PLAN ESTRATGICO PARA RESTAURANTE SANTO ANGEL

INTRODUCCIN
Las grandes, medianas y pequeas empresas, ya sean privadas o estatales, para poder
sobrevivir tienen que orientarse al cliente. En la actualidad el cliente puede elegir entre
una amplia variedad de productos y servicios. Descifrar sus necesidades, y sobretodo,
lograr satisfacerlas se ha convertido en una situacin clave, donde una comercializacin
acertada, inteligente e innovadora juega un papel significativo.
Lo que hace al cliente inclinarse hacia una oferta u otra es el valor que la empresa pueda
adicionarle a su producto. Esto se logra con un adecuado trabajo de marketing.
El marketing estudia los procesos de intercambio entre los consumidores y la empresa y
facilita los medios adecuados para que stos se produzcan. Est relacionado con algo ms
que vender productos y servicios. En este sentido, la venta es un proceso unidireccional
cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing, por el
contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se trata de que la empresa
ofrezca lo que el cliente desea.
El trabajo de marketing no es un proceso espontaneo ni al azar, sino todo lo contrario, es
un sistema organizado, planificado y orientado a la creacin de estrategias para la
cumplimentacin de objetivos. Para lo cual se crea un plan estratgico o plan de
marketing, el cual se convierte en una herramienta bsica de gestin que toda empresa
que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar.
La elaboracin de un plan de marketing especfico para cada perodo proporciona una
visin clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la situacin
en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto permite definir
las estrategias y acciones necesarias para su consecucin en los plazos previstos.
Solo pocas empresas en Per que son referencia a seguir en la aplicacin del modelo de
marketing y sus resultados comerciales as lo acreditan. La mayora de las empresas no
orientan sus esfuerzos hacia el desarrollo de este modelo y si lo aplican lo hacen
parcialmente y no lo renuevan peridicamente. Lo que deja brechas abiertas en las reales
potencialidades que pudiesen explotar.
El restaurante "Santo ngel" S.A. se encuentra enfrascado en un profundo trabajo para
promocionar y desarrollar diferentes productos y servicios enfocados a las necesidades
de un amplio segmento de mercado que va desde los clientes nacionales hasta los ms
exquisitos y refinados gustos internacionales, por lo que se encuentra necesitado de un
Plan de Marketing donde se tracen las estrategias y acciones a desarrollar para ganase a
dichos clientes. Ms cuando ha proliferado la competencia privada, la cual est inyectada
por una amplia creatividad y formas novedosas de comercializar sus ofertas.

PROBLEMA DE INVESTIGACIN.
El restaurante "Santo ngel" perteneciente al complejo Plaza Norte - Lima presenta
deficiencia en su proceso de comercializacin debido a la carencia de un Plan de
Marketing para el periodo 2016-2017.
Hiptesis.
El diseo de un Plan de Marketing para el restaurante "Santo ngel" enfocado a las
demandas de los clientes, contribuir a aprovechar todas las potencialidades de los
productos que el mismo ofrece, en funcin de una mejor comercializacin de los estos.
Objetivo General.
Disear un Plan de Marketing para el restaurante "Santo ngel" perteneciente al complejo
Plaza Norte-Lima para el periodo 2015-2016.
Objetivos especficos.
Identificar los conceptos y elementos tericos fundamentales para la elaboracin
de un Plan de Marketing.
Diagnosticar la situacin de las ofertas y servicios que brinda el restaurante "Santo
ngel".
Proponer las estrategias de marketing (Plan de Marketing) para el restaurante
"Santo ngel" en base a los resultados arrojados por el diagnstico.
Tareas.
Revisin de bibliografa actualizada sobre el tema marketing.
Construccin del marco terico.
Estudio de la historia de la comunidad donde se sita el restaurante.
Realizacin de encuesta a clientes y trabajadores.
Realizacin de entrevista a personalidades de la comunidad.
Interpretacin de los datos recogidos en las entrevistas y encuestas.
Elaboracin del Plan de Marketing.

MTODOS APLICADOS
Empricos:
Observacin: A travs de ella se recopil informacin primaria de los elementos
del objeto estudiado mediante la percepcin directa y de una opinin valida del
comportamiento y conductas manifiestas en el restaurante.
Encuesta: Este mtodo se aplic para obtener informacin sociolgica del objeto
con el fin de profundizar en el problema a nivel emprico.
Entrevista: Permiti recolectar informacin ms personal de sujetos con criterios
ms avalados e interactuar en la caracterizacin del problema.
Tericos:
Histrico: Se indag en los sucesos y acontecimientos relacionados con el
restaurante con el fin de aprovechar la historia del lugar dentro de la propuesta.
Hipottico-deductivo: Se aplic para la revisin de los diferentes conceptos a fin
de determinar cual se adhiere ms a la investigacin y para la formulacin de la
hiptesis.
 Sistmico: Se aplic para investigar la estructura y desarrollo del objeto de
estudio y para que la propuesta, el Plan de marketing, funcione con todos sus
elementos interrelacionados e integrados como un sistema.
Estructura de la investigacin.
Captulo I. Este captulo relaciona los conceptos, la filosofa y la terminologa bsica.
Destaca los trminos esenciales del marketing de un producto turstico a partir del estudio
de los fundamentos tericos metodolgicos vinculados al mismo. Se analiza
metodologas para la elaboracin del plan de marketing.
Captulo II. En el captulo se realiza una caracterizacin del restaurante "Santo ngel".
Se realiza la caracterizacin metodolgica a seguir en la investigacin, as como las
tcnicas, herramientas y mtodos empleados.

