Comunicacin para el cambio Communication For Social

social: clave del desarrollo Change: A Key For Participatory

participativo Development

El artculo revisa los conceptos clave de la comuni-
cacin para el desarrollo y el cambio social desde sus
orgenes, en los aos posteriores a la Segunda Guerra
Mundial, hasta nuestros das. Dos corrientes principa-
les se distinguen durante las cinco dcadas pasadas: por
una parte, una comunicacin inspirada en las teoras
de la modernizacin y en tcnicas derivadas de las
estrategias de informacin utilizadas por el gobierno de
Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial
y por la industria norteamericana para publicitar sus
productos comerciales; y por otra, una comunicacin
nacida de las luchas sociales anticoloniales y antidic-
tatoriales del Tercer Mundo, que tienen su referente
acadmico en las teoras de la dependencia.
This paper is a review of key concepts on communica-
tion for development and social change form its origins
after World War ii, until today. Two main trends have
dominated over the five last decades: on the one hand,
communication models inspired by modernization
theories and techniques derived from the information
strategies used by the us Government during World
War ii and by the industrial sector struggling to posi-
tion its post-war products; on the other, communica-
tion approaches that emerged in the heat of the social
and political struggles against colonial and dictatorial
powers imposed on Third World countries, which find
their academic and conceptual reference points in the
dependency theories.

Palabras clave: Comunicacin para el cambio social,
comunicacin estratgica, comunicacin para el desa-
rrollo, comunicacin participativa..
Descriptores: Comunicacin y desarrollo, planificacin
de la comunicacin, proceso de comunicacin, cambio
social y comunicacin
Recibido: Agosto 23 de 2010
Aceptado: Octubre 8 de 2010
Key words: communication for social change, strategic
communication, communication for development,
participatory communication.
Search Tags:Communication and development,
communication planning, communication process,
social change.
Submission Date: August 23rd, 2010
Acceptance Date: October 8th, 2010

Origen del artculo

Esta ponencia fue escrita originalmente en ingls y presentada en versin preliminar en Bucarest (Rumania),
en el evento Digital Opportunities for Central and Eastern Europe Community Multimedia Centres (3
al 7 de diciembre, 2001). Se present por primera vez en castellano en Medelln (Colombia), como ponencia
magistral de apertura del xx Encuentro Acadmico de afacom: Comunicacin, Educacin, Ciudadana (18
al 20 de septiembre, 2002). Este artculo tambin puede ser encontrado en el libro Comunicacin, desarrollo
y cambio social, editado por Jos Miguel Pereira y Amparo Cadavid, y publicado por la Editorial Pontificia
Universidad Javeriana en el ao 2011.

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 Alfonso Gumucio-Dagron *

Comunicacin para el cambio social:

clave del desarrollo participativo

Introduccin

La comunicacin aplicada al desarrollo econmico

y social naci en los aos posteriores a la Segunda
Guerra Mundial, y se desarroll tomando diferen-
tes caractersticas en distintos contextos. Desde
1950, sobre la base de la experiencia o de plan-
teamientos acadmicos, surgieron varios modelos

* Alfonso Gumucio-Dagron. Boliviano. Escritor, cineasta, fotgrafo y especialista en comunicacin para el desarrollo. Gra-
duado en el Institut de Hautes Etudes Cinematographiques (IDHEC), Pars, Francia. Coordinador del Grupo Temtico
sobre Comunicacin para el Cambio Social en la Asociacin Latinoamericana de Investigadores de la Comunicacin
(ALAIC), miembro del Comit Internacional de la Red Nuestros Medios, y miembro del Advisory Board de PSO (Holanda).
Correo electrnico: alfonso.gumucio@gmail.com

