DETERMINACIN DEL SOBREPRECIO QUE LOS CONSUMIDORES

ESTN DISPUESTOS A PAGAR POR UN VINO ECOLGICO EN

ESPAA1
Bernabu, R.*; Olmeda, M.; Castillo, S.; Daz, M., Olivas, R.; Montero, F.
*e-mail: Rodolfo.Bernabeu@uclm.es
*Telfono: +34 967 599 200
E.T.S. Ingenieros Agrnomos
Universidad de Castilla-La Mancha
Campus Universitario s/n, 02071 Albacete (Espaa)

Palabras claves: Encuestas, Segmentacin de consumidores, Mtodo de Valoracin

Contingente, Regresin Logstica, Marketing agroalimentario
Resumen
Los productos ecolgicos son percibidos por los consumidores como de mayor calidad, ms
sanos y respetuosos con el medio ambiente, adems de ser ms seguros, puesto que tienen
ecoetiquetas de garanta. Adems, el atributo ecolgico puede condicionar la preferencia de
consumidor o incrementar el valor de un determinado alimento. Por otra parte, desde un punto
de vista meramente comercial, la produccin ecolgica es una forma de diferenciar el
producto. No obstante, el consumo de alimentos ecolgicos en general y de vino ecolgico en
particular no termina de despegar, fundamentalmente debido a que desde el punto de vista del
consumidor son caros. El objetivo de este trabajo pasa por estimar el precio que los
consumidores espaoles estn dispuestos a pagar como mximo por un vino ecolgico con
respecto al precio de un vino convencional de caractersticas similares. Para lograr este
objetivo, se ha utilizado el mtodo de valoracin contingente y regresin logstica en cuatro
segmentos de consumidores en funcin de sus estilos de vida. Para ello, se han realizado 400
entrevistas personales a consumidores de vino de Castilla-La Mancha (Espaa) durante el mes
de marzo de 2004. Como resultado, los consumidores de vino estaran dispuestos al pago,
como mximo, por un vino ecolgico entre un 22% y un 65,3% (en funcin del tipo de vino)
ms que por un vino convencional. Slo una parte pequea de consumidores de vino (6,8%)
estaran dispuestos a pagar ms del 100% por un vino ecolgico respecto a otro convencional.

