comunicacin visual grfica 1

CA PI T ULO 2

Estrategias
en la Produccin de Comunicaciones Visuales

Investigacin, produccin y compilacin:

Ctedra Comunicacin Visual Grfica 1
e d i c i n 2 0 1 2
Lic. Maringeles Camusso
Lic. Silvia Gastaldo
Lic. Viviana Marchetti
Lic. Carina Menendez
Lic. Anala Provensal
comunicacin visual grfica 1 licenciatura en comunicacin social

LA ESENCIA DEL DISEO ES LA DE

SER UNA ACTIVIDAD COMUNICADORA
QUE TRASCIENDA LA SUPERFICIALIDAD
Y EL ESTETICISMO EN LOS CUALES SE
ENCUENTRA INMERSA LA SOCIEDAD
ACTUAL
Zimmermann, Yves - Revista TipoGrfica N
34, Buenos Aires, 1997

El concepto de Intervencin Estratgica en Comunicacin

Visual que constituye el nudo articulador del desarrollo
pedaggico conceptual de nuestra materia es producto
de un proceso de trabajo, reflexin y anlisis sobre: la
dimensin ontolgica de la comunicacin en general
y de la comunicacin visual en particular, sobre la
definicin, los alcances y limitaciones de los espacios de
insercin profesional de los comunicadores sociales y
visuales- y sobre la articulacin creativa de los recursos
visuales en la resolucin de mensajes socioculturalmente
inscriptos.
Es un concepto operativo que sintetiza recorridos
tericos diversos y reflexiones sobre nuestras prcticas
profesionales y docentes y cuya deconstruccin, a los
de cdigos visuales, lingsticos, recursos estticos,
fines expositivos en cada uno de sus trminos nos
modos de representacin, inscriptos en la complejidad
permitir exponer el porqu de esta nominacin y el
de un momento socio histrico particular que define
porqu de su ubicacin como principio y fin de nuestro
los lmites y los alcances de ese contrato.
proyecto de enseanza-aprendizaje.
Esta definicin particular se inscribe dentro de las teoras
que entienden a la comunicacin como proceso, como
Comunicacin una construccin de sentido nunca acabada y nunca
Empezamos por comunicacin porque es la materia que correcta, en tanto la interpretacin es dinmica,
nos convoca; a una profesin, a un campo disciplinar, a grupal, creativa. Inscribe adems, las problemticas
una institucin, a una serie de prcticas. Es el concepto de lo visual en un campo diferente al de la esttica, sin
que nos rene en un espacio fsico y en un momento abandonar sin embargo a esta dimensin como una
dado para reflexionar sobre l, el trmino que ha esencial en el abordaje multidimensional que propone.
intersecado nuestras vidas. Si pensamos la comunicacin visual no como una
Si acordamos que la palabra comunicacin deriva prctica que depende de la voluntad esttica de un
del latn commune y del sufijo e que significa hacer, diseador, sino del anlisis (y de la interpretacin)
encontramos que uno de sus significados es hacer que este haga de una situacin problemtica, y de la
comn. La definicin supone entonces la circulacin propuesta de intervencin comunicacional que ste
(de algo) que relaciona (a alguienes). La comunicacin desarrolle, nos encontramos ante las limitaciones de los
como fluido. conocimientos tcnicos propios de la esfera del diseo.
Dentro de la amplitud de aspectos que la comunicacin El lenguaje del color, el de la tipografa, el de la imagen,
abarca recortamos la especificidad de nuestro campo son herramientas vacas si no s dnde, cmo y para
de trabajo definiendo comunicacin visual como un qu utilizarlas.
dispositivo conceptual y formal que pone en relacin a Lo visual es entonces un recorte perceptivo, y lo
diferentes actores a partir de la articulacin estratgica comunicacional, una mirada estratgica.