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que se desarrollaron paralelamente, con opciones
diferentes muy marcadas y, con frecuencia, irre-
conciliables, aunque en aos recientes existe una
tendencia hacia la convergencia de algunos de
esos modelos.
Dos corrientes principales se distinguen
durante las cinco dcadas pasadas: por una
parte, una comunicacin inspirada en las teoras
de la modernizacin y en tcnicas derivadas de
las estrategias de informacin utilizadas por el
gobierno de Estados Unidos durante la Segunda
Guerra Mundial y por la industria norteameri-
cana para publicitar sus productos comerciales;
por otra, una comunicacin nacida de las luchas
sociales anticoloniales y antidictatoriales del
Tercer Mundo, que tienen su referente acadmico
en las teoras de la dependencia.
Los modelos de informacin afines a la
modernizacin apoyaron la expansin de mercados
y la incorporacin al consumo de grandes masas de
poblaciones marginales, por medio de mecanismos
de persuasin y estrategias de transferencia de
informacin y difusin de innovaciones tecno-
lgicas. stos son en su mayora modelos dcada de 1990, sin embargo, pudieron rescatarse
verticales, generados en laboratorios de empresas
privadas, agencias de publicidad y universidades
de Estados Unidos.
Una de sus premisas principales es que la
informacin y el conocimiento son en s factores
de desarrollo, y que las tradiciones y las culturas
locales constituyen una barrera para que los pases
del Tercer Mundo alcancen niveles de desarrollo
similares a aqullos de los pases industrializados.
Por su vinculacin directa con la poltica inter-
nacional del gobierno de Estados Unidos, dichos
modelos han sido dominantes en la cooperacin
internacional durante varias dcadas.
Los modelos emergentes de las experiencias
independentistas de frica, Asia y Amrica
28
Latina estn ntimamente ligados con el acontecer
poltico y social, y, en un sentido ms amplio,
con los valores y expresiones de las identidades
culturales. Una de sus premisas principales es
que las causas del subdesarrollo son estructurales,
tienen que ver con la tenencia de la tierra, con la
falta de libertades colectivas, con la opresin de las
culturas indgenas, con la injusticia social y otros
temas polticos y sociales, y no solamente con la
carencia de informacin y conocimiento. Estos
modelos promueven cambios sociales colectivos
antes que individuales, y acciones de comunicacin
desde las comunidades y no para las comunidades.
La participacin de los actores involucrados es
esencial en las propuestas de comunicacin para el
desarrollo, alternativa y participativa, que son las
expresiones ms reconocidas de la comunicacin
para el cambio social.
Ambas corrientes conceptuales la moder-
nizacin y la participacin se han desarrollado
en paralelo durante varias dcadas, a veces en
abierta confrontacin, tanto en el mbito terico
como en el terreno de la prctica. A fines de la
algunos elementos de convergencia en modelos
que combinan el uso de los medios masivos con la
comunicacin educativa y participativa.
La comunicacin para el cambio social aparece
a fines del siglo como un paradigma reformulado,
que rescata y profundiza el camino recorrido por
la comunicacin para el desarrollo y por la comu-
nicacin participativa, mientras incorpora algunas
nociones innovadoras y progresistas de los modelos
de modernizacin. Lo esencial es que cuestiona el
concepto de un desarrollo que no cuente con la par-
ticipacin de los sectores directamente afectados,
y promueve una comunicacin que haga efectiva
la participacin comunitaria, particularmente de
los sectores ms pobres y aislados.
El contexto de la posguerra
Al concluir la Segunda Guerra Mundial, el mundo
se hallaba ms dividido que nunca por la fractura
de las ideologas. La llamada Cortina de Hierro
separaba a los pases comunistas de los pases
capitalistas de Europa, mientras que en las nuevas
naciones de frica y Asia se libraban cruentas
batallas para optar por uno u otro modelo.
Las dos potencias mundiales la Unin
Sovitica (urss) y Estados Unidos tenan una
agenda internacional ambiciosa, que no era
exclusivamente una agenda geopoltica. Por una
parte, ambas potencias industriales tenan la
urgencia de reconvertir las industrias de guerra
en industrias de paz; es decir, producir tractores
en lugar de tanques, y aviones para pasajeros en
lugar de bombarderos1. Por otra parte, tenan la
urgencia de buscar mercados dnde colocar lo que
producan. Sin embargo, los mercados potenciales
en una Europa destruida por la guerra eran muy
reducidos, y en el Tercer Mundo, los pases haban
sido empobrecidos precisamente por la poltica
colonial de explotacin de los recursos naturales.
Las poblaciones de esos pases no podan conver-
tirse en consumidores de la noche a la maana;
primero tenan que mejorar su calidad de vida y
su poder adquisitivo.
Los pases industrializados vieron la nece-
sidad, por su propia conveniencia, de ayudar a
los pases ms pobres, empezando por Europa,
donde la guerra tuvo efectos devastadores; de
ah surgi el plan Marshall. Ante la debilidad de
las antiguas potencias europeas, se agudizan las
luchas de independencia en las colonias de frica y
Asia, y durante las dos dcadas siguientes muchos
territorios coloniales acceden a su independencia.
Los intentos de mantener el poder colonial por
la fuerza no dan resultado: Argelia, Nigeria,
Mozambique, Angola, Zaire, Camern, India y
otros se liberan del yugo de Francia, Inglaterra,
Blgica o Portugal. Estados Unidos pierde sus
guerras anticomunistas en Corea y posteriormente
en Vietnam. En Amrica Latina tratar de con-
trolar el avance de los movimientos socialistas al
derrocar, en los aos sesenta y setenta, gobiernos
