Teora de la Gestin Variable PRECIO

P R E C I O

Todas las empresas, las que buscan rentabilidad o las que ofrecen servicios sociales sin
nimo de lucro, deben implementar polticas de precio para sus productos. El precio
tiene una gran importancia desde el punto de vista de la empresa, como del comprador y
de la economa en general. Desde un enfoque empresarial, el precio afecta a la
participacin de mercado, a la posicin del producto, a los ingresos y la rentabilidad.
Desde un enfoque de los mercados, el precio impacta sobre la percepcin de la calidad
del producto y adems tiene una importante incidencia en la capacidad adquisitiva de
los compradores. Desde un enfoque macro econmico, el nivel de precios afecta a la forma
en cmo se distribuyen los factores productivos en un pas (salarios, intereses, rentas,
etc.)
En general, en un intercambio actan dos partes. En este caso, el comprador y el
vendedor. Este ltimo hace lo posible para que se le abone el precio ms alto por sus
ofertas, y el comprador har lo suyo para abonar el mnimo precio que considere ms
conveniente para l. En esta negociacin, se establece un nivel de precios, en el cual
ambas partes estn dispuestas a negociar. En esta negociacin, el que provee el
producto obtendr su rentabilidad y el que lo adquiere, los beneficios de la oferta
comercial.
De las cuatro variables que conforman el mix de marketing, el precio es la ms flexible,
por lo tanto, es a la que se echa mano ms seguido (he ah su peligrosidad), puesto que,
como es la nica que genera ingresos, debe ser muy bien gestionada por las incidencias
que anteriormente se mencionaron.
La variable Precio hace sentir realmente su importancia cuando:

la empresa tiene que aplicarlo por primera vez,

cuando investiga y desarrolla un nuevo producto,
cuando introduce su oferta en un nuevo canal de distribucin o rea
geogrfica,
cuando, por factores competitivos, debe realizar una nueva oferta,
cuando debe bajarlos y aun as, conseguir ms rentabilidad, etc.

Se debe tener en cuenta tambin, que el precio conlleva una carga psicolgica. En
consecuencia, estos factores deben contemplarse cuidadosamente desde la empresa
proveedora. En general, el mercado utiliza el precio (al no contar con una informacin
objetiva, sea tcnica o comercial respecto del producto), como un indicador de su
calidad, y esta calidad percibida puede verse reforzada o debilitada por el prestigio
de la empresa, por sus estrategias comerciales, por su publicidad, etc. Resumiendo, el
Precio para el comprador es, en definitiva, lo que entrega y que para l es valioso a
cambio por la utilidad que recibe a travs de los atributos de un producto.
Definir precio no es fcil, pero podemos tratar de comprender su significado desde dos
conceptos (amplio y reducido).

Concepcin amplia (enfoque de marketing), se podra definir al PRECIO como todos

aquellos valores a los que renuncia el comprador para obtener los beneficios de usar,
consumir o tener un producto).

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Concepto restringido, el precio es la cantidad de dinero entregada que permite la

transmisin de propiedad de un producto desde la parte vendedora hasta la
compradora.

Muchas de las dificultades que surgen en el establecimiento de precios, estn

relacionadas con que la misma palabra precio no tiene un concepto bien definido.
En marketing se debe distinguir como conceptos distintos la utilidad, el valor y el
precio.

Utilidad: atributos de un producto que lo hace capaz de satisfacer una

necesidad, visto tanto del lado del proveedor como del comprador,
Valor: medida cualitativa y cuantitativa del intercambio del lado del
comprador, dentro de la cual incluye el precio,
Precio: es un atributo del producto (empresa) y un componente del valor
(mercado), que generalmente se expresa en trmino de unidades monetarias.

