Junho 2012

2 Atributos da Marca Empregadora

 om o mercado cada vez mais aquecido
e competitivo, a busca pelo profissional
identificado como alto potencial ou de
alta performance tem se tornado cada vez
mais intensa e disputada pelas organizaes.
Por outro lado, os colaboradores esto
mais exigentes, valorizando aspectos que
demonstrem que a empresa d apoio e
constri um ambiente onde todos se sentem
reconhecidos, apreciados e desafiados no trabalho.
Por essa razo, o investimento em estratgias de atrao e
ofertas de trabalho que agreguem valor no s ao negcio
como carreira dos candidatos deixou de ser uma opo. Hoje,
imperativo entender o que motiva as pessoas, o que as faz
orgulhosas e felizes de trabalhar em um lugar, com vontade de
se empenhar alm de suas tarefas principais. Mas, ser que essas
estratgias de atrao esto mesmo de acordo com aquilo que
move os profissionais atualmente? Como entender melhor suas
preferncias? Ser que os aspectos que atraem so os mesmos
que retm os colaboradores? Quais as razes que levam as
pessoas em direo a uma ou outra empresa?
Para responder essas e outras questes, as consultorias
Clave e LAB SSJ apresentam a pesquisa Atributos da Marca
Empregadora, na qual mais de 10 mil profissionais revelam os
interesses e as aspiraes das pessoas que compem a fora
de trabalho atual do mercado brasileiro. Para isso, a pesquisa se
baseou no conceito Employment Value Proposition (EVP), isto ,
a oferta de trabalho que uma empresa desenvolve como uma
proposta nica para colaboradores. Essa proposta transmite um
valor que acaba construindo uma imagem da marca e de sua
oferta no mercado, sendo percebida pelos profissionais na hora de
escolher uma empresa para trabalhar.
Afinal, querendo ou no, toda empresa revela uma imagem.
Quando os atributos que compem essa imagem so claros,
possvel aproveitar melhor as qualidades especficas da empresa
para tornar-se uma marca desejada, capaz de atrair profissionais
de alta performance e de alto potencial. Ou seja, transformar-se
em uma marca empregadora. Mas como se diferenciar diante da
concorrncia e construir uma imagem favorvel?
A partir dos resultados, oferecemos dados sobre o que realmente
importa para os profissionais, ajudando as empresas a avaliar seu
posicionamento e a identificar possveis aes para investir melhor
em estratgias de atrao, reteno e desenvolvimento de atuais e
futuros colaboradores.

Atributos da Marca Empregadora 3

 Sobre Employment Value
Proposition (EVP)
EVP a oferta especfica de trabalho composta
de atributos que transmitem uma percepo de
valor sobre a empresa como marca empregadora.
esse valor percebido que diferencia uma
empresa da outra, tornando-a mais atrativa
para atuais e potenciais colaboradores. O EVP
composto de algumas categorias bsicas, que
ajudam a classificar os tipos de atributos.

Essas categorias so:

RECOMPENSAS OPORTUNIDADES ORGANIZAO PESSOAS TRABALHO

Retribuio ($) Desenvolvimento Prestgio do Camaradagem/ Viagens a trabalho

consumidor networking
Plano de sade Acelerao Inovao
de carreira Diversidade Ambiente
Aposentadoria Impacto do trabalho
descontrado
ndice Responsabilidade
Frias Alinhamento entre
de crescimento Social Qualidade
aspiraes e trabalho

Fonte: Corporate Leadership Council, 2010.

da empresa dos colegas
tica
Localizao
Meritocracia Qualidade
Reputao como
da gesto Reconhecimento
Estabilidade grande empregador
da empresa Gesto Work-Life Balance
Indstria
de pessoas
Cultura informal
Reputao da alta
Posicionamento liderana
de mercado
Marca conhecida
Qualidade de
Produtos & Servios
Respeito
Empresa que
se arrisca
Porte da empresa
Nvel de tecnologia

4 Atributos da Marca Empregadora

Os principais atributos
de uma marca empregadora
A partir de diversos estudos sobre estratgias de atrao e
reteno produzidos no mundo desde 1999 at 2010 (ver
lista de referncias ao final deste relatrio), selecionamos
os principais atributos pesquisados por especialistas e
acadmicos com base no conceito de Employment Value
Proposition. A partir dessa anlise e considerando as
categorias do EVP, chegamos ao conjunto de 21 atributos
mais relevantes de uma marca empregadora que
compem o questionrio desta pesquisa:

Que seja possvel Que os valores da Que eu seja

equilibrar o empresa sejam reconhecido e
trabalho e minha consistentes com valorizado
vida pessoal meus valores
pessoais
1 2 3

Que eu tenha um Que eu desenvolva Que eu confie

trabalho estvel novas capacidades nos produtos
e participe e servios da
de cursos e empresa
treinamentos

4 5 6

Que a empresa se Que a Que seja

preocupe no s empresa seja considerada uma
com resultados, financeiramente das melhores
mas tambm com slida empresas para se
seu impacto na trabalhar
sociedade
7 8 9

Que seja um lugar Que minha Que meu trabalho

divertido remunerao oferea desafios e
seja competitiva responsabilidades
em relao ao relevantes
mercado

10 11 12

Que a empresa Que eu possa Que eu possa

oferea timos causar impacto confiar e respeitar
benefcios positivo na meu gestor
(Plano de Sade, empresa
Previdncia, etc.)
Fonte: Metapesquisa LAB SSJ, 2011.

