Anlisis PESTA

Este anlisis macroambiental, descubre tendencias de 5 tipos; tendencias poltico-legales,

econmicas, socioculturales, tecnolgicas y ambientales. La ltima variable se aadi
slo hace unos aos, en que los factores medio ambientales han ido creciendo en
importancia.

Para realizar un anlisis PESTA eficiente, cada una de las variables debe estar definida
extensamente. Deben tomarse en cuenta todo tipo de tendencias globales, no slo las que
sean aparentemente ms ligadas al giro de una empresa o a alguno de sus productos en
particular. Esto se justifica debido a que, muchas veces para detectar oportunidades y
amenazas no siempre se ven de manera tan clara, y se requiere analizar tendencias que
parecen muy lejanas para poder descubrirlas. Por ejemplo; si una empresa pretende lanzar
al mercado un nuevo modelo de automvil, podra descubrir como oportunidad la tendencia
global de envejecimiento de la poblacin para as fabricar un automvil inteligente y fcil
de utilizar, y as enfocar sus esfuerzos a un mercado que en unos aos ir en aumento; el
adulto mayor activo. Como se aprecia en el ejemplo, una variable demogrfica y
sociocultural que puede verse muy lejana, puede convertirse en una importante oportunidad
para la empresa.

Tendencias Poltico-Legales

Estas tendencias se relacionan con regulaciones gubernamentales que limitan o

fomentan el accionar de la empresa en cualquier mbito. Por ejemplo: En Chile, la venta
de cigarrillos est restringida slo para mayores de 18 aos. Una empresa que pretende
sacar al mercado un producto con tabaco, debe tener en cuenta que esta legislacin va a ser
limitante. Adems, cada vez existen mayor nmero de legislacin contra los fumadores, por
lo que se hace bastante complejo el accionar de una empresa productora de cigarrillos.

Tendencias Econmicas

Se relacionan con cualquier situacin econmica que afecte al mundo, regin, pas,
comunidad o perfil de clientes a los que la empresa podra enfocar sus esfuerzos.
Siguiendo el ejemplo anterior de los cigarrillos; la empresa no slo debe fijarse en los
factores polticos, sino tambin en si sus posibles clientes podran pagar el precio de su
producto. Los cigarrillos tienen un alto impuesto (factor poltico-legal), lo que obliga a la
empresa a aumentar el precio de los cigarrillos. Si el costo de la vida es alto, el sueldo
mnimo es bajo, o el pas est pasando por una crisis econmica o desaceleracin
mantenida, entonces los consumidores en general bajarn el consumo de productos que no
sean de primera necesidad. Si bien podra ser discutible la posicin de los vicios adictivos
en la categora de primera necesidad, las personas ms sensibles al precio tienden
cambiarse a la oferta ms barata o a bajar la dsis, lo que de todas maneras produce una
baja en el volumen de ventas de la industria completa, y afecta inevitablemente a la
empresa.

Tendencias Socioculturales
Se relacionan con las situaciones que involucran directamente el comportamiento, las
preferencias y el estilo de vida de las personas de una regin o pas determinado.
Continuando con el ejemplo de los cigarrillos: la empresa debe tener en cuenta que existe
una tendencia de las personas a elegir productos naturales y a vivir una vida ms sana,
hacer deporte y evitar enfermedades graves cuidndose continuamente. Si bien sta es una
amenaza latente a la industria de los cigarrillos, podra verse como oportunidad si es que si
quisiera innovar en la industria y sacar al mercado un sustituto del cigarrillo que no
contenga los componentes nocivos, y de esta manera, que la empresa permanezca en el
mercado por mucho ms tiempo que sus competidores a pensar de la tendencia hacia lo
natural.

Tendencias Tecnolgicas

Se relacionan a cualquier factor tecnolgico que pueda afectar los procesos productivos,
los de otras industrias, la decisin de compra y el comportamiento del consumidor, o
cualquier otra tendencia tecnolgica que afecte directa o indirectamente a la empresa. En el
caso de los cigarrillos, la empresa debe estar atenta a tecnologas que puedan ayudar a
innovar en sus productos o mejorar su calidad y procesos. Adems, podran mejorar
tratamientos para dejar de fumar gracias a la tecnologa, y en ese caso sera una gran
amenaza para la empresa. Gracias a la tecnologa existe mayor fuente de informacin para
los consumidores, y podran encontrar productos sustitutos fcilmente, o informacin
mdica fidedigna sobre los efectos de fumar, y estn mucho ms expuestos a mensajes
comunicacionales de campaas anti-tabaco (esto ya sucede actualmente, y debe tenerse en
consideracin).