En el supuesto caso de competencia perfecta, el precio es fijado por el mercado y al cual la

empresa debe adaptarse no sacrificando su nivel de calidad, refirindonos a la calidad
objetiva (desarrollada en el departamento de I+D), como tampoco la calidad percibida
(desde los diferentes segmentos del mercado). En este caso, el mercado impone su
precio a compradores y vendedores, restringiendo las polticas de precios de las
empresas en torno a las transacciones en l realizadas.
La intervencin del Estado en lo econmico, origina que algunos productos declarados
como esenciales, tengan precios fijados, autorizados o sugeridos. Tambin incluye
acuerdos (como los que ha hecho el gobiernos que algunos sectores), que excluyen la
variacin de precios durante un determinado perodo de tiempo.

CUL ES EL PRECIO PTIMO?

El precio ptimo es aquel que permite vender aqulla cantidad de bienes que genera la mayor
utilidad posible. Una de las actividades ms importantes que enfrenta una empresa es la
determinacin de los precios de los productos que comercializa. En el caso de nuevos
productos, la discusin gira en torno del precio con el que hay que salir al mercado casi
de inmediato. Este anlisis del precio siempre es complicado porque usualmente, nunca
se tiene una idea exacta de cunto el consumidor est dispuesto a pagar por un bien o
servicio, es decir, que la empresa no conoce cunto valor tendr el producto para el
comprador. Una inadecuada estimacin del precio de un producto destruye valor y
genera indiferencia. Qu empresa no quisiera encontrar aqul precio que genere el
mejor nivel de rentabilidad? Pero, el valor econmico de una empresa no es solo su
nivel de precios, sino las estrategias que lo enmarcan y permiten desarrollar utilidades
sostenibles en el tiempo.

Cmo se estima el precio?

1) El mtodo ms usual es agregarle al costo un margen razonable. Esto implica estimar los
costos variables, los costos fijos unitarios y a adir un margen de ganancia. El problema
con este mtodo introspectivo es que no se tiene en cuenta al consumidor, a los
competidores, al posicionamiento ni a los productos sustitutos. Pero tiene a su favor que
es muy simple de aplicar.
2) Otra opcin es considerar a la competencia como verdaderos conocedores del valor que
se le da al producto en el mercado y tomar como propia la decisin de precios mximos
que ellos asignan. Si bien con esta metodologa ya existe incorporacin de otros actores

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del mercado, la empresa se disocia de una diferenciacin que le resta competitividad al

producto, alejndose as de la posibilidad de generar beneficios extraordinarios. Pero, la
metodologa es segura puesto que alinear el precio con el de los competidores permite
iniciar la competencia dentro del rango de precios que ya el consumidor considera
conocido, adems de evitar el enfrentamiento comercial con los otros oferentes.
Parecera que la determinacin del precio debe contemplar:
- Primero, el precio debe permitir vender aquella cantidad de bienes que genere la mayor
utilidad posible (no la mayor participacin de mercado).
- Segundo, el anlisis debe incorporar la percepcin que tienen los consumidores sobre el
bien o servicio y la que tienen de los productos rivales. Es en este sentido que el mismo
deja de reflejar el costo de produccin, centrndose en cunto valor le dan los
consumidores al producto en cuestin.
- Tercero, sin duda la determinacin del precio constituye una tarea vital en la que deben
participar todas las reas de la empresa, entre las ms importantes, el rea comercial,
I+D, financiera y la de produccin. Se puede concluir que, si el precio es alto, el xito
inicial se ver ensombrecido por lo que se dej de ganar. Si es bajo, se trabajar ms y
no se llegar a los objetivos de rentabilidad. La figura siguiente aclaro lo visto:

Interno Externo
COSTOS del VALOR percibido por
producto (piso) los clientes (techo)
Objetivos -Naturaleza del Mdo.
-Lo Legal
3 Pes -Demanda-Elasticidad
-El CVP
Otros Gtos. -Competencia
Igual o menor a este Mayor a este precio, no
precio, no genera utilidad genera demanda

Elementos a tener en cuenta en el establecimiento de precios

Qu hay que tener en cuenta a la hora de establecer un precio ? Hoy, la fijacin de
precios como decisin de la alta gerencia, ha adquirido vital importancia en muchas
empresas. En consecuencia, para una eficaz fijacin de precios se debe considerar lo
siguiente:

