UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CINCIAS SOCIAIS E HUMANAS

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO

ESTRATGIAS MIDITICAS EM SITES DE

ORGANIZAES PRIVADAS: A BUSCA PELA
VISIBILIDADE DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
ORGANIZACIONAL

DISSERTAO DE MESTRADO

Fabiane Sgorla

Santa Maria, RS, Brasil

2009
 ii

ESTRATGIAS MIDITICAS EM SITES DE

ORGANIZAES PRIVADAS: a busca pela visibilidade da
responsabilidade social organizacional

por

Fabiane Sgorla
Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado do Programa de
Ps-Graduao em Comunicao, rea de Concentrao em Comunicao
Miditica, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS), como
requisito parcial para obteno do grau de
Mestre em Comunicao

Prof. Dr. Maria Ivete Trevisan Foss

Orientadora

2009
 iii

Universidade Federal de Santa Maria

Centro de Cincias Sociais e Humanas
Programa de Ps-Graduao em Comunicao

A Comisso Examinadora, abaixo assinada,

aprova a Dissertao de Mestrado

ESTRATGIAS MIDITICAS EM SITES DE ORGANIZAES

PRIVADAS: a busca pela visibilidade da responsabilidade social
organizacional

elaborada por
Fabiane Sgorla

Como requisito parcial para obteno do grau de

Mestre em Comunicao

COMISSO EXAMINADORA:

Maria Ivete Trevisan Foss, Dr.

(Presidente/Orientadora)

Cludia Peixoto de Moura, Dr. (PUC/RS)

Eugenia Mariano da Rocha Barichello, Dr. (UFSM)

Luciana Pellin Mielniczuk, Dr. (UFSM)

(suplente)

Santa Maria, 4 de maro de 2008.

 iv

RESUMO
Dissertao de Mestrado em Comunicao
Centro de Cincias Sociais e Humanas
Universidade Federal de Santa Maria

ESTRATGIAS MIDITICAS EM SITES DE ORGANIZAES PRIVADAS:

a busca pela visibilidade da responsabilidade social organizacional

AUTORA: FABIANE SGORLA

ORIENTADORA: DRA. MARIA IVETE TREVISAN FOSS
Data e local da defesa: Santa Maria, 4 de maro de 2009.

No decorrer dos tempos, o desenvolvimento tecnolgico, observado principalmente a partir

da dcada de noventa, tem possibilitado s organizaes privadas tornarem visveis suas
variadas informaes organizacionais, por meio de espaos miditicos como a televiso, o
jornal e o rdio visibilidade que passou a ser chamada de visibilidade miditica. No
panorama atual, os artifcios da Internet, ligados principalmente ao sistema da Web, tais
como os sites organizacionais, tm tido um papel importante na ampliao da visibilidade
miditica das organizaes, atravs da operacionalizao de uma srie de estratgias
miditicas. Por carregarem consigo questes humanistas, solidrias e ambientais, geralmente
valorizadas pelos pblicos, as informaes referentes responsabilidade social configuram,
hoje, como informaes cada vez mais visveis em sites organizacionais. A partir desse
raciocnio, esta pesquisa se dedica a refletir acerca da visibilidade miditica da
responsabilidade social organizacional em sites de organizaes privadas. O corpus para a
pesquisa emprica foi constitudo por 44 organizaes privadas que fabricam e
comercializam calados, que integram a Associao Brasileira de Indstrias de Calados
(Abicalados) e possuem sede no Estado do Rio Grande do Sul. Os objetivos especficos
compreendem: descobrir se as organizaes integrantes da pesquisa emprica possuem sites;
investigar se as informaes referentes responsabilidade social esto presentes nos sites
dessas organizaes; verificar se as expresses responsabilidade social, responsabilidade
ambiental e/ou responsabilidade scio-ambiental esto presentes nesses sites
organizacionais; e identificar e analisar as principais estratgias de apresentao das
informaes referentes responsabilidade social nesses sites atravs da observao das
palavras e expresses que sinalizam os links em que esto contidas essas informaes. A
investigao emprica se caracterizou pela abordagem do tipo qualitativa, por meio do
mtodo descritivo e interpretativo e a tcnica de coleta de dados foi compreendida pela
observao dos sites e ocorreu no ms de julho de 2008. Os resultados apontam que 86% das
organizaes apresentam sites, 41% apresentam informaes referentes responsabilidade
social e 27% utilizam as expresses responsabilidade social e/ou responsabilidade
ambiental. As estratgias de apresentao dessas informaes nos sites foram relacionadas
em sete (7) categorias: Organizao, Responsabilidade Social, Responsabilidade Ambiental,
Notcias, Patrocnios, Apoios e Aes e Balano Social. Destaca-se tambm a estratgia de
apresentao no site de figuras de selos que certificam a atuao organizacional socialmente
responsvel e a estratgia do site especfico sobre a responsabilidade social da organizao.
Palavras-chave: visibilidade miditica; estratgias miditicas; sites organizacionais;
responsabilidade social; Relaes Pblicas
 v

ABSTRACT

MEDIA STRATEGIES IN PRIVATE ORGANIZATIONS WEBSITES:

the quest for the visibility of the corporate social responsibility

AUTHOR: Fabiane Sgorla

ADVISER: Maria Ivete Trevisan Foss
Santa Maria, March, 04th, 2009.

Over history, the technological development, observed mainly from the nineties onwards,
has made possible for private organisations to expose a variety of organizational information
through media spaces such as television, newspaper and radio visibility which became
known as media visibility. In the present days, Internet and Web facilities, such as the
possibility of building organizational Websites, have played an important role in widening
the media visibility from these organizations by operationalizing several media strategies.
For bearing humanistic, solidarian and environmental concerns usually valued by the
audience the information regarding corporate social responsibility has become more and
more visible in organizational Websites. Within this reasoning in mind, this research study
aims to reflect on the media visibility of organizational social responsibility in private
organizations Websites. The empirical corpus was formed by 44 private organizations with
headquarters in Rio Grande do Sul State, manufacturing and commercializing shoes and
associated to the Brazilian Association of Shoes Industry (Associao Brasileira de
Indstrias de Calados - Abicalados). The specifics research objectives were: to discover if
the selected organizations have Websites; to examine whether the information concerning
social responsibility are shown in these Websites; to verify if the expressions social
responsibility, environmental responsibility and/or social and environmental
responsibility combined together are used in these Websites; to identify and analyze the
main strategies for presenting the information concerning social responsibility in the
Websites of the studied organizations. The empirical analysis had mainly a qualitative
approach in which the descriptive and interpretative method was used. The collecting
method comprehended the observation of the Websites from the selected organization. The
analysis of the data happened simultaneously to its collection. The main results show that
86% of the organizations, in other words, thirty eight (38) of them have organizational
Websites. Within these thirty eight (38) Websites, 42% display information regarding social
responsibility and 32% make use of the expressions social responsibility and/or
environmental responsibility. The presentation strategies of this information in the
Websites were related to seven (7) categories: Company, Social Responsibility,
Environmental Responsibility, News, Sponsorship, Support and Activities e Social Report.

Key-words: media visibility; media strategies; organizational Websites; corporate social

responsibility; Public Relations
 vi

Agradecimentos

Esta dissertao representa o resultado final de uma trajetria de pesquisa que

comeou h aproximadamente dois anos. Ao finalizar todo esse meu empenho dedicado ao
curso de Mestrado, gostaria de compartilhar a alegria desta conquista com aqueles que me
incentivaram e estiveram presentes durante esse percurso.

professora Dr. Maria Ivete Trevisan Foss, minha querida orientadora, pela
dedicao, pelo exemplo, pelos ensinamentos, pela responsabilidade, pela sinceridade, pela
compreenso de minhas inseguranas e por sua acolhida sempre muito carinhosa.
Muitssimo obrigada!

Aos professores, Dr. Cludia Peixoto de Moura Dr. Eugenia Mariano da Rocha
Barichello e Dr. Mrcio Simeone Henriques, pelas valiosas contribuies.
Muito obrigada!

s professoras, Dr. Eugenia Mariano da Rocha Barichello, Dr. Cludia Peixoto de

Moura e Dr. Luciana Pellin Mielniczuk, por aceitarem fazer parte da banca e suplncia.
Muito obrigada!

Aos meus pais, Eneida e Joo, por incentivarem meu crescimento intelectual
incondicionalmente na crena de que o conhecimento a herana mais preciosa.
Muito obrigada!

Aos meus irmos, Christian e Viviane, pelo apoio e acolhida em suas casas.
Muito Obrigada!

Aos meus professores da UFSM, a gratido pelo conhecimento transmitido, pelo

exemplo dirio e pelo estmulo constante a continuar na caminhada acadmica.
Muito obrigada!

Aos colegas de curso de Mestrado, pela pacincia de compartilharem comigo

minhas alegrias e frustraes.
Muito obrigada!

Aos meus amigos verdadeiros, pelo companheirismo e hospitalidade.

Muito obrigada!

Por fim, agradeo ao Gary, meu computador, que sempre se comportou muito bem
e me agentou nos momentos insanos e de dilemas tericos!
 vii

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Diviso dos contedos em sees nos sites organizacionais.................................47

Quadro 2: Indicadores Ethos de responsabilidade social........................................................57
Quadro 3: Benefcios da prtica da responsabilidade social para as organizaes.................59
Quadro 4: Localizao por Estado das organizaes associadas a Abicalados.....................70
Quadro 5: Caractersticas das organizaes associadas Abicalados com sede no RS........71
Quadro 6: Corpus de pesquisa emprica.................................................................................72
Quadro 7: Palavras ou expresses que indiciam a responsabilidade social............................75
Quadro 8: Sees de um site organizacional...........................................................................76
Quadro 9: Estratgias de apresentao das informaes referentes responsabilidade social
nos sites organizacionais, por categorias.................................................................................80
Quadro 10: Detalhamento da categoria Organizao..........................................................84
 viii

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Informaes referentes produo de calados no Rio Grande do Sul.................71

 ix

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Esquema dos objetivos especficos e procedimentos..............................................73

Figura 2: Grfico da presena ou no de site organizacional.................................................77
Figura 3: Grfico da presena de informaes referentes responsabilidade social nos sites
organizacionais........................................................................................................................78
Figura 4: Grfico da presena das expresses responsabilidade social e/ou
responsabilidade ambiental..................................................................................................86
Figura 5: Grfico da presena da categoria Organizao....................................................82
Figura 6: Grfico da presena da categoria Responsabilidade Social.................................85
Figura 7: Grfico da presena da categoria Responsabilidade Ambiental..........................86
Figura 8: Grfico da presena da categoria Notcias...........................................................87
Figura 9: Grfico da presena da categoria Patrocnios......................................................88
Figura 10: Grfico da presena da categoria Apoios e Aes.............................................89
Figura 11: Grfico da presena da categoria Balano Social..............................................90
 x

LISTA DE APNDICES

APNDICE A - Organizaes que apresentam e organizaes no apresentam sites.........104

APNDICE B - Organizaes que utilizam a expresso responsabilidade social e/ou
responsabilidade ambiental................................................................................................106
 xi

LISTA DE ANEXOS

ANEXO A - Organizaes ligadas Abicalados <www.abicalcados.com.br>..................107

ANEXO B - A.Grings S/A. <www.piccadilly.com.br>........................................................112
ANEXO C - Bison Indstria de Calados LTDA. <www.viauno.com.br>..........................112
ANEXO D - Calados Azalia S/A. <www.azaleia.com.br>...............................................114
ANEXO E - Calados Bebec LTDA. <www.bebece.com.br>...........................................114
ANEXO F - Calados Bibi LTDA. <www.bibi.com.br>.....................................................115
ANEXO G - Calados Dilly S/A. <www.grupograss.com.br>.............................................116
ANEXO H - Calados Jacob S/A. <www.kildare.com.br>..................................................117
ANEXO I - Calados Marte LTDA. <www.viamarte.com.br>...........................................117
ANEXO J - Calados Miucha LTDA. www.miucha.com.br>..........................................122
ANEXO L - Calados Myrabel LTDA. <www.myrabel.com.br>........................................123
ANEXO M - Calados Ramarim LTDA. <www.ramarim.com.br.......................................123
ANEXO N - Dakota Nordeste S/A. <www.dakota.com.br>................................................124
ANEXO O - Dal Ponte & Cia. LTDA. <www.dalponte.com.br>........................................125
ANEXO P - Grendene S/A. <www.grendene.com.br>........................................................126
ANEXO Q - Indstria de Calados Wirth LTDA. <www.wirth.com.br>............................128
ANEXO R - Marisol Calados LTDA. <www.marisolcalcados.com.br>...........................129
ANEXO S - Schmidt Irmos Calados LTDA. <www.schmidt-irmaos.com.br>................131
ANEXO T - Werner Calados LTDA. <www.werner.com.br>...........................................131
ANEXO U Reportagem acerca da degradao ambiental no Vale do Rio dos Sinos 1.....132
ANEXO V Reportagem acerca da degradao ambiental no Vale do Rio dos Sinos 2.....133
ANEXO X Reportagem acerca da degradao ambiental no Vale do Rio dos Sinos 3.....134
ANEXO Z Reportagem acerca da degradao ambiental no Vale do Rio dos Sinos 4.....135
 xii

SUMRIO

RESUMO................................................................................................................................IV

ABSTRACT ............................................................................................................................ V

LISTA DE QUADROS ........................................................................................................ VII

LISTA DE TABELAS......................................................................................................... VIII

LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................IX

LISTA DE APNDICES......................................................................................................... X

LISTA DE ANEXOS .............................................................................................................XI

SUMRIO............................................................................................................................ XII

INTRODUO .................................................................................................................... 14

CAPTULO I - A VISIBILIDADE MIDITICA DAS ORGANIZAES PRIVADAS

................................................................................................................................................ 22

1.1 As organizaes privadas ................................................................................................. 22

1.2 A comunicao no contexto das organizaes privadas................................................... 25
1.3 Os processos de visibilidade: da sociedade miditica sociedade midiatizada ........ 27
1.3.1 A sociedade miditica ................................................................................................ 29
1.3.2 A sociedade midiatizada ............................................................................................ 31
 xiii

1.4 Relaes Pblicas na comunicao organizacional e visibilidade miditica.................... 33

CAPTULO II - OS SITES COMO ESPAOS DE VISIBILIDADE MIDITICA ..... 39

2.1 A Internet e Web e suas principais caractersticas ............................................................ 39

2.2 Os sites como espao miditico no contexto das organizaes ........................................ 43
2.3 A construo da visibilidade nos sites organizacionais.................................................... 50

CAPTULO III - A RESPONSABILIDADE SOCIAL ORGANIZACIONAL E A

VISIBILIDADE MIDITICA............................................................................................. 52

3.1 A responsabilidade social organizacional......................................................................... 52

3.2 Benefcios da prtica da responsabilidade social para as organizaes ........................... 59
3.3 A visibilidade miditica da responsabilidade social organizacional ................................ 60
3.4 A responsabilidade social organizacional na viso crtica ............................................... 64

CAPTULO IV - A INVESTIGAO EMPRICA ......................................................... 68

4.1 Construo do corpus de pesquisa emprica..................................................................... 68

4.2 Tipo de pesquisa, objetivos e estratgias de coleta de dados ........................................... 73
4.3.1 O site no contexto organizacional.................................................................................. 77
4.3.2 A visibilidade da responsabilidade social nos sites de organizaes privadas............. 78
4.3.3 As estratgias de apresentao das informaes referentes responsabilidade social nos
sites organizacionais ............................................................................................................... 79
4.3.3.1 Categoria Organizao ............................................................................................ 82
4.3.3.2 Categoria Responsabilidade Social ......................................................................... 85
4.3.3.3 Categoria Responsabilidade Ambiental .................................................................. 86
4.3.3.4 Categoria Notcias................................................................................................... 87
4.3.3.5 Categoria Patrocnios .............................................................................................. 88
4.3.3.6 Categoria Apoios e Aes....................................................................................... 88
4.3.3.7 Categoria Balano Social ........................................................................................ 89
4.4 Crticas responsabilidade social organizacional e a sua visibilidade miditica............. 90

CONSIDERAES FINAIS............................................................................................... 94

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................................... 99

 INTRODUO

As organizaes de carter privado, como sistemas vivos, abertos, mutantes e

competitivos, possuem uma necessidade iminente de se tornarem visveis, terem sua
existncia reconhecida pelos seus pblicos e acionarem os processos de comunicao,
imprescindveis a sua sobrevivncia. Nesse sentido, o pesquisador Rennan Mafra (2006, p.
47), considera que tornar um tema visvel , antes de tudo, conferir-lhe existncia. E essa
uma das condies para que um processo comunicativo seja estabelecido [...]. As
organizaes, por sua vez, buscam, de maneira estratgica, criar uma srie de artifcios para
se tornarem visveis na esfera social.
As questes acerca da visibilidade para as organizaes esto associadas a recursos
especficos, materiais e imateriais, disponveis em cada poca. Em decorrncia das mltiplas
possibilidades de apresentao de informaes organizacionais, os espaos miditicos, desde
a modernidade, tm sido essenciais para a visibilidade das organizaes. Essa ordem
especfica de visibilidade, que se processa atravs das diferentes modalidades de espaos
miditicos, ponderada pelos estudiosos do assunto como visibilidade miditica.
Na contemporaneidade, em que h um intenso desenvolvimento de tecnologias de
informao e comunicao, concomitante ao fenmeno da globalizao, percebe-se um
redimensionamento dos meios de comunicao e a criao de novos espaos miditicos. Os
artifcios da Internet, ligados principalmente ao sistema Web, permitem que as organizaes
criem e gerenciem seus prprios espaos miditicos de grande alcance, tais como os sites.
Atravs dos sites as organizaes dispem aos seus pblicos diversos tipos de informaes
organizacionais, as quais so apresentadas mediante diversificadas estratgias miditicas.
 15

Por carregarem consigo questes humanistas, solidrias e ambientais, na maioria

das vezes valorizadas pelos pblicos, as informaes referentes responsabilidade social
organizacional configuram, hoje, como uma das informaes cada vez mais visveis nos sites
das organizaes privadas. A responsabilidade social organizacional, ao se tornar visvel, ser
reconhecida e prestigiada pelos pblicos, agrega valor conduta e marca da organizao
(ou mesmo marca dos produtos ou servios), o que pode ressoar de maneira positiva no
aumento das vendas, gerando retornos satisfatrios para os negcios e promovendo o
desenvolvimento da organizao em seu todo.
A partir do raciocnio apresentado, a problemtica deste trabalho de dissertao
localiza-se em torno desta questo: quais as estratgias utilizadas pelas organizaes
privadas integrantes da Associao Brasileira de Indstrias de Calados do Brasil -
Abicalados (que fabricam e comercializam calados e que esto localizadas no Estado do
Rio Grande do Sul) para tornar visvel a sua responsabilidade social em seus respectivos
sites organizacionais?

Justificativa

A marcante imbricao do sistema da Internet nas vrias relaes dos atores sociais,
individuais e coletivos, que ocorre na contemporaneidade e que tpica da sociedade
midiatizada, acaba por indiciar a necessidade de situar os espaos miditicos, tais como os
sites, como importantes locais de visibilidade miditica. Diante disso, a presente pesquisa
contribui com os estudos que buscam conhecer, caracterizar e analisar estratgias miditicas,
possveis no permetro dos sites das organizaes de carter privado, para tornar visvel
determinado tipo de informao organizacional.
As discusses efetuadas aqui se justificam tambm pela necessidade da reflexo,
por vezes de maneira crtica, sobre a responsabilidade social organizacional, temtica em
voga e que tem sido o cerne de debates entre gestores, funcionrios, governos e
consumidores e estudada por vrias reas do conhecimento como a comunicao, a
administrao, a economia, a sociologia, o servio social, o direito, entre outros. A inovao
desta investigao est justamente na apreciao das estratgias, desenhadas em sites das
organizaes privadas, que visam tornar visvel a responsabilidade social organizacional.
 16

Ao trazer elucidaes sobre as implicaes das estratgias miditicas, visibilidade

miditica e comunicao organizacional, esta dissertao contribui com as ponderaes
atuais da linha de pesquisa Mdia e Estratgias Comunicacionais1 do Curso de Mestrado
em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Ademais, assinala
brechas para futuras investigaes cientficas que possam colaborar com as discusses
desenvolvidas pelo Grupo de Pesquisa Comunicao Organizacional e Institucional
UFSM/CNPq e demais pesquisadores que se interessam pelo assunto.

Objetivo Geral

O objetivo geral deste estudo consiste em refletir acerca da visibilidade miditica da

responsabilidade social organizacional nos sites de organizaes privadas.

Pesquisa emprica

Tendo em vista o objetivo geral, delimitou-se que a parte prtica deste estudo seria
realizada com organizaes privadas do setor caladista, ligadas a Associao Brasileira de
Indstrias de Calados do Brasil (Abicalados) e que possuem sede no Estado do Rio Grande
do Sul. Dentre as cinqenta e cinco (55) organizaes com as caractersticas citadas esto:
quarenta e quatro (44) organizaes que fabricam e comercializam calados, oito (8)
empresas de exportao e importao de multimarcas, uma (1) empresa fabricao de formas
para calados, uma (1) empresa de produo de feiras e eventos e um (1) escritrio de
advocacia. Para fins desta dissertao, as observaes empricas se limitam ao universo das
quarenta e quatro (44) organizaes que fabricam e comercializam calados.

1
Refere-se s estratgias que agem como promotoras da articulao e de organizao entre a esfera miditica e os demais
campos sociais. Essas estratgias envolvem as relaes do campo das mdias com os demais campos, especialmente as
estratgias que este campo aciona, ou dele so tomadas como emprstimo, para construir o espao pblico contemporneo,
para assegurar a presena das instituies no espao pblico e para instituir algumas formas de vnculo social entre as
instituies e os usurios de suas ofertas. PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO DA
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA (UFSM). Linhas de pesquisa. Santa Maria: 2006. Disponvel em:
<http://w3.ufsm.br/poscom/poscom/index.php?option=com_content&task=view&id=44>. Acesso em: 16 de maio de 2008.
 17

Objetivos especficos

1) descobrir se as organizaes destacadas para a pesquisa emprica possuem sites;

2) investigar se as informaes referentes responsabilidade social esto presentes
nos sites dessas organizaes;
3) verificar se as expresses responsabilidade social, responsabilidade
ambiental e/ou responsabilidade scio-ambiental esto presentes nesses sites;
4) identificar e analisar as principais estratgias de apresentao das informaes
referentes responsabilidade social nesses sites.

Tipo de pesquisa

Esta investigao se caracteriza pela abordagem do tipo qualitativa, por meio do

mtodo descritivo e interpretativo. A coleta dos dados compreende: a) busca no sistema Web
pelos endereos dos sites das quarenta e quatro (44) organizaes que compem o corpus de
pesquisa emprica; b) visitao de cada um desses sites para a observao da existncia ou
no de informaes referentes responsabilidade social organizacional; e c) compilao dos
espaos nos sites que apresentam informaes referentes responsabilidade social.
A coleta dos dados e a formulao e descrio dos resultados foram realizadas
durante o ms de julho de 2008. As anlises dos resultados, por sua vez, tiveram como base
as discusses tericas situadas nos trs primeiros captulos deste estudo e aconteceram, em
parte, simultaneamente coleta dos dados.

