Tampinha, no!

mais respeiTo
a heineken dobrou de
tamanho, aumentou a fora
de distribuio, assumiu
novas marcas e j tem
20% do mercado nacional
de cerveja sem seguir a
fria da ambev para fazer
negcios. at onde
a diplomacia pode levar
os holandeses?

ESTRATGIA Com contedo da MOBILIDADE

o Que pretende o a 99 pisa fundo para
livreiro pedro herz no se perder no
ao comprar a fnac prprio crescimento
 AprESENTA

GANHE TEMPO! A RECEITA DA

Um giro pelos principais
destaques desta edio HOLANDESA
A GOL quer sempre que voc aproveite HEINEKEN
melhor o seu tempo. Por isso, traz
uma verso rpida da sua revista,
PARA AMPLIAR
para voc aproveitar o contedo SEUS DOMNIOS
em poucos minutos
NO MERCADO
BRASILEIRO
Ela chegou tmida ao Brasil, ganhou
FRMULA espao com o marketing da cerveja
DRONE pura e com publicidade inovadora,
comprou a concorrente Brasil Kirin e
Liga profissional de corrida de
absorveu 20% do mercado. E o mais
drones levanta milhes em patrocnio. As
importante: vem provando que
competies, que ocorrem em fbricas
possvel crescer sem seguir o lder.
vazias ou shoppings abandonados,
so transmitidas em 40 pases
e o prmio ao campeo
O PARQUE
mundial de
DA APPLE
US$ 100 mil
A nova sede da Apple parece uma
nave espacial. O prdio foi construdo em
forma de anel em torno de um ptio com
pista de corrida, minifloresta e
colinas artificiais. Tem UTSCH AH, O
capacidade para FICA? PODER
abrigar 12 mil
funcionrios A Alpargatas vendida Estudo da Universidade da
mais uma vez. E mais uma vez Califrnia detectou que o poder
Mrcio Utsch, o CEO da empresa, dever afeta o crebro, tornando a pessoa mais
permanecer no cargo. Afinal, ele um impulsiva. A Universidade McMaster vai
ativo to valioso quantos as alm: diz que a sensao de
Havaianas. O que ele diz sobre poder bloqueia um processo
a possibilidade? No neural, que impede a
comento nem sob
MERGULHE manifestao de
LER, LER E LER tortura
FUNDO empatia

Novas editoras, mecenas e Desacelerar, economizar energia,

investidores trazem a boa onda dos se livrar do excesso de confiana, focar
negcios com propsito ao mercado no presente. As lies de Flvia
de livros, que movimenta Eberhardt, recordista de
R$ 5,2 bilhes no Brasil mergulho em apneia

produzido por
 r e p o rta g e n s

Agosto 2017
Nmero 126
40
10 tOrque OrIeNtAL
Carta do editor Com aporte chins, a 99 quer ir
alm dos Apps de mobilidade
Foto de capa: Flvio demarchi
50
dupLA fAce
Os dois lados da compra
da Fnac pela Livraria Cultura

54
prOpsItO
Investidores em busca de legado
impulsionam mercado de livros

62
eNtreVIstA
O psicanalista Pedro de Santi
explica a atual gerao de jovens

70
trABALhO
Os dilemas do novo homem,

28 CAPA Depois da compra da Brasil

Kirin, hora de esquecer tudo o que
entre o machismo e a frouxido

fizemos e comear de novo, diz o 80

CEO da Heineken, Didier Debrosse
O sOBreVIVeNte
Mrcio Utsch na terceira mudana
de controle na Alpargatas

IDeIas InteLIgnCIa InsIgHts InspIrao

14
Disputa
no ar
Transmitida pela TV,
corrida de drones atrai
milhes em patrocnio poder pode causar
de grandes empresas
O que O G.LAB
O G.LAB elabora contedos
de qualidade patrocinados
por empresas que
contratam seus servios.
83 88 94 Esses contedos so
identificados por
Subiu Imensido Sem varanda expresses como
cabea azul gourmet apresenta, apresentado
Estudo mostra Flavia Eberhard e as O corretor Matteo por, oferecimento,
que a sensao de lies de autocontrole Gavazzi vende imveis especial publicitrio,
que aprendeu com o contando histrias contedo pblicitrio,
danos cerebrais mergulho em apneia em So Paulo publieditorial e promo.

6 epocanegocios.globo.com Agosto 2017

 C a rta d o e d ito r

Assim tAmbm se vence

b
ernardinho, ex-tcnico da se-
leo brasileira de vlei, um ven-
cedor. o Jos roberto Guimares
tambm. Concordamos nisso, certo?
Bernardinho ganhou campeonatos
nacionais, ligas mundiais, olimpadas. o Z
roberto tambm. Bernardinho foi um grande
jogador. o Z roberto tambm. Bernardinho
tinha (e tem) um estilo agressivo de liderar. os
berros beira da quadra, as instrues colri-
cas, o rosto crispado, caretas, palavres... o
chefe que cobra apontando falhas. o Z no.
neste ponto, ele a anttese do Bernardinho.
a voz mansa, as palavras ditas quase que si-
labicamente, o tom professoral. Sua cobrana
vem por meio do incentivo. assim, tornou-se
o nico brasileiro a conquistar trs medalhas
de ouro olmpicas, uma com os meninos e duas
com as meninas do vlei e o nico no mundo
a vencer com a seleo de ambos os sexos. Ber- cobrana por resultados se a obsesso pelas Heineken
nardinho e Z mostram que possvel montar metas estiver arranhando um relacionamento A trajetria
da cervejaria
grandes times, estimular o esprito de equipe e com o consumidor, o fornecedor ou o distribui-
contada pelas
a garra entre seus comandados e sair da qua- dor uma frase que dificilmente seria ouvida jornalistas
dra vitoriosos, ainda que adotando frmulas nos corredores da dona da Skol. a heineken Elisa Campos,
completamente distintas. a neGCioS tratou tambm conhecida por no brigar por mer- Daniela
dessas duas escolas de gesto e liderana pou- cado usando o preo como arma. e por desa- Frabasile
e Barbara
co depois da olimpada de Londres, em 2012. fiar os clichs da propaganda da categoria no
Bigarelli
nesta edio voltamos ao tema da bifurca- pas o surrado esquema praia, samba & bun-
o que leva ao mesmo destino. Mas em vez da. Prefere, ao contrrio, conversar com todos
de buscar exemplos na liderana esportiva, os gneros, associando o consumo de cerveja
sempre eficaz como metfora para o mundo a entretenimento. nas palavras de uma ex-vice
corporativo, fomos direto ao ponto, tratando -presidente da companhia, a heineken mais
das diferenas de gesto em duas empresas uma empresa de marcas do que de vendas.
igualmente vencedoras: heineken e ambev. Freddy heineken, neto do fundador, gostava
a diplomacia versus a fria. a poltica de rela- de dizer que vendia cordialidade e no cerve-
cionamentos versus a presso por resultados. ja. o problema saber at onde a diplomacia e
o marketing de inspirao versus o marketing a cordialidade podem levar os holandeses. do
aguerrido. nossa reportagem de capa, ao con- outro lado tem um Bernardinho.
tar a histria da heineken no Brasil, mostra Boa leitura.
que tambm possvel ganhar relevncia (e
mercado) com um modelo de negcios, diga-
mos, mais light. Darcio Oliveira
comum ouvir de ex-funcionrios que Diretor de Redao
a cervejaria holandesa pode, sim, diminuir a dsoliveira@edglobo.com.br

10 epocanegocios.globo.com Agosto 2017

 DIRETOR GERAL Frederic Zoghaib Kachar
DIRETOR DE AUDINCIA Luciano Touguinha de Castro
DIRETORA DE MERCADO ANUNCIANTE Virginia Any
DIRETOR EDITORIAL Fernando Luna
DIRETOR DE GRUPO AUTOESPORTE, POCA NEGCIOS, GLOBO RURAL E PEQUENAS EMPRESAS & GRANDES NEGCIOS Ricardo Cianciaruso

REDAO
DIRETOR DE REDAO Darcio Oliveira
EDITORES Dubes Snego e Raquel Grisotto
REPRTER Nayara Fraga
DIRETOR DE ARTE Rodrigo Buldrini
ASSISTENTE DE REDAO Mariana Alves da Silva

POCA NEGCIOS ONLINE www.epocanegocios.com.br

EDITORAS Elisa Campos e Soraia Yoshida (editora assistente)
REPRTERES Barbara Bigarelli, Daniela Frabasile e Edson Caldas; ESTAGIRIA Karina Campos
COLABORADORES DESTA EDIO Beatriz Velloso, Christian Carvalho Cruz, Paulo Eduardo Nogueira, Silvia Balieiro e Tato Coutinho (texto); Fabiano
Accorsi e Rogrio Albuquerque (fotografia); Baptisto e Marcel Lisboa (ilustrao); Jonatan Sarmento (infogrfico); Las Rigotti (reviso)

ESTDIO DE CRIAO ESTRATGIA DIGITAL

DIRETORA DE ARTE: Cristiane Monteiro COORDENADOR: Santiago Carrilho
DESIGNERS: Alexandre Ribeiro Zanardo, Clayton Rodrigues, DESENVOLVEDORES: Fabio Marciano, Fernando Raatz, Fred Campos,
Felipe Hideki Yatabe, Marcelo Massao Serikaku e Vercio Ferraz; Leandro Paixo, Murilo Amendola, Thiago Previero e William Antunes
Fernanda Ferrari (estagiria)

TECNOLOGIA DA INFORMAO ESTRATGIA DE CONTEDO DIGITAL

DIRETOR DE TECNOLOGIA: Rodrigo Gosling GERENTE: Silvia Balieiro

MERCADO ANUNCIANTE
SEGMENTOS FINANCEIRO, IMOBILIRIO, TI, COMRCIO E VAREJO UNIDADE DE NEGCIOS RIO DE JANEIRO
DIRETOR DE NEGCIOS MULTIPLATAFORMA: Emiliano Morad Hansenn; GERENTE DE NEGCIOS MULTIPLATAFORMA RJ: Rogerio Pereira Ponce de Leon;
GERENTE DE NEGCIOS MULTIPLATAFORMA: Ciro Horta Hashimoto; EXECUTIVOS EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Daniela Nunes Lopes Chahim,
MULTIPLATAFORMA: Christian Lopes Hamburg, Cristiane de Barros Paggi Succi, Juliane Ribeiro Silva, Maria Cristina Machado e Pedro Paulo Rios Vieira dos Santos
Milton Luiz Abrantes e Roberto Loz Junior
UNIDADE DE NEGCIOS BRASLIA
SEGMENTOS MODA, BELEZA E HIGIENE PESSOAL GERENTE MULTIPLATAFORMA: Barbara Costa Freitas Silva;
DIRETORA DE NEGCIOS MULTIPLATAFORMA: Selma Souto EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Camila Amaral da Silva e Jorge Bicalho Felix Junior
EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Eliana Lima Fagundes, Giovanna Sellan Perez,
Selma Teixeira da Costa e Soraya Mazerino Sobral GERENTE DE EVENTOS: Daniela Valente
SEGMENTOS CASA, CONSTRUO, ALIMENTOS E BEBIDAS, HIGIENE DOMSTICA E SADE OPEC OFF LINE: Carlos Roberto de S, Douglas Costa e Bruno Granja
DIRETORA DE NEGCIOS MULTIPLATAFORMA: Luciana Menezes; OPEC ONLINE: Danilo Panzarini, Higor Daniel Chabes e Rodrigo Pecoschi
EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Fatima Ottaviani e Paula Santos
SEGMENTOS MOBILIDADE, SERVIOS PBLICOS E SOCIAIS, AGRO E INDSTRIA
EGCN
DIRETOR DE NEGCIOS MULTIPLATAFORMA: Renato Augusto Cassis Siniscalco; CONSULTORA DE MARCAS: Olivia Cipolla Bolonha
EXECUTIVOS MULTIPLATAFORMA: Cristiane Soares Nogueira, Diego Fabiano, G.LAB
Jessica de Carvalho Dias, Joo Carlos Meyer e Priscila Ferreira da Silva DIRETOR DE DESENVOLVIMENTO COMERCIAL E DIGITAL: Tiago Joaquim Afonso;
SEGMENTOS EDUCAO, CULTURA, LAZER, ESPORTE, TURISMO, MDIA, TELECOM E OUTROS Caio Henrique Caprioli, Guilherme Iegawa Sugio, Lucas Fernandes,
DIRETORA DE NEGCIOS MULTIPLATAFORMA: Sandra Regina de Melo Pepe; Luiz Claudio dos Santos Faria, Rodrigo Girodo Andrade
EXECUTIVOS DE NEGCIOS MULTIPLATAFORMA: Ana Silvia Costa, e Vera Ligia Rangel Cavalieri
Dominique Pietroni de Freitas e Lilian de Marche Noffs
AUDINCIA
ESCRITRIOS REGIONAIS DIRETOR DE MARKETING CONSUMIDOR: Cristiano Augusto Soares Santos;
GERENTE MULTIPLATAFORMA: Larissa Ortiz; DIRETOR DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO COMERCIAL: Ednei Zampese;
EXECUTIVA DE NEGCIOS MULTIPLATAFORMA: Babila Garcia Chagas Arantes COORDENADORES DE MARKETING: Eduardo Roccato Almeida e Patricia Aparecida Fachetti

Deseja falar com a Editora Globo?

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O pedido ser atendido atravs do 11 3767-7005
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O Bureau Veritas Certification, com base nos processos e procedimentos descritos no seu Relatrio de
Verificao, adotando um nvel de confiana razovel, declara que o Inventrio de Gases de Efeito Estufa
- Ano 2012, da Editora Globo S.A., preciso, confivel e livre de erro ou distoro e uma representao
equitativa dos dados e informaes de GEE sobre o perodo de referncia, para o escopo definido; foi elaborado
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LIGA PROFISSIONAL DE CORRIDA
DE DRONES LEVANTA MILHES
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EDSON CALDAS

Quando fs de esportes nos Estados Unidos ligaram a

televiso na ESPN no ltimo dia 28 de julho,
o que viram no foi uma partida da NBA, nem uma
corrida da Nascar. A emissora exibia a final
do campeonato mundial da Drone Racing League,
a DRL a liga profissional de corridas com drones.
Sim, isso existe. E no s para espectadores
americanos. As competies j so transmitidas
em 40 pases, incluindo o Brasil, pela ESPN OS PILOTOS
internacional. Criada em 2015, a DRL conta com
uma comunidade crescente de seguidores e acaba
de levantar US$ 20 milhes em uma nova rodada COMANDAM OS
de investimento. algo que tem apelo para muitas
pessoas, com potencial para ser mainstream, sonha
Nicholas Horbaczewski, fundador e CEO da DRL. VECULOS
Os pilotos vm de vrias partes do mundo, recrutados
pela DRL quando se destacam em competies
amadoras, ou por meio de um game online que DISTNCIA,
a empresa criou para esse fim. As competies
acontecem em estdios esportivos, fbricas vazias ou
shoppings abandonados. O lugar ganha obstculos USANDO
pelos quais os drones, iluminados por LEDs coloridos,
tm de passar. O primeiro a completar o circuito
vence. Usando culos de realidade virtual conectados CULOS DE
cmera do drone, os pilotos comandam distncia,
sentindo-se num cockpit imaginrio. O prmio
ao campeo mundial de US$ 100 mil. Amazon, REALIDADE
Allianz e Swatch patrocinam a liga, que, planeja
Horbaczewski, pode ganhar uma etapa brasileira.
VIRTUAL
14 epocanegocios.globo.com Agosto 2017 foto: xxxxxxxxx
 130 25 1MIL
US$

KM/H

centmetros mede um
a velocidade que os drones drone de corrida os chega a custar um nico
da liga atingem durante tradicionais do varejo drone especialmente
as competies tm entre 30 e 60 cm desenvolvido para corridas

Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 15

 criou um sistema de intelign-
cia artificial que analisa cente-
nas de dados que j serviam s
equipes de marketing para
elaborar aes promocionais
e passou a us-los para
identificar possveis frauda-
dores. So comportamentos
suspeitos para o sistema:

> Ir direto ao produto,

sem passar por sites
de consulta de preos
> Pagar vista
no carto de crdito
> Escolher a opo

OLHO NO LANCE E xiste um jeito de olhar

a vitrine online que o
de entrega expressa

cliente legtimo tem e o frau- Mas, como no mundo real,

STARTUP NACIONAL dador no tem. A constatao nem sempre comportamento
CRESCE COM SISTEMA foi o ponto de partida para que suspeito sinal de crime. Por
DE INTELIGNCIA Milton Tavares Neto e Tom isso, a empresa, batizada Kon-
ARTIFICIAL Canabarro montassem um ne- duto, criou uma espcie de
ANTIFRAUDE gcio de anlise de risco para sinal amarelo e um servio
QUE IDENTIFICA vendas no comrcio eletrnico complementar, de checagem
CRIMINOSOS PELO baseado no s na checagem manual, em caso de dvida,
JEITO DE OLHAR de dados cadastrais, mas prin- dando ao lojista a opo ou
AS VITRINES NO cipalmente no comportamen- no de liberar a compra.
COMRCIO ELETRNICO
to dos internautas. A dupla POR DUBES SNEGO

O CPF EST NA CARA

TECNOLOGIA BRASILEIRA TRANSFORMA ROSTOS EM NMEROS
O uso do reconhecimento facial em sistemas de segurana j comum. A identificao rpi-
da, precisa e de forma integrada com outros sistemas, ainda no. As dificuldades: o peso das
imagens e as diferenas de resoluo das cmeras. A questo vem sendo resolvida por uma
startup brasileira, a FullFace. Normalmente, os sistemas de biometria armazenam fotos de
referncia e comparam uma srie de caractersticas contidas nela (so 86 pontos) com as da
nova imagem apresentada. A FullFace, em vez de armazenar as fotos, busca as relaes entre
uma quantidade maior de pontos nos rostos (1.024) e transforma essas combinaes em um
nmero, um CPF facial. Faz o mesmo com a nova imagem apresentada. E compara s os
nmeros. Com isso, o reconhecimento pode ser feito em menos de um segundo, com acurcia
de 99% e qualquer tipo de cmera. A Gol est usando o sistema para check-in por celular.
Est nos planos da FullFace expandir em autenticao digital e controle de acesso. D.S.

16 epocanegocios.globo.com Agosto 2017 Ilustraes: Getty Image; Thinkstock

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BATERIAS, SEM ENERGIA
SOLAR: A LMPADA
QUE ACENDE COM
A FORA DA GRAVIDADE
C erca de 1,2 bilho de
pessoas no tm acesso
energia eltrica. Muitas
mais tm fornecimento
intermitente que funciona
em algumas noites, mas no
em outras. Ler no escuro no
possvel. Ouvir rdio, s lmpada funciona como os
com pilhas. As crianas no
18 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
podem fazer a lio de casa,
e mesmo cozinhar no escuro
se torna um desafio. A so-
luo para muitas famlias
a lamparina a querosene,
que traz risco de incndio
e pode causar problemas
respiratrios. Para essa po-
pulao, uma nica lmpada
de LED significa muito. E se
fosse possvel acender essa
lmpada s com a fora da
gravidade? Foi exatamente
essa a ideia de Jim Reeves
e Martin Riddiford, inven-
tores da GravityLight. A
antigos relgios de pndulo.
Para acend-la, puxa-se uma
corda que levanta uma bolsa
carregada com 12 quilos de
pedras ou areia a uma altura
de 1,8 metro. Um sistema de
polias faz com que o peso
caia lentamente, acionando
um pequeno gerador por 20
minutos. Alm da lmpada
principal, possvel acoplar
outras duas. Agora, a em-
presa trabalha no desen-
volvimento de outros itens,
como rdio e tomada para
carregar baterias. Com re-
cursos arrecadados em uma
campanha de financiamento
coletivo, a Fundao Gra-
vityLight construiu linhas de
montagem no Qunia, onde
o produto vendido por
aproximadamente US$ 25,
e trabalha para mostr-lo
populao local. A meta ago-
ra ganhar escala e expandir
o projeto para outros pases.
POR DANIELA FRABASILE
FILANTROPIA
DE RESULTADO
UMA AJUDA
A QUEM QUER
COLOCAR
BENEFCIOS
SOCIAIS ACIMA
DO LUCRO
Nem segundo, nem terceiro
setor. Algo entre iniciativa
privada e instituio sem fins
lucrativos. assim que Ricardo
Mastroti, ex-Aracruz, classifica
a Bemtevi, que montou com
dois scios. A Bemtevi d
apoio em gesto e levanta
recursos com investidores
para financiar empresas que
no se guiam pela essncia do
capitalismo o lucro e, sim,
pela reduo de problemas
socioambientais. O trio de
scios e os dirigentes das
empresas investidas so
remunerados por pr-labore.
Todo o lucro, quando h,
reinvestido para ampliar o
impacto social pretendido.
Aos investidores, feita
a promessa de retorno do
valor aportado em quatro
anos, alm dos benefcios
sociais. A primeira aposta a
PanoSocial, que fabrica roupas
de algodo orgnico com
corantes naturais e mo de
obra de ex-detentos.
POR DUBES SNEGO
foto: Divulgao; Thinkstock

A COR DO ESTRAGO
EMBALAGEM DESENVOLVIDA
PELA BRASKEM DETECTA
SE ALIMENTO EST IMPRPRIO
PARA O CONSUMO
H oje, o nico indcio concreto de que um produto
na prateleira do supermercado est imprprio
para o consumo a data de validade ultrapassada
(ou o cheiro e o aspecto, nos casos mais extremos). Para
revelar com preciso qual a real dentro dos pacotes, a
Braskem, uma das maiores produtoras de matria-prima
para plstico do mundo, desenvolveu uma embalagem
que muda de cor quando o alimento passa do ponto. No
caso de um peixe estragado, que
nessa condio liberaria gases com
composio qumica semelhante
amnia, a bandeja que o armazena
iria da cor amarela para a azul. A
soluo no de todo novidade.
J h etiquetas inteligentes, em
uso nos Estados Unidos e na
Europa, que funcionam como um
alerta vermelho na embalagem.
A tecnologia da Braskem vai
alm porque, entre outras coisas,
simplifica o processo de embalar
milhares de produtos por hora.
que inserir uma etiqueta inteligente
em um pacote significa adicionar
mais uma etapa produo e
tempo maior custo maior. No caso da Braskem. At o final de julho
da Braskem, a embalagem toda
inteligente. No precisa de etiqueta
nenhuma. Faz cinco anos que a
empresa desenvolve a tecnologia. A
grande inovao dos pesquisadores,
at agora, foi conseguir fazer a
substncia que detecta o estrago
no alimento resistir s altas
temperaturas tpicas da fabricao
do plstico. Em forma de p, ela
misturada resina (que pode ser
PVC, EVA, entre outras) e, mesmo
assim, permanece ativa. O nome
da substncia e como ela sobrevive
so mantidos em segredo pela
companhia. E o custo do invento no
foi divulgado. Trabalhamos para
que a soluo seja competitiva,
resume Mrcia Pires, pesquisadora
do centro de tecnologia e inovao
a empresa buscava os primeiros
clientes para as novas embalagens.
POR NAYARA FRAGA
 LIVROS

PARA ONDE FOI A a Dual Economy (A classe

mdia desaparecida: precon-
#republic: Divided Democracy
in the Age of Social Media

CLASSE MDIA?
Cass Sunstein,
ceito e poder em uma eco- Princeton University Press
nomia dupla, sem edio no O efeito devastador
ECONOMISTA DO MIT DEFENDE Brasil). Para ele, os Estados da fragmentao
Unidos so hoje uma socie- social e do
QUE OS EUA SE TORNARAM UMA extremismo
NAO S DE RICOS E POBRES dade fraturada, por diversos conforme os
motivos: polticas pblicas, algoritmos ficam
avano da tecnologia, de- mais sofisticados

A
e as redes sociais
economia norte-ameri- clnio da sindicalizao e se tornam bolses
cana, quem diria, com tudo isso intensificado por de pensamento
ares terceiro-mundista. No questes raciais, num pas poltico, com
usurios apenas
lugar de uma classe mdia cujo presidente defende que interagindo com
historicamente robusta, os inimigos so as minorias quem pensa da
ganham cada vez mais espao tnicas e no os poderosos mesma forma.
dois grupos separados por que fogem dos impostos. Mas Grave New World:
The um abismo: ricos e pobres. E no um caminho sem volta. The End of Globalization,
Vanishing
quem antes estava no meio O remdio bvio o de sem- the Return of History
Middle Class: Stephen D. King,
Prejudice perde seu poder de compra. pre: mais investimento em yale University Press
and Power o que mostra Peter Temin, educao em todos os nveis.
in a Dual Por muito tempo,
economista do MIT, em seu As pessoas so o principal re- a globalizao
Economy livro The Vanishing Middle curso do pas, escreve Temin.
Peter Temin foi considerada
Mit Press Class: Prejudice and Power in POR EDSON CALDAS o melhor
caminho para a
prosperidade. Hoje,
no s deixou de
ser unnime como
perdeu o rtulo
de inevitvel.
Virou uma deciso
poltica. King
discute o impacto
dessa mudana
de pensamento.