Introduccin
El temor desencadenado en los consumidores por los escndalos alimentarios y por ciertos
avances tecnolgicos, tales como la manipulacin gentica y la irradiacin de los alimentos,
se ha traducido en una seria preocupacin por las cuestiones relacionadas con la seguridad
alimentaria, y en una creciente exigencia de garantas de calidad y de informacin adicional
sobre los mtodos de produccin. Adems de lo anterior, hoy en da se asiste a la toma de
conciencia de la opinin pblica del dao irreparable que se est causando al medio ambiente
por ciertas prcticas contaminantes del suelo y del agua, del agotamiento de los recursos
naturales y de la destruccin de ecosistemas frgiles, por lo que cada vez se elevan ms voces
que reclaman una actitud ms responsable en relacin con el patrimonio medioambiental. En
este contexto, la agricultura ecolgica, considerada en el pasado como un elemento marginal
destinado a cubrir un determinado segmento del mercado, ha cobrado importancia al
materializar un enfoque que, adems de brindar la posibilidad de producir alimentos seguros,
propugna una actitud responsable desde el punto de vista ambiental.
En este sentido, la creciente preocupacin por la salud y el medioambiente por el consumidor
de alimentos en general, puede constituir un elemento diferenciador del vino, ya que los
alimentos ecolgicos presentan una imagen positiva para los consumidores (Mann, 2003).
Estos productos se diferencian fundamentalmente por su carcter saludable y respetuoso con
el medio ambiente (Schifferestein y Oude Ophius, 1998; Gil et al., 2000; Jones y Clarke-Hill,
2001; Magnuson et al., 2003; Sanjun et al., 2003), por lo que, desde un punto de vista
meramente comercial, la elaboracin ecolgica del vino resulta una forma de diferenciar el
producto (Brugarolas y Rivera, 2001).
En estas circunstancias, las bodegas que basan fundamentalmente sus estrategias de marketing
en las preferencias del consumidor quizs tengan que reorientarlas incluyendo nuevos
elementos diferenciadores como pueden ser la salud y el respeto medioambiental en el
proceso de produccin y elaboracin del vino.
No obstante, el consumo de alimentos ecolgicos en general y de vino ecolgico en particular
en Espaa es muy reducido motivado fundamentalmente por el alto precio que tienen respecto
a los producidos convencionalmente. El trabajo que a continuacin se presenta tiene como
objetivo general determinar cul sera el mximo sobreprecio que los consumidores de vino
estaran dispuestos a pagar por un vino ecolgico. Para ello, se ha procedido previamente a
segmentar a los consumidores de vino en funcin de sus estilos de vida con el fin de que las
bodegas pudieran acomodar sus estrategias empresariales en funcin a su segmento objetivo.
Materiales y mtodos
En este trabajo se encuest a consumidores de vino en Castilla-La Mancha durante el mes de
marzo de 2004. Para el diseo de la muestra se utilizaron los datos de poblacin de Castilla-
La Mancha del ao 2003 segn el Instituto Nacional de Estadstica de Espaa (INE, 2004). El
muestreo se realiz de forma aleatoria estratificado con afijacin proporcional por tamao de
la poblacin, sexo y edad, a 400 personas que se disponan a comprar alimentos para su
consumo en el hogar en tiendas, supermercados e hipermercados, para un nivel de error
inferior al 5% y un nivel de confianza al 95,5% (p = q = 0,5; k=2). Con anterioridad al
trabajo de campo se realiz un pretest a 25 personas.
El cuestionario definitivo, estructurado, dividido en apartados: consumo de alimentos y vino
ecolgico, disposicin al pago, estilos de vida y variables socioeconmicas del consumidor de
vino. Para conseguir el objetivo propuesto, en primer lugar y utilizando el Mtodo de
Valoracin Contingente, utilizando la forma mixta; se les pregunt directamente si estaran
dispuestos a pagar un sobreprecio por un vino ecolgico (si o no). Si la respuesta era que s se
haca la pregunta cunto ms estara dispuesto a pagar?, si la respuesta era que no se haca la
pregunta hasta cunto estara dispuesto a pagar ms por un producto ecolgico?. En la Tabla
1 se puede ver un ejemplo de la pregunta realizada.

Tabla 1. Dados los precios de referencia de distintos tipos de vinos embotellados

de Castilla-La Mancha, estara dispuesto a pagar un (10%, 25%, 50%,
100%) ms por un vino ecolgico que por otro convencional?
Si la respuesta es positiva, indique cunto ms
Si la respuesta es negativa, indique hasta cunto estara dispuesto a pagar ms
Tipo Precio de referencia SI NO Cunto?
Blanco 2 /botella 0,75 l 3
Tinto joven 2 /botella 0,75 l 3
Tinto crianza 4 /botella 0,75 l 6
Tinto reserva 6 /botella 0,75 l 9
Posteriormente se les pidi a los encuestados que valorasen distintas afirmaciones
correspondientes a sus estilos de vida (Tabla 2) en una escala de Likert de cinco niveles,
correspondiendo el valor 1 al nivel ms en desacuerdo y el valor 5 con el nivel ms de
acuerdo. A continuacin, anlisis factorial utilizando el mtodo de componentes principales,
rotacin varimax (Kaiser, 1958), para reducir el nmero de factores explicativos obteniendo la
informacin bsica y eliminando redundancias. Posteriormente, segmentacin en funcin de
las puntuaciones de los factores obtenidos mediante el algoritmo Quick Segmentation Analysis
en la determinacin de conglomerados de K-medias del paquete estadstico SPSS (2006).