Principais conceitos e noes que amparam o estudo

A expresso espaos miditicos utilizada nesta dissertao quando se faz meno

aos espaos que podem ser criados e gerenciados por instituies, organizaes ou mesmo
indivduos e que no so, necessariamente, ligados a empresas de comunicao. J os termos
meios de comunicao e mdias fazem meno aos espaos miditicos criados e gerenciados,
exclusivamente, por empresas de comunicao. Adotando a concepo do pesquisador Pedro
Gilberto Gomes (2004), as empresas de comunicao so, ao mesmo tempo, organizaes
 18

que exercem um bem pblico e tm fins comerciais. Essas duas dimenses convivem
dialeticamente e condicionam-se reciprocamente, fazendo com que seus processos internos
sejam extremamente complexos (GOMES, 2004, p.21).
O termo visibilidade est conectado idia de estar visvel, aparente, manifesto e
percebvel. Relacionando os estudos dos pesquisadores John B. Thompson (1998) e Rousiley
Celi M. Maia (2003), tem-se que a visibilidade miditica seria aquela que acontece atravs
de espaos miditicos, em suas diferentes modalidades. Ela se constri a partir de um
processo mediado, em que os sujeitos envolvidos no necessitam, precisamente,
compartilhar o mesmo espao-tempo. Entende-se que hoje a Internet, principalmente por
meio do sistema Web, tem ampliado as possibilidades de visibilidade miditica aos
diferenciados atores sociais.
Quando se fala em estratgia ancora-se esse conceito em Patrick Charaudeau e
Dominique Maingueneau (2006, p.218), que a explicam como sendo toda ao realizada de
maneira coordenada para atingir certo objetivo. Nesse mbito, a estratgia seria composta
pelas escolhas que se faz de caminhos para se atingir determinados objetivos estipulados
previamente. Se as escolhas no so feitas de modo aleatrio, ao acaso, mas de modo
planejado e coordenado, (levando em considerao uma srie de fatores implicados nesse
processo, bem como as singularidades dos recursos disponveis - materiais e imateriais),
ento elas so consideradas escolhas estratgicas.
Atravs dos espaos miditicos so operadas as estratgias miditicas, as quais
unem elementos sociais e tcnicos sociotcnicos. Sociais principalmente porque se
processam a partir de relaes entre atores sociais e porque apresentam especificidades
contextuais e ideolgicas. Tcnicas porque dependem, de maneira exclusiva, de recursos
tecnolgicos e de certas tcnicas para a sua operacionalizao. A conjuno desses dois
elementos, que so complexos, remete significados e prope efeitos de sentidos especficos
aos contedos circulantes nesses espaos.
Dentre as vrias caractersticas de um site organizacional se destaca para esta
pesquisa as possibilidades que permitem tornar visvel uma variedade de informaes
organizacionais. E dentre as mltiplas estratgias miditicas planejadas e operadas para
tornar visveis as informaes organizacionais em um site organizacional, enfatiza-se aqui a
dinmica dos links.
 19

Um link, em um site organizacional, pode ser considerado uma estratgia miditica

principalmente porque conformado e operado, unicamente, em espaos miditicos e porque
um caminho escolhido pela organizao para atingir seus objetivos - nesse caso os
objetivos esto relacionados necessidade que a organizao possui de tornar visvel
determinadas informaes. As escolhas feitas para a construo de cada link (por exemplo, a
palavra ou expresso que o sinaliza, sua localizao no site, tipo de informao que
apresenta e formato dessa informao) podem ser escolhas estratgicas.
As informaes organizacionais so entendidas como todo tipo de informao
acerca da organizao, seja informao de cunho produtivo, administrativo, cultural, social,
financeiro, jurdico, tecnolgico, humano, entre outros. As informaes referentes
responsabilidade social so aquelas que explicitam prticas ou valores que tem relao com a
responsabilidade social organizacional.
A comunicao organizacional considerada aqui no sentido de comunicao
integrada, a qual possui como componente a comunicao administrativa, comunicao
mercadolgica e comunicao institucional, de acordo com a abordagem dos
pesquisadores de Margarida Maria Krohling Kunsch (2003) e Wilson da Costa Bueno
(2003). As relaes pblicas, vistas sob o ngulo de sua funo mediadora (KUNSCH,
2003), so admitidas com um papel importante nas propostas de visibilidade miditica das
organizaes e nos processos da comunicao organizacional. Apesar de ser citada com
freqncia no decorrer desta dissertao (devido sua a importncia no contexto da
visibilidade e comunicao nas organizaes), a influncia das relaes pblicas, bem como
a atuao do profissional de Relaes Pblicas no ser referncia para a pesquisa emprica.
Quando se trata de pblicos, eles so considerados a partir da perspectiva de
stakeholders (que em portugus significa parte interessada ou interveniente) de Bueno
(2003), a qual se refere, genericamente, a todos os indivduos ou grupos de indivduos que
interagem no ambiente interno e externo organizao que possuem determinada relao
de afetao com a organizao. Na viso do Instituto Ethos (2007), os stakeholders de uma
organizao esto divididos em: funcionrios, clientes, consumidores, fornecedores,
representantes, rgos governamentais, comunidade local e sociedade em geral. Embora,
recorra-se, constantemente, questo da necessidade de se reconhecer as caractersticas dos
pblicos e a sua influncia nos processos visibilidade miditica e de comunicao no
 20

contexto das organizaes, os aspectos relativos aos pblicos no sero averiguados na

pesquisa emprica.
A discusso sobre a responsabilidade social organizacional levantada aqui com
base no ponto de vista do Instituto Ethos (2007) que a entende como um exerccio que est
alm das obrigaes legais de uma organizao perante as questes sociais e ambientais. Ao
encontro disso so agregadas as concepes de Bueno (2003), que pensa a responsabilidade
social organizacional como um exerccio planejado e sistemtico de uma srie de prticas
organizacionais. Essas prticas no teriam ligao, a priori, com os fins mercadolgicos de
uma organizao, mas estariam conectadas a questes humanistas, solidrias e ambientais.
Ainda que, a avaliao da integridade da responsabilidade social no seja um
objetivo desta dissertao, a crtica a respeito das prticas organizacionais intituladas pelas
prprias organizaes (de acordo com seus critrios) como socialmente responsveis
latente nos pensamentos do proponente desta pesquisa em vrios momentos. Alguns desses
pensamentos crticos so mostrados no ltimo tpico desta dissertao e afloram a partir da
relao do contexto terico, metodolgico e emprico, o que no significa que so,
necessariamente, frutos de constataes feitas no grupo de organizaes empiricamente
pesquisadas.

Estrutura da dissertao

Esta dissertao traz questes tericas, metodolgicas e empricas desenvolvidas

durante 2007 e 2008 e composta por quatro captulos, alm da Introduo e das
Consideraes finais.
O Captulo I A visibilidade miditica das organizaes privadas apresenta a
visibilidade miditica, temtica que transversal neste trabalho, a contextualizao das
organizaes privadas, a comunicao organizacional e o papel das Relaes Pblicas.
O Captulo II - Os sites como espaos de visibilidade das organizaes -
dedicado ao estudo de algumas das principais caractersticas dos sites organizacionais. Nesse
momento, os sites so admitidos como espaos miditicos criados e gerenciados pelas
organizaes e que permitem mltiplas estratgias miditicas no sentido de buscar a
visibilidade de determinadas informaes organizacionais.
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O Captulo III - Responsabilidade social organizacional e a visibilidade miditica

aborda a conceituao da responsabilidade social organizacional, os seus benefcios para as
organizaes, a visibilidade miditica da responsabilidade social organizacional e, por fim,
so levantados alguns pontos crticos acerca dessa temtica.
O Captulo IV A investigao emprica - traz os elementos relativos parte
emprica desta dissertao. So apresentados aqui os processos de delimitao do corpus de
pesquisa emprica, a estratgia de coleta de dados, os resultados obtidos e as anlises.
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Captulo I

A VISIBILIDADE MIDITICA DAS ORGANIZAES PRIVADAS

O primeiro captulo desta dissertao traz a discusso acerca da visibilidade

miditica no contexto das organizaes privadas. Para tanto, primeiramente, situa-se as
organizaes privadas a partir de Etzioni (1980), Marn (1997), Oliveira (1997) e Tamayo
(1997), bem como a comunicao nessas organizaes, de acordo com Kunsch (2003) e
Bueno (2003). A seguir, destaca-se a questo da visibilidade miditica que se processa na
sociedade miditica e na sociedade midiatizada argumentao ancorada nas acepes
de Mafra (2006), Thompson (1998, 2005), Maia (2006), Rodrigues (1997), Fausto Neto
(1999, 2006a, 2006b, 2007), Foss e Kegler (2008), Gomes (2007) e Sodr (2002). Por fim,
observa-se as relaes pblicas como atividade importante na promoo da visibilidade
miditica e comunicao das organizaes, conforme Simes (1987), Kunsch (2003), Moura
(2005), Kegler e Foss (2007) e Barichello e Scheid (2007).

1.1 As organizaes privadas

Segundo o pesquisador Amitai Etzioni (1980, p. 9) as organizaes so unidades

sociais, intencionalmente construdas e reconstrudas a fim de atingir objetivos especficos.
Quanto mais desenvolvida for uma sociedade, maior a necessidade da existncia de
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organizaes, pois estas so as responsveis pela transformao, aprimoramento e produo

de conhecimento.
As origens e evoluo das organizaes, como atores sociais coletivos,
fundamentam-se tambm na natureza humana. O homem nasce e passa a maior parte de seus
dias em contato com os mais diferentes tipos de organizaes. a partir das organizaes
que o homem supre as suas necessidades bsicas, sociais, culturais e de qualidade de vida.
Elas existem em torno de aglomerados humanos, tanto os satisfazendo, quanto sendo
satisfeitas por eles.
O termo organizao seguidamente aparece como sinnimo do termo empresa.
Entretanto, o pesquisador Antonio Lucas Marn (1997) ressalta que a empresa pode ser
percebida a partir de duas dimenses:

Como organizao, a empresa est formada por um conjunto de pessoas em

interao mtua, duradoura e especfica, agrupadas para conseguir um
determinado fim no campo da produo e da distribuio de bens e servios
escassos. Como instituio, a empresa uma cristalizao de tarefas ou
papis sociais em torno da satisfao de algumas necessidades bsicas da
sociedade (MARN, 1997, p. 44).

Assim, tanto as organizaes como as instituies podem ser pensadas como um

conjunto de indivduos e que se manifestam atravs de comportamentos adquiridos e
transmitidos ao longo do tempo. Os indivduos atuam de modo interdependente dentro
desses sistemas que so abertos, relativamente estruturados e organizados para atingir
objetivos comuns, tendo em vista a satisfao de necessidade das sociedades - necessidades
naturais ou estimuladas.
A organizao de carter privado, organizao privada ou com fins lucrativos,
apresenta o lucro financeiro como principal objetivo. Desse modo, todas as atividades
executadas por uma organizao privada, em seus vrios departamentos - dos mais simples
aos mais complexos visam, de modo implcito ou explcito, a contrapartida financeira. Por
exemplo, as organizaes que fabricam e comercializam calados, objeto de pesquisa desta
dissertao, so consideradas organizaes privadas.
Na sistemtica de uma organizao privada o planejamento estratgico exerce um
papel importante na gesto e em todos os seus processos operacionais. No planejamento
estratgico so traados, geralmente pelos gestores, os principais propsitos, estratgias e
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tticas que presidem a caminhada (em termos de decises e aes) da organizao, levando
em conta as condies organizacionais internas e externas, o micro e o macro ambiente, em
um plano de longo prazo. Para o pesquisador Djalma Pinho Rebouas de Oliveira (1997,
p.42) o planejamento estratgico uma metodologia gerencial que permite estabelecer a
direo a ser seguida pela empresa, visando maior grau de interao com o ambiente.
O planejamento estratgico capaz de revelar as principais caractersticas de uma
organizao, diferenciando-a das demais. Nele so explicitados vrios elementos relativos s
especificaes de cada organizao dentre os quais se destacam: misso, valores, viso e
objetivos organizacionais. A misso a finalidade de uma organizao, sua mais elevada
aspirao, ou seja, a razo de sua existncia (OLIVEIRA, 1997). Ela o horizonte que guia
todas as atividades desenvolvidas pela organizao, servindo como critrio geral para
orientar a tomada de deciso, por isso no pode ser reduzida a algo especfico que se
pretenda alcanar. A misso justifica social e economicamente a existncia da organizao.
Os valores explicitados no planejamento estratgico possuem estreita ligao com a
misso organizacional. Segundo lvaro Tamayo (1997), os valores organizacionais seriam:

[...] princpios ou crenas, organizados hierarquicamente, relativos a metas

organizacionais desejveis que orientam a vida da empresa e esto a servio
de interesses individuais, coletivos ou mistos. [...] Eles sustentam as
atitudes, determinam a forma de julgar o comportamento organizacional e
construrem a motivao para a ao. (1997, p.182)

Os valores organizacionais representam as convices da organizao e expressam

a filosofia que a norteia e que se pretende transmitir aos pblicos. Esses valores acabam por
direcionar as aes dos indivduos na organizao e estimulam um padro de
comportamento. A delimitao e a exposio dos valores organizacionais no significam,
necessariamente, a sua efetiva prtica, mas sim um ideal - a organizao est sempre em
busca pelo completo exerccio desses valores.
A viso, por sua vez, a declarao especfica do que as organizaes aspiram ser,
como uma projeo de futuro. Ela apresenta elementos de como se pretende que a
organizao seja vista e reconhecida no espao social. A viso est ligada ao estabelecimento
de limites, em um perodo de tempo e contexto espacial determinado, conectando a misso,
os valores e os objetivos organizacionais (OLIVEIRA, 1997).
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Os objetivos organizacionais so propsitos especficos, alvos a serem atingidos

num determinado perodo, que, em conjunto, atendem a misso e a viso pr-estabelecidas.
Os objetivos tm carter interno, enquanto que a misso tem carter externo. Eles so
estipulados com base nos diagnsticos dos pontos fortes e fracos da organizao, bem como
nas oportunidades e ameaas encontradas no cenrio em que ela se insere. Para cada um dos
objetivos so delineadas estratgias, as quais apontam os caminhos a serem percorridos para
que se alcance o que foi proposto (OLIVEIRA, 1997).
Atualmente, so inmeras as organizaes privadas, cada qual dotada de
caractersticas prprias, perseguindo sua prpria misso, valores, viso e objetivos. Porm,
independente de suas peculiaridades estratgicas e operacionais, as organizaes no se
fundam como unidades prontas, fechadas ou acabadas. As organizaes so sistemas vivos,
abertos e mutantes e competitivos e possuem uma necessidade iminente de se tornarem
visveis, terem sua existncia reconhecida e de realizarem relaes, intercmbios, trocas e
interaes, internas e externas e de diversas naturezas, com seus pblicos. Com efeito, so
essas relaes, intercmbios, trocas e interaes que garantem sobrevivncia s organizaes
e se desenvolvem atravs dos processos de comunicao organizacional.

1.2 A comunicao no contexto das organizaes privadas

A comunicao organizacional o processo que viabiliza o fluxo de informaes

para a sobrevivncia da organizao. Essas informaes organizacionais podem ser de cunho
produtivo, administrativo, cultural, social, financeiro, jurdico, tecnolgico, humano e todo o
tipo de informaes necessrias para a manuteno e evoluo de uma organizao.
Nessa conjuntura, cabe comunicao organizacional, alm da manuteno do
fluxo de informao, a administrao das melhores formas de se comunicar em cada
contexto organizacional e em cada esfera social em que a organizao est inserida. Para que
a organizao se desenvolva, o processo comunicativo organizacional necessita produzir
reflexos positivos diante de todos os pblicos da organizao.
Ao estudar a comunicao no contexto das organizaes, Kunsch salienta que [...]
o sistema organizacional se viabiliza graas ao sistema de comunicao nele existente, que
permitir sua contnua realimentao e sua sobrevivncia (2003, p.69). A pesquisadora
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afirma que se a organizao no desenvolver a comunicao entrar em entropia e morte, por

isso a comunicao imprescindvel para uma organizao.
De modo geral, a comunicao organizacional compreende todo o espectro de
processos e atividades comunicacionais que se realizam no mbito da organizao. Entre as
vrias vertentes que a comunicao organizacional pode assumir, Kunsch observa que ela

busca compreender todo o sistema, funcionamento, processos, fluxos, redes,

barreiras, meios, instrumentos, nveis de recepo da comunicao que
gerada no dia-a-dia da vida organizacional e as implicaes que esto imersas
nesse contexto. Analisa ainda as manifestaes e expresses discursivas que
se configuram nas diferentes modalidades comunicacionais para se relacionar
com os agentes com grupos internos e externos da organizao, isto , os
pblicos, a opinio pblica e a sociedade [...]. (2003, p.113)

De acordo com Bueno (2003), a comunicao organizacional, chamada pelo autor

como comunicao empresarial, que se realiza hoje pode ser tipificada a partir de um insumo
estratgico e caminha para assumir, por inteiro, a perspectiva da chamada comunicao
integrada. Em seus estudos sobre a comunicao integrada, Kunsch (2003) a divide em:
comunicao administrativa - que se processa na ordem das aes administrativas e
permite viabilizar a sistemtica funcional da organizao, a comunicao mercadolgica
voltada ao marketing de negcios, e comunicao institucional responsvel pela
construo da imagem e da identidade de uma organizao.
Bueno (2003) acredita que no cenrio da comunicao integrada as aes devem
ser pensadas a partir de uma poltica comum, com valores, princpios e diretrizes que se
mantenham ntegros e consensuais para as diversas formas de relacionamento com os
pblicos. Assim, [...] as vertentes institucional e mercadolgica deixam de ser percebidas
como distintas porque so umbilicalmente associadas ao negcio, a viso e a misso da
organizao (BUENO, 2003, p.8). Essa conjuntura salienta uma articulao estreita entre os
vrios departamentos e profissionais que exercem atividades de comunicao em uma
organizao. Para o autor, isso acarreta economia de recursos e de esforos e contribui para a
consecuo do que devem ser os objetivos maiores da organizao: aumentar a vantagem
competitiva da organizao face seus concorrentes e consolidar sua imagem, ou reputao,
perante a opinio pblica.
Vale lembrar que no panorama das organizaes privadas, as estratgias da
comunicao organizacional passam a ser sustentadas pelos propsitos traados no
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planejamento estratgico e so conectadas ao objetivo principal da organizao - a

lucratividade. Frente a isso, so estipulados os mais variados artifcios para estimular e
organizar a comunicao nessas organizaes, seja atravs de espaos miditicos, seja no
mbito face-a-face.

1.3 Os processos de visibilidade: da sociedade miditica sociedade midiatizada

Segundo argumenta o pesquisador Rennan Mafra, (2006, p.46), tornar um tema

visvel , antes de tudo, conferir-lhe existncia. E essa uma das condies para que um
processo comunicativo seja estabelecido [...]. Portanto, tornar determinada questo visvel
[...] representa o primeiro passo para o estabelecimento de um processo comunicativo entre
os sujeitos (MAFRA, 2006, p.40). Logo, tornar-se visvel o recurso que os atores sociais
utilizam para buscar o reconhecimento de sua existncia e despertar os processos de
comunicao com os demais componentes da esfera social.
No cenrio das organizaes privadas os processos de visibilidade podem ser
entendidos como uma alavanca para os processos de comunicao organizacional. Desse
modo, as informaes organizacionais ao se tornarem visveis, ocasionalmente ou de modo
estratgico, e serem reconhecidas pelos pblicos da organizao tendem a desencadear
processos de comunicao.
As possibilidades de visibilidade, por sua vez, esto submetidas a determinados
recursos, linguagens e s estruturas sociais disponveis em cada perodo. Segundo Thompson
(1998), nos antigos regimes a visibilidade2 tinha tendncia a se dar em contextos de co-
presena, ou seja, dependia da partilha de um lugar comum. A visibilidade poderia se dar em
locais onde ocorriam as prticas, no interior do prprio campo social, sem romper suas
fronteiras, atravs da repetio de rituais e da ostentao externa da arquitetura, por exemplo.
Em decorrncia das mltiplas possibilidades de apresentao de informaes, os
espaos miditicos so cada vez mais essenciais para que se estabeleam amplas redes de
visibilidade. A essa ordem especfica de visibilidade, que se processa atravs das diferentes

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Thompson (1998) utiliza o termo publicidade como visibilidade. Na maioria de suas colocaes o autor utiliza expresses
relacionadas visibilidade entre parnteses tais como publicidade (ou visibilidade) (THOMPSON, 1998, p.112) e
publicamente (visivelmente) tornar pblico (visveis) (THOMPSON, 1998, p.113)
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modalidades de espaos miditicos, d-se o nome de visibilidade miditica. Thompson

(1998) configura a visibilidade nos espaos miditicos como publicidade ou visibilidade
mediada, em que os sujeitos envolvidos no precisam, necessariamente, compartilhar o
mesmo espao e tempo.

O desenvolvimento da mdia criou novas formas de publicidade que so

bem diferentes da publicidade tradicional de co-presena. A caracterstica
fundamental destas novas formas que, com a extenso da disponibilidade
oferecida pela mdia, a publicidade de indivduos, aes ou eventos, no
est mais limitada partilha de um lugar comum. Aes e eventos podem
se tornar pblicos pela gravao ou transmisso para outros fisicamente
distantes do tempo e do espao de suas ocorrncias. Aes e eventos podem
adquirir uma publicidade que independe de serem vistos ou ouvidos
diretamente ou por uma pluralidade de indivduos co-presentes.
(THOMPSON, 1998, p.114)

Ao encontro do que postula Thompson (1998), Maia (2003) tambm considera que
a esfera de visibilidade miditica constituda por um conjunto de emisses em espaos
miditicos. Para pesquisadora o espao de [...] visibilidade miditica constitudo por uma
complexidade de contedos: materiais culturais e artsticos, de entretenimento, jornalismo de
diferentes formatos, documentrios, peas publicitrias (MAIA, 2003, p.7).
Mafra (2006, p.49) estabelece o conceito de espao de visibilidade pblica como
espao mediado ou fsico (a partir de espaos miditicos e no-miditicos) em que um
determinado assunto se torna visvel e disponvel para uma determinada coletividade. O
autor sugere que coexistem na atualidade cinco possveis espaos de visibilidade pblica.
O espao de visibilidade miditico massivo que se refere s emissoras de televiso e de
rdio, jornais e revistas. O espao de visibilidade miditico massivo local que tem o
mesmo carter do massivo em relao ao tratamento da informao, mas apresenta uma rea
de abrangncia restrita em termos geogrficos. O espao de visibilidade dirigido pode ser
considerado como o gerado em espaos miditicos - programas de televiso e de rdio,
revistas e jornais - direcionados para pblicos especficos. Nesse espao o autor inclui
tambm as estratgias no necessariamente miditicas como os eventos, por exemplo. O
espao de visibilidade presencial caracterizado pela co-presena fsica como, por exemplo,
as praas. E, por fim, o espao de visibilidade telemtico gerado atravs dos mecanismos
da Internet, constitudo principalmente por sites, fruns, portais, blog, entre outros.
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Em suas pesquisas sobre os movimentos de mobilizao social, Mafra (2006) relata

que os recursos dos espaos miditicos so fundamentais no sentido de promover a
visibilidade de determinados temas. Atravs da mdia, projetos de mobilizao podem no
s ganhar visibilidade pblica como tambm expandir a constituio de um novo pblico em
formao (MAFRA, 2006, p. 40).
Portanto, tornar-se visvel, atravs de espaos miditicos, pode ser considerado hoje
como uma das mais relevantes estratgias abraadas pelas organizaes que buscam ter suas
existncias reconhecidas e ativarem processos de comunicao. Contudo, faz-se necessrio
ressaltar que, embora se remeta relevncia visibilidade possibilitada pelos diferentes
espaos miditicos, no significa que a existncia fora deles esteja invalidada ou que seja
considerada insignificante. O que se entende que quem no tem passagem pelos espaos
miditicos se encontra fora do amplo e diversificado ambiente de possibilidade de
reconhecimento e de comunicao.
A seguir se observa os contextos da sociedade miditica e da sociedade
midiatizada que co-habitam no panorama social contemporneo. Em cada cenrio a
visibilidade miditica se configura associada a diferentes estratgias e lgicas.

1.3.1 A sociedade miditica

Em seus estudos, o pesquisador portugus Adriano Duarte Rodrigues (1997)

apresenta a configurao dos campos sociais. Um campo social composto por atores
sociais individuais e coletivos e comporta saberes especficos, de uma determinada rea de
conhecimento. As competncias, lgicas, estratgias, costumes e valores dos campos sociais
so registrados em protocolos ou gramticas que se aplicam atravs de uma forma simblica
exclusiva, garantindo singularidade a cada um deles. So vrios os campos sociais que
coexistem na esfera social como, por exemplo, o campo poltico, o campo jurdico, o campo
econmico, campo da sade e o campo da educao.
Na modernidade, Rodrigues (1997) observa que o Campo dos Media (campo
miditico ou campo das mdias), composto pelos meios de comunicao e seus atores
individuais, aparece com relativa autonomia frente aos demais campos e que est situado em
posio central. Nas palavras de Rodrigues, o Campo da Media passa a ser visto como uma:
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[...] instituio de mediao que se instaura na modernidade, abarcando,

portanto, todos os dispositivos, formal e informalmente organizados, que
tm como funo compor os valores legtimos divergentes das instituies,
que adquirem nas sociedades modernas o direito a mobilizarem
autonomamente o espao pblico, em ordem persecuo dos seus
objetivos e ao respeito dos seus interesses. (1997, p. 152)

O Campo dos Media passa a ser um importante espao de representao e mediao

das relaes entre os diferentes campos sociais. Assim, tendo em vista que os campos
necessitam se relacionar e realizar intercmbios, trocas e interaes uns com os outros para
permanecerem em conexo com a realidade social, a sua insero no Campo dos Media
responsvel garantir sua sobrevivncia na esfera social. A mdia, ento, acaba sendo [...]
esfera obrigatria da visibilidade e da notoriedade (RODRIGUES, 1985, s/p).
De acordo com o pesquisador Antnio Fausto Neto (1999, 2006b), os meios de
comunicao apresentam uma srie de singularidades tais como: estruturam-se no espao
pblico e o estruturam; atuam no espao pblico atravs de suas prprias regras e
competncias; funcionam como dispositivos de organizao e interao entre os campos
sociais, representando-os por sua competncia discursiva; e garantem a visibilidade aos
campos sociais e seus respectivos atores a partir de apresentao de suas prticas, temas ou
informaes. Dessa maneira, atravs dos processos de mediao, o Campo dos Media acaba
por organizar a vida coletiva ao seu modo, sendo responsvel pela produo dos sentidos que
circulam nas sociedades, construindo a prpria realidade social.
Ao tecido social em que os meios de comunicao assumem posio de centralidade
d-se o nome de sociedade miditica ou sociedade dos meios. Para Fausto Neto (2006b,
p.23) na sociedade miditica os meios se constituem em setores estratgicos, no mago
da vida e da dinmica tensional dos campos sociais. Ao encontro disso, as pesquisadoras
Maria Ivete Trevisan Foss e Jaqueline Quincozes Silva Kegler (2008, p.252) observam que,
de modo prtico, [...] quem vive na sociedade miditica considera a mdia como um
poder, o meio de comunicao influenciando comportamento e opinies simplesmente
atravs de seu veculo de mdia: um jornal, um telejornal, uma revista.
Nesse cenrio, a visibilidade que se processa nos meios de comunicao acaba
sendo considerada como uma espcie de referncia para a existncia social, tanto que alguns
estudiosos chegam a defender a expresso extrema de que o que existe o que est na
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mdia. Esse entendimento incentiva os campos sociais a desenvolverem estratgias com o

objetivo de conquistar os espaos de visibilidade miditica, levando-se em considerao os
benefcios advindos dessa visibilidade.
Tornar-se visvel atravs dos meios de comunicao no se caracteriza como
processo meramente espontneo ou passivo. Os bastidores desse percurso at as mdias
revelam que h uma verdadeira disputa, que envolve estratgias de composio daquilo
que se deseja mostrar e de negociao entre os campos sociais. O desenho de cada estratgia,
por sua vez, planejado nos interior de cada campo social e de modo pormenorizado, de
acordo com os objetivos que se pretende atingir atravs de determinada visibilidade
miditica.
Nessa linha de raciocnio, Fausto Neto considera que existe a produo de um
trabalho - de constituir-se e de tornar-se visvel - que se faz em funo e por conta, da
existncia da cultura miditica (2006a, p.55). O autor ancora seu postulado nas
argumentaes do pesquisador Thompson, que compreende que a visibilidade miditica [...]
no simplesmente um veculo atravs do qual aspectos da vida poltica e social so dados a
conhecer as outras pessoas: ela, a visibilidade miditica tornou-se uma das principais
alavancas atravs das quais as lutas sociais e polticas so conduzidas e articuladas.
(THOMPSON, 2005 apud FAUSTO NETO, 2006a, p.56)
Logo, na sociedade miditica, a visibilidade miditica acabou se tornando uma
importante estratgia para que os campos sociais e seus respectivos atores tivessem suas
existncias reconhecidas na esfera social e despertassem processos de comunicao. O
tpico seguinte apresenta o contexto em que desenvolvimento tecnolgico acaba por dilatar
as possibilidades da visibilidade miditica, provocando a evoluo do cenrio da sociedade
miditica para cenrio da sociedade midiatizada.