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Estrategia con el fin de vencer al adversario, valindose para

ello de los medios disponibles. Es la formulacin
Mucho se habla hoy de estrategia. Marketing estratgico,
de una teora relativa al desarrollo de una guerra
comunicaciones estratgicas, estrategias polticas. Se
que se lleva a la prctica.
habla de estrategia cuando se analiza un partido de
Ahora bien, la estrategia se aplica y se utiliza
ftbol o un plan de gobierno. Pero, qu es en s una
tambin en otros mbitos, tal vez porque
estrategia? y ms especficamente, de qu hablamos
todo proceder que apunta a un determinado
cuando hablamos de estrategias de comunicacin, o,
fin debe disear/desarrollar estrategias para
siendo ms precisos an, de estrategias de comunicacin
lograrlo. El ajedrez es una especie de guerra
visual?
ldica en la que dos adversarios desarrollan
La voz estrategia (del latn strategia y sta del griego
estrategias para dar cada uno jaque mate al rey
stratgos, que significa general, jefe) es un vocablo de
del otro. La publicidad, un ejemplo de guerra
uso militar que se emplea en diferentes artes, ciencias
pacfica maneja incluso trminos del mbito
y tcnicas.
militar (briefing, campaa, target). Los signos,
Segn el diccionario:
mensajes y eslganes que emite qu son sino
Estrategia: es la ciencia y el arte de concebir,
la municin para librarla?
posibilitar y, en su caso, ordenar y ejecutar
Por lo relatado hasta aqu, es posible percibir
acciones para que ejerzan un previsto y esencial
la estructura bsica y esencial de lo que es la
influjo, en paz o en guerra, en la consecucin de
estrategia y formularla en su sentido ms
los fines de la poltica nacional.
universal. Prescindiendo del origen blico del
Del anlisis de esta definicin podemos deducir varios
concepto, puede enunciarse el conjunto de
aspectos. En primer lugar que es una concepcin macro,
acciones que definen la estrategia a partir de
es decir totalizadora, que orienta la toma de decisiones
cuatro conceptos rectores:
acerca de acciones especficas las tcticas- en las cuales
El fin / designio
se traduce esa visin global. Paralelamente podemos
El proyecto / diseo
afirmar tambin que esta concepcin global se orienta
Los medios
al logro de ciertos objetivos y que los mismos estn
La accin
centrados en ejercer algn tipo de influencia sobre cierta
Esto significa que el proceso de pensamiento
situacin. En sntesis, podemos decir que una estrategia
que siguen tanto el estratega como el diseador
es una concepcin global que se traduce en acciones
se asienta sobre estos cuatro puntales: el
concretas tendientes a obtener resultados previamente
conocimiento completo de una situacin dada,
determinados que pretendan modificar una situacin
en la que uno u otro es llamado a intervenir,
existente.
conduce a la formulacin del fin/designio que se
Yves Zimmerman desarrolla un interesante artculo
quiere conseguir. Para que su consecucin sea
sobre el pensamiento estratgico realizando algunas
factible, se elabora un proyecto/diseo basado
analogas entre las estrategias militares y las estrategias
en los medios disponibles. La caracterstica
de diseo.
de estos medios y el uso que se hace de ellos
Reflexiona al respecto:
estn esencialmente determinados por el fin
El pensamiento estratgico
que se persigue, por el concpeto rector que
La estrategia es un concepto que procede
gua y mueve (accin) el proyecto hacia su
del mbito militar. Significa la sistemtica
realizacin.
planificacin y ejecucin de una accin de guerra


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Trasladando el concepto de Zimmerman a la especificidad
de las problemticas comunicacionales podemos
enunciar:
Estrategia de comunicacin:
es un plan coherente que determina hechos y acciones
especficos de comunicacin que deben ser llevados
a cabo para lograr plenamente y de la manera ms
eficiente, ordenada y armoniosa, objetivos previamente
determinados, de acuerdo con las disponibilidades y
recursos existentes.
De esta definicin podemos deducir algunos principios
bsicos necesarios para entender la complejidad de la
misma:
Una estrategia de comunicacin debe, ante todo
existir. Aunque parezca una obviedad, en la prctica
encontramos que se suele denominar estrategia a una
suma de tcticas, o sea de acciones puntuales. En esos
casos, muchas veces las tcticas no son solidarias entre
s, no est claro cul es el objetivo al que apuntan o
no estn regidas por un concepto globalizador. Una
estrategia bien formulada debe adems ser capaz de ser
trasmitida mediante la palabra oral o escrita a todos los
actores involucrados en la tarea por ejemplo, a todos

