Parte 1 Paes Definicién de marketing y el proceso de marketing 4. Definir que es el marketing y explicar tos pasos del proceso de marketing, 2. Explicar la importancia de entender a los liontes y el mercado, y de identficar cinco conceptos bisicos de mercado. 3. Tdentificar los principales elementos de tuna estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente, y analizar las orientaciones de a gerencia de marketing que gufan Ia estrategia de marketing, 4, Anatizar ta administracion de la relaci6n con el cliente'e identificar estrategias de creacién de-valor para el cliente, y ‘aptar el valor del cliente a cambio 8. Describir las tendencias y las fuerzas Fundamentales que estan cambiando el panorama del marketing en esta era de intertelaciones. | | Marketing: Administracién de relaciones redituables con los clientes rene ae een Presentacién preliminar de los conceptos ‘Bienverico al apasicnante mundo del marketing! En este capitulo, para inicier le presentaremos los Conceptos basicos. Empezaremos con una sencila pregunta: gqué és el marketing? En términs senci- ios, el marketing es e! manejo de relaciones redituables cor e' cliente. Ei objetivo del marketing con- siste en crear valor para los clientes y obtener valor a cambio. El capitulo 1 esté organizado en tomo Cinco pasos cel proceso de marketing: desde ‘a comprensién de las necesidades cel cliente y el dise- fio de estrategias y programas de marketing orientado a les necesidades y los deseds del cliente, has- 1a el estabiecimiehto de relaciones corel cliente y la obtencién de valor para la empresa, Entender los conceptos basicos y formarse ideas propias acerca de lo que en realidad slgnifican para usted, le ori dard un fundamento sélido para los siguientes teres.Capitulo 1 Marketing: Administracion de relaciones recituables con los clientes 3 Las compas extons de hoy tienen algo en comin —al igual que Concha y Toro estin "muy enfocadas or ol ellonte yy compromoddes con el mesteing, Este Componas come paren paoldn po satisfscr as nacesdades del cllnteenmeretdos mst len defialdos Motiven e todos le individuos dentro dela organizacin para que controuyan a establecer Telacloes durederas corel slente, bassando mayores valor ysaistacelon para ellie, Uno de los fundadores de Home Depot Berio Marcus, ever "Toda nese gente em: prende gu es el Santo Gra no so foe ganascas nels eta mds bien Go an eomprontico Spasionado, ca eepo por atende ben alos cline" Marketing letinoamericano El cliente es rey Nunca antes habla sido tan cierta esta frase. En a actual los mercadélogns hacen hasta lo Imposibie tere tender a su rey, incluso nive! mental, Cuatro de ells nos expican la tencen- (ca, El marketing ya nc es fo que er antes. Las personas estén Incrernentando su consumo; ‘undue cacia vez es més dif fegar @ nusves cansumidores, América Eoonomta convent 3 Cuatro experios anal tema: a César Kl, icepresidenie de marketing 62 Noka para Amarca Latina; 2 Maurice Belor, director ce la division latnoamericane ce Netura; a Gencario Bian- Chet, director de marketing de Concha y Toro; y Luis Hernan Busts, director ejecutve Se In- terbranc Chile. Los init 2 un foro de directores para discutr sobre el estado del marketing en América Latina Elmundo camba ripidamente, Cuando hece tinco afos legal mercado dal vin, el chk leno Giancarlo Blanchett director de marketing de Concne y Tor, a mds grande y gobal de las uiftas chilenes, buscabe colacar celas por tado el mundo. “Lieverras eajas a Estados Unk 50302 Reino Unido’, ecian. Me dabe muche rise porque nunca se decia: Coloquemos nes- tras marcas en e50s paises”, secuerda. 2Podrla canceoi usted hoy un mercaco de vinos de"- igo por el nimero de cajas més que corel gemour de les marcas? Puss eso sucedia hace apenas cinco afos en uno de los regocies esielia Ge! eitaso exportacorchilono. Hoy es Im- Pensable une concepcién del negocio como mover cai. La marca se impone, Y quiza detrds ‘Ge eso este le raztn que expica porque las exporaciones chilenas de vino superar ios $200 milanes" e! ato pasado o porque un ving coma Dan Malchar logra una da as mas atas 7200- ‘mendaciones en la Se-eccion de! Elter 2005 de Ie revista especalzada Wine Specistor {iCémo Pa cambiado la forma de hacer marketing en Arica Laine en los utiros atios? “Sectimes que es necesaro resionalizar més, Es neceserie tener las misma coses en tndes partes ‘Vlagare cstintos mercados dea misma forma, aunque respetando las diferencias Cute", ica Mauricio Bera, crector de e dvsinlaGoarercana del febicantebresilero de cosméticas Natura, “Le primero que debe hacer un diecter de marketing hay es estar més cerca dl campo: las casas estn cambiando muy répidoy uno no puede trabajar desde escrito.” (Core comalemento a esta acereamientshacie el clente este tems de as marcas. “Tene- ‘mes que necer o mismo] que Estaces Unidos he veri heclend por 20.0 40 antes: comercial za diferentes marc hacia al esto del mundo", indice Blanchet. El desafo ara el mercedo la- tincamericana es tener una vsion més global, yo estamies acostumbracos a eso; estamos pabituacos a recibir conn." Peroel cambio n0 es sencilo, "Estamos viviendo un moments muy especial”, efrma César Kelis, de Nokia “Hoy en dia es mas fécil conocer el punta de vista del consuriccr si cantamos son is tecnologa adecuats, dee. "Lo que tenemos cue hacer, como gents de marketing, 2s invert mucho en investigacién para entenser al consumo y defini los pasos @ seguir." Ves- ‘a informacién,cegin el ejecutvo, cebe servir para en‘tentar ia gran paradoie Ge estos tempos: las persones estan consumiendo cada vez més, aunque cada vez es mas dic legar a e808 ‘onsumideres. "Estamos vendo una prolferecisn ce publicidad y de medios, per los consur- sores reaccionan a menudo negativamente hacia las fo'mas tacicionales de publicidad." Para Luls Hemén Bustos, director general de Intertrand Crile, hay que pensar en las mar- ‘as como un recurso estratégico, es cecir, como un recurso que puoce administrerse pare ‘rear vajor al acclnista e intograro en ls estrategie Ge negocios de a empresa, “Para esto J, ay que trabajar més cores del mercado", dice erie" clentses ry", Arce Econom online: Espcil Metcas, CMO Fern. "Las caritiades retertas represantan dbares estacouncersas, a menos que selnlaus ofa morta Qué es el marketing? El marketing, més que cualquier otra funcién de negocios, se zeflere a Ios clientes. Aun uaa do més adelante analizeremos definiciones detalladas del marketing, quizd la definicién més sencilla sea la siguiente: el marketing es la edministraciGn