Tabla 2. Afirmaciones sobre los estilos de vida

Variable Media Desv. tip.
Hago deporte regularmente 2,76 1,31
Me preocupo por la salud 4,03 1,01
Consumo alimentos bajos en grasa 3,59 1,25
Consumo frutas y/overduras 4,16 1,04
Tengo reuniones amigos 3,77 1,24
Viajo en mi tiempo libre 2,35 1,40
Me gusta la buena mesa 4,36 0,92
Consumo moderacin carne roja 3,33 1,31
Consumo alimentos sin aditivos 2,84 1,39
Controlo la ingesta de sal 3,03 1,54
Pertenezco a una asociacin de defensa de la Naturaleza 1,14 0,60
Colaboro con ONGs 1,50 1,12
Practico alimentacin vegetariana 1,46 0,87
Utilizo contenedores selectivos 3,49 1,44
Considero que la civilizacin actual est destruyendo la Naturaleza 4,44 0,85

Una vez determinados los segmentos y de acuerdo con Hanemann (1984), se calcul la
mxima disposicin al pago (MDP) de cada uno de ellos mediante la estimacin de la
siguiente funcin logartmica:

1
Di = ( a + bAi )
+ ui
1+ l
donde Di es una variable dicotmica que toma el valor unitario si el consumidor est dispuesto
a pagar el sobreprecio y cero en caso contrario, Ai recoge los sobreprecios de partida
ofrecidos a los encuestados (10%, 25%, 50% y 100%), a y b son los parmetros a estimar y ui
el trmino de error.
En este sentido, la disposicin mxima al pago media se puede calcular como:

(a + bA)
E (MDP ) = (1 GMDP ( A))d A = (1 + e ) 1 dA = a b
0 0

Resultados
Se han obtenido de esta forma cinco factores explicativos (Tabla 3). Al factor 1 se le
denomin Salud por el hecho de que agrupa a seis afirmaciones relacionadas directamente con
este tema, al factor 2 se le denomin Inquieto, al tercer factor se le denomin Colaborador, al
factor 4 se le denomin Social y, finalmente, al factor 5 se le denomin Concienciado. El
anlisis factorial realizado, significativo, se considera aceptable puesto que la medida de
adecuacin muestral de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) es de 0,738, que supera el 0,5 (Malhotra,
1997).
Tabla 3. Anlisis factorial correspondiente a los estilos de vida
Factor 3 Factor 5
Factor 1 Factor 2 Factor 4
Variable Colabora Concien-
Salud Inquieto Social
dor ciado
Procura consumir alimentos bajos en grasa 0,745 0,222 0,081 -0,133 0,024
Controla la ingesta de sal 0,738 -0,161 -0,041 -0,033 -0,055
Procura comer alimentos sin aditivos 0,679 -0,141 0,229 -0,106 -0,183
Se preocupa por su salud 0,667 0,209 -0,100 0,122 0,189
Consume diariamente frutas y/o verduras 0,606 0,025 0,135 0,073 0,348
Consume con moderacin carne roja 0,582 0,106 -0,056 0,091 0,125
Hace deporte regularmente 0,011 0,764 -0,027 -0,089 -0,151
Su tiempo libre lo dedica a viajar 0,059 0,600 0,235 0,347 0,036
Arroja la basura en contenedores selectivos 0,159 0,574 0,005 -0,066 0,408
Colabora con ONGs 0,091 -0,006 0,807 0,077 -0,006
Pertenece asociacin defensa Naturaleza -0,25 0,114 0,803 -0,03 0,075
Le gusta disfrutar de la buena mesa 0,036 -0,175 -0,100 0,798 0,042
Tiene con frecuencia reuniones con amigos -0,022 0,343 0,203 0,637 -0,047
Considera civilizacin destruy. Naturaleza 0,033 -0,044 0,000 0,058 0,848
Practica una alimentacin de tipo vegetariana 0,315 0,039 0,223 -0,247 0,359
Varianza explicada (%) 20,98 11,90 8,93 7,87 7,30
Varianza acumulada (%) 20,98 32,88 41,81 49,68 56,98

