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#################################################################################In
troduction au MarketingLavnement du marketingLe marketing est une fonction dont
laboutissement est le rsultat dun long processus de dveloppement de
lentreprise.Phases principales identifient lhistoire de lentreprise, et
travers ces phases, la gense du marketing.La phase productionCette phase
caractrise lessor du capitalisme. Lentreprise moderne nat la lumire de la
Rvolution industrielle.La fonction de production joue le rle essentiel.Les
dbouchs sont nombreux.Les techniques se dveloppent.Les moyens financiers
deviennent de plus en plus importants et ncessaires pour financer lacquisition
des nouvelles techniques.La phase comptable et financireLe dveloppement des
techniques et leur financement accentuent le rle de la fonction financire.Les
besoins en financement sont considrables.Les entreprises y rpondent par un
mouvement de fusion et de consolidation.Les techniques de gestion financire
(comptabilit) connaissent un grand essor.Les marchs restent importants mais
commencent enregistrer une relative stagnation en raison de la multiplication des
foyers industriels.Les entreprises rencontrent les premires difficults pour
couler leurs produits.La phase commercialeLa comptition entre les entreprises
devient forte.Il est de plus en plus difficile de maintenir ses parts de march.Les
techniques commerciales se dveloppent (publicit, promotion)Les marchs se
rtrcissent.Un nouveau type dacheteurs apparat.La phase marketingLa vision de
lentreprise se modifie totalement.Lentreprise se plie aux besoins du
consommateur.Le consommateur devient exigeant (gnralisation de lenseignement).La
comptition est trs forte.Il est de plus en plus difficile de conserver ses
marchs. Pour cela, lentreprise doit offrir des biens correspondants aux gots du
consommateur.La dmarche MarketingLe marketing est apparu dans les annes 50 la
lumire du dveloppement de la socit de consommation de masse.Les principaux
articles de marketing datent des annes 60, notamment avec larticle de T. Levitt
Le marketing courte vue.Le marketing est avant tout une faon nouvelle de
concevoir le dveloppement des changes qui lient lentreprise et ses marchs.Le
marketing met lentreprise au service de se clientle.Le marketing devient le
moteur de lactivit de lentreprise. Il va dicter lentreprise les produits
fabriquer.Le dveloppement du marketing sexplique pour une raison fondamentale:
Le consommateur nest pas la recherche de produits mais de solutions ses
problmes. Il paie pour avoir des satisfactions.Lentreprise doit les lui offrir
pour le conqurir et surtout le conserver.Exemples: le train, le tlphone, la
cigarette, la mode, Dmarche marketing et dmarche commercialeLa dmarche
commerciale est centre sur le produit.La dmarche marketing est centre sur la
satisfaction du consommateur.Pour la dmarche commerciale, il suffit de produire
pour vendre.Pour le marketing, cest le contraire: il faut vendre pour produire.
##Le marketing contribue amliorer le bien-tre du consommateur puisquil pousse
lentreprise offrir les produits qui rpondent aux besoins du consommateur.Les
principes de la dmarche marketingCest un effort de rationalit: fond sur la
recherche, les tudes, les mthodes scientifiques.Tout est engag pour limiter les
effets du hasard.En gnral, le responsable marketing va:Formuler des objectifs;
Analyser les moyens dont il dispose;Analyser les contraintes;Dresser les
stratgies possibles;Evaluer les effets des stratgies possibles;Choisir la
meilleure stratgie.Bien entendu, des dcisions peuvent savrer mauvaises
Exemples:Un produit ne correspondant aucun besoin.Un mauvais emballage.Un
produit qui heurte les habitudes (Progel).La dmarche marketing suppose une
nouvelle visionLa croissance dmographique nest pas une garantie de croissance
pour lentreprise.Un produit a toujours un concurrent rel ou potentiel.La
rduction des cots, donc des prix, nest pas une garantie de croissance.La
dmarche marketing repose sur trois piliers:Une orientation systmique vers le
consommateur.Ladoption dun marketing intgr (convergence des activits de
lentreprise vers lobjectif atteindre).La recherche de la meilleure satisfaction
du consommateur pour le conqurir et le fidliser.Pour atteindre ces objectifs, le
marketing labore une stratgie qui est le marketing mix.Lenvironnement marketing