redituable de las relaciones con el4 Porte 1 Deficicién de marketing y el proceso de marksting cliente La meta doble del meting consist, por un lado, en atraer a muovos clientes prome- {igndoles un valor superior y, por oto, mantener ybacercreceralos clientes actuals alent. gatlessatefacelon Walia en convert enol dels ms ene dl mand» en a uci ds rande del mundo, gracias a que curaple su promess, "(Siempre precios balos, siempre!” En Aes parques tomaticas de Danby “Imagieedefes” havsn maraled ex ra beeen de" car talided un sueio hoy” Del slides deta indastita de compuladores personales porque ‘ecuentemente comple su promesa de “car decta™ Dell fctitaa sus citos ol disego por- Sonalizado de ous computadores las entrege con rapide en su puerla o escritri. Estes y Oiras empross altamenteexitosas saben que #iculdaa a sus clientes, sbtondrdn sin Sogn ‘el mercado y buenas wilidades, ‘Un marketing acortado resulta fundamental para ol éxito de cualquier organizacin. Grandes empresas con fines de lacro, como Procter & Genbl, Sony, Wal-Mart IBA Nantot usan marketing, pazo también lo hecen orgtnizaciones no fucrativas como universidade Hospitals, maseos,orgunstas sinfénicaeetnchiso igosias ‘Ustd ya sabe mocho acerca del marketing, pus esta todo su alzededor. Observe ls resale tacos del maskoting on ls abundane'a do prociclos que exten en gu Cento comercial mas ea. ano. Observe ol marketing en los snuncios que llenzn la pentlla do su televise, que pazecen fn sus revists, que lenan 6 buzon de corr o que dan Vda asus paginas Web. Bi el Hoge eo In escuela, en su oabsjo yen donde juga, ve el uacketing en cal too lo que ace. Sin ego, el marketing os sucho ange dolo qu log aa vistafrtita del consumidr Detds de eta fay ‘unt enorme red de indivduos y ce actividades que compten por su tenclony por sus compres, Est libro lo ofc una intrducci6n complete y formal de les conceplas basions ye ls précticas del marketing en la actualidad. Pn este captulo,inilamos con na aobsicn de atketing y del proceso de matketing Definicion de marketing itt tg pt elo nt Shc et ee ag ig ne inal es er ee tae eee cre Se ee i ln wan di vege EER) riche ncn gape deem foocs Stott re ee nee Ara lem ori rs mae Pere ye cypieeuer e Sind pS cig rc sce yan pata aoe enna vet ie emcee tty pete biando velor con oto Tan contexta de negoclon ds ertachel marking intluye oo een sblcnlgt de elaine reiubin co velo peat, con chs rose jarkotng fnimos corn el proceso mediante el eval las compssiae can alos pare sus Proceso maciate cleus! lontos y establocenrelaiones cides con ellos pa abtener «cambio valor de étoe, las conti crea vaor paslosclionas yesbbece FS) proceso de marketing ae Le figura 1.1 te dele illo de Ic del de marketing. En I set pa aura ek ra 1.2 presenta un modelo snetla de low cinco pasos del proceso de marketing, En os, Se sae mee noomelo nore cue para ls cnpatiaa woalas pas eee ee at paral cliente yesteblocerslaciones frmes on és Ene dtimo pas, les commpantan oot hon las recompansas do croar a valor superior en el ctiento. al cree valor pau os conse Gots elas oa vor cepan el valor de lon sonramddoves en farsa do vento, ngteos 9 il dacos a lango plzo dal cinta FIGURA 1.1 Modelo bésico del proceso de marketing, Croacién de valor parotosalentes y establcimierto do retactones cone chente Enendorel | Diseiar na esazegi mercede.yles ay chonado rocesdadeay cs iri a essen de cierto" yloa deeeos el cntCapitulo 1 Marketing: Acministracién de relaciones redituables con los clientes 5 neste capftulo y en el siguiente, exainaremos los pasos de este modelo sencille de mar keting. En este capitulo, roviseremos cada paso, aunque nos enfoceremos en los pasos que ti nen que ver con la relaciéa con el cliente: comtrensin de los clientes, establecimaiente de laciones con el cliente y obtencién del valor de ios clientes. En el capitulo 2 estudiaremos con mayor detalle los pasos seguncio y tercero, es decir, ol diseno de estratogies de marketing y 1a elaboracién de programas ée marketing, Cémo entender el mercado i |_y las necesidades del consumidor | Necesidades Estados de carencia percibds, Deseas Formas que edquiere una rnecasidad humana moldeads por la culture y por personalidad del inividu. Demandas DDeseos humanes, ‘spaldados por el pacer ‘fe compra. Oferta de marketing Carta combinacién de productos, servicios, Informecién o experiencia ‘que se ofrece aun mercado pare satisfacer una ecesidad 0 un deseo, En un primer peso, los encargados del marketing deben entender las necesidades y los deseos tanto dol clionte como del mercado dentro del cual participan, Altora examinaremos cinco ‘conceptos fundamentales del cliente y del mercado: necesiclades, desoos y demands; ofertas de marketing (products, servicios y experiencas) valor ystisfcci;inercambios yrlo- sions; y mercados, Necesidades, deseos y demandas del consumidor El concspto fundamental que subyace en el marketing son las necesidades humans. Las nee ‘cesidados humanas son sstados da carencia porcioidee ncluyen las necesidades fsions basi- cas de alimento, ropa, calor y seguridad; ls necesidades sociafes de pertenencta y afectos y las accesidados individuales de conocimientos y expresién personal, Contrario a fo que Miu cchos pionsen, dichas necesidades no fueran creadas par los Fesponsables del marketing, sino ‘que forman une parte bésice de la vide de los seres humans, [Los deseos son la forma que adapta na necesidad humane, moldeeda por la cultura yla ovalidad individual. Un hombre occidental necesita alimertos pero desea una Big Mac, [Papas fritas y una bebida gasoosa, Un individua de Mauritania necesita alimontos pero desoa Jun mengo, exoz, entsjasy fjoles. Los deseos estén moldeedos por Ia sociedad en le que se vive y se describen en términcs de objetos que satisfacen nocesidades, Cuando las necosida~ des estén respaldadas por el poder de compre, = canvierten en demandas. A partir de sus de- 00s y sus rotusos, las personas demandan productos cuyos beneicies sumon la mayor can- Hid de valor y dba, i ne ‘as compaiias de merketing exitosas hecin mucho por entender les necesidades, los de- seos y las demands de sus clientes, Roalizan investigeclén del consursidor y enalizan verda- dderes montafes de datos. Su personel, a todos niveles(incluyendo ls gerencias de alto nivel) ppermanecen cercs de los clientes. For ejemplo, los altos ejacutivos de Wal-Mart dedican dos fias ala semana a visitartiendas a mezclarse con los clientes. Bl presidente de Harley-David~ sob regularmente subs a su motociclota Harley y pases can clientes para