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Leitura e anlise da comunicao visual no espao urbano

Reading and analysis of visual communication in urban space

Carolina Bustos, Fabiano de Vargas Scherer, Fernando Bakos

comunicao visual; poluio visual; percepo ambiental

Estudo da comunicao visual urbana, observando o conceito de poluio visual e de diferentes


definies da mesma. Pesquisa multidisciplinar da relao entre o espao urbano e a insero de elemen-
tos de comunicao, atravs da anlise da percepo visual ambiental, do design emocional e do design
universal. Dentro do campo do design, estabelece relaes entre comunicao urbana e usurio.

visual communication, visual pollution, environmental perception

Study of the urban visual communication, the visual pollution and different definitions. A research that
investigates a field of multidisciplinary relations between the urban space and the insertion of com-
munication elements, through the analysis of the ambient visual perception, of emotional and universal. It
is treated thus, inside of the field of design, to bring the relations between space and communication.

1. Introduo
O desdobramento dos interesses particulares, sobrepondo-se aos coletivos, levou a uma
situao paradoxal em grandes cidades: a comunicao visual encobriu os elementos
urbansticos da paisagem, tornando-se ela mesma a paisagem, e, no extremo, perdendo sua
funo original, que seria de comunicar. De modo progressivo, imperceptivelmente, a cidade
passou a viver esta experincia de forma intensa, a tal ponto de confundir o conceito de
comunicao visual com o de poluio visual.
A proposta deste trabalho de buscar entre diversos mtodos atuais de estudo e anlise do
design um conjunto que leve em considerao o maior nmero possvel de fatores. Dentre
eles: a ocupao formal e informal do espao, os marcos culturais e referenciais, os meios de
comunicao externos e a interao dos usurios com estes elementos. A paisagem do
ambiente urbano no composta somente de edificaes. Silhuetas, reas verdes, veculos e
pessoas, sinalizao e mobilirio, pisos e empenas, luz e sombra igualmente se constituem em
referncias urbanas do cotidiano de cada pessoa. Neste contexto, no se pode culpar
somente a publicidade externa pelo caos visual.

Objetivos
O objetivo desta pesquisa , ento, estudar o espao urbano para compreender o papel da
comunicao visual no processo de construo da imagem deste lugar e propor alternativas
com a participao dos agentes envolvidos.
Considerando o contexto local de Porto Alegre (RS), buscou-se um espao que
apresentasse aspectos da problemtica relativa ao tema. Assim, dentre alternativas, escolheu-
se a Avenida Bento Gonalves, bairro Partenon, importante via da cidade, tanto no que se
refere a sua histria, quanto a sua relevncia viria, pois liga, desde sempre, o centro da
cidade toda sua rea leste e ao municpio de Viamo. Possui um conjunto de
estabelecimentos comerciais, diferentes perfis populacionais e seus fluxos e vrias camadas
histricas detectveis - fatores que aumentam a complexidade das relaes da comunicao
urbana dessa rea.

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2. Metodologia
Aqui se apresenta um conjunto de mtodos de pesquisa relacionados s diversas reas do
conhecimento envolvidas neste trabalho. A abordagem multidisciplinar efetua-se na prtica
desses mtodos medida que procuram desvelar os vrios aspectos significativos do lcus. A
ideia capturar a complexidade da comunicao visual na paisagem urbana atravs de
diferentes perspectivas que, analisadas em conjunto, possibilitem o entendimento do todo. Os
procedimentos convergem para prognosticar se h, no local de estudo, aspectos visuais
significativos da identidade local que se configuram inadequados do ponto de vista
comunicacional. Assim, se lanou mo das seguintes abordagens:

2.1. Percepo visual ambiental


Anlise da Forma Urbana: metodologia especifica para anlise do espao urbano, desen-
volvida por Kohlsdorf (2000) no seu estudo da percepo do espao urbano e arquitetnico.
Formulao de Cenas Urbanas: levantamentos fotogrficos, baseados em estudos da rea
do ambiente e comportamento de Portella (2003), segundo critrios preestabelecidos, por um
pblico segmentado de arquitetos e urbanistas, publicitrios (considerados tcnicos), e
comerciantes e consumidores (considerados leigos).
Levantamento Visual Ambiental: levantamento dos elementos visuais dos espaos pblicos
usados por pedestres, evidenciando o que visualmente significativo para eles, os ques-
tionamentos de Lynch (1997) e Jacobs (2000) e da proposta de Tinoco (2003) sobre o
mobilirio urbano.