Tendencias Ambientales

Se relacionan con las tendencias socioculturales, y son aquellas que tienen directa relacin
con lo que sucede a nivel ambiental en cuanto al cuidado del medio ambiente y/o a las
variaciones geogrficas y de clima. En la industria de los cigarrillos es muy difcil
compatibilizar algn producto con el cuidado del medio ambiente. Sin embargo, en el ao
2013 una empresa sac al mercado un cigarrillo que ofertaba un filtro rpidamente
biodegradable y que adems contena una semilla. Cuando las personas botaban la colilla
del cigarrillo al suelo, al cabo de unos das, la semilla germinaba y sala una pequea
planta. ste es un excelente ejemplo de cmo las amenazas, si se ve desde una diferente
perspectiva, podran convertirse en excelentes oportunidades.

Recuerda: Se debe hacer este anlisis exhaustivamente, ya que hay veces en que
algunas tendencias pueden parecer muy lejanas al giro de la empresa, pero si se les da
la importancia necesaria, podran convertirse en muy buenas oportunidades.
El modelo de las cinco fuerzas de Porter

El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestin desarrollada por el
profesor e investigador Michael Porter, que permite analizar una industria o sector, a travs de la
identificacin y anlisis de cinco fuerzas en ella.

Siendo ms especficos, esta herramienta permite conocer el grado de competencia que

existe en una industria y, en el caso de una empresa dentro de ella, realizar un anlisis
externo que sirva como base para formular estrategias destinadas a aprovechar las
oportunidades y/o hacer frente a las amenazas detectadas.

Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda industria son:

Rivalidad entre competidores.

Amenaza de entrada de nuevos competidores.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
Poder de negociacin de los proveedores.
Poder de negociacin de los consumidores.

Segn Porter, el dividir una industria en estas cinco fuerzas permite lograr un mejor anlisis
del grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciacin ms acertada de su atractivo;
mientras que en el caso de una empresa dentro de la industria, un mejor anlisis de su
entorno y, por tanto, una mejor identificacin de oportunidades y amenazas.

A continuacin un resumen de cada una de estas fuerzas:

1. Rivalidad entre competidores

Generalmente la fuerza ms poderosa de todas, hace referencia a la rivalidad entre

empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de
producto
Una fuerte rivalidad entre competidores podra interpretarse como una gran cantidad de
estrategias destinadas a superar a los dems, estrategias que buscan aprovechar toda
muestra de debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas.

La rivalidad entre competidores tiende a aumentar principalmente a medida que stos

aumentan en nmero y se van equiparando en tamao y capacidad.

Pero adems de ello, la rivalidad entre competidores tambin suele aumentar cuando:

la demanda por los productos de la industria disminuye.

existe poca diferenciacin en los productos.
las reducciones de precios se hacen comunes.
los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fcilmente de marcas.
los costos fijos son altos.
el producto es perecedero.
las fusiones y adquisiciones en la industria son comunes.

A medida que la rivalidad entre competidores se hace ms intensa, las ganancias de la

industria disminuyen, haciendo que sta se haga menos atractiva y que, por tanto,
disminuya el ingreso de nuevos competidores.

Analizar la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras ventajas

competitivas con las de otras empresas rivales, y as formular estrategias que nos permitan
superarlas.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

aumentar la calidad de los productos.

reducir los precios.
dotar de nuevas caractersticas a los productos.
brindar nuevos servicios.
aumentar la publicidad.
aumentar las promociones de ventas.

2. Amenaza de entrada de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial a la industria de empresas que producen o venden el

mismo tipo de producto.

Cuando las empresas pueden ingresar fcilmente a una industria, la intensidad de la

competencia aumenta; sin embargo, ingresar a un mercado no suele ser algo sencillo debido
a la existencia de barreras de entrada.

Algunos ejemplos de estas barreras de entradas son:

 la necesidad de lograr rpidamente economas de escala.
la necesidad de obtener tecnologa y conocimiento especializado.
la falta de experiencia.
una fuerte lealtad del consumidor hacia determinadas marcas.
grandes necesidades de capital.
falta de canales adecuados de distribucin.
polticas reguladoras gubernamentales.
altos aranceles.
falta de acceso a materias primas.
posesin de patentes.
saturacin del mercado.