1.3.2 A sociedade midiatizada

A conjuntura contempornea delineada pelos processos globalizantes,

responsveis por marcantes transformaes econmicas, polticas, culturais e sociais.
Concomitante globalizao est o desenvolvimento e a intensificao das convergncias de
tecnologias de informao e comunicao, principalmente as que dizem respeito
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informtica, telecomunicaes e audiovisualidades. Essas tecnologias, acopladas aos meios

de comunicao (rdio, televiso e imprensa) j existentes ou geradoras de novos espaos
miditicos, vm estendendo, consideravelmente, as redes de visibilidade miditica.
Nesse momento, certas tecnologias de mdia, bem como suas lgicas, linguagens e
estratgias, tornam-se disponveis para serem utilizadas facilmente por diferentes atores
sociais e com isso acabam sendo incorporadas ao dia-a-dia dos indivduos, imbricando-se
nas dinmicas recorrentes na esfera social. Esse fenmeno chamado pelos pesquisadores de
midiatizao e configura a sociedade midiatizada (SODR, 2002; FAUSTO NETO,
2006a, 2007).
Segundo Fausto Neto (2006b) a sociedade midiatizada um avano deste
momento. Ela se traduziria na complexificao dos processos de comunicao, na medida
em que no se restringe ao trabalho de mediao dos meios, mas na existncia de toda uma
organizao e temporalidade que atravessada pela lgica da tcnico-interao miditica.

Trata-se de uma nova ambincia, de uma nova forma de vida que resulta da
inscrio crescente das tecnologias nos processos de interao das prticas
sociais, que passam a ser organizados pela scio-tcnica. Nesses termos,
a experincia contempornea realizada por novos artefatos, cuja lgica,
forma de saber de pensar e de fazer, decorrem menos dos fundamentos
clssicos nos quais se produzam os vnculos sociais, e mais e mais da
ordem informatividade3. No existe nenhuma prtica social dos mais
diferentes campos e em distintos processos de funcionamento - que no seja
afetada pela ordem da midiatizao. Ela se converte num fenmeno social
ao mesmo tempo em que ela prpria transforma o "modo de ser" da
sociedade onde ela opera. (FAUSTO NETO, 2006b, p.23-24)

Gomes (2007) argumenta que a sociedade atual percebe e se percebe a partir dos
processos de midiatizao. A posio dos meios de comunicao como palco e sociedade
como platia, tpica da sociedade miditica, parece extrapolada.

Agora temos um teatro de arena, onde no mais se pode falar de palco e

platia, pois impossvel pensar uma realidade sem palco, uma vez que ele
tomou tudo. As pessoas no distinguem mais a sua vida separada do palco,
sem ele. Se um aspecto ou um fato no midiatizado parece no existir.
(GOMES, 2007, p.4)

3
Fausto Neto (2006b) utiliza o termo informatividade a partir do conceito de Scott Lasch, descrito na publicao LASCH,
Scott. Crtica de la informacin. Buenos Aires: Amorrortu, 2006.
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Na midiatizao, a percepo fixa do emissor e do receptor, tpica dos modelos

clssicos da comunicao que se processava nos meios de comunicao tradicionais e que
prezava a lgica emissor-mensagem-receptor, se complexifica. Hoje j possvel ver que as
funes dos atores se tornam mestias - o leitor pode assumir caractersticas de produtor e
vice-versa e ambos adquirem o papel de interagentes. Logo, o emissor e o receptor deixam
de serem plos estanques e tornam-se hbridos, permutando-se, trocando suas atribuies.
Esses fenmenos indiciam a configurao de novos quadros de sociabilidades,
novos hbitos, padres identitrios e culturais (SODR, 2002). Verifica-se a expanso e a
complexificao de todas as prticas de visibilidade e prticas comunicacionais, gerando
transformaes expressivas nos sistemas mentais e cognitivos e nas lgicas de assimilao
dos conhecimentos. Isso repercute, de maneira marcante, na construo dos sentidos e
significados socialmente participados, na formao de cada ator social, em suas aes
cotidianas e estratgias de sobrevivncia.
Ao examinar os discursos dos campos sociais (poltico, educacional, religioso e da
sade) na midiatizao, Fausto Neto (2007, p.1) explica que os campos apresentam
manifestaes complexas de operaes de apropriao de caractersticas miditicas,
redesenhando suas gramticas e suas estratgias de reconhecimento. Como a maioria dos
atores sociais, as organizaes privadas tambm esto sendo diretamente afetadas pelos
processos de midiatizao. Frente a isso, elas acabam por reestruturar suas estratgias de
sobrevivncia, o que tem provocado mudanas em todos os mbitos da organizao.
O protagonismo das mdias tpico tanto na sociedade miditica quanto na
sociedade midiatizada. Todavia, uma das principais diferenas entre os dois cenrios, e
que destaque nesta dissertao, so os protocolos que regem a visibilidade dos atores
sociais. Pode-se afirmar que, na sociedade midiatizada a categoria da visibilidade
miditica toma vigor e magnitude, devido, especialmente, s infinitas possibilidades do
sistema da Internet como um dos principais responsveis pelos processos de midiatizao.

1.4 Relaes Pblicas na comunicao organizacional e visibilidade miditica

No contexto da promoo da comunicao organizacional, bem como na busca pela

visibilidade miditica, tanto na sociedade miditica como na sociedade midiatizada,
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evidencia-se a presena dos profissionais de comunicao como os de Relaes Pblicas.

Segundo Kunsch, o profissional de Relaes Pblicas trabalha tendo como objeto as
organizaes e seus pblicos, [...] promovendo e administrando o relacionamento e, muitas
vezes, mediando conflitos, valendo-se, para tanto, de estratgias e programas de
comunicao de acordo com diferentes situaes reais do ambiente social (2003, p. 90).
Para Kunsch (2003, p.100 - 118) so quatro as funes essenciais para o processo
de planejamento e de gesto das relaes pblicas nas organizaes: funo administrativa,
funo estratgica, funo poltica e funo mediadora. A funo administrativa se relaciona
ao desenvolvimento de atividades que atinjam toda a organizao, promovendo as
articulaes necessrias para a interao entre todos. A funo estratgica envolve o
desenvolvimento de atividades que auxiliam no posicionamento organizacional perante a
sociedade, demonstrando qual a razo de ser do seu empreendimento, sua misso, sua
viso e seus valores, buscando criar e transparecer uma identidade prpria para a
organizao. Sua funo poltica corresponde ao desenvolvimento de atividades ligadas
basicamente s relaes de poder dentro das organizaes e a administrao de
controvrsias, confrontaes, crises e conflitos sociais, que acontecem no ambiente
organizacional. Destaca-se para esta pesquisa a funo mediadora, a qual compreende o
papel das relaes pblicas de promover a mediao entre as organizaes e seus pblicos,
exercendo efetivamente a comunicao e uso dos meios disponveis.
Para o pesquisador Roberto Porto Simes (1987), o processo de relaes pblicas se
inicia quando a informao sobre a organizao codificada e emitida pela prpria
organizao, em uma ou mais mensagens, e chega at seus pblicos, ou ainda quando a
mensagem parte deles. Informao o elemento ativador do processo. O processo de
relacionamento entre a organizao e seus pblicos tem incio com a primeira mensagem
(SIMES, 1987, p. 31).
No desenvolvimento de sua funo mediadora, os profissionais de Relaes
Pblicas atuam no sentido de tornar visvel determinadas informaes acerca das
organizaes assessoradas para que as mesmas sejam reconhecidas pelos seus pblicos e
desencadeiem processos de comunicao. Para tanto, as Relaes Pblicas buscam fazer uso
de arranjos possveis em diferenciados espaos miditicos para apresentar as informaes
organizacionais.
 35

Tendo em vista a importncia dos espaos miditicos para a comunicao

organizacional Kunsch (2003, p.105) salienta que, [...] uma organizao s ter condies
de atingir os variados pblicos se forem utilizados diferentes meios de comunicao,
massivos e dirigidos, que lhe possibilitem conhecer as suas propostas e realizaes, bem
como seus esforos de integrao com eles. Nessa direo, a pesquisadora Cludia Peixoto
de Moura (2006, p.2), afirma que a ligao fundamental [...] entre os pblicos e a
instituio a informao, divulgada nos meios de comunicao. O bom gerenciamento
dessas informaes possibilitaria a integrao dos pblicos com os objetivos das
organizaes de forma a legitimar sua misso perante a sociedade.
O conhecimento que os Relaes Pblicas possuem acerca de aspectos como: os
objetivos das organizaes que assessoram, do contexto poltico, econmico e social em que
ela se encontra, do diagnstico da comunicao organizacional, das caractersticas dos
pblicos, bem como das lgicas e linguagens das variadas modalidades de espaos
miditicos - permitem que esses profissionais sejam ativos e estratgicos no que se refere
visibilidade miditica das organizaes. Nesse sentido, Kegler e Foss (2007) afirmam que:

Ao planejar e agregar os meios s suas aes de comunicao a atividade

constitui-se como gerenciadora da visibilidade das organizaes no espao
midiatizado, com habilidade para divulgar acontecimentos (atravs das suas
atividades tradicionais como release, por exemplo), e tambm ger-los
(atravs de eventos e cerimoniais, por exemplo), mas acima de tudo
apresentar a instituio com suas prprias palavras (atravs do planejamento
do site institucional, dos murais, das malas-diretas, do material de
divulgao...) sem estar sujeita de imediato as condies de produo dos
veculos tradicionais da mdia. (KEGLER e FOSS, 2007, p. 9)

Os objetivos de Relaes Pblicas, ao buscar a visibilidade miditica de

informaes referentes s organizaes, assessoradas distinguem-se dos objetivos das demais
profisses da rea da comunicao. Kegler e Foss (2007, p.12) consideram que,
diferentemente do jornalista, [...] o Relaes Pblicas no conta o fato, ele elabora e busca
justificar socialmente o acontecimento. Enquanto os publicitrios buscam persuadir para a
troca, os Relaes Pblicas buscam [...] estabelecer uma relao mtua que leve
naturalmente necessidade da troca por ambos os lados da comunicao. Assim, a
ressonncia da visibilidade miditica das organizaes pode estar relacionada com as
escolhas estratgicas feitas pelos Relaes Pblicas na elaborao da apresentao das
informaes organizacionais - tanto das informaes enviadas aos meios de comunicao
 36

mais tradicionais e massivos, como das informaes organizacionais dispostas nos espaos
miditicos criados e gerenciados pela prpria organizao.
Quando o objetivo a visibilidade em meios de comunicao de tradicionais e de
massa, as organizaes, muitas vezes atravs de atividade de Relaes Pblicas, lanam mo
de diferentes artifcios de negociao para chegar instncia miditica do Jornalismo, por
exemplo. Nesse cenrio, a pesquisadora Maria Helena Weber (2003) ressalta que a disputa
pela ocupao do melhor espao de visibilidade depende de alguns aspectos essenciais que
devem ser descobertos e potencializados. Esses elementos seriam:

[...] a natureza da organizao em relao aos interesses sociais, polticos e

econmicos; estabelecimento de aes de relaes com as mdias; a concepo
estratgica da comunicao e a utilizao de aes e meios adequados s
exigncias e expectativas recproca da organizao e de pblicos-alvos, assim
como em relao opinio pblica. (WEBER, 2003, p.12)

Em seus estudos sobre a notcia institucional ou organizacional, a pesquisadora

Graa Frana Monteiro salienta que [...] ao produzir notcias para a imprensa as instituies
esto transformando ocorrncias institucionais em acontecimentos pblicos, esto se pondo
em visibilidade (2003, p. 146). Para a autora, mediante a promoo de acontecimentos e a
produo de notcias para serem divulgadas pelas mdias, as organizaes inserem-se no
espao pblico, [...] construindo no apenas uma representao de si mesmas (mais
conhecida por imagem institucional), como tambm a realidade do campo em que atuam
(FRANA MONTEIRO, 2003, p.141).
Ao investigar os processos de comunicao das organizaes e instituies no
cenrio da midiatizao, Barichello constata que [...] a comunicao das organizaes cada
vez mais utiliza de estratgias provenientes do campo das mdias para articular sua
legitimao4 com os pblicos (2008, p. 240). O desenvolvimento tecnolgico propiciou que
as estratgias miditicas passem a ser articuladas na circunscrio da prpria organizao,
quando a organizao estrutura seus prprios espaos miditicos e acaba por promover a
visibilidade miditica e a comunicao organizacional a partir desses espaos.

4
A categoria da legitimao, apesar de ser importante , no ser base para a anlise dos tpicos da pesquisa emprica.
 37

Segundo as pesquisadoras Foss e Kegler (2008), hoje, os espaos miditicos

ligados Internet estendem s organizaes a oportunidade de autogerenciar sua
visibilidade, de maneira estratgica. Desse modo,

[...] as organizaes so ativamente responsveis tanto pela inter-relao

com a mdia, com vistas a dar visibilidade a seus princpios, como pela
autogerncia de sua visibilidade, atravs de estratgias de comunicao
organizacional, em materialidades que podem ser dispostas diretamente ao
pblico, sem a interferncia ou elo determinado pelos meios de
comunicao tradicionais. (FOSS e KEGLER, 2008, p.266)

A construo da visibilidade miditica das organizaes est cada vez mais sendo
realizada no mesmo local em que ocorrem as prticas organizacionais, no permetro do
campo social em que as organizaes se inserem. Por sua vez, a visibilidade miditica que se
buscava a por meio da negociao com o Campo dos Media acaba cedendo lugar
visibilidade miditica promovida pelos espaos miditicos organizacionais, tais como os
sites organizacionais tambm objeto desta pesquisa e que ser desdobrando no captulo II.
Vale ressaltar que somente a visibilidade no suficiente para que se efetive um
processo de Relaes Pblicas e de comunicao. Com o raciocnio de que a comunicao
no se d apenas com a transmisso de informaes e sim atravs de uma relao de
comunicao, Kunsch afirma que [...] no se trata, no caso da funo mediadora,
simplesmente de informar, prestar informao, mas de praticar a comunicao no verdadeiro
sentido etimolgico (2003, p. 105). Tambm nesse sentido se encontra o postulado de
Mafra (2006) que em seus estudos sobre as estratgias de visibilidade pblica, afirma que
aos projetos de mobilizao social [...] importa no somente construir uma causa a ser
definida, mas tambm encontrar mecanismos responsveis por tornar essa causa visvel, para
que seja passiva de comunicao e de debate entre os sujeitos (MAFRA, 2006, p.39).
Com efeito, Barichello e Scheid (2007) e Kegler e Foss (2007) advertem que no
basta a pura e simples visibilidade miditica para que as organizaes atinjam seus pblicos
pois a mera visibilidade no prevista ou planejada de um acontecimento, indivduo ou
instituio no garante a sua legitimidade devido ao fato dos sujeitos sociais no serem
receptculos de informaes da mdia [...] (KEGLER e FOSS, 2007, p.11). Apenas os
processos de comunicao, gerados a partir da visibilidade miditica, advindos das relaes
 38

resultantes da informao transmitida so [...] capazes de proporcionar uma legitimidade

eficaz (KEGLER e FOSS, 2007, p.11).
De fato, preciso um arsenal de identificao entre a informao tornada visvel e
as necessidades e caractersticas dos pblicos que se pretenda atingir. O que indica, para as
instituies que buscam legitimar-se, que no basta estar na mdia, preciso tambm pensar
na relao estabelecida com os pblicos (BARICHELLO e SCHEID, 2007, p.13). Assim,
considerar a tica dos diferentes pblicos, adaptar a mensagem a essa tica e as
caractersticas de cada espao miditico e estabelecer estratgias utilizem a visibilidade
miditica no sentido de estimular a intercmbio, troca e interao entre pblicos e
organizao um desafio constante no cenrio da comunicao organizacional.
O estudo da comunicao organizacional em seu todo e as variadas repercusses e
relaes decorrentes dos processos de visibilidade miditica no so o foco desta dissertao.
O que se busca aqui investigar as estratgias utilizadas pelas organizaes privadas do
ramo caladista, para tornar visvel, no permetro de um espao miditico, determinadas
informaes organizacionais - no caso especfico, da responsabilidade social. Logo, as
relaes pelos pblicos e com os pblicos que so desencadeadas a partir das informaes
tornadas visveis pelas organizaes e, os processos de comunicao resultantes das relaes
estabelecidas, aparecem como deixas para futuros estudos.
Da mesma forma, embora se reconhea a relevncia das implicaes dos Relaes
Pblicas no contexto da visibilidade miditica e comunicao das organizaes (algo aqui
considerado imprescindvel), no faz parte da proposta desta dissertao realizar um estudo
emprico acerca da participao desse profissional nas estratgias para promoo da
visibilidade aqui ser discutida. Uma reflexo aprofundada sob esse ponto de vista digna
de muita ateno e permanece tambm como uma pista para estudos seqenciais.
 39

Captulo II

OS SITES COMO ESPAOS DE VISIBILIDADE MIDITICA

DAS ORGANIZAES

Aps o entendimento da relevncia e da influncia dos processos de visibilidade

miditica no contexto das organizaes privadas, o segundo captulo dedicado ao estudo da
visibilidade se processa nos sites dessas organizaes. Para tanto, apresenta-se aqui o sistema
da Internet e da Web, a partir dos postulados de Castells (2003), Pinho (2003), Saad Corra
(2003), Ferrari (2003) e Barichello e Scheid (2007). Na seqncia, caracteriza-se os sites
organizacionais como espaos miditicos que possibilitam mltiplas estratgias miditicas
no sentido promover a visibilidade miditica de vrias informaes acerca das organizaes.
Nesse momento, so utilizados os aportes tericos de Bueno (2003), Camilo (2003), Dias
(1999), Lvy (1993), Pinho (2003), Saad Corra (2003) e Terra (2005).

2.1 A Internet e Web e suas principais caractersticas

A Internet foi criada em 1969, pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos,
como um projeto pioneiro de transmisso de dados. Hoje ela considerada um
conglomerado de redes de computadores (organizacionais ou microcomputadores pessoais)
que, em escala mundial, so interligados e permitem o acesso e a transferncia de contedos.
 40

Os meios que ligam os computadores dessa rede so variados como: rdio, linhas
telefnicas, Integrated Services Digital Network (ISDN) ou, em portugus Rede Digital de
Servios Integrados (RDSI), satlites e fibras-pticas5.
A World Wide Web (teia de alcance mundial), sistema WWW, ou simplesmente,
Web (teia), um dos servios oferecidos pela Internet, o qual compreende um conjunto dos
servidores que "falam" a linguagem HTTP - Hypertext Transfer Protocol (em portugus,
Protocolo de Transferncia de Hipertexto) e armazenam a informao no estilo HTML -
Hypertext Markup Language (em portugus, Linguagem de Marcao de Hipertexto). Na
Web esto localizados os sites (o que para muitos o mesmo que portal), que foram
liberados para o uso comercial no ano de 1994.
A Internet e o sistema Web convergem, em um s meio, diferentes tecnologias de
comunicao e informao, bem como suas respectivas linguagens, j usuais em outros
meios de comunicao como: o rdio, a televiso e a imprensa. A caracterstica de combinar,
em uma mesma mensagem, elementos estticos (texto, fotografia e grfico), com elementos
dinmicos (vdeo, udio e animao), d-se o nome de multimdia ou hipermdia.
O socilogo catalo, Manuel Castells (2003), salienta que a Internet:

[...] o instrumento de converso no corao articulador dos distintos

meios, da multimdia. Em outras palavras, transforma-se no sistema
operativo que permite interconectar e canalizar a informao sobre o que
acontece, onde acontece, o que podemos ver, o que no podemos ver, e
torna-se o sistema conector interativo do conjunto do sistema multimdia.
(CASTELLS, 2003, p. 285)

Castells define a Internet como um meio de comunicao, de interao e de

organizao social (2003, p.255). Dentre os vrios aspectos que ascendem um diferencial
significativo Internet perante os outros espaos miditicos est a possibilidade que os
indivduos possuem de realizar diversos tipos de interaes, tanto com os as informaes
dispostas nesses espaos, quanto diretamente com os demais indivduos usurios. Essas
novas possibilidades de interao impulsionam mudanas nas relaes sociais e influenciam
na organizao da vida em sociedade. Nessa direo, o autor afirma que a Internet,

5
Com base no Glossrio de termos da Internet - Labcomp. Disponvel em: <www.fis.ufba.br/labcomp/glossario/>. Acesso
em: 13 de maio de 2008.
 41

[...] no simplesmente uma tecnologia; um meio de comunicao que

constitui a forma organizativa de nossas sociedades; o equivalente ao que
foi a fbrica ou a grande corporao na era industrial. A Internet o
corao de um novo paradigma sociotcnico, que constitui na realidade a
base material de nossas vidas e de nossas formas de relao, de trabalho e
de comunicao. O que a Internet faz processar a virtualidade e
transform-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que a
sociedade em que vivemos. (CASTELLS, 2003, p. 287)

Segundo a pesquisadora Elizabeth Corra Saad (2003, p.22), a Internet acaba por
permitir que a transmisso de informaes ocorra "[...] de um para um, de um para muitos,
de muitos para um, de muitos para muitos". A interao, que at ento se dava de modo mais
limitado nos demais meios de comunicao, permite que o processo de comunicao seja
mais completo e cada vez com mais complexo.
Todos os atores sociais, situados em diferentes lugares do mundo e munidos dos
conhecimentos necessrios para realizar determinadas operaes nesse sistema, podem ter
acesso maioria dos contedos dispostos pela Internet e Web. Podem tambm criar e
publicar seus prprios contedos de maneira ilimitada. Ao estudar a utilizao da Internet e
do sistema Web pelas organizaes, o pesquisador Jos Benedito Pinho (2003), admite que:

Nenhum governo, nenhuma empresa ou instituio controla a rede mundial.

Os padres e as normas da Internet so organicamente estabelecidos pela
comunidade. Cada organizao que est a mantm sua prpria parte na
rede, permitindo ainda que as informaes enviadas por ela transitem por
rotas isentas de qualquer custo. (PINHO, 2003, p.19)

Os veculos de comunicao tradicionais e de massa, regulados por organizaes

ligadas ao jornalismo (com enfoque noticioso), foram uma das primeiras instncias a fazer
uso dos espaos miditicos tais como os sites na Web. Em seguida, observa-se que diferentes
organizaes ou instituies de carter pblico ou privado, movimentos sociais,
agremiaes, partidos polticos, entidades de classe at mesmo atores sociais individuais,
tambm passaram a criar seus prprios sites, cada qual com seus objetivos.
Por mais amplas que parecem ser as formas de comunicao no sistema em rede,
determinadas especificidades funcionais fazem com que a Internet d prioridade
comunicao dirigida, em detrimento da comunicao de massa. Essa percepo se
concretiza na comparao da Web com a televiso, por exemplo. Um dos principias motivos
para a televiso ser considerada meio de comunicao de massa so as limitadas
 42

possibilidades que o telespectador tem de escolher os canais que quer assistir

(principalmente no caso da televiso aberta). J ao ingressar na Web, o usurio se depara
com um cardpio praticamente infinito de sites que apresentam uma multiplicidade de
contedos. Assim, no ambiente em rede, o usurio realiza opes individuais e no massivas,
elegendo o site que lhe convir, tendo como critrio de escolha as questes pessoais.
Por outro lado, hoje possvel observar sites ou portais, tais como Terra, Uol,
Google, Yahoo, entre outros, sendo considerados meio de comunicao de massa, devido
quantidade de visitantes dirios e a amplitude de contedos. Conforme a pesquisadora
Polyana Ferrari (2003), esses portais se assemelham a shopping centers, pois oferecem
grande gama de contedos e vrios servios da Internet em um mesmo endereo. Os portais
tentam atrair e manter a ateno do internauta ao apresentar, na pgina inicial, chamadas
para contedos dspares, de vrias reas e vrias origens (FERRARI, 2003, p.56). Em sua
estrutura mais comum, os portais apresentam, no mesmo espao, informao jornalstica e
entretenimento como msica e jogos. Tambm oferecem um motor de busca, um conjunto
considervel de reas subordinadas com contedos prprios, blogs, fruns de discusso,
chat, comunidades virtuais, e-mail, sites pessoais, pginas amarelas, mapas, cotaes
financeiras, entre outros.
Outro fator que entra nas discusses sobre as caractersticas da Internet e da Web
est a questo da dimenso do pblico que atingem. Entraves econmicos, polticos e
ideolgicos no permitem que a Internet possua a mesma abrangncia de pblico que o
rdio, a televiso e a imprensa. No obstante, verifica-se que a cada dia crescente o nmero
de pessoas que tem acesso rede. Fato comprovado pela pesquisa realizada pelo Instituto
Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE) 6 que registra que, no primeiro trimestre
de 2008, 41.565 milhes de pessoas (com 16 anos ou mais), em todo territrio brasileiro,
declararam ter acesso Internet em qualquer ambiente (casa, trabalho, escola, cybercafs,
entre outras). O nmero de pessoas com acesso no ambiente residencial de 35,5 milhes.

