Tema 3: El producto y El servicio al Cliente y su relacin con la Cadena de

Suministro

Bienvenidos al Tema 03

Apreciado estudiante: continuamos el curso con el tercer tema referente al

anlisis del producto y servicio al cliente como componentes importantes de la
cadena de suministros.

Introduccin

Continuamente las empresas fabrican nuevos productos para el mercado porque

cambian las necesidades y deseos de los clientes. El diseo de productos es parte
integral del xito de numerosas compaas y difiere considerablemente segn el
giro del negocio. Para productos al consumidor, es muy importante entender sus
preferencias y hacer pruebas de mercado de productos futuros o esperados. Por
ejemplo, para productos farmacuticos, con frecuencia se requieren pruebas
clnicas exhaustivas con experimentos controlados con cuidado para probar tanto
la seguridad como la eficacia de un potencial producto. Las compaas que se
especializan en el diseo de productos tienen procesos muy perfeccionados para
apoyar las actividades necesarias en una industria.

El desarrollo de productos es un gran desafo que tiene repercusiones directas en

el xito de largo plazo de las empresas. La administracin eficaz del proceso
requiere un esfuerzo integral que involucre a todas las reas funcionales de la
empresa. Por lo tanto se estudiar cmo desarrollar productos y plan econmico
que vincule los tiempos de las distintas actividades para desarrollar el producto y
el presupuesto para el proyecto es fundamental para tomar buenas decisiones a
medida que avanza el proceso. Asimismo, se analizar brevemente cmo
incorporar la perspectiva del cliente al proceso de diseo del producto. El diseo
de un producto que se elabore con eficiencia es un ejercicio interesante de
ingeniera que se plantea someramente en el tema.

Este tercer tema tambin estudiar cmo evaluar el ajuste de un servicio nuevo
o modificado cuando se desarrollan nuevos productos de servicio. Por ltimo, se
mencionan diversas medidas para supervisar las actividades del diseo de
productos de una empresa y algunos herramientas y ejemplos para poder hacer un
adecuado diseo de productos y servicios al cliente.

Por ltimo se empieza a estudiar los componentes de la cadena de suministros,

comenzando por el bien principal que generar que todo lo dems trabaje
organizadamente, es decir los productos y servicios que se ofrecern al cliente.
Aprendizajes esperados

Conozcamos ahora las capacidades y actitudes a desarrollar en este tercer

tema:

Capacidad

Analiza la naturaleza y caractersticas del producto y su importancia

dentro de la cadena de suministros.
Conoce la importancia del servicio al cliente como motor de una adecuada
cadena de suministros.

Actitudes

Valora la Importancia del producto o servicio al cliente como

componentes principales de la cadena de suministros.

Mapa conceptual referido al tema

3.1 El Producto en la Cadena de suministros

El producto es el centro del enfoque en el diseo del sistema de logstica, porque

es el objeto de flujo en la cadena de suministros, y en su forma econmica genera
los ingresos de la empresa. Por lo tanto es esencial una clara comprensin de este
elemento bsico para formular buenos diseos de sistemas de logstica, y es la
razn para explorar las dimensiones bsicas del producto al representarlo por sus
caractersticas, empaque y precio como un elemento de servicio al cliente en el
diseo de sistemas de logstica.

El producto est constituido por una parte fsica y una intangible. La parte fsica
contiene al peso, volumen, durabilidad, entre otras caractersticas, mientras que la
parte intangible contiene la reputacin de la compaa y otra informacin para
beneficio del cliente.
3.1.1 Clasificacin de los productos

El diseo del sistema de logstica deber reflejar los diferentes patrones de uso,
dependiendo de quin vaya a usar el producto, Las clasificaciones de productos
son valiosas para sugerir la estrategia de la cadena de suministros, y en muchos
casos para comprender por qu los productos se suministran y se distribuyen de
la manera en la que se hace. Se pueden clasificar los productos de la siguiente
manera:

A) Productos para el consumidor

Los productos para el consumidor son aquellos que estn dirigidos a los
consumidores finales. La gente de marketing ha reconocido desde hace tiempo
las diferencias bsicas en la manera en la que los consumidores van a seleccionar
los bienes y servicios, y dnde comprarlos. (Ballou, 2004, p.63)

Estos a su vez estn clasificados en productos de conveniencia, productos de

seleccin y productos especializados.

a) Los productos de conveniencia son aquellos bienes y servicios que los

consumidores compran frecuente e inmediatamente y con poca compra
comparativa. Los productos tpicos son los servicios de bancos, artculos de
tabaco, cervezas, bebidas gaseosas, y muchos productos alimentarios, etc.

b) Los productos de seleccin son aquellos que los clientes estn dispuestos a
buscar y comparar: visitan muchos establecimientos antes de comprar; comparan
precios, calidad y desempeo, y efectan la compra slo despus de una
cuidadosa deliberacin. Los tpicos productos de esta categora son la ropa de
alta moda, automviles, muebles para el hogar y cuidado mdico. A causa de la
disponibilidad del cliente de ir de tienda en tienda, El nmero de puntos de venta
est sustancialmente reducido en comparacin con los bienes y servicios de
conveniencia. Un proveedor individual puede almacenar bienes u ofrecer
servicios en slo unos cuantos puntos de venta en un rea determinada de
mercado.

Los costos de distribucin para tales proveedores son algo ms bajos que los de
los productos de conveniencia, y la distribucin del producto no necesita ser tan
amplia.

c) Los productos especializados son aquellos por los que los compradores estn
dispuestos a hacer un esfuerzo sustancial y a menudo esperar bastante tiempo
para adquirirlos; los ejemplos abarcan desde la comida gourmet hasta
automviles bajo pedido, o servicios como consultora administrativa. Debido a
que los compradores insisten en comprar determinadas marcas en particular, la
distribucin est centralizada y los niveles de servicio al cliente no son tan altos
como los de los productos de conveniencia y comerciales. Los costos de
distribucin fsica pueden ser los ms bajos de cualquier categora de productos.
Por ello, muchas empresas intentarn crear una preferencia de marca para su
lnea de productos.

