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Cultura y Consumo: Una Cuenta Terica de la Estructura y Movimiento

del Significado Cultural de los Bienes de Consumo Grant McCracken


El significado cultural en una sociedad de consumo se mueve incesantemente
de un lugar a otro. En la trayectoria usual, el significado cultural se mueve primero del
mundo culturalmente constituido a los bienes de consumo y luego de estos bienes al
consumidor individual. Varios instrumentos son responsables de este movimiento: la
publicidad, el sistema de moda y cuatro rituales de consumo. Este artculo analiza
tericamente el movimiento del significado cultural, mostrando donde el significado
cultural reside en el sistema consumista norteamericano contemporneo y los medios
por los cuales este significado se transfiere de un lugar a otro de este sistema.

Los bienes de consumo tienen un significado que va ms all de su carcter utilitario


y su valor comercial. Este significado reside en gran medida en su capacidad para transmitir
y comunicar el significado cultural (Douglas y Isherwood, 1978, Sahlins 1976). Durante la ltima dcada,
un cuerpo diverso de eruditos ha hecho que el significado cultural de los bienes de consumo
se centre en el estudio acadmico renovado (Belk 1982, Bronner 1983, Felson 1976, Furby 1978, Graumann 1974-
1975, Hirschman 1980, Holman 1980, Leiss 1983 , Levy 1978, McCracken 1985c, Prown 1982, Quimby 1978, Rodman y Philibert 1985,
Schlereth 1982, Solomon 1983). Estos estudiosos han establecido un sub-campo que se extiende a travs
de las ciencias sociales, que ahora se dedica con creciente claridad y profundidad al estudio
de las relaciones "persona-objeto". En este artculo, propongo aportar una perspectiva terica
a este sub-campo emergente, mostrando que el significado llevado por los bienes tiene una
cualidad mvil para la cual, las teoras predominantes no hacen concesiones.
Una gran limitacin de los enfoques actuales para el estudio del significado cultural
de los bienes de consumo es la falta de observacin de que este significado est
constantemente en trnsito. El significado cultural fluye continuamente entre sus varias
localizaciones en el mundo social, ayudado por los esfuerzos colectivos e individuales de
diseadores, de productores, de anunciantes, y de consumidores. Hay una trayectoria
tradicional a este movimiento. Por lo general, el significado cultural se extrae de un mundo
culturalmente constituido y se transfiere a un bien de consumo. Entonces el significado se
extrae del objeto y se transfiere a un consumidor individual. En otras palabras, el significado
cultural se ubica en tres lugares: el mundo culturalmente constituido, el bien del consumidor
y el consumidor individual, y se mueve en una trayectoria "en dos puntos de transferencia:
el mundo al bien y el bien al individuo. La Figura resume esta relacin. En este artculo
propongo analizar esta trayectoria de significado, tomando cada una de sus etapas a su vez.
Apreciar la calidad mvil del significado cultural en una sociedad de consumo debe
ayudar a iluminar dos aspectos del consumo en la sociedad moderna. En primer lugar, tal
perspectiva nos anima a ver a los consumidores y bienes de consumo como las estaciones-
camino del significado. De esta manera, nos centramos en las propiedades estructurales y
dinmicas del consumo que no siempre han sido enfatizadas. En segundo lugar, la
perspectiva de la "trayectoria" nos pide ver fenmenos como la publicidad, el mundo de la
moda y los rituales de consumo como instrumentos de movimiento del sentido. Se nos alienta
a reconocer la presencia de un sistema grande y poderoso en el seno de la moderna sociedad
de consumo que le da a esta sociedad cierta coherencia y flexibilidad, incluso como fuente
constante de incoherencia y discontinuidad. En suma, esta perspectiva puede ayudar a
demostrar algo de la complejidad completa del comportamiento actual del consumo y a
revelar de una manera ms detallada lo que es ser una "sociedad de consumo".
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del Significado Cultural de los Bienes de Consumo Grant McCracken
SITUACIN DEL SIGNIFICADO CULTURAL: EL MUNDO
CULTURALMENTE CONSTITUIDO
La localizacin original del significado cultural que en ltima instancia reside en los
bienes de consumo es el mundo culturalmente constituido. Este es el mundo de la experiencia
cotidiana en el que el mundo fenomnico*(realidad perceptible) se presenta a los sentidos del
individuo completamente conformado y constituido por las creencias y suposiciones de su
cultura. La cultura constituye el mundo fenomnico de dos maneras. En primer lugar, la
cultura es la "lente" a travs de la cual el individuo ve fenmenos; Como tal, determina cmo
los fenmenos sern aprehendidos y asimilados. En segundo lugar, la cultura es el "modelo"
de la actividad humana, determinando las coordenadas de la accin social y la actividad
productiva, y especificando los comportamientos y objetos que emanan de ambos. Como
lente, la cultura determina cmo se ve el mundo. Como modelo, determina cmo el mundo
ser modelado por el esfuerzo humano. En resumen, la cultura constituye el mundo al darle
sentido. Este significado se puede caracterizar en trminos de dos conceptos: categoras
culturales y principios culturales.
Categoras culturales
Las categoras culturales son las coordenadas fundamentales del significado (McCracken
1985a), que representan las distinciones bsicas que una cultura utiliza para dividir el mundo
fenomnico. Por ejemplo, todas las culturas especifican las categoras de tiempo. En nuestra
cultura, estas categoras incluyen un sistema elaborado que puede discriminar unidades tan
finas como un "segundo" y tan vasto como un "milenio". Nuestra cultura tambin hace
distinciones menos precisas pero no menos significativas entre el tiempo de ocio y de trabajo,
el tiempo sagrado y profano, y as sucesivamente. Las culturas tambin especifican categoras
de espacio. En nuestra cultura, estas categoras incluyen la medicin y la "ocasin". Las
culturas tambin segmentan la flora, la fauna y el paisaje de los mundos naturales y
sobrenaturales en categoras. Quizs las categoras ms importantes son aquellas que las
culturas crean en la comunidad humana -las distinciones de clase, estatus, gnero, edad y
ocupacin.
Las categoras culturales de tiempo, espacio, naturaleza y persona constituyen el vasto
conjunto de categoras, creando un sistema de distinciones que organiza el mundo
fenomnico. Cada cultura establece su propia visin especial del mundo, haciendo as que
los entendimientos y las reglas apropiadas a un contexto cultural absurdamente inapropiado
en otro. Una cultura especfica hace un conjunto privilegiado de trminos, dentro de los
cuales prcticamente nada parece ajeno o ininteligible para el miembro individual de la
cultura y fuera de la cual no hay orden, ni sistema, ni asuncin segura, ni comprensin fcil.
En suma, al invertir el mundo con su significado particular, la cultura "constituye" el mundo.
Es de un mundo as constituido que se dibuja el sentido destinado a los bienes de consumo.