Objeti
vos
Costos
(curva Ciclo
de de vida
experien del
cia) produc
to

Posi
Mercad PRECI ciona
miento
o O
Compe
tencia

Elastici Marco
dad de legal
la Valor
demand percibid
a o

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PRIMER FACTOR INTERNO : LOS COSTOS

CLASIFICACIN
Costos fijos: son aquellos que permanecen estables frente a variaciones de los volmenes
de produccin y/o ventas. Son ejemplos de estos costos el personal administrativo y de
ventas (cargas sociales y sueldos); alquileres, etc.
Costos variables: son aquellos que varan directamente con la variacin de produccin
y/o ventas. Ejemplos: materias primas, luz, gastos de marketing, etc.
Costos totales: son aquellos que surgen de sumar los costos fijos + los variables. Entonces:

Costo total = costos fijos + costos CT = CF + CV Tambin debemos tener en

cuenta que el precio mnimo = costo variable.

SEGUNDO FACTOR INTERNO : OBJETIVOS EN EL ESTABLECIMIENTO DE LOS

PRECIOS
El marketing propone que una organizacin decida para sus bienes y servicios, uno o
varios de los siguientes objetivos que quiere alcanzar con la variable precio.

MAXIMIZAR UTILIDADES
Significa alcanzar la mxima de rentabilidad que se pueda obtener a travs de una gama
de bienes y servicios, teniendo como parmetro de referencia la rentabilidad del sector
donde la empresa acta. Por ejemplo, si una entidad de salud tiene una rentabilidad del
15% para el servicio de ciruga ambulatoria, pero el del sector salud es del 10%, la
empresa est logrando ser la ms rentable para ese servicio. Para lograr este objetivo, se
utilizan dos estrategias que se pueden realizar por separado, o lo que es ideal,
desarrollarlas conjuntamente: la de aumento de precios y la de decremento de costos.

1) Estrategia de aumento de precios

Esta se puede realizar siempre y cuando se den uno o varios de los elementos que se
mencionan.
1. Mejora del posicionamiento: por ejemplo, si un mdico es reconocido por una
tcnica quirrgica rpida y segura, puede - a travs de estrategias de
comunicacin- conseguir un mayor prestigio, implementando niveles de
precios que el mercado estara dispuesto a tolerar.
2. Segmentando mercados: es el agrupamiento de personas o empresas que estn
dispuestos a pagar precios ms altos a cambio de alta calidad, beneficios,
asesoramiento, asistencia tcnica, etc.
3. Diferenciacin: producto que presenta caractersticas que lo hacen nico o que
permite diferenciarse con algn atributo del resto de los competidores
directos. Ejemplo: "la calidad de impresin de las mquinas H.P. Para una
institucin sera, Este sanatorio tiene verdaderamente una especial atencin
con sus internados. Este tipo de poltica permite el establecimiento de
precios ms alto que el promedio del sector.
4. Enfoque financiero: incremento del retorno sobre la inversin (ROI), valor de
las acciones y dividendo. Adems, plazos de pago que se prolongan a travs
de tarjetas de crditos y otras formas de pago. Las empresas deben buscar
el equilibrio que permita administrar sus ingresos y egresos.

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2) Estrategia de disminucin de costos

Generalmente debera convertirse en un proceso constante en ambientes altamente
competitivos. La disminucin de los costos se logra:
1. Reordenando procesos productivos y ciclos de servicios : es todo el recorrido en
detalle que realiza el cliente, por ejemplo, en una empresa de servicio o los
estadios intermedios por los que pasa un producto en su produccin. Si estos
procesos son susceptibles de ser reducidos y simplificados, se hacen ms
eficientes y generan mayor rentabilidad.
2. Con tecnologa: en reas de apoyo donde la tecnologa puede brindar mayor
productividad o ayudar en complicados procesos de investigacin y
desarrollo de un nuevo ingreso, por ejemplo.
3. Compras de insumos: el que compra caro, vende caro. Cualquier organizacin
debe disear un plan de compras, en el cual logre incorporar proveedores
que ofrezcan buenos precios y asesoramiento que ayuden a bajar sus costos y
como consecuencia, obtener mayor rentabilidad. Esto depende las relaciones
que sea capaz de tejer la empresa con sus suministradores y su personal.

