um contedo da

de Marketing
Educacional
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POR TERMOS 3. Use as setas para esquerda e direita
ESPECFICOS no campo de pesquisa para navegar entre
as pginas em que palavra pesquisada aparece.
Apresentao
Por dcadas, o marketing nas escolas foi feito de
maneira intuitiva, quase sempre sem um depar-
tamento profissional dedicado s atividades.
Outdoors, faixas, panfletos na regio do colgio,
parcerias com escolas do segmento anterior e,
principalmente, o boca-a-boca bastavam para
manter as salas cheias. Voc, gestor, j deve ter
percebido que preciso ir alm dessas aes para
obter sucesso nos dias de hoje.

A Tuneduc tem acompanhado a crescente profis-

sionalizao da gesto e do marketing nas escolas.
A internet abre espao para as instituies comuni-
carem seus valores, sua proposta pedaggica, seu
desempenho em vestibulares, alm do seu posiciona-
mento estratgico de marketing da Educao Infan-
til ao Ensino Mdio, em escolas de qualquer porte.

Alm disso, hoje, h um arsenal de dados dispo-

Quer trabalhar sio para embasar campanhas de captao de
com mais dados e alunos tanto do ponto de vista estratgico (concor-
menos achismos rncia, bairros com maior potencial, faixa de
para captar mais
alunos? renda), quanto do ponto de vista poltico-pedaggi-
co (identificar os pontos fortes da escola e utiliz-
-los no discurso da campanha). Sai na frente a esco-
Baixe agora la que usar essas informaes para planejar melhor o
discurso e o pblico-alvo de suas campanhas.

Para facilitar a aproximao dos universos da

escola e do marketing, criamos este Glossrio de

sumrio / ndice 3
 Marketing Educacional. So mais de 50 verbetes
que explicam conceitos, siglas e termos em ingls
(usados all the time!). Consulte o PDF sempre que
tiver alguma dvida ou, se preferir, imprima e
disponibilize para sua equipe.

A curadoria do contedo considerou o Glos-

srio do Empreendedor Digital, da Hotmart; o
Glossrio CEALE, da UFMG; o Glossrio de EAD
da Secretaria de Educao do Paran; o Eduda-
ta Brasil, do INEP e o Glossrio de Terminolo-
gia Curricular da UNESCO.

Sentiu falta de algum termo? Mande pra gente!

/tuneduc /tuneduc /tuneduc

Boa leitura!
Amanda Bozza
amanda.bozza@tuneduc.com.br

clicando aqui
voc pode voltar
Para o sumrio
ou para o ndice

sumrio / ndice 4
 Ambiente Virtual
Ambiente acessado por meio de redes digitais de
computadores que possibilita a interao entre os
agentes envolvidos.

Automao de Marketing
Ato de automatizar os processos de marketing.
Essa ao realizada por softwares que concen-
tram vrios esforos e ferramentas muito importan-
tes para que o marketing seja efetivo, por exemplo:
e-mail marketing, captao de leads, acompanha-
mento de mtricas, taxa de converso, entrega de
materiais ricos, entre outros.

Avaliao diagnstica
Avaliao que visa identificar os pontos fortes e fracos
de um aluno, com vistas a tomar as aes necessrias
para potencializar a aprendizagem. Tambm usada
antes do processo de ensino e aprendizagem.

Avaliao externa
Processo e mtodo de avaliao desenvolvido e
usado por um rgo ou uma agncia examinadora
que no a escola do aluno. Esse processo comu-
mente envolve testes padronizados e, com frequ-
ncia, serve para classificar candidatos a outras
oportunidades educacionais e/ou para fins de certi-
ficao. Podem ser classificadas como avaliao
externa a Prova Brasil e o Enem.

sumrio / ndice 5
 Base de emails
Tambm chamada apenas de base ou mailing,
a lista de e-mails que voc construiu para se comu-
nicar diretamente com seus leads.

Benchmarking
Usa-se o termo benchmarking para descrever a
prtica de reunir uma grande variedade de dife-
rentes tecnologias de medida e avaliao com a
finalidade de melhoria do desempenho da orga-
nizao. Pode-se fazer benchmarking usando
uma abordagem de estudo de caso ou indicado-
res de desempenho.

