TEMA N 7zzzzz

TEMA N 7
INFLUENCIA DE GRUPOS DE LIDER DE OPINION

INTRODUCCION
Entendemos por influencia de grupo una pluralidad de individuos que se
relacionan entre s, con un cierto grado de inter dependencia, que dirigen su
esfuerzo a la consecucin de un objetivo comn con la conviccin de que juntos
pueden alcanzar este objetivo mejor que en forma individual.
1.- GRUPOS DE REFERENCIA
Los seres humanos somos animales sociales. Todos pertenecemos a grupos,
tratamos de agradar a los dems y buscamos indicios sobre cmo comportarnos
al observar los actos de la gente que nos rodea. De hecho, el deseo de algunas
personas por encajar, o por identificarse, con individuos o grupos que les son
atractivos es la principal motivacin de muchas de sus compras y actividades.
Existen individuos que hacen hasta lo imposible para agradar a los miembros de
un grupo cuya aceptacin anhelan.1
Ejemplo: Por lo general todo ser humano necesita una segunda opinin que es la
funcin ms especfica de este tipo de grupos, ir de compras y que un amigo nos
ayude a decidir sobre que comprar es una de los ejemplos ms claros de este tipo
de grupos.
Se define la cultura como los significados que comparten muchas personas de
un grupo social. En sentido amplio, los significados culturales abarcan reacciones
afectivas, cogniciones (creencias) y hbitos de comportamiento caracterstico y
compartido. Cada sociedad establece su propia visin del mundo y construye ese
mundo cultural al crear y usar significados para representar nociones culturales
importantes.2
1
SOLOMON MICHAEL R. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, 1997 Tercera edicin, Prentice Hall
Hispanoamericana S.A., Mxico Pg. 380
2
J.PAU PETER y JERRY C. OLSON COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING,
2005 Sptima edicin, Mc Graw Hill. Mxico Pg. 288
2.- TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA
Los grupos de referencia tambin pueden ser vistos negativamente, por ejemplo,
un individuo puede pertenecer a un grupo o afiliarse y luego rechazar los valores
de este por lo cual los tipos de grupos se dividen en los siguientes:
Grupos de pertenencia. El consumidor es miembro de un grupo concreto
(como por ejemplo un club de ftbol.
- Primarios o secundarios. Cuando la persona tiene un contacto
regular con ciertos individuos (amigos o familia) hablamos de grupo
primario. Los miembros de los grupos secundarios tienen menos contacto
entre ellos (club de tenis).
- Formales o informales. Segn la estructura, podemos clasificar los grupos
en formales (roles muy especficos de los miembros (explcitos)) o
informales (roles implcitos).
Grupo de rechazo. Cuando un individuo ha pertenecido a una asociacin y
posteriormente ha rechazado los valores de esta (un partido poltico por
ejemplo).
Grupo disociativo. El individuo considera que se debe evitar a un grupo
concreto.
Grupo de aspiracin. En este caso, el individuo aspira a formar parte de un
club (un estudiante que quiere ser parte de una asociacin).
- Previsor. Aquellos grupos con los que un individuo espera unirse en un