AMPLIAR LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO (entrar en nuevos o quitarle

participacin al competidor)
La reduccin de precios es la estrategia ms utilizada cuando la empresa adopta este
objetivo. La participacin en el mercado es el porcentaje que posee una empresa de un total
donde participan otras y que tambin tienen capturado cierto porcentaje que sumados
equivalen al 100%. Por ejemplo si en una determinada rea de servicio es atendida por
unas 300 empresas en todo el pas, y una de ellas provee a 60, se podra decir que tal
empresa tiene una participacin del 20%. Luego, si la entidad desea aumentar ese 20% a
un 30% manejando la variable precio, lo aconsejable es reducirlos. Pero, esto solo es
aconsejable cuando:
1. Existe en el mercado mucha sensibilidad al precio (es decir, una disminucin de
precios estimula la demanda, lo contrario si suben).
2. El recorte de precios se convierta en una barrera para competidores potenciales.
3. Que el mercado no los asocie con una disminucin de la calidad.
4. Que los costos se puedan controlar hasta un punto de empate o equilibrio.
5. La empresa tiene implementada economas de escala.

SOBREVIVENCIA
Un objetivo de poco valor gerencial pero que tambin requiere una planificacin
estratgica. A menudo, las estrategias de precio atienden a este objetivo, el cul,
evidentemente, debe ser a corto plazo. Situaciones de crisis econmicas hacen que el
manejo estratgico del precio permita a la empresa sobrevivir.
Algunas situaciones que se dan para ello son:
1. Cuando la organizacin NO tiene la capacidad para competir estratgicamente.
2. Cuando lo que se busca es salvar costos y una pequea utilidad para sobrevivir.
El problema es que, en un entorno altamente competitivo, este objetivo es muy riesgoso
a largo plazo, pues no permite la renovacin tecnolgica ni los estmulos al talento humano .
Cuando hay agudas situaciones de crisis, el manejo del precio debe ayudar a las
empresas como mnimo a sobrevivir.

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MTODOS PARA ESTABLECER LOS PRECIOS

Hay tres mtodos generales utilizadas para todas las organizaciones para llegar a
determinar un precio.

Mtodo basado en el costo: Es sin lugar a dudas el mtodo base para establecer un precio.
El mtodo consiste en establecer los costos totales unitarios, sumarle una determinada
rentabilidad y colocar un precio final.

Mtodo segn el mercado: Consiste en establecer el precio con base al valor o valor
percibido y en la capacidad de pago del mercado.

Mtodo basado en la competencia: Con este mtodo lo que se pretende conocer es la

ubicacin del precio de los competidores ms importantes. Lo que debe tenerse presente
es, conocer las empresas competidoras y sus precios. Si hay un precio promedio de un
bien o servicio muy reconocido en el mercado, un rango de precios igualmente muy
reconocido, debe seguirse ese precio o no salirse de ese rango de precios . Este mtodo hace ms
crtico tener en cuenta los estudios de costos.

La empresa, basndose en los costos, puede determinarlo atendiendo a:

1. mtodo de costo ms margen, y
2. mtodo del punto de equilibrio.