Cest lensemble des lments qui entourent le Marketing dun produit:
Lorganisation: le sige, les personnels, les servicesLe march: cest lensemble
des consommateurs rels et potentiels. Il faut connatre leur nombre, leur
comportementLe macro-environnement: cest lensemble des lments qui ont une
incidence sur les changes entre lentreprise et ses marchs (la loi, la
rglementation, le taux de croissance, la technologie).Lextra-environnement.La
croissance de lenvironnement marketing permet de connatre les menaces qui psent
sur lentreprise. Le responsable marketing peut alors ragir.Lorganisation de la
fonction marketingLa nature de lorganisation marketing dtermine la place du
marketing dans lentreprise.On retiendra 6 types dorganisations:1 -
Lorganisation oriente vers les fonctions:Le dpartement marketing contient alors
autant de services quil y a de fonctions.En gnral, on trouve:Le service
recherche et dveloppement;La publicit et promotion;Ladministration des
ventes;Le service la clientle.Cest une organisation simple qui facilite la
coordination. Mais pose problme quand lentreprise fabrique plusieurs catgories
de produits.Cest une organisation qui convient aux entreprises qui fabriquent une
seule gamme de produits.2 - Lorganisation oriente vers les produits:Dans ce
type, on distingue deux variantes:Lorganisation consolide: la gestion des
produits est ralise par un service unique. Les produits appartiennent la mme
gamme.Lorganisation divisionnaire: lentreprise possde plusieurs directions et
chacune delles assure la gestion dune gamme de produits. Le but de lentreprise
est de dcentraliser les dcisions.3 - Lorganisation mixte:Elle comprend en
gnral trois services:Publicit et promotion;Administration;Service tudes.
Cette organisation augmente lefficacit de la vente et la connaissance des
clients.Cette organisation caractrise les grandes entreprises qui ont des moyens
financiers importants, celles qui ont plusieurs gammes de produits.4 -
Lorganisation oriente vers le march:Elle comprend autant de services que de
marchs. Chaque service gre un march, cela signifie que lentreprise a segment
son march.Cest un type dorganisation coteuse, elle convient aux entreprises
dont les marchs sont facilement identifiables.5 - Lorganisation oriente vers les
rgions:Le dpartement marketing est divis en fonction des rgions qui composent
le march de lentreprise.Elle convient aux entreprise qui couvrent tout le
territoire dun pays.6 - Lorganisation marketing deux branches:La structure
marketing est divise en deux: lune est charge de la conception de la stratgie
marketing, lautre de lexcution de cette stratgie.Dans le premier dpartement on
trouve gnralement: un service tudes, un service planification, un service
contrle.Dans le deuxime dpartement, on aura: un service administration des
ventes, un service publi-promotion, un service formation de la force de vente. Ce
type dorganisation convient aux entreprises qui modifient souvent leur stratgie
marketing.Il y a donc plusieurs types dorganisations. Chaque entreprise choisira
celle qui convient le mieux ses objectifs et ses contraintes.Il faut retenir
que la structure marketing doit rester souple pour pouvoir sadapter en fonctions
des besoins du march.Le marketing mixLe responsable marketing labore une
stratgie qui engage lentreprise face des marchs.Pour mettre en place cette
stratgie, il dispose de plusieurs variables. Chacune de ces variables reprsentant
une fonction de lentreprise.Il va essayer dlaborer la meilleur stratgie.Il va
prendre les dcisions qui lui semblent maximiser les rsultats de lentreprise.Il
va donc laborer un marketing mix.Le marketing mix apparat donc comme la stratgie
qui lie lentreprise et ses marchs.En 1960, E. Mc Carty labore le concept du mix,
partir de quatre variables qui sont: les politiques de prix, de produit, de
promotion et de place, les 4PLes critiques au marketing mix:Toutes les
entreprises nont pas toujours ces quatre fonctions;Les diffrentes fonctions
nont jamais la mme importance dans lentreprise;Le mix ne contient pas des
fonctions pourtant importantes dans lentreprise: recherche, tude Quelque soit
le marketing mix retenu, le responsable doit tenir compte:Du comportement dachat
du consommateur: habitudes, modes Lenvironnement conomique et social: niveau
de vie, attitude lgard de la consommation Le comportement de la concurrence.La