Pero a pesar de estas barreras, algunas veces las empresas logran ingresar fcilmente a una
industria cuando cuentan con productos de una calidad superior al de los existentes, precios
ms bajos o una mejor publicidad.

Analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores nos permite estar atentos a su

ingreso, y as formular estrategias que nos permitan fortalecer las barreras de entradas, o
hacer frente a los competidores que llegan a entrar.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

aumentar la calidad de los productos.

reducir los precios.
aumentar los canales de ventas.
aumentar la publicidad.
ofrecer mejores condiciones de ventas, por ejemplo, ofrecer un mayor
financiamiento o extender las garantas.

3. Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos

alternativos a los de la industria.

Ejemplos de productos sustitutos son las aguas minerales que son sustitutas de las bebidas
gaseosas, las mermeladas que son sustitutas de las mantequillas, y los portales de Internet
que son sustitutos de los diarios y las revistas.

La presencia de productos sustitutos suele establecer un lmite al precio que se puede cobrar
por un producto (un precio mayor a este lmite podra hacer que los consumidores opten por
el producto sustituto).

Los productos sustitutos suelen ingresar fcilmente a una industria cuando:

 los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los de los productos
existentes.
existe poca publicidad de productos existentes.
hay poca lealtad en los consumidores.
el costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los consumidores.

El anlisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos nos permite formular

estrategias destinadas a impedir el ingreso de empresas que produzcan o vendan estos
productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

aumentar la calidad de los productos.

reducir los precios.
aumentar los canales de ventas.
aumentar la publicidad.
aumentar las promociones de ventas.

4. Poder de negociacin de los proveedores

Hace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para aumentar sus
precios y ser menos concesivos.

Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su poder de
negociacin, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, stos pueden fcilmente
aumentar sus precios y ser menos concesivos.

Pero adems de la cantidad de proveedores que existan en la industria, el poder de

negociacin de stos tambin tiende a aumentar cuando:

existen pocas materias primas sustitutas.

el costo de cambiar de una materia prima a otra es alto.
las empresas realizan compras con poco volumen.

El anlisis del poder de negociacin de los proveedores nos permite formular estrategias
destinadas a reducir su poder de negociacin, y as lograr mejores condiciones o un mayor
control sobre ellos.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

adquirir a los proveedores.

producir las materias primas que uno necesita.
realizar alianzas estratgicas con los proveedores que permitan, por ejemplo, reducir
los costos de ambas partes.

5. Poder de negociacin de los consumidores

Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la industria
para obtener buenos precios y condiciones.

Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor
poder de negociacin frente a los vendedores; sin embargo, este poder suele presentar
diferentes grados dependiendo del mercado.

Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor ser su capacidad
de negociacin, ya que al no haber tanta demanda de productos, stos pueden reclamar por
precios ms bajos y mejores condiciones.

Pero adems de la cantidad de compradores que existan en la industria, el poder de

negociacin de stos tambin tiende a aumentar cuando:

no hay diferenciacin en los productos.

los consumidores compran en volumen.
los consumidores pueden fcilmente cambiarse a marcas competidoras o a
productos sustitutos.
los consumidores estn bien informados acerca de los productos, precios y costos de
los vendedores.
los vendedores enfrentan una reduccin en la demanda.

El anlisis del poder de negociacin de los consumidores nos permite formular estrategias
destinadas a reducir su poder de negociacin, y as captar un mayor nmero de clientes u
obtener una mayor lealtad de stos.

Algunos ejemplos de estas estrategias son:

buscar una diferenciacin en los productos.

ofrecer mayores servicios de postventa.
ofrecer mayores y mejores garantas.
aumentar las promociones de ventas.
aumentar la comunicacin con el cliente.

Conclusiones

El modelo de las cinco fuerzas de Porter nos permite analizar una industria a travs de la
identificacin y anlisis de cinco fuerzas: la rivalidad entre competidores, la amenaza de
entrada de nuevos competidores, la amenaza de ingreso de productos sustitutos, el poder de
negociacin de los proveedores, y el poder de negociacin de los consumidores.

