4.

POR UNA TEORA DEL CONSUMO

LA AUTOPSIA DEL HOMO (ECONOMICUS

Esto es un cuento: Haba una vez un hombre que viva en la escasez.

Despus de muchas aventuras y de un largo viaje a travs de la ciencia
econmica, conoci la sociedad de la abundancia. Se casaron y tuvie-
ron muchas necesidades. La belleza del homo oeconomicus, deca
A. N. Whitehead, consista en que sabamos exactamente lo que bus-
caba. Ese fsil humano de la Edad de Oro, nacido en la era moderna
de la feliz conjuncin de la Naturaleza Humana y los Derechos del
Hombre, est dotada de un intenso principio de racionalidad formal
que lo lleva a:

1. buscar en la sombra de una vacilacin su propia felicidad;

2. dar preferencia a los objetos que le darn el mximo de satis-
faccin.

Todos los discursos, profanos o cientficos, sobre el consumo, es-

tn articulados siguiendo esta secuencia que es la secuencia, mitolgi-
ca, de un cuento: un Hombre dotado de necesidades que lo lle-
van hacia objetos que le dan satisfaccin. Como, a pesar de todo,
el hombre nunca est satisfecho (cosa que, por lo dems, se le repro-
cha), la misma historia vuelve a comenzar indefinidamente, con la evi-
dencia difunta de las viejas fbulas.
En algunos aflora la perplejidad: Las necesidades son el aspecto
ms obstinadamente desconocido de todas las incgnitas de que se
ocupa la ciencia econmica (Knight). Pero ese desconocimiento no
impide que todos los partidarios de las disciplinas antropolgicas, de
Marx a Galbraith, de Robinson Crusoe a Chombart de Lauwe, conti-
nen recitando fielmente la letana de las necesidades. Para el econo-

67
 TEORA DEL CONSUMO

mista es la utilidad: el deseo de poseer tal bien especfico a fin de

consumirlo, es decir, de destruir su utilidad. Por lo tanto, los bienes
disponibles, las preferencias orientadas por el desglose de los produc-
tos ofrecidos en el mercado, determinan ya la finalidad de la necesi-
dad. sta es en el fondo la demanda solvente. Para el psiclogo, es la
motivacin, teora un poco ms compleja, menos orientada al obje-
to y ms orientada al instinto, de una especie de necesidad preexisten-
te, mal definida. Para los socilogos y los psicosocilogos, que son los
ltimos en perseguir el rastro, hay un componente sociocultural.
Estos no ponen en duda el postulado antropolgico de un ser indivi-
dual que tiene necesidades y que, impulsado por la naturaleza, busca
satisfacerlas, ni la nocin de que el consumidor sea un ser libre, cons-
ciente y que supuestamente sabe lo que quiere (los socilogos descon-
fan de las motivaciones profundas), pero, sobre la base de ese pos-
tulado idealista, admiten que hay una dinmica social de las
necesidades. Y para sostener sus argumentaciones hacen referencia a
modelos de conformidad y de competencia (Keep up with the Jone-
ses10) sacados del contexto de grupo o a los grandes modelos cultu-
rales integrados en la sociedad global o en la historia.
A grandes rasgos, podemos determinar tres posiciones:

1. Para Marshall, las necesidades son interdependientes y racio-

nales.
2. Para Galbraith (volveremos sobre esta posicin), la persua-
sin determina e impone las elecciones.
3. Para Gervas (y otros), las necesidades son interdependientes
y resultan de un aprendizaje (ms que de un clculo racional).

Gervas: Las personas no eligen al azar; sus elecciones estn so-

cialmente controladas y reflejan el modelo cultural en el seno del cual
se efectan. Una sociedad no produce ni consume cualquier bien: ste
debe tener alguna significacin en relacin con un sistema de valo-
res. Esta idea presenta una perspectiva del consumo entendido des-
de el punto de vista de la integracin: El objetivo de la economa no
es la maximizacin de la produccin para el individuo, sino la maximi-

No dejemos que los Jones nos superen!

68
 P O R UNA TEORA DEL CONSUMO

zacin de la produccin en conexin con el sistema de valores de la

sociedad. (Parsons.) Duesenberry dir, en el mismo sentido, que la
nica eleccin es en el fondo variar los bienes en funcin de la posi-
cin de cada uno en la escala jerrquica. Finalmente, lo que nos impo-
ne considerar el comportamiento del consumidor como un fenmeno
social es la diferencia de las elecciones de una sociedad a otra y su se-
mejanza en el interior de una misma sociedad. Aqu hay una diferen-
cia apreciable con el punto de vista de los economistas: la eleccin
racional de los consumidores ha llegado a ser la eleccin conforme,
la eleccin de conformidad. Las necesidades ya no apuntan tanto a los
objetos como a los valores y satisfacerlas tiene primero el sentido de
adherirse a sus valores. La eleccin fundamental, inconsciente, auto-
mtica, del consumidor es aceptar el estilo de vida de una sociedad
particular (y esto ya no es una eleccin! Con lo cual queda desmenti-
da la teora de la autonoma y la soberana del consumidor).
Esta sociologa culmina en la nocin de standard package, definida
por Riesman como el conjunto de bienes y servicios que constituye la
especie de patrimonio bsico del estadounidense medio. Regularmen-
te creciente, indexado segn el nivel de vida nacional, ste es un mni-
mo ideal de tipo estadstico, modelo conforme de las clases medias.
Superada por unos, soada por otros, sta es una idea que resume el
american way oflife11. Ni siquiera en este caso, el standard package de-
signa tanto la materialidad de los bienes (televisin, bao completo,
automvil, etc.) como el ideal de conformidad.
Pero nada de esto nos permite avanzar un paso. Ms all del he-
cho de que la nocin de conformidad slo esconde una inmensa tau-
tologa (es decir, el estadounidense medio definido por el standard
package, a su vez definido por la media estadstica de los bienes consu-
midos; o, en el plano sociolgico, tal individuo forma parte de tal gru-
po porque consume tales bienes y consume tales bienes porque forma

En un sondeo realizado por Slection du Reader's Digest (A. Piatier, Structures et

'erspectives de la consommation europenne), el esquema que resulta no es el de una in-
mensa clase media, como en el caso de los Estados Unidos, sino el de una minora, de
_ma lite consumidora (el segmento A) que sirve de modelo a una mayora que no
dispone an de esta panoplia de lujo (automvil deportivo, equipo de msica estreo,
residencia secundaria) sin la cual no hay europeo digno de ese nombre.

69
 TEORA DEL CONSUMO

parte de tal grupo), aqu lo que se hace es transferir el postulado de ra-

cionalidad formal que sustenta el anlisis de los economistas sobre la
relacin del individuo con los objetos a la relacin del individuo con el
grupo. La conformidad y la satisfaccin son solidarias: es la misma
adecuacin de un sujeto a ciertos objetos o de un sujeto a un grupo
presentada como dos actitudes separadas, segn un principio lgico de
equivalencia. Los conceptos de necesidad y de norma son respec-
tivamente la expresin de esta adecuacin milagrosa.
Entre la utilidad de los economistas y la conformidad de los so-
cilogos, existe la misma diferencia que la que establece Galbraith en-
tre las conductas que apuntan al mayor provecho, la motivacin pecu-
niaria caracterstica del sistema capitalista tradicional, y los
comportamientos de identificacin y de adaptacin especficos de la
era de la organizacin y de la tecnoestructura. La cuestin fundamen-
tal que resulta, tanto en la proposicin de los psicosocilogos de la
conformidad como en la de Galbraith y que no aparece (y con razn)
en la de los economistas porque para ellos el consumidor es un indi-
viduo idealmente libre en su clculo final racional es la del condicio-
namiento de las necesidades.
Desde La persuasin clandestina de Packard y La estrategia del de-
seo de Dichter (y algunas otras obras), la cuestin del condiciona-
miento de las necesidades (mediante la publicidad, en particular) se
transform en el tema favorito del discurso sobre la sociedad de con-
sumo. La exaltacin de la abundancia y el gran lamento por las nece-
sidades artificiales o alienadas alimentan juntos la misma cultura
de masas y hasta la ideologa erudita sobre el asunto. Este enfoque
hunde en general sus races en una vieja filosofa moral y social de tra-
dicin humanista. En Galbraith se basa en una reflexin econmica y
poltica ms rigurosa. Nos atendremos pues a esta ltima, desarrolla-
da en sus dos libros: La era de la opulencia y El nuevo Estado indus-
trial.
Resumiendo brevemente, diremos que el problema fundamental
del capitalismo contemporneo ya no es la contradiccin entre ma-
ximizacin de la ganancia y racionalizacin de la produccin (en
el nivel del empresario), sino entre una productividad virtualmente
ilimitada (en el nivel de la tecnoestructura) y la necesidad de dar sali-
da a los productos. En esta fase, es vital para el sistema controlar no

70
 POR UNA TEORA DEL CONSUMO

slo el aparato de produccin, sino adems la demanda de consumo,

no slo los precios, sino adems lo que ser demandado a ese precio.
El efecto general que se produce, ya sea por medios anteriores al acto
mismo de produccin (encuestas, estudios de mercado), ya sea por
medios posteriores (publicidad, mercadotecnia, condicionamiento),
es quitarle al comprador mbito en el cual escapa a todo con-
trol el poder de decisin para transferrselo a la empresa, donde
puede ser manipulado. De manera ms general, una caracterstica
natural del sistema (y aqu convendra decir una caracterstica lgica)
es adaptar el comportamiento del individuo respecto del mercado y
adaptar las actitudes sociales en general a las necesidades del produc-
tor y a los objetivos de la tecnoestructura. La importancia de esa ca-
racterstica crece con el desarrollo del sistema industrial. Esto es lo
que Galbraith llama el canal invertido, en oposicin al canal jerrqui-
co clsico, en el cual se supone que la iniciativa le corresponde al con-
sumidor y luego repercute, a travs del mercado, en las empresas de
produccin. Aqu, por el contrario, la empresa de produccin con-
trola los comportamientos del mercado, dirige y modela las actitudes
sociales y las necesidades. Es, o al menos tiende a ser, la dictadura to-
tal del orden de produccin.
Este canal invertido destruye por lo menos tiene este valor
crtico el mito fundamental del canal jerrquico clsico segn el
cual, en el sistema econmico, el individuo es quien ejerce el poder. El
hecho de poner el acento en el poder del individuo contribua en gran
medida a confirmar la organizacin existente: todas las disfunciones,
los factores de deterioro de la calidad de vida, las contradicciones
inherentes al orden de produccin se justifican porque amplan el
campo donde se ejerce la soberana del consumidor. Es evidente,
por el contrario, que todo el aparato econmico y psicosociolgico
de estudios de mercado, de motivaciones, etc., mediante los cuales
se pretende hacer creer que en el mercado reina la demanda real, las
necesidades profundas de consumo, existe con el nico propsito de
inducir esa demanda a fin de colocar la mercanca producida, pero
ocultando continuamente ese proceso objetivo poniendo en escena
el proceso inverso. El hombre slo lleg a ser objeto de la ciencia
para el hombre cuando se hizo ms difcil vender los automviles
que fabricarlos.

71
 TEORA DEL CONSUMO

As es como, en todo momento, Galbraith denuncia la sobrecarga

de la demanda inducida por aceleradores artificiales, instaurados
por la tecnoestructura en su expansin imperialista y que hace imposi-
ble estabilizar la demanda n. Ingresos, compra de prestigio y trabajo
adicional forman un crculo vicioso y enloquecido, la ronda infernal
del consumo, basada en la exaltacin de las necesidades llamadas
psicolgicas que se diferencian de las necesidades fisiolgicas en
que aparentemente aquellas se fundan en el ingreso discrecional y
la libertad de eleccin, con lo que se hacen fcilmente manipulables.
Aqu, evidentemente, la publicidad cumple una funcin esencial (otra
idea que ya es convencional). Aunque parece ajustarse a las necesida-
des del individuo y a los bienes, en realidad, dice Galbraith, se acomo-
da al sistema industrial: Parece darle gran importancia a los bienes
cuando en realidad se la da al sistema, de ese modo sostiene adems la
importancia y el prestigio de la tecnoestructura desde el punto de vis-
ta social. A travs de la publicidad, el sistema captura para s los ob-
jetivos sociales e impone sus propios objetivos como objetivos socia-
les: Lo que es bueno para la General Motors...
Una vez ms, cuesta no coincidir con Galbraith (y otros) cuando
afirma que la libertad y la soberana del consumidor no son ms que
un engao. La mstica de la satisfaccin y de las decisiones individua-
les, cultivada cuidadosamente (en primer lugar, por los economistas),
donde culmina toda una civilizacin de la libertad, es la ideologa
misma del sistema industrial que justifica lo arbitrario y todos los per-
juicios que el mismo provoca: desperdicios, contaminacin, acultura-
cin. En realidad, el consumidor es soberano en una jungla de feal-
dad, donde se le ha impuesto la libertad de eleccin. El canal invertido
(es decir, el sistema del consumo) completa as ideolgicamente el sis-
tema electoral con el cual se alterna. El centro comercial y la cabina
electoral son dos lugares geomtricos de la libertad individual y tam-
bin las ubres del sistema.
Nos hemos extendido en el anlisis del condicionamiento tecno-
estructural de las necesidades y del consumo porque hoy ese anlisis
se ha vuelto todopoderoso, porque constituye, tratado de todas las
maneras posibles en la seudofilosofa de la alienacin, una verdade-

Es la Damada accin anticoagulante de la publicidad (Elgozy).

72
 POR UNA TEORA DEL CONSUMO

ra representacin colectiva que, a su vez, forma parte del consumo.

Pero, se justifican algunas objeciones fundamentales, todas ellas refe-
ridas a sus postulados antropolgicos idealistas. Para Galbraith, las
necesidades del individuo pueden estabilizarse. En la naturaleza del
hombre hay una especie de principio econmico que lo incitara si
no actuaran los aceleradores artificiales a imponer lmites a sus
objetivos, a sus necesidades, as como a sus esfuerzos. Sera una ten-
dencia a la satisfaccin, no ya mxima, sino armoniosa, equilibrada
en el plano individual y que permitira que la persona, en lugar de en-
cadenarse en el crculo vicioso de las satisfacciones multiplicadas al in-
finito descrito antes, se articulara en consonancia con una organiza-
cin social, tambin armoniosa, de las necesidades colectivas. Todo
esto es absolutamente utpico.
1. En lo referente al principio de satisfacciones autnticas o
artificiales, Galbraith se rebela contra el razonamiento especioso
de los economistas: Nada prueba que una mujer derrochadora ob-
tenga de un vestido nuevo la misma satisfaccin que un obrero que
tiene hambre de una hamburguesa; pero tampoco hay nada que de-
muestre lo contrario. Por lo tanto, su deseo debe considerarse en el
mismo plano que el del hambriento. Absurdo, dice Galbraith. Sin
embargo no lo es (y aqu los economistas clsicos casi tienen razn.
Sencillamente, para trazar esta equivalencia, se sitan en el nivel de la
demanda solvente y as eluden todos los problemas). Ello no impide
que, desde el punto de vista de la satisfaccin propia del consumidor,
no haya nada que permita trazar el lmite de lo artificial. El goce que
procuran la televisin o una residencia secundaria se vive como liber-
tad verdadera. Nadie lo vive como una alienacin. Slo el intelec-
tual puede decirlo desde el fondo de su idealismo moralizante, pero
esto, en el mejor de los casos, slo lo designa a l como moralista alie-
nado.
2. Sobre el principio econmico, Galbraith dice: Lo que lla-
mamos el desarrollo econmico consiste, en gran medida, en imaginar
una estrategia que permita vencer la tendencia de los seres humanos a
imponer lmites a sus objetivos de ingresos y, por lo tanto, a sus esfuer-
zos. Y cita el ejemplo de los obreros filipinos de California: La pre-
sin de las deudas, unida a la emulacin de la manera de vestir, trans-
forma rpidamente a esta raza feliz y despreocupada en una fuerza de

73
 TEORA DEL CONSUMO

trabajo moderna. Y tambin el caso de los pases subdesarrollados

donde la aparicin de los aparatos occidentales constituye la mejor
carta de triunfo de la estimulacin econmica. Esta teora, que podra-
mos llamar del estrs o del adiestramiento econmico para el consu-
mo, vinculado a la compulsin del crecimiento, es seductora. Hace
que la aculturacin forzada de los procesos de consumo parezca la
consecuencia lgica, en la evolucin del sistema industrial, del adiestra-
miento al horario y el adiestramiento de los gestos que se le impone al
obrero desde el siglo XIX en los procesos de produccin industrial u .
Dicho esto, habra que explicar por qu los consumidores muerden
el anzuelo, por qu son vulnerables a esta estrategia. Es demasiado f-
cil atribuirlo a una naturaleza feliz y despreocupada e imputarle
una responsabilidad mecnica al sistema. No hay ms tendencia na-
tural a la despreocupacin que a la compulsin. Lo que Galbraith no
advierte por lo que se ve obligado a representar a los individuos
como vctimas puras y pasivas del sistema es toda la lgica social de
la diferenciacin, los procesos distintivos de clase o de casta, funda-
mentales en la estructura social y que funcionan a pleno rendimiento
en una sociedad democrtica. En suma, lo que falta aqu es toda
una sociologa de la diferencia, del estatus, etc., en funcin de la cual
todas las necesidades se reorganizan segn una demanda objetiva de
signos y de diferencias y que funda el consumo, no ya como una fun-
cin de satisfaccin individual armoniosa (y por ello limitable segn
normas ideales de la naturaleza), sino como una actividad social ili-
mitada. Luego retomaremos esta cuestin.
3. Las necesidades son en realidad fruto de la produccin,
dice Galbraith, sin estar seguro de ser exacto. Pues, bajo su aire des-
mitificado y lcido, esta tesis, en el sentido en que l la entiende, es
slo una versin ms sutil de la autenticidad natural de ciertas ne-
cesidades y del hechizo producido por lo artificial. Lo que Gal-
braith quiere decir es que, sin el sistema productivista, muchas nece-
sidades no existiran. Entiende que, al producir tales bienes o
servicios, las empresas producen, al mismo tiempo, todos los medios
de sugestin destinados a que esos productos sean aceptados y, por

13
Vase luego: El consumo entendido como emergencia de nuevas fuerzas pro-
ductivas.

74
 POR UNA TEORA DEL CONSUMO

lo tanto, producen en el fondo las necesidades que les correspon-

den. Aqu hay una grave laguna psicolgica. Las necesidades estn,
en esta perspectiva, estrechamente especificadas de antemano en
relacin con objetos finitos. Slo hay necesidad de tal o cual objeto y
la psique del consumidor, en el fondo, no es ms que una vitrina o
un catlogo. Tambin es verdad que, adoptando esta visin simplis-
ta del hombre, slo se puede llegar a este aplastamiento psicolgi-
co: las necesidades empricas reflejos especulares de los objetos em-
pricos. Ahora bien, en este nivel, la tesis del condicionamiento es
falsa. Sabemos que los consumidores se resisten a tal exhortacin
precisa, que manejan sus necesidades segn el espectro de obje-
tos, que la publicidad no es todopoderosa y que, a veces, provoca
reacciones inversas, que en ocasiones se operan sustituciones de un
objeto por otro en funcin de la misma necesidad, etc. En otras
palabras, en el nivel emprico, hay toda una compleja estrategia, de
tipo psicolgico y sociolgico que atraviesa la estrategia de la pro-
duccin.
De modo que la verdad es no que las necesidades sean fruto de la
produccin, sino que EL SISTEMA DE NECESIDADES es PRODUCTO DEL
SISTEMA DE PRODUCCIN. Lo cual es muy diferente. Por sistema de ne-
cesidades, entendemos que las necesidades no se producen una a una
en relacin con los objetos respectivos, sino que se producen como
fuerza consumidora, como disponibilidad global en el marco ms ge-
neral de las fuerzas productivas. En este sentido, decimos que la tec-
noestructura extiende su imperio. El orden de produccin no capta
para su provecho el orden del goce (hablando con propiedad, esto no
tiene sentido). Lo que hace es negar el orden del goce y lo sustituye
reorganizando todo un sistema de fuerzas productivas. Es posible ras-
trear toda esta genealoga del consumo a lo largo de la historia del siste-
ma industrial:

1. El orden de produccin crea la mquina/fuerza productiva,

sistema tcnico radicalmente diferente de la herramienta tra-
dicional.
2. Produce el capital/fuerza productiva racionalizada, sistema
de inversin y de circulacin racional, radicalmente diferente
de la riqueza y de los modos de intercambio anteriores.