2.2. Design universal


Mtodo de Preiser e Ostroff (2001), ligado ao Desenho Universal (Universal Design) e o
Desenho Inclusivo (Inclusive Design) que designam na concepo, equidade e justia social.

2.3. Antropologia

Observao, de acordo com Canevacci (2004), de um dos fenmenos relacionados a cidade,


que tecida por fluxos e contra-fluxos comunicacionais, e que comporta tambm o seu oposto:
fluxos comunicacionais que no mais comunicam.

2.4. Design emocional


Leitura do espao usando conceitos de Jordan (1997) que afirma a importncia de um projeto
com apelo emocional. Para uma viso completa da aplicao dos mtodos de percepo
ambiental, design universal e antropologia, ver Bakos et all (2010) e Bakos, Bustos e Scherer
(2009). O mtodo de design emocional, embora aplicado em conjunto com os demais, no teve
seus dados tabulados na ocasio, sendo apresentados aqui seus resultados.

3. Resultados
Para entender a questo da poluio visual e o papel da mdia neste contexto, encontramos no
design o campo mais adequado de pensamento que agrega conhecimentos das disciplinas
citadas. No possvel pensar o mundo hoje sem o conceito de design como projeto, como
construo mais do que resultado final. Buscou-se aqui apresentar diferentes mtodos, com
suas distintas contribuies, e relacionar de que maneira eles podem contribuir para o estudo
da problemtica da poluio visual.
Aps a reunio de todos os dados levantados e analisados e dos pensamentos dos
diferentes agentes envolvidos, que se pode levantar concluses mais precisas e proposies.
Podemos estabelecer o grau extremo de complexidade dos fatos envolvidos, pois segundo
Flusser (2007) a comunicao tende a influenciar a vida das pessoas com mais intensidade do
que habitualmente se percebe.

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Anlise da forma urbana


A percepo da Imagem Mental do espao caracterizada pela carncia de elementos fsicos
marcantes, no estabelecendo envolvimento, aconchego ou conforto. O campo visual
deslocado para as laterais em consequncia da continuidade em repetio dos elementos
fsicos e do desvio em curva da perspectiva. No sendo completamente reta, obstrui a
visibilidade at pontos que se desvendam com o avanar do observador e assim amplia a
sugesto de continuidade estabelecendo uma repetio de pontos em sequncia previsvel.
Desta forma, no causa enclausuramento pelo fato de compensar o estreitamento e o limite
visual lateral com a amplido da perspectiva do eixo longitudinal estabelecido pelas pistas e
corredor de nibus. A interrupo da passagem fsica e visual com o corredor, refora a
segmentao e separao dos espaos das caladas como pontos opostos, dimensionalizando
a distncia entre elas e causando um efeito de tenso neste eixo.
No est presente um sistema percebido de desdobramento do espao que referencie
incio, meio e fim. No h uma identificao e sinalizao que situe o usurio em um ponto
especfico nem h no prprio espao uma representao grfica do mesmo (mapa ou desenho
esquemtico como usado em paradas de nibus e metr). Desta forma, no oferecido um
desenho mental estabelecido para o lugar.
A noo de "corredor", com funo primria de passagem e no de destino em si
reforada pela ausncia de marcos verticais, cruzamentos de vias ou deslocamento do ponto
de fuga visual, em uma linearidade que no estabelece mirantes ou quebras de ritmo.
H uma homogeneidade das edificaes no plano da rua e uma recorrncia do mobilirio
urbano, como sinaleiras, postes e luminrias. Mesmo a ocupao comercial de espaos
destinados propaganda est mimetizada em cores e formas ao ambiente, sem apresentar
rupturas, lapsos ou hiatos. Fachadas e sinalizaes particulares parecem, por longevidade ou
pouco apelo visual, estarem incorporadas a uma percepo gestaltica do conjunto.