Big Data
Ainda sem termo correspondente em portugus,
o big data designa um volume muito grande de
dados cuja existncia, armazenamento e anlise
passaram a ser possveis com o desenvolvimento
da tecnologia. O big data costuma ser explicado a
partir de 5Vs: volume, velocidade, variedade, vera-
cidade e valor. O volume, como dito anteriormente,
est relacionado quantidade de dados que hoje,
tecnicamente, possvel agregar. J velocidade e
variedade so caractersticas ligadas diversidade
de fontes e a velocidade com que elas so reuni-
das. Veracidade e valor dizem respeito ao fato de
os dados, embora verdadeiros, no terem valor se
forem observados isoladamente. No entanto, quan-
do correlacionados e analisados com as ferramen-
tas tecnolgicas hoje disponveis, podem ajudar
empresas e governos a entenderem melhor seus
clientes e, com isso, as permite aprimorar o servio
ou produto que oferecem.

sumrio / ndice 6
 Blog
uma pgina da Web cujas atualizaes (posts)
so organizadas cronologicamente (como um hist-
rico ou dirio). Estes posts podem ou no pertencer
ao mesmo gnero de escrita, referir-se ao mesmo
assunto ou ter sido escritos pela mesma pessoa.
A maioria dos blogs so miscelneas onde os
blogueiros escrevem com total liberdade.

Bolsa de Estudo
Valor concedido por uma instituio ao aluno a
fim de complementar as despesas na realizao
de seus estudos.

Calendrio Escolar
Estabelece, dentro do ano letivo, os perodos de aula,
as frias, os perodos de recesso e outros eventos.

Cancelamento de matrcula
Ato pelo qual, realizado o pedido definitivo de desli-
gamento do aluno, portanto, configura a perda do
vnculo (matrcula) e do direito vaga.

Captao de alunos
Captar alunos, ou seja, conseguir novas matr-
culas uma das principais atribuies de um
gestor de marketing de uma Instituio de Ensi-
no. Leads, callcenter, equipes comerciais, ficha
de inscrio, e-mail marketing, SMS, funil, jorna-
da de compra, taxas de converso, bolsas de
estudos e matrculas so algumas das tarefas
envolvidas na atividade.

sumrio / ndice 7
 Ciclo de matrculas
Este conceito associa-se a oferta de novas vagas
na escola. Isso normalmente ocorre semestral-
mente ou anualmente.

CRM
Customer Relationship Management ou gesto de
relacionamento com o cliente. Conjunto de progra-
mas que permitem a empresa acompanhar tudo
que eles fazem com os futuros e atuais clientes. De
modo mais simples, um software de CRM permite
acompanhar todas as informaes de contato dos
seus clientes. Porm existem vrias outras utilida-
des, como o rastreio de e-mails, telefones, negcios,
envio de emails personalizados, agendamento de
reunies e consultas; e registro de todas as ocorrn-
cias de servio ao cliente e ao suporte.

CTR
A CTR (do ingls Click-Through Rate) a taxa de
impresses X cliques da sua campanha, ou seja, o
nmero de vezes que o seu anncio foi exibido X o
nmero de vezes que ele foi clicado. Normalmente
mostrado com uma porcentagem um CTR de 1%
demonstra que 1% das pessoas impactadas por um
anncio na internet clicaram no link.

Cultura escolar
Crenas, expectativas, normas e valores que confe-
rem identidade a uma escola, influenciam seu modo
de operao e afetam o comportamento de diretores,
professores, funcionrios de apoio e alunos. A cultu-
ra escolar merece ateno no esforo para apoiar e
potencializar a aprendizagem.

sumrio / ndice 8
 Currculo baseado em competncias
Currculo cuja referncia o resultado da apren-
dizagem. Enfatiza os resultados complexos de
um processo de aprendizagem (isto , conheci-
mentos, habilidades e atitudes a serem aplicados
pelos alunos) em vez de enfocar principalmente
o que se espera que os alunos aprendam, em
termos de contedo disciplinar definido de forma
tradicional. Em princpio, tal currculo centrado
no aluno e adaptvel s necessidades mutveis
de estudantes, professores e sociedade. Impli-
ca que atividades e ambientes de aprendiza-
gem so escolhidos de maneira que os alunos
possam adquirir e aplicar os conhecimentos, as
habilidades e as atitudes a situaes que encon-
tram na vida cotidiana.

