ELEMENTOS DE COMUNICACIN PUBLICITARIA

1. Introduccin

Para la organizacin de eventos comerciales, es indispensa-

ble tener claro el concepto y los tipos de comunicacin con
la que se cuenta para promocionar los bienes y servicios.
Los medios de comunicacin son usados por los profesiona-
les de mercadeo para emitir mensajes que acompaarn la
propuesta comercial dirigida a los clientes potenciales, por
lo cual es indispensable seleccionar los medios adecuados
para dar a conocer el producto o servicio en el mercado
objetivo (Thompson, 2006).

Es importante conocer las ventajas y desventajas de los

diversos medios de comunicacin, con el objetivo de tomar
la mejor decisin en el momento de elegir el ms eficiente
para la promocin de los eventos comerciales.

2. Medios de comunicacin usados en la gestin de marketing

Segn el autor, los medios de comunicacin se dividen en tres grandes fases:

A. Medios masivos
Son los que llegan a un gran nmero de personas en un determinado periodo de tiempo, como la
prensa, el cine, la radio, etc.

B.Medios auxiliares o complementarios

Llegan a una menor proporcin de personas en un tiempo determinado. Entre ellos tenemos los
correos o las campaas publicitarias.

C. Medios alternativos
Son todas las formas innovadoras para promocionar productos. Ejemplos de estos medios son el
celular, el fax, los anuncios, etc.

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3. Elementos de comunicacin publicitaria

Segn el autor, los medios de comunicacin se dividen en tres grandes fases:

A. Medios masivos
Son los que llegan a un gran nmero de personas en un determinado periodo de tiempo, como la
prensa, el cine, la radio, etc.

Emisor Elemento que produce el mensaje y lo enva La empresa

Receptor Elemento que recibe el mensaje y lo descifra El cliente

Cdigo Grupo de caracteres que el emisor y el recep- Signos o seales

tor reconocen y que les permite codificar y
decodificar el mensaje

Mensaje Enunciado enviado por el emisor y recibido Concepto, beneficios,

por el receptor slogan, misin, entre otras

Canal Soporte fsico por el cual se transmite el Medios de comunicacin

mensaje como Radio, Web, prensa
TV, material P.O.P, entre
otros

Contexto Conjunto de situaciones, fenmenos o Medio geogrfico, bienes

circunstancias (en un lugar y tiempo determi- materiales que se poseen,
nado) que ayudan o facilitan el entendimiento infraestructura de la ciudad
de un mensaje que se habita, ambiente
laboral o social, entre otras

Situacin Circunstancias sociales, emocionales o Vacaciones, paquetes

psicolgicas, que rodean al emisor y al tursticos
receptor y condicionan el mensaje influyendo
en su transmisin y recepcin

Referente Elemento (producto o servicio) o situacin real Oferta de viajes, hoteles

a la que hace referencia el emisor o cruceros

Ruido Cualquier interferencia que afecta a cualquiera Vacaciones recreativas

de los dems elementos y puede producir el locales
fracaso de la comunicacin

Tabla 1. Elementos del proceso comunicativo

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Los tres ltimos elementos de la tabla se evidencian en el contexto comunicativo y se deben consi-
derar para disear la propuesta publicitaria. La siguiente figura (figura 1) muestra la relacin entre
todos los elementos:

Figura 1. Los elementos de la comunicacin

La comunicacin publicitaria se considera un acto de expresin intencional, soportado en tcni-

cas de persuasin basadas en particularidades especficas de la sociedad de consumo, que son
utilizadas por las empresas de bienes y servicios para presentar y convencer al pblico sobre las
bondades de determinado articulo o servicio, con el propsito de convencerlo para que realice una
accin de compra. De hecho, Santesmases, citado por Antonio Cobelo, 2001, define la persuasin
como la accin con la que se persigue, mediante razonamientos y argumentaciones, inducir o mo-
dificar un determinado comportamiento del destinatario (p. 73).