El mtodo de costo ms margen consiste en aadir un margen de beneficio al costo total

unitario del producto. El costo total unitario se calcula sumando el costo variable a los
costos fijos totales dividido la cantidad de unidades producidas. Ejemplo:

Costo variable unitario (Cvu) $6

Costos fijos total (CFT) $ 30.000
Unidades producidas (u.p.) 5.000

Segn lo dicho anteriormente el costo total unitario viene dado por:

Ctu = Cvu + CFT / u.p. Esto es:

Costos Fijos Total CTu = 6 + 30.000 = 12

Costo Total Unitario = Costo Variable + = 5.000
Unidades Producidas

Si la empresa quiere obtener un margen sobre el costo del 25% el precio de venta ser:

12 + (12 x 0,25) = 12 (1 + 0,25) = 12 (1,25) = 15

Hay que tener en cuenta que el 25% sobre el costo significa el 20% de margen sobre el
precio. Esto es porque los $3 pesos de utilidad sobre el costo (25%) viene a representar
el 20% de $15 (3/15 = 0,2)

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El mtodo del Precio de equilibrio o Umbral de rentabilidad

El precio de equilibrio o umbral de rentabilidad consiste en calcular la cantidad de
producto que han de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los
costos fijos y los variables incurridos en la fabricacin y venta del producto. Esto quiere
decir que el total de ingresos (I) por ventas que tiene la empresa debe ser igual al total
de costos (CT) incurridos:
Donde:
I = CT P x Q = CFT + CVu x P = precio
Q = cantidad
Q CFT = costos fijos totales
Cvu = costos variables unitarios

Despejando Q:
CFT
P x Q (Cvu x Q) = CFT Q (P Cvu) = CFT Q=
(P Cvu)
30.000
Entonces, Q = = 3.333 unidades
(15 6)

Si multiplicamos por el costo total unitario: 3.333 x 6 = 20.000

Si agregamos el costo fijo total tenemos: 20.000 + 30.000 = $ 50.000 que es la cantidad
mnimo que la empresa debe tener como ingreso. Verificamos: 3.333 x 15 = 50.000

Quiere decir que el punto de equilibrio es 3.333 unidades o $50.000 de ingresos para
cubrir los CT
$ CT I
CT

$ 15
CV $ 50.000

CFT

Q
3.333 unidades

PRECIO CON LAS OTRAS VARIABLES DEL MIX

Relacin del precio con la calidad: los consumidores tienden a depender de un precio alto
como indicador de la buena calidad cuando hay una incertidumbre en la decisin de
compra. Esta dependencia se da ms en algunos productos como ropa, muebles,
perfumes, whiskies y muchos servicios. En ausencia de otra informacin, los
compradores asumen que un precio alto significa mejor calidad (algo no garantizado),
porque estn hechos con mejores materiales, con ms cuidado o, en el caso de un
servicio, porque el profesional tiene ms experiencia. En otras palabras, los clientes de
un producto creen que obtienen por lo que pagan.
Por lo tanto, los productos que se perciben como de ms calidad (o mejor marca), usan
esta percepcin para minimizar el impacto del precio en la decisin de compra.

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EL PRECIO EN RELACIN AL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Conforme un producto avance en su etapa vital, su demanda y las condiciones
competitivas cambian, en consecuencia, el precio debe acompaar esas fases:
En la de introduccin: el precio de un producto puede ser alto o bajo (depende del tipo
de producto y si es nuevo o mejorado)
En la de crecimiento, el precio puede ser estabilizado e incluso no cambiar. Eso va a
depender de la cantidad y calidad de competidores que ya en esa fase se hacen sentir.
En la de madurez, el precio debe ser competitivo, puesto que los rivales comerciales ya
estn todos instalados y luchando por mantener o acrecentar su cuota de mercado. Esto
se evita con una diferenciacin del producto o cambiando de segmentos.
En la de declive, el precio es bajo, pues en teora, el producto es obsoleto o existen otras
versiones mejoradas, etc.

LOS PRECIOS EN RELACIN AL MARCO LEGAL

Aunque estamos en una economa de libre mercado, algunos precios como la energa, el
transporte, tarifas postales, el agua y otros servicios estn regulados y su modificacin
requiere la autorizacin administrativa correspondiente, la cual regula los lmites
dentro de los cules pueden moverse los precios.