Categoras culturales en Amrica del Norte contempornea
Vale la pena sealar que las categoras culturales en la Amrica del Norte actual
parecen tener caractersticas nicas. Primero, poseen una indeterminacin que normalmente
no es evidente en otras circunstancias etnogrficas. Por ejemplo, las categoras culturales de
la persona estn marcadas por una persistente y sorprendente falta de claridad, al igual que
las categoras culturales de edad. Segundo, poseen una aparente calidad "electiva". Dedicada
a la libertad del individuo, la sociedad norteamericana contempornea permite a sus
miembros declarar a su discrecin las categoras culturales que actualmente ocupan.
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Ejercitando esta libertad, los adolescentes se declaran adultos, los miembros de la clase
obrera se declaran de clase media, los viejos se declaran jvenes, etc. La pertenencia a una
categora, que en la mayora de las culturas est ms estrictamente especificada y vigilada,
es en nuestra propia sociedad mucho ms una cuestin de eleccin individual. En nuestra
cultura, los individuos son en gran medida lo que dicen ser, incluso cuando estas afirmaciones
son, por algn sobrio recuento sociolgico, inverosmiles.
Hay que sealar una tercera caracterstica de las categoras culturales de la Amrica
del Norte contempornea: estn sujetas a cambios constantes y rpidos. La calidad dinmica
de las categoras culturales norteamericanas actuales contribuye claramente a su
indeterminacin. Ms importante, sin embargo, este dinamismo tambin hace que nuestras
categoras culturales estn sujetas a los esfuerzos manipuladores del individuo. Los grupos
sociales pueden intentar cambiar su lugar en el esquema categrico, mientras que los
vendedores pueden buscar establecer o alentar una nueva categora cultural de persona (por
ejemplo, el adolescente, el "yuppie") para crear un nuevo segmento de mercado. Las
categoras culturales en Amrica del Norte contempornea estn sujetas a repensar y
reordenar por varias partes.
La Sustantivacin de las Categoras Culturales
Las categoras culturales son la rejilla conceptual de un mundo culturalmente
constituido. Ellos determinan cmo este mundo ser segmentado en paquetes discretos e
inteligibles y cmo estos paquetes se organizarn en un sistema coherente ms grande. Sin
embargo, por toda su importancia, las categoras culturales no tienen presencia sustancial en
el mundo que organizan. Son los andamios sobre los que se cuelga el mundo y por lo tanto
son invisibles. Pero las categoras culturales estn constantemente sustanciadas por la
prctica humana. Actuando de acuerdo con el esquema de la cultura, los miembros de una
comunidad estn realizando constantemente categoras en el mundo. Los individuos
continan desempeando distinciones categricas, de modo que el mundo que crean se hace
consistente con el mundo que ellos imaginan. En cierto sentido, los miembros de una cultura
estn constantemente involucrados en la construccin -la constitucin- del mundo en que
viven.
Una de las maneras ms importantes en las que las categoras culturales estn
sustanciadas es a travs de los objetos materiales de una cultura. Como veremos en un
momento, los objetos se crean segn el modelo de una cultura y, en esta medida, los objetos
hacen que las categoras de este proyecto material y sustancial. De este modo, los objetos
contribuyen a la construccin del mundo culturalmente constituido precisamente porque son
un registro vital y tangible del significado cultural que de otra manera es intangible. De
hecho, no es demasiado decir que los objetos tienen una funcin "performativa" (Austin 1963:
Tambiah 1977) en la medida en que dan al significado cultural una concrecin para el individuo
que de otro modo no tendra. El significado cultural que ha organizado un mundo se hace una
parte visible y demostrable de ese mundo a travs de los bienes.
El proceso por el cual una cultura hace manifiestas sus categoras culturales ha sido
estudiado con cierto detalle por los antroplogos. La antropologa estructural ha
proporcionado un esquema terico para este estudio, y varias subespecialidades, como las
antropologas del arte, la vestimenta, la vivienda y la cultura material, han proporcionado
reas de investigacin particular. Como resultado de este trabajo, ahora existe una clara
comprensin terica de la manera en que los medios lingsticos y especialmente no
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lingsticos expresan categoras culturales (Barthes, 1967, Sahlins, 1976). Tambin existe una amplia
gama de investigaciones empricas sobre las reas de organizacin espacial (Do- mitter 1984),
vivienda (Bourdieu 1973, Cunningham 1973), arte (Fernndez 1966, Greenberg 1975), vestimenta (Adams 1973, McCracken
1986, Schwarz 1979) , Ornamento (Drewal 1983). (Lechtman y Merrill 1977) y los alimentos (Appadurai, 1981; Douglas
1971, Ortner, 1978). Este estudio de la cultura material ha ayudado a mostrar cmo el mundo est
amueblado con objetos materiales que reflejan y contribuyen a su constitucin cultural-cmo
se justifican las categoras culturales.
La Sustantivacin de Categoras Culturales en Bienes
Los bienes pueden ser vistos como una oportunidad para expresar el esquema
categrico establecido por una cultura. Los bienes son una oportunidad para hacer material
de cultivo. Como cualquier otra especie de cultura material, los bienes permiten a los
individuos discriminar visualmente entre las categoras culturalmente especificadas al
codificar estas categoras en forma de un conjunto de distinciones materiales. Las categoras
de personas divididas en parcelas de edad, sexo, clase y ocupacin pueden representarse en
un conjunto de distinciones materiales por medio de bienes. Las categoras de espacio, tiempo
y ocasin tambin pueden reflejarse en este medio de comunicacin. Los bienes ayudan a
sustentar el orden de la cultura.
Varios estudios han examinado la forma en que los bienes sirven en esta justificacin.
El estudio de Sahlins (1976) sobre el simbolismo de los bienes de consumo norteamericanos,
examina los "sistemas" de alimentos y prendas de vestir y muestra su correspondencia con
categoras culturales de personas. El estudio de Levy (1981) sobre la correspondencia entre
tipos de alimentos y categoras culturales de sexo y edad en la sociedad estadounidense es
otro ejemplo excelente de la manera en que se puede abordar la informacin demogrfica
transportada en bienes desde un punto de vista estructuralista. Ambos estudios demuestran
que el orden de los bienes se basa en el orden de la cultura. Ambos estudios tambin
demuestran que gran parte del significado de los bienes puede remontarse a las categoras en
las que una cultura segrega al mundo. Belk, Mayer y Bahn (1981), Coleman (1983), Davis (1956),
Form y Stone (1957), Goffman (1951) han considerado la justificacin de las categoras de clase
por los bienes de consumo. Sommers (1963), Vershure, Magel y Sadalla (1977), y Warner y Lunt
(1941). La justificacin de las categoras de gnero ha sido menos bien examinada, pero parece
estar atrayendo ms atencin acadmica (Allison et al., 1980, Belk, 1982, Hirschman, 1984, Levy, 1959). La
justificacin de las categoras de edad tambin parece estar recibiendo ms atencin (Disman
1984, Olson 1985, Sherman y Newman 1977-1978, Unruh 1983).
Principios culturales
El significado cultural tambin consiste en principios culturales. En el caso de los
principios, el significado reside en las ideas o valores que determinan cmo se organizan,
evalan e interpretan los fenmenos culturales, si las categoras culturales son el resultado
de la segmentacin cultural del mundo en parcelas discretas; Que se realiza la segmentacin.