Es as que la publicidad comercial favorece el consumo de productos o la utilizacin de servicios,

a travs de mensajes que pretenden convencer al consumidor de sus beneficios. El mensaje ofrece
informacin relevante al producto debidamente codificada y, por lo general, con referencia a la
marca como respaldo de calidad. Ej: Coca-Cola, la chispa de la vida -Coca-Cola Marca registrada.

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4. El Mensaje publicitario

El mensaje publicitario es el conjunto de imgenes, textos, sonidos y smbolos, con objetivos,

contenido y argumento, ubicados de manera estratgica con el propsito de transmitir una idea
que logre captar la atencin y el inters del receptor. La idea es que el mensaje logre responder al
objetivo publicitario, para lo cual debe desplegarse la creatividad.

Para responder al objetivo de comunicacin, el mensaje publicitario debe ser informativo, realista,
persuasivo, entendible, seductor, perdurable, debe despertar el inters y atraer la atencin del
pblico. Debe responder, adems, a una estructura bsica que le d sentido a la informacin. Por
ejemplo:

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5. Estructura del Mensaje

Para lograr un proceso de comunicacin efectivo con la audiencia meta, es preciso que el anun-
cio publicitario convierta una idea en un hecho objetivo para ser transmitido al receptor. Por
esto, la emisin del mensaje se considera un acto que exige una alta relacin entre la planeacin
de los contenidos que disea el creativo y el significado que la audiencia le otorgar para validarlo.

Para crear el mensaje, es necesario recopilar toda la informacin posible sobre lo que se quiere
anunciar. Adems de sus caractersticas fsicas o el precio, se debe tener en cuenta cualquier
dato importante como los siguientes (ver tabla 1):

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 Descripcin de Lanzamiento, Disposiciones a Disposiciones Evaluacin previa
productos o transformacin tomar para el logro para alcanzar la y posterior del
servicios de la y control del de las metas estrategia producto
competencia (pre- producto
cio, ciclo de vida)

Cantidades, Metas de las Anlisis del presu- Directrices para la Prueba de

clientes y ventas puesto bajo aspec- consecucin de productos e
marcas tos del marketing los objetivos identificacin de
mix ventas
Estudios Posicionamiento de Identidad de Actividades y Test inicial y final
cualitativos marca y producto la marca operaciones
y cuantitativos Impacto publicitario Establecimien- especficas
to del mercado
objetivo
Anlisis
presupuestario

Estudios Cobertura, Identificacin del Ejecucin Control cualitativo

cualitativos periodicidad, mercado orientado especfica del plan y cuantitativo del
y cuantitativos repeticin a los medios de medios plan de medios
publicitaria y Presupuesto de
utilidad publicidad

Tabla 2. Aspectos que intervienen en la estrategia de comunicacin

6. La creatividad

Entre muchas definiciones que podemos encontrar en las fuentes bibliogrficas se presentan las
siguientes desde diferentes puntos de vista.
Para el psiclogo J. P. Guilford, citado por Lpez, 2005, la creatividad se relaciona con la pro-
duccin de respuestas abundantes, diversas y originales ante un estmulo (p. 20). Guilford fue el
primero en estudiar la personalidad creadora. Este autor considera dos tipos de pensamiento: el
convergente y el divergente. El primero se dirige hacia la resolucin de problemas, mientras el
segundo se relaciona con la novedad, la imaginacin, la invencin (Lpez, p. 20).

Segn el publicista salvadoreo Jorge Len, la creatividad es el proceso de desafiar las ideas
aceptadas y usuales, de hacer las cosas y encontrar nuevas soluciones y conceptos (p. 1). Dice,
adems, que la creatividad no siempre produce mejores soluciones, pero le ayuda a generar ms
ideas y le ofrece nuevas perspectivas (p. 2).