13 14 15

Que meu gestor Que eu receba Que as pessoas

me d apoio e feedback do meu da equipe tenham
autonomia para que gestor de um jeito competncia e
eu possa realizar o que me estimule a sejam
trabalho me aperfeioar parceiras

16 17 18

Que meu gestor Que novas ideias Que eu tenha boas

seja um modelo no sejam valorizadas perspectivas de
qual eu possa me e apoiadas carreira futura
espelhar

19 20 21

Atributos da Marca Empregadora 5

 Metodologia
Dos 21 atributos listados no questionrio,
os 10.103 participantes da pesquisa foram
convidados a escolher, de acordo com sua
opinio, os 6 mais importantes de uma marca
empregadora. A partir dessa seleo, cada
respondente priorizou os atributos por grau de
importncia. Alm disso, espontaneamente eles
apontaram uma marca empregadora (empresa)
da qual gostariam de fazer parte.
Graus de importncia para priorizao forada
dos atributos:

1-2 = menos importante

3-4 = importncia mdia
5-6 = mais importante

Uma pesquisa qualitativa tambm foi aplicada

com 200 respondentes da amostra.

Perfil da populao
respondente
A pesquisa Atributos da Marca Empregadora
foi aplicada em uma base altamente qualificada
composta de profissionais que j participaram
de processos seletivos de grandes empresas dos
diversos setores da indstria, concorrendo a
posies que vo de jovens talentos (estagirios e
trainees) a executivos para mdia e alta liderana.
Percebe-se, na
relao entre idade e
63% trabalham
atualmente nvel de escolaridade,
que a maioria
dos respondentes
68% so profissionais da
rea de Humanas composta de
profissionais em fase
66% tm nvel de escolaridade
Superior (completo/incompleto)
produtiva de carreira,
buscando uma
empresa para
33% tm ps-graduao
(especializao, mestrado)
se estabelecer.

66% tm at 31 anos

A presena de

49,7% homens e

49,3% mulheres

est equilibrada

6 Atributos da Marca Empregadora

 Principais
Descobertas
1. Ranking de atributos:
do mais para o menos importante 08

2. Os atributos mais importantes:

relacionados a questes individuais 10

3. Os atributos menos importantes:

relacionados a caractersticas da organizao 12

4. Atributos mais importantes da pesquisa

sob a perspectiva das geraes 13

5. A qualidade da gesto
no momento da atrao 14

6. Investimento acadmico associado

a perspectivas de carreira 15

7. Foco em carreira coloca marcas com visibilidade

entre as 10 mais citadas 16

8. O efeito Employment Brand Image 18

Atributos da Marca Empregadora 7

 1. Ranking de atributos:
do mais para o menos importante
Conforme a metodologia aplicada,
os respondentes escolheram os seis
(de 21) atributos mais importantes.
Essa priorizao fez com que a pesquisa
chegasse a um ranking daquilo que mais
desperta o interesse dos candidatos e o
que parece ter menor importncia.

8 Atributos da Marca Empregadora

 Que eu tenha boas perspectivas de carreira futura
Questes 13%
individuais
(carreira, Que eu seja reconhecido e valorizado
reconhecimento,
desenvolvimento)
11,5%
Que eu desenvolva novas capacidades e participe de cursos e treinamentos
10,3%
Que minha remunerao seja competitiva em relao ao mercado
O que a 6,9%
empresa tem
a oferecer Que a empresa oferea timos benefcios (Plano de Sade, Previdncia, etc.)
6,7%
Que seja possvel equilibrar o trabalho e minha vida pessoal
5,8%
Que meu trabalho oferea desafios e responsabilidades relevantes
5,4%
Que eu confie nos produtos e servios da empresa
Segundo 4,9%
plano
(valores da Que as pessoas da equipe tenham competncia e sejam parceiras
empresa, estilo de 4,9%
liderana, prticas
de gesto, perfil Que a empresa se preocupe no s com resultados, mas tambm com seu impacto na sociedade
dos colegas)
4,6%
Que os valores da empresa sejam consistentes com meus valores pessoais
4,4%
Que eu receba feedback do meu gestor de um jeito que me estimule a me aperfeioar
3,8%
Que meu gestor me d apoio e autonomia para que eu possa realizar o trabalho
3,1%
Que novas ideias sejam valorizadas e apoiadas
3%
Que a empresa seja financeiramente slida
2,8%
Que meu gestor seja um modelo no qual eu possa me espelhar
2%
Que eu possa causar impacto positivo na empresa
2%
Que eu tenha um trabalho estvel
1,9%
Que eu possa confiar e respeitar meu gestor
1,2%
Que seja considerada uma das melhores empresas para se trabalhar
1,1%
Que seja um lugar divertido
0,8%