IMPORTANCIA DE LOS RESULTADOS

Mediante la confeccin de un Plan de Marketing para el restaurante "Santo ngel"
coherente, sistmico, enfocado no a la oferta, sino a la demanda, que permita aprovechar
todas las potencialidades logsticas, histricas y culturales que encierra el lugar, se elevar
el nivel de comercializacin de los productos que ofrece el restaurante.
Esta experiencia ser apoyada como primer momento por el complejo "Plaza Norte" al
cual pertenece el restaurante y en un segundo momento se extender a dicho complejo y
las diferentes unidades que lo conforman con el fin de elevar la comercializacin de todos
los productos y servicios que ofrece el mismo.
CAPTULO I.

EL MARKETING POR DENTRO

Definiciones y conceptos
Aunque el trmino marketing tenga ms de un siglo de existencia y haya sido
conceptualizado por numerosos autores, muchos siguen confundindolo con funciones o
instrumentos de esta disciplina, tales como tcnicas de ventas o publicidad. No podemos
olvidar que las conceptualizaciones de principios de siglo perciben el marketing como
una actividad encaminada a distribuir los productos.
En 1940 cuatro autores, R. Alexander, F. Surface, R. Elder y W. Alderson publican un
escrito titulado "Marketing", donde lo definen como "un subsistema de la economa,
enunciando algunas de sus funciones: negociar contratos de compra, persuadir a los
clientes, determinar la calidad del producto, gestin de riesgos por cambios en el precio
y prdidas fsicas, concentracin, reunin y clasificacin de productos, necesidades de
financiacin, control de movimientos fsicos y control y almacenamiento de
existencias".(Munuera, 1998)
Hasta entonces el marketing iba solo orientado hacia el producto: como distribuirlo y
como venderlo. Uno de los ms acertados escritores y considerado el padre de la
administracin de empresas modernas, Peter Druker (1975) incluye en su enfoque la
variable faltante hasta el momento en esta ecuacin: el hombre (el cliente), cuando plantea
que "el objetivo del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o
servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, en consecuencia, prcticamente se
venda solo". (Serra, 2002)
Segn Philip Kotler (1976) "sern las habilidades de marketing las que distingan a los
jugadores aficionados de los profesionales en el mercado global." Y seala tambin, "es
el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios".
Stanton (1989) lo conceptualiza como un "conjunto de todas las actividades que tienden
a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer los deseos
humanos".
Por su parte Lambin (1991) le da un carcter social sealando que "el marketing no es
ms que la expresin social y la transposicin operacional de los principios enunciados
por los economistas clsicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la economa de
mercado".
Segn Santesmases (1999) el concepto de marketing "no es una definicin sobre lo que
es y hace el marketing, se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin, sobre
como debe entenderse la relacin de intercambio de los productos de una organizacin".
El marketing, segn VV.AA. (2004), ha sido definido por la American Marketing
Association como "el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales".
Como la propia definicin indica la venta es un proceso unidireccional donde el cliente
demanda lo que la empresa oferta; mientras el marketing es bidireccional, va ms all que
vender productos y servicios, se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente necesite.
De la anterior reflexin se deriva que el marketing es una actividad a largo plazo que
demanda tener un cierto nivel de informacin sobre las necesidades, expectativas y deseos
de los clientes, teniendo en cuenta el entorno competitivo de la empresa.
El plan de marketing.
La aplicacin en las empresas de los conocimientos y conceptos relacionados con el
marketing no es de manera alguna obra de la espontaneidad ni de la improvisacin. Para
garantizar el xito en el mercado se requiere de una accin planificada, analizada
minuciosamente sobre las decisiones que deben adoptarse y el momento adecuado para
ello. Es decir una estrategia o plan estratgico, el cual se conoce como plan de marketing.
Sobre este tema existen varios criterios.
Kotler (1976) plantea que "la reflexin estratgica de una empresa debe plasmarse en un
programa de accin que precise los objetivos y los medios a poner en marcha en el marco
de la estrategia de desarrollo seleccionada y cree que a mediano y largo plazo la
supervivencia y progreso de la organizacin dependen de su capacidad de anticiparse en
el tiempo a la evolucin de los mercados y lograr modificar en consecuencia la estructura
y composicin de su cartera de actividades. Y ese programa anteriormente mencionado
es el plan de marketing".
Otro criterio es el de Lambin (1991) quien seala que "el Plan de Marketing tiene como
objetivo primordial el expresar de una forma clara y sistemtica las opciones elegidas por
la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo. Tales opciones debern
seguidamente traducirse en decisiones y en programas de accin".
Chevalier y Fenwick (2000) definen al plan de marketing como "un documento escrito
que permite recesar las posibilidades de un mercado o producto y mostrar una estrategia
de marketing adecuada a los objetivos de volumen de ventas, cuota de mercado o
rentabilidad, fijados en colaboracin con la direccin general. Este no es un documento
difcil de establecer pero es un til indispensable en toda accin estratgica".
Serra (2002) lo define sealando que el plan de marketing es la gua para la toma de
decisiones comerciales. La finalidad de la planificacin estratgica es anticiparse y
responder a los cambios del entorno. Es un proceso continuo, ya que as lo exige la
permanente adaptacin a un entorno que cambia constantemente.
Aguirre (2004) plantea "el plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se
determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados, es decir, permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. No
es posible elaborarlo si no se sabe dnde nos encontramos y a dnde queremos ir.
Especifica las polticas comerciales a desarrollar en el horizonte temporal del plan,
partiendo de los objetivos comerciales".
Por su parte Morera (2004) determina que "el Plan de Marketing tiene dos cometidos:
Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto
en ingeniera; en ste prima el aspecto tcnico, mientras que el segundo es principalmente
econmico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de
una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines".
El plan de marketing es el resultado de la planificacin comercial, que se complementa e
integra con la planificacin estratgica de la empresa.
Existen dos tipos de planes de marketing: para un nuevo producto o servicio y el plan
anual o para un periodo determinado para un producto o servicio ya existente, el cual hace
posible el descubrimiento de nuevos problemas, oportunidades y amenazas.
De manera general y apoyndonos en la definicin de Muiz (2006) se pudiese resumir