Formulao de cenas urbanas


A leitura das imagens do espao pesquisado, por meio de fotografias, distanciadas dos
componentes secundrios de ambincia que influenciam a presena fsica no lugar, demonstra
uma observao bastante precisa dos elementos. Destaca-se a rejeio do padro esttico
visualizado, indicando "feiura" para prdios em conjunto com os espaos comerciais de
propaganda explorados. A arquitetura em si vista como desagradvel aos padres, mas
associa-se a uma m distribuio de anncios como fator complementar de rejeio. No o
contedo, formal ou imagtico, mas a associao falha com os prdios e outros elementos da
paisagem na rua.
Fica evidente a observao de profissionais da rea, comerciantes e usurios sobre o
"estilo" do conjunto arquitetnico, desprovido de unidade formal e planejamento integrado
revelada pelas opes estruturais, de acabamento, m conservao e variao discrepante e
desordenada de volumes.
O que poderia ser benfico, que a variedade de formas e apelos visuais, resulta no
achatamento dimensional de arquitetura e espaos publicitrios a um nvel de no leitura e
desaparecimento. Mesmo apontado como pequeno, o volume de anncios na paisagem no
indica uma satisfao visual ao olhar do observador, com pontos de destaque, recolhimento,
pausas e surpresas, ao contrrio, planifica numa monotonia linear e desagradvel. Ao menos
no espao analisado, no h uma sobreposio do prdio pelo anncio, possivelmente numa
leitura de expectativa do olhar acostumado com a recorrncia de excessos em outros locais
prximos ou no. E esta simbiose amena e diluda no significa um reconhecimento benfico
do espao pelo observador. Neste mtodo, em grande parte entende-se a leitura visual
experienciada como aquela que se d quando o indivduo confrontado com o registro
fotogrfico de si mesmo, h o estranhamento da observao distanciada e fria, que causa uma
reao de defesa e acentua o detalhamento crtico do que visto, ou revisto sob novo ngulo.

Levantamento visual ambiental


No contexto de que a maioria das informaes recebida visualmente, o mtodo mostrou-se
adequado para prognstico da situao por permitir visualizar atravs dos registros dos
perceptores o que h de mais evidente para um grupo de passantes.

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O questionamento de que se existem nesse trecho da Avenida Bento Gonalves aspectos


visuais significativos da identidade do local que se configuram como inadequados do ponto de
vista comunicacional pode ser respondida analisando as categorias representadas pelos
perceptores que em sua ampla maioria so detalhes insignificantes e muitos deles at
negativos da paisagem urbana. A desarmonia visual e o caos urbanstico e uma possvel
estetizao da feira foram as duas principais formas de olhar encontradas. Ressalta-se a
percepo de elementos em detalhes e no do todo ou de qualquer marco de grande porte na
paisagem urbana do lugar.

Design universal
No levantamento experiencial direto dos usurios com os critrios especficos de Design
Universal, as respostas residem basicamente no contexto de uma dificuldade fundamental de
identificao com o lugar. As observaes coletadas indicam difcil leitura das informaes de
identidade e comunicao. No h elementos significativos. As referncias de moradores e
usurios que circulam h muitas dcadas pelo espao observado so descontextualizadas por
lapsos de tempo, indicando lojas e elementos h muito retirados de l. Na falta de novos
marcos que substituam os anteriores, continuam a nortear-se por relaes no aparentes do
lugar.
H o reconhecimento de que todo o conjunto pblico transformou-se de um local habitado
para um eixo de passagem que se explicita no corredor de nibus, fsico e presente como
identidade. Lugar de trnsito, deixa de ter fixao. Fica entre dois pontos e no se distingue
como um terceiro, com repertrio visual que forme identidade autnoma. H a ocupao
transitria, em breves momentos de movimento de carros e pessoas em grande intensidade,
gerando uma vida temporria do espao pblico, que substituda por um desaparecimento
em proporo oposta como padro da maioria do tempo. Como corredor, recorta e isola os dois
lados, que se tornam universos diversos e distantes.
H a carncia de sinalizao dos elementos pblicos e privados, sendo placas de rua,
esquina, e mesmo letreiros de identificao dos estabelecimentos comerciais sempre
solicitados pelo olhar do usurio para localizar-se. Mesmo onde h sinalizao, torna-se
insipiente e falha. Padroniza-se em uma experincia descrita como "cinza e sem alegria".