6
Com base na publicao INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIO PBLICA E ESTATSTICA (IBOPE). Brasil
superou o nmero de 40 milhes de pessoas com acesso internet. So Paulo, 2008. Disponvel em:
<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=
Internet&docid=F0BA65FF8A513A48832574750050527E>. Acesso em: 27 de junho de 2008.
 43

Logo, o desenvolvimento da Internet, da Web e suas vrias potencialidades,

permitiram novos espaos de visibilidade miditica aos atores sociais. Nesse sentido, as
pesquisadoras Barichello e Scheid (2007) reconhecem a existncia da esfera de visibilidade
miditica que formada pelas mdias tradicionais, mas acrescentam que, dessa esfera,
tambm fazem parte espaos de visibilidade menos reconhecidos, como aqueles possveis na
Internet (2007, p.12). Por sua vez, a visibilidade miditica que se processa atravs da
Internet e pelo sistema Web possui caractersticas especificas que sero reconhecidas nesta
pesquisa atravs da apreciao dos sites criados e gerenciados pelas organizaes - sites
organizacionais.

2.2 Os sites como espao miditico no contexto das organizaes

O desenvolvimento da Internet e do sistema Web ecoou de maneira intensa nas

estratgias recorrentes no contexto da comunicao organizacional. Segundo Bueno a
introduo das novas tecnologias no quotidiano das organizaes tem provocado mudanas
formidveis no processo de gesto e, particularmente, nos processos comunicacionais
(2003, p. 60). Essas transformaes so materiais e imateriais e repercutem na sistemtica de
funcionamento da organizao, nos significaes, nos sentidos e nas subjetividades
circulantes no contexto organizacional.
As caractersticas do sistema Web permitiram o redimensionamento dos espaos de
visibilidade miditica e comunicao para as organizaes. A pesquisadora Carolina Terra
destaca (2005) como tipologia da Web:

Publicao de um para muitos, permitindo a disseminao da informao;

Dilogo de um para um ou de muitos para muitos, com caractersticas de
bidirecionalidade (mo-dupla) e interatividade; Conectividade, permitindo
a transferncia de informaes entre computadores; Heterogeneidade, uma
vez que utiliza diferentes sistemas operacionais e computadores que podem
ser interconectados; Navegao (por meio do hipertexto), caracterizando a
comunicao no- linear; Instantaneidade e velocidade; Comunicao em
rede; Presena e disponibilidade das informaes 24 horas por dia, 7 dias
por semana, 365 dias por ano; alcance mundial; busca e consulta rpida e
facilitada; personalizao; caracterstica de mdia de massa e dirigida ao
mesmo tempo, a depender do endereo eletrnico (site) que se acessar.
(TERRA, 2005, p.2)
 44

No cenrio das organizaes os sites, alocados no sistema Web, tm se destacado

como espao miditico organizacional. O pesquisador Eduardo Camilo (2005), que intitula
os sites organizacionais de sites promocionais das organizaes, os percebe como

[...] um conjunto estruturado de informaes de natureza corporativa

(segundo uma determinada estrutura e organizao) que tm por objecto
uma organizao e por objectivo a sua identificao (publicitao,
divulgao) e, simultaneamente, a legitimao dos valores (reais ou
imaginrios) que determinam a sua singularidade, a sua identidade.
(CAMILO, 2005, p. 2)

Tendo em vista as consideraes de Terra (2005) e Camilo (2005), verifica-se que

os sites organizacionais se destacam entre os demais espaos miditicos organizacionais,
principalmente porque possuem capacidade de atingir um grande nmero de pblico, por
serem espaos ilimitados para a disposio de informaes organizacionais e por permitirem
o uso de linguagens em verbo, imagem e som, (tendo como base a lgica do hipertexto).
Todas as caractersticas dos sites acabam por oferecer s organizaes uma diversidade de
artifcios para a promoo de sua visibilidade miditica e dos processos de comunicao.
No estudo da concepo de sites organizacionais se percebe que alguns
investigadores os chamam tambm de portais - portal organizacional, portal institucional
ou portal corporativo. Aqui a diferena entre um site organizacional e um portal
entendida principalmente a partir de suas funcionalidades. Um site organizacional pode ter
como foco principal a visibilidade miditica da organizao e a comunicao com os
pblicos. J o portal, alm disso, pode ser utilizado na prestao de determinados servios
aos pblicos, pois renem um conjunto mais complexo de ferramentas. O termo portal
utilizado regularmente por instituies universitrias, rgos governamentais, entre outros.
Destaca-se, a ttulo de exemplo, o portal do Instituto Nacional de Seguro Social (INSS)
(www.inss.gov.br), que oferece servios administrativos como agendamento de
atendimentos, entre outros.
A organizao da informao, qualquer que seja a sua natureza, acontece nos sites
atravs do hipertexto, que so arquivos interconectados. Assim, a hipertextualidade seria a
capacidade de conectar diversos textos entre si, na forma de bloco. Para o pesquisador Pierre
Lvy, tecnicamente, um hipertexto :
 45

[...] um conjunto de ns ligados por conexes. Os ns podem ser palavras,

pginas, imagens, grficos ou partes de grficos, sequncias sonoras,
documentos complexos que podem eles mesmos ser hipertextos. Os itens
de informao no so ligados linearmente, como uma corda com ns, mas
cada um deles, ou a maioria, estende suas conexes em estrela, de modo
reticular. Navegar em um hipertexto significa portanto desenhar um
percurso em uma rede que pode ser to complicada quanto possvel. Porque
cada n pode, por sua vez, conter uma rede inteira. (LVY, 1993, p. 33)

Segundo Claudia Dias (1999, p. 269), o hipertexto se insere no contexto da

cibercultura, como uma de suas novas interfaces de comunicao. O hipertexto resgata e
modifica antigas interfaces da escrita, como a segmentao em mdulos (captulos e sees),
o acesso seletivo e no-linear ao texto (ndices e sumrios), as conexes a outros documentos
(notas de rodap e referncias bibliogrficas), implementadas com novas tecnologias.
A lgica de funcionamento do hipertexto est baseada no hiperlink ou link, o qual
compreende a estrutura de disposio de contedos caractersticas dos sites. Pinho (2003,
p.193) observa que "no WWW, uma palavra destacada indica a existncia de um link, que
uma espcie de apontador para outra fonte de informao. Escolhendo esse link, obtm-se a
pgina de informao que ele designava, que pode, por sua vez, ter tambm vrios links".
Alm de palavras, outros elementos como fotografias, imagens ilustrativas, grficos, entre
outros podem tambm apontar links.
Os links tm a funo de interconectar os diversos conjuntos de informao,
oferecendo acesso, sob demanda, a informaes que ampliam o texto principal. Geralmente
os textos contidos nos links apresentam informaes curtas, abrindo enlaces de links com
especificaes acerca dos mesmos assuntos ou com assuntos correlatos, ampliando a
complexidade da informao. A palavra ou expresso que sinaliza um link, na maioria das
vezes, indica o tipo de informao que apresentada em seu interior. Essa estrutura do link
consente uma leitura fragmentada, no-linear ou multilinear por parte do visitante do site.
Logo, cada visitante faz seu prprio caminho, no seguindo uma seqncia previsvel.
Ao observar o entendimento de Lvy (1993), a partir da preposio de que "com o
hipertexto, toda leitura uma escrita potencial", Dias (1999) defende que com o hipertexto,
criou-se nova maneira de leitura e escrita de documentos, em que os papis desempenhados
por autores e leitores se confundem.
 46

O autor, ao elaborar um hipertexto, na verdade, constri "uma matriz de

textos potenciais", os quais so alinhavados, combinados entre si, pelo
leitor, como uma leitura particular dentre as inmeras alternativas
possveis. O leitor, portanto, participa ativamente da redao e edio do
documento que l, podendo, at mesmo, traar caminhos nunca antes
imaginados pelo autor, conectando uma infinidade de documentos, como se
estivesse criando um novo documento hipertexto a partir dessas
associaes. O conhecimento no precisa mais estar preso a uma pgina
impressa: todos os tipos de acessos cruzados entre documentos so
autorizados. (DIAS, 1999, p.274)

Do ponto de vista da autoria, tambm ocorreram mudanas. Para Dias (1999),

processo de criao de hipertextos passa, quase que necessariamente, pela leitura de outros
documentos hipertexto disponveis, os quais podero ser associados ao hipertexto em
elaborao. O autor, ao estruturar seu documento, l, avalia e estabelece links que remetem
outros documentos que possam contribuir para o entendimento de seu ponto de vista ou at
servir como bibliografia sugerida sobre o assunto em foco. Logo, o hipertexto acaba por ser
o resultado da participao [...] pois cada pessoa estabelece um novo texto a cada link
percorrido [...] (DIAS, 1999.p.274).
No caso dos sites organizacionais, a ordem da leitura do hipertexto sugerida pela
estruturao da home page (pgina principal), a qual oferece um ndice (menu ou cardpio)
para a consulta dos diversos links que apresentam as informaes sobre a organizao e seus
produtos e servios, que se expressam em materialidades diversas tais como: textos verbais,
msicas, falas, imagens ilustrativas, fotografias, grficos, cones, vdeos, animaes,
banners, entre outros.
Como um carto de visita do site organizacional, a home page tem a tarefa de atrair,
de imediato o interesse do pblico visitante. Segundo Pinho a home page [...] mais
visualizada do que qualquer outra, nela deve conter as informaes mais relevantes sobre a
empresa, de forma fcil e direta (2003, p. 45). O autor apresenta as sees bsicas
visualizados na home page de um site organizacional, segundo o Quadro 1. Essas sees so
interpretadas aqui como se fossem links de um site organizacional e podem apresentar
variaes em funo dos propsitos e objetivos de cada organizao, tipo de pblicos que
pretende atingir, produtos que fabrica e servios que presta, entre vrios fatores.
 47

Sees Contedo
Sobre a Nela podem figurar o histrico da organizao, sua misso, a filosofia de negcio
Empresa etc. A empresa deve colocar-se para o consumidor evidenciando as qualidades que a
tornam superior s demais concorrentes.
Produtos e Em geral com fotos e textos que descrevem as qualidades e os benefcios que seus
Servios produtos e servios proporcionam ao consumidor. Evitando perderam atrativo, as
linhas de produtos podem ser apresentadas como as pginas de um catlogo, com a
vantagem de poder ser fcil e freqentemente atualizadas.
Suporte Para algumas empresas til apresentar informaes tcnicas, especificaes e
tcnico produtos, diagramas e Frequently Asked Questions (FAQs) um documento com
perguntas e respostas sobre determinado assunto, que pretende responder a dvidas e
perguntas mais recorrentes dos novos usurios.
Pedido de So formulados para compra ou solicitao de informaes adicionais diretamente
compra e inf para a empresa, em geral enviada pelo correio eletrnico.
Servio ao Uma relao dos revendedores autorizados ou de firmas e assistncia tcnica para o
consumidor produto, com seus respectivos endereos, um servio importante e de grande
utilidade para os compradores. Algumas empresas e certos rgos pblicos comeam
a descobrir que a experincia acumulada ao longo dos anos com servio de
atendimento ao consumidor (SAC) pode tornar-se um excelente atrativo na Web. A
forma simples: uma vez implantado o Servio de Atendimento on line, a
companhia desloca ou reduz a equipe encarregada de prestar informaes via
telefone convencional. Uma boa soluo para resolver ou diminuir o
congestionamento das centrais de atendimento telefnico, com muitos funcionrios
ocupados em resolver problemas corriqueiros, com a melhor data de compra para o
cliente de um carto de crdito, a composio de um iogurte, as dvidas na
instalao de um novo software.
Notcias e Contm notcias sobre a empresa e sobre assuntos relacionados com a sua atividade,
Novidades de interesse para jornalistas investidores, clientes e fornecedores, entre outros
pblicos. Para audincias mais gerais podem ser oferecidas at mesmo curiosidades
relativas organizao, aos seus produtos com os seus servios, as quais podem
motivar o posterior retorno do internauta ao site para atualizao. Mesmo peas de
uma campanha publicitria em execuo podem ser colocadas disposio para
maior divulgao aos revendedores e fornecedores da empresa. Caso a seo tenha a
mdia como alvo principal, ela deve deixar disponveis releases, kits de imprensa e
newsletters. A Web oferece uma tima oportunidade para atrair a ateno e a
cobertura da mdia, alm de construir um meio nico para uma comunicao mais
interativa. O press release publicado site, por exemplo, vai apresentar em seu final o
nome e email de seu redator ou do responsvel para um contato com a empresa,
podendo ter um link no endereo de correio eletrnico e manda um e-mail
diretamente para o encarregado solicitando a outras informaes que sejam
necessrias para a sua matria.
Sistema de Forma rpida de localizar qualquer informao. um servio indispensvel para
Busca sites com inmeras pginas de informaes. um sistema de pesquisa inteligente
para fazer buscas e deve estar disponvel logo na primeira pgina.
Mapa do A navegao uma necessidade muitas vezes esquecida: se o site no tiver um
Site sistema de navegao preciso e conciso, ele ir falhar miseravelmente. Mesmo o site
dotado de um bom visual no ser levado a srio caso o visitante no consiga
navegar com sucesso por ele, se ficar confuso ou se sentir perdido.
Quadro 1 Diviso dos contedos em sees nos sites organizacionais.
Fonte: PINHO, Jos Benedito, 2003, p.102-104.
 48

A multiplicidade de possibilidades de arranjos de links em um site organizacional

permite que nele se apresente a comunicao integrada, sustentando em um mesmo espao
miditico a comunicao administrativa, comunicao institucional e comunicao
mercadolgica. possvel observar sites que equilibram os trs enfoques da comunicao
organizacional, bem como sites que priorizam um deles.
Quando o site prioriza a comunicao mercadolgica so apresentadas, com
prioridade, as informaes relativas aos produtos e servios e suas qualidades, sendo muitas
vezes, um apoio a campanhas de marketing. Servem ainda como espaos onde os clientes e
consumidores realizam compras ou ainda tiram suas dvidas a respeito de produtos ou
servios que lhes interessam. Como exemplos de palavras ou expresses que sinalizam esses
links esto: Nossos produtos, Nossos servios, Colees, Locais de venda, Lojas,
Representantes, Exportao, entre outros.
Quando o intuito principal a comunicao institucional, o site organizacional
abre espao para as informaes ligadas essncia estrutural e de funcionamento da
organizao. Nesses sites so levantados aspectos como histrico da organizao, setor de
atuao, rea geogrfica, nmero de funcionrios, planejamento estratgico, misso, viso,
cdigo de tica, produo anual, vagas de trabalho, eventos, sistema de produo, relatrios
financeiros, balanos anuais, responsabilidade social, entre outros. Como exemplos de
palavras ou expresses que sinalizam esses links esto: Organizacional, Institucional,
Empresa, Perfil, Quem somos, o prprio nome da organizao, entre outros.
Um dos links mais freqentes nos sites organizacionais o link em que as
informaes so apresentadas em formato de notcia. O estudioso das teorias da notcia, Luiz
Gonzaga Motta considera que [...] para ganhar o estatuto de notcia um fato deve passar por
uma negociao que envolve o prprio acontecimento e seus atributos e algumas exigncias
decorrentes da natureza do trabalho jornalstico. dessa negociao que comea a tomar
forma a notcia (MOTTA, 1997, p. 310). Ao apreciar as consideraes de Motta (1997),
Graa Monteiro (2003, p.144) salienta que os fatos tornados notcias associam atributos
como excepcionalidade, atualidade, proeminncia, relevncia social, impacto e
significncia.
Ao utilizarem essa estratgia de apresentar nos sites as informaes organizacionais
em forma de notcias, as organizaes acabam por se apropriar da voz do jornalismo para
 49

tornar visveis suas questes. Dessa maneira, as informaes organizacionais em forma de

notcia trazem agregados os atributos salientados por Graa Monteiro (2003), adotam
elementos tpicos da natureza jornalstica e passam a apresentar significaes e estimular
efeitos de sentidos peculiares, diferentes das demais informaes circulantes nos sites,
podendo at apresentar maior credibilidade perante os pblicos. Como exemplos de palavras
ou expresses que sinalizam links que relacionam a informaes organizacionais em formato
de notcias esto: Notcias, Novidades, Jornalismo, News, Assessoria de
Imprensa, entre outros.
Os sites organizacionais tambm se apresentam como porta de entrada para espaos
miditicos mais restritos (que necessitam de login e senha), para pblicos direcionados,
chamados de intranet e extranet. Segundo Pinho (2003), a intranet uma ferramenta de
relacionamento que conecta exclusivamente o pblico interno (principalmente funcionrios)
e dispe documentos e informaes, na maioria das vezes, relativas s atividades
administrativas (comunicao administrativa), alm de ser um espao de divulgao de
eventos organizacionais e aes de endomarketing. J a extranet, de acordo com Pinho
(2003), direcionada a um pblico que opera relaes geralmente comerciais com a
organizao, formado por fornecedores, representantes, clientes, imprensa, entre outros.
Diferente de um folder, ou um jornal interno, por exemplo, que chega s mos dos
pblicos atravs de dinmicas de apresentao, para que as informaes contidas nos sites
cheguem aos pblicos necessrio que esses pblicos tenham uma atitude proativa ao
ingressarem no sistema da Web, a fim de buscarem, especificamente o site em questo.
Desse modo, as organizaes buscam tambm desenvolver mecanismos para tornar os sites
visveis aos pblicos e incentivar o acesso.
Ao ingressarem no site os pblicos continuam tendo iniciativas espontneas para
eleger os links que lhes interessam e assim reconhecer a existncia de determinadas
informaes organizacionais apresentadas. Ao mesmo tempo em que essa sistemtica do link
garante uma personificao da informao, a partir da eleio de caminhos pelos prprios
pblicos, apresenta tambm a desvantagem de exigir deles certo esforo.
Desde a criao dos primeiros sites organizacionais, que surgiram em meados da
dcada de 90, at os mais atuais h uma significativa evoluo em suas caractersticas
estruturais funcionais e estticas, possibilidades produtivas, linguagens, contedos e formas
 50

de interao. Enquanto as primeiras verses de sites organizacionais eram estticas e com

contedos reproduzidos de outros espaos miditicos organizacionais (folder, mala-direta,
jornal interno, entre outros), os sites de hoje so mais dinmicos e completos.
Apesar de ser significativa a opo das organizaes pelos sites, eles ainda no
substituem por completo os demais espaos miditicos organizacionais mais tradicionais. Os
sites coexistem com os diversos espaos miditicos que se completam. As caractersticas
funcionais do site permitem que eles aglutinem em sua estrutura, por exemplo, o informativo
interno, vdeos institucionais e vdeos comerciais, que aparecem em formatos especficos
para a Web. Desse modo, a partir se sua associao aos sites os demais espaos miditicos
das organizaes acabam por receber novas feies, significados, produzindo novos
sentidos.
Segundo Bueno, "as organizaes ainda encontram dificuldades para se adaptar s
novas mdias, com formatos e linguagens ainda insuficientemente explorados, mas,
paulatinamente, vo descobrindo formas de conviver com elas" (2003, p.60). Algumas
organizaes ainda so resistentes adoo dos sites devido, principalmente, aos entraves
internos, relacionados s caractersticas e objetivos especficos de cada contexto
organizacional.

2.3 A construo da visibilidade nos sites organizacionais

Em seus estudos sobre a comunicao organizacional que se processa nos sites, a

pesquisadora Cleusa Maria Andrade Scroferneker (2005) afirma que [...] nos sites as
organizaes se apresentam, ser tornam visveis, se do a conhecer. O potencial de
hipermdia e a dinmica do hipertexto do site permitem que a organizao planeje o desenho
de mltiplas estratgias miditicas, a fim de promover a visibilidade de determinadas
informaes organizacionais. Dependendo das articulaes realizadas entre contedo e
forma, tecnologia e estratgia, a visibilidade da organizao pode ser ampliada ou
minimizada. Saad Corra considera que,
 51

Na Web, no apenas o contedo feito de palavras importante, mas

tambm as associaes visuais, sonoras e grficas que podem ser feitas em
torno dessas palavras conferem valor informao. Na Web o contexto
assume importncia porque associa ao contedo os fatores diferenciais:
tempo, lugar, relevncia e tecnologia. O contexto fluido, malevel,
sensvel e interativo como a Web. (2003, p. 68)

Nessa mesma linha, Scroferneker (2005, p. 1) salienta que as organizaes devem

se preocupar no apenas com o [...] contedo, mas tambm com a forma como este
apresentado, buscando atender aos diferentes perfis de seus usurios. A construo da home
page, o posicionamento da logomarca, a utilizao de slogan, a escolha do menu de links,
das cores do layout, a opo por fotografias ou animaes, a objetividade ou complexidade
dos textos, ou seja, todas as escolhas possveis na conformao do sites organizacionais,
independente da quantidade de aspectos que envolva (materiais ou imateriais), podem ser
pensadas de modo estratgico, a fim de atingir os pblicos pretendidos.
Cada elemento componente da estrutura do site organizacional pode ser considerado
como uma estratgia miditica. Os links, como elementos fundamentais na sistemtica dos
sites, so vistos como estratgias miditicas que possuem um papel significante no momento
de tornar as informaes organizacionais visveis. Certas combinaes entre formato e
contedo aplicadas nos links, as palavras ou expresses que sinaliza um link, bem como a
sua distribuio na estrutura do site, por exemplo, podem tambm ser pensados
estrategicamente e podem revelar pistas sobre as caractersticas que a organizao quer
associar a determinadas informaes organizacionais.
Cada singularidade dos links acaba por influenciar no reconhecimento das
informaes organizacionais pelos pblicos que visitam os sites. Desse modo, as estratgias
utilizadas na apresentao das informaes atravs dos links podem supervalorizar ou
mesmo minimizar a importncia de determinadas informaes diante do panorama global
das informaes organizacionais presentes no site das organizaes.
Portanto, ao conhecerem as caractersticas da visibilidade miditica que se processa
no permetro de seus sites, as organizaes so capazes de planejar, de modo estratgico, as
estratgias para tornar visveis suas questes. Dentre a infinidade de informaes que as
organizaes podem apresentar em seus sites o destaque para esta dissertao so as
informaes referentes responsabilidade social, que sero exploradas no prximo captulo.
 52

Captulo III

A RESPONSABILIDADE SOCIAL ORGANIZACIONAL

E A VISIBILIDADE MIDITICA

Atualmente, observa-se que as informaes referentes responsabilidade social

organizacional so apresentadas com freqncia nos sites das organizaes privadas. Logo,
este terceiro captulo dedicado reflexo sobre a conceituao da responsabilidade social
organizacional, os benefcios do exerccio da responsabilidade social para as organizaes, a
visibilidade miditica da responsabilidade social e, por fim, apontada uma viso crtica
acerca dessa temtica. Os principais autores que ancoram essa discusso so Ashley (2002),
Bueno (2003, 2007), Foss e Sartoretto (2002), Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social (2006a, 2006b, 2007), Kunsch (1999) e Melo Neto e Fres (1999).

3.1 A responsabilidade social organizacional

comum se observar organizaes, que alm de seu enfoque mercadolgico,

envolvem-se com questes humanistas, solidrias e ambientais, tendo em vista motivos
exclusivos de cada organizao - ora no sentido de cooperar na soluo das mazelas sociais e
degradao do meio ambiente, ora no sentido de chamar a ateno de seus pblicos.
 53

Conforme salientam Foss e Sartoretto (2002), as organizaes de hoje no podem se

preocupar apenas com o sistema produtivo e com a gerao de lucro para seus acionistas.