Los principios culturales son los supuestos de la carta que permiten distinguir, clasificar e
interrelacionar todos los fenmenos culturales. Como ideas orientadoras para el pensamiento
y la accin, los principios culturales se expresan en todos los aspectos de la vida social, los
bienes no menos importantes.
Los principios culturales, como las categoras culturales, estn sustanciados por la
cultura material en general y los bienes de consumo en particular. Vale la pena observar que
las categoras culturales y los principios culturales se presuponen mutuamente, y su expresin
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en los bienes es necesariamente simultnea. Por lo tanto, los bienes son incapaces de
significar uno sin significar el otro. Cuando los bienes muestran una distincin entre dos
categoras culturales, lo hacen codificando algo del principio segn el cual se han distinguido
las dos categoras. As, la vestimenta que distingue entre hombres y mujeres o entre clases
altas y bajas tambin revela algo de la naturaleza de las diferencias que se supone que existen
entre estas categoras (McCracken 1985c). La ropa comunica tanto la supuesta "delicadeza" de la
mujer como la "fuerza" de los hombres o ambos, el supuesto "refinamiento" de una clase
superior y la "vulgaridad" de una inferior. Al parecer, las categoras de clase y sexo nunca se
comunican sin esta indicacin de cmo y por qu se han de distinguir. El mundo de los bienes,
a diferencia del lenguaje, nunca se dedica a una simple sealizacin de la diferencia. De
hecho, los bienes son siempre ms prximos y ms reveladores. En el mundo de los bienes,
los signos son siempre, en cierto sentido, ms motivados y menos arbitrarios que en el mundo
del lenguaje.
Los principios culturales en Amrica del Norte contempornea tienen la misma
calidad indeterminada, cambiante y electiva que las categoras culturales. Tales principios
como el "naturalismo" pueden caer en descrdito en una dcada, slo para ser rehabilitados
y avanzados a un nuevo lugar de importancia en otro, como ocurri en los aos sesenta. El
principio de "desarmona" que la esttica punk encuentra tan til no fue una vez un principio,
sino simplemente el trmino para fenmenos que de alguna manera escaparon a la aplicacin
exitosa de otro principio. La literatura etnogrfica sobre el significado de los objetos como
principio puede encontrarse en Adams (1973), Drewal (1983), Fernndez (1966) y McCracken (1982a).
La literatura sustantiva que muestra la presencia y naturaleza del significado de los objetos
como principio en la sociedad norteamericana contempornea no es abundante. Levy (1981)
hace referencias pasajeras a esta pregunta, al igual que Sahlins (1976), y la idea se trata
implcitamente en la obra de Lohof (1969) sobre el significado llevado por el cigarrillo de
Marlboro. La idea surge tambin en el intento de los socilogos de hacer de los objetos un
ndice de estatus y clase. Por ejemplo, Laumann y House (1970) trataron de establecer el
significado de los muebles de los hogares y resolvieron los principios de "moderno" y
"tradicional". Felson, en su estudio de los "estilos de vida materiales" (1976), postul algo
llamado "factor bric-a-brac", mientras que Davis (1958) acu el trmino "Bauhaus
Japanesey" para caracterizar un cierto principio del diseo interior. El principio de "ciencia"
(o, ms exactamente, la preocupacin por el dominio tcnico de la naturaleza y la confianza
de que los asuntos humanos pueden ser benignamente transformados a travs de la
innovacin tecnolgica) fue un motivo favorito de los electrodomsticos y automviles en
los aos 1950 y 1960 en Norteamrica (Csikszentimihalyi y Rochberg-Halton 1981, pgina 52). Los eruditos
en el brazo de la cultura material de los estudios americanos y de la historia del arte han
hecho la contribucin ms notable aqu (Quimby 1978, Schlereth 1982). Prown (1980) y Cohen (1982), por
ejemplo, han examinado los principios evidentes en el mobiliario americano. En cualquier
caso, es evidente que, al igual que las categoras culturales, los principios culturales estn
sustanciados por los bienes de consumo, y estos bienes, tan cargados, ayudan a constituir el
mundo culturalmente constituido. Ambas categoras y principios culturales organizan el
mundo fenomenal y los esfuerzos de una comunidad para manipular este mundo. Los bienes
justifican tanto las categoras como los principios y por lo tanto entran en el mundo
culturalmente constituido como objeto y objetivacin de este mundo. En resumen, los bienes
son tanto las creaciones como los creadores del mundo culturalmente constituido.
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INSTRUMENTOS DE TRANSFERENCIA SIGNIFICATIVA: EL MUNDO AL
BUENO
El sentido primero reside en el mundo culturalmente constituido. Para convertirse en
residente en bienes de consumo, el significado debe ser desvinculado de este mundo y
transferido a los bienes. La presente seccin se propone examinar dos de las instituciones que
ahora se utilizan como instrumentos de transferencia de significado: la publicidad y el
diseo de productos tal como se practica en el sistema de moda.
Publicidad
La publicidad funciona como un posible mtodo de transferencia de significados,
haciendo que el consumidor sea bueno y una representacin del mundo culturalmente
constituido en el marco de un anuncio en particular. El director creativo de una agencia de
publicidad trata de unir estos dos elementos de tal manera que el espectador / lector vislumbre
una similitud esencial entre ellos. Cuando esta equivalencia simblica se establece con xito,
el espectador / lector atribuye al consumidor ciertas propiedades que l / ella sabe que existen
en el mundo culturalmente constituido. Las propiedades conocidas del mundo culturalmente
constituido vienen as a residir en las propiedades desconocidas del bien del consumidor y se
logra la transferencia del significado del mundo al bien.
La mecnica de un proceso tan complicado merece una exposicin ms detallada. El
director creativo se ocupa de efectuar la conjuncin exitosa de dos elementos, uno de los
cuales es especificado por un cliente. En la mayora de los casos, el cliente da al director un
bien de consumo, cuyas propiedades fsicas y envases son fijos y no sujetos a manipulacin.
El segundo elemento, la representacin del mundo culturalmente constituido, es restringido
y libre en proporciones casi iguales. El cliente, a veces basndose en la investigacin de
marketing y asesoramiento, especificar las propiedades que se buscan para el bien del
consumidor. Armado con estas especificaciones, el director creativo ahora disfruta de una
amplia gama de control discrecional. Sujeto slo a las restricciones negativas de limitaciones
presupuestarias y las limitaciones positivas de una imagen de marca continua, el director es
libre de entregar las propiedades simblicas deseadas en cualquiera de un nmero casi
infinito de formas.
