PROYECCIN DE LA DEMANDA

1. Una importante empresa del sector de la construccin ha decidido diversificar su

cartera de productos y entregar al mercado, adems de viviendas nivel medio, un
cementerio parque. Esta constructora se caracteriza por edificar viviendas en el
distrito de Santiago de Surco con proyecciones a San Borja, La Molina, San Juan de
Miraflores, Barranco. Con el objetivo de seguir operando en estos mercados, se
encuentran atrados por la idea de construir un cementerio parque en el distrito de
Santiago de Surco.
Para poder estimar la demanda por el cementerio parque, se deber depurar la
demanda potencial. Como base fundamental de la potencialidad de compra de
derechos de sepultacin en el cementerio, se adjuntan los resultados obtenidos a
partir de una encuesta directa que se aplico en diversos sectores de la ciudad.
Para obtener la poblacin total, se considera conveniente tomar como base los
datos del distrito de Santiago de Surco y de los dems distritos ya mencionados,
esta informacin ser proporcionada por el INEI. La totalidad de la poblacin est
compuesta segn la siguiente descripcin:

Poblacin Total
Distrito Poblacin
Santiago de Surco 187,134
San Borja 24,050
Miraflores 15,267
La Molina 18,194
San Juan de Miraflores 19,311
Barranco 22,428
La Victoria 11,125
Total 297,509
Fuente: INEI

Las cifras citadas corresponden a estudios realizados en el ltimo Censo Nacional.

Por otra parte, segn fuentes del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica la
tasa de crecimiento neto de la poblacin alcanza a 1.67%, puesto que la tasa de
mortalidad es de 0.57% y la tasa de natalidad es de 2.24%.
Adicionalmente, dadas las caractersticas del producto y el servicio del cementerio,
se han escogido como mercado objetivo los segmentos A, B, C.

Grupo Socio Econmico Porcentaje

A 4.2%
B 16.8%
C 22.3%
D 30.7%
E 26.0%
Total 100.0%
Fuente: INEI

Adems, segn los resultados obtenidos en la encuesta, el 62.73% de la poblacin

no est inscrito en ningn cementerio. Por otra parte, de los encuestados no
inscritos, el 49.28% manifest inters en matricularse en un cementerio parque.
Segn datos estimados, la familia promedio en los distritos est compuesta por 4.35
personas. Esta cifra permitir establecer el nmero de familias que estaran
dispuestas a inscribirse, puesto que la demanda es familiar y no particular.
Para establecer cul podra ser la participacin que al cementerio parque le
correspondera en este mercado, se decidi utilizar una estimacin muy
conservadora respecto del universo determinado, ms an si se considera que el
directorio de la empresa no desea asumir riesgos mayores. Por esta razn, se
recomienda trabajar bajo el supuesto de que solamente el 5% del segmento
efectivamente cuantificado es relacin a los espacios de sepultacin se inscribira
como miembro del cementerio cada ao.
Mediante el apoyo de elementos de marketing y de la publicidad recomendada en
la estrategia comercial del cementerio, se pretender alcanzar mayores porcentajes
de mercado para los prximos aos, los que no sern incorporados en los anlisis
de flujos para mantener la postura conservadora de la evaluacin. Es conveniente
dejar en claro que el producto o servicio que se pretende entregar es de importancia
para el segmento al cual est siendo dirigido. La demanda efectiva se incorporar
paulatinamente y estar en relacin directa con la tasa de natalidad y mortalidad de
la zona, razn por la cual se ha considerado una tasa de crecimiento anual del
orden de 1.67% para los prximos diez aos, segn lo sealado anteriormente.
Sin embargo, es conveniente indicar que la demanda se est midiendo
familiarmente y no se est considerando la venta de una sepultura de slo dos
capacidades, por ejemplo, con lo cual se vera incrementada la estimacin.
Con las cifras anteriores, cuantifique la demanda del mercado para los prximos
diez aos.
 SOLUCION

1. Primero, se recomienda comenzar de lo macro a lo micro lo que significa, en primera

instancia identificar el mercado total e ir depurndolo hasta obtener la demanda
efectiva. Como se seala en el enunciado, el mercado total est compuesto por todos
los habitantes del distrito de Santiago de Surco, y los distritos de San Borja, La
Molina, San Juan de Miraflores, Barranco (271,117 habitantes), cifra que debe ser
ajustada por aquella fraccin que conforma el mercado potencial del proyecto que, en
este caso, asciende a 43.3%.
GSE Porcentaje Habitantes
A 4.2% 11,387
B 16.8% 45,548
C 22.3% 60,459
Total 43.3% 117,394
El resultado obtenido debe ser ajustado en funcin de aquellas personas que no se
han suscrito en un cementerio. Para ello debe aplicarse el resultado obtenido en la
encuesta de intencin de compra en la que se seala que el 62.73% no se encuentra
inscrito en ningn cementerio. De esta forma, el mercado quedara reducido a:
GSE Porcentaje Habitantes Mdo.
Disponible
A 4.2% 11,387 7,143
B 16.8% 45,548 28,572
C 22.3% 60,459 37,926
Total 43.3% 117,394 73,641
Se sabe adems que el 49.28% del mercado potencial manifest tener inters de
matricularse en un cementerio parque por lo que el mercado efectivo quedara a
36,290 (73,641 X 0.4628) personas.
Como se mencion en el problema, la demanda del producto es familiar y no
individual, lo que obliga a ajustar esta cifra por el promedio de habitantes por familia,
que alcanza a 4.35 personas. As, la demanda estara compuesta por 8,343 familias
(36,290 / 4.35 = 8,343). Si cada ao se capta el 5% del mercado por un periodo de
diez aos, ajustndola por la tasa de crecimiento neto de la poblacin (tasa de
natalidad tasa de mortalidad), se obtiene una proyeccin de demanda efectiva de:
Ao 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Venta 417 424 431 438 446 453 461 468 476 484