Deixando de agir apenas em funo de interesses prprios as empresas mais

e mais passam a ser agentes de transformao social e isso implica em
estender a ateno para os pblicos, significa considerar a presena e a ao
do outro e em estabelecer relaes de coerncia com o meio e com as
pessoas envolvidas. (FOSS e SARTORETTO, 2002, p.17)

A atuao das organizaes privadas nessa perspectiva, que est em voga,

considerada como responsabilidade social, responsabilidade ambiental ou responsabilidade
scio-ambiental. A responsabilidade social organizacional7 compreende um conjunto de
valores, processos e prticas organizacionais, que tm como essncia, impreterivelmente, a
tica e a transparncia e que se concretizam na ordem da valorizao do bem estar e da
qualidade de vida dos indivduos de maneira global. Para Francisco Paulo de Melo Neto e
Csar Fres, alm das aes no mbito interno da organizao, a responsabilidade social de
uma organizao consiste na sua deciso de participar mais diretamente das aes
comunitrias na regio em que est presente e minorar possveis danos ambientais
decorrentes do tipo de atividade que exerce (1999, p.102).
Quando se fala em responsabilidade social freqentemente se observa tambm o
termo sustentabilidade. Como um conceito sistmico, a sustentabilidade abrange todos os
nveis da gesto de uma organizao, desde a sua atuao na comunidade em que est
inserida, at a repercusso de sua existncia na conjuntura planetria. A sustentabilidade est
diretamente vinculada conceituao de desenvolvimento sustentvel, a qual compreende
que o desenvolvimento sustentvel aquele que atende s necessidades presentes sem
comprometer a possibilidade de as geraes futuras satisfazerem suas prprias
necessidades8. Essa definio foi elaborada pela Organizao das Naes Unidas (ONU) e
pela Comisso Mundial para o Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD), em 1987.

7
Por motivos de simplificao determinou-se para este estudo que a expresso responsabilidade social organizacional
aglutinaria tambm a responsabilidade ambiental organizacional e a responsabilidade scio-ambiental organizacional,
tendo em vista que o termo social" pode englobar tambm as questes referentes ao meio ambiente.
8
Com base em INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. Perguntas freqentes. So
Paulo, 2008. Disponvel em: <http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/busca.aspx?b=desenvolvimento%20sustentvel>.
Acesso em: 25 de agosto de 2008.
 54

A criao do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, em 1998,

marcou o despertar das organizaes brasileiras para a atuao socialmente responsvel. O
Instituto Ethos uma organizao no-governamental, caracterizada como organizao da
sociedade civil de interesse pblico (Oscip), que tem por misso mobilizar, sensibilizar e
ajudar as organizaes a gerir seus negcios de forma socialmente responsvel, tornando-as
parceiras na construo de uma sociedade sustentvel e justa (INSTITUTO ETHOS, 2006b,
p.177). Em suas atividades dirias, o Ethos tem a funo de explicar e sistematizar o
conceito e o exerccio da responsabilidade social. Para tanto, ele se compromete com a
elaborao de materiais tericos e prticos que ajudam as organizaes a compreenderem e
incorporarem a responsabilidade social em seu cotidiano.
Conforme prope o Instituto Ethos (2007, p.6) a responsabilidade social das
organizaes [...] est alm do que a empresa deve fazer por obrigao legal. Cumprir a lei
no faz uma empresa ser socialmente responsvel. As caractersticas que evidenciam uma
gesto socialmente responsvel, de acordo com o Instituto Ethos (2007, p.7-8), so:

a) Transparncia: divulgando informaes, decises e intenes de maneira

clara e acessvel a todos os pblicos que se relacionam com a empresa.
b) Estabelecimento de compromissos pblicos: assumindo publicamente os
compromissos que a empresa tem, sejam relacionados ao seu pblico
interno, ao futuro, manuteno de recursos naturais, promoo da
diversidade.
c) Envolvimento com instituies que representam interesses variados:
procurando contato e dilogo com organizaes e especialistas que
colaborem com a empresa para lidar com seus dilemas.
d) Capacidade de atrair e manter talentos: apresentando-se como uma
alternativa profissional que possa tambm atender aos interesses de cidado
do profissional.
e) Alto grau de motivao e comprometimento dos colaboradores:
envolvendo todos os colaboradores internos e fornecedores com a gesto da
RSE, demonstrando coerncia em seus compromissos.
f) Capacidade de lidar com situaes de conflito: demonstrando disposio
para a investigao e o dilogo, desenvolvendo processos que previnam
situaes de risco, aprofundando contato com redes de organizaes e
formadores de opinio, usando de transparncia nessas relaes.
g) Estabelecimento de metas de curto e longo prazo: introduzindo
realmente aspectos de responsabilidade social na gesto da empresa, com
todas as caractersticas que outros indicadores de performance possuem.
h) Envolvimento da direo da empresa: comprovando claramente o
entendimento estratgico que tem dessas questes. Em geral, a empresa tem
um ou mais colaboradores que dedicam seu tempo a questes de
responsabilidade social.
 55

Segundo a abordagem de Bueno (2003), responsabilidade social o exerccio

planejado e sistemtico de aes, estratgias e a implementao de canais de
relacionamentos entre organizao, pblicos e a prpria sociedade, com o sentido de:

a) contribuir para o desenvolvimento social pelo respeito ao ser humano,

independentemente de suas opinies e crenas pela valorizao da
diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de pensamento e
expresso;
b) propiciar condies ideais de trabalho para os seus colaboradores, alm
da remunerao justa, capacitao profissional, realizao pessoal, e
estmulo ao dilogo e a participao no processo de tomada de decises;
c) assumir a transparncia e a tica como atributos fundamentais, tomando
o interesse coletivo como a referncia maior na conduo dos negcios;
d) preservar o meio ambiente, privilegiando a gesto de recursos e a oferta
de produtos no agressivos natureza;
e) praticar a excelncia na fabricao de produtos e na prestao de
servios, tendo em vista os interesses, expectativas e demandas de seus
consumidores ou usurios. Mais do que excelentes, no entanto, estes
produtos ou servios tm que ser ticos, ou seja, no podem, por seu
consumo ou utilizao, acarretar prejuzos aos consumidores/usurios;
f) implementar projetos que visem ao desenvolvimento cientfico e cultural
(aqui includas as artes em geral), esportivo, educacional e comunitrio.
(BUENO, 2003, p.107)

Em cada organizao, as prticas de responsabilidade social apresentam

caractersticas diferenciadas, pois so baseadas no entendimento que a organizao possui de
responsabilidade social, os objetivos organizacionais, o setor de atuao, local em que est
instalada, abrangncia geogrfica, tipo de produto que fabrica, servios que presta, aspectos
ambientais envolvidos no sistema de produo, situao financeira da organizao, nmero
de funcionrios, as caractersticas dos pblicos que a organizao quer atingir, entre outros.
Dentre os fatores citados as caractersticas de cada tipo de pblico configuram o
aspecto principal para que as organizaes privadas estabeleam seu mote de
responsabilidade social. Contudo, a prtica socialmente responsvel voltada a um
determinado pblico pode desencadear conseqncias que vo alm desse pblico, podendo
atingir a sociedade em seu todo. Por exemplo, quando o foco est nos funcionrios da
organizao, a responsabilidade social poder repercutir no relacionamento organizacional
com a comunidade em que a organizao se localiza, tendo em vista que esse trabalhador
geralmente componente dessa comunidade. Do mesmo modo possvel ver o exemplo de
 56

prticas organizacionais voltadas preservao do meio ambiente, que podem acontecer nos
limites territoriais da organizao, entretanto, seus efeitos atingem todo o planeta.
Destacam-se aqui trs formatos em que, geralmente, a responsabilidade social,
quando voltada para a comunidade, se apresenta: as aes sociais, os projetos sociais e os
patrocnios. A ao social se caracteriza como uma atividade pontual, em que a organizao
se mobiliza para atender alguma necessidade momentnea da comunidade, nas reas de
assistncia social, alimentao, sade, educao e outras. Como exemplos esto as
campanhas de arrecadao de brinquedos para crianas carentes na poca do Natal e as
doaes eventuais (em espcie ou em dinheiro) para organizaes no-governamentais,
atuantes na resoluo de problemas sociais.
Diferente das aes sociais, que so momentneas, os projetos sociais remetem a
algo estruturado e sistemtico. Esses projetos podem ser planejados, executados e mantidos
financeiramente pela organizao e podem visar atender tanto os funcionrios, quanto
comunidade. Muitos projetos so encabeados pelas chamadas fundaes que so
gerenciadas pelas prprias organizaes. Segundo o Servio Brasileiro de Apoio s Micro e
Pequenas Empresas (SEBRAE):

Fundao a instituio autnoma criada por liberalidade privada ou pelo

Estado, com personalidade jurdica e patrimnio prprio, com fim
altrustico, beneficente ou de interesse ou de utilidade pblica ou particular,
administrada segundo as determinaes de seus fundamentos. (SEBRAE,
2008, s/p)

Atravs das fundaes as organizaes promovem, por exemplo, projetos culturais,

de investigao cientfica, artstica e literria, de preservao da ecologia e de reciclagem.
possvel tambm observar a atuao das organizaes a partir do apoio (em
dinheiro, fora de trabalho ou outras espcies, de modo formal ou informal) a projetos
criados por outras organizaes privadas, por organizaes no-governamentais ou por
rgos governamentais. Como contrapartida, as organizaes apoiadoras recebem
certificados especficos de participao em tais projetos ou ainda tm suas marcas
organizacionais ou de produtos e servios associadas s atividades desses projetos.
Certos tipos de patrocnios (conhecidos como patrocnios sociais) esto ligados
participao das organizaes em aes ou projetos sociais externos, atravs do exclusivo
repasse de dinheiro. O patrocnio geralmente se realiza de modo formal e est diretamente
 57

conectado contrapartida em publicidade. nessa questo que reside a polmica, pois em

algumas organizaes o patrocnio passa a ter como foco primordial o marketing social e
as relaes comerciais em detrimentos de seu foco social - nesse sentido, a essncia altrusta
do ato de patrocinar, como uma atividade socialmente responsvel, ficaria em segundo
plano. Na ordem dessa discusso, Bueno (2007) considera que:

[...] muitos projetos de marketing social tm como inspirao maior a (s

vezes nica) alavancar negcios e vendas, apenas tangenciando social
como forma de ludibriar o consumidor e o cidado de maneira geral.
Geralmente, tem uma durao efmera (enquanto dura campanha ou ao
de marketing) e que no se sustentam a longo prazo, ficando evidente o seu
carter oportunista. Com isso, no estamos negando, aqui, a importncia do
marketing social, mesmo porque h muitas aes realmente srias e
absolutamente necessrias no campo da cultura, do esporte, da sade, da
educao, etc. (BUENO, 2007, p.180)

Contudo, apesar de muitas vezes o patrocnio estar ligado ao marketing, inegvel

o valor de suas conseqncias para a sociedade, atravs do incentivo, por exemplo, a eventos
culturais, artsticos, educacionais, esportivos ou ao investimento no desenvolvimento de
atletas, em patrimnios histricos, na produo de livros e outros.
A ao social, o projeto social e o patrocnio podem aparecer todos sob a expresso
aes sociais, pois no plano prtico podem ser consideradas prticas (aes) que envolvem
questes ligadas responsabilidade social da organizao. Entretanto, o Instituto Ethos
(2007, p.6) ressalva que as aes sociais de uma empresa s podem ser consideradas RSE
(responsabilidade social empresarial) se fizerem parte de uma srie de outras iniciativas.
Com a finalidade de clarear, sistematizar e auxiliar na avaliao da responsabilidade
social das organizaes, o Instituto Ethos (2007) estabeleceu uma lista de indicadores,
apresentados no Quadro 2.

Quadro 2 - Indicadores Ethos de Responsabilidade Social

1) Compromissos ticos
2) Enraizamento na cultura organizacional
Valores,
3) Governana corporativa
Transparncia
4) Relaes com a concorrncia
e governana
5) Dilogo e engajamento com as partes interessadas
6) Balano social
7) Relaes com sindicatos
Pblico Interno 8) Gesto participativa
9) Compromisso com o futuro das crianas
 58

10) Compromisso com o desenvolvimento infantil

11) Valorizao da diversidade e promoo da eqidade racial e de gnero
12) Compromisso da empresa com a eqidade e no-discriminao racial
13) Compromisso da empresa com a promoo da eqidade de gnero
14) Relaes com trabalhadores terceirizados
15) Poltica de remunerao, benefcios e carreira
16) Cuidados com sade, segurana e condies de trabalho
17) Compromisso com o desenvolvimento profissional e empregabilidade
18) Comportamento frente a demisses
19) Preparao para aposentadoria
20) Comprometimento da empresa com a causa ambiental
21) Educao e conscientizao ambiental
Meio-ambiente 22) Gerenciamento do impacto no meio-ambiente do ciclo de vida de
produtos/servios
24) Minimizao de entradas e sadas de materiais
25) Critrios de seleo e avaliao de fornecedores
26) Trabalho infantil na cadeia produtiva
Fornecedores
27) Trabalho forado (ou anlogo ao escravo) na cadeia produtiva
28) Apoio ao desenvolvimento de fornecedores
29) Poltica de comunicao comercial
Consumidores
30) Excelncia do atendimento
e clientes
31) Conhecimento dos danos potenciais dos produtos e servios
32) Gerenciamento do impacto da empresa na comunidade de entorno
33) Relaes com organizaes locais
Comunidade 32) Financiamento da ao social
35) Envolvimento com a ao social
36) Contribuies para campanhas polticas
37) Contribuies para a cidadania da empresa
Governo e
38) Prticas anticorrupo e propinas
sociedade
39) Liderana e influncia social
40) Participao em projetos governamentais

Fonte: Instituto Ethos, 2007, p.15-50. (Resumo)

Ao encontro das acepes do Instituto Ethos, Bueno (2003, 2007) considera que
uma organizao s socialmente responsvel se ela for ntegra, o que implica no apenas
em pagar os impostos e cumprir seus compromissos legais, mas permitir a ascenso pessoal
e profissional de seus funcionrios, fabricar produtos que no prejudiquem o consumidor,
contribuir com a comunidade, no poluir e assim por diante. Para o autor a responsabilidade
social deveria ser vista como mais que a execuo de conjunto de aes (ainda que essas
estejam ligadas a questes sociais e ambientais). Ela deveria estar umbilicalmente associada
aos processos de gesto e filosofia negocial da organizao, viabilizando-se por meios de
sua incorporao na prpria cultura organizacional.
 59

3.2 Benefcios da prtica da responsabilidade social para as organizaes

Segundo o Instituto Ethos, h uma srie de benefcios para as organizaes que se

preocupam com a responsabilidade social, a qual, no cenrio competitivo das organizaes
privadas, passa a ser um diferencial relevante, tal como demonstra o Quadro 3.

Quadro 3 - Benefcios da prtica da responsabilidade social para as organizaes

a) Diminuio de Princpios e valores ajudam a empresa a desenvolver relaes slidas com seus
conflitos pblicos, com base no dilogo. Processos legais que provocam aumento de
custos e desgaste institucional que abalam diretamente os negcios podem ser
reduzidos. Alm disso, a clareza nos valores e princpios assegura o
cumprimento de compromissos e negociaes de interesses.
b) Valorizao da Prticas de responsabilidade social agregam valor aos negcios da empresa, que
imagem pode se valer desse diferencial para suas estratgias de negcios.
c) Maior lealdade Consumidores admiram empresas que valorizam seus funcionrios,
do consumidor desenvolvem projetos sociais, preocupam-se com o meio ambiente ou cobem a
corrupo. Responsabilidade social fator de fidelidade do consumidor. Desde
2000, o Instituto Ethos acompanha, por meio de uma pesquisa, a percepo do
consumidor brasileiro sobre responsabilidade social. Os dados mostram um
consumidor preocupado com fatores como tica e tratamento aos funcionrios e
disposto a premiar empresas que adotam comportamento socialmente
responsvel.
d) Maior Os funcionrios sentem-se motivados com prticas de gesto socialmente
capacidade de responsveis claramente definidas. Gostam de fazer parte de organizaes que
recrutar e manter respeitam o indivduo e investem na sua capacidade de aprendizado. A
talentos responsabilidade social atrai para a empresa talentos e, ao mesmo tempo, faz
com que o funcionrio se sinta estimulado a manter-se no emprego.
e) Flexibilidade e Empresas capazes de incluir a responsabilidade social em sua estratgia de
capacidade de negcios so abertas s demandas da sociedade, podendo adaptar-se a elas mais
adaptao facilmente, inclusive criando produtos e servios que atendam s novas
expectativas.
f) A perenidade da empresa tambm preocupao de investidores. Prticas
Sustentabilidade socialmente responsveis diminuem os riscos da empresa e permitem seu
do negcio no controle, reduzindo o risco do negcio como um todo. Uma prova de que os
longo prazo critrios socioambientais vm ganhando importncia na avaliao de risco das
corporaes o Dow Jones Sustainability Index (DJSI), criado em 1999 e
formado atualmente por 318 empresas de 24 pases. Para compor o ndice,
usado no mercado de aes, so acompanhados 13 critrios que medem a
performance econmica, ambiental e social das organizaes e como elas os
administram na busca da sobrevivncia dos negcios no longo prazo. [...]
g) Acesso a O respeito a clusulas sociais, como combate discriminao, e ambientais,
mercados como controle da poluio, permite empresa operar em pases ou regies que
adotam padres rgidos de conduta nesses campos.
h) Acesso a Ao garantir o controle dos riscos sociais e ambientais, a empresa pode
capitais conseguir crdito para projetos em instituies que fazem tais exigncias.
Fonte: Instituto Ethos, 2007, p. 9-10.
 60

H dez anos, a pesquisadora Kunsch (1999) j fazia o alerta de que [...] no futuro,
mais prximo do que podemos imaginar, as organizaes no sero medidas apenas pelas
suas performances em vendas, lucros e produtividade, mas sim pelas suas contribuies
sociedade, pelos compromissos que tm com o bem comum (1999, p. 159). Com efeito,
atualmente o Instituto Ethos destaca que:

Consumidores admiram empresas que valorizam seus funcionrios,

desenvolvem projetos sociais, preocupam-se com o meio ambiente ou
cobem a corrupo. Responsabilidade social fator de fidelidade do
consumidor. Desde 2000, o Instituto Ethos acompanha, por meio de uma
pesquisa, a percepo do consumidor brasileiro sobre responsabilidade
social. Os dados mostram um consumidor preocupado com fatores como
tica e tratamento aos funcionrios e disposto a premiar empresas que
adotam comportamento socialmente responsvel. (2007, p. 9)

A apresentao de prticas organizacionais socialmente responsveis permite que os

consumidores e clientes se identifiquem com a organizao promotora e passem a admir-la.
Esse processo vem provocando o surgimento de novos comportamentos de consumo, nos
quais, alm de olhar o preo e a qualidade dos produtos ou servios, os consumidores
tambm levam em considerao o envolvimento da organizao com a responsabilidade
social. A relao contrria tambm pode ser considerada verdadeira. O descompromisso da
organizao com o exerccio da responsabilidade social, ou mesmo a falta de visibilidade das
prticas organizacionais socialmente responsveis, pode repercutir negativamente nas
situaes de consumo.

3.3 A visibilidade miditica da responsabilidade social organizacional

A comunicao organizacional um componente nevrlgico de toda a organizao

que exerce sua responsabilidade social. Ela sintetiza e explica o compromisso da
organizao com a sociedade e com os stakeholders, agrega valor fundamental aos negcios
e contribui decisivamente para a formao de uma boa imagem pblica (BUENO, 2003,
p.119). Entretanto, para que a responsabilidade social seja reconhecida pelos pblicos e seja
um tema presente nos processos de comunicao da organizao, faz-se necessrio,
primeiramente, que as prticas socialmente responsveis se tornem visveis. Logo, a
visibilidade miditica, por todas as caractersticas j observadas nos captulo anteriores,
 61

passa a ser uma estratgia significante para que a responsabilidade social das organizaes
gere os resultados almejados.
So mltiplos os arranjos feitos pelas organizaes para buscar da visibilidade
miditica de sua responsabilidade social. Os profissionais de Relaes Pblicas, no
desempenho de sua funo mediadora, so ativos no planejamento e execuo desses
arranjos. Estando a par do planejamento estratgico da organizao (misso, viso, valores e
objetivos organizacionais) e das caractersticas dos pblicos que se quer atingir, os Relaes
Pblicas possuem a tcnica para determinar quais os caminhos a serem percorridos pela
organizao para que sua responsabilidade social tenha visibilidade miditica. De modo
estratgico, esse profissional pode vir a sugerir quais as informaes referentes
responsabilidade social que so mais apropriadas para que se tornarem visveis e em quais
espaos miditicos desde os meios de comunicao de massa aos espaos miditicos
organizacionais.
De acordo com as pesquisas de Lucia Santa Cruz (2006), o crescimento de prticas
organizacionais de responsabilidade social e a sua conseqente repercusso no cenrio social
fizeram com que essas prticas fossem consideradas fatos jornalsticos. Diante disso, muitos
veculos de comunicao comearam a abrir suas pginas, principalmente da editoria de
economia, para tratar do assunto. O tema j era pauta de jornais como Gazeta Mercantil,
Jornal do Comercio e Folha de So Paulo desde 1999 (SANTA CRUZ, 2002, p.104).
Para mobilizar os meios de comunicao acerca da responsabilidade social
organizacional e tornar o tema recorrente em suas pautas, o Instituto Ethos criou a Rede
Ethos de Jornalistas e o Prmio Ethos de Jornalismo. Desde 2000, a Rede Ethos de
Jornalistas desenvolve projetos com o objetivo de atingir os jornalistas, na perspectiva de
capacitar esses profissionais acerca dos conceitos associados responsabilidade social
organizacional. Vrias estratgias foram elaboradas pela equipe do Instituto Ethos, tais
como: o envio de releases semanais, rea restrita para os jornalistas no site do Instituto
Ethos, kit de formao com contedos tericos e casos prticos sobre a responsabilidade
social organizacional, publicaes especiais, congressos, debates, premiaes, entre outros.
O Prmio Ethos de Jornalismo, que em 2009 est na nona (9) edio, tem como
objetivo identificar e reconhecer os jornalistas que, no conjunto de sua obra, contriburam
para a disseminao e o aprofundamento de prticas de Responsabilidade Social Empresarial
 62

e Desenvolvimento Sustentvel aplicado gesto dos negcios (INSTITUTO ETHOS,

2006b, p.57). No ano de 2007, foram 240 trabalhos inscritos em cinco categorias - jornal
impresso, revista, rdio, televiso e Internet.
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e pela Agncia Nacional dos Direitos
da Infncia (ANDI) (2006b), aponta que, entre agosto de 2003 e setembro de 2004, foram
publicados 750 textos com informaes referentes responsabilidade social em 54 dos
principais jornais brasileiros. O Instituto Ethos e a ANDI consideram que

[...] significativo o empenho das empresas de comunicao no sentido de

desenvolver cadernos especiais, editorias, colunas, programas e trabalhos
jornalsticos sobre o tema. E outras iniciativas continuam a surgir no
contexto dessas organizaes, j contemplando uma viso que pretende
incluir a responsabilidade social como um modelo de gesto. (2006b, p.177)

As organizaes, em muitos casos atravs de atividades estratgicas de Relaes

Pblicas, tambm desenvolvem estratgias para despertar o interesse dos jornalistas pelas
informaes referentes a sua responsabilidade social. Para tanto, observa-se, como exemplo,
a realizao de eventos especficos em que as organizaes apresentam seus projetos sociais,
realizam entregas de doaes, apresentam estatsticas sobre a qualidade de vida de seus
funcionrios, entre outros. Na lista de convidados especiais desses eventos, geralmente, esto
os profissionais de imprensa.
A temtica da responsabilidade social tambm tem seu lugar reservado nos espaos
miditicos organizacionais. Os informativos internos, por exemplo, abrem espaos
considerveis para mostrar a responsabilidade social ao quadro de funcionrios da
organizao. Em alguns casos, em que a prtica de responsabilidade social tem seu enfoque
voltado para a comunidade, a organizao ocupa seus espaos miditicos para convocar a
participao de seus funcionrios nessas aes sociais.
A responsabilidade social organizacional se torna visvel tambm atravs de sua
associao aos produtos ou servios oferecidos pela organizao. comum se verificar no
rtulo de produtos a descrio de prticas socialmente responsveis ou mesmo os selos ou
certificaes concedidas por rgos governamentais como o caso do Certificado de
Responsabilidade Social-RS da Assemblia Legislativa do Estado do Rio Grande do Sul, ou
como o caso dos selos concedidos por Institutos, Fundaes, Associaes entre outros, que
trabalham com questes sociais e ambientais.
 63

O balano social hoje a mais importante publicao organizacional com foco em

tornar visvel a responsabilidade social das organizaes. Segundo o Instituto Brasileiro de
Anlises Sociais e Econmicas (IBASE), o balano social o registro das aes que
marcam a responsabilidade social da organizao, onde esto explcitas as iniciativas de
carter social, os resultados atingidos e os investimentos realizados 9. Nele as informaes
apresentadas, geralmente, obedecem critrios pr-determinados por modelos j
convencionados, como o caso do modelo IBASE, o mais utilizado no Brasil.
O principal destaque do balano social diante das demais estratgias para tornar
visvel a responsabilidade social organizacional a sua abrangncia, pois nele esto contidas
informaes referentes responsabilidade social nos diferentes relacionamentos da
organizao, tanto no plano quantitativo, quanto qualitativo. No plano quantitativo possvel
verificar a explicitao de dados contbeis, alusivos a todos os investimentos financeiros da
organizao (com nfase nos investimentos ligados responsabilidade social) e os nmeros
relativos aos pblicos afetados pelas atividades organizacionais. No plano qualitativo do
balano social so descritas e ilustradas as principais prticas organizacionais.
Devido a sua estrutura e aos critrios exigidos pelos modelos mais usados, a
construo de um balano social uma atividade trabalhosa e que exige o envolvimento de
muitos indivduos, tanto do mbito interno, quanto do mbito externo da organizao. Em
geral, o balano social assume o formato de informativo ou mesmo revista impressa e na
maioria das organizaes de grande porte ele distribudo gratuitamente. Algumas
organizaes tambm o publicam no formato resumido em jornais massivos. Nem a
produo e nem a publicao do balano social obrigatria.
Atualmente, um espao miditico especfico tem se destacado na apresentao da
responsabilidade social das organizaes, o site organizacional. Por suas caractersticas, j
referidas no captulo anterior, o site organizacional permite a operacionalizao de mltiplas
estratgias miditicas para promover a visibilidade dessas informaes organizacionais. Essa
multiplicidade de combinaes possveis, por sua vez, permite que a visibilidade miditica
da responsabilidade social proposta nos sites possa ser pensada estrategicamente.