cbtener retroslimen fecine ideas Las altos ejocutives dol gigante de productos de consumo Procter & Gamble visitan en s hogar incluso @ consumidores comunes o van de compras con ellos. “Analizamos los datos y ‘bservamos los gréficas",afirma un ejecutivo de P&G, “pero ir de compres (con los clientes] Y ver c6rmo la mujer cambia alos detallistas para aborrar 30 centavos en una pieza de pan, [pa- zal, gistarlo an cosas mas importantes, os0 es indispensable para mantenemos@ la vanguardia ¥y son un enfoque claro", El directo: goneral do PRG sofale que “cusnda el consuraider es el jefe, cuando trates de ganar la ecuscién del valor dei consunridor, cuando intentes mejores la ‘ida del eonsuiorentonces tu eafoqu es extmo [| eo implica sbsclstemente un tran diferencia Ofertas de marketing: Productos, servicios y experiencias Les necesidadasy los daseos de los consumsidores ae satsfacen con uns oferta de marketing, of deci, clvte combleasién do productos, servicios, informacion y sxperioncice ofecidas a {in mercado par etisfacer una neoeidad o un deseo, Las ofertas de marketing no se lritan a productos isons. Temibién inchuyen servicios, actividades @ bencfclos que se ofrecen en ‘venta, que som bésicamente intangibles y que no Gerivan en le posesién de algo, Algunos sjomplos do oll incluyen los bancos, las ineasa6reas, les hoteles, la declarecién de impues- {sy los sorvicios de reparacién para el hoger. De manere més general, ls ofertee de marke ag wmbig ncuyen ole entdades como persones, lugares, nganizetones,nformaciés® ‘Muchos vendedores cometen el eror de poner mayor atenciGn a los productos especficos quo often, y no ales beneicios y las experincias generados por tales prodsctos, ston vende- {ores palecen la “miopla de marketing" estan tan inaresados on Sus productos que se conced-6 Parte 1 Definicién de marketing y el proceso de matketing 8 Los productos na ecaszriamente eon objets filos. Aqui, et producto es ‘ran unicamente en los desoos existentes y plerden de vista las nocosidadesletentes del cliente Olvidan que un producto es slo unz herremienta para resolver ua pecblema del consumidor, Un fabricante de brocas de un cuacto de pulgada para taladros pensaria que el cliente necestta una broce, aunque lo que realmente necesita el cliento os un hove de un euarto de pulgada. ES tos vendedores enfrenterén problemas si se lanza un nuevo producto que calbra mejor la neces dad del cliente o lo hage @ un menor costo. El cliente tend la misme nevesidad, pero daseand el producto nuevo. Los gorentes de marketing intligontos ven més alld de los atibutos que tienen los pr uctos y los servicios que venden. Al combinar servicios y productos divetsos, podrian crv experiencias do marca para los consumidares, ‘Marketing latinoamericano En gran cartera sor cautivar su mente, a Cercania hacia el coneumitor representa una clara vemaja, Las marcas cel gran comercio detalista son un ejemolo de elo. Al etre, mientras 2 escucha Under my Sin, cel inmortal Frank Sinatra, un emplaads recibe alos absortos escu- ‘ohas con una bierwenisa cord. Artes, caro, esos clientes delaron sus automdvles con otro cempleado, que se encargd cel servicio valet arking. A sel, n siquies tienen que delarpro- pina @ cuenes ins hayan atendido: va incluida en i cuenta, Cudles ese restaurants tan cistn- ‘guido? Ninguno: ésts san solo una parte Ge los servicios que ctrece ‘a cadena peruane ce su- Dermercades Wong en algunes de sus tendes. Como cros detalles latiicamerieans, desde hace fiempa Weng esté desacrolando experioncias ce consumo distntvas nara encanta’ a esos cients y voerios més Feles hacia su marca, £Elefempo de Wong es de marketing experencial, con el cual productos y empresas hichan or cautvarla mente dl consumidor. 6 caso del supermercaco Wong muestra que tan eect Sea este enoque: su marca tiene entre ls peruanos un recence'miento de innavacion que So brepasa e! de las marcas de products ideres que se vanden en sus props esiaterias, Fuente “Opera erat, pr Felipe hbacca Zarate, Arta Eeoamls on Une, 295,25 de marza de 2008, peel reat, nm, Valor y satistaccién del cliente Por lo general los consumidores se enfrentan una gran coleccién de bienes y servicios quo podriansatisfacer une necesidad especiic. ;Cémo eigen entre muchas ofertas de marke ‘ungt Los clientes se forman expectatives acerca del valor ia satisfaccion que diveroa ofertas ddo marketing les brindarén, ycompran de acuerdo con ella. a eliwntessatisfechos compran uevamentoy le cuentan ots individuos sobre sus buenas expetiencigs. Los clientes insotis- fochos con fecuencia sevan con los competidres y dsacraitan el producto ante los dands ayudar a proteger tas = patos ts sighsIntercambio ‘Acto de obtener de alguien tun objeto deseedo, cofreciéndole aig « cambio, Mercado Conjunto de todos los compracores, reales y potencisies, de un producto osereia, FIGURA 1.2 Elementos de un sistema ‘moderna de marketing. Capitulo 1 Marketing: Administrecin de relaciones redituables con los clientes 7 Log geen do masktng db sx cldadono al estbecer nivel de xpos co sroeto, St estebleoon expocttivascamasioco baja, quia stsfgan 2 quienes compran. ovo Bo lograran ataez sulllontescompradors. Si slevan demasiado las expetaive, tal 2 los ompraders ee deslusonerin. El Yalor a satisfaceén ce cliente son fundamentals paca Stabler administrerlseolaciones con el onsvmidor Revisaremos estos iportantes Com. cepts mai adelante x leap, Intercambios y relaciones Lmathating ocr cuando ls personas decidenensfacernecesidades y desoos modiant ela- Clones defeereambo, Ua intereambio esl acto po cul se cline de alguien vm abt do- Seat, octal lg scam Be leona mts emi, geen de mererng nent po. ‘ora uns respuesta alte oa ofa de rarketlog La respueda odin sar algo mas ue el spi Seco do compat o vender productos y servicios Por eempl, un candida plies guise o- {ot nails wea faligreaee yun gspo de adi sci buon la aceptcin Ge oss limaketing coniste en acionse quo ae realize para dloetary mantener elociones de ‘ngercamblo desesbles con audiencas mets, lat cual impli Glone,sorvicion ideas ate, Male eo cho de ane auve late y slp sno ‘iota ox ftenar aloe citer ysustetas sue negocios aoa la compania, Loe geentes Ge at ating deseanexablecerselacione slias al proporconar al ellente de manera consistent lor argh, Mado buat oo pane concep te I i ‘on de as letones cone cies Mercados Las conceptos de intercambio y rolaciones nas llevan al eancepto de mercado, Un mercado 98 clconjumio de compradores reales y potencieles de un producto. Tales compradores compar- ton ane necesided o-un deseo on particular ol cuel puede eatisfacerse mediante relaciones de ‘ntercambio. El marketing implica administrer mercados para establecerrelaciones redituables con el cliente. Sin embargo, para crear esas relacionss lace falta trabajo. Los vendedores Geban bus- car compradores, identificar sus nocesidades, disefiar buenes ofertas de marketing, fijar sus ‘precios, promioverlas, almaoonarlas y entrogatlas. Actividades como el desarzollo de produc ts, la investigacién, la comunicacién, la distibuciéa, y Ia Bjaclon de precios y el serviclaro- sultan fundamentales pera ol merketing. ‘A peser de que narmalmente penssmos que ton los vendadoves quienes llevan a cabo ol marketing, los compradores también participan en él. Los consumnidores realizan marketing ‘buscan los bienes quo nacesitan, a procios accosiblos para slos. Los agentes de compras dela compa realizan marketing cuando localizan vendedores y negocian en buenos términos. 