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CARACTERÍSTICAS DE LOS EVENTOS 1. Introducción Un evento abarca una variedad de actividades estratégicas para promocionar

CARACTERÍSTICAS DE LOS EVENTOS

CARACTERÍSTICAS DE LOS EVENTOS 1. Introducción Un evento abarca una variedad de actividades estratégicas para promocionar
  • 1. Introducción

Un evento abarca una variedad de actividades estratégicas para promocionar y posicionar una marca. De acuerdo con los asistentes, un evento alcanza sus objetivos cuando la comunicación e interactivi- dad ha sido satisfactoria para el público. A continuación, se presentan diferentes aspectos sobre los eventos, su diseño y organización.

CARACTERÍSTICAS DE LOS EVENTOS 1. Introducción Un evento abarca una variedad de actividades estratégicas para promocionar
  • 2. Características y propósito de los eventos

De acuerdo con los intereses de los organizadores, los temas a

tratar y el tipo de público al que se dirige, existen diversas ca- racterísticas y propósitos de los eventos. Según Galmés Cerezo (2010) “La historia de la organización de eventos es el resultado de la búsqueda constante, por parte de las empresas, de nuevas herramientas para comunicarse con sus públicos”. Si atendemos

a la finalidad de todo evento, en su prólogo, Musumeci y Bonina (2004), manifiestan que en la organización de eventos, oficiales

o empresariales, se convoca a un segmento de la sociedad para hacerlo partícipe de un hecho social, intelectual o comercial. Así pues, la principal característica y propósito de un evento es comunicar. Otras características de los eventos, desde la pers- pectiva de Galmés Cerezo (2010), son:

Son actos en directo y presenciales, ya que la comunicación

se produce cara a cara y la experiencia es real y directa. Son únicos porque pasan y no se repiten con exactitud. Se dirigen a un público objetivo formado por grupos de personas previamente definidos y conocidos. • Están diseñados y planificados en función de unos objetivos.

Se busca una actitud de respuesta del público.

Están integrados en una estrategia de comunicación de marketing. El público se expone de forma voluntaria a la comunicación. • Es necesario evaluar sus resultados para justificar su inversión.

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CARACTERÍSTICAS DE LOS EVENTOS 1. Introducción Un evento abarca una variedad de actividades estratégicas para promocionar
• Son una herramienta de comunicación de marketing que trasmite un mensaje y genera una experiencia

Son una herramienta de comunicación de marketing que trasmite un mensaje y genera una experiencia con la organización, sus productos y sus marcas.

Según Schimitt, Rogers y Vrotsos (citados en Galmés Cerezo, 2010), para que los eventos fun- cionen a nivel comunicativo, deben cumplir con los siguientes aspectos:

Dirigirse a los públicos objetivos adecuados: los eventos deben enfocarse a grupos segmentados. El mejor retorno de la inversión de los eventos, normalmente, proviene de una orientación hacia clientes de alto valor. Ser adecuados a la estrategia de marca: los eventos deben conseguir involucrar al público con la marca. Conseguir entretenimiento y contenido Hacerlos interactivos y memorables: los eventos pueden generar impactos a largo plazo. Por eso, los mejores eventos dan a los asistentes la posibilidad de preguntar, probar,

reflexionar, relacionarse, etc.

  • 3. Clasificación de los eventos

Para Berridge (citado en Galmés Cerezo, 2010), existen

diferentes actividades y ocasiones que pueden consi- derarse eventos, lo cual permite encontrar diferencias y similitudes entre las actividades que no son eventos. Algunas ocasiones que pueden ser motivo para organi- zar un evento son:

• Son una herramienta de comunicación de marketing que trasmite un mensaje y genera una experiencia

Eventos de empresa y eventos corporativos Eventos con causa y de recaudación de fondos Ferias y Exposiciones de Productos para reunir a compradores y vendedores • Espectáculos y eventos de ocio con el fin de entre- tener Festivales o celebraciones culturales Eventos de la imagen de marca o para el reconocimiento del promotor, a nivel nacional o internacional Eventos de marketing o de comercialización, o de apoyo a los productos o servicios Reuniones o convenciones con el propósito de intercambiar información, debatir o discu- tir, formar o promover relaciones de equipo Eventos sociales o privados para celebrar cualquier acontecimiento de la comunidad em- presarial o social

Una vez clarificadas, a modo general, las situaciones que pueden ser objeto de evento y

• Son una herramienta de comunicación de marketing que trasmite un mensaje y genera una experiencia

