Caso de Anlisis: Valor de Vida del Cliente

Por: Juan Pablo Del Alczar Ponce

Fecha de entrega: 28 de mayo de 2017 hasta las 23:59

Objetivos:

- Disear presupuestos y acciones pensando en la extensin de permanencia

de clientes con nuestra marca.
- Presupuestar acciones de desarrollo y retencin.
- Establecer lmites y montos financieramente viables para la captacin de
clientes.
- Conocer el retorno promedio de un cliente y la importancia del servicio y
satisfaccin de clientes.
- Plantear anlisis de escenarios para toma de decisiones de marketing.

Antecedentes:

CAPACITARTE, empresa de capacitacin empresarial oferta cursos a clientes y

empresas a un valor de entre 100 y 300 USD por curso (Promedio: 200 USD cada
uno) y cada cliente del segmento analizado consume en promedio 3 cursos por
ao.

Cuenta con margen promedio del 50% y tasa de prdida de clientes del 25%
(Clientes que no toman ms cursos con la empresa y lo hacen con competidores)

La gerencia se encuentra evaluando alternativas para mejorar el perfil de

participantes para incrementar el tiempo que permanecen los clientes en la
empresa y el nivel de consumo, para ello ha diseado especializaciones y programas
integrales en temas de inters del segmento como son manejo de proyectos,
certificaciones financieras, marketing digital y programas post MBA y requiere
evaluar efectividad de programas de marketing personalizado, cercana con el
cliente, mejoras de materiales y servicio junto con acciones comerciales para lograr
este objetivo.

La propuesta inicial del departamento de marketing se basa en la siguiente

informacin:
Se propone a evaluar alternativas considerando que la empresa cuenta con un
presupuesto general de marketing y comercial para captar a 500 clientes de este
segmento de 120.000 USD. No ha definido presupuesto o acciones de retencin
especficas.

Actividades:

Tomando la metodologa de clculo de valor de vida de clientes basada en valores

actualizados de inversin en marketing, defina el valor de vida de cliente (VAN) y
Tasa de Retorno (TIR) segn la informacin abajo presentada en cada escenario.
Propuestas vlidas desde el ao 1 e incremento de ventas si es el caso a partir del
ao 2.

Escenario 1:

Con la informacin presentada, calcule el CLTV (Customer LifeTime Value)

considerando que en cada perodo el cliente incrementa en promedio 5 % de sus
compras y una transaccin adicional por perodo a partir del segundo perodo.

Escenario 2:

Comparado en el escenario anterior, evale la alternativa considerando:

- Incremento de inversin en captacin del 15 % para mejorar calidad de

clientes expresada en incremento de valor de compras en su primera
transaccin equivalente a un 5% del monto promedio.
- Incremento en inversin en retencin de 20% para incrementar satisfaccin
y retencin en un 10% promedio por perodo.
- Mejoras en producto y servicio que significan un incremento del 5 %
adicional en el costo teniendo como resultado que cliente incrementa en
promedio el 8 % de su valor de compra y genera dos transacciones
adicionales por perodo a partir del segundo perodo.

Escenario 3:

Comparado en el escenario uno, evale la alternativa considerando:

 - Incremento de inversin en captacin de un 40% para mejorar calidad de
clientes.
- Incremento de retencin de 80% para incrementar satisfaccin y retencin
en un 15%.
- Cliente incrementa en promedio el 12 % de su valor de compras y 6
transacciones por perodo.

Preguntas de Anlisis:

1. Dnde encaja la inversin en desarrollo de cliente?

En el presupuesto de retencin de clientes que a su vez se basa en un plan
de retencin cuyo objetivo es mantener al cliente el mayor tiempo posible
en la marca planificando la relacin utilizando herramientas y tcticas.
2. Qu requerimientos tiene una estrategia de desarrollo de clientes?
- Customer Journey
- Proyeccin de recompra
- Programas de fidelizacin, premios y promociones
- Estrategias de cercana y plan de servicio y contacto
- Generacin de comunicacin de valor constante
- Upselling y Cross selling
- Customer Lifetime value
3. Es rentable extender el valor de vida del cliente?
Si, y solo si las acciones de inversin, desarrollo y retencin de clientes van
a la par y optimizan el VAN y el TIR
4. Si tendra la alternativa de captar a un nuevo segmento con una estrategia
agresiva que proyecta duplicar el costo actual de captacin y retencin
incrementando un 30% la facturacin desde el primer ao manteniendo el
crecimiento del 5% anual, margen unitario y transacciones, sera una
alternativa viable? Si es viable,
1. Qu presupuesto de marketing y comercializacin requerira?
USD 648,09 por cliente, es decir una inversin inicial en captacin de
USD 480 y una inversin en retencin de USD 168,09 en 4 aos.
2. Qu retorno de marketing sobre ventas esperara de esta estrategia
en los 12 meses iniciales si la tasa de prdida de clientes aumentara
en 15 %? Del 21%
 3. Qu acciones de marketing y comerciales implementara con este
presupuesto?
1. Plantee el presupuesto general y una inversin en acciones y
medios.
2. Especifique en trminos de captacin y retencin cmo se
dividira este presupuesto.
3. Detalle las acciones de retencin validando las mismas con el
presupuesto asignado a retencin. (Accin + Descripcin +
Costo).
5. Qu conclusiones tiene de esta metodologa de anlisis y fijacin de
presupuestos?
Permite la asignacin adecuada de recursos y uso de medios
especficos tanto para captacin como retencin de clientes
Fcil reubicacin de recursos para potenciar las acciones
planificadas en captacin y retencin.
Permite la implementacin, evaluacin y seguimiento del
presupuesto asignado.

La resolucin del caso deber ser enviada por cada grupo por correo
electrnico a jpdelal@gmail.com acompaa de hoja de clculo con frmulas
hasta el da 28 de mayo de 2017 hasta las 23:59