democrticos y encumbrar a militares entrenados
en la Escuela de las Amricas, en Panam.
Sin embargo, la poltica internacional de las
potencias occidentales tuvo que evolucionar, ante
la evidencia de que es imposible someter por la
fuerza a los pueblos. Las nuevas estrategias que
surgieron para mantener la influencia de los pases
industrializados en el Tercer Mundo incluyen la
cooperacin militar y la ayuda para el desarrollo,
lo cual tiene como funcin conservar los lazos
polticos y econmicos de las potencias con sus
ex colonias, y, al mismo tiempo, abrir nuevos.
Los acuerdos comerciales regionales o globales
impuestos por Estados Unidos durante la ltima
dcada son parte de esa estrategia. Francia, Blgica
e Inglaterra por medio de acuerdos de coopera-
cin mantienen un control casi absoluto de sus
ex colonias en frica, y cuando es necesario usan
a dirigentes locales muy dciles para exterminar
a quienes se oponen al modelo neocolonial, como
sucedi con Patrice Lumumba y tantos otros
lderes progresistas.
La cooperacin internacional se desarrolla en
los patios traseros de las potencias occidentales,
con el doble fin de colocar su produccin industrial
y de mantener su influencia poltica y econmica.
El mundo est claramente dividido como un
1. Cincuenta aos despus, las potencias vencedoras de la
Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos, Rusia, Francia
e Inglaterra, siguen encabezando la lista de los mayores
productores y comerciantes de armamento del planeta.
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Signo y Pensamiento 58 Eje Temtico | pp 26-39 volumen XXX enero - junio 2011
tablero de ajedrez en zonas de influencia. Esa
estrategia de largo plazo, sin embargo, requiere
un componente de informacin y propaganda que
era indispensable en el contexto de la Guerra Fra,
y lo es cada da ms.
La propaganda serva, en los aos cincuenta
y sesenta, entre otras cosas, para desalentar a los
pases del Tercer Mundo a establecer acuerdos
de cooperacin con el bloque sovitico. Hoy, sin
competencia en el horizonte, sirve para imponer
acuerdos comerciales que eliminan las barreras
arancelarias para los productos de Estados Unidos,
pero las establecen para productos de los otros
pases. Desde la Primera Guerra Mundial, los
mecanismos de informacin y propaganda se han
sofisticado, con participacin de empresas privadas
y de universidades, en cuyos laboratorios se van
gestando las nuevas teoras de la comunicacin, en
el contexto de la cooperacin internacional.
En esencia, nada ha cambiado hasta el da de
hoy en los planteamientos sobre el desarrollo. El
argumento central es que los pases pobres nece-
sitan tecnificarse, adquirir nueva tecnologa para
mejorar su produccin e incrementar su producto
nacional bruto; y para ello tienen que renunciar a
sus tradiciones cuando stas representan un freno
para el concepto de desarrollo que quiere imponer
Occidente. El desarrollo es concebido ahora
y entonces como la necesidad de modelar las
naciones pobres a imagen y semejanza de los
pases industrializados.
Las teoras de la modernizacin
Durante muchos aos se impuso la creencia, basada
en la superioridad econmica y tecnolgica, de que
los pases ms pobres eran de alguna manera res-
ponsables de su propia pobreza. Los modelos basa-
dos en la teora de la modernizacin dominante
en muchos organismos de cooperacin y desarro-
llo todava estiman que son razones culturales las
que impiden que los pueblos del Tercer Mundo den
el salto hacia una vida moderna. Implcitamente,
estas teoras defienden que el objetivo de todos los
pueblos debera ser la aspiracin a una vida material
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y espiritual como la que se conoce en el mundo
occidental, y que para lograrlo es imprescindible
sacrificar las conquistas sociales, y deshacerse de
creencias, tradiciones y prcticas culturales que son
un freno para la modernizacin (Lerner, 1958).
Estas mismas teoras le asignan un papel
preponderante a la economa y a la tecnologa, y
asumen que la produccin agrcola e industrial
es la garanta de una vida mejor. Estiman que la
introduccin de nuevas tecnologas y de nuevos
conocimientos en los pases pobres debera ser el
camino por seguir para modernizar a campesinos
analfabetos e incultos. Esta premisa supone que
el conocimiento es un privilegio de los pases
ricos, y que los pases pobres carecen de l. La
transferencia de informacin decan los defen-
sores de la difusin de innovaciones permitira
mejorar la calidad de vida de los pobres.
Difusin de innovaciones
Esa visin paternalista era legitimada en las
universidades norteamericanas, laboratorios que
nutran la poltica exterior de Estados Unidos en
los aos cincuenta. Investigadores de prestigio,
desde fines de los aos cincuenta, conceban la
comunicacin como un traslado unidireccional de
informacin hacia aquellos que supuestamente
carecan de ella. En el entendido de que los
pobres de informacin eran pobres precisa-
mente por ese dficit de conocimiento, surgi la
idea de que si se pudiera proporcionar de manera
masiva a los pobres del mundo informacin sobre
desarrollo, ellos estaran en condiciones de pro-
ducir ms, de mejorar su situacin econmica, de
integrarse en la sociedad, de comprar ms cosas
y de ser felices.
El planteamiento de la necesidad de difundir
las innovaciones desde los centros de conoci-
miento en Estados Unidos y Europa, hacia
las poblaciones rurales de Amrica Latina,
Asia y frica que supuestamente carecan de
conocimientos, gener un paradigma que fue el
dominante durante varias dcadas. La difusin de
innovaciones sigue influenciando muchos progra-
 Alfonso Gumucio-Dagron | Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