Descritor (de competncia ou habilidade)

Denomina-se descritor, no campo da avaliao,
o detalhamento, em uma Matriz de Referncia,
de uma competncia ou das habilidades que a
compem. No entanto, esses termos tm significa-
es conceituais diversos, dependendo da rea,
do lugar de interlocuo, da amplitude de objeti-
vos ou das opes ideolgicas e metodolgicas
adotadas pelos diferentes atores educacionais.

sumrio / ndice 9
 EAD
Sigla para Educao Distncia. Essa modalida-
de de ensino estabelece que no necessria a
presena fsica do aluno na sala de aula, podendo-
-se utilizar outros meios para transmitir o contedo,
sendo o mais comum, a internet.

E-book
Termo usado para electronic book, traduzido para
o portugus como livro eletrnico. Esse tipo de livro
disponibilizado ao leitor de forma digital, bastan-
do ter um dispositivo eletrnico (celular, tablet, note-
book ou leitor de livros digitais) compatvel para
acessar o contedo.

Educao Bsica
Compreende a educao infantil (creche e pr-esco-
la), ensino fundamental e ensino mdio.

Educomunicador
Educomunicador o profissional que demonstra capa-
cidade para elaborar diagnsticos e coordenar proje-
tos no campo integrado entre Educao e Comunica-
o. O educomunicador aquele que facilita a ao
de outras pessoas, a partir da mediao de processos
construtivos, em que o que prevalece o conhecimen-
to e interesses de cada indivduo, sendo este um produ-
tor de conhecimento. Entre suas atividades, pode-se
considerar a implementao de programas de educa-
o para a comunicao e educomunicao, favore-
cendo aes que permitam o dilogo entre os campos
do conhecimento e o assessoramento a educadores
no uso adequado dos recursos da comunicao como
instrumentos de expresso da cidadania.

sumrio / ndice 10
 E-learning
Similar ao sistema EAD, que pode ocorrer at mesmo
por correio, o sistema e-learning precisa necessaria-
mente acontece no ambiente digital.

E-mail Marketing
Ferramenta para estabelecer comunicao com clien-
tes e promover servios/produtos atravs de e-mail.

Ensino Mdio
Nvel de ensino com durao mnima de trs anos.
Trata-se da etapa final da educao bsica. Tem
por finalidades: a consolidao e o aprofundamento
dos conhecimentos adquiridos no ensino fundamen-
tal, possibilitando o prosseguimento de estudos; a
preparao bsica para o trabalho e a cidadania do
educando, para continuar aprendendo, de modo a ser
capaz de adaptar-se com flexibilidade a novas condi-
es de ocupao ou aperfeioamento posteriores;o
aprimoramento do educando como pessoa huma-
na, incluindo a formao tica e o desenvolvimento
da autonomia intelectual e do pensamento crtico; a
compreenso dos fundamentos cientfico-tecnolgi-
cos dos processos produtivos, relacionando a teoria
com a prtica, no ensino de cada disciplina.

Evaso
Quando o aluno desliga-se da escola.

sumrio / ndice 11
 FAQ
(Frequently Asked Questions). Documento que arma-
zena respostas para questes relativas a algum
processo ou tpico da escola.

Funil de vendas
Processo para conduzir um possvel cliente at o
momento da compra. Nesse trajeto ele passar pelas
etapas de topo, meio e fundo de funil at que ele se
torne um cliente.

Gamificao
A gamificao a integrao dos elementos
dos jogos, como nveis, badges e competio,
ao currculo. O objetivo criar uma motivao
intrnseca, em que o aprendizado acontece por
meio das prprias brincadeiras, sem separao
entre a teoria e a prtica. O professor tem uma
atuao semelhante a de um designer de jogos,
buscando maneiras para que o aluno sempre
queira jogar mais, engajar-se mais e descobrir
novas formas de interagir.

Gasto mdio por aluno

Investimento mdio em Educao por aluno no siste-
ma educacional, em determinado nvel de ensino.

Gerao digital (Terceira gerao)

Caracteriza-se pela insero das novas tecnolo-
gias de informao e comunicao baseadas em
redes de computadores.

sumrio / ndice 12
 Gerao de leads
Ato de transformar visitantes em potenciais clientes.
Voc pode utilizar formulrios de contato ao oferecer
algum material rico ou transmitir um webinar sobre
seu negcio e pedir o email do usurio em troca para
somar sua base de leads.

