CMO ANALIZAR CUANTITATIVAMENTE DATOS CUALITATIVOS - Rubn Jos Rodrguez

CMO ANALIZAR CUANTITATIVAMENTE

DATOS CUALITATIVOS
Por Rubn Jos Rodrguez
Julio de 2003
Publicado en:
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/62/datoscuali.htm
http://www.rubenjoserodriguez.com.ar/index.php/2011/07/02/como-analizar-
cuantitativamente-datos-cualitativos/

Presentacin

En este nuevo artculo el autor expone un tema de sumo inters para aquellos
que han buscado cruzar un puente de dos manos entre los datos cualitativos y los datos
cuantitativos. O se han planteado la posibilidad de asir en un nmero la calidad.

Como analizar cuantitativamente datos cualitativos es una presentacin general

del panorama de las metodologas y software de anlisis de datos cualitativos y textua-
les, que hoy estn disponibles al analista y al investigador de datos cualitativos y textua-
les.

Plantea los objetivos que persigue el anlisis tradicional de la investigacin cuali-

tativa que tiene por soporte los datos registrados impresos, manuscritos o desgraba-
dos- en forma de notas tomadas durante una observacin, respuestas libres a pregun-
tas abiertas, transcripciones de entrevistas individuales o discusiones de grupo, etc.

Resea el procedimiento estndar de Anlisis de Contenido de datos cualitativos

y aborda el Anlisis Estadstico de datos cualitativos y textuales (ADT)

Esboza los pasos en el Anlisis Lexicomtrico y hace una resea de un proce-

dimiento estadstico multivariado utilizado para el ADT.

Inserta links que remiten a casos prcticos de descripcin o aplicacin de dichas

metodologas.

Y concluye con una referencia bibliogrfica bsica que en general est desperdi-
gada.

El autor comparte con ustedes una seleccionada linkoteca de programas de an-

lisis de datos cualitativos y textuales (CAQDAS: Computer Assisted Qualitative Data
Analysis Software), que los llevar a poder acceder a demos de software para su apli-
cacin.

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ANLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

Las tcnicas de anlisis de datos cualitativos aplicadas a investigacin de mer-

cado y de opinin pblica, o a la investigacin de las comunicaciones institucionales y
de marketing, han aportado durante dcadas valiosa informacin acerca de la estructu-
ra, dimensiones y significaciones de los discursos de los consumidores, usuarios, ciu-
dadanos, o receptores de mass media, respecto de los comportamientos sociales, pol-
ticos o de compra de productos, imgenes de marcas corporativas, o de consumo de
medios.
Ha sido y es una fase necesaria en la investigacin de los problemas de comuni-
cacin, marketing u opinin pblica que requieren de un estudio preliminar de tipo ex-
ploratorio-cualitativo. Antes de describir es necesario explorar.
La fase cualitativa de la investigacin no estructurada cubre los siguientes objeti-
vos generales:
Conocer el discurso espontneo del colectivo a investigar en lo referente al
conocimiento, identificacin del producto o marca, as como los ejes imaginarios y sim-
blicos sobre los cuales posicionan espontneamente, desde su propia manera de pen-
sar y sentir, las opiniones sobre un producto o servicio concreto.
Conocer el discurso espontneo del colectivo a investigar en lo relativo a las
expectativas, demandas, opiniones en general, as como el grado de satisfaccin y nivel
de informacin sobre el objeto o producto.
Estos discursos individuales o grupales- son datos cualitativos expresados en
forma de cadenas verbales (string = cadena) o sintagmas lingsticos.
Estos materiales (verbatim) no solo pueden ser analizados, interpretados y mo-
delizados desde marcos tericos cualitativos (psicolgicos, psicoanalticos, psicosocia-
les, antropolgico culturales, lingsticos, semiolgicos o retricos, etc.), sino que se
pueden complementar con el uso de anlisis estadstico en la investigacin cualita-
tiva.

