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BUSINESSINTELLIGENCE

BUSINESS INTELLIGENCE ANLISIS


ANLISIS BASE
BASE DE
DE DATOS
DATOS

Business Intelligence (BI), CRM Analtico,


y Gestin de Bases de Datos (BD):

ELEMENTOS CLAVES PARA EL XITO


de las empresas a partir del

Universidad Andrs Bello

Katherine Alvarez Ruf


Ingeniero Comercial,
Doctorado U. de Lleida,
Espaa

!Universidad Andrs Bello por Katherine Alvarez R. y Jorge Jarpa V.


Jorge Jarpa Vrandecic
Ingeniero Comercial,
Ph D (c), MPM, MBA, USA

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L
a Inteligencia de Negocios
o Business Intelligence (BI)
es la aplicacin ms visible Muchas organizaciones estn haciendo
de la nueva era del conoci-
miento, el CRM Analtico la
un buen trabajo recolectando gran
fase ms avanzada de la estrategia de cantidad de datos de los clientes, pero
CRM, y finalmente las aplicaciones en
la Gestin de las Bases de Datos (BD) desafortunadamente la mayora no logra
constituyen hoy da los elementos cla-
ves y diferenciadores de las empresas
usar bien esos datos, desgastndose en
exitosas. El grado en el cual las em-
presas estn aplicando los proyec-
el manejo de los datos y focalizndose
tos de BI, CRM y BD es un reflejo de en reas errneas.
la competitividad y modernidad de
cmo se estn enfrentando los desa-
fos y expectativas en el final de esta Finalmente, se propone lo que se clientes para que est disponible a
dcada. debe gestionar y controlar en este tipo una mayor cantidad de personas en
Este artculo pretende transferir ex- de proyectos, desde la perspectiva de la organizacin.
periencias de consultoras realizadas ejecutivos y de jefaturas comerciales
a diferentes empresas en Chile e in- y estratgicas de la organizacin. Combinar datos de diferentes siste-
vestigaciones enfocadas a estos temas mas para lograr una visin ms com-
de inters estratgico y tecnolgico. Introduccin pleta de la conducta de los clientes.
Basado en observaciones de patrones
se postula que las empresas que se in- Muchas organizaciones estn ha- El sindrome de Alhu
volucran en proyecto de BI, CRM o ciendo un buen trabajo recolectando (corresponde al nombre de la Co-
Gestin de Bases de Datos pueden ex- gran cantidad de datos de los clientes, muna de Alhu)
perimentar un sndrome que denomi- pero desafortunadamente la mayora
namos Sndrome de Alhu, referido no logra usar bien esos datos, desgas- Al constatar en varias empresas la
a la Comuna de Alhu y que pretende tndose en el manejo de los datos y fo- repeticin de una misma situacin
explicar porque fracasan tantos pro- calizndose en reas errneas. identificando la problemtica y su
yectos o al menos las razones de las Las correctas soluciones de anli- causal se le denomin Sndrome de
dificultades iniciales. Se postulan los sis de clientes e inteligencia de nego- Alhu, basado en que los empleados
diferentes estados que experimenta el cios pueden ayudar a las empresas a al ingresar los datos de los clientes
personal que ejecuta estos proyectos. obtener el valor mximo a partir de tendan a marcar la primera opcin de
Adems, basado en investigacio- los datos de los clientes, habilitando a la lista que se desplegaba en el compu-
nes y consultoras a empresas propo- las organizaciones a trabajar de forma tador al requerir sus datos. En el caso
nemos nuevos Modelos, el Modelo ms inteligente y eficiente. Estas he- del listado de las comunas ordenadas
DICA, referidos al proceso de con- rramientas ayudan a las organizacio- alfabticamente, la Comuna de Alhu
versin de Datos en Informacin, Co- nes a tener una mayor visibilidad del es la primera opcin.
nocimiento y finalmente en Acciones negocio y manejar los elementos cla-
concretas. Adems proponemos en ves que conducen a alcanzar buenos El Sndrome de Alhu es parte de
este trabajo el Modelo DIPIS refe- resultados. la cultura organizacional de las em-
rido a como estructurar una consul- Los desafos que enfrentan las presas cuando con la llegada de una
tora interna o externa en BI, CRM, y empresas en este sentido son: nueva tecnologa o proyecto se produ-
Gestin de BD que describe la secuen- ce un proceso natural que manifiestan
cia del Diagnstico, Intervenciones, Anlisis predictivo como una de las los colaboradores o empleados frente
Piloto, Implementacin total, y Segui- mayores tendencias para el 2010. a esta nueva tecnologa o proyecto.
miento. Se plantean las 7 Reglas de Se detectaron una secuencia de 4
Oro para evitar fracasar en un Proyec- Desarrollar mejores prcticas que estados. ( Figura 1)
to de CRM en Chile y luego se postula determine el impacto directo de las
el Modelo de la Escalera de 8 Pelda- actividades de marketing. Este sndrome lo hemos verifica-
os que muestra el Valor Proyectado do en muchas industrias provocando
del Cliente (VPC). Generar informacin clave de frustracin en la gerencia, perdida de

