega la publicidad y las actuales
condiciones del consumo. Se trata de un estudio dentro de una perspectiva
metodolgica cualitativa, es por esto que se emplear el mtodo etnogrfico. La
observacin no participante y la entrevista en profundidad son las tcnicas propuestas
para la produccin de informacin. En sntesis se plantea la idea de que en la fase
actual de la sociedad de consumo emergen nuevas subjetividades asociadas a un
consumo orientado al goce individual y a la bsqueda de estilos de vida mediante las
prcticas de consumo.
III. INVESTIGACIN PROPUESTA.

FORMULACIN DEL PROYECTO, MARCO TERICO Y DISCUSIN

BIBLIOGRFICA:

1. Antecedentes Tericos y Problema de investigacin

En las ltimas dcadas los estudios sobre el consumo han tomado vital relevancia en el
campo de las ciencias sociales. Desde la primera mitad del siglo XX, diversos
intelectuales teorizaron sobre esta nueva caracterstica de las sociedades occidentales
de capitalismo tardo. Para esta generacin el consumo tena una significacin, una
bsqueda de prestigio. Uno de los primeros socilogos que estudiaron el tema
consumo fue Thorstein Veblen en su libro La teora de la clase ociosa en 1899, quien
da una explicacin economista cultural del significado del consumo en la sociedad de
Estados Unidos de aquel entonces.
Dcadas ms adelante, el filsofo y socilogo francs Jean Baudrillard realizara un
trabajo crtico sobre el consumo, sobre el valor y el significado del objeto-signo y
cmo ste define y encierra al hombre en una crcel de smbolos y sentidos.
(Baudrillard, 1969)
Herbert Marcuse, filsofo y socilogo alemn, tambin entreg luces respecto de cmo
influa el consumo en la vida de los individuos. Este intelectual de Frankfurt seala en
este sentido que en el capitalismo tardomoderno, la conciencia humana ha sido
fetichizada, y que las necesidades mismas que los humanos inmersos en esta sociedad
reconoce, son necesidades ficticias, producidas por la sociedad industrial moderna y
orientadas a los fines del modelo. As distingue entre necesidades reales, que
provienen de la naturaleza propia del ser humano, de las necesidades ficticias, aquellas
que provienen de la conciencia alienada y son producidas por la sociedad industrial.
(Marcuse, 1993)
Desde la tradicin francesa, el socilogo Pierre Bourdieu influido por clsicos como
Veblen, Simmel, Marx, desarroll aportes tericos sobre el consumo, considerando a
este como la principal forma de distincin social. Para Bourdieu el objeto de consumo
pasa a construir simblicamente al individuo, y por medio de este se establece los
estilos de vida, asociado a su vez con el habitus, concepto central en la teora del
francs, la legitimidad y la transmisin de los cdigos culturales existentes.
El socilogo polaco, Zygmunt Bauman, desde una tradicin hermenutica, plantea la
idea de que actualmente nos encontramos en una sociedad de consumidores, en la
cual la lgica de las mercancas se ha instalado en la subjetividad de los consumidores,
transformndolos a ellos, y modificando las relaciones humanas. Para este socilogo
la caracterstica ms prominente de la sociedad de consumidores es su capacidad de
transformar a los consumidores en productos consumibles (Bauman, 2007)
Para Gilles Lipovetsky, filsofo francs, la sociedad de consumo se encuentra en una
fase, de Hiperconsumo, en la que el consumo adquiere nuevas expresiones y
caractersticas. A diferencia de la segunda fase de la sociedad de consumo, aquella que
consideraba al consumo como una prctica en pos del standing, ms que por el valor
de uso el perodo del hiperconsumo se enfoca ms en la bsqueda del placer que de la
estima.

2. Problematizacin

Frente a estos antecedentes tericos sobre la temtica del consumo en las ciencias
sociales, resulta necesario contextualizar este problema a nuestra realidad nacional,
identificando cmo es que se instala la nocin de consumo en la sociedad chilena.
El consumo se establece como eje central de la estructura social -econmica del pas a
partir de los aos ochenta, a travs de la imposicin del modelo econmico de
consumo neoliberal. Este proceso de imposicin de un modelo llevado a cabo en una
dictadura cvico-militar posibilit el consumo a los individuos a escalas nunca antes
vistas, gracias al endeudamiento y el sistema de crditos lo que se volvi una realidad
cotidiana para el chileno medio.
En los siguientes gobiernos de la Concertacin de los Partidos por la Democracia, el
sistema econmico heredado de la dictadura no fue cambiado, al contrario, ste fue
legitimado y mejorado. La implantacin de este sistema econmico gener cambios
sustantivos en los estilos de vida y en las expectativas de las personas, en este
sentido, muchos bienes que haban constituido smbolos de status por mucho tiempo,
pasaron a ser de disponibilidad masiva producto de estas reformas econmicas.

Dentro de este perodo se evidenciaron mejoras en las condiciones de vida que las que
predominaban en la dcada de los ochenta, tales como la disminucin de la pobreza, el
aumento de la cobertura educativa, el mejoramiento de los sueldos reales, sin
embargo el crecimiento econmico no signific una real mejora en las condiciones de
vida para toda la poblacin, sino que para una porcin de esta.

Crecimiento econmico se ha dado en el marco de un modelo de desarrollo que

enfatiza la especializacin productiva exportadora, la flexibilizacin progresiva de los
mercados de trabajo, el aumento de las actividades terciarias en la economa, la
reduccin del aparato Estatal y su influencia en la estructura productiva nacional,
con lo cual las personas han tenido que adaptarse a condiciones de vida mucho ms
mviles que lo tradicional en Chile.

Otro elemento a considerar ha sido la presencia de la mujer en el mercado, lo cual no

slo ha afectado al mercado del trabajo, sino que tambin al funcionamiento de la
familia, la cual ha tenido que adaptarse a la relativa menor presencia de los padres.

El aumento en la capacidad de consumo de los chilenos no slo impact en el nivel de

vida de los chilenos, sino que tambin en los estilos de utilizacin del tiempo libre.
Muchas personas pasaron a disponer de recursos para el ocio que antes no tenan, as
como tambin se afianzaron nuevas formas de recreacin relacionadas con esta mayor
capacidad de consumo, como por ejemplo los paseos familiares a centros comerciales.

La democratizacin del consumo a travs del sistema de crditos no condujo a la

desaparicin de la desigualdad en la sociedad chilena, al contrario sta se acrecent
paulatinamente, y provoc a su vez un aumento en el endeudamiento de los chilenos.
Esto se debi a que el sustento del sistema se ampara en la ideologa de la libertad de
decisin.
La nocin de dinero plstico (Hopenhayn, 2002) se propag en la dcada de los
noventa como una opcin real para poder acceder a productos que antes resultaban
inalcanzables, lo cual gener la sensacin de xito y logro en la sociedad. De este
modo, el consumo se instalaba como la meta a alcanzar por los individuos,
desplazando a la poltica e instalndose como eje central de la sociedad. (Moulian,
1998)

Otra dimensin en la cual se expresa este proceso es en el campo de las

comunicaciones, la cual se manifiesta de manera ms notorio en la poblacin joven. El
acceso a dispositivos tecnolgicos, computadores, celulares, permiti nuevas formas
de socializacin y de masificacin de imgenes y estilos de vida asociados a ciertos
productos.
El Mall o shopping irrumpe en estas dcadas como un centro orientado a la actividad
social de jvenes y familias. Este espacio de consumo facilit que el consumo se
transformara en un eje central de la sociedad as como tambin se instal en la
cotidianidad de nuestras vidas (Bauman, 2000). El Mall se alza como el ttem de la
modernidad de consumo, hecho que evidencia el aumento en el flujo de pblico de
estos espacios, en el cual el consumo es presentado como una actividad recreativa,
limpia, exitosa, placentera y entretenida.

Fuente: (PNUD, 2002)

Para la juventud es natural que el consumo sea una parte importante de la vida
social. Por lo mismo, manejan una nocin del espacio pblico distinta a la
de sus padres. Pertenecer a un barrio y juntarse en la plaza parecen formas
de encuentro un tanto obsoletas. En cambio, ir al mall para comprar y juntarse
con otra gente resulta cada vez ms cotidiano. Se trata de un lugar grato, con
diversas ofertas de comida rpida y en ocasiones eventos especiales. Por
esto casi un 60% de los jvenes declara que suele visitar centros comerciales,
algo que ms de la mitad de las personas que tienen ms de 45 aos no hace.
(PNUD, 2002)
En cuanto a los jvenes, sujetos de estudio de esta investigacin, realizamos una
caracterizacin la cual entregar los criterios con los cuales seleccionaremos nuestra
muestra. Segn la Sptima encuesta nacional de juventud, el nmero de jvenes que
habitan en Chile es de de 4.272.767. De ellas, 49,3% son mujeres y el 50,7% son
hombres. La mayora de estos jvenes viven en localidades urbanas, alcanzando un
86,7%. La composicin de la poblacin joven segn grupos de edad se desagrega de la
siguiente forma: 33,3% lo componen jvenes entre 15 y 19 aos, 34,5% en jvenes
de 20 a 24 aos, y 32,2% de jvenes entre 25 a 29 aos. En cuanto a la composicin
en base al nivel socioeconmico, el 42,7% pertenece al nivel bajo, el 49,6% al nivel
medio y el 7,7% al alto. (Injuv, 2012)

Respecto a estudios que se orientan en la lnea de sta investigacin, podemos

destacar el artculo de los psiclogos sociales Gil-Jurez, Adriana; Vall-llovera, Montse;
Feliu, Joel, que lleva por nombre: Consumo de TIC y Subjetividades Emergentes:
Problemas nuevos?, en el cual realizan una interpretacin de los procesos de
subjetivacin subyacentes a las formas de relacin, construccin de identidad y
socializacin, con el objetivo de desproblematizar las relaciones de las personas con las
TIC y entre las personas a travs de las TIC. (Gil-Jurez, Vall-llovera, Montse; , &
Feliu, Joel, 2010)

Otra investigacin importante en esta temtica es el Estudio del INJUV Prcticas y

Estilos de vida de los y las jvenes del Siglo XXI, un estudio desarrollado entre el 2002
hasta el 2005 en el cual se indaga sobre las prcticas y estilos de vida de la juventud a
comienzos de siglo, investigando temas como hbitos alimenticios, percepcin de la
democracia, su subjetividad, la forma en que ocupan el espacio pblico. (Asn, 2005)

Tambin destaca el artculo de la Doctora en Ciencias Sociales Emilia Bermdez, Malls:

Territorios y objetos de consumo simblico en la construccin de representaciones de
identidades juveniles, a travs del cual analiza cmo los jvenes convierten a los malls
en territorios y objetos de consumo simblicos en los procesos de construccin de sus
representaciones de identidades y diferencias. Para ello toma como elementos de
anlisis los procesos de socialidad, ritualidad, prcticas y recorridos que estn
presentes en dichos procesos. (Bermdez, 2008)

Otro artculo que rescato es el elaborado por Niklas Bornhauser, el cual lleva por
nombre Seduccin y Subjetividad. Consideraciones psicoanalticas a propsito de la
incidencia de la lgica de la seduccin en las modalidades contemporneas de
constitucin subjetiva y los correspondientes avatares subjetivos en la era del
consumo. En este estudio, el psiclogo realiza una problematizacin terica sobre la
relacin entre los conceptos de seduccin y subjetividad, desde una perspectiva
psicoanaltica. (Bornhauser, 2006)

Por ltimo sealamos el trabajo del Psiclogo social Osvaldo Corrales Publicidad,
Consumo y Gobierno de la subjetividad, artculo en el cual problematiza sobre la
incidencia que ha tenido la publicidad en la produccin de sujetos y en el gobierno de
la subjetividad. (Corrales)

Nuestra propuesta es que actualmente la sociedad de consumo se encuentra en una

nueva fase de desarrollo, en la que el consumo adquiere nuevas caractersticas y
expresiones; en un flujo en cual se han mercantilizado los modos de vida y en la que
las prcticas de consumo han pasado a establecer una nueva relacin con las cosas,
con los dems y con uno mismo. Un consumo asociado ms con la bsqueda del placer
que con la estima; ms individualizado, un consumo emocional.
Esta lgica se ha instalado en la subjetividad de los consumidores, modificando sus
prcticas, modos de relacionarse, sus estilos de vida. El consumo ha adoptado la figura
de un nido acogedor y personalizado, a travs del cual los consumidores pueden
construir sus identidades individuales en base a productos estandarizados pero que
son reinterpretados y resignificados por estos mismos. Es por ello que hemos
considerado remitirnos a las prcticas de consumo y los estilos de vida asociados con
los que los jvenes se identifican en el espacio de consumo seleccionado, tomando en
cuenta la gran concurrencia que suscita el Mall en los tiempos modernos.

3. Marco terico

En el marco terico de este proyecto me remitir a desarrollar algunas consideraciones

en torno al concepto de consumo desarrollado por Jean Baudrillard, quien se dedica
principalmente a explicar la relacin del hombre con los objetos. Tambin
profundizaremos en los aportes que nos entrega Zygmunt Bauman a propsito de la
sociedad de consumidores, al trabajo de Gilles Lipovetsky en torno a la sociedad de
Hiperconsumo y las caractersticas que conlleva esta nueva fase del capitalismo.
Tambin sealaremos ciertos elementos sobre la publicidad y la funcin que se le
atribuye segn diversas perspectivas. Por ltimo nos referiremos a las nociones de
estilo de vida y subjetividad y como este ha sido abordada por distintos enfoques. El
desarrollo de esta discusin bibliogrfica y estas categoras es siempre en funcin de
poder articularlos con los objetivos propuestos en ste proyecto.

3.1.1 Sobre el consumo

Segn Baudrillard, el consumo es un modo activo de relacin, de actividad

sistemtica sobre el cual se funda todo nuestro sistema cultural. En este orden, los
objetos y productos materiales son, solamente, el objeto de la necesidad y
satisfaccin. Si bien el consumo ha sido una actividad permanente en la vida humana,
a partir del desarrollo de la sociedad de consumo, es decir, mediados del siglo XX, este
adopta nuevas formas. En este sentido, para el autor el consumo:
es la totalidad virtual de todos los objetos y mensajes constituidos desde ahora en
un discurso ms o menos coherente. En cuanto que tiene un sentido, el consumo es
una actividad de manipulacin sistemtica de signos. (Baudrillard, 1969)
El autor nos explica que existira una diferencia en cmo era concebido el consumo en
sociedades anteriores a como es entendido en la sociedad del consumo. Segn
Baudrillard, en otras pocas no se consuma propiamente tal, se poda comprar,
poseer, gastar:
Vemos que lo que es consumido nunca son los objetos sino la relacin
misma (significada y ausente, incluida y excluida a la vez); es la idea de la relacin
la que se consume en la serie de objetos que la exhibe. La relacin ya no es vivida:
se abstrae y se aniquila en un objetosigno en el que se consume. (Baudrillard,
1969)