Este proceso de entrega consiste en una larga y elaborada serie de opciones (Dyer 1982,
McCracken 1984, Sherry 1985, Williamson 1978). La primera opcin es difcil. El director debe identificar
con suficiente claridad para sus propios propsitos las propiedades que se buscan para el bien
en cuestin. Este procedimiento a veces resulta en un perodo de complicado discurso entre
el cliente y el director, donde las partes se conducen y se siguen alternativamente en una
apreciacin aguda de las propiedades buscadas para el bien del consumidor. En cualquier
caso, la empresa publicitaria iniciar su propio proceso consultivo a fin de establecer claridad
suficiente para sus propios fines. La segunda opcin en el proceso de entrega es igualmente
difcil pero quizs menos consultiva. El director debe decidir dnde residen las propiedades
deseadas para el anuncio en el mundo culturalmente constituido. El director tiene a su
disposicin una amplia gama de posibilidades para elegir. El lugar debe ser seleccionado, y
la primera opcin aqu es si el anuncio tendr un escenario de fantasa o un natural. Si se
escoge este ltimo, debe decidirse si ser un paisaje interior o exterior, un paisaje urbano o
rural, o un entorno cultivado o indomable. El tiempo y la poca del ao tambin deben ser
elegidos y si se desea que aparezcan en el anuncio, se debe seleccionar su sexo, edad, clase,
estatus y ocupacin y sus vestimentas y posturas corporales y estados afectivos (Goffman 1979)
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Estas son las piezas del mundo culturalmente constituido que pueden ser evocadas en el
anuncio.
Cabe sealar que este proceso de seleccin puede realizarse ms o menos bien, de
acuerdo con la habilidad y capacitacin del director. No hay una ruta simple desde las
propiedades deseadas para el bien del consumidor hasta las piezas del mundo culturalmente
constituido que pueden evocarlas en el anuncio. Como sealan los miembros de la profesin
publicitaria, se trata de un proceso creativo en el que las selecciones ms apropiadas para el
anuncio no son tan calculadas como vislumbradas. La imprecisin y el error en este proceso
creativo no slo son posibles, sino legin. Tambin hay que sealar que el proceso de
seleccin, porque es creativo, procede tanto en niveles inconscientes como conscientes. Los
directores no siempre son conscientes de cmo y por qu se hace una seleccin, incluso
cuando esta seleccin se presenta como convincente y necesaria (por ejemplo, Arlen 1980, pg. 99, 119).
En suma, el director debe escoger entre alternativas que han sido creadas por la red
de categoras y principios culturales que constituyen el mundo de una cultura. Las
alternativas elegidas reflejarn aquellas categoras y principios que un director decida con
mayor precisin el significado que el cliente busca para el producto. Una vez que estos dos
procesos de eleccin estn completos, un tercer conjunto de opciones debe hacerse. El
director debe decidir cmo el mundo culturalmente constituido debe ser retratado en el
anuncio. Este proceso consiste en revisar todos los objetos que avalan el significado
seleccionado y luego decidir cul de estos objetos se usar para evocar este significado en el
anuncio.
Finalmente, el director debe decidir cmo presentar el producto en su contexto
altamente artificial. Las convenciones fotogrficas y visuales sern explotadas para dar al
espectador / lector la oportunidad de vislumbrar una equivalencia esencial entre los dos
elementos del mundo y del objeto. El director debe reunir estos dos elementos en una
conjuncin que fomente una identificacin metafrica de la igualdad por parte del posible
consumidor. El mundo y el bien deben parecer disfrutar de una armona especial, hay que
verlos juntos. Cuando el espectador / lector vislumbra esta similitud (despus de una o varias
exposiciones a los estmulos), el proceso de transferencia ha tenido lugar. El significado ha
pasado del mundo culturalmente constituido al bien del consumidor. Este bien ahora
representa un significado cultural del cual era previamente inocente.
Las imgenes visuales y el material verbal parecen asumir una relacin muy particular
en este proceso de transferencia. Es principalmente el aspecto visual de un anuncio que
conjuga el mundo y el objeto cuando se busca una transferencia de significado. El material
verbal sirve principalmente como un tipo de aviso que instruye al espectador / lector en las
propiedades salientes que se supone que se expresan por la parte visual del anuncio. El texto
(especialmente titulares) hace explcito lo que ya est implcito en la imagen, proporciona
instrucciones sobre cmo leer la parte visual del anuncio. El componente verbal permite al
director dirigir la atencin del espectador / lector exactamente a las propiedades significativas
que se destinan a la transferencia (vase Barthes 1983, pp. 33-39, Dyer 1982, pp. 139-182, Garfinkle 1978, Moeran 1985).
Todo esto ahora debe ser decodificado con xito por el espectador / lector. Vale la
pena destacar que el espectador / lector es el autor final en el proceso de transferencia. El
director trae el mundo y el consumidor bueno en conjuncin y luego sugiere su similitud
esencial. Se deja al espectador / lector ver esta similitud y efectuar la transferencia de
propiedades significativas. En este sentido, el espectador / lector es un participante esencial
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en el proceso de transferencia del significado, como seala Williamson (1978, pp. 40-70). El
espectador / lector debe completar el trabajo del director.
La publicidad es un conducto a travs del cual el significado fluye constantemente
del mundo culturalmente constituido a los bienes de consumo. A travs de la publicidad, los
bienes antiguos y nuevos abandonan continuamente viejos significados y adoptan nuevos
significados. Como participantes activos en este proceso, el espectador / lector es mantenido
informado del estado actual y del stock de significado cultural que existe en los bienes de
consumo. En este sentido, la publicidad sirve como un lxico de los significados culturales
actuales. En gran parte, la publicidad mantiene una coherencia entre lo que Sahlins llama el
"orden de la cultura" y el "orden de los bienes" (1976, p.178).
El sistema de moda
El sistema de moda es menos frecuentemente observado, estudiado y entendido como
un instrumento de movimiento del significado, pero este sistema tambin sirve como un
medio por el cual los bienes son sistemticamente invertidos y despojados de propiedades
significativas. El sistema de la moda es un instrumento algo ms complicado para el
movimiento del significado que la publicidad. En el caso de la publicidad, el movimiento se
logra mediante los esfuerzos de una agencia de publicidad para desenganchar el significado
de un mundo culturalmente constituido y transferirlo a un bien del consumidor mediante un
anuncio. En el caso del sistema de moda, el proceso tiene ms fuentes de significado, agentes
de transferencia y medios de comunicacin. Algo de esta complejidad adicional puede ser
capturado observando que el mundo de la moda trabaja de tres maneras distintas para
transferir el significado a los bienes.
En una de las capacidades, el sistema de moda realiza una transferencia de
significado del mundo culturalmente constituido a bienes de consumo que es notablemente
similar en carcter y efecto a la transferencia realizada por la publicidad. El mismo esfuerzo
para conjugar aspectos del mundo y un bien del consumidor es evidente en revistas o
peridicos, y se busca el mismo proceso de semejanza vislumbrada. En esta capacidad, el
sistema de la moda tiene nuevos estilos de ropa o muebles para el hogar y los asocia con las
categoras culturales establecidas y los principios, el significado de movimiento del mundo
culturalmente constituido al bien del consumidor. Este es el aspecto ms simple de la
capacidad de entrega de significados del sistema de moda (e irnicamente, el que Barthes
(1983) encontr tan desconcertante y difcil de explicar).
En una segunda capacidad, el sistema de moda invierte nuevos significados
culturales de una manera modesta. Esta invencin es emprendida por lderes de opinin que
ayudan a dar forma y perfeccionar el significado cultural existente, fomentando la reforma
de categoras y principios culturales. Estos son lderes distantes de la opinin: los individuos
que en virtud del nacimiento, de la belleza, o de la realizacin se sostienen en alta estima.