mas de comunicacin para el desarrollo, aunque su tierra y los derechos humanos. Por mucha infor-
principal proponente terico, Everett Rogers (1962, macin que tuviera el campesino de Brasil o de
1976), revis ms adelante esos planteamientos Ecuador, y aun suponiendo que hubiese carecido
y evolucion su pensamiento hacia nociones de de conocimientos propios (lo cual es inaceptable),
comunicacin participativa. de nada sirvieron las sofisticadas tcnicas ensea-
El modelo de difusin de innovaciones se das por extensionistas de las agencias de desarrollo
aplic, sobre todo, en la agricultura, pues esa era y del gobierno. Extensionistas que, como Paulo
la prioridad del momento en los planes de ayuda Freire (1971, 1991) explic de manera magnfica
de las naciones industrializadas. La generacin de en uno de sus textos, les hacen ms dao que bien
alimentos en abundancia, que pensaba lograrse a las comunidades.
mediante la introduccin de nuevas tcnicas de
cultivo, no se vea solamente como una solucin Mercadeo social
para el hambre en el Tercer Mundo, sino, en
ltima instancia, como una manera de abastecer El modelo dominante, difusionista, estuvo
tambin los mercados de Europa y Estados Uni- anclado en los modus operandi de las agencias
dos, con productos agrcolas de bajo costo, ya que de cooperacin internacional, cuyos programas
la mano de obra era barata. El modelo de lo que se estaban financiados o dirigidos desde Estados
ha dado en llamar repblica bananera con sus Unidos. El mercadeo social emergi como el
implicaciones econmicas, sociales y polticas es modelo predominante en programas de desarrollo,
una expresin de esas estrategias. principalmente en frica y Asia, aunque tambin
En algunos casos las acciones de comunica- en Amrica Latina. Era ms fcil influenciar la
cin se utilizaron con fines abiertamente polti- agenda comunicacional en pases pobres de frica
cos. Esto sucedi, por ejemplo, en Guatemala, y Asia, que en Amrica Latina, el continente
cuando el gobierno electo de Jacobo Arbenz fue donde se originaron las teoras de la dependencia.
derrocado por un golpe militar auspiciado por
Estados Unidos. Las medidas de contrarreforma
agraria impuestas por el gobierno de Estados
Unidos se tradujeron en el despojo de las tierras
que pertenecan a las comunidades mayas, y en
la concentracin de tierras en manos de unas
pocas familias ladinas. An hoy es la ms alta de
Amrica Latina: el 65% de la tierra cultivable de
Guatemala est en manos del 2,1% de la poblacin.
En el proceso de contrarreforma agraria, la
comunicacin dirigida desde la agencia norteameri-
cana de informacin ech mano de todos los recursos
disponibles: radio, cine, televisin, carteles, en un
intento de convencer a las mayoras indgenas de que
deban aceptar las medidas dictadas por los militares
golpistas. Aunque dominante en Amrica Latina, el
modelo de la difusin de innovaciones no benefici
a las poblaciones rurales, sino a los terratenientes.
La historia ratific que el desarrollo no depen-
da simplemente de mayor informacin, sino de
problemas estructurales, como la tenencia de la

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Signo y Pensamiento 58 Eje Temtico | pp 26-39 volumen XXX enero - junio 2011
A mi juicio, hablar de mercadeo social
es como hablar de inteligencia militar, un
anacronismo, conceptos que chocan entre s. Sin
embargo, aqul ha sido y es todava el paradigma
dominante entre los modelos comunicacionales
para el desarrollo. Los defensores del mercadeo
social afirman que se origin en una voluntad de
la industria y de la academia de Estados Unidos
de mostrar una mayor sensibilidad hacia los temas
sociales. En el contexto poltico de la dcada de
los sesenta, marcado por las manifestaciones de
estudiantes contra la guerra de Vietnam, contra
el racismo y a favor de mayores libertades civiles,
la industria y el propio Estado comprendieron
que deban atender tambin los temas sociales
(Gumucio-Dragon, 1991).
As como la difusin de innovaciones fue
importante en los programas agrcolas, el merca-
deo social se ha enraizado, fundamentalmente,
en el rea de la salud. La preocupacin por el
crecimiento poblacional refleja las prioridades
estratgicas de las grandes potencias. Ya antes de
la irrupcin del sida como calamidad mundial,
Estados Unidos inverta cuantiosas sumas en
programas de control de la natalidad, posterior-
mente denominados planificacin familiar. La
explosin demogrfica se consider una catstrofe
para el planeta, incapaz de alimentar a tantos
millones de personas, particularmente en los pases
ms pobres. Era, adems, una amenaza para los
pases ricos, que muy pronto veran sus fronteras
invadidas por el exceso de mano de obra desem-
pleada llegada de los pases del sur.
La pandemia del sida permiti que esa pol-
tica pudiera reforzarse, con mayores recursos y a
una escala mundial. Los programas de control de
sida se convirtieron en la prioridad absoluta de la
agenda de cooperacin internacional, sobre todo en
frica. As, dichos programas incorporaron, junto
con la prevencin del sida y de las enfermedades
sexualmente transmisibles, la salud reproductiva
y la planificacin familiar. El modelo comunica-
cional del mercadeo social tuvo, as, un terreno
muy frtil de experimentacin, en la promocin
de condones y otros mtodos anticonceptivos.
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Los medios masivos de informacin han sido
la columna vertebral de las campaas de merca-
deo social. La publicidad, en los aos ochenta y
noventa, se globaliz gracias a la multiplicacin
de satlites estacionarios, gigantescas redes de
televisin y, ms recientemente, Internet. Ciertos
productos de punta se convirtieron en smbolos
de bienestar. Ni siquiera sociedades con un alto
grado de bienestar pudieron resistir. En Francia
haba un solo McDonalds a principios de los aos
setenta; hoy hay ms de 900.
Esas mismas tcnicas de mercadeo comercial
que sirvieron para posicionar los productos de la
llamada comida chatarra se aplicaron masivamente
en los proyectos de salud. En muchos casos, las mis-
mas agencias de publicidad fueron contratadas para
disear las estrategias. Los mensajes producidos con
la tecnologa de punta tenan por misin persuadir,
no educar. El eje del mercadeo social fueron las
campaas intensivas de convencimiento de los
clientes del Tercer Mundo para comprar condones
y modificar sus comportamientos individuales.
La modificacin de actitudes y comporta-
mientos individuales es el objetivo central del
mercadeo social, que tuvo mucho xito en Estados
Unidos, con campaas como las que redujeron el
consumo de tabaco. Si funcion en Estados Uni-
dos, por qu no en frica o Asia? Las estrategias
publicitarias se toparon con la diversidad cultural
y el apego a las tradiciones: las poblaciones de los
pases empobrecidos no pueden mejorar porque su
cultura y sus tradiciones se lo impiden.
Las culturas locales son vistas como barreras
para el desarrollo y la modernizacin, por ello es
importante lanzar masivamente mensajes homo-
gneos y homogeneizadores, los mismos para
cualquier contexto social y cultural. Los carteles,
las vietas para radio y televisin, las canciones
interpretadas por conocidos artistas y otros anun-
cios publicitarios tienen por objeto, generalmente,
la transmisin de los mismos mensajes: promocin
de condones. Los materiales impresos es quiz
como mejor se intentan aplicar las tcnicas de
mediacin pedaggica, en las cartillas o folletos
que presentan los problemas de una manera ms
 Alfonso Gumucio-Dagron
detallada, y en algunas obras narrativas para radio
y televisin, en las que los personajes abordan los
problemas desde su contexto cultural.
En la mayora de los casos, las campaas de
mercadeo social fueron realizadas por empresas
publicitarias especializadas en operaciones comer-
ciales, ajenas al campo de la salud y del desarrollo,
y, adems, familiarizadas con clientes urbanos,
pero no rurales. En muy pocos casos existi la
suficiente apertura para entregar esas campaas
a organizaciones no gubernamentales que ya
tenan experiencia de trabajo en las reas sociales
requeridas, para que los contenidos tuvieran cierta
relevancia cultural.
Como se ha documentado en algunos estu-
dios, el mercadeo social dio lugar a distorsiones,
como la promocin de leche en polvo en el Tercer
Mundo, parte de una estrategia de las grandes
empresas multinacionales. El dao causado por
esas acciones de mercadeo social fue enorme, ya
que logr persuadir a las madres de que la leche en
polvo era mejor que la leche materna. Su impacto
en la morbilidad y mortalidad infantil fue muy
grande. Luego, fueron necesarios ms de veinte
aos para revertir esa tendencia y revalorizar la
leche materna. En Nicaragua, por ejemplo, el lema
de la campaa contra la leche en polvo era: La
pacha [el bibern] mata. Unicef abog y final-
mente, en los aos ochenta, obtuvo la ratificacin
de un convenio internacional con las multinaciona-
les productoras y distribuidoras de leche en polvo
para eliminar toda la publicidad y distribucin de
muestras gratuitas de esos productos.
Promocin de la salud
Los modelos de promocin de la salud incorporan
nuevos elementos: mayor nfasis en la comuni-
cacin interpersonal, en el papel de los agentes
de salud como comunicadores y en los procesos
educativos. Sin embargo, no dej de ser una
comunicacin sobre la enfermedad, antes que una
comunicacin sobre la salud: de alguna manera se
culpaba a la vctima y no a factores de pobreza,
discriminacin e injusticia.
| Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo
La promocin de la salud es prescriptiva:
el doctor sabe. Con el argumento de que
todo personal de salud puede convertirse en un
comunicador, se pas por alto a los especialistas
de la comunicacin y se disearon campaas y
mensajes que no respondan a estrategias de largo
plazo y no involucraban a las comunidades. Lo
ms rescatable de este modelo, sin embargo, fue
la comunicacin interpersonal, el acercamiento
del personal de salud a la comunidad (Gumucio-
-Dragon, 2010).
