CARRERA:

INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL.

Asignatura:

MERCADOTECNIA

NOMBRE DEL DOCENTE:

M.C. EN C.P RAMN VILA MARA DE JESS CECILIA

NOMBRES DE ALUMNOS:

GONZLEZ GONZLEZ LEONARDO.

VEGA CABRERA JSE ANGEL

BELTRN COLORADO JUAN

GRAJALES NARANJO LIZETTE

UNIDAD I

ACTIVIDAD O INVESTIGACIN:

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.

FECHA DE ENTREGA:

7 DE ENERO DEL 2017

PERIODO EN CURSO:

ENERO-JUNIO 2017
NDICE
INTRODUCCIN ....................................................................................................... 4

OBJETIVO GENERAL. .............................................................................................. 4

OBJETIVOS ESPECFICOS. ..................................................................................... 4

1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO Y EL MUNDO ........ 5

CUANDO LLEGA LA MERCADOTECNIA A MXICO. .............................................. 6

PRIMERAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA UTILIZADAS EN MXICO ..... 6

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN MXICO ............................................... 7

DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO .......................................... 8

EN QU FECHA NACI LA MERCADOTECNIA COMO DISCIPLINA EN EUA? ... 8

ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN ESTADOS UNIDOS .................... 9

EL PADRE DE LA MERCADOTECNIA. ..................................................................... 9

1.2 CONCEPTO Y FUNCIN DE MERCADOTECNIA. ........................................... 10

CONCEPTO ............................................................................................................. 10

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA. ............................................................... 11

1.3 PROCESO DE MARKETING. ............................................................................ 13

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA: ............................ 13

INVESTIGACIN DE MERCADOS:......................................................................... 13

SELECCIN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA: ..................................... 13

SELECCIN DE TCTICAS DE MERCADOTECNIA:............................................. 14

APLICACIN: .......................................................................................................... 15

CONTROL:............................................................................................................... 15

1.3.1 ENTENDER LOS DESEOS, NECESIDADES Y DEMANDAS DEL COSUMIDOR

................................................................................................................................. 16

1.3.2 LA OFERTA DE PRODUCTOS....................................................................... 17

1.3.3 VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTE ..................................................... 17

1.3.4 INTERCAMBIOS Y RELACIONES.................................................................. 18

1.3.5 MERCADOS.................................................................................................... 19

1.4 ORIENTACIN AL MERCADO ...................................................................... 19

1.4.1 EL ENFOQUE DE PRODUCCIN .............................................................. 20

1.4.2 EL ENFOQUE DE PRODUCTO.................................................................. 20

1.4.3 EL ENFOQUE DE VENTAS ........................................................................ 21

1.4.4 EL ENFOQUE DE MARKETING ................................................................. 21

1.4.5 EL ENFOQUE DE MARKETING HOLSTICO............................................. 22

1.5 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE ....................................... 22

1.5.1 EL PROCESO DE GENERACIN DE VALOR ........................................... 22

1.5.2 LA CADENA DE VALOR ............................................................................. 24

ACTIVIDADES PRIMARIAS O DE LNEA. ............................................................... 24

ACTIVIDADES DE APOYO O DE SOPORTE. ........................................................ 24

CONCLUSIONES:.................................................................................................... 26

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS. ........................................................................ 27

INTRODUCCIN
En este trabajo de investigacin se busca introducir al alumno en el conocimiento de
la mercadotecnia y su proceso, el docente debe orientarlo en la bsqueda de
informacin fundamental como sus antecedentes y su conceptualizacin, con el
propsito de que el alumno reflexione y site la asignatura en el contexto de su
aplicacin en la gestin de los negocios. Por otra parte, se analiza y comprende
acerca de los fundamentos de la mercadotecnia y del desarrollo histrico de la misma.
Analizaremos conceptos como las orientaciones que el mercado genera para con los
consumidores. Dentro de este concepto podremos darnos cuenta de la manera en
que muchas personas se equivocan en las ventas de los productos y el error que
tienen al momento de aplicar la mercadotecnia. Durante mucho tiempo, se vino
definiendo el concepto de mercadotecnia y actualmente las empresas la utilizan
mucho dentro de sus procesos de produccin para vender productos. As mismo
aprenderemos acerca del proceso y la funcin del marketing(mercadotecnia).
Este proceso incluye deseos, necesidades, demandas, productos, entre otros, y
analizaremos a detalle cada uno de ellos.

OBJETIVO GENERAL.
En este objetivo general de esta investigacin es que los alumnos de IGE deber
apreciar la evolucin, concepto e importancia de la mercadotecnia en las actividades
productivas.

OBJETIVOS ESPECFICOS.
Comparar y reflexionar sobre las diferentes manifestaciones de la
mercadotecnia a travs de la historia de Mxico y el mundo.
Conocer el proceso de marketing para profundizar en la importancia de esta
funcin empresarial
Valorar el papel de la mercadotecnia en la deteccin de las necesidades de
los consumidores y la satisfaccin de las mismas.
Analizar los enfoques relacionados con la orientacin hacia el mercado con la
finalidad de comprender las implicaciones de las decisiones de
mercadotecnia en las actividades de la organizacin.
1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO Y EL
MUNDO
Desde antes de la llegada de los espaoles a Mxico, este estuvo habitado por varios
pueblos, pero los aztecas fueron los que poblaron el altiplano central. La
mercadotecnia se ha utilizado desde que los inicios del comercio, donde los
vendedores necesitaban no slo mantener sino atraer ms compradores que sus
competidores a beneficio de ambos (compradores y vendedores), pero no se tena un
concepto an de lo que era la Mercadotecnia como tal. Tenochtitln fue fundada en
1325; los comerciantes en esta poca eran considerados personas muy importantes
para la economa de las civilizaciones.
El antroplogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los
aztecas, dice que antes de la conquista existan comerciantes que, de manera
ocasional o permanente, es decir, en tianguis, y vendan sus mercancas como
verduras, aves, peces, telas y
baratijas, pero estos no formaban
una clase especfica en la poblacin.
Los Pochtecas, que eran comerciantes
que tenan el monopolio del comercio
exterior y constituan una clase
privilegiada y organizaban caravanas
que marchaban a provincia para
vender productos de Mxico.
El Pochtlan ms importante era el de Tlatelolco. Los principales mercaderes
vendan esclavos. Los mercaderes mexicanos hicieron el comercio martimo para
vender varios tipos de comestibles, este comercio se volvi muy extenso y en la
laguna ya haban ms de 50000 canoas de diferentes magnitudes.
CUANDO LLEGA LA MERCADOTECNIA A MXICO.
A partir de la conquista el comercio en Mxico cambio, la otorgarle al comercio lugares
especficos, pues esto haca que la gente se concentrara en un solo lugar para
satisfacer sus compras. Con la Revolucin Industrial en Mxico se cambi por
completo tanto la manera de producir como la de vender debido a que ahora exista
una exigencia mayor de los consumidores, es aqu cuando entra la Mercadotecnia.
As pues surgieron los mercados, a medida que las ciudades crecan. Primero se
instalaron supermercados y despus se instalaran las tiendas de autoservicio, los
clientes encontraban los productos que necesitaban en un solo lugar. Despus las
tiendas departamentales comenzaron a abrir sucursales y as se desarrollaron los
centros comerciales. (Fischer, L, 1997 pg. 2-4)
Existen tres etapas generales que deben distinguirse en la evaluacin de nuestro
pas, la primera fue de 1521 a 1810, se caracteriz por la exportacin de metales,
plata principalmente que se exportaba a Europa. Y los beneficios fueron para
Holanda, Francia, Italia y Alemania. La segunda abarca de 1810 a 1880, los beneficios
del comercio mexicano fueron para Inglaterra. La tercera abarca de 1880 a la fecha,
en esta poca, los beneficios y riquezas de Mxico han sido para los Estados Unidos.

PRIMERAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA UTILIZADAS EN

MXICO
En la dcada de 1950 la mercadotecnia que se utilizaba era
para la poblacin en general sin distincin alguna. Esto se
desarrolla con la ayuda de los medios de
comunicacin. (Fischer, L. 1997, p-3-7)
Los programas de televisin utilizaban grandes espacios
durante las transmisiones en vivo para hacer publicidad de
numerosas marcas, incluso estas marcas llegaban a patrocinar el espacio
completo. (www.revistaproyeccionempresarial.com, 2010, Recup: 20 de
marzo parrf.3).
A esto se le conoce como Mercadotecnia Masiva porque no tena distincin entre sus
consumidores.
Estrategias de Mercadotecnia en Mxico
En la dcada de 1960 el pas cambi
radicalmente, diversos sucesos se vivan
en el pas como el movimiento hippie,
movimiento estudiantil (Tlatelolco), las
olimpiadas de 1968, as como la
liberacin

femenina( www.revistaproyeccionempresarial.com, 2010, Recup: 20 de

marzo 2011 parrf. 4)
La mujer en esta poca comienza a exigir el reconocimiento de su identidad y se
considera ahora como un segmento de mercado.
La mercadotecnia entonces tuvo que cambiar para poner en prctica actividades
especficamente diseadas para los segmentos de mercado que comenzaron a surgir.
A este cambio se le conoce como Mercadotecnia de
Segmentos.
En los ochenta surgen problemas en el pas como crisis
econmicas y financieras. A finales de esta dcada las
organizaciones se encuentran con la mercadotecnia para
descubrir que las ventas crecen, pero los mercados no. Las
organizaciones entonces tienen que cubrir con expectativas cada vez ms
especficas. Esto es conocido entonces como Mercadotecnia de nichos. (Fischer, L.
1997, P.4-7).
En la dcada de 1990 tambin fue una etapa de sucesos importantes en Mxico con
el gobierno de Carlos Salinas de Gortari con la incorporacin del Tratado de Libre
Comercio, ayud al comercio al estimular las exportaciones, haciendo as que el pas
entre a una etapa de modernizacin. (revistaproyeccionempresarial.com, 2010,
Recup: 20 de marzo parrf 7).
Gracias a esto surgen importantes avances tecnolgicos, se comenz a utilizar el
Internet y las bases de datos. La informacin actual en las bases de datos consiste
en mltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores. Esto es conocido
como Mercadotecnia Personalizada. (Ibdem, parrf 8).
DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO
La mercadotecnia en Mxico a travs de los aos se ha desarrollado en tres etapas
diferentes, esto, gracias a que tambin la manera en que se comerciaba en Mxico
cambiaba:
La primera etapa es la etapa de centro: en esta etapa las personas se trasladaban al
centro de las ciudades para realizar sus compras, ah se concentraba todo el
comercio.
Despus lleg la etapa del autoservicio, primero se instalaron supermercados y
despus tiendas de autoservicio, y por ltimo las
tiendas departamentales las cuales con el
tiempo dan pie para construir centros
comerciales en varias partes de la ciudad; estas
fungen como ancla que unen a tiendas
especializadas en alimentos, ropa, juguetes,
etc. (Carreto, J, 2009 en
profecarreto.blogspot.com, p.6)

EN QU FECHA NACI LA MERCADOTECNIA COMO DISCIPLINA

EN EUA?
La mercadotecnia est asociada con la etapa de abundancia econmica
que otorga la mayor importancia a la distribucin, a la innovacin de productos
orientada hacia el consumidor, el servicio, etc.
El trmino marketing se comenz a utilizar en los Estados Unidos a principios del s.
XX, a diferencia de Mxico donde se comenz a utilizar hasta 1959 traducido como
mercadotecnia refirindose a mercadologa, mercadeo y comercializacin trueque o
inicio de la mercadotecnia hace ms de 10,000 aos
As se explica, segn el determinismo econmico, el surgimiento de la
Mercadotecnia en nuestra era. Histricamente, la mercadotecnia ha sido empleada
"bajo algo", en vez de "sobre algo". El departamento de mercadotecnia promovi la
investigacin de sta en el siglo XX. En 1911, la empresa Publicaciones Curts
estableci el primer departamento de investigacin comercial en Estados Unidos.
El desarrollo de nuevos bienes de consumo y el crecimiento de la actividad comercial
demostr que este sistema era poco prctico: en primer lugar, porque no siempre el
otro necesitaba aquello de lo que uno dispona.

ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN ESTADOS UNIDOS

En 1920 el radio se convierte en un eficiente medio publicitario para llegar
agrandes audiencias.
En 1926 RCA crea la red de radiodifusores.
A partir de mediados de los aos 30 se considera la Edad de oro de la radio.
La tercera parte de los programas de radio estaban patrocinados.
La aparicin de la televisin en 1939 complementa la posibilidad de llegar
agrandes audiencias a nivel nacional.
El primer anuncio publicitario sale al aire en 1941 (10 Bulova).
La adopcin de la TV fue interrumpida por la 2a. Guerra Mundial, pero se
aceler al terminar sta (Nielsen 2004).
A partir de 1960 se pasa de una economa industrial a una digital
caracterizada por el tener inteligencia en red (informacin digitalizada).
El elemento crtico son los medios de transmisin: satlites, tecnologa
inalmbrica, computadoras en red, que conforman la denominada carretera
de la informacin.
Internet es una red de redes que permite comunicacin digitalizada a alta
velocidad

EL PADRE DE LA MERCADOTECNIA.
Philip Kotler (Chicago Illinois, 27 de mayo de 1931), es un
estadounidense, economista y especialista en mercadeo,
titular distinguido, desde 1988, de la ctedra de Marketing
Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate
School of Management perteneciente a la Northwestern
University en Evaston, Illinois, seis veces considerada por
Business Week la mejor facultad en temas empresariales de
los Estados Unidos.
Segn su definicin de mercadotecnia es la siguiente:

"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus iguales.
El profesor Kotler ha sido el ms distinguido por innumerables premios y galardones
en los ltimos 40 aos, fue elegido Lder en Pensamiento de Marketing por la AMA
en 1975 (American Marketing Association ) volviendo a ser galardonado en 1978 con
el Paul Converse Award y el Distinguished Marketing Educador Award en 1995 de la
misma asociacin. Doctor Honoris Causa por las universidades de Estocolmo, Zurich,
Viena, Atenas, DePaul, entre otras.
Dedicado principalmente a las actividades acadmicas, tambin ha trabajado en el
mbito privado. Fund Kotler Marketing Group (KMG) una consultora que asesora a
las compaas en las reas de estrategia, planeamiento y organizacin del marketing
internacional. Kotler ha viajado por Europa, Asia y Amrica latina como consultor de
varias firmas internacionales. AT&T, IBM, General Electric, Honeywell, Bank of
America, Merck, SAS Airlines, Michelin, McDonald's, Motorola, Ford Motor, JP Morgan
y Novartis son algunas de las empresas para las que ha trabajado.

1.2 CONCEPTO Y FUNCIN DE MERCADOTECNIA.

CONCEPTO
Para empezar, aqu estn las explicaciones dadas por la American Marketing
Association (AMA), la organizacin profesional del marketing y del Dr. Philip Kotler.
Les siguen las dems definiciones en orden alfabtico por el apellido del autor.
Segun la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la
actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.
El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de
explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo por un beneficio. La mercadotecnia identifica las
necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamao
del mercado identificado y el potencial de ganancias. Seala qu segmentos
la compaia es capaz de servir mejor y disea y promueve los productos y
servicios adecuados.
La Mercadotecnia es el mensaje y/o las acciones que causan mensajes y/o
acciones. Jay Baer.
La mercadotecnia es tradicionalmente el medio por el cual una organizacin
se comunica, se conecta con y se compromete con su pblico objetivo para
transmitir el valor de marca y en una ltima instancia, el de vender sus
productos y servicios. Sin embargo, desde la aparicin de los medios
 digitales, en particular las redes sociales y las innovaciones tecnolgicas, se
ha convertido cada vez ms sobre la construccin de relaciones ms
profundas, significativas y duraderas con las personas que quieren comprar
tus productos y servicios. Julie Barile.
La mercadotecnia incluye la investigacin, la seleccin, la comunicacin
(publicidad y el correo directo) y a menudo las relaciones pblicas. El
marketing es a las ventas como la labranza de la siembra es a un agricultor.
Prepara a una audiencia para recibir un argumento de ventas directo.Mara
Elena Bianco
La mercadotecnia es un proceso continuo de intercambio de comunicaciones
con los clientes de una manera que educa, informa y establece una relacin
con el tiempo. La parte "con el tiempo" es importante ya que slo con el
tiempo se puede crear confianza. Con confianza se construye una comunidad
orgnicamente en torno a productos y servicios y los clientes se vuelven tan
emocionados alrededor de los productos como t mismo - ellos se convierten
en defensores leales, evangelistas, clientes que repiten una compra y
habitualmente en amigos.
La mercadotecnia es una forma muy buena para identificar que engancha a
las personas y que les causa entusiasmo con tu marca y dselos, hacerlos
participar en el proceso, y construye grandes amistades en el proceso. Renee
Blodgett

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA.
Seis funciones proporcionan el proceso sistemtico de la mercadotecnia:
Investigacin de Mercado:
Implica conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales,
identificar sus caractersticas, que hacen, donde compran, porque, donde estn
localizados, cules son sus ingresos, edades, comportamientos, cuando ms se
conozca el mercado, mayores sern las probabilidades de xito.
Promocin:
Es dar a conocer el producto al consumidor, se debe persuadir a los clientes a que
adquieran productos que satisfagan sus necesidades, no solo se promocionan los
productos a travs de los medios masivos de comunicacin, tambin por medio de
folletos, regalos, muestras, es necesario combinar estrategias de promocin para
lograr los objetivos.
Decisiones sobre el producto y precio: Este aspecto se refiere al diseo del producto
que satisfar las necesidades del grupo para el que fue creado, es importante darle
al producto un nombre adecuado y un envase que adems de protegerlo lo diferencie
de los dems, es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades
tanto de la empresa como del mercado.
Venta:
Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio,
en esta fase se hace se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Distribucin:
Es necesario establecer las bases para el producto pueda llegar del fabricante al
consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas, es importante
el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el
producto optimo al mejor precio, en el mejor lugar, y al menor tiempo.
Posventa:
Es la actividad que asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto, lo
importante no es vender una vez, si no permanecer en el mercado (en este punto se
analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin).
Ejemplo:
1.3 PROCESO DE MARKETING.
Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las
oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear
las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como
organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA:

Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia cuando existe una alta
probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener
beneficios al satisfacer una necesidad o deseo.
Segn, Philip Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunidades
de mercado:1
a) Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente
hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
b) Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente: Prestar
mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto o
servicio.
c) Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio: Estas son las
ideas ms escasas.

INVESTIGACIN DE MERCADOS:
Comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad,
consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para
ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus
particularidades y preferencias actuales de cada consumidor. Incluye la obtencin de
la informacin, la interpretacin y la toma de decisiones. Cabe sealar que sin
una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir totalmente a
ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus
percepciones y preferencias.

SELECCIN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA:

Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado, llega
el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse,

1 KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edicin. Prentice Hall Hispanoamericana.

Mxico. 1998. Pg. 50.
diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones
acerca de cuatro puntos especficos que se mencionan a continuacin:

Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en

los que se aplicar una potencia superior a la que ya se haya dado
anteriormente.
Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una
clara diferencia con relacin a los dems competidores que participan en el
mercado.
Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios
clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona dentro del
mercado.
nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la
empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden
ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc.

SELECCIN DE TCTICAS DE MERCADOTECNIA:

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en
programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de
mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades que se ha realizado.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn y
permitirn el posicionamiento de su producto dentro de los distintos mercados.
Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o
intangible.
Plaza: Tambin conocida como posicin, provisin o distribucin.
Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su
margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otras
cosas ms.
Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad
de informar.
APLICACIN:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes
estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar
el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado
meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye
de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona
con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del
producto y la disponibilidad en el mercado.

CONTROL:
Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la
posicin en relacin con el destino. Segn Kotler, pueden distinguirse tres tipos2:
Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando
las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y
crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral
los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real
de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales
comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy
necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia,
se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las
condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.

1. Recopila datos: Los datos no slo engloban porcentajes o nmeros de

personas encuestadas, muestran que tambin actitudes y opiniones en torno
a una industria o compaa. Para poder encaminar bien los esfuerzos de
colocacin del producto en el mercado es necesario tomar en cuenta toda
accin que sea visible y medible por parte del pblico.

2. Analiza la informacin obtenida: Una vez que se recopilaron todos los

datos es necesario que se traduzcan en informacin valiosa para poder hacer
que una marca sea exitosa, una buena idea es encontrar las debilidades que
hay en el mercado por medio de los resultados obtenidos, por ejemplo algo
que no haya funcionado dentro de una industria. Tambin sirve para conocer

2 Ibdem. Pg. 56.

 las reas de oportunidad.

3. Planifica: El momento de elaborar pasos destinados a un fin es el principal

motivo de ste punto. Planificar ser ms fcil una vez que ya se recopil
informacin y se sabe cules son las deficiencias y oportunidades con las
que cuenta una determinada industria. Es necesario que dentro de ste punto
se elaboren metas y pasos a seguir en caso de que se incurra en un error.

4. Trabajar en ello: Identifica la mejor manera de emprender un plan de

marketing, es vital tener comunicacin en diferentes direcciones, es decir de
manera horizontal o vertical, entre distintos departamentos y puestos, todo
con el fin de que no haya dudas en cuanto al funcionamiento de la empresa.

5. Evala los resultados: Los resultados pueden reflejarse en el nivel de

ingresos obtenidos y, por supuesto, en la imagen que el consumidor tiene de
la compaa. Gozar de una buena imagen ayuda a que las nuevas acciones
tengan un mejor impacto en la industria y el pblico

1.3.1 ENTENDER LOS DESEOS, NECESIDADES Y DEMANDAS DEL

COSUMIDOR
Las necesidades humanas son estados de una privacin experimentada. Entre ellas
se encuentran las necesidades fsicas bsicas: alimento, ropa, techo y seguridad; las
sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales: conocimiento y expresin de la
personalidad. No es que los mercadlogos hayan inventado estas necesidades, sino
que son una parte de la constitucin humana.3
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son
modeladas por la cultura y la personalidad individual. Una persona hambrienta en
Estados Unidos puede desear una hamburguesa y una bebida gaseosa de cola. Una
persona hambrienta en Bali puede desear mangos, lechn y frijoles. Las personas
tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente,
deben elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfaccin mayores por su
dinero.
Cuando los deseos estn respaldados por el poder adquisitivo, se convierten en
demandas. Los consumidores consideran a los productos como conjuntos de
beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto ms grande por su

3 Ibdem. Pg. 4
dinero. De esta manera una Honda Civic significa una transportacin bsica, de precio
bajo y economa de combustible. Un Mercedes Benz significa comodidad, lujo y
posicin. Segn sus deseos y recursos, las personas demandan productos con los
beneficios que se suman para proporcionar la mxima satisfaccin.

1.3.2 LA OFERTA DE PRODUCTOS

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es
cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o
un deseo. Adems de los viene y servicios, los productos incluyen personas, lugares,
actividades e ideas.
Para el consumidor todos los anteriores son productos. Si en ocasiones el trmino de
producto parece inapropiado, podemos sustituirlo con otros trminos, como
satisfactor, recurso u ofertas.
Muchos vendedores cometen un error de prestar ms atencin a los productos
especficos que ofrecen. Consideran que estn vendiendo un producto, ms que una
solucin para una necesidad. Estos vendedores padecen una miopa de
mercadotecnia. Se olvidan que un producto slo es una herramienta para resolver
un problema del consumidor. Estos vendedores tendrn problemas si aparece un
producto que satisfaga mejor las necesidades del cliente, o que sea menos costos. El
consumidor con la misma necesidad desear el nuevo producto.

1.3.3 VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTE

Los consumidores por lo comn se enfrentan a una extensa variedad de productos y
servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. Los consumidores
hacen sus elecciones de compra basndose en sus percepciones del valor que
ofrecen esos diversos productos y servicios.4
VALOR DEL CLIENTE.
El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la
propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. A menudo,
los clientes no juzgan los valores y los costos del producto en forma muy precisa u
objetiva. Actan segn el valor percibido. Por ejemplo; el servicio Postal de los
Estados Unidos argumenta que su servicio expreso es comparable y que sus precios

4 Ibdem. Pg. 7.
son mucho ms bajos. Sin embargo, a juzgar por la participacin de mercado, la
mayora de los consumidores percibe lo contrario. Federal Express domina con ms
de 45% de la participacin del mercado de Estados Unidos, en comparacin del 8%
del Servicio Postal.

Satisfaccin del cliente.

La satisfaccin del cliente depende del desempeo percibido de un cliente para
proporcionar un valor en relacin con las expectativas de un comprador. Si el
desempeo del producto no est la altura de las expectativas del cliente, el comprador
se siente descontento. Si el desempeo es igual a las expectativas, el comprador se
siente satisfecho. Si el desempeo excede las expectativas, el comprador se siente
complacido. Las compaas inteligentes aspiran a complacer a sus clientes,
prometiendo slo lo que pueden proporcionar y concediendo ms de lo que prometen.
Las expectativas del cliente se basan en parte en las experiencias de compra, en las
opiniones de amigos y en la informacin, as como en las promesas del mercadlogo
y de sus competidores.

1.3.4 INTERCAMBIOS Y RELACIONES

La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y
deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de muchas formas
en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado. Por ejemplo, las
personas hambrientas podran obtener alimento cazando, pescando o cortando
frutos, pero lo que hacen es dar dinero a cambio de alimento.
Como un medio para satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho en su
favor. Las personas no tienen que despojar a otras ni depender de donaciones. Y
tampoco deben poseer de las habilidades para producir ellas mismas todo lo que
necesitan. 5
Una transaccin consiste en un trueque de valores entre dos personas. La
mercadotecnia de transacciones es parte de la idea ms amplia dela mercadotecnia
de relaciones. La mercadotecnia de relaciones est ms orientada hacia el largo
plazo. La meta es proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas del

5 Ibdem. Pg. 10.

xito son la satisfaccin y la retencin del comprador a largo plazo. Adems de ofrecer
constantemente un valor y una satisfaccin de un nivel elevado, los mercadlogos
pueden utilizar cierto nmero de instrumentos especficos de la mercadotecnia para
desarrollar vnculos ms poderosos con los consumidores.
La mercadotecnia de las relaciones significa que los mercadlogos se deben enfocar
en administrar a sus clientes, as como sus productos. Al mismo tiempo, no quieren
relaciones de cada cliente. De hecho, hay clientes indeseables para toda compaa.

1.3.5 MERCADOS
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es el
conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores
comparten una necesidad o un deseo particular, susceptible de satisfacer por medio
de intercambios y relaciones. Por consiguiente, el volumen de un mercado depende
del intercambio de personas que exhiben la necesidad, que tienen recursos para
hacer un intercambio y que estn dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo
que quieren.6
Originalmente el trmino mercado se refera al lugar en donde se reunan
compradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de una aldea.
Los economistas emplean el trmino mercado para referirse a un conjunto de
compradores y vendedores que hacen transacciones en una clase de producto
particular.
Las economas modernas operan sobre el principio de la divisin de trabajo, donde
cada persona se especializa en producir algo, recibe un pago y compra las cosas
necesarias con ese dinero. Los mercadlogos estn profundamente interesados en
los mercados. Su meta es comprender las necesidades y los deseos de mercados
especficos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor.

1.4 ORIENTACIN AL MERCADO

La orientacin al mercado implica la evaluacin del atractivo de cada segmento y la
seleccin de uno o ms para ingresar en ellos. Una compaa debe de tener como
objetivos aquellos segmentos en los cuales puede generar el mayor valor del cliente
y mantenerlo a travs del tiempo.

6 Ibdem. Pg. 13.

La mayora de las compaas ingresa a un nuevo mercado sirviendo a un solo
segmento; si resulta exitoso, aaden otros segmentos. Con el tiempo, las grandes
compaas aspiran a la cobertura total del mercado.

1.4.1 EL ENFOQUE DE PRODUCCIN

Esta orientacin enfoca los objetivos comerciales de la organizacin hacia adentro,
especficamente a la capacidad productiva. Se trata de una orientacin propia dela
dcada de 1950 en Mxico. En este sentido, las premisas acerca de los consumidores
en este tipo de orientacin son:
Slo quieren que el producto est disponible.
Conocen bien las marcas competidoras.
No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma categora de
producto.
Para una organizacin orientada a la produccin, la mejor estrategia es sin duda
mantener en crecimiento la produccin y reducir los costos.

1.4.2 EL ENFOQUE DE PRODUCTO

En esta orientacin, los administradores declaran conocer con precisin lo que el
cliente necesita, por lo que de inmediato y sin ms cuestionamientos se dan a la tarea
de producirlo. En la actualidad existen todava organizaciones en esta etapa u
orientacin como los bancos, cuyas premisas respecto a los consumidores son las
siguientes:
Compran ms producto que soluciones a sus necesidades.
Les interesa primordialmente la calidad, y eligen los productos con base en
ella.
Son capaces de reconocer diferencia de calidad entre las marcas
competidoras.
Para una organizacin orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar
alrededor de la calidad, por ser el factor clave para atraer y mantener a clientes.
1.4.3 EL ENFOQUE DE VENTAS
Este tipo de orientacin se utiliza como medida urgente cuando las ventas se detienen
por estar ancladas en una orientacin que no da resultados. Se trata de una
orientacin que en su momento fue efectiva. Las premisas de esta orientacin
respecto al consumidor son:
Se resisten a comprar productos esenciales.
Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos.
Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas.
Los clientes probablemente vuelven a comprar, y si no es as, existen muchos
otros compradores.
Para una organizacin orientada a las ventas la mejor estrategia es crear poderoso
departamento de ventas. Un ejemplo de esto son los condominios de descanso en
las playas mexicanas.

1.4.4 EL ENFOQUE DE MARKETING

Esta orientacin sostiene que la tarea clave dela organizacin consiste en determinar
las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, con el objeto de adaptarse
al suministro de los satisfactores deseados de un modo ms eficiente y adecuado que
sus competidores. Las premisas comerciales en las que descansa este tipo de
orientacin son:
Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus
necesidades y demografa.
La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un conjunto
definido de necesidades y expectativas.
Las organizaciones tratan de anular las actividades que afecten al consumidor.
La organizacin sabe que al satisfacer al cliente gana su lealtad, preferencia y
buena opinin de stos.
Para esta orientacin la mejor estrategia es la identificacin de las necesidades de
los clientes reales y potenciales, para luego enfocarse en la realizacin de un plan
coordinado de produccin.
1.4.5 EL ENFOQUE DE MARKETING HOLSTICO
Esta nueva filosofa no slo busca la satisfaccin de los deseos y necesidades de los
consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la
salud del individuo y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que
los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo
plazo, lo cual incluye una bsqueda constante de mejores envases y productos
reciclables.
El concepto de mercadotecnia social (holstico) no es una simple definicin, sino una
forma de pensar o una filosofa de direccin que repercute no slo en las actividades
dela mercadotecnia sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la
empresa.

1.5 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

El valor para el cliente es la relacin de beneficios con el sacrificio necesario para
obtener esos beneficios. Este valor no slo es cuestin de alta calidad. Un producto
de alta calidad que slo est disponible a un precio alto no ser percibido como un
buen valor, como no lo sern un servicio bsico o un bien de baja calidad que se
venden a un precio bajo.
Los mercadlogos interesados en el valor para el cliente:
a) Ofrecen productos que funcionen: Esta es el requerimiento mnimo. Los
consumidores no tienen paciencia con mercanca corriente.
b) Dan a los consumidores ms de lo que esperan: El plan de proteccin de precio
es importante para demostrar a los clientes que estn obteniendo partes y servicio
gratuitos vitalicios.
c) Evitan asignacin de precios irreales: Tecnologa para redefinir cmo se
establecen y negocian los precios.
d) Presentan hechos al comprador: El consumidor de hoy quiere publicidad
informativa y personal de ventas conocedor.

1.5.1 EL PROCESO DE GENERACIN DE VALOR

En numerosas empresas es de vital importancia el concepto de generacin de valor
tomando como referencia un enfoque de marketing holstico, pues este les permite
comprender como es que la organizacin puede darles ms valor a sus clientes, pero
para otras esta definicin an resulta difcil de aplicar y en el peor de los casos la
desconocen, esto suele suceder con mayor frecuencia en las pequeas y/o micro
compaas.
Como primera medida se debe realizar una actividad denominada exploracin
de valor cuyo nico objetivo es investigar los problemas reales y potenciales del
cliente para entenderlo; para ello, la empresa como tal, requiere de cierta amplitud y
profundidad, lo que llamamos comnmente capacidad.
En segunda instancia toda la bsqueda anterior se debe volver realidad para
la creacin de valor, en este momento los clientes ya notaran una diferencia respecto
a la competencia que es la ya conocida ventaja competitiva, por su parte a la empresa
se le sugiere identificar en que es buena, es decir, cul es su dominio personal (su
alcance) y a sus colaboradores asociados les corresponde lograr posicionar la
identidad de marca una tarea que no es tan sencilla, pero si se alcanza se puede
continuar al paso final con la certeza que se va a cumplir el objetivo.
Finalmente, se entrega el valor para el cliente y es aqu donde ellos gozan la
experiencia del beneficio y se entabla una relacin empresa- cliente para manifestar
cuales son y cmo se comportan sus clientes, por su parte a los recursos internos les
corresponde hacer las cosas bien para que la empresa quede bien, pues la relacin
atencin y satisfaccin es directamente proporcional y en ltimo lugar pero no menos
importante son las relaciones con los colaboradores pues ellos permiten crear,
transformar y entregar los productos, intervienen directamente en el logro de los
objetivos.
1.5.2 LA CADENA DE VALOR
La cadena valor es una herramienta de gestin diseada por Michael Porter que
permite realizar un anlisis interno de una empresa, a travs de su desagregacin en
sus principales actividades generadoras de valor.
Se denomina cadena de valor, pues considera a las principales actividades de una
empresa como los eslabones de una cadena de actividades (las cuales forman un
proceso bsicamente compuesto por el diseo, produccin, promocin, venta y
distribucin del producto), las cuales van aadiendo valor al producto a medida que
ste pasa por cada una de stas.
Esta herramienta divide las actividades generadoras de valor de una empresa en dos:
las actividades primarias o de lnea y las actividades de apoyo o de soporte:

ACTIVIDADES PRIMARIAS O DE LNEA.

Son aquellas actividades que estn directamente relacionadas con la produccin y
comercializacin del producto:
Logstica interior (de entrada): actividades relacionadas con la recepcin,
almacenaje y distribucin de los insumos necesarios para fabricar el producto.
Operaciones: actividades relacionadas con la transformacin de los insumos
en el producto final.
Logstica exterior (de salida): actividades relacionadas con el almacenamiento
del producto terminado, y la distribucin de ste hacia el consumidor.
Mercadotecnia y ventas: actividades relacionadas con el acto de dar a conocer,
promocionar y vender el producto.
Servicios: actividades relacionadas con la provisin de servicios
complementarios al producto tales como la instalacin, reparacin, mantenimiento.

ACTIVIDADES DE APOYO O DE SOPORTE.

Son aquellas actividades que agregan valor al producto pero que no estn
directamente relacionadas con la produccin y comercializacin de ste, sino que ms
bien sirven de apoyo a las actividades primarias:
Infraestructura de la empresa: actividades que prestan apoyo a toda la
empresa, tales como la planeacin, las finanzas, la contabilidad.
Gestin de recursos humanos: actividades relacionadas con la bsqueda,
contratacin, entrenamiento y desarrollo del personal.
 Desarrollo de la tecnologa: actividades relacionadas con la investigacin y
desarrollo de la tecnologa necesaria para apoyar las dems actividades.
Aprovisionamiento: actividades relacionadas con el proceso de compras.
CONCLUSIONES:
En conclusin, logramos identificar las generalidades de la mercadotecnia y
aprendimos acerca de la importancia de esta misma y de la evolucin que ha tenido
a lo largo de los aos. En la mercadotecnia es una funcin de la empresa u
organizacin (como lo es la funcin productiva, financiera, administrativa, etc.) que
tiene la finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades
o deseos mediante una adecuada implementacin de las siguientes funciones:
1) Investigacin de mercado
2) decisiones sobre el producto
3) decisiones de precio
4) distribucin o plaza
5) promocin.
6) venta
7) posventa.
Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u
organizacin. La mercadotecnia es aquella que se encarga de estudiar las
necesidades de los consumidores para poder satisfacer las mismas. Ahora
aprendimos de la importancia de conocer el significado de este concepto, porque
como muchos creemos, al or mercadotecnia es solo aquella que se encarga de
promociones y ver que los productos se vendan lo ms rpido posible y al mayor
precio para que las empresas ganen ms.
Como ingenieros en gestin Empresarial, debemos aprender a aplicar de manera
correcta este concepto y darlo a conocer as a las personas con la que nos
relacionamos.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.
Consulta en libros:
FISCHER, Laura. Mercadotecnia. Tercera Edicin. Mc Graw Hill. Mxico. 2004. 540
pp.
KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edicin. Prentice Hall
Hispanoamericana. Mxico. 1998. 585 pp.
LAMB, Charles W. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta edicin. Editorial
Thomson. Mxico. 2006. 549 pp.
Consulta de internet y otras fuentes.
http://comosurgelamercadotecniaenmexico.blogspot.mx/2011/05/marco-
teorico.html?m=1
http://documents.mx/documents/11-antecedentes-de-la-mercadotecnia-en-mexico-y-
en-el-mundo.html
https://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler
https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/31-definiciones-de-
mercadotecnia-9
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/plan-mercadotecnia.html
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/funcion-mercadotecnia.html
www.Historiasybiografias.com
www.revistaproyeccinempresarial.com