B) Productos industriales

Los bienes y servicios industriales son aquellos que estn dirigidos a individuos u
organizaciones que los usan para producir otros bienes o servicios. Su
clasificacin es un poco diferente a la de los productos para el consumidor.
Debido a que los vendedores buscan por lo general a los compradores, no sera
relevante una clasificacin basada en los patrones de compra. (Ballou, 2004,
p.65)

Adems se debe tener en cuenta que los bienes y servicios industriales se han
clasificado segn el punto en el cual entran en el proceso de produccin. Por
ejemplo, hay bienes que son parte del producto terminado, como las materias
primas y las partes que lo componen. Hay bienes que se usan en el proceso de
fabricacin, como los edificios y el equipo; y hay bienes que no entran en el
proceso directamente, como las provisiones y los servicios del negocio.

3.1.2 El ciclo de vida del producto

Es caracterstico que con el tiempo los productos sigan un patrn de volumen de

ventas, atravesando cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y
decaimiento como se ve en el siguiente grfico.
3.1.3 Herramienta de planeacin: la Curva 80 20

La lnea de productos de una tpica empresa est conformada por artculos

individuales en diferentes etapas de sus respectivos ciclos de vida y con
diferentes grados de xito de ventas. En cualquier punto del tiempo, esto crea un
fenmeno de productos conocido como la curva 80-20, concepto particularmente
valioso para la planeacin logstica.

Despus de observar los patrones de productos en muchas empresas, el concepto

80- 20 se deriva de que el volumen de ventas es generado por relativamente
pocos productos en la lnea de productos, y del principio conocido como la ley de
Pareto. Es decir, 80% de las ventas de una empresa se generan por 20% de los
artculos de la lnea de productos. Rara vez se observa una relacin exacta 80-20,
pero la desproporcionalidad entre las ventas y el nmero de artculos por lo
general es verdadera.

Ejm:

Considere los 14 productos de una pequea compaa qumica. Estos productos

estn clasificados segn su volumen de ventas, como se muestra en la siguiente
tabla:
3.1.4 Caractersticas del producto.

Existen caractersticas del producto que influyen en la estrategia del producto los
cuales son:

a) Relacin peso-volumen

La relacin del peso con el volumen de un producto es una medida

particularmente significativa, ya que los costos de transporte y almacenamiento
estn directamente relacionados con ellos. Los productos que son densos, es
decir, los que tienen una alta relacin peso-volumen (por ejemplo, acero
laminado, materiales de impresin y comida envasada), muestran una buena
utilizacin del equipo de transporte y de las instalaciones de almacenamiento,
con los costos de ambos con tendencia a ser bajos. Sin embargo, para productos
con baja densidad (por ejemplo, pelotas de playa infladas, botes, bolsas de
patatas fritas y pantallas para lmparas), la capacidad de volumen del equipo de
transporte estar totalmente saturada antes de que se alcance el lmite de peso que
pueda transportar. (Ballou, 2004, p.72)

Asimismo, los costos de manejo y de espacio, que se basan en el peso, tienden a

ser altos en relacin con el precio de venta del producto.

El efecto de variar las relaciones de peso-volumen en los costos de logstica se

muestra en la siguiente figura.
Cuando la densidad del producto aumenta, los costos de almacenamiento y
transporte descienden como porcentajes del precio de venta. Si bien el precio
tambin puede reducirse por costos de transporte y almacenamiento ms bajos,
stos slo son dos factores de costos entre los muchos que conforman el precio.
Por lo tanto, los costos de logstica pueden disminuir ms rpido que el precio.

b) Relacin valor-peso

El valor en dlares del producto que se mueve y almacena es importante para los
costos de almacenamiento en cuanto a que estos costos son particularmente
sensibles a ste. Cuando el valor del producto se expresa como una relacin con
el peso, emergen algunos costos obvios de equilibrio que son tiles al planear el
sistema de logstica. Como se muestra en el siguiente grfico:
Los productos que tienen bajas relaciones de valor-peso (por ejemplo, carbn,
mineral de hierro, bauxita y arena) tambin tienen bajos costos de
almacenamiento pero altos costos de movimiento como porcentaje de su precio
de venta.

Los productos con alta relacin valor-peso (por ejemplo, equipo elctrico, joyera
e instrumentos musicales) muestran el patrn opuesto, con costos ms altos de
almacenamiento y ms bajos de transporte. Esto resulta en una curva de costos
logsticos totales con forma de U. En consecuencia, las empresas que tratan con
productos de baja relacin valor- peso frecuentemente intentan negociar tarifas
de transporte ms favorables (las tarifas por lo general son ms bajas para las
materias primas que para los productos terminados del mismo peso).

c) Sustituibilidad

Cuando los clientes encuentran poca o ninguna diferencia entre el producto de

una empresa y los de los proveedores de la competencia, se dice que los
productos son altamente sustituibles. Es decir, que el cliente est muy dispuesto a
tomar una marca de segunda opcin cuando la primera no est disponible de
inmediato. Muchos productos alimenticios y farmacuticos tienen una
caracterstica altamente sustituible.

d) Riesgo

El riesgo del producto se refiere a aspectos como si son perecederos o no, si son
inflamables o no, el valor, la tendencia a explotar y la facilidad de ser robados.
Cuando un producto muestra alto riesgo en uno o ms de estos aspectos,
simplemente fuerza a ciertas restricciones en el sistema de distribucin. Tanto los
costos del transporte como los de almacenamiento son ms altos en dlares
absolutos y como porcentaje del precio de venta.