75
 TEORA DEL CONSUMO

3. Produce la fuerza de trabajo asalariada, fuerza productiva

abstracta, sistematizada, radicalmente diferente del trabajo
concreto, de la labor tradicional.
4. As produce las necesidades, el SISTEMA de necesidades, la de-
manda/fuerza productiva como un conjunto racionalizado,
integrado, controlado, complementario de los otros tres en un
proceso de control total de las fuerzas productivas y de los
procesos de produccin. Las necesidades, en su condicin de
sistema, tambin son radicalmente diferentes del goce y de la
satisfaccin. Se las produce como elementos de un sistema y no
como relacin de un individuo con un objeto (as como la fuer-
za de trabajo ya no tiene nada que ver y hasta niega la relacin
del obrero con el producto de su trabajo, del mismo modo en
que el valor de intercambio ya no tiene nada que ver con el in-
tercambio concreto y personal, ni la forma/mercanca con los
bienes reales, etc.).

He aqu lo que no ven Galbraith ni todos los alienistas del con-

sumo, quienes se obstinan en demostrar que la relacin del hombre
con los objetos, la relacin del hombre consigo mismo es falsa, ha sido
adulterada y manipulada y consumen ese mito simultneamente
con los objetos porque, al presentar el postulado eterno de un suje-
to libre y consciente (a fin de poder hacerlo surgir al final de la historia
como happy end) slo pueden imputarle todas las disfunciones que
verifican a una potencia diablica, en este caso, la tecnoestructura que
se vale de la publicidad, de las relaciones pblicas y de los estudios de
motivacin. Pensamiento mgico si lo hay. Estos autores no ven que
las necesidades no son nada, tomadas una a una, que slo hay un siste-
ma de necesidades o, ms precisamente, que las necesidades no son
otra cosa que la forma ms avanzada de la sistematizacin racional de
las fuerzas productivas en el nivel individual, donde el consumo
toma la posta lgica y necesaria de la produccin.

Esto puede aclarar cierto nmero de misterios inexplicables para

los piadosos alienistas quienes deploran, por ejemplo, que en plena
era de la abundancia no se haya abandonado la tica puritana y que
el antiguo maltusianismo moral y autorrepresivo no haya sido reem-

76
 POR UNA TEORA DEL CONSUMO

plazado por una mentalidad moderna de goce. Toda la Estrategia del

deseo de Dichter apunta as a voltear y subvertir esas viejas estructuras
mentales por debajo. Y es verdad: no ha habido revolucin de las
costumbres; la ideologa puritana contina rigiendo. En el anlisis del
tiempo libre, veremos cmo impregna todas las prcticas aparente-
mente hedonistas. Podemos afirmar que la tica puritana, con todo lo
que implica de sublimacin, de superacin y de represin (de moral,
en una palabra), asedia permanentemente el consumo y las necesida-
des. Esa tica es lo que lo impulsa desde el interior y le da su carcter
compulsivo e ilimitado. Y, a su vez, el proceso de consumo reactiva la
ideologa puritana con lo cual el consumo llega a ser ese potente factor
de integracin y de control social que sabemos que es. Ahora bien, en
la perspectiva del consumo-goce todo esto es paradjico e inexplica-
ble. En cambio, si admitimos que las necesidades y el consumo son en
realidad una extensin organizada de las fuerzas productivas, todo en-
cuentra su explicacin: no sorprende pues que el consumo y las nece-
sidades respondan tambin a la tica productivista y puritana que fue
la moral dominante de la era industrial. La integracin generalizada
del nivel privado individual (necesidades, sentimientos, aspira-
ciones, pulsiones) como fuerzas productivas slo puede aparecer
acompaada de una extensin generalizada de ese nivel de esquemas
de represin, de sublimacin, de concentracin, de sistematizacin,
de racionalizacin (y de alienacin, por supuesto!) que durante si-
glos, pero sobre todo desde el siglo XIX, ha regido la edificacin del
sistema industrial.

MOVILIDAD DE LOS OBJETOS-MOVILIDAD DE LAS NECESIDADES

Hasta aqu, todo el anlisis del consumo se basa en la antropologa in-

genua del homo oeconomicus o, en el mejor de los casos, del homopsico-
(xconomicus. En la prolongacin ideolgica de la economa poltica
clsica, esta es una teora de las necesidades, de los objetos (en el senti-
do ms ampo) y de las satisfacciones. Pero no es una teora, sino una
inmensa tautologa: Compro este objeto porque tengo necesidad de
l equivale al fuego que arde a causa de su esencia flogstica. En otra

77
 TEORA DEL CONSUMO

parte 14 mostramos hasta qu punto este pensamiento empirista/fina-

lista (el individuo entendido como fin y su representacin consciente
entendida como lgica de los acontecimientos) era del mismo orden
que la especulacin mgica de los primitivos (y de los etnlogos) res-
pecto de la nocin de man. En este nivel no es posible formular nin-
guna teora del consumo: la evidencia espontnea, como la reflexin
analtica en trminos de necesidades, nunca ofrecer ms que un refle-
jo consumido del consumo.
Esta mitologa racionalista sobre las necesidades y las satisfaccio-
nes es tan ingenua y est tan desarmada como la medicina tradicional
ante los sntomas histricos o psicosomticos. Expliqumoslo: fuera
del campo de su funcin objetiva, donde no se puede reemplazar, fue-
ra del campo de su denotacin, el objeto se hace sustituible de manera
ms o menos ilimitada en el campo de las connotaciones, donde ad-
quiere valor de signo. As, la lavadora sirve como utensilio y representa
un elemento de comodidad, de prestigio, etc. El campo del consumo
es propiamente este ltimo. En l, toda clase de objetos diferentes
pueden reemplazar a la lavadora como elemento significativo. En la
lgica de los signos, como en la de los smbolos, los objetos ya no estn
vinculados en absoluto con una funcin o una necesidad definida.
Precisamente porque responden a algo muy distinto que es, o bien la
lgica social, o bien la lgica del deseo, para las cuales operan como
campo mvil e inconsciente de significacin.
Salvando las distancias, los objetos y las necesidades son aqu tan
sustituibles como los sntomas de la conversin histrica o psicosom-
tica. Obedecen a la misma lgica del deslizamiento, de la transferen-
cia, de la convertibilidad ilimitada y, aparentemente, arbitraria. Cuan-
do el mal es orgnico, hay una relacin necesaria entre el sntoma y el
rgano (as como en su cualidad de utensilio, el objeto tiene una rela-
cin necesaria con su funcin). En la conversin histrica o psicoso-
mtica, el sntoma, como el signo, es arbitrario (relativamente). Migra-
a, colitis, lumbago, angina, fatiga generalizada: hay una cadena de
significantes somticos a lo largo de la cual el sntoma se pasea, as