Estos distantes lderes de opinin son fuentes de significado para los individuos de menor
rango. De hecho, se ha sugerido que la innovacin del significado es impulsada por las
apropiaciones imitativas de aquellos de baja posicin (McCracken 1985c, Simmel 1904). Clsicamente,
los individuos de alto nivel provienen de una lite social convencional: las clases altas. Estas
clases, por ejemplo, originaron la "mirada preppie" que ha cado recientemente tan
extensamente y profundamente. Ms recientemente, los lderes de opinin han venido de un
grupo de personajes no rudimentarios que ahora dominan la televisin en telenovelas como
"Dallas" y "Dynasty" y que parecen haber influido en los hbitos de consumo y estilo de vida
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de tantos norteamericanos. Las estrellas de cine y msica popular, veneradas por su estatus,
su belleza y, a veces, su talento, tambin forman un grupo relativamente nuevo de lderes de
opinin. Todos estos nuevos lderes de opinin inventan y entregan una especie de
significado que ha sido en gran parte formada a partir de las coordenadas culturales
imperantes establecidas por categoras culturales y principios culturales. Estos lderes de
opinin son permeables a las innovaciones culturales, cambios de estilo, valor y actitud, que
luego pasan a los partidos subordinados que los imitan.
En una tercera capacidad, el sistema de moda se involucra en la reforma radical de
significados culturales. Parte del significado cultural de las sociedades industriales
occidentales est siempre sujeta a cambios constantes y profundos. Esta inestabilidad radical
del significado se debe al hecho de que las sociedades occidentales son, en el lenguaje de
Claude Lvi-Strauss (1966, pp. 233-234). "Sociedades calientes". Las sociedades occidentales
aceptan de buena gana los cambios radicales que resultan del esfuerzo humano deliberado y
del efecto de las fuerzas sociales annimas (Braudel, Brewer y Plumb, 1982), y Fox y Lears, 1983, McCracken
(1985). Como resultado, el significado cultural en una sociedad caliente, occidental, industrial
y compleja est constantemente sufriendo cambios sistemticos. A diferencia de
prcticamente todos los precedentes etnogrficos, los miembros de esa sociedad viven en un
mundo que se transforma deliberadamente y continuamente (McCracken 1985b). De hecho, no es
exagerado decir que las sociedades candentes exigen el cambio y dependen de l para
impulsar ciertos sectores econmicos, sociales y culturales en su mundo (vase Barber y Lobel, 1953,
Fallers, 1961). El sistema de moda sirve como uno de los conductos para capturar y mover el
significado cultural altamente innovador.
Los grupos responsables de la reforma radical del significado cultural son aquellos
que existen en los mrgenes de la sociedad, por ejemplo, los hippies, los punks o los
homosexuales (Biumberg 1974, Field 1970, Meyersohn y Katz, 1957). Estos grupos inventan un tipo cultural
mucho ms radical e innovador que sus socios de alto nivel en el liderazgo de la difusin del
significado. De hecho, tales grupos innovadores representan un alejamiento de las
convenciones culturalmente constituidas de la sociedad norteamericana contempornea.
Ellos ilustran la tendencia peculiarmente occidental a tolerar violaciones dramticas de las
normas culturales. Estos grupos redefinieron las categoras culturales, aunque slo sea a
travs del proceso negativo de violar categoras culturales como la edad y el estatus (hippies
y punks) o gnero (gays). Las categoras culturales redefinidas y una serie de principios
culturales correspondientes han entrado ahora en la corriente cultural. Los grupos
innovadores se convierten en "proveedores de sentido" incluso cuando estn dedicados a
derrumbar el orden establecido (por ejemplo, los hippies) o estn determinados a no permitir
que sus inventos culturales sean absorbidos por la corriente principal (por ejemplo, punks, Hebdige1979,
Martin 1981).
Si las fuentes del significado cultural son dinmicas y numerosas, tambin lo son los
agentes que recogen el significado cultural y efectan su transferencia a los bienes de
consumo. En el caso del sistema de moda, los agentes forman dos categoras principales: (1)
diseadores de productos, y (2) periodistas de moda y observadores sociales. Los
diseadores de productos pueden ser a veces los individuos muy llamativos que se establecen
como rbitros del diseo de la ropa en centros de la manera tales como Pars o Milano, y que
se rodean de un culto de la personalidad. Otros diseadores de productos, por ejemplo,
arquitectos y diseadores de interiores, a veces alcanzan una estatura comparable y ejercen
Cultura y Consumo: Una Cuenta Terica de la Estructura y Movimiento
del Significado Cultural de los Bienes de Consumo Grant McCracken
una influencia igualmente internacional (Kron 1983). Ms a menudo, sin embargo, son
desconocidos fuera de sus propias industrias (Clark 1976, Meikle 1979, Pulos 1983). Los diseadores de
automviles de Detroit son un ejemplo en este punto, al igual que los desarrolladores de
productos en las industrias de muebles y electrodomsticos. (Individuos como Raymond
Loewy son excepciones que prueban la regla.)
La segunda categora de agentes consiste en periodistas de moda y observadores
sociales. Los periodistas de moda pueden pertenecer a los medios impresos o
cinematogrficos y pueden tener un perfil alto o bajo. Los observadores sociales pueden ser
periodistas que estudien y documenten nuevos desarrollos sociales, por ejemplo, Lisa
Birnbach (1980), Kennedy Fraser (1981), Tom Wolfe (1970) y Peter York (1980). O pueden ser
acadmicos que han emprendido una investigacin aproximadamente similar desde un punto
de vista algo diferente-por ejemplo, Roland Barthes (1972). Y Christopher Lasch (1979). Los
investigadores de mercado estn empezando a servir en esta capacidad, por ejemplo, John
Naisbett (1982) Arnold Mitchell (1983), y posiblemente, John Molloy (1977).
Estos grupos comparten una divisin del trabajo relativamente igual. Los periodistas
desempean su parte de la empresa sirviendo como guardianes de una especie. Revisan las
innovaciones estticas, sociales y culturales cuando aparecen por primera vez y luego
clasifican las innovaciones como importantes o triviales. En este sentido, los periodistas se
parecen a los guardianes del arte (Becker 1972) y de la msica (Hirsch 1972). Se supone que los
periodistas deben observar de la mejor manera posible la masa giratoria de la innovacin
cultural y decidir qu es efmero y qu durar. Despus de que hayan completado su difcil
proceso de lanzamiento, los periodistas se involucran en un proceso de difusin para dar a
conocer sus decisiones. Debe admitirse que todo el mundo en la cadena de difusin (Rogers 1983)
desempea un papel de guardin y ayuda a influir en los gustos de las personas que buscan
liderazgo de opinin. Los periodistas son especialmente importantes porque hacen sentir su
influencia incluso antes de que una innovacin pase a sus "primeros adoptantes" (Baumgarten
1975, Meyersohn y Katz, 1957, Polegato y Wall, 1980).
