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El impacto de los cambios

en los hbitos
de consumo
L Shari Caudron

Despus de una larga poca de bonanza


econmica, los consumidores tienen todo lo que
necesitan. Cmo pueden las empresas
convencerlos de que sigan adquiriendo todo tipo
de productos?

n la dcada de los noventa, cambio brusco. Los consumidores

E los consumidores estaban


inmersos en la sociedad de
consumo. Compraban telfonos
empezaron a preguntarse si en
realidad necesitaban un par de
vaqueros cada seis meses o una
mviles, ordenadores, vaqueros de nueva televisin de pantalla plana.
diseo, cafeteras exprs, etc.:
cualquier cosa que desearan. En una No es que dejaran de gastar
situacin de optimismo econmico, totalmente o que recortaran de forma
los consumidores gastaban mucho, drstica los gastos. La diferencia est
como los beneficiarios de la en que ahora gastan de una forma
expansin econmica que se estaba distinta a la de antes. En lugar de
produciendo. La acumulacin de sacar la tarjeta de crdito para cada
riqueza en los noventa fue nuevo producto, los consumidores
considerable y el material que deben estar convencidos de que la
acumularon los consumidores compra merece la pena. Ahora las
tambin fue considerable, dice personas valoran qu es lo que
John Quelch, profesor de la Harvard verdaderamente necesitan, explica
Business School. Quelch, y, cada vez ms, se estn
dando cuenta de que no necesitan
Desde hace unos aos, la los productos que una vez
situacin econmica ha sufrido un necesitaron.

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El impacto de los cambios en los hbitos de consumo

La ralentizacin de la economa RoperASW. Sin embargo, los


no es el nico factor que est productos de mayor valor, como
haciendo que los consumidores coches, joyera y abrigos de pieles,
duden. Ahora los pases se enfrentan sufrirn un rechazo cada vez mayor.
a los desafos de unas estadsticas
demogrficas cambiantes, de unos Nos hemos visto tan desbordados
valores que evolucionan y, quiz ms por el materialismo, comenta
importante, del sentimiento de que Michael Solomon, profesor de
las personas ya no encuentran lugar ciencias humanas del
para ms cosas en sus vidas. comportamiento del consumidor en
Auburn, que las personas han
Por qu estn cambiando llegado a un punto en el que ya no es
los hbitos de la sociedad tan fcil distinguirse en una clase de
Una de las razones ms status alardeando de un Rolex, un
importantes por las que los Lexus o lo que sea. El nivel de
consumidores estn cuestionando la riqueza creciente significa que cada
adquisicin de nuevos productos es vez ms personas disponen de los
simplemente que ya tienen todo lo medios para conseguir artculos de
que necesitan: ya sean muebles, ropa, lujo, lo que reduce su atractivo. Los
ordenadores o tostadoras. Los bienes de prestigio son valiosos slo
consumidores estn saturados. cuando pocas personas pueden
conseguirlos, dice Solomon.
Segn Leibmann, fundadora y Cuando todo el mundo los compra,
presidenta de WSL Strategic Retail, pierden su exclusividad.
una empresa consultora de mrketing,
los consumidores ya no buscan nada El status y el materialismo ya no
ms. O bien ya lo tienen, o bien no importan como antes. Los
lo necesitan o bien no lo quieren, consumidores mayores y con ms
comenta. Los consumidores se experiencia compran teniendo en
preguntan cada vez con ms cuenta la durabilidad y la
frecuencia: cuntos pares ms de funcionalidad del producto, y las
vaqueros, cuntos ordenadores o posibilidades de satisfaccin
cuntos telfonos necesito?. post-compra que ofrece.

La categora de bienes que es ms John Quelch va ms all. En su


opinin, los consumidores no slo se
Cada vez ms probable que los consumidores
saturados pasen por alto es la de los muestran reacios a realizar compras
personas disponen bienes de lujo. No los pequeos lujos, de lujo, sino que, de hecho, se sienten
de los medios como pueden ser los caprichos, las tan avergonzados y abrumados por
comidas de gourmet o los masajes los productos que abarrotan sus
para conseguir personales: los consumidores estn armarios, que intentan
artculos de lujo, bastante dispuestos a mimarse a s desprenderse de algunos de los
mismos a una escala ms pequea, productos que poseen. Ahora que
lo que reduce explica Cary Silvers, vicepresidente estamos viviendo un deterioro
su atractivo de la consultora de mrketing econmico, las personas estn

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El impacto de los cambios en los hbitos de consumo

evaluando todos los artculos que sino las necesidades emocionales.