Em branco
1,3%

N=10.103

Atributos da Marca Empregadora 9

 2. Os atributos
mais importantes:
relacionados a questes
individuais
Pela disposio dos atributos no ranking geral do mais para
o menos importante , foi possvel notar que os trs mais Carreira,
votados esto relacionados a questes individuais: carreira, reconhecimento
reconhecimento e desenvolvimento profissional por meio de
iniciativas formais de aprendizagem.
e crescimento
Talvez isso se deva ao foco do candidato neste instante de deciso
profissional
associado ao momento profissional dos respondentes. Conforme acima de tudo.
os resultados, a maioria com at 31 anos de idade e nvel de
escolaridade superior encontra-se na condio mais produtiva,
bem no momento de se estabelecer e consolidar a carreira. Nesse
sentido, parece compreensvel que profissionais nesta fase de vida
busquem atributos como estes:

Que eu tenha
perspectivas
de carreira futura importante
conhecer todos os
Ganhar experincia, independncia financeira, demonstrar
nveis da empresa.
habilidade, aprender com outras pessoas, obter status ou estabelecer Saber claramente
um currculo de prestgio. Seja qual for a motivao, carreira est quais as habilidades,
entre as maiores aspiraes dos profissionais. competncias e
A sequncia de experincias profissionais que uma pessoa vivencia atitudes exigidas,
ao longo do tempo traz em si uma ideia de avano, progresso. Por para alcanar novas
isso, profissionais buscam desafios em suas reas para manter a posies.
carreira em ascenso. Mesmo quando no se tem a pretenso de
chegar ao topo da organizao, importante que o trabalho seja
Possuir um rumo
significativo e que haja oportunidade de evoluir na funo, ainda de onde e como
que como um especialista. a carreira pode
Por isso, preciso considerar que perspectiva de carreira no me levar, com
depende somente de promoes para cargos de gesto, mas de possibilidades de
oportunidades condizentes com o perfil e motivao dos indivduos, crescimento.
que possibilitem ao profissional aprimorar e ampliar suas habilidades Respondente
individuais e fazer suas escolhas. Quanto mais as empresas
investirem em conhecer os interesses de carreira dos profissionais
e derem clareza quanto aos objetivos do negcio para que as
pessoas compreendam o que exigido para se alcanar o prximo
passo , mais chance haver de oferecer perspectivas de carreira
aos profissionais. E, dependendo do que quer, o colaborador poder
optar melhor pelo tipo de carreira que vai seguir, associando seus
desejos e necessidades ao que as organizaes podem oferecer.

10 Atributos da Marca Empregadora

 Que eu
seja reconhecido
e valorizado Desejo ser bem
preparado por uma
Reconhecimento como uma empresa pode transmitir gesto competente,
aos colaboradores sua mensagem de valor, ou seja, aquilo mas, acima de tudo,
que esperado e valorizado em desempenho, resultados e ser bem tratado
comportamentos. Do ponto de vista do profissional, reconhecimento e respeitado por
uma eficiente forma de motivao. A reao positiva causada no
profissional no pode ser substituda nem mesmo por recompensas
todos na empresa.
financeiras. E quando se trata de profissionais de alta performance Respondente
e de alto potencial da organizao, reconhecimento e valorizao
so fundamentais para a reteno. importante tambm entender
que tipo de reconhecimento o colaborador deseja, pois nem sempre
todos querem a mesma coisa. As companhias tm percebido uma
tendncia cada vez mais presente de profissionais que buscam
realizar um trabalho significativo, no mais somente por salrios e
benefcios. Nesse ponto, pesquisas sobre motivao indicam a forte
influncia do gestor imediato na criao de sentimentos positivos -
quando valoriza o trabalho bem realizado ou oferece novos desafios,
por exemplo - para manter colaboradores engajados.

Que eu desenvolva
novas capacidades
e participe de cursos O estmulo ao
crescimento
e treinamentos fundamental.
Quero ser
Desenvolvimento continua sendo um aspecto valorizado. O terceiro
atributo mais importante na opinio dos respondentes um aspecto
incentivado a todo
que est sempre em voga. Esse desejo do profissional de hoje de momento para
se desenvolver e participar de cursos e treinamentos indica que a criar alicerce e me
possibilidade de ser mentalmente estimulado, de enfrentar desafios sentir fortalecido
e poder desenvolver novas habilidades, ainda so fatores essenciais para desenvolver
para a manuteno da carreira. Nesse sentido, importante
entender quais as aspiraes de carreira e, consequentemente, as
minhas
opes de desenvolvimento mais aderentes aos colaboradores. atribuies.
Por essa razo, elaborar experincias de aprendizagem completas, Respondente
considerando conceitos e metodologias relevantes, para que os
profissionais possam solucionar questes da vida real ser cada vez
mais essencial. Afinal, hoje colaboradores querem aprender e ter
oportunidades de se desenvolver no s para que todo seu potencial
possa ser aproveitado, mas tambm para dar sentido ao trabalho que
tm de realizar. Assim, promover programas de desenvolvimento
que estimulem os profissionais continuamente e que sejam
aplicveis ao dia a dia torna-se imprescindvel para manter a
motivao e evitar o desperdcio do alto potencial e colaboradores
de alta performance.