Viver em Paz
Para Morrer em Paz
Mario Sergio Cortella,
editora Planeta
O professor-
provocador
mergulha em uma
reflexo acerca
do significado de
existir. Afinal, se
voc no estivesse
neste mundo,
que falta faria?
Cortella debate
consumismo,
exposio em
excesso e o que
realmente importa
na vida.
FRATURAS Polticas pblicas, avano da tecnologia e declnio do sindicalismo aprofundam o abismo social

20 epocanegocios.globo.com Agosto 2017 foto: George Steinmetz;/Getty Image

T NA MO
E SE VOC PAGASSE CONTAS E LIBERASSE A
CATRACA DO METR COM UM ANEL?
D esde o lanamento do Glass,
os culos de realidade
aumentada do Google, e dos
relgios inteligentes, muito se fala da
revoluo das tecnologias vestveis.
Mas sua popularizao continua
limitada. O Glass, na sua verso
consumidor final, nem est mais
venda, tamanho o fracasso. A
startup americana Tokenize lanou
um dispositivo que parece ser mais
til: o Token, um anel que d ao
usurio acesso a tudo que hoje exige
senha ou chave.
Ele substitui o carto de crdito,
desbloqueia o laptop, libera a
catraca do metr e abre as portas
de casa, do trabalho e at do
carro. Tem sensores ticos e de
impresso digital que indicam
se ele est realmente nos dedos
do dono. prova dgua e tem
bateria que dura duas semanas.
Ser vendido por US$ 249 nos
EUA, mas funcionar fora do
pas tambm. MasterCard, Visa e
Microsoft fecharam parceria com a
companhia. Ser que pega? N.F.
 1 MIL
LUGARES
12 MIL
FUNCIONRIOS
9 MIL
RVORES
O SENHOR DOS ANIS no auditrio,
onde sero
plantadas de mais
de 300 espcies,

A EXCENTRICIDADE, A GENIALIDADE
apresentados
os novos
produtos da
9 MIL
VAGAS de
muitas frutferas:
macieiras, cerejei-
ras, pereiras
E A MEGALOMANIA DE STEVE JOBS EM empresa estacionamento e ameixeiras
CADA CANTO DA NOVA SEDE DA APPLE

O ltimo grande projeto de Steve Jobs est

quase pronto. Mas nem adianta dormir na fila,
porque esse voc no pode comprar. a nova sede
da Apple, que ele idealizou em 2011, chamou de
Apple Park e, como uma gigantesca nave espacial,
baixou em Cupertino, Califrnia. Os primeiros 500
de 12 mil funcionrios j comearam a se mudar
para o prdio principal, construdo em forma de
anel em torno de um grande ptio com pista de
corrida, minifloresta e colinas artificiais. Projetado
pelo arquiteto Norman Foster, e seguindo os con-
ceitos de simplicidade e funcionalidade dos
produtos Apple, a nova sede transpira a
excentricidade, a genialidade e a mega-
lomania de Jobs por todos os cantos.
POR KARINA CAMPOS E CHRISTIAN C. CRUZ
INFOGRFICO JONATAN SARMENTO

3,2 KM
de pistas
para corrida

MINIMALISMO
Os espaos de trabalho,
chamados pods, refletem o
pedido de Jobs por uma estru-
tura mais porosa, pela qual ideias e
trabalho colaborativo circulem mais

17
livremente. Os botes dos vasos sani-
trios lembram os do iPhone. E s da
maaneta das portas foram feitos
dezenas de prottipos, at a MEGAWATTS
de energia produzidos
aprovao do modelo sem pelos painis solares
parafusos vista. que cobrem uma rea
de 75 mil m do telhado
garantem 75% da
eletricidade consumida
diariamente
24 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
 CAIXA DE PIZZA A nova sede da Apple o que um lugar de trabalho deve ser:
um lugar de trabalho. No para ningum morar ali, ou esquecer da vida com
distraes infantis como escorregadores. Mesmo assim, para quem quiser
fazer sero e comprar uma pizza no restaurante interno, a Apple inventou e
patenteou uma caixa que deixa as redondas sempre quentinhas e crocantes.

60 OPERRIOS
trabalharam por cinco
US$ 5
BILHES
710 MIL m2
a rea total do campus,
meses para revestir o custo total da o equivalente a
com azulejo branco os obra, o que faz do cem campos de futebol
215 metros do tnel Apple Park o prdio
que liga uma rodovia mais caro dos EUA

260 MIL
ao campus. Ficou e o terceiro mais
parecendo um iPod caro do mundo
da primeira gerao m2
de rea construda no
prdio principal, chamado
Ring. So quatro andares
e 1,6 km de circunferncia.
No centro, para comparar,
o Maracan

9 MIL m2
do Centro de Fitness e
Sade, incluindo uma
sala de ioga de p-
direito duplo revestida
com um tipo de pedra
desgastada igual do
hotel favorito de Jobs,
no Parque Yosemite

1 MIL
BICICLETAS
AR PURO disponveis para
Jobs queria um prdio funcionrios e
que respirasse sozinho, visitantes
sem ar condicionado. Com um
sistema baseado na aerodinmica
dos carros de Frmula 1, ele inala ar
fresco por dutos instalados ao longo
200
TONELADAS
13,5
METROS
de seu permetro e exala
o ar quente de volta. Tubos de
gua no piso e no teto
pesam as portas mede cada um dos aquecem ou resfriam
de vidro do caf, painis de vidro curvo o ambiente.
que tem lugar para que cobrem toda
4 mil pessoas a estrutura do
prdio principal

25
Do Esprito Santo
L u ca s semp re a comp anhou o Futu r a. Iss o aju dou para que a criatividade

dentro dele se tornasse ilimitada. Com uma cmera na mo e a influncia

d o Fu t u ra n a ca b ea , L u cas produ z iu u m a s rie de minidocum entrios,

Colatina

Colatina
com histrias locais contadas pelos prprios moradores. Um lindo

trabalho de preservao da memria e da cultura local da regio.

To lindo que o Futura no viu outra opo seno levar essa histria

para todo o Brasil.

Lucas est online. Lucas est no Futura.

futuraplay.org
28 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
 capa

a s e g u n d a

i n v a s o

h o l a n d e s a
A Heineken renasce no Brasil depois de comprar a Brasil Kirin.
Dobra de tamanho, ganha novas marcas, fortalece a distribuio
e apresenta sua receita de conquista: mais diplomacia, menos furor

BarBara Bigarelli, daniela fraBasile e elisa campos rogrio alBuquerque

Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 29

 capa
d
Distinta senhora de tradicional famlia holandesa,
146 anos, vestida de figurino verde com estrelas verme-
lhas, no procura aventuras abaixo da linha do equador.
Favor no insistir. era 2010. Depois de selar um pac-
to com o diabo no Mxico, contudo, viu-se arrastada
para mares tropicais nunca dantes navegados. Chegou,
acostou-se, mas no se acostumou. at este ano. Porque
agora... ah, agora a festa esquentou. tem at japons. re-
sumo do resumo: quando a poeira baixar, haver Dna
holands mais bem distribudo pela terra brasilis. Fim.
ok, esse foi um jeito pssimo de contar a histria da
heineken no Brasil. o jeito sbrio seria assim: naquele
ano, a cervejaria pagou Us$ 7,7 bilhes pela mexicana
Femsa, do empresrio Jos Fernndez Carbajal, vulgo
el Diablo por causa de suas crnicas sobrancelhas al-
tas. Ganhou de imediato a vice-liderana do mercado
no Mxico e, quase sem querer, marcas brasileiras per-
tencentes Femsa de que os holandeses nunca tinham
ouvido falar: Kaiser, Bavaria, Xingu.
e a entra o japons. ou japoneses. no caso, os da Ki-
rin, que perderam a proverbial pacincia aps anos de
quedas na participao de mercado e resultados finan-
ceiros decepcionantes, e resolveram se desfazer de sua
subsidiria brasileira, criada com a compra da schinca-
30 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
riol. era a deixa para a heineken, que em fevereiro pa-
gou o equivalente a r$ 2,2 bilhes para ficar com o ne-
gcio. Com a aquisio da Kirin a empresa ultrapassou
a Petrpolis, tornando-se a segunda maior produtora de
cerveja do Brasil tem agora 20,7% do mercado, o maior
percentual de um vice-lder desde o nascimento da am-
bev. no pacote vieram marcas regionais de peso, alm
das cobiadas artesanais Baden Baden e eisenbahn, uma
linha de refrigerantes e de gua mineral, 12 novas fbri-
cas, 10 mil funcionrios e o brinco de prola uma rede
prpria de distribuio.
o salto foi grande. a heineken dobrou de tamanho.
Mas o francs Didier Debrosse, Ceo da empresa no
Brasil, d a real da situao como se convidasse para
tomar uma gelada: a heineken nasceu duas vezes no
Brasil. Basicamente, vamos esquecer tudo o que fize-
mos e comear de novo. temos de nos reinventar.
haja energia e criatividade. apesar de ganhar escala,
a heineken ainda caminha distante da lder ambev,
que domina 62,3% do setor. Pior: concorre diretamente
com uma empresa conhecida por sua eficcia operacio-
nal, pela agressividade nas aquisies e pela poltica do
custe o que custar (de preferncia, bem pouco) para
se manter no topo. briga dura, reconhece Debrosse,
que parece ter outro tipo de repertrio para brigar.
na companhia desde 1997, este senhor de 60 anos
que passou a adolescncia na Guin chegou ao Brasil
em 2013. e embora ainda prefira falar em ingls no dia
a dia, pelo menos j abrasileirou a maneira de cum-
GUERRA DE PREO Voc no constri
marca e participao de mercado
com promoes, diz o CEO da companhia
no Brasil, o francs Didier Debrosse
foto: Rogrio albuquerque
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 31
primentar o pessoal do escritrio: opa. estamos no
quinto andar da sede da empresa, no bairro de Vila
olmpia, Zona sul de so Paulo. Uma mistura de sala
de reunies com bar onde, de 15 em 15 dias, Debros-
se rene a equipe em happy hours regados a chope e
descontrao. recentemente, os executivos passaram a
poder pedir uma Devassa tambm. Garrafas de schin,
itubana, Kirin ichiban ganharam espao dentro de um
armrio de madeira com portas de vidro. Mas as ver-
dadeiras novidades no esto mostra. Debrosse um
homem pouco loquaz quando a conversa embica para
estratgias, planos, o futuro dessa heineken renascida.
Deixa escapar uma obsesso que o persegue: fazer com
que todos os funcionrios no Brasil, novos ou antigos,
pensem alm da garrafa verde e no tragam ideias
apenas para a marca heineken. trocando em mi-
dos, ele quis dizer que a heineken a partir de agora
tambm tudo o que comprou e com esse tudo que a
companhia acredita que pode avanar mais, sem neces-
sariamente seguir o lder.
NO PACOTE Com a Kirin, a Heineken passou a contar com 16 fbricas e ganhou 10 mil funcionrios, alm de uma
rede prpria de distribuio. Assim, ela dobra de tamanho e fortalece sua presena nacional, sobretudo no Nordeste
32 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
a cervejaria holandesa est longe de ser uma amado-
ra em aquisies. tem feito isso h dcadas. o esquema
um velho conhecido: ela entra num novo pas com a mar-
ca heineken, que a stima mais vendida no mundo, e
monta uma equipe enxuta. estuda o mercado, identifica
um alvo e d o bote. o resultado costuma lev-la lide-
rana ou vice-liderana de mercado. s que no Brasil a
escala outra. a unio de dois negcios enormes, diz
Debrosse, algo que nunca ocorreu na histria da hei-
neken. Junte a o fato de essa unio se dar no quintal da
voraz ambev e pronto: os desafios tambm sero outros.
Contornar a apreenso entre os 10 mil funcion-
rios da antiga Brasil Kirin (e at entre os 2 mil da pr-
pria heineken), que especulam sobre a possibilidade
de demisses, uma das dificuldades mais imediatas.
at agora, 18 executivos e 135 funcionrios da fbrica
da Kirin em itu (sP) foram dispensados. at o final do
ano ser fechada a fbrica da heineken em Gravata
(rs), resultando na demisso de 145 empregados e 37
terceirizados. e esses foram apenas os primeiros mo-
fotos: Rogrio albuquerque
vimentos. De todo modo, as coisas devem ir devagar,
conforme a msica historicamente tocada pela distinta
e centenria senhora holandesa.
em famlia_ Freddy heineken, neto do fundador
Gerard e responsvel pela globalizao da companhia
no sculo 20, gostava de dizer: no planejo os prxi-
mos cinco anos. tenho de pensar em geraes. am-
parado por essa crena, o ex-presidente da companhia,
Karel Vuursteen, uma vez tascou essa a uns investido-
res americanos descontentes e sedentos por dividen-
dos: eu dirijo uma empresa. no a bolsa de valores.
Passados mais de 150 anos da fundao, a famlia per-
manece como acionista majoritria do negcio, com
pouco menos de 25% de participao, e acompanha de
perto os movimentos da empresa. Charlene de Carva-
lho-heineken, filha de Freddy, passou a representar os
interesses da famlia no conselho de administrao da
companhia aps a morte do pai, em 2002 (leia mais de-
talhes no quadro da pgina 38). e apesar de no estarem
em funes executivas, a importncia dos heineken no
dia a dia da cervejaria inegvel. em uma entrevista
de uma hora e meia, o Ceo Debrosse citou a famlia
pelo menos 12 vezes: a marca heineken o nome da
companhia e tambm o de uma famlia, como temos
a famlia como acionistas estamos sempre pensando no
longo prazo, se um problema para a marca heine-
ken, um problema para a famlia heineken...
essa relao ajuda a explicar diversas caractersticas
da gesto da empresa. Desde a maneira como a heine-
ken encara o marketing e administra suas marcas at a
postura menos agressiva de caminhar, com passos mais
lentos do que as concorrentes em determinados momen-
tos, o que por vezes acaba tambm resultando em renta-
bilidade inferior. em 2015, por exemplo, em comparao
com seus competidores, a heineken s liderava em lu-
cratividade na sia. a empresa est nas mos da famlia
h mais de 150 anos, e provavelmente estar nos prxi-
mos 100. no estamos pensando no trimestre, afirmou
Debrosse, invocando a famlia uma dcima-terceira
vez. na prtica, isso pode significar aceitar perder par-
ticipao de mercado no curto prazo para evitar desgas-
tar uma marca. ns sempre protegemos a imagem da
marca. sempre. no vamos atrs de volume a qualquer
preo, continua Debrosse, deixando claro que na cultu-
ra da empresa no h espao para o custe o que custar. a
gente trabalha essa noo de continuidade. no estamos
preocupados apenas em entregar os resultados no ano
de 2017. temos de entregar 2017, mas tambm estar aqui
em 2027, em 2037, refora Carla sauer, vice-presidente
de rh da empresa no Brasil.
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 33
 Tampas e tampinhas
Se no varejo difcil imaginar Schin, Kaiser ou mesmo Amstel roubando muitos consumidores
de Brahma, Skol e Antarctica, no segmento premium a disputa deve ser mais divertida

A BRIGA NOS BARES E NAS PRATELEIRAS

segmento Glacial, No Grau (Heineken)

econmico Lokal, Crystal (Petrpolis)

segmento Skol, Brahma, Antarctica (Ambev)

mainstream Schin, Amstel, Kaiser, Bavaria, Devassa (Heineken)
(mainstream) Itaipava (Petrpolis)

Original, Serra Malte e Bohemia (Ambev)

segmento
premium Sol (Heineken)
Petra (Petrpolis)

segmento Budweiser, Corona, Stella Artois (Ambev)

ultrapremium Heineken (Heineken)

Eisenbahn, Baden Baden (Heineken)

artesanal
Colorado, Wls (Ambev)

as marcas mercado de cerveJa quem domina o

mais vendidas sofre com a crise mercado mundial*
no mundo econmica
1 Snow | China Resources Holdings Produo (em bilhes de litros) 56,5% 27,5%
2 Bud Light | AB InBev
OutrOs ABInBev
3 tSingtao | Tsingtao Brewery
4 BudweiSer | AB InBev
5 SkoL | AB InBev
6 Yanjing | Beijing Yanjing Brewery 9,9%
7 heineken | Heineken HeIneken
8 harBin | AB InBev 6,1%
9 Brahma | AB InBev CHInAresOurCes
12,69
13,28

13,23

13,48
12,78

10 Corona extra | AB InBev HOldIng

2011 2015 2016 2017* 2021* ... e o Brasileiro*
... e no Brasil
1 SkoL | Ambev 9,8%
Vendas (em R$ bilhes) BrAsIlkIrIn 62,3%
2 Brahma | Ambev
3 antarCtiCa | Ambev AmBev
10,9%
4 itaipava | Petrpolis HeIneken
5 SChin | Heineken
*Dados de 2016