Cuando los periodistas han identificado innovaciones genuinas, los diseadores de
productos comienzan la tarea de atraer significado a la corriente principal e invertirlo en
bienes de consumo. El diseador del producto difiere del director de la agencia de publicidad
en que transforma, no slo las propiedades simblicas de un bien de consumo, sino tambin
sus propiedades fsicas. Aparte de la moda y las ferias comerciales (que slo alcanzan a
algunos consumidores potenciales), el diseador del producto no tiene un contexto
significativo, como el anuncio en el que puede mostrar el bien del consumidor. En su lugar,
el bien del consumidor dejar las manos del diseador y entrar en cualquier contexto que el
consumidor elija. El diseo del producto es el medio que un diseador tiene para convencer
al consumidor de que un objeto especfico posee cierto significado cultural. El objeto debe
dejar las manos del diseador con sus nuevas propiedades simblicas claramente mostradas
en sus nuevas propiedades fsicas.
El diseador, como el director de la agencia, depende de que el consumidor
proporcione el acto final de asociacin y efecte la transferencia del significado de un mundo
a otro. Pero a diferencia del director de la agencia, el diseador del producto no tiene a su
disposicin las circunstancias retricas altamente gestionadas de "un anuncio para animar y
dirigir esta transferencia del significado." El diseador no puede informar al consumidor de
las cualidades destinadas al objeto; Estas cualidades deben ser evidentes en el objeto, por lo
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del Significado Cultural de los Bienes de Consumo Grant McCracken
que el consumidor puede efectuar la transferencia de significado por s mismo, por lo que es
necesario que el consumidor tenga acceso a las mismas fuentes de informacin sobre las
nuevas modas de significado que tiene el diseador. El periodista pone esta informacin a
disposicin del consumidor para que pueda identificar la significacin cultural de las
propiedades fsicas de un objeto nuevo. En resumen, el diseador se basa en el periodista al
principio y luego de nuevo al final en el proceso de transferencia del significado. El periodista
aporta un nuevo significado tanto al diseador como al destinatario de la obra del diseador,
de esta manera tanto la publicidad como el sistema de moda son instrumentos para el traspaso
de significado del mundo culturalmente constituido a los bienes de consumo. Son dos de los
medios por los cuales el significado se invierte en el cdigo objeto. Es gracias a ellos que los
objetos de nuestro mundo llevan tal riqueza, variedad y versatilidad de significado y pueden
servirnos de manera tan variada en actos de autodefinicin y comunicacin social.
SITUACIONES CULTURALES: BIENES DE CONSUMO
Que los bienes de consumo son el lugar del significado cultural es un hecho
demasiado bien establecido que necesita una demostracin elaborada aqu. Esto es lo que
Sahlins tiene que decir acerca de una categora de producto: la ropa (1976, p.179): considerada
como un todo, el sistema de ropa americana constituye un esquema muy complejo de
categoras culturales y las relaciones entre ellas, un verdadero mapa- No exagera en decir-
del universo cultural.
Lo que se puede decir de la ropa se puede decir de prcticamente todas las dems
categoras de productos de alta participacin y varias de baja participacin. La ropa, el
transporte, la alimentacin, los interiores y el interior de la vivienda y el adorno sirven de
medios de expresin del significado cultural que constituye nuestro mundo.
Que los bienes poseen significado cultural a veces es evidente para el consumidor y
a veces ocultos. Los consumidores pueden ver y manipular conscientemente tales
significados culturales como el estado de un artculo de consumo. Sin embargo, con la misma
frecuencia, los consumidores individuales reconocen el significado cultural de los bienes de
consumo slo en circunstancias excepcionales. Por ejemplo, los consumidores que han
perdido bienes debido a robo, empobrecimiento repentino o la desinversin que se produce
con el envejecimiento evidencian un profundo sentimiento de prdida e incluso de duelo (Belk
1982, p.185). Los rituales de posesin que van a ser discutidos tambin sugieren que las
propiedades significativas de los bienes de consumo no siempre son obviamente evidentes
para un consumidor, por mucho que sirvan para informar y controlar su accin.
Se observ al principio de este artculo que la ltima dcada ha sido testigo de un
flujo de trabajo sobre la importancia cultural de los bienes de consumo. De hecho, la riqueza
de esta literatura nos asegura que el estudio del sentido cultural de los bienes es una empresa
acadmica floreciente. Ninguna de estas publicaciones, sin embargo, aborda la cuestin de
la calidad mvil del significado cultural, y tal vez desee hacer de esta pregunta una suposicin
operativa en el campo. Cuando examinamos el significado cultural de los bienes de consumo,
quizs queramos determinar de dnde vino el significado cultural y cmo fue transferido.
INSTRUMENTOS DE TRANSFERENCIA SIGNIFICATIVA: BUENOS PARA
EL CONSUMIDOR
Hasta ahora hemos seguido el movimiento del significado cultural del mundo
culturalmente constituido a los bienes de consumo y hemos considerado el papel de dos
instrumentos en este proceso. Ahora debemos abordar cmo el significado, ahora residente
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en bienes de consumo, pasa del bien del consumidor a la vida del consumidor. Para describir
este proceso, se debe discutir un segundo conjunto de instrumentos de transferencia de
significado. Estos instrumentos parecen calificar como casos especiales de "accin
simblica" o ritual (Munn 1973, Turner 1969). El ritual es una clase de accin social dedicada a la
manipulacin del significado cultural con fines de comunicacin colectiva e individual y
categorizacin. El ritual es una oportunidad para afirmar, evocar, asignar o revisar los
smbolos y significados convencionales del orden cultural. En esta medida, el ritual es una
herramienta poderosa y verstil para la manipulacin del significado cultural. En la forma de
un clsico rito de paso, el ritual se utiliza para mover a un individuo de una categora cultural
de la persona a otra, donde renuncia a un conjunto de propiedades simblicas, por ejemplo,
las de un nio, y toma otra, Por ejemplo, los de un adulto (Turner 1967, Van Gennep 1960). Otras formas
de ritual se dedican a diferentes fines sociales. Algunas formas se usan para dar "realidad
experiencial" a ciertos principios y conceptos culturales (Tambiah 1977). Todava otras formas se
utilizan para crear ciertos contratos polticos (McCracken 1982b). En resumen, el ritual se pone a
diversos fines en su manipulacin del significado cultural. En Amrica del Norte
contempornea, el ritual se utiliza para transferir el significado cultural de los bienes a los
individuos. Cuatro tipos de rituales se utilizan para servir a este propsito: el intercambio,
la posesin, la preparacin y los rituales de desinversin. Cada uno de estos rituales
representa una etapa diferente en un proceso ms general por el cual el significado se traslada
del bien del consumidor al consumidor individual.
Rituales de intercambio
En los rituales contemporneos de intercambio norteamericano -especialmente los
rituales navideos y de cumpleaos- una parte elige, compra y presenta bienes de consumo
a otro (Caplow 1982). Este movimiento de bienes tambin es potencialmente un movimiento de
propiedades significativas. A menudo el donador elige un regalo porque posee las
propiedades significativas que desea ver transferidas al regalo-receptor. As, la mujer que
recibe un tipo particular de vestido tambin se hace el destinatario de un concepto particular
de s misma como una mujer (Schwartz 1967). El vestido contiene este concepto y el donante invita
al destinatario a definirse en sus trminos. Del mismo modo, muchos de los regalos continuos
que fluyen entre padres e hijos estn motivados precisamente por esta nocin. Los regalos al
nio contienen propiedades simblicas que el padre tendra que absorber al nio (Furby 1978, pp.