licenciatura en comunicacin social
los sectores de una empresa o institucin a fin de que
cada uno de ellos la tenga presente para la toma de
decisiones-.
Es imprescindible para su formulacin que existan
objetivos previamente determinados. Es una situacin
anloga a un viaje: no podemos establecer cmo llegar
a un lugar si no decidimos previamente cul es ese lugar
al cual queremos ir.
No hay una sola manera -una sola estrategia- para
lograr un objetivo. Continuando con la analoga del
viaje, tenemos diferentes medios de transporte para
trasladarnos de un lugar a otro. La seleccin de uno
de ellos tendr que hacerse en base a los recursos, las
restricciones de tiempo, etc.
As como es imprescindible definir el punto de arribo,
es esencial determinar el punto desde el cual partimos.
Un anlisis profundo y sistemtico de la situacin actual
es condicin absoluta para formular una estrategia
tendiente a conseguir ciertos resultados.
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esto, el conjunto sgnico debe estar adecuado a

esta finalidad y al uso que se hace de l.
Yves Zimmermann

En el Mdulo 1, vimos como distintos autores abordan

desde diferentes posturas ideolgicas y diferentes
prcticas profesionales, el concepto de comunicacin,
mencionando y jerarquizando de diferente manera a los
actores involucrados. Todos, sin embargo, reconocen en
el espectro de los procesos comunicacionales a actores
que se hacen cargo de la palabra en determinado
momento, y actores que la escuchan (o tal vez, ms
precisamente, la ven).
Si, siguiendo a Zimmermann, pensamos el diseo como
una actividad comunicadora y no solamente esttica,
nos encontramos con la necesidad primordial de conocer
la situacin en la que, como profesionales, estaremos
involucrados. Es decir debemos poder diagnosticar el
problema.

Pensar como comunicadores (como

estrategas)

El diseador no hace arte; disea objetos

bidimensionales o tridimensionales que sern
utilizados por los usuarios. Los usos varan
segn la clase o tipologa de los objetos y las
modalidades de su uso estn determinadas
por la finalidad que se quiere conseguir con
esos objetos. Un diseo no debe ser nunca un
objeto en s mismo, su finalidad principal es
incuestionablemente la de comunicar con los
recursos visuales de los que dispone. Por tanto:
el diseo grfico es comunicacin visual.
Entiendo que la comunicacin visual se define
como el acto de configurar un significado
mediante el uso, la combinacin o creacin
de toda clase de signos no convencionalizados
con intencin comunicacional, de modo que
una comunidad de receptores puede tener
en comn, puede compartir, la percepcin y
comprensin de dicho significado. Para lograr


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organizaciones nacionales e internacionales

recogen sin pausa informacin a fin de seguir
de cerca los acontecimientos y de prever como
ser el futuro. Campaas publicitarias, sistemas
propagandsticos, planificaciones bancarias,
militares, estrategias de organizaciones
religiosas, requieren un adecuado conocimiento
de las situaciones sociales para sostenerse. Es
imposible planificar sin conocer el espacio en el
cual se mover el plan
Daniel Prieto Castillo, Diagnstico de
Comunicacin.

Diagnosticar, dice Prieto Castillo es conocer,

para conocer, seala, debo poder distinguir y discernir.
Si discernir es distinguir una cosa de otra, sealando las
diferencias que hay entre ellas, est claro que debo tener
una serie de datos para poder hacerlo. Es decir, necesito
informacin. No puedo trabajar sobre supuestos, debo
recabar datos a travs de los mtodos ms apropiados
segn la naturaleza de la situacin: observacin directa,
investigacin documental y bibliogrfica, de campo, del
testimonio de actores.
Uno de los aspectos fundamentales de este diagnstico
que entraa las mayores dificultades para la actividad
profesional de los comunicadores y para la actividad
Diagnstico: Cul es el problema
de aprendizaje de los estudiantes de comunicacin- es
de comunicacin?
delimitar la ontologa de los problemas que abordamos.