El consumo en la sociedad de consumo ya no se establece simplemente por las normas

objetivas de la necesidad material; en esta sociedad se toma en cuenta el valor y la
significancia que genera la accin de consumir. Y la ecuacin es la siguiente: Para
volverse objeto de consumo es preciso que el objeto se vuelva signo, es decir,
exterior, de alguna manera, a una relacin que no hace ms que significar.
(Baudrillard, 1969)
Los objetos dejan de ser vistos como objetos y pasan ser considerados signos de
status; el inters sobre este no es tanto por su valor de uso, sino la ostentacin de un
rango, por consumirlo, ser superior en una jerarqua de signos. Esta condicin del
consumo interfiere y determina la relacin cultural entre los miembros de esta
sociedad. Esta conversin del objeto genera transformaciones, modifica las relaciones
humanas, ya que los objetos se convierten en una mediacin obligada
Todos los deseos, los proyectos, las exigencias, todas las pasiones y todas las
relaciones se abstraen (o se materializan) en signos y en objetos para ser comprados y
consumidos (Baudrillard, 1969)
Gilles Lipovetsky, filsofo francs sintetiza de la siguiente manera la condicin del
consumo como fue desarrollada por Baudrillard, en lo que l autor considera como la
segunda fase de la sociedad de consumo:

El consumo se interpretaba como una lgica de la diferenciacin social. No hay

objetos deseables por s mismos ni atraccin por las cosas en s mismas, sino por
todas partes apremios del prestigio y el reconocimiento, la posicin y la integracin
social. Estructura de intercambio social sostenida por la lgica del standing y las
competencias de posicin, el consumo en la fase II se define como un campo de
smbolos de distincin donde los actores no quieren tanto disfrutar de un valor de
uso como ostentar un rango, calificarse y ser superiores en una jerarqua de signos
en competencia. Desde esta perspectiva, la carrera por los bienes comerciales no es
eterna ms que en la medida en que se apoya en luchas simblicas por la
apropiacin de signos diferenciados. Lo que est en la base del gigantesco tumor del
consumo y de la imposibilidad de llegar a un umbral de saciedad de las necesidades
son las estrategias de la distincin y las luchas de competencia que enfrentan a las
clases sociales. (Lipovetsky, 2007, pg. 34)

3.1.2 De la Sociedad de productores a las Sociedad de consumidores

El socilogo polaco, Zygmunt Bauman, nos permite desarrollar algunas categoras que
resultan fundamentales para la investigacin. Resulta pertinente sealar el punto de
quiebre o la transicin que este autor menciona en el paso a lo que se ha considerado
como la sociedad de consumo. Principalmente esta transicin de una sociedad de
productores a una sociedad de consumidores se debe al desplazamiento que hizo el
consumo del rol axial que antes cumpla el trabajo en la sociedad de productores. Este
desplazamiento, sera el que le dara la caracterstica principal a la sociedad
contempornea, expresada por un fenmeno que Bauman conceptualiza como el
consumismo.
La "sociedad de consumidores" se caracteriza por refundar las relaciones interhumanas
a imagen y semejanza de las relaciones que se establecen entre consumidores y
objetos de consumo. Este hecho fue posible gracias a la colonizacin por parte del
mercado de consumo, de ese espacio que separa a los individuos, ese espacio donde
se anudan los lazos que renen a los seres humanos y donde se alzan las barreras que
los separan (Bauman, 2007)
Para Zygmunt Bauman la caracterstica ms prominente de la sociedad de
consumidores es su capacidad de transformar a los consumidores en productos
consumibles, o ms bien de disolverlos en un mar de productos() y el principal
motivo que los mueve a dedicarse a la interminable actividad de consumir, es alzarse
de esa chatura gris de invisibilidad e insustancialidad, asomar la cabeza y hacerse
reconocibles entre esa masa indiscriminada de objetos no diferenciables que flotan
con igual peso especfico (Bauman, 2007) y captar as la atencin de los
consumidores; los miembros de una sociedad de consumidores son ellos mismos
bienes de consumo, y esa condicin los convierte en miembro de buena fe de una
sociedad (Bauman, 2007)
En su anlisis Bauman se refiere a la subjetividad propia de la sociedad de
consumidores, siendo la subjetividad del sujeto, o sea su carcter de tal y todo
aquello que esa subjetividad le permite lograr, (la cual est) abocada plenamente a la
interminable tarea de ser y seguir siendo un artculo vendible. (Bauman, 2007)
La subjetividad de los consumidores est hecha de elecciones de consumo,
elecciones tanto del sujeto en cuestin: su descripcin se parece a una lista de
supermercado. Lo que supuestamente es la materializacin de la verdad interior del yo
no es otra cosa que una idealizacin de las huellas materiales - cosificadas- de sus
elecciones a la hora de consumir. (Bauman, 2007)
Esta idea de la subjetividad es comparable con la nocin de simulacro acuada por
Jean Baudrillard, entendido este como un funcionamiento psicosocial caracterizado
por una concepcin narcisista de la propia subjetividad y una negacin radical de los
lmites. (Rodrguez)
Una nocin novedosa que instala Bauman es la de Fetichismo de la subjetividad. Asi
como Marx teorizaba en la sociedad de productores en torno del fetichismo de la
mercanca, Bauman seala que en la sociedad de consumidores se encuentra presente
el fetichismo de la subjetividad, lo que debe desaparecer de la imagen final del
producto son los rastros de la compra y la venta de las armas utilizadas en la
construccin de la identidad. (Bauman, 2007)
3.1.3 Sociedad de Hiperconsumo

Gilles Lipovetsky identifica tres fases en el desarrollo de la sociedad de consumo.

Segn el autor en los ltimos veinte aos, las democracias han entrado en una nueva
era de mercantilizacin de los modos de vida, y las prcticas de consumo expresan una
relacin nueva con las cosas, con los dems y con uno mismo. (Lipovetsky, 2007)
Esta nueva fase se caracteriza por la expansin de las necesidades, por un continuo
aumento de la comercializacin de los modos de vida, as como tambin por una
profunda alteracin en la forma de estimular la demanda, con nuevas formas de venta,
comportamientos e imaginarios en torno al consumo. Esta nueva fase es llamada por
el autor como de hiperconsumo.
A diferencia de la segunda fase de la sociedad de consumo, aquella que consideraba al
consumo como una prctica en pos del standing, ms que por el valor de uso (como
fue teorizado por Baudrillard en la dcada de los 70), el perodo del hiperconsumo se
enfoca ms en la bsqueda del placer que de la estima. En la fase anterior ya se haba
consagrado el hedonismo como un objetivo legtimo de masas, ahora en la fase del
hiperconsumo se destaca el consumo emocional, el consumo privatizado,
individualizado, en una sociedad en que los consumidores son ms imprevisibles,
voltiles y en que las motivaciones privadas prevalecen en gran medida sobre el
objetivo de distincin. Se establece as un consumo para s que reemplaza el
consumo para el otro (Lipovetsky, 2007)
Lo que sostiene la dinmica consumista es la bsqueda de la felicidad privada.

