Materia:

Comportamiento del Consumidor.

Programa: MBA

Nombre de la Tarea:
Caso 2: Hero Baby.

Catedrtico:
Javier Menndez PhD.

Estudiante:
Carlos Roberto Cabrero Landaverde

Correo Electrnico:
ccabrero@ibmi.com.sv

Fecha de Entrega:
San Salvador, martes 22 de agosto de 2017.
 1. Ficha tcnica del caso. Nombre del caso, autor, etc.
Satisfaccin del cliente de productos infantiles. El caso de Hero Baby Eva
Tomaseti Solano (Universidad Politcnica de Cartagena), Salvador Ruiz de Maya
(Universidad de Murcia).

2. En pocas palabras describa el argumento del caso ledo,

acontecimientos, personajes, antecedentes, etc.
Hero Espaa S.A. se constituye en Murcia en el ao 1922, siendo una divisin de
Hero Lenzburg; su principal objetivo era producir pulpa, fruta fresca y materia prima
para otras empresas del grupo. En los aos 30 se lanza en Espaa la marca Hero
y luego empieza un crecimiento exponencial en el mercado espaol, lanzando en el
ao 1985 su lnea de alimentacin infantil Hero Baby y la compra en 1990 de la
empresa Juver de zumos y nctares.
La filosofa empresarial de Hero se basa en 2 pilares fundamentales: Gestin total
de calidad y preocupacin por el medio ambiente. Tras la implantacin del Mercado
nico, Hero Espaa es la primera empresa espaola de alimentacin slida que
obtiene el certificado de garanta de calidad AENOR ISO 9001. La gestin de calidad
total involucra todo el proceso productivo hasta llegar a las manos del consumidor.
La preocupacin por el medio ambiente llev a la empresa, en 1997, a ser la primera
en el sector que formara parte del cuadro de honor de gestin medioambiental de
AENOR y es una de las veinticinco primeras empresas del pas en certificarse segn
la norma ISO 14001. Actualmente posee el 25% de cuota de mercado en el
segmento de confituras y un 70% en la alimentacin infantil. Hero Baby consta de
una gama variada de productos desde tarritos, papillas, leches, etc. Siendo su ms
reciente lanzamiento el Hero SOLO, hecho 100% de frutas ecolgicas.

Esto nos lleva al siguiente punto, ya que Hero Baby dedica mucho esfuerzo en el
pblico infantil. Lleva a cabo un control exhaustivo de los ingredientes, buscando

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garantizar la seguridad de sus productos de alimentacin infantil desde el origen.
En 1994 inaugura un programa de control de niveles de contaminantes en materia
prima, lo cual les permite elaborar alimentos con los ingredientes de la mejor calidad
y cuidadosamente seleccionados, para proporcionar una alimentacin natural, sana
y segura. Todas sus etiquetas tienen el sello de garanta de ingredientes
controlados. Destaca la fuerte inversin en investigacin y desarrollo para la
creacin de nuevos productos, tanto infantiles como para adultos.
Tanto el pblico infantil como tambin los padres son importantes para Hero Baby,
es por ello que especficamente para padres tienen 2 vas para ofrecer informacin:
su pgina web dedicada a El mundo del beb y la edicin de la revista Gua de
Oro de la alimentacin infantil. La informacin brindada en estos medios va dirigida
al cuidado de su beb en distintas etapas del crecimiento. Hero Baby ofrece la
posibilidad de unirse al programa Crece con tu Hijo en el cual los padres podrn
beneficiarse de ventajas como informacin, muestras, regalos, etc. Tambin se
cuenta con una Baby shop en la cual podemos encontrar diversos artculos para el
cuidado de bebs.
Para competir en el mundo actual es necesario conocer lo que tu cliente piensa y
percibe de tu marca y producto. Los reclamos son uno de los puntos principales de
una buena poltica empresarial ya que de estos es de donde ms informacin se
puede recoger. La satisfaccin del cliente es un punto clave para Hero Baby, es por
esto por lo que se contrata a la empresa SAYE para realizar un estudio destinado a
conocer la satisfaccin del cliente de productos de alimentacin infantil Hero. En el
estudio se obtienen diversos resultados, en la mayora positivos.
Hero cuenta con un servicio de atencin al cliente totalmente gratuito, as tambin
se cuenta con una subdivisin del departamento de Marketing llamada Servicio de
Atencin al Consumidor, dedicada nicamente a la resolucin de todas las consultas
que reciben y se gestionan todas las reclamaciones de productos a travs de un
proceso estndar de resolucin.

3. Identificar el problema y Que hara yo en esta situacin?

Considero que el verdadero problema que presenta el caso es la poca cantidad de
reclamos que recibe Hero Baby de parte de sus clientes insatisfechos, dado que no
conocen las verdaderas razones por la cual estos clientes se encuentran
insatisfechos con el producto. Como el mismo caso lo dice Los clientes que se
quejan son ms leales, esto nos lleva a pensar que los clientes satisfechos no estn
totalmente fidelizados con la marca, y que el proceso para realizar reclamos tiene
una percepcin de agobiante y que no llevar a ningn resultado; cuando en
realidad el departamento de atencin al consumidor est totalmente capacitado
para resolver todos los problemas que pudiesen ocurrirle a un cliente de Hero Baby.