14
Cahiers internationaux de Sociologie, La Gense idologique des Besoins,
1969,vol.47.

78
 POR UNA TEORA DEL CONSUMO

como hay un encadenamiento de objetos/signos o de objetos/smbo-

los, a lo largo del cual se pasean, no ya la necesidad (que siempre est
ligada a la finalidad racional del objeto), sino el deseo y otra determi-
nacin ms, que es la de la lgica social inconsciente.
Si uno acorrala la necesidad en un lugar, es decir, si se la satisface
tomndola al pie de la letra, tomndola por lo que muestra ser, la ne-
cesidad de //objeto comete el mismo error que aplicando una terapia
tradicional al rgano en que se localiza el sntoma. Curado ste, de in-
mediato se localiza en otra parte.
El mundo de los objetos y de las necesidades ser as el de una his-
teria generalizada. Del mismo modo que, en la conversin, todos los
rganos y todas las funciones del cuerpo llegan a ser un gigantesco pa-
radigma que declina el sntoma, en el consumo, los objetos se convier-
ten en un vasto paradigma donde se declina otro lenguaje, donde ha-
bla otra cosa. Y podra decirse que esta evanescencia, que esta
movilidad continua que hace imposible definir una especificidad ob-
jetiva de la necesidad como es imposible definir en la histeria una
especificidad objetiva del mal, por la sencilla razn de que no existe,
que esta huida de un significante al otro, no es ms que la realidad su-
perficial de un deseo que es insaciable porque se basa en la falta y que
este deseo, por siempre insoluble, es lo que aparece representado lo-
calmente en los objetos y las necesidades sucesivas.
Desde el punto de vista sociolgico (aunque sera muy interesante
y fundamental articular los dos) se puede proponer la hiptesis de
que, eterno e ingenuo desconcierto ante la huida hacia delante, la re-
novacin ilimitada de las necesidades es inconciliable, en efecto, con
la teora racionalista que sostiene que una necesidad satisfecha crea un
estado de equilibrio y de resolucin de las tensiones. Si, por el contra-
rio, admitimos que la necesidad nunca es tanto de tal objeto como
necesidad de diferencia (el deseo del sentido social), se comprende
pues que nunca puede haber satisfaccin consumada y por lo tanto,
tampoco puede haber una definicin de la necesidad.
A la movilidad del deseo se agrega pues (pero, hay una metfora
entre los dos?) la movilidad de las significaciones diferenciales. Entre
ambas, las necesidades puntuales y finitas slo adquieren sentido
como focos de conveccin sucesivos. Las necesidades significan preci-
samente en su sustitucin, pero al mismo tiempo encubren las verda-

79
 TEORA DEL CONSUMO

deras esferas de la significacin las de la falta y la diferencia que

las desbordan por todas partes.

LA DENEGACIN DEL GOCE

Acaparar objetos no tiene objeto (objectless craving, segn Riesman).

Las conductas de consumo, aparentemente centradas, orientadas al
objeto y al goce, responden en realidad a otras finalidades muy dife-
rentes: a la necesidad de expresin metafrica o desviada del deseo, a
la necesidad de producir, mediante los signos diferenciales, un cdigo
social de valores. Por consiguiente, lo determinante es, no la funcin
individual de inters a travs de un cuerpo de objetos, sino la funcin,
inmediatamente social, de intercambio, de comunicacin, de distribu-
cin de los valores a travs de un cuerpo de signos.
La verdad del consumo es que ste es, no una funcin del goce,
sino una funcin de produccin y, por lo tanto, como la produccin
material, una funcin, no individual, sino inmediata y totalmente co-
lectiva. Sin esta inversin de los datos tradicionales no es posible hacer
ningn anlisis terico: de cualquier manera que trate uno de hacerlo,
recae en la fenomenologa del goce.
El consumo es un sistema que asegura el orden de los signos y la
integracin del grupo: es pues una moral (un sistema de valores ideo-
lgicos) y, a la vez, un sistema de comunicacin, una estructura de in-
tercambio. Slo sobre esta base y partiendo del hecho de que esa fun-
cin social y esa organizacin social sobrepasan con mucho a los
individuos y se les imponen segn una obligacin social inconsciente,
puede uno fundar una hiptesis terica que no sea ni un recitado de
cifras ni una metafsica descriptiva.
Segn esta hiptesis, y por paradjico que parezca, el consumo se
define como excluyente del goce. Como lgica social, el sistema del
consumo se instituye sobre la base de una denegacin del goce. En
esta perspectiva, el goce ya no aparece en modo alguno como finali-
dad, como fin racional, sino como racionalizacin individual de un
proceso cuyos fines estn en otra parte. El goce definira el consumo
para uno mismo, autnomo y final. Ahora bien, el consumo nunca es

80
 POR UNA TEORA DEL CONSUMO

esto. El individuo consume para s mismo, pero cuando consume, no

lo hace solo (sta es la ilusin del consumidor, cuidadosamente mante-
nida por todo el discurso ideolgico sobre el consumo), sino que entra
en un sistema generalizado de intercambio y de produccin de valores
codificados, en el cual, a pesar de s mismos, todos los consumidores
estn recprocamente implicados.
En este sentido, el consumo es un orden de significaciones, como
un lenguaje o como el sistema de parentesco de la sociedad primitiva.

;UN ANLISIS ESTRUCTURAL?

Retomemos aqu el principio lvi-straussiano: lo que le confiere al

consumo su carcter de hecho social, no es lo que conserva aparente-
mente de la naturaleza (la satisfaccin, el goce), sino el procedimiento
esencial por el cual se separa de ella (lo que lo define como cdigo,
como institucin, como sistema de organizacin). As como el sistema
de parentesco no se funda, en ltima instancia, en la consanguinidad y
la filiacin, en una referencia natural, sino en un ordenamiento arbi-
trario de clasificacin, el sistema de consumo no se funda, en ltima
instancia, en la necesidad y el goce, sino en un cdigo de signos (de
objetos/signos) y de diferencias.
Las reglas de matrimonio representan otras tantas maneras de
asegurar la circulacin de las mujeres en el seno del grupo social, es
decir, de reemplazar un sistema de relaciones consanguneas de ori-
gen biolgico por un sistema sociolgico de alianza. As, las reglas
de matrimonio y los sistemas pueden entenderse como una especie
de lenguaje, es decir, un conjunto de operaciones destinadas a asegu-
rar, entre los individuos y los grupos, cierto tipo de comunicacin.
Lo mismo sucede en el caso del consumo: se sustituye un sistema
biofuncional y bioeconmico de bienes y de productos (nivel biol-
gico de la necesidad y de la subsistencia) por un sistema sociolgico
de signos (nivel propio del consumo). Y la funcin fundamental de
la circulacin organizada de objetos y de bienes es la misma que la
de las mujeres o la de las palabras: asegurar cierto tipo de comunica-
cin.

81
 TEORA DEL CONSUMO

Volveremos a examinar las diferencias entre estos diversos tipos

de lenguaje que tienen que ver esencialmente con el modo de pro-
duccin de los valores intercambiados y con el tipo de divisin del
trabajo correspondiente. Los bienes son evidentemente productos
cosa que no son las mujeres y lo son de un modo diferente de
las palabras. Pero hay que agregar que, en el nivel de la distribucin, los
bienes y los objetos, como las palabras y antes las mujeres, constituyen
un sistema global, arbitrario, coherente, de signos, un sistema cultural
que sustituye el mundo contingente de las necesidades y los goces, el
orden natural y biolgico, por un orden social de valores y de ordena-
miento.
Con esto no estamos diciendo que no haya necesidades, ni utili-
dad natural, etc., se trata de ver que el consumo, como concepto espe-
cfico de la sociedad contempornea, no se sita en ese plano. Pues
esto es vlido en todas las sociedades. Lo que es sociolgicamente sig-
nificativo para nosotros y que marca nuestra poca bajo el signo del
consumo es precisamente la reorganizacin generalizada de ese nivel
primario en un sistema de signos que se revela como uno de los modos
especficos y tal vez el modo especfico de paso de la naturaleza a la
cultura de nuestra poca.
La circulacin, la compra, la venta, la apropiacin de bienes y de
objetos/signos diferenciados constituyen hoy nuestro lenguaje, nues-
tro cdigo, aquello mediante lo cual la sociedad entera se comunica y
se habla. Tal es la estructura del consumo, su lengua en cuya perspecti-
va las necesidades y los goces individuales son slo efectos de palabra.