Atributos da Marca Empregadora 11

 3. Os atributos menos importantes:
relacionados a caractersticas
da organizao
Atributos que se referem s caractersticas da empresa, como
valores, qualidade da gesto, ambiente de trabalho divertido
(claramente o menos valorizado) e responsabilidade social, ficaram
de algum modo em segundo plano, ocupando posies de menor Os valores da
importncia no ranking. A ideia geral de que a atual fora de trabalho empresa nem
se sente mais atrada por esse tipo de atributo no foi confirmada sempre ficam
pelos dados desta pesquisa. claros para
Houve um desinteresse por parte dos respondentes em relao podermos
empresa ser considerada uma das melhores para se trabalhar. considerar nessa
Curiosamente, as companhias buscam se colocar em rankings
desse tipo para atrair profissionais. Elas costumam destacar essa
hora. Isso para
informao em seus processos seletivos para mostrar a boa quem j est
reputao da organizao ao candidato. No entanto, de acordo dentro da empresa.
com os resultados desta pesquisa, observamos que isso pouco Alm do mais,
importante para o profissional no momento da escolha da empresa. estamos mais
No instante de deciso, ele est mais interessado em saber quais
oportunidades ir encontrar para ele. O foco parece recair sobre
preocupados
o que de proveito imediato para o indivduo. Obviamente, se a com nossa parte
empresa oferecer o que ele busca e, ainda por cima, for tica e individual.
responsvel, tanto melhor. Mas esta pesquisa revelou que questes Respondente
relativas organizao no esto entre as prioridades do candidato
nesse momento de escolha da empresa.

12 Atributos da Marca Empregadora

4. Atributos mais importantes
da pesquisa sob a
perspectiva das geraes
Ao observar os atributos que lideram o ranking sob o enfoque das
geraes, vemos que profissionais apresentaram mais semelhanas O desejo e a busca
do que diferenas naquilo que mais desejam quando escolhem um
lugar para trabalhar. Especialmente, os resultados mostraram uma
por aprimoramento
notvel similaridade entre as geraes em relao ao desejo de profissional no
desenvolvimento e aspirao unnime por perspectivas de carreira. diminuem com o
Estes dados revelam que as eventuais diferenas observadas entre tempo, reforando
as aspiraes dos grupos geracionais tm mais relao com ciclo o conceito de que
de vida do que com caractersticas especficas de cada gerao. Isso a aprendizagem
refora a ideia de que, basicamente, todas as geraes querem e nunca termina
valorizam coisas parecidas. Claro que existem diferenas entre elas,
mas quanto o senso comum acaba reforando esteretipos na hora
(lifelong learning).
de caracterizar as geraes?
O relatrio sobre esteretipos Age-Based Stereotypes silent killer of
collaboration and productivity (2011), da AchieveGlobal, aponta que
existem quatro necessidades universais compartilhadas por todos os
profissionais de todas as geraes: respeito (se sentir valorizado como
indivduo singular), competncia (se sentir apreciado como algum
conhecedor, capaz e experiente), conexo (colaborar com colegas
confiveis) e autonomia (exercitar autogesto dentro de certos limites
para tomar decises e alcanar objetivos comuns).
Nesse sentido, no surpreende que 92% desta amostra com
respondentes com 21 anos ou menos at 46 anos (abrangendo
profissionais de geraes diferentes) valorize os mesmos atributos:
perspectivas de carreira e a possibilidade de desenvolver novas
capacidades. Isso pode indicar que o desejo ou a busca pelo
aprimoramento profissional no diminuem com o tempo, reforando
o conceito de lifelong learning (aprendizagem ao longo da vida).
Independentemente da idade, as pessoas querem progredir. Os
colaboradores de hoje querem ser ouvidos, querem que seus
interesses e motivaes sejam considerados, querem poder enxergar
suas oportunidades profissionais. O contexto atual, em contnua
transformao, tambm faz do desenvolvimento fator indispensvel
para enfrentar o ritmo de mudanas do mercado. Por isso, dar
ateno a esses aspectos pode ser til para estabelecer estratgias
mais eficazes de atrao e reteno.