Ejemplo de estos productos son bolgrafos, relojes o cigarrillos, que tienen un

alto riesgo de ser robados. Se debe tener cuidado especial en su manejo y
transporte. Dentro de los almacenes, se fijan enrejados especiales y reas
cerradas con llave para manejar stos y otros artculos similares.

Los productos altamente perecederos (por ejemplo, frutas frescas y sangre entera)
requieren almacenamiento y transporte refrigerado, as como los productos que
puedan tener tendencia a contaminar los productos alimenticios frescos, como
llantas de automviles, no pueden ser almacenados cerca de ellos en las bodegas.
Ya sea en transporte, almacenamiento o embalaje, el tratamiento especial
aumenta el costo de distribucin.

3.1.5 Embalaje del producto.

Con la excepcin de un nmero limitado de artculos, como materias primas a

granel, automviles y muebles, la mayor parte de los productos se distribuyen en
algn tipo de embalaje. Hay un buen nmero de razones por las que se incurre en
el gasto de embalaje, las cuales pueden ser para:

Facilitar el almacenamiento y el manejo.

Promover una mejor utilizacin del equipo de transporte.
Brindar proteccin al producto.
Promover la venta del producto.
Cambiar la densidad del producto.
Facilitar el uso del producto.
Proporcionar valor de reutilizacin para el cliente.

No todos estos objetivos pueden alcanzarse mediante la direccin de logstica.

Sin embargo, cambiar la densidad del producto y el embalaje protector son
motivos de ocupacin para la logstica. Ya se ha comentado la necesidad de
cambiar la densidad del producto para lograr costos de logstica ms favorables

El embalaje protector es una dimensin particularmente importante del producto

para la planeacin logstica. En muchos aspectos, el embalaje es el foco de la
planeacin, con el producto mismo como segundo tema. El empaque es el que
tiene la forma, volumen y peso.

3.1.6 Fijacin del precio del producto.

La fijacin del precio del producto se puede hacer en base a los siguientes
factores:

Mtodos geogrficos de fijacin de precios

Los clientes no estn concentrados en un nico punto para la mayora de los

proveedores, sino que en general se hallan por amplias zonas. Esto significa que
el costo total de distribuirles los productos vara con su ubicacin. Entonces,
administrar precios separados puede llegar a ser excesivamente pesado as como
costoso. La opcin de un mtodo de fijacin de precios depende en parte de
equilibrar el detalle en la estructura de fijacin de precios con los costos de
administrarlo. Hay un nmero limitado de categoras que definen la mayor parte
de los mtodos de fijacin geogrfica de precios. Estas categoras de fijacin de
precios son FOB (free on board), por zona, sencilla o uniforme, ecualizacin del
flete, y desde un punto base.

3.1.7 Formas de incentivar la fijacin de precios:

Los costos de logstica a menudo son una fuerza impulsora detrs de los
incentivos de precios. Un tipo comn de incentivo de precios es el descuento.
a) Descuentos por cantidad

Debes conocer que cuantos ms bienes sean manejados en una sola transaccin,
ms bajo podria ser el costo por unidad. El principio se conoce como economas
de escala, donde los costos fijos que se extienden sobre un nmero creciente de
unidades reducen los costos unitarios. Esta idea ha llevado a muchas empresas a
usar el volumen de compra como una manera de ofrecer precios ms bajos a los
compradores e incrementar las ventas del proveedor. El comprador se beneficia
de un precio ms bajo si la compra mayor puede absorberse, y el proveedor se
beneficia por el incremento de las ganancias.

Ejm:

Los tarros de cristal para envasar conservas en los hogares se vendan

antiguamente mediante distribuidores. Estos distribuidores podan comprar en
diversas cantidades de casos. En la siguiente figura se muestran los costos de
fabricacin incluidos en los costos logsticos totales del fabricante, segn van
variando con la cantidad comprada.

Los costos de transporte son la clave para determinar a qu cantidad ocurrir el

punto de ruptura del precio y qu tan grande ser dicha ruptura.
Si se compran menos de 100 cajas de una vez, el pedido debe ser enviado a
tarifas menores a una carga de camin. Adems de los costos de manejo de
inventario necesarios para apoyar un pedido de ese tamao y los costos unitarios
de manejar el pedido, los costos totales por unidad promediaran para ser A.
Comprar en cantidades de 100 a 199 cajas permite tarifas de carga de camin y
un costo promedio total por unidad de B. Comprar en cantidades de 200 cajas o
ms hasta llegar a un lmite prctico de 400 cajas tiene un costo total promedio
de C. Por lo tanto, si el precio se lleva en lnea con los costos, no se ofreceran
descuentos al precio para pedidos de compra de 0 a 99 cajas. El descuento
mximo para la compra de 100 a 199 casos sera (A- B)/A. Si A es $2.20/caja y B
es $2.00/caja, los costos de transporte podran reducirse en (2.20 2.00)/2.20 =
0.09, o 9%. Para el rango de 200 a 400 cajas, con un costo promedio de C o
$1.70/caja, el descuento en los costos de transporte podra ser de (A C)/A, o
(2.20 1.70)/2.20 = 0.23 o 23%. Si se aaden ahora los costos restantes de
fabricacin y ventas, incluyendo el recargo adicional o sobreprecio de $10 por
caja a los costos logsticos, el precio para el comprador sera el siguiente:

.2 El Servicio al cliente en la cadena de Suministros.

El marketing con frecuencia se ha descrito en trminos de una mezcla de

actividades de las cuatro P que son: producto, precio, promocin y plaza, donde
la plaza representa mejor a la distribucin fsica. Qu elementos constituyen el
servicio al cliente y cmo impactan al comportamiento del comprador, ha sido el
foco de una gran investigacin a lo largo de los aos.

