Balcazar Galindo Mara Teresa

Teora de la imagen.
Anlisis de la expresin de la obra en la publicidad de Coca-Cola de los aos 50.

De acuerdo con las clasificaciones dada por Panofsky toca analizar su segunda propuesta:

Significacin secundaria o convencional: Que representa, es decir una relacin entre los
motivos artsticos y las combinaciones de motivos artsticos (composiciones) y los temas o
conceptos. Portadores de una significacin secundaria o convencional puede llamarse
imgenes y sus combinaciones. La identificacin de semejantes imgenes, historias, y
alegoras1 correspondientes al dominio de lo que comnmente se denomina iconogrfico, es
decir un anlisis correcto que presupone una identificacin correcta de los motivos.2

A continuacin se analizara la siguiente imagen que forma parte de la publicidad de Coca-

Cola en el ao 50:

1
De acuerdo al Diccionario de Retorica y Potica de Helena Beristan, se entiende como
un conjunto de elementos figurativos, que guardan paralelismo con un sistema de conceptos
o realidades. (Vase: Beristan Helena, Diccionario de Retorica y Potica, p.35.)
2
Panofsky Erwin, El significado en las artes visuales, Madrid, Alianza, 1980, p.48.

1
Qu se entiende por expresin? La expresin se entiende a partir:

1) Es algo que se halla presente en los gestos faciales y corporales de las figuras
humanas representadas en las imgenes. Se parte de la idea de que todo el cuerpo
humano es un conjunto de signos o cdigos a la vez explcitos o implcitos pueden
ser descifrados con cierto grado de precisin. A lo anterior se le denominara
comunicacin no verbal que estudia el cuerpo humano en su conjunto a partir de
su capacidad de producir significados.

2) La significacin expresiva no se reduce a la comunicacin gestual de las figuras de

una imagen; muy por el contrario est presente en todos sus elementos: en la forma,
color, materia, y en la organizacin interna visible de los componentes de la
imagen: en la composicin.3

Por lo tanto, toda obra expresa algo, ya que responde a la intensin que quiere provocar el
autor, en la reaccin de su receptor.

Categoras del anlisis de la expresin:

De acuerdo a las categoras figurativas propuestos por el Doctor Bech en su libro El

significado de la obra de arte, tenemos los siguientes elementos en la publicidad de Coca-
Cola:

A) El campo especfico de la apariencia fsica del cuerpo humano, sus movimientos y

gestos corporales.

Encontremos tres reas problemticas muy definidas que producen distintos tipos de
significado:

1) La apariencia fsica del cuerpo humano en s misma.

a) La belleza corporal; el cuerpo humano y su valor esttico En el anuncio publicitario,

se muestra a una mujer atractiva, esto se puede observar desde el arreglo en su

3
Amador Bech Julio, El significado de la obra, Mxico, UNAM, Direccin General de
Publicaciones y Fomento Editorial, 2008, p. 46.

2
 vestimenta, hasta el maquillaje usado es su rostro, inclusive no la pinta con arrugas;
su rostro es liso.

Esto responde a un estereotipo de belleza, que establece la mayora de las situaciones de

comunicacin, si hay un cierto grado de atractivo habr un mayor grado de interaccin y
atencin por parte del receptor.4

b) La configuracin fsica: estatura, el peso de las personas y algunos aspectos que

integran el cuerpo humano. De acuerdo con Mark. L Knapp hay tres tipos de
cuerpos Tipos de cuerpo:
I) Endomorfos: Blandos, redondos, gordos. Que son: Dependientes, sosegado,
relajado, complaciente, contento, perezoso, placido, pausado, cooperativo, afable,
tolerante, afectuoso, clido, comprensivo, simptico, compasivo, generoso,
bondadoso, sociable y de temperamento blando.
II) Mesomorfos: Robustos, musculoso, atlticos. Son: Dominante, jovial, confiando,
enrgico, impetuoso, eficiente, entusiasta, competitivo, decidido, comunicativo,
discutidor, conversador, activo, dominante, valiente, emprendedor, audaz,
dogmatico, optimista y fogoso
III) Ectomorfos: Altos, delgados, frgiles. Son: Aislado, tenso, ansioso, reticente,
autoconsciente, meticuloso, reflexivo, preciso, concienzudo, considerado, tmido,
torpe, frio, suspicaz, introspectivo, serio, diplomtico, sensible, apartado, de
temperamento abajo y apacible.5