O que cada gerao

Fase da vida
valoriza mais: pode influenciar
a diferenciao
Gerao Y se importa mais do que as outras em ser reconhecido
e valorizado. Talvez este resultado esteja associado ao fato de que
das aspiraes
este grupo ainda representa a fora de trabalho mais jovem do de cada gerao.
atual ambiente multigeracional. Embora a necessidade de sermos Nesse sentido,
reconhecidos e valorizados esteja presente em todos ns, em jovens importante
esse anseio parece transparecer de forma mais acentuada, pelo desejo compreender
natural que sentem em provar sua capacidade com mais obstinao
do que pessoas mais experientes.
quais so os
motivadores dos
Gerao X se importa mais do que as outras com remunerao
competitiva em relao ao mercado. Talvez salrio tenha aparecido diferentes grupos
como um atributo um pouco mais importante para o profissional de profissionais
deste grupo geracional devido fase de vida em que se encontra que compe uma
hoje com idades de 30 a 45 anos. Em geral, pessoas nessa faixa etria organizao.
passam a ter mais responsabilidades e precisam no s garantir a
renda para se manter, como, muitas vezes, tambm prover a famlia.
Boomers se importam mais com desafios e responsabilidades
relevantes, confiana nos produtos e servios da empresa, valores
da empresa sejam consistentes com valores pessoais. A pesquisa nos
mostra claramente que para profissionais desta gerao a confiana
mtua, lealdade e tica so fundamentais. Este resultado pode
estar relacionado ao fato de que esses aspectos tm mais peso para
pessoas com mais maturidade.
Atributos da Marca Empregadora 13
 5. A qualidade da gesto
no momento da atrao
Atributos relacionados ao estilo da liderana e qualidade da gesto
no estiveram entre os mais importantes para os respondentes desta Qualidade da
pesquisa, ainda que liderana seja uma questo muito importante.
Isso talvez se deva ao fato de que a gesto mais considerada como
gesto um
um fator de reteno do que de atrao. atributo crucial
A pesquisa nos permite interpretar que o profissional no coloca a
para a reteno
gesto como um atributo fundamental no momento da candidatura, de talentos, mas
ainda que seja um fator decisivo para sua permanncia. Embora isso no parece ser
o EVP, em geral, seja mais pensado para atrair profissionais de alta levado em conta
performance e alto potencial, ele deve sustentar a promessa da no momento da
oferta de trabalho dentro da empresa. Ou seja, o EVP deve ser uma
via de mo-dupla: de nada adiantar atrair se no for possvel reter.
atrao (escolha da
Por exemplo, uma ao de recrutamento e seleo sem fundamento empresa).
nem conexo com o que valorizado na cultura organizacional s
ir provocar decepo no profissional e gerar custos empresa com
o reincio do processo.
Vrias pesquisas mostram que uma das principais causas de
desligamento a qualidade da gesto. H uma mxima que diz que
as pessoas no largam empresas, largam chefes. Nesse sentido,
chama a ateno que os atributos relacionados qualidade da
gesto no tenham sido considerados to importantes pelos
respondentes. Mais uma vez, um resultado que pode estar
associado ao foco dos profissionais na hora de decidir o lugar onde
querem trabalhar: em questes individuais. Em ltima instncia,
talvez percebam o gestor como um assunto que diz respeito
empresa. Embora a relao diria com o gestor seja crucial para
a permanncia e motivao no trabalho, isso acaba ganhando
importncia apenas quando o profissional entra em contato, de fato,
com a realidade e a cultura da empresa. Outra anlise considerar
que na ideia de perspectiva de carreira (primeiro atributo mais
importante do ranking) de algum modo esteja subentendida a
influncia da gesto.

A figura do gestor
no decisiva
quando pensamos
em uma empresa
ideal para se
trabalhar. Outras
coisas influenciam
de forma mais
direta. A empresa
mais importante.
Respondente

14 Atributos da Marca Empregadora

6. Investimento acadmico
associado a perspectivas de carreira
De acordo com os nveis de escolaridade da amostra, respondentes
com Doutorado apresentaram o maior ndice (19%) em relao Formao
ao atributo Que eu tenha boas perspectivas de carreira futura.
Isso pode estar relacionado ao investimento feito na formao
importante
acadmica como forma de obter oportunidades melhores. Por outro no s para
lado, ao contrrio da mdia, os respondentes com doutorado no obter melhores
do muita importncia para ser reconhecido e valorizado. Apenas oportunidades,
4,8% apontaram esse atributo como algo importante. Talvez isso se mas tambm
deva motivao intrnseca, autossatisfao e autorrealizao, que
de algum modo compensariam o reconhecimento externo.
como fator de
autorrealizao.
ATRIBUTOS POR ESCOLARIDADE:

PS-DOUTORADO DOUTORADO MESTRADO PS-GRADUADO SUPERIOR

COMPLETO
10,7% 19,0% 10,6% 11,9% 11,0%

Atributos da Marca Empregadora 15

 7. Foco em carreira coloca
marcas com visibilidade
entre as 10 mais citadas
Marcas conhecidas, com visibilidade no mercado, ficaram
entre as marcas mais valorizadas pelos candidatos na hora de
escolher um lugar para se trabalhar. As mais citadas do ranking
- Petrobrs e Vale - so marcas de empresas que transmitem
estabilidade e solidez.
Se relacionarmos este resultado ao atributo considerado como
o mais importante na escolha de um lugar para se trabalhar
(ter perspectivas de carreira futura), possvel notar uma
valorizao de marcas tradicionais, onde as oportunidades
de carreira e desenvolvimento parecem ser percebidas como
elementos de diferenciao.