han ido acumulando y se estn Adquirirn artculos que, de alguna
Las personas basarn
dando cuenta de que no slo no manera, les hagan sentir. sus decisiones
estn utilizando los productos como de compra, en parte,
haban esperado, sino que adems Esto significa que las personas
estos artculos realmente necesitan basarn sus decisiones de compra, en en las asociaciones
tiempo y atencin, explica. Ser parte, en las asociaciones emocionales y, sobre
difcil convencer a estas personas de emocionales y, sobre todo, en cmo
que adquieran nuevos productos o perciben, experimentan y recuerdan
todo, en cmo
realicen compras reiteradas de un la compra de un producto especfico. perciben, experimentan
producto independientemente de que
lo necesiten o no. Los consumidores saturados
y recuerdan la compra
continuarn comprando, dice de un producto
Y los consumidores ms Carbone, pero los departamentos de especfico
jvenes? Ya no compran muebles, mrketing debern convencer
coches, ordenadores y ropa? No les emocionalmente a sus clientes de
gustara poseer productos de alto que necesitan ese producto y deben
nivel una vez que puedan ser capaces de proporcionar la
permitrselo? Por supuesto: muchos satisfaccin emocional que
consumidores menores de 40 aos demandan estos clientes.
estn imitando los hbitos de compra
de sus padres. Sin embargo, ya sea Convencer al consumidor
por rebelin o ya sea simplemente Cmo pueden las empresas
por prioridades y valores diferentes, empezar a adaptarse a los desafos de
muchas personas de la Generacin esta economa? En primer lugar,
X estn eligiendo un camino menos aceptando que las necesidades de los
consumista. Adems, las estadsticas consumidores, sus valores y sus
demogrficas estn trabajando en hbitos estn cambiando realmente.
contra de los minoristas. Por tanto, las empresas deben
realizar las siguientes acciones:
Un cambio en la experiencia
de mrketing Continuar invirtiendo
De esta forma, si la mayora de en investigacin y desarrollo
los consumidores dispone de lo de producto
suficiente y no est buscando Las empresas de productos de
prestigio a travs de sus compras, consumo generalmente gastan la
en qu gastar su dinero? mayor parte de sus presupuestos de
I+D en la ampliacin de la gama y
Creo que vamos a ver un cambio en la mejora del embalaje, lo cual no
en la experiencia de mrketing, es verdaderamente novedoso,
explica Lou Carbone, presidente y comenta David Cooper, experto en
director de experiencia de Experience productos de consumo de Bain & Co.
Engineering Inc. Las personas No obstante, en un mercado en el
buscarn satisfacer no las que se necesita convencer a los
necesidades tangibles o materialistas, consumidores, stos tienen que creer

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El impacto de los cambios en los hbitos de consumo

que un producto es verdaderamente Proporcionar satisfaccin


novedoso. Antes, los consumidores post-compra
deseaban tener los artculos ms Es ms probable que los
novedosos, dice Leibmann. Cuando consumidores compren atrados por
lo conseguan, se daban cuenta de el valor que llevados por un impulso.
que estos productos no eran muy Los consumidores quieren asegurarse
diferentes a los que haban tenido de que el valor se extiende a lo largo
anteriormente. Para seguir siendo de toda la vida del producto. De
competitivas, las empresas deben acuerdo con Cheri Anderson,
buscar verdaderas innovaciones directora de SRI Business Intelligence,
manteniendo su inversin en las empresas deben centrarse ms en
actividades de I+D de alto riesgo, la satisfaccin post-compra. Los
pero de altos beneficios. consumidores no slo esperan
programas de garanta y servicios a
Responder a las necesidades largo plazo: tambin esperan que la
de valor de los consumidores empresa sea ms accesible en caso de
maduros que haya algn problema con el
En la dcada de los ochenta, los producto. Si eso significa
BMW se consideraban el smbolo por proporcionar servicios como lneas de
excelencia del logro yuppie. Sin ayuda gratuitas, reparaciones a
embargo, a medida que estas personas domicilio y sustituciones sin
envejecan y las actitudes de los preguntas, que as sea.
consumidores cambiaban, conducir
algo tan ostentoso ya no resultaba tan Ofrecer experiencias de cliente
estupendo. Para sobrevivir, BMW se que satisfagan las necesidades
vio forzada a reposicionar su marca emocionales
lejos de su asociacin con el status y a Hace varios aos, la sucursal de
dirigirla hacia una asociacin con el Avis Rent A Car System dirigi un
valor. As, las personas compraban no exhaustivo estudio para evaluar las
slo un smbolo, sino tambin un necesidades y los deseos del
producto que ofreca gran valor y un consumidor a lo largo del proceso de
servicio al cliente de alto nivel. alquiler de un coche. Avis descubri
que, generalmente, los consumidores
Para atender las actitudes se encontraban inquietos a la hora de
cambiantes del consumidor, las devolver el coche de alquiler: estaban
Los consumidores marcas tendrn que seguir el ejemplo preocupados por coger sus vuelos, por
esperan que de BMW y venderse a s mismas sobre comunicarse con sus oficinas y por la
la empresa sea ms la base del valor, la longevidad y el capacidad de dirigir el negocio. Para
servicio al cliente. Esto no significa calmar todas estas preocupaciones,
accesible en caso que los consumidores estn poco Avis instal monitores que mostraban
de que haya dispuestos a pagar mucho dinero por la hora de salida y las puertas de los
un producto: simplemente, quieren vuelos, y desarroll un centro de
algn problema que el producto les proporcione un comunicaciones para las personas que
con el producto servicio y un valor a largo plazo. necesitaban realizar llamadas