Ya que el cliente no puede identificar fcilmente lo que motiva su

comportamiento, la definicin precisa del servicio al cliente seguir siendo difcil
de encontrar. Sin embargo, se puede obtener cierto entendimiento mediante
encuestas al consumidor.

Un estudio detallado del servicio al cliente, patrocinado por el National Council

of Physical Distribution Management, identific los elementos del servicio al
cliente de acuerdo con el momento en que ocurre la transaccin entre el
proveedor y el cliente. Estos elementos se agrupan en las categoras de
pretransaccin, transaccin y postransaccin y cada uno de ellos contienen
elementos. Tal como muestra la siguiente figura:
Un estudio detallado del servicio al cliente, patrocinado por el National Council
of Physical Distribution Management, identific los elementos del servicio al
cliente de acuerdo con el momento en que ocurre la transaccin entre el
proveedor y el cliente. Estos elementos se agrupan en las categoras de
pretransaccin, transaccin y postransaccin y cada uno de ellos contienen
elementos. Tal como muestra la siguiente figura.

Se pueden mencionar algunos conceptos sobre el servicio al cliente tal como:

3.2.1 Tiempo del ciclo del pedido.

El tiempo del ciclo del pedido puede definirse como el tiempo transcurrido entre
el momento en que se levanta un pedido de cliente, una orden de compra o una
solicitud de servicio y el momento en que el producto o servicio es recibido por
el cliente. (Ballou, 2004, p.98)

El ciclo del pedido contiene todos los eventos relacionados con el tiempo que da
forma al tiempo total requerido para que un cliente reciba un pedido. En la
siguiente figura se presenta una ilustracin de los componentes que forman un
ciclo del pedido tpico.
Se observa que los elementos individuales del tiempo de ciclo del pedido son el
tiempo de transmisin, el tiempo de procesamiento del pedido, el tiempo del
ensamblado del pedido, la disponibilidad del inventario, el tiempo de produccin
y el tiempo de entrega.

Estos elementos se controlan directa o indirectamente mediante la eleccin y el

diseo de mtodos de transmisin de pedidos, polticas de inventario-
almacenamiento, procedimientos de procesamiento de pedidos, modos de
transporte y mtodos de programacin. Los elementos se muestran en el siguiente
grfico

Ejm:

La empresa Houston Inc. elabora un producto en Estados Unidos y lo enva a un

punto de almacenamiento en So Paulo, Brasil, para proveer a los clientes
locales. El cumplimiento del pedido requiere el procesamiento del mismo, la
manufactura del producto o el surtido a partir de las existencias del almacn, la
consolidacin del envo, el transporte terrestre, el transporte martimo y la
liberacin de aduanas. El rastreo del ciclo total del pedido desde la colocacin del
pedido de reabastecimiento de inventario hasta la entrega en Brasil muestra los
siguientes elementos del tiempo de ciclo y sus tiempos estimados. La
construccin del ciclo del pedido en esta forma muestra que el ingreso del pedido
y el abastecimiento del mismo en las plantas y almacenes consumen la mayor
parte (50%) del tiempo del ciclo del pedido, y deberan ser el objetivo para una
importante reduccin del tiempo del ciclo del pedido.
3.2.2 Importancia del servicio al cliente.

Los administradores de la empresa pueden pensar en relegar el servicio al cliente

como una responsabilidad del departamento de marketing o de ventas. Sin
embargo, hemos observado que los compradores reconocen como importante el
servicio al cliente en cuanto a logstica, y con frecuencia lo clasifican por encima
del precio del producto, la calidad del producto y de otros elementos relacionados
con marketing, finanzas y produccin. El servicio al cliente es importante
porque:

a) Tiene efectos del servicio sobre las ventas

Los administradores de Logstica creen que las ventas son afectadas en cierto
grado por el nivel proporcionado del servicio logstico al cliente. El hecho es que
el servicio al cliente en cuanto a logstica representa un elemento dentro del
servicio total al cliente, las ventas no pueden compararse en forma precisa contra
las de los niveles de servicio logstico al cliente y los cliente no siempre expresan
de manera precisa sus deseos de servicio ni responden consistentemente al
ofrecimiento de servicio. Esto con frecuencia da lugar a que los responsables de
logstica preestablezcan los niveles de servicio al cliente y luego diseen el canal
de suministro alrededor de ellos. Naturalmente, este mtodo no es ideal, pero
resulta prctico.

b) Tiene efectos del servicio sobre la preferencia del cliente.

El servicio al cliente en cuanto a la logstica juega un papel crtico para mantener

la preferencia del cliente y debe establecerse con cuidado y proporcionarse de
manera consistente si se desea que los clientes permanezcan leales a sus
proveedores. Cuando se nota que 65% de los negocios de una empresa provienen
de sus clientes actuales, se comprender por qu es tan importante mantener la
base de clientes actuales.
En promedio, resulta aproximadamente seis veces ms caro desarrollar un cliente
nuevo que mantener a uno actual. Por ello, desde un punto de vista financiero, los
recursos invertidos en las actividades de servicio al cliente proporcionan mayor
rendimiento que los recursos invertidos en promocin y en otras actividades de
desarrollo.

3.2.3 Costos vs el Servicio.

Anteriormente se observ que el servicio logstico al cliente es resultado del

establecimiento de niveles de actividad logstica. Esto implica que cada nivel de
servicio tendr un nivel de costos relacionado. De hecho, habr muchas
alternativas logsticas de costo de sistema para cada nivel de servicio,
dependiendo de la mezcla de actividad logstica particular. Una vez que se
conozca en general la relacin ventas-servicio, se har corresponder los costos
con el servicio tal como se muestra en la siguiente figura:

A medida que los niveles de actividad se incrementan para cumplir con los
mayores niveles de servicio al cliente, los costos se incrementan a un ritmo
creciente. Este es un fenmeno general que se observa en la mayora de las
actividades econmicas a medida que stas son forzadas por encima de su punto
de mxima eficiencia. Los rendimientos decrecientes en la relacin ventas-
servicio y la creciente curva de costo-servicio dan por resultado una curva de
utilidades.