Las fuerzas de la amenaza de entrada de nuevos competidores, la amenaza de ingreso de

productos sustitutos, el poder de negociacin de los proveedores, y el poder de negociacin
de los consumidores afectan la fuerza de la rivalidad entre competidores, por lo que sta
suele ser la fuerza ms poderosa de las cinco.
Analizar estas fuerzas nos permite principalmente determinar el grado de competencia que
existe en la industria, y as poder saber qu tan atractiva es, as como detectar
oportunidades y amenazas, y as poder desarrollar estrategias que nos permitan aprovechar
dichas oportunidades y/o hacer frente a dichas amenazas.

EJEMPLO ANALISIS PORTER TUR BUS

1. Anlisis Porter Micro Entorno Empresa Tur Bus

1.1. Rivalidad entre los competidores

En la industria de buses interurbanos existe una alta intensidad en la rivalidad entre los
competidores en este sector del merado ya que hay un gran nmero de competidores tanto a
nivel regional como nacional, que se disputan las zonas norte, centro y sur del pas. Las principales
empresas de transporte interurbanos son: Tur Bus, Pullman Bus, Condor Bus, Cruz del Sur, y
Pullman del Sur y Eme Bus. Las empresas con mayor participacin de mercado son aquellas ms
antiguas en la Industria, las que tienen alguna identidad de marca y las que a diferencia del resto,
compiten a nivel nacional y no en recorridos locales, como el resto de las firmas. Lo que les
permite trabajar con economas de escala, como tienen una gran participacin de mercado al
encontrarse presente en casi todo el pas, esto les permite competir a bajos precios donde se
concentre una mayor cantidad de consumidores y subirlos donde no tienen mayor competencia,
de esta forma controlan mejor el mercado y a sus competidores.

Este mercado destaca por ser uno de los con mayor concentracin, donde Tur Bus y Pullman,
concentran el 73% de la participacin de mercado, lo que deja poco espacio para el resto de los
actores. En los servicios interurbanos de pasajeros, Tur Bus, es el mayor actor, puesto que esta
compaa terrestre, acapara cerca del 50% de participacin. Tambin es el lder en cuanto a
ventas, donde supera ampliamente al resto de los competidores; en cantidad de rutas donde
opera; en nmero de salidas; y en cantidad de vehculos. Las rutas que abarca van desde Arica a
Calbuco (200 destinos), sumado a destinos en el extranjero. El segundo actor del mercado es
Pullman, que tiene una participacin en ventas de ms del 20% y cuenta con rutas entre Santiago,
el norte y la Regin de Valparaso, adems de contar con numerosas salidas y mquinas. El tercer
actor es Lnea Azul, que mantiene 6,5% de participacin y mantiene rutas desde Antofagasta a
Puerto Montt. Otras empresas de menor tamao, son: Empresas Cruz del Sur (2,9% del mercado),
con Cruz del Sur, Pullman Sur, Transchilo, Bus Norte y Turibus, con rutas desde Santiago a Punta
Arenas; Expreso Norte (2,7%), que va de Santiago a Iquique; Transportes EME Bus (2,3%), que viaja
a Concepcin y Talcahuano; Buses Nilahue (1,8%) con rutas en la sexta y octava regin; Pullman
del Sur (1,8%), que opera en Talca, Curic y otras localidades; Romani (1,7%), que opera rutas
desde y hacia el norte, entre Santiago y Calama; Linatal (1,5%), con el recorrido Talca-Concepcin;
Buses Ahumada (1,0%), que opera en destinos de la Quinta Regin; y otros (6,8%).

Como este es un sector del mercado que est enfocado en el servicio, y lo que persigue el
consumidor es un servicio confiable y seguro. Los lderes del mercado en cuanto a participacin,
no ocupan los primeros lugares en cuanto a posicionamiento y primera preferencia por parte de
los consumidores, esto es debido a la percepcin del servicio por parte de los consumidores e
informes y acontecimientos pblicos en que estas empresas han estado involucradas como:
accidentes viales e informe del ministerio de transporte donde dice que las empresas Pullman Bus
y Tur Bus registraron un 11,2 y un 12,3 por ciento de sus mquinas con infracciones, siendo las
peores evaluadas. En contraparte la empresa mejor evaluada es Eme Bus, con 2,1 por ciento de
infracciones.

1.2. Amenaza de productos sustitutos

El mercado de buses interurbanos no ha tenido por mucho aos grandes amenazas de productos
sustitutos, ms bien posee ventajas sobre los sus productos sustitutos, como son los automviles,
esto debido a el costo beneficio de los viajes y cantidad de personas trasportadas en temas
econmicos, adems de temas como la comodidad, espacio y los servicios agregados de una
empresa de transporte que en un automvil no se entregan.