loi, la rglementation.La politique de produitOn appel produit tout ce qui peut
tre offert sur le march.Le produit peut tre tangible ou intangible.Exemples:
une paire de chaussures, des lunettes,
un voyage en train, une ide politique.Les diffrentes catgories de produits:Les
biens durables: produits tangibles dont la vente ncessite un dispositif
important.Les produits prissables: produits tangibles consomms en une ou
plusieurs fois (ex: alimentaires).Les services: produits intangibles (ex:
coiffeur, assurance)Les produits dachat courant: biens de consommation courante
et frquente (alimentaire, lessive)Le produits dachat rflchi: produits achets
aprs rflexion, le consommateur analyse la qualit et le prix des produits
(lectromnager, voiture).Les produits de spcialit: produits ayant des
caractristiques spcifiques et faisant lobjet dune effort de la part du
consommateur (bijoux, quipement vido)Les produits dachat impulsifs: ils sont
achets sans rflexion et sans prparation (chocolat).Les composantes de la
politique de produit:1 La politique de nom: choix dun nom pour le produit2
La politique de gamme:Les produits dune mme gamme prsentent les
caractristiques suivantes:Vendus dans le mme type de point de vente.Vendus aux
mmes types de consommateurs.Vendus dans les mmes zones de prix.Le responsable
marketing peut dcider de:Etendre la gamme, c'est--dire offrir des produits pour
couvrir de nouveaux marchs. Trois possibilits existent:Etendre la gamme vers le
bas;Etendre la gamme vers le haut;Etendre la gamme dans les deux sens.Consolider
sa gamme, c'est--dire insrer dans la gamme des produits complmentaires aux
produits existants.3 La politique de marque:Une marque peut tre une nom, un
signe ou un design. Elle est un lment essentiel de la politique de produit car:
Elle permet lidentification du produit;Elle conforte limage du produit chez le
Consommateur;Elle permet de distinguer les produits selon les diffrents
segments;Elle permet dassocier au produit une histoire;Quand elle est dpose,
elle garantit la protection du produit.Les lments de la politique de marque:A
Le responsable marketing peut:Vendre avec ou sans marque.Choisir une marque de
fabriquent frquent (ex: Dell)Choisir une marque de distributeurB Le
conditionnement:Cest la conception et lemballage du produit. Il joue un rle
essentiel dans la vente car:Attire lattention;Dveloppe lattraction du
Consommateur;Fait ressortir les qualits du produit;Facilite le transport dun
produit (pack);Amliore limage de marque du produit;Amliore lutilisation dun
produit (couverture intgre des botes de conserve).La politique de distribution:
La distribution est la fonction qui met les biens et services la disposition de
lutilisateur dans les conditions de lieu, de temps, de taille qui conviennent
celui-ci (A. Dayan: Manuel de la distribution).1 Cest une fonction capitale
dans lentreprise. En effet:La quasi-totalit des producteurs sont contraints de
recourir des intermdiaires de distribution pour couler leurs produits.La
distribution prsente de nombreux avantages pour le producteur qui peut ainsi
assurer le cheminement de ses biens vers le consommateur.La distribution apporte
une rponse la dispersion gographique des consommateurs.La distribution apporte
des rponses aux exigences croissantes du consommateur en facilitant laccs aux
produits.La distribution joue un rle essentiel dans le processus aboutissant la
vente.Cest donc une fonction stratgique qui dtermine de manire substantielle
les rsultats de lentreprise.2 Les fonctions de la distribution:Elle permet de
raliser le transfert des produits dun lieu unique de production plusieurs
centres de vente de telle sorte atteindre lensemble des consommateurs rels et
potentiels.Cela prsente un grand intrt pour le producteur qui sadresse ainsi
un seul client, en loccurrence lintermdiaire.Pour le consommateur, la
distribution permet de disposer des biens dans la quantit et lendroit dsirs.La
distribution permet le fractionnement des produits. Le consommateur peut disposer
des biens dans la quantit et lendroit dsirs, et cela dans le mme lieu de
vente.Le succs des grandes surfaces illustre lintrt de la distribution.Les
intermdiaires de distribution permettent le recueil dinformations. Les dolances
et suggestions des consommateurs sont collectes pour remonter vers le producteur