6 kaiSer | Heineken
7 CrYStaL | Petrpolis 12,5%
*Projeo

8 Bavaria | Heineken PetrPOlIs

130,78
128,97

147,73
117,78

9 Bohemia | Ambev
77,27

10 Chopp Brahma | Ambev 4,5%

14 heineken | Heineken 2011 2015 2016 2017* 2021* OutrOs

Fonte: Euromonitor e especialistas em cerveja

34 epocanegocios.globo.com Agosto 2017


outra preocupao constante da heineken, alm
do planejamento de longo prazo, com a qualidade dos
produtos e do relacionamento com parceiros. Quanto
ao primeiro ponto, tudo gira em torno da chamada le-
vedura a, nica e exclusiva da heineken. ela que d
o famoso gosto caracterstico da marca. Mas no sob
quaisquer condies. em 1973, a cervejaria percebeu
que o sabor mudava quando a fermentao da levedura
ocorria a alta presso dentro de tanques verticais. era
preciso ferment-la em tanques horizontais, com bai-
xa presso, deixando a levedura a descansar por trs
semanas. at hoje, a maioria das cervejarias utiliza
o modelo vertical, j que a produo sai mais barata,
diz o mestre-cervejeiro global da heineken Willem van
Waesberghe. Menor custo, neste caso, no a priorida-
de da cervejaria holandesa. Quanto ao segundo ponto,
ainda no campo da presso, comum ouvir de ex-fun-
cionrios que a empresa pode, sim, diminuir a cobran-
a se a obsesso pelas metas estiver arranhando um
relacionamento com o consumidor, o fornecedor ou o
distribuidor. os holandeses so conhecidos por no bri-
garem por mercado usando o preo como arma. Para
Debrosse, a equao simples: eu acredito que voc
no constri marca e participao de mercado com
promoes. se voc quiser bater uma meta trimestral,
pode ser muito agressivo. Mas, se verdade que poder
ganhar em volume no curto prazo, tambm verdade
que vai perder logo depois.
cordialidade_ houve momentos no passado em
que a heineken optou por vender menos cerveja em
nome da relao ou por algum receio de desgaste
marca. em geral, a empresa faz ajustes em investimen-
tos e despesas para compensar eventuais gargalos em
receita, em vez de busc-los por meio de presso total
sobre as equipes de vendas, diz um ex-executivo. a
heineken uma empresa em que a educao e a co-
laborao entre todas as funes muito valorizada.
uma companhia mais de marcas do que de vendas,
completa isabel Moiss, ex-vice-presidente de rh da
subsidiria brasileira. o velho Freddy tambm gostava
de dizer que vendia cordialidade, no cerveja.
essa postura se reflete ainda no ambiente interno. a
presso por metas e resultados existe algo inerente a
qualquer empresa de bebidas ou do varejo mas des-
crita como saudvel. Meta sobrevivncia, diz Car- segmento premium. o Brasil segue a tendncia glo-
capa
la sauer. Mas 70% das nossas hoje se referem empre-
sa como um todo. e 30% dizem respeito ao indivduo e
rea dele. o crescimento de um funcionrio dentro
da empresa, porm, depende de outros fatores, alm da
capacidade de bater metas. ali se privilegia a contrata-
o de gente bem relacionada e com perfil diplomtico.
atingir os objetivos condio, mas est longe de ser
suficiente. o como o que realmente faz a diferena.
nos prximos meses ou anos, Carla e Debrosse te-
ro de se debruar sobre muitos comos em relao
operao brasileira, agora o maior mercado em volume
da heineken no mundo. seguindo a classificao das
prprias empresas do setor, h hoje trs principais seg-
mentos no mercado de cerveja no Brasil: o econmico,
que engloba as marcas mais baratas; o mainstream, das
mais populares, geralmente produzidas com cereais
no maltados, como milho; e o premium, com as cerve-
jas puras, fabricadas com malte e outros ingredientes
especiais. o preo da bebida aumenta do econmico
para o premium. ao comprar a Brasil Kirin, que man-
tinha, no ano passado, pouco mais de 9,8% do mercado
brasileiro de cerveja, a heineken garantiu um portflio
mais completo nessas trs categorias. Conseguiu re-
forar o segmento premium e artesanal menina dos
olhos do mercado, onde ela j era relevante , com as
marcas eisenbahn e Baden Baden. no mainstream, res-
ponsvel por 75% das vendas no pas, ganhou a schin,
particularmente forte no norte e nordeste, onde a pre-
sena da heineken era tmida. e no econmico chega-
ram os rtulos no Grau e Glacial.
a verdadeira luta, entretanto, deve ocorrer no seg-
mento premium. l que a heineken posiciona sua
marca principal. a garrafinha verde de estrela verme-
lha se vende (e vista) como uma cerveja cool, cos-
mopolita, puro malte, que zela pela qualidade. Com as
marcas heineken e sol, ela teve pouco mais de 20% de
participao nessa faixa no primeiro semestre. Com
a aquisio de eisenbahn e Baden Baden, sobe para
25%. a categoria premium representa cerca de 8% do
mercado nacional e foi a nica que cresceu nos lti-
mos dois anos, frente a uma queda de 14% em volume
produzido de 2014 a 2016. alm da heineken, stella
artois e Budweiser, da ambev, foram as marcas que
resistiram bem recesso brasileira. tanto que no
primeiro semestre os holandeses reportaram queda
nas vendas totais no pas, mas alta de dois dgitos no
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 35
 capa

PROPAGANDA Com sua imagem cool, construda por meio de um marketing ousado e pouco convencional,
a cervejaria holandesa agora ter de conversar tambm no segmento popular das marcas Cintra, No Grau e Glacial

bal de consumir menos, mas melhor, define anglica
salado, analista da euromonitor. o raciocnio tambm
vale para as artesanais. se a heineken passa a ter ei-
senbahn e Baden Baden, a ambev, sempre atenta, tem
Wls e Colorado.
Mas Debrosse sabe bem o que vem pela frente. em
2015, ao comprar a saB Miller, a ambev disparou na
posio de maior cervejaria do mundo. Conseguiu em
30 anos o que a globalizada heineken, orgulhosa de es-
tar em cinco continentes e 192 pases, no conseguiu
em 150. hoje, o tubaro branco criado por Jorge Paulo
Lemann, Marcel telles e alberto sicupira tem valor de
mercado de 200 bilhes. a heineken, de 50 bilhes.
s com isso a que os holandeses passam a brigar distribuidores prprios e independentes, em um sis-
agora que subiram parte de cima do ranking brasi-
leiro. e se no varejo das cervejas quase impossvel
pensar em schin, Kaiser ou mesmo amstel roubando
muitos consumidores de Brahma, skol e antarctica, no
segmento premium a briga promete ser mais divertida.
De todo modo, com a aquisio da Kirin, o tabuleiro de
Debrosse passou a permitir uma possibilidade maior
de jogadas. e talvez haja algumas casas de vantagem
porque, na retrao geral do setor com a crise econ-
mica brasileira, a ambev andou perdendo pees: 6,6%
de queda de vendas em 2016. Procurada, a empresa no
quis comentar.
o Brasil o terceiro maior mercado de cerveja do
mundo, atrs da China e dos estados Unidos, e o nico
entre os trs primeiros com perspectiva de crescimento
at 2021, segundo a euromonitor. a heineken, no en-
tanto, tinha apenas cinco fbricas e estava presa a uma
rede de distribuio terceirizada, fruto de uma parceria
entre a Femsa e a Coca-Cola. Precisvamos de escala e
de mais presena no mercado, disse Debrosse. as coi-
sas mudaram bastante. a Brasil Kirin trouxe, entre seus
ativos, 12 fbricas e uma rede logstica montada por 180
tema desenvolvido pela antiga schincariol que j fun-
ciona h dcadas. no fundo, o que heineken comprou
foi a tecnologia industrial que a schincariol criou,
comentou um ex-funcionrio do alto escalo da Brasil
Kirin. a heineken deve usar os galpes, as fbricas e
a distribuio da Kirin para potencializar o crescimen-
to no Brasil das suas marcas, corrobora Phillip soares,
analista da ativa investimentos. Debrosse est anima-
do: ns tnhamos uma presena muito tmida no nor-

36 epocanegocios.globo.com Agosto 2017 fotos: Reproduo e Divulgao

deste. hoje, com a Brasil Kirin, a exposio fantstica.
e, junto com a marca schin, podemos colocar a marca
heineken na regio.
mesa de Bar_ embora a rede de distribuio pr-
pria encarea a operao, ela pode fazer a diferena
para tornar a heineken mais eficiente. o casamento de
anos com a Coca-Cola j tem data para terminar: 31 de
outubro. Da para a frente, os holandeses usaro a rede
de distribuio herdada dos japoneses. a percepo
que na distribuio do sistema Coca-Cola, as cervejas
vendidas pela heineken tinham menor importncia
e eram deixadas de lado. isso faz toda a diferena no
ponto de venda, j que o distribuidor de bebidas que
faz parcerias com bares e restaurantes para que eles
exponham as propagandas, mesas e cadeiras de deter-
minada marca. o poder de barganha do distribuidor
to grande que alguns donos de bares, em troca de
vantagens comerciais, comprometem-se a no vender,
ou pelo menos no expor, produtos das concorrentes.
Questo de sobrevivncia, j que no setor de bebidas
as vendas em bares e restaurantes so maiores do que
nos supermercados. adalberto Viviani, diretor-presi-
dente da consultoria Concept, resume: o que fideliza
o consumidor no mercado de bebidas a distribuio,
ter o produto gelado no ponto de venda. Quando
voc no tem a distribuio na sua mo, terceiriza sua
vantagem competitiva.
nesse quebra-cabea, o lacnico Debrosse emu-
dece sobre a possvel chegada de marcas novas ou a
retirada de algumas j existentes. ele diz apenas que
nenhuma delas ser desvirtuada ou ter sua receita
alterada. a estratgia, segundo observadores, passaria
menos pela eliminao de marcas do portflio e mais
por aproveitar regies do Brasil mal exploradas pelas
concorrentes. a grande incgnita, porm, que destino
a heineken dar s linhas de refrigerante e gua que
comprou da Brasil Kirin. h marcas fortes como a itu-
bana e outras que vendem muito no nordeste, como os
refrigerantes schin. os holandeses estariam dispostos
a entrar nesse mercado, que tem sido preterido por um
monte dos consumidores famintos por alimentos mais
saudveis? Debrosse s silncio.
Mas andar pela contramo no seria de todo novi-
dade. em 2010, quando desembarcou meio por acaso,
depois do pacto com o el Diablo mexicano, a verda-
de que a marca heineken no colou imediatamente
por aqui. Com oramento enxuto, ela precisava con-
vencer os brasileiros a experimentarem uma cerveja
mais amarga e de nome esquisito. Distribuidores no
queriam inclu-la no portflio, eventos recusaram seu
patrocnio e, aps tantos nos, a empresa cogitou at
mudar sua frmula no Brasil. a sada foi ter pacincia e
criatividade. se a gente construsse a marca da mesma
forma como o resto do setor, seramos apenas uma gota
no oceano. ento, pensamos: se todo mundo vai para a
direita, vamos virar esquerda, contou Daniela Cachi-
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 37
 O SANGUE VERDE
(E AMARELO) DA HEINEKEN
QuAnDo FReDDY Heineken morreu, em 2002, os
holofotes se voltaram para sua nica filha, Charlene
de Carvalho-Heineken. Apesar de ser membro do
conselho da companhia desde 1988, at aquele
ano ela estava afastada dos negcios da famlia.
Dona de casa e me de cinco filhos, ela detinha uma
nica ao da empresa quando herdou do pai mais
100 milhes de papis (cerca de 25% de partici-
pao). Charlene surpreendeu muita gente quando
decidiu, em menos de uma semana, que iria assumir
um papel mais ativo na cervejaria. Fez uma viagem
ao redor do mundo para entender os negcios da
empresa e, apesar de no estar na gesto diria da
multinacional, mantm seu assento como diretora
executiva no conselho da Heineken. o sobrenome
pouco holands ela recebeu de seu marido, Michel
de Carvalho, filho de uma inglesa com um brasileiro,
que tambm participa do conselho da cervejaria.
Vice-presidente do Citi Private Bank para europa,
oriente Mdio e sia, o currculo de Michel chama a
ateno: foi ator no filme Lawrence da Arbia e par-
ticipou das olimpadas de Inverno trs vezes (duas
vezes na modalidade luge duplo e uma no esqui).
Charlene diz hoje trabalhar para a sucesso da em-
presa: seu filho mais velho, Alexander de Carvalho,
participa do conselho desde 2013. Parece que os
negcios vo continuar mesmo em famlia... no
que houvesse muito risco de ser diferente: antes de
morrer, Freddy tomou medidas para que seus netos
s pudessem vender suas aes entre si.
38 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
ch, ex-vice-presidente de marketing, em entrevista em
maio de 2016 ao podcast do site Brainstorm9. ir para a
esquerda significava desafiar os clichs de propaganda
da categoria no pas. o surrado esquema praia, samba
& bunda. De repente a heineken chega conversando
com todos os gneros, associando o consumo de cerve-
ja a entretenimento e se diferencia, explica Marcelo
Pontes, lder acadmico da rea de marketing da esPM.
numa das propagandas de maior sucesso, vencedora
de um leo de ouro em Cannes, mulheres brasileiras vo
itlia ver a final da Champions League enquanto seus
namorados, espertes, pensam que as enganaram para
ir assistir ao jogo no bar. eles encaram a publicidade
como parte do negcio, querem dividir estratgias, ou-
vir nossa opinio. no veem o marketing como simples
ferramenta para os fornecedores, diz Felipe Giacon, di-
retor da J. W. thompson, agncia da marca amstel, uma
cerveja mais barata do portflio heineken lanada no
Brasil em 2015 para combater Brahma e skol. suas pro-
pagandas no trazem mulheres nuas, e a nacionalidade
holandesa tambm ressaltada. Foi a primeira marca a
patrocinar o carnaval de rua de so Paulo, em 2016. nes-
te ano, depois de perder a licitao da prefeitura para a
skol, ofereceu bilhetes de metr gratuitos para os folies
voltarem para casa e, malandramente, distribuiu porta
-latas que cobriam a marca skol com amstel.
replicar esse modelo em produtos mais populares,
que no tm a tal da frmula holandesa, o grande
buslis. se as marcas da Kirin ampliam as oportunida-
des para a heineken, elas impem, por outro lado, um
grande desafio cultural: agregar a seu portflio cervejas
com histrico de incoerncias na comunicao e at de
escndalos. a Devassa, por exemplo, teve um comercial
de tV estrelado pela celebridade-rica-no-faz-nada
Paris hilton suspenso pelo Conar por ser considerado
sexista. as econmicas no Grau, Cintra e Glacial lu-
tam centavo a centavo com as concorrentes. Como tratar
todas essas diferenas sob o guarda-chuva de um grupo
que sempre vendeu sua histria, sua tradio e seu lado
empresa de famlia? Cada marca tem sua prpria per-
sonalidade e percepo de qualidade, alm de preos e
embalagens que melhor lhe cabe. no vamos colocar a
marca heineken acima de tudo isso, diz Bram Westen-
brink, vice-presidente de marketing da heineken Brasil.
a senhora holandesa vestida de verde e vermelho
avisa que chegou de vez na festa. topa at uma contra-
dana. Mas sem perder a distino, jamais.
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 MOBILIDADE

40 epocanegocios.globo.com Agosto 2017

 PARTIU

99
Depois de ver o caixa minguar e a clientela migrar
para o Uber, a empresa que nasceu na sala de dois
geeks em So Paulo recebeu investimento milionrio
dos chineses e se deparou com um bom problema:
como no se perder no prprio crescimento

DUBES SNEGO

foto: getty images Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 41

 S
SO DUAS e meia da tarde de uma
sexta-feira, e Peter Fernandez, CEO
da 99, recolhe o lixo e ajeita os tape-
tes de um carro popular estacionado
no ptio de entrada da companhia,
em So Paulo. Em seguida, senta no
banco do motorista, conecta o celu-
lar a um suporte do lado esquerdo do
volante e liga o aplicativo 99 POP. Em
um dia normal, em que estivesse sozi-
nho, ligaria tambm os aplicativos da
concorrncia. Mas, com um jornalista
de passageiro, usa s o 99. Fao cinco
corridas por ms para sentir o pulso
do mercado, saber as dificuldades que
so enfrentadas pelos motoristas e
conhecer diretamente a opinio dos
usurios do servio, ele diz. A ideia ms, equilibrou as contas. Mas ainda
simular a realidade para poder criar
um produto melhor. Todos os deta-
lhes checados, cinto de segurana
afivelado, partiu o CEO em busca do
primeiro cliente.
Aos 33 anos, Fernandez o en-
carregado de conduzir o que acionis-
42 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
tas e investidores esperam que seja
a volta por cima da 99. Fundada em
2012, a companhia cresceu rpido
com seu aplicativo para chamar txis
at 2015. Foi quando o descontenta-
mento do pblico com os choferes de
praa permitiu ao Uber ganhar espa-
o rapidamente no mercado brasilei-
ro. Com o caixa minguando, a 99 se
viu em dificuldades e resolveu mu-
dar a estratgia. Lanou um servio
similar ao da concorrncia, o POP,
que trabalha com motoristas par-
ticulares. Cortou custos e passou a
cobrar dos taxistas por corridas que
eram pagas por fora do aplicativo,
em dinheiro ou com cartes. Em um deu incio a um rearranjo estratgico
e a um plano de expanso ambicioso,
faltava dinheiro para investir pesado que inclui o desembarque em outros
contra a concorrncia. Os recursos pases do continente e servios que
finalmente comearam a entrar em vo alm dos aplicativos.
janeiro. Em poucos meses, a compa-
nhia captou US$ 237 milhes e ga- lll
nhou flego para atrair clientes com CAIXA DE CMBIO_ A ambio
promoes agressivas. Em paralelo, renovada da 99 reflexo direto da en-
trada no negcio de um novo scio, a
gigante chinesa Didi Chuxing. Maior
empresa de aplicativos de transporte
para chamar txis e motoristas par-
ticulares do mundo, a Didi foi a res-
ponsvel por fazer o Uber abandonar
o mercado chins. L, atua tambm
em segmentos como o de aluguel de
carros online e praticamente hege-
foto: fabiano accorsi/editora globo
mnica. ainda acionista de outras
grandes do setor, como a Grab, no
Sudeste Asitico, a indiana Ola e a CEO CHOFER
Para sentir a temperatura
americana Lyft. O contrato fechado
da rua e do mercado, Peter
com a 99, que trouxe os primeiros Fernandez faz pelo menos
US$ 100 milhes do ano, porm, cinco corridas por ms
diferente. Alm de dinheiro, inclui como motorista
transferncia de tecnologia, suporte
em gesto e atrao de investidores.
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 43

Foi por meio da Didi que a 99
garantiu, por exemplo, outros US$
100 milhes captados este ano jun-
to ao fundo japons SoftBank, um
dos maiores do mundo em capital de
risco. E com ajuda da Didi tambm
que a companhia pretende levantar
mais dinheiro. um negcio de lar-
ga escala, muito caro, diz Fernandez.
Captar US$ 200 milhes, um recor-
de no Brasil, pode parecer muito, mas
no . Principalmente nessa inds-
tria. O Uber j captou mais de US$
14 bilhes ao longo de sua histria. A
Didi, US$ 18 bilhes. Na 99 estamos
programando as prximas rodadas.
lll
ACELERADOR_ Com recursos em
caixa, a meta da 99 expandir rapi-
damente as operaes do POP e bri-
gar de igual para igual com a rival
americana no Brasil. O servio foi
lanado em So Paulo em 2016. Em
44 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
MUTANTE
O rpido crescimento
da 99 se reflete no nmero
de funcionrios,
que aumentou de 203
para 480 este ano
maro, chegou ao Rio de Janeiro e,
em junho, a Santos. At o final do
ano, a 99 planeja disponibiliz-lo
em mais uma dezena de cidades e
seguir ampliando a base, em 2018,
at cobrir todas as capitais estaduais.
No mdio prazo, os planos so ainda
mais ambiciosos. Em funo da di-
nmica do mercado, Fernandez diz
que a 99 no traa aes concretas Big Data. Segundo a Didi, sero usa-
para um horizonte de mais de trs
meses. Mas tem diretrizes claras,
como a internacionalizao na Am-
rica do Sul, a partir do ano que vem,
e a aproximao com o poder pblico
para projetos conjuntos de mobilida-
de urbana, a exemplo do que a Didi
j comeou a fazer na China.
Desde o ano passado, a scia
chinesa da 99 vem fechando acor-
dos com diversas cidades para de-
senvolver sistemas de transporte
inteligentes. Um deles, em funcio-
namento desde junho, usa telas de
LED no lugar de placas de trnsito
para informar aos motoristas, em
tempo real, sobre congestionamen-
tos, acidentes e rotas alternativas.
Na cidade de Shenzhen, o acordo
com o governo e uma empresa de
nibus deu origem a uma joint
venture e prev a criao de uma
plataforma aberta e integrada de
dos algoritmos e sistemas de inteli-
gncia artificial desenvolvidos pela
companhia para ajudar o poder p-
blico a gerenciar e planejar melhor
o transporte urbano. No limite, ser
possvel reordenar rotas de nibus e
orientar projetos de infraestrutura,
como viadutos.

As parcerias com o poder pblico
atendem a dois objetivos. Um: abrir
uma nova e ampla frente de neg-
cios que vai alm dos aplicativos
de transporte. A outra garantir a
simpatia e o status legal da inds-
tria, como admite a Didi. Tanto na
China quanto no Brasil, as regras
que tm sido impostas pelas cida-
des aos motoristas particulares que
usam os aplicativos so consideradas
ruins pelas companhias do setor, em
muitos casos, desfavorveis.
A 99 ainda no faz no Brasil
nada nem parecido. Mas pretende
fazer quando o POP ganhar esca-
la, diz Fernandez. Por ora, o que h
de concreto com o poder pblico
a recente vitria na licitao para o nmero de potenciais motoristas.
fornecer transporte aos funcion-
rios da Prefeitura de So Paulo que
usam carros alugados. Com base na
economia gerada, estimada em R$
120 milhes por ano, a 99 preten-
de convencer outros municpios a
fazerem o mesmo. Nossa misso
oferecer transporte mais rpido,
barato e seguro para todos. E isso
significa tambm colaborar com os
governos, diz o executivo.
lll
LOMBADAS_ Com os aportes re-
centes, o equilbrio financeiro dei-
xou de ser prioridade. Mas para cum-
fotos: fabiano accorsi/editora globo
MOBILIDADE
prir a agenda traada para o futuro
e chegar liderana do mercado, a
99 precisar contornar uma srie de
outras barreiras considerveis. Entre
os fatores internos que podem levar
ao insucesso, a direo da empresa
aponta a dificuldade de gerenciar o
rpido crescimento. Entre os fatores
externos, h a forte concorrncia e
problemas relacionados regula-
mentao do servio de motoristas
privados que usam aplicativos.
So Paulo um exemplo. Na
maior praa do pas, uma resoluo
em vigor desde julho restringiu a
prestao do servio a carros com
placa da cidade. Trata-se de uma me-
dida que limita significativamente
Muitos vm da regio metropolita-
na ou usam carros alugados, regis-
trados em outras cidades. Tambm
existe insegurana jurdica na rea
trabalhista. O debate segue intenso
e indefinido. Uns defendem que os
motoristas so independentes, ou-
tros enxergam na relao vnculo
trabalhista. At recentemente, esses
no eram problemas para a 99, que
trabalhava s com txis. Agora, com
o POP, passaram a ser.
Roubar espao da concorrncia
tambm no ser fcil. Ainda que
tenha sofrido arranhes na imagem,
o Uber segue com seu plano de ex-
panso e est longe de ser alcanada.
Segundo os dados mais recentes da
Comscore, que monitora o uso de
aplicativos no Brasil, a companhia
tem uma imensa vantagem em re-
lao s demais competidoras. Em
maio, dos cerca de 84 milhes de
usurios brasileiros de smartphones
com mais de 16 anos, 11,2 milhes
acessaram ao menos uma vez o Uber.
No mesmo perodo, o aplicativo da
99 foi acessado por 1,3 milho de
pessoas, o da Cabify por 700 mil e,
o da Easy, por 320 mil pessoas.
Em uma demonstrao de poder
de fogo e da escala que j alcana no
pas, o Uber estreou em julho uma
campanha de marketing com comer-
ciais de TV no Fantstico, o progra-
ma dominical de maior audincia
da Globo. Em paralelo, comea a se
estabelecer em cidades do interior,
depois de chegar a todas as capitais
de estados. At o ano passado, estava
presente em 40 cidades. Hoje, est
em mais de 60 e segue expandindo
equipes de operaes e atendimento
com os R$ 200 milhes anunciados
em janeiro para melhorar a qualida-
de dos servios no pas.
Segundo um executivo do merca-
do que pediu anonimato, a 99 deixou
o Uber sambar no seu quintal e
perdeu o timing. Agora, para atrair
clientes e motoristas, ter de gastar
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 45

muito dinheiro em promoes e in-
centivos, sem nenhuma garantia de
fidelidade. Na hora de chamar um
carro, todo mundo ainda diz que vai
chamar um Uber. Ningum fala: vou
chamar um 99. A marca muito for-
te, diz um motorista que trabalha
com os dois aplicativos.
Ainda que voltada a um seg-
mento menos abrangente, formado
por clientes de classe mdia e alta,
a Cabify outra empresa que vem
ganhando espao. Ela foca prin-
cipalmente no pblico que se de-
cepcionou com o Uber em grandes
cidades, clama por qualidade e no
se importa com restries na forma
de pagamento a Cabify s aceita
pagamento por meios eletrnicos.
De origem espanhola, a companhia
desembarcou no Brasil no ano passa-
do, hoje atua em oito cidades e quer
entrar em outras dez este ano. Em
abril, anunciou investimento de US$
120 milhes no pas.
lll
CALIBRAGEM_ Mas o risco que
mais preocupa a 99, diz Fernandez,
o interno. O mercado ainda muito
grande para todos, ele avalia. As es-
timativas so de que s o segmento
de txis movimente anualmente no
Brasil cerca de R$ 20 bilhes, e que
ESTIMA-SE QUE O SETOR DE TXIS
NO BRASIL MOVIMENTE CERCA
DE R$ 20 BILHES POR ANO.
MAS NEM 10% DAS CORRIDAS
PASSAM POR APLICATIVOS
46 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
MOBILIDADE
menos de 10% das corridas hoje pas-
sem pelos aplicativos. As questes
regulatrias, cedo ou tarde, se resol-
vero. E o dinheiro, diz, inevitavel-
mente vir, porque o negcio bom
e os ganhos potenciais so enormes.
Se a 99 no for capaz de se organizar
e crescer de forma estruturada, no
entanto, pode se perder. E h uma
infinidade de coisas que podem dar
errado. No contratar as pessoas
certas, organizar a empresa do jeito
errado, reagir lentamente s opor-
tunidades, lanar produtos ruins,
enumera o executivo.
por isso, em boa medida, que
Fernandez vai para a rua atuar como
motorista do POP e obriga seus exe-
cutivos a fazerem o mesmo. Deci-
ses so sempre baseadas em infor-
maes, e dirigir o POP uma fonte
de informaes extremamente rica,
afirma. Outra, que faz parte da roti-
na de quem tem cargos de deciso na
99, passar cinco horas por ms no
call center a ideia vem da america-
na Zappos, de comrcio eletrnico de
roupas e calados, uma das grandes
referncias em gesto para Fernan-
dez. H pouco mais de um ms, a
99 tambm passou a fazer reunies
mensais com taxistas e motoristas
do POP, nas quais Fernandez res-
ponde a crticas, tira dvidas e busca
sugestes. O udio transmitido ao
vivo, online. E, depois, um vdeo vai
para o canal da 99 no YouTube.
A maior dificuldade no momento
gerenciar o que Fernandez define
como hipercrescimento. Para dar
suporte aos planos de expanso, a 99
abriu centenas de vagas. Em janeiro,
tinha 203 funcionrios. Em julho,
chegou a 480 e pode chegar a mil
no final deste ano. No prdio em que
funciona a sede da empresa, na Ave-
nida dos Bandeirantes, em So Paulo,
o terceiro andar, vazio at maro,
j est cheio. comum encontrar
lotes de cadeiras de escritrio ainda
embaladas e funcionrios montan-
do mesas para os recm-chegados.
Por falta de salas de reunio, muitos
usam os sofs da rea de lazer no
trreo para discusses de trabalho,
onde dividem espao com mesas de
pingue-pongue, pebolim e estantes
de livros. Tnhamos um RH dese-
nhado para contratar dez pessoas
por ms. Hoje, so cem. A escala
outra. Tivemos de mudar tudo, diz
Fernandez, no totalmente acostu-
mado nova realidade.
O problema comum a todas
as reas e a soluo tem sido rede-
senhar processos para dar conta
das novas demandas. Para ajudar
na tarefa, a 99 foi buscar gente em
grandes empresas ou em outras star-
tups de porte. Desde o incio do ano,
foram contratados executivos com
passagens por Nubank, C&A, Net-
shoes, SAP, Oracle, BRF e Quinto
Andar, entre outras. O prprio Fer-
nandez, americano criado em Mia-
mi, tem passagem pelo Google e foi
alado ao posto de CEO da 99 este
ano. Foi ele quem costurou, ao longo
de mais de um ano, o acordo com os
chineses da Didi. Mas pesou tam-
bm na promoo o fato de ele ter
trabalhado em empresas dos mais
diversos tamanhos. Eu sempre sei
o que vem a seguir, sei qual ser o
jeito da empresa, garante.
Com a chegada de tanta gente
nova, em cargos dos mais variados
nveis hierrquicos, a perda da iden-
tidade cultural que permitiu que a
companhia chegasse at aqui ou-
tro grande receio da direo. Criada
em um apartamento paulistano por
dois geeks (Ariel Lambrecht e Rena-
to Freitas, que faziam, eles mesmos,
o cadastro dos primeiros taxistas), a
99 manteve at o ano passado uma
aura quase familiar, com tolerncia
diversidade, valorizao da viso
de dono, simplicidade e informa-
lidade. Um ex-executivo da casa
diz que nunca houve preocupao
muito grande em delimitar os pa-
pis de cada funcionrio. uma
empresa em que muito fcil expor GLOBAL A Didi, fundada com executivos de diversas reas.
suas ideias a um superior. H pou- por Cheng Wei, tem Da experincia, ser feito o manual
investido em concorrentes
cas barreiras hierrquicas, conta. de lanamento que ser usado para
do Uber no mundo inteiro
Isso permitiu que eles reagissem com apoio do fundo entrar nas prximas cidades.
rpido expanso do Uber. japons SoftBank Entre as novidades para os mo-
Por isso, para manter caracters- toristas, o novo aplicativo tem um
ticas como essas e agregar outras, taxmetro digital, acesso avalia-
como a orientao para resultados por quilo para no precisar perder o do servio em tempo real e um
e o comprometimento com metas, tempo pensando nisso, apresenta os boto que, no final do dia, permite
a 99 vem estabelecendo uma srie dados levados s reunies de con- que eles s peguem corridas que
de processos de governana. Um selho. A 99 uma empresa muito no os afastem demais do caminho
deles so reunies matinais, s se- livre. Se voc tem isso sem alinha- para casa. Os passageiros, por sua
gundas-feiras, para a discusso de mento de resultados, as pessoas no vez, devero ter reduo do tem-
resultados e metas. Realizados no vo necessariamente para o mesmo po de espera por um carro, um
ptio da sede em So Paulo, os en- lado, afirma Feldens. sistema de descontos inteligente,
contros so transmitidos ao vivo Em julho, a 99 iniciou o que tal- que escolher automaticamente o
para as demais unidades da 99. Os vez seja a migrao mais sensvel maior benefcio e a possibilidade de
nmeros passados so reais, no so para o futuro do negcio. Comeou chamar um carro com apenas um
percentuais. A gente sabe onde est a usar a tecnologia chinesa da Didi, toque. Mas todos os clientes tero
amarelo, onde est verde e onde est com adaptaes para o Brasil. A es- de baixar a nova verso do aplicati-
vermelho, diz Felipe Feldens, di- treia do novo aplicativo foi em So vo, que inicialmente s funcionar
retor executivo da 99. A cada tri- Jos dos Campos. Para acompanhar com o POP, sem os txis.
mestre, o prprio Fernandez, um o movimento em tempo real e rea- Em breve, atrs do volante, o
obcecado por eficincia, que almoa gir rpido a eventuais problemas, a prprio Fernandez poder sentir a
todos os dias no mesmo restaurante empresa montou na cidade um QG temperatura das mudanas.

48 epocanegocios.globo.com Agosto 2017 foto: Qilai Shen/Bloomberg via Getty Images

 E ST R AT G I A

Pedro
Dr.

ALGUM A ENTENDEU O LANCE DO DONO DA LIVRARIA

EDSON CALDAS

pedro herz um gnio. Acaba de fazer uma jogada de mestre ao juntar as operaes de sua Livraria Cultura
com as da francesa Fnac no Brasil. Com o negcio, de cerca de R$ 130 milhes pagos pela Fnac, Herz ganha
flego para quitar dvidas de R$ 60 milhes e reestruturar a empresa que sua me fundou numa garagem, ele
transformou numa rede querida do pblico, sinnimo de bom atendimento, estoque farto e variado. Tambm
dobra seu nmero de lojas, refora seu e-commerce e, assim, se fortalece para enfrentar a avano da Amazon.
 E ST R AT G I A

Herz
Mr.

CULTURA AO ASSUMIR A OPERAO DA FNAC NO BRASIL?

GABRIEL RINALDI

pedro herz um maluco. Essa jogada de mestre significa, na verdade, um abrao de duas empresas com proble-
mas. A Fnac brasileira, depois de operar anos no vermelho, em janeiro anunciou seu au revoir, Brsil. Ao incorpor-la,
Herz, livreiro de raiz, entra na venda de eletrnicos, um segmento difcil, de concorrentes grandes e que, diferen-
temente do sistema de consignao dos livros, exige grande capital de giro. Resumindo, ele tinha um problema nas
mos e agora tem dois. Ou, no linguajar impaciente de um executivo do setor, foi a associao de duas merdas.
 E ST R AT G I A

As descries so to con- 2015, a Fnac brasileira faturou Mas simplesmente apagar a luz
traditrias quanto fiis. E, fcil no- 138 milhes. Os franceses que- e baixar as portas ficaria caro. Seria
tar, despertam em alguns as reaes riam mais. Com relativamente preciso dar fim ao estoque, bancar
mais primitivas, como diria Roberto poucas lojas, isso no era possvel o custo da demisso de 500 funcio-
Jefferson. Porque, mais do que nun- no sem muito investimento. A nrios e da resciso dos contratos
ca, a figura de Pedro Herz e de seu varejista, contudo, j tinha outros de aluguel das lojas. A melhor sada
filho, Sergio, CEO da Livraria Cul- lees para matar do outro lado do era passar adiante a operaes. In-
tura, desenham um ponto de inter- Atlntico. No ano passado, a Fnac gen-Housz no revelou com quan-
rogao enorme sobre a cabea de se fundiu com a loja de eletrnicos tas e quais empresas brasileiras
executivos do mercado editorial: Darty, que atua s na Europa. Em conversou nem confirmou o valor
como eles vo conseguir, daqui pra meio aos desafios de unir as duas do negcio. A Fnac Brasil era es-
frente, realizar em dobro um tra- empresas, achou melhor se dedi- truturalmente deficitria. Um preo
balho que, sozinho, tem negativo era justificvel,
lhes oferecido tanta difi- afirmou o executivo, cha-
culdade? Como algum mando de outro nome
que estragou uma empre- o pagar para sair. Em
sa vai recuperar duas?, seu balano do primeiro
questiona um empresrio semestre, a Fnac Darty
mais que sincero do se- destaca que o resultado
tor. Os Herz dobraram lquido de -88,1 milhes
a aposta, resume uma [prejuzo] inclui perdas
executiva. Ou se do du- operacionais histricas
plamente bem, ou se do acumuladas e a capita-
duplamente mal. Quais lizao de 36 milhes
os planos, afinal? Insis- [R$ 132 milhes] associa-
tentemente procurado, da venda da Fnac Brasil
Herz no quis se pronun- Livraria Cultura.
ciar por enquanto. E nem Seja como for, mais
responder as perguntas genialidade ou mais lou-
que sua assessoria pediu cura, os Herz esto no
que fossem enviadas por meio de uma tormenta
e-mail. Mas o negcio que pode evoluir para
est na praa, cercado de furaco ou calmaria. O
informaes de bastidor, APOSTA DOBRADA A Cultura passa de 18 para 30 tempo dir. A dvida da
especulaes, dvidas e lojas e tenta se fortalecer para enfrentar a Amazon Cultura com bancos se-
tambm torcida para que ria de aproximadamente
d certo. Ao cenrio, pois. R$ 60 milhes o gru-
A Fnac opera no Brasil desde o car ao quintal de casa. ramos es- po no confirma. Parte do espanto
final dos anos 90 e tem 12 lojas (a truturalmente deficitrios no Bra- em relao nova cartada se deve
Cultura tem 18) que se destacam sil, afirmou NEGCIOS Florian justamente ao momento financeiro
pelo tamanho e pela variedade de Ingen-Housz, diretor de estratgia vivido pelos Herz. O diretor de uma
produtos. Alm de livros, a rede da Fnac Darty. Se quisssemos grande editora chegou a pensar que
vende eletrnicos, filmes, msi- ser competitivos precisaramos de o anncio fosse fake news. Como
ca, materiais de papelaria e brin- muita energia. No tnhamos isso. uma empresa com dificuldade para
quedos. Mas essa abundncia no O Brasil representa 2% do fatura- pagar os prprios fornecedores,
foi capaz de salvar os resultados mento global da marca. A soluo? atrasando em meses o pagamento de
da empresa nos ltimos anos. Em Fazer as malas e ir embora. livros vendidos, consegue se dedicar

52 epocanegocios.globo.com Agosto 2017 foto: arthur nobre

 E ST R AT G I A

a uma aquisio?, perguntou. Mas o res brasileiros. A empresa chegou de fcil acesso, cafs, lanamentos.
preo negativo ajuda a explicar o ao pas em 2012, vendendo livros A Cultura ponto de encontro, de
mistrio. A Fnac precisa ir embora. digitais. Dois anos depois, passou a lazer, de descanso e de compras.
A Cultura, de dinheiro. oferecer tambm livros fsicos, com Um lugar agradvel, de fato. Dife-
No ano passado, a Cultura pro- preos quase invariavelmente me- rentemente da Fnac, com suas lojas
curou fornecedores para renegociar nores do que nas lojas tradicionais. meio vazias e com jeito de saldo. E
o pagamento atrasado de mercado- uma ofensiva muito forte. E agora, a temos a verdadeira genialidade
rias. Por ser considerado um canal segundo um relatrio do BTG Pac- de Herz: ele entende de livros e de
de venda fundamental, ganhou um tual, ela se prepara para entrar no quem gosta de livros.
voto de confiana. Mas a livraria segmento de eletrnicos e celulares. No acordo com os franceses no
continuou atrasando e tendo de re- Apesar dos problemas finan- h obrigao de manter o quadro de
negociar. Diante de tanta incerteza, ceiros, especialistas em varejo e funcionrios ou continuar usando
houve quem tenha pa- o nome Fnac. O que leva
rado de lhe fornecer li- alguns analistas e obser-
vros. Por isso, o mercado vadores a sugerirem uma
entendia que a Cultura, outra hiptese de segun-
que deixou de ser um ne- do tempo desse jogo: com
gcio familiar saudvel a operao mais enxuta e
para se tornar uma rede os nmeros reequilibra-
endividada de megalojas dos, a operao Cultura-
dispendiosas, vtima do Fnac poderia ser passada
prprio crescimento, s adiante. Isso no acon-
se reergueria se recebesse teceria no curto prazo,
um aporte de capital. tendo em vista a enor-
Os motivos pelos me tarefa que os Herz
quais ela teria chegado a tero para integrar as
essa situao podem ser duas empresas. De todo
vrios. M gesto, de- modo, no passa de uma
fende um fornecedor. De- possibilidade: no existir
pender de financiamen- impedimento para que
tos para a abertura de acontea no quer dizer
novas lojas, expandindo que est sendo planejado
de maneira pouco orga- ou que v acontecer.
nizada, teria sido o maior PREO NEGATIVO Deficitria, operao brasileira Por ora, independen-
pecado. Manter megasto- da Fnac representa 2% das vendas globais da marca temente dos planos, a
res no barato. Da que, unio no deve assustar
em seu primeiro passo os concorrentes. No so
na vida nova, Sergio Herz vai ter at fornecedores com os quais a duas empresas gigantes se unindo
de repensar esse modelo, segundo Cultura tem dvidas concordam: e virando um monoplio. Cultura-
Ana Paula Tozzi, scia da AGR Con- suas lojas so excelentes. Um exe- Fnac continua sendo bem menor
sultores. O bom caminho, segundo cutivo do mercado editorial prxi- do que a Saraiva, que tem 110 lojas.
ela, deve levar a lojas menores, mais mo a Pedro Herz afirma que ele E seja qual for a estratgia na cabe-
numerosas e um mergulho profundo inquestionavelmente o respon- a dos Herz, especialistas e editores
nas vendas pela internet. svel por transformar sua empresa concordam: ser um desafio. Com
A aquisio da Fnac acontece na melhor livraria do Brasil, com mais tempo para respirar, Pedro e
em um momento no qual a Amazon uma estrutura como poucas no Sergio j devem estar escrevendo o
se consolida entre os consumido- mundo. Bela arquitetura, locais prximo captulo.

foto: Bruno Miranda/ Na Lata/ Editora Globo Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 53

 C U LT U R A

VIRE
A boa onda dos negcios com propsito chega ao setor de livros
e novas editoras, investidores e mecenas com sobrenomes
famosos tentam revigorar um mercado de R$ 5,2 bilhes
TATO COUTINHO ROGRIO ALBUQUERQUE

54 epocanegocios.globo.com Agosto 2017

A
PGINA
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 55

C
CHEGAMOS. No post de apresen-
tao em seu perfil no Instagram,
em 20 de junho passado, a editora
Todavia (@todavialivros) se vale de
um dos memes mais divertidos do
ano. Um professor de relaes in-
ternacionais de uma universidade
da Coreia do Sul v seu escritrio
em casa invadido pelos filhos pe-
quenos durante uma transmisso
ao vivo para um telejornal da BBC.
A edio que a editora fez do vdeo
sublinha o pedido de desculpas do
AS EDITORAS SABEM VENDER A
QUEM J L. MAS S A CONVERSO
DOS 44% DE BRASILEIROS NO
LEITORES GARANTIR UM
CRESCIMENTO SUSTENTVEL
56 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
C U LT U R A
professor my apologies antes los que adensem o debate nesse mo-
de piscar a logomarca da Todavia.
um discurso completo da nova
empresa em seu humor highbrow e
presena digital, ainda que no dei-
xe claro se, ao disputar a ateno no
espao proibido, ela estar mais para
os bebs, quase insolentes em cena,
ou para o acadmico, absoluto em
seu autocontrole e domnio do fato.
Contudo, a Todavia no est para
brincadeira. Com dois dias em expo-
sio na semana de lanamento, O
Vendido, do americano Paul Beatty,
aparecia em quarto lugar entre os
livros mais vendidos na Travessa,
a livraria oficial da Flip, a Festa Li-
terria Internacional de Paraty. J
fizemos uma reimpresso de 3 mil
exemplares, depois da tiragem ini-
cial de 4 mil, pouco acima da mdia
do mercado, conta o editor Flvio
Moura, um dos scios-fundadores
da nova casa editorial. Vencedor do
Man Booker Prize no ano passado,
Beatty sentou-se mesa em um dos
mais concorridos eventos da fes-
ta literria de Paraty, encerrada no
ltimo dia 30, em que se discutiu
o grande romance americano e
apropriao cultural e racismo. Sua
vinda diz muito dos mares em que
a Todavia quer navegar, que no so
os clssicos mares do quanto maior
e mais rpido o retorno financeiro
melhor. A gente quer escolher ttu-
mento em que a rede social tomou a
dimenso que tomou com esse tipo
de discusso rasa e acirrada, diz
Moura. Nesse aspecto, a editora
tem um papel civilizatrio.
O posicionamento da empresa,
explicado com um misto de entu-
siasmo e cautela pelo editor pode
parecer demagogia , o que con-
feriu o valor diferencial na avaliao
do risco tomado pelos financiadores
do projeto. Os jovens empreende-
dores trabalham com conceitos di-
ferentes, no esto olhando para os
negcios apenas pelo lado financei-
ro, que uma viso estreita, avalia o
presidente da holding Itasa, Alfre-
do Egydio Setubal, o principal entre
os trs investidores iniciais da To-
davia. Estamos investindo porque
acreditamos que ainda haja espao
para editoras desse tipo, que bus-
cam qualidade. A ideia construir
uma editora influente, que colabore A TODAVIA, de Moura, que fechou as portas em 2015 depois
e interfira nos debates importantes Conti, Levy, Ana, Setubal de uma histria de quase 20 anos de
para a sociedade brasileira. e Sarmatz, aposta no poder prejuzos. Na nossa modelagem, o
civilizatrio dos livros nesse
H importantes sinais de mu- momento de discusses
break even de quatro a cinco anos,
dana a. Tem se tornado cada vez rasas da internet afirma Guerra. O planejamento no
mais comum esse investidor ou pro- levou em conta a expectativa de em-
prietrio, de perfil mais paciente, placar hits, mas o cenrio no est
afirma Roberto Sagot, diretor-exe- descartado. A editora conta com um
cutivo da Fundao Dom Cabral e esse tipo de empresa, observa. Eu grupo de editores experientes.
coordenador de um programa com no me espantaria se eles descobri- Fundada por Moura e os cole-
CEOs de grandes empresas em bus- rem, com o tempo, que criaram um gas Andr Conti e Leandro Sarmatz,
ca de propsito e no somente de negcio hiper-rentvel. o diretor comercial Marcelo Levy
lucro. Seja por convico, seja por Ningum est l para pres- (todos egressos da Companhia das
convenincia, o retorno no se mede sionar a turma a ter, sei l, 20% de Letras), a agente literria Ana Pau-
mais apenas do ponto de vista finan- rentabilidade ao ano, acrescenta la Hisayama (ex-Agncia Riff ) e o
ceiro e do curto prazo. Eles tm se o gestor de fundos da Indie Capital editor em formao Alfredo Nugent
perguntado o que vou deixar para Luiz Henrique Guerra, reforando a Setubal, filho de Alfredo Egydio,
a prxima gerao?. Sagot lembra sintonia do grupo inicial de investi- a Todavia soube atrair um capital
que no so poucos os estudos sobre dores. A viso de que, mesmo em interessado em remunerar o traba-
a relao entre posturas socialmente se tratando de um segmento desa- lho. Este no um investimento de
mais responsveis e seus benefcios fiador especialmente no nicho startup, em que voc pe o dinheiro,
diretos na gerao de caixa. Em em que eles esto, da alta literatura a coisa cresce e voc vende, avisa
tese, a Todavia vai conversar com , h um espao para crescer no v- Conti. So investidores que tm afi-
um tipo de pblico que j valoriza cuo deixado pela finada Cosac Naify, nidade com a rea cultural, que esto

foto: Rogrio Albuquerque Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 57

58 epocanegocios.globo.com Agosto 2017 foto: Rogrio Albuquerque

com a gente tambm por reconhecer
a importncia social desse tipo de
empreendimento. A editora j tem
50 ttulos comprados e deve publicar
entre 50 e 60 ttulos novos por ano,
ante 30 por ms da Cia. das Letras,
por exemplo. Em um cenrio de
longo prazo, em 15 anos teremos 900
ttulos em catlogo, diz o diretor co-
mercial Marcelo Levy.
Detentores de 25% da Todavia,
os scios-fundadores no abriram
os nmeros que a credenciam como
uma editora mdia, em sua auto-
declarao, mas demarcaram clara-
mente os limites de sua pretenso.
Segundo o Painel das Vendas de
Livros no Brasil, do Sindicato Na-
cional dos Editores de Livros (Snel),
o mercado editorial brasileiro mo-
vimentou R$ 5,2 bilhes em 2016.
Grosso modo, metade diz respeito
aos livros didticos e vendas para o
governo. A outra metade dividida
quase meio a meio entre livros tcni-
cos e religiosos e a rea de interesse
geral. nesses 25% [interesse geral]
que vamos atuar. Somos uma editora
literria, com gosto pelas narrativas.
Estamos falando de um mercado
grande, de R$ 1,1 bilho, com uma in-
crvel segmentao, observa Mou-
ra. As maiores editoras brigam por
A UBU, de Gisela
Gasparian e Florencia
Ferrari, trouxe 35 ttulos
da finada Cosac Naify que
garantem o fluxo de caixa
e os lanamentos
C U LT U R A
UMA METADE DO MERCADO
DOS DIDTICOS E VENDAS AO
GOVERNO. A OUTRA DIVIDIDA
ENTRE TCNICOS/RELIGIOSOS E
A REA DE INTERESSE GERAL
8%. Metade dessa fatia disputada
por editoras com 1% de participao.
H espao para crescer.
H um componente cruel a
acrescentar imprevisibilidade neste
cenrio, a um s tempo promissor
e desafiador: 44% dos brasileiros
no leram um msero livro nos trs
meses anteriores ao levantamento
Retratos da Leitura no Brasil. So
os chamados no leitores. Para o
presidente do Snel, Marcos da Veiga
Pereira, a leitura, de fato, vem per-
dendo importncia na sociedade. Da
terceira gerao de editores na fa-
mlia, dono da Sextante, ele resume:
H cinco anos, era comum voc ir
a uma festa e conversar sobre o que
estava lendo. Hoje o assunto so as
sries de TV. As pessoas so capazes
de passar trs horas seguidas assis-
tindo ao Netflix, mas no de gastar
meia hora lendo um livro. Pereira
lembra a frase-bordoada de Montei-
ro Lobato que enfeitava a sala do av,
Jos Olympio, em sua editora: Um
pas se faz com homens e livros.
frente do sindicato da catego-
ria, Pereira sabe melhor que ningum
que todo mundo tem investido mui-
to em qualidade grfica e editorial
o livro um excelente presente.
Ele entende que a estratgia de ven-
der mais para quem j l a mais ur-
gente agora por ser mais barata, mas
avalia que s o investimento para
converter o no leitor em leitor ga-
rantir um crescimento sustentvel.
As editoras defendem muito bem
os lanamentos, mas precisamos ir
mais ao mundo para defender o li-
vro como fonte de entretenimento,
conhecimento, imaginao. O tom
de mea-culpa. Como recuperar o
valor da leitura na sociedade?
Essa a pergunta de R$ 5,2 bi-
lhes, com estimativa de cresci-
mento de 6,5% este ano, segundo
o Snel. Para o doutor em sociologia
na USP Jos Muniz Jr., que realizou
estudos sobre o mercado editorial
independente no Brasil e na Argen-
tina, os nossos baixos ndices de lei-
tura so resultados de uma srie de
fatores. Talvez o mais importante
deles seja o precrio, descontinu-
ado e incompleto processo de de-
mocratizao do sistema educati-
vo, avalia. Mas o nosso mercado
tambm tem sua parcela de culpa.
Ao ficar to refm da leitura esco-
lar, principalmente via compras
pblicas, talvez tenha se esquecido
de cativar o leitor depois que ele
sai da escola. Para o pesquisador,
o problema tambm pode estar na
falta de ousadia na busca de novos
canais de venda e na falta de uma
poltica de produo de livros mais
baratos, mesmo que para isso fos-
se necessrio abdicar, em parte, da
qualidade editorial e grfica.
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 59

Para as pequenas e mdias edito-
ras, so justamente estes os compo-
nentes que garantem sua existncia.
Fundada em 2015, a Carambaia se
especializou em edies numeradas
de mil exemplares de obras desco-
nhecidas de autores clssicos ou
obras clssicas com o interesse re-
novado pelo esmero da edio. Fi-
zemos uma experincia com Dom
Casmurro, de Machado de Assis,
diz o diretor editorial Fabiano Curi,
cofundador no houve investidor,
so recursos prprios com a jor- e capas nicas ilustradas pelo artista
nalista Graziella Beting. A edio
especial, de cem exemplares por R$
200 com intervenes individuais
feitas pelo artista plstico Carlos
Issa, esgotou-se em dois meses.
A Ubu segue o caminho do meio.
Fundada por Florencia Ferrari, Elai-
ne Ramos que trabalharam por
mais de uma dcada na Cosac Naify
como diretoras editorial e de arte,
respectivamente e Gisela Gaspa-
rian, a nova editora trouxe 35 ttulos
da velha casa. Conseguimos um
bom fundo de catlogo nas reas grandes mercados, como o america-
de sociologia, design e arquitetu-
ra, j trabalhados com professores
e universidades, e isso nos garan-
te um bom fluxo de caixa, revela
Florencia. nos ttulos novos que a
Ubu demonstra sua linhagem (aca-
bamento grfico refinado e fama de
careira), como a j reimpressa edi-
EM UM LIVRO VENDIDO A R$ 70,
SOBRAM R$ 35 PARA A EDITORA
PAGAR IMPRESSO, TRANSPORTE,
TRADUO, DIREITOS AUTORAIS E
GARANTIR SUA MARGEM
60 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
C U LT U R A
o de Os Sertes, com 13 novos tex-
tos crticos e um projeto grfico que
remete caderneta de anotaes de
Euclides da Cunha, e a futura edio
de Macunama, prevista para o ms
que vem. Alm de um ensaio que
aponta a fonte original dos mitos in-
dgenas declaradamente decalcados
por Mario de Andrade o livro Do
Roraima ao Orinoco, do viajante ale-
mo Theodor Koch-Grnberg , a
edio ter uma tiragem especial de
200 exemplares, com papel especial
plstico Luiz Zerbini. Com o preo do livro e uma porcentagem a mais
em torno de R$ 300, esses exempla-
res especiais vo ajudar a financiar
o trabalho da edio normal, de 3,5
mil exemplares, diz Florencia. Far-
tamente ilustrados, os exemplares
comuns custaro cerca de R$ 69.
Cada pequena e mdia editora
desenvolve sua estratgia para ga-
rantir a sobrevivncia e enfrentar a
rdua negociao com as livrarias.
As grandes redes levam risca o
modelo no incomum tambm nos
no: a consignao e, em mdia, 50%
do valor de capa. Isso significa que,
em um livro de R$ 70, sobram s edi-
toras R$ 35 para pagar a impresso,
transporte, projeto grfico, traduo
e preparao de texto, direitos auto-
rais e ainda remunerar os eventuais
investidores e garantir sua margem.
Muitas vezes, uma edio s co-
mea a se pagar a partir da terceira
reimpresso, diz Gisela, da Ubu.
Por isso, muitas delas tm recorrido
s vendas diretas ao leitor, no canal
digital. Hoje, trabalhamos com cer-
ca de duas dezenas de livrarias e ne-
nhuma grande rede. Nosso modelo
inflexvel, porque se eu oferecer
mais de 30%, pago para a livraria
vender meu livro, diz Curi, da Ca-
rambaia. Na venda direta, controlo
o envio, a embalagem, o brinde. O
cliente paga, assim, o custo unitrio
para fazer a editora funcionar.
Mesmo com a gravidade da crise
econmica, a puxar para baixo os re-
sultados, e a m reputao do pre-
o de capa o livro brasileiro no
barato, mas acessvel, defende
Pereira, do Snel, o mercado vive
um movimento cultural em que
a gente precisa ficar de olho mes-
mo, diz o jornalista e editor Paulo
Werneck, scio-fundador da revista
de resenhas literrias 451, a revis-
ta dos livros. Nascida em maio, ela
conta com um capital simblico e
financeiro poderoso. Em vez de
investidores, temos doadores, diz
Werneck, sem revelar nomes, que
podem ser inferidos a partir de seu
conselho fundador: Kati de Almei-
da Braga, Teresa e Candido Bracher,
Fernando Moreira Salles e Neca Se-
tubal, para citar alguns. um me-
cenato, mas sem leis de incentivo.
Pessoas fsicas dando a fundo perdi-
do, conta Werneck.
O plano de negcios contou
com duas parcerias importantes:
a doao do papel pela Suzano e o
bero da revista Piau, de Joo Mo-
reira Salles, em que 27 mil dos 32
mil exemplares mensais da 451 se-
ro encartados para assinantes at
outubro. Para a gerao de caixa,
Werneck e a scia, Fernanda Dia-
mant, criaram planos anuais de as-
sinaturas: R$ 136 por dez nmeros
(o exemplar avulso custa R$ 17), R$
100 para leitores em idade de forma-
o (menores de 26 anos) e R$ 250
para assinantes entusiastas. Os en-
tusiastas j so 10% do total. Nos trs
primeiros nmeros, somamos 600
assinantes. E pretendemos fechar o
ano com 1,2 mil planos vendidos,
planeja Fernanda. A publicidade
tambm tem desempenhado um pa-
pel importante. Na edio de julho,
sua estrutura cresceu de 40 para 48
pginas. Havia um gargalo no canal
de circulao de informaes sobre
livros, diz Werneck. A imprensa
tem dedicado cada vez menos espa-
o, e as livrarias so muito disputa-
das pelas editoras com polticas co-
merciais que impedem alguns livros
de aparecer para o leitor.
foto: Rogrio Albuquerque
A CARAMBAIA,
que Fabiano Curi fundou
em 2015, foca em edies
esmeradas, como o Dom
Casmurro de R$ 200,
e vendas diretas online
A 451 tem resenhado e divul-
gado a cada edio cerca de 200 t-
tulos do setor de interesse geral,
o das editoras literrias, pequenas
ou grandes. Ao final de um ano,
ter dado conta de 10% dos lana-
mentos feitos no pas segundo o
Snel, 19.370 em 2016. Esses livros
estavam muitas vezes sem canal de
divulgao, continua Werneck. A se popularizou nos ltimos 20 anos
biografia da Rita Lee boa ou no ?
E Elena Ferrante? E o Drauzio Va-
rella? Vale a pena ler o ltimo livro
dele? So perguntas que qualquer
leitor se faz e a gente precisa dar
uma resposta para ele. A nossa mis-
so essa, acompanhar o mercado
no importa o tamanho.
Na soma de iniciativas como a
revista dos livros, o investimento
em novas editoras e at no surgi-
mento de espaos dedicados au-
topublicao pode residir a soluo
para a sustentabilidade do negcio
e a valorizao do livro e da leitura.
Um mercado editorial saudvel
aquele em que proliferam e sobrevi-
vem as editoras de porte mdio, sinal
de equilbrio maior entre os gneros
mais e menos rentveis, diz Muniz
Jr., da USP. Mas ele lembra que essa
oposio grandes e pequenas
uma espcie de esquema mental que
e no corresponde realidade. Esse
tipo de oposio no contempla os
numerosos casos que fogem regra:
grandes grupos que publicam boa
literatura e pequenas que publicam
m literatura. De resto, histria.
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 61
 NOS
DINHEIRO.QUERO
UMTRABALHOQUE
FAASENTIDO

LIBERDADEPRA
MIMSERPATRO!
COMOASSIM,
AINDANOFUI
PROMOVIDO?!

MEUSDOLOS?DEUS
ERIHANNA,CLARO!

HOJELEVEI
BRONCADOCHEFE.
PEDIDEMISSO
#XATIADO

62 epocanegocios.globo.com Agosto 2017

 E N T R E V I STA

decifra-nos ou
te devoramos
Imaturo, engajado, ingnuo, idealista. As empresas
penam para entender os jovens, seus futuros funcionrios
e consumidores. Uma pesquisa indita tenta ajudar.
E o psicanalista Pedro de Santi comenta
NAYARA FRAGA

e
U AMO A juventude co-
mo tal. O que eu abomino
o jovem idiota, disse
o escritor Nelson Rodri-
gues em uma entrevista,
em 1969. Um conservador poltico
de raiz, Nelson se referia insen-
satez de rapazes e moas que, na
ebulio dos anos 60, escreviam
nas paredes que era proibido proi-
bir mas incensavam Lenin e Fidel.
Jovens, envelheam, ele tripu-
diava tambm, com a voz pastosa
e debochada. O olhar rabugento do
dramaturgo compreensvel. Che-
gar vida adulta sempre leva
concluso de que antes, na minha
poca, tudo fazia mais sentido: as
manifestaes polticas eram mais
inteligentes, as relaes afetivas
eram mais profundas, o consumo
era menos desenfreado. Sensaes
falsas, sabemos. A novidade que
essas sensaes, nos nossos tem-
pos acelerados de redes sociais e de
streaming at do lanchinho feito na
padaria, causam ainda mais deso-
rientao, em especial nas empre-
sas. vidos para entender e seduzir
esse novo consumidor/trabalhador,
os executivos se perguntam: quem
exatamente o jovem atual?
Para tentar responder a essa
questo, a agncia de publicidade
Talent Marcel fez uma pesquisa
com mais de 500 jovens brasileiros,
ouviu 21 especialistas no tema, de
psiclogos a cientistas polticos, e
produziu o documentrio Mind the
Gap Desmistificando Nosso Olhar
Sobre o Jovem. A resposta que no
h resposta. No ponto de vista da
agncia, o jovem continua o mesmo,
um conservador, e no h por que se
preocupar tanto em entender esse
ser estranho. O revolucionrio, o
rebelde que quer mudar o mundo,
que a imagem que vem cabea
quando a gente pensa em jovem,
representa s 1% do total, diz a di-
retora de planejamento da Talent,
Camila Massari. Deus e Jesus Cris-
to, por exemplo, ocupam o primeiro
e o segundo lugar, respectivamente,
no top 10 de dolos da moada. Che
Guevara? Mandela? Gandhi? Luther
King? Esquea. O recomendvel,
defende o documentrio, seria que
as empresas se concentrassem mais
na forma (como e por quais canais o
jovem se expressa hoje) do que no
contedo (quem ele ).
Para os especialistas ouvidos no
estudo, entretanto, o cenrio no
to simples. Segundo o psicanalista
Pedro de Santi, cujos conselhos so

foto: Rudy Trindade/Frame/Folhapress Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 63


frequentemente requisitados nas
empresas que querem entender o
mercado, achar que o jovem conti-
nua o mesmo de sempre um erro.
Ele nunca sempre novo e nunca
igual a ele mesmo, diz. Quem
essa figura, afinal? Professor, lder
de Humanidades e Direito da ESPM
e autor de trs livros sobre moder-
nidade e consumo, nesta entrevista
Santi ajuda a clarear o entendimen-
to sobre a juventude. Uma dica an-
tecipada ao adulto: voc nunca vai
entender completamente.
lll
POCA NEGCIOS Os dolos dos jo-
vens brasileiros, segundo a pesqui-
sa, so Deus, Jesus Cristo e Rihan-
na. Onde esto Gandhi, Mandela e
Luther King?
PEDRO DE SANTI Vivemos hoje
em um mundo que funciona
como uma mquina de produzir
cnicos. Perdemos as referncias
simblicas de autoridade. Todo
mundo desautoriza todo mun-
do, um denuncia o outro e no h
como saber o que verdade ou
no. Qual o jornal que veicula
informao consistente? Qual
o poltico correto? difcil para
todo mundo entender o que
acontece agora. Para os jovens,
ento, que esto em um momen-
to de formao, parece ainda
mais complicado. A impresso
a de que tudo est nivelado
por baixo. Compreensvel, pois,
que a reao a esse quadro seja
conservadora ou v na direo
do clebre. O Igncio de Loyola
Brando diz, no livro O An-
nimo Clebre, que uma pessoa
famosa porque ela famosa,
assim como o livro se torna bes-
t-seller porque vende muito.
64 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
JUVENTUDE
uma coisa circular e sem lastro.
Para os jovens que responderam
pesquisa, de um lado, a religio
aparece como lastro. Do outro,
vem a celebridade, o reconheci-
mento social. No meio, o vazio:
a falta de gente consistente que
funcione como referncia.
NEGCIOS Onde est o jovem re-
volucionrio que habita o nosso
imaginrio?
SANTI Todo mundo guarda na
lembrana aquele adolescente
A maior
dificuldade
dessa gerao
multitela no
gostar de
um projeto,
mas renunciar
aos demais.
O excesso de
possibilidades
afoga
que nasceu durante a Segunda
Guerra Mundial. Era o jovem
otimista que, nos anos 60, acre-
ditava que a poesia ia mudar o
mundo, que enfrentou exrcitos
e se posicionou contra regimes
autoritrios. S que isso no bate
muito com os anos 90 e 2000. As
pesquisas mostram que o jovem
de perodos recentes conser-
vador e tem dentro de si muito
mais um sentimento de tdio e
falta de teso do que uma vonta-
de de transformar o mundo. Um
fator que contribui para isso o
acesso fcil s coisas: consumo,
experincias, vida afetiva e se-
xual. Isso enfraquece o desejo.
O jovem fica entediado.
NEGCIOS O documentrio feito a
partir da pesquisa cita um patro
que se espanta com o trainee que
no quer ser ele no futuro. Isso no
significa que h um jovem mais
idealista no ambiente de trabalho?
SANTI Isso ser eternamente
adolescente. E adolescente o
jovem em um momento impor-
tante de negar o adulto, negar
a autoridade. aquele pensa-
mento: Eu no quero ser voc.
Voc um hipcrita. Eu sei que
voc no gosta do que faz. Di-
zer no sistematicamente para
o pai e para o patro uma eta-
pa necessria mas insuficiente
para se tornar adulto. Voc co-
mea dizendo no na tentativa
de ser livre e de descobrir qual
a sua. Esse o mesmo racioc-
nio do adolescente. Ok, estamos
falando aqui de jovens adultos,
mas eles esto retardados no
processo de amadurecimento.
Um sinal disso que tm sado
cada vez mais tarde de casa. Por
qu? Cada casa um condom-
nio, com academia, restaurante
e roupa lavada. Ele vai largar
isso? Claro que no. Assim, o
dinheiro dele fica s para com-
prar ingresso do show do Paul
ATRASO
O jovem atual
acha que ser livre
no ter patro,
diz o psicanalista
Pedro de Santi.
Pura iluso
foto: Anna Carolina Negri/Editora globo
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 65
 No moleza, no
Jovens da classe C so os que mais gastam dinheiro pagando contas de celular, luz, TV a cabo...

Como voc gasta seu dinheiro?

Classe A Festas e baladas
Classe B 15%
Classe C 8% 8%
6%
Comprando pequenos itens que eu gosto (tnis, roupas, acessrios etc) Pagando faculdade / curso profissionalizante
21% 8%
22% 23% 8% 8%
22% 8%
Pagando contas (celular, TV a cabo, luz, gua) Pagando outros cursos complementares (ingls, fotografia etc)
13% 7%
19% 16% 6% 6%
23% 5%
Comprando eletrnicos (smartphone, aparelho de som, notebook etc) Viagens
8% 8%
10% 10% 5% 4%
11% 5%
Cuidando do corpo e beleza (salo, academia, suplementos, cosmticos) Pagando o financiamento de carro ou casa
9% 3%
9% 10% 3% 2%
8% 3%
No gasto, guardo Comida
5% 2%
9% 12% 1% 1%
8% 0,4%

McCartney. Ainda que haja essa
economia, no entanto, est de-
morando cada vez mais para o
jovem obter o padro de vida
que recebe dos pais. Ento ele
vai ficando...
NEGCIOS Muitos se movimentam
hoje na direo do empreendedo-
rismo, para criarem suas startup.
No seria um sinal de busca pela
liberdade?
SANTI fato que tem surgi-
do agora um jovem com mais
vontade de empreender, e isso
importante. Mas precisamos
perceber que h um lado nega-
tivo nesse desejo: ele no quer
ter patro. Isso negativo, por-
que uma iluso. O jovem acha
que no ter patro ser livre.
Ele no sabe que patro o su-
jeito menos livre do planeta.
Patro no tem fim de semana,
no tem noite, no tem salrio
garantido. Mas na cabea do jo-
vem assim: Em vez de rece-
ber ordens, eu vou dar ordens.
Ele quer ser cacique.
NEGCIOS Isso porque ele busca
poder tambm?
SANTI Porque h infantilidade
mesmo. Lembra quando a gen-
te tinha 18 anos e achava que
quando ganhasse dinheiro ia ser
s para comprar roupa, ir para
a balada e viajar? A gente no
sabia que ia pagar IPTU, IPVA,
escola das crianas, asilo da
vov. Essa a noo infantil e
romntica da liberdade: imagi-
nar que no haver obrigaes
e deveres na condio de chefe.
Ingenuidade. O mais prximo
que chegamos da liberdade o
se vira, jovem, que as contas
agora quem paga voc.
NEGCIOS Diz o estudo que, patro
ou no, o jovem quer ser respeita-
do, enquanto a gerao anterior
tinha uma relao com o trabalho
que se baseava no medo. No
uma evoluo?
SANTI o que o Pond [o fil-
sofo Luiz Felipe Pond, tambm
ouvido na pesquisa] diz: essa his-
tria de trabalhar com propsito
para quem rico; para quem
depende do trabalho, no tem
essa, no. A gente vive dcadas
de patro. Direitos trabalhistas
conquistados no sculo 20, no
mundo inteiro, no s no Brasil,
esto regredindo. Ento, todo
mundo tem medo de perder o
emprego. O jovem de classe m-
dia alta absorveu nas aulas da
faculdade a ideia de que o bom
trabalhar com propsito: Ah, eu
quero trabalhar s para algum
cujos princpios batem com os

66 epocanegocios.globo.com Agosto 2017


Enquanto viajar o desejo nmero 1 das classes A/B, comprar uma casa o sonho dos jovens da C
Se voc ganhasse dinheiro suficiente para fazer tudo o que gostaria, quais as suas trs principais escolhas?
Classe A/B
Viagens
18%
Compra de uma casa
17%
Compra de um carro
13%
Guardaria o mximo que pudesse
12%
Faculdade/curso profissionalizante
11%
Eletrnicos
7%
Cursos complementares
7%
Pequenos itens que eu gosto
6%
Corpo e Beleza
4%
Cirurgia Plstica
3%
Festas e baladas
2%
Outro
1%
meus. Ok. Mas s pode se dar
ao luxo da escolha um grupo
bem restrito de jovens. E esse
indivduo que chega ao trabalho
e diz: Eu estou aqui h um ms
e no sou CEO ainda? Como as-
sim, no me promoveram? Meu
salrio vai ser s isso mesmo?.
NEGCIOS Por que ele se comporta
dessa maneira?
SANTI Porque os pais mimam,
querem que o filho seja feliz. S
que a funo dos pais no fazer
o filho feliz. preparar o filho
para viver sem eles. No entanto,
o filho paparicado com consu-
mo, experincias, recursos. Se
est a ponto de ser reprovado
na escola, faz prova para entrar
em outra e, de repente, consegue
passar de ano, porque a escola
tem medo de perder o clien-
te. Quando vira universitrio,
Cada um com seu sonho
Classe C
Compra de uma casa
20%
Faculdade/curso profissionalizante
14%
Compra de um carro
14%
Guardaria o mximo que pudesse
12%
Viagens
12%
Cursos complementares
8%
Eletrnicos
6%
Pequenos itens que eu gosto
5%
Corpo e Beleza
4%
Cirurgia Plstica
3%
Festas e baladas
1%
Outro
1%
fonte: pesquisa 'mind the gap'/talent marcel, com 500 jovens no Brasil entre 15 e 24 anos
a faculdade faz o mesmo, pois Quanto voc ganha mesmo?.
tambm tem medo de perder Como o filho recebe R$ 1,5 mil
o cliente. Assim, ningum faz por ms, o mesmo valor da conta
o trabalho de educador: nem o do almoo da famlia num res-
pai, nem a escola, nem a facul- taurante fino de So Paulo, ele
dade. O pai no quer perder o diz: Fica em casa que eu te dou
amor do filho e as escolas no esse dinheiro, filho.
querem perder o cliente. Isso
significa que esse jovem che- NEGCIOS Como as empresas de-
ga aos 21 anos sem ter tomado vem olhar para esse jovem?
carcada de ningum. Trata-se, SANTI No caso do jovem funcio-
alis, de um grande drama para nrio, a empresa, sabendo dessa
as faculdades, que comeam a imaturidade, precisa criar con-
receber o seguinte retorno das dies progressivas de exposio
empresas que contratam seus es- realidade. No d certo conti-
tudantes para estgio ou trainee: nuar mimando e tambm no d
Escuta, que tipo de gente vocs certo fazer o sujeito cair na real
esto educando a? Bando de mi- de um dia para o outro. Jogar s
mados. O jovem entra no em- feras de uma vez pode traumati-
prego, desaparece e nem avisa zar. Os chefes podem introduzir
que no vai retornar. Volta para responsabilidades progressivas
casa, mancando, e diz: Papai, no dia a dia, para trabalhar o
carcaram eu, disseram que fiz amadurecimento e a autonomia
tudo errado. A o pai pergunta: do jovem. algo que a famlia
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 67

e a escola deveriam ter feito.
Mas hoje o empregador acaba
precisando assumir essa tarefa
tambm. No caso do jovem na
condio de consumidor, a em-
presa percebe que ele se torna
consumidor cada vez mais cedo.
Alis, a sociedade incentiva que
a criana tenha direito de escolha
bem precocemente. Aos 4 anos,
geralmente j exposta aos tais
influenciadores digitais mirins
youtubers de 8 anos que tiram
produtos das caixas e promovem
suas qualidades , ela j escolhe a
roupa que quer usar. No preci-
so julgar negativamente. Para as
empresas que vendem produtos,
isso bom. A reflexo deve ser
de quem educa. preciso haver
uma educao para o consumo
desde muito cedo.
NEGCIOS As empresas buscam
empregados jovens mais maduros?
SANTI Sim. Mais maduros, me-
nos tcnicos e com maior capaci-
dade de aguentar o tranco. Falo
da capacidade de levar bronca,
levantar e aprender. a capaci-
dade de viver no mundo adulto.
isso que faz falta e tem sido
valorizado. a maturidade pes-
soal, emocional. Nesse sentido,
tem havido um renascimento da
valorizao das matrias de hu-
manidades. No falo de saber as
teorias de Max Weber e Pierre
Bourdieu, grandes socilogos.
Falo de aprender a aprender.
NEGCIOS O documentrio sugere
que o jovem est meio perdido hoje
em razo do fcil acesso a tudo.
Como resolver isso?
SANTI Esse o grande drama da
gerao que cresce com iPad na
68 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
JUVENTUDE
mo. a tal gerao multitela,
que alguns caem na tentao de
associar com DDA (distrbio de
dficit de ateno). No nada dis- acha que ?
so. Trata-se de algum que nasceu
com vrias telas sua frente, do
celular, do tablet, do computador.
Qual a grande dificuldade desse
cara? Renunciar. O problema no
gostar de um projeto. renun-
ciar aos outros. O excesso de pos-
sibilidades o afoga. Realizar algo
no tempo necessrio requer muita
capacidade de renncia aos outros
As empresas
buscam jovens
funcionrios
mais maduros,
menos tcnicos
e com maior
capacidade
de aguentar
o tranco: de
cair, levantar
e aprender
prazeres que o chamam. Por que
eu vou levar um namoro a longo
termo se eu tenho o Tinder e o
Happn no meu telefone? Como
o [filsofo e tambm entrevistado
no estudo] Clvis de Barros diz,
como se precisssemos de um
programa redutor de alternati-
vas existenciais para diminuir
a angstia. Qual a resposta do
mercado para isso? Reduzir as
opes de escolha. Veja quantos
modelos de telefone tem a Apple.
s o iPhone.
NEGCIOS Ter opes de escolha
demais faz, dessa maneira, o jo-
vem ser menos livre do que ele
SANTI Para mim, que sou psi-
canalista, no somos livres em
momento nenhum. Algum que
estuda cincias humanas no
acredita quase nada em liber-
dade. Livre talvez se conside-
rem aqueles que no pensam a
respeito. Quem adora falar de
liberdade quem menos acredita
nela: a publicidade. Mercadolo-
gia parte, eu acho que nunca o
jovem teve tanto acesso a tanta
coisa. Isso no exatamente li-
berdade. So portas de angstia.
Mas claro que prefervel ter
mais acesso do que pouco aces-
so. A gente que aprenda a geren-
ciar essa massa de informaes e
opes que vem, sobretudo, via
novas tecnologias.
NEGCIOS Tambm graas tec-
nologia h jovens se reunindo em
torno de causas, fazendo muito
ativismo. Um bom sinal?
SANTI Esses jovens compem
um grupo importante que se
constituiu de 2000 para c e
que d cara ao que chamamos
de ativismo do sculo 21. So os
coletivos de gnero, etnia etc.
Eles tm voz importantssima.
Mas tudo ambivalente. Os
coletivos que do voz a causas
relacionadas a minorias so
uma reao de individualismo
tambm. Eles tambm so con-
servadores, portanto. uma
armadilha. comum ouvir
que homens no devem defen-
der causas feministas porque
isso tiraria o protagonismo das
mulheres: S mulheres podem
 AvrilLavigne Diidonxzero Cantoresdepagode Linustorvalds ChicoBuarque Brandonfollowrs
FelipeArajo TasArajo StephenAmell ReneeDescartes LucasSilveira CesarTalli BruceLee GraceHelbigYouTuber PadreMarceloRossi

Anitta
Charliebrow
Airtonsenna
Hungriahiphop Nicolatesla EmmaWatson
Letodie
Arianagrande

ThallesRoberto JustinBieber
EdSheeran Rayanvilopotto
MikeyCyrus
AyrtonSenna Mandela SimSmith JenniferAniston

NeildeGrasseTyson RogrioCeni PaulMcCartney

ChesterBennington Brunodiegues Stevieb
LeoSantana PearlJam DavidBowie DaveGrohl Messi NinaSimone
Ibraihmovic DavidTennant

FreddieMercury Nandoreis ClariceFalco

RonnieColeman MirandaCosgrove

StephenHawking Lucaslucco Ronaldofenmeno RonaldinhoGacho

Sierraboggess AndreMatos Tolkien
Conca Juliafaria
Nunocobra

neymar Beyonc CristianoRonaldo

Slash
RobertDowneyJr
Jkrowling JesenAckles Criolo
DulceMaria Meupai
IsaacNewton AnaCarolina Manobrown
Taylorswift
BillGates Nenhum Jorgeemateus CristianoArajo
FilipeCatto
PaulWesley
Morrissey
Britneyspears Mag AcDc
JackBauer

MichaelJackson Rihanna Luansantana

DavidGilmour
Armandinho
Forfun
Jungkook
Christianfiguriredo
Coldplay SilvioSantos Zico
VinDiesel Pai miesvanderrohe TomChaplin

Eminem Choro Cazuza

MieshaTate FernandoHenriqueCardoso

SteveJobs LadyGagaDemilovato Jaredpadalecki

SuzanaVieira TheBeatles
Sia
Shakira BrunoMars Top RobertoCarlos
Fred Jaredleto

DeusJesusCristo
MarieCurie SaraBareilles Gandhi

AdamLevine
Gerardway
Leizin JaimeAroxa

Senna Chaves

JohnnyDepp
CBJR Jonnydeep
Pink Alcemar

BarackObama Me GeorgeHarrison

Notenho
AngusYoung

RenatoRusso
JessieJ AmyLee Policiais PepeMujica
CoreyTaylor
Mumuzinho Minhame WaltWhitman Jimmorrison
Emicida
VagnerMoura Thalles
HumbertoWendling
MestreDica
PretaGil

HayleyWilliams
VanderleiCordeirodeLima DuffMckagan Henriqueejuliano
NeyMatogrosso AudreyHepburn
VictoriaRuffo Almodovar RaulSeixas
WesleySafado

KatyPerry IveteSangalo
TroyeSivan PetrCech

alberteinstein
Madonna NatliaOsipova
Dougiepoynter Malala
Janisjoplin
JonasBrothers Steviewonder JosSaramago KurtCobain AndrValado
JackJohnson
Lilwayne MorganFreeman
Johnnyhooker

DinhoOuroPreto Keferabuchmann
Semresposta
LanaDelRey JohnFrusciante
BrunaKarla
MatthewMcConaughey
Muriloendres
BenedictCamberbatch
Mctatizaqui Zecapagodinho Adrianoimperador MarceloCamelo
DamonAlbarn Juninhopernambucano

BRASIL Ranking de dolos dos jovens do pas comea com Deus (1), Jesus (2), No tenho dolo (3) e Rihanna (4)

defender mulheres. Leve isso e vai dizer: So insensatos. No NEGCIOS A juventude atual louca?
ao extremo e vira cada um por meu tempo era melhor. A gen- SANTI No. Eu que me acho
si. O politicamente correto te sempre tende a ter um olhar burro. Eu me acho ignorante. Eu
levado a ferro e fogo cria um decadentista quando fala do no tenho o cdigo. O problema
universo de autistas. Ouvimos presente. Analisamos os jovens meu, no da gerao. E eu no
por a: Ah, a minha liberdade sob o prisma da negatividade. transfiro a minha ignorncia
acaba quando comea a do ou- Eu acho que eu sou ambivalente para o jovem. O que um ana-
tro. No. A gente misturado. nessa anlise. Vejo uma super- lista tem de fazer igualzinho
Eu no comeo aqui e voc co- ficialidade na juventude, mas ao que o mercado tem de fazer:
mea l. Estamos conversando, acredito que h potenciais que aprender a ouvir. Assim, no
somos uma comunidade lin- eu ainda no reconheo simples- se acionam preconceitos. Isso
gustica. Meu espao no acaba mente porque sou velho. Ou seja, vale para uma clnica de psico-
quando o seu comea. Estamos sou otimista porque no sou s terapia, para uma pesquisa de
no mesmo espao. A gente se pessimista. que cada gerao mercado ou para uma empresa.
esbarra, se toca, tangente. se constitui num certo ambien- No d para achar que jovem
te simblico. O que eu entendia tudo igual e que o jovem de hoje
NEGCIOS Voc otimista ou pessi- como namoro quando eu era o mesmo de ontem. Quem fi-
mista em relao aos jovens? jovem no o que a minha fi- zer isso vai danar. Adolescente
SANTI Cada gerao acha que a lha entende como namoro hoje. nunca sempre novo e nunca
seguinte louca. Seu pai achou Quando eu, com os meus valores, sempre igual a ele mesmo. Ha-
isso de voc e voc vai achar isso olho para um cdigo novo, ele ver sempre uma tenso entre
dos seus filhos. Voc vai olhar me parece totalmente sem sen- identidade e diferena. A suges-
para os seus valores, no vai re- tido. Parece que o mundo est to : suspenda o que voc pensa
conhec-los na gerao seguinte acabando, que est tudo louco. que sabe e oua de novo.

Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 69

70 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
 C O M P O RTA M E N TO

a armadilha
masculina
De um lado, a imagem tradicional do homem-provedor
persiste no ambiente de trabalho. De outro, espera-se cada
vez mais deles na diviso das tarefas domsticas. Falar
sobre o tema, porm, traz dois temores: ser tachado de
machista pelas mulheres e de frouxo por outros homens
EMILY BOBROW, publicado originalmente na Economist 1843
BEATRIZ VELLOSO, traduo MARCEL LISBOA, ilustrao

Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 71

 C O M P O RTA M E N TO
n
ATHAN UM ADVOGADO bem-
sucedido, que vive e trabalha em
Manhattan. Ele no parece um
sujeito digno de pena: tem um
emprego num respeitado escri-
trio do bairro de Midtown, usa
ternos de caimento impecvel e
ganha um bom salrio. Nathan
negocia contratos e direitos de
propriedade intelectual para a di-
nmica indstria de entretimento
de Nova York. Divorciado, beirando os 50 anos, ele fala
com carinho dos filhos adolescentes, no esconde o amor
pela noiva (com quem vai se casar em breve) e garante
que tem uma vida confortvel e uma carreira em ascen-
so. Por isso, Nathan hesita antes de confessar algo que
no costuma dizer em pblico nem mesmo aos amigos
mais prximos. Na sociedade em que vivo, e consideran-
do que sou um profissional em Nova York, acredito que
hoje mais fcil ser mulher do que homem.
Imediatamente ele ressalta que ser mulher no f-
cil de maneira alguma. Nathan entende por que muitas
se frustram diante da expectativa de que faam tudo, de
que trabalhem e sejam mes, um pacote muito contra-
ditrio de coisas. Mas poucas mulheres parecem notar
que os homens tambm esto penando para enfrentar o
prprio pacote, que nem sempre simples. Sinto que
esperam que eu, o homem, seja o provedor, mate as ba-
ratas, conserte tudo o que quebrar na casa. Ao mesmo
tempo, tenho de ser sensvel, ajudar na cozinha, cuidar
das crianas. Nathan teve dois relacionamentos longos,
e suas parceiras puderam equilibrar carreiras slidas com
uma flexibilidade que lhes permitiu estar disposio
das crianas. Mas ele sentiu-se obrigado a ter uma profis-
so com um contracheque polpudo o suficiente para sus-
tentar a famlia. Passei os ltimos 20 anos acorrentado a
uma mesa no escritrio, desabafa. Adoro ser advogado.
Mas se eu tivesse 20 e poucos anos e me dissessem que
eu poderia fazer o que quisesse da vida, talvez eu tomas-
se um rumo diferente. Nathan fala com inveja de amigas
que decidiram abrir mo da carreira para ser mes. Elas
72 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
no so vistas como fracassadas. No mximo, algum diz:
que legal, voc optou por ficar com seus filhos, eles so a
coisa mais importante do mundo. Para os homens, essa
opo no existe.
Nathan no o nico a enfrentar esses dilemas. Entre
1977 e 2008, a porcentagem de pais americanos que so-
frem com a equao famlia + trabalho aumentou de 35%
para 60%, enquanto a porcentagem de mes com o mes-
mo conflito subiu apenas de 41% para 47% (a pesquisa foi
feita com casais em que ambos os cnjuges trabalham).
Os homens jovens encarregados de sustentar a famlia re-
latam altos nveis de estresse e tristeza, por no poderem
passar mais tempo com os filhos.
Uma vez que os homens sobretudo os brancos
ocupam uma posio de inigualvel privilgio na socie-
dade, Nathan reluta em falar abertamente sobre o as-
sunto. Eu nunca disse isso para as mulheres com quem
convivi, e acho melhor no faz-lo. A desconfiana tem
fundamento. Boa parte das conversas sobre desigualdade
de gnero acaba situando pessoas na situao de Nathan
do lado do problema. Em todo o mundo, as mulheres es-
to obtendo mais diplomas universitrios do que os ho-
mens, e mesmo assim elas ainda no desfrutam do mes-
mo sucesso profissional que eles. A culpa parece estar na
diviso desequilibrada das tarefas domsticas. Nos pases
desenvolvidos, os homens de hoje passam mais tempo do
que nunca lavando, cozinhando e cuidando dos filhos; o
grosso do trabalho domstico, porm, ainda cabe s mu-
lheres. Nos Estados Unidos, por exemplo, elas dedicam
quase duas vezes mais tempo ao cuidado com a casa e
as crianas do que os companheiros. Mesmo casais que
fazem um esforo consciente para estabelecer uma par-
ceria igualitria acabam caindo na diviso tradicional de
papis quando os filhos entram em cena. Um estudo re-
cente pediu a casais americanos de alta escolaridade, nos
quais ambos trabalham, que registrassem dirios com os
horrios de suas tarefas. O resultado mostrou que pais
de primeira viagem desfrutam de at trs horas e meia a
mais de lazer do que as mes, j que elas tm empregos
em tempo integral e ainda por cima ficam com a maior
fatia da chamada segunda jornada.
Ilustrao marcel lisboa
 H tempos as feministas argumentam que os ho-
mens no veem tanta necessidade de ajudar em casa,
j que desfrutam de todos os benefcios do casamento
e da paternidade sem ter de oferecer uma contribuio
adicional. Embora a situao esteja mudando, o casa-
mento ainda bom negcio para os homens no que diz
respeito mo de obra prestada pelas mulheres, afirma
Scott Coltrane, socilogo da Universidade do Oregon.
Ele realizou uma pesquisa que considerava variveis
como idade e grau de instruo, e descobriu que os ho-
mens americanos casados tm renda consideravelmente
superior dos solteiros ou divorciados. Essa renda, vale
acrescentar, aumenta a cada novo filho. Isso indica que
o casamento deixa o homem mais produtivo no escrit-
rio, uma vez que boa parte das tarefas domsticas acaba
sendo transferida para a esposa. As mulheres, por sua
vez, no desfrutam desse bnus: a renda delas tende
a diminuir a cada novo filho. Os mesmos efeitos podem
ser observados em diversos pases ocidentais, e so ain-
da mais visveis em naes conservadoras como ustria
e Alemanha (e menos em pases progressistas, como a
Sucia). O desequilbrio no ambiente domstico parece
explicar por que a taxa de emprego entre as mulheres
segue em ritmo lento desde a dcada de 90, e est estvel
desde o incio dos anos 2000, depois de passar por um
aumento acentuado entre os anos 60 e 80. Ou seja: para
que mais mes possam avanar no terreno do trabalho
remunerado, mais pais precisam assumir o trabalho em
casa. O problema que as coisas no so to simples as-
sim, conforme demonstra o desabafo de Nathan.

e
MBORA AS MULHERES no estejam entrando em
universos predominantemente masculinos to rpi-
do quanto as feministas gostariam, esse movimento
mais acelerado do que a entrada dos homens em universos
predominantemente femininos. Para entender a discre-
pncia, preciso observar de perto o valor relativo que
atribumos aos conceitos de masculinidade e feminilidade.
Muita gente supe que o gnero se resume a um sis-
tema de classificao de diferenas, ou a um modelo que
orienta o comportamento das crianas. A realidade bem
mais perniciosa do que isso. Temos o costume de atribuir
maior valor a atributos associados aos homens compe-
tncia, fora, virilidade e estoicismo. Por outro lado, as
caractersticas associadas s mulheres vistas como calo-
rosas, gentis e subservientes so subestimadas. Ns nos
sujeitamos s opinies e vontades dos homens, e somos le-

74 epocanegocios.globo.com Agosto 2017

 C O M P O RTA M E N TO
nientes com as mulheres. Ou seja: gnero muito mais do
que um amontoado de caractersticas corporificadas por
pessoas. um sistema com estratificaes sutis, que ofe-
rece vantagens aos homens e desvantagens s mulheres.
Isso significa que as mulheres tm mais incentivos
para agir de forma masculina do que vice-versa. Uma
profissional que se comporta como os colegas do sexo
masculino pode at ser vista como agressiva ou cha-
mada de trator. Mas essas penas so compensadas por
um aumento na probabilidade de obter mais poder e
maior remunerao financeira. Quando um homem ado-
ta comportamentos tidos como femininos, ou tem um
emprego tradicionalmente associado s mulheres, a ten-
dncia perder status, ter menos benefcios e sofrer san-
es sociais sobretudo por parte de outros homens. Se
um homem decide se afastar do trabalho, abre-se uma
crise inesperada, afirma
Barbara Risman, diretora
Para muitos
do departamento de so-
homens, ficar mais
ciologia da Universidade
de Illinois, em Chicago. O
problema no ser visto
como um homem pareci- tempo no trabalho
do com uma mulher, e sim
ser visto como um homem pode ser uma forma
menor. Justamente por-
que as mulheres so vistas
de provar que
como menores. o meu maior
que o seu
Uma vez que enxer-
gamos a masculinidade
como uma irmandade que
confere privilgios especiais, fica explicada a implacvel
patrulha cultural aplicada aos integrantes do grupo. Nem
todos os homens so aceitos no clube, e os rituais de ini-
ciao comeam na infncia. Os pais dizem s filhas que
elas podem ser e fazer o que quiserem, e ao mesmo tempo
compreendem suas lgrimas quando elas sofrem. Aos me-
ninos, porm, ensinamos a importncia de ser duro, de
no amolecer, de encarar a vida como um homem. Ao
ver uma menina deixar a boneca de lado e jogar futebol,
muitos pais e mes sorriem encantados como se as garo-
tas estivessem aprendendo a se impor no microcosmo
do parquinho. Mas um menino que decide trocar as chu-
teiras por um par de sapatilhas ser alvo de preocupao.
medida que as crianas crescem, os meninos no
medem esforos (e com frequncia sofrem) para provar
aos outros que so machos; enquanto isso, as meninas tm
IlustraO MARCEL LISBOA
disposio uma gama bem mais ampla de comporta-
mentos aceitveis. Se esse jogo est virando uma compe-
tio para ver quem leva a pior, a verdade que as garotas
saem em vantagem quando o assunto a definio da fe-
minilidade, diz Lisa Damour, psicloga especializada em
adolescentes. A menina que tem jeito de moleque bem-
vista pelos colegas. A que gosta de maquiagem tambm.
Mas os meninos tm uma margem de manobra extrema-
mente estreita. Aqueles que ultrapassam as fronteiras
tradicionais costumam ser alvo de bullying e violncia.
Seu status como homens a um s tempo valioso e prec-
rio e tem de ser constantemente reconquistado.
A definio de masculinidade continua igualmente
rigorosa depois que os meninos crescem. Para muitos
homens, o ambiente de trabalho apenas mais uma
verso do ptio da escola, um territrio onde eles tero
de defender seu posto de
macho alfa. H empre-
sas que vivem num clima
constante de negociao
entre os homens, de modo
a estabelecer uma hierar-
quia entre eles, diz Joan
Williams, jurista feminis-
ta que fundou o Center for
WorkLife Law, na Univer-
sidade da Califrnia. Fi-
car mais tempo no escri-
trio pode ser uma forma
de provar que o meu
maior que o seu e aqui
me refiro ao horrio de trabalho. Os homens se sentem
pressionados a fazer esse tipo de coisa.
Entre os profissionais, a frustrao dos pais com a
carga de trabalho a mesma que a das mes e quase
sempre eles ficam igualmente tristes por no estarem
com os filhos tanto quanto gostariam. O problema que
os homens temem ser malvistos por seus pares. Por isso,
a probabilidade de um homem desfrutar de polticas de
auxlio paternidade menor. Eles relutam diante da
ideia de se tornarem donos de casa. Sarah Thbaud, da
Universidade da Califrnia em Santa Barbara, e David
S. Pedulla, da Universidade do Texas em Austin, realiza-
ram uma enquete com homens da chamada gerao mil-
lennial aqueles nascidos depois de 1980, os primeiros a
se tornarem adultos no atual milnio. Os entrevistados
sentem-se mais inclinados a aproveitar os benefcios do
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 75
trabalho flexvel quando acreditam que outros colegas
fariam o mesmo. Outros estudos sobre a licena-paterni-
dade mostram que os homens s optam por ficar em casa
com os filhos quando o benefcio claramente dirigido
a eles, e quando outros pais tambm tiram a licena. Na
Noruega, os pesquisadores perceberam que a probabi-
lidade de sair em licena-paternidade aumenta quando
um irmo ou outro colega do sexo masculino j o fez.
Fora isso, a maioria dos homens supe que as pol-
ticas de trabalho flexvel, mesmo quando criadas para
homens e mulheres, so coisa de mulher. Eles acreditam
que sero menosprezados pelos colegas se utilizarem es-
ses benefcios. Muitos temem ser vtimas da postura de
profissionais como Chase um pai de 40 e tantos anos,
scio de um grande escritrio de advocacia em Chica-
go. s vezes vejo uma mulher que tem filhos e trabalha
fora, e sei que o marido dela tambm tem um emprego.
Entendo que os dois esto se matando de trabalhar, e
penso que isso no bom para as crianas, diz. Mas
quando vejo um pai que decide parar de trabalhar para
cuidar dos filhos, confesso que no formo uma imagem
muito boa dele. Pode me chamar de machista, do que
quiser. Mas acho meio covarde. pular fora do jogo, de- gente se v no meio da engrenagem, e a o negcio
sistir de batalhar pelo sucesso, afastar-se de coisas que, tocar para a frente do jeito que for possvel. Ele diz
para mim, tm valor. que o ideal seria dividir de forma equilibrada as tarefas
A renda da mulher pode at cair quando ela decide domsticas, mas seu emprego no permite que seja as-
se afastar do trabalho para cuidar dos filhos, mas mesmo sim. Recentemente, Eric perdeu a reunio de pais dos
assim ela ser vista como uma boa mulher. J um pai que filhos porque tinha de atender um cliente. Eu nem me
fizer o mesmo poder ser visto como menos homem. dei ao trabalho de tentar mudar o horrio com o clien-
Os mitos que envolvem a masculinidade continuam te. Sabia que levaria um sermo ou receberia um olhar
mais fortes que os da feminilidade, observa Stephanie torto, como se eu fosse difcil de lidar.
Coontz, do Evergreen State College, historiadora que es- Alguns empregos esto se tornando mais exigentes.
tuda famlia e casamento. O homem ainda enfrenta uma Profissionais com salrios baixos tm de encarar horrios
imensa presso para agir como homem. E, no ambiente e agendas que mudam constantemente, sempre em cima
de trabalho, a presso est cada vez maior. da hora. Dos profissionais bem pagos, esperam-se mais

e
RIC UM ADVOGADO de direito societrio, e
trabalha num grande escritrio da Filadlfia. Para
se tornar scio da empresa, ele precisa passar cer-
ca de 50 horas por semana na empresa. A altura do sar-
rafo muda o tempo todo, suspira ele. As contas do ms
incluem o financiamento da casa e as mensalidades da
escola particular de dois filhos. Sua mulher optou por
ficar em casa com as crianas (ela tambm advoga-
da, mas seu salrio mal cobria os custos da bab). Eric
confessa que se sente empacado. Ningum nunca
me explicou que a vida real seria assim. De repente a
horas de trabalho e jornadas que com frequncia avan-
am madrugada adentro. Em 1979, 16% dos americanos
assalariados trabalhavam no mnimo 50 horas por sema-
na. Em 2014, essa proporo havia aumentado para 21%.
As pesquisadoras Youngjoo Cha, da Universidade
de Indiana, e Kim Weeden, de Cornell, descobriram
que funcionrios que trabalham mais horas tendem a
ganhar mais e receber mais promoes. Essa tendncia
surgiu nos anos 90; antes disso, o cenrio era inverso:
quem trabalhava mais eram os profissionais de sal-
rios baixos. Em 2014, um profissional que trabalhasse
no perodo integral regular ganhava, em mdia, US$ 26

76 epocanegocios.globo.com Agosto 2017

por hora; j o que trabalhasse mais de 50 horas por se-
mana recebia quase US$ 33 por hora.
Essa elevao das expectativas no ambiente profissio-
nal acaba reforando o desequilbrio no trabalho doms-
tico entre homens e mulheres. As mulheres so empurra-
das para empregos de meio perodo, e os homens acabam
por delegar o cuidado com os filhos para as parceiras.
Muitos empregadores partem do pressuposto que as
mes vo e devem colocar a famlia em primeiro lugar, casamento seja uma diviso equilibrada de tarefas. Mas,
e de que as crianas fatalmente impedem que a mulher
avance na carreira. No toa, economistas americanos
afirmam que ter um filho reduz a renda da mulher em 6%,
e ter dois diminui o salrio da profissional em 15%. Por
outro lado, a chegada de filhos leva os homens a aumen-
tar a carga de trabalho em cerca de 80 horas por ano, em
mdia. Isso eleva a renda masculina em 6%. Alm disso,
entre 1965 e 2000 o tempo gasto pelos homens trocando
fraldas e cuidando da casa dobrou. As mes costumam
trabalhar fora de casa menos do que gostariam; j os pais
costumam ficar no escritrio mais do que desejam.
Essas expectativas, claro, esto mudando rapi-
damente. Uma pesquisa realizada em 2013 pelo Pew
Research mostrou que apenas 28% dos americanos
concordam com a seguinte frase: de maneira geral, o
casamento melhor quando o marido ganha mais do
IlustraO MARCEL LISBOA
que a mulher. Em 1997, 40% dos entrevistados concor-
davam com a mesma afirmao. De todo modo, difcil
encontrar algum que esteja totalmente imune a sculos
de convenes sociais. O roteirista Steve confessa que
sem dvida foi bem esquisito ganhar 50% a menos que
sua mulher durante o primeiro ano de casamento. Ele
tem 40 e poucos anos, vive no Brooklyn e diz: Somos
todos muito modernos e avanados, e queremos que o
quando a coisa apertava, ela s vezes me dizia: voc
que deveria estar sustentando a gente. Steve esclarece
que o fio de tenso era tnue, pois eles nunca enfrenta-
ram problemas financeiros de verdade. Mas de vez em
quando o assunto surgia, e ela vinha com essa cartada: o
problema nem deveria ser dela, afinal de contas ela a
esposa. Um homem no pode usar esse argumento.
Alguns homens tambm acreditam que o sucesso
profissional parte do que os torna atraentes para as
mulheres. Robert tem 32 anos e trabalha com mdias
digitais em So Francisco. Ele confessa invejar os ami-
gos que vivem num regime financeiro mais frugal. Se
a gente tivesse uma vida modesta, talvez eu no tivesse
de trabalhar tanto, afirma. Mas difcil sugerir isso.
Minha noiva me enxerga como um cara bem-sucedido,
capaz de sustentar o casal.
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 77
 C O M P O RTA M E N TO
As mulheres reclamam, com razo, que costumam ser
relegadas apenas ao papel de mes com direito a salrios
mais baixos, menos promoes e menor prestgio (quer
elas faam essa escolha ou no). Os homens, no entanto,
tambm parecem insatisfeitos com o papel que lhes cabe
como pais. Beirando os 40 anos, o apresentador de tele-
viso Brian conta que decidiu tirar a licena-paternidade
aps o nascimento do segundo filho. Foi um pesadelo.
Eu no conseguira nem saber quais eram meus direitos.
A deciso de dar um tempo no trabalho to rara que
ningum entende como funciona. Depois de muita con-
fuso, ele descobriu que poderia usar seus dias de licen-
a mdica para ficar com as crianas. Brian acredita que
poucos homens aproveitam o benefcio por medo de
serem olhados com cara feia.
O receio tem fundamento. Pesquisas mostram que
pais que desfrutam da licena ou solicitam horrios de
trabalho flexveis costumam, sim, ser punidos com
longos intervalos sem aumento, menos promoes e
pior avaliao de desempenho pelos superiores. cla-
ro que o mesmo ocorre com as mulheres. Para os pais,
porm, o golpe parece ter mais fora, j que eles esto
desafiando expectativas culturais e sociais. Alguns
estudos descobriram que tanto os homens quanto as
mulheres associam caractersticas como fraqueza ou
inadequao a pais que tiram a licena para ficar com
os filhos. Na Austrlia, uma enquete realizada com pro-
fissionais mostrou que a probabilidade de ter a licena
concedida pelo chefe duas vezes menor para o ho-
mem do que para a mulher. Um dos entrevistados rela-
tou ter ouvido a seguinte justificativa de seu superior:
A gente costuma oferecer trabalho em meio perodo
para mulheres, mas no para homens. Alm disso, ou-
tras pesquisas revelam que pais com uma postura mais
progressista em relao ao cuidado com os filhos cos-
tumam ser alvo de chacota dos amigos. Um estudo da
Deloitte com mil homens americanos mostrou que um
tero deles acredita que a licena-paternidade coloca
em risco o cargo ocupado pelo profissional. Diante
desse estigma, no surpreende que 75% dos trabalha-
dores que aproveitam a lei estadual de licena paga,
adotada pela Califrnia, sejam mulheres.
Patrick, um jornalista de televiso que vive em
Atlanta e tem 40 e poucos anos, descobriu logo no in-
cio da vida profissional que no deveria nutrir nenhu-
ma expectativa em relao possibilidade de ter mais
tempo para ficar em casa. Casado com uma mdica
obstetra, coube a ele boa parte do cuidado com os trs
filhos, j que a esposa cumpria dois turnos de trabalho
num hospital. Certo dia, ele tentou explicar ao chefe
que no poderia mais fazer planto nos fins de semana.
A resposta foi seca: Patrick, todo mundo aqui tem fa-
 C O M P O RTA M E N TO
mlia. Ningum est nem a para a sua. Difcil imaginar de reduziram em 24% o risco de morrer at o ano de
um homem dizer o mesmo para uma mulher.
Muitos pais confessam que as longas jornadas de
trabalho trazem insegurana em relao ao papel exer-
cido em casa. s vezes viajo a negcios, ou ento tra-
balho das 7 da manh at a meia-noite porque estou me
preparando para um julgamento, conta o advogado
Eric. Quando volto para casa, minha mulher diz que
as coisas pioram, porque ela j estabeleceu uma rotina
da qual no fao parte. como se eu fosse uma visita
dentro da minha prpria casa.
a
MAIORIA DAS MULHERES acredita que os
homens se agarram aos papis tradicionais
porque mais confortvel para eles. Sem d-
vida, progredir na carreira traz maiores salrios, mais
poder e status do que o caminho seguido pelas mes.
Mas essas vantagens tm
um custo. Christin Muns-
Pais que saem de
ch, da Universidade de
licena-paternidade
Connecticut, realizou uma
pesquisa durante 15 anos
com homens e mulheres
americanos de idade entre costumam ser
18 e 32 anos. Ela descobriu
que a sade dos homens punidos com longos
melhor enquanto eles di-
videm o sustento da casa
perodos sem
com as mulheres. pro-
poro que a responsabi-
promoo
lidade de pagar as contas
aumenta, a sade e o bem-estar dos homens diminui.
Com frequncia, as piores condies de sade e os mais
altos nveis de estresse so registrados nos perodos em
que as esposas param de trabalhar por completo.
Tudo indica que os casamentos mais igualitrios
funcionam melhor. Um estudo, por exemplo, compilou
dados de 2006 e descobriu que casais com uma diviso
equilibrada das atividades domsticas so mais felizes,
e tm mais (e melhores) relaes sexuais do que pa-
res que seguem o script tradicional. Pais que dedicam
mais tempo ao cuidado com os filhos e a casa no ape-
nas tendem a viver mais felizes e mais prximos das
crianas e da companheira: eles tambm vivem mais.
Na Sucia, um trabalho feito com 72 mil homens que
tiveram filhos entre 1988 e 1989 mostrou que aqueles
que tiraram entre 30 e 60 dias de licena-paternida-
IlustraO MARCEL LISBOA
2008, em comparao com os que no desfrutaram do
benefcio. Para os autores da pesquisa, pais que abra-
am as tarefas domsticas tm menos probabilidade de
adotar comportamentos arriscados para comprovar a
prpria masculinidade.
Isso sugere que os homens ( semelhana das mu-
lheres) tambm vivem mais felizes em relacionamentos
equilibrados. No entanto, de maneira geral, no assim
que as coisas funcionam. Ideias ultrapassadas sobre o
comportamento esperado de cada sexo, aliadas pres-
so por mostrar servio no trabalho, impedem que
se avance mais rpido. Essa concluso no novidade
para tantas mes que h tempos reclamam da impossi-
bilidade de ter tudo. Os problemas enfrentados por
homens que se tornam pais, porm, so menos deba-
tidos. Na verdade, muitos preferem nem falar sobre o
assunto em pblico em
parte porque sabem que as
queixas das mulheres cos-
tumam ser mais slidas do
que as deles. No entanto,
o silncio masculino de-
ve-se tambm ao medo de
que o lamento sobre as di-
ficuldades de ser homem e
pai possa romper com um
cdigo tcito estabelecido
entre os machos. um
tabu to grande quanto
a polmica das cotas ra-
ciais, diz Jesse, um escritor de quase 50 anos, pai de
dois filhos. Vivo numa regio cosmopolita de Min-
neapolis, e nessa minha bolha o foco das atenes o
desenvolvimento das mulheres. Ningum discute os
problemas dos homens.
Essa discusso ter de acontecer se os casais real-
mente quiserem mudar convenes culturais e econ-
micas, e atingir parcerias mais igualitrias. As mulheres
pedem que os homens sejam solidrios e compreensi-
vos, e elas tm razo, diz Patrick, o jornalista de Atlanta.
Mas eu gostaria que tambm houvesse mais solidarie-
dade e compreenso com os homens.
EMILY BOBROW escreve artigos para a The Economist
e a 1843. Ela vive em Nova York
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 79
///SIGA O LDER

80 epocanegocios.globo.com Agosto 2017

 MRCIO UTSCH || ALPARGATAS
UM CAMINHAR SEGURO
C
onhecido pela infor-
malidade, pelo gosto
por uma boa conver-
sa e, sobretudo, pelo estilo
bastante direto na hora de
tratar de negcios, o executi-
vo Mrcio Utsch, presidente
da Alpargatas, tem se esfor-
ado para manter a discrio.
Desde 12 de julho, quando
a J&F, dos irmos Joesley e
Wesley Batista, anunciou a
venda da empresa por R$ 3,5
bilhes ao grupo formado
por Itasa, Brasil Warrant
(BW) e Cambuhy, as hol-
dings de investimentos das
famlias Setubal, Villela e
Moreira Salles, controlado-
res do Ita Unibanco, Utsch
evita falar publicamente
sobre a transao e ainda
mais cuidadoso quando
questionado sobre o prprio
futuro frente da compa-
nhia: No comento nem sob
tortura, disse NEGCIOS
dias depois da assinatura do
contrato de compra.
Apesar dessa cautela toda,
no h muitos motivos para
acreditar que o emprego de
Utsch esteja em risco. H 20
anos na Alpargatas, sendo os
14 ltimos como CEO, ele se
transformou em um ativo da
empresa. Analistas dizem,
com exagero e admirao,
que ele quase to popular
quanto a Havaianas, a marca
mais famosa do portflio. Sob
foto: Marisa Cauduro/Folhapress
sua gesto, nos ltimos seis em sandlias a Havaianas ,
anos a Alpargatas dobrou o demonstrou tambm ser um
faturamento (para os atuais ativo de altssima liquidez.
R$ 4 bilhes), as receitas Assim que foi colocado A CONFERIR
vindas do exterior (para venda nas duas ocasies, no
R$ 1,4 bilho, 35% do total) faltaram interessados.
e passou a ser um conglo- Foi essa operao azei-
merado com cinco marcas tada, com boas perspectivas
(incluindo Mizuno, Topper, de expanso no exterior,
Dup e Osklen). Na inds- que chamou a ateno dos
tria de consumo, muito raro banqueiros. A Cambuhy, que
chegar a essa expanso sem opera com dinheiro de Pedro
alto endividamento e sem Moreira Salles e mais sete
comprometer os resultados scios, j estava de olho na
financeiros, avalia Geraldo Alpargatas desde 2015. Na
Figueiredo Filho, professor ocasio, perdeu a disputa.
da Fundao Dom Cabral, Agora, se uniu BW, a holding
especialista em desenvolvi- que concentra o patrimnio
mento estratgico. O Utsch da famlia Moreira Salles,
o que gostamos de chamar e Itasa, o conglomerado
de executivo p no cho, dos Setubal e Villela. Foi a
porque soube equilibrar cres- primeira vez que as famlias
cimento e retorno financeiro se uniram para ter o controle
aos acionistas. de um negcio no ligado ao
Parte do mrito de Utsch mercado financeiro.
tambm se deve habilidade
de ter mantido a Alpargatas
em rota ascendente mes-
mo diante dos solavancos
pelos quais passaram os dois
ltimos controladores
Camargo Crrea e J&F, que SO 20 ANOS NA EMPRESA.
precisaram se desfazer do ne- SOB SUA GESTO, S NOS
gcio para levantar recursos LTIMOS SEIS ANOS O
e pagar as multas aplicadas
pela Justia aps o acordo FATURAMENTO DOBROU,
de lenincia no mbito da PARA R$ 4 BILHES. OS
operao Lava Jato. E, apesar NOVOS CONTROLADORES
de tudo, o maior produtor de
calados da Amrica Latina, J TERIAM PEDIDO PARA
com uma marca lder global ELE CONTINUAR
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 81
///SIGA O LDER
A Alpargatas apresenta
histricos muito consistentes,
tanto em pagamentos de divi-
dendos como em governana
corporativa, afirmou Alfredo
Egydio Setubal, presidente
da Itasa, durante telecon-
ferncia com investidores
para anunciar a compra.
Na ocasio, ele no deixou
de destacar o desempenho
da equipe gestora, dizendo:
Nossa ideia que no tenha
mudanas no management,
que trouxe a empresa muito
bem at aqui.
Eu ouvi essa fala, co-
menta Utsch. Se for assim,
ser uma maravilha. Tenho
toda a inteno de continuar
na empresa. Mas sei que sou
apenas um executivo. No
o dono. Utsch nega que j
tenha conversado com os no-
vos controladores sobre seu
futuro. Mas fontes prximas
s negociaes dizem que
ele j foi sondado, sim, para
permanecer no comando.
Os interesses de ambos os
lados, ao menos, parecem ali-
QUANDO O PROCESSO
DE AQUISIO FOR
CONCLUDO, HAVER
MUDANAS NO
CONSELHO. UTSCH NO SE
AFLIGE: NO POSSO FICAR
ANSIOSO CADA VEZ QUE A
EMPRESA TROCA DE MOS
82 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
nhados. Tanto Utsch quanto
os novos controladores tm
uma viso de longo prazo
para a Alpargatas, alm de
um planejamento em sintonia
sobre o futuro da empresa.
A perspectiva de aumentar
as vendas da Havaianas no
Brasil e tambm a distribui-
o internacional, com foco
em pases quentes, como os
da frica e do sul da sia, e
nos Estados Unidos. Hoje,
as marcas do grupo esto
presentes em 150 mil pontos
de venda em 106 pases.
Na prtica, a sobrevivn-
cia de Utsch na Alpargatas
pode estar ligada muito mais
sua disposio de dobrar-se Formado e ps-graduado em
ao estilo dos novos controla-
dores. Apesar de reconhecido
como um exmio prestador
de contas, que costuma fazer
apresentaes impecveis so-
bre os resultados e estratgias
de longo prazo apontadas em
detalhes, Utsch, nas reunies
de conselho, bastante proto-
colar. Quem j o acompanhou
em um desses encontros diz:
Ele do tipo que encara bem
as cobranas, mas no tolera
interferncias, sobretudo se
elas no estiverem alinhadas
aos interesses da empresa.
uma estratgia que, ampara-
da pelos seus bons resultados,
funcionou bem at aqui.
Os novos controladores,
no entanto, podem ser um
pouco mais incisivos na con-
duo do negcio. Quando
concludo o processo de
compra, haver as j anuncia-
das mudanas no conselho de
administrao. Os represen-
tantes da J&F daro lugar a
conselheiros dos grupos Ita-
sa e Cambuhy, que podem ser
tanto acionistas como execu-
tivos independentes repre-
sentando as famlias. Isso no
assusta Utsch. Eu no posso
ficar ansioso cada vez que a
empresa muda de mos, diz
ele. O bom executivo aque-
le que mantm a serenidade
em todas as ocasies.
Nascido em uma nume-
rosa famlia de nove irmos
em Conceio do Mato
Dentro (MG), Utsch mu-
dou-se criana para o Mier,
subrbio do Rio de Janeiro.
Foi office-boy da Mesbla.
administrao de empresas
pela UFRJ, com passagem
pelo Insead, na Sua, antes
de chegar Alpargatas foi
gerente comercial na Gradien-
te e diretor de marketing na
Casa&Video. Essas experin-
cias serviram para aprimorar
a sua habilidade de vende-
dor, algo que, para quem est
frente de uma empresa de
consumo, continua sendo til.
O Mrcio um executivo
inteligente. E gente inteligen-
te sabe facilmente se adaptar,
diz Luiz Carlos Cabrera, um
dos principais headhunters do
pas e f do estilo Utsch.
Por ora, Utsch segue
fazendo o que sempre fez em
sua longeva histria na Alpar-
gatas. No escritrio, ele tira
os sapatos, cala Havaianas e
sai andando pelos corredores
para avaliar a rotina e, de ps
no cho, pensar no futuro. O
da empresa e o dele.
 AGOSTO 2017
CINCIA
O PODER AFETA
O CREBRO
ELE BLOQUEIA O PROCESSO
NEURAL DE MANIFESTAO
DE EMPATIA
o sculo 19, quando o historiador
n
britnico Lorde Acton proferiu
sua manjada frase (O poder ab-
soluto corrompe absolutamen-
te), ele se referia essencialmen-
te a aspectos morais da questo. Mas agora a
cincia mostra que a sensao de poder tambm
causa danos cerebrais e no apenas desvios ti-
cos. Estudo da Universidade da Califrnia em
Berkeley detectou que o poder torna a pessoa
mais impulsiva, a ponto de no levar riscos em
considerao e, sobretudo, de demonstrar me-
nos habilidade de ouvir e avaliar pontos de vista
alheios. E pesquisa semelhante, da Universida-
de McMaster, em Ontrio, Canad, confirmou
essa concluso: ao analisar tomografias cere-
brais de participantes, constatou que aqueles
com maior sensao de poder bloqueavam um
processo neural especfico, impedindo a mani-
festao de empatia.
o que os cientistas batizaram de parado-
xo do poder: uma vez conquistado o comando,
perdemos aquela capacidade que nos levou a
ele inicialmente. Isso gera o dficit de empa-
tia, fazendo com que o chefe deixe de reagir
de acordo com o comportamento dos subordi-
nados, como retribuir piadas com bom humor
ou agir srio quando a situao grave. Ao final,
esse fosso emocional acaba prejudicando os
relacionamentos e, em consequncia, a produ-
tividade. Para uma boa liderana, agir de acordo
com o contexto de cada momento ajuda a forta-
foto: thinkstock
POCA NEGCIOS N 126 ANO 11
lecer a confiana da equipe e abrir espao para
debater e formular solues.
Estudo da Kellogg School of Management,
da Universidade Northwestern, emite outro
alerta: o poder reduz percepo e perspectiva.
Em um experimento, por exemplo, os partici-
Uma vez
conquistado
pantes deveriam escrever a letra E na prpria
o comando, testa para que outros a lessem, isto , a pessoa
perdemos deveria se ater ao ponto de vista do observador.
aquele Resultado: aqueles com maior sensao de po-
conjunto de der demonstraram trs vezes mais a tendncia
habilidades
de escrever a letra voltada para si mesmo, sem
que nos
levou a ele. se preocupar com a leitura do observador.
o chamado Os pesquisadores da Universidade McMas-
paradoxo do ter tambm ressaltam a importncia do fen-
poder meno mental conhecido como espelhamento,
que muitas vezes ocorre totalmente indepen-
dente de nosso controle: ao vermos algum
desempenhar uma tarefa, inconscientemente
ativamos em resposta a regio do crebro que
usaramos para fazer a mesma coisa. Chegamos
at a imitar alguns elementos da linguagem cor-
poral do outro, como gestos, expresses faciais
ou respirao o que sinaliza a importncia de
uma liderana adotar a postura correta para ge-
rar um espelhamento produtivo em sua equi-
pe. PAULO EDUARDO NOGUEIRA
83
 CINCIA II oa paradoxal, mas bloquear
s certas reas do crebro pode
nos ajudar a ser mais
criativos, abrindo caminho para novas
solues, no aventadas anteriormente.
Pelo menos o que revela estudo da
Queen Mary University, de Londres: em
um dos experimentos, os autores
bloquearam, por meio de uma corrente
eltrica, o acesso rea denominada
crtex pr-frontal dorsolateral esquerdo
resolvendo os problemas de maneira
muito mais rpida.
Para os autores, isso indica que, se
quisermos solucionar nova questes,
com as quais no estamos habituados,
devemos quebrar essa rigidez mental,
liberando nossa mente de pensar sempre
a partir de regras estabelecidas. Outro
experimento desafiava os participantes
a resolver questes de aritmtica sem
se ater rigidamente a regras, apenas

PENSE (DLPFC, na sigla em ingls), responsvel

por formular solues aplicando regras
movendo palitos de fsforo para calcular.
Novamente, quem tinha seu DLPFC

MENOS E
j armazenadas na memria. A questo,
porm, que o crebro envia para essa
regio tambm problemas para os quais
CRIE MAIS ainda no h soluo estabelecida,
arquivando-os. J os participantes que
O QUE SUGERE UMA tiveram seu DLPFC bloqueado no
UNIVERSIDADE INGLESA experimento mostraram uma nova
capacidade de pensar fora da caixa,
bloqueado mostrou maior facilidade em
achar as respostas certas do que aqueles
com os crebros em plena atividade.
Isso porque, de acordo com os autores,
esse bloqueio ajuda a relaxar os limites
que normalmente emergem quando
lembramos das regras j armazenadas na
memria. P.E.N.

HABILIDADE

VOC TEM RIVALIDADE BINOCULAR?

CAPACIDADE DE UNIFICAR IMAGENS CONFLITANTES ESTIMULA A INOVAO

que criatividade tem a ver com nossos
o olhos? Muita coisa, conforme estudo
da Universidade de Melbourne, publi-
cado no Journal of Research in Personality. Pes-
soas com alto grau de abertura experincia
(uma das caractersticas da criatividade), reve-
lado em testes sobre personalidade, tambm
manifestam rivalidade binocular: cada olho
capaz de captar imagens diferentes, que so en-
to unificadas pelo crebro, gerando uma forma
criativa de pensamento. No experimento, os
participantes eram expostos a diferentes ima-
gens (uma com luz verde e outra com luz ver-
melha), uma para cada olho. A grande maioria
no conseguiu processar as duas imagens ao
mesmo tempo, com seus olhos se agitando de
um lado para o outro, incapazes de unificar est-
mulos conflitantes. J as pessoas criativas con-
seguiram assimilar as duas imagens e transfor-
m-las em algo harmonioso, o que atribudo
ao pensamento criativo.
Estudos anteriores mencionados pelos pes-
quisadores j haviam sinalizado que a abertura
experincia facilita o desempenho em tarefas
que geram solues divergentes, pois seu portador
apresenta mais habilidade em escolher a opo
correta. Mas h um consolo para quem no con-
segue agir assim: embora pessoas mais criativas
consigam ver e perceber a realidade de forma dife-
rente, excesso de abertura mental pode at levar a
situaes de alucinao, quando a pessoa enxerga
coisas que os outros no conseguem isso porque
essas coisas no existem de fato, sendo apenas fru-
to da imaginao descontrolada. P.E.N.

84 foto: thinkstock
 CARREIRA
MULHERES
COBRAM MAIS...
DE MULHERES
SUBORDINADAS ESPERAM
MAIS EMPENHO DAS
LDERES DO QUE
DOS LDERES
ulheres no comando indicam um
m progresso positivo na igualdade de
gneros, que s merece aplausos.
Curiosamente, porm, gera um fenmeno
paralelo: mulheres que trabalham sob o
comando de outras mulheres tm maiores
expectativas em relao a essa chefia do que
se fossem lideradas por homens, causando s
vezes conflitos indesejados. o que revela
estudo da Universidade Massey, da Nova
Zelndia, segundo o qual mulheres esperam
um maior grau de compreenso emocional
sobre a complexidade de suas vidas e apoio
de suas lderes, exigindo maior flexibilidade
para acomodar essa situao. Para os
autores, se a lder no se focar em melhorar
relacionamentos pessoais, isso pode
resultar em efeitos muito negativos na
equipe feminina.
E experincias negativas acabam sendo
um motivo forte para prejudicar a trajetria
de carreiras, segundo constatou o estudo: a
maioria que assim procedeu acaba mudando
para empregos piores ou estanca seu
progresso, alm de ter abalada sua confiana
pessoal. Por isso, as lderes de equipes devem
focar na autoconscincia, incentivando
um ambiente em que as mulheres so
encorajadas a se manifestar livremente,
alm de expressar claramente diretrizes e
tarefas a serem cumpridas. P.E.N.
foto: thinkstock
ESTRATGIA
A VANTAGEM DO OLHO NO OLHO
EST COMPROVADO: FALAR PESSOALMENTE COM
INTERLOCUTOR D MAIS RESULTADO
lhos nos olhos/ Quero ver o que voc diz, cantava Chico Buar-
o que nos anos 70 sobre a mulher abandonada pelo parceiro. D-
cadas depois, quem diria, a cincia revela que esse ato ultrapas-
sa o mero discutir a relao: estudo conjunto das universidades de
Waterloo, no Canad, e Cornell, em Nova York, publicado no Journal of
Experimental Social Psychology, recomenda o mtodo do olho no olho
para solicitar algo ou convencer uma pessoa, mesmo que desconhecida.
Falar pessoalmente 34 vezes mais eficiente do que enviar um e-mail
com o mesmo pedido ou argumento, garantem os autores. Em um experi-
mento, os participantes deveriam solicitar algo a dez pessoas que no co-
nheciam, metade pessoalmente e metade por e-mail. Inicialmente, os
participantes supunham que conversas pessoais no teriam grande fora
e superestimavam a capacidade persuasiva de e-mails. Como resultado,
ocorreu o oposto: solicitar seis pessoas diretamente obteve a mesma taxa
de sucesso do que enviar e-mails a 200 desconhecidos.
Alm de normalmente termos certa desconfiana de mensagens escri-
tas por desconhecidos ( um trote, uma armadilha?), este fenmeno tam-
bm se explica pelo fato de que atitudes no verbais numa interao pes-
soal tambm podem ajudar na credibilidade do pedido. A postura corporal
positiva ou expresso de sinceridade, por exemplo, influenciam o interlo-
cutor. Numa poca de predominncia de e-mails e comunicao remota,
os resultados deste estudo aconselham que as pessoas valorizem mais os
contatos pessoais se desejarem obter respostas mais satisfatrias. P.E.N.
85
 TRABALHO

RIA E PRODUZA MAIS

AMBIENTE COM BOM HUMOR AJUDA A OBTER MELHORES RESULTADOS

rabalho srio no significa cenho franzido,
t pelo contrrio: estudo da Universidade de Ox-
ford detecta a importncia de um ambiente de
trabalho que registre bom humor, piadas e risadas.
Quando as pessoas riem em ambientes sociais, constata-
ram os autores, registra-se um aumento da endorfina no
crebro, criando uma sensao agradvel e prazerosa
que aumenta a segurana e a confiana traos tambm
muito importantes para desempenhar bem uma funo
profissional. Em um experimento, numa primeira fase o
crebro dos participantes eram escaneados isoladamen-
te durante 30 minutos; na segunda fase, o escaneamento
se dava durante a exibio de trechos de comdias na
companhia de outras pessoas de suas relaes. Os auto-
res detectaram a produo de endorfina em trs diferen-
tes partes do crebro aps as risadas em grupo. Esse tipo
de interao exclusivo dos seres humanos e conta-
gioso, motivo pelo qual deve ser incentivado, aconse-
lham os autores. Outros primatas tambm promovem
interaes entre si, as quais, porm, exigem muito tem-
po e esforo (como macacos que ficam tirando pulgas e
carrapatos uns dos outros), enquanto o bom humor s
proporciona prazer. Estudo conjunto das universida-
des da Pensilvnia e Harvard confirma: pessoas que se
sentem vontade para fazer piadas no trabalho exibem
tambm mais confiana e competncia. E pesquisado-
res da Universidade de Nebraska constataram que reu-
nies marcadas por risos geram maior produtividade e
mais solues inovadoras. Portanto, voc sabe aquela
do papagaio? P.E.N.

CARREIRA

m entrevistas de emprego, se at crianas) a sentirem desejos de

e um candidato admitir que s
vezes tende ao
perfeccionismo, isso no significa altos
padres profissionais e sim problemas
existenciais que podem afetar
negativamente seu desempenho. o
fenmeno crescente da epidemia do
perfeccionismo, conforme definio do
psiclogo canadense Paul Hewitt, autor
do livro Perfeccionismo: Uma abordagem
NINGUM relacionada a conceptualizao, acesso e
tratamento (em traduo livre), escrito
PERFEITO em parceria com os colegas Gordon Flett
e Samuel F. Mikail. Segundo Hewitt, esse
EPIDEMIA DO tipo de busca da perfeio no significa
aprimorar tarefas concretas ou melhorar
PERFECCIONISMO relacionamentos sociais, mas alcanar o
PRODUZ UM EFEITO ego perfeito, meta inatingvel por
qualquer ser humano. Como resultado,
OPOSTO AO DESEJADO essa exigncia leva as pessoas (incluindo
morrer e causa desordem alimentcia,
doenas crnicas e dificuldades de
recuperao de problemas cardacos ou
traumas cerebrais.
Os perfeccionistas gastam boa
parte de seu tempo ruminando sobre
preocupaes emocionais, o que abala
ainda mais seu ego. Curiosamente, at
psiclogos, supostamente treinados
para curar esses problemas, tambm
so vtimas: segundo estudo sobre
desempenho de 1,2 mil professores
de psicologia, publicado no Canadian
Journal of Behavioural Science, aqueles
que lutavam pela perfeio e buscavam
atingir metas irrealistas produziam menos
trabalhos acadmicos e eram menos
citados em teses de colegas. A soluo,
segundo aconselha Hewitt: adote atitudes
de autoaceitao e autocompaixo. P.E.N.

86 foto: thinkstock
 VAI FUNDO
P
Desacelerar, RESO a um cabo de ao que
desce at o fundo do mar, o
economizar mergulhador comea sua
energia, se livrar jornada. No incio, uma
imensido azul, de tom cla-
do excesso de ro, quase transparente. Aos poucos,
confiana, focar a difuso dos raios de sol sob a gua
perde fora, a visibilidade diminui
no presente e, uma e o que era turquesa se transforma
vez l embaixo, em um marinho acinzentado. Em
seguida, vem o breu, a completa es-
reencontrar foras curido. Nesse momento, a mais de
para voltar. 60 metros de profundidade, o siln-
cio absoluto. J se passou muito
mergulho em tempo desde o ltimo respiro, ainda
apneia, mas, como l em cima, antes da imerso. Ento,
preciso reunir foras, reencontrar
conta a recordista o equilbrio e nadar de volta su-
sul-americana perfcie, vencendo cada metro com
o fiapo de ar que resta nos pulmes.
Flavia Eberhard, A prtica do mergulho em ap-
pode chamar neia testa o limite do ser humano,
em todos os sentidos. Em uma das
de vida atividades mais desafiadoras do
esporte, o objetivo permanecer
RAQUEL GRISOTTO o maior tempo possvel embaixo
dgua sem respirar, ou descer a
grandes profundidades apenas com
88 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
o ar retido nos pulmes. O maior
obstculo no o mar ou a falta de
oxignio, mas a mente, diz a bra-
sileira Flavia Eberhard, recordista
sul-americana da modalidade, com
69 metros percorridos em pouco
mais de 3 minutos em imerso li-
vre, na qual no se pode usar sequer
nadadeiras para chegar ao fundo.
Nosso crebro o rgo que mais
consome energia, ela continua.
preciso ter absoluto controle sobre
os pensamentos, ou o medo te do-
mina e, se isso acontecer, pronto,
acabou. Como j deu para perce-
ber, no s esporte. de vida que
se trata. Uma viagem para o fundo,
nunca para baixo.
Diferentemente do que acontece
na maioria das prticas esportivas
IMENSIDO
A viagem interior,
o deslumbramento
com a gente mesmo,
define Flavia, que, na
foto, treina no Mxico
foto: Pepe Arcos/Divulgao Multishow

DEVAGAR
Voc desce sabendo acelerado contam a favor, no mer-
aonde quer chegar e
que precisar subir.
Mas no pode ter a
ansiedade de cumprir
logo esse roteiro
90 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
em que a vitalidade e o metabolismo
gulho em apneia acontece o oposto.
Os melhores atletas so justamente
aqueles que conseguem com mais
facilidade colocar o corpo e a mente
em estado de desacelerao, perma-
necendo assim durante toda a prova.
No um processo trivial. Em gran-
des profundidades, a gua e a pres-
so ambiente exercem sobre o corpo
uma fora at 13 vezes maior do que
em terra. O sangue se desloca das ex-
tremidades para o centro com o ob-
jetivo de alimentar os rgos vitais.
O pulmo enrijece e os batimentos
cardacos caem de forma abrupta. Se
pensar demais, se comear a mirar a
superfcie, fcil entrar em pnico.
E o pnico, l embaixo, pode ser um
inimigo mortal. No mergulho em
apneia, o foco tem de ser o presente,
diz Flavia. Voc desce sabendo aon-
de quer chegar e com a conscincia
de que precisa subir. Mas no pode
ter a ansiedade de cumprir logo esse
roteiro. Tudo devagar, aos poucos,
para economizar oxignio.
Alcanado esse estgio, a jorna-
da pode tornar-se absolutamente
prazerosa. Logo, o organismo se
estabiliza e o corpo estar pesado o
suficiente para descer sozinho, em
queda livre. Muitos apnestas des-
crevem o momento como flutuar
no cosmos. Para Flvia, um ins-
tante de paz absoluta.
lll
MOMENTO DELICADO_ Fla-
via, assim como muitos apnestas,
adepta da ioga, de onde retira boa
parte dos ensinamentos para garan-
tir a tranquilidade da mente durante
o mergulho, assim como tcnicas de
postura e respirao que ajudam no
aumento da capacidade pulmonar
para at seis litros de ar, dois a mais
que uma pessoa comum. Por trs de
tudo, claro, est uma disciplina rigo-
rosa, que inclui exerccios respira-
trios e de alongamento torcico ao
menos duas vezes ao dia. A prtica
consiste em inspirar com intensida-
de, puxando todo o ar na direo do
trax at que a barriga fique negati-
va. Isso provoca um afrouxamento
do diafragma e contribui para que
mais ar entre nos pulmes.
Para melhorar a performance
embaixo dgua, os msculos tam-
bm precisam ser trabalhados. H
treinos apenas para as batidas de
pernas ou para as viradas o mo-
vimento que se faz l embaixo para
foto: Pepe Arcos/Divulgao Multishow
voltar superfcie, uma vez que a
profundidade desejada alcanada.
um dos momentos mais delicados
do mergulho, porque voc precisa ti-
rar seu corpo de um estado flutuante
e dar a ele tenso novamente, para
fazer o caminho de volta, diz Fla-
via. Nessa hora, o mergulhador tem
de reunir boa parte de sua energia,
batendo as pernas com muita fora
por alguns segundos at que a pres-
so diminua, o volume dos pulmes
aumente e o organismo j esteja pre-
parado para subir.
A evoluo no esporte bem
lenta. No geral, os mergulhadores
aumentam sua profundidade de
dois em dois metros, somente de-
pois de j estar bastante confortvel
com a distncia feita anteriormen-
te. Dessa forma, ningum entra na
gua pensando na dificuldade de
fazer 80 metros, por exemplo. O ra-
ciocnio outro. A gente sabe que
vai ter de mergