Unidad # 5 Estudio de Mercado

GERENCIA I ESTUDIO DE MERCADO
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UNIDAD N 5
ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado es una investigacin especializada que nos permite conocer las caractersticas de la
oferta y demanda, para determinar la estrategia de competitividad de nuestra empresa. La competitividad de
una empresa es lo que hace que el consumidor prefiera sus productos y los compre. El consumidor prefiere
un determinado producto, porque, a su juicio tiene ms valor.
El estudio del mercado en los proyectos de inversin privados, busca cuantificar los bienes y/o
servicios que la empresa debe producir y vender para satisfacer las necesidades del consumidor final.
En los proyectos pblicos, los esfuerzos se orientan hacia el mejoramiento de las condiciones
econmicas y sociales de la comunidad que se beneficia con el proyecto.
La esencia competitividad es la creacin de valor, el marketing le interesa difundir el valor percibido,
reconocido por el consumidor, puesto que solo el valor reconocido se compra. Se puede aumentar
valor del producto mediante:
Reduccin de los costos y los precios

Mejora de la calidad
Diseo del producto
La imagen institucional
La eficiente distribucin del producto
El servicio
El propsito de este estudio es descubrir las caractersticas generales del mercado que deben ser
conocidas y medidas para evaluar el proyecto. Es en el mercado donde las personas reflejan sus
intereses, deseos y necesidades. All el hombre pone la jerarquizacin de sus necesidades y
establece su propia identidad en relacin con los bienes que desea poseer o adquirir.
OBJETIVOS
Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que
habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de
mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a
las que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en
nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente, el estudio de
mercado nos dar la informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin, ayuda a
conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las
ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.
Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales de distribucin acostumbrados para el
tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.
El estudio de mercado de un proyecto tiene por finalidad estimar la cuanta de los bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad de produccin que se podrn ofrecer en el mercado y que la
comunidad estara dispuesta a adquirir a un precio determinado y en un cierto periodo de tiempo.
Segn Nolberto Munier en su obra Preparacin Tcnica Evaluacin econmica y presentacin de
Proyectos, seala que estando definido el bien a producir, el estudio de mercado, base fundamental
y punto de partida del estudio del proyecto, tiene por objetivo la determinacin de la cuanta del citado
producto que puede ser fabricada, o sea de la cantidad demandada por el mercado consumidor,
teniendo en cuenta el tipo de bien, precio, oferta de la competencia y comercializacin.
Segn Fernando Carbajal DAngelo en Compendio de Proyectos de Inversin, el objeto del estudio
de mercado es detectar y medir la necesidad actual de un bien o servicio, las posibilidades del
proyecto de colocar diversas cantidades del mismo, a diversos niveles de precios, a travs del tiempo,
y los mecanismos usuales para su colocacin.
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Los objetivos lo podemos enumerar de la siguiente manera:

Corroborar la existencia o no de la demanda insatisfecha.
Determinar la posibilidad de brindar un producto o servicio de mejor calidad y de menor precio
Determinar la cantidad de la comunidad estara dispuesto a adquirir
Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto pueda ser aceptado o no en el
mercado.
Cuantificar la demanda del proyecto consiste en determinar que parte de toda la demanda existente
en el mercado correspondiente, podr cubrir el proyecto. Para lograr tal estimacin se procede a
llevar a cabo una serie de tcnicas.
En su proceso, es importante determinar el tipo de clientes a atender y en donde se encuentran
localizados, para ello es necesario definir su nicho de mercado y su ubicacin geogrfica, es decir, si
el mercado a atender es de carcter local, regional, nacional o de exportacin.
ALCANCES
Los datos que se rene y tcnicas que se aplican para tal fin varan segn la etapa en que se
encuentra el estudio. As, para un estudio de perfil, es suficiente trabajar con los datos que se tenga a
la mano sobre consumo aparente y precios en el mercado.
Para un estudio de prefactibilidad, ser necesario realizar investigaciones en diferentes oficinas,
bibliotecas y entidades tcnicas en las que sea posible obtener informacin pertinente.
Implica tambin revisar otros documentos existentes, requerir realizar entrevistas a las personas,
tcnicos o autoridades en la materia que puedan contribuir con informacin valiosa.
En el estudio de factibilidad es necesario llegar hasta la investigacin de campo, de tal manera que
los datos que se trabaja, sean completamente actualizados, precisos y confiables. Esto implica el uso
de tcnicas de investigacin, encuestas y experimentacin, que obligatoriamente resulta ser ms
costosa y laboriosa.
En la etapa de estudios definitivos, se inicia compromisos que aseguren la colocacin de bienes o
servicios que ha de producir el proyecto.
FUENTES DE INFORMACION
Las fuentes de datos pueden ser primarias cuando se extraen directamente de la investigacin de campo, o
aplicaciones de encuestas, tambin a travs de entrevistas a personas relacionadas con el producto, el
investigador acta directamente sin intermediarios, la encuesta es la tcnica ms generalizada para
investigaciones de mercado. Estas fuentes son aquellas que se obtiene a partir del proyecto que se investiga,
directamente por el grupo investigador, es una informacin nueva, que antes no exista en el mercado; los
proyectistas deben participar en su obtencin, el tiempo de su recoleccin puede ser extenso, y puede tener un
costo elevado. Por ejemplo, la necesidad de contratar una investigacin de mercados, un estudio especfico de
suelos, estudio hdrico, etc.
Las fuentes secundarias son datos generados por terceros, para que se pueda trabajar con datos confiables y
que presenten personas o instituciones, a travs de boletines informativos, memorias,, anuarios, etc. Son las
publicaciones que ya existen al momento de realizar el estudio, generalmente es de fcil acceso, se obtienen
rpidamente y usualmente son de bajo costo.
Las fuentes pueden ser organizaciones gubernamentales, como el Banco Central de Reserva, Ministerios, INEI,
Entidades privadas, Bancos, revistas especializadas, Internet, Organizaciones de carcter Internacional, como la
ONU, CEPAL, ILPES, OEA, etc.
MERCADO
Es el rea, lugar o mbito real o virtual en el que concurre la oferta (productores y vendedores) y la
demanda (consumidores) del bien o servicio que se producir el proyecto con la finalidad de permitir
fijar los precios y cantidades de los bienes o servicios. No es posible un mercado sino intervienen
estas dos fuerzas, se supone que tanto la oferta como la demanda actan libremente en sus
transacciones en el mercado, a precios que resultan del libre juego de la oferta y la demanda, as la
economa se vuelve mucha ms eficiente y competitiva.
Mercado, Segn Francisco Mochn M., en su libro economa bsica, la define como: aquella
forma de intercambio organizado en la que se realiza compras y ventas de bienes y
servicios ponindose en contacto demandantes y ofertantes.
Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores del libro
"Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relacin de intercambio".
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Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economa",
un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio.
Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores,
la oferta".
Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los
consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que
pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a
satisfacer esa necesidad o deseo".
Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Espaola,
en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores
capaces de comprar un producto o servicio".
El estudio de mercado es un conjunto de anlisis, mtodos y tcnicas que permiten obtener

informacin del microentorno en el que se desenvuelven los agentes econmicos en un proyecto de
inversin. La investigacin de mercados es parte del estudio de mercado.
El microentorno est conformado por el entorno econmico, poltica-legal, socio-cultural, tecnolgico y
ambiental. Son variables que tienen influencia sobre el proyecto, a favor o en contra, sobre las cuales
el proyecto usualmente no tiene ninguna influencia.
Los submercados del proyecto constituyen el microentorno, que est constituido por los mercados del
proveedor, del competidor, del distribuidor, del consumo y el externo.
El estudio de mercado considera los siguientes aspectos:
TIPOS DE MERCADO
Cabe clasificar los tipos de mercado posible segn diversos criterios y pueden ser:
1.- Segn el tipo de competencia

El ambiente competitivo en que se denvolver el proyecto, en caso de ser implementado, puede
adquirir una de las siguientes cuatro formas generales, que son las siguientes:
MERCADO DE LIBRE COMPETENCIA O COMPETENCIA PERFECTA

Llamado tambin de competencia perfecta que es una representacin idealizada del mercado de
bienes y servicios en la que la interaccin reciproca de la oferta y la demanda determina el precio. Se
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caracteriza porque existen muchos compradores y vendedores de un producto que, por su tamao,
no pueden influir en su precio; el producto es idntico y homogneo, existe movilidad perfecta de los
recursos y los agentes econmicos estn perfectamente informados de las condiciones del mercado.
Existe una libre determinacin del precio y libre entrada y salida de ofertantes y demandantes en el
mercado. Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa aceptara dicho precio
como un dato fijo sobre el que no puede influir.
La competencia obliga a las personas a conquistar la preferencia de los consumidores por su
producto. Es por eso que las empresas que trabajan con mucha competencia suelen ser muchos ms
eficientes y productos que aquellas que operan en mercados menos competitivos; los consumidores
se ven favorecidos por la competencia en los mercados, pues en su afn por satisfacerlos las
empresas venden mejores productos y a los precios cada vez ms bajos.
MONOPOLIO
Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que el productor o productores son los
suficientemente grandes para tener un efecto notables sobre el precio. Dentro de los mercados de
competencia imperfecta cabe destacar el monopolio y el oligopolio, el monopolio es la falta absoluta
de competencia debido a que solo en proveedor abastece el mercado y no existen sustitutos del
producto ofertado. Elimina o limita la competencia entre ofertantes o entre demandantes lo que le
permite fijar o influir en el precio.
Se caracteriza por:
Existe un solo productor

Existen barreras para la entrada de nuevas empresas al mercado
El bien y /o servicio no debe ser fcilmente sustituible.
Cuando un mercado, en vez de estar sujetos a la libre competencia, es de tipo monoplico, es

probable que se produzca una serie de inconvenientes, el precio ser mayor, la cantidad ofertada
menor, la cantidad menor.
OLIGOPOLIO
Se caracteriza por un elevado nmero de compradores frente a un mnimo de vendedores, de forma
que los vendedores pueden ejercer algn tipo de control sobre el precio. Los oligopolios aparecen
generalmente en la produccin de bienes y servicios que requieren grandes cantidades de inversin
en capital y el desarrollo de tecnologa. En un oligopolio, como son pocas las empresas participantes,
la accin de una de ellas tiene efectos muy significativos sobre todas las dems.
El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sitan entre la competencia perfecta y el
monopolio.
TIPOS DE MERCADO
DEMANDA MUCHAS POCAS UNA

OFERTA UNIDADES UNIDADES UNIDAD
Muchas unidades Competencia perfecta Oligopolio de demanda Monopolio de demanda
Pocas unidades Oligopolio de oferta Oligopolio bilateral Monopolio limitado de demanda
Una unidad Monopolio de oferta Monopolio limitado de oferta Monopolio bilateral
CLASIFICACION DE MERCADOS
Los criterios de cmo se clasifican los mercados obedecen a diversos criterios que son:
1.- SEGN SU AMPLITUD GEOGRFICA

Los mercados segn este criterio se clasifican de la siguiente manera:
Mercado internacional o mercado exterior
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Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero.

Mercado nacional o mercado interior
Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambio de bienes y servicios.
Mercado regional
Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con
los lmites polticos.
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo
Es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una
ciudad.
Mercado metropolitano
Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado local
Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro
de un rea metropolitana.
Mercado de la Unin Europea
Mercosur (Mercado Comn del Sur)
2) POR SU NATURALEZA
Mercados financieros
Es un mecanismo que permite a los agentes econmicos el intercambio de activos
financieros. En general, cualquier mercado de materias primas podra ser considerado como
un mercado financiero si el propsito del comprador no es el consumo inmediato del
producto, sino el retraso del consumo en el tiempo.
Mercado de bonos
Es un mercado financiero donde los participantes compran y venden ttulos de deuda,
usualmente en la forma de bonos
Mercado de capitales
Son un tipo de mercado financiero en los que se ofrecen y demandan fondos o medios de
financiacin a mediano y largo plazos. Frente a ellos, los mercados monetarios son los que
ofrecen y demandan fondos (liquidez) a corto plazo.
Mercado de valores
Son un tipo de mercado de capitales en el que se negocia la renta variable y la renta fija de
una forma estructurada, a travs de la compraventa de valores negociables. Permite la
canalizacin de capital a medio y largo plazo de los inversores a los usuarios.
Mercado secundario
Es una parte del mercado financiero de capitales dedicado a la compraventa de valores que
ya han sido emitidos en una primera oferta pblica o privada, en el denominado mercado
primario.
Mercado bilateral
Es un mercado en el que un grupo de usuarios genera un externalidad sobre otro distinto,
existiendo una plataforma que los pone en contacto. Ejemplos de mercados bilaterales son:
Las tarjetas de crdito, Las consolas de videojuegos, Las agencias de citas. Los sitios web
de subastas.
Mercado cautivo
Se denomina mercado cautivo a aquel en el cual existen una serie de barreras de entrada
que impiden la competencia, y convierten al mercado en un monopolio u oligopolio. Es el
contrario al libre mercado.
Mercado gris
Es un trmino proveniente del idioma ingls que se refiere al flujo de mercancas que se
realiza a travs de los canales de distribucin diferentes a los autorizados por el fabricante o
el productor. A diferencia del mercado negro, las mercancas 'grises' no son ilegales
Mercado libre
Sistema en el que el precio de los bienes o servicios es acordado por el consentimiento entre
los vendedores y los consumidores, mediante las leyes de la oferta y la demanda. Requiere
para su implementacin de la existencia de la libre competencia, lo que a su vez requiere que
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entre los participantes de una transaccin comercial no haya coercin, ni fraude, etc., o, ms
en general, que todas las transacciones sean voluntarias.
Mercado negro
Trmino utilizado para describir la venta clandestina e ilegal de bienes, productos o servicios,
violando la fijacin de precios o el racionamiento impuesto por el gobierno o las empresas.
Mercado laboral o Mercado de trabajo
Mercado en donde confluyen la demanda y la oferta de trabajo. El mercado de trabajo tiene
particularidades que lo diferencian de otro tipo de mercados (financiero, inmobiliario, de
materias primas, etc.) ya que se relaciona con la libertad de los trabajadores y la necesidad
de garantizar la misma. En ese sentido, el mercado de trabajo suele estar influido y regulado
por el Estado a travs del derecho laboral y por una modalidad especial de contratos, los
convenios colectivos de trabajo.
3) SEGN EL TIPO DE CLIENTE

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se
dividen en:
Mercado del Consumidor
En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por
ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial
Est formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias
primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor
Est conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al
revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una
amplia gama de productos.
Mercado del Gobierno
Est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o
servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del
estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener
la seguridad y otros.
4.- SEGN LA NATURALEZA DEL PRODUCTO

De acuerdo a esta clasificacin, el mercado se divide en:
Mercado de Productos o Bienes
Est formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos
tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc.).
Mercado de Servicios
Est conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades,
beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transaccin: Por ejemplo, el servicio de
limpieza, de seguridad, de lavandera, etc.
Mercado de Ideas
Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser
ms competitivas en el mercado. Por ello, la mayora de ellas estn dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaa
publicitaria, para el diseo de un nuevo producto o servicio, etc. Por ello, existen ferias de
exposicin de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer
empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc.
Mercado de Lugares
Est compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un
determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fbrica o simplemente para
vivir. Tambin est compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una
vacacin, recrearse en un determinado lugar, etc.
5) SEGN EL TIPO DE RECURSO:

Segn Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el mercado de recursos, se divide
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en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3) mercado de dinero y otros.
Mercado de Materia Prima
Est conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su
estado natural (madera, minerales u otros) para la produccin y elaboracin de bienes y
servicios.
Mercado de Fuerza de Trabajo
Es considerado un factor de produccin, por tanto, est formado por empresas u
organizaciones que necesitan contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o especialistas
para producir bienes o servicios.
Mercado de Dinero
Est conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algn
proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnologa, remodelar las
oficinas, etc.) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automvil, muebles para el
hogar, etc.), y que adems, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero
que se han prestado.
6) SEGN LOS GRUPOS DE NO CLIENTES

Segn Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por ejemplo:
Mercado de Votantes
Es aquel que est conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrtico
al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc.) o un
representante (presidente de la junta de vecinos u otro).
Mercado de Donantes
Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin nimos de lucro. Los
cuatro mercados principales son:
1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educacin,
investigacin, salud pblica, etc.).
2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benficas o sociales, se dividen en:
fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias.
3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benficas o de inters social.
6) OTROS TIPOS DE MERCADO

a) Mercado mayorista
Son los que venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los
intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que despus han de revender a
otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
b) Mercado Minorista
Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los
consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets"
(Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones
que mueven ingentes capitales.
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a
comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente
sus artculos.
7.- SEGN EL SUBMERCADO
MERCADO DE PROVEEDORES
Son aquellos que adems de proveer al proyecto de insumos y materiales, tambin abastecen a los
competidores del proyecto
MERCADO DE COMPETIDORES
Son aquellos que viene actualmente produciendo o brindando lo mismo que el proyecto piensa
realizar, adems se deben considerar tambin competidores a aquellos que potencialmente lo son, es
decir aquellos que no realizan la actividad especfica del proyecto, pero que podran fcilmente
adecuarse por estar operando en una actividad similar.
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MERCADO DE DISTRIBUIDORES
Son aquellos que se constituyen en el canal de comercializacin de los productos del proyecto,
actualmente podran estar trabajando con la competencia. Pueden ser mayoristas, minoristas,
cadenas de distribucin, detallistas, etc.
MERCADO DE CONSUMIDORES
Son aquellos que demandan nuestro producto o servicio, y tambin los de la competencia. Todos
estos agentes, se encuentran en la economa, pueden ser uno, pocos o muchos en cada
submercado, todos ellos estn afectados por el entorno poltico, social, tecnolgico y ambiental.
MERCADO EXTERNO
Lo constituye el mercado de exportacin.
LOCALIZACION DEL MERCADO

Se debe precisar con claridad el rea de influencia de un proyecto, es decir, definir el rea de
influencia de un proyecto aquella que quedara servida por el producto del proyecto. Es la tcnica de
decisin, sobre el lugar o rea geogrfica donde va a ser destinado el producto, para lo cual se debe
determinar un mercado adecuado o apropiado, que considerando todos los factores nos debe
ocasionar menor dificultad, costo mnimo en flete y transporte desde a planta productora hasta el
mercado o consumidor final.
Para elegir un mercado se toma en consideracin los factores de comercializacin, tales como:
Tipos de mercado
Pueden ser de exportacin, nacional, regional, local.
Va de accesibilidad
Pueden ser por avin, barco, tren, terrestres.
Poltica de gobierno, sistema y leyes

Pueden ser socialistas o capitalistas.
Caractersticas de la poblacin
Urbana, rural, sexo, edad.
Caractersticas del producto

Duradero, frgil.
Antecedentes del lugar o territorio

Si es territorio es zona de conflicto o no.
SEGMENTACIN DEL MERCADO

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms
pequeos e internamente homogneos.
Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente
por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a
bases de edad, sexo, o algn otro inters.
Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La segmentacin
es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a ste grupo.
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No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas
variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la
estructura del mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la
segmentacin de mercado:
Segmentacin geogrfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados,
condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas.
Segmentacin demogrfica.
Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la
familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de
segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente
relacionados con las variables demogrficas.
Segmentacin psicogrfica.
Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad.
Segmentacin por conducta.
En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes,
costumbres o sus respuestas a un producto.
ANALISIS E INVESTIGACION DEL MERCADO

DESCRIPCION DEL PRODUCTO
Los productos se disean para satisfacer las necesidades del rea de influencia, estos productos pueden ser
bienes y servicios, segn de que proyecto se trate. Es necesario definir, con la mayor precisin posible, la
naturaleza y caractersticas de los bienes o servicios que se desea producir. Recordaremos que el estudio de un
proyecto de inversin normalmente se inicia con la identificacin del bien o servicio que deseamos producir. La
definicin del producto nos deber permitir diferenciarlo de otros productos existentes.
Este aspecto del estudio tiene por finalidad precisar lo siguiente:
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LAS ESPECIFICACIONES DE PRODUCTO

El especificar un producto es definir su naturaleza y caractersticas. Esta descripcin del producto generalmente
especifica las caractersticas del mismo como: forma, medidas, color, peso, modelo, propiedades fsicas,
mecnicas, qumicas, biolgicas, etc. Es decir, se sealan las propiedades organolpticas, fsicas, qumicas,
biolgicas que corresponden al producto.
USOS DEL PRODUCTO

Conoces los fines precisos a que se destinan, es decir, se debe averiguar quines lo usan y como lo
usan segn sea de consumo final intermedio o de capital. Esto va a permitir conocer a los
demandantes del producto o servicio en estudio. En algunos casos unos productos tienen un solo uso
en cambio otros tienen usos variados.
TIPOS DE BIENES
Los bienes a elaborar por un proyecto de inversin se pueden clasificar en base a tres criterios:
BIENES EN RELACIN AL MERCADO

Los bienes pueden ser:
BIENES DE CONSUMO FINAL
Son aquellos bienes que se destinan y satisface directamente las necesidades de los sujetos
y que han sido transformados para su consumo final.
Ejemplo: Alimentos, Camisas, fideos.
BIENES INTERMEDIOS O DE PRODUCCIN

Son aquellos bienes que no satisfacen directamente las necesidades del hombre, sino que
tienen por finalidad intervenir en la produccin de otros bienes. Deben sufrir nuevas
transformaciones antes de convertirse en bienes de consumo o de capital, son bienes
producidos por el sector primario.
Ejemplo: Productos qumicos, abonos, aceros, etc.
BIENES DE CAPITAL O DE INVERSIN

Son aquellos que tienen un uso y consumo especifico por parte del sector empresarial. Son
utilizados por las empresas para la produccin de sus productos, no atienden las necesidades
humanas. Son bienes cuyo fin es permitir la produccin de otros bienes o servicios. Los
bienes de capital (Capital Goods en ingls), en contraste con los bienes de consumo, son
utilizados en la produccin de capital fsico. Se refieren a bienes de capital real de los
productos que se utilizan en la produccin de otros productos, pero no se incorporan a los
dems productos. En los bienes de capital se incluyen fbricas, maquinaria, herramientas, y
diversos edificios. Son diferentes de las materias primas que se utilizan en la produccin de
bienes. Muchos productos pueden ser clasificados como bienes de capital o bienes de
consumo de acuerdo con el uso, por ejemplo los automviles y ordenadores personales, y la
mayora de estos bienes de capital son tambin bienes duraderos (Consumer Durables).
Ejemplo: Maquinarias, equipos, tractores, etc.
Tipos de bienes en relacin al proyecto

Los bienes pueden ser de tres tipos:
BIENES SIMILARES
Son aquellos que tienen las mismas caractersticas y usos que los bienes del proyecto en
estudio. Es igual en todos los aspectos al producto de que se trate, o, cuando no exista ese
producto, otro producto que, aunque no sea igual en todos los aspectos, tenga caractersticas
muy parecidas a la del producto considerado.
Ejemplo: Del aceite de soya, un producto similar seria el aceite comestible de man o girasol.
BIENES SUSTITUTOS
Son aquellos bienes que satisfacen una necesidad similar, donde el consumidor podr optar
por el consumo de ellos en lugar del bien del proyecto. En economa, un bien se considera un
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bien sustitutivo o competitivo de otro, en tanto uno de ellos puede ser consumido o usado
en lugar del otro en alguno de sus posibles usos. Ejemplos clsicos de bienes sustitutivos son
la margarina y la mantequilla, o el petrleo y el gas natural. El hecho de que uno de los
productos sea un bien sustitutivo de otros tiene consecuencias econmicas inmediatas.
Ejemplo: Del aceite de soya, el bien sustituto seria manteca o grasa.
BIENES COMPLEMENTARIOS
Son aquellos que se consumen en forma conjunta, y si aumenta la cantidad consumida de
uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad consumida de otro o son aquellos que el
consumo de uno requiere del consumo de otro. Los bienes complementarios son aquellos
que estn vinculados a otro bien, normalmente porque su uso est estrechamente
relacionado. Un coche no puede usarse sin gasolina, ni un termo o una estufa sin electricidad,
una impresora sin tinta o una videoconsola sin videojuegos. Es por eso que las ventas de
unos dependen mucho del precio de los otros, y a la inversa
Ejemplo: Mayor parque automotor demanda mayor consumo de combustible.
TIPOS DE BIENES POR DURACIN

BIENES FUNGIBLES
Son aquellos que solo admiten un nico uso. Ejemplo: Alimentos, velas.
BIENES NO FUNGIBLES
Llamados tambin duraderos, son aquellos bienes cuya utilizacin de prolonga en el tiempo.
Ejemplo: Vestidos, calzados, artefactos, etc.
ANALISIS DE LA DEMANDA
Demanda es un conjunto de personas, empresas o individuos que requieren o compiten por el
usufructo de un determinado bien o servicio y por el cual estaran dispuestos a pagar su valor o
precio. Segn Simn Andrade Espinoza, la demanda de un bien (x), es la cantidad demandada (x),
que los compradores o consumidores estn dispuestos a adquirir a un precio establecido, en un
momento dado y dentro de un espacio geogrfico fijo.
Este aspecto del estudio es de importancia fundamental y consiste en la estimacin de la cantidad
demandada actualmente, as como de la evolucin de su comportamiento a travs del tiempo, es
decir, de su tendencia de sus proyecciones al futuro y de los factores que las determinan o
condicionan.
El anlisis de la demanda involucra diversos aspectos, tales como mtodos de proyeccin, periodo de
anlisis, tipos de demanda, ingreso per cpita, poblacin lo cual nos conduce a dar respuesta a la
pregunta Qu cantidad de producto de nuestro proyecto ser absorbida por el mercado
seleccionado y a qu precio?
La teora de la demanda intenta explicar el comportamiento de los consumidores y la forma como
gastan su ingreso entre los distintos bienes y servicios que tienen a su disposicin. Se supone que el
individuo intenta maximizar su utilidad y bienestar mediante el consumo de distintos bienes
atendiendo a factores.
CANTIDAD DEMANDADA (Qdx )

Es el nmero de unidades de producto, bienes o artculos que los demandantes o consumidores
estn dispuestos a adquirir a un determinado precio en un momento especfico, la cantidad
demandada hace referencia a una unidad de tiempo.
FUNCIN DE DEMANDA
Es la relacin matemtica entre la cantidad demandada (Qdx ) considerada como una variable
dependiente y un grupo de factores o variables independientes como:
Nivel de ingresos de los consumidores (I)
Precio del bien existentes en el mercado (Px )
Precio de los productos complementarios (Pc)
Precio de productos sustitutos (Ps)
Gustos o preferencias de los usuarios (G y P).
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La expresin matemtica de la demanda es:
Qdx = f (Px, Ps, Pc, I, GyP)
Adems de los sealados, existen otros factores que influyen en el volumen y en la naturaleza de la
demanda de un producto y que, por consiguiente, se debe tener presente:
FACTORES ECONMICOS
Estudia el poder adquisitivo de la demanda, toma en cuenta las perspectivas econmicas generales, los
niveles de empleo y de los ingresos, la distribucin de la renta, el nivel de inflacin, etc.
FACTORES CLIMTICOS
El clima influye en el consumo de muchos productos, en algunos casos alimenticios, determina tipo de
vestir, usos de equipos domsticos, etc.
FACTORES SOCIO-CULTURALES
Existen factores sociales y culturales que condicionan el consumo de determinados bienes y/o servicios
existentes, de acuerdo a las perspectivas que ofrezcan el mercado. Ejemplo: creencias religiosas,
tradiciones, costumbres, y la manera de vivir de la gente.
LEYES DE LA DEMANDA
PRIMERA LEY DE LA DEMANDA
Existe una relacin inversa entre la cantidad demandada ( Qdx ) de un bien y el precio que presenta dicho
bien. Esto indica que si el precio del bien aumenta la cantidad demandada del bien disminuye, caso
contrario si el precio del bien disminuye la cantidad demandada se incrementa.
SEGUNDA LEY DE LA DEMANDA

A mayor nmero de productos sustitutos que tenga un bien o un producto, su demanda ser ms elstica.
CURVA DE DEMANDA
La curva representa la relacin que existe entre la variable independiente y la dependiente, es decir, la relacin
entre la cantidad demandada a cada nivel de precios. Se nota claramente la existencia de la relacin inversa que
existe entre la cantidad demandada (Qdx) y el precio del bien (Px). Mantenindose todo lo dems constante, los
consumidores desean comprar una cantidad mayor de un producto cuanto ms bajo sea su precio.
ESTRUCTURA DEL MERCADO

E l proyecto est influenciado por el comportamiento de los factores econmicos y est afectado por
la estructura actual y futura del mercado, la competencia sonde interactan la oferta y la demanda del
producto a elaborarse.
93
El anlisis de oferta y demanda se extender a un rea bien definida, que debe quedar caracterizada
en cuanto al nmero probable de consumidores o usuarios del bien o servicio que el proyecto
producir y a las caractersticas que afectan la delimitacin del mercado del proyecto. Son dichas
caractersticas:
Su naturaleza
Es decir, Quines son los consumidores? Ejemplo: personas de una provincia, de un pas, etc. Son fbrica?
Son instituciones que proporciona algn servicio educacional, comercial. Se debe estimar la extensin del
universo de probables consumidores o usuarios, para determinar la parte de la poblacin que podra ser
beneficiada por el proyecto.
Su cantidad
Es decir cuntos son esos consumidores potenciales? Se debe estimar el contingente actual de los
demandantes y su tasa de crecimiento.
Su calidad
De que clase son? Por ejemplo: si se trata de las personas de una poblacin determinada, son todas las
personas, o solo los de algunos grupos de edades o ingresos, o solo los trabajadores manuales, o los
intelectuales. Para ello se efecta un estudio de la distribucin espacial de la poblacin, por grupos de edad,
sexo, etc. Segn sea las caractersticas que se debe tener en cuenta son las econmicas como ingreso per
cpita, consumo per cpita de producto.
Su ubicacin
Dnde estn los consumidores? En qu zona, regin, pas?, los demandantes son las universidades,
hospitales, una empresa determinada, etc.
TIPOS DE DEMANDA
Existen varios tipos de demanda que es necesario identificar claramente, ya que muchas veces la confusin de
estos tipos lleva a errores graves y costos. El estudio de la demanda se inicia con la identificacin del consumo
real del producto a travs de series histricas de consumo en el pasado y presente, con la finalidad de identificar
las cifras reales del consumo. La determinacin de las cifras de consumo real no siempre es fcil e los pases en
vas de desarrollo por falta de control de los flujos de produccin y comercializacin y otras veces por falta de
registros industriales o datos estadsticos, ndice de precios, de ingresos, etc.
El consumo real se expresa mediante la siguiente ecuacin matemtica:
C=P+I-EV
Donde:
C: consumo real
P: produccin nacional
I: importaciones del producto
E: exportaciones del producto
V: variacin de inventarios (Stock)
Los tipos de demanda a considerar son:
Demanda insatisfecha
Es aquella demanda que no ha sido cubierta o satisfecha por la oferta existente. Tambin seala que es aquella
en que el consumidor cuenta con capacidad adquisitiva (poder de compra), pero no existe la oferta necesaria
para hacerla efectiva. La demanda del bien o servicio est en relacin con variables econmicas, tales como:
precio, ingreso disponible, precio de bienes sustitutos o complementarios y como tal no se trata de la poblacin
total, sino ms bien de los consumidores que se identifican con el producto.
Demanda efectiva
Se dice que la demanda es efectiva cuando deja satisfecho al consumidor en el momento de su adquisicin, uso
o consumo de un determinado bien. Es una demanda insatisfecha cubierta.
Demanda aparente
Llamada tambin consumo aparente. Es la demanda proyectada para un periodo de tiempo u horizonte de
planeamiento, con pleno conocimiento de las caractersticas de la demanda en funcin al precio e ingreso, la
poblacin consumidora y consumo per cpita. Matemticamente se diferencia de la demanda o consumo real
por la variacin de inventarios. La expresin es:
94
CA=P+I-E
Donde:
CA: consumo aparente
P: produccin
I: importacin
E: exportacin
ANALISIS DE LA OFERTA
IMPORTANCIA
La investigacin de mercado requiere de un estudio detallado y analtico de la oferta en un periodo
convencional, para conocer el comportamiento histrico de los competidores, que pueden ser
productores iguales al proyecto o similares, en ambos casos ser necesario conocer la oferta histrica
del bien o servicio y sus respectivos precios con su tendencia de variacin.
DEFINICION
El termino de un bien o servicio es la cantidad de ese bien o servicio, que los productores estn
dispuestos a colocar a diferentes precios, en un tiempo y un espacio geogrfico determinado. El
anlisis de la oferta es el estudio de la relacin que existe entre la cantidad ofrecida de un producto y
otras variables pertinentes, en particular el precio de dicho producto. En este anlisis debemos
precisar el comportamiento histrico de los volmenes ofertados para proyectarlos a futuro.
Las investigaciones sobre la oferta de bienes y servicios deben basarse en informaciones sobre
volmenes de producciones actuales y proyectadas, capacidades instaladas y utilizadas, planes de
ampliacin y costos actuales y futuros. El anlisis de los productores es lo que estn dispuestos a
ofertar a un mercado determinado e cantidad, precio y caractersticas, estudia los productores
actuales, y productores futuros. El comportamiento de la oferta es diferente al de los consumidores,
un alto precio significa un incentivo a producir y tratar de vender mas ese bien; a mayor incremento en
el precio, mayor ser la cantidad ofertada. Del mismo modo, ante una baja en el precio, las cantidad
ofrecida disminuye y la cantidad demandada se incrementa por la presin de los consumidores, lo
que hace posible un aumento de precios.
El trmino oferta se puede definir como el nmero de unidades de un determinado bien o servicio que
los vendedores estn dispuestos a vender a determinados precios.
ANALISIS DE LA OFERTA ACTUAL Y FUTURA

El conocimiento de la oferta y su comportamiento constituye elementos de anlisis imperativos en el
proceso de gestacin de proyectos de inversin. En cuanto a la situacin de la oferta actual ser
necesario presentarse y analizarse un conjunto de datos estadsticos suficientes para caracterizar la
evolucin de la oferta. En este anlisis se debe conocer los siguientes aspectos:
IMPORTACIONES
Se llama importaciones al ingreso o compra de productos, bienes y servicios, de un mercado
extranjero. Es realizada por otros comerciantes denominados Importadores. Las ventajas que
presenta son:
Permite aprovechar muchos productos que nunca podran ser consumidos por los pases que
no pueden producirlos, bien sea por razn de su clima o ser de la misma naturaleza del suelo.
Es posible adquirir productos extranjeros a menor precio del que se pagara de producirlos en
el pas.
PRODUCTORES
95
El anlisis de la oferta normalmente se centra en el estudio de la competencia tanto de los

productores de bienes o los vendedores. Para una toma de decisiones sobre el mercado, es
necesario conocer lo siguiente:
Ubicacin y volumen de venta de los competidores
Capacidad instalada y utilizada
Lneas de productos
Listas de precios
Proyectos de ampliacin
reas geogrficas que abastecen
Grado de participacin del mercado.
En cuanto a la oferta futura, debe de efectuarse algn tipo de previsin de la evolucin de la oferta actual. Con
este propsito debe analizarse la utilizacin de la capacidad ociosa, planes y proyectos de ampliaciones.
FACTORES DE LA OFERTA
Al igual que la demanda, existe algunos factores que pueden producir cambios en la oferta, estos factores son:
VALOR DE LOS INSUMOS
Si el precio de los insumos aumenta, los productores de un determinado bien que requiera de esos insumos no
querrn seguir produciendo el bien al mismo precio al que lo ofrecan antes del alza en el precio de los insumos,
por los que se producira un incremento en el precio del bien como consecuencia de este hecho.
DESARROLLO DE LA TECNOLOGA
El desarrollo de la tecnologa puede significar una disminucin en el costo de produccin. En este caso los
productores estn dispuestos a entregar una mayor cantidad del bien al mismo precio que le ofrecan antes del
cambio tecnolgico que les permiti bajar su costo productivo.
VARIACIONES CLIMTICAS
Las condiciones climticas especialmente adversas en el sector agrcola, llevan aparejada una disminucin en la
cantidad ofrecida del bien que se vio afectado por el fenmeno climticos; una sequia, inundaciones o heladas
significan la disminucin de la oferta de los productos que se han visto afectados por los fenmenos climticos.
VALOR DE LOS BIENES COMPLEMENTARIOS O SUSTITUTOS

La existencia de bienes complementarios o sustitutos en la produccin puede significar una disminucin en la
cantidad ofrecida de uno con respecto a otro. Si, por ejemplo, el precio de un bien sustituto aumenta, los
productores del otro bien relacionado, que no subi de precio, tendern a cambiar de produccin por el sustituto
que vario de precio.
ANALISIS DE LA OFERTA
El estudio de la oferta se centra en conocer la competencia de un proyecto industrial en el mercado y se debe
analizar tanto las empresas que ofrecen el mismo bien o servicio, as como aquellas que elaboren bienes o
servicios sustitutos. Para determinar cmo afectar la competencia a las ventas de la propia empresa es
necesario conocer la dimensin de estas empresas.
En la teora de la oferta se requiere precisar lo siguiente:
CANTIDAD OFERTADA (Q s x )
Es el nmero de unidades de producto que un productor, vendedor, o importador de un determinado bien est
dispuesto a ofrecer o vender a un precio especfico en un perodo de tiempo determinado.
FUNCIN DE OFERTA
Es la relacin matemtica entre la cantidad demandada (Qdx ) considerada como una variable dependiente y un
grupo de factores o variables independientes como:
Precio de las materias primas (MP)
Precio del bien existentes en el mercado (Px )
Desarrollo de la tecnologa (Tecn)
Sueldos y salarios S y s)
La cantidad o nmero de empresas (No empresas)
Condiciones climatolgicas (clima)
Precio de los bienes sustitutos (Ps)
La expresin matemtica de la demanda es:
Qdx = f (Px, Ps, MP, Tecn, clima, S y s )

96
LEY DE LA OFERTA
Existe una relacin directa entre la cantidad ofertada de un bien y el precio del mismo en el mercado
CURVA DE OFERTA
La curva representa la relacin que existe entre la variable independiente y la dependiente, es decir, la relacin
entre la cantidad ofertada y el precio del bien. Se nota claramente la existencia de la relacin directa que existe
entre la cantidad ofertada (Qsx) cuando vara el precio del bien (P x). Mantenindose todo lo dems factores
constantes. Cunto ms alto sea el precio de un bien, los ofertantes desean producir y vender ms productos.
TECNICAS DE PROYECCIONES DE LA DEMANDA

El objetivo de este anlisis es para poder estimar el comportamiento de la demanda histrica del consumidor,
tendiendo presente que debe ser proyectado para el horizonte de planeamiento, para ello es necesario, el
comportamiento histrico de la demanda en el pasado a travs de series histricas existentes.
Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio de mercado, la ms simple es aquella que est en
funcin del carcter cronolgico de la informacin que se analiza. De acuerdo con esto, se definirn tres etapas:
Un anlisis histrico del mercado
Un anlisis de la situacin actual
Un anlisis de la situacin proyectada
Teniendo presente el objetivo que se seal para el estudio de mercado, al anlisis de la situacin proyectada es
el que tiene realmente inters para el preparador y evaluador del proyecto. Sin embargo, cualquier pronstico
tiene que partir de una situacin dada, para ello, se estudia la situacin vigente, la cual, a su vez, es el resultado
de una serie de hechos pasados.
En este sentido, el anlisis histrico pretende lograr el objetivo como la recopilacin de informacin de carcter
estadstico que pueda servir, mediante el uso de alguna de las tcnicas para proyectar esa situacin al futuro.
Para ello, un procedimiento muy comn, consiste en el examen de una serie histrica de valores de una variable,
y la bsqueda de aquella curva que mejor se ajuste a su tendencia para luego extrapolar matemticamente al
futuro la ecuacin correspondiente.
La bsqueda y seleccin de la curva y correspondiente ecuacin de mejor ajuste implica el uso de tcnicas de
anlisis de correlacin y regresin estadstica y frecuentemente el uso de computadoras electrnicas, para
abreviar o viabilizar dicho anlisis.
Existen varios mtodos para proyectar la demanda de un proyecto. Los principales mtodos son:
MTODO DE LA TENDENCIA
Consiste en determinar el comportamiento en el pasado, a travs de porcentajes anuales, o el uso del consumo
per cpita, suponiendo que permanecern las mismas condiciones en el futuro.
97
Ejemplo: La demanda de la carne de pollo fue de 2506 TM en el ao 2005, siendo el consumo mensual el
sealado en el cuadro. Proyectar la demanda de 2006 suponiendo un incremento del 10% con respecto al ao
anterior.
Mes Demanda actual 2005 (TM) % Demanda proyectada 2006 (TM)

Enero 218 8,7 239,8
Febrero 224 8,9 246,4
Marzo 186 7,4 204,6
Abril 210 8,4 231
Mayo 191 7,6 210,1
Junio 184 7,3 202,4
Julio 263 10,5 289,3
Agosto 241 9,6 265,1
Septiembre 219 8,7 240,9
Octubre 194 7,7 213,4
Noviembre 186 7,4 204,6
Diciembre 190 7,5 209
Total 2506 100 2756,6
Calculo de los porcentajes mensuales:
218TM
% Enero 100% 8.7
2506TM
224TM
% Febrero 100% 8.9
2506TM
186TM
% Marzo 100% 7.4
2506TM
De igual manera se realiza los clculos para los meses posteriores.
Calculo de la demanda proyectada considerando el 10% de incremento
218TM
DemandaEnero 2006 10% 21.8TM
100%
218 21.8 239.8TM

224TM
DemandaFebrero 2006 10% 22.4TM
100%
224 22.4 246.4TM
Demanda Marzo 2006=186+18.6=204.6TM
Demanda Abril 2006=210+21.0=231.0TM
Demanda Mayo 2006=191+19.1=210.1 TM
Demanda Junio 2006= 184+18.4=202.4 TM
Demanda Julio 2006=263+26.3=289.3 TM
Demanda Agosto 2006=241+24.1=265.1 TM
Demanda Septiembre 2006= 219+21.9= 240.9 TM
Demanda Octubre 2006=194+19.4=213.4 TM
Demanda Noviembre 2006=186+18.6= 204.6 TM
Demanda Diciembre 2006= 190+19.0=209.0 TM
98
MTODO ECONOMTRICO
Se trata de expresar mediante una frmula matemtica la relacin de dos o ms variables
econmicas como la demanda, el ingreso, el consumo o el bien estudiado. Se usa para proyectar los
indicadores macroeconmicos, tales como el producto bruto interno, el producto nacional bruto, la
renta nacional. Existen tambin algunos modelos que son tiles para la proyeccin del futuro
consumo o demanda en relacin al crecimiento de la poblacin. Las relaciones son las siguientes:
Uno de estos mtodos es el de la extrapolacin de la tendencia histrica, que consiste en establecer
una lnea de ajuste entre las cantidades consumidas a los largo de un tiempo determinado, estimando
el comportamiento de la demanda futura. La ecuacin del consumo en funcin del tiempo es:
C A Co (1 r ) n
Donde:
C A : Consumo aparente
Co : Consumo inicial o base
r: tasa de crecimiento
n: nmero de aos
(1+r): factor de crecimiento
Ejemplo
En el cuadro siguiente se tiene el consumo de un producto en un periodo de 5 aos. Determinar el
consumo aparente para los prximos cinco aos, si su tasa de crecimiento promedio es de 45.93%.
Aos Exportaciones
(T) Produccin interna (P) Importaciones (M) (X) Consumo aparente (CA)
1 500 900 1400
2 1200 500 1700
3 3000 3000
4 4500 500 4000
5 6800 700 6100
Calculo del factor de crecimiento
Factor = (1+r) = (1+0.4593) = 1.4593
Calculo de la proyeccin del consumo aparente para los prximos 5 aos
C A Co (1 r ) n
Ao 6= C A 6100(1.4593)1 8901.73
Ao 7= C A C 6100(1.4593) 2 12990.29
Ao 8= C A 6100(1.4593) 3 18956.73
Ao 9= C A 6100(1.4593) 4 27663057
Ao10= C A 6100(1.4593) 5 40369.44
MTODO DE LA REGRESIN Y CORRELACIN

En este modelo se proyecta la forma de una lnea de regresin que ha sido encontrada con datos del
pasado hacia al futuro, se relacionan dos variables y existe una causalidad directa o indirecta entre
ambas variables. La variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente,
99
grficamente se representa la variable independiente X, con relacin al eje horizontal y el valor de la

variable dependiente Y, con relacin al eje vertical.
El anlisis de la interdependencia del consumo de un determinado bien respecto a una o ms
variables, implica la bsqueda de un modelo matemtico que explique en mayor medida esa relacin
de dependencia, por lo que es de vital importacin analizar todas las variables que tengan incidencia
en el consumo del bien para que por aproximaciones sucesivas ir descartando aquellas que no
tengan una relacin directa con el bien.
El paso siguiente consiste en determinar la ecuacin lineal que mejor se ajuste a la relacin entre las
variables observadas y se trata de ajustar las variables a una lnea recta mediante el mtodo de
mnimos cuadrados. Las variables seleccionadas deben guardar una relacin que explica el
comportamiento de la demanda. No existen formas exactas para determinar a priori la variable
independiente que mejor se relacione con el fenmeno estudiado.
El grado de relacin entre dos variables se mide a travs de coeficiente de correlacin llamada de
Pearson, que nos indica en qu medida vara una de ellas al variar la otra, o que tan cerca se
mueven las dos variables X y Y. El ndice de correlacin lineal r se determina mediante la frmula:
N (X Y ) (X ) (Y )

r
NX 2
(X ) 2 NY 2 (Y ) 2
Donde r puede oscilar entre 0 y 1. Generalmente, se acepta un valor mayor a 0.5, sin embargo, este
depende del grado de precisin y rigurosidad de los resultados que se desean. Sila correlacin es
perfecta y se ajusta a una lnea recta entonces r =que indica que a una variacin de X corresponde
una variacin proporcional sobre Y. Si no existe correlacin r=0 si estn perfectas, pero inversamente
relacionadas r= -1
Es importante sealar que puede presentarse el caso de que dos variables, tengan una misma
elevada correlacin matemtica y no explicar el fenmeno adecuadamente. Esto se puede explicar
por la presencia de alguna otra variable oculta que influye entre ambas.
Tericamente, existen tantos tipos de correlacin como curvas matemticas se pueden ajustar a las
variables. Las ms usadas son:
Regresin lineal (Recta)

Sea la ecuacin de la recta:
Y= a + b. X
Dnde:
a: valor de la ordenada cuando X=0
b: pendiente de la recta
Y: Es el valor calculado o estimado de la variable dependiente y (la demanda) para un valor especfico de la
variable independiente
X: es el valor dado o especfico de la variables independiente (el tiempo)
Mtodo de regresin lineal parablica: Y a bx cx 2
Mtodo Exponencial: Y a b n
Mtodo Cbico: Y a bx cx 2 dx 3
Ejemplo
Se tiene el siguiente cuadro donde se muestra la produccin y la demanda de leche fresca en el
departamento de Arequipa. Calcular la produccin futura
para los prximos 10 aos. Ao Produccin TM Consumo TM
1 117157 126611
2 132705 143722
3 140088 152636
4 149894 158795
5 157338 162706
6 166778 166960
7 176778 173906
8 187392 180961
9 198636 188077
10 210554 196178
100
Tabla de las variables utilizadas para el anlisis de los modelos de proyeccin
X(ao) Y(Produccin) X.Y X2 Y 2 1010

1 117157 117157 1 1,37257
2 132705 265410 4 1,76106
3 140088 420264 9 1,962464
4 149894 599576 16 2,246821
5 157338 786690 25 2,475524
6 166778 1000668 36 2,78149
7 176778 1237495 49 3,12529
8 187392 1499136 64 3,511576
9 198636 1787724 81 3,945626
10 210554 2105540 100 4,433298
55 1637327 9819660 385 27,6157331
Calculo de coeficiente de la correlacin de Pearson (r) por el modelo lineal
N (X Y ) (X ) (Y )

r
NX 2
(X ) 2 NY 2 (Y ) 2
10(9819660) (55) (1637327)

10(385) (55)
r
2
10(27.615733149 1010 ) (1637327) 2
r= 0.9978
Clculo de los parmetros A y B (determinacin de la ecuacin de ajuste)
( Y ) b ( X )
A
N
N (X Y ) (X )(Y )
B
N ( X 2 ) ( X ) 2
Reemplazando datos se tiene:

101
10(9819660) (55)(1637327)
B = 9871.04
10(385) (55) 2
(1637327) 9871.04(55)
A = 109441.933
10
L a ecuacin de ajuste para la proyeccin es:
Y = A + B (X)
Y = 109441.933 + 9871.04 (X)

Calculo de la proyeccin
Y11 109441.933 9871.04(11) 218023.466

Y12 109441.93 9871.04(12) 227894.515
PROYECCION DEPARTAMENTAL DE LA PRODUCCION DE LA LECHE FRESCA
Ao X Proyeccin produccin (Y) TM

2005 11 218023,47
2006 12 227894,52
2007 13 237765,56
2008 14 247636,61
2009 15 257507,66
2010 16 267378,71
2011 17 277249,76
2012 18 287120,81
2013 19 296991,85
2014 20 306862,90
PROYECCION DE LA DEMANDA DEPARTAMENTAL DE LECHE FRESCA
Ao X Proyeccin de la demanda (Y) TM

2005 11 191602,27
2006 12 194546,14
2007 13 197338,78
2008 14 199938,20
2009 15 202389,05
2010 16 204708,86
2011 17 206912,20
2012 18 209022,28
2013 19 211016,43
2014 20 212936,49
BALANCE DEMANDA OFERTA

102
Es la comparacin entre la demanda y la oferta proyectada, la diferencia entre ambas se denomina demanda
insatisfecha se la demanda es mayor que la oferta. El conocimiento de la demanda y la oferta proyectada nos
permitir conocer la cuanta de la demanda por cubrir en el periodo de vida til del proyecto, o lo que se llama
demanda insatisfecha o disponible al proyecto. Esta demanda insatisfecha es igual a la demanda proyectada
menos la capacidad u oferta futura:
Di = Dp Of
Donde:
Di: Demanda insatisfecha
Dp: Demanda proyectada
Of: Oferta futura
Segn Carbajal DAngelo el balance demanda oferta consiste en la cuantificacin del producto que el mercado
podra realmente requerir del proyecto en cada momento, a lo largo del horizonte del planeamiento. Esto
constituye el lmite mximo para efectos del dimensionamiento de la planta.
En algunos casos diversas limitaciones impedirn que el proyecto capte la totalidad de la demanda insatisfecha.
En otros, captara no solo dicha totalidad, sino una proporcin aun mayor de la demanda total, desplazando
parcial o totalmente a los competidores.
La vida til del proyecto se entiende como su perodo de duracin. El proyecto tiene una duracin limitada que se
explica del modo siguiente:
Perodo inicial, o de crecimiento e introduccin y ubicacin en el mercado
Perodo de madurez en el que el proyecto se encuentra en plena produccin, con escasos reajustes de
renovacin de equipos y finalmente el
Periodo de declinacin o obsolescencia, donde las instalaciones se han deteriorado o las tecnologas
modernas han superado a las antiguas.
Ejemplo
En el ejemplo anterior determinar si existe leche fresca disponible para poder instalar una fbrica de un derivado
lcteo para un periodo de 10 aos, si la demanda y produccin proyectada corresponde al siguiente cuadro.
Ao Oferta total TM Demanda total TM Volumen excedente TM

2005 218023,47 191602,27 26421,2
2006 227894,52 194546,14 33348,38
2007 237765,56 197338,78 40426,78
2008 247636,61 199938,2 47698,41
2009 257507,66 202389,05 55118,61
2010 267378,71 204708,86 62669,85
2011 277249,76 206912,2 70337,56
2012 287120,81 209011,28 78109,53
2013 296991,85 211016,43 85975,42
2014 306862,9 212936,49 93926,41
PRECIO
En el estudio del mercado del proyecto se analizaran los precios pasados, actuales y futuros de los
productos iguales o similares a los de los bienes o servicios que producir el proyecto con el propsito
de conocer su formacin y el impacto que podra ocasionar con la demanda y la oferta con sus
variaciones. Se entiende por PRECIO de un bien o servicio al verdadero valor otorgado por los
usuarios en un determinado momento, el valor de un producto esta dado por las decisiones en el
margen que ejecuta los consumidores y que estn en funcin de su utilidad marginal. El precio es la
nica variable del marketing que genera ingresos por ventas; todas las dems variables representan
costos.
103
El procedimiento ms simple de determinar el precio de un producto (bien o servicio) es el de

considerar un margen de utilidad sobre los costos de produccin y comercializacin.
Los factores que inciden en la fijacin del precio de un producto son:

Demanda del producto
Nivel de competencia
Calidad del producto
Costos de produccin y comercializacin
Situacin econmica del pas
Precio existente en el mercado interno y externo
Precio de productos similares importados.
Existen formas de determinar el precio de un bien o servicio:

En base al costo total ms un margen de utilidad razonable
Este criterio consiste en agregar al costo unitario del producto el margen de utilidad sobre el
costo, este mtodo asegura que el precio de venta no se fije por debajo de su costo unitario.
En base a precios de la competencia
El precio del bien se fija en funcin del precio que establece las empresas que rivalizan con la
del proyecto que ofertan productos similares
En base al precio en el mercado
El precio se establece por el valor percibido del producto en el mercado tiene en cuenta el
comportamiento dela demanda. Si la demanda es alta, se fija un precio alto, y si es baja, los
precios sern bajos
Precios polticos
Son precios establecidos por las autoridades gubernamentales para favorecer o stimular a
determinados sectores de la economa, son los precios regulados.
Otras formas de establecer el precio de los productos es en base al precio de productos similares
importados o en base al precio del mercado internacional.
Cuando se trata de productos de exportacin, interesa conocer los costos de despacho, fletes,
seguros y tarifas aduaneras de los pases en que se piensa colocar el producto y la forma como
dichas tarifas afectaran los precios de venta del consumidor.
En el caso de los productos importados se recomienda conocer los precios FOB y CIF puerto de
destino, adems de los aranceles, sobretasa, gastos portuarios, comisin de agentes y otros gastos.
En la situacin de los productos exportados, los precios debern fijarse considerando los costos de
despacho, (fletes terrestres o martimos), seguros, derechos, gastos portuarios, etc.
Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, sobre todo el precio que se vender
al primer intermediario, ya que servir de base para el clculo de los ingresos que tendr el proyecto
en los prximos aos. Es importante efectuar la proyeccin de los precios, los mtodos estadsticos
de proyeccin que ajusten la tendencia no son los ms adecuados. Un mtodo usual es aplicar la
variacin de los precios de acuerdo a la tasa inflacionaria esperada.
COMERCIALIZACION
La comercializacin tiene por finalidad realizar la transferencia del producto que produce el proyecto
al consumidor. Es necesario tomar en cuenta que desde que el producto sale de la planta de
produccin hasta que llega a manos del consumidor, atraviesa por una serie de instancias recorre un
trayecto as o menos extenso pues existen una serie de intermediarios, como los comerciantes
mayoristas, el transporte, el almacenaje, minoristas, etc.
El anlisis de la comercializacin comprende los siguientes estudios:
POLTICAS DE VENTAS
Debe analizarse los aspectos concernientes a las actividades ligadas a esta funcin:
Precio de venta
Condiciones de pago y descuentos por pago al contado
CANALES DE COMERCIALIZACIN
104
Son los conjuntos de intermediarios a los que sucesivamente se transfiere los viene desde que salen
de las unidades productivas hasta que lleguen a manos de los consumidores. Aqu se evala la
estructura de los canales de comercializacin y los requerimientos tcnicos de esos canales . Canal de
distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los
consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre
compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de
produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. La importancia de ste es cuando cada producto
ya est en su punto de equilibrio y est listo para ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino es el
consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final son
los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de
empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios.
PUBLICIDAD
Es el arte de llegar al consumidor para hacerle ver las bondades del producto publicitario, a fin de
motivarlo e inducirlo a su compra. Para tal efecto es necesario conocer el producto. En el caso de
bienes intermedios, la publicidad puede circunscribirse a hacer conocer el producto y sus ventajas
con respecto a la competencia debido a que su mercado esta compuesto por el sector productivo,
ejemplo, insumos, fertilizantes, materias primas semielaboradas, productos qumicos, etc.
Los bienes de capital tienen un uso y consumo especifico y va dirigido generalmente a las
empresas, tal es el caso de maquinarias, tractores, montacargas, etc. La publicidad debe llegar al
estrato empresarial consumidor mediante canales apropiados y efectivos, tales como revistas
especializadas, ferias tecnolgicas, etc.
Los bienes de consumo, que son las de mayor demanda requiere de una estrategia publicitaria mas
persuasiva, debido a que la compra no es frecuentemente racional, como en los casos anteriores. En
este caso, intervienen los efectos psicolgicos que inducen inconscientemente a la compra y que la
publicidad explota bien.
En el mercado interno la publicidad del producto se efecta a travs de los medios de informacin
disponibles tales como revistas especializadas, peridicos, radio y televisin y en otros casos a travs
de las ferias. El medio a escoger depende del mercado al cual va dirigido el producto y de los costos
de la publicidad.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Se parte de una hiptesis de que cada producto cuando es lanzado al mercado presenta una
variabilidad e su aceptacin, es decir, que no presenta un nivel de ventas constante, ya sea por qu
es un producto nuevo, o si es un producto existente porqu la marca es nueva. El ciclo de vida de un
producto describe por una curva que representa la evolucin del volumen de ventas con relacin al
tiempo, cuando un producto nuevo ingresa al mercado y tiene xito comercial, sus ventas se
incrementan rpidamente. Al alcanzar la situacin de madurez las ventas del producto continan
aumentando, pero a una tasa decreciente, despus de un determinado perodo de saturacin o
estancamiento y todava durante este perodo, las ventas comienzan a disminuir y finalmente se
ingresa a una cada de las ventas del producto.
Este comportamiento variable tiene un ciclo de vida que consta de lo siguiente:
Etapa de introduccin
Esta es la infancia de un producto, el producto apenas se ha puesto en marcha. Las ventas se
incrementan poco a poco, mientras se hace conocido, la marca obtiene prestigio. El producto nuevo
se desarrolla a base investigaciones tecnolgicas, siendo apoyado por labor de ventas.
Etapa de crecimiento
Esta es la adolescencia de un producto, las ventas estn empezando a despegar. Si el producto
goza de la preferencia del consumidor, las ventas presentan un acelerado crecimiento.
Etapa de madurez
105
Es la edad adulta del producto llamada tambin de estancamiento o saturacin. Las ventas se
estabilizan debido a la presencia del periodo de competencia franca.
Etapa de declinacin
Esta es la vejez de producto o de deterioro, cuando las ventas empiezan a caer, a estas alturas
mejores producto y mejores tecnologas ya han hecho su aparicin, o el pblico simplemente se ha
cansado del producto y se ha trasladado a otros.
El xito de un proyecto determina que se debe mantener el producto en su mxima vigencia, siendo
necesario tomar en cuenta la tecnologa, el anlisis de la demanda y la oferta, y u aspecto que es
importante, innovar constantemente el producto que den la imagen de un producto nuevo mejorado.
Vivimos en un mundo bastante competitivo, y es en el mercado en que se muestran los mejores. Solo
los mejores sobreviven. La competitividad de una empresa es lo que hace que el consumidor prefiera
sus productos y los compre, el consumidor prefiere un producto porque, a su juicio, tiene ms valor,
que los otros productos.
Hoy toda estrategia de mercado parte del principio de la mayor satisfaccin del cliente. Por lo tanto, la
capacidad de competitividad estar en funcin de quien lo satisface mejor, este es el secreto de la
existencia y de supervivencia de su empresa.
Lanzamiento Crecimiento Madurez se hace un bien bsico

Rpido o decadencia
106

Unidad # 5 Estudio de Mercado

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Unidad # 5 Estudio de Mercado

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GERENCIA I ESTUDIO DE MERCADO

Reduccin de los costos y los precios

Los objetivos lo podemos enumerar de la siguiente manera:

El estudio de mercado es un conjunto de anlisis, mtodos y tcnicas que permiten obtener

1.- Segn el tipo de competencia

MERCADO DE LIBRE COMPETENCIA O COMPETENCIA PERFECTA

Existe un solo productor

Cuando un mercado, en vez de estar sujetos a la libre competencia, es de tipo monoplico, es

DEMANDA MUCHAS POCAS UNA

1.- SEGN SU AMPLITUD GEOGRFICA

Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero.

3) SEGN EL TIPO DE CLIENTE

4.- SEGN LA NATURALEZA DEL PRODUCTO

5) SEGN EL TIPO DE RECURSO:

6) SEGN LOS GRUPOS DE NO CLIENTES

6) OTROS TIPOS DE MERCADO

7.- SEGN EL SUBMERCADO

LOCALIZACION DEL MERCADO

Poltica de gobierno, sistema y leyes

Caractersticas del producto

Antecedentes del lugar o territorio

SEGMENTACIN DEL MERCADO

ANALISIS E INVESTIGACION DEL MERCADO

LAS ESPECIFICACIONES DE PRODUCTO

USOS DEL PRODUCTO

BIENES EN RELACIN AL MERCADO

BIENES INTERMEDIOS O DE PRODUCCIN

BIENES DE CAPITAL O DE INVERSIN

Tipos de bienes en relacin al proyecto

TIPOS DE BIENES POR DURACIN

CANTIDAD DEMANDADA (Qdx )

La expresin matemtica de la demanda es:

Qdx = f (Px, Ps, Pc, I, GyP)

SEGUNDA LEY DE LA DEMANDA

ESTRUCTURA DEL MERCADO

Los tipos de demanda a considerar son:

ANALISIS DE LA OFERTA ACTUAL Y FUTURA

El anlisis de la oferta normalmente se centra en el estudio de la competencia tanto de los

VALOR DE LOS BIENES COMPLEMENTARIOS O SUSTITUTOS

La expresin matemtica de la demanda es:

Qdx = f (Px, Ps, MP, Tecn, clima, S y s )

TECNICAS DE PROYECCIONES DE LA DEMANDA

Mes Demanda actual 2005 (TM) % Demanda proyectada 2006 (TM)

Calculo de los porcentajes mensuales:

De igual manera se realiza los clculos para los meses posteriores.

Calculo de la demanda proyectada considerando el 10% de incremento

218 21.8 239.8TM

Calculo del factor de crecimiento

Factor = (1+r) = (1+0.4593) = 1.4593

Calculo de la proyeccin del consumo aparente para los prximos 5 aos

MTODO DE LA REGRESIN Y CORRELACIN

grficamente se representa la variable independiente X, con relacin al eje horizontal y el valor de la

Regresin lineal (Recta)

Mtodo de regresin lineal parablica: Y a bx cx 2

Tabla de las variables utilizadas para el anlisis de los modelos de proyeccin

X(ao) Y(Produccin) X.Y X2 Y 2 1010

10(9819660) (55) (1637327)

Clculo de los parmetros A y B (determinacin de la ecuacin de ajuste)

Reemplazando datos se tiene:

L a ecuacin de ajuste para la proyeccin es:

Y = 109441.933 + 9871.04 (X)

Y11 109441.933 9871.04(11) 218023.466

PROYECCION DEPARTAMENTAL DE LA PRODUCCION DE LA LECHE FRESCA

Ao X Proyeccin produccin (Y) TM