As 10 marcas
mais citadas

POSIO MARCA % Perspectiva

de carreira e
1 Petrobrs 22,06 mobilidade
2 Vale 20,93 interna
3 Google 10,95

4 Coca-cola 9,88
5 Natura 7,41 Inovao e
6 Unilever 7,02 ambiente
7 REDE Globo 6,28
8 Nestl 5,70
9 Ita 5,22
10 Ambev 4,55

100 N=3.278
Amostra dos respondentes
que apontaram as 10
marcas mais citadas.

16 Atributos da Marca Empregadora

Estes resultados no esto necessariamente associados busca por
estabilidade; talvez mais possibilidade de ganhar experincia por
meio da mobilidade dentro de uma empresa com uma imagem
consistente. A mobilidade tem sido vista como um dos grandes Carreira, para mim,
desafios da gesto de profissionais de alta performance e de alto o desenvolvimento
potencial. E uma forma de lidar com esse desafio entender com possibilidade
que, por meio de atividades relevantes que permitam progresso, de mobilidade
a mobilidade pode ser um processo dinmico interno que d
perspectivas aos profissionais. Ou seja, quando o profissional tem
interna para cargos
a possibilidade de ter, na empresa em que j se encontra, espao de liderana,
para o desenvolvimento e atuao em projetos estratgicos que cargos com maior
proporcionem uma carreira futura em cargos de liderana. A boa autonomia e poder
notcia que a mobilidade interna tambm pode ser uma forma de de deciso.
evitar a perda de investimento em profissionais que vo adquirindo
Respondente
conhecimento e experincia na empresa.
O que os resultados da pesquisa sugerem que profissionais de
alto potencial e os de alta performance buscam oportunidades que
tenham significado para eles, em ambientes estveis e promissores.
Alm disso, empresas com boa reputao so consideradas mais
atrativas para aqueles que esto em incio de carreira e que buscam
construir de sada um currculo com experincia slida.

Atributos da Marca Empregadora 17

 8. O efeito Employment
Brand Image
Organizaes se esforam para construir e comunicar um EVP
bem elaborado, que faa sentido para o perfil certo de profissional O que as marcas
que desejam atrair e reter. As que se saem melhor so aquelas que comunicam
demonstram consistncia entre a promessa na hora do processo
seletivo e a realidade praticada dentro da empresa. Quando
influencia o perfil
promessa e realidade so correspondentes, os colaboradores do profissional que
compreendem e vivem os valores da marca. Com base nos elas vo atrair.
resultados desta pesquisa, foi possvel constatar a clara relao
entre atributos de EVP com posicionamento de marca em dois
exemplos: Natura e Google.

18 Atributos da Marca Empregadora

 Natura
Que a empresa se
preocupe no s com
resultados, mas tambm
com seu impacto na
sociedade.
A imagem da marca Natura no mercado atrai profissionais
que se identificam com esse tipo de mensagem, at
mesmo como consumidores. A empresa tem um claro
posicionamento em relao sustentabilidade e foi
associada nesta pesquisa ao atributo que melhor representa
esse engajamento socioambiental.

Google
Que seja possvel
equilibrar o trabalho e
minha vida pessoal.
A imagem da marca Google no mercado atrai profissionais
que buscam qualidade de vida. A empresa famosa por
demonstrar essa preocupao com seus funcionrios.
possvel que por essa razo o atributo de work-life balance
tenha sido mais associado ao Google do que s outras nove
empresas mais citadas nesta pesquisa.

Employment Brand

Por meio de sua oferta de

As ofertas trabalho, a empresa acaba
especficas de Employment desenvolvendo uma proposta
trabalho que Value nica para colaboradores por
uma empresa Proposition exemplo, altos salrios e longas
disponibiliza para horas e, assim, diferenciando a
o
atuais e potenciais alh oferta da empresa das ofertas de
ab
colaboradores Tr outros empregadores.
e
estabelecem o EVP
d
do

no mercado de
rca

Fonte: Corporate Leadership Council, 2010.

trabalho.
Me

Merc

Ao longo do tempo, medida

ado de Trabalh

Ofertas de trabalho que a empresa anuncia sua

para atuais e potenciais oferta e ganha reputao
EMPRESA
colaboradores. por entregar de acordo
com sua proposta de valor,
um Employment Brand se
o

estabelece no mercado.
Me

O EVP uma vez

rca

estabelecido tambm
do

serve como um e
d

framework til para Tr

ab
alh A imagem da marca no mercado de
futuras ofertas de o
trabalho; uma marca trabalho serve como um sinal para
bem posicionada ou de atuais e potenciais colaboradores,
Employment segmentando o mercado ao
sucesso requer ofertas de
Brand Image selecionar profissionais que so
trabalho que coincidam
ou apoiem sua marca. atrados pela marca ou aqueles que
se encaixam nas especificaes
implcitas da marca.