En los aos ochenta, cuando otros modelos
de comunicacin popular y participativa tuvieron
su auge, los promotores originales de los modelos
de modernizacin y de difusin de innovaciones
corrigieron en parte su pensamiento, al recoger en
sus escritos que el cambio social no est motivado
nicamente por factores econmicos, sino por
la cultura y la identidad. Reconocieron que sus
premisas originales estaban demasiado ancladas
en bases sicolgicas e individualistas, sin tomar
en cuenta los factores polticos y socioculturales
especficos a cada contexto. De alguna manera,
estos nuevos planteamientos estaban asumiendo
las crticas hechas desde los modelos comunica-
cionales participativos, inspirados en las teoras
de la dependencia.
Las tcnicas comunicacionales de mercadeo
social evolucionaron positivamente, se adaptaron
a las condiciones locales, prestaron una mayor
atencin a la cultura y a las tradiciones, as como
a los conflictos sociales y las diferentes situaciones
de poder. El uso masivo de los medios ya no fue el
predominante, sino una combinacin de medios
masivos con acciones de comunicacin grupal
e interpersonal, que no eran parte del modelo
original del mercadeo social. La segmentacin de
audiencias, los grupos focales, la capacitacin de
personal de salud fueron elementos introducidos
en la versin mejorada del mercadeo social. Esa
voluntad de bsqueda de un modelo ms flexible
y horizontal, menos autoritario y vertical, dio
paso a otras opciones, entre ellas la conocida en
ingls como edutainment, una contraccin entre
educacin y entretenimiento.
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Signo y Pensamiento 58 Eje Temtico | pp 26-39 volumen XXX enero - junio 2011
Educacin y entretenimiento
El matrimonio entre el mercadeo social y el
entretenimiento dio lugar al modelo conocido
como edutainment o enter-education, que por
su flexibilidad y su capacidad de adaptacin a
los contextos culturales locales ha tenido xito
en algunos pases. As como el mercadeo social
proceda directamente de la publicidad comercial,
el edutainment aplica las tcnicas del espectculo
al terreno de la sensibilizacin y de la educacin.
En las estrategias comunicacionales del edu-
tainment se combinan novelas melodramticas
para radio y televisin, canciones populares, teatro,
historietas impresas, carteles vistosos; todo ello
complementado con componentes de comunica-
cin interpersonal y de estrecha vinculacin entre
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las acciones de comunicacin y los servicios de
salud. La tesis central es que la educacin no nece-
sita ser aburrida. Una de las premisas principales
es que la gente aprende mejor cuando se identifica
con modelos sociales, ya sean reales (deportis-
tas, cantantes, actrices) o ficticios (personajes de
novelas o de dibujos animados), y cuando recibe
estmulos por medio de mecanismos emocionales.
Aunque las races de este modelo se encuentran
en Estados Unidos, en las campaas en contra del
tabaco y del alcoholismo o a favor de la proteccin
ambiental o el uso de cinturones de seguridad, su
desarrollo se ha dado en los propios pases donde el
modelo se utiliza en los programas de salud, sida o
planificacin familiar. De ah que, a diferencia del
modelo rgido de mercadeo social, el de educacin
y entretenimiento tiene particularidades propias en
cada pas. No es lo mismo, por ejemplo, la experien-
cia de Soul City en frica del Sur, quiz la ms
conocida mundialmente, que la experiencia de la
Carpa Lila en Bolivia. Cada una se ha construido
con aportes desde la cultura local, las tradiciones y
las prioridades seleccionadas localmente.
Adems de que los contenidos prioritarios
se deciden localmente, tambin las herramientas
de comunicacin, que generalmente combinan
acciones con varios medios. Los medios masivos no
son considerados como la varita mgica lo dice
el propio director de Soul City, Garth Japhet
que produce los cambios sociales, sino como un
recurso entre muchos otros. Muy importante en
estas experiencias es la intervencin directa de los
trabajadores de salud en el proceso educativo. Todo
ese proceso transcurre en un ambiente donde el
aprendizaje se apoya en aspectos ldicos, que con-
tribuyen a una mayor convocatoria, pero tambin a
un acercamiento menos conflictivo a los temas que
se tratan, particularmente en sociedades donde la
sexualidad es un tema que no se discute abierta-
mente (Gumucio-Dagron, 2001, Tufte 2001).
Uno de los aspectos ms interesantes en este
modelo es que ha contribuido a la organizacin
de grupos de jvenes y mujeres en torno a los
temas ms comunes en la estrategia, como la
salud reproductiva, y stos se convierten, a su vez,
 Alfonso Gumucio-Dagron
en promotores y comunicadores que expanden el
radio de influencia del proceso comunicacional.
En este modelo, uno de los desafos ms
importantes es mantener el equilibrio entre los
contenidos (de salud, por ejemplo) y las tcnicas
de entretenimiento que se utilizan. Cunto hay
de educacin y cunto de distraccin? Muchas de
las evaluaciones son sesgadas, al igual que las de
mercadeo social, porque necesitan probar xito
para justificar nuevos financiamientos; pero, ms
all de este hecho, se encuentra la dificultad real
de crear espectculos y mensajes que tengan un
valor educativo o que sean un complemento al
proceso educativo que tiene lugar inmediatamente
despus, y que necesariamente debe implicar
dilogo y debate.
Las teoras dependentistas
Los pases del Tercer Mundo, desde los aos
cincuenta vivan las convulsiones de las luchas de
independencia anticolonial en frica y Asia, y
los movimientos de liberacin antidictatoriales en
Amrica Latina. Los pases ricos hacan lo posible
por crear modelos de cooperacin internacional y
desarrollo que pudieran reconstruir los lazos de
dependencia de frica y Asia, respecto a los centros
de poder europeos. En Amrica, la potencia hege-
mnica apoyaba una avalancha de golpes militares
para sofocar movimientos sociales de estudiantes,
trabajadores, mineros e indgenas que luchaban por
espacios de participacin democrtica.
Al calor de esas luchas surgieron intelectuales
que afirmaron que el subdesarrollo y la pobreza
no eran solamente producto de taras culturales
ancestrales, sino de un sistema de explotacin de
los pases pobres por los pases ricos y de enormes
desequilibrios sociales entre ricos y pobres en cada
pas. En otras palabras, haba razones estructura-
les polticas, econmicas, sociales, culturales,
legales que explicaban las verdaderas causas del
subdesarrollo y del atraso econmico. Esas ideas se
expresaron en las teoras de la dependencia.
Tanto la accin social y poltica como el marco
de anlisis terico influyeron en el nacimiento
| Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo
de innumerables experiencias de comunicacin
alternativa y participativa, en contextos comuni-
tarios, tanto urbanos como rurales, cuyo principal
objetivo era conquistar espacios de expresin antes