Antropologia
Partindo da diferenciao de conceito entre mapa e territrio mental, sendo o primeiro uma
configurao imaginria de memrias impregnadas de sentimentos e emoes do observador e
a segunda a tentativa de configurao mental do espao, h uma relao do todos
habitantes/usurios de tentativa de construo subjetiva da objetividade. No contexto de uma
etnografia passional h uma busca de observao de como se constri o significado daqueles
significantes espaciais e constata-se que h uma significao, pois os elementos ou os
conjuntos deles esto bloqueados de sentido e passam a ter outros significados.
Este processo inicia-se pela dissociao do personagem histrico que d nome a avenida
Bento Gonalves, da relao com o espao visvel. As respostas forma do campo do
pensamento concreto falando sobre a histria do espao e no sua relao simblica.
A se percebe uma falta de repertrio que decorre na descontextualizao, que impossibilita
perceber os elementos comunicacionais do espao em outros nveis de sentido. Pois aparecem
isolados nos mapas mentais elaborados. As respostas para as perguntas propostas nas
entrevistas destacam o sentido negativo principalmente em relao a segurana. Havendo
referencia ainda a aspectos negativos de estrutura e elementos visuais da rea. O aspecto de
artria de acesso virio obtm uma avaliao neutra, pois ao mesmo tempo em que benfico
por vrios motivos, tais como acessibilidade e locomoo, assume a situao oposta quando
do enfrentamento veculos e pedestres e diviso do espao.
Ainda destaca-se que uma grande parcela dos entrevistados no soube identificar nada em
especfico no seu percurso pelo local, caracterizando-o como um espao de passagem. A
identificao quando ocorre pela ausncia, seja de vegetao, infraestrutura ou sinalizao. A
grande maioria das respostas positivas se deu no sentido do comercio local e do surgimento de
um empreendimento imobilirio de grande porte, com uma perspectiva positiva que se
agregar a paisagem. Destaca-se que a arquitetura (uma escola, uma loja, uma igreja) mais
lembrada em relao a sinalizao e a comunicao urbana.

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Uma ltima questo levantada, tratando do desaparecimento de marcos referenciais,


percebe que a grande maioria consegue identificar em seu mapa, elementos faltantes, havendo
a predominncia da perda de um sentido geral de contexto do espao em aspectos de
circulao, segurana e presena humana. As percepes favorveis do espao se construam
por uma memria temporal de um momento passado fabril, que j no existe mais. H
poucos elementos significativos da comunicao visual que resiste e ainda hoje comunicam
algo do seu sentido original.

Design emocional
Partindo da tabela de Jordan (1997), foram feitas a caracterizao de alguns ambientes
comerciais encontrados no trecho da avenida estudada, estendendo a atribuio de
personalidade de produtos a espaos. Esta atribuio busca vincular qualidades estticas dos
produtos s personalidades de seus usurios. Em seu estudo, o autor revelou que usurios
preferem produtos (espaos) que refletem as suas prprias caractersticas de personalidade.
No geral, no houve uniformidade no total de respostas. Isso se deu por diversas razes.
Uma delas parece ser a no existncia ou a m estruturao de projeto de comunicao do
local. Outra que a pesquisa foi aplicada a pblicos bastante distintos, confirmando a
colocao de Jordan (1997), que no se reconheceram nos espaos estudados. As respostas
apresentam os espaos como inseguros, fracos, obscuros, contribuindo para o afastamento
dos clientes e futuros clientes tambm, pois no passam nenhuma emoo e no so capazes
de despertar interesse em conhecer. Considera-se tambm agressivo pelo excesso de
informaes e confuso pelas imagens (figuras, cores e tipografias) utilizadas principalmente na
fachada. Apresenta-se tambm um ambiente complexo e excessivo em sua comunicao e
adequao aos portadores de deficincia.