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ANLISIS ESTADSTICO DE DATOS CUALITATIVOS

Los datos registrados impresos, manuscritos o desgrabados- en forma de notas

tomadas durante una observacin, respuestas libres a preguntas abiertas, transcripcio-
nes de entrevistas individuales o discusiones de grupo, libros, artculos periodsticos,
etc. pueden ser procesados mediante el tratamiento cuantitativo de lo cualitativo.
Este enfoque no es nuevo en la investigacin de mercado. El procedimiento in-
terpretativo estndar que se da, tanto de las preguntas abiertas como del anlisis de
contenido, comprende: reduccin de los datos, seleccin de palabras claves, agrupa-
mientos de frases en dimensiones, edicin de categoras exhaustivas, codificacin de
categoras. Pero el anlisis se transforma en una cuantificacin de cdigos numri-
cos, el recuento de cdigos y la obtencin de distribuciones de frecuencias; inde-
pendientemente de la estructura y significacin del contenido de las categoras.
El procedimiento tradicional de la cuantificacin de datos cualitativos es la cate-
gorizacin, la codificacin y la tabulacin. De este modo el dato textual se reduce a un
tratamiento y anlisis de datos numricos. Interesa ms la frecuencia de los cdigos
que el propio contenido de las categoras.

El enfoque lexicomtrico y la estadstica textual

Los enfoques lexicomtricos o de la estadstica textual estn apoyados en las

tcnicas estadsticas desarrolladas por la Escuela Francesa de Anlisis de Datos (Ana-
lyse des Donnes), (Benzcri, J. P. 1973, 1976).
El Anlisis Estadstico de Datos Textuales (ADT) se refiere a procedimientos que
implican contar las ocurrencias de las unidades verbales bsicas (generalmente pala-
bras) y operar algn tipo de anlisis estadstico a partir de los resultados de tales re-
cuentos. Se recurre a la cuantificacin de los textos desde el primer momento, sin que
medien operaciones de codificacin previas.
El desarrollo de las tcnicas de la estadstica textual ha hecho que el anlisis es-
tadstico de textos se haya constituido en una herramienta interdisciplinar, integrada por:
la estadstica, el anlisis del discurso, la lingstica, la informtica, el procesamiento de
encuestas, la investigacin documental; y es cada vez ms utilizada en diversos cam-
pos de las ciencias sociales: historia, poltica, economa, sociologa, psicologa, etc. Y
especficamente en el anlisis de los discursos sociales en la investigacin del
consumidor, del ciudadano, y en general, del sujeto meditico.
Las tcnicas de anlisis de datos desarrolladas a partir de las aportaciones de
Jean Pal Benzcri1 han permitido el anlisis de largas matrices de datos, aplicacin del
Anlisis Factorial a tablas de contingencia de n (filas) x p (columnas) a partir grandes
matrices de datos extendidas y la visualizacin de los resultados en un mapa percep-
tual.

1 Benzcri, J.P. (1973), LAnalyse des Dones. Pars, Dunod. Ver Apndice Estadstico-
metodolgico sobre el Anlisis Factorial de Correspondencias (AFC).
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METODOLOGA DEL ANLISIS DE DATOS TEXUALES

ANLISIS ESTADSTICO DE DATOS TEXUTALES (ADT)