que un plan de marketing es un documento escrito el cual detalla todas las variables de
los objetivos, est dirigido a la consecucin de los objetivos; suele realizarse a corto plazo:
un ao; las estrategias deben ser coherentes; el presupuesto econmico debe ser real.
Etapas del plan de marketing.
Las etapas de todo plan de marketing estn estrechamente interrelacionadas, por lo que
debes contemplarlas desde una visin de conjunto. No se puede elaborar una estrategia
sin haber definido antes los objetivos que se quieren alcanzar, y resultara intil fijar estos
objetivos sin conocer las oportunidades y amenazas del mercado o aquellos puntos en los
que la empresa se encuentra en una posicin ms fuerte o dbil. Asimismo, stos slo
pueden descubrirse a partir de un riguroso estudio de los factores externos e internos de
la empresa.
Para poder recoger la informacin necesaria y trabajar organizadamente en la elaboracin
del plan de marketing se define una metodologa a seguir para su elaboracin, la cual no
difiere de manera considerable de un autor a otro. Especficamente utilizaremos los pasos
planteados por Serra (2002).
Anlisis de la situacin.
Diagnstico.
Definicin de los objetivos.
Seleccin de las lneas estratgicas de actuacin.
Diseo de programas y acciones de marketing-mix.
Implementacin del plan.
Control de la estrategia comercial.
Anlisis de la situacin.
La primera etapa o paso a seguir en la confeccin de un plan de marketing es el anlisis
de la situacin. Lo cual permite el conocimiento profundo y exacto del entorno
econmico, de la situacin actual y su evolucin futura, a fin de una exitosa planificacin
comercial.
Esta etapa puede dividirse en dos campos: el exterior de la empresa o anlisis externo y
la propia realidad empresarial o anlisis interno.
Anlisis externo.
El anlisis externo se soporta sobre los elementos del entorno de la organizacin que
puedan constituir amenazas u oportunidades para su futuro. Dgase identificar las macro
tendencias que llevasen a la afectacin del desempe de la misma, aproximarse al estado
de los consumidores para establecer las ofertas, descubrir nuevos segmentos de mercado
y determinar estrategias acertadas.
Una amenaza es un reto planteado por una tendencia desfavorable en el entorno que
erosionar la posicin competitiva de la empresa. Esta pudiese ser un cambio en la
preferencia de los consumidores, la aparicin de nuevos competidores, un avance
tecnolgico, un incremento del coste, una modificacin del sistema impositivo, una nueva
legislacin, etc.
Una oportunidad por su parte es todo lo que suponga una ventaja competitiva para la
empresa. As como identificar necesidades nuevas o no satisfechas, la expansin del
mercado, situaciones negativas de los competidores, entre otras.
Las amenazas pudiesen convertirse en oportunidades con un adecuado anlisis que
permita anticiparse y adaptarse a los cambios.
Como parte del anlisis externo hay cuatro puntos que son relevantes: el anlisis del
mercado, dela competencia, del sector y del entorno.
El anlisis del mercado y los consumidores permite determinar los segmentos que
supongan una oportunidad para el negocio, ya sea con los productos existentes,
modificados o con nuevos productos.
Con este fin debe determinarse el tamao del mercado y su potencial de crecimiento, la
estructura de consumo y la capacidad de compra de los consumidores, los segmentos
integradores, el desarrollo de la demanda y los factores influyentes.
Por su parte el anlisis de la competencia y del sector o micro entorno est determinado
por el estudio de los competidores existentes y los potenciales. Los objetivos, resultados,
estrategias, organizacin, recursos financieros y otros puntos fuertes o dbiles de cada
uno son aspectos a analizar para poder definir la situacin competitiva.
Este anlisis conlleva a su vez al anlisis del sector en que se ubica la organizacin, para
lo cual debe hacerse hincapi en la estructura del sector y los costes, en las economas de
escala, las barreras de entrada, los canales de distribucin entre otros.
El anlisis del entorno o, en este caso el macro entorno nos permite determinar cul es la
situacin, cmo pueden desarrollarse los componentes del mismo y cmo afecta esta
evolucin a posicionamiento competitivo de la organizacin.
Anlisis interno.
El anlisis interno es un elemento clave para detectar las debilidades y fortalezas de la
empresa, y reviste una importancia vital desde el punto de vista estratgico. Consiste en
hacer una especie de examen de conciencia de lo que se est haciendo y de si se est
haciendo bien.
Concretamente, habr que plantearse aspectos relacionados con la cartera de productos,
los resultados, la estructura organizativa, los costes, disponibilidad de recursos
financieros, capacidad de investigacin e innovacin, la imagen de los productos entre
otros.
Diagnstico.
Con toda la informacin recogida de los anlisis externos e internos hasta el momento se
proceder a hacer un diagnstico tanto del mercado y el entorno como de la situacin de
la empresa.
Para ello, se recomienda realizar un anlisis DAFO. Se trata de la sistematizacin de los
puntos dbiles y fuertes de la organizacin, as como de las oportunidades y amenazas
significativas con las que se enfrenta. Esta es una herramienta de gran utilidad para la
toma de decisiones estratgicas. El beneficio que se obtiene con su aplicacin es conocer
la situacin real en que se encuentra la empresa, as como el riesgo y oportunidades que
le brinda el mercado.
El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO:
D: debilidades.
A: amenazas.
F: fortalezas.
O: oportunidades.
Las debilidades y fortalezas se corresponden con al mbito interno de la empresa, ya que
analizan sus recursos y capacidades; este anlisis debe considerar una gran diversidad de
factores, entre los que se pueden destacar el grado de posicionamiento y de diferenciacin
de los productos o servicios, la calidad de la base de datos de la empresa, la experiencia
y competencia del personal, el grado de novedad de la oferta, el nmero y calidad de
clientes fidelizados, el precio o condiciones de contratacin, los recursos financieros
propios, etc.
Como externos se consideran los factores del entorno y el mercado, las oportunidades que
se deben aprovechar y las amenazas a enfrentar.
Factores del entorno pudiesen sealarse los cambios o movimientos demogrficos, las
catstrofes naturales, la estabilidad o inestabilidad poltica del pas, la facilidad o
dificultad en la obtencin de crditos, legislacin favorable o desfavorable a las
actividades del sector, nuevos hbitos y costumbres, nuevos planes de urbanismo,
tendencia al consumo de determinado tipo de productos, entre otros.
Los factores relacionados con el mercado pudiesen ser la existencia presente o futura de
competencia y su intensidad, el precio y la existencia de materias primas, la aparicin de
nueva tecnologa, la apertura de nuevos mercados, las innovaciones de los competidores
aprovechables para la empresa, los cambios positivos o negativos en los canales de
distribucin, el desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios, la
subida de prestigio o desprestigio del sector, etc.