Existe un fascinacin por lo nuevo, donde predomina la frase "todo lo nuevo es

bueno". En este sentido, Lipovetsky seala que existe una funcin subjetiva del
consumo, siendo el consumo un "nido acogedor y personalizado". Si bien el consumo
sigue siendo de productos estandarizados, estos son reinterpretados, organizados en
composiciones nuevas que expresan una identidad individual.
El consumo propio de la sociedad del Hiperconsumo se caracteriza por ser un consumo
emocional, el cual tiene a sus espaldas el desarrollo de una nueva mercadotecnia
sensorial o experiencial:
"La fase III (de la sociedad de consumo) representa la nueva relacin emocional de los
individuos con las mercancas que instituye la primaca de la sensibilidad, el cambio de
significacin social e individual del universo consumidor que acompaa al mpetu
individualizador de nuestras sociedades." (Lipovetsky, 2007)
La publicidad ha pasado de ser una comunicacin construida alrededor del producto y
sus beneficios funcionales a ser una serie de campaas que difunden valores. "No se
vende ya un producto, sino una visin, un "concepto", un estilo de vida asociado a la
marca." (Lipovetsky, 2007)
Otra dimensin a analizar es el fetichismo de las marcas que caracteriza
principalmente a los jvenes y clases adineradas. Si bien el autor sealaba que en la
tercera fase de la sociedad de consumo esta actividad ya no se realizaba
principalmente con el fin de aparentar, de consumo standing como fue teorizado en los
70 y 80, el deseo de brillar y de diferenciarse de los dems no ha desaparecido en
absoluto. Sin embargo, el uso de marcas ya no se basa en el goce que provoca el
reconocimiento social, sino "en el placer narcisista de sentir cierta distancia respecto
de lo ordinario, alimentando una imagen positiva de s para s." Idea destacada en
otros trabajos, y que se vincula con la nocin de Foucault sobre la revitalizacin del
cuidado de s. (Lipovetsky, 2000)

3.1.4 Hiperconsumidor

Dentro de las caractersticas que seala Lipovetsky en esta nueva fase de la sociedad
de consumo podemos destacar ciertas caractersticas, tales como un consumo
responsabilizado, un mercado orientado a comercializar todas las expectativas, todo
lugar, momento, edades; orientado a diversificar la oferta adaptndola a las
expectativas de los compradores, a reducir los ciclos de vida de los productos mediante
la aceleracin de las innovaciones (siempre ms, siempre nuevo), a segmentar los
mercados, a fomentar el crdito para el consumo y a fidelizar al cliente mediante
prcticas comerciales diferenciadas (Lipovetsky)

3.1.5 Consumactor

Como hemos sealado, Lipovetsky plantea que nos encontramos en una nueva fase del
capitalismo de consumo, el cual a su vez trae consigo un nuevo consumidor, un Homo
consumericus de tercer tipo, una suerte de turboconsumidor desatado mvil y
flexible, el cual ya no responde a las antiguas culturas de clase, ms bien presenta
gustos y adquisiciones imprevisibles, al acecho de experiencias emocionales y de
mayor bienestar.
El consumactor es un consumidor que por un lado se afirma como experto,
informado y libre, que ve ampliarse su abanico de opciones, que consulta portales y
comparadores de costes, aprovecha las ocasiones de comprar barato, se preocupa por
optimizar la relacin calidad-precio. Sin embargo, por el otro, los estilos de vida, los
placeres y los gustos se muestran cada vez ms dependientes del sistema comercial.
Cuanto ms obtiene el hiperconsumidor un poder que no conoca hasta entonces, ms
extiende el mercado su influencia tentacular, ms autoadministrado est el comprador
y ms extrodeterminacin hay vinculada al orden comercial. (Lipovetsky, 2007)

3.2 Publicidad en la sociedad de consumo

Podramos identificar a lo menos tres enfoques desde los que se ha conceptualizado el

fenmeno de la publicidad y sus efectos. La primera perspectiva podra ser
denominada como informativa. Para este enfoque la publicidad cumple simplemente
con la funcin de informar, entregndole al consumidor las herramientas que le
proporcionen tomar la decisin adecuada, acorde a sus necesidades. En esta
perspectiva, las necesidades son vistas como objetivas y los productos son
consumidores acorde a la importancia de estas necesidades y a la cantidad de recursos
que este disponga. Los consumidores son vistos como sujetos individuales, libres y
racionales, que toman decisiones en base al clculo guiado por el coste-beneficio del
consumo.

La segunda perspectiva surge de disciplinas como la psicologa, y en particular desde el

psicoanlisis. En este enfoque se deja de lado la idea de un sujeto racional, y se pone
particular nfasis en las dimensiones inconscientes e irracionales de las necesidades y
motivaciones que estaran a la base del consumo; los objetos de consumo ya no son
reducidos a su mero valor de uso, sino que en ellos se reconoce un cierto valor de
signo, una cierta capacidad de simbolizacin que les permite representar cosas que
escapan de la pura razn prctica y de la relacin consumo-necesidad, la cual es
reemplazada por la relacin consumo-deseo. La funcin principal de la publicidad
entonces ya no es simple entrega de informacin sobre las caractersticas objetivas de
los productos, sino de ser capaz de construir en torno a ellos, y sobre ellos, conjuntos
de significados que los doten de una cierta plusvala de sentido, que convierta a los
objetos en objetos de deseo (Corrales)

Por ltimo, el tercer enfoque ha sido desarrollado principalmente por la sociologa y la

antropologa, la cual adems guarda estrecha relacin con la perspectiva anterior. Esta
teorizacin entiende al consumo como una forma simblica de conservacin y
reproduccin de la sociedad. El consumo no slo estara enfocado en satisfacer
necesidades materiales, sino que tambin cumplira un cultural, en cuanto legitima y
consolida formas concretas de entender la vida cotidiana en el seno de una
determinada sociedad. En este contexto, la publicidad funciona como uno de los
dispositivos ms importantes dentro de la produccin de sentidos sociales en las
sociedades contemporneas, en tanto sta se encarga de sobresignificar los objetos de
consumo a travs de su discurso repetitivo sobre los modos, estilos y gustos de la
clase dominante, que se distinguen por sobre los otras formas de consumo que son
considerados como vulgares o corrientes.

Para efectos de esta investigacin utilizaremos las dos ltimas perspectivas

desarrolladas sobre la publicidad.

Otro elemento a considerar en torno a la publicidad en la sociedad de consumo es la

que seala Antonio Caro en su libro La Publicidad que vivimos, en especfico a la
nocin de publicitacin social, un fenmeno que se expresa en dos sentidos, por un
lado, la progresiva utilizacin por parte de la publicidad de instrumentos y soportes no
publicitarios y por otro la paulatina adopcin de los procedimientos publicitarios en un
nmero continuamente acrecentado de mbitos sociales. (Caro, 1994)

En este sentido, Caro da cuenta de este paso de una publicidad referencial a una de
carcter estructural o de significacin, entendiendo a la primera como una publicidad
orientada a referirse a un producto a diferencia de la segunda que se dedica a crear el
producto.

3.3 El concepto de Estilos de vida en las ciencias sociales

El concepto de estilo de vida presenta un doble componente, ya que se puede entender

como un conjunto de prcticas relacionadas con factores objetivos de tipo posicional
pero tambin con diversos aspectos subjetivos de tipo motivacional. (Garca Ruiz,
2009) Resulta importante diferenciarlo del concepto asociado a pautas alimenticias,
empleado por la psicologa, la psiquiatra para estudiar los trastornos alimenticios o los
estilos de vida saludable.