4. Consideraes finais
Ao fechamento das analises, a partir dos mtodos propostos e de toda a pesquisa prtica
executada possvel estabelecer algumas respostas para as questes levantadas ao inicio da
pesquisa. No s as perguntas iniciais deram conta de ser solucionadas no uso convergente
dos mtodos propostos, mas essa dinmica multidisciplinar pode ampliar ainda mais
visibilidade de outras questes inerentes ao objeto de estudo que talvez sejam to importantes
quanto as premissas estabelecidas. Assim, temos:
1. Os mtodos de pesquisa se mostraram adequados para prognstico da situao? E
possvel utilizar os mtodos de diagnstico aplicados neste locus em outras situaes, de
modo a oferecer elementos para desenvolver maneiras locais de tratar a questo? Cada
mtodo apresenta respostas bastante objetivas e claras, com dados sistematizados e
passiveis de comprovao. Cada um deles, entretanto, obtm respostas direcionadas a um
recorte segmentado que suscita indagaes paralelas. Com a aplicao dos mtodos
combinados, obtm-se uma verificao de largo espectro que direciona as concluses para
o mesmo resultado, portanto so complementares em seus sistemas diversos de obser-
vao e apurao.
A sequncia que se apresenta mais adequada no momento de aplicao e depois de
apresentao das mesmas, se inicia por um levantamento a partir a observao seguindo
as teorias da Percepo Visual Ambiental atravs dos mtodos de levantamento visual,
anlise da forma urbana e a formulao de cenas urbanas, com a avaliao de publico
consumidor (moradores, passantes, usurios e comerciantes) e especialistas (designers,
arquitetos, profissionais de comunicao, fornecedores de mobilirio urbanos) sobre o
objeto formal; seguidos de uma leitura antropolgica do objeto simblico; e por fim
buscando a experincia do usurio no espao atravs de Design Universal e do Design
Emocional. Nesta ordem se configura coerente para aplicao do mtodo combinado e a
sua sequncia de dados levam a um entendimento denso do objeto de pesquisa, com os
resultados parciais potencializando a compreenso dos mtodos seguintes.
Claramente h a possibilidade de aplicar este sistema multidisciplinar de mtodos de
pesquisa e anlise em qualquer lcus, pois no h nenhuma restrio ao acesso as
informaes da forma como elas foram obtidas e como se conduziu a sua anlise. No s
possvel, como indicamos recomendvel esta combinao.

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2. H nesse trecho da Avenida Bento Gonalves aspectos visuais significativos da identidade


do local que se configuram como inadequados do ponto de vista comunicacional? Se h,
quais os mecanismos (mtodos) que podem explicit-los?
O planejamento urbano inexistente ou imperceptvel. Se existe, no foi atualizado
levando em considerao a variao temporal de vocao do local. A ocupao imobiliria
da avenida se d de forma irregular e de maneira desarmoniosa. Edificaes vem se
estabelecendo isoladas do contexto em que se inserem. No observam padro formal, nem
de estilo, nem de proporo, nem de material ou uso. H uma sobreposio de camadas
fsicas e de percepo, que geram uma referncia vaga nos usurios. Marcos relacionais de
espao se perdem sem serem substitudos, tornando o espao vago e cada vez mais
diludo. Estes marcos so tanto arquitetnicos como de sinalizao e espao de
comunicao comercial (mdias outdoor) e todos apresentam fortes valores comunicacionais
para os usurios.
A configurao do local aparece nos mtodos como um corredor de passagem, sem
substrato para fixao. H o corredor e o transito intenso de veculos por ele, e assim todo o
entorno torna-se mais paisagem do que lugar. A avenida torna-se passagem entre dois
tempos tambm, descaracterizada de seus elementos de passado e sem a presena de
elementos indicativos de futuro. Vive um presente congelado que se desmancha e se
consome. Apesar de estar localizado em um bairro residencial, h uma ruptura clara entre o
espao da avenida e os eixos transversais das ruas, com duas realidades que se
confrontam. A vida recuou para fora do plano principal, procurando resguardo e segurana
que o espao impessoal de passagem sugere.
Essas questes ficam visveis em todos os mtodos utilizados. Pela percepo visual
ambiental o que se destacou foi a no existncia de grandes elementos referenciais
significativos, sendo que os observadores que fizeram a coleta e produo de imagens se
ativeram a detalhes na sua maioria negativos quanto a percepo do espao. Pela anlise
da forma urbana, foi detectada a noo de passagem/corredor deste espao contnuo sendo
que o olhar deslocado do horizonte para as laterais. No havendo em nenhum desses
pontos elementos marcantes de referencia, seja de sinalizao, arquitetura ou
comunicao, e no estabelecendo envolvimento, aconchego ou conforto. No mtodo da
formulao de Cenas Urbanas surge a constatao de um espao desprovido de unidade
formal que mesmo sem saturao de informaes promove um achatamento dos nveis de
arquitetura e comunicao que levam ao desaparecimento do conjunto. No Design
Universal a experincia descrita como "cinza e sem alegria" no momento em que no h
nenhum recurso capaz de promover o acolhimento do usurio que nesse caso torna-se um
passante sem vnculo. Ressalta-se a clara ausncia de qualquer recurso de incluso de
pessoas portadoras de deficincia de qualquer nvel, o que no s prejudica o acesso a
esse pblico, mas causa uma dificuldade de circulao para toda a comunidade. Na anlise
de dados antropolgicos verifica-se a ausncia de marcos referenciais nos mapas mentais
da populao entrevistada uma vez que os elementos visuais j no preenchem os sentidos
originais. H uma tendncia em perceber o espao negativamente por questes de
segurana, sociabilidade, circulao e infra-estrutura que no compensado por uma
vivncia, por um uso atualizado deste espao que conformaria novas significaes para os
elementos urbanos, sejam arquitetnicos ou de comunicao.
3. Caso esses aspectos sejam diagnosticados como sendo inadequados, quais possveis
mudanas podem ser propostas por parte dos agentes envolvidos (sociedade civil e poder
pblico) para a reordenao visual da rea? Como encaminhar as propostas, aps debate
com entidades representativas da sociedade, aos rgos competentes?
Frente inadequao constatada, percebe-se entre os usurios a expectativa de uma
ocupao do Poder Pblico e da Sociedade Civil do espao urbano. Solicita-se mobilirio
urbano, sinalizao, iluminao, segurana, mas se no h esta interveno, ao menos
espera-se que o lugar tenha um reconhecido de valor pela propaganda e elementos de
comunicao que, quando presentes, estabelecem a sensao visual de incluso do local
em uma unidade urbana. Tanto a publicidade outdoor (veculos de mdia) quanto os prdios
comerciais com sua comunicao particular funcionam como marcos referenciais para os
moradores e usurios. Mesmo depois de removidos os marcos mentais permanecem e
servem de ponte para reconhecimento entre as geraes e entre os locais e os
"estrangeiro".