Nuestros problemas, como comunicadores, son
La palabra diagnstico proviene del griego y
problemas de comunicacin y debemos tener cuidado
significa distinguir, discernir, conocer. Pero para
en definirlos desde ese ngulo, a riesgo de hacerlos
llegar a la tercera acepcin es preciso pasar por
demasiado especficos o demasiado amplios.
las dos primeras. Distinguir y discernir suponen
Tomemos como ejemplo una situacin referida a la
diferenciar con claridad una cosa de otra. El
salud ambiental: la suciedad urbana. Esta situacin no
diagnstico es, en primer lugar, un ejercicio
es el problema de comunicacin. Es un problema
de diferenciacin de los elementos de una
social, urbano, ecolgico, una de cuyas dimensiones
determinada situacin.(...)
es la comunicacional. Los problemas de comunicacin
Nadie hace diagnsticos porque s. Cuando
en s podran ser la falta de percepcin del problema
se mueven poderosos intereses econmicos
como tal, la indiferencia hacia las campaas de
y polticos la necesidad de estar al tanto
educacin ambiental, la falta de informacin concreta
de lo que sucede en determinado espacio
sobre horarios y modalidades del servicio de recoleccin
social es cuestin de vida o muerte. Grandes
de residuos, la deteccin de estructuras significantes


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contrapuestas entre los diferentes actores involucrados.
Slo la investigacin y el diagnstico me permite
acotarlo y definirlo.
Cul es el objetivo de comuni-
cacin?
Un diseo no debe ser nunca un objeto en s
mismo, sino siempre un objeto para... un fin.
Zimmerman, op. citado
cambios conductales cuando hablamos de campaas
educativas prevencin de accidentes, de contagios,
etc.-, identificar instituciones, persuadir votantes...
En parte, en tanto factor interviniente en planes
polticos, de marketing, educativos, la comunicacin es
solidaria con la consecucin de estos objetivos, pero no
es la nica ni la principal responsable. Al olmo no hay
que pedrile peras, ni a la comunicacin dar frutos que
no estn a su alcance. Pero cules son las cosas que la
comunicacin puede alcanzar por s misma?
Mara Ledesma afirma en su ensayo Diseo Grfico,
un orden necesario?, que las producciones de diseo

Una vez reconocido el problema,

es decir la plataforma situacional
desde la cual partimos, deberamos
poder definir el objetivo que nos
proponemos alcanzar. Es imposible
disear una estrategia si no sabemos
hacia donde vamos. Es como iniciar
un viaje sin tener destino. Cmo
elegir mnibus, tren o avin si no
sabemos hacia donde nos dirigimos?
Por eso, la fijacin de objetivos
es un tema mayor dentro de las
problemticas comunicacionales
ya que adems de permitirnos
definir nuestra estrategia, nos
permite posteriormente evaluar
la efectividad de las acciones
realizadas.
Con esta afirmacin, nos introducimos en un rea
pueden clasificarse entre las orientadas a hacer ver, las
por dems de compleja dentro de las problemticas
orientadas a hacer saber y las orientadas a hacer hacer.
comunicacionales. Porque cules son y cmo se
Informar algo, proponer un cambio de actitudes,
miden los objetivos de comunicacin? Qu define a
promover nuevos hbitos de consumo, de
una estrategia de comunicacin exitosa? Al igual que
comportamiento, de reflexin. Llamar la atencin sobre
en el caso de los problemas, en este punto tambin es
nuestras propias conductas, sobre lo que nos rodea,
importante definirlos en trminos comunicacionales,
sobre lo que no miramos...
porque a nuestro alcance slo est intervenir en esta
Proponer. Provocar. Seducir. Palabras menos que exitistas
esfera.
que lograr, menos absolutas que concientizar,
Las respuestas habituales suelen ser: aumentar ventas
menos omnipotentes que convencer. Slo
cuando hablamos de campaas publicitarias, lograr
aparentemente ms dbiles. Ms fuertes por el mero