La curva de contribucin de utilidades se obtiene de la diferencia entre el ingreso

y los costos en distintos niveles de servicio. Dado que existe un punto sobre la
curva de contribucin de utilidad donde sta se maximiza, ese nivel de servicio
ideal es el que se perseguir en la planeacin del sistema logstico. Este punto de
utilidad mxima por lo general se presenta entre los extremos de niveles de
servicio bajo y alto.

3.2.4 Niveles ptimos de Servicio.

Una vez que se conozca el ingreso y los costos logsticos para cada nivel de
servicio, entonces se podr determinar el nivel de servicio que maximizar la
contribucin de utilidad de la empresa. El punto de utilidad ptimo se obtiene en
forma matemtica. Primero consideraremos la teora para hacer esto y luego
veremos un ejemplo de cmo la teora se aplica en la prctica.

Suponga que el objetivo es maximizar la contribucin a las utilidades, es decir, la

diferencia entre los ingresos relacionados con la logstica y los costos de
logstica. En forma matemtica, las utilidades mximas se obtienen en el punto
donde el cambio en el ingreso es igual al cambio en el costo, es decir, el ingreso
marginal es igual al costo marginal. Para propsitos de ilustracin, imagine que
la curva de ventas-servicio (ingreso) est dada por donde SL
(Nivel de Servicio por sus siglas en ingls) es el nivel de servicio representado
como el porcentaje de pedidos que tienen un tiempo de ciclo de pedido de cinco
das. La naturaleza de esta curva se muestra en siguiente figura. La curva de
costos correspondiente est dada por C = 0.00055SL^2 La expresin que ser

optimizada es el ingreso menos los costos,

Donde P = contribucin a las utilidades en dlares.

Utilizando clculo diferencial, la ecuacin puede optimizarse. La expresin
resultante para el nivel de servicio (SL) para optimizar la contribucin a las
utilidades es:

Por lo tanto, SL* = 37.2. Es decir, aproximadamente 37% de los pedidos debern
tener un tiempo de ciclo de pedido de cinco das

Ejemplo:

Lima foods tiene un producto de jugo de limn en uno de sus almacenes. La

compaa mantiene tanto inventario de este producto que no se agotara en cuatro
aos. El nivel de servicio para el producto se estableci en exceso de 99%.
Aunque ste era uno de los productos de ms alto volumen en la compaa, la
pregunta era si el nivel de inventario necesitaba establecerse tan alto.

El sentir general en la compaa era que ocurrira 0.1% de cambio en las ventas
para cada 1% de cambio en el nivel de servicio. El almacn reabastece a las
tiendas de menudeo sobre una base semanal, de manera que el nivel de servicio
al cliente podra definirse como la probabilidad de estar con existencias durante
el tiempo de espera de reabastecimiento del almacn. El margen de negociacin
(beneficio) era de $0.55 por caja con ventas anuales directas del almacn de
59,904 cajas. El costo estndar por caja era de $5.38 y el costo anual de manejo
de inventario se estim en 25%. El tiempo de espera de reabastecimiento era de
una semana, con ventas promedio semanales de 1,152 cajas y una desviacin
estndar de 350 cajas.

Se encontr el servicio ptimo en el punto donde la utilidad neta en el almacn se

maximiza, o lo que es igual, NP = P C. P es la utilidad bruta en el lugar del
almacn dentro del canal de suministro y C es el costo del inventario de
seguridad en el almacn. El punto ptimo se presenta donde el cambio () en la
utilidad bruta sea igual al cambio en los costos del inventario de seguridad; P
=C. Debido a que la respuesta de las ventas es constante para todos los niveles
de servicio, se tiene que el cambio en la utilidad bruta sale de

P = Margen de negocio ($/caja) x Respuesta de ventas (cambio fraccional

en las ventas/1% de cambio en el servicio) x Ventas anuales (cajas/ao)

 = 0.55 x 0.001 x 59,904

= $32.95 por ao por 1% de cambio en el nivel de servicio

El cambio en el costo es resultado de la cantidad de inventario de seguridad que

necesita mantenerse a cada nivel de servicio. El inventario de seguridad es el
inventario extra que se mantiene como cobertura contra la variabilidad de la
demanda y el tiempo de espera de reabastecimiento. Este cambio en el inventario
de seguridad est dado por:

C = Costo de manejo anual (%/ao) x Costo estndar del producto

($/caja) x Desviacin estndar de la demanda durante el periodo de

reabastecimiento (cajas) x z

donde z es un factor (llamado la desviacin normal) que sale de la curva de

distribucin normal y que est asociado con la probabilidad de encontrarse en
inventario durante el periodo de espera (la lgica para esta ecuacin se analiza en
el captulo de administracin de inventarios). El cambio en el costo anual es:

C = 0.25 x 5.38 x 350 x z

= $470.75 x z por ao

Para cada z. El cambio en el costo del inventario de seguridad para distintos

valores de z est dado en la siguiente tabla:
El trazo de los valores de P y C sobre una grfica muestra que el nivel de
servicio ptimo (SL*) es de 92 a 93%. Este es el punto donde se intersectan las
curvas P y C.

Nota: No es necesario explicar los cambios en todos los costos e ingresos de

producto, slo los efectos de utilidades y de costos de inventario relevantes.