qui intervient pour oprer les amliorations ncessaires.Elle permet dviter la
constitution de stocks importants. Pour le producteur, la distribution opre une
rgulation des flux grce aux commandes ralises de manire rgulire et tales
sur une longue priode.Pour le consommateur, la distribution annule lobligation de
constituer des stocks encombrants et onreux.3 Les diffrents types de circuits
de distribution:On retiendra quatre circuits:Le circuit ultra-court: il est
caractris par une absence dintermdiaire entre le producteur et le consommateur
final. Le producteur coule donc lui-mme ses produits.Exemples: le coiffeur, le
mdecin, la banqueLe circuit court, comporte un seul intermdiaire qui est le
dtaillant.On a donc: Producteur ( Dtaillant ( ConsommateurCe circuit est souvent
utilis par les entreprises alimentaires en raison du caractre prissable des
biens qui exigent par consquent un transfert rapide vers le consommateur.Exemple:
la vente de tabac: Altadis (rgie des tabac) ( Bureau de tabac ( ConsommateurLe
circuit moyen: le producteur vend ses produits une centrale dachat qui possde
ses propres points de vente. Ce circuit est trs frquent dans lalimentaire.
Producteur ( Centrale dachat ( Dtaillant ( ConsommateurExemple: Les supermarchs
Marjane.Le circuit long: il contient au moins deux intermdiaires. Par exemple:
Producteur ( Grossiste ( Dtaillant ( ConsommateurOu encore:Importateur
( Grossiste ( Dtaillant ( ConsommateurLentreprise nutilise pas ncessairement un
seul circuit de distribution. Elle peut recourir plusieurs circuits pour couler
des gammes de produits diffrents.Dans tous les ces de figure, la distribution joue
un rle capital dans lentreprise. Ses mthodes voluent rapidement et de nouvelles
formes connaissent un dveloppement rapide (vente sur Internet).La politique de
prixDans la thorie conomique, le prix est une variable dpendante qui rsulte de
plusieurs lments dont le cot de production.Le prix nest par consquent pas fix
de manire volontaire et son niveau dcoule de la confrontation entre loffre et la
demande sur le march.Pour le marketing, le prix est au contraire une variable
indpendante qui varie en fonction des objectifs de lentreprise. Cest un
instrument fondamental de la concurrence et sa manipulation modifie sensiblement
les rapports concurrentiels.Le niveau du prix dpend donc non pas du cot de
production mais de la stratgie de lentreprise.Il est essentiel dans la stratgie
de lentreprise car il occupe une place privilgie dans la dcision dachat du
consommateur.Les mthodes de fixation du prix:1 Lentreprise dfinit des
objectifs de profits ralisables sur la base dune rentabilit donne:Laquelle est
alors garantie par un certain niveau de prix. Cest donc une mthode qui repose sur
les cots de production.On se fixe un niveau de profits et on dtermine le niveau
de prix ncessaire pour atteindre ces profits.Cest une mthode qui convient aux
entreprises dtenant une large part de march pour un produit de grande
consommation.Le risque de perte brutale de consommateurs est compens par la
multiplicit des segments de consommations.2 La fixation du prix en fonction de
la rentabilit des investissements:Lentreprise cherche alors exploiter au
maximum ses ressources.Cest le niveau de rentabilit des investissements qui
dtermine le niveaux du prix.Cette mthode convient aux entreprises qui cherchent
amortir rapidement les investissements engags.3 Le niveau du prix est fix en
fonction de la part de march dtenue par lentreprise:Ce sont donc les objectifs
de lentreprise dfinis en termes de part de march qui dterminent le niveau du
prix.Ainsi, une grande part de march confre lentreprise une grande latitude
pour fixer son prix.Au contraire, une faible part de march limite les possibilits
de lentreprise pour fixer son prix.Du point de vue du marketing, cette mthode est
intressante car elle se rfre au march.Le prix et la politique de produit:La
politique de prix joue un rle essentiel quand il sagit dun nouveau produit. Le
responsable marketing doit adapter son prix en fonction du pronostic quil fait des
diffrentes phases que va traverser le produit.Il dispose de trois lments
essentiels pour tablir le prix au cours du cycle de vie du produit:La maturit
technique du produit qui traduit le potentiel damlioration du produit. Plus ce
potentiel est grand, plus la marge de manuvre du responsable marketing est grande.