9
INSTITUTO BRASILEIRO DE ANLISES SOCIAIS E ECONMICAS (IBASE). Publique seu Balano Social. So
Paulo, 2008. Disponvel em: <http://www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm>. Acesso em: 1 de set de 2008.
 64

3.4 A responsabilidade social organizacional na viso crtica

Apesar de no ser a pretenso deste trabalho a avaliao ou qualificao da atuao

socialmente responsvel das organizaes, parece imprescindvel, em nome do esprito
crtico, observar alguns dos principais pontos de desequilbrio e contradio presentes tanto
no exerccio da responsabilidade social, quanto no modo de torn-la visvel. De modo
crtico, Bueno (2007) apresenta uma srie de pontos que levam reflexo sobre o exerccio
da responsabilidade social organizacional e a sua ligao com a comunicao organizacional
no Brasil. Em seus estudos o autor traz tona as seguintes perguntas:

Pode a indstria tabagista, responsvel por centenas de milhares de mortes

por ano em todo mundo, apenas porque mantm uma creche, patrocina
eventos (dinheiro ela tem mesmo custa da nossa sade!), proclamar-se
cidad? Pode a indstria de bebidas e de armas e mesmo algumas empresas
farmacuticas, que nos agridem com suas propagandas enganosas, colocar a
faixa de cidadania no peito? E o que dizer das agncias de comunicao e
de propaganda que patrocinam essas fraudes? E das empresas poluidoras,
as que mais investem no chamado marketing verde? Como aceitar que
entidades, quase sempre controladas por essas mesmas empresas,
contemplem-nas com prmios de responsabilidade social, de excelncia
ambiental ou de comunicao empresarial, sem que nos indignemos?
(BUENO, 2007, p. 96-97)

Bueno (2007) ressalta que a forma com que uma organizao vista pelos seus
pblicos est atrelada a tudo o que, direta ou indiretamente, a circunscreve. Por sua vez, [...]
a imagem no consegue mais ser vista de maneira fragmentada (BUENO, 2007, p.106), ou
seja, todos os aspectos organizacionais so levados em considerao na avaliao dos
pblicos. Aqui vale elencar aspectos como os benefcios que a organizao estende aos seus
funcionrios, as relaes com fornecedores, os processos produtivos e at mesmo coisas
simples como a maneira que a organizao atende seus clientes ao telefone.
Com esse enfoque possvel considerar que uma organizao que fabrica produtos
excelentes, que tem resultados financeiros satisfatrios, que realiza aes sociais, mas que
para isso agride o meio ambiente ou mantm condies de trabalho no satisfatrios, por
exemplo, no poderia ser considerada socialmente responsvel. Bueno (2007) defende que
no parece coerente que uma organizao seja, ao mesmo tempo, um fabricante de produtos
de qualidade e uma organizao socialmente irresponsvel, levando-se em considerao que
o julgamento dos pblicos ntegro.
 65

Considerando os princpios de Bueno de que o jogo tem que ser jogado o tempo
todo, lentamente, no vale apenas meio tempo (2007, p.175) e de que a responsabilidade
social no pode ser vista como uma camisa que se despe conforme a temperatura (2007,
p.180) possvel considerar que uma organizao fabricante de cigarro, de bebidas
alcolicas, de armamentos ou de sementes geneticamente modificadas seria, por essncia,
socialmente irresponsvel. Por mais que desenvolvam prticas socialmente responsveis,
essas organizaes auferem lucros a partir da venda de produtos lesivos para a sociedade.
Com isso, o autor contraria a prpria vivncia do Instituto Ethos, que aceita em seus projetos
a participao de organizaes fabricante do tipo de produto citado.
O autor salienta que, muitas vezes, a organizao que alardeia seu status de
socialmente responsvel , exatamente, uma organizao descomprometida com o assunto,

[...] que ludibria os consumidores (empresas da indstria de alimento

gostam de maquiar embalagens), explora os funcionrios (empresas de
polticos influentes vivem s voltas com o trabalho escravo no norte
brasileiro), polui o ambiente (Deus me livre da Cataguazes e o cuidado com
a nossa querida Petrobrs), sonega impostos (Eron, Parmalat, etc.), pratica
suborno (o que voc andou fazendo na Indonsia, dona Monsanto) e assim
por diante. (BUENO, 2007, p.180)

A necessidade da visibilidade miditica da organizao e da associao dessa

visibilidade com questes que vo alm dos aspectos mercadolgicos podem se o prprio
norte para o exerccio da responsabilidade social. Criticamente, Foss e Sartoretto (2002)
afirmam que muitas prticas socialmente responsveis tm sido desenvolvidas, contudo, em
alguns casos, aos poucos, elas acabam se distanciando das propostas autnticas de colaborar
com as questes sociais e ambientais e se convertem em estratgias comerciais e de busca
por tornar a organizao visvel. As pesquisadoras argumentam que:

Ao se definir responsabilidade social empresarial como a preocupao da

empresa em manter um relacionamento tico e justo com todos os seus
parceiros no negcio, estamos admitindo que a responsabilidade social diz
respeito s relaes da empresa com seus pblicos e sua manuteno.
Essa , por definio uma ao transformadora, tanto da realidade social
quanto da realidade organizacional, e para que isso acontea preciso
separar o que conduta socialmente responsvel das aes que tem apenas
interesse promocional. (FOSS; SARTORETTO, 2002, p.16)

Para Bueno (2007), o que o incomoda particularmente o fato de existirem, por trs
das organizaes, agncias e profissionais de comunicao que no tm escrpulos em
 66

oferecer seus servios e seu talento para mascarar os fatos e criar verses falsas com o
objetivo de deixar as organizaes assessoradas em situao confortvel. Como justificativa
de suas aes esses profissionais no pode alegar profissionalismo porque ele s subsiste se
apoiado numa conduta tica. Empreender aes e estratgias que contribuam para ludibriar a
sociedade valorizar mais o emprego do que a prpria dignidade. O emprego sem dignidade
no tem valor algum (BUENO, 2007, p.183).
Em um modelo ideal, uma organizao s poderia ser considerada socialmente se
apresentasse, espontaneamente e de forma ntegra, todos os requisitos e indicadores
declarados pelo Instituto Ethos. De acordo com Bueno, em uma organizao que se diz
socialmente responsvel o conceito de responsabilidade social tem que ser tomado em sua
integridade e a sua postura organizacional teria que ser a mesma em todas as horas do dia,
no somente quando lhe parecer necessrio.

S teria condies de ser considerada como socialmente responsvel a

organizao que no ferisse qualquer um dos princpios de transparncia,
tica, comportamento social saudvel, etc. Uma ao isolada (patrocnio de
show, doao para hospitais, etc.), ainda que possa ser valorizada, no
garante a etiqueta de responsabilidade social para organizao alguma.
(BUENO, 2007, p.183)

Outro ponto crtico que se observa a necessidade atual de considerar os

compromissos ticos, como algo que compe, segundo o Instituto Ethos, a responsabilidade
social. Ser tico seria um diferencial? Somente as organizaes que apresentam a
responsabilidade social seriam ticas? Acredita-se que a tica, em sua essncia, deveria ser
algo intrnseco da postura da organizao e no vista como um diferencial, que compe uma
atitude organizacional ou um estilo de gesto especfico como o da responsabilidade social.
Entretanto, o atual cenrio econmico, poltico, social e cultural, delineado pelos fenmenos
globalizantes, resulta em novos modelos para as estruturas das organizaes e implica na
rediscusso da necessidade da condio tica dos relacionamentos organizacionais.
Conforme salienta Patrcia Ashley "parece lcito afirmar, que hoje em dia as organizaes
precisam estar atentas no s as suas responsabilidades econmicas e legais, mas tambm as
suas responsabilidades ticas, morais e sociais" (2002, p. 50).
Hoje crescente o nmero de organizaes privadas que buscam ser reconhecidas
como organizaes socialmente responsveis, todavia, Bueno (2007, p.180) observa que
 67

ainda fala-se muito, pratica-se pouco, como se, na verdade, fosse mais relevante a verso do
que o fazer [...]. necessrio muito esforo para se distinguir quais so as organizaes que
exercem a responsabilidade social coerentemente das que apenas trazem a responsabilidade
social em seu discurso. Hoje so muitas as organizaes que apresentam, de modo
convincente, as expresses ligadas responsabilidade social somente com o objetivo de
conseguir os mritos que elas remetem e, no plano prtico, no efetivam a responsabilidade
social de acordo com a sua face mais verdadeira. Assim, dever do pblico, antes de
reconhecer uma organizao como socialmente responsvel, investigara histria da
organizao e fazer um balano de suas relaes com todos os seus stakeholders.
Portanto, tendo em vista todas as suas crticas, Bueno considera uma postura
integralmente socialmente responsvel muito difcil de ser construda por uma organizao.
Apesar de toda a sua descrena, o autor afirma acreditar que existem algumas (ainda que
poucas) organizaes, por ele consideradas como organizaes srias, que tem efetivamente
assumido um compromisso e desenvolvido uma prtica do respeito ao consumidor e ao
cidado.
Tendo em vista, a necessidade atual que as organizaes privadas possuem de
tornarem visveis sua responsabilidade social, bem como as possibilidades que elas tm de
apresentarem suas informaes organizacionais em seus sites, faz-se necessrio um estudo
emprico acerca da imbricao dessas questes na contemporaneidade, tal como proposto
no prximo captulo.
 68

Captulo IV

A INVESTIGAO EMPRICA

O quarto captulo traz os elementos relativos pesquisa emprica desta dissertao a

partir da descrio do processo de delimitao do corpus de pesquisa emprica, da estratgia
de coleta de dados, dos resultados obtidos, das anlises e interpretaes dos resultados e de
alguns pensamentos crticos a respeito da responsabilidade social organizacional e a sua
visibilidade miditica. Destaca-se, aqui, a reflexo acerca das estratgias de apresentao das
informaes referentes responsabilidade social organizacional nos sites das organizaes
que fabricam e comercializam calados, ligadas Associao Brasileira de Indstrias de
Calados (Abicalados), que possuem suas sedes no Estado do Rio Grande do Sul.

4.1 Construo do corpus de pesquisa emprica

O Brasil um pas que se destaca no cenrio das organizaes do ramo de

caladistas e detm o terceiro lugar no ranking dos maiores fabricantes de calados
mundiais. Dados atuais10 demonstram que no ano de 2007 foi constatada a existncia de
mais de 9 mil organizaes do ramo caladista no pas, que empregam 300 mil trabalhadores

10
Baseado em ABICALADOS. Perfil. Novo Hamburgo, 2008. Disponvel: <http://www.abicalcados.com.br/perfil.html>.
Acesso: 5 de maio de 2008.
 69

e produzem 800 milhes de pares de sapatos por ano. Mais de 130 pases importam sapatos
brasileiros e, em 2006, foram exportados cerca de 180 milhes de pares, que geraram uma
movimentao de US$ 1,8 bilho. Atualmente, so fabricados no Brasil calados para vrios
tipos de pblico, modelos especiais para esportistas, sapatos ortopdicos, entre outros.
Verifica-se que muitas das organizaes brasileiras do ramo caladistas se
envolvem com questes relativas responsabilidade social organizacional, seja no mbito
prtico ou no mbito do discurso. Em alguns casos o discurso e as prticas socialmente
responsveis, buscam, a priori, amenizar os impactos negativos que essas organizaes
possam causar sociedade ou ao meio ambiente, a partir de sua prpria existncia, sua
lgica de funcionamento, a qual apresenta o lucro como objetivo principal.
Os impactos negativos natureza podem estar ligados, por exemplo, a determinados
processos de produo dos sapatos como: o uso de tinturas e colas que em sua composio,
apresentam produtos txicos, a queima de madeira ou demais combustveis utilizados para
aquecer as caldeiras que gera poluio, entre outros. Os impactos negativos ao
desenvolvimento da sociedade podem ter conexo, por exemplo, com a questo da
explorao da mo-de-obra barata. Isso se deve ao fato de que a maioria dos funcionrios
dessas organizaes trabalha no setor de produo dos calados, setor que exige menos
qualificao e por isso apresenta uma remunerao baixa e injusta - muitas vezes insuficiente
para atender todas as necessidades de um indivduo, quem dir de uma famlia, caso esse
trabalhador for chefe de famlia.
Nota-se tambm que as organizaes do ramo caladistas, como toda a organizao
que quer sobreviver, buscam, atravs de diferenciados espaos miditicos e estratgias
miditicas, ter visibilidade e comunicarem-se com seus pblicos. Como prova disso basta
observar os outdoors nas ruas que tornam visveis os produtos fabricados por essas
organizaes, os jornais organizacionais destinados ao quadro de funcionrios e clientes, as
reportagens acerca dessas organizaes em meios de comunicao de massa, os anncios em
revistas segmentadas do ramo caladista, entre outros.
Para esta dissertao, determinou-se que o estudo emprico fosse desenvolvido a
partir do contexto das organizaes do ramo caladista, tendo por base a constatao de que
elas se caracterizam como organizaes de carter privado, utilizam variadas estratgias
miditicas, buscam sua visibilidade miditica, envolvem-se com questes relacionadas
 70

responsabilidade social, seja na prtica ou no discurso, e possuem relevncia no cenrio

brasileiro.
No trajeto para delimitar quais dessas organizaes seriam averiguadas realizou-se
uma pesquisa entre os sindicatos regionais e associaes em nvel municipal, estadual e
nacional, que agremiassem exclusivamente organizaes do ramo caladista. Destacou-se,
ento, a Associao Brasileira das Indstrias de Calados (Abicalados), atuantes
associaes de organizaes do ramo no Brasil, fundada em abril de 1983 e localizada em
Novo Hamburgo, no Estado do Rio Grande do Sul (RS).
Segundo informaes disponveis no site da Abicalados, juntas, as 97 organizaes
(Anexo A) ligadas Associao so responsveis pela produo anual de aproximadamente
725 milhes de pares de calados. Essas organizaes apresentam diferentes portes e
caractersticas e so sediadas em nove (9) Estados brasileiros, conforme o Quadro 4:

Estado Nmero de organizaes

Cear (CE) 1
Bahia (BA) 1
Esprito Santo (ES) 2
Minas Gerais (MG) 5
Paraba (PB) 1
Rio de Janeiro (RJ) 2
Rio Grande do Sul (RS) 55
Santa Catarina (SC) 2
So Paulo (SP) 28
Total = 97

Quadro 4 - Localizao por Estado das organizaes associadas Abicalados.

Fonte: Compilao baseada nas informaes disponibilizadas pelo site da Abicalados.

Alm de ser o Estado que sedia a maior parte das organizaes integrantes da
Abicalados (55 organizaes), o Rio Grande do Sul considerado o principal fabricante de
calados do Brasil, pois possui o maior nmero de organizaes instaladas, maior nmero de
postos de trabalho nesse ramo, maior quantidade de pares de calados exportados e maior
movimentao financeira em exportao de calados - dados explicitados pela Tabela 1.
 71

Tabela 1 - Informaes referentes produo de calados no Rio Grande do Sul.

Porcentagem do RS em relao a todo o

Ano Informaes
Brasil
2005 3.419 nmero de organizaes 37,85%
2005 126.784 empregos 42,45%
2007 US$ 1.215 bilhes em exportaes 63,57%
2007 69 milhes de pares exportados 39,40%

Fonte: RAIS/Ministrio do Trabalho apud ABICALADOS, 2007, p. 2-34. (Resumo)

Conforme a Abicalados, no Rio Grande do Sul que esto os principais plos

caladistas do pas: o Vale do Paranhana, Serra Gacha, Vale do Taquari e o Vale do Rio
dos Sinos considerado o maior plo do mundo. As primeiras organizaes do ramo de
calados surgiram nesse local no sculo XIX, a partir da vinda de imigrantes alemes que
trouxeram a cultura do artesanato, principalmente nos artigos de couro. Nessa regio do Rio
Grande do Sul, as organizaes encontram todas as matrias-primas necessrias para a
confeco de calados dos mais diferenciados estilos. Perto desses plos de produo
tambm se localizam as organizaes que trabalham com exportao e importao,
responsveis pela promoo das organizaes brasileiras do ramo caladistas e suas
respectivas marcas, em vrias partes do mundo.
As 55 organizaes sediadas no Estado do RS, integrantes da Abicalados, apesar
de apresentarem ligao com o ramo caladista, possuem diferentes finalidades - Quadro 5.

Caractersticas das organizaes Nmero de organizaes

Fabricao e comercializao de calados 44
Exportao e importao de multimarcas 8
Fabricao de formas 1
Produo de feiras e eventos 1
Escritrio de advocacia 1
Total = 55

Quadro 5 - Caractersticas das organizaes associadas Abicalados com sede no RS.

Fonte: SGORLA, Fabiane, Maio/200811.

11
Para a compilao dessas informaes foram visitados os sites dessas organizaes descritos pela Abicalados. Nos
casos em que as organizaes no apresentam sites, ou que o foco de seu trabalho est pouco explcito nos sites, essas
informaes foram coletadas atravs de ligaes telefnicas feitas para as organizaes, durante o ms de junho de 2008.
 72

A partir do reconhecimento do destaque das organizaes gachas do ramo

caladistas no cenrio nacional e internacional, bem como a dimenso de suas condies
econmicas e influncia social, delimitou-se que o corpus de pesquisa emprica para esta
dissertao seria conformado pelas quarenta e quatro (44) organizaes que fabricam e
comercializam calados, integrantes da Abicalados e que possuem sede no Estado do Rio
Grande do Sul, conforme consta no Quadro 6. As 11 organizaes restantes, embora tenham
sede no RS, so excludas desta investigao.

Quadro 6 - Corpus de pesquisa emprica

1 A.Grings S/A 23 Crysalis Indstria Comrcio Calados
2 Arezzo Indstria e Comrcio LTDA. 24 Daiby S/A
3 Bison Indstria de Calados LTDA. 25 Dakota Nordeste S/A
4 Calados Andreza S/A 26 Dal Ponte & Cia. LTDA.
5 Calados Azalia S/A 27 Fasolo Artefatos de Couro LTDA.
6 Calados Bebec LTDA. 28 Grendene S/A
7 Calados Beira Rio S/A 29 Henrich & Cia. LTDA.
HG Indstria e Comrcio de Calados
8 Calados Bibi LTDA. 30 LTDA.
9 Calados Biondini LTDA. 31 Indstria de Calados. West Coast LTDA.
10 Calados Dilly S/A 32 Indstria de Calados Wirth LTDA.
Indstria e Comrcio de Calados Malu
11 Calados Furlanetto LTDA. 33 LTDA.
12 Calados Jacob S/A 34 Indstria de Calados Cavage LTDA.
13 Calados Marte LTDA. 35 Joaneta Calados LTDA.
14 Calados Micha LTDA. 36 Lotus Calados LTDA.
15 Calados Monacci LTDA. 37 Marisol Calados LTDA.
16 Calados Myrabel LTDA. 38 Musa Calados LTDA.
17 Calados Pegada LTDA. 39 Paquet Calados LTDA.
18 Calados Q-sonho LTDA. 40 Reichert Calados LTDA.
19 Calados Ramarim LTDA. 41 Ricarelly Calados LTDA.
20 Calados Tabita LTDA. 42 Schmidt Irmos Calados LTDA.
Coopershoes Cooperativa de Calados e
21 Componentes Joanetense Ltda. 43 Spectrum Shoes LTDA.
22 Crislli Calados e Bolsas LTDA. 44 Werner Calados LTDA.

Fonte: Compilao baseada nas informaes disponibilizadas pelo site da Abicalados.

 73

4.2 Tipo de pesquisa, objetivos e estratgias de coleta de dados

Esta investigao se caracteriza por ter uma abordagem do tipo qualitativa,

descritiva e interpretativa. O procedimento de coleta de dados compreendido, basicamente,
pela procura dos sites das organizaes que compem o corpus de pesquisa emprica e sua
observao. Os resultados obtidos so explicitados atravs de quadros e grficos descritivos.
A anlise dos resultados obtidos, a partir da coleta dos dados, foi feita sob o mtodo
descritivo e interpretativo, sendo que as interpretaes esto ancoradas nas discusses
levantadas nos captulos anteriores. Uma parte das anlises ocorreu simultaneamente coleta
de dados e compilao dos resultados, durante o ms de julho de 2008. Outra parte
aconteceu durante o segundo semestre de 2008.
A Figura 1 ilustra a lgica do encadeamento dos objetivos e da coleta de dados. Na
seqncia, est a descrio mais detalhada de cada procedimento.

Figura 1 Esquema dos objetivos especficos e procedimentos.

Fonte: SGORLA, Fabiane, Dez/2008.
 74

Para atender o objetivo (1) - descobrir se as organizaes integrantes do corpus de

pesquisa emprica possuem sites - foi feita uma verificao de quais e quantas das quarenta e
quatro (44) organizaes apresentavam sites organizacionais e se os mesmos esto
disponveis para acesso (no ar). Primeiramente, foram destacados os endereos dos sites
organizacionais por meio das informaes disponveis sobre as organizaes integrantes da
Abicalados que se encontram inseridas no link sinalizado pela palavra Associados no site
dessa Associao (Anexo A).
Os endereos eletrnicos no disponibilizados pela Associao, ou que
apresentavam algum equvoco, foram conferidos atravs da ferramenta de busca na Web, o
portal Google (www.google.com.br). A busca no Google foi feita pelo nome da organizao
relacionado na lista disponibilizada pela Abicalados. Esse rastreamento permitiu a distino
entre as organizaes que apresentam e das que no apresentam sites, formando-se, assim,
uma base de dados para as prximas etapas da coleta.
Com a distino das organizaes que possuem sites organizacionais e os
respectivos endereos na Web em mos, iniciouse o processo de visitao exploratria em
cada um dos sites a fim de se atingir o objetivo (2) - investigar se as informaes referentes
responsabilidade social esto presentes nos sites das organizaes que fabricam e
comercializam calados, integrantes da Abicalados e com sede no RS. Nesse momento,
todos os elementos dos sites, de modo especial os links, foram checados, visando
sinalizao da existncia ou no de informaes referentes responsabilidade social em
formato de texto verbal. Por fim, cada espao no site que apresentava informaes referentes
responsabilidade social foi separado e salvo em formato de imagem digital e serviu como
base para as consideraes relativas aos objetivos (3) e (4).
As buscas nos sites foram baseadas na presena das expresses responsabilidade
social, responsabilidade ambiental, responsabilidade scio-ambiental, socialmente
responsvel, ambientalmente responsvel e scio-ambientalmente responsvel, bem
como a partir da identificao das palavras e expresses descritas no Quadro 7. Essas
palavras e expresses formam selecionadas, principalmente, dos conceitos de
responsabilidade social apontados pelo Instituto Ethos (2007) e pelo pesquisador Bueno
(2003), explicados no captulo III.
 75

Quadro 7 Palavras ou expresses que indiciam a responsabilidade social

preservao da natureza natureza - meio ambiente aes sociais - apoio social - apoios -
projetos sociais - projetos culturais patrocnio esporte cultura - empresa cidad -
comunidade - cidadania empresarial - sustentabilidade desenvolvimento sustentvel
qualidade de vida bem estar

Fonte: SGORLA, Fabiane, Abril/2008 (com base em Instituto Ethos, 2007 e Bueno, 2003).