Realizada la segmentacin con las puntuaciones factoriales obtenidas, se obtuvieron cuatro

segmentos significativos de consumidores, en funcin de sus estilos de vida (Tabla 4).
Tabla 4. Segmentacin de consumidores segn estilos de vida
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4
Caractersticas socioeconmicas
(24,5%) (6,8%) (45,2%) (23,5%)
Edad***
18-24 aos (%) 15,31 3,70 8,84 7,45
25-34 aos (%) 18,37 40,74 24,31 13,83
35-49 aos (%) 23,47 25,93 29,83 18,09
50-64 aos (%) 18,37 14,81 17,68 23,40
Ms de 65 aos (%) 24,49 14,81 19,34 37,23
Renta familiar mensual***
<900 (%) 31,52 22,22 19,10 33,33
900-1499 (%) 32,61 18,52 30,90 25,81
1500-2099 (%) 20,65 33,33 28,65 24,73
2100-2.999 (%) 8,70 11,11 14,61 11,83
> 3000 (%) 6,52 14,81 6,74 4,30
Nivel de estudios***
Elementales (%) 54,64 25,93 40,91 58,06
Medio (%) 22,68 33,33 35,23 27,96
Superior (%) 22,68 40,74 23,86 13,98
Actividad Laboral
Ama de casa (%) 21,43 11,11 17,24 31,18
Asalariado (%) 31,63 51,85 44,25 26,88
Estudiante (%) 15,31 3,70 7,47 9,68
Empresario (%) 8,16 18,52 13,22 5,38
Jubilado (%) 19,39 11,11 15,52 22,58
Otras situaciones (%) 4,08 3,70 2,30 4,30
Gnero***
Hombre (%) 60,20 44,44 55,80 29,79
Mujer (%) 39,80 55,56 44,20 70,21
Tipo de Hbitat
Rural (= 10.000 habitantes) (%) 20,41 18,52 24,31 15,96
Urbano (> 10.000 habitantes) (%) 79,59 81,48 75,69 84,04
*** Diferencias significativas con un nivel mximo de error del 1%.
Entre parntesis figura el tamao del segmento
 Las caractersticas de consumo de vino de cada uno de los segmentos, teniendo en
cuenta que el lugar de compra preferido para todos ellos son los supermercados, son:
Segmento 1. Denominado Indiferentes, est compuesto por personas sociables (an con baja
conciencia social) y con tiempo libre, se caracteriza por: respecto al consumo de vino en
general, tiene una frecuencia de consumo de vino diaria (2 3 copas por comida),
fundamentalmente de vino tinto joven. Con respecto a los alimentos ecolgicos, el 56,1%
manifiesta no haberlos consumido aunque el 94,4% se manifiesta predispuestos a consumirlos
(el 5,6% no est dispuesto no ahora ni el futuro). De los que si consumiran, el 5,6% lo harn
con total seguridad. Por ltimo, en relacin con el vino ecolgico, el 73,5% estara dispuesto a
consumirlo.
Segmento 2. Denominado Activos, est compuesto por personas que colaboran con ONGs, se
caracteriza por: respecto al consumo de vino en general, tiene una frecuencia de consumo de
vino diaria (1 copa por comida), fundamentalmente de vino tinto crianza. Con respecto a los
alimentos ecolgicos, el 63,0% manifiesta no haberlos consumido aunque el 100% se
manifiesta predispuestos a consumirlos. De ellos, el 7,4% lo harn con total seguridad. Por
ltimo, en relacin con el vino ecolgico, el 92,6% estara dispuesto a consumirlo.
Segmento 3. Denominado Sociales dado que est compuesto por personas sociables con alta
conciencia social, se caracteriza por: respecto al consumo de vino en general, tiene una
frecuencia de consumo de vino semanal (2 3 copas por comida), fundamentalmente de vino
tinto joven. Con respecto a los alimentos ecolgicos, el 54,1% manifiesta no haberlos
consumido aunque el 93,5% se manifiesta predispuestos a consumirlos (el 6,5% no est
dispuesto no ahora ni el futuro). De los que si consumiran, el 9,8% lo harn con total
seguridad. Por ltimo, en relacin con el vino ecolgico, el 80,7% estara dispuesto a
consumirlo.
Segmento 4. Denominado Saludables porque agrupan a personas preocupadas por su salud a
la vez que con gran conciencia social, se caracterizan por: respecto al consumo de vino en
general, tiene una frecuencia de consumo de vino ocasional (1 copa por comida),
fundamentalmente de vino tinto joven. Con respecto a los alimentos ecolgicos, el 61,7%