Definicin de los objetivos.

Generalmente se considera que la misin esencial de un plan de marketing es la de
mostrarnos cmo alcanzar los objetivos deseados. Un aspecto incluso ms importante es
la definicin de los mismos, esto es, decidir cules es ms atractivo y factible para la
empresa.
Luego de efectuar el anlisis y diagnstico de la situacin, se est en posicin de
determinar o fijar los objetivos a alcanzar en el futuro.
A la hora de formular un objetivo es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos:
Tener siempre en cuenta la filosofa de la organizacin. Es decir los objetivos de
marketing deben subordinarse a los objetivos generales de la empresa.
La redaccin de un objetivo debe comenzar por un verbo de accin o consecucin,
proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de consecucin.
 Deben ser concretos, realistas, viables, voluntaristas y coherentes entre s.
Aunque deben ser alcanzables, es importante que tambin sean ambiciosos, para
poder saber lo que la empresa puede dar de s.
Deben ser aceptados por todas las personas sobre las que recaer la direccin
ejecutiva del plan.
Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing: atendiendo a su naturaleza y
atendiendo a la proyeccin.
Atendiendo a su naturaleza los objetivos pueden ser cuantitativos y cualitativos.
Los objetivos cuantitativos se caracterizan por plantear metas mensurables, expresadas
en cifras y cuya efectividad puede ser medida empricamente tras su materializacin. Los
objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas ms genricas y menos tangibles.
Entre ellos cabe destacar aquellos que se refieren a la notoriedad e imagen del producto,
servicio o marca, etc.
Atendiendo a su proyeccin los objetivos pueden ser estratgicos y tcticos. Los objetivos
estratgicos expresan el alcance del plan de marketing y se formulan en funcin de los
intereses de la empresa.
Los objetivos tcticos definen el sentido de las estrategias y acciones que se proponen en
funcin del logro de los objetivos estratgicos.
Seleccin de lneas estratgicas de actuacin.
El trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de
decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar
los objetivos finales de la empresa u organizacin, teniendo en cuenta las decisiones que,
en el mismo campo, toma o puede tomar la competencia y considerando tambin las
variaciones externas tecnolgicas, econmicas y sociales.
Una consideracin sobre este tema la ofreci Hiebaum (2006) cuando planteo que
estrategia es "el motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al
cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones".
Segn Maxwell (1994), las estrategias ponen los recursos humanos y materiales frente a
los problemas y los riesgos que plantea el mundo exterior. Las mismas presentan un
conjunto de caractersticas entre las que se encuentran:
Describir un objetivo.
Asignar recursos necesarios para lograr dicho objetivo.
Llevarse a efecto durante un perodo de tiempo previamente establecido.
Ser vlidas si pueden materializarse, buenas intenciones no son suficientes.
Diseo de programas y acciones de marketing-mix e implementacin del plan.
La implantacin de la estrategia o estrategias elegidas requiere el diseo de acciones
especficas de marketing operativo para un periodo determinado.
En el epgrafe 1.4 expusimos que los cuatro instrumentos del marketing-mix son: el
producto, el precio, la distribucin y la promocin. Estos deben integrarse y coordinarse
de forma que permitan la consecucin de los objetivos fijados. Adems debe definirse los
recursos necesarios para llevarlos a cabo, los niveles de responsabilidad de cada uno de
los implicados en la consecucin de estas acciones y las tareas especficas para cada uno
de ellos, de forma racional y para un periodo de tiempo determinado.
De modo general, se puede establecer una clasificacin de estas acciones en funcin de
la variable de marketing sobre la cual acten. Se puede hablar as de los siguientes planes
de accin:
Sobre el producto:
Ampliacin o modificacin de la gama. Consiste en eliminar algn producto,
modificar los existentes, lanzar otros nuevos, etc.
Cambio de formato: puede realizarse dndole un nuevo formato o rediseando el
existente.
Nuevas marcas: se trata de crear nuevas marcas, redisear una marca existente y
lanzarla como nueva, etc.
Racionalizacin de productos: eliminacin de referencias con baja rotacin o bajo
margen, etc.
Sobre el precio:
Modificacin de las tarifas de precios y de los descuentos.
Modificacin de las condiciones y trminos de venta.
Sobre distribucin y fuerza de ventas:
Cambios en los canales.
Modificacin de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas.
Reduccin de costes.
Mejoras en el plazo de entrega.
Aumento del nmero de vendedores.
Modificacin de las zonas y rutas de venta.
Sobre la promocin:
Realizacin de campaas concretas: de publicidad, de relaciones pblicas,
promocionales, etc.
Seleccin de medios: generales (televisin, prensa, etc.), sectoriales (revistas
especializadas, etc.) o alternativos (internet, redes sociales, congresos,
conferencias, eventos, etc.)
Incentivacin y motivacin del personal.
Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.
Control de la estrategia comercial.
El control es la etapa final del plan de marketing. Se trata de evaluar si se estn
cumpliendo los objetivos propuestos a travs de las decisiones y acciones
predeterminadas. De existir fallos y desviaciones permitir aplicar soluciones y medidas
correctoras con la mxima inmediatez.
Existen cuatro etapas dentro de la fase de control:
Anlisis de los objetivos propuestos.
Medida del desempeo alcanzado.
Deteccin de desviaciones.
Adopcin de medidas correctivas.
El anlisis de los objetivos propuestos estudia el modo en que stos deben alcanzarse.
Para ello es aconsejable establecer perodos reducidos para poder efectuar modificaciones
en la estrategia o en los planes de accin.
Evaluar el desempeo alcanzado durante el tiempo previsto permite medir los resultados
alcanzados con la actividad que se est analizando. Para realizar esta evaluacin se debe
realizar un estudio de mercado.
Para detectar desviaciones existentes debe determinarse desplazamientos sobre el
comportamiento previsto de las variables de mayor relevancia del plan.
La adopcin de medidas correctivas se viabiliza a travs de identificar las causas que han
provocado las desviaciones con el objeto de aplicar correcciones oportunas. Estas
medidas pueden afectar a los objetivos o a los medios para alcanzarlos.
Los controles que se realicen peridicamente implicarn modificaciones en el plan
original. Por esto se recomienda establecer borradores de planes alternativos.