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EJECUCIN TEMPO-
DESCONFIANZA ACEPTACIN RAL DE INSTRUCCIO- DESCONFIANZA
INICIAL TEMPORAL NES CONSOLIDADA

Figura 1

tiempo y de confianza en los nuevos modelo refleja la importancia del 5 faces, donde cada una de las siglas
proyectos, culpando erradamente al producto final en esta cadena de ele- representa una fase:
proyecto mismo siendo que el verda- mentos valiosos para la empresa, a Fase 1: Diagnstico: se calcula una
dero error esta en los empleados que partir de los datos que capturamos de duracin entre 1 a 4 meses
ingresan mal los datos de los clientes los clientes, que al organizarlos y cla- Fase 2: Intervenciones: se calcula
y por ende invalida cualquier anlisis sificarlos los convertimos en infor- una duracin entre 2 y 8 meses
posterior. macin relevante para la empresa, Fase 3: Piloto, implementando el
con la cual generamos informes con proyecto de inteligencia de nego-
Las empresas pierden millones patrones de conductas y tendencias cios solo a nivel piloto: se calcula
producto del Sndrome de Alhu respecto al conocimiento de clientes una duracin entre 3 a 12 meses.
por ingresar datos de mala calidad claves para finalizar en acciones Fase 4: Implementacin Total del
a sus sistemas de informacin. Esto focalizadas en BI, las cuales apuntan proyecto
se explica cuando la mayora de los a aumentar la satisfaccin de los Fase 5: Seguimiento y Control
usuarios o responsables de ingresar clientes, fidelizarlos, y personalizar
datos de clientes no estn motivados las relaciones con ellos. Los datos de Dada la experiencia en proyectos de
a hacer bien su trabajo o bien por co- los clientes por s solos no tienen nin- BI, CRM, BD un proyecto de este tipo
modidad marcan la primera opcin guna utilidad para la empresa, pero no debera de tomar ms de dos aos
al desplegarse una lista de opciones al transformarlos en informacin, (de la Fase 1 a la Fase 3) hasta entre-
en los diferentes campos que deben conocimiento, y acciones focalizadas gar resultados. Al completarse la ter-
de ser llenados al contactarse con un se logra una alta rentabilidad de los cera fase se deben alcanzar resultados
cliente, como por ejemplo: la comuna sistemas de BI. a nivel piloto que puedan convencer
en la cual vive el cliente (Sndrome a toda la organizacin de que un pro-
de Alhu), edad o ao de nacimiento, Modelo Dipis (Diagnstico, Inter- yecto de inteligencia de negocios tiene
estado civil, etc. venciones, Piloto, Implementa- una alta rentabilidad en cualquier
cin total, y Seguimiento) tipo de organizacin. En caso que se
Modelo Dica (Datos, Informacin, planifique alcanzar los primeros re-
Conocimiento, Acciones) Con el propsito de estructurar la sultados por un perodo mayor de dos
consultora a empresas en materias aos, revela que se est dilatando de
Dentro de investigaciones a indus- de BI, CRM y gestin en BD hemos manera artificial el proyecto y el logro
trias y consultoras a empresas crea- creado un nuevo modelo que deno- de resultados concretos.
mos un modelo, denominado Mode- minamos Modelo DIPIS. (Figura 3)
lo DICA para explicar que los datos Las tres primeras fases pueden va-
son slo la materia prima dentro de Este Modelo est basado en una pro- riar entre 6 y 24 meses, dependiendo
un proceso que busca resultados con- puesta para la implantacin del Mo- del tamao de la empresa, la comple-
cretos. (Figura 2) delo DIPIS de Inteligencia de Nego- jidad del negocio, burocracia y resis-
cios para empresas, el cual consta de tencia al cambio para implementar
El

DATOS INFORMACIN CONOCIMIENTO ACCIONES

Figura 2

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nuevos procedimientos, nmero de cional de recolectar datos del negocio trategia comercial muy comn. En las
sucursales, nmero de perfiles dis- dentro de un repositorio de datos, tiendas pequeas de barrio donde se
tintos de clientes, entre otros. La pro- dnde son organizados y validados sola comprar se mantena un CRM,
puesta del Modelo DIPIS implica la para proveer reportes para la toma de Cuaderno de Registro Mensual, que
aplicacin del Modelo DICA. decisiones. Mientras ms veloz es el constitua una fuente de datos de los
Hace unos meses me presentaron proceso de BI se toman mejores deci- clientes, especialmente de los clientes
el plan maestro de un Proyecto de In- siones de negocios. claves que lograban una relacin muy
teligencia de Negocios de uno de los personalizada inclusive con cada
bancos ms importantes de Chile. CRM, Customer Relationship Ma- miembro de las familias que concu-
El proyecto estaba sustentado en un nagement rran a comprar.
plazo de 5 aos, que era demasiado
extenso para mantener la credibili- Una de las tendencias de mayor im- CRM, se basa en una gran estrate-
dad en l proyecto. pacto estratgico en las empresas y en gia de Marketing Relacional a nivel
los clientes en los ltimos diez aos corporativo centrada en el cliente. Por
A principios de esta dcada se plan- han sido los proyectos de CRM. Custo- lo tanto, no todas las empresas estn
teaban periodos de muchos aos, pero mer Relationship Management o Ges- preparadas para implementar un pro-
hoy en da, en el ao 2010, no podemos tin de las Relaciones con los Clientes, yecto CRM, ya que muchas empresas
esperar ms de 2 aos para lograr re- constituye parte de la nueva propues- an en Chile estn aplicando una es-
sultados concretos que demuestren a ta de valor en las empresas modernas trategia corporativa de enfoque en las
los inversionistas que el BI es renta- que est basado en el marketing re- ventas.
ble, que refuercen la credibilidad en lacional, el cual persigue capturar y

DIAGNSTICO INTERVENCIONES PILOTO IMPLEMENTACIN SEGUIMIENTO

Figura 3

el rea de Negocios y de Marketing, mantener relaciones de largo plazo Las primeras empresas que co-
as como finalmente que convenzan a con los clientes. menzaron a aplicar un CRM en Chile
los escpticos dentro de la empresa, fueron entre el ao 1998 y el 2002, sin
de que la BI es el mejor proyecto de los En estas dos ltimas dcadas con la mayores diagnsticos y con muchos
ltimos aos. masificacin de los mercados, la con- problemas en cumplir los objetivos,
centracin de las industrias, la infide- los tiempos y presupuestos plantea-
Business Intelligence (BI) o Inte- lidad de los consumidores, las rela- dos. Hoy en da es comn para mu-
ligencia de Negocios ciones impersonales con los clientes chas empresas tener un proyecto de
y los cambios repentinos que experi- CRM como en la industria bancaria,
Business Intelligence (BI) se rela- mentan los consumidores, las empre- de seguros, AFP, Isapres, retail, servi-
ciona con la ventaja competitiva de sas buscan con CRM volver acercar- cios, manufacturera, energticas, te-
una empresa y con el uso inteligente se a los clientes, entenderlos mejor, lecomunicaciones, entre otras. Es as
de los datos disponibles para la toma atenderlos en forma mas personali- como en los ltimos 3 aos en Chile
de decisiones. Una planilla de clculo zada, crear nuevamente confianzas con la disminucin significativa en
es una de las herramientas de BI ms mutuas, elevar su satisfaccin, lograr los precios de los proyectos CRM, va
comunes hasta avanzados visualiza- ms fidelidad, identificar a sus clien- subcontratar el servicio, las medianas
dores y plataformas tecnolgicas. tes claves, prevenir su fuga, y adaptar- e incluso pequeas empresas se han
se ms rpidamente a sus cambios de sumado a las grandes empresas.
La tecnologa de BI se ha concen- gustos y preferencias.
trado en la ltima dcada en el uso de Las 7 reglas de oro para evitar
los datos almacenados y el procesa- Desde hace ms de treinta aos que fracasar en un proyecto de CRM.
miento analtico online. El Data Ware- existe CRM como concepto, que no (Propuestos por Jorge Jarpa V.
housing (DW) es una forma conven- utilizaba la tecnologa, pero si una es- en la Revista de la Cmara Oficial