Elaboracin de documentos lexicomtricos

1. Definicin de los procedimientos asociados al data collection y data clea-

ning para el registro apropiado de los datos textuales. En primer lugar, se pro-
cede a la edicin del corpus (componentes del corpus: narraciones, artculos pe-
riodsticos, informes, desgrabaciones de entrevistas y grupos, respuestas libres
a preguntas abiertas, y variables sociodemogrficas, socioeconmicas, actitudi-
nales, que tipifican o segmentan las entrevistas o grupos, variables que actan
como predictores - variable independiente- , del criterio -variable dependiente-).
2. Estudio de las unidades estadsticas (formas, lemas, segmentos) que los
algoritmos del anlisis textual reconocen en los datos recolectados e identifica-
cin de las frases estadsticamente significativas. La elaboracin de documentos
lexicomtricos implica un segundo paso de segmentacin del texto en unidades.
La segmentacin del corpus textual implica diferenciar las unidades elementales:
la forma grfica (una secuencia de letras comprendidas entre dos espacios), el
lema (todos los vocablos que cuentan con una misma raz y con significado
equivalente, es decir, una familia de palabras), los segmentos repetidos (una se-
cuencia de dos o ms palabras que aparecen ms de una vez en un corpus de
datos textuales), los cuasisegmentos (palabras que aparecen en una determina-
da secuencia pero que presentan alguna diferencia en el gnero o nmero).
3. Estudio de la riqueza de vocabulario: frecuencia de segmentos repetidos. Una
vez segmentados los textos, el tercer paso, consiste en la construccin del vo-
cabulario del texto. Este se presenta en una tabla de orden lexicomtrico donde
se muestra el nmero identificatorio de cada palabra, la palabra del glosario del
corpus, la frecuencia de aparicin y la longitud de la unidad medida en nmero
de caracteres.
4. Anlisis multivariado de datos textuales. El cuarto paso es la aplicacin del
Anlisis Factorial de Correspondencias (AFC), sobre las tablas lexicogrficas o
la Clasificacin Automtica (Clasificacin jerrquica ascendente) de las formas
lexicales y textos.
5. Identificacin de respuestas y/o frases modales combinando los resultados
del anlisis textual con variables sociodemogrficas y actitudinales, se obtiene
una Tipologa de individuos o grupos a partir de respuestas y de textos.
6. Visualizacin de los resultados del Anlisis multivariado. Representacin de
posicionamiento del corpus lexicogrfico mediante Mapas preceptales.
7. Anlisis discriminante textual. Prediccin de las variables objeto del estudio
(opiniones, actitudes, predisposiciones, perfil de imagen, etc.) a partir del texto.

La estadstica textual en el Paquete SPAD.T

El paquete de programas SPAD.T (Systme Portable pour LAnalyse des Do-

nees Textuelle) est diseado especficamente para llevar a cabo anlisis estadsti-
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co de datos textuales. De entre el software existente en el mercado, creemos que

este paquete informtico es el producto ms completo y cuenta con ms difusin en-
tre los aplicadores del anlisis estadstico textual (ADT).
Los pasos operativos del procesamiento de datos de textos son los siguientes:
1. El procesamiento de datos textuales se realiza mediante el ingreso de los datos
textuales en soporte magnticos (diskettes o CD-ROMs) con formato .doc o .txt
(mediante procesadores de textos tipo MS Word).
2. Los archivos tienen una edicin previa (revisin y correccin) segn instruccio-
nes precisas del Director de Proyectos de ADT.
3. Las desgrabaciones de los verbatin de las discusiones grupales o de los regis-
tros de las entrevistas individuales son transcripciones textuales de los prrafos
ms significativos de las intervenciones de los participantes de los focus groups
o de los entrevistados individuales.
4. Las Guas de Pautas para los grupos o las entrevistas est confeccionada de
modo tal que puedan ser numricamente identificadas cada pauta de indagacin
de manera que en la desgrabacin de los principales emergentes grupales o in-
dividuales quede perfectamente identificada cada pauta.
5. El Director de Proyecto coordina con el rea de Procesamiento de datos cualita-
tivos, a) los tems de las Guas de Pautas y b) los principales criterios de organi-
zacin de los discursos a los efectos de conceptuar mejor la identificacin de los
factores que arroje el Anlisis Factorial de Correspondencia y facilitar su visuali-
zacin en los Mapas de Posicionamiento.
6. A partir de los outputs del SPAD-T (simplemente SPAD), tanto de tablas como
de grficos de mapas de posicionamiento, se realiza el anlisis de los datos en
funcin de los objetivos de la investigacin a los efectos de la produccin de to-
da la informacin hallada, en el informe final