La maturit du march, c'est--dire le niveau de familiarisation des consommateurs
avec le produit. Cette familiarisation permet au consommateur de comparer les
diffrents produits existants sur le march.La maturit concurrentielle indique le
degr de comptition entre les entreprises. Plus la comptition est forte et plus
la marge de manuvre du responsable est faible.La politique publi-promotionnelle:
Toutes les entreprises sont mettrices de messages publicitaires.Aucune entreprise,
quel que soit sa taille ou son activit ne peut se passer dactions de
communication avec son public.La publicit a pour objet de faire rpondre plus
favorablement les acheteurs potentiels loffre de lentreprise. Celle-ci cherche
y parvenir en fournissant des renseignements aux clients, en essayant de modifier
leurs dsirs et en donnant de bonnes raisons amenant prfrer les produits
particuliers de lentreprise (P Kotler: Le marketing).La
publicit essaie donc de faonner le comportement du consommateur en orientant ses
prfrences et donc ses dcisions dachat.Elle se fonde sur trois piliers:
Dfinition des groupes cibles: il sagit didentifier les acheteurs potentiels.
Dfinir les moyens pour atteindre les groupes cibles dfinis.Dfinir les programmes
publicitaires (mdia planning )Tout message publicitaire a pour but:Dattirer
lattention du consommateur.De consolider la relation avec le consommateur.De
conclure la vente.De maintenir la fidlit du consommateur.Quelques dfinitionsUn
support publicitaire: cest un moyen pour transmettre un message. Cest le mode de
transport du message de lannonceur au consommateur.Exemples de supports dans la
presse crite: Le Matin, LEconomiste.Exemples de supports dans laudio-visuel:
2M, TVMUn mdia: cest un ensemble de supports de mme nature (la tlvision, la
presse, laffichage)Un mass-mdia: cest un mdia qui atteint une grande masse de
consommation (ex: la tlvision).Un annonceur: cest le commanditaire dune
campagne publicitaire (lentreprise, lEtat, une association).La fixation des
budgets publicitaires:Plusieurs mthodes sont utilises pour tablir le budget
publicitaire:1 La mthode de fixation dun pourcentage des ventes:Le budget
publicitaire est un pourcentage du chiffre daffaires de lanne coule. Cette
mthode fait apparatre les ventes comme la cause et non comme le rsultat des
actions publicitaires.2 Lalignement sur la concurrence:Lentreprise choisit de
dpenser en publicit autant que les concurrents. Cette mthode est destine
prserver les mmes parts de march pour chaque entreprise.3 La mthode des
dpenses envisageables:Le budget publicitaire est fix de manire forfaitaire et
arbitraire, selon lintuition du responsable marketing.4 La mthode prospective:
Le budget correspond un pourcentage de la marge brute prvisionnelle de
lexercice futur.5 La mthode fonde sur les objectifs et les tches:Le
responsable fixe ses besoins budgtaires pour chacun des produits. Un programme
publicitaire avec des objectifs spcifiques est alors tabli pour chaque produit ou
gamme de produits.Ltude de marchLtude de march est une opration capitale
pour le marketing. Elle permet de connatre lenvironnement de travail du
marketing.Connatre un march, cest analyser les diffrentes oprations qui le
caractrisent et cela travers 4 questions, qui sont les 4 O:Objet dachat.
Objectif dachat.Organisation dachat.Opration de lorganisation dachat.1
Quest-ce que ltude de march?Lobjectif fondamental de ltude de march est de
limiter les risques dans la prise de dcision.Elle utilise toutes les techniques:
statistiques, conomie, juridiques, sociologieElle dresse un tableau exhaustif
dune situation.Elle reflte ltat de la dmarche, de loffre concurrentielle.Elle
aboutit un programme oprationnel avec des actions mener.Elle concerne tous les
secteurs.Elle peut tre globale et sintresser une activit macro-conomique.