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possvel concluir da configurao de um sistema de pelo menos trs Poderes majoritrios


atuando: Poder Pblico, Poder da Comunicao e Poder de Propriedade (territrio). H ainda
um quarto poder possvel de ser identificado no usurio, que atua de forma distinta, na
aceitao ou rejeio dos elementos oferecidos ou impostos. Atua na validao final das
intervenes no seu espao e no h uma possibilidade de soluo positiva da configurao do
Ambiente Urbano sem o reconhecimento mtuo e interao destes poderes.
Percebe-se como necessria uma "aculturao" dos agentes em relao ao lugar e aos
usurios. Se tomarmos como parmetro a proposta "Cidade Limpa" implantada em So Paulo,
a lacuna colocar todo o nus da soluo no "proprietrio". A comunicao pode perder, mas
se retira e no sofre, no "paga as contas" e o Poder Pblico no intervm na mesma medida
que cobra. H pouco espao de interface entre os agentes. Ocorre uma percepo especfica
do que e quais so os limites entre (o espao) publico e privado: o que pblico de todos e
assim no mais de ningum. Aqui reside a aparente eficincia da proposta "Cidade Limpa",
que atua nesta brecha de autoridade e de territrio. um antdoto competio sobre o
domnio do espao de comunicao pblico. As empresas de comunicao, dos criadores de
propaganda aos agenciadores de espaos comerciais urbanos, nenhum est preparado para
mudanas. Sobrevivem replicando frmulas aparentemente sem tempo ou desejo de perceber
e incorporara possveis "aculturaes" em suas aes.
Assim no h retroalimentao do pensamento sobre a comunicao possvel no espao
urbano. Poucas pesquisas preliminares consistentes sobre o espao das intervenes de mdia
so realizadas e raras so as pesquisas de feedback verificando o efeito e a eficcia das
mesmas na populao. Ento os agentes esto surdos s impresses, vontades e
necessidades dos usurios e de tambm de outros agentes. O usurio solicita pessoalmente,
sem espao para expressar-se, aes que o instiguem, surpreendam, identifiquem e valorizem.
Criadores e agenciadores de espao no geram aes que repercutem no ambiente urbano de
forma inteligente e adequada. No confronto direto ou indireto com o espao (nos diferentes
mtodos) as respostas so de que as aes de comunicao so percebidas como rgidas,
frias, imprecisas e institucionalizadas.
Intervenes de Comunicao no Ambiente Urbano devem contemplar aes inteligentes
quanto ao uso de espao e tecnologias e preferencialmente serem pontuais e precisas. As
mdias utilizadas usualmente so invasivas, programadas de forma aleatria, sem identidade
local. Assim se neutralizam sem manter impacto de comunicao ideal como "em estado de
alerta". Mudam os anunciantes, mas no se criam novas relaes.
Identifica-se o desejo, e necessidade, de haver dois tipos de interveno: uma rpida e gil,
com inteligncia e sagacidade, identificada com os meios tecnolgicos e instantaneidade
estabelecida pelas ferramentas do universo digital em que todos habitam; outra slida,
consistente e referencial, de forma a promover marcos de identificao que permaneam no
tempo, se incorporem paisagem, mas sem neutralizarem-se.
O uso mais adequado da Comunicao no Espao Urbano deve prever intervenes
sistemticas, delineadas em planos de ao que sejam identificveis ao usurio (pblico alvo),
com desdobramentos e coerncia. Devem-se prever idealmente canais para o dilogo, mas no
mnimo deve-se estabelecer uma relao de cumplicidade tanto na mensagem como no
formato.
H enfim uma diferena perceptvel de conceito entre o que se denomina "mdia externa" e
"comunicao urbana". A primeira, quase a totalidade do observado na prtica, no leva em
considerao o urbano, no consegue assim chegar a criar relaes afetivas e consistentes
como canais de comunicao. O que fazer para que exista uma efetiva comunicao urbana
passa principalmente por: (i) Pesquisa prvia de vocao do lugar (qualitativa no s
demogrfica); (ii) Potencializao e valorizao o espao j estabelecido, seus moradores e