inexistentes. Dichas experiencias se desarrollaron
sin que existiera un modelo comunicacional
previamente diseado o puesto a prueba. Es ms,
la teora comunicacional sobre estas experiencias
comenz a elaborarse mucho ms tarde. De ah
que durante muchos aos, y an hoy, se utilizan
nombres diversos para aludir a esas experiencias:
comunicacin popular, horizontal, dialgica,
alternativa, participativa, endgena, etc. De alguna
manera, todas participan de los mismos elementos
y son parte del concepto ms amplio de la comu-
nicacin para el cambio social.
Comunicacin para el desarrollo
Uno de los modelos mejor estructurados es la deno-
minada comunicacin para el desarrollo, cuyo principal
promotor, desde principios de los aos setenta, fue la
Organizacin para la Agricultura y la Alimentacin
(fao). En ciertos aspectos, la comunicacin para el
desarrollo se inspir en el modelo de la difusin de
innovaciones. Ambos tuvieron como terreno de expe-
rimentacin el universo rural y ambos promovieron la
introduccin de tecnologa para mejorar la produccin
agrcola. Sin embargo, las similitudes se detienen all.
La comunicacin para el desarrollo haca nfa-
sis en una tecnologa apropiada, que pudiera ser asu-
mida por el campesino pobre, y planteaba adems
la necesidad de establecer flujos de intercambio de
conocimiento e informacin entre las comunidades
rurales y los tcnicos y expertos institucionales, en
lugar de asumir que la solucin era una transfe-
rencia unidireccional de conocimientos.
La comunicacin para el desarrollo, adems
de valorar el conocimiento local, entenda la
necesidad de respetar las formas tradicionales de
organizacin social y de fortalecerlas, para contar
con un interlocutor vlido y representativo. Otro
aspecto distintivo de la comunicacin para el
desarrollo es el nfasis en la capacitacin en tc-
nicas de comunicacin de los agentes de cambio
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Signo y Pensamiento 58 Eje Temtico | pp 26-39 volumen XXX enero - junio 2011
y la produccin de materiales apropiados para el
contexto cultural de cada programa.
Son muchas las experiencias exitosas de la
comunicacin para el desarrollo en el mundo, en
las que se promovi el uso de radios comunitarias,
video participativo y muchas otras formas de
comunicacin educativa y participativa. Entre los
paradigmas surgidos de las teoras de la dependen-
cia, ste es quiz el mejor descrito en numerosos
libros y artculos, entre los que figuran los de
Colin Fraser y Sonia Restrepo (1998), Andrew A.
Moemeka (1994), Robert C. Hornik (1988) y Jan
Servaes (1989).
Comunicacin alternativa
La comunicacin alternativa es quiz el modelo
menos institucional; de hecho, no es un modelo.
Surgi como una gran variedad de experiencias,
dispersas a lo largo y ancho del planeta, y slo
posteriormente se trat de elaborar una teora
alrededor de ella (Downing, 1984).
Las experiencias de comunicacin alternativa
nacieron generalmente al calor de las luchas
sociales, y por ello muchas de ellas eclipsaron al
mismo tiempo. Esto sucedi, por ejemplo, con las
radios libres de Francia e Italia, que eclosionaron
a principios de los aos setenta, despus del auge
de los movimientos estudiantiles de 1968, y tuvie-
ron una duracin muy limitada. En general, se
trata de esfuerzos contestatarios, de conquistar
espacios de comunicacin en sociedades repre-
sivas, socialmente estancadas o sometidas por
fuerzas neocoloniales. Campesinos, obreros,
estudiantes, mineros, mujeres, jvenes, indgenas
y otros sectores marginados de la participacin
poltica crearon sus propios medios de comuni-
cacin, porque no tenan ninguna posibilidad de
acceder a los medios de informacin del Estado
o de la empresa privada.
La propia Unesco, en el famoso informe diri-
gido por Sean McBride, revel datos alarmantes de
36
la situacin de la informacin y la comunicacin en
el mundo. Dos o tres agencias de noticias de Esta-
dos Unidos controlaban las dos terceras partes del
flujo de informacin, mientras no existan agencias
nacionales o regionales en frica, Asia o Amrica
Latina que pudieran ofrecer una perspectiva
diferente. Grandes conglomerados de informacin
hoy son an ms grandes controlaban redes
de publicaciones peridicas, de radio y televisin.
La gran mayora de la poblacin, en cada pas,
estaba excluida y no tena ninguna posibilidad de
expresarse a travs de los medios hegemnicos. A
raz de ese informe y las acciones tomadas en favor
de un nuevo orden de la informacin y la comuni-
cacin, Estados Unidos e Inglaterra se retiraron de
la Unesco (MacBride, 1980).
La comunicacin alternativa surgi como una
reaccin ante esa situacin de discriminacin y
exclusin. Diferentes grupos sociales, aglutinados
por su ideologa, por sus necesidades comunes, por
su decisin de conquistar un espacio de expresin
pblica lo que ahora se denomina la esfera
pblica crearon radios comunitarias, revistas
y diarios populares; a veces pequeos canales
locales de televisin. Muchas de estas experiencias,
por su carcter contestatario, incomodaban a los
medios dominantes, y por ello fueron vctimas de
la represin. Las radios mineras de Bolivia son un
ejemplo (Gumucio-Dagron y Cajas, 1989).
El aspecto fundamental en la comunicacin
alternativa es la apropiacin de los medios. Esto
no quiere decir aunque hubo casos que los
medios privados fueran tomados por asalto. El
sentido de apropiacin debe entenderse como un
modo de desarrollar la capacidad propia, comu-
nitaria y colectiva, de adoptar la comunicacin y
sus medios como un proceso coadyuvante de las
luchas sociales. Por apropiacin no entendemos
solamente la propiedad de los medios y de la
tecnologa, aunque esto es sin duda central para la
independencia de la comunicacin alternativa. No
se trata simplemente de poseer los instrumentos,
 Alfonso Gumucio-Dagron
una radio, un peridico o un canal de televisin;
se trata, sobre todo, de apropiarse de la gestin,
de la creacin y del proceso comunicacional que
involucra la participacin comunitaria.
A diferencia de los dems modelos descritos
hasta ahora, la comunicacin alternativa tam-
bin conocida como popular, radical, horizontal,
dialgica, endgena no era un medio para el
desarrollo, sino un fin en s: la conquista de la pala-
bra, el mecanismo de participacin en la sociedad.
Comunicacin para el cambio social
La comunicacin para el cambio social es el para-
digma ms reciente entre los descritos. De alguna
manera ha estado siempre presente, en parte en las
experiencias de comunicacin alternativa y partici-
pativa, y en parte en las acciones de comunicacin
para el desarrollo. Sin embargo, su formulacin
conceptual comenz a gestarse a partir de 1997, a
raz de una serie de reuniones entre especialistas
de comunicacin y participacin social, convocados
por la Fundacin Rockefeller para discutir el papel
de la comunicacin en los cambios sociales en el
siglo que se avecinaba.
El concepto central que define a la comunica-