manifiesta no haberlos consumido aunque el 98,3% se manifiesta predispuestos a consumirlos
(el 2,7% no est dispuesto no ahora ni el futuro). De los que si consumiran, el 4,1% lo harn
con total seguridad. Por ltimo, en relacin con el vino ecolgico, el 87,2% estara dispuesto a
consumirlo.
Por otro lado, se procede a la determinacin de la disposicin mxima al pago por un
vino ecolgico (respecto a otro convencional de similares caractersticas), obtenindose el
sobreprecio medio en cada uno de los segmentos (Tabla 5).
Tabla 5. Disposicin mxima al pago por un vino ecolgico, segn segmento
Tipo de vino Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4
Blanco 42,8% 123,6% 63,5% 49,3%
Tinto joven 43,2% 131,1% 65,3% 40,9%
Tinto crianza 25,9% 53,4% 53,1% 29,6%
Tinto reserva 22,0% 47,4% 46,9% 28,9%
Como se puede ver, en todos los casos, los consumidores que constituyen al segmento
2, son los que estaran dispuestos a pagar un mayor sobreprecio en un vino ecolgico sobre
uno convencional. En el lado opuesto, los consumidores del segmento 1, son los que menos
dispuestos estaran a pagar un sobreprecio por un vino ecolgico, sea cual sea el tipo de vino
al que nos estemos refiriendo.
Conclusiones
En funcin de los estilos de vida de los consumidores de vino de Castilla-La Mancha se
detectan cuatro segmentos. El primer segmento (24,5%) est constituido por personas
mayores con ingresos familiares mensuales comprendidos entre 900 y 1.499 , con estudios
elementales. Son personas sociables pero con baja conciencia respecto a los problemas
medioambientales. Estaran dispuestas a pagar entre un 22% y 42,8% ms por un vino
ecolgico respecto a otro convencional.
El segundo segmento (6,8%) est compuesto por jvenes, colaboradores, con ingresos
familiares mensuales entre 1.500 y 2.099 , con estudios superiores. Estaran dispuestas a
pagar entre un 47,4% y 131,1% ms por un vino ecolgico respecto a otro convencional.
El tercer segmento (45,2%) est compuesto por personas con edades entre 35 aos y 49 aos,
con ingresos familiares mensuales entre 900 y 1.499 , con estudios elementales. Son
personas sociables con alta conciencia social respecto a los problemas ocasionados al
medioambiente por los procesos de produccin. Estaran dispuestas a pagar entre un 46,9% y
65,3% ms por un vino ecolgico respecto a otro convencional.
Por ltimo, el cuarto segmento (23,5%) est compuesto por personas mayores y bajos
ingresos familiares mensuales y estudios elementales. Son personas que se preocupan por su
salud y tienen conciencia social. Estaran dispuestas a pagar entre un 28,9% y 49,3% ms por
un vino ecolgico respecto a otro convencional

Referencias
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ductos ecolgicos e integrados. Revista de Estudios Agrosociales y Pesqueros, 192, 105-121.
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Discrete Response. American Journal of Agricultural Economics, 66, pp. 332-341.
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Jones P., Clarke-Hill C., 2001. Retailing organic food. British Food Journal, 103, 358-365.
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Sanjun A.I., Snchez M., Gil J.M., Gracia A., Soler F., 2003. Brakes to organic market
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Schifferstein H.N.J., Oude Ophuis P.A.M., 1998. Health-related determinants of organic food
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SPSS Inc., 2006. SPSS Categories. Version 14.0. Chicago.

1
Este trabajo se enmarca dentro del Proyecto de Investigacin 03-242/IA-43 Comercializacin y marketing de
productos ecolgicos en Castilla-La Mancha, financiado por la Consejera de Agricultura de la Junta de
Comunidades de Castilla-La Mancha (Espaa).