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Espaola de Comercio de Chile. (5 Regla) Con una empresa con un prueba-error.
Mayo 2007, N 310). diagnstico organizacional-estra-
tgico negativo, se debera aplicar CRM analtico y minera de datos
Despus de ms de cinco aos de un programa de intervenciones que
experiencia en proyectos e investiga- pueden llevar un tiempo importan- La minera de datos (Data Mining)
ciones de CRM en Chile podemos re- te antes de implementar el CRM. En comprende la recuperacin de datos
comendar a los empresarios chilenos nuestro pas ya existen empresas que detallados y resumidos que estn ubi-
las siguientes Reglas: han demorado ms de tres aos slo cados en el almacn de datos (Data
implementando las intervenciones a Warehousing), su transformacin en
(1 Regla) Un proyecto CRM no mo- nivel de su organizacin previo a la informacin y la entrega de reportes
derniza a la empresa por si slo con llegada del proyecto de CRM. diferenciados segn el tipo de usuario
su implantacin. Una empresa con dentro de la organizacin.
deficiencias en su gestin estratgi-
ca no se corrige con un proyecto de
CRM. PERFILAMIENTO DE PARAMETRIZACIN DE
CLIENTES VERSUS CLIENTES
(2 Regla) El CRM es un proyecto es-
tratgico comercial que usa la tec-
nologa y no un proyecto tecnol-
gico. Por lo cual el equipo CRM debe Figura 4
tener principalmente un gran conoci-
miento del negocio comercial-opera-
cional y ser usuarios de la tecnologa. (6 Regla) Las empresas que estn
aplicando un proyecto CRM estn La informacin que se ha excava-
(3 Regla) La tercera regla de oro es muy expuestas a los cambios de ob- do tiene el objetivo de ayudar en la
que una empresa requiere un diag- jetivos, plazos y presupuesto que el toma de decisiones en los diferentes
nstico organizacional-estratgi- proveedor del sistema de CRM re- niveles. Por ejemplo, en una gran ca-
co previo para determinar si esta comiende. Las empresas por falta de dena de supermercado en Chile hace
en condiciones o no de incorporar conocimientos en la materia y de ase- dos aos las decisiones se tomaban en
un proyecto de CRM. Constituye una soras externas en CRM estn a dis- forma retroactiva, es decir se conoca
perdida de tiempo y recursos forzar a posicin del equipo asesor que vendi la informacin con 48 horas de retra-
una empresa a implementar un pro- la plataforma y que contina aseso- so, tiempo en el cual se dispona de
yecto CRM si estratgica e interna- rndolas sin otra opinin ms objeti- los resultados de la sala de ventas por
mente no esta preparada para operar va y crtica del proyecto. Estos equi- categoras de productos. Los jefes de
con este tipo de proyecto. pos asesores a las empresas sugieren cada local del supermercado en mu-
desde pequeos ajustes al sistema chos casos no disponan de la infor-
(4 Regla) Las empresas que pro- hasta grandes cambios en integra- macin detallada para tomar decisio-
veen las plataformas CRM y todo el cin de sistemas informticos duran- nes dentro del plazo en el cul podan
soporte tcnico no son las ms obje- te el proyecto CRM, recomendando generar alguna correccin o impacto
tivas para llevar a cabo el diagns- siempre ampliar tiempos y presu- en las ventas, como era en fechas muy
tico organizacional-estratgico ya puestos sin mayor consideracin para concentradas como Halloween, Pas-
que son parte interesada en que el la empresa. cua de Resurreccin, por ejemplo con
diagnstico sea favorable para pos- los huevos de los conejos. Posterior-
teriormente vender a la empresa la (7 Regla) La primera etapa, el CRM mente con la implementacin de un
arquitectura CRM. Los consultores Operativo es difcil pero ms an es buen sistema de BI se logr una dis-
externos tienen ms objetividad en la segunda etapa, el CRM Analtico, ponibilidad de informacin confiable
concluir incluso que la empresa diag- donde abundan los datos, pero es- casi en tiempo real con slo algunas
nosticada no esta en condiciones de casean las ideas de que hacer con horas de diferencia y as tomar las de-
implementar un CRM, si fuera el caso, tantos datos con el fin de rentabili- cisiones de promocin, precios, po-
por no poseer las condiciones mni- zar el proyecto. Incluso en las empre- sicin en las gndolas, etc, con el fin
mas para lograr el xito en un proyec- sas proveedoras de las plataformas de aumentar las ventas. Cada reporte
to de CRM. es una etapa donde an ellos mismos esta diseado para cada cargo para no
estn aprendiendo con la tcnica de sobre saturar al ejecutivo.