CAPTULO II.

1. CARACTERIZACIN DEL RESTAURANTE "SANTO NGEL". ENFOQUE

METODOLGICO
El inmueble que ocupa dicho restaurante, a finales del siglo XIX, exactamente en 1866,
era propiedad de la seora Susana Bentez de Parejo, quien decide entonces instituir en
ella un colegio para nios pobres titulado El Santo ngel, en memoria de su hijo Manuel
Mara que haba fallecido a temprana edad en ese lugar.
Aos despus el inmueble se convirti en una vivienda multifamiliar que lleg a estar en
muy mal estado constructivo, hasta decidirse reconstruir.
En agosto del 2001 se realiza la apertura del restaurante "Santo ngel", una de las cinco
unidades que conforman el complejo "Plaza Nueva-Lima"
Caracterizacin del restaurante.
El restaurante tiene una capacidad para doscientos cincuenta comensales y en ocasiones
especiales realiza cenas en la plaza para alrededor de quinientas personas.
El Santo ngel cuenta con tres salones climatizados de los cuales uno especializado en
arroces conocido popularmente como "Arroz con pato", un bar, un servi-bar, un patio
interior, un portal y un rea de servicio en la plaza. Todo enfocado a satisfacer los ms
disimiles gustos.
Diariamente hace gala de buena msica en vivo gracias al virtuosismo de tres grupos
musicales con variados formatos desde msica clsica hasta msica popular.
Presenta dos carta men, una de comida internacional y otra especializada en arroces.
Brinda servicio a grupos tursticos con varios men dirigidos. Ocasionalmente brinda
servicios buffet, coffee break, cenas gigantes con agrupaciones musicales, degustaciones
de bebidas y comidas, entre otros.
Misin.
Satisfacer necesidades, gustos y preferencias de sus clientes con productos y servicios de
calidad en un entorno de genuino valor arquitectnico, histrico y cultural.
Visin.
Ser el producto turstico con una organizacin dinmica y eficiente, distinguida por la
calidad y la originalidad en un ambiente caracterizado por la seguridad, hospitalidad,
profesionalidad y conocimientos histricos de sus trabajadores que satisfaga las
necesidades y expectativas de sus clientes reales y potenciales
Estructura organizativa y recursos humanos.
El restaurante cuenta en su nmina con 15 trabajadores identificados con el producto y
con los objetivos a cumplir, en constante superacin profesional.
La estructura organizativa de la unidad est conformada por un Gerente al frente de la
misma, apoyado por el departamento de Economa. El servicio gastronmico es dirigido
por el Matre del restaurante. El almacn es llevado por un Jefe y un Ayudante de
Almacn.
Existen dos turnos de trabajo. Al frente de los mismos se encuentran los Capitanes de
Saln y Jefes de Cocina. Cada turno consta de nueve dependientes gastronmicos, dos
recepcionadores de visitantes, cinco cocineros y una auxiliar de limpieza.
La tercera parte de la fuerza laboral es femenina y la edad promedio de los trabajadores
ronda los 31 aos.
Clientes principales.
La clientela del restaurante est conformada por familias, estudiantes universitarios, de
institutos superiores, hombres que laboran todo el da.
Al cierre del 2013 los resultados de las operaciones con clientes indirectos ascendieron a
185443,75 lo que represent el 41,7% del ingreso del restaurante.
Es significativa la cantidad de clientes, propiciado fundamentalmente por la oferta
gastronmica del "Arroz con pato" de enorme aceptacin, con precios asequibles y
elevada calidad de los productos y del servicio.
Diseo metodolgico de la investigacin
Para la realizacin de la tesis se utilizaron diversos mtodos, instrumento y tcnicas de la
investigacin cientfica, con el fin de recopilar informacin real, crtica del restaurante y
su funcionamiento para poder identificar las posibles brechas y proponer un plan factible
a los problemas encontrados.
Es posible considerar la investigacin como descriptiva debido a que "comprende la
descripcin, registro, anlisis e interpretacin de la naturaleza actual, y la composicin o
proceso de los fenmenos".
Para la investigacin se utiliz mtodos tericos para crear un marco terico conceptual
que brinde un cmulo de datos sobre el objeto de estudio y mtodos empricos para
obtener informacin detallada de acuerdo a las metas del trabajo.
Tambin se utilizaron fuentes de informacin internas y externas, las cuales en detalle
fueron:
Fuentes internas:
Entrevista al Gerente y dems trabajadores del restaurante.
Observacin directa.
Revisin de documentos que norman los procedimientos de la unidad.
Fuentes externas:
Entrevista con especialistas de servicio y comerciales del Complejo Plaza Nueva.
Artculos y publicaciones de conocedores del tema de estudio.
Consulta a tesis relacionadas con el marketing.