1a figura 1.2 muestra Jos principales elementos de un sistema modemo de marketing. En la.situacién comin, ol marketing implica servi a un mercado de consumidores finales, inte ‘alos competidores. La compania y los competidores envian sus respactivas ofertas y rena Jes los consumidores, ya sea de forma directa o con intermediarios de marketing. Todos los ‘ctores on el sistema récibon Ja influencia de importentes fuerzas del ontomo (demogréficas, ‘econémicas isicas, tecnoldgicas, potticas/legales, soctales/culturales) Cade elemento en el sistema agroge valor para el siguiente nivel. Las flechas representan relaciones que deben esteblecerse y edministrerse.Asf, al éxito de una compaila al establecer ‘sus relaciones redituables no sélo depends de sus propios actos, sino de lo bien que ol siste- ‘ma completo funciona para cubsit lag necesldades de los consuzaidozes finales. Wal-Mart no ‘cumpliré su promese de precios bajos a menos que sis proveedares Ie entreguen mercancia a Dao costo; ni Ford podria ofrecer alta calidad alos compradores de automévilos, a menos quo 50s distebuidores brinden un servicio excelent. , Intermactarios ‘Usuarios demarcatig “—P tnaee8 Parte 1 Definicia de marketing y el proceso ce marketing Disefio de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades del cliente Estrategias de marketing Elarte ya ciencia de elegie mercacos mela y clse"ar con elas reaciones exits, Desmarketing Marieting para reduce le cemands temporal o permarentemerte; objetivo no es dest a cdemenda, sino tan slo reducira 0 despiavarl ‘Una vez que eninde por comple os connumidres yal mercado, la geroncia do ark ‘copa de disedarusa estetepin de manketing xiutedo& los dssos ys ns necsiades dl tient Deimos estatepas de marketing coo ol ate ya cincia ts elegs mereados met 4 noir relactoncs benellloss con elle, La sola del gorente de marketing es encontrar, er asin cuvr hots ota meant aonc eats cancion do ‘alocsupertor pare el cents Pex dso un edratopia do marketing ganador. el great de marking dabe responder dos pregantasinporantos: A qud cents debemes seve (oul ex nuestro mercado neta}? Vide gs Jorma sonitemos mejor a esos elntos (oud auetcproptesta do velo? Anal. zamos brevemorte esos concepts deetrategla Ge tanking, iueg los estadaremor con rayon dtl onal sgsiente cau, Seleccion de los clientes a quienes se debe servir a compat par bw duds quite brs sis» lo cn divin mere seqentos de clientes (sogmentaciSn de mercado) y aig los segrentos qe persed {teroado mete). Algenosindivcospioncan quod cuaketing implica ocaliar al mayer i aro posble de clientes yuna demende crecente. Sin embargo, os greats de masketig sk Ben eno posi fos ios ne, ood formar, Alburar etn odos os, comeunidore. os my probable que no lo aga ben. Bx verde el compaia ute st Tncctonr Unieamonte alos clientes que escapade stondor bien y do sanerareitable, Por slemplo. en Nixico ls dona Walbact es propietria de dos gos de rerturantes El mee nigno se liama Vips, es un pe do eaotrte con exclentes ubicaciones ue da servicio & lilnsesy fais dl laa media ipen Bn la atualdad ox rconocido por sa cay por aati al nogaio el rea de tienda da libros, regaos y farmacia, Por oto lado etd #l Perkin. formad por une sero de rstarantesSnoeoales de comida pica mexstans, pero con els tema de atenci ip cafeteria El PortSn ats digo ona case social de menoresecaros Y ee ate scontmica, Tneluso algsnon gorentes de marketing bascan menos clients y uns demande redacida sl caso do varios compas que suminasten enengia eléercay Quo oniontan cifcultades para cabrir in domande Garsnte los periods Ge major uso. En tata yon cas situaciones Go fxcaco de demands, les compatae practioan desmarketing intentando reducis el sismere Go cllentes,o modifica su deruandafomporl peranenterents. Por ejrplo, para reGuett Ja demande de espacio en las autopistas congestionadas de elgunas ciudades importantes del thls, exten sitios ie pare sonter aloe conductores «compari el automel a wtligar tl taneport publica” Marketing latinoamericano En varios neises cesorralados os lots surgiaton en la écada ce 1970 adepiando como estuc dios lo que anterionrente habian sico pequetas‘ibrices, naves industria, talleres 0 slace- nes, para tansformeros en edifcias atractios desde el unto de vista arqultectonco, los cua les Se encuentran intograces el etorno urparo. En @ectualded, parecora que en Clucald d2 Méico, un apartamento que se denoming lft end une venta segura, pues el concepto mar- care el futuro comercial de esa clase se propledod. En le actualded el trnino ce lt se extion- dea cualquier departamento que tenge grandes espacis, teches alts y materiales de cons- trucin novedoss, Los grupos que los consrutoresatenen con ext oft son es clases media ata y Fontes “Loe, nuvos estes de vids", por Rossa Fab, Mundo Ejcutie, 18 ul be 2005, Ls compatia Next! anzé a mercado ol ;DEN 1890, Cueleuler Indico Bee e oportunidad de rob el eciocomurizador (conexén cle Next) corversanco con una gerente de mare {ing de su empress en Miami, 0 con sign colega en Argertina, México o Pe, gracias 3 2- ‘ming ernec ona. Ete es un slic atgurenta pare conser fs compa, pues es prineipa- les cenit tienen la cobertura ce Nextel, tanto con sercla cgi como eneléglee. No shan, lo que ns lara a etenicion es los. Se ala el stoma de posionamlenn gba, Ln conjurto de 24 steites que estén en dts sobre la Tere. Sus se%eles eyuden os diso- sive lecalzadares 2 deterninarl tue y ia longue con ran precision. Pare aprovecher eseConcepto de productién Flosoissegun le cual 0s cconsumidores preieren productos que estan