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• Son una herramienta de comunicación de marketing que trasmite un mensaje y genera una experiencia
teniendo en cuenta la finalidad de cada una, se presenta continuación una serie de activi -

teniendo en cuenta la finalidad de cada una, se presenta continuación una serie de activi-

dades específicas o de tipos de eventos que pueden llevarse a cabo dentro de las anteriores

situaciones-evento, estos son:

  • - Congresos, jornadas, conferencias, entrevistas, paneles, disertaciones, seminarios,

lanzamientos, relanzamientos y posicionamientos de un producto o servicio, reuniones insti- tucionales (desayuno, almuerzo de negocios, cóctel, etc.), inauguraciones, simposios, foros, debates, asambleas, rueda de negocios, cursos de capacitación y motivacionales para público interno o mixto, entre otros.

  • 4. Recursos del diseño de un evento

teniendo en cuenta la finalidad de cada una, se presenta continuación una serie de activi -

Para Galmés Cerezo (2010), el diseño es la cla- ve en la actualidad del éxito de un evento y, al contrario de lo que generalmente se hace, el di- seño es el punto de partida a la hora de planear un evento. Según la autora, un evento conlleva a un conjunto de interacciones que conforman una experiencia en total que puede ser única para sus asistentes y que los invitados puedan disfrutar al máximo del evento, depende del uso que se le den a los recursos de diseño que estén al alcan- ce. Algunos recursos para el diseño de un evento, expuestos por Galmés Cerezo, son los siguientes:

• El mensaje oral

Se debe delimitar el tema central y las ideas se-

cundarias. Se puede apoyar en otros elementos que contribuyan a generar estímulos y sensacio- nes, y determinada actitud en el público. Es im- portante recordar que “los discursos cortos son

mucho más eficaces que los largos”. En cuanto a

su estructura, debe empezar con una introduc- ción, desarrollar el núcleo del mensaje y termi- nar con la conclusión. Desde el principio, debe capturar la atención del receptor. En cuanto a la forma, se debe definir el tono y lenguaje a utili- zar, de acuerdo con la audiencia.

• Recursos de dinamización de un evento

Su función es estimular al público objetivo para

teniendo en cuenta la finalidad de cada una, se presenta continuación una serie de activi -

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teniendo en cuenta la finalidad de cada una, se presenta continuación una serie de activi -
que actúe de una forma determinada. Dado el carácter efímero de un evento, estos recur- sos

que actúe de una forma determinada. Dado el carácter efímero de un evento, estos recur- sos ayudan a que los efectos del evento permanezcan en la mente del público durante un tiempo más largo y tienen la capacidad de implicar a la audiencia y de crear experiencias interactivas entre el público objetivo y la empresa, sus marcas y sus productos. Las formas de dinamizar un evento son ilimitadas. La elección de estos recursos depende de los obje-

tivos del evento, del público al que se dirige y del presupuesto del que se disponga. Según

Torrents (citado en Galmés Cerezo, 2010), algunos recursos de dinamización se clasifican en

los siguientes grupos:

  • - Los efectos humorísticos y sentido del humor

  • - Acciones de entretenimiento y distracción

  • - Efectos sorprendentes y notorios

  • - Recursos de estimulación sensorial

Los efectos no pueden llegar a tener más importancia que el mensaje. Así pues, no se debe sobrevalorar los recursos escogidos, de tal manera que se caiga en la saturación o en que se pierda la coherencia entre los recursos y los objetivos.

• El espacio y la decoración

Una vez escogido el lugar, para diseñar un espacio, se debe tener en cuenta la capacidad, las condiciones de confort, la ubicación, la facilidad de acceso, el precio y demás aspectos, según las características del lugar. “Se trata de crear una atmósfera idónea para vivir la ex- periencia del evento. (…) En el diseño de la experiencia del evento se debe personalizar un espacio concreto y hacerlo parte de la experiencia”.

• Los elementos de comunicación gráfica

Estos recursos incluyen las invitaciones, el programa de actos, los identificadores de asis- tentes, la señalización de los espacios, las tarjetas de menús, los dossiers, las carpetas, el material de trabajo, los uniformes del personal, banderolas, carteles, displays, etc. Estos elementos ayudan a construir la imagen que se desea trasmitir de la empresa o evento, tam- bién pueden ser soportes de la marca y su logotipo.

• Los obsequios

Son muy valorados por el público objetivo y pueden ser un recuerdo a largo plazo del evento. El regalo debe estar acorde con el nivel del evento y ser de calidad. Se pueden personalizar con el logotipo de la empresa o del evento o utilizar los colores corporativos. Hay que tener en cuenta el packaging, ya que objetos sencillos pueden parecer más atractivos con un buen embalaje. También, los obsequios pueden estar relacionados con las principales actividades del evento y así adquirir un gran valor para los asistentes.

La producción audiovisual

Los mensajes pueden ser transmitidos haciendo uso de imágenes en movimiento y de sonido.

“Pueden servir para facilitar la comprensión del mensaje, para apoyar contenidos concretos;

que actúe de una forma determinada. Dado el carácter efímero de un evento, estos recur- sos

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que actúe de una forma determinada. Dado el carácter efímero de un evento, estos recur- sos
para hacer la experiencia más amena, para resumir información, para atraer la atención del público, e

para hacer la experiencia más amena, para resumir información, para atraer la atención del público, e incluso para crear ambiente y decorar”. Son muchas las herramientas audiovi-

suales que se pueden llegar a usar. Algunos ejemplos de estas herramientas son los gráficos,

videos ilustrativos, videos motivacionales, reportajes, videos de marca o producto, piezas de

ficción, producciones de ambiente o decoración.

La animación artística

Es muy útil para transmitir mensajes complejos o comprometedores. A través de este recur- so, los mensajes pueden ser planteados de forma sutil, sin molestar a la audiencia. Pueden ser animaciones de formato pequeño con animadores, humoristas, magos, cantantes, etc., o de gran formato como los espectáculos.

Los invitados de prestigio

Dependiendo de los objetivos del evento, este tipo de invitados (persona famosa, gurú, con-

ferencista internacional, líder de opinión, etc.) pueden aportar al evento notoriedad mediá-

tica, prestigio, credibilidad a nivel científico, técnico o profesional. Al escoger al invitado, el

perfil y la experiencia de este deben ser adecuados con los objetivos e imagen del evento. Es

importante no darle excesiva importancia, ya que el protagonismo del invitado puede ocultar los objetivos del evento.

• La restauración o catering

En este recurso, son relevantes aspectos como la presentación de la comida y la decoración, el servicio y la atención, y el tipo y la cantidad de comida suministrada. Existen diversas opciones de catering a ofrecer en un evento como cócteles, banquetes o cenas sentadas, buffet, refrigerios. Se pueden llevar a cabo en diferentes horas del día.

• Las actividades participativas

Cada vez, se busca mayor participación del público. Se destacan dos tipos de actividades: las lúdicas y las simuladas. Pueden ser potenciadoras de las relaciones interpersonales del públi- co, ser un método para la formación y para transmitir mensajes complejos. Las actividades simuladas son un medio para difundir información, a través de las sensaciones del público, en donde cobran relevancia las herramientas tecnológicas para desarrollar experiencias vir- tuales. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han avanzado tanto que ya es posible llegar a tener experiencias muy parecidas a la realidad, aspecto atractivo para los clientes o usuarios que buscan romper con su rutina cotidiana y que, en un evento, no se conforman con ser sujetos pasivos, sino que desean interactuar y ser parte del evento.

• Las nuevas tecnologías al servicio de la experiencia

Los avances tecnológicos sirven para mejorar la experiencia de los asistentes al evento.

Algunas de estas herramientas son los decorados virtuales, presentadores y personajes vir- tuales, actividades virtuales, realidad aumentada o mezcla de imágenes reales con imágenes virtuales, entre otras.

para hacer la experiencia más amena, para resumir información, para atraer la atención del público, e

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para hacer la experiencia más amena, para resumir información, para atraer la atención del público, e
• La digitalización de los eventos Un espacio virtual aún no reemplaza el espacio presencial; no

La digitalización de los eventos

Un espacio virtual aún no reemplaza el espacio presencial; no obstante, algunas herramien- tas de las tecnologías de la comunicación, como las redes sociales, pueden ayudar a la orga- nización, convocatoria y promoción del evento. Sirven para segmentar el público del evento

o promocionar sus contenidos. Algunas de estas son Facebook, Twitter, Blogs, Email, Website y Buscadores, entre otras. Además, durante el evento se puede hacer uso de otros recursos

digitales para mejorar la interactividad de las personas que han asistido, o servir como con- tacto on-line, a través de videoconferencias, con las personas que no lograron asistir presen- cialmente al evento.

Recomendación

Es importante hacer seguimiento a los asistentes o clientes objetivos después de un evento comercial, a través de diversas estrategias de recolección de información. Por una parte, se evalúan los resultados del evento, y, por otra, se pueden obtener datos a cerca del volumen ventas que permitan seguir promoviendo estrategias para alcanzar los objetivos de la em- presa.

• La digitalización de los eventos Un espacio virtual aún no reemplaza el espacio presencial; no
• La digitalización de los eventos Un espacio virtual aún no reemplaza el espacio presencial; no

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• La digitalización de los eventos Un espacio virtual aún no reemplaza el espacio presencial; no
5. Actores que intervienen en la ejecución eficiente de un evento comercial Para la ejecución eficiente

5. Actores que intervienen en la ejecución eficiente de un evento comercial

Para la ejecución eficiente de un evento empresarial, es necesario analizar los diversos acto- res que intervienen en todas sus diferentes etapas. A continuación, daremos una descripción detallada de algunos de ellos:

Proveedor Se definec omo aquella entidad de orden natural oj urídica que abastece al as empresas
Proveedor
Se definec omo aquella entidad de orden natural oj urídica que
abastece al as empresas conl os artículos necesarios para llevar
ac abo su objetos ocial. Unae mpresa depende de un proveedor
para adquirirl as materias primas necesarias param anufacturar
otrosp roductoso conseguirl os bienes que va ac omercializar.
Cliente potencial Generalmente, sonl os clientes que una empresa desea atender de inmediato, pero que, por
Cliente potencial
Generalmente, sonl os clientes que una empresa desea atender
de inmediato, pero que, por algún motivo,n o han concretado el
intercambio transaccional. Paraa lgunas organizaciones,l os
clientes potencialess on “retos” planteados paral a gestión
comercial, ya que estost ambién sonp retendidos por la
competencia.
Distribuidor Dentro de la gestión comercial, este actors ei dentificac omou n componente básicod el ac
Distribuidor
Dentro de la gestión comercial, este actors ei dentificac omou n
componente básicod el ac adena de distribución, ya que es el
puntod ec ontacto conl os consumidores ou suarios.
Ponente Este se encarga de presentar una propuesta sobreu nt ema específico.E l desarrollo de una
Ponente
Este se encarga de presentar una propuesta sobreu nt ema
específico.E l desarrollo de una ponencia usualmentes em anifiesta
como una presentación hecha sobre por un experto o persona
idónea anteu n auditorioo públicoe specífico (lanzamientod e
productose ne lm arco de un evento, exposiciones científicas,
debates académicos,e tc.)
5. Actores que intervienen en la ejecución eficiente de un evento comercial Para la ejecución eficiente

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5. Actores que intervienen en la ejecución eficiente de un evento comercial Para la ejecución eficiente
6. Lo que no se debe hacer \Además de brindar asesoría e información clara y precisa,
  • 6. Lo que no se debe hacer

\Además de brindar asesoría e información clara y precisa, esforzarse por la calidad de los

servicios y estar atentos a los detalles del evento, según Musumeci y Bonina (2004), estos

definen el éxito o fracaso del evento. Para la autora, estos son algunos puntos de aquello que

no se debe realizar:

  • - No se debe estar armando aún stands el mismo día de la inauguración. Se debe evitar “que el público tenga que recorrer pasillos con gente llevando carteles, pegando alfombras,

cambiando lámparas, etc.”

  • - Es inadmisible que se esté inaugurando el evento y, a la vez, instalando o probando los

equipos de sonido, pegando afiches o barriendo entre los asistentes.

  • - “Es fundamental en los clientes, el tema de los sanitarios”. Estos deben revisarse a

cada hora, no es aceptable la falta de higiene y de elementos de aseo en estos lugares.

  • 7. Conclusión

Las nuevas tecnologías de la comunicación ofrecen una variedad de herramientas para am- pliar la interactividad del público en los eventos. Un evento puede constituirse en toda una experiencia inolvidable. Adicionalmente, el éxito de un evento se centra en una excelente or- ganización de su diseño y en la atención a los detalles y cuestiones que, aparentemente, pa- san desapercibidas. Recuerden que, para el público, nada deja de ser observado en detalle.

Referencias

Musumeci, G., y Bonina, A. (2004). Como organizar eventos. Congresos y conferencias, even- tos empresariales, actos protocolares, organización y excelencia en el servicio. Argentina:

Valletta Ediciones S.R.L

Galmés, M. (2010). La organización de eventos como herramienta de comunicación de marke- ting. Modelo integrado experiencial. Tesis doctoral publicada. Universidad de Málaga.

6. Lo que no se debe hacer \Además de brindar asesoría e información clara y precisa,

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6. Lo que no se debe hacer \Además de brindar asesoría e información clara y precisa,