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Creo que, si fuese mi decisin informara al consumidor acerca de nuestro excelente
departamento de atencin al consumidor con algn tipo de campaa. Tambin
pudiese armar un pequeo programa de recompensar en la que el consumidor
devuelve 10 envoltorios de producto y llena una pequea encuesta, al hacer esto el
consumidor recibe una recompensa de su eleccin de nuestra vasta variedad de
productos o mediante su pgina web puede desarrollar un programa de lealtad en
el cual los miembros puedan escribir sus quejas as como escriben sus vivencias;
al hacer esto el consumidor estara totalmente sabedor de que nuestro
departamento de atencin al cliente debe resolverle sus problemas y tambin
estaramos obteniendo informacin de nuestro consumidor en las encuestas con
una inversin al regalar producto.

4. Valoracin personal
En este caso la deteccin del problema es un poco complicada ya que se nos
presenta una compaa bastante bien posicionada en el mercado de alimentacin
infantil, con buenos nmeros pero que no conoce por qu sus clientes no estn
satisfechos. Han hecho una inversin en un departamento de atencin al cliente que
tomando en cuenta los porcentajes reciben super pocas quejas, pensando como
dueo yo quisiera que mis clientes tuvieran quejas, pero siguieran escogindome a
mi sobre la competencia. Por lo tanto, tengo que generar canales de comunicacin
entre el cliente y la compaa para poder recibir retroalimentacin de lo que estoy
haciendo bien y mal.
1. Qu razones pueden explicar la insatisfaccin de los clientes de Hero Baby?
Qu acciones realiza Hero para reducirla en la actualidad? Qu podra
hacer en el futuro?
Una de las razones principales que generan la insatisfaccin general es la
incapacidad de poder resolver sus quejas en un canal eficiente y eficaz, ya que ellos
se quieren quejar para bien de la marca no se quieren quejar para ir a comprarle a
la competencia. Como mencionaba anteriormente, pueden crear canales de
comunicacin ms efectivos, buscar actividades que hagan participar ms al cliente.
Al ser un caso desarrollado en 2001 las redes sociales no tenan el auge que tiene
hoy por hoy, ya que ahora en redes sociales se pueden escuchas miles de quejas
diarias de todos tus clientes.
2. Qu objetivos persigue Hero Baby a travs de su pgina web: "El mundo
de tu beb'"?
El objetivo principal de Hero Baby con su pgina web es que el cliente tenga un
espacio para poder compartir sus experiencias vividas con la marca y que esto sirva
de retroalimentacin para el departamento de Atencin al consumidor y tambin que

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posibles clientes puedan leer y elegir comprar nuestra marca. Tambin otro objetivo
detectado es fidelizar al cliente mediante todos los consejos de cuidado del beb
que se publican en la pgina web.
3. Identifique y caracterice los segmentos que aparecen en el caso con cada
uno de los grupos en los que se pueden dividir los individuos en funcin de
su disposicin o no a realizar reclamaciones.
Segmento 1: 0,6% Insatisfechos o poco Edad media: 32 aos
satisfechos. Realizan Ocupacin: Trabajo fuera
reclamaciones del hogar
Nivel adquisitivo: Medio-
alto
Formacin:
Bachiller/Universidad
Segmento 2: 2,38% Insatisfechos o poco Edad media: 33 aos
satisfechos. No realizan Ocupacin: Ama de casa
reclamaciones Nivel adquisitivo: Medio-
bajo
Formacin: Estudios
Segmento 3: 20% Medianamente Edad media: 29 aos
satisfechos. No realizan Ocupacin: Ama de casa
reclamaciones Nivel adquisitivo: Medio-
bajo
Formacin: Bachiller
Segmento 4: 77,02% Satisfechos. No realizan Edad media: 27 aos
reclamaciones Ocupacin: Trabajo fuera
del hogar
Nivel adquisitivo: Medio
Formacin: Estudios
elementales/Bachiller

4. Razone las distintas causas de la no realizacin de reclamaciones. Qu

hace Hero para disminuirlas?
La principal causa que el cliente describe para no realizar reclamaciones es que No
servir de nada, Hero Baby responde y se toma el tiempo de crear un departamento
de atencin al consumidor dedicado nicamente a solventar problemas de las
personas. La 2 razn con ms peso es No s dnde dirigirme, esto nos lleva a
pensar que, como mencionaba con anterioridad; se podra realizar una campaa
para informar al cliente los distintos canales de comunicacin efectivos que tiene
para comunicarse con la compaa y que sus reclamaciones sean atendidas con la
suma atencin que se merecen.

IBMI El Salvador. Estudiante: Carlos Cabrero.