Esta nocin ha sido relevante para la sociologa desde sus inicios. De la mano de los
procesos modernizadores, los primeros intelectuales de esta disciplina ya teorizaban
sobre la proliferacin de los distintos modos de vida que surgieron a finales del siglo
XIX y principios del XX. A propsito de esto revisaremos los aportes y consideraciones
que realizaron socilogos como George Simmel, Max Weber, Thornstein Veblen, Walter
Benjamin, Pierre Bourdieu y Jean Baudrillard para luego precisar que elementos
tomaremos en cuenta para nuestra posterior investigacin

3.3.1 George Simmel, estilo de vida como prctica de consumo grupal y como
ethos de distincin individual

Georg Simmel en su poca ya asociaba el concepto de estilo de vida con el consumo

(previo a la sociedad de consumo, o capitalismo tardo). Para este autor alemn, el
estilo de vida era representado por un doble componente, ya que lo entenda como
una recepcin de los sujetos sociales de la cultura objetiva y de las posibilidades de
crear en su interior nuevos valores y formas. (Marinas, Simmel y la Cultura del
consumo)

Para este socilogo el concepto de estilos de vida es trabajado desde dos perspectivas,
por un lado asociado a nuevas prcticas de consumo, y por otro, referido a una
tendencia hacia la estilizacin de la vida, a un ethos que responde a un
individualismo de la distincin. Para ello, este autor presta atencin a los
comportamientos subjetivos de los individuos siendo una suerte de fenomenologa de
la vida social. (Marinas)

La primera perspectiva asociada a las nuevas prcticas de consumo grupal permiti

que los individuos pudieran realizarse tanto en la pertenencia como en la
diferenciacin social. Algunos fenmenos sociales como la comercializacin del ocio
supusieron cambios en las formas comunitarias y tradicionales de recreo y celebracin,
las cuales transitaron hacia formas comerciales e individualizadas, adems del
desarrollo de una cultura propia de clase media.

Por otro lado las prcticas de consumo y ocio se presentaron como una esfera
destinada a compensar la alienacin del trabajo, as como tambin a satisfacer la
necesidad de presentarse socialmente a la moda y obtener reconocimiento y
adscripcin a los nuevos grupos sociales.
3.3.2 Max Weber, estilo de vida como smbolo de estatus y como proyecto de
estilizacin de la vida

Al igual que Simmel, Max Weber desarrolla el concepto de estilo de vida en dos
sentidos, primero como una forma de expresin simblica de pertenencia a un grupo
de estatus y segundo como una propuesta tico-esttica de estilizacin de la vida
para una personalidad valiosa.

Respecto del primer sentido al que refiere Weber este es que mayor relevancia
presenta para la investigacin. En este sentido, el autor plantea que Las clases se
organizan segn las relaciones de produccin y de adquisicin de bienes; los
estamentos (grupos de estatus) segn los principios de consumo de bienes en las
diversas formas especficas de su manera de vivir (Weber, 1997)

3.3.3 Thorstein Veblen, emulacin y envidia generalizada en la disputa por el

estilo de vida de referencia

Dentro de la obra de Veblen, destaca la tesis respecto de la emulacin y la envidia

generalizada en la disputa por el estilo de vida de referencia. La emulacin presta vigor
al circuito de la envidia generalizada en pos de la identidad social prestigiosa y
distinguida. De este modo, este socilogo planteaba como los sectores sociales bajos
de la clase laboriosa intentaban imitar a los intermedios, y stos, a su vez, aoraban
los estilos de vida de las lites o clases ociosas.

3.3.4 Walter Benjamin, estilo de vida como fantasmagora y ensueo

generados por la comercializacin del consumo y del ocio

Walter Benjamin tambin trabaj la nocin del estilo, especialmente en los trabajos en
los que haca referencia a sus lecturas de Simmel, en las cuales asociaba el estilo con
el concepto de la moda. Si bien se puede entender al estilo vinculado con las clases
sociales, siendo en sentido una categora que refuerza y expresa la divisin de clases,
para Benjamin el estilo adquiere real importancia en tanto que en la cultura de
consumo esta expresa su poder de domesticacin, pero a su vez tambin expresa el
poder de elaborar, de crear sentidos que puedan superar el conflicto de pertenencia y
exclusin. (Marinas, Simmel y la Cultura del consumo)
Adems, en sintona con Simmel, Benjamin en su escrito sobre los pasajes comerciales
de pars prest atencin al carcter de la cultura urbana y sus grandes superficies
comerciales, as como el reconocimiento de ciertos factores inconscientes,
fantasmasgoras, ensueos e ideales.

Para este autor la metrpolis urbana y sus pasajes comerciales generan formas
culturales ambivalentes y consonantes con sus formas sociales. Por un lado, la
conformacin de muchedumbres convencionales, pero por otro aparecen pblicos
innovadores, opuestos a la estandarizacin masificada. El flaneur y el dandy
representan este fenmeno, ya que estos tienen conciencia de elite y una actitud
esteticista innovadora. Son segn Benjamin los responsables de la creacin de la
moda. (Benjamin, 2005)

Benjamin nos presenta una teora ambivalente sobre el malestar de la modernidad, en

lnea con la idea del fetichismo de las mercancas de Marx y el inconciente colectivo
de Freud Los consumidores estn capturados por ensueos y fantasas en pos de los
estilos de vida seductores y distintivos; por otro lado permanecen apresados por una
falsa conciencia que se proyecta en un ilusorio inconsciente colectivo que siembra
motivacionalmente los comportamientos consumistas y estilizadores. (Marinas)

3.3.5 Pierre Bourdieu, estilo de vida como producto de los habitus

Pierre Bourdieu mediante su teora del consumo entregara importantes aportes a la

comprensin de los estilos de vida. En la teora de ste francs, los estilos de vida
estaran dados a partir del habitus del cual dispongan los actores. El habitus hace
referencia a una disposicin de los actores dentro de un campo; el cual presenta un
doble componente, uno normativo, y otro que es estructurado. Una definicin acorde
de este concepto es la de sistemas de disposiciones duraderas, estructuras
estructuradas predispuestas a funcionar como estructuras estructurantes, es decir, en
tanto que principios de generacin y de estructuracin de prcticas y
representaciones. (Alonso)
El habitus es entendido en este sentido como una;
posicin social hecha prctica, es la forma en que las relaciones sociales son
reproducidas por actos y actores concretos, debido a que las posiciones sociales
generan unos esquemas o principios de percepcin, accin y formas de sentir. Pero
tambin es, reflexivamente, la prctica hecha posicin social, pues est formado
 por las experiencias concretas, por la microhistoria total de grupos sociales que han
discurrido por trayectorias similares, dentro de un campo, y a travs de distintos
campos, de forma que construyen un espacio social que le es propio, construyen su
habitus. (Alonso)

En este orden el consumo y los estilos de vida seran prcticas constituyentes y no slo
el resultado o la consecuencia inmediata de las relaciones de produccin y dominacin.
Siguiendo este razonamiento, Pierre Bourdieu aade que las maneras y los gustos de
las clases dominantes se difunden por imitacin en los estratos inferiores de la
pirmide social; no obstante tambin las clases populares pueden cultivar una esttica
que les es propia.

3.3.6 Jean Baudrillard, estilo de vida como organizacin social propia de la

cultura del simulacro

Siguiendo la lnea terica de Baudrillard, los estilos de vida se plantean como una
forma de organizacin social propia de la cultura del simulacro. La tesis de este autor
es que ha ocurrido una emancipacin del valor de la apariencia o simulacin sobre la
realidad del uso o funcin de las cosas. (Marinas)

En este sentido, podramos sealar que Baudrillard radicaliza la tesis de Benjamin que
anteriormente habamos planteado, de este modo sostiene que el universo del
consumo nos introduce en un mundo de sueos y/o pesadillas impulsadas por la
seduccin de un universo simblico totalmente representacional.

En un universo simblico regido por la moda y el simulacro, los signos son

autosuficientes, no hay un orden ni una relacin con la realidad. Es por ello que se ha
posicionado a este autor como parte de un enfoque posmoderno radical.

3.4 Sobre la Subjetividad

El concepto de subjetividad es una nocin utilizada en el psicoanlisis, la psicologa

social, sociologa y otras disciplinas sociales. Una de las tantas definiciones que
encontramos de este concepto refiere quizs a la ms comn, a aquella que hace
relacin con la vida individual de los actores.
3.4.1 La subjetividad segn los Informes del PNUD

El PNUD es una de los organismos que ha trabajado con el concepto de subjetividad en

sus Informes en torno al desarrollo. Podemos sealar que no han ocupado una sola
definicin acabada de esta nocin. Por ejemplo, en el informe del 98 sobre las
paradojas de la modernizacin el concepto de subjetividad abarca a la personalidad
individual, pero tambin a sus pautas socioculturales y su sociabilidad cotidiana
(PNUD, 1998). En cambio, en el Informe del 2009, La manera de hacer las cosas, se
entiende por subjetividad al conjunto de aspiraciones, expectativas, motivaciones con
las que cada actor encara una prctica especfica (PNUD, 2009). De este modo vemos
como la primera definicin comprende a la subjetividad como una categora que abarca
elementos individuales como externos, mientras que la del 2009 la asocia solamente a
una dimensin ntima de los individuos.

Por ltimo, en el Informe del 2012 referido al bienestar subjetivo asociado al

desarrollo, toma el concepto de subjetividad que no solo incluya la dimensin personal,
sino tambin la referida a la sociedad, y asumir que la subjetividad est formada tanto
por el juicio que las personas hacen sobre s mismas como por el juicio que tienen de
la sociedad en que viven. (PNUD, 2012)

Por otro lado hay autores que han planteado una crtica respecto de la postura que
define a la subjetividad asociado a los afectos y la dimensin ntima de los individuos,
considerando que los afectos no pueden ser concebidos como el punto ltimo de
referencia de la subjetividad. La subjetividad y las emociones son en verdad
inseparables de elementos normativos (estructurales) comunes, es decir, no son
simplemente el resultado de sus inclinaciones o preferencias personales, sino que, ms
bien, provienen de un espacio compartido entre sujetos y que est destinado a normar
las relaciones entre ellos. (Araujo, 2009)
Las subjetividades de los individuos son compartidas en el sentido de que ya estn
tomadas por una matriz de produccin de sentido (estructuras sociales). La
subjetividad slo puede entenderse, entonces, en el marco de las definiciones con
carcter normativo de las relaciones sociales entre los individuos (Araujo, 2009), es
una relacin dinmica entre un nivel individual y lo colectivo.

3.4.2 Subjetividad en Deleuze y Foucault

Otra lectura respecto de la subjetividad es la desarrollada por Gilles Deleuze y Michel
Foucault. Esta se asocia a la produccin de la subjetividad entendida como una
conduccin de la conducta como estrategia de control social. En este sentido la
constitucin del sujeto se entiende a partir de una modulacin entre factores externos
y su interior.

En la teora de Deleuze se encuentra presenta la figura del pliegue para entender la

subjetividad, siendo esta una relacin fluida entre elementos mltiples y heterogneos
que se pliegan en un constante movimiento desde el exterior al interior y viceversa.
Dentro de los modelos explicativos de la subjetividad se sealan el lenguaje, signo y
discurso.

El contexto dentro del cual se desarrolla el concepto de subjetividad es el paso de la

sociedad disciplinar a la sociedad de control, en el cual el derrumbre de las
instituciones sociales no implica el fin de la disciplina, sino su ejercicio inmanente,
esto es, el autodisciplinamiento de los sujetos, el susurro incesante de la lgica
disciplinaria en el seno de las subjetividades mismas. (Hard & Negri, 2002)

3.4.3 Bauman y la subjetividad mercantilizada

En este sentido, Zygmunt Bauman seala que la caracterstica ms prominente de

nuestra sociedad actual, una sociedad de consumidores, es su capacidad de
transformar a los consumidores en productos consumibles.

La subjetividad del sujeto, o sea su carcter de tal y todo aquello que

esa subjetividad le permite lograr, est abocado plenamente a la
interminable tarea de ser y seguir siendo un artculo vendible. La
caracterstica ms prominente de la sociedad de consumidores- por
cuidadosamente que haya sido escondida o encubierta- es su capacidad de
transformar a los consumidores en productos consumibles. (Bauman, Vida
de Consumo, 2007)

Con esta idea queremos expresar como es que la lgica del consumo, de las
mercancas se ha instalado en la subjetividad de los actores sociales.
3.5 Subjetividad, consumo y estilos de vida

La nocin de subjetividad es un eje transversal dentro de esta investigacin, entendida

esta como una condicin del sujeto, y que como hemos visto ha sido abordado desde
mltiples enfoques. A continuacin definiremos que postura asumiremos respecto del
concepto de subjetividad, pero antes resulta relevante precisar de qu manera se
articula este con las categoras de prcticas de consumo y estilos de vida. Estas dos
ltimas categoras de manera asociada, sern las que permitirn dar cuenta del cmo
se expresa una cierta subjetividad en los jvenes consumidores.

Subjetividad

Prcticas de consumo Estilos de vida

Como hemos revisado en las distintas versiones de la subjetividad, algunas lecturas

marcan un nfasis en el componente individual de esta nocin (Pnud), en su dimensin
ms estructural (Foucault), o en la conjuncin de estas dos dimensiones (Deleuze,
Araujo). Para efectos de esta investigacin nos inscribiremos dentro de la postura
terica que contempla a la subjetividad como una categora ambivalente, en la cual se
conjugan factores externos e internos, ya que ni podemos reducir el sujeto a un
resultado, una mera consecuencia de, por ejemplo, la ideologa o las estructuras
econmicas o sociales; ni tampoco podemos oponer algn reducto de autenticidad
subjetiva, que se expresara enfrentndose al poder opresor que viene de afuera para
subyugar al propio sujeto. (Ema, 2009)

Otra caracterstica de la subjetividad que podemos sealar en base a la literatura que

hemos propuesto es que est se vincula con el capitalismo. El capitalismo no es slo
un modo de produccin, sino que tambin una forma de subjetivacin. Es una lgica
que se instala en los afectos y en los deseos de los sujetos. De este modo nos
alinearemos en la lnea que plantea el socilogo Zygmunt Bauman, quien sostiene
como es que la lgica de las mercancas se ha instalado en la subjetividad de los
sujetos.

El mtodo etnogrfico se plantea como la tcnica de produccin de datos necesaria

para el cumplimiento de los objetivos planteados para esta investigacin. Entendiendo
que esta tcnica implica el uso de la observacin y la entrevista, los dos primeros
objetivos sern abordados mediante la informacin recabada a travs de las
entrevistas realizadas a los jvenes consumidores:

Describir las prcticas de consumo de los jvenes

Caracterizar los estilos de vida de los jvenes

Mientras que para el tercer objetivo, se requerir de la observacin para la produccin

de esta informacin.

Identificar los signos y elementos discursivos presentes en la publicidad de las

marcas

4. Pregunta de investigacin

Cmo se construye la subjetividad a partir de prcticas de consumo y estilos de vida

asociados en jvenes consumidores del Boulevard Marina Arauco de Via del Mar?

La hiptesis de esta investigacin es que existira un vnculo entre el consumo y la

construccin de la subjetividad de los jvenes consumidores del Boulevard Marina
Arauco de Via del Mar. A su vez consideramos que nos encontramos en una nueva
fase del capitalismo de consumo, por ende, este consumo asociado a la experiencia
individual y asociado a los estilos de vida, daran cuenta de la emergencia de nuevas
subjetividades.

OBJETIVOS:
-General

Reconstruir el proceso de construccin de subjetividad a partir de las prcticas de

consumo y sus estilos de vida asociados en jvenes consumidores del Mall Marina
Arauco y centros comerciales de Via del Mar.

-Especficos

Describir las prcticas de consumo de los jvenes

Caracterizar los estilos de vida de los jvenes
Identificar los signos y elementos discursivos presentes en la publicidad de las
marcas

RELEVANCIA TERICA, METODOLGICA Y/O PRCTICA:

5.1 Relevancia terica:

Esta investigacin pretende generar un aporte a la comprensin de los problemas

referidos a la subjetividad y al consumo mediante la elaboracin de un cuerpo terico
que permita analizar las subjetividades de los jvenes asociados a los consumos y
estilos de vida. A su vez, tambin se espera que los resultados y anlisis de este
estudio contribuyan a la construccin de conocimiento sobre las prcticas de consumo
de los jvenes.
5.2 Relevancia prctica:

Este trabajo pretende ser un aporte en el entendimiento de los significados de las

acciones y decisiones de los consumidores a travs del estudio de los estilos de vida de
los jvenes, mediante un anlisis cualitativo.

METODOLOGA:

6. Enfoque y estrategia metodolgica

Tomando en cuenta los objetivos a realizar para el desarrollo de esta investigacin, he

considerado que la metodologa ms apropiada es la cualitativa, con tal de poder
abordar la construccin de la subjetividad de los jvenes a travs del consumo. Esta
estrategia, la cualitativa, me permitir un grado de flexibilidad mayor ya que da
espacio a la modificacin de decisiones durante la ejecucin del proyecto, aportando
procesos de reflexin en las diferentes etapas de la investigacin (Valles, 1999). No
tom en cuenta los criterios del paradigma cuantitativo, ya que este propone mtodos
y tcnicas que no son apropiados al objeto de estudio de esta investigacin.
En cuanto al tipo de estudio de esta investigacin, esta responde a una de carcter
descriptivo, considerando que como objetivo general me propongo analizar la
subjetividad a travs del consumo de los jvenes, por lo que tendr que describir las
prcticas de consumo y los estilos de vida asociados a estas.

6.1 Tipo de diseo:

En relacin al diseo seleccionado para desarrollar esta investigacin, se ha optado por

realizar un tipo de diseo no experimental, lo que implica que la produccin de datos
se llevara a cabo sin manipular ni intervenir las variables analizadas, es decir, en un
ambiente natural.
Por otro lado resulta necesario destacar que este estudio contemplar un diseo
transversal para la produccin de datos, por lo tanto esta tarea se realizar en un
lapso determinado de tiempo.
Por ltimo sealar que este proyecto presentar un diseo semi-proyectado,
considerando que existen elementos fijados previamente, pero que se conserva un
modelo flexible asumiendo algunas pautas iniciales, pero con la posibilidad de hacer
modificaciones segn los resultados analizados en la produccin de los datos de la
investigacin.

6.2 Universo y muestra:

El universo corresponde a los consumidores de las tiendas seleccionadas segn

vestuario: Billabong, GAP, The North Face, Levis, Nike, Americanino, Adidas, Armani,
Zara, Lacoste y de artculos tecnolgicos: Samsung, Maconline del Boulevard Via del
Mar que se encuentren entre los 15 a 44 aos

En cuanto a la muestra, sta se seleccionar mediante un tipo de muestreo

estructural. Para ello ser necesario la ejecucin de una matriz muestral que logre
identificar los principales criterios de clasificacin bajo dos prismas angulares, el de
accesibilidad y heterogeneidad. (Valles, 1999). En este sentido, consideramos que los
criterios de clasificacin deberan ser la edad de los jvenes, distribuida en tres
subgrupos, de 15 a 24 aos, de 25 a 34, y de 35 a 44, contemplando los diferentes
momentos y caractersticas de estas edades, el sexo, y el grupo socioeconmico.

6.3 Tcnicas de produccin de datos:

En cuanto a las tcnicas de produccin de datos, se plantea utilizar dos tcnicas

cualitativas. Esta eleccin de tcnicas responde a los objetivos planteados,
considerando que la aplicacin de estas resultan las ms adecuadas. Estas seran la
Tcnica de observacin y la entrevista semi-estructurada
Para efectos de esta investigacin se piensa en una observacin no participante ya que
la participacin se aleja del sentido etnogrfico del proyecto, salvo en ocasiones en las
que por motivos de las dinmicas propias de un espacio de consumo se debe simular
cierta participacin.
Con esta tcnica se pretende describir las prcticas de consumo de los jvenes, as
como tambin contribuir al objetivo de la caracterizacin de los tipos ideales de
consumidores.
Los espacios contemplados para realizar la observacin son el Mall Marina Arauco -
Boulevard Marina Arauco en los que se encuentren las tiendas seleccionadas.

El etnlogo en ejercicio es aquel que se encuentra en alguna parte (su aqu

del momento) y que describe lo que observa o lo que oyeen ese mismo momento.
Siempre podemos interrogarnos ms tarde sobre la calidad desus observaciones y
acerca de las intenciones, los prejuicios o los otros factores que condicionan la
produccin de su texto: queda el hecho de que toda etnologa supone un
testigo directo de un actualidad presente. (Aug, 2008)

Por otro lado la Entrevista semi-estructurada nos permitir (Taylor & Bogdan, 2008)
indagar en los estilos de vida asociados al consumo de sujetos de estudio e identificar
los aspectos del consumo ms valorados por los jvenes. Se aplicaran entre 10 a 15
entrevistas, decisin que est sujeto al criterio de saturacin de la informacin

6.4 Tcnica de anlisis de datos:

Como tcnica de anlisis de las entrevistas se propone utilizar anlisis de contenido,

con la intencin de dar respuesta a los objetivos especficos planteados, as como
tambin considerar las notas de campo y el lenguaje no verbal de los entrevistados.
En cuanto a la observacin, esta ser analizada por medio de las notas de campo que
sean recogidos en el desarrollo de la tcnica en los espacios de consumo antes
sealados.

6.5 Calidad del diseo:

Los criterios de diseo a los cuales se apelar en esta investigacin ser al de

dependibilidad. Este concepto hace referencia a la fiabilidad de la investigacin por lo
que resulta necesario entregar la informacin requerida para cumplir con este punto,
ya sean registros escritos, registros de audio, cuadros. Estos elementos permitirn una
revisin externa por parte de expertos y as corroborar el trabajo intelectual
desarrollado en el proyecto. (Valles, 1999). .

6.6 Aspectos ticos:

En cuanto a las consideraciones ticas para el desarrollo de esta investigaciones

apunta a la relacin con los sujetos implicados en el estudio; para ello se considera
necesario informar a los participantes de la temtica y el contexto en el cual se lleva a
cabo la investigacin, as como tambin se pedir la participacin en la entrevista de
manera voluntaria y concientizada. En este sentido se manifestar tambin la
institucin que respalda la investigacin y la identidad del responsable de esta misma.
El investigador tambin se compromete a mantener confidencialidad a los
participantes, con tal de resguardar su identidad y sus respuestas, siendo estas slo
declaradas en el anlisis pero manteniendo el anonimato del sujeto participante.