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cin de clientes) con el fin de aplicar Para tratar de explicar los costos
Los sistemas de apoyo a las deci- gestin de quejas (Figura 4) . e ingresos asociados al valor de los
siones se originaron en 1971 y se han clientes diseamos una Modelo que
enfocado en las consultas a la base Con frecuencia las empresas cla- denominamos Modelo de la Escalera
de datos y los modelos matemticos sifican a sus clientes, de modo que la de 8 Peldaos con el Valor Proyectado
como medio para obtener la informa- minera de datos sirve para dirigir las del Cliente, que identifica los costos
cin que se necesita para resolver pro- estrategias de marketing ms efecti- y los ingresos asociados a los clientes.
blemas y realizar decisiones. vas hacia grupos especficos. Un buen Esto apunta a valorar a los clientes no
Hay dos tipos bsicos de minera ejemplo del enfoque sistemtico para slo por los ingresos que nos aportan,
de datos: el de verificacin de hipte- la clasificacin de los clientes es RFM sino por los costos asociados a aten-
sis y el de descubrimiento de conoci- (Regency, Frecuency, Monetary), que derlos. Por ej., cuando un cliente de
miento. La verificacin de hiptesis permite clasificar a los clientes en alto volumen de compras genera altos
esta dirigida por el usuario, y en ella el funcin de la ltima compra, ritmo costos asociados ya no es tan rentable
sistema proporciona informacin que de adquisicin y monto promedio de como se pensaba. Se entiende que no
puede apoyar o descalificar a la hip- sus compras. Se consulta al almacn todos los clientes alcanzan a llegar a
tesis del usuario. El descubrimiento de datos para obtener detalles de cada cada uno de los escalones en este mo-
de conocimiento esta dirigido por el cliente y luego se realiza un anlisis delo (Figura 5).
sistema, ya que es este el que deter- cuantitativo para llegar a las clasifi-
mina las vas a seguir en el anlisis de caciones. Que se gestiona y contro-
datos e informa al usuario los resulta- la en un proyecto de BI, CRM y
dos. Ambos tipos de minera de datos Modelo de la escalera de 8 peldaos BD segn el nivel jerrquico .
le dicen al usuario algo que no sabia que muestra el Valor Proyectado del
acerca de los datos. Cliente(VPC) Finalmente se expone lo que de-
bera gestionarse y controlarse en un
La minera de datos realiza cua-
tro funciones bsicas. Realiza clasi-
ficaciones, forma agrupaciones, hace Modelo de la Escalera de 8 Peldaos que muestra el Valor Pro-
asociaciones y determina patrones o yectado del Cliente (VPC)
secuencias. Para realizar estas fun-
CONTRIBUCIN TOTAL DEL CLIENTE

ciones se utilizan cuatro metodolo- 8. INGRESOS


VIA REFERIDOS
gas: rboles de decisin, algoritmos,
razonamiento basado en la memoria
7. INGRESOS POR VENTA
y redes neurales. Los rboles de de- CRUZADA
cisin, los algoritmos y las redes neu-
rales son todo tipo de redes que con- 6. INGRESOS COMPRA PROD.
forman vas lgicas en el proceso de & SERV. INCREMENTALES

llegar a una conclusin.


5. INGRESOS COMPRA PROD. & SERV.
BSICOS
Concentrarse en el seguimiento de
usuarios asiduos del mercado es una
estrategia atractiva, este fenmeno se 4. COSTOS DE RETENCIN Y/O RECUPERACIN
conoce como el principio de 80/20 o
Ley de Pareto. As hemos comproba- 3. COSTOS DE MANTENCIN DEL CLIENTE
do en muchas empresas en Chile que
alrededor del 20% de los consumido-
res concentran el 80% de las ventas. 2. COSTOS DE MANTENCIN DEL CLIENTE
Tambin hemos detectado en las in-
dustrias del Retail y de Servicios que
alrededor del 20% de los clientes con- 1. COSTOS DE CAPTURA DEL CLIENTE

centran el 80 % de las quejas, para lo


cual estudiamos estos perfiles (perfi-
lamiento de clientes) y sus respecti- Figura 5
vos comportamientos (parametriza-

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proyecto de BI, CRM o de BD segn el BIBLIOGRAFA
nivel jerrquico de la organizacin.