EL FUN-SYSTEM O LA OBLIGACIN DEL GOCE

Una de las mejores pruebas de que el principio y la finalidad del con-

sumo no son el goce es que hoy el goce es obligado y est institucio-
nalizado, no como derecho o como placer, sino como deber del ciuda-
dano.
El puritano se consideraba, consideraba a su propia persona
como una empresa que deba hacer fructificar para mayor gloria de
Dios. Sus cualidades personales, su carcter, a cuya produccin

82
 POR UNA TEORA DEL CONSUMO

dedicaba la vida, era para l un capital que deba invertir oportuna-

mente, administrar sin especulacin ni despilfarro. A la inversa, pero
de la misma manera, el hombre consumidor se considera obligado a
gozar, como una empresa de goce y satisfaccin. Se considera obligado a
ser feliz, a estar enamorado, a ser adulado/adulador, seductor/seduci-
do, participante, eufrico y dinmico. Es el principio de maximiza-
cin de la existencia mediante la multiplicacin de los contactos, de
las relaciones, mediante el empleo intensivo de signos, de objetos, me-
diante la explotacin sistemtica de todas las posibilidades del goce.
El consumidor, el ciudadano moderno, no tiene posibilidad de
sustraerse a esta obligacin de felicidad y de goce, que es el equivalen-
te, en la nueva tica, de la obligacin tradicional de trabajar y produ-
cir. El hombre moderno pasa cada vez menos parte de su vida en la
produccin del trabajo y cada vez ms en la produccin e innovacin
continua de sus propias necesidades y de su bienestar. Debe ocuparse
de movilizar constantemente todas sus posibilidades, todas sus capa-
cidades consumidoras. Si lo olvida, se le recordar amable e instant-
neamente que no tiene derecho a no ser feliz. Por lo tanto, no es ver-
dad que sea pasivo: por el contrario, despliega y debe desplegar una
actividad continua. Si no correra el riesgo de contentarse con lo que
tiene y volverse asocial.
De ah la reviviscencia de una curiosidad universal (concepto por
indagar) en materia de cocina, de cultura, de ciencia, de religin, de
sexualidad, etc. TRY JESS! dice un eslogan estadounidense. Prue-
ba con Jess!. Hay que probarlo todo, pues el hombre del consumo
est atormentado por el temor de perderse algo, un goce, el que sea.
Uno nunca sabe si tal o cual contacto, tal o cual experiencia (Navidad
en las islas Canarias, la anguila al whisky, el museo del Prado, el LSD,
el amor a la japonesa) no le provocar una sensacin especial. Lo
que est en juego ya no es el deseo, ni siquiera el gusto o la inclina-
cin especfica, sino una curiosidad generalizada, movida por una
obsesin difusa. Esto es la fun-morality o el imperativo de divertirse,
de explotar a fondo todas las posibilidades de vibrar, de gozar o grati-
ficarse.

83
 TEORA DEL CONSUMO

EL CONSUMO COMO EMERGENCIA Y CONTROL DE NUEVAS FUERZAS

PRODUCTIVAS

El consumo no es pues ms que un sector aparentemente anmico,

pues en realidad no est gobernado, segn la definicin durkheimia-
na, por reglas formales y parece librado a la desmesura y a la contin-
gencia individual de las necesidades. De ninguna manera es, como
suele imaginarse (y es por ello que la ciencia econmica, en el fon-
do, rehusa a hablar de l), un sector marginal de indeterminacin en el
que el individuo por lo dems, compelido permanentemente por
las reglas sociales recobrara finalmente, en la esfera privada, li-
brado a s mismo, un margen de libertad y de juego personal. El con-
sumo es, por el contrario, una conducta activa y colectiva, es una obli-
gacin, es una moral, es una institucin. Es todo un sistema de
valores, con lo que esa expresin implica como funcin de integracin
del grupo y de control social.
La sociedad de consumo es tambin la sociedad de aprendizaje
del consumo, de adiestramiento social del consumo, es decir, un
modo nuevo y especfico de socializacin relacionado con la aparicin
de nuevas fuerzas productivas y con la reestructuracin monopolista
de un sistema econmico de alta productividad.
El crdito cumple aqu una parte determinante, aun cuando influ-
ya slo parcialmente en los presupuestos de gastos. Su concepcin es
ejemplar porque, presentado como gratificacin, como facilidad de
acceso a la abundancia, como mentalidad hedonista y liberado de los
viejos tabes del ahorro, etc., el crdito es, en realidad, un adiestra-
miento socioeconmico sistemtico para el ahorro forzado y para el
clculo econmico de generaciones de consumidores que, de otro
modo, habran escapado, a lo largo de su subsistencia, a la planifica-
cin de la demanda y habran sido inexplotables como fuerza consu-
midora. El crdito es un proceso disciplinario de extorsin del ahorro
y de regulacin de la demanda, de la misma manera que el trabajo asa-
lariado fue un proceso racional de extorsin de la fuerza de trabajo y
de multiplicacin de la productividad. El ejemplo citado por Gal-
braith de los portorriqueos, convertidos, mediante una fuerte moti-
vacin a consumir, de los sujetos pasivos y apticos que eran en una