Com a clareza de que, no permetro dos sites organizacionais, algumas das palavras
ou expresses, destacadas no Quadro 7, pudessem surgir em contextos variados, para esta
parte da coleta dos dados a preocupao principal foi a averiguao da associao (explicita
ou implcita) dessas palavras ou expresses com a responsabilidade social organizacional
segundo consideram o Instituto Ethos e de Bueno. Contudo, essa lista de palavras e
expresses no significou uma camisa de fora para a pesquisa. Caso a responsabilidade
social surgisse a partir de outras palavras ou expresses que no as citadas, os espaos nos
sites em que elas surgissem seriam tambm considerados como espaos que apresentam
informaes referentes responsabilidade social, desde que essa responsabilidade social
estivesse de acordo com o Instituto Ethos e de Bueno.
Cabe aqui tambm uma ressalva. Ao contrrio do Instituto Ethos (2007), que
defende a tica como um dos indicadores de responsabilidade social, nesta pesquisa optou-se
por no pesquisar as questes relacionadas a ela. Isso se justifica devido necessidade de
uma investigao especfica e aprofundada sobre a tica e suas implicaes, alm de no se
ter como crena que o comportamento tico seja um diferencial apenas para as organizaes
socialmente responsveis e sim que a tica algo intrnseco a todo ato organizacional.
A partir da identificao dos sites que apresentam a responsabilidade social
organizacional foi possvel chegar ao objetivo (3), ou seja, verificar se as expresses
responsabilidade social, responsabilidade ambiental e/ou responsabilidade scio-
ambiental esto presentes nesses sites organizacionais. Esse objetivo est relacionado
idia de que essas expresses j so reconhecidas socialmente e quando expostas em
discursos organizacionais remetem uma srie de mritos organizao. Para tanto, a partir
do grupo de sites que apresentam informaes referentes resposanbilidade social, foram
destacados, exclusivamente, os sites em que essas expresses se faziam presente.
 76

Tendo em vista o objetivo especfico (4) de identificar e analisar as principais

estratgias de apresentao das informaes referentes responsabilidade social nesses sites,
se fez uso da categorizao, que uma das estratgias da anlise de contedo. Wilson Corra
da Fonseca Jnior (2005, p. 298) afirma que categorizar [...] consiste no trabalho de
classificao e reagrupamento das unidades de registro em nmero reduzido de categorias,
com o objetivo de tornar inteligvel a massa de dados e sua diversidade.
Para o limite desse objetivo, as estratgias de apresentao das informaes
referentes responsabilidade social foram identificadas atravs da observao das palavras
ou expresses que sinalizam os links (como se fossem ttulos dos links) em que se inserem
essas informaes, em forma de texto verbal. As similaridades dessas palavras ou expresses
foram o norte para a criao de cada categoria. Caso alguma organizao apresentasse, de
maneira marcante, as informaes referentes responsabilidade social a partir de outras
estratgias essas tambm seriam destacadas e analisadas em complemento ao objetivo (4).
Diante disso, foi feita uma quantificao, em porcentagem, das relaes entre as
amostragens das organizaes que apresentam informaes referentes responsabilidade
social em seus sites organizacionais e a incidncia de cada estratgia singularizada em
categoria, bem como a quantidade, em numeral, de categorias utilizadas por cada
organizao em seus sites. As categorias no foram delimitadas a priori e sim partiram do
prprio corpus de pesquisa emprica. No entanto, levou-se em conta o entendimento das
principais sees de um site organizacional segundo Pinho (2003), que seguem no Quadro 8.

Quadro 8 Sees de um site organizacional

(a) Sobre a empresa;
(b) Produtos e servios;
(c) Suporte tcnico;
(d) Pedido de compra e de informao;
(f) Servio ao consumidor; e
(e) Notcias e novidades.

Fonte: PINHO, Jos Benedito, 2003, p.102-104. (Resumo)

 77

Por meio desse processo de levantamento de dados, podem ser feitas interpretaes
acerca de como as organizaes privadas contemporneas se valem do site para promover a
visibilidade miditica de sua responsabilidade social e como a responsabilidade social
pensada pelas organizaes.

4.3 Anlise e interpretao dos dados

Os tpicos que seguem apresentam as descries dos principais resultados obtidos e

suas respectivas interpretaes, de acordo com a seqncia dos objetivos especficos.

4.3.1 O site no contexto organizacional

Os endereos dos sites das quarenta e quatro (44) organizaes designadas para esta
investigao foram pesquisados na Web, sendo que os resultados esto expressos, em termos
de porcentagem, pelo grfico ilustrado pela Figura 2.

Figura 2 Grfico da presena ou no de site organizacional.

Fonte: SGORLA, Fabiane, Jul/2008.

Constata-se que 86%, ou seja, trinta e oito (38) das quarenta e quatro (44)
organizaes que compe o corpus de pesquisa emprica (Apndice A), apresentam site
organizacional. Esse resultado revela que a presena dos sites significativa no cenrio das
organizaes privadas em questo. Contudo, ao se observar que ainda 14%, ou seja, seis (6)
dessas organizaes, no possuem sites organizacionais infere-se que a utilizao desse
espao miditico ainda no demonstra ser homognea no contexto das organizaes que
fabricam e comercializam calados, ligadas Abicalados e com sede no Rio Grande do Sul.
 78

Fatores como a inflexibilidade de algumas organizaes, os custos agregados a

criao dos sites e as dificuldades de adaptao s funcionalidades desse espao miditico
(tais como a necessidade contnua de atualizao), fazem com que certas organizaes ainda
sejam resistentes adoo dos sites. No entanto, vale ressaltar que so os objetivos de cada
organizao e as caractersticas dos pblicos que se quer atingir que levam as organizaes a
optarem ou no pela utilizao dos sites organizacionais.

4.3.2 A visibilidade da responsabilidade social nos sites de organizaes privadas

Aps a sinalizao dos endereos dos trinta e oito (38) sites organizacionais,
verificou-se em quais deles possvel observar a presena de informaes referentes
responsabilidade social, a partir dos critrios descritos no tpico 4.2. O grfico, ilustrado na
Figura 3, apresenta os resultados obtidos em termos de porcentagem.

Figura 3 Grfico da presena de informaes referentes responsabilidade social nos sites

organizacionais.
Fonte: SGORLA, Fabiane, Jul/2008.

Tem-se que 47%, ou seja, dezoito (18) dos trinta e oito (38) sites organizacionais
registram a presena de informaes referentes responsabilidade social e 53%, ou seja, os
vinte (20) sites restantes no apresentam esse tipo de informao organizacional. Logo,
constata-se que significativa a quantidade de organizaes que utilizam os seus sites para
tornar visvel as informaes referentes a sua responsabilidade social. No obstante, mais
que a metade delas ainda no exploram esses espaos miditicos com essa finalidade. Esse
resultado pode revelar indcios de que a maioria das organizaes pesquisadas no tem como
objetivo tornar visvel a sua responsabilidade social ou que no desenvolvam prticas
socialmente responsveis.
 79

A partir dos dezoito (18) sites das organizaes que fabricam e comercializam
calados, ligadas Abicalados e com sede no RS e que apresentam informaes referentes
responsabilidade social, buscou-se distinguir os sites que apresentam as expresses
responsabilidade social, responsabilidade ambiental e/ou responsabilidade scio-
ambiental. O grfico, ilustrado na Figura 4, apresenta a porcentagem dos sites que contm
essas expresses.

Figura 4 Grfico da presena das expresses responsabilidade social e/ou

responsabilidade ambiental
Fonte: SGORLA, Fabiane, Nov/2008.

A pesquisa revela que 67%, ou seja, doze (12) dos dezoito (18) sites
organizacionais (Apndice B) apresentam a responsabilidade social a partir da expresso
responsabilidade social ou da expresso responsabilidade ambiental ou ambas.
Entretanto, nenhum dos sites investigados apresentou a expresso responsabilidade scio-
ambiental. Ao utilizarem as expresses responsabilidade social ou responsabilidade
ambiental as doze (12) organizaes acabam por se autodenominam (geralmente a partir de
seus critrios) socialmente responsveis ou ambientalmente responsveis, explicitando a sua
inteno de obter o reconhecimento de seus pblicos a partir desses conceitos.

4.3.3 As estratgias de apresentao das informaes referentes responsabilidade

social nos sites organizacionais

Observa-se que em cada um dos dezoito (18) sites das organizaes que fabricam e
comercializam calados, integrantes da Abicalados e com sede no Rio Grande do Sul a
responsabilidade social se torna visvel a partir de diferentes caractersticas e estratgias.
Apesar de se ter noo da complexidade do contexto de cada organizao em questo, das
especificidades de suas filosofias de negcio, bem como a diversidade de estratgias
 80

miditicas possveis nos sites, buscou-se, nesse momento da pesquisa, verificar no quadro de
organizaes em investigao algumas similaridades entre suas estratgias de apresentao
das informaes referentes responsabilidade social. Para tanto, como foi descrito no tpico
4.2, a estratgia para esta fase da pesquisa foi a categorizao. O Quadro 9 mostra as
categorias e a sua incidncia por site organizacional.

Quadro 9 Estratgias de apresentao das informaes referentes responsabilidade social

nos sites organizacionais, por categorias.

RESPONSABILIDADE

RESPONSABILIDADE

Nmero de incidncias
BALANO SOCIAL
ORGANIZAO

APOIO E AO
PATROCNIOS
AMBEINTAL
Organizaes que apresentam informaes

NOTCIAS
referentes responsabilidade social

SOCIAL

por site
1 A.Grings S/A 1

2 Bison Indstria de Calados LTDA. 1

3 Calados Azalia S/A 1
4 Calados Bebece LTDA. 2
5 Calados Bibi LTDA. 3
6 Calados Dilly S/A 1
7 Calados Jacob S/A 1
8 Calados Marte LTDA. 2
9 Calados Miucha LTDA. 1
10 Calados Myrabel LTDA. 0
11 Calados Ramarim LTDA. 1
12 Dakota Nordeste S/A 2
13 Dal Ponte & Cia. LTDA. 2
14 Grendene S/A 2**
15 Indstria de Calados Wirth LTDA. 2
16 Marisol Calados LTDA. 4
17 Schmidt Irmos Calados LTDA. 1
18 Werner Calados LTDA. 1

Fonte: SGORLA, Fabiane, Dez/2008.

 81

O diagnstico das principais estratgias de apresentao das informaes referentes

responsabilidade social (observadas a partir das similaridades das palavras ou expresses
que sinalizam os links em que se encontram essas informaes) aplicadas nos sites em estudo
permitiu a criao de sete (7) categorias. Essas categorias compreendem: Organizao,
Responsabilidade Social, Responsabilidade Ambiental, Notcias, Patrocnios,
Apoios e Aes e Balano Social
Observa-se duas estratgias, que no esto associadas s palavras ou expresses que
sinalizam link, mas que tambm merecem evidncia neste estudo uma delas foi destacada a
partir observao da responsabilidade social que apresentada atravs de um selo e a outra
foi observada atravs da distino do site especfico. No caso da organizao Calados
Myrabel LTDA. (Anexo L) a responsabilidade social aparece disposta na prpria home page
do site, atravs de uma imagem de um selo (esse selo no um entrada para link). O selo
originrio de uma organizao no-governamental (Fundao Abrinq pelos Direitos da
Criana e do Adolescente) que reconhecida por defender causas sociais. Essa organizao
no-governamental concede selos para as organizaes que colaboram em campanhas sociais
defendidas por ela. Com essa estratgia, a organizao Calados Myrabel LTDA. parece se
amparar na fala de outra organizao, j legitimada pela ndole social, para tornar visvel,
a sua responsabilidade social.
Alm de apresentar informaes referentes responsabilidade social no link
especfico sobre a sua atuao socialmente responsvel na rea ambiental e estar inserida na
categoria Responsabilidade Ambiental, a organizao Grendene S/A (Anexo P) apresenta
tambm a sua responsabilidade social a partir de um site especfico. Esse site especifico
acessado atravs do site da organizao e apresenta caractersticas de layout, design, cores,
imagens e funcionalidades singulares, diferentes da proposta do site organizacional. As
informaes aparecem embasadas na estrutura de um balano social, explorando, com certa
complexidade, o hipertexto. Essa estratgia parece indiciar que a responsabilidade social
possui certo destaque e autonomia frente ao quadro de informaes acerca da Grendene.
Logo, por corresponder um espao miditico exclusivo para a apresentao das informaes
referentes responsabilidade social a elaborao de um site especfico parece ser, dentre
todas as estratgias observadas, a mais complexa para buscar a visibilidade dessas
informaes.
 82

A seguir, a porcentagem da incidncia de cada estratgia a partir das categorias

ilustrada em grficos, com base no diagnstico das dezoito (18) sites das organizaes que
fabricam e comercializam calados, ligadas Abicalados e com sede no Rio Grande do Sul
e que apresentam informaes referentes responsabilidade social.

4.3.3.1 Categoria Organizao

Ao se observar os dezoito (18) sites das organizaes que fabricam e comercializam

calados, ligadas Abicalados e com sede no RS, que apresentam informaes referentes
responsabilidade social, percebe-se que em grande parte deles essas informaes so
apresentadas em links sinalizados por palavras ou expresses tais como: Empresa, Quem
Somos, Institucional, Apresentao, o prprio nome da organizao, como, Via
Marte, por exemplo. A identificao da estratgia de apresentao das informaes
referentes responsabilidade social nesses links citados permitiu a construo da categoria
Organizao. O resultado da incidncia da categoria Organizao no grupo dos dezoito
(18) sites ilustrado, em termos de porcentagem, pelo grfico referido pela Figura 5.

Figura 5 Grfico da presena da categoria Organizao.

Fonte: SGORLA, Fabiane, Nov/2008.

O resultado aponta um nmero significativo de 50%, ou seja, nove (9) dos dezoito
(18) sites organizacionais pesquisados apresentam a responsabilidade social atravs da
estratgia representada pela categoria Organizao. Compara-se aqui a categoria
Organizao com a seo dos sites organizacionais (a) Sobre a empresa, proposta por
Pinho (2003). Para o autor, nessa seo a organizao apresenta seu histrico, sua misso e a
filosofia de negcio - como espao reservado para a organizao mostrar as caractersticas
que a diferenciam das demais. Logo, a responsabilidade social ao ser apresentada a partir
 83

dessa estratgia nos sites organizacionais salienta pistas de que nessas organizaes, a
responsabilidade social parece ir alm de uma prtica pontual e est imbricada nos processos
de gesto da organizao, como um elemento do negcio. Para as organizaes que se
utilizam essa estratgia a responsabilidade social faria parte do prprio perfil organizacional.
O Quadro 10 explicita alguns detalhes sobre a categoria Organizao.

Quadro 10 - Detalhamento da categoria Organizao

Responsabilidade
Texto especfico
Apresentao
No texto de

Link Perfil
Organizaes que apresentam informaes

Sub- Link
Valores
Misso
referentes responsabilidade social em seus sites

Social
1 A.Grings S/A
2 Bison Indstria de Calados LTDA.
3 Calados Azalia S/A
4 Calados Bebece LTDA.
5 Calados Bibi LTDA.
6 Calados Dilly S/A
7 Calados Jacob S/A
8 Calados Marte LTDA.
9 Calados Miucha LTDA.
10 Calados Myrabel LTDA.
11 Calados Ramarim LTDA.
12 Dakota Nordeste S/A
13 Dal Ponte & Cia. LTDA.
14 Grendene S/A
15 Indstria de Calados Wirth LTDA.
16 Marisol Calados LTDA.
17 Schmidt Irmos Calados LTDA.
18 Werner Calados LTDA.
Nmero de incidncias 2 2 1 3 1 1

Fonte: SGORLA, Fabiane, Dez/2008.

Dentre as especificaes da categoria Organizao se destaca o caso da

organizao Dilly Calados S/A (Anexo G), em que a responsabilidade social aparece como
componente da misso organizacional. Resumidamente, a misso de uma organizao
entendida como a finalidade, a razo de sua existncia, servindo como critrio geral para
 84

orientar a tomada de deciso. Assim, ao surgir associada misso a responsabilidade social

acaba sendo encarada como uma finalidade dessa organizao.
Trs (3) do grupo de nove (9) organizaes que utilizam a estratgia representada
pela categoria Organizao mostram a sua responsabilidade social como um valor
organizacional - caso das organizaes Jacob Calados S/A (Anexo H), Marisol Calados
LTDA. (Anexo R) e Werner Calados LTDA. (Anexo T). Os valores podem ser
considerados vivncias organizacionais ou mesmo guias para os comportamentos desejveis
no ambiente das organizaes. Perante isso, infere-se que quando a responsabilidade social
aparece como um valor organizacional ela pode ser vista como algo que a organizao j
vivencia em sua plenitude ou mesmo um comportamento que desejado pela organizao,
que ela acredita que sua aplicao seja importante.
A organizao Calados Marte LTDA. (Anexo I) insere-se na categoria
Organizao por apresentar informaes sobre a sua responsabilidade social no texto do
link Via Marte e sob um link sinalizado pela palavra Perfil. No link perfil possvel se
verificar um texto, formatado em modelo PDF (Portable Document Format - Formato de
Documento Portvel), o qual apresenta mais detalhes sobre a sua atuao socialmente
responsvel. A palavra Perfil parece indiciar que as prticas de responsabilidade social
representam a organizao em si, como um aspecto estruturante de sua prpria existncia.
Outro destaque o caso do site organizacional da Calados Bebec LTDA. (Anexo
E). Nele, a primeira informao disponvel, ao se acessar o link Empresa, (na ordem da
direita para a esquerda), est relacionada ao que a organizao chama de responsabilidade
social (como se fosse o primeiro sub-link, sinalizado pela expresso Responsabilidade
Social, dentro do link Empresa). Entretanto, ao se percorrer os demais links do site da
Calados Bebec LTDA. no foi possvel encontrar informaes relacionadas, por exemplo,
ao setor de atuao dessa organizao, abrangncia, histrico, entre outras, ou seja,
informaes elementares sobre a organizao, capazes de diferenciar essa organizao das
demais. Com efeito, ao surgirem como as primeiras informaes no site organizacional e no
se fazerem presentes as informaes ligadas s demais caractersticas da organizao, a
responsabilidade social parece assumir maior relevncia na apresentao dessa organizao.
Com essa estratgia, a organizao desprende pistas de que quer dar uma ateno maior
para a sua responsabilidade social que sobre si mesma.
 85

4.3.3.2 Categoria Responsabilidade Social

A categoria denominada Responsabilidade Social compreende os momentos em

que as informaes referentes responsabilidade social aparecem sob um link, situado na
home page, que sinalizado pela expresso Responsabilidade Social. O grfico ilustrado
pela Figura 6 apresenta, em porcentagem, a presena das informaes referentes
responsabilidade social a partir dessa estratgia.

Figura 6 Grfico da presena da categoria Responsabilidade Social.

Fonte: SGORLA, Fabiane, Dez/2008.

Dentre os dezoito (18) sites das organizaes em questo, cinco (5) deles
apresentam a responsabilidade social sob essa caracterstica, representando 28%. As
organizaes que integram a categoria Responsabilidade Social so: A. Grings S/A
(Anexo B), Indstria de Calados Wirth LTDA. (Anexo Q), Marisol Calados LTDA.
(Anexo R), Dal Ponte & Cia. LTDA. (Anexo O) e a organizao Dakota Nordeste S/A
(Anexo N) que, apesar de apontar a existncia do link Responsabilidade Social, o acesso
ao mesmo resulta em uma pgina em branco.
Ao utilizar essa estratgia a organizao confere certo destaque a sua
responsabilidade social, explicando suas prticas com mais detalhes. Nesse momento, a
organizao no associa a sua responsabilidade social nem ao seu perfil organizacional nem
aos produtos fabricados pela organizao assim a responsabilidade social parece ser vista
pela organizao com certa autonomia diante das demais informaes organizacionais.
 86

4.3.3.3 Categoria Responsabilidade Ambiental

A categoria Responsabilidade Ambiental compreende os momentos em que as

informaes referentes responsabilidade social aparecem com enfoque exclusivo nas
questes ambientais. O grfico ilustrado pela Figura 7 apresenta, em porcentagem, a
presena da categoria Responsabilidade Ambiental.

Figura 7 Grfico da presena da categoria Responsabilidade Ambiental.

Fonte: SGORLA, Fabiane, Dez/2008.

Dentre os dezoito (18) sites das organizaes em questo, 28%, ou seja, cinco (5)
deles, apresentam a responsabilidade social sob a categoria Responsabilidade Ambiental.
As organizaes que apresentam as informaes referentes a sua responsabilidade social
atravs dessa estratgia so: Calados Bibi LTDA. (Anexo F), atravs de um link sinalizado
pela expresso Campanha Cidad, a organizao Calados Miucha LTDA. (Anexo J),
Grendene S/A (Anexo P) e Dakota Nordeste S/A (Anexo N) com um link sinalizado pela
expresso Meio Ambiente e a organizao Indstria de Calados Wirth LTDA. (Anexo Q),
atravs de um link sinalizado pela expresso Responsabilidade Ambiental.
Dentro dessa categorizao se destaca o site da organizao Calados Bibi LTDA.
(Anexo F), que utiliza o prprio espao do site para exercer a responsabilidade social
medida que apresenta um jogo interativo de educao ambiental, que traz dicas sobre os
cuidados com a preservao ambiental. Assim, o site da Calados Bibi LTDA. acaba por
configurar um espao miditico que, alm de permitir a visibilidade miditica da
organizao, constitui-se como estratgia de responsabilidade social.
As organizaes Indstria de Calados Wirth LTDA. (Anexo Q) e a Dakota
Nordeste S/A (Anexo N), alm de apresentarem links exclusivos para as questes
ambientais, apresentam tambm um link sinalizado pela expresso Responsabilidade
 87

Social (j integrados categoria Responsabilidade Social). Com essa estratgia as

organizaes parecem ver suas prticas de responsabilidade social segmentadas em dois
enfoques: o social relativo s questes humanas - e ambiental relativo ao meio ambiente.

4.3.3.4 Categoria Notcias

Em alguns casos possvel ver as informaes referentes responsabilidade social

no formato de notcias, conformando a categoria Notcias. O grfico, ilustrado na Figura 8,
mostra a porcentagem de organizaes que apresentam sua responsabilidade social no
contexto dessa categoria.

Figura 8 Grfico da presena da categoria Notcias.

Fonte: SGORLA, Fabiane, Dez/2008.

As organizaes que apresentam, em seus sites, a categoria Notcias so:

Calados Bibi LTDA. (Anexo F), atravs do link sinalizado pela expresso Assessoria de
Imprensa, a organizao Calados Marte LTDA. (Anexo I), que apresenta o link sinalizado
pela palavra News e a organizao Marisol Calados LTDA. (Anexo R), no link sinalizado
pela expresso Na Mdia. Essas trs (3) incidncias, no quadro dos dezoito (18) sites
organizacionais em questo, retratam uma porcentagem de 17% para a categoria Notcias.
Ao se tornarem visveis atravs de notcias, as informaes referentes
responsabilidade social acabam por incorporar atributos de natureza jornalstica. Desse
modo, as prticas organizacionais de responsabilidade social passariam a ter carter de
informao socialmente significativa, podendo at provocar maior credibilidade perante as
demais informaes organizacionais disponveis nos sites. Com essa estratgia de
apresentao de sua responsabilidade social as organizaes parecem tambm querer chamar
a ateno das mdias tradicionais (PINHO, 2003) - mais precisamente, os jornalistas.
 88

4.3.3.5 Categoria Patrocnios

Um nico site organizacional, da organizao Calados Azalia S/A (Anexo D)

apresenta um link sinalizado pela palavra Patrocnios, ou seja, 6 %, dos dezoito (18) sites
organizacionais em estudo. O grfico, ilustrado pela Figura 9, sinaliza essa constatao.

Figura 9 Grfico da presena da categoria Patrocnios.

Fonte: SGORLA, Fabiane, Dez/2008.

Em seu site organizacional a organizao Calados Azalia S/A. o patrocnio

apresentado se refere ao incentivo a esportistas, clubes e projetos sociais. Na maioria das
vezes, o patrocnio visto pelos pblicos unicamente como uma estratgia de marketing.
Entretanto, o ato de patrocinar pode ser tido tambm como uma prtica de responsabilidade
social, sobretudo, pelo resultado que essas prticas atingem quando extrapolam seu intuito
mercadolgico e trazem o bem social.

4.3.3.6 Categoria Apoios e Aes

Observa-se que 11%, ou seja, dois (2) dos dezoito (18) sites organizacionais em
questo apresentam a responsabilidade social a partir da estratgia representada pela
categoria Apoios e Aes. O grfico, ilustrado na Figura 10, demonstra o resultado, em
porcentagem, da incidncia dessa categoria.
 89

Figura 10 Grfico da presena da categoria Apoios e Aes.

Fonte: SGORLA, Fabiane, Dez/2008.

A categoria Apoios e Aes foi configurada a partir da constatao da presena

de informaes organizacionais referentes responsabilidade social no link sinalizado pela
expresso Ao Social, no site organizacional da Calados Ramarim LTDA. (Anexo M) e
pelo link sinalizado pela expresso Apoio ao Esporte, no caso da organizao Dal Ponte &
Cia. LTDA. (Anexo O).
De modo especfico, observa-se que a organizao Dal Ponte & Cia. LTDA.
apresenta um link sinalizado pela expresso Responsabilidade Social e outro no link
Apoios e Aes e dessa forma parece fazer uma distino de sua responsabilidade social e
do apoio que d ao esporte. J o Instituto Ethos (2007) e Bueno (2003, 2007) vem o apoio
ao esporte como uma parte da responsabilidade social, no obstante, somente o apoio ao
esporte, como ao pontual, no pode dar a essa organizao o ttulo de socialmente
responsvel.
Outra observao pode ser destacada com a comparao a categoria Aes e
Apoios com a categoria Organizao. Diferente da categoria Organizao, que parece
ter a responsabilidade social como algo que faz parte da organizao, de seu sistema de
funcionamento, a categoria Aes e Apoios parece indiciar que nessas organizaes a
responsabilidade social vista como algo momentneo.

4.3.3.7 Categoria Balano Social

Um dos dezoito (18) sites organizacionais em questo, ou 6% deles, apresenta a

responsabilidade social a partir de um link sinalizado pela expresso "Relatrio Social
2005". Tendo em vista que, ao acessar o link, observa-se uma verso do balano social da
organizao em formato PDF e que algumas organizaes utilizam a expresso Relatrio
 90

Social como sinnimo de balano social, determinou-se que essa estratgia de apresentao
das informaes referentes responsabilidade social seria identificada atravs da categoria
denominada Balano Social, a qual representada em termos de porcentagem pelo grfico
sinalizado pela Figura 11.