futuro y, en muchos de los casos, con los que el individuo tiene contacto
directo.3
3
HENRY ASSAEL. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, 1998 Sexta edicin, S.A. Ediciones paraninfo .
Mxico, Pg. 380
3.- COMUNIDADES DE MARCA Y TRIBUS DE CONSUMIDORES
- Una comunidad de marca es un grupo de consumidores que comparte un
conjunto de relaciones sociales a partir del uso o inters por un producto. A
diferencia de otros tipos de comunidades, sus miembros no viven cerca entre s, y
slo se renen durante periodos cortos en eventos organizados llamados
festivales de marca.
- El concepto de tribu de consumidores es similar, ya que se refiere a un grupo de
personas que comparten un estilo de vida y que se pueden identificar entre s, al
compartir la lealtad hacia una actividad o un producto. A pesar de que estas tribus
suelen ser inestables y tener una vida corta, por lo menos durante algn tiempo
los miembros se identifican con otros a travs de emociones compartidas,
creencias morales, estilos de vida y, desde luego, los productos que consumen en
conjunto como parte de su afiliacin tribal.
- El reto del marketing tribal consiste en vincular el producto con las necesidades
de un grupo como un todo. Muchas tribus dedicadas a actividades como las
patinetas o el bsquetbol estn dirigidas a los jvenes Sin embargo, existen
muchas tribus con miembros de ms edad, como los aficionados a los automviles
que se renen para celebrar productos de culto.4
4
SALOMON MICHAEL R. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, 1997 Tercera edicin, Prentice Hall
3.1.- GRUPOS DE REFERENCIA DE MEMBRESIA CONTRA GRUPOS DE
REFERENCIA DESEADOS
Algunos grupos de referencia consisten en personas que el consumidor realmente
conoce (un grupo de referencia de membresa); en tanto que otros se componen
de individuos que el consumidor no conoce pero admira. Estos grupos de
referencia deseados incluyen figuras idealizadas como empresarios, deportistas o
actores exitosos.
Como caba esperar, muchas campaas de marketing que hacen de forma
especfica un llamado a un grupo de referencia se concentran en personajes muy
admirados y notorios (como deportistas o actores reconocidos) y vinculan a estos
individuos con las marcas, de manera que los productos que utilizan o anuncian
tambin adopten esa cualidad deseable. Dicho mtodo es especialmente efectivo
cuando la persona busca mejorar su estatus en alguna dimensin.
Como la gente tiende a compararse con individuos similares, a menudo el hecho
de saber qu estn haciendo (y comprando) otras personas similares a ellos suele
influir en sus propias preferencias. Por tal razn, muchas estrategias
promocionales incluyen a personas comunes, cuyas actividades de consumo
proporcionan una influencia social de informacin. 5
5
Las probabilidades de que las personas se vuelvan parte de un grupo de
referencia de membresa se ven afectadas por diversos factores, incluyendo los
siguientes:6
SIMPLE COHESION
PROXIMIDAD
EXPOSICION DE GRUPO
La palabra proximidad da Las personas o las cosas La cohesin se refiere al