disponibles y son costeabies Concepto de producto Idea oe que ios ‘consumidares favoreoen los productos que oirecen lt calidad, el desempetio y las careciersicas mejores, y de ue, porla tant, la organizacidn debea dedicar su energia 8 mejorar sus productos continuemente, Capitulo 1 Marketing: Adminstrecin de relaciores redituables con lo clientes 9 ‘recurso, Next! inciuyé en el apacata el sotware de locelizacion Mapas & Rutas, de Wearaska se Bresi Es ure tase de datos con las calles de-cucades como Sa0 Paul, De hecho, on el DEN 890 de Neste el usuario pusde digtar el nombre de su calle y apare- 2rd un pequeto roquls ce tea deniiGn, cere visible @l cua ie ici cdma legaraolaysusis- tome muestra una ra cetaliada con las cales de ia cudad. Realzado en el Inguale Java 2 Micro Editon, Mapas & Rutas es un ejempla de sstera Oesaco en a localzzoon. La prooueste est go. nando adentos en varios pases de America Latina, conde muchos clentes impacientes esperan {que también su pequeno celular cigta uncone simarments en algunos aos, Furie "La evlul6n de Nex", Arica Economie 2 Line, nim. 28, 24.66 setiertre de 2004, Seleccién de una propuesta de valor La compa también debe dene oimo atendar los clinies rete, o deci, de qué forma 50 difarentaréy ce poicionard asf miso en el mescado, La propuesia develo de une com pafie eso conjnta de benetionowalores qe promt enter alae coneusidors pase r lafscar sua neteaidades, Porsche obvece bsen Gesompeno y smcién el conduct, “Lo quo Slonte un perro cuando oe revinta ra cores” El detergents Tide promete la ianpoza also. tate do culguisprendn rena que Gain climginy eenuoya coca taf del sa Ao sntgiionassftena cone la mato corms fi” i jes propestas valor disinguen ana marca de ote. Regponden a la pregunta dl cliente do Spor qué debonla compra su sea en verde a oarce del compeidor?™ Les com Dalles necestan dsefiarpropuesas de valor aldat par tena la mayor ventje posible en uomersndos mes Orientaciones de las estrategias de marketing I marketing busca diseiar satretogies que construyan relaciones redituables con sus consu- ‘midoros meta. Pero, ,qué filosofia deberia guiar tales estrateglas de marketing? ;Que impor. toncia deberia darse & los intereses de los clientes, a la organizacién y ale socieded? Muy a ‘menudo, osbs intoreses entran en conflicto Hlay cinco concepios alternativos que las orpanizaciones podrfan utilizar para dlsetar y i préctioa sus estatogias de marketing: La producciony el producto; las ventas; ol mar ting y el marketing social. Bl concepto de produccion El conespto de produccién sofale que los consumidoresfavorecen los produstos que estén ‘Usponilesy que son sltaments costeables. Por lo tonto, ia argenizacion Geberiacontorcaree feninsjorar la eloala dele producciny la distibucion, Este concepto os uoa Gels orien ‘ones mas antizae que gua los vendocores "El canceplo de produccin es tadavia una iloslia dtl en dos tipos de sitaaclones. Lape ‘mera suowle cuando la demanda de un producto excede a abast. Agu, la gerencia dabera bus Car formas pars incrementariaprodaccen, La sagunda situacdn so prosenfa undo! costo dah producto et ray alto y cuando ae necosite mejorar a productivides pam disminui el cost, Por ‘emploialosfla da Heney Ford consis en perfoclonar la poguccign del Modelo. de ma- era gues edsjra costa ms eanmicoes paerensiventaro i bromesba respecte de ‘fecarle ala gente un sutomdvll de cualquier colar, siempre y cuando fuera negro. “Aunque reoult dl en algunas situstioncs, el concepto Ge produccidn Nga a cousar mio- 1a demain Lat compan au aoa mtn venta cone un ran lrg voto e muy estrechaments eo ss props operaciones perder de visa el bjtivo real: satsacer ies necesidades dl cliente y cea reactones con él El concepto de producto E. concepto de producto ostabloce que los consumidoras favorecen ios productos que offecen, Incalced ol cosompeto ys carceritaynnoradorr mejores Deedee const er ‘retepia de marketing se enfoca on mejorar al producto de forma continua. Alguncs fabeicantes considoran que si son capaces de disefar una mejor ratonera, el mundo entero toceré su puet- ‘a; sin embargo, a menudo quedan amargamente desilusionsdos. Hs probeble que los consumi- dares estén buscando una mojo sohicion para un problema con los fstones, pero que no nocs- serigmento es une mejor trampa pare ratones. la solucidn podsfa ser un aerosol quimico, us servicio de exterminacion de plage algo que fancione mejor que una ratonere, Adems, una mejor trarapa para ratones no se venderé a menos que el fabricante diseie, empaque y fie su precio de forma atractiva; ubique el producto en canales de distribuciGn convenientes; capt= Stencion dels consumidores que lo nsoestan y convenza los compradores de que se rata de ‘un mejor producto.10 Parte 1 Det 1 Propuestas de valor: Porsche sedi a ompradores con alia solveoneofecléncols promeses de un mario ‘xchat: “Lo que sente ur perro cuando see reverta Concepto de ventas Idea de cue fos risurnidores no smprargn una canticad sufciente de fs productos ela organizacion si ésta no realiza una labor de promocién y ventas a eran Concepto de marketing iosofa de a gerencia de marketing que sostione que agro de ios objetivas de is organization docende del onoeimiento de las necesicades y ls coseos {delos mercados meta, y 42 satisfaccién que fs ‘competiores. yet proceso de marketing sf, el concepto de producto también podria causar miopfa de marketing. Por ejemplo, los dustios de empresas de ferrocarrilos una vez pensaron que lor usuarios querian trenes on lugar de transportacidn, y pas6 por alto el creciente desalfo representado por avrolineas, au- tobuses, camiones y eutoméviles. Kodak supuso que los consumidores deseaban pel(culas {otogréficas en vez de una forma para captar y compartir recuenios, y en un inicio igner6 el ddosafio de las cémaras digitalos. A pocar do que ahora es lider da ventas en ol mozcedo de las ccémaras digitales, atin debe obtener atilidades significaivas de ese negacio.