3.2.5 El Servicio como una restriccin.

El servicio al cliente con frecuencia se trata como una restriccin sobre el sistema
logstico cuando no es posible desarrollar una relacin ventas-servicio. En este
caso, se puede seleccionar un nivel predeterminado de servicio al cliente y se
disea el sistema logstico para cumplir con este nivel a un costo mnimo. El
nivel de servicio con frecuencia se basa en factores como los niveles de servicio
establecidos por la competencia, la opinin de los vendedores, y por la tradicin.
No existe garanta de que un nivel de servicio establecido de esta manera d por
resultado un diseo de sistema logstico que sea el mejor balanceado entre los
ingresos y los costos logsticos.

Con objeto de caminar hacia un diseo de sistema ptimo cuando el servicio es

manejado como una restriccin, se puede utilizar el anlisis de sensibilidad. En
este caso, el anlisis de sensibilidad implica modificar los factores que
conforman al servicio y luego obtener el nuevo diseo de sistema de costo
mnimo. Si se repite este tipo de anlisis varias veces, se puede obtener un
arreglo de costos de sistema para distintos niveles de servicio, como se observa
en la siguiente figura:

Aunque no se conoce la forma en que el nuevo diseo de sistema logstico y el

nivel de servicio resultante afectan las ventas, es posible atribuir un valor a un
nivel de servicio.

Al mejorar el servicio al cliente desde un nivel de 85% hasta un nivel de 90%, los
costos de logstica se incrementarn de $7 millones a $9 millones anuales. El
valor atribuido de estos cinco puntos porcentuales en la mejora del servicio al
cliente se encuentra en un costo adicional de $2 millones. De esta forma, deber
obtenerse suficiente incremento de las ventas como resultado de esta mejora del
servicio para compensar los costos logsticos adicionales. La seleccin final de
un nivel de servicio se deja a juicio directivo, pero la informacin sobre el costo
de distintos niveles de servicio facilita el proceso de toma de decisiones

Preguntas de anlisis

Evaluemos lo aprendido hasta el momento acerca del producto y el servicio

al cliente y la Cadena de Suministros a travs de unas interrogantes

1. Qu caractersticas tuvo el producto?

2. Cul es la importancia del servicio al cliente?

3. Cmo utilizaras la Curva 80-20 en una empresa?

Lectura

Debes conocer la importancia del producto y el servicio al cliente en la

Cadena de Suministros, para lo cual has estudiado lo referente al producto, sus
caractersticas y como trabaja en la CS, asimismo el servicio al cliente no solo
es una rama del marketing, sino que es parte de la cadena de suministros. Al
respecto te invitamos a leer la siguiente lectura que nos proporcionan Richard
Chase & Robert Jacobs en su libro Administracin de operaciones, produccin
y Cadena de suministros sobre tan importante tema:

El proceso del Desarrollo del producto

Empezamos por definir un proceso genrico para el desarrollo de productos que

describe los pasos bsicos necesarios para disear un producto. El proceso
representa la secuencia bsica de los pasos o actividades con que la empresa
concibe, disea y lleva un producto al mercado. Muchas de estas tareas implican
actividades intelectuales, no fsicas. Algunas empresas definen y siguen un
proceso de desarrollo preciso y detallado, mientras que otras tal vez ni siquiera
puedan describir sus procesos. Toda organizacin emplea un proceso diferente al
de las dems; de hecho, la misma empresa puede aplicar distintos procesos a
diferentes grupos de productos.

El proceso inicia con la fase de planeacin, que es el enlace con las actividades
avanzadas de la investigacin y el desarrollo tecnolgicos. El producto de esta
fase es el enunciado de la misin del proyecto, que es el insumo necesario para
iniciar la fase de desarrollo de los conceptos y la gua para el equipo de
desarrollo. La conclusin del proceso de desarrollo del producto es su
lanzamiento, cuando la gente compra el producto en el mercado. Se debe
enumerar las actividades y responsabilidades fundamentales de las distintas
funciones de la empresa durante cada fase de desarrollo. Debido a la continua
participacin de estas funciones en el proceso, unimos las funciones de
marketing, diseo y manufactura. Los representantes de otras funciones, como
investigacin, finanzas, servicio de campo y ventas, tambin desempean
funciones clave en puntos del proceso.

Las seis fases del proceso genrico del desarrollo de productos son:

Fase 0: Planeacin. La actividad de planeacin con frecuencia se conoce como

fase cero porque precede a la autorizacin del proyecto y al inicio de hecho del
proceso de desarrollo del producto. La fase comienza con la estrategia de la
empresa e incluye la evaluacin de los desarrollos tecnolgicos y los objetivos de
mercado. El producto de la fase de planeacin es el enunciado de la misin del
proyecto, el cual especifica el mercado objetivo del producto, las metas del
negocio, las suposiciones fundamentales y las restricciones.

Fase 1: Desarrollo del concepto. En esta fase se identifican las necesidades del
mercado objetivo, se generan y evalan otros conceptos del producto y se
selecciona uno o varios conceptos para su ulterior desarrollo y pruebas. El
concepto es una descripcin de la forma, funcin y caractersticas de un
producto, y por lo general va acompaado de una serie de especificaciones, un
anlisis de los productos de la competencia y una justificacin econmica del
proyecto.

Fase 2: Diseo en el nivel del sistema. La fase del diseo del sistema incluye la
definicin de la arquitectura del producto y su divisin en subsistemas y
componentes. El plan final del ensamble (que se analiza ms adelante en este
captulo) para el sistema de produccin tambin suele definirse en esta fase. El
resultado de esta fase por lo general incluye un trazo geomtrico del producto,
una especificacin del funcionamiento de cada subsistema del producto y un
diagrama preliminar del flujo del proceso dentro del proceso final del ensamble.