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El impacto de los cambios en los hbitos de consumo

telefnicas, enviar faxes o conectar un incremento sustancial de


porttiles. capacidades, a menos que existan
Las empresas
clientes potenciales claros para los deben considerar
Avis y otras empresas que lanzamientos del nuevo producto que o extender el uso
destacan en proporcionar acelerarn el ritmo de compra
experiencias de cliente entienden que persistente, aconseja Quelch. del aprendizaje como
una experiencia que satisface una herramienta
emocionalmente es algo que no Podra el cambio previsto en la
puede dirigirse nicamente desde el compra no ser nada ms que una
de mrketing
punto de vista de servicio al cliente o especulacin desalentadora basada en
mrketing. Se trata de una una economa deprimida?
proposicin de actitud y de valor Posiblemente. No obstante, incluso si
completamente diferente, explica los consumidores vuelven a tiempos
Carbone. Hemos ido ms all del ms consumistas, las empresas no
producto y ms all del servicio. Las pueden relajarse. Se introducen tantos
empresas deben entender ahora nuevos productos cada ao, que las
cmo se juntan todos los empresas de todos los sectores deben
componentes para hacer que las trabajar duro para convencer a los
consumidores de que sus necesidades
personas se sientan algo.
sern atendidas al elegir un producto
en lugar de otro. sta no es tarea fcil
Proporcionar oportunidades
cuando cada categora de producto
de aprendizaje a los consumidores ofrece docenas de elecciones.
En la economa actual, la
Independientemente del rumbo que
investigacin domina sobre el tome la economa, la lucha por
impulso y los consumidores buscan convencer a los consumidores de que
oportunidades que amplen sus merece la pena comprar su producto
conocimientos y necesitan sentirse durar y se acentuar.
como compradores inteligentes. Por
esta razn, Anderson, de SRI, sugiere Cuando los principios
que las empresas consideren o entran en juego
extiendan el uso del aprendizaje Incluso si la recesin terminara
como una herramienta de mrketing. maana, es improbable que los
consumidores vuelvan a los das de
Identificar segmentos de clientes libre compra de los noventa. Por
Dada la saturacin de mercado qu? Porque en Estados Unidos, por
y el hecho de que la mayora de los ejemplo, los baby boomers, el grupo
consumidores adultos tiene todo lo de consumidores ms grande y
que necesita, es importante que las adinerado, han envejecido y, con la
empresas observen las tendencias edad, viene un cambio drstico en la
demogrficas en todo el mundo para escala de valores.
identificar segmentos de clientes
potenciales donde la introduccin de En primer lugar, es menos
productos puede no ser grande. Los probable que los boomers envejecidos
fabricantes no deberan contar con compren por impulso. De acuerdo con

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El impacto de los cambios en los hbitos de consumo

Cheri Anderson, consultora de Menlo embargo, cuando te haces mayor, es


Park, cerca de la quinta parte de los ms probable que ahorres en lugar
baby boomers puede clasificarse como de gastar cualquier aumento que
consumidor orientado hacia los consigas.
principios. Estas personas, cuando
llegan a los 50, se estn convirtiendo En cuarto lugar, las personas
en ms individualistas y racionales a mayores, que han comprado cosas
la hora de realizar sus compras. Para durante dcadas, son naturalmente
ellos, el consumo gratuito representa consumidores con ms experiencia.
derroche, exceso o, simplemente, Por tanto, es menos probable que se
gasto excesivo. sientan seducidos por eslganes de
anuncios llamativos y es ms
Es importante En segundo lugar, los boomers probable que estudien las
que las empresas envejecidos ya han comprado sus caractersticas de un producto y
casas y han criado a sus hijos. En realicen la mejor compra.
observen las tendencias consecuencia, la necesidad que
demogrficas en todo sentan de muchos productos ha Analizando todo esto, uno se da
disminuido y las oportunidades de cuenta de que es probable que, a
el mundo para identificar comercializar productos basndose medida que los boomers envejezcan,
segmentos de clientes en el estilo de vida se estn la adquisicin de nuevos productos,
evaporando. los impulsos de compra y las compras
potenciales donde persistentes caigan precipitadamente.
la introduccin En tercer lugar, a medida que la Aunque los consumidores ms
de productos puede edad y los ingresos de una persona jvenes continuarn comprando, no
aumentan, existe una propensin son suficientes para mantener el
no ser grande mnima al consumo, explica Lars ritmo de compra de los boomers, que
Perner, profesor adjunto visitante de estn dirigiendo cada vez ms su
mrketing en la University of atencin hacia otras actividades lejos
California. Cuando dispones de unos de la compra. I
Shari Caudron ingresos durante un tiempo, te
acostumbras a vivir con ellos. Sin The Conference Board y PMP.
Experta en mrketing
estratgico y consumo, y autora
de numerosos artculos
para publicaciones como Across
the Board.