De acuerdo con el anuncio publicitario, la mujer es alta, delgada y podemos interpretar

que es frgil; perteneciendo a la III clasificacin.

c) La vestimenta y sus diversos artefactos asociados con ella como insignias. Para
comprender la vestimenta en comunicacin se debe familiarizarse con las diversas
funciones que la vestimenta puede cumplir: decoracin, proteccin (tanto fsica

4
Knapp, L. Mark, La comunicacin no verbal, Mxico, Paidos, 1982, p.154.
5
Ibd., p.150.

3
 como psicolgica) atraccin sexual, autoformacin, auto negacin, ocultamiento,
identificacin grupal y exhibicin de estatus rol.

La apariencia y la vestimenta son parte de estmulos no verbales totales que influyen en las
respuestas interpersonales, son los determinantes principales de tales respuestas. El
atractivo puede ejercer influencia en el hecho de ser visto o no puede tener importancia en
hacer de alguien una persona persuasiva o capaz de manipular.6

Observamos que no tiene estampado, y hay una proteccin al utilizar guantes, sin embargo
de la rodillas hasta los pies esta descubiertas. Los colores de la vestimenta contrasta des un
color primario (blanco y amarillo) hasta uno secundario (morado). La composicin de la
vestimenta combina el color de la falda con el de las zapatillas, mostrando una vestimenta
atractiva y acorde a la poca.

d) Los motivos, posturas y gestos corporales.

En la publicidad de Coca-Cola se puede observar como su mano izquierda seala el asiento

que se encuentra vacio de su lado izquierdo, dando a entender al espectador que lo est
invitando a sentarse. Claro que esto se confirma con su gesto, es decir la sonrisa. Una
sonrisa puede suavizar un mensaje.

6
Ibd., p.173.

4
e) El cuerpo humano y su movimiento durante los contactos interpersonales se observa
que hay un lenguaje corporal y lo que vemos es un sistema que mantiene algunos
paralelismos con el leguaje hablado.

Dicho inciso, muestra el paralelismo de la frase Toma asiento, esto lo podemos

observar con lo que se desarroll en el inciso anterior, es decir la conducta de poner la
mano en el asiento en seal de invitacin. Esto lo podemos saber por:

f) Los emblemas: que son actos no verbales que tienen una traduccin no verbal
especfica, conocida por un grupo de comunicacin. Es decir, se conoce dicho gesto
por que responde a un convencionalismo en el gesto al momento de indicar Tome
asiento, mostrando una mano que seala el asiento.
g) Ilustradores: son actos no verbales ligados al habla, que sirve para ilustrar un
aspecto de la conversacin. Es la conversacin que tiene entre espectador y anuncio
al invitarlo a tomar asiento y adems tomarse una Coca-Cola con la mujer.
h) Reguladores: son actos no verbales que regulan la interaccin de los hablantes
durante la comunicacin. Podemos deducir, que hay un regulador al tener como
nico objetivo, al invitarlo a tomar Coca-Cola nicamente, no se menciona otro
aspecto, esto se ve delimitado por el movimiento corporal y lo que se encuentra en
el entorno, como lo es el vaso de que contiene el lquido.