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Entre muchas definiciones que podemos encon-
trar en las fuentes bibliogrficas se presentan las
siguientes desde diferentes puntos de vista.
Para el psiclogo J. P. Guilford, citado por Lpez,
2005, la creatividad se relaciona con la pro-
duccin de respuestas abundantes, diversas y
originales ante un estmulo (p. 20). Guilford fue
el primero en estudiar la personalidad creadora.
Este autor considera dos tipos de pensamiento: el
convergente y el divergente. El primero se dirige
hacia la resolucin de problemas, mientras el
segundo se relaciona con la novedad, la imagi-
nacin, la invencin (Lpez, p. 20).

Segn el publicista salvadoreo Jorge Len, la

creatividad es el proceso de desafiar las ideas
aceptadas y usuales, de hacer las cosas y encon-

trar nuevas soluciones y conceptos (p. 1). Dice,

adems, que la creatividad no siempre produ-
ce mejores soluciones, pero le ayuda a generar
ms ideas y le ofrece nuevas perspectivas (p.
2).
La creatividad, en la actividad publicitaria, es
el elemento propio (cualidades esenciales), que
aporta el publicista para generar la idea base
o eje del mensaje que tiene como referente el
objetivo de la comunicacin.

Por lo general, es necesario adaptar la idea

central del mensaje a los diferentes medios que
se utilizarn para trasmitirlo. Recuerden que el
mensaje debe tener unidad de concepto, por lo

cual, cuando se hace un anuncio para televisin (comercial), se recomienda manejar la misma idea
para la radio (cua).

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7. Medios de comunicacin

Actualmente, la publicidad on line aprovecha el crecimiento y desarrollo tecnolgico que tienen

los aparatos de comunicacin (tablets, iPads, iPhones, laptops, entre otros) para influir, casi de
manera directa, en cada individuo, lo que logra cambiar su comportamiento hacia una conducta de
consumidor inadvertido. Pero, como sabemos, no todo el mundo tiene acceso a este tipo de me-
dios on line. Existen divisiones de medios de comunicacin generadas por la gestin del marketing.
Estos grandes grupos son los medios masivos y los medios de publicidad exterior.

7.1. Medios Masivos

Es la comunicacin que llega a un gran nmero de personas en un periodo de tiempo determina-
do. Dentro de este grupo se encuentran la televisin, la radio, la prensa, las revistas y el internet.
Lamb, Hair y Mc Daniel, en su libro Marketing (2002), establecen ventajas y desventajas para este
tipo de medios de comunicacin, las cuales se presentan a continuacin.

Televisin
Es el medio audiovisual, considerado por excelencia como el medio de mayor trascendencia masi-
va, gracias a su alcance local, regional, nacional e internacional y que por ser el ms completo, le
permite a los creativos desplegar toda su genialidad al combinar imagen, sonido y movimiento al
tiempo y dentro de un mismo recuadro.

Cobertura Saturacin alta

Bajo costo por exposicin Costos absolutos elevados
Combinacin de imagen, Exposicin Fugaz
movimiento y sonido

Atraccin e impacto por contraste Poco selectiva de pblico

El comercial de TV se caracteriza por ser costoso, pero efectivo en el momento de posicionar o dar
a conocer un producto o servicio al mercado en general o a un target determinado.

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 Radio
Es el medio de solo audio que, por su naturaleza inmediata y por ser un medio que ha venido
acompaando a nuevos artefactos como los celulares o medios como la web, ha venido recobrando
popularidad, generando un estilo de vida moderno, gil y vanguardista. El mejor auditorio que tie-
ne la radio son los automovilistas que, de manera desprevenida, encienden la radio para informarse
mientras conducen.

Buena aceptacin local Solo audio

Selectividad geogrfica elevada Costos absolutos elevados
Selectividad demogrfica Exposicin efmera
Bajo costo Baja atencin
Fcil de actualizar Audiencias fragmentadas

Para alcanzar los objetivos planteados en el desarrollo del anuncio radial, es necesario tener claro
los siguientes aspectos:
- La idea - La locucin (locutor)
- La msica - Los efectos de sonido
La meta es alcanzar la armona precisa entre estos aspectos (IES Grande Covian, 2011).

Prensa
Son medios escritos masivos, ideales para anunciantes locales.