cuenta de la cercana llegan a agradarnos grado de atraccin que
tanto en el espacio como simplemente como sienten los miembros de
en el tiempo de algo o de resultado de verlas con un grupo entre s y al valor
alguien, aunque debemos ms frecuencia, lo cual se que le dan a su
decir que normalmente conoce como fenmeno membresa. Conforme el
se usa en relacin a la de la simple exposicin. individuo valora ms al
cercana a un lugar o grupo, aumenta la
espacio fsico. El mismo efecto ocurre probabilidad de que ste
cuando valoramos gue sus decisiones de
Un antiguo estudio sobre trabajos de arte o incluso
consumo.
los patrones de amistad candidatos polticos.
en un complejo
habitacional demostr los
poderosos efectos.
6
3.2.- GRUPOS DE REFERENCIA POSITIVOS Y NEGATIVOS
Los grupos de referencia ejercen una influencia positiva o negativa sobre el
comportamiento de consumo. En la mayora de los casos, los consumidores
modelan su conducta para que sea congruente con lo que piensan que el grupo
espera de ellos. Sin embargo, en algunos casos los consumidores pueden tratar
de alejarse de las personas o de los grupos que funcionan como grupos de
evitacin.
Es probable que estudien cuidadosamente la manera de vestir o la conducta de un
grupo que les desagrada (por ejemplo, los nerds, los drogadictos o los
escolapios) y que de forma escrupulosa eviten comprar cualquier cosa que
pueda identificarlos con dicho grupo. Por ejemplo, los adolescentes rebeldes a
menudo resienten la influencia de los padres y deliberadamente hacen lo opuesto
como una forma de manifestar su independencia.
Por ello los anuncios en ocasiones muestran a una persona indeseable que usa el
producto de un competidor, para establecer de forma sutil que el pblico meta del
mensaje puede evitar acabar como ese tipo de persona, si se mantiene alejado de
los productos que sta compra.7
Por ejemplo, una camiseta que se vende en un sitio Web de computadoras afirma
de manera orgullosa: Los hombres de verdad no hacen click en el icono de
ayuda.
7
HENRY ASSAEL. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, 1998 sexta edicin, S.A. Ediciones paraninfo .
Mxico, Pg. 390
4.- COMUNICACION DE BOCA EN BOCA
La comunicacin de boca en boca (CBB) es la informacin sobre productos que se
transmite de un individuo a otro. Debido a que recibimos la informacin de
personas que conocemos, la comunicacin de boca en boca tiende a ser ms
confiable que las recomendaciones que nos transmiten los canales de marketing
ms formales. Adems, a diferencia de la publicidad, la comunicacin de boca en
boca suele estar respaldada por la presin social para obedecer tales
recomendaciones
Las conversaciones sobre productos pueden surgir por diversos factores:
Una persona puede estar muy involucrada con un tipo de producto o una
actividad, y disfrutar al hablar de ellos. Los hackers de computadoras, los
aficionados del ftbol americano y los amantes de la moda parecen compartir la
habilidad de dirigir las conversaciones hacia sus intereses particulares.
Un individuo puede tener muchos conocimientos sobre un producto y utilizar la
conversacin como una forma de informar a los dems. As, la comunicacin de
boca en boca en ocasiones incrementa el ego del individuo que desea impresionar
a otras personas con su sapiencia.
Una persona puede iniciar una discusin por un inters genuino hacia otra
persona. A menudo nos sentimos motivados para asegurarnos de que nuestros
seres queridos compren lo que les conviene y de que no malgasten su dinero.8
8
4.1 COMUNICACIN NEGATIVA DE BOCA EN BOCA Y EL PODER DE LOS
RUMORES
La comunicacin de boca en boca es una espada de doble filo para los
mercadlogos. Las discusiones informales entre los consumidores pueden
favorecer o daar a un producto o a una tienda. Adems, las personas dan mayor
importancia a un comentario personal negativo que a los comentarios positivos.
5.- ESTRATEGIAS VANGUARDISTAS DE COMUNICACIN DE BOCA EN