312-313).
El ritual del intercambio de regalos establece un potente medio de influencia
interpersonal. El intercambio de regalos permite a los individuos insinuar ciertas propiedades
simblicas en la vida de un destinatario del regalo e iniciar la transferencia de significado
posible. En trminos ms generales, los consumidores que actan como donadores se
convierten en agentes de transferencia de significado en la medida en que distribuyen
selectivamente bienes con propiedades especficas a individuos que pueden o no haberlos
elegido de otra manera. El estudio del intercambio de obsequios, bien establecido en las
ciencias sociales (Davis 1972, Mauss, 1970, McCracken 1983, Sahlins 1972), ya est en marcha en el campo de
la investigacin del consumidor (Belk 1979) y merece ms estudio. Debe prestarse atencin al
proceso de eleccin utilizado por un donante para identificar el regalo con los significados
culturales que busca transmitir al destinatario. Tambin se debe prestar atencin a la
importancia del envoltorio y la presentacin de los regalos, as como al contexto (tiempo y
lugar) en que se realizan las presentaciones de los regalos. Estos aspectos del ritual domstico
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de la donacin son de vital importancia para las propiedades significativas de los bienes
intercambiados.
Rituales de Posesin
Los consumidores pasan mucho tiempo limpiando, discutiendo, comparando,
reflejando, exhibiendo, e incluso fotografiando muchas de sus posesiones. Los partidos del
estreno de una casa a veces ofrecen una oportunidad para la exhibicin, mientras que el
proceso de "personalizacin" en el hogar (Hirschman 1982, pp. 37-38, Kron 1983, Rapoport 1968, 1982) sirve
especialmente como ocasin para mucha comparacin, reflexin y discusin. Aunque estas
actividades tienen una funcionalidad abierta, todas parecen tener el efecto adicional de
permitir que el consumidor reclame la posesin como propia. Este proceso de reivindicacin
no es una afirmacin simple de la territorialidad a travs de la propiedad. Reclamar es
tambin un intento de extraer del objeto las cualidades que ha sido dado por las fuerzas de
mercadeo del mundo de los bienes. Este proceso es ms evidente cuando no ocurre. Por
ejemplo, ocasionalmente un consumidor afirmar que una posesin -un automvil, una casa,
un artculo de ropa, o cualquier otro significado-, no parece haberme pertenecido a m. Hay
ciertos bienes que el consumidor nunca reclama con xito porque l / ella nunca reclama con
xito sus propiedades simblicas. El bien del consumidor se convierte en una paradoja: el
consumidor la posee sin poseerla; Sus propiedades simblicas permanecen inamovibles.
Normalmente, sin embargo, el individuo desarrolla con xito los rituales de posesin
y consigue extraer las propiedades significativas que se han invertido en el bien del
consumidor. Si el significado cultural se ha transferido, los consumidores son capaces de
utilizar los bienes como marcadores de tiempo, espacio y ocasin. Los consumidores se basan
en la capacidad de estos bienes para discriminar entre categoras culturales como la clase, el
estatus, el gnero, la edad, la ocupacin y el estilo de vida. Dado que los rituales de posesin
permiten al consumidor tomar posesin del significado de un bien de consumo, estos rituales
ayudan a completar la segunda etapa de la trayectoria del movimiento del significado
cultural. Como hemos visto, las agencias de publicidad y el mundo de la moda trasladan el
significado cultural del mundo culturalmente constituido a un bien de consumo. Usando
rituales de posesin, las personas mueven el significado cultural de sus bienes y en sus vidas.
Vale la pena observar que los rituales de posesin, especialmente los dedicados a la
personalizacin del objeto, casi parecen promulgar en pequea escala, y para fines privados,
las actividades de transferencia de significado realizadas por la agencia de publicidad. El acto
de personalizacin es, en efecto, un intento de transferir el significado del propio mundo del
individuo al bien recin obtenido. El nuevo contexto en este caso es el complemento
individual de los bienes de consumo, que ha asumido un significado tanto personal como
pblico. De hecho, tal vez sea principalmente de esta manera que una posesin annima,
manifiestamente la creacin de un proceso de fabricacin en masa distante e impersonal, se
convierte en una posesin personal que pertenece a alguien y habla por ellos. Quizs es de
esta manera que los individuos crean un mundo personal de bienes que refleja su propia
experiencia y conceptos del yo y del mundo. El significado que la publicidad transfiere a los
bienes es el significado de la colectividad. El significado que los gestos personales transmiten
a los bienes es el significado de la colectividad, ya que este significado ha sido inflexionado
por la experiencia particular del consumidor individual.
Rituales de aseo personal
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Est claro que parte del significado cultural que se extrae de los bienes tiene una
naturaleza perecedera. Como resultado, el consumidor debe extraer significado cultural de
sus posesiones de manera repetida. Cuando es necesario un proceso continuo de transferencia
de significado de bienes a consumidores, el consumidor recurrir probablemente a un ritual
de arreglo personal. El propsito de este ritual es tomar los dolores especiales necesarios para
asegurar que las propiedades especiales, perecederas, que residen en ciertas ropas, peinados
y miradas, son como si fueran "persuadidos" de sus bienes residentes y hechas para vivir, sin
embargo, de forma breve y precaria, en la vida del consumidor individual. Los rituales de
"salir" con los que uno se prepara para una velada son buenos ejemplos de este proceso. Estos
rituales ilustran el tiempo, la paciencia y la ansiedad con que un individuo se preparar para
el escrutinio pblico especial de una cena de la gala o de la cena. Los rituales de aseo
armonizan a los individuos que estn "saliendo" con las propiedades particularmente
glamorosas, exaltadas y significativas que existen en sus "mejores" bienes de consumo. Una
vez capturado y hecho residente en un individuo, estas propiedades significativas le dan
nuevos poderes de confianza, agresin y defensa. El lenguaje con el que los anuncios
describen cierto maquillaje, artculos de peinado y prendas de vestir reconocen tcitamente
las propiedades significativas disponibles en las mercancas que liberan los rituales
especiales de aseo personal.
A veces, sin embargo, no es el consumidor sino el bien que debe ser preparado. Esto
ocurre cuando el consumidor cultiva las propiedades significativas de un objeto en el objeto
en lugar de persuadir a las propiedades en s mismo. Las cantidades extraordinarias de tiempo
y energa en gran parte redundantes prodigadas en ciertos automviles es quizs el mejor
caso aqu (Myers, 1985, p.562). Este tipo de rituales de aseo sobrealimenta el objeto para que, a su
vez, pueda transferir propiedades especiales elevadas a un propietario. Una vez ms, el papel
del individuo en la inversin del significado es evidente. La importancia para el consumidor
de cultivar bienes de consumo para que puedan liberar sus cualidades significativas es ms
sorprendentemente destacado por el comportamiento de los individuos envejecidos. Sherman
y Newman informan que los ocupantes de los hogares de ancianos que se consideran "al final
de la lnea" se involucran en un proceso de "decathecting [eliminando el significado
emocional de] los objetos significativos en sus vidas" (1977-1978 , Pgina 188).