cin para el cambio social ha sido encapsulado de esta
manera: es un proceso de dilogo y debate, basado
en la tolerancia, el respeto, la equidad, la justicia
social y la participacin activa de todos (Commu-
nication for Social Change Consortium, 2003).
Al igual que en la comunicacin alternativa,
el proceso comunicacional es ms importante
que los productos. La participacin de los actores
sociales, que son a su vez comunicadores, se da en
el marco de un proceso de crecimiento colectivo
anterior a la creacin de mensajes o productos (un
programa de radio, un video, un panfleto). Los
productos y la diseminacin o difusin de stos
no es sino un elemento complementario en el
proceso de comunicacin. Otra semejanza con la
comunicacin alternativa es la importancia que se
otorga a la apropiacin del proceso comunicacional,
| Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo
y no nicamente de los medios (radio, prensa,
televisin, etc.).
De la comunicacin para el desarrollo, la
comunicacin para el cambio social ha heredado
la preocupacin por la cultura y por las tradiciones
comunitarias, el respeto hacia el conocimiento
local, el dilogo horizontal entre los expertos del
desarrollo y los sujetos del desarrollo. Mientras
que la comunicacin para el desarrollo se convirti
en un modelo institucional y hasta cierto modo
vertical, aplicable y replicable, como lo prueban
las experiencias apoyadas por la fao, la comuni-
cacin para el cambio social no pretende definir
anticipadamente ni los medios, ni los mensajes, ni
las tcnicas, porque considera que es del proceso
mismo, inserto en el universo comunitario, del que
deben surgir las propuestas de accin.
Estas son las principales premisas de la
comunicacin para el cambio social (ccs): a. la
sostenibilidad de los cambios sociales es ms
segura cuando los individuos y las comunidades
afectadas se apropian del proceso y de los con-
tenidos comunicacionales; b. la ccs, horizontal
y fortalecedora del sentir comunitario, debe
ampliar las voces de los ms pobres, y tener como
eje contenidos locales y la nocin de apropiacin
del proceso comunicacional; c. las comunidades
deben ser agentes de su propio cambio y gestoras
de su propia comunicacin; d. en lugar del nfasis
en la persuasin y en la transmisin de infor-
maciones y conocimientos desde afuera, la ccs
promueve el dilogo, el debate y la negociacin
desde el seno de la comunidad; e. los resultados
del proceso de la ccs deben ir ms all de los com-
portamientos individuales, y tomar en cuenta las
normas sociales, las polticas vigentes, la cultura
y el contexto del desarrollo; f. la ccs es dilogo
y participacin, con el propsito de fortalecer la
identidad cultural, la confianza, el compromiso,
la apropiacin de la palabra y el fortalecimiento
comunitario; g. la ccs rechaza el modelo lineal
de transmisin de la informacin desde un centro
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Signo y Pensamiento 58 Eje Temtico | pp 26-39 volumen XXX enero - junio 2011
emisor hacia un individuo receptor, y promueve
un proceso cclico de interacciones desde el cono-
cimiento compartido por la comunidad y desde
la accin colectiva.
Cinco condiciones indispensables
La comunicacin para el cambio social es un
proceso vivo, que no es fcil de capturar con
definiciones acadmicas. Sin embargo, hay cinco
caractersticas o condiciones que parecen indispen-
sables, ms all de una simple catalogacin terica
(Gumucio-Dagron, 2003). Son condiciones que
estn presentes en los procesos de comunicacin
para el cambio social:
a. Participacin comunitaria y apropiacin: sobran
las experiencias de comunicacin, en el contexto
de los cambios sociales y del desarrollo, que han
fracasado debido a la falta de participacin y
compromiso de los actores y sujetos del cambio.
Las experiencias de acceso a los medios son
claramente insuficientes y con frecuencia resultan
en manipulaciones interesadas. Por ello, una con-
dicin indispensable en la ccs es la participacin
democrtica y la apropiacin del proceso y de los
contenidos comunicacionales, en los trminos
descritos ms arriba.
b. Lengua y pertinencia cultural: durante varias
dcadas, los programas de desarrollo fueron
impuestos sobre el Tercer Mundo, mientras las
estrategias de comunicacin eran desarrolladas
en laboratorios de los pases industrializados. Los
mismos mensajes, las mismas tcnicas, los mismos
formatos se utilizaron y se utilizan todava en
contextos culturales diferentes. El proceso de comu-
nicacin no puede ignorar las particularidades de
cada cultura y de cada lengua; por el contrario, debe
apoyarse en ellas para legitimarse. La interaccin
cultural, es decir, los intercambios entre lenguas y
culturas, son saludables cuando tienen lugar en un
marco de equidad y respeto, por medio del dilogo
crtico, el debate de ideas y la solidaridad.
c. Generacin de contenidos locales: los modelos
verticales de comunicacin para el desarrollo
38
asumen que las comunidades empobrecidas en los
pases dependientes carecen de conocimiento y
de saber. El acceso a la informacin generada en
los pases industrializados se ve como la solucin
mgica a los problemas. Hay mucha arrogancia
en esta posicin, en la cual se asume que el cono-
cimiento es privilegio de las naciones ricas. La
ccs fortalece el saber comunitario y promueve
el intercambio de conocimientos en condiciones
equitativas; el aprendizaje por medio del dilogo,
en un proceso de crecimiento conjunto. En la
ccs es fundamental la generacin de contenidos
propios, que rescaten el saber acumulado a travs
de muchas generaciones.
d. Uso de tecnologa apropiada: la fascinacin
por las novedades tecnolgicas, que a veces se
presentan como condiciones indispensables para el
desarrollo, puede derivar en una mayor dependen-
cia. Innumerables proyectos han fracasado porque
fueron dotados de tecnologa que no podan amor-
tizar, ni renovar, ni controlar. La mistificacin
de la tecnologa sobre la capacidad humana lleva
a distorsiones. La comunicacin para el cambio
social promueve los procesos, no los instrumen-
tos. El uso de la tecnologa debe dimensionarse
de acuerdo con las necesidades de cada proceso
comunicacional. La capacidad de apropiacin
que desarrollen los actores involucrados define,
en cada etapa del proceso, las caractersticas de la
tecnologa que debe usarse.
e. Convergencias y redes: los procesos de comuni-
cacin que se aslan, que no establecen un dilogo
ms amplio con otras experiencias similares a
escalas local, regional o global, tienen menos posi-
bilidades de crecer y de ser sostenibles en el largo
plazo. La ccs promueve el dilogo y el debate, no
solamente en el proceso de comunicacin, sino
hacia otros procesos similares. La constitucin
de redes contribuye a consolidar los procesos, y el
intercambio los enriquece.
 Alfonso Gumucio-Dagron | Comunicacin para el cambio social: clave del desarrollo participativo

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