Gesto escolar
Organizao, mobilizao e articulao dos recur-
sos materiais e humanos necessrios para assegu-
rar o funcionamento dos estabelecimentos de ensi-
no, assim como a efetiva aprendizagem dos alunos.
Conceito bem mais amplo que o de administrao
escolar. A gesto escolar se d em oito dimenses -
infra-estrutura, desempenho, administrao, finanas,
comunidade, pessoal, secretaria, pedaggico - que
devem convergir, de forma integrada, para garantir a
aprendizagem dos alunos.

Horrio escolar
Cronograma de eventos que organiza as ativida-
des escolares ao longo do dia, da semana, do
perodo letivo ou do ano. Em geral, uma grade
horria especifica um tempo de incio e de fim
para cada atividade.

sumrio / ndice 13
 Inbound Marketing
Estratgias para atrair o interesse das pessoas e
fazer com que elas busquem a soluo que voc
oferece. possvel utilizar diversos recursos para
aplicar Inbound Marketing, como tcnicas de
SEO, redes sociais, contedos valiosos em blog e
e-mail marketing.

Landing Page
uma pgina de destino ou pgina de entrada que
leva o visitante at um site, seja por um anncio pago,
busca no Google, redes sociais, anncio de banner
ou links patrocinados.

Lead
Uma oportunidade de negcio, um potencial usurio
que pode se tornar um cliente. Um lead pode ser um
email de algum interessado ou tambm pode conter
informaes mais completas do contato, como por
exemplo, profisso, cargo na empresa que trabalha,
nmero de funcionrio e at mesmo telefone.

Learning Analytics
O Learning Analytics uma ferramenta educacional
destinada a coletar, medir, analisar e divulgar dados
de como os alunos se comportam nos ambientes
virtuais de aprendizagem e, com isso, abrir novos
caminhos de aprendizagem para todos os envolvidos
na experincia on-line, de maneira individualizada.

sumrio / ndice 14
 Materiais ricos
Materiais mais complexos que blog posts, como por
exemplo, ebooks, infogrficos, planilhas, e que podem
ser ofertados em uma campanha de gerao de leads.

Matrcula
Registro formal de inscrio do aluno em um esta-
belecimento de ensino em determinado nvel ou
etapa de uma modalidade de ensino.

Matrcula inicial
Total de alunos matriculados e efetivamente frequen-
tando a escola, em uma dada srie de um determi-
nado ano letivo.

Matrcula por idade

Total de alunos matriculados e efetivamente frequen-
tando a escola segundo a idade.

Matrcula total
Balano do total de alunos matriculados ao fim
de um determinado ano letivo, considerando-se
os movimentos escolares ocorridos no decorrer
do ano, em funo de transferncias, admisses,
reclassificaes, abandonos e falecimentos.

Matriz de referncia
O termo matriz de referncia utilizado especifica-
mente no contexto das avaliaes em larga escala
para indicar habilidades a serem avaliadas em cada
etapa da escolarizao e orientar a elaborao de
itens de testes e provas, bem como a construo de
escalas de proficincia que definem o que e o quan-
to o aluno realiza no contexto da avaliao.

sumrio / ndice 15
 Mtrica
uma medida qualquer que pode ser mensurvel.
Por exemplo: moradores de uma cidade, visitantes
de um site, nmero de curtidas em uma fanpage.

Newsletter
Informativo eletrnico que entregue ao usurio
periodicamente atravs do email. O prprio usurio
deve se inscrever em seu site ou blog para receber
sua newsletter.

Page views
Page views um parmetro utilizado pelos servi-
dores web para medir a visibilidade de um site ou
grupo de arquivos ou parte de um portal na inter-
net. Quanto mais page views (acessos) uma pgi-
na tem, maior a visibidade da mesma na Internet.

Palavra-chave
Tambm conhecida como keyword. A palavra-
-chave o termo principal de um produto/texto
que deve receber o foco de todo o contedo. Ela
ajudar o usurio a identificar sobre o que se trata
aquele assunto.

Perodo de contato
Tempo de interao entre professores e alunos
envolvidos em atividades de ensino e aprendiza-
gem ativas, dentro e fora da sala de aula.

sumrio / ndice 16
 Persona
Representao do seu cliente ideal. Ao identificar
a persona possvel saber o perfil do seu poten-
cial cliente e tratar de assuntos do seu interesse,
e com a linguagem adaptada a esse personagem.