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hecho de reconocer sus limitaciones y saber que para comprensin de dicho significado...
hacer comn necesitan indefectiblemente desplegar
todos los artilugios de la seduccin para captar la Como Prieto Castillo en el apunte del Mdulo
atencin, encantar y enamorar al otro. 1, Zimmerman no habla de receptor, sino de una
comunidad de receptores. Es decir, de un interpretante
Volviendo a nuestro ejemplo, nuestro objetivo no debera grupal, cultural, no de un Robinson que decide y lee
ser sanear la ciudad de Rosario, sino tal vez, posibilitar segn sus decisiones personales, sino en el marco de los
que los vecinos de determinada zona internalicen los lmites y las posibilidades que impone su cultura.
horarios de recoleccin; o conmover la opinin de los
mismos sobre la problemtica de la basura; o lograr En este concepto ambos hablan de un receptor no
recordacin de cierta campaa o mensajes. El objetivo pasivo, que pone en juego sus saberes, sus valores y
urbano de tener una ciudad ms limpia excede a las sus experiencias a la hora de interpretar significados.
Ahora bien, si como
profesionales debemos
provocar una
intervencin en una
situacin x, tenemos
la obligacin de
conocer esos saberes,
esos valores y esas
experiencias; as como
tenemos la obligacin
de conocer los cdigos
de esos perceptores.
En este recorrido,
entendemos por
cdigo
"un conjunto de
obligaciones de
elaborar y combinar de
una forma determinada
posibilidades del universo comunicacional y slo ser los elementos de un lenguaje; y a la vez significa
posible a partir de interacciones en distintas esferas de un conjunto de obligaciones de interpretacin
la vida ciudadana. En el caso de las comunicaciones visuales, los cdigos
se constituyen en la interrelacin de color, tipografas,
estilos fotogrficos, utilizacin del espacio grfico, etc.

El otro: receptores, perceptores:

Al respecto, reflexiona Jorge Frascara:
definicin y segmentacin.
Todo mensaje tiene contenidos especficos
y se dirige a pblicos especficos. La eficacia
de modo que una comunidad de receptores puede
comunicativa, agrega, requiere la definicin de
tener en comn, puede compartir, la percepcin y
una audiencia que sea sustancial, alcanzable


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reactiva y mensurable... (...) Es comn empezar feminismo o la homosexualidad.

todo estudio de mercado por la elaboracin e (...) Esta informacin se obtiene mediante tcnicas de
implementacin de criterios de segmentacin. investigacin diferentes:
Las tcnicas de segmentacin varan, pero es La informacin cuantitativa requiere grandes nmeros,
comn hablar de tres dimensiones bsicas: se maneja con encuestas y se analiza a partir de
geogrfica, demogrfica y socio-econmica. estadsticas.
La dimensin geogrfica atiende a la divisin de
un pas en sus zonas cardinales (norte, sur, este, La informacin cualitativa se obtiene a partir de
centro, etc.,) y a la diferenciacin entre el rea entrevistas personales, individuales y grupales y de
rural y los diferentes grados de urbanismo. un dilogo abierto con representantes del segmento
La demogrfica contempla el nmero de estudiado.
habitantes, sexo, edad, estado civil, nacionalidad
y religin.
Quin dice?
La socioeconmica comprende ingresos, nivel
Si bien los estudios ms recientes sobre comunicacin,
econmico, profesin, educacin, etc.
marketing, o diseo jerarquizan al perceptor dentro del
proceso de comunicacin, el emisor, o mejor dicho el
Otras tcnicas de segmentacin consideran ciertas
actor en fase de emisin, para no pensar en categoras
caractersticas sociolgicas tales como la definicin de
estancas, tiene una identidad, una existencia y es relevante
expectativas, valores y objetivos que predominan en
en la definicin de la problemtica comunicacional.
diferentes grupos; por ejemplo, economa, eficiencia,
belleza, lujo, etc.; caractersticas personales psicolgicas
Desde el punto de vista cultural, un individuo,
permiten diferenciar entre lderes, seguidores,
una institucin, un grupo, emiten siempre, sean
imitadores, aventureros, conservadores, etc. Ciertos
o no conscientes de ello. Emitir significa ofrecer
problemas sociales especficos generan divisiones en el
de modo permanente rasgos culturales a travs
mercado tales como el medio ambiente, la pobreza, el