84
 POR UNA TEORA DEL CONSUMO

tuerza de trabajo moderna, es una prueba llamativa del valor tctico

del consumo reglado, forzado, instruido, estimulado, en el orden so-
cioeconmico moderno. Y esto, como lo muestra Marc Alexandre en
Ld Nef (La sociedad de consumo), se consigue adiestrando mental-
mente a las masas, a travs del crdito (la disciplina y las restricciones
del presupuesto que impone), a hacer clculos previsores, a invertir y
a tener un comportamiento capitalista de base. La tica racional y
disciplinaria que, segn Weber, fue el origen del productivismo capi-
talista moderno, logr imponerse as en toda una esfera que hasta en-
tonces escapaba a su influencia.
Creo que no se advierte suficientemente en qu medida el adies-
tramiento actual para el consumo sistemtico y organizado es el equi-
valente y la prolongacin en el siglo XX del gran adiestramiento a que
fueron sometidas las poblaciones rurales a lo largo de todo el siglo XIX
para adaptarse al trabajo industrial. El mismo proceso de racionaliza-
cin de las fuerzas productivas que tuvo lugar en el siglo XIX en el sec-
tor de la produccin se consuma en el siglo XX en el sector del consu-
mo. El sistema industrial, una vez que hubo socializado a las masas
como fuerza de trabajo, deba avanzar an ms para consumarse y so-
cializarlas (es decir, controlarlas) como fuerzas de consumo. Los pe-
queos ahorristas o consumidores anrquicos de la preguerra, libres
de consumir o no, ya no tenan nada que hacer en este sistema.
Toda ideologa del consumo quiere hacernos creer que hemos en-
trado en una era nueva, que una Revolucin humana decisiva separa
la edad dolorosa y heroica de la produccin de la edad eufrica del
consumo, en la cual finalmente se reconoce el derecho del Hombre y
de sus deseos. Pero nada de esto es verdad. La produccin y el consu-
mo constituyen un nico y gran proceso lgico de reproduccin amplia-
da de las fuerzas productivas y de su control. Este imperativo, que es el
del sistema, se presenta en la mentalidad, en la tica y en la ideologa
cotidianas de manera inversa: con la forma de liberacin de las necesi-
dades, de florecimiento del individuo, de goce, de abundancia, etc.
Las incitaciones a gastar, a gozar, a no hacer clculos (Llvelo aho-
ra, pague despus) reemplazaron las incitaciones puritanas a
ahorrar, a trabajar, a crear el propio patrimonio. Pero sta es slo en
apariencia una revolucin humana; en realidad no es ms que la susti-
tucin para uso interno, de un sistema de valores que se volvi (relati-

85
 TEORA DEL CONSUMO

vamente) ineficaz, por otro, en el marco de un proceso general y de un

sistema que no se ha modificado. Lo que poda ser una nueva finali-
dad, vaciado de su contenido real, se convirti en una mediacin for-
zada de la reproduccin del sistema.
Hoy, las necesidades y las satisfacciones de los consumidores son
fuerzas productivas, obligatorias y racionalizadas como las anteriores
(fuerza de trabajo, etc.). En todos los aspectos en que lo hemos (ape-
nas) explorado, el consumo se nos presenta pues, a diferencia de lo
que proclama la ideologa, como una dimensin de imposicin:

1. Dominada por la obligacin de significacin, en el nivel del

anlisis estructural.
2. Dominada por la obligacin de produccin y del ciclo de pro-
duccin en el anlisis estratgico (socioeconmico-poltico).

La abundancia y el consumo no son pues la utopa realizada. Son

una nueva situacin objetiva, regida por los mismos procesos funda-
mentales, pero sobredeterminada por una nueva moral, situacin en
la que el conjunto corresponde a una nueva esfera de las fuerzas pro-
ductivas en vas de reintegracin controlada dentro del mismo siste-
ma ampliado. En este sentido, no hay ningn progreso objetivo (ni
afortiori, ninguna revolucin): es sencillamente lo mismo y algo di-
ferente. Lo cual da por resultado una ambigedad total por otra
parte, perceptible en el nivel mismo de la cotidianidad de la abun-
dancia y el consumo que se viven como mito (de asuncin de la felici-
dad, ms all de la historia y de la moral) y, a la vez, se toleran como
un proceso objetivo de adaptacin a un nuevo tipo de conductas colec-
tivas.
Sobre el consumo como coaccin cvica, Eisenhower (1958): En
una sociedad libre, el gobierno promueve mejor el crecimiento econ-
mico cuando alienta el esfuerzo de los individuos y de los grupos pri-
vados. El Estado nunca gastar tan tilmente el dinero como lo hara
el contribuyente, liberado de la carga de los impuestos. Todo se pre-
senta como si el consumo, sin ser una imposicin directa, pudiese su-
ceder eficazmente al impuesto como prestacin social. Con sus m
millones bonificados por el fisco, agrega la revista Time, los consumi-
dores salieron a buscar la prosperidad en 2 millones de comercios

86
 POR UNA TEORA DEL CONSUMO

minoristas... Han comprendido que estaba en sus manos hacer crecer

la economa reemplazando el ventilador por un acondicionador de
aire. Han asegurado el boom de 1954 adquiriendo 5 millones de mini
televisores, 1,5 millones de cuchillos elctricos para cortar carne, etc..
En suma, cumplieron su deber cvico. Thrift is unamerican, deca
Whyte: La frugalidad es antinorteamericana.
Sobre las necesidades como fuerzas productivas, equivalentes de
los yacimientos de mano de obra de la poca heroica. La publicidad
a favor del cine publicitario: El cine, gracias a sus pantallas gigantes,
le permite a usted presentar su producto en situacin: colores, for-
mas, condiciones de uso. En las 2.500 salas con direccin publicitaria,
3.500.000 espectadores por semana, de los cuales el 6 5 % tiene ms de
15 aos y menos de 35. Estos son consumidores a pleno de sus necesida-
des que quieren y pueden comprar... Exactamente: son seres en ple-
na fuerza (de trabajo).

LA FUNCIN LOGSTICA DEL INDIVIDUO

El individuo sirve al sistema industrial, no aportndole sus econo-

mas ni proveyndolo de su capital, sino consumiendo sus productos.
Por otra parte, no hay ninguna otra actividad religiosa, poltica o mo-
ral para la cual se lo prepare de una manera tan completa, tan hbil y
tan costosa (Galbraith).
El sistema tiene necesidad de los individuos, en su condicin de
trabajadores (trabajo asalariado), en su condicin de ahorristas (im-
puestos, prstamos, etc.), pero cada vez ms en su carcter de consu-
midores. La productividad del trabajo se destina cada vez ms a la tec-
nologa y a la organizacin, y la inversin, cada vez ms, a las empresas
mismas (vase el artculo de Paul Fabra, aparecido en he Monde el
26 de junio de 1969: Los superbeneficios y la monopolizacin del
ahorro por parte de las grandes empresas). / aspecto en el cual el in-
dividuo es hoy necesario y prcticamente irremplazable es su condicin
de consumidor. Por consiguiente, es posible predecir un maana ven-
turoso y un futuro apogeo del sistema de valores individualistas, cuyo
centro de gravedad se desplaza del empresario y el ahorrista indivi-

87
 TEORA DEL CONSUMO

dual, figuras seeras del capitalismo competitivo, al consumidor indi-

vidual y, simultneamente, se ampla a la totalidad de los individuos,
ampliacin que coincide con la extensin de las estructuras tecnobu-
rocr ticas.
En su estadio competitivo, el capitalismo se apoyaba an, mal que
bien, en un sistema de valores individualistas teido de espurio al-
truismo. La ficcin de una moral social altruista (heredera de toda la
espiritualidad tradicional) serva para absorber el antagonismo de
las relaciones sociales. La ley moral resultaba de los antagonismos
individuales, como la ley del mercado surga de los procesos com-
petitivos: preservaba la ficcin de un equilibrio. La salvacin indivi-
dual en la comunidad de todos los cristianos y el derecho individual li-
mitado por el derecho de los dems fueron premisas en las que se
crey durante mucho tiempo. Hoy es imposible. As como el libre
mercado ha virtualmente desaparecido a favor del control monopo-
lista, estatal y burocrtico, la ideologa altruista ya no basta para ins-
taurar un mnimo de integracin social. Y ninguna otra ideologa co-
lectiva tom la posta de sus valores. Lo nico que puede sofrenar la
exacerbacin de los individualismos es la coaccin colectiva del Esta-
do. De ah la profunda contradiccin de la sociedad civil y poltica de
la sociedad de consumo: el sistema necesita producir cada vez ms
individualismo consumidor, al tiempo que est obligado a reprimirlo
cada vez ms duramente. Esto slo puede resolverse con un aumento
de la ideologa altruista (tambin burocratizada: lubricacin social
a travs de la solicitud, la redistribucin, la donacin, la gratuidad,
toda la propaganda caritativa y de las relaciones humanas 15 ). Pero,
como todo esto forma parte del sistema del consumo, nunca podra
bastar para equilibrarlo.
El consumo es pues un poderoso elemento de control social (por-
que logra atomizar a los individuos consumidores) pero, por eso mis-
mo, implica la necesidad de una coaccin burocrtica cada vez ms in-
tensa sobre los procesos de consumo, que consecuentemente ser
exaltado con energa creciente como el reinado de la libertad. Del que
nadie podr salir.