® El concepto de ventas Machas compatios sguen el concepto de ventas, el cual afima que los consumtderes ao Comprenin a nimerosuftcente de productos dela apres a menos questa reales nes Keene pronoctny vant a gas eal 2 comepio ule recite co ns ones no Bancado, br docs aellon que oe coosumidotes genase no penean compan ene ufos o donacionee de sang. Exes induetras deen ‘hi con nt safle La mayora de las empreces paca el concept de vents cuando efrentan una cape eidad occu. Su objetivo vendor lo guelhacen en vex de abrioato que ol mereado dem ds Une entrtoia de marketing como et Snipica egos elevados; oe intereseprncipelmen- {sien erear anaeccones Je ootasy oe GaeiarSlaiongsrestcabler ya arg ples con ecient, hébiles para localizar prospectos y El concepto de marketing = concepta de marketing estalece qu el ogo de as metas organiacionales depended o- ‘ocet lay neseedadosy les dosoos de los mercados ma, como do propotloaa as ats ficelones desends,msjr que los compotidores, Desde ol concept de marketing las ruts ‘Sata les vontan yas wblicatdes oo ban en ieatey en vee, a verde sequin losoie de hacer y veneer cera en producto el concept de marketing es una Slosola de "detector esponter” cena en el conte, cual a are Keting no como ona “eacei, sino como un “eulvo" Hl abajo noes encontrar os clon. tes edecuadon pre el product, sino eacoaita Ins pocto adecundo pares cote, Co tro mani ol celeb gerento de marking diver Laser Wanderien; cl cao do lo Revolucién Industral er el dal briante que dat. esto es lo que hago: por favor compen Jo" llamado dla ou dela nformacign esa slid del conser: ato clo que que- roi pr favor, haga ta igre 3 contrast los conceptoe do vents y de maskting. El concept de vents im piles une perspectiva de adentio hacia fra iniea en la ibica, bo concotea on Ios proaae. {oslatcts dela compatieyconvocs aealizer una intense compen de promotion ventsConcepto de marketing social Principio de marketing iustrado que estabiece que tuna comparia debris tomar ouenas decisones de marketing, corsiderando los ‘desccs do los consumicores, los requerimlantas de la compania, asf como los interesas largo plaza de los consumidaces y de a sociedad, Capitulo 1 Marketing: Admin'strecion de eleciones rectuables con los clientes 1" FIGURA 1.3 Porm Enoque—Medos nes Conparacin ence os cine concepts de ventas y de 2 er) tcados a y Fabrica Rwace Sy porvolimeh epee _romesign Taetentes El concepto de ventas Morsaco | Elconcopte de marketing ara logrer ventas redituabes; se enfoca prinlpalmente en conquisar al cliente, es dec, on Botener ventas a corto plazo sin imsportar macho quien ealiza la compra y por qué En camblo, el coucepto de martating toma tna perspectiva de gfuero hocio dentro. La aplicacion del concepte de marketing con frecuencia slgniRca mas que el simple hecho de res: genders nos Goo lets ya ss necondas evden, ar compos ovetacas cs nocesidades 7 os deseos del cliente investigan a profandidad a fos clientes acruales pera conocer sus descos, reine ideseeobre nuevos productos y servicios, livan a cabo ls roi tas propuestas para ios productos, Por lo, ie tipo de marketing drigido al cllentefun- tiona bien cunado existe una noceidad clara y cuando los clientes esben lo que quieren, ‘Sin embargo, en muchos cass los clients 20 saben lo que deseen lo que oo posts, Por sjomplo, hao 20 aos, gscdntos constnidore habrfan pensado en sclictartelefonos celulaes ‘iégulnas do fax, fotocopladores para el hogan servicios de compra on line las 24 horas, topro- Gctores de DVD, sistema de navegacicn satelital en us etomoviles orc ports? Tales sus: ‘loneerequieren un marketing rtntodo als necetdedes oe deseos del ctente:entende las necosidaes del client atin mejor que 6l mismo, y crear productos y servicios que cubran das necesidades existntes lentes, tanto hora como en el futuro. ‘Como plates el vstonario lider de Sony, AKio Mora: "Nuestro plan consiste on aelan- tamoe al pablico con nuevo productos, en véz de preguntaries qué clase Ge erticulosdeseen, Ii gente no sabe lo que es posible, pero nosotros st, segan un ejecuivo do SM “Nocera rola os ding los clientes adonde desean ir, antes de que ele sepan edonde quieren ir'* El concepto de marketing social E. concepto de marketing social cusstiona si el concepto puro de marketing pasa por alto con flictos posibles ente los deseos o corto piazo del consumidar v el bienestas a largo plazo del consunidor uated ana arpra gue sina ls nacesade y os dsc imedincn do Imercalos meta, haciendo siempre lo que es mejor e largo plazo pare los consurnidores? El cou Capea de ming soll val qu le erat Ge Caraing Gob snag ser Pra er clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor com de la sactedad, onsite la industla de la comida répida. En la actualidad usted atestigua cémo cadenas gigatoscas de comida rp fren lino tbo y opotuncs a pesos azocablo Sin fargo, muchos gupoe ambiental y do conruniofs haa mais sa preocupacio anes. Los criticassebalan que las hambargesas, el pollo las papas frites, sf como la mayorfa de J comida répida contienen nivelas elevadios. sale. Los alimentos ahora s9 offecen en _un "sip tzmafio”, 1o cual ocasiona que los consumidores coman en exceso,contrinuyenda est «uns epidemia nacionel de cbesidad, Los productos se venden en ampaquesféciles de manejar; pero ello genara mucha basura y contaminacién. Por consiguients l satisfacer los deseos a cor- to plazo do los consumidores as muy exitosas cadanes de comida ida estarfan dafiando la s- Nd oan yiands probleme bistae ug pm ome musts I gua 1, as compatnsdaberfaneqltvar tes agpects al dss: sux estrategias de marketing: las ganancias de la compat, los deseos del consumidor y los into- ‘ess da sociedad. Jona Joao fo hace bon, Su poseapaién pore nasa da. sociedad #9 resume en un documento de la empresa titlado *Nueste credo", el cual hace hiincapié en ia honestidad, a itegridad y on tomar en cuonta@ la gente antes que las utilide- dss, Con su credo, Johnson & Jobnison pzefiere asumir la responssbilidad de una gan pérdice antes gue enviar un lote defectuoso de amo de sus productos. Muchas empresas latineameri- ‘anes ye han adoptado ests clase de estrategias. "Have ats, se presonté al tstements celeb yteégico caso de les ocho personas que mu- ‘ieron por consumir cépsulas de Tylenol con claro, marca de Joliason Johnson. A pesar ge gue leer conser quasars ron aac ensigns inde, Hex Te fabrice, épidamente retiré todo su producto, lo que represent para la compatia una pér- disa ested en $240 millones de gnawacis. Sn embargo, largo plaza el spido vei de ‘Ylecol foralecié le confianze y leatad de los consumidores, v ese medicamento continta sendo una de las marcas de analgésicos Iideres en Estados Unidos.12 Parte 1 Definicién de marketing ! proceso de marketing FIGURA 1.4 Sociedad “Wes consideraciones que (lester del sr humano) subyacen en el concepto de marketing social. Concepto de marketing secial Goneumidores Compaiia (sststansin de deseo) (ganaralas) Los ejacutivos de marketing de Johnson & Johnson aprendieron qua hacet Jo correct be: neficis tanto ol consumidar como a la compania. El presidente ejecutivo de