ANLISIS CUALITATIVO DE DATOS TEXTUALES

Existen otros programas que facilitan la tarea de ingreso, organizacin y anlisis

de datos textuales pero que no utilizan procedimientos estadsticos multivariados de
minera de datos (DataMining), como s lo hacen: SPAD-T, STATISTICA Text Miner,
DB2 Intelligent Miner for Text, etc.
Uno de los ms conocidos es el programa QSR NUD*IST-Non Numerical Uns-
tructed Data Indexing Searching and Theorizing, de la empresas Qualitative Solutions &
Research
QSR NUD*IST (o NVivo) es un software para procesamiento de datos cualitati-
vos incluyendo textos, imgenes, sonidos y video. Permite codificar, recuperar, anotar, y
buscar textos. No tiene unidades textuales mnimas predefinidas. El analista puede co-
dificar de a un carcter si lo desea. Acepta texto enriquecido (en formato RTF) con dife-
rentes tipos, tamaos y colores de letras. Los documentos primarios se pueden vincular
mediante hipervnculos entre s y con memos as como con Data Bites (archivos de
imagen, audio, video, hojas de clculo, bases de datos, grficos, etc.) para visualizar los
cuales se requiere del respectivo visualizador externo. Genera informes en formato
ASCII, en RTF o en HTML.
Los memos son documentos por derecho propio, por lo que tambin pueden ser
editados, codificados y vinculados como los documentos primarios. Se puede codificar

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mediante la tcnica de arrastrar y soltar. Tambin desde la barra de codificacin rpida,

donde se hallan los cdigos ms recientemente utilizados. Permite crear nuevos cdi-
gos (nodos) simplemente cliqueando sobre una palabra en el documento primario. Pue-
de mostrar los cdigos aplicados a un texto como una serie de corchetes marginales de
diferentes colores que se desplazan junto con el texto. Permite precodificar automti-
camente los documentos en base a la estructuracin del mismo en secciones, subsec-
ciones y encabezados.
Puede definir conjuntos de documentos (sets) arrastrndolos, asignarles propie-
dades y tratarlos en conjunto.
Realiza bsquedas textuales de cadenas de caracteres y de patrones de carac-
teres, as como de los pasajes codificados segn una serie amplia de operadores. Codi-
fica automticamente los resultados.
Incorpora un Modelizador y un Explorador de Modelos, que permite elaborar
representaciones grficas a todo color de las relaciones entre los datos y nuestras
ideas. Pueden realizarse incluso modelos de las relaciones entre diferentes modelos.
Se puede pasar inmediatamente del grfico a cualquiera de los objetos que lo confor-
man, hasta llegar al texto del documento primario o a nuestras propias anotaciones.
Permite imprimir informes de todos los objetos en archivos ASCII o RTF y guar-
dar o imprimir los modelos como imgenes de mapa de bits. Genera tablas con diferen-
te tipo de informacin cuantitativa exportables a SPSS para su posterior procesamiento
estadstico y puede importar datos desde SPSS o de cualquier otro programa que utilice
tablas.
Se puede exportar un nodo o un grupo de ellos a Decisin Explorer para some-
terlo a un ulterior anlisis.
Tiene herramientas para facilitar el trabajo en equipo y en red, manejando con-
traseas y niveles de acceso.
Puede generar copias auto ejecutables de slo lectura para compartir sus datos
de forma segura con terceros evitando que sean modificados sin autorizacin.
Para ver una presentacin en PowerPoint sobre NUD*IST puede visitar:
http://www.analisiscualitativo.com.ar/n4index.htm
Otro programa de anlisis de cualitativos de datos textuales, a modo de ejemplo
es, ATLAS/ti-Anlisis Cualitativo de Datos Textuales:
Atlas/ti pertenece a la familia de los programas para Investigacin cualitativa o
de anlisis cualitativo de datos, QDA (en la que encontraremos tambin a NUD*IST,
entre varias decenas ms). En los ltimos aos han empezado a ser utilizados en distin-
tas disciplinas: sociologa, antropologa, psicologa, pedagoga.
Si bien existen base de datos documentales sistemas de gestin de bases de
datos relacionales- tales como Micro ISIS, o la ltima versin Win ISIS, desarrollados
por la UNESCO.
ATLAS/ti es algo ms que el almacenaje de datos y el fcil acceso posterior a
ellos. En el caso de Atlas/ti, la localizacin y recuperacin de los datos tiene lugar sin
problemas. Pero dispone de la ventaja aadida de que facilita toda una serie de herra-
mientas para tejer relaciones entre los ms variados elementos de datos, para hacer
explcitas las interpretaciones y para poder, en determinado momento "llamar", a todos
los elementos que pueden apoyar tal o cual argumento o conclusin. Esto ltimo puede
ser de especial valor cuando llega el momento de redactar, de comunicar a otros los
resultados.