5
i) Adaptadores: son actos no verbales que ponen de manifiesto emociones y
sentimientos durante la interaccin social. Entre las emociones que se encuentra es
la felicidad, lo cual maraca una interaccin ms cercana y podemos suponer que
agradable, ya que nos invita, en cambio si se percibe un sentimiento de enojo y
hostigamiento, dicha publicidad no nos llamara la atencin.
j) Comunicadores de estatus: gestos, actitudes, y posturas asociadas a la comunicacin
de la posicin o clase. Con sus facciones y vestimenta inclusive la postura podemos
concluir que la mujer pertenece a la clase alta, en la imagen no se muestra su ropa
rasgada inclusive las facciones de la cara es impecable.
k) Comunicadores de actitud: gestos, movimientos y posturas que revelan aspectos
ideolgicos y posiciones personales respecto de determinada de determinados
problemas, o situaciones. Mark. L Knapp menciona que los movimientos y
actitudes corporales han sido estudiados en el contexto del gusto y disgusto respecto
de otra persona. De acuerdo al contexto podemos sealar que se encuentra en el
gusto por su expresin facial que ms adelante se desarrollar
l) Comunicadores de engao: seales no verbales que delatan la intencin de mentir.
No podemos encontrar el factor de mentir, tal vez y dependiendo al contexto en que
se encuentra la empresa de Coca-Cola podemos decir que es un engao publicitario
que responde al inters de vender su producto sin decirle a las personas de los daos
que puede causar a la salud al ingerir dicho producto.
m) Conducta tctil: las formas de contacto fsico. No hay, como ya menciono, no hay
otra persona.
n) Expresin facial: el rostro como sistema mltiple de mensajes.

El rostro y los juicios de personalidad: los hay triangulares, cuadrados y redondos; la

freten puede ser alta y ancha, alta y angosta, baja y ancha, baja y angosta, sobresaliente
o deprimida: el cutis puede ser claro, oscuro, spero, suave, arrugado o manchado; los
ojos pueden ser equilibrados, cercanos, lejanos, hundidos o saltones: la nariz puede ser

6
 corta, larga, chata, ganchuda, aguilea, como una patata o un pimiento; la boca puede
ser grande o pequea, con labios finos o gruesos; las orejas pueden ser grandes o
pequeas, cortas o largas e/y las mejillas pueden ser abultadas o permanecer unidas.

Por los gestos faciales podemos deducir que se trata de una expresin de felicidad por: La
comisura de los labios esta hacia atrs y arriba. La boca est abierta con o exposicin de
dientes. Adamas hay una arruga (naso, labial) que baja desde la nariz hasta el borde
exterior, ms all de la comisura de los labios y las mejilla estn levantadas. 7

Todo esto es un sistema de cdigo que se divide en tres zonas de lacara. La zona
cejas/frente la zona ojo/parpados/rea del caballete de la nariz, y finalmente la parte baja de
la cara que comprende la zona majilla nariz, boca, mentn y mandbula. 8

Todas las zonas del cuerpo, el rostro es la que parece provocar la mejor retro alimentacin
interna y externa, lo que facilita la adaptacin a una gran variedad de reglas de expresiones
faciales.9

B) El cuerpo Humano est situado, siempre, en contextos especficos mismos que

influirn el significado de conjunto de la imagen figurativa.
1) En primer lugar, el entorno puede clasificarse como:

7
Referencia: Ibd., p.256.
8
Ibd., p.253
9
Ibd.p.252

7
 a) Natural, al que llamaremos paisajes.
b) Construido por el hombre: arquitectnico que se puede dividir en interior y exterior.
c) Combinacin de los dos anteriores donde dominara uno de ellos, establecindose las
ecuaciones: interior con paisaje o paisaje con construcciones (casas, edificios,
puentes, etc.)

En la publicidad se puede observar que el escenario sencillo y pertenece al inciso b, ya

que se tratan de una mesa y dos sillas.