Atributos da Marca Empregadora 19

 Por que EVP relevante?
Workforce Planning:
para atrair as pessoas certas para o
lugar certo no momento adequado
Esforo de contratao:
para elaborar estratgias de marketing
de recrutamento e seleo
Segmentao:
para elaborar estratgias para
segmentos especficos de profissionais
Atrao:
para atrair profissionais com o perfil
desejado
Seleo:
para avaliar os profissionais adequados
para a organizao
Reteno:
para aumentar satisfao do
colaborador e diminuir turnover

As etapas fundamentais
para elaborar um EVP
PLANEJAR EXECUTAR AVALIAR ATUAR

O QUE FAZER COMO FAZER QUEM ENVOLVER

Decidir sobre a importncia de elaborar Fruns de discusso Alta gesto

um EVP RH
Alinhar a estratgia de negcio da Fruns de discusso Alta gesto
organizao estratgia de atrao e RH
reteno
Entender as preferncias e percepes Pesquisas e enquetes para coletar RH
dos atuais colaboradores dados internos Alta gesto
Identificar as foras e fraquezas do Pesquisas e enquetes Marketing
atual EVP no mercado RH
Entender as foras dos concorrentes Pesquisas de mercado Marketing
Definir um Employment Value Elaborao de uma promessa Alta gesto
Proposition competitivo para o integrada e alinhada s aspiraes RH
mercado do colaborador e do mercado Marketing
Usar aspectos essenciais do EVP para Anlise das pesquisas e dados Alta gesto
priorizar investimentos de RH coletados RH
Instalar ferramentas e processos que Treinamentos e programas de RH
reforcem comportamentos desejados desenvolvimento rea de T&D
Promover constante reavaliao para Pesquisas e Planos de Marketing
manter consistncia do EVP comunicao regulares Comunicao interna
RH
Alta gesto
Medir impacto Sistemas de RH e Marketing reas pr-definidas

20 Atributos da Marca Empregadora

Recomendaes
finais
Como vimos, gerar oportunidades de carreira e desenvolvimento
fundamental para atrair talentos, mas a qualidade das pessoas
e a cultura, por exemplo, fatores essenciais para motivar os
colaboradores, no apareceram entre os mais importantes
atributos. Nesse sentido, importante ressaltar que nem sempre
os atributos que atraem so os mesmos que ajudam a motivar
e reter os colaboradores. Por isso, preciso elaborar um EVP
para o mercado de trabalho que impacte tanto a atrao como a
motivao e reteno.
H dois grandes desafios nisso: o primeiro deles o RH
montar uma estratgia de atrao diferenciada para um
pblico que, no fundo, deseja os atributos de sempre. Lidar
com atributos esperados, como os trazidos nesta pesquisa, no
necessariamente fcil. preciso pensar mais profundamente
no assunto para renov-lo, traduzindo-o de uma maneira que
faa mais sentido para a fora de trabalho atual. Isso vai exigir
criatividade e evoluo para diferenciar a oferta da empresa das
demais, visando a competitividade.
O segundo desafio e talvez o mais decisivo de todos
entregar a promessa da oferta. fundamental em uma
estratgia de EVP que haja consistncia entre a mensagem
transmitida no processo de seleo e a realidade encontrada
e vivida dentro da empresa. Caso a imagem divulgada seja
inconsistente, o reflexo negativo vir no curto ou mdio prazo em
forma de turnover. Portanto, Employment Value Proposition deve
ser encarado como uma estratgia de atrao, mas tambm de
reteno como as duas faces de uma mesma moeda.
Lembrando que os colaboradores representam um dos
canais mais confiveis para transmitir credibilidade marca,
recomendvel estruturar uma estratgia que transforme as
pessoas que compem a fora de trabalho da empresa em
embaixadores (advocates) da marca.
Alm disso, fundamental entender o EVP como uma estratgia
de atrao e reteno de longo prazo. Por isso, estabelecer um EVP
competitivo requer manuteno constante por meio de pesquisas
sucessivas para a avaliao e reviso contnua da oferta de trabalho.
Ao manter a oferta alinhada s preferncias dos colaboradores e
s constantes mudanas e necessidades organizacionais, o EVP
mantm sua relevncia e fora ao longo do tempo.