BOCA
Los mercadlogos reconocen cada vez ms el poder que tiene la comunicacin de
boca en boca para promover o destruir productos nuevos, estn ideando nuevas
estrategias para lograr que los consumidores les ayuden a venderlos.
Comunidades virtuales:
Una comunidad virtual de consumo es un conjunto de personas cuyas
interacciones on line se basan en los conocimientos y una pasin compartida
hacia una actividad de consumo especfica.
Estos grupos se forman alrededor del gusto por un producto, ya sean las muecas
Barbie o los PDA Blackberry. Sin embargo, los miembros permanecen annimos
porque slo interactan entre s en el ciberespacio.9
9
Las comunidades virtuales adoptan muchas formas:
- Calabozos para usuarios mltiples
- Salas, anillos y listas
- Tableros
- Blogs o diarios electrnicos
Cmo se integra la gente a las comunidades de consumo?

Los usuarios de Internet suelen iniciar reuniendo informacin asocial (los mirones
son navegantes a quienes les gusta observar sin participar), y poco a poco se van
afiliando a ms actividades sociales.
Al principio nicamente exploran el sitio, aunque es probable que despus
participen de forma activa.
La intensidad de la identificacin con una comunidad virtual depende de dos
factores. El primero consiste en que cuanto ms importante sea la actividad para
el auto concepto de un individuo, es ms probable que busque una membresa
activa en una comunidad. El segundo es que la intensidad de la relacin social
que forma la persona con otros miembros de la comunidad virtual sirve para
determinar la magnitud del involucramiento. La combinacin de estos dos factores
crea cuatro tipos de membresa diferentes:10
1. Los turistas no establecen vnculos sociales con el grupo, y mantienen slo
un inters pasajero por la actividad.
2. Los socializadores mantienen fuertes vnculos sociales, pero no estn muy
interesados en la actividad central de consumo.
10
Solomon Michael R., Comportamiento del consumidor, 2008 Sptima edicin, Pearson Educacin S.A.,
Mxico
3. Los devotos manifiestan un fuerte inters por la actividad, pero tienen
escaso apego social con el grupo.
4. Los afiliados muestran fuertes vnculos sociales y un gran inters por la
actividad.
Los devotos y los afiliados son el blanco ms importante para los mercadlogos
que desean crear comunidades con fines promocionales, ya que se trata de
usuarios frecuentes de las comunidades virtuales.
5.1.- MARKETING DE GUERRILLA
El marketing de guerrilla, que consiste en estrategias promocionales que utilizan
lugares poco convencionales y campaas intensivas de comunicacin de boca en
boca para promocionar nuevos productos.
Estas campaas a menudo reclutan legiones de consumidores reales que aceptan
participar en algn tipo de teatro callejero u otra actividad para convencer a la
gente de utilizar el producto o servicio.11
Qutate los lmites y comienza a ver las cosas diferentes, sin prejuicios,
limitaciones o estereotipos. No parece que algunos carros tienen caras? A poco
no has jugado alguna vez a aventar una bola de papel al cesto de basura como si
fuera una canasta de basquetbol? Qu ves a tu alrededor, que podra ser
utilizado para llamar la atencin, de forma barata? Tenemos los siguientes
ejemplos: Qu ves cuando miras los cables de la luz?
No podran parecer una hoja en blanco de un cuaderno de msica.
11
Mxico
Qu vez cuando pides una pizza y el repartidor llega a tu casa?
Papa Johns mereci, con toda justicia, el Len de Oro de Cannes por esta
campaa.12
5.2.- MARKETING VIRAL

El marketing viral se refiere a la estrategia de hacer que los visitantes de un sitio
Web enven informacin sobre ste a sus amigos, para lograr que un nmero
mayor de consumidores tenga conciencia del producto; esto generalmente se
logra creando un contenido on line que sea entretenido o inslito.13
A continuacin presentamos los siguientes ejemplos:
- Personalizacin de las latas de Coca Cola
550 millones de envases fueron personalizadas por esta empresa haciendo
totalmente una campaa offline en viral y como consecuencia hizo que tambin se
promoviese en numerosas redes sociales con fotos de los usuarios compartiendo
el envase con su nombre convirtindose tambin viral en el online. Un claro
ejemplo de que la mezcla de off y online es algo primordial para hacer que una
campaa crezca an ms.
12
Daz Javier, Marketing de guerrilla, Publicado el 23 de Noviembre de 2012, Consultado el 15 de Agosto
de 2013, http://www.negociosyemprendimiento.org/2009/11/el-marketing-de-guerrilla.html
13
Mxico
- Lanzamiento del canal de TV
Otro ejemplo de Marketing Viral es el que utiliz el canal de TV, TNT, para
publicitar su nueva serie con un contenido muy impactante y en directo, dejando a
la gente perpleja en tan slo 2 minutos. De nuevo mezcla la realidad con la ficcin,
online y offline creando una mezcla explosiva y que engancha al usuario final.
Es importante crear la mezcla entre online y offline, conseguirs que el usuario
final sea mucho ms fiel y confe ms en tu marca.
- Cmo hacer mensajes virales en Twitter?
Hay que saber seguir ciertos patrones para conseguir un buen engagement con el
usuario.
Para ser un buen Community Manager debers tener ese feeling con tus
tweets, saber a qu publico quieres llegar y escribir de tal manera para que ese
tweet se pueda convertir en viral. Educacin, ser ingenioso y con una buena
dosis de habilidad, hars que tus publicaciones puedan llegar a ser compartidas
por la gente, hacindose virales.14
14
Ortega Roberto, Marketing viral y publicidad ingeniosa, Publicado el 31 de Julio de 2017, Consultado el
15 de Agosto de 2017, http://aulacm.com/publicidad-ingeniosa-marketing-viral/
5.3.- REDES SOCIALES
Los sitios Web de redes sociales permiten a sus miembros publicar informacin
personal y establecer contacto con otros individuos que comparten intereses y
opiniones similares, o que desean hacer contactos de negocios. La gente que se
registra en sitios como MySpace y Friendster puede crear pginas con fotografas,
su perfil y vnculos con otros individuos que forman sus redes sociales. Los
usuarios pueden buscar amigos, parejas para citas o contactos de todos tipos, e
invitarlos a unirse a sus redes personales como amigos.15
A continuacin presentamos los siguientes ejemplos:
Esurance Ca.: Inmediatamente despus del trmino del Super Bowl de 2014, la
compaa de seguros Esurance llev a la pantalla un anuncio en el que prometa
que dara US$ 1.5 millones a una de las personas que publicara el tweet
#EsuranceSave30. As, de forma inmediata, la plataforma se vio inundada con
tweets que incluan el respectivo hashtag.
Algunos de los resultados que logr la compaa:
5.4 millones de usos del hashtag #EsuranceSave30.
2.6 billones de impresiones de tweets con el hashtag referenciando la
marca.
261.000 nuevos seguidores en la cuenta oficial de Twitter un incremento
cercano a 3 mil por ciento.
15
Mxico
Heineken Crack The US Open: Otra gran campaa en Instagram la llev a cabo
Heineken creando una nueva forma de usar la plataforma para llevar a cabo un
concurso de fans.
La marca cre un nuevo perfil en Instagram para el concurso
@Crack_the_US_Open as como una imagen panormica en un partido del Grand
Slam de Tennis usando cientos de fotos mostrando a los fanticos que estaban
sentados en las gradas.16
Heineken empez el concurso publicando una pista y un cdigo en su cuenta en
Instagram.
Los fans tenan que buscar el fan correcto y comentar en la foto correcta con el
cdigo para ganar un par de tiquetes al US Open. En tres das participaron 1500
personas en 7 bsquedas de personas distintas creciendo el nmero de
seguidores de la marca en Instagram en un 20%.
6.- LIDERAZGO DE OPININ