Johnson & Jobn- som afirmé entonces que "el eredo no daberfa versa como un tipo de programa do asistencia social [.] s6lo ge tata de hacer buenos negacics, Si seguimos tatentando hacer fo camrecto, reemos que al final de ls jornsds el mercedo nos recompensox, Ati, en el renzcureo de los aos, la dedicacién de Johnson & Johnson alos consumidores yal serviclo comunitatio la han convertido en una de las companias mas admitadas de Estados Unidos yen tna de las més re ituebles. Preparacién de un plan |_y un programa de marketi: Lacstatogia do marketing de la compa indica cudles son los clinte aos que atenderdy la forma en qu ceard valor pace dichos cliontes, Desputs el gerente de marketing dite un jo. graria gus en realidad entregacd el vlor pretend alos cletos sata. 1 programa do marke thag hace propcis las elacones con lo clientes l transformer le estategia do maseting en clones; Consist an la mezca de marketing de i eapresa, os det ono conjonto do hea Ilentns de marketing que la compaifaulliza para realizar su estalegln de raarkeng “as prnelpales berratalentas de a moscla do matkoling ge casficen en coat gran grupos, denominedos las cuatro P del merkeling: producto, precio, plaza y promoctn Far srzegar fu propose devel I emprarefrimare debe tar une oft de masks ting que satisfage una tecesided (producto). Dre decidir coanto cobrerd por ia oferta (piel) come a pondeds aleponcin do lov consumidores meta (pasa). Polen, be conunicale ales clientes meta la ofrtay porsuadilos de rus mésioe(promocion. En ol siguiente capitulo exploraremos con mayer dotalle los progremes de erkoting y In merc de marketing | Establecimiento de relaciones con el cliente Los tes pasos inicieles del proceso da marketing (entender el mercedo y las necesidades del cliente, disenar una estrategia de marketing oriontade a las necosidades y los deveae del elien- ‘ey elaborar programas de marketing) conducen al cuarto paso, que es el mas importante! crear relaciones redituables can el cliente, Administracién de las relaciones con el cliente La adininistracién de las rlaciones con af cliente (CRM) es quiaés el concepto més importen- Administaci6n de ta te del marketing modemo, Hasta hace poca tiempo, la CRM se defin‘a, de forma estrecha, co- felacién con el cliente mo una actividad do manejo de datos del cliente. Con tal definicin ce enfaticabe el manejo (orm) detellado de informacién averca de clientes individuales y el manejo euidadasa de “puntos Proceso general pero de contacto” con el cliente, para incromentar su lealtad al méximo, En el capitulo 4 analizere- ‘diarety nantes: ‘mos esta actividad dentro de In CRM, en cuanto ale informacisn ce marketing. ees aes ‘Sin ombargo, més recientemento Ia edmministracién de la relaciones con el cliente adqui- i S62" skéun significado mas amnplio, donde le administracion de las relaciones con el client ool jsclientes ol entregeries proceso gonoral de establecer'y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle mayores valor y ‘alor y satisfacciGn superiozes, Agu{ so considaran todos los aspoctos de la edguisiclOn, 1a satste conservacién y el cracimiento de los clientes,© Elconcesto de marketing seca: El ered de Johnson & Johnson destaca el hecho fe que la gente es més importante que as ‘rancis. £1 pido rato de protete, después de un trdgcoincdente de sabotje ‘et Tenet nace algunos hos, cost ale comoatia $5240 milones en genanclas, oro frais e confonza via letiad de los consumieres Valor percibido por et cliente Ls atferencia entre el valor totaly el costo total para el cliente Capitulo 1 Macksting: Adminisracion de relaciones recituables con les clientes 13 NUESTRO CREDO ‘Creemos cue masse rinera respnsabidd es can nics, cerkrrasy pone, cor tron abn y oe aoc 8 ta ndstosproasios euros Fem satane v8 recess, aco lo ae hsaes cose se" de rae a8 leas Daberos var censantomante de rosissroet {sts co a naa co merino pecissraxongoes Use pcs Ge onic sles bern ou prostanas agedte ‘Feerecanena,Nesvos proveecresydatiares tery Tener sopra de otra” ue ganar as Sone sepouaio nt uattosarplondos, ena os hombres se res ave tani con sorovos en rare enn Coon ‘ro lbs cabs censors coro perenne Debores resptarsuapiced y ecnoce sts bs, Deora arse “gion on ee arpison Lat else desen er [uses ezindoy ns oodoanes ce vets Impas neds 1 cag Doborcs so cede do as repped ‘iesos onpesces con sue ae Los leno debe ‘rose bree pre nae superar revert sus cs Dobe eter ut se cprindes de snp, csaroloy ogres pra quonesomoescan. a enact aobodcot ‘opt, sus ecos [une conermas aa ds, ‘Sonos reports ais coridaas cone vires y tateames, x come or a cerunidas murda Cote st bueresauiacores: por hisses fantences cotati Y oar reestoe aves, boris ecules mob ches, tl sores educacon mas sanscora, Dabs Ianiarar en aion ato propiedad ae fononae 9 peg ae uca madarte ie aretecncn ol medio ambenay me teow sarin napaces saben rosie arardas sacar Debewoe wceteentar on nays eee a vegan dae cara, ‘doers desuraiaprogtaresneeedores bogs oe rote comectos, Se cebe carota nuovo agupn athe Aoaas Trtacones lata’ edros proces Hay gua cea resenies Peace mpc eaeres uatdo peremcs ce ecere co ice pinspes os acdonstee bern eb un aera Tesiba snes feboenaetonn Bloques de construccién de relaciones: Valor y satisfaccion del cliente La clave para disefier relaciones pardurables con el cliente os exear un valor y una setisfaceién ssuperiares para él, Los clientes satisfechos suelen ser clientes leales y dar & la compatie une mayor partcipacion on gus negocios. VALOR DEL CLIENTE Atroc:yretonr clientes pode ser teres dificil, A menudo los clien- tos nesta a a ma contin de procs jel pem og in lle come "aa le empresa que afteco el mayor valor perebido pore cliente, os decir. la ovaiuecisa que 20 o elite respect do In diferencia ene todos (os beneScis todos los costos de ine oferta de marketing, en comperacién con las ofetes de los eompetiores. or ejemplo, los cliontos do FedEx reciben diversos Penoficios. El mds evidente os Ia on- teogardpidey conable de ss envios; sin embargo, a liar Ped, ls clientes también po- rien recibir valores adicionales de esttus e imagen. El uso de Pedx suele provocar que {Guien envia y quien reetbo ol paguote oo satan rods importantes, Al decidir sf eavlaréa us aquete por FeuBx, los centesjuzgan éstos y otros valores peribidos tomendo en cueota jos oostes de dinoro, do esfuor20 aun los costo pstquicos del so del servicio. Ades, com- paren el valor de utilizar ls servicios de esta compan, con el valor de explear a otras compe: ‘ies do onvfos como UPS, DEL o los servicios postales do cade palsy ellgou el servicio que ies ‘offoco el mayar valor percibid. ‘Gon frecuencia los cliantes no juzgan los valores y los costos del producta de manere pre- cise nt objetve, sino que actlan de arverdo con el valor pertbido, Par ajo, {Fed eal roentoaliza la entoge urgonto més pide y confable? Si esas, jeste mejor servicio vale los precios mds altos que cobra? 