En el campo de la investigacin del consumidor, el estudio del ritual ha sido
significativamente avanzado por Rook (1984), quien ha observado cunta conducta de consumo
es ritualizada y ha notado el valor de estudiar el consumo desde una perspectiva ritual, y por
Rook y Levy (1982), que han examinado el ritual de la preparacin y el simbolismo del
producto de la preparacin. Est claro que los rituales de aseo son uno de los medios por los
cuales los individuos efectan una transferencia de propiedades simblicas. En los rituales
de preparacin, el significado se mueve de los bienes de consumo al consumidor. Los rituales
de preparacin personal ayudan a sacar significado cultural de estos bienes y lo invierten en
el consumidor.
Rituales de desinversin
Los individuos que extraen significado de los bienes vienen a ver estas fuentes de
significado en trminos personales, asociando los bienes con sus propias propiedades
personales. La posible confusin entre el consumidor y el bien del consumidor fomenta el
uso del ritual de desinversin. Los rituales de desinversin se emplean para dos propsitos.
Cuando el individuo compra un bien que ha sido previamente posedo, tal como una casa o
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un coche, el ritual se utiliza para borrar el significado asociado con el dueo anterior.
La limpieza y redecoracin de un hogar recin comprado, por ejemplo, puede ser visto como
un esfuerzo para eliminar el significado creado por el propietario anterior. La desinversin
permite al nuevo propietario evitar el contacto con las propiedades significativas del
propietario anterior y liberar las propiedades de significado de la posesin, reclamndolas
por s mismo. El segundo ritual de desinversin tiene lugar cuando el individuo est a punto
de prescindir de un bien, ya sea regalndolo o vendindolo. El consumidor intentar
borrar el significado que se ha invertido en el bien por asociacin. En momentos de
sinceridad, los individuos sugieren que se sienten "un poco extrao por alguien que lleva mi
abrigo viejo". En momentos de mayor candor, confesarn que temen el sentido personal,
fenmeno que se asemeja a la "fusin de identidades" que a veces tiene lugar entre los
donantes de trasplantes y los receptores (Simmons, Klein y Simmons 1977, p 68). Ambos rituales sugieren
una preocupacin de que el significado de los bienes puede ser transferido, oscurecido,
confundido, o incluso perdido cuando los bienes cambian de manos (Douglas, 1966). Por lo tanto,
las mercancas deben ser vaciadas de significado antes de ser pasadas adelante y despejadas
del significado cuando estn asumidas. Lo que parece una simple supersticin es, de hecho,
un reconocimiento implcito de la calidad movible del significado con que se invierten los
bienes.
En suma, los rituales personales se utilizan de diversas maneras para transferir el
significado contenido en los bienes a los consumidores individuales. Los rituales de
intercambio se usan para dirigir las mercancas cargadas con ciertas propiedades
significativas a aquellos individuos que el regalo-donante supone que son necesarios de estas
propiedades. En un ritual de intercambio, el donante invita al receptor a participar de las
propiedades posedas por el bien. Los rituales de posesin son practicados por un dueo con
el fin de recuperar las propiedades significativas de un bien. Los rituales de posesin estn
diseados para transferir las propiedades de un bien a su dueo. Los rituales de aseo se
utilizan para efectuar la transferencia continua de propiedades perecederas, propiedades que
probablemente se desvanecern cuando estn en posesin del consumidor. Los rituales de la
preparacin permiten que el consumidor "refresque" las caractersticas que l / ella dibuja
de mercancas. Estos rituales tambin pueden usarse para mantener y "iluminar" ciertas
propiedades significativas que residen en bienes. Por ltimo, los rituales de desinversin se
usan para vaciar bienes de significado, de manera que el significado-prdida o significado-
contagio no puede tener lugar. Todos estos rituales son una especie de versin microcsmica
de los instrumentos de transferencia de significados que mueven el significado del mundo a
los bienes, ya que estos rituales mueven el significado de los bienes al consumidor.
SITUACIN DE SIGNIFICADO CULTURAL: CONSUMIDORES
INDIVIDUALES
El significado cultural se utiliza para definir y orientar al individuo de formas que
slo estamos empezando a apreciar. Est claro que los individuos que viven en una cultura
industrial occidental contempornea disfrutan de una amplia gama de opciones en el
significado que pueden extraer de los bienes. Se observ al comienzo de este artculo que la
cultura norteamericana contempornea deja a una gran parte del individuo indefinido. Una
de las formas en que los individuos satisfacen la libertad y cumplen la responsabilidad de la
autodefinicin es mediante la apropiacin sistemtica de las propiedades significativas de los
bienes. Es evidente que esta tarea no es fcil, ni siempre es exitosa. Muchas personas buscan
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tipos de significado de bienes que no existen all. Otros buscan apropiarse de tipos de
significados a los que no tienen derecho, por algn sobrio relato sociolgico. Otros intentan
constituir sus vidas slo en trminos del significado de los bienes. Todas estas patologas de
consumo son evidentes en el comportamiento de consumo moderno y todas ellas ilustran
cmo el proceso de transferencia de significado puede ir mal, al costo del individuo y la
sociedad. En situaciones normales, sin embargo, el individuo utiliza los bienes de manera no
problemtica para constituir partes cruciales del yo y del mundo. La lgica, los imperativos
y los detalles de este proceso de construccin del yo y del mundo a travs de los bienes estn
enormemente sub-estudiados y slo ahora atraen un estudio riguroso. Nuestra cultura ha
estudiado sus propias creencias y prcticas con una minuciosidad y un entusiasmo no
anunciados en el registro etnogrfico. Con el mismo rigor y entusiasmo, tambin ha hecho
de las posesiones materiales una de sus preocupaciones ms apremiantes. Por lo tanto, es
doblemente extrao y lamentable que el estudio del uso de los bienes en la construccin del
yo y del mundo haya sufrido una prolongada y profunda negligencia.
RESUMEN
Slo recientemente el campo de las relaciones "persona-objeto" escap a las
limitaciones impuestas por su padre fundador, Thorstein Veblen. El campo ha comenzado a
reconocer que el significado cultural que llevan los bienes de consumo es enormemente ms
variado y complejo de lo que la insistencia vebleniana en el estado era capaz de reconocer.
Pero ahora que el campo ha hecho este avance, podra considerar la posibilidad de otro.
Podra empezar a tener en cuenta la cualidad de significado alienable, movible y manipulable.
Este artculo ha buscado fomentar este desarrollo dando una explicacin terica de la
estructura y el movimiento del significado cultural de los bienes de consumo. Se ha sugerido
que el significado reside en tres lugares: el mundo culturalmente constituido, el bien del
consumidor y el consumidor individual. La publicidad, el sistema de la moda y los rituales
de consumo han sido identificados como el medio por el cual el significado se extrae y se
transfiere entre, Estas ubicaciones. La publicidad y el sistema de moda mueven el significado
del mundo culturalmente constituido a los bienes de consumo, mientras que los rituales de
consumo mueven el significado del bien del consumidor al consumidor. Esta es la trayectoria
del movimiento del significado cultural en las sociedades modernas desarrolladas.