usurios; (iii) Trabalhar com a percepo de design do espao (segundo suas diversas teorias
e processos); (iv) Transformar a paisagem em experincia.
Por fim, retomamos algumas indagaes preliminares que nortearam a pesquisa e que
fomentaram a busca por respostas ao longo de todo o projeto. Primeiramente considervamos
em que medida e quais elementos visuais da paisagem urbana contribuem, de modo
significativo, para a construo da identidade (imagem) de um lugar. Vimos que em grande
medida e que estes elementos so: arquitetura, paisagismo, sinalizao pblica, mobilirio
urbano, sinalizao comercial e espaos comercias de propaganda. Parte disso uma segunda

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indagao sobre qual a identidade (imagem) percebida por aqueles que se relacionam com um
determinado lugar. Contatamos que a imagem vai variar conforme os elementos presentes. A
identidade e identificao com o lugar est relacionada com o "estilo" em que se apresenta.
Como estilo, entende-se linguagem esttica empregada nos elementos visuais e sua
manuteno.
Buscou-se tambm se possvel, a partir da participao da comunidade local e dos
agentes envolvidos, propor a reordenao dos elementos visuais com a finalidade de
proporcionar um bem-estar esttico. preciso afirmar que sim, no s possvel, como
desejvel. A formatao dos elementos de um espao urbano deve beneficiar-se de uma
fundamentao terica especializada que envolve a multidisciplinaridade de conhecimentos,
Urbanismo, Arquitetura, Sociologia, Comunicao e principalmente Design como eixo condutor
desta interconexo de referencias com o usurio. A comunidade ter sempre a funo de
norteamento do planejamento e interveno direta na formatao e aplicao final das
propostas. nela baseada e dela dependente para o sucesso. Ento questionamos como os
resultados da pesquisa podero ser empregados em futuras proposies. Verificamos que a
pesquisa se configura como pioneira na visualizao de que mtodos especficos de diversas
reas, j comprovados, experimentados e estruturados, devem ser empregados para obteno
de uma anlise consistente e no fracionada da observao da situao da Comunicao no
Ambiente Urbano. A integrao de dados obtidos por vrios pontos de vista a alternativa que
melhor condiz com a construo polifacetada dos tecidos de uma cidade. H a preocupao de
contemplar uma diversidade, se no completa, mas o mais rica possvel de posies e
respostas que podem com facilidade serem integradas pelo conhecimento terico/prtico
peculiar do Design. Desta forma, com a aplicao dos mtodos propostos nesta pesquisa, se
pode ter um panorama das convergncias das teorias que trazem tona uma abundante fonte
de revelaes sobre o objeto de pesquisa. Futuras proposies, sejam decises comunitrias,
corporativa, comerciais, de comunicao ou do poder pblico podem se beneficiar dos
resultados obtidos e da metodologia agora estruturada.
Apontar solues e alternativas no eram parte dos objetivos da pesquisa, mas diante dos
resultados obtidos, ocorrem naturalmente a partir das leituras multidisciplinares aplicadas.
Levantam principalmente a necessidade dos criadores e empresas de comunicao de ouvir o
publico receptor e estabelecer dilogo formal com o espao pblico de forma customizada,
levando em considerao as peculiaridades e a insero do observador no processo.
Verificou-se que a memoria afetiva sobre o espao modificada com a insero da comu-
nicao, reconstruindo mapas mentais de percursos que resgatam identidades com marcos
visuais permanentes da geografia e arquitetura. O pblico reconhece a presena da
comunicao como acessrio de utilidade visual no seu ambiente, substituindo funes que
no so exercidas pelo mobilirio e sinalizao urbana pblica. H uma aceitao da
comunicao feita com linguagem local, adequada aos referenciais coletivos do espao em que
inserida e manifesta-se mais eficiente quando temporria ou renovada constantemente, uma
vez que a frequncia de olhar intensa.