Atributos da Marca Empregadora 21

 Sobre os realizadores

www.labssj.com.br

O LAB SSJ uma consultoria especializada em

solues de aprendizagem corporativas. Mais
de 90 clientes so atendidos com projetos
no Brasil, Amrica Latina, Estados Unidos e
Europa, entre eles Gerdau, TAM, Votorantim,
Whirlpool, Unilever, Oi e Ita. As solues so
criadas a partir das necessidades estratgicas
de cada cliente. J foram atendidos mais de
160 mil profissionais das maiores empresas do
mercado desde 1992.

www.claveconsultoria.com.br

A Clave uma consultoria de Recursos

Humanos, presente no mercado h 19 anos,
especializada em identificar o potencial de
crescimento e alta perfomance nos mais
diferentes nveis e estgios de carreira, tanto
em candidatos quanto em colaboradores.
Assim, auxiliamos as empresas a decidir
estrategicamente sobre pessoas, a fim de que
ambos alcancem seus objetivos, sejam de
negcios ou de carreira. Por ano, mais de 210 mil
profissionais e jovens talentos so atendidos.

22 Atributos da Marca Empregadora

Equipe
Roberto Costa
Scio da Clave Consultoria.
Roberto Costa formado em
Administrao de Empresas,
ps graduado em Recursos
Humanos pelo IAG Master
da PUC - RJ e com MBA em
Administrao pelo Coppead.
Possui 25 anos de experincia
executiva em empresas como
Ceras Johnson, Grupo O Dia e
Grupo Copersucar. Atualmente,
responsvel por projetos de
seleo de executivos, programa
trainee e estgio, consultoria
em processos e ferramentas de
mapeamentos de talentos.
Alexandre Santille
Especialista em Global Leaders,
Influncia sem Autoridade,
Gerao Y, Jovens Talentos,
acelerao de maturidade (FTM),
EVP, Storytelling e aprendizagem
para resultados, Alexandre Santille
scio-diretor do LAB SSJ e
palestrante em congressos
internacionais e nacionais.
Ph.D. em Psicologia pela USP,
fez mestrado em Administrao
de Empresas pela PUC-SP e se
formou em Administrao de
Empresas pela FGV-SP.
Equipe de apoio
Camila Tanus
Carolina Correa
Fabiana Reis
Roberto Silveira
Sidney Vigo
Vanessa Carvalho
Maria Helena Toledo
Scia-diretora da Clave, Maria
Helena Toledo formada em
Psicologia pela Universidade
Estadual Paulista. Possui mais
de 25 anos de experincia na
rea de Recursos Humanos,
em empresas como Souza
Cruz e Ceras Johnson. Atua
em projetos de mapeamento
de competncias, metodologia
de seleo por competncias e
recrutamento e seleo.
Isadora Marques
responsvel pela rea
de Pesquisa do LAB SSJ,
identificando tendncias e
contedos em Educao &
Negcios que fundamentam
nossas solues de
aprendizagem. Especializada em
pesquisa literria, de tendncias
e inovao, formada em
Jornalismo, cursou Lngua e
Literatura Inglesas na PUC-SP e
fez extenso na Universidad de
Buenos Aires (UBA). Foi redatora
na Editora Segmento e editora-
chefe na rea de Comunicao
Corporativa do ABN AMRO.
Andrea Krug
Consultora da Clave, formada
em Psicologia pela UFRJ,
ps-graduada em RH pelo
IAG Master da PUC-RJ, com
MBA em Administrao pelo
Coppead. Com 27 anos de
experincia, especializada
em change management, start
ups de operaes, processos
de assessment, modelos de
competncia e de gesto
do conhecimento. Elaborou
programas de jovens talentos que
se tornaram referncia no mercado,
alm de liderar a implantao de
processos de sucesso.
Marcella Carvalho
Consultora da Clave, formada
em Psicologia pela PUC com
ps-graduao em Gesto
e Recursos Humanos pelo
IAG Master da PUC-RJ. Com
11 anos de experincia,
especializada em programas
nacionais e internacionais
de jovens talentos (estgios
e trainees), processos de
assessment e desenho de
modelo de competncias.
Atributos da Marca Empregadora 23
Referncias Bibliogrficas

BORGOHAIN, S. B. Key Factors and Challenges for Retention of

Employees of a Public Sector Enterprise. University of LjubLjana,
2010.

BUHOLAIQAH, A. Employment Branding: The Impact of Company

Image and Training. California State University, 2009.

MASON-JONES, D. Employer Branding: A Proactive Recruitment

Strategy. Human Capital, 2005.

MELIN, E. Employer Branding Likenesses and Differences

between External and Internal Employer Brand Images. Lulea
University, 2005.

TZUNER, V. L. & YKSEL, C. A. Segmenting Potential Employees

According to Firms Employer Attractiveness Dimensions in the
Employer Branding Concept. Istanbul University, 2007.

_________. Rebuilding the Employment Value Proposition Four

Strategies to Improve Employee Effort and Retention. Corporate
Leadership Council, January 2010.

_________. The Employment Brand: Building Competitive

Advantage in the Labor Market. Corporate Leadership Council,
1999.

Fonte: Metapesquisa LAB SSJ, 2011.

Esta pesquisa foi conduzida, em parceria com

a Clave Consultoria, pela rea de Pesquisa do
LAB SSJ. Para mais informaes sobre este
estudo, escreva para: pesquisa@labssj.com.br.

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