El estilo como categora terica e histrica

Cuando hablamos de estilo nos referimos a los sistemas formales y conceptuales de la

creacin artstica, la valorizacin esttica y la interpretacin simblica que son propios
dcada cultura y cada poca. 10

En un ensayo Style, Meyer Schapiro destaca seis posibles interpretaciones:

1) Estilo entendido como el conjunto de formas elementos, cualidades y expresin

constante del arte de un individuo, de un grupo o de una sociedad. La mayora de la
publicidad de los aos 50 por parte de Coca-Cola, pona a mujeres bellas, sin
arrugas en el rostro, consumiendo dicho producto con un gesto de felicidad, claro
est, que los lugares variaban desde un da casual en la playa, hasta un da de
oficina.

10
Amador Bech Julio, op.cit., p.59.

8
2) Detrs del sistema de forma, cualidad y expresin se encuentra la personalidad del
artista y la forma de pensar y sentir. En la publicidad desconocemos al artista detrs
del comercial, slo sabemos que pertenece a la empresa de Coca-Cola y responde a
una necesidad el de vender su producto a los espectadores.
3) Presencia de unas mismas cualidades en una amplia gama de artes y por un lapso de
tiempo determinado. Como se menciono en el nmero 1, la tipologa que sigue es la
misma, pero es nicamente en los aos 50, 60y 70, pero ahora es completamente
diferente, ya que se dejo de utilizar pinturas y se sustituyeron por fotos.

Esto responde a:
4) El estilo puede entenderse as mismo como relacin de interdependencia entre las
formas-y su desarrollo-con los significados, smbolos y tipos iconogrficos Algo
que se puede agrega es la vestimenta que se utilizaba en dichos aos. Por lo regular
se acostumbraba a utilizar vestidos o faldas con blusas de manga larga y zapatillas.
Adamas las modelos tambin utilizaban trajes de baos de la poca.

9
 5) El estilo puede ser visto como un sistema de correspondencias entre las partes de la
obra que muestran un principio organizador.11

Conclusin:

Se debe considerar que el estudio de la imagen se enfrenta a considerables problemas de

orden conceptual. 12 Al ser un animal simblico, el ser humano genera smbolos que sern
vistos con diferentes significados. De ah el debate de interpretacin y la sobre-
interpretacin, dnde autores como Eco defienden la sobre-interpretacin, argumentando
que se descubre algo nuevo que l mismo autor no encontr al momento. Sin embargo,
Paolo Fabbri argumenta que al dar diferentes enfoques, se pierde el significado de la obra y
se comienza a dar una serie de interpretaciones subjetivas, dando como resultado una
confusin de trminos.

Ante esto, Kant argumenta que el genio no puede exponer cientficamente como realizar
sus obras sino impone su regla en cuanto a la naturaleza y de este modo el autor de una
obra que debe a su genio no sabe cmo han llegado hasta l las ideas, y tampoco est en su

11
Ibd., p.60
12
Revueltas Cruz Cristbal Juan, Signo, icono, o dolo?: de la imagen a la
representacin, p.10.

10
poder formar a voluntad y metdicamente otras similares, ni comunicar a los dems los
preceptos que les permitan producir reglas semejantes.13

Es por eso, que se dan pautas para interpretar o que elementos se deben considerar para la
interpretacin. Pero se darn juicios de valor como en la obra de Mark L, Knapp La
comunicacin no verbal. Que da interpretaciones desde sus experiencias y las comprueba
con estudios psicolgicos, sin dejar a un lado los juicios de valor.

Bibliografa:

Amador Bech Julio, El significado de la obra, Mxico, UNAM, Direccin General de

Publicaciones y Fomento Editorial, 2008, 241p.

Knapp, L. Mark, La comunicacin no verbal, Mxico, Paidos, 1982, 373p.

Revueltas Cruz Cristbal Juan, Signo, icono, o dolo?: de la imagen a la representacin

poltica, Mxico, Siglo XXI, 2009, 117p.

13
Ibd., p. 23.

11