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Tanto los datos originales como las relaciones que se crean entre ellos constitu-
yen conocimiento. Aqu se considera conocimiento, en el contexto de una investigacin,
a la suma de nuestros datos en el momento en que a ellos se superpone una estructura
de relaciones, de asociaciones, que va enfocada a un fin. Este fin puede ser un estudio
para la mejora del servicio de atencin al cliente de una empresa, una Tesis Doctoral, la
gestin de un catlogo de piezas y componentes en que se tenga que atender a rela-
ciones complejas, las pesquisas para la resolucin de un crimen... o cualquier cuestin
sobre la que pretendemos profundizar y ampliar lo que sabemos.
La apariencia de este programa se asemeja a un procesador de textos.
ATLAS/ti es una herramienta informtica cuyo objetivo es facilitar el anlisis cua-
litativo de, principalmente, grandes volmenes de datos textuales.
Su foco de atencin es el anlisis cualitativo, no pretende automatizar el proceso
de anlisis, sino simplemente a ayudar al intrprete humano a agilizar considerable-
mente muchas de las actividades implicadas en el anlisis de textos y la interpretacin
de los mismos.
Como por ejemplo la segmentacin del texto en pasajes o citas, la codificacin,
la escritura de comentarios o anotaciones.
Todas estas actividades pertenecen a un Nivel Textual donde opera el progra-
ma. Pero se complementa con un Nivel Conceptual, como por ejemplo el establecimien-
to de relaciones entre los elementos y la elaboracin de modelos mediante representa-
cin grfica (networks).
Para una presentacin introductoria al programa de anlisis cualitativo de datos
textuales, puede visitarse el Web site:
http://usuarios.iponet.es/casinada/19atlas.htm

APNDICE ESTADSTICO-METODOLGICO

La aplicacin del Anlisis Factorial (AF) en el campo de ADT, se centra, princi-

palmente, en el Anlisis Factorial de Correspondencias (AFC), algoritmo estadstico
desarrollado por Jean Paul Benzcri (1973, 1976).
Se trata de un mtodo descriptivo (no explicativo) que se clasifica entre los m-
todos multivariables de interdependencia y permite visualizar los datos (que pueden ser
cualitativos o cuantitativos) mediante la representacin de una nube de puntos en un
espacio de dimensiones reducidas, en funcin de las distancias geomtricas entre los
puntos.
El proceso de anlisis se efecta siguiendo cuatro etapas:
a) Se parte de un conjunto de caractersticas de tipificacin (atributos o tems semn-
ticos) de un producto y de otro conjunto de marcas de ese producto genrico. Las
marcas se someten a la tipificacin por parte de un grupo de individuos en funcin
de las caractersticas tomadas bajo la forma de escalas semnticas.
b) Tomando como base los valores dados a las diferentes semnticas para cada
marca propuesta, se construye una matriz de entrada. En las filas se ubican las
marcas evaluadas (Objeto= O j ), en las columnas los atributos o caractersticas
(Criterios= C i ) y en las celdas o casillas, aparece la frecuencia de atribucin ( n i j
) de las caractersticas a las marcas.