En el liderazgo de opinin se ve lo que es la Influencia: en todas las teoras de
liderazgo subyace el concepto de influencia. Aunque en las diferentes pocas y
culturas es posible ejercer la influencia de diferentes formas, influir, bsicamente,
es cambiar de decisin, cambiar el rumbo en la accin a tenor de la aparicin de
otras personas. Dentro de la actividad grupal el liderazgo es una actividad entre
16
Isaza Juan Jos, Campaas exitosas en redes sociales, Publicado el 16 de Abril del 2015, Consultado el 15
de Agosto de 2017, http://bienpensado.com/ejemplos-de-campanas-exitosas-en-redes-sociales/
personas que progresivamente pasa a ser una relacin dinmica de influencia
entre miembros de un grupo.17
Los lderes de opinin son fuentes de informacin sumamente valiosas por varias
razones:
- Son tcnicamente competentes y poseen informacin sobre productos que
han identificado, evaluado y sintetizado de manera objetiva
- Tienden a ser socialmente activos
- Suelen ser similares a los consumidores en trminos de sus valores y
creencias
- Los lderes de opinin suelen ser los primeros en adquirir productos
nuevos, de manera que absorben gran parte del riesgo
Cunta influencia tiene un lder de opinin?

Tipos de lderes de opinin:
Los investigadores han llamado comunicadores innovadores a los lderes de
opinin que tambin son compradores anticipados. Y en general los lderes de
opinin tambin son buscadores de opinin.18
7.- LOS EXPERTOS DEL MERCADO
Una categora de consumidores llamada expertos del mercado describe a la gente
que se involucra de manera activa en transmitir informacin de mercado de todos
tipos. Los conocedores del mercado no necesariamente se interesan en ciertos
productos, y es probable que no sean compradores anticipados de artculos;
17
Gioya Pedro, Menos lderes, ms liderazgo, Publicado el 12 de Marzo de 2008, Consultado el 15 de
Agosto de 2017, https://www.leadersummaries.com/ver-resumen/menos-lideres-mas-liderazgo#
18
Mxico
simplemente les gusta el tema de las compras y saber lo que est ocurriendo en el
mercado. Estos individuos tienen una funcin similar a la de un lder de opinin
generalizado, ya que con frecuencia poseen slidos conocimientos generales
sobre cmo y dnde obtener productos.
Los siguientes reactivos de escala, en los que los encuestados indican su grado
de acuerdo o desacuerdo, se han utilizado para identificar a los expertos del
mercado:
1.- Me agrada presentar nuevas marcas y productos a mis amigos.
2.- Me gusta ayudar a la gente dndole informacin sobre muchos tipos de
productos.
3.- Las personas me preguntan por informacin sobre productos, lugares dnde
comprar u ofertas.
4.- Si alguien me preguntara en qu lugares podra realizar la mejor compra de
varios tipos de productos, yo podra decirle dnde adquirirlos.
5.- Mis amigos me consideran una buena fuente de informacin cuando se trata de
nuevos productos u ofertas.
8.- EL CONSUMIDOR SUSTITUTO
Un consumidor sustituto es un individuo contratado para apoyar las decisiones de
compra. A diferencia del lder de opinin o del experto del mercado, el consumidor
sustituto generalmente recibe una gratificacin por sus consejos.
Podemos considerar a los decoradores de interiores, los corredores de bolsa, los
compradores profesionales y los asesores universitarios como consumidores
sustitutos.19
19
Mxico
Ya sea que realmente hagan o no la compra a nombre del consumidor, sus
recomendaciones pueden ejercer una enorme influencia.
En esencia, el consumidor renuncia a tener el control de todas o varias de las
funciones de la toma de decisiones, como la bsqueda de informacin, la
evaluacin de alternativas o la compra misma.
Los mercadlogos generalmente ignoran el involucramiento de los consumidores
sustitutos en un amplio rango de decisiones de compra, y pueden dirigir
errneamente sus comunicaciones hacia los consumidores finales en vez de
transmitirlas a los consumidores sustitutos, quienes realmente utilizan la
informacin sobre los productos.
9.- IDENTIFICACIN DE LOS LDERES DE OPININ
Debido a que los lderes de opinin son tan importantes para la toma de
decisiones de consumo, los mercadlogos estn muy interesados en identificar a
quienes ejercen influencia en una categora de productos. De hecho, muchos
anuncios estn dirigidos a esas personas, ms que al consumidor promedio, sobre
todo si los anuncios contienen mucha informacin tcnica.
Por desgracia, como la mayora de los lderes de opinin son consumidores
cotidianos y no se incluyen de manera formal en las campaas de marketing, es
difcil encontrarlos.
Por definicin, una celebridad o un ejecutivo influyente de la industria son fciles
de localizar. Estas personas son visibles a nivel nacional o por lo menos a nivel
regional, o pueden estar incluidas en directorios. En cambio, los lderes de opinin
suelen operar a nivel local e influir en cinco o diez consumidores, y no en un
segmento de mercado completo.
Debido a las dificultades que existen para identificar a lderes de opinin
especficos en un mercado grande, la mayora de los esfuerzos por lograrlo se
enfocan en estudios exploratorios, a travs de los cuales los investigadores
pueden identificar las caractersticas de lderes de opinin representativos, y
generalizarlos a un mercado ms grande.20
20
Mxico
Estos conocimientos ayudan a los mercadlogos a dirigir la informacin
relacionada con sus productos hacia los ambientes y a los medios adecuados.

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INFLUENCIA DE GRUPOS DE LIDER DE OPINION

La palabra proximidad da Las personas o las cosas La cohesin se refiere al

5.- ESTRATEGIAS VANGUARDISTAS DE COMUNICACIN DE BOCA EN

Cmo se integra la gente a las comunidades de consumo?

5.2.- MARKETING VIRAL

6.- LIDERAZGO DE OPININ

Cunta influencia tiene un lder de opinin?

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