Decisiones muestrales y seleccin de casos

Mtodo etnogrfico que implica observacin y la aplicacin de entrevista semi-

estructurada
Universo y muestra: Consumidores Boulevard Via del Mar

Criterios de muestra: Edad, Sexo, Consumo

Tres grupo etarios: 15-24; 25-34; 35-44

Seleccin de casos para la observacin en dos campos de consumo: Vestuario y TIC

Seleccin de ciertas tiendas Billabong, GAP, The North Face, Levis, Nike, Americanino,
Adidas, Armani, Zara, Lacoste

TIC: Samsung, Maconline

Instrumentos

Entrevista semi-estructurada

A travs de esta matriz se plantea de qu modo se articulan las dimensiones y

conceptos que se encuentran detrs de las preguntas.
 Prcticas Frecuencia del - Con que frecuencia vienes a
de consumo la tienda?
consumo - Con qu frecuencia
(consumo de lo consumes en la tienda?
nuevo) - Cundo consumes en la
tienda?
- Cmo llegas a la tienda?
- Vienes especficamente a
comprar algo?
Subjetividad
(cmo se Conocimiento del - Se informa sobre las marcas
configura producto antes de consumir?
esta (Consumactor) - Le interesa las prcticas que
subjetividad?) (consumo tiene la empresa?
responsabilizado)
Significado del - Qu piensa de la marca?
consumo - Por qu consume esa marca?
- Qu elementos tomas a la
(consumo del hora de consumir?
objeto-signo) - Consumes solo, consumes
acompaado?
(Fetichismo de la - Conoce las ofertas de la
subjetividad) tienda, marca?
- El consumo le entrega
(Bsqueda de la felicidad?
felicidad privada) - De qu manera se vincula el
consumo con su felicidad?

Formas de pago Cmo pagas en la

tienda?(efectivo/tarjeta)(al
contado/en cuotas)

Estilo de Actividades del - A qu te

vida sujeto dedicas?(Caracterizar al
sujeto)
- Qu espacio tiene el
producto/ marca en tu vida
cotidiana?

Espacio del - Qu espacio tiene el

consumo vida producto/ marca en tu vida
cotidiana cotidiana?
- De qu manera ocupas este
producto en vida cotidiana?
- Qu tan relevante es el
producto/marca en tu vida?
Etnografa
Smbolos, publicidad, descripcin del espacio, dinmicas de relacin ( entre
consumidores /consumidor-vendedor), caractersticas de consumidores,
procesos de compra y consumo.

Pretest etnografa tienda The North Face en Boulevard

Notas de campo. Registro fotogrfico e imgenes de publicidad

Smbolos Predomina el logo de la marca, destaca por sobre el
entorno de la tienda, colores llamativo, colores vivos
contrastan con la tienda de color oscuro
Publicidad Realiza referencias a una conciencia ambiental , al
cuidado de la naturaleza , asociado a deportes
outdoor (al aire libre), con imgenes de alpinistas,
esquiadores (Consumactor: Consumidor consciente
del cuidado del medio ambiente)
Spot: Never stop exploring the future of
exploration (Consumo emocional, vive la
experiencia)

Caracterstica Vendedores Vendedores: jvenes, 20-30 aos, de ambos sexos,

dos hombres y dos mujeres

Caracterstica de No cumplen especialmente con el perfil que propone

Consumidores la marca, de un estilo de vida asociado a deportistas
outdoor, como plantea la publicidad, sin embargo en
la tienda se ofrecen productos fuera de lo deportivo.
La marca se asocia con cierto prestigio, distincin. A
no tanta distancia del Boulevard (puente que
conecta Mall con Espacio Urbano) se venden rplicas
de esta marca.
Descripcin del espacio- Mercancas: Parcas, Chaquetas, Cortavientos,
tienda Bolsos, distintos colores llamativos. Diseos sencillos
y similares.

The North Face es una empresa estadounidense especializada en vestuario, calzado y

equipo. El vestuario y el equipo se especializa en las lneas de escaladores,
montaistas, esquiadores, snowboarders, excursionistas, en atletas de resistencia y de
uso diario.
Algunos datos histricos de la marca es que esta se cre en 1966, en San

Francisco, California, cuando Douglas Tompkins, empresario ecologista y Dick "Hap"

Klopp crearon un equipo de tienda que con el tiempo adquiri el nombre actual "The
North Face". Este nombre hace referencia a en el montaismo en el hemisferio norte,

la cara norte de una montaa es la ms fra y la que tiene las condiciones

climatolgicas ms duras, sobre todo en invierno, y por ello, es la que suele ser ms
difcil de escalar. (The North Face sitio web, 2015)

En base a la informacin producida a travs de la observacin podemos sealar

algunos elementos de anlisis:

La Sociedad de hiperconsumo: consumo responsabilizado

La marca se asocia a un consumidor con consciencia ambiental, responsabilizado del

rol que cumple frente al cuidado del medioambiente. En una de las publicidades de la
tienda se lee un mensaje:
Luego de 40 aos de exploracin, una verdad se ha vuelto evidente. Todos nosotros
somos guardianes del planeta y debemos considerar el impacto y la sustentabilidad de
todas las acciones y productos por grandes o chicos que sean.

La tica constituye en este sentido otro elemento presente en este nuevo tipo de
consumo. Cada vez hay ms consumidores que se afirman sensibles a los productos
del comercio justo, dispuestos incluso a pagar ms por un producto que cumple con
las normativas ecolgicas o ticas. En este orden la sociedad de hiperconsumo se
organiza bajo los auspicios del consumo correcto, del gasto con conciencia cvica,
ecolgica y socialmente responsable. (Lipovetsky, 2007)

Mercado diversificado: orientado a deportistas outdoor

La presencia de un mercado diversificado, en este caso, siendo una marca orientada a

personas que practiquen deportes outdoor, alpinistas, esquiadores, trekking, etc. Sin
embargo resulta interesante destacar que, por lo menos en nuestro pas, el consumo
de esta marca se ha escapado de este perfil, siendo consumido por adultos, adultos
jvenes que no buscan precisamente ropa con el fin de practicar deportes,
entendiendo que esta ostenta cierto prestigio y/o distincin.

Consumo emocional, experiencial.

La publicidad, imgenes, slogan, spot, de la marca invitan al consumo de un producto

que ofrece la instancia de vivir una experiencia asociada al deporte al aire libre, al
contacto con la naturaleza, acompaado de imgenes de bellos paisajes y enrgicos
deportistas.
De este modo, se refuerza la tesis de Lipovetsky quien plantea que en la sociedad del
hiperconsumo el consumo se orienta a ofrecer una experiencia, un consumo de
carcter ms individual.

Prestigio y distincin de la marca.

Por ltimo destacar el elemento del prestigio y distincin asociado al consumo de la

marca. Siguiendo las tesis de Simmel, Weber, Veblen y Bourdieu, vemos como el
consumo de ciertos productos, en este caso de una marca, se relaciona con pertenecer
a un cierto grupo o dotar ilusoriamente de un status a la persona que lo utiliza. Si bien
la publicidad de la marca apunta a ofrecer un producto asociado a un estilo de vida
conectado con el deporte y el contacto con el medioambiente, una importante parte de
los consumidores acuden a estas tiendas para consumir prendas de vestir.

Si en un principio The North Face se presentaba como una marca orientada a un

pblico restringido, hoy en da se ha instalado como unas tiendas a las cuales aspiran
sectores medios y populares, tal como planteaba Veblen en torno a las ideas de
emulacin y envidia. Claro reflejo de este fenmeno es la venta de rplicas de
productos de esta marca a unos cuantos metros del Boulevard.

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