Vase sobre este punto, ms adelante: La mstica de la solicitud.

88
 POR UNA TEORIA DEL CONSUMO

El automvil y la circulacin son el ejemplo clave de estas contra-

dicciones: la promocin sin lmites del consumo individual, los llama-
mientos desesperados a la responsabilidad colectiva y a la moralidad so-
cial han llegado a ser obligaciones progresivamente ms apremiantes.
La paradoja es la siguiente: no se le puede repetir al individuo que el
nivel de consumo es la justa medida del mrito social y, al mismo tiem-
po, exigirle otro tipo de responsabilidad social, puesto que, en su es-
fuerzo de consumo individual, ya asume plenamente esta responsabili-
dad social. Repitmoslo: el consumo es un trabajo soaal. Al consumidor
se le requiere y se le moviliza como trabajador tambin en ese nivel (tal
vez tanto como en el nivel de la produccin). De todas maneras, no
hara falta pedirle al trabajador del consumo que sacrifique su salario
sus satisfacciones individuales) por el bien de la colectividad. En algu-
na parte de su subconsciente social, los millones de consumidores tie-
nen una especie de intuicin prctica de esa nueva condicin de trabaja-
dor alienado, por lo tanto, traducen espontneamente como engao el
llamamiento a la solidaridad pblica y su resistencia tenaz en ese plano
no refleja otra cosa que una reaccin defensiva poltica. El egosmo fre-
ntico del consumidor es tambin la subconsciencia burda de ser a
pesar de todo el nfasis sobre la abundancia y el bienestar el nuevo
explotado de los tiempos modernos. El hecho de que esta resistencia y
este egosmo conduzcan a contradicciones insolubles a las que el sis-
tema slo responde con coacciones reforzadas, no hace ms que confir-
mar que el consumo es un gigantesco campo poltico, que necesita ser
analizado junto con el de la produccin.
Todo el discurso sobre el consumo apunta a hacer del consumi-
dor el Hombre Universal, la encarnacin general, ideal y definitiva de
la Especie Humana y a hacer del consumo las primicias de una libe-
racin humana que se lograra en lugar de la liberacin poltica y so-
cial y a pesar del fracaso de esta ltima. Pero el consumidor no tiene
nada de ser universal, es un ser poltico y social, una fuerza producti-
va y, en ese sentido, reactiva problemas histricos fundamentales: los
problemas de la propiedad de los medios de consumo (y no ya de
los medios de produccin), el problema de la responsabilidad econ-
mica (responsabilidad en cuanto al contenido de la produccin), etc.
Todo esto entraa la posibilidad de crisis profundas y de nuevas con-
tradicciones.

89
 TEORA DEL CONSUMO

EL EGO CONSUMANS

Hasta ahora, estas contradicciones no se han manifestado consciente-

mente en ninguna parte o casi en ninguna parte, salvo algunas huelgas
de amas de casa estadounidenses y la destruccin espordica de bie-
nes de consumo (mayo de 1968, el No Bra Day en el que mujeres nor-
teamericanas quemaron pblicamente sus sujetadores). Y debemos
decir que todo va en contra de tal manifestacin. Qu representa el
consumidor en el mundo moderno? Nada. Qu podra ser? Todo o
casi todo. Porque permanece solo junto a millones de otros solitarios,
est a merced de todos los intereses. (Diario Le Cooprateur, 1965.)
Hay que admitir que aqu la ideologa individualista ejerce una gran
influencia (aun cuando, como vimos, las contradicciones estn laten-
tes). La explotacin que se ejerce a travs del desposeimiento (de la
fuerza de trabajo), por afectar un sector productivo, el del trabajo so-
cial, resulta (a partir de cierto umbral) solidaria. Lleva a una concien-
cia de clase (relativa). La posesin de objetos y de bienes de consumo,
en cambio, es individualista, antisoldaria, deshistorizante. En cuanto
productor, y por la existencia misma de la divisin del trabajo, el tra-
bajador postula a los dems: la explotacin es la de todos. En cuanto
consumidor, el hombre se vuelve solitario, o celular, o como mucho
gregario (la televisin en familia, el pblico del estadio o del cine, etc.).
Las estructuras de consumo son a la vez muy fluidas y cerradas. Po-
demos acaso imaginar una coalicin de automovilistas contra el pago
del peaje en las autopistas? Un cuestionamiento colectivo de la tele-
visin? Cada uno de los millones de telespectadores puede oponerse a
la publicidad televisada, sin embargo, sta continuar existiendo. Ello
se debe a que el consumo est orquestado antes que nada como dis-
curso a uno mismo y tiende a agotarse, con sus satisfacciones y sus de-
sengaos, en ese intercambio mnimo. El objeto de consumo aisla. La
esfera privada carece de una negatividad concreta porque se encierra
alrededor de sus objetos que no la tienen. Est estructurada desde el
exterior por el sistema de produccin cuya estrategia (no ya ideolgi-
ca, en este nivel, pero siempre poltica) del deseo inviste esta vez la
materialidad de nuestra existencia, su monotona y sus distracciones.
O bien, el objeto de consumo distingue, como vimos, una estratifica-

90
 POR UNA TEORA DEL CONSUMO

cin de estatus: si no aisla, diferencia, asigna colectivamente a los con-

sumidores a un cdigo, sin que ello suscite (sino todo lo contrario)
una solidaridad colectiva.
Por consiguiente, en lneas generales, los consumidores, en su
condicin de tales, son inconscientes y estn desorganizados, una si-
tuacin semejante a la de los obreros de comienzos del siglo XIX. En
este concepto, son el objeto de exaltacin, adulacin y alabanza de los
buenos apstoles que los denominan la opinin pblica, realidad
mstica, providencial y soberana. As como la democracia exalta al
pueblo, siempre que ste permanezca en su lugar (es decir, no inter-
venga en la escena poltica y social), a los consumidores se les recono-
ce su soberana (Powerful consumer, segn Katona), siempre que no
pretendan actuar como tales en el escenario social. El pueblo son los
trabajadores, mientras permanezcan desorganizados. El pblico, h
opinin pblica, son los consumidores siempre que se contenten con
consumir.

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