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c) El algoritmo de clculo utilizado explica cada uno de los dos conjuntos (marcas y
atributos) en relacin con el otro, ya que existen relaciones simples entre los facto-
res obtenidos, y consigue una representacin grfica que permite visualizar las re-
laciones de proximidad (mediante las distancias en la representacin) de la si-
guiente forma:
Cada elemento del conjunto columna (marca) con los dems elementos de la co-
lumna.
Cada elemento del conjunto fila (atributos) con los dems elementos de la fila.
Cada elemento del conjunto fila (atributo) con cada elemento del conjunto colum-
na (marca).
d) Se ejecuta el anlisis factorial de correspondencias (AFC), primero entre las lneas
(atributos) y despus, entre las columnas (marcas), conjugndose ambos anlisis,
ya que los datos son idnticos tanto si son ledos segn las filas como si lo son
segn las columnas. Hay por lo tanto, una dualidad entre el anlisis de las lneas y
las columnas de la matriz de datos de entrada, de manera que el plano de mejor
aproximacin es el mismo en los dos casos. Y el centro de gravedad o, sobre to-
do, la inercia de los factores sacados de las lneas coincide con el centro de gra-
vedad de los factores sacados de las columnas.
Como consecuencia de todo el proceso se obtiene un mapa de posicionamiento
entre todos los atributos considerados en los dos conjuntos tratados (variables fila y
variables columna).
El resultado es, pues, un solo conjunto homogneo que incluyen todos los ele-
mentos de la matriz.
Se puede ver un caso de aplicacin de ADT con SPAD-T en Moscoloni, N y Sa-
triano, C. (2000)
http://rehue.csociales.uchile.cl/publicaciones/moebio/09/satriano.htm,
As pues, y como conclusin, de esta manera se puede obtener una representa-
cin sinttica de los atributos de tipificacin considerados y las marcas analizadas, en
sus principales ejes de diferenciacin.
La proyeccin en el plano de los puntos individuales que constituyen los atributos
del producto permitir interpretar la significacin de los ejes factoriales obtenida.2
El AFC es una tcnica de interdependencia recientemente desarrollada que facilita
tanto la reduccin dimensional de una clasificacin de objetos (marcas, empresas, per-
sonas, palabras, frases, textos etc.) sobre un conjunto de atributos y el mapa perceptual
de objetos relativos a estos atributos.
Los investigadores se enfrentan constantemente a la necesidad de cuantificar
datos cualitativos que encuentran en variables nominales. El AFC ajusta tanto los
datos no mtricos como los que presentan relaciones no lineales.
En su forma ms bsica, el AFC emplea una tabla de contingencia que es la tabu-
lacin cruzada de dos variables categricas. A continuacin transforma los datos no
mtricos en un nivel mtrico y realiza una reduccin dimensional y un mapa perceptual.
El AFC proporciona una representacin multivariante de la interdependencia de
datos no mtricos que no es posible realizar con otros mtodos multivariantes.3

2
Sanz de la Tajada, Lus ngel (1999), El Posicionamiento III: Procesos y mtodos del posicio-
namiento analtico, Revista IPMARK -Informacin de Publicidad y Marketing, N 531, 16-30 no-
viembre l999, Madrid, pgs. 41
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LINKOTECA
Softwares para el Anlisis de Datos Cualitativos Asistidos por Computador
(CAQDAS: Computer Asisted Qualitative Data Analysis Software), de Anlisis de
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18. Asociacin Espaola de Metodologa de las Ciencias del Comportamiento > Softwa-
re, Editoriales y Revistas: http://www.ub.es/comporta/software.htm

19. Home Page de SPAD Versin 5.5.: http://www.decisia.fr/SPAD/index.htm

20. Editorial SCOLARI, Software para Anlisis Cualitativos: http://www.scolari.com/

21. Sphinx Development UK. Programa de Anlisis Cuanti y Cualitativos de datos nu-
mricos y textuales: SphinxSurvey Versin 4.0:
http://www.sphinxdevelopment.co.uk/Products_sphinx.htm

22. Antropologa y Anlisis de Datos Cualitativos, Pablo Gustavo Rodrguez, Home Pa-
ge: http://www.analisiscualitativo.com.ar/ > Software para Anlisis de Datos Cualita-
tivos.

23. StatSoft, Inc. Programa de DataMining de Datos Textuales: STATISTICA Text Mi-
ner: http://www.statsoft.com/textminer.html

24. IBM, Inc. DB2 Intelligent Miner for Text: http://www-

3.ibm.com/software/data/iminer/fortext/

25. SR-Qualitative Solution for Resercher, Inc. Software de anlisis cualitativo: QSR
NUD*IST NVivo Versin 2.0 (ltima versin de NUD*IST): http://www.qsr-
software.com/

26. Presentacin Diapositivas sobre QSR NUD*IST NVivo:

http://www.analisiscualitativo.com.ar/n4index.htm

Copyright 2003 by Rubn Jos Rodriguez

http://www.rubenjoserodriguez.com.ar/index.php/2011/07/02/como-analizar-
cuantitativamente-datos-cualitativos/
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/62/datoscuali.htm

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