LOS PRECIOS EN RELACIN A LA COMPETENCIA

Sabemos que la competencia vara durante el ciclo de vida del producto y esto en
ocasin afecta a la asignacin de precios de los productos de manera importante.
Aunque una empresa puede, al principio, no tener competencia, los altos precios que
cobra puede inducir a otras a ingresar al mercado. Por ejemplo, varios vendedores de
autos por la Internet, han surgido como respuestas a altos mrgenes de utilidades
percibidas.
Por otra parte, la intensa competencia en productos no diferenciados, toman como base
competitiva el precio generando verdaderas guerras entre las empresas que luchan por
conservar o incrementar su participacin.

PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA

Desde este enfoque se analiza: demanda, elasticidades y relacin precio / valor
Demanda
La ley de la demanda expresa que cuando el precio de un producto aumenta, la cantidad
demandada disminuye. Esto es si una entrada al cine cuesta $15 y tiene una cantidad
demandada de 1, si se baja el precio hasta llegar a $6, la cantidad demandada ser 4
Es importante notar que Demanda es un concepto diferente de
$
cantidad demandada , puesto que la primera se expresa y vara en
determinadas situaciones y la segunda solo vara cuando lo hace el
15
precio. La cantidad demandada recorrer la curva y la demanda se
mover hacia izquierda abajo o derecha arriba.

1 4 Q

Elasticidad de la demanda

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El concepto de elasticidad mide que tan sensible es el consumo de un producto frente a

un cambio en el precio. Responde a la pregunta: en qu porcentaje cambiar el
consumo del bien XX si su precio se incrementa en un porcentaje determinado?
La elasticidad se representa en la siguiente frmula:

% de cambio de cantidad demandada

Elasticidad = e =
% de cambio en el precio

Demanda elstica: se dice que la demanda es elstica cuando el % de variacin supera a 1

Supongamos una reduccin del 5% en un bien y supongamos que se incrementa la
cantidad demandada en un 8%. La elasticidad ser: 8% / 5% = 1,6
Demanda inelstica (o rgida): se llama as cuando la demanda tiene una elasticidad
menor que 1
Si la empresa reduce un 5% y hay un incremento de cantidad demandada de 3% la
elasticidad ser inelstica por e = 3% / 5% = 0,6 (es < que 1)
Demanda unitaria: se llama as a la demanda cuya elasticidad es igual a 1
Ejemplo, la empresa reduce en un 5% el precio y la cantidad demandada se incrementa
en un 5%. As ser: e = 5% / 5% = 1

Precio y Valor
El valor de un producto comprende todas aquellas caractersticas que el mismo brinda
(o la empresa) y que son valoradas y reconocidas por el comprador:

Caractersticas intrnsecas del producto

La imagen o prestigio y la marca
La calidad del servicio
La velocidad de entrega,
La atencin personal
La capacitacin al cliente
La garanta, etc.

El precio es fijado por el vendedor, es algo objetivo y es una expresin relacionada con
el valor que todas estas caractersticas representan para los prospectos. Es una
manifestacin del valor. Pero no de cualquier valor, sino de aqul percibido por el
cliente una vez realizado todo el esfuerzo mercadolgico por parte de la empresa con el
fin de sealar los atributos distintivos del producto.
As como el costo es el piso del precio, el valor se convierte en el techo del mismo,
puesto que el precio nunca debe superar el valor percibido por el cliente.

Percepcin de precio por el comprador

El valor de un producto
El precio es percibido por el consumidor. Esta percepcin no es igual para todos, en
consecuencia, el precio percibido es subjetivo, personal. El precio del producto est
dentro del valor que le otorga el comprador y es uno de los atributos de todo el
conjunto que constituye el valor total del bien o servicio.
Entonces:

1. En el valor percibido se mide el precio

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2. el valor est en relacin con la importancia del posicionamiento

Entonces, el valor percibido del producto-marca , se basa en la idea de que los

compradores comparan las ventajas y los costos de una compra. Cuando las ventajas
superan los costos y cuando el producto posee la mejor relacin costo-beneficios, el
cliente procede a la compra. La evaluacin del valor percibido puede hacerse
atendiendo a dos procedimientos: precio mximo aceptable y valor percibido:

1. Precio mximo aceptable: se calcula el valor econmico de los beneficios de

utilizar el producto y se los confronta con el costo de adquisicin. El
precio mximo aceptable es el que anula el valor econmico de tales
ventajas.
2. Valor percibido: se define como la prolongacin de los modelos que miden la
actitud de compra.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Las estrategias de precios han de contribuir a lograr los objetivos de la empresa
teniendo en cuenta los factores que lo determinan, el producto o innovacin, lneas, etc.
Solo se han de mencionar algunas de las ms importantes.

Precios sobre el valor percibido

El vendedor analiza la percepcin del valor del comprador, no sus costos, como clave
para establecer sus precios. Utiliza las restantes variables del mix de marketing para
crear un valor percibido en la mente de los compradores. El precio se establece en
relacin a lo percibido.

Precios segn el ndice promedio del sector

La empresa oferente se basa en gran parte en los precios de los competidores,
renunciando al anlisis de sus costos y la demanda. Su nivel de precios es el mismo que
el de sus competidores directos. El precio ndice promedio del sector refleja una
determinada experiencia colectiva de la industria en cuanto a aqul precio que permite
un rendimiento justo sin poner en peligro la armona industrial.

Fijacin de precios por licitacin

La fijacin de precios con orientacin competitiva es comn donde las firmas participan
en licitaciones por trabajos. La empresa fija sus precios en las expectativas de la forma
en que la competencia fijar los suyos y no en un examen objetivo de sus costos o su
demanda. La meta es ganar el contrato y ganar, por lo general, requiere ofrecer un
precio igual, ofreciendo ms o ms bajo que sus competidores, ofreciendo igual.

Fijacin de precios psicolgicos

Los vendedores deben tomar en cuenta la psicologa de los compradores respecto a
cierto nivel de precios, adems de sus aspectos econmicos. Muchos consumidores, al
no contar con informacin precisa respecto al producto, utilizan el precio como un
indicador del nivel de calidad.

TCTICAS PARA LA VARIABLE PRECIO

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Precios fijos o variables: Fijo: el producto se vende al mismo precio y en las mismas
condiciones a todos los clientes. Variable: es objeto de negociacin en cada transaccin
(viviendas, autos, etc.)
Descuento por cantidad: cuando el comprador adquiere una cantidad superior a la
normal.
Descuento por pronto pago: bonifica el precio si paga al contado o a pocos das.
Descuento aleatorio (oferta): son reducciones de precios en tiempo y lugares
determinados sin que el comprador tenga conocimientos previos del momento en que se
va a producir tal descuento.
Descuentos peridicos (rebajas): la reduccin de precios es conocida con anterioridad
por el cliente.
Descuentos en segundos mercados : estas reducciones de precios no van dirigidas a la
totalidad de los consumidores, como las ofertas o rebajas, sino que son aquellos que
cumplen con unas determinadas condiciones. Estas condiciones determinan al segundo
mercado. Las reducciones de precios en esta estrategia estn determinadas por las
caractersticas demogrficas o socioeconmicas del comprador. En este mercado se fija
un precio menor segn:

1. caractersticas demogrficas: sexo, tamaos de las familias o grupos de consumidores,

etc.
2. localizacin geogrfica: reduccin de precios segn la zona o localizacin del pas. Esto
se favorece cuando las empresas tienen capacidad productiva ociosa o gozan de
economas de escala. Cuando utilizan esto como barrera a un competidor se
denomina dumping.
3. caractersticas socioeconmicas: se discriminan precios en funcin del poder
adquisitivo, ocupacin o actividad ejercida. Se supone que una persona que integra
el segundo mercado no comprara o lo hara en mucho menor proporcin,
determinados productos si no se le ofrece una reduccin en los precios. Como el
primer y segundo mercado estn separados sensiblemente, es muy difcil que
integrantes del primer mercado pase al segundo para gozar de estas reducciones.

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