A. Que se gestiona y controla en un Alcaide Juan Carlos, Soriano Lamb Charles, Hair Joseph, Da-
Proyecto de BI, CRM o BD a nivel del Claudio. 2006. Marketing Banca- niel Carl. 2006. Marketing. Thom-
equipo comercial?: rio Relacional. Mc Graw Hill. son. 8a Ed.
Barquero Jos Daniel, Rodri- Phillip Britt. Making Use of
Gestin de Prospectos Gestin de guez. 2003. Marketing de Clien- Analytics. Customer relationship
Contactos Gestin de Oportunida- tes. Mc Graw Hill. Management. May 2005; 9,5; ABI/
des Gestin de Operaciones de Ven- Barroso Carmen, Martin Arma- INFORM global.
tas Gestin de Cuentas - Gestin de rio Enrique. 1999. Marketing Re- Rakesh Tej Kumar Kalahasthi, P
Fidelizados Gestin de Retencin - lacional. ESIC. Radha Krishna, Cell Based Repor-
Gestin de Recuperacin Gestin de ting for Effective Custom Reports
Brown Stanley. 2000. Adminis-
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tracin de las Relaciones con los
gence Journal. Volume 2, Number
Identificar y clasificar a los mejores Clientes. Oxford University Press. 2, August 2009.
prospectos, convertir este prospecto Burnett Ken. 2002. Gestin de Reinares Pedro, Ponzoa Jos Ma-
en un contacto real, del contacto ge- la Relacin con el Cliente Clave. nuel. 2004. Marketing Relacional.
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miento y en una futura venta. Admi- Gosney John, Boehm Thomas. Strauss Judy, El-Ansary Adel,
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en operaciones de ventas, las cuales nagement Essentials. Prima Pu- ting, Prentice Hall. 4ta Ed.
se gestionan para sumar cuentas de blishing. Wayne R. Mondy, Noe Robert.
clientes con alguna frecuencia. A par- Jarpa Jorge V. CRM, Tendencia 2005. Human Resource Manage-
tir de la gestin y mantencin con BI ment. Prentice Hall. 9 th Ed.
Estratgica-Comercial en la Em-
de las cuentas de clientes se logra una Zikmund William, Mcleod Ray-
presa Chilena Moderna. Revista
masa crtica de clientes fidelizados de mond, Gilbert Faye. 2004. Custo-
alto valor para la empresa y de gran Cmara Oficial Espaola de Co- mer Relationship Management.
lealtad hacia la marca. Activar un pro- mercio de Chile. Mayo 2007, N Compaa Editorial Continental.
grama de retencin de clientes frente 310.
a la intencionalidad de fuga o aban-
dono real o predictivo. Activar un pro-
grama de recuperacin de clientes de
alto valor que dejaron de comprar o evaluar semanalmente segn los in- en disminuir sus volmenes de com-
abandonaron el servicio. Se verifica dicadores en el manejo de prospectos, prar, a la fuga o prdida de un cliente,
que clientes entregan referidos o con- contactos, oportunidades, operacio- aplicando anlisis predictivo basados
tribuyen a recomendar otros clientes nes de ventas, cuentas, y en el mane- en cambios en los patrones de com-
a la empresa, como premiar a los que jo con los clientes fidelizados. Revisar portamiento de perfiles de clientes.
aportan con referidos y como gestio- los resultados de los esfuerzos de cada - Gestin de los Resultados. Revisar
nar a los nuevos contactos. ejecutivo en retener a clientes. Revi- los resultados por cada ejecutivo, los
sar los resultados de los esfuerzos par- resultados consolidados, resultados
B. Que se gestiona y controla en un ticulares de cada ejecutivo en recupe- por rea de negocio, entre otros.
Proyecto de BI, CRM o BD a nivel de rar a clientes de alto valor.
la Jefatura Comercial, rea de Inteli- - Gestin de la valoracin de clien- Recuerden que los proyectos de BI,
gencia de Negocios o Estratgica de la tes clasificndolos segn los ingresos CRM y BD nos entregan tanto Visibi-
organizacin?: y costos que generen. lidad hacia afuera como hacia dentro
- Gestin de las nuevas oportunida- de la organizacin.
- Gestin de la Fuerza de Venta o des de negocios y nuevos perfiles de
Ejecutivos de Relacionamiento a clientes: buscando nuevos negocios Trend Management
Clientes: hacer seguimiento del des- para la empresa ms que dedicarse
empeo de los empleados de manera slo a los actuales negocios.
distinta a la tradicional que slo mide - Gestin de modelos predictivos
sus resultados a fin de mes, sino que respecto de la intencin de los clientes

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