Tcnicas de investigacin cientfica aplicadas:

Revisin Bibliogrfica y Anlisis documental: Se bas en el estudio crtico de
documentos e informes del departamento de Gerencia y de Economa, tales como:
Informes de estado de cuentas, Poltica comercial del complejo y el restaurante,
informes de cumplimiento de objetivos, balances econmicos, planes de trabajo,
libro de visitantes, plantilla y nminas de trabajadores, regulaciones y normativas
emitidas por la Compaa para el trabajo en la unidad, resoluciones ministeriales.
Histrico-Lgico: Se concentr en el anlisis crtico de la actividad comercial
llevada a cabo por la gerencia comercial del complejo en la Unidad, as en el
anlisis del valor histrico del lugar donde se ubica el restaurante.
Observacin: Para lograr una muestra de la realidad objetiva del funcionamiento
interno del Restaurante se aplic la observacin directa, para lo cual se creo una
gua.
La observacin se realiz en el horario de 9.00 am a 12.00 pm, siendo este el
horario de trabajo de la unidad.
Entrevista: Las entrevistas se realizaron en base a guas donde se variaban las
preguntas segn el entrevistado. Con ellas se obtuvo una amplia informacin
sobre el tema de la investigacin. Se aplicaron dos guas fundamentales de
entrevistas. La primera se centra en la bsqueda de informacin sobre la
comercializacin actual del restaurante y la segunda sobre la bsqueda del
patrimonio histrico del lugar y su aprovechamiento como incentivo.
Encuesta: Se aplic esta tcnica dos modelos de encuesta
 El primero para medir la satisfaccin de los clientes basado en los principales
elementos que marcan la oferta que brinda el restaurante.
Para su anlisis estadstico se tom como referencia una poblacin de 3500
clientes que recibe la unidad como promedio en un mes.
Para el clculo de la muestra se aplic la siguiente formula la que arroj un
resultado de 134 personas a encuestar.
Metodologa para el diseo del Plan de Marketing.
De acuerdo con la metodologa descrita en el captulo primero, para la realizacin
de un Plan de Marketing se requiere tener en cuenta las fases o etapas para de una
estrategia de marketing que conlleva una planificacin exacta antes de pasar a su
implementacin.
Diagnstico de la situacin.
Para el diagnostico situacional, se estudi los factores que permiten evaluar la
situacin real, actual y futura del restaurante. Las herramientas utilizadas para este
diagnstico fueron la matriz DAFO, la matriz de impactos cruzados y la matriz
direccional. Con el resultado de estas herramientas se puede establecer los
objetivos y las estrategias comerciales a seguir.
Matriz DAFO.
DEBILIDADES
Un restaurant es vulnerable ante tanta competencia, la gerencia pudiera ser
insuficiente, y poseer un presupuesto que es limitado, el personal de entrega no
tiene entrenamiento, en la competencia se es dbil, el plan no est detallado, para
poder suplir las necesidades extranjeras es imposible. No contar con parqueo,
poca o nula innovacin, insuficiente capacidad para auto-abastecerse, se niega al
cambio de personal.
OPORTUNIDADES
Las ganancias estarn bien, se puede extender el restaurant hacia otros pases,
puede haber sorpresas para las competencia, se puede llegar a un acuerdo con los
proveedores, la competencia contiene poca calidad en sus productos, cancelar
pedidos on line
AMENAZAS
Ambientalmente no favorece, ms bien favorece a los competidores.
Los servicios pblicos son deficientes
Las zona es insegura
Sin financiacin de algn banco

FORTALEZAS

Posee calidad, confianza, buen producto con respecto a la competencia, es

duradero, los empleados son experimentados, clientes disponibles, la
ubicacin es estratgica, el restaurant debera ser moderno, msica fines de
semana, precios accesibles la comida puede ser para llevar.
 Ambiente limpio y relajado.
Contar con pgina web con men y precios incluyendo reservas on line
Marca reconocida

Definicin de los objetivos.

Con el problema estratgico definido se procede a definir las metas que el restaurante
desea alcanzar en el periodo establecido.
Para ello se defines los objetivos cualitativos y cuantitativos, atendiendo a su naturaleza,
y los objetivos estratgicos y tcticos, atendiendo a su proyeccin.

