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CAPTULO 1 ::: EL MARKETING
EN EL SIGLO XXI
markctiflg aclual.
PARTE I > LA DIRECC]N DE MARKETING <
Clu es el marketing?
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de Ias personas y de la so-
ciedad. Una de las definiciones ms cortas de marketing dice que el marketing consiste en
"satisface necesidades de forma rentable'. Cuando eBay se dio cuenta de que los consumi-
dores no podan encontrar los artculos que ms queran, crc una casa de subastas en 1-
nea, o cuando IKr,{ se dio cuenta de que los consumidores querfan buenos muebles a un pre-
cio ms bajo, ce muebles desmontables, ellos estaban haciendo una demostracin de
sentido comn al convertir la satisfaccin de una necesidad individual o social en una opor-
tunidad de negocio rentable.
PARTE 1 > L/\ L-:]iIE.JC ON DE VI/\Rii:I i.,]C <
=
1. Cmo identifrcar y elegu los segmentos de mercado adecuados? 8. Cmo reducir el costo de la captacin de clientes?
2. Crno podern0s diferenclar nueslra 0feara de as compet doras? s. Cmo hacer que los cllentes sean leales duranle ms tiemp0?
3. Cmo se debe reaccionar ante consumidores que compran en fu0- 10. Cmo saber qu clientes son ms importantes?
cn de Precio? 11. Cmo se puede calcu ar a rentabilidad de la pLrblcidad, de la pro-
4. Cmo competk con rivales que registran men0res coslos y que mocin de ventas y de las relaclones pblicas?
ofrecen precios ms bajos? 12. Cmo hacer para melorar la productividad del pemonal de ventas?
5, Hasta qu punto es posible personalizar nuestra oferta para cada 13. Cmo podemos crear mltiples caflales y resolver ios conflictos
consumidor? entre ellos?
6. Cmo podemos hacer crecer nuestro negocio? 14. Cmo l0grar que los dems departamentos de la empresa estn
7. Cmo crear rnarcas ms fuertes? ms orientados hacia el cliente?
lntercambios y transacciones
Un producto se puede conseguir de cuzrtro fonras diferentes. IIno puede fabricar el produc-
to o servicio por s rnismo, por ejenlplo a tra\s de la caza, la ltesca o 1a recolecci(in de liutos,
Tambin se puede utilizar la luerza, conro por ejemplo en ul atraco o en utl robo. Puede
pedirlo, como cuando los mencligos piclen comiclir. O trrode ofrecer otro producto, servicio o
dinero, a carnbio d(' lo qrre quiere eorrsegtrir'.
IJn intercambio, el co[cepto celttral dol marketing, es todo proceso que collsisre rt con-
seguir de otro el producto qre uno desea, ofeciendo algo cambio. Para que eista un in-
tercambio potencial se deben dar cinco condicioltes:
oferta que motive a la compaa agcola a comprar su maquina a. Por su parte, la ploduc-
tora agcola podr presentr una contlaoferta. Este proceso de neSociacin desembocar en
condiiones ceptaLles para ambas partes, o en la decisin de no proceder a la tansaccin.
Los responsables del marketing reciben formacin para estimular la demanda de los pro-
ductos de su emprcsa. Sin embargo, este planteamiento resulta demasiado limitado para 1o
que en realidad hacen estos profesionales. Al igual que los profesionales de Ia produccin y
de la logstica son responsables de la direccin de la oferta, los mercadlogos son responsa-
bles de la direccin de la demanda. Los gerentes de malketing tratan de influir sobre el ni-
vel, el momento y la composicin de la demanda de su empresa para cumplir con los obje-
tivos de sta. Existen ocho estados de demanda diferentes:
l. Demanda negail,a-Los consumidores desaprueban el producto e incluso estalan dis-
puestos a paga para evitarlo.
2. bemanda inexisf,enre-Los consumidores no conocen el producto o no les interesa.
3. Demandt latene-Los consumidores comparten una necesidad que ningn producto
existente satisface.
4. Demanda en declive-Los consumidoes adquieren el producto con menor frecuencia
o dejan de adquirirlo.
5. Deiwnda irregular-La d,emandavaria segn la estacin, o bien, cada mes, cada sema
na. diariamente o incluso en cuestin de horas.
6. Demanda completa-Los consumidores adquieren iustamente el volumen de produc-
tos que constituyen Ia oferta en el mercado.
7. Demanda qtesiua-El nmero de consumidores que desea adquirir el producto es su-
perior al volumen de unidades ofecidas.
8. Demanda indeseable-Los consumidoes se sienten atrados por productos que aca-
rrean consecuencias sociales indeseables.
En cada caso, los mercadlogos debern identificar las causas subyacentes en el estado de
la demanda y elaborar un plan de accin para modificarla hacia el estado que se pretende al
canzar.
MERCADOS Tradicionalmente, un "mecado" era aquel lugar en el que vendedores y com-
pradores se reunan para comprar y vender bienes. Los economistas describen un mecado
como el coniunfo de compradores y vendedores que negocial con un producto concreto o
con una clase de productos determinada (por ejemplo, el mercado inmobiliaio o el merca-
do de cereales). En las economas modernas abundan estos mercados. La figura 1.1 muestra
cinco mercados bsicos y sus interconexiones. Los productores recuren al mercado de e-
cursos (mecado de materias pdmas, mercado de trabajo y mercado de dinero), adquieren
recursos y los utilizan para fabricar bienes y servicios. Por ltimo, venden sus productos ter-
minados a Ios intermediarios, que a su vez Ios venden a los consumidoes. Estos ltimos
venden su trabajo y, a cambio, reciben dinero con el que pagan los bienes y los servicios que
compran. El gobierno recauda impuestos para adquidr bienes de los mercados de recursos,
productores e ntermediarios, y emplea estos bienes y servicios para prestar servicios pbli-
cos. Tanto las economas nacionales como la economia mundial se componen de conl'untos
de mercados vinculados entre s mediante procesos de intercambio.
Por otra parte, los mercadlogos utilizan el trmino mercado pata referirse a las distintas
agrupaciones de consumidores. As, entienden que los vendedores constituyen la industria
y los compradores constituyen el mercado. Habla de mercados de necesidades (el merca-
do de todos aquellos que buscan seguir una dieta), de mercados de productos fpor eiemplo,
el mercado del calzado), de mecados demogrficos (el mercado formado por jvenes), o
de mercados geogrficos (el mercado francs). Tambin amplan el concepto para abarcar
otros mercados, como el de votantes, el de trabajadores o el de donantes. La figura 1.2 mues-
tra la relacin entre Ia industria y el mercado. Vendedores y compEdores estn conectados
FtG. 1.1
Comuncacin
F)c . 1.2
Mercado
Llr :jsle lta c-. tit l(fil til s{Itl) ln.
lnformacin
entre s por cuatro flujos. La industria ofece bienes, servicios y corrunicaciones (anuncios,
publicidad por correo) al mercado, y a cambio recibe dinero e informacin (actitudes y da-
tos deventas). Las conexiones internas muestran unintercambio de dinero por bienes yser-
vicios, )r las externas muestran un intercambio de informacir.
CLASES DE MERCADOS Veamos cules son los principales tipos de mercados: de consu-
midores, de empresas, mercados globales y mercados no lucativos.
Mercados de consumidores Las empresas que venden bienes y sercios
de collsur''ro masivo, conro bebidas refrescantes, cosrnticos, boletos de avin, calzado y
equipo deportivo, inerten mucho tiempo en crea una imagen de marca superior. Gran par-
te de la flerza de una marca depende de si se consigue desarrollar un producto y tn empa
que superiores, de si se logra garantizar su disponibilidad, y de si se respalda con una publi-
cidad atractiva y con un servicio fiable. El mercado de consumidores est en constante
evoltrcin, lo que complica considerablemente esta tarea (vase el recuadro M rket|ry en ac-
cn: NtLeuas posblidatles para los consumidotes).
Mercados de empresas Las empresas que venden bienes y servicios aotras
empresas se enfrental a un mecado de profesionales bien formados e inforados, capaces
de valorar las diferentes ofertas conlpetidoras. Las empresas compran bienes para poder
fabricar o revender un producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio. Los profesio
nales del marketing dirigido a empresas deben demosta cmo contribuirn sus productos
a que las compaas consigan mayores ingrcsos o puedan reducir costos. La publicidad de-
sempea tul papel importante, pero ms rportante an rcsultan la fuerza de ventas, el pre-
cio y la reputacin de lealtad y calidad de los productos que ofrece la empresa.
M e r c a d o s g I o b a I e s Las empresas que l'enden bienes v servicios en el mercado
internacional se enfrentarr a decisiones 1, desafios adicionales. Por ejemplo, deber decidi en
qu pases estarin presentes, cmo entrarn en cada pas (como exportador, mediante la con-
T La revolucin dig tal ofrece tanto a 0s consumidores c0m0 a las empre puede competir con esto. Adems, los compradores pueder hacer
sas una serie de posibiidades nuevas. Veamos qu tenen hoy los consu sus pedidos desde cuaquier parte del mundo, lo que supone gran
midores que no tenian en el pasado: des ahorros para las personas que viven en lugares donde la oferta
es lmitada y local. Estotambin supone que los compradores de pa
lncremento considerble en el poder de conpn. En la actualldad, ses con precios elevados pueden reducir los costos realizando sus
los compradores estn a solo un cllck de poder comparar precios y atri- pedidos en pahes con precios ms bajos.
butos de productos de diferentes empresas. Pueden obtener respuestas
en cuestin de segundos gracias al lnternet. N0 necesitan dirigirse a
an cantdad de nformacn sobre cualquer cosa. En la ac-
tualidad es posible leer perid cos e0 todos los idiomas y de t0d0s
centros comerciales, estacionarse, esperar en.la fila, ni conversar con
los pases del mund0. Asimismo, se puBde tener acceso a eflciclo-
los vendedores. Los consurn dores pueden, incllso, proponer el precio
pedias ,n ,,re, diccionarios, nformacin mdlca, cticas c nemato-
que estn dispuestos a pagar por una hab tacin de hotel, un b0leto de
avin 0 una hipoteca, y esperar a ver sl alon proveedor est dispuesto lrfcas, nformes de consumidores y a uf slnfin de fuentes de in-
lormacin.
a aceptarlo- En ocasions, Ias empresas realizan subastas a la nversa,
e las que los vendedores compiten por conseguir el negocio dei com Mayot tacldadpan intencluar y realizar y rccbi peddos.
prador Por su parte, los compradores se pueden asociar con otros pa' Los compradores de hoy pueden realizar sus pedidos desde su
ra Tea zarlna compra en conjuntoy consegui mayores descuenlos por hoga( oficina o telfono celular las 24 horas al da, siele das a la se
volumen mana, y los pedidos se recibLrn sin demora en el hogar o en la ofi-
cina.
Gran varedad de benes y setviclos dsponibles. Actualmente se
puede c0mprar casi t0d0 a travs de lnternet: muebles (Ethan Allef), Capacdad para conpai nlnacn sobre productos y servi-
lavadoras 6ears), servicos de c0nsultora ("Emie"), asesora mdica cios. Los consumidores actuales tienen la posibilldad de parlicipar en
(Webl\0). Amazon se anuncia como la libreria ms grande del mun cualquier sala de c,laque fate sobre un tema de inters comn e in
do, con ms de lres millones de tilulos y ninquna librera lradicional tercambiar informacin y ooiniones.
12 PARTE'I > LA DRECCIN DE MARKETING <
En sulio Radcal Marketng, Sam Hilly Glenn Bifkin presentan una s0- 6. Ame y roryff}E a los ctentes como indviduos; no lqs conslde-
fe de directrices que ayudarn a las empresas a poner en prctica el rc sinples nnwos de uoa hoa do clculo.lf,s mercadlogos
marketing radical. radicales son conscie'rtes de que e' x.to de u,'ra emprgsa se dsbe
en gran parte a sus cllentes.
7, Construya una comundad de clentes,los entusiaslas del mar-
1, El dh{br genenl debe esetwrse la lmcn de naketiog, keling radical animan a sus clientes a que se consioeren miemoros
Los drectores generales nunca delegan la responsablidad de mar- de una comunidad y que conciban la marca de la emprsa como el
keting. elemento unificador de esa comunidad".
2- El .lepartanenb de na*eting debe set reducido y slido, y & Rmnsidee su nozcla & naeling,Pot qerflplo, los seguidores
permanecer as, Los dectores generales n0 deben permltir que del marketing radical emplean la "publicldad de prccisi4 quirrgica",
otros nlveles de dkeffon se intemongan entre el mercado y ellos. camcterizada lor sus campaas publlcitarlas breves y bien dirigidas.
3. Renase personalnente con las perconas ns inpotTanles, 9, Celebrc el sentido conn y complb c
vales dF nayot h-
,os crbrrss, Los profesonales del marketing radlcal conocen las main con ,ltr/pueshs de markting trescas y altelnativas.Pot
ventrjas de la interaccin directa con los clientes. ejemplo, los mercadlogos que utilizan el markeling radical limitan
4. S pecavfth con b esludios de nudo.Los mercadlogos que la distrlbuc.dn de s,rs producros para consegulr loaltad compromi-
!
utilian el marl,eting mdicl preieren mtodos ms bsicos. so por parte de dstribudores y clienles.
5. Contte exclustaenb a msonens apasionadf/s y no a me- 10, Sea frel a la marca. Los profesionales del marker,ng raolcal "vNen
16 vendedores.l prcfesionales del marketing radical 'no con- obsesionadG con la integrdad de sus marcas y enen fiiacin con
tratan vendedores, contratan misioneros".
Fuenei Sam Hil y Glenn Ri//Niin, Radcal tta eling lNueva York Harperoollins, 1 9Sg), pp. 1 9-31 ,
14 PARE 1 > LA D!RECCION DE MARKETING <
cas locales pueden prestar servicios de larga distancia. De maneta simila, las compaas
elcticas tambin tienen la posibilidad de incursionar en otos nrercados locales.
t Priuatizacn Muchos pases har privatizado empresas pblicas para aurnentar su efi-
ciencia, como es el caso de British Airways y British Telecom en el Reino Unido.
a Empowernunt ofacultarniento de los consumidores.Los consumidoes espera una cali
dad y un seicio mejor, y ms personalizado. Y tambin, cada vez ms, buscan rapidez -v
comodidad. Asimismo, perciben menos difeencias reales entre productos y se muestran me-
nos leales a las marcas. Pueden conseguir informacin exhaustiva sobre los productos a tlavs
de lnternet y ots fuentes de infbrmacin, Io que les permite comprar de manera ms intet-
gente. Adems, en su bsqueda de valor, muestran una mayor sensibilidad al precio.
. Personalizacin Las empresas son capaces de fabicar productos diferenciados indi-
dualmente, ya sea que los consun.ridores los ordenen en persona, por telfono o a travs de
Internet. Al establecerse en Internet, las empresas permiten a los consumidores disea sus
propios productos. Las empresas tambin tienen la posibilidad de interactuar con los con-
sumidoes indidualmente, personalizando mensajes, servicios y relaciones. Gmcias a un
software adecuado y a un nuevo equipo de produccin, Ia cmpresa de venta por catlogo
Lands' End comenz a vender pantalones personalizados de origen chino en 2001 y en la ac-
tualidad est expandiendo su oferta de productos de este tipo. Como los artculos se elabo-
ran sobre pedido, Ia empresa no necesita almacena demasiado inventaio.l2
a Mayor comrytenc!:a- Las empresas que dirigen sus productos a mercados masivos se en-
frentan a una competencia ms intensa por parte de labricantes nacionales y extranjeros, lo
que genera un incremento en los costos de promocin y limita los mrgenes de ganancia.
Adems, tienen que lidiar con minoristas poderosos que disponen de poco espacio en los
estantes y sacan la marca propia del distribuidor a competir con las narcas nacionales.
a Conuergencia, secrorrrr Las frontems ente los sectores desaparecen a una velocidad verti-
ginosa, a medida que Ias empresas nota que las nuevas oportunidades rcsiden en Ia intersec-
cin de dos o ms sectores industia]es. Las empresas farmacuticas, que anteriormente eran
en esencia compaas de productos qumicos, ahom aaden a sus lneas de investigacin la
biogentica, con el fin de formular nuevos medicamentos, nuevos cosmticos (cosmocutica)
y nuevos alimentos (nutdcutica). En la actualidad, Shiseido, la empresa japonesa de cosm
El enfoque de produccin
El enfoque de produccin es uno de los ms antiguos en el mundo de los negocios, Este en-
foque sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos fciles de conseguir y
de baio costo. Los directivos de Ias empresas que adoptan el enfoque de produccin con-
centran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos baios y distribu-
cin masiva. Este enfoque resulta muy eficaz en pases en desarollo como China, donde el
mayor fabricante de computadoms, Legend, y un gigante de los electrodomsticos, Haier,
aprovechan la abundante mano de obra barata del pas para dominar el mercado. Asimis-
mo, este enfoque resulta til cuando una empresa quierc ampliar su mercado,l4
El enfoque de producto
Este enfoque sostiene que los consumidoes favorecern aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad, los mejores resultados o las caractersticas ms innovadoras. Los directivos de
las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien
hechos y en mejorarlos continuamente, Sin embargo, en ocasiones, estos directivos se "ena-
moran" de sus productos. Esto les puede llevar a caer eu la falacia de la "mejor ratonea", que
consiste en creer que una meior ratonera, definida segn los criterios del fabicante, atraer
en masa a los consumidoes. Adems, un producto nuevo o mejorado no necesa amente
cosechar xitos si no se distdbuye, anuncia y comercializa en forma adecuada, o si no se
vende a un plecio razonable.
El enfoque de ventas
El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que
compren, no adquirirn suficientes productos de la empresa. Por tanto, 1a empresa tiene
que realizar esfuerzos de promocin y ventas muy intensos. Sergio ZFnan, ex viceprcsiden-
te de Coca-Cola, es la pe$onificacin del enfoque de ventas. En su opinin, el propsito del
marketing es vender ms cosas, a ms gente, con mayor frecuencia, a cambio de ms dine-
ro, con el fin de conseguir mayores beneficios.I5
El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes "no buscados", es decir, con
aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir, como por
ejemplo las plizas de seguros, Ias enciclopedias o los servicios funeraJios. La mayora de las
empresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso de capacidad produc-
tiva. Su objetivo es vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda
PARTE 1 > LA D]RECCION DE MARKETING <
el mercado. Sin embargo, et marketing basado en una venta agresiva implica riesgos eleva-
dos. Este enfoque supone que el producto gustar a todos los consumidores a los que se per-
suade para que 1o compren y que, de no ser as, no lo devolvern, ni hablarn mal de 1, ni se
lamentarn ante las organizaciones de consumidores, y que, adems, volvern a comprarlo.
El enfoque de marketing
El enfoque de marketing surgi a mediados de los aos cincuenta.l6 En lugar de seguir con
la filosofia centrada en el producto, de "fabricar y vender'l las empresas cambiaron a una fi-
losofia centrada en el consumidor que consiste en "detectar y responder", En lugar de "ca-
zar" se empez a "cultivar". El marketing no se concentraba en encontrar al consumido
adecuado para el producto, sino en desaollar los productos adecuados para los consu-
midores. El enfoque de marketing sostiene que Ia clave para lograr los objetivos de las or-
ganizaciones consiste en ser ms eficaz que la competencia a la hora de Senerar, ofrecer y
comunicar un mayor valor al mercado meta.
Theodore Levitt, de Havard, hizo una comparacin muy inteliSente entre el enfo-
que de ventas y el de marketing: el enfoque de ventas se centra en las necesidades
del vendedor; el enfoque de marketing en las necesidades del comprador. El enfo-
que de ventas piensa en la necesidad que tiene el vendedor de convertir su produc-
to en dinero; el enfoque de marketing en la idea de satisfacer las necesidades de Ios
consumidores a travs del producto y del conjunto de beneficios asociados con su
creacin, entrega, y finalmente, su consumo.lT
Numerosos estudios han demostrado que las empresas que adoptan un enfoque de ma-
keting consiguen mejores resultados.ls Inicialmente, esto se comprob con las empresas que
adoptaban un enlo qtrc dc marketing reacriro (consistente en entender y satisfacer las necesi-
dades que expresaban los consumidores). Algunos crticos afirmaron que esto supona limi-
ta en exceso la inovacin de las emprcsas. Narver y su colegas argumentaron que se poda
conseguir un elevado nivel de innovacin si uno se concentaba en las necesidades latentes
de los consumidores, lo que denominaron et{oque de marketng proactuo.)e Empresas como
3M, llp y Motorola han hecho de la investigacin y de la deteccin de las necesidades latentes
de los consumidores toda una prctica, mediante un proceso de "prueba y aprende". Las em-
presas que adoptan simultneamente enfoques de marketing reactivo y proactivo aplican un
ertfoque de marketing total, y soolas que ms posibilidades tienen de triunfar
DIEBOLD
Diebold, elfabricante de cajeros automticos (ATM, porsus siglas en ingls)con ventas anuales de 1,900 millones de
dlares, no s10 se concentra en l0 que queren sus clientes, sinotambin en l0 que buscan los clientes de sus clien-
tes. Por ejemplo, esta empresa de North Canton, 0h0, no solo desanolla cajeros automc0s con pantallas ms lu-
mnosas 0 ms fciles de instalar, sino que adems incorpora caracteristicas avanzadas para el usuario. Entre estas
facilidades se incluyen a posibilidad de solicitar estados de cuenta, el pago automtico de facturas y los depsitos
al inshnte (con o sin sobre de ngreso). Con estas ventajas, los clentes de Diebold, principamente instuciones fi-
nancieras y minoristas, pueden ofrecer ms seryicios a sus clientes, fuera del horario comercial.20
En la transicin hacia un enfoque de marketing, las empresas se encuentan con tes obs-
tculos: resistencia organizada, aprendiza.je lento y olvido fcil. Algunos departamentos (nor-
malmente el de produccin, el de finanzas o el de investigacin y desarrollo) creen que un
depatamenfo de marketing ms fuerte constituye una amenaza para su poder en la orgar-ri-
zacin. En principio, el marketing es una funcin similar a otras funciones importantes den-
trc de la empresa, en una elacin de equilibrio. Sin embargo, los mercadlogos argumentan
que su funcin es ms importante. Algunos entusiastas van todaa ms lejos y afirman que
el marketing es la funcin principal de la empresa, puesto que sin clientes sta no existLa.
Los mercadlogos ms progresistas intentan aclarar el asunto situando al cliente en el centro
de la empresa. Abogan por adoptar una orientacin hacia el cliente en Ia que todas las fun-
ciones de Ia empresa colaboren para responder, atender y satisfacer a los consumidorcs.2I
PUMA
El fabricante alemn de calzado deportivo Puma ha aplicado el marketing holistico para convertir de una connota-
cin de producto senmental de los setenta a una connoucin de calzado dep0rtivo de moda. Puma recure a d-
ferentes enfoques de marketing, que operan de f0rma sinrgica, para colocarse como una marca de vanguardia y
que impone m0da. Disea sus productos teniendo en cuenta los diferenles grupos de consumidores, por ejemplo,
a los amantes del snowboard, o de las carreras de autos, o a los entusastas del yoga. Para ello utliza estudios de
mercado que realizan sus socios minoristas. Puma tambin se dirige a los deportishs de lite: sus modelos ms
populares son el lvlostro, calzado para caminar con una suela con cubierta especial, y el Speed Cat, un modelo de
65 dlares inspirado en elcalzado de los plotos de frmula uno.Asimismo, se vale del "marketng viral" que se di-
,unde de una persona a otra gracas a promociones muy ben estudadas (como colaborar con EMWMn, Terence
Conran Desiqn Shop y el equipo 0limpco de Jamaca), altiempo que organiza eventos promocionales en restau-
rantes de sushj (como durante la Copa l\4undial de Ftbol 2002), calza a Serena Willams y anuncia sus productos
en programas de televsin y peliculas seleccionadas cudad0samente. Y este enfoque est funcionando: las ven-
tas de Puma han aumentado durante 10 aos consecutivos, desde'1994 hasta 2004, hasta triplicarse.22
MARKETING RELACIONAL Uno de los objetivos clave del marketing actual es establecer
relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que diecta o indi-
rcctamente podran influir en el xito de las actividades de marketing de la empresa. El mar-
keting relacional tiene por objeto establece elaciones mutuamente satisfactorias y de lar-
go plazo, con Ios participantes clave (consumidores, proveedores, distribuidores y otros
ioclos de maketig) con el fin de conservar e incrementar el negocio.z3 El marketing rela-
cional crea fuertes vnculos econmicos, tcnicos y sociales entre las distintas partes.
En la actualidad, lnternet otrece a las empfesas un conjunto de nuevas Ios consumidores y las empresas a travs del correo elqctrnico, y
poslbilidadesi cada vez ms compa as desa'rollan extrarets cor p4oveedores
y dstribuidores para enviar y recibr informaon, hacer ped,dos y
Con lntemet, las empresas tjenen a su disposcion un canal de infoma- realza r pagos.
cin y ventas con mayor alcance geogrico que les permite inlormar
acerca de sus productos y promocionarlos a nivel intemacional. Con una
I Las emoresas pueden enviar anuncios. cupo'res de qescuento,
muestras y cualqu,er nformacin a los clientes que asi lo sol,c,ten o
0 varias piiginas Web, las empresas pueden dar a conocer sus produc-
que hayan autorizado a la empresa a realzar tal envo.
tos y servicios, su histoda, su flosofia de negocio, sus oportunidades de
empleo y ofa infonnacin que resulte de inters para los visilantes. A
I Las empresas pueden personalizar las ofertas y los serviclos utilizan"
do la informacin relativa al nmeroy la frecuenciade visitas que re-
difcrenca de los anuncios o de los folletos publicltarios del pasado, ln-
cibe el sitio Web.
ternet les permte lransmitir una canlidad de informaci0n prcticamen-
te llimitada, r las empresas lienen la posibilidad de mejorar los procesos de com-
p", de cortratacin de pers0nal, de ellre1am,erl0 y las comun.ca-
Las empresas pueden conseguir ms y mej0r informacin sobre mer-
ciones intemas y externas gracias a lniemet.
cados, clientes reaes y potenciales, y sobre sus mmpetidores. Asi-
mismo, para la investigacin de mercados, pueden organizar sesio- Asimismo, las empresas pueden lograr importantes ahonos a travs
de la comparacin del precio de los distinlos vendedores y compran-
nes de grupo, dlstribuir cuestionarios y recopilar informacin primaria
do en subastas u oreciendo sus propias condiciones al nlej0r post0r
de muchas otfas maneras.
Tambin es @sible selecconar peBonal a travs de lntemet. Mu-
Las empresas facilitan y agilizan la c0muncacin intema entre sus em- c\as empresas incluso elaboran programas de entrenamienlo para
pleados a favs de lnternet, o bien, de una intranet privada. Los que sLs empleados, irtermediarios y agent8s los descarouen de ln-
empleados pueden consutaf y solichr asesora a sus mmpaeros, sr
lernet.
como cargar o descargar informacin necesaria desde el servidor de la
Las empresas pueden meiorar Ia loqstica y las operacones, y, as,
empresa hasta la compuiadora personal, y viceversa,
abatir costos sustanclalmente, a la vez que meloran la
Las empresas tienen la posibildad de mantener comunicacones bi- caudad de los servicios. lnternet es un medlo ms y preclso
dreccionales con los clientes aduales y potencales, y de ofrecerles para enviar y recibir nformacin, pedidos, transaccones y pago en-
transacciones ms eficaces. lnternet facilita la comunicacin enfe tre empresas, accionistas y clientes.
20 PARTE I > LA DIRECCION DE MARKETING <
born ha sugerido que las cuatro P del vendedor tienen cofrespondencia con las cuatro C del
comprador.29
Cuatro P Cuato C
Promocin Comunicacion
Las empresas que pueda satisfacer las necesidades de los consumidores de forma econ-
mica y convenielte, y con una comunicacin ecaz, sern las que ms triunfen en el futuro.
El marketing integrado tiene dos facetas fundamentales: l. existe una Sran divesidad de
actidades de marketing para comunicar y generar valor, y 2. todas las actividades de mar-
keting se coordinan para maximizar sus efectos de forma conjunta. Dicho de otro modo,
cualquier actividad de marketing se disea yaplica teniendo en cuenta el resto de las activi-
dades. Las empresas deben integrar sus sistemas para administrar Ia demanda, los ecursos
y la red de marketing.
Por ejemplo, una estrategia de comunicacin integal implica seleccionar aquellas opcio
nes de comunicacin que se refuercen entre sy que se complementen. Un mercadlogo uti-
lizar de manera selectiva la publicidad en telesin, radio y medios imprcsos, las relaciones
pblicas y los eventos, as como las comunicaciones a travs de Internet para que cada una
de estas opciones contribuya por s sola a los fines de la empresa y refuerce la eficacia de las
dems. Como ya existan rumores sobe la nueva vesin de la pelicula realizada en I974, La
masacre de Tlxas, New Line Cinema combin los anuncios televisivos y los avances conven-
cionales con el marketing interactivo a travs del servicio de mensajera instantnea de AoL y
de "bots" (agentes robots) para desencadenar el rumor yhacer que los adolescentes hablaran
sobre ella. Su objetivo era crea una comunicacin enlre iguales, es deci, conseguir que fue-
an los adolescentes quienes hicieran el marketing de la pelculal30 La estrategia de canal in-
tegrada implica que tato los canales dtectos (esto es, la venta orr ,ire) como los indirectos
(la venta al menudeo) colaboren para maximizar las ventas y el capital de marca.
r Establecen re aciones de largo plazo, con menos proveedores que ofrecen mayor confiabilldad y calidad.
r N0 comprometen la calidad por escatimar en gastos.
Produccon
r lnvitan a los clientes a visitar y conocer las instalaci0nes.
Visitan las lnstalaciones de los clientes.
r Estn dispuestos a trabajar horas extra para cumplir con Los plazos de entrega.
Continuamente buscan la manera de producir a mayor velocidad y a menor costo.
Mejoran la calidad de los productos constantemente, evitando al mximo los defectos.
Cumplen con los requisltos de "pers0nalizac n" siempre que es posib e,
Marketing
r Estudan las necesidades y los deseos de los mnsumidores en segmentos de mercado bien defindos.
r Asignan los esfuerl0s de marketing en funcin del potencial de Targo plauo de los diferentes segmefltos meta,
r Desarrollan las mejores ofertas para cada segmento meta.
r Evalan continuamenie la imagen de la empresa y la satisfaccin de los clientes.
Becopilan y evalan ideas para nuevos productos y servicos, y para mejorar los produclos existeres de
manera permanente.
Solicitan a todos los departamentos y a todos los empleados que se orienten hac a el cliente.
Ventus
r Poseen conocimentos especficos del sector de los clientes.
r Se esfl.renan por olrecer a los clientes "la mejor solucin".
r S10 hacen aquelas prornesas que pueden cump ir
r Canalizan la retr0almentacin de las necesdades y las ideas de los clientes a Ios responsables de desa-
ollo de productos.
r Atienden a los clientes durante periodos de tiempo prolongados.
Logstica
r Estalecen tiempos de enlrega de acuerdo a altos esindares de exigencia y los cumplen puntualmente.
! operan un departamento de atencin al cliente con personal informado y de trato agradable, capaz de
contestar preguntas, responder a las quejas y soluci0nar problemas rpida y satisfactoriamente.
Contabldad
Preparan informes peridcos de "rentabilidad" por prcducto, segmento del mercado, zonas geogrficas
(regiones, territorio de ventas), volumen de pedidos, canales y clientes ndividuales.
r Preparan tacturas a la medida de las necesidades de los clientes y responden a stos con rapidez y cortesia.
Finanzas
r Conocen y apoyan los gastos de markelino (por elemplo, de publcldad insiitucional) que generan prefe-
rencia y ealtad a largo plazo por parte de los clientes.
r Elaboran paquetes financieros en funcin de las necesidades de los clientes.
Toman decis ones rpidas en relac n con la solvencia de los clientes.
nelaciones pblicas
Hacen circular las noticias positivas sobre la emprcsa y controlan las noticias menos proptcias.
Actan como un cliente nterno y como defensor para que la empresa adopte mejores prcticas y polticas
corporativas.
Fuente: Philip Kollel Kofler on Marketng. 19W, Nueva Yorki l]le Free Press, pp. 2l -22.
22 PARE 1 > LA DIRECCIN DE MARKET]NC <
as como del contexto tico, ambiental, Iegal y social de las actividades y programas de mar-
keting, Las causas y los efectos de las acciones de marketing van ms all de la empresay del
consumidor hasta afectar a la sociedad en su conjunto. La responsabilidad social tambin
requiere que los mercadlogos consideen Ia funcin que estn desempeando y que po-
dran desempear en trminos de bienestar social.
Las empresas que satisfacen con excelencia las necesidades de sus consumidores a corto
pazo, actan siempre guiadas por el bien de los consumidores y de la sociedad a )argo pla-
zo? Estudiemos el siguiente argumento;
l\arketing social corporativo Apoyar ca0rpaas para m0dificar conductas. l\cDonald's promociona una campaa de vacunacin in-
fantil a nlvel estatal en 0klahoma
l\arketing con causa Apoyar causas de iflters social mediante l\coonald's patrocina a Foresi (un gorila) en el zoolgico
pafoclnios, lcenc as y publicidad. de Sydfey, en e maTco de un compromiso de l0 aos
dirigido a preservar esta especie er'r pellgr0 de extincin.
l\arketing de causas sociales Donar Lrn porcentale de los ngresos obtenid0s l\cDonald's dest na a la organizacin benlica infantil
drrante un determinado periodo a causas Bonald /cDonald Children's Charities. un dlar de cada
concretas. Big lvlac y pizza que vende el da [cHappy Day.
Filantropa empresarial Hacer donac,ones en d,nero, b.enes 0 dedica IVcDonald's c0labora c0n la organizacin B0nald
tiemp0 a ayudar a asociaciones, grupos o personas l\cDonald House Charities.
sin f nes de lucro.
Colaboracin con la comunidad ofrecer servicios voluntanos o colaboraciones McDonald's ofreci comida a los bomberos australianos
en especie a la comunidad. durante los incendlos de 1997.
Prcticas empresariales Adaptar y aplicar prcticas empresariales que l\,,lcDonald's exige a sus proveedores un mayor espacio
de responsabi idad social proteian el amb ente los derechos humaros y los vltal para las ga linas poned0ras en as granjas de cria
derechos de los animales.
l
Frere Ph p Kotlery Nancy Lee Coporate Sacial Besporslblli ly Wiley dicjembre de 2004).
> EL IIARKETING EN EL SIGLO XX < CAPfUIO f 23
cos. As, Avon destina f0ndos para brindar informacin, llr e qaraflizei qrr la enrplesa maxierda srs a lOs xiveles de tesllcltsabilidad y c0iltlem scc
practicar exmenes mdicos, diagnsticos, tratamientos,
brindar servicos de apoyo y realizar investigacin cientfica. En todo el mundo, esta empresa es la que ms apoya
la lucha contra el cncer de mama y, desde su prmer programa en 1992, ha reunido ms de 250 mllones de d-
lares para esta causa. La cruzada de Av0n contra el cncer de mama recauda fondos para cumplir sus objeiivos
mediante numerosos programas:venta de pr0ductos con el "lazo rosa" a travs de sus cerca de 600,000 repre-
sentantes de ventas en Estados Unidos; organizacin de conciertos, camnatas, carreras y otros eventos especa-
les por tod0 el mundo; recaudacin drecta de fondos a travs de lnlernet;y la organizacin de algunos 0lr0s even-
tos de fin de semana que tienen lugar en Estad0s Unjdos (avonfoundation.org, avonwalk.org).
Conceptos fundamentales
La base de la direccin de marketing y de un enfoque de marketing holstico reside en un
conjunto de conceptos fundamentales, que se alalizan a continuacin.
NECESIDADEs, DESEOS Y DEMANDAS Los expertos en marketing deben intentar com-
prender las necesidades, Ios deseos y las demadas de su mercado meta. Las ncesidaes son
los requerimientos bsicos del ser humano. Las personas necesitan alimento, aire, agua, vesti-
menta y cobijo para sobrevivil tambin tienen fuertes necesidades de educacin, ocio y en-
tletenimiento. Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos especficos que pueden sa-
tisfacerlas se convierten en deseos. Un estadounidense necesita alimento pero desea una
hamburguesa, papas fritas yuna bebida refescante. Un habirate de la isla Mauricio necesita
alimento, pero desea mango, arroz, lenteias y otras legumbres. Los deseos vienen determina-
dos por la sociedad en que se vive. [s demandas son deseos de productos especficos que es-
trn respaldados por una capacidad de pago. Muchas personas desear un Mercedes, pero slo
unas cuantas podrl comprar uno. Las empresas deben calcular no slo cuntas personas de-
sean su producto, sino tambin cuintas estaran dispuestas o seran capaces de adquidrlo.
Estas distinciones permiten analizar la ctica habitual que airma que "los mercadlogos
crean necesidades" o que "los mercadlogos hacen que la gente compre cosas que en ealidad
no desea', Pues bien, los profesionales del marketing no crean necesidades, sino que stas les
preceden. Los mercadlogos, junto con una serie de factorcs sociales, inluyen en los deseos.
Los profesionales podian fomenta la idea de que un Mercedes satisfar las necesidades de
estatus social de los que lo adquieran. Sin embargo, no estiin creado la necesidad de estatus
social.
No siempre es fcil entender las necesidades y los deseos de los clientes. Algunos consu-
midores tienen necesidades de las que no son plenamente conscientes, o quizs no son ca-
paces de expresarlas, o utilizan palabras que requieren intepretacin. Qu quiere exacta-
mente un cliente cuando pide una podadora de csped "potente", un torno "rpido", un traje
de balio "sexy" o un hotel "tranquilo"? Veamos el eiemplo de un cliente que quiere un "auto-
mvil econmico". Podemos distinguir cinco tipos de necesidades:
l. Necesidades declaradas (el cliente quiere un auto econmico).
2. Necesidades reales (el cliente quiere un auto cuyo costo operativo, no cuyo precio de
compra, sea reducido).
3. Necesidades no declaadas (el cliente espera un buen servicio por parte del vendedor).
4. Necesidades de deleite (al cliente Ie gustara que el vendedo incluyera un sistema de na-
vegacin a bordo).
5. Necesidades secretas (el cliente desea que sus amigos Io considelen un comprador inte-
ligente).
Si slo se responde a las necesidades declaradas por el cliente, ste puede no quedar sa-
tisfecho del todo. Muchos consumidores no saben lo que desean de un producto. Po ejem-
plo,los consumidores no sabfan demasiado sobre telfonos celulares cuando stos se lanza-
ron al mecado. Nokia y Ericsson tueron que trabajar duro para definir las percepciones
que tenan los consumidores de los telfonos celulares. Los consumidores estaban apren-
diendoylas empresas ideaban estrategias para moldear sus deseos. Sin emt argo, como afir-
ma Carpenter, "ya no basta con dar a los clientes Io que desean. Para obtener una vedadera
ventaja, las empresas deben ensear a los clientes qu es lo que verdaderamente desean".33
En el pasado, "responder a las necesidades de Ios consumidoes" consista en estudiar
sus necesidades y en fabricar productos que lograran satisfacer el promedio de tales necesi
dades, Sin embargo, en la actualidad, algunas empresas estn respondiendo a las necesida-
des particulares de cada cliente. Dell Computer no prcpara la computadora perfecta para su
mercado meta, sino que olrece plataformas de productos en las que cada cliente personali-
za las caractesticas que desea para su computadoa. Es asl como se ha pasado de la filoso-
fia de "fabricar y vender", a la de "detectar y responder".
MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIN Dificilmenre, un mercad-
Iogo puede satisfacer a todos los que conformanun mercado. No atodos nos gustan los mis-
mos cereales, la misma habitacin de hotel, el mismo restaurante, el mismo automvil, la
misma universidad o la misma pecula. As que los mercadlogos comienzan por dividir el
mercado en segmentos. Identitican y separan los difeentes grupos de compradores que
comparten definiciones especficas de producto o de servicio. Para identiflcar los grupos se
utilizan variables demogrficas, psicogrficas y conductuales de los compradores. A conti-
> EL IVARKET]NG EN EL SIGLO XX] < CAPTULO I
nuacin, las empresas deciden qu segmentos representan la mejor oportunidad: cules son
s\s tnercados meta. Para cada mercado meta, la empresa desarrollauna oferta de mercado.
Esta oferta se posicioira en la mente de los compradores meta en funcin de determinadas
vertajas. Por ejemplo, Volvo fabrica sus automviles para todos aquellos a los que les preocu-
pa especialmente la seguridad. Por tanto, Volvo posiciona sus vehculos como los ms segu-
ros del mercado. Cuanto mejor selecciona una emprcsa su mercado (o mercados) meta y me-
jor prepam programas de marketing a la medida, mejores resultados consigue.
oFERTAS Y MARCAS Las empresas atienden las necesidades de los consumidores ofre-
cindoles una propuesta de valor, es decir ofrecen a Ios consumidores un conjunto de ven-
taias pam satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor intangible se materializa en una
oprta que puede ser una combinacin de productos, selvicios, informacin y experiencias.
Una /?arca es una oferta de una fuente conocida, Una marca como McDonald's despier-
ta nulnerosas asociaciones de ideas en la mente de los consumidores: hamburguesas, diver-
sin, nirios, comida rpida, comodidad ], arcos amarillos. Estas asociaciones conforman Ia
irnagen de marca. Todas las empresas intentan crear una imagen de marca slida, favorable
v exclusiva.
VALOR Y SATISFACCIN Una oferta tendr xito si promete valor y satisfaccin al com-
prador potencial. El comprador elige entre las diferentes ofertas en funcin del valor que
percibe en ellas. EI ualorrefleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles,
que el consumidor percibe a partir de la oferta. El concepto valor se puede concebir bsica-
mente como una combinacin de calidad, sercio y precio (csP), combinacin conocida
como Ia "trada de valor del consumidor". El valor aumenta con Ia calidad y el servicio, y dis-
minuye con el precio, aunque no hay que oldar que tambin pueden existir otros factores
que desempeen una funcin iportante en Ia concrecin del valor.
26 PARTE 1 > LA DIRECCION DE MARKETING <
CANALES DE MARKETING Para llegar al mercado meta, los mercadlogos utilizan tres tipos
de canales de marketing: los canales de comunicacin, los de distribucin y los de servicio.
Los canales de comuncacin sirven pam enar infomacin a los compradores potenciales y
recibir mensajes de ellos, e incluyen peridicos, levistas, televisin, correo, telfono, anuncios
espectaculares, carteles, folletos publicitarios, cD, cintas de audio e Internet. Adems, la comu-
nicacin tambin se ansmite mediante expresiones faciales, vestimenta, apariencia de los es-
tablecimientos minoristas y muchos otros medios. Los mercadlo8os cadavez aaden ms ca
nales de dilogo (direcciones de correo electrnico y nmeros de telfono gratuitos) para
contrarrestar los canales de monlogo, que son mucho ms frecuentes (como Ios auncios pu-
blicitarios).
Los profesionales del marketing emple an los canales d.e dstribucn paru e;'Jtibir, vender
o entregar los productos y servicios fisicos al comprador o al usuario. Entre stos se cuentan
los distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes.
Asimismo, los mercadlogos tambin utilizan los canales de seruicio para efectuar tran-
sacciones con compradores potenciales. Los canales de servicio incluyen almacenes, em-
presas de transporte, bancos y emprcsas aseguradoras que facilitan las transaccio es. Los
especialistas en marketing se enftentan a un problema de diseo a la hora de escoger la me-
jor mezcla de canales de comunicacin, distribucin y servicio para sus ofertas.
CADENA DE SUMINISTRO Mientras que los canales de marketing ponen en contacto a las
empresas que pretenden vender y a los compradores potenciales, la cadena de suministro
describe un canal ms largo que va desde las materias primas y componentes, hasta los pro-
ductos acabados que se destinan a los compradores finales. La cadena de suministro de bol-
sos para dama comienza con la piel curtida que pasa por los procesos de tinte, corte yfabrica-
cin, as como por los canales de marketing que hacen llegar los productos alos consumidores
finales. [ cadena de suministro representa el sistema de generacin de valor. Cada empre-
sa absorbe slo un determinado porcentaie del valor total que genera la cadena de suminis-
tro en su totalidad. Cuando una empresa compra a otm de la competencia o se mueve hacia
atrs o hacia delante en la cadena de valor, su obietivo es conseguir un mayor porcenta.ie del
valor total que genera la cadena.
COMPETENCIA La conpetencia incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales
que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra. Ima8inemos que
una empresa automotriz est considerando adquirir acero para sus vehculos. Existen dife-
rentes niveles posibles de competencia. Un fabricante de vehculos puede comprar acero a
US Steel o a otras empresas fundidoras de aceo estadounidenses (por ejemplo, aBethlehem)
o extranjeras [por ejemplo, de Japn o Corea); o puede adquirir acero de pequeas fundido-
ras como Nucor y as ahorrar costos; o puede comprar aluminio para determinadas partes del
coche y aligerar el peso (por eremplo, a Alcoa); o puede comprar caucho pretratado para sus-
tituir el acero de las defensas (por ejemplo, a GE Plastics). Edentemente, US Steel estara co-
metiendo un error si considerara que sus nicas competidoras son las grandes fundidoras.
De hecho, a largo plazo, US Steel se ver ms amenaz ada por productos sustitutos que por las
empresas que son, actua-lmente, sus rivales ms inmediatos. Asimismo, US Steel debe consi-
dera si le conene fabica otros materiales sustitutos o si resulta ms adecuado limitarse
nicamente a aquellas aplicaciones en las que el acero oliece mejores resultados.
ENTORNO DE MARKETING l competencia representa tan slo una de Ias fuezas del en-
tomo en la que operan Ios mercadlogos. El entorno de marketing est formado por el entor-
no funcional y por el entorno general.
El etorno rtrcional incluye a aquellos agentes inmediatos que participan en la produc-
cin, distribucin y promocin de la oferta. Los agentes principales son la empresa, los pro-
veedores, Ios distribuidores, los intermediarios y el pbtico meta. En el grupo de los provee-
dores tambin se incluyen los proveedoes de materiales y seryicios como las agencias de
investigacin de mercados, agencias de publicidad, instituciones financieras y aseguradoras,
empresas de transporte y las de felecomunicaciones. Entre los distribuidores y los interme-
diarios podramos citar a Ios agentes, a Ios coffedores comerciales, a los representantes del
fabricante y a todas aquellas personas que facilitan la identificaciny la venta al consumidor.
El entarno general est compuesto por seis elementos: el entorno demogrico, el econ-
mico, el fsico, el tecnolgico, el poltico-legal y el sociocultunl. En estos entornos existen
fuerzas que pueden influi considerablemente sobe los actores del entono funcional. Los
> EL I\IARKE]NG EN EL SIGLO XX] < CAPTULO I 27
IflC. r.o
Faclores que nlluyen en la esfategia de
nrarkeilg de a empresa.
agentes del mercado deben prestar especial atencin a las tendencias y a los acontecimien-
tos de estos entornos y aiustar sus estrategias de marketing en consecuencia.
DE SER LOCAL A sER "GLOCAL" (TANTO GLOBAL COMO LOCAL) Las empresas estn
combinando la centralizacin con la descenrralizcin para equilibrar mejor la adaptacin local
y la estanda zacin global. El objetivo consiste en fomentar Ia iniciavay el espritu emprende-
dor a nivel local a la vez que se mi[ltienen las directrices y Ios estndares globales necesarios.3s
de mercado, con el ndice de abandono de clientes, con la satisfaccin de los usuarios, con
la calidad del producto y otros indicadores. Son conscientes de que los cambios en los indi-
cadores de marketing sirven para predecir los cambios en los resultados linancieros futuros.
Zeus, S.A. (nombre ficticio) opera en diferentes sectores, incluidos los productos
qumicos, Ias cmaras fotogrficas y los rollos de pelfcula. La empresa est organi-
zada en unidades de negocio. Los dircctivos de la empresa estn estudiando qll
hacer con la divisin responsable de la cmaraAtlas. En la actualidd, Atlas produ-
ce una serie de cmaras de 35mm y de cmaras digitales El mercado de cmara
fotogficas es muy competitivo. Aunque Zeus tiene una participacin de mercado
considerable y genera importantes ingresos, el mercado de las cmaras de 35mm
crece muy lent y su pariicipacin en el mercado est disminuyendo. En el se8-
mento en rpida expansin de las cmaras digitales, Zeus hace frente auna compe-
tencia muy fuerte y le ha costado mucho obtener ventas. La direccin de Zeus quie-
re que el departamento de marketing de Atlas elabore un plan efectivo para Ja
diviiin. Se tiata de elaborar un plan de marketing conncente, vendrselo a los di-
rectivos del grupo, ejecutarlo y controlarlo.
RELACIN cON Los CLIENTES Atlas debe estudiar el modo de generar valor agregado pa-
ra su pblico meta y desarrollar relaciones estrechas, duraderas y rentables con sus clientes
(vas el captulo 5j. Paa esto, Atlas debe conocer los mercados de consumo (vase el cap-
tulo 6). Curntos hogares pretenden comprar cmams? Quin y Por qu compra cmaras?
iQu caiaoerscas y p.eclos esperan los compradores? Dnde compmn? Cmo perciben
iai diferentes marca? En qu de diferencia ei segmento de las cmaras digitales del de las
de 35mm? Atlas tambin vende cmaras a empresas, incluyendo grandes compaas, em-
presas de fotogmfia, minofistas y empresas pblicas (vase el captulo 7) Los agentes o lo
30 PARfE I > LA DIRECC ON DE MARKEING <
comits de compra son los responsables de la toma de decisiones en las empresas. Atlas de-
be comprender a la perfeccin cmo compran estos agentes. Asimismo, necesita contar con
un personal de ventas capacitado para presentar las ventaias de sus productos'
tlas no pretende vender sus productos a cualquier cliente. Las prcticas modernas de
marketing exigen desglosar el mecado en Ios principales segmentos, evaluar cada uno
de ellos y dirigirse a los que la empresa pueda atender meior (vase el captulo 8).
cREACIN DE MARCAS FUERTES Atlas debe conocer Ias fortalezas y las debilidades de Ia
maca Zeus con los consumidores (vase el captulo 9). Est tan asociada con determinadas
tecnologas que no podra comercializar con esta marca nuevos productos de categoras re-
lacionadas? Suponen las cmaras de 3smm un Iastre para el mercado de las cmaras digita-
les? Imaginemos que Atlas decide concentase en el mercado de consumo y desaolla una
estrategia de posicionamiento (vase el captulo 10). Debera posicionarAtlas sus cmaras
como una marca "Cadillac", es deci, ofrecer cmaras de alta calidad a un precio elevado con
un excelente servicio y una fuerte labor publicitaria? Deberia fabricar una cmara sehcilla y
econmica destinada a aquellos consumidores ms sensibles al precio? Debera desarolla
una cmara de calidad media a un precio moderado? Tras el lanzamiento, la estrategia de
producto necesitar modificarse en funcin de Ias dilercntes fases del concepto ciclo de vida
del producto: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Es ms, la seleccin de Ia
estrategia depender de si Atlas es lder en el mecado, un etador, un seguidor o un especia-
lista en nichos. Adas tambin debe prestar mucha atencin a los competidores (vase Fl cap-
tulo I l), anticipando sus movimientos y reaccionando rpida y decididamente en consecuen-
cia. Quizs la empresa desee hacer momientos sorpresa, en cuyo caso deber anticipar la
respuesta de sus competidores.
ENTREGA DE VALOR Atlas debe determinar cmo proporcionar el valor prometido con sus
productos y sercios al mercado meta, Las actividades de caral incluyen las diversas activi-
dades que realiza la empresa con el fin de poner el producto a disposicin del pblico meta
(vase el captulo 15). Debe identificar, seleccionar y vincular a diferentes agentes para distri
buir sus productos y servicios en el mercado meta de manerc eficaz, as como conocel los di-
ferentes tipos de minoristas, mayoristas y empresas de dist bucin y saber cmo toman sus
decisiones (vase el captulo 16).
RESUMEN
l. Desde un punto de vista de los negocios, marketing es el 4. Existen cinco enfoques diferentes que adoptan las empe-
proceso de planear y eiecutar el concepto, el precio, la pro- enfoque de produccin, el de producto, el de ventas,
sas: el
mocin y [a dist bucin de ideas, bienes y servicios con el el de marketing y el de marketing holstico. En la actuali-
n de crea intecambios que satisfagan los obietivos par- dad, los tes primeros tienen una utilidad limitada.
ticulares y de las organizaciones. La dircccin de marke- 5. El enfoque de marketing holstico se basa en el desarrollo,
ting es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y el diseo y la aplicacin de programas, procesos y activi-
de atraer y retener clientes mediante la genemcin, entre- dades de marketing teniendo en cuenta su lcance y sus
ga y comuncacin de un vaJor superior. interdependencias. El marketing holstico entiende que en
2. Los mercadlogos son especialistas en dirigir la demanda: el mafketing "todo es importante" yque, con frecuencia, es
intentan influir sobre el nivel, el momento y la composicin necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Los
de la misma. Presentan al mercado diversos satisfactores: cuatlo componentes del marketing holstico son: el mar-
bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, keng relacional, el integrado, el interno y el social.
propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Asi- 6. En estos ltimos aos, la direccin de marketing ha expe-
mismo, operan en cuatro mercados diferentes: el de los dmentado una se e de cambios como consecuencia de la
consumidores, el empresarial, el gtoba.l y el de las organi- bsqueda de la excelencia en este mbito.
zaciones no lucrativas. 7. Para que la direccin de marketing tenga xito es necesa-
3. Actualmente, las empresas enlrentan una serie de oportu- rio desarrollauna serie de tareas, entre las que se incluyen
nidades y desafios como la globalizacin, los efectos de los disear estrategias y planes, conectarse con los clientes,
avances tecnolgicos y la desregulacin. Ante estos cam- crear marcas fuertes, definir la ofeta, entregar y comuni-
bios han respondido modificando, a veces de forma sus- car valo comprender las actividades de marketing y su
tancial, sus comportamientos de mafketing. desempeo, y creff un crecimiento rentable a largo plazo.
APLICACIONES
Anlisis de m<rrketing
Considere Ios principales cambios que ha experimentado el
marketing. Qu retos geneIan estos cambios? Pueden estar
relacionados con las principales fuerzas sociales? Qu fuerza
contribuye a cada cambio?
Coca-Cola es la rarca ms presente de la hlstoria. Cada da, los habltantes de El primer presldente de Coca-Cola, Asa Candler, lue e primero en utilizar
200 paSes beben cerca de 1,200 millones de unidades de 250 rnililitros de es- muchas de las tcticas que hoy conforman principios de marketing consolida-
ta bebida refrescante. dm. Por ejemplo, para conseguir nuevos clientes, reparti cupones ofreciendo
E malkeng del gl0 )0( cmsiste en potenc pncpios de malcting fadcio- degustaciones gratuitas de la bebjda. Para que los consumidores reconociesen
nales sin dejar de inventar nuevas formas para segui en la vanguardia Cma-Coia, la marca, regal relojes, calendarios y bsculas con el logotipo de la empresa a
desde sus comienzos en I BB3, ha sabid0 mantener su marca en la cspide dumnte los farmacuticos que vendan la bebida, Asimismo, en la ltima dcada del si-
ms de 100 aos. Sus ingresos en 2003 superarcn los 21,000 millones de dlares. glo xx, asoci la marca con la estrella del Music Hall, Hilda Clark.
32 PARTE 1 > LA DIRECCIN DE IVARKETING <
En el apogeo de Ia publicidad televisiva, Coca-Cola era Ia maestra delanun- que en la dcada de 1960 llegaban a un 70% de e$adounidenses en las horas
cio de 30 segundos. Sus legendarios spots publicitarios "l'd like t0 buy ihe de mma audiencia, hoy slo lleoan a un '15%. As, Coca-C0la esta desvlando
wor d a Coke' y "l\ean Joe Greene" fueron callficados c0mo dos de Tos mejo- fondos que antes inverta en televisin para destinarlos a actividades de tipo ex-
res anuncios de la histotia pot Adveisng Age. perimental. Por ejempl0, est probando la Sala R0ja de Coca-Cola, que es un lu-
Coca-C0la tambin se expandi en el plano nternacional. Durante la Segun- gar de reunin para adolescentes en centros comerciales. En estas salas se pro-
da Guena lllundial, cuando el ejrcito estadoundense enviaba Coca-C0la a sus yectan videos musicales exclusiv0s, hay vdeojugos disponibles y se pueden
soldados apostados en Europa y Asia, la erpresa consolid su imagen de "be- conprar bebidas en una Tquina lransparente. Fr el Reino Unido la 0gi1a Web
bida del pueblo estadounidense". Sn embargo, con el tiempo, Coca-Cola descu- mycokemusic.com permrte a los cibernautas descrgar de forma legal ms de
bri que iba a necesitar ufa imagen ms ocal en cada pas. As, aunque la em- 250,000 canciones,
presa utilza el mism0 logotipo de la ola en bianco y rojo, y el mismo tipo de letra Chrs Lowe, ejecutivo de marketing de Coca-Cola, explic los secretos del
en todo el mundo, contrata a diferentes agencias publicitarias de los distint0s xito de la empresa:"Nunca se deben traicionar lOs valores centrales de la mar
pases en los que opera para que 3e encarguen de hacer que la marca sea l0- ca, pero si adaptarlos para hacerlos ms modernos y actuales. Si no se consi-
cal. Por ejemplo, para las versiones l0cales del anuncio "Mean Joe Greene", la gue la comunicacin con la gente de hoy, uno se conviefie en un mero icono
empresa c0ntrat a pefsonaies famosos en los diferentes pases, c0m0 pof del pasado." Asimismo, Lowe 0frece una descripcin de los pasos iterativos que
ejemplo, estrellas delftbol. Del m smo rodo, los anuncios de Coca-Cola en Es- sigue la empresa para crear una campaa televisiva moderna: "Primero se de-
pa la presentan como la bebida ideal para mezclar con bebdas alcohlicas, temina la estratega de comunicacin que se quiere poner en prctica y se
ref ejando el uso que hacen los consumidores del producto en ese pas, prueba con consumidores para c0nocer su validez y resonancia. A continua
C0ca-Cola tambin comercializa una amplia gama de bebidas refrescantes cin, se decde el mensaje central y se le da vida con la publicidad, y despus
en los distintos pases. Los visitantes del mLseo de Coca-Cola en Atlanta pue- se vuelve a probar de nuevo con los consumidores."
den probar estas bebidas: desde una con sabor a sanda (Chna) hasta una con Los resultados de la ltima campaa de Coca-Cola no se conocen todava,
sabor amargo hecha a base de hierbas (ltalia), pasando por una refrescante be- pero en 2003 el presidente de la compaia, Douglas Daft c0munic a los in-
bida de jengibre (Sudfrica). En 2004, Coca-Cola lanz una bebida carbonata- versionistas que Coca-Coa Company "cuenta con el sistema de distribucin y
da con sabor a cerveza en Japn, marketing ms poderoso y dorfinante del mundo", Y puesto que Coca-Cola ha
Hoy en da, dos tercos de los ingresos de la empresa provienen del exterior sid0 la pdmera bebida refrescante consumida en el espaclo exterlor, quizs la
de Estados Unidos. Resulta senclll0 nombrar aquellos pases en los que Co' emprssa no se conforme con tocar el cielo.
ca-C0la no est presente: Myanmar (Birmania), Cuba y Siria. En el resto del
mund0, Coca Cola es una beb da habitual y apreciada por los consumidores Preguntas para discusin
inclusive en mercados delicados como Pakistn, Camboya, Liberia, Zimbabwe y 1. Cules han sido los factores de xito de Coca-Cola?
Colomllia, De hecho, su marca es tan fuefte y est tan arraigada, que el senti-
mento antiestadounidense dei 11 de septiembre de 2001 y de fechas poste-
2 En qu sentido es vulnerable esta empresa? A qu debera prestar aten
cn?
riores no ha consegu do dismjnuir sus ventas. Es ms, la valoracin de la mar-
ca aument desde os 68,950 mllones de dlares en agosto de 2001 hasta los 3. 0u recomendara a los direcUvos de marketing de Coca-Cola para el fu
70,450 millones de dlares en agosto de 2003 (frente a la marca rival de Pep- turo? 0u medidas de marketing deberian tomar?
si, cuyo valor es de apenas 11,780 miliones de dlares). Coca Cola sigue sen' Frerter Dean Farst, "Coke: Wooing the TiVo GeneraUon", Businessweek, la. de naea de
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marcas mundiales de Buslress llleek "Coca-Cola Japan t0 Debut Eeerflavored Soda Next ltonlh', /siPulse A/ery I3 de febrero
A psar de su poder, Coca-Cola debe seguir adaptando su marketing. Por de 2004; "How Coke ilollded our Vie\v 0l Santa Claus 10 Fuel Winter Sales" Matuetng, 18
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