81 sorvicio postal estadounidense arguye que su servicio de on: {cose urgente os igualmente bueno y que sus precios son mucho més bales. Sin embargo se ‘gin la partiipeci6n on ol mercado, la mayorta de los consumidares porcibon lo contr,“4 Parte 1 Definicién de marketing 7108 sevces de Fed lustfican su precio mas levedo? FedEx cree que s Sus anuncie prometer ‘ue Si usted necesito confebilad, asides y trarquildad, edt pense Reldese, es Fac Satistaccl6n del cliente Grado en que @ desempafio. percibido de un producto coincide con las xpectatvas el comprador. proceso de marketing, Diariamente confian a FedEx 3 millones de paguetes urgentes, lo cual equivale a una pastci- peclén del 48 por ciento on el nogocio de envio aézeo para el siguiente dia, en comparacién ‘con la participacién del 6 par ciento dol servicio postal estadounidenso, el aval enfrenta, to de cambiar tales percepciones que tienen los clientes acerca Gel valor” SATISFACCION DEL CLIENTE Ls satsfacisn del cliente depend del deserapeiopercibido del prodacto, en relacin con las expectatiens dal tompredar. Si ol desempetto dal producto no Eure ls expectativs, ol conte se senting insctsfcho. Sel desenpofo coined con las o&- beciativas al elente esta satisfocho. Stal dosempotio excede ls expectatvas. ol cliente ae SStetmay atic oaclao east : Las eompadion qo tienen un metketing exitoso hacen coi cualquier cose por mantense satsfachos aus elite importantes, Los chente qu s ents masygatisfcs hacen cor bas zopatidasy le caenten los ders acerca de ss buenas xpariancas con el prosucto, Ea Slave consste en cer coinciir las expoctatvas del cleat con el Goeomgeho Go In compa, Bia. Lasampreso ieteligentes basean shantara los clientes peocctcndo in slo ie que son ‘paces de dar. ertrgend tds de lo goe prometieron vdaeo Nerkoting rn 1-1) ‘Noobstant, eur cuando le compafia centad en el client busee dale a Stetina alta sa tistacidn, en elaien can sus competidoros, na intntafnrementar alanine a stisfacion Aeleliente Une compa siorspe podria wimentar i sasfaccgn dl client al demu ou Procos oa inerorontar sus servicios; aunque esto results en meaoreswilidades, For lo am. {ovel propésio del marketing os generar renabidad del valor de ellen lo gual roquiete oe a ogullbro muy deliceds serene de marketing debe continaergenerando mayer velo ¥ Setsfccin del clint pro si “obsequia la casa™ Niveles y herramientas de la relacin con el cliente Las compantsconstryen eleconae con clint o veroenveles, dependiendo dele nat ‘less dal meron tet unex, isa compat con muchos legs do eaars nas iscsi esublecerrelseiono haacee con alles. Por sjenpio, Procter & Gamble ng tei "ua por slfon a todon san clone duns daterainadn mete para conecerin caccomante En Cambio, PG crea relacionos a oavés dela publicidad deka de ware. promoonn ‘eria, un mera gto par espuetos aos Elan y sas ee nol oto extsemo en los iertadas con posos elites ya plionndgenes, los vendo: res buscan sve sctedodee complet Gon sos ienas de importante Dot Semplo, Le aus pm clente de aC aja sxtecaent con Wt Mat oo grandes vant Tes detaley on tanto que Dovtng es ssocaca on Atvertcn anes Delay sto ines Seresa precise aones que stistagan por coplty sus eysaisenten, Bak sas sta. Slog: tort soto ee alae ote lente En ls cteldad a mayorte dels compatine Hares Sesrolln programas pare fren tarla lealtadylaetencin dal conte, Ademde co ottecaren ee ane conisestenivlos es {os develo) sattecin, los ncatgacos dal mesteting aean omarion de marking {spectias pre vtabace inculos ins fuses con Io tansumideres Poseompior eh a talded mache eompantaecrocon programas de marketing defecuensdee pcompensea 2 os lente gue cosprenemesude oon gnndes cat ieden Ls Ince ates ene coe= Construccion de relaciones conel pier, Hae-Daviceen patecine a Harey Overs ‘Group (4.0.6), que brine kes propetarios de rmoteccetss Harley “une fora orgaizada ce compart su pasion y cemostar su rgo". Ee interaciona shora cuenta con mas de 1300 miembros losles y £500,000 Internacionales, Capitulo 1 Marketing: Administracién de relaciones redituables con la clientes 15 ‘programas de viajeos frecuentes, los hotels tienen mejores habitactones para sus huéspedes [ecuentes y los supermercados otorgan descuentos a “clientes muy importantes”. ‘Otras companas pattocinan programas de marketing para asociaciones quo ofrecen dos- ‘cuentes espociales a sus miemibras y crean comunidades de asociadas. Por ejemplo:™* Harley-Davidson petrocina al Harley Owners Group (H.0.G.), que brinda @ los posse- dores ce una motocicleta Harley “una forma oxganizaca do compartir su pasidn y de demostrar su orgullo”. Los benaficios de la membresfe a H.0.C. incluyen dos revistas (Glog Tales y Enthusiast), un Mona de vajero ¥.0.G.,.n programa da asistencia en el ‘amino, un plan de seguros disstiado especialmente, al sorvicio de recuperacién en ca- 0 doz0bo, un centro de viajes y un programa “Fly & Ride” que permite alos miembros ‘eotar motocicletas Harley cuando se encuentren de vacaciones, La compaifa también ‘nuntiene un axtenao sitio Web para H.OG., que ofece informacion sabre miembros locales, rallys, eventos y beneticios de H.O.G. Fl club internacional ahora incluye a sds de 1,200 tnierabros locales y mas de 800,000 miembros en todo ol orb. Marketing latinoamericano las trecicionales auniones de Tunpennere, donde un grupo de mujeres conversan sobre las Dondades de os recipiontes nerméticns, ya tenan su equivalente para los nombres. insira ‘0 une Inciatva Ge su subsicaria en Gclombia, la dstibuldora britnica de cores Diageo PLC ‘decide crear e) programa Logecy para su merce de whisky Buchanen's. Los consumidores brindan én su casa una Gegustacién de malls para 35 amigos, cirgida por un “Embzjador de la marca. *La idea es pasar una veeda muy agredabie, contando como se hace marca", in- ica Pedro Mendonca, gavente de marketing brasleno de Scotchs de Diageo Glok “ear, en Amsterdam. La eeccion de América Latina para esa iniciaiva no es mere casual, ues la marca Buchanan's, creada en erla décade de 1960, vende el 99 or cento de su pro- Succi en esta rego. fuga “Raiire schon ce Hox Ars Goer Seo Fai mira Eero cn ne mrs 305-8065; 19 de agus ce 2005,