Elle peut tre plus spcifique et sintresser une opration limite (tude de
limpact dun produit).Ltude de march est dsormais un instrument indispensable
pour le responsable marketing qui ne peut agir sans connatre tous les paramtres
qui animent le march.2 Les diffrentes tudes de march:Les tudes de march
sont nombreuses. Mais ce sont les objectifs du responsable marketing et les moyen
disponibles qui dterminent la nature de ltude utilise.On retiendra 3 types
dtudes:A Les tudes de motivation:Elles sont trs utilises pour dterminer
les prfrences conscientes ou inconscientes du consommateur.Les tudes de
motivations se droulent par des entretiens de groupes (une dizaine de personnes)
ou individuel. Linterviewer apparat alors comme lanimateur.Elles sont utilises
pour dtecter les motivations profondes du consommateur.Elles sont peu formalises
(entretiens libres)Elles sont menes par des spcialistes (psychologues) qui
interprtent les rponses et les ractions.Elles sont aussi menes laide de
tests destins valuer de degr dacceptabilit dun produit ou le choix dune
marque.B Les enqutes par sondage:Elles consistent interroger un chantillon
reprsentatif de la population.Trois mthodes sont utilises:La mthode
probabiliste ou alatoire: Elle a recours aux lois statistiques. Lchantillon
utilis est obtenu par un tirage au sort dans la population mre.La mthode des
quotas: Lchantillon est obtenu suivant la mme composition de la population
mre. Les proportions sont donc strictement respecte. Exemple: Soit une
population comprenant 60% de garons et de 40% de filles. Lchantillon aura aussi
60% de garons et de 40% de filles.La mthode des itinraires: Un itinraire est
indiqu lenquteur. Exemple: lenquteur doit interroger un appartement sur
deux dans les immeubles aux numros pairs. Cest une mthode peu coteuse car elle
nexige pas de formation de lenquteur. Mais les informations recueillies manquent
parfois de rigueur.C Les enqutes spciales:Elles concernent les populations
dont les caractristiques exigent des mthodes spcifiques.Elles concernent les
populations rares (moins de 5% de la population).Exemple: les enqutes auprs des
distributeurs.3 Comment mener une tude de march?La rigueur de la mthode
conditionne la qualit de ltude. La dmarche de ltude de march doit tre par
palier, graduelle.Trois oprations doivent tre ralises avant de commencer
ltude:Concevoir un programme de travail. Ce programme peut tre rviser en cas
dimpondrables.Collecter les informations utilisables: parmi les informations
recueillies, ne retenir que celles dont la source est vrifie et qui apparaissent
directement lies ltude.Analyser et traiter les informations: il sagit de
distinguer les informations secondaires et les principales.La mise en place de
ltude, elle se droule en 5 phases:1re phase: dfinition des objectifs de
ltude. Les objectifs doivent tre clairement dfinis et facilement
reconnaissables.2e phase: dfinition des proccupations centrales et des
proccupations annexes.A ct de lobjectif prioritaire de ltude, il faut dfinir
les objectifs secondaires.Exemple: Objectif central: valuation du degr de
satisfaction du consommateur pour un produit.Objectif annexe: analyse du
comportement dachat du consommateur pour ce produit.3e phase: analyse dtaille
des informations utilise. Cette analyse sappuie sur des sondages, des interviews.
A la fin de cette tape, un rapport prliminaire est rdig.4e phase: Les
conclusions du rapport sont testes sur des chantillons afin de vrifier leur
crdibilit. Des modifications peuvent alors tre apportes.5e phase: Les
correctifs sont consigns et les conclusions dfinitives adoptes. Un rapport final
est rdig.#######PAGE ##PAGE #1#Le Portail des Etudiants dEconomie#####Profit
extrait de la venteTechniques de venteProduitDmarche commercialeDmarche marketing
ConsommateurProfit extrait de la satisfaction du consommateurTechniques de vente
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