Referncias
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Urbana. Um estudo de caso: Avenida Bento Gonalves. Actas de Diseo, v. 8, p. 160-165.
BAKOS, Fernando; et all. 2010. Relatrio da Pesquisa Comunicao Visual Urbana: Avenida
Bento Gonalves Porto Alegre. Porto Alegre: ESPM Escola Superior de Propaganda e
Marketing.
CANEVACCI, Massimo. 2004. A cidade polifnica: ensaio sobre a antropologia da comunicao
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FLUSSER, Vilm. 2007. O Mundo Codificado. So Paulo: Cosac & Naif.
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Bustos, Scherer & Bakos | Leitura e anlise da comunicao visual no espao urbano

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PORTELLA, Adriana Arajo. 2003. A qualidade visual dos centros de comrcio e a legibilidade
dos anncios comerciais. Porto Alegre: UFRGS, Faculdade de Arquitetura, 2003.
Dissertao (Mestrado) Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Faculdade de
Arquitetura, Programa de Ps-Graduao em Planejamento Urbano e Regional, Porto
Alegre, RS.
PREISE, Wolfgang; OSTROFF, Elaine. 2001. Universal Design Handbook. New York: McGraw-
Hill.
TINOCO, gata. 2003. Um olhar pedestre sobre o Mobilirio Urbano paulistano Itaim Bibi
1995-2001. Tese (Doutorado). FAU-USP: So Paulo.

Sobre os autores
Carolina Bustos, Me. ESPMSul: Professora Adjunta e Coordenadora do Curso de Design com
Habilitao em Comunicao Visual com nfase em marketing da Escola Superior de Propa-
ganda e Marketing ESPMSul. Interior Designer - The Art Institute Of Dallas e Arquiteta e
Urbanista Ulbra. Tem mestrado em Engenharia de Produo com nfase em ergonomia
UFRGS. Atua nas reas de design universal, deficincia visual, percepo, cores, texturas,
ergonomia, cognio, pessoas portadoras de deficincia e incluso social.
cbustos@espm.br

Fabiano de Vargas Scherer, Me. UFRGS: Professor Assistente do Departamento de Design e


Expresso Grfica da Faculdade de Arquitetura da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Arquiteto e Urbanista UFRGS. Tem mestrado em Planejamento Urbano e Regional UFRGS.
Atua nas reas de design de informao e metodologia de projeto em design grfico ambiental
(ambientao e sinalizao).
fabiano.scherer@ufrgs.br

Fernando Bakos, Me. ESPMSul: Professor Adjunto dos Cursos de Comunicao com
habilitao em Publicidade e Propaganda e Design com Habilitao em Comunicao Visual
com nfase em marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPMSul. Publici-
trio - UFRGS. Tem mestrado em Poticas Visuais pelo Programa de Ps Graduao em Artes
Visuais - UFRGS.
fbakos@espm.br

[Artigo recebido em dezembro de 2011, aprovado em maio de 2012]

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