Fase 3: Diseo de detalles. Esta fase incluye la especificacin completa de la

geometra, materiales y tolerancias de todas las piezas nicas del producto y la
identificacin de todas las piezas estndar que se comprarn a los proveedores.
Se establece un plan del proceso y se disea el ensamblado para cada pieza que
se fabricar dentro del sistema de produccin. El producto de esta fase son los
planos o archivos de computadora que describen la geometra de cada pieza y el
ensamblado para su produccin, las especificaciones de las piezas que se
comprarn y los planes del proceso para fabricar y armar el producto.

Fase 4: Pruebas y afinacin. Esta fase implica la construccin y evaluacin de

mltiples versiones del producto previas a su produccin. Por lo general, los
primeros prototipos se construyen con piezas que tienen la misma geometra y
propiedades de los materiales que la versin para manufactura del producto, pero
no siempre se fabrican con los procesos reales futuros para su produccin. Los
prototipos se prueban para determinar si el producto funciona para lo que se
dise o no, y si satisface las necesidades de los clientes.
Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5

Diseo en el Produccin
Planeacin Desarrollo del Diseo de Pruebas y
nivel de

concepto del sistema detalles afinacin transicin

Marketing

Articular la Informarse de Preparar plan Formular plan Elaborar Colocar la

oportunidad lo de de materiales primera

produccin
del mercado. que necesitan los las opciones del marketing. de promocin
en

Definir los manos de

clientes. producto y la y lanzamiento.
segmentos clientes

Identificar a Facilitar
del mercado. familia extendida claves.
usuarios pruebas

lderes. del producto. de campo.

Identificar
Establecer
productos

de lapunto(s) del
competencia. precio

de venta meta.

Diseo

Considerar Definir la Pruebas de Evaluar los

Investigar la Generar otras
plataforma geometra confiabilidad. primeros

Pruebas de
y arquitectura viabilidad de los arquitecturas del de las piezas. productos.
duracin.

conceptos del Elegir Pruebas de

del producto. producto.
producto. materiales. desempeo.

Evaluar Definir Asignar Obtener

Desarrollar los
nuevas subsistemas tolerancias. permisos

tecnologas. conceptos del e interconexiones Completar la de autoridades

documentacin
diseo industrial. importantes. reguladoras.
de
 Construir y control del Aplicar
Afinar el diseo
probar diseo cambios

prototipos
industrial. al diseo.
experimentales.

Produccin

Identificar Estimar costos Identificar a Definir los Facilitar la Iniciar la

restricciones de proveedores procesos transicin operacin

de los
de la produccin. de los de produccin de todo el
proveedores.

Evaluarelementos de piezas y Afinar lossistema de

produccin.
viabilidad fundamentales. partes. procesos produccin.

Analizar si Disear el
Establecer la de la produccin. de fabricacin
conviene maquinado.

Definir los
estrategia de la fabricar o y montaje.
procesos

cadena de
comprar. que garanticen Capacitar a la
suministro.

fuerza de
Definir el plan la calidad.
trabajo.

Iniciar la Perfeccionar
final de montaje.
adquisicin los

Establecer
de equipamiento procesos para
costos

garantizar la
meta. con mucho
calidad.

tiempo.

Produccin

Finanzas: Finanzas: Ventas:

Investigacin:
Facilitar Facilitar Formular

Demostrar un anlisisanlisis de planes de

tecnologas econmico. conveniencia ventas.
disponibles. Jurdico: de fabricar

Investigar
Finanzas: o de comprar.
cuestiones

Proporcionar de patentes. Servicios:

metas de la Identificar
planeacin. cuestiones

de servicios.
Administracin

general:
Asignar

recursos al
proyecto.

Fase 5: Produccin de transicin. En esta fase, el producto se fabrica con el

sistema de produccin deseado. El objeto de la produccin de transicin es
capacitar a la fuerza de trabajo y eliminar los problemas que an persistan en los
procesos de produccin. Los productos fabricados durante la produccin de
transicin en ocasiones se suministran a clientes preferentes y se evalan con
sumo cuidado para identificar cualquier falla que pudiera restar. El paso de la
produccin de transicin a la constante suele ser gradual. En algn punto de la
transicin, el producto se lanza y queda disponible para su distribucin
generalizada.

Se puede ver cmo trabajan las fases en el siguiente grfico.

El proceso de desarrollo que describe la grfica anterior, y los procesos

particulares varan de acuerdo con el contexto nico de la empresa. El proceso
genrico es ms comn en una situacin donde el mercado lo jala. Es decir, la
empresa inicia el desarrollo del producto ante una oportunidad del mercado y, a
continuacin, utiliza las tecnologas disponibles existentes que se requieren para
satisfacer la necesidad del mercado (es decir, el mercado jala las decisiones del
desarrollo).
(CHASE, et al., 2009, p.14)

Actividad de Anlisis y comprensin

Historia del Caf Starbucks

Complementamos lo aprendido en esta semana con el siguiente video.

El documental es interesante ya que la empresa Starbucks es una empresa

emblema en temas de Marca del producto y servicio. Se aprecia la evolucin de
la empresa cuyos socios visionarios pensaron en mejorar un producto que en ese
entonces no era de calidad, as como de dar un servicio personalizado. Tambin
define que la ubicacin del local es importante, lo convirti al lugar en un sitio de
reuniones, de negocios y familiar. Asimismo entendieron que los productos
deben evolucionar de acuerdo a cmo evolucionan las personas.

Autoevalacin

Despus de haber observado detenidamente el video responde a las siguientes

preguntas:

1. En los primeros tiempos de la empresa se ofrecan productos con

las siguientes caractersticas:

Ofrecer productos de distincin

Correcto

Ofrecer productos de alto precio

Correcto

Ofrecer producto personalizados y a altos precios

Correcto

Ofrecer productos a bajo precio

Incorrecto

Todas las anteriores

Correcto
Exacto!, en sus comienzos, la empresa ofreca productos a bajo precio..