Populao em idade escolar

Total de crianas e jovens, com idade entre 4 a 17
anos, matriculadas ou no em um estabelecimen-
to de ensino.

Redes sociais
Canais em que pessoas se conectam, compar-
tilham opinies e fatos cotidianos atravs de
grupos de contato. As redes sociais vo alm do
Facebook e Instagram e podem at mesmo ser
segmentadas por assuntos.

Renda familiar per capita

Resultado da diviso entre a soma de todos os
rendimentos recebidos no ms por aqueles que
compem a famlia (renda familiar bruta) e o nme-
ro de integrantes da famlia.

ROI
O Return On Investment, ou ROI, um indicativo
econmico fundamental para qualquer negcio
porque representa a relao entre o retorno e o
capital investido em um projeto. A conta para se
obter esse nmero bem simples:
ROI = (GANHO OBTIDO INVESTIMENTO INICIAL)
/ INVESTIMENTO INICIAL

sumrio / ndice 17
 SWOT
Ferramenta para analisar as foras (Strengths),
fraquezas (Weaknesses), oportunidades (Opportu-
nities) e ameaas (Threats) de um negcio.

Taxa de Abandono
Percentual de alunos que, num dado ano, deixam de
frequentar a escola durante o ano letivo.

Taxa de Aprovao
a proporo de alunos na srie x , no ano y, que
so aprovados.

Taxa de Evaso
Percentual de alunos de um dado ano, de um deter-
minado ano letivo, que, no ano seguinte, no se
matriculam na escola.

Taxa de Reprovao
a proporo de alunos na srie x, no ano y, que
so reprovados.

Tecnologias de informao e comunicao (TIC)

Conjunto diverso de instrumentos e recursos tecno-
lgicos usados para transmitir, armazenar, criar,
compartilhar ou trocar informaes. Esses instru-
mentos e recursos tecnolgicos incluem compu-

sumrio / ndice 18
 tadores, a internet (redes sociais, pginas, blogs e
e-mails), tecnologias de emisso ao vivo (rdio, tele-
viso e webcasting), tecnologias de emisso grava-
da (podcasting, aparelhos de udio e vdeo e dispo-
sitivos de armazenagem) e telefonia (fixa ou mvel,
por satlite, visio/videoconferncias etc.).

Webinar
Seminrio online que se realiza, em sua maioria,
ao vivo. Acontece quando um especialista deseja
dar uma aula, responder perguntas e atrair/enga-
jar uma audincia.

sumrio / ndice 19
ndice
5 Ambiente Virtual
5 Automao de Marketing
5 Avaliao diagnstica
5 Avaliao externa

6 Base de emails
6 Benchmarking
6 Big Data
7 Blog
7 Bolsa de Estudo

7 Calendrio Escolar
7 Cancelamento de matrcula
7 Captao de alunos
8 Ciclo de matrculas
8 CRM
8 CTR
8 Cultura escolar
9 Currculo baseado em competncias

9 Descritor (de competncia ou habilidade)

10 EAD
10 E-book
10 Educao Bsica

20
10 Educomunicador
11 E-learning
11 E-mail Marketing
11 Ensino Mdio
11 Evaso

12 FAQ
12 Funil de vendas

12 Gamificao
12 Gasto mdio por aluno
12 Gerao digital (Terceira gerao)
13 Gerao de leads
13 Gesto escolar

13 Horrio escolar

14 Inbound Marketing

14 Landing Page
14 Lead
14 Learning Analytics

15 Materiais ricos
15 Matrcula
15 Matrcula inicial
15 Matrcula por idade
15 Matrcula total

21
15 Matriz de referncia
16 Mtrica

16 Newsletter

16 Page views
16 Palavra-chave
16 Perodo de contato
17 Persona
17 Populao em idade escolar

17 Redes sociais
17 Renda familiar per capita
17 ROI

18 SWOT

18 Taxa de Abandono
18 Taxa de Aprovao
18 Taxa de Evaso
18 Taxa de Reprovao
18 Tecnologias de informao e comunicao (TIC)

19 Webinar

22
 Boletim Nota 10
Newsletter semanal com as 10 principais
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a escola, que avaliam se voc est por
dentro do que acontece na instituio

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sumrio / ndice 23
 obrigada!
muito bom saber que voc chegou at aqui!
Vamos juntos construir uma educao
cada vez melhor?

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Texto: Amanda Bozza

Reviso: Bruno Mancini
Design: Ana Marini

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