2.- SITUACIN ACTUAL DEL MERCADO

2.1. Mercado.

Se hizo un anlisis de la situacin actual y se encontr algunas caractersticas que posee

el mercado, este mercado destaca ser medio, y posee un ingreso medio ya que lo
componen profesores de institucin superior , y tambin, se demostr que son alumnos
de una institucin educativa, los negocios son similares, estos ofrecen comidas, y se
localizan a 20 metros de distancia, se identific que la competencia ofrece variedad de
platillos, los precios que ofrecen son regulares, para los alumnos determinan un precio de
S/10.00 y para el resto de los que entran a comer se les cobran S/20.00 se mantienen en
equilibrio En el mercado donde se busca posicionar el negocio, se encontr un nmero
posible de clientes, estos pasan en la calle principal se estudi y se analiz que las
personas que viven cerca tambin podran ser posibles consumidores de los productos
que se ofrecern, se localiz una institucin educativa, por lo que se estudi e indic que
un 40% de alumnos pasan en busca de comidas que no ofrece la
competencia, igualmente transitan carros, gente de comunidades y pueblos que viajan
en la ciudad de Lima para realizar compras, pasa gente de la misma ciudad, profesionistas,
del total del mercado actual est conformado de un 60% de posibles clientes,
los horarios de atencin que brinda la competencia son limitados, tienen un horario fijo
para atender que es de 9 am a 5 pm, las condiciones de establecimiento no son adecuadas
ya que no tienen un amplio espacio para estacionarse, y no es agradable para los alumnos,
las promociones que se ofrecen no son de atencin para los clientes por lo que no se
encuentra acaparar al mercado, la competencia no cuenta con las formas de distribucin,
ya que la venta es directa.

2.2. Producto.

Los productos que se ofrecen en el mercado actual son comidas, de las cuales estn los
platos tpicos del Per, tambin se ofrecen bebidas como son aguas de frutas, refrescos,
cafs.

Caractersticas tangibles: Los productos son tangibles desde todas las caractersticas que
poseen, no tienen empaque ya que se sirven al momento para el consumo de los clientes
se sirven en platillos dependiendo a las caractersticas mismas de los productos.
Caractersticas intangibles: A dems de ofrecer productos de regular calidad se ofrece un
servicio regular, se visualiz que el servicio es muy deficiente, no se atiende rpido a los
clientes y estos se desesperan, se cuenta con una atencin inadecuada no tienen
amabilidad al atender, el lugar de servicio no es agradable.

El mercado cuenta con un nivel aproximado del 70% de clientes entre los que destacan
ser: El nmero de posibles clientes son 3000 entre los que destacan ser la mayora
alumnos del nivel medio superior y maestros de la misma institucin entre otras, como
son gentes de localidades o pueblos de municipios que pertenecen a la misma ciudad de
Lima y gente que habita en la misma ciudad de Lima como son taxistas, trabajadores de
dependencias, personas que recorren para realizar otras actividades personales

2.3 DISTRIBUCIN

No utilizan medios para distribuir el producto ya que el producto es al momento y directa

con los clientes, adems de que, los competidores no tienen servicio a domicilio y los
clientes van a los locales a consumir los productos.

Para la distribucin de los productos se hace de forma directa: La comida es preparada en

el establecimiento y a los clientes que llegan se les atiende personalmente, tambin si nos
hacen pedidos nosotros mismos se los llevamos, no tenemos intermediarios.

COMPETENCIA

La competencia tiene varias caractersticas, las cuales son: vender variedad de comida
entre las que destacan ser platillos, de varios guisos, ofrecen un servicio regular ya que
su servicio es muy deficiente: Venden productos muy similares, la competencia est
constituida por la misma razn, que todos los negocios no tienen todo el servicio que
requieren los clientes y no tienen algo especial para ofrecer a sus clientes. No tienen
canales de distribucin ni de comercializacin, no tienen estrategias para acaparar ms
clientes, atienden el 30% de alumnos de la institucin superior

COMPETIDORES DIRECTOS:

competidores directos son negocios que han estado posicionados desde aos atrs, por
lo que ellos ya han adquirido experiencia del mercado actual, los competidores directos
que se encuentran en la actualidad son comedores, cafeteras que ofrecen un producto
similar al nuestro como son almuerzos, comidas, antojitos y tortas, el mercado que
atienden actualmente son personas de institucin educativa, alumnado y profesionistas
as como gente que viaja en la heroica ciudad de Lima para realizar compras, as mismo
atiende a gente de la misma ciudad, ya que ofrecen comidas rpidas, y muchas personas
miden el tiempo para cubrir dicha necesidad, los precios que ofrece son accesibles para
el mercado, midiendo la forma de venta que maneja es directamente con los clientes.
Se encuentran posicionados en la calle principal, donde transitan carros, profesores todo
el alumnado y personas de la misma ciudad.
Las fortalezas que tienen son que ya han adquirido experiencia en el mercado, tienen
conocimiento de los gustos de los clientes.

Las debilidades que tienen son que no han innovado la forma de ofrecer los productos,
no tienen un ambiente o lugar agradable para atraer a los clientes.

COMPETIDORES INDIRECTOS
El rango general del mercado que abarcan estos competidores es el 40%, ofrecen
productos similares a la competencia directa y a los productos que se intentan sacar al
mercado como son almuerzos comidas, tortas y antojitos. Los precios que ofrecen estos
competidores son elevados.

MACRO AMBIENTE

2.5.1 DEMOGRFICO.
La poblacin siempre ha conservado su actividad con relacin a la forma comer, las
personas han estado conservado sus costumbres que siempre han venido practicando es
por ello que buscamos sacar un producto que les de confianza, a la vez innovador, y que
nuestro mercado potencial se incrementara por la variedad de platillos y antojitos que se
pretende seguir conservando. Las edades de los prospectos oscilan entre Los 15 y 60 aos,
dichos prospectos conforman nuestro mercado potencial porque consideran necesario
satisfacer sus necesidades de salud, es un producto dirigido para ambos sexos y con un
ingreso promedio.