En cuanto al trasporte de ferrocarriles, la Industria de buses tiene el atractivo de tener ventajas

sobre esta competencia, ya que el trasporte de ferrocarriles esta poco desarrollado en el pas, lo
que limita mucho sus destinos y conlleva un tiempo extra de viaje por trasbordos lo que tambin
encare el costo del viaje.

La mayor amenaza de productos sustitutos para el este sector son las lneas areas, el reciente
anuncio de Sky Airline de convertirse en una lnea low cost ha permitido a esta compaa bajar
considerablemente los precios de sus tarifas areas llegando incluso a compararse con las tarifas
de las lneas de buses interurbanos, lo que ha despertado el inters de los consumidores de
debido mayormente el tiempo de ahorro en los viajes y la seguridad que otorga el trasporte areo.

1.3. Poder de negociacin de los Compradores o Clientes

En el mercado de buses interurbanos los consumidores no muestran una concentracin

importante, ms bien su influencia en este sector es debido a que existe una gran diversidad de
competidores como medio de presin al realizar una compra. Sin embargo, esta situacin no se
aprecia en compradores que pertenecen a segmentos de estrato social medio, medio - alto, los
que priorizan factores de seguridad y calidad del servicio por sobre el factor precio, siendo la
imagen de marca determinante en la decisin de compra. Siendo el consumidor en este mercado,
un cliente caracteriza por ser muy leal a ciertas marcas que han sido reconocidas a nivel nacional
por otorgar servicios seguros y de muy buena calidad.

El poder de negocin de los compradores depender en cierta medida de la capacidad de compra

y la cantidad de oferta que exista en el mercado dependiendo de las localidades donde se quiera
llegar, aunque el mercado es generoso en oferta especialmente en las capitales urbanas del pas.

La primera preferencia del consumidor estar dirigida a las empresas con el mejor
posicionamiento en el mercado en cuanto a servicio y seguridad, estos factores estn por sobre el
factor precio a la hora de elegir en que lnea de buses viajar por parte de los consumidores.
Adems la cantidad de informacin que existe en la web de estas empresas y que maneja el
consumidor tiene una influencia en su proceso de compra, y muchas veces estas tendencias de
preferencia son globalizadas en los consumidores lo que repercute positivamente o
negativamente en las empresas.

1.4. Amenaza de nuevos competidores entrantes

Las barreras de entrada son altas para ingresar a este mercado si se quiere llegar a competir con
los lderes de este sector, ya que primeramente la inversin en infraestructura, principalmente en
maquinarias es alta, adems de los seguros y del equipo de asistencia en rutas, conlleva una
inversin considerable, sin contar el conocimiento (Know How), de la industria por parte de los
actores ya establecidos, y el gran nmero de competidores ya existentes en este sector, hacen de
este mercado no muy atractivo para nuevos competidores.

Otro factor a considerar es el posicionamiento y la imagen que los consumidores tienen de las
empresas existentes en el mercado en cuanto a calidad del servicio y seguridad, ya que los
consumidores ponen su confianza en estas empresas y son fieles a estos valores de seguridad y
calidad. Por lo tanto es complicado para un nuevo actor que quiera entrar a este mercado quitar
clientes fieles a la competencia, para ellos requiere una gran inversin en infraestructura e imagen
de marca.

1.5. Poder de negociacin de los proveedores

Las capacidades de las empresas de buses interurbanos de negociar con sus proveedores es
reducida, comenzando con los proveedores de su principal activo que son los buses. La oferta de
estos proveedores es reducida en el mercado y por su alto costo de las mquinas, la empresa
depender de su capacidad de crdito para negociar con los proveedores. Tambin existe una
dependencia de los proveedores de petrleo, dado que son el recurso clave para el
funcionamiento de los buses y los proveedores tienen un alto poder de negociacin, por lo que las
empresas buscan negociar precios ms bajos con proveedores exclusivos, ya que ellos no tienen
ninguna capacidad de influir en la fijacin de precios de los combustibles.

En relacin a los proveedores de servicios de mantenimiento y neumticos, su capacidad de

negociacin tambin se ve reducida, ya que es una obligacin por parte de las empresas mantener
sus mquinas en ptimas condiciones de operacin, lo cual reduce la capacidad negociadora de
estas organizaciones.