Flexible Vida corta

De actualidad Baja calidad de reproduccin
Cobertura de mercados locales Pocos lectores del mismo ejemplar
Amplia aceptabilidad Poco selectivo
Alta credibilidad Baja relacin con los grupos
socioeconmicos
Se utilizan como aviso de prensa (Free press)

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El peridico facilita visualizar en el anuncio el titulo, la marca, un eslogan, el texto, fotos y pie de
fotos. El anuncio puede ocupar una parte de la pgina, toda la pgina o varias pginas.

Revistas
Es un medio visual y se dirige a pblicos especializados, pero de forma masiva, lo que permite lle-
gar a ms clientes potenciales.

Masivo-selectivo Costo elevado

Comodidad de lectura Poca vigencia
Variedad de anuncios
Calidad en la edicin

Internet
A travs de los sitios web de la red, es posible llegar a un pblico especfico de forma masiva. Este
medio de comunicacin es interactivo, lo cual permite relacin directa con los clientes potenciales.
Sin embargo, para que la estrategia publicitaria sea efectiva, es necesario ubicar los anuncios en
los primeros resultados de los sitios de bsqueda. Se suele utilizar herramientas como pop-ups o
pop-unders (ventanas con anuncios publicitarios que se abren detrs de la que est activa), ban-
ners o banderolas, botones llamativos, etc., para atraer la atencin del pblico que visita las pgi-
nas.

Impacto inmediato Control de la exposicin

Costo bajo Segmentacin micro
Alta selectividad Impacto relativamente bajo
Calidad de edicin Se requiere conocer el internet
Capacidad interactiva

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7.1. Medios de publicidad exterior
Estos medios corresponden a los anuncios ubicados en lugares pblicos diseados en carteles. Entre
ellos, tenemos los siguientes:producto o servicio al mercado en general o a un target determinado.

Plegables
Son anuncios puntuales sobre un tema especfico, cuya estructura est conformada por pliegues de
3 o 4 caras. Es muy til para la promocin de eventos.

Impacto inmediato Control de la exposicin

Costo bajo Segmentacin micro
Alta selectividad Impacto relativamente bajo
Calidad de edicin Se requiere conocer el internet
Capacidad interactiva

Material P.O.P (Point of Purchase)

Es una herramienta del marketing orientada a
lograr reconocimiento de la marca en el punto de
venta. Se trata de diferentes objetos que contie-
nen informacin de la empresa. Se utilizan para
difundir productos o servicios, o bien para lograr
la fidelizacin de los clientes que ya tiene la
organizacin.

Se pueden utilizar diferentes objetos como mate-

rial P.O.P: colgantes, tarjeteros, banners, llave-
ros, etc. Es importante tener en cuenta que el
material utilizado est acorde con el mensaje
que se desea transmitir.

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8. Plan de medios

Para decidir entre uno u otro medio es necesario disear un plan de medios que responda a las ne-
cesidades de comunicacin estratgica de la empresa. El plan de medios es la accin de constituir
un presupuesto en el que se puntualizan aspectos tales como el tiempo y el espacio con la finali-
dad de optimizar los esfuerzos para alcanzar los objetivos de marketing.

Los aspectos principales que inciden en la realizacin del plan de medios desde el punto de vista
de las acciones de marketing se observan en la siguiente tabla (ver tabla)

Tabla 3. Aspectos que inciden en el plan de medios

8.1. Pasos para la construccin del plan de medios

Natalia Pap Glvez (s/f), basada en Gonzlez y Carrero (2003), propone los siguientes pasos para la
elaboracin del plan de medios (p. 10):

1. Anlisis de antecedentes
Para esta etapa inicial, se debe realizar el briefing o brief de comunicacin, es decir, el documento
en el que se plasma la mayor cantidad posible de informacin de la empresa para solucionar un
problema de comunicacin (Cedillo, Nuez y Ortiz, 2010, p. 13).

2. Definicin de objetivos
Se debe determinar los objetivos de marketing, publicidad y medios que se propone alcanzar con
la campaa publicitaria.