2.5.1 CULTURAL.
Se estudi las costumbres y tradiciones que posee la ciudad de Lima y se identific que
todas las personas, desde siempre han valorado las comida peruana que se preparan en la
ciudad de Lima, en este caso nos enfocaremos a los antojitos que son muy conocidos por
todos los peruanos as mismo se busca nunca perder las comidas que se han venido
consumiendo.

2.5.2 PROVEEDORES:
En este negocio surge la necesidad de proveer la materia prima para la preparacin de
todos los productos, se seguir un proceso de produccin para la adquisicin de la materia
prima, as mismo para los insumos y utensilios de cocina para poder iniciar la
operacin, se buscaran y se analizaran los precios y as se determinaran los proveedores
que ofrecen materia prima de calidad y precios accesibles, se encontraron algunos
proveedores cumplen con dichas caractersticas:

2.5.3. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto que se pretende sacar al mercado es de introduccin ya que
los posibles consumidores de estos productos apenas lo conocern y ellos destacaran el
grado de impacto que dar a conocer frente a los dems clientes en base a ellos se buscaran
estrategias para dar a conocer mejor los productos y aumentar los nmeros de
consumidores, a travs de ello se podr ir abarcando y acaparando el mercado.
5. ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

MERCADO OBJETIVO.

El mercado objetivo est dirigido principalmente a estudiantes del nivel medio superior
profesores de la misma institucin nivel medio superior as como visitantes a la heroica
ciudad de Lima

POSICIONAMIENTO.

El tipo de posicionamiento por la que se busc posicionarse es posicionamiento por

precio, destacaremos ser un negocio que ofrecer sus productos a un precio accesible para
los estudiantes y a los consumidores potenciales as mismo diferenciarnos por los precios
ya que no sern muy elevados, adems de ofrecer productos de calidad, y ofrecer otros
productos extras que no se ofrecen en el mercado estos son antojitos y son: tacos dorados,
tostadas, sopes, tambin se ofrecern tortillas calientitas recin hechas a mano, uno de las
ventajas que tenemos son que los competidores ofrecen un precio elevado.

DISTRIBUCIN:

Para la distribucin se necesitaran dos empleados ya que la venta ser directa con los
clientes, se llevara una relacin directamente con los clientes y as medir la calidad de
atencin que se ofrece.

PRODUCTOS

Los productos que se estn ofreciendo son guisados y antojitos, como tacos dorados,
tostadas, sopes, tacos blandos, guisados y tortas, tambin se ofrecern bebidas como son
jugos de naranjas naturales, refrescos, cafs, y postres.

Caractersticas tangibles: los productos son tangibles desde todas las caractersticas que
poseen, no tienen empaque ya que se sirven en platillos dependiendo a las
caractersticas de durabilidad, tienen un tamao mediano, son productos de calidad, son
exquisitos y recin hechos.

Caractersticas intangibles: adems de ofrecer productos de calidad se ofrecer un

servicio de calidad, enfocndose a la atencin de los clientes, esto se hace con la finalidad
de atraer ms clientes, la innovacin que se pretende dar a los productos son los platos
donde se ofrecern, estos platos son llamativos y cmodos de usar. Actualmente no se
contara con una tecnologa de punta, con el transcurso del tiempo se irn adquiriendo en
base a las necesidades y exigencias de los clientes.

SERVICIO
El servicio que se ofrecer ser de buena calidad ya que la relacin entre los clientes ser
directa, para ello se necesitara capacitar a los empleados y a la cocinera.

ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS

Los precios se establecieron tomando en cuenta los precios que manejan las
nuestras competencias.
Adems de los costos variables y fijos que generan los productos y tomando en
cuenta la utilidad deseada del 30%.

PUBLICIDAD
En relacin a la publicidad se ocuparan volantes, anuncios publicitarios, entre otros
medios como son las redes sociales, adems de algunos medios visibles como son
lonas, con el fin de darnos a conocer ante los clientes as como lo que ofrece.

PLANES DE ACCIN

Acciones:

Creacin de una pgina web en donde nos demos a conocer como empresa, as
tambin los clientes podran hacernos sus pedidos desde la misma pgina.
Creacin de una pgina de Facebook en donde los clientes vean los diversos
platillos y productos que ofrecemos.
Introducir 3 platillos nuevos al men de la empresa para innovarnos y
diferenciarnos de la competencia.

CONTROLES

El establecimiento cuenta con una base de datos en donde se registra la cantidad de

clientes que llegan as como la cantidad de platillos que se venden junto con la cantidad
monetaria de cada consumo, esto para que al ltimo se realice un conteo de todo lo que
se venda y verificar si la cantidad cuadra con la existencia en caja, esto se hace todos los
das.
 CONCLUSIONES

Despus de haber realizado el plan de marketing se concluy, la viabilidad que repercute

el negocio, enfrentndonos a diversos competidores que venden algunas lneas de
produccin similar al negocio que se pretende sacar al mercado, destacando algunos
inconstantes que sufre la competencia, se identific que no cuentan con ciertos patrones
para hacer que el negocio no carezca de cambios, la competencia no cuenta con suficiente
publicidad ni promocin, al establecer el negocio suele presentarse ante cambios
concordando a las necesidades de los consumidores, el lugar donde se busca establecer el
negocio es visible ante la gente, adems de ser un negocio que ofrecer tipos de comidas
mexicanas y con un sazn especial.