comunicacin visual grfica 1
de las palabras, de los gestos, de la vestimenta,
del modo de caminar, de los objetos, de los
espacios. Por eso un emisor lo es dentro de
un conjunto de significados que lo anteceden
histricamente, le condicionan sus posibilidades
expresivas e incluso le ofrecen una gama limitada
de temas a los cuales referirse.
Daniel Prieto Castillo, op. citado.
Definir el emisor, es por lo tanto, definir
un perfil, una identidad, unas posibilidades y unas
limitaciones discursivas (es alguien que puede decir
ciertas cosas y no otras). Es tambin diferenciarlo de
otros. De aquellos que en estudios de marketing se
denominan competencia, y que en comunicacin
podramos definir como actores discursivos que
interactan, superponindose, desmintindose,
discutindose, apoyndose, alimentndose.
Intervencin:
De profesionales y profesiones
Llegamos al principio de nuestro concepto articulador.
Y al definir esta parte (el trmino intervencin) estamos
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licenciatura en comunicacin social
definiendo el status y el rol del diseador y/o del
comunicador.
Siguiendo una vez ms el diccionario, encontramos que
intervenir significa tanto tomar parte en un asunto como
interponer uno sus buenos oficios, mediar.
Estamos diciendo que la construccin de cada pieza
de comunicacin visual slo por acotarnos a nuestro
mbito de trabajo en la cual uno pone en juego sus
saberes, implica formar parte de una situacin, o mejor
dicho tomar parte en una situacin, en la doble acepcin
de participar y elegir un ngulo de opinin.
El diseador grfico se convierte en un
co-emisor del mensaje del cliente y lo traduce a
un lenguaje cotidiano, propio de la comunicacin
diaria, dndole as una forma social a la narrativa.
A pesar de que todava hay personas que definen
al diseo grfico como una cosmtica del acto
comunicacional, podemos afirmar que se trata
ms de una prctica retrica que formal. Cuanto
ms sepa el diseador acerca del mundo, de su
discurso y de sus procesos de comunicacin,
ms podr colaborar con otras personas que
hablen diferentes lenguas. Todos necesitamos
ser escuchados y el diseador grfico es una
comunicacin visual grfica 1 licenciatura en comunicacin social

pieza esencial en este proceso.

Victor Margoln

El profesional no es tampoco
un sujeto pasivo, que lee y obedece, que
transcribe. En su intervencin profesional, -y
lo es la mnima pregunta que se haga a cada
instancia de este proceso, en tanto cuestiona,
en tanto pide definiciones, en tanto busca
respuestas- es un interpretante que pone en
juego sus saberes y a partir de ellos define un
problema, identifica unos actores, imagina
puestas en juego...
Disear un proceso de intervencin en
Comunicacin Visual supone, en sntesis,
recortar el espacio discursivo de acuerdo con
la imagen construida por nosotros mismos -en
la investigacin- de los actores involucrados en
la situacin problema, y articular una serie de
significados, utilizando recursos tcnicos, en
productos comunicacionales concretos. Estos
productos, en tanto destinados a circular en
la compleja trama de lo social modifican con
su sola presencia esa trama y la construyen y
reconstruyen al infinito.
No hay verdades nicas, ni recetas universales
en comunicacin. Porque es un proceso
en constante movimiento que define su
rbita en cada interpretacin. Por eso, ante
la duda y la incertidumbre que pueda generar esta
por aquella responde Marco-, sino por la lnea
inconmensurabilidad de los problemas, slo nos queda
del arco que ellas forman.
la certeza del cuestionamiento constante, la posibilidad
Kublai permanece silencioso, reflexionando.
de buscar el otro lado del espejo, de rastrear otra
Despus aade:
mirada, de encontrar el otro costado de las cosas,
Por qu me hablas de las piedras? Lo nico
para no quedarnos con la pobreza de darle un sentido
que me importa es el arco.
absoluto a nada.
Polo responde:
Sin piedras no hay arco.
Marco Polo describe un puente, piedra por
talo Calvino, Las ciudades invisibles
piedra.
Pero cul es la piedra que sostiene el puente?
pregunta Kublai Kan.
-El puente no est sostenido por esta piedra o

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