3. Recomendacin de medios y presupuesto

Para elegir los medios ms adecuados para difundir la informacin, se debe tener en cuenta el pblico

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Para decidir entre uno u otro medio es necesario disear un plan de medios que responda a las ne-
cesidades de comunicacin estratgica de la empresa. El plan de medios es la accin de constituir
un presupuesto en el que se puntualizan aspectos tales como el tiempo y el espacio con la finalidad
de optimizar los esfuerzos para alcanzar los objetivos de marketing.

Los aspectos principales que inciden en la realizacin del plan de medios desde el punto de vista
de las acciones de marketing se observan en la siguiente tabla (ver tabla)
8.1. Pasos para la construccin del plan de medios
Natalia Pap Glvez (s/f), basada en Gonzlez y Carrero (2003), propone los siguientes pasos para la
elaboracin del plan de medios (p. 10):

1. Anlisis de antecedentes
Para esta etapa inicial, se debe realizar el briefing o brief de comunicacin, es decir, el documento
en el que se plasma la mayor cantidad posible de informacin de la empresa para solucionar un
problema de comunicacin (Cedillo, Nuez y Ortiz, 2010, p. 13).

2. Definicin de objetivos
Se debe determinar los objetivos de marketing, publicidad y medios que se propone alcanzar con la
campaa publicitaria.

3. Recomendacin de medios y presupuesto

Para elegir los medios ms adecuados para difundir la informacin, se debe tener en cuenta el pblico
al cual va dirigida la campaa, el alcance o cobertura del plan, los contenidos que se desean transmitir
y la influencia del medio que se considera el ms apropiado.
Una vez elegido el medio ms apropiado, se debe calcular el presupuesto para la campaa publicitaria.

4. Recomendacin de periodos de actividad y presupuesto

Se debe establecer el calendario, las estrategias de intensidad publicitaria y los factores que intervie-
nen en el plan de medios, como los hbitos de compra, la estacionalidad de ventas, el ciclo de com-
pra del producto, la competencia y la madurez del producto o campaa, entre otros (Pap, p. 24).

5. Seleccin y recomendacin de soportes

Es necesario caracterizar el ranking, es decir, lo relacionado con captura de audiencia, costos, uti-
lidad en direccin al plan. Adems, se debe realizar control y supervisin de los elementos cualita-
tivos y cuantitativos que acepten o rechacen el plan.

6. Elaboracin del calendario de inserciones

Se debe determinar las fechas en que se va a emitir la campaa publicitaria y con qu frecuencia.

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Para decidir entre uno u otro medio es necesario disear un plan de medios que responda a las ne-
cesidades de comunicacin estratgica de la empresa. El plan de medios es la accin de constituir
un presupuesto en el que se puntualizan aspectos tales como el tiempo y el espacio con la finalidad
de optimizar los esfuerzos para alcanzar los objetivos de marketing.

Los aspectos principales que inciden en la realizacin del plan de medios desde el punto de vista
de las acciones de marketing se observan en la siguiente tabla (ver tabla)
8.1. Pasos para la construccin del plan de medios
Natalia Pap Glvez (s/f), basada en Gonzlez y Carrero (2003), propone los siguientes pasos para la
elaboracin del plan de medios (p. 10):

1. Anlisis de antecedentes
Para esta etapa inicial, se debe realizar el briefing o brief de comunicacin, es decir, el documento
en el que se plasma la mayor cantidad posible de informacin de la empresa para solucionar un
problema de comunicacin (Cedillo, Nuez y Ortiz, 2010, p. 13).

2. Definicin de objetivos
Se debe determinar los objetivos de marketing, publicidad y medios que se propone alcanzar con la
campaa publicitaria.

3. Recomendacin de medios y presupuesto

Para elegir los medios ms adecuados para difundir la informacin, se debe tener en cuenta el pblico
al cual va dirigida la campaa, el alcance o cobertura del plan, los contenidos que se desean transmitir
y la influencia del medio que se considera el ms apropiado.
Una vez elegido el medio ms apropiado, se debe calcular el presupuesto para la campaa publicitaria.