Figura 11 Grfico da presena da categoria Balano Social.

Fonte: SGORLA, Fabiane, Dez/2008.

Alm de apresentar as informaes sobre a categoria Organizao,

Responsabilidade Social e Notcias a organizao Marisol Calados LTDA. (Anexo R)
faz uso da estratgia de disponibilizar o seu balano social em seu site organizacional.
Levando em conta que o desenvolvimento de um balano social uma atividade considerada
muito trabalhosa, que depende da participao de vrios setores da organizao e que nem a
sua produo e nem a sua publicao so obrigatrias, as organizaes que o elaboram e o
publicam em seus sites organizacionais parecem estar dedicadas busca da visibilidade de
sua responsabilidade social. Outro ponto que merece destaque nessa estratgia a questo de
que se a organizao utilizar modelos de balano social reconhecidos, tal o caso do IBASE,
a sua responsabilidade social passa a ter o respaldo desses institutos.

4.4 Crticas responsabilidade social organizacional e a sua visibilidade miditica

Apesar de no ser o intuito desta dissertao a avaliao da responsabilidade social

praticada pelas organizaes pesquisadas, impossvel no observar que, em alguns casos,
em que as organizaes se autodenominam socialmente responsveis, o contexto em que
esse conceito surge no est totalmente conectado com o propem o Instituto Ethos (2007) e
Bueno (2003). Logo, em nome do senso crtico e por inspirao de Bueno, que instiga que o
histrico das organizaes deveria ser levado em considerao pelo pblico no momento de
 91

reconhecer uma organizao como socialmente responsvel, parece necessrio recordar fatos
ocorridos no Vale do Rio dos Sinos, regio-sede da maioria das organizaes que fazem
parte desta investigao emprica.
No ms de outubro de 2006, cerca de 80 toneladas de peixes foram encontrados
mortos no principal rio que banha essa regio o Rio dos Sinos (Anexo U, V e X). Um
profissional, de um curtume instalado nessa regio, foi culpado pelo escoamento de resduos
txicos no Rio dos Sinos, desencadeando a mortandade dos animais. Outro crime ambiental,
ocorrido em Sapucaia do Sul, municpio localizado na regio do Vale do Rio dos Sinos,
tambm se tornou de conhecimento pblico. Em 11 de fevereiro de 2009, foram despejadas
trs caambas de retalhos de couro em uma avenida da localidade de Vila Feliz (Anexo Z).
Essas ocorrncias ainda esto sendo investigados pelas autoridades do Rio Grande do Sul.
Levando-se em conta que muitas das organizaes pesquisadas possuem suas
instalaes na regio do Vale do Rio dos Sinos e fabricam calados (portanto, trabalham
com couro, tinturas, colas e demais materiais que podem ser agressivos natureza), surgem
as seguintes perguntas: Ser que essas organizaes poderiam ter algum tipo de influncia no
quadro atual de degradao ambiental dessa regio? Ser que possvel considerar uma
organizao socialmente responsvel apenas a partir do que ela fala sobre si mesma? No se
quer aqui desmerecer a responsabilidade social explicitada nos sites das organizaes
investigadas (de nenhuma maneira) e muito menos relacionar diretamente os prejuzos
ambientais citadas com o trabalho dessas organizaes (longe disso). O que se quer
relembrar que a viso crtica deve estar sempre latente quando se trata de temticas
relacionadas responsabilidade social organizacional e a sua visibilidade miditica.
Independentemente dos casos levantados, algo certo: o desempenho
despreocupado e at depredador de determinadas organizaes, tanto no contexto local,
quanto nacional e mundial, pode vir a gerar distrbios sociais e catstrofes ambientais sem
precedentes. Frente a isso, segmentos da sociedade, preocupados com as conseqncias da
irresponsabilidade de algumas organizaes, colocam em xeque toda a estrutura social e
econmica de modelos organizacionais que visam o lucro a qualquer custo.
A partir desses pontos de vista, entende-se que no sustentvel que as
organizaes tragam benefcios sociais e ambientais pontuais para a sociedade e, ao mesmo
tempo, pratiquem atos considerados antiticos ou irresponsveis. Como defende o Instituto
 92

Ethos (2007) e Bueno (2003), uma organizao socialmente responsvel deve cumprir com
uma srie de critrios os quais que incluem uma relao justa com os funcionrios, a
preservao do meio ambiente, a fabricao de produtos com qualidade e no lesivos
sociedade, e assim por diante. Se apenas uma parte desses critrios for cumprida a
responsabilidade social dessa organizao abre lacunas para ser criticada.
Nesse momento, vale a reflexo sobre o papel dos profissionais de comunicao
que, em muitos casos, tm influncia sobre os processos produtivos das prticas socialmente
responsveis, mas que, sobretudo, so responsveis por tornar visvel essa responsabilidade
social. Esses profissionais, em muitos casos, transformam as informaes acerca das prticas
de carter socialmente responsvel em um trunfo para a organizao nas relaes com os
diversos pblicos.
Contudo, relembrando Bueno (2007), na hora de buscar a visibilidade da
responsabilidade social da organizao que assessora a atuao dos profissionais de
comunicao teria que ser guiada, impreterivelmente, pela tica e pelo senso crtico. Antes
de se tornar visvel a responsabilidade social tem de ser vivenciada na ordem prtica, por
toda a organizao. Em um plano ideal, antes de planejarem as estratgias para promover a
visibilidade miditica das prticas socialmente responsveis da organizao, esses
comunicadores deveriam ter total clareza acerca do conceito de responsabilidade social
organizacional.
E, nesse jogo de esconde e mostra no se pode esquecer da instncia da recepo,
que pode ou no valorizar a conduta socialmente responsvel da organizao. Assim, para
que a responsabilidade social gere retorno para a organizao em termos competitivos
necessrio que o pblico se identifique e valorize tal exerccio organizacional. Se o pblico
valorizar a responsabilidade social organizacional ele pode vir a prestigiar e comprar os
produtos ou solicitar os servios das organizaes que se apresentarem como socialmente
responsveis. J se o pblico que a organizao se prope atingir no valoriza a
responsabilidade organizacional, os esforos para desenvolv-la (tendo em vista que o seu
exerccio no algo obrigatrio) e principalmente para promover a sua visibilidade
miditica, acabam no gerando resultado para a organizao em termos competitivos.
Por fim, acredita-se que a vontade de uma organizao de tornar visvel a sua
responsabilidade social e ser reconhecida como socialmente responsvel no deve ser maior
 93

que a sua vontade de exercer a responsabilidade social efetivamente. Na contemporaneidade,

promover a visibilidade miditica da responsabilidade social , sem dvida, importante para
as organizaes que querem ter destaque e serem competitivas. Contudo, acima da questo
de sua visibilidade e de seu reconhecimento, a responsabilidade social teria de ser realmente
vivenciada pela organizao em todos os mbitos de suas relaes - ainda que hoje isso
parea ser uma utopia. Quando a responsabilidade social realmente vivenciada pela
organizao em todos os seus mbitos, ela acaba sendo explicitada naturalmente, em cada
passo dado pela organizao.
 94

CONSIDERAES FINAIS

No cenrio atual, os processos de midiatizao tm transformado o ambiente

organizacional e se percebe um esforo, por parte das organizaes, para tambm se
tornarem mdia terem seus prprios espaos miditicos. Logo, a organizao tem hoje a
possibilidade de deixar de ser somente anunciante e se transformar produtora de diversos
contedos miditicos, atravs, por exemplo, de seus sites organizacionais.
Ao se observar que 86 % das quarenta e quatro (44) organizaes que fabricam e
comercializam calados, ligadas Abicalados e com sede no Estado Rio Grande do Sul,
apresentam sites organizacionais, infere-se que esses espaos miditicos so importantes e
freqentes no contexto dessas organizaes. Por suas caractersticas, a implantao dos sites
nas organizaes privadas implica em transformaes em determinadas prxis
organizacionais, expandindo, principalmente, as possibilidades de visibilidade miditica, de
comunicao, de interao e de relacionamento da organizao com seus pblicos.
Entretanto, apesar de parecer significante o nmero de organizaes que utilizam os sites, a
porcentagem de organizaes que no possuem seus prprios sites, que corresponde a 14%,
revela que a utilizao desses espaos miditicos ainda no homogenia no plano das
organizaes em questo.
Tendo em vista que o foco desta pesquisa est ligado, essencialmente, questo da
visibilidade miditica, por meio das reflexes levantadas aqui, foi possvel diagnosticar
algumas das peculiaridades a respeito da visibilidade miditica das organizaes que se
processam no permetro dos sites organizacionais. Observa-se que essa visibilidade pode: a)
 95

construir-se a partir de uma dinmica que envolve imagem, som e textos verbais; b)
construir-se a partir das prprias palavras da organizao (no ter de passar pelo filtro e
formato dos meios de comunicao de massa mais tradicionais); c) construir-se a partir de
diferenciadas informaes organizacionais (de cunho produtivo, mercadolgico,
responsabilidade social, entre outros); d) depender das escolhas dos pblicos visitantes, pois
as informaes organizacionais sero vistas por eles somente se os mesmos tiverem a
iniciativa de ingressar no endereo eletrnico do site organizacional; e e) estar submetida
lgica da no-linearidade do hipertexto, pois depende de escolhas feitas pelos pblicos no
permetro do site - escolhas que independem da disposio dos links traada na home page.
Os resultados da pesquisa emprica revelam que dos trinta e oito (38) sites
organizacionais observados, dezoito (18) deles, ou seja 47%, apresentam informaes
referentes responsabilidade social organizacional. Constata-se que significativa a
quantidade de organizaes que utilizam os sites para apresentarem as informaes
referentes a sua responsabilidade social, no obstante, mais que a metade delas ainda no
exploram esses espaos miditicos com essa finalidade. Infere-se que, muitas vezes, o
desinteresse de algumas organizaes em apresentar informaes referentes
responsabilidade social pode estar associado a sua despreocupao com o prprio exerccio
da responsabilidade social organizacional ou mesmo o pensamento de que a
responsabilidade social uma prtica organizacional no necessita de visibilidade miditica.
Dos dezoito (18) sites que apresentam informaes referentes responsabilidade
social, doze (12) deles, ou 67%, utilizam as expresses responsabilidade social e/ou
responsabilidade ambiental. Verifica-se assim que a maior parte das organizaes, que
mostram sua responsabilidade social em seus sites, fazem uso das expresses j reconhecidas
socialmente como responsabilidade social e/ou responsabilidade ambiental.
Observa-se que em cada site pesquisado a responsabilidade social apresentada a
partir de diferentes estratgias. Essas estratgias, por sua vez, no parecem ter sido
escolhidas ao acaso, de modo aleatrio, mas sim estrategicamente parecem ter sido feitas a
partir de escolhas estratgicas, norteadas pelos propsitos de cada organizao. O
movimento estratgico pode ser observado, por exemplo: na seleo de determinadas
informaes referentes responsabilidade social em detrimento de outras, na associao com
diferentes informaes organizacionais, no formato que essas informaes assumem (som,
 96

imagem, texto verbal), nas diferentes posies na estrutura das informaes dos sites
organizacionais na escolha das palavras e expresses que sinalizam os links, entre outros.
Se o desenho das estratgias para promover a visibilidade miditica da
responsabilidade social nos sites organizacionais variado, estratgico e segue as
propostas de cada organizao, ento esse desenho pode revelar indcios relativos a aspectos
como: a inteno da organizao ao apresentar essas informaes; o conceito de
responsabilidade social que a organizao assume; significados e os sentidos que a
organizao quer associar a sua responsabilidade social; a posio da organizao diante de
questes sociais e ambientais; a importncia da responsabilidade social para a organizao; a
importncia das prticas socialmente responsveis em relao a outras prticas
organizacionais; a importncia da visibilidade miditica da responsabilidade social; entre
outros.
O diagnstico das principais estratgias de apresentao das informaes referentes
responsabilidade social (observadas a partir das similaridades das palavras ou expresses
que sinalizam os links em que se encontram essas informaes) aplicadas nos dezoito (18)
sites das organizaes que fabricam e comercializam calados, ligadas Abicalados e com
sede no RS, permitiu a criao de sete (7) categorias. Essas categorias compreendem:
Organizao, Responsabilidade Social, Responsabilidade Ambiental, Notcias,
Patrocnios, Apoios e Aes e Balano Social. A significativa incidncia (50%) das
informaes referentes responsabilidade social sob a categoria Organizao revela pistas
de que essas informaes so hoje relevantes na construo do perfil das organizaes
citadas.
Outras duas estratgias da apresentao de informaes referentes
responsabilidade social, que no esto associadas s palavras ou expresses que sinalizam
links, mas que tambm merecem evidncia neste estudo, so a apresentao do selo e do site
especfico. Por corresponder um espao miditico exclusivo para a apresentao da
responsabilidade social a elaborao de um site especfico parece ser, dentre todas as
estratgias observadas, a mais complexa para dar visibilidade a essas informaes.
Outro destaque o caso da organizao Marisol Calados LTDA. que em seu site
organizacional distribui as informaes referentes responsabilidade social em quatro (4)
estratgias diferentes e que se inserem nas categorias Organizao, Responsabilidade
 97

Social, Notcias e Balano Social. Dessa forma, a organizao aumenta a possibilidade

de tornar visvel a sua responsabilidade social.
Ao considerar as sees principais de um site organizacional elaboradas por Pinho
(2003) verificou-se que as informaes referentes responsabilidade social apresentadas nos
sites estudados aparecem associadas em apenas duas delas: a seo (a) Sobre a empresa,
quando se refere estratgia representada pela categoria Organizao e a seo (e)
Notcias e Novidades, quando se refere categoria Notcias.
Por mais que se perceba que a apresentao das informaes referentes
responsabilidade social seja planejada de maneira estratgica, de acordo com as propostas de
cada organizao, imprescindvel relembrar a importncia dos pblicos nesse momento.
o pblico que escolhe por acessar ou no determinado site organizacional; o pblico que
opta, atravs da dinmica do hipertexto, se ir ou no percorrer os links propostos pela
organizao e, por sua vez, se ir observar ou no as informaes disponveis.
A prtica de mostrar os resultados sociais e ambientais, atravs dos sites, pode ser
entendida como parte da responsabilidade social organizacional, pois demonstra a
transparncia da organizao. nesse momento que vem tona a discusso sobre a atuao
dos profissionais de comunicao, tais como os Relaes Pblicas, que, em muitas vezes,
so colaboradores na construo desses espaos miditicos organizacionais e das suas
respectivas estratgias. Entende-se que a tica, o senso crtico e o conhecimento do real
conceito de responsabilidade social devem ser claros para esses comunicadores e devem ser
considerados essenciais em todas as escolhas feitas por eles na conformao das estratgias
de apresentao da responsabilidade social da organizao que assessoram.
Um ponto latente, que extrapola os limites de estudos estipulados a priori para esta
dissertao, mas que tem de ser repensado pelos profissionais de comunicao
organizacional, a criao de estratgias miditicas que estimulem o dilogo com os
pblicos, a partir das informaes referentes responsabilidade social. Por mais que parea
importante tornar visvel a responsabilidade social atravs de espaos miditicos, para que a
mesma realmente seja reconhecida pelos seus pblicos, a discusso maior ainda parece
residir na necessidade de desencadeamento de uma efetiva interao entre os pblicos e as
organizaes. Acredita-se, ento, que principalmente atravs de artifcios que instiguem a
 98

relao, a troca, o intercmbio e a interao com os pblicos que a organizao poder ser
verdadeiramente percebida como socialmente responsvel.
Nesse sentido, o desafio dos profissionais de comunicao est na elaborao de
estratgias que objetivem a participao dos pblicos nas questes referentes
responsabilidade social das organizaes. Essas estratgias poderiam ser desde o estmulo a
integrao dos pblicos nos projetos socialmente responsveis encabeados pelas
organizaes, at, por exemplo, a criao de blogs organizacionais especficos, que, com a
participao dos pblicos, poderiam trazer a reflexo acerca das prticas sociais e ambientais
protagonizadas ou apoiadas pelas organizaes.
Ao pblico, cabe assumir uma postura de vigilante perante a organizao que se
autodenomina como socialmente responsvel, investigando seu histrico e sua conduta no
plano prtico. A responsabilidade social, por mais que aparente ser bela, pode mascarar, por
exemplo, atividades organizacionais que prejudicam a natureza ou mesmo a remunerao
injusta dos trabalhadores. No obstante, caso a responsabilidade social da organizao se
comprove realmente ntegra, o pblico pode se sentir vontade para prestigiar essa
organizao e colaborar com suas aes, bem como a consumir seus produtos ou servios.
Por fim, ficam abertos alguns questionamentos que podem suscitar o
desenvolvimento de pesquisas seqenciais, tais como: possvel fazer uma avaliao da
responsabilidade social das organizaes? Ser que a responsabilidade social visvel se
relaciona a prticas ntegras? Ser que os pblicos acessam os sites organizacionais? Ser
que, ao visitar os sites organizacionais, os pblicos procuram as informaes referentes
responsabilidade social? Em que colocao estaria a procura dessas informaes diante de
variado quadro de informaes que podem ser dispostas em um site organizacional? Qual o
perfil desse pblico? Qual o conceito que esse pblico possui sobre responsabilidade social
organizacional? Qual a apropriao que o pblico faz dessas informaes? Essas
informaes so capazes de estimular a interao entre pblicos e organizao? Seria
possvel a criao de estratgias miditicas que estimulem e sustentem a interao entre a
organizao e os pblicos a partir de questes relativas responsabilidade social? Qual o
papel dos profissionais de comunicao nos processos produtivos da responsabilidade social
das organizaes, na construo da visibilidade da responsabilidade social?
 99

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 104

APNDICE A Organizaes que apresentam e organizaes no apresentam sites.

Fonte: ASSOCIAO BRASILEIRA DE INDSTRIAS DE CALADOS. Associados,

Novo Hamburgo, Julho/2008. Disponvel em: <http://www.abicalcados.com.br/empresas-
associadas.html>. Acesso em: 27 de julho de 2008.
Portal Google (www.google.com.br).

No
Organizaes Endereos eletrnicos
apresenta site

1 A.Grings S/A www.piccadilly.com.br

2 Arezzo Indstria e Comrcio LTDA. www.arezzo.com.br
3 Bison Indstria de Calados LTDA. www.viauno.com.br
4 Calados Andreza S/A
5 Calados Azalia S/A www.azaleia.com.br
6 Calados Bebec LTDA. www.bebece.com.br
7 Calados Beira Rio S/A www.calcadosbeirario.com.br
8 Calados Bibi LTDA. www.bibi.com.br
9 Calados Biondini LTDA. www.biondini.com.br
10 Calados Dilly S/A www.tryon.com.br
11 Calados Furlanetto LTDA. www.cecconello.com.br*
12 Calados Jacob S/A www.kildare.com.br
13 Calados Marte LTDA. www.viamarte.com.br
14 Calados Miucha LTDA. www.miucha.com.br
15 Calados Monacci LTDA. www.monacci.com.br
16 Calados Myrabel LTDA. www.myrabel.com.br
17 Calados Pegada LTDA. www.pegada.com.br
18 Calados Q-sonho LTDA. www.stephanie-classic.com.br
19 Calados Ramarim LTDA. www.ramarim.com.br
20 Calados Tabita LTDA. www.tabita.com.br
Coopershoes Cooperativa de Calados e
21 Componentes Joanetense Ltda. www.converse-allstar.com.br
22 Crislli Calados e Bolsas LTDA. www.cristofoli.com .br
 105

No
Organizaes Endereos eletrnicos
apresenta site
Crysalis sempre mio Indstria Comrcio
23 Calados www.crysalis.com.br
24 Daiby S/A www.daiby.com.br
25 Dakota Nordeste S/A www.dakota.com.br
26 Dal Ponte & Cia. LTDA. www.dalponte.com.br
27 Fasolo Artefatos de Couro LTDA. www.fasolo.com.br
28 Grendene S/A www.grendene.com.br
29 Henrich & Cia. LTDA. www.henrich.com.br
30 HG Indstria e Comrcio de Calados
Indstria de Calados. West Coast
31 LTDA. www.westcoast.com.br
32 Indstria de Calados Wirth LTDA. www.wirth.com.br
Indstria e Comrcio de Calados Malu
33 LTDA. www.calcadosmalu.com.br
34 Indstria de Calados Cavage LTDA. www.cavage.com.br
35 Joaneta Calados LTDA.
36 Lotus Calados LTDA.
37 Marisol Calados LTDA. www.marisolcalcados.com.br
38 Musa Calados LTDA.
39 Paqueta Calados LTDA. www.paqueta.com.br
40 Reichert Calados LTDA. www.reichert.com.br
41 Ricarelly Calados LTDA.
42 Schmidt Irmos Calados LTDA. www.schmidt-irmaos.com.br
43 Spectrum Shoes LTDA. www.morenatom.com
44 Werner Calados LTDA. www.wernercalcados.com.br
Total = 38 6
*Acesso aos links no disponvel, logo no foi possvel a busca por informaes
referentes responsabilidade social nesse site organizacional.
 106

APNDICE B Organizaes que utilizam a expresso responsabilidade social e/ou

responsabilidade ambiental.
Fonte: SGORLA, Fabiane, Dez/2008.
Organizaes que utilizam a
Organizaes que apresentam informaes expresso "responsabilidade
referentes responsabilidade social social" e/ou, "responsabilidade
ambiental"
1 A.Grings S/A
2 Bison Indstria de Calados LTDA.
3 Calados Azalia S/A
4 Calados Bebec LTDA.
5 Calados Bibi LTDA.
6 Calados Dilly S/A
7 Calados Jacob S/A
8 Calados Marte LTDA.
9 Calados Miucha LTDA.
10 Calados Myrabel LTDA.
11 Calados Ramarim LTDA.
12 Dakota Nordeste S/A
13 Dal Ponte & Cia. LTDA.
14 Grendene S/A
15 Indstria de Calados Wirth LTDA.
16 Marisol Calados LTDA.
17 Schmidt Irmos Calados LTDA.
18 Werner Calados LTDA.
Total = 12
 107

ANEXO A - Organizaes ligadas Abicalados.

Fonte: ASSOCIAO BRASILEIRA DE
INDSTRIAS DE CALADOS. Associados, Novo
Hamburgo, Julho/2008. Disponvel em:
<http://www.abicalcados.com.br/empresas-
associadas.html>. Acesso em: 27 de julho de 2008.
108
109
110
111
 112

ANEXO B - A.Grings S/A. <www.piccadilly.com.br>

ANEXO C - Bison Indstria de Calados LTDA. <www.viauno.com.br>

 113

ANEXO D - Calados Azalia S/A.<www.azaleia.com.br>

 114

ANEXO E - Calados Bebec LTDA. <www.bebece.com.br>

 115

ANEXO F - Calados Bibi LTDA. <www.bibi.com.br>

 116

ANEXO G - Calados Dilly S/A. <www.grupograss.com.br>

 117

ANEXO H - Calados Jacob S/A.<www.kildare.com.br>

ANEXO I - Calados Marte LTDA. <www.viamarte.com.br>

118
119
120
121
 122

ANEXO J - Calados Miucha LTDA.<www,Micha.com.br>

 123

ANEXO L - Calados Myrabel LTDA. <www.myrabel.com.br>

ANEXO M - Calados Ramarim LTDA. <www.ramarim.com.br>

 124

ANEXO N - Dakota Nordeste S/A.<www.dakota.com.br>

 125

ANEXO O - Dal Ponte & Cia. LTDA. <www.dalponte.com.br>

 126

ANEXO P - Grendene S/A. <www.grendene.com.br>

127
 128

ANEXO Q - Indstria de Calados Wirth LTDA. <www.wirth.com.br>

 129

ANEXO R - Marisol Calados LTDA. <www.marisol.com.br>

130
 131

ANEXO S - Schmidt Irmos Calados LTDA. <www.shmidt-irmaos.com.br>

ANEXO T - Werner Calados LTDA. <www.werner.com.br>

 132

ANEXO U - Reportagem sobre a degradao ambiental na regio do Vale do Rio dos Sinos 1.
Fonte: PORTAL G1. Peixes aparecem mortos novamente no rio dos sinos. Publicada em 30
de outubro de 2006, Disponvel em: <http://g1.globo.com/Noticias/Brasil/0,,AA1331442-
5598,00.html> Acesso em: 20 de janeiro de 2008.
 133

ANEXO V - Reportagem sobre a degradao ambiental na regio do Vale do Rio dos Sinos 2.
Fonte: PORTAL G1. Decretada priso de empresrio por mortandade de peixes no RS. Publicada
em 28 de novembro de 2006, Disponvel em: <http://g1.globo.com/Noticias/Brasil/0,,AA1367015-
5598,00.html> Acesso em: 20 de janeiro de 2008.
 134

ANEXO X Reportagem sobre a degradao ambiental na regio do Vale do Rio dos Sinos 3.

Fonte: CORREIO DO POVO. Sinos registra mais mortes de peixes. Porto Alegre, p.7, 18 de
dez de 2006.
 135

ANEXO Z Reportagem sobre a degradao ambiental na regio do Vale do Rio dos Sinos 4.
Fonte: JORNAL VS, Sapucaia investiga crime ambiental. Sapucaia do Sul, p.7,11 de fev. 2009.