2. Es su etapa de introduccin que productos se ofrecan?

Granos de caf

Incorrecto

Hojas de te

Incorrecto

Una tasa de caf

Correcto

especias

Incorrecto

vasos personalizados

Correcto

As es!, En sus primeros aos la empresa venda granos de caf, hojas de t,

especias, entre otras, no ofrecan tasa de caf.

3. Por cul estrategia opt la empresa para entrar a su poca de

crecimiento?

Ofrecer productos de distincin

Incorrecto

Ofrecer productos comunes

Correcto

Ofrecer producto personalizados y a altos precios

Incorrecto

Ofrecer productos a bajo precio

Correcto
 Todas las anteriores

Correcto

Cierto!, en la etapa de crecimiento se tom la estrategia de ofrecer productos de

distincin y productos personalizados y a altos precios.

Referencias (bibliogrficas)

Chase, R. & Jacobs, F. (2009), Administracin de operaciones,

produccin y cadena de suministros. Mexico DF, Mc Graw-
Hill/interamericana editores.
Ballou, Ronald. (2004) Logstica Administracin de la cadena de
Suministro. USA, Editorial Pearson Educacin, Mxico.

Lecturas recomendadas

Para saber ms

Ponemos a tu disposicin y te invitamos a revisar dos interesantes documentos

que te ayudaran a reforzar y ampliar los temas que hemos estudiado, estos los
encontrars en la base de datos e-libros que utiliza nuestra universidad:

Documento 1: Manual bsico del Logstica Integral

http://site.ebrary.com/lib/bibsipansp/docDetail.action?
docID=10160062&p00=logistica

Breve descripcin

Este Texto nos ofrece los conceptos de Logstica integral, para personas que
aprecian por primera vez este tema, adems de teora ofrece un Caso prctico con
el desarrollo del proceso de Logstica.

Documento 2: Gestin Logstica y comercial.

http://site.ebrary.com/lib/bibsipansp/docDetail.action?
docID=10804101&p00=logistica

Breve descripcin
Importante texto que describe los pasos para la gestin logstica como son el
aprovisionamiento, la gestin de compras, los inventarios, la relacin con los
proveedores, los costos logsticos y la logstica inversa. Podemos complementar
de esta manera lo aprendido en el curso.

Conclusiones de la primera semana

En esta semana se ha estudiado la naturaleza de un producto, un bien o un

servicio en su ambiente econmico el cual proporciona un punto de vista til para
que los gerentes de logstica planeen una estrategia para el suministro y la
distribucin. Has aprendido conceptos tan importantes como el de la clasificacin
de los productos, el ciclo de vida del producto, la curva 80-20 y un grupo de
caractersticas del producto.

La clasificacin de los productos ayuda a su agrupacin segn cmo se

comportan los clientes respecto de ellos mismos. Los clientes de bienes
terminados requieren servicios de logstica diferentes que los clientes
industriales. Incluso los clientes dentro de la misma clase tienen marcadas
diferencias en las necesidades de servicio. A menudo, una buena estrategia de
distribucin puede ser obvia a raz de una identificacin y clasificacin
cuidadosas del producto.

El ciclo de vida del producto describe el nivel de actividades de ventas que la

mayor parte de los productos han alcanzado con el tiempo. Las cuatro etapas del
ciclo de vida: introduccin, crecimiento, madurez y decaimiento, estn bien
documentadas. Cada etapa puede requerir una estrategia diferente de
distribucin.

La curva 80-20 expresa la relacin de que 80% de las ventas de una empresa se
derivan del 20% de sus productos. Esta curva simplemente es resultado de los
productos que estn en diferentes etapas de su ciclo de vida. Esta
desproporcionalidad entre las ventas y el nmero de productos suele ser muy til
en el momento de decidir dnde ubicar los productos dentro del sistema de
distribucin y qu productos deberan incluirse en el inventario en cualquier
punto de almacenamiento.

Las caractersticas de los productos se enfocan en ciertos aspectos fsicos y

econmicos del producto, los cuales influyen en el diseo del sistema logstico de
manera considerable. Estas caractersticas son la relacin peso-volumen, la
relacin valor-peso, la sustituibilidad y el riesgo.

El servicio logstico al cliente es el resultado final de ejecutar todas las

actividades en la mezcla logstica. Aunque no existe acuerdo general en cuanto a
la definicin ms apropiada de servicio logstico al cliente, las investigaciones
parecen indicar que el tiempo del ciclo de pedido y los elementos que lo
componen estn entre los ms crticos. Aun para el servicio general al cliente, los
componentes logsticos del servicio al cliente parecen tener una funcin
dominante.

Debido a que el servicio al cliente tiene un efecto positivo en las ventas, la forma
ms apropiada de abordar la planeacin logstica es desde un punto de vista de
maximizacin de utilidades en vez de uno de minimizacin de costos. La
determinacin de cmo responden las ventas al servicio ha probado ser muy
difcil y en el mejor de los casos de exactitud cuestionable. Esto ha llevado en
general a los gerentes a especificar un nivel de servicio y planear alcanzarlo en la
forma ms econmica posible.

Tambin se ha proporcionado una lectura sobre las fases del producto, adems de
otras actividades para mejor comprensin del tema de estudio.

Metacognicin

Las siguientes preguntas te ayudarn a reflexionar sobre tus propios

aprendizajes, es un ejercicio recomendado para razonar e identificar nuestro
esfuerzo intelectual, la finalidad es regular nuestras acciones y procesos
mentales

De la temtica abordada: Qu te llam ms la atencin?

Consideras que aprendiste con los contenidos abordados?

Tuviste dificultad con algn tema o actividad? Cmo los solucionaste?

Qu acciones realizaste para aprender?