4. Recomendacin de periodos de actividad y presupuesto

Se debe establecer el calendario, las estrategias de intensidad publicitaria y los factores que intervie-
nen en el plan de medios, como los hbitos de compra, la estacionalidad de ventas, el ciclo de com-
pra del producto, la competencia y la madurez del producto o campaa, entre otros (Pap, p. 24).

5. Seleccin y recomendacin de soportes

Es necesario caracterizar el ranking, es decir, lo relacionado con captura de audiencia, costos, uti-
lidad en direccin al plan. Adems, se debe realizar control y supervisin de los elementos cualita-
tivos y cuantitativos que acepten o rechacen el plan.

6. Elaboracin del calendario de inserciones

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9. Conclusin

La comunicacin comercial es un elemento que el consumidor actual paga porque con un clic
puede ver todo lo que le interesa desde la comodidad de su casa, si no existiera la comunicacin
publicitaria, los consumidores no sabran qu comprar, y las opciones de escoger entre uno y otro
producto se limitara a su conocimiento emprico. Es decir que la publicidad debe adaptarse a las
nuevas necesidades y exigencias del cliente de hoy, que es bien diferente al de hace una dcada.

Bienvenidos los eventos promocinales, que facilitan la competencia y generan mejoramiento en

los productos o servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Recuerde, si usted es un emprendedor y tiene algo que ofrecer, comprar o slo quiere posicionar o
expandir su mercado, ya puede elegir dnde, cmo y cundo hacerlo.

10. Referencias

Cedillo, G., Nez, V., y Ortiz, S. (2010). Gua metodolgica para la elaboracin de campaas publi-
citarias. Recuperado el 20 de diciembre de 2012, de
http://www.revistaencuentros.com/wp-content/uploads/2010/09/REVISTA125.pdf

IES Grande Covian. (2011). La cua de radio. Recuperado el 14 de noviembre 2012, de

http://cultura-audiovisual-grandecovian.blogspot.com/2011/02/la-cuna-de-radio.html

Jijena, R. (2007). Organizacin de eventos comerciales. Buenos Aires: Ed. Ciencia y Tcnica, 22 ed.

Kotler, P. (1989). Mercadotecnia. Tercera edicin. Mexico: Pearson Educacin.

Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C. (2002). Marketing. EEUU: Thompson. 6 edicin.

Len, J. (s/f). Qu es la creatividad? Recuperado el 23 de diciembre de 2012, de

http://www.slideshare.net/JORLE

Lpez, A. (2005). La creatividad en las actividades motrices. En Apunts: educacin fsica y depor-
tes, pp. 20-28. Recuperado el 17 de diciembre de 2012, de
http://articulos-apunts.edittec.com/79/es/079_020-028ES.pdf

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Cedillo, G., Nez, V., y Ortiz, S. (2010). Gua metodolgica para la elaboracin de campaas publi-
citarias. Recuperado el 20 de diciembre de 2012, de
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Jijena, R. (2007). Organizacin de eventos comerciales. Buenos Aires: Ed. Ciencia y Tcnica, 22 ed.

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Lpez, A. (2005). La creatividad en las actividades motrices. En Apunts: educacin fsica y depor-
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http://articulos-apunts.edittec.com/79/es/079_020-028ES.pdf

Figuras y tablas
Tabla 1
Elementos del proceso comunicativo. Elaboracin propia

Tabla 2
Aspectos que intervienen en la estrategia de comunicacin. Adaptado de Plan de medios [tabla].
Recuperado el 15 de octubre de 2012, de
http://www.slideshare.net/robertrin/plan-de-medios-395675#btnNext

Tabla 3
Aspectos que inciden en el plan de medios. Adaptado de Plan de medios [tabla]. Recuperado el 15
de octubre de 2012, de
http://www.slideshare.net/robertrin/plan-de-medios-395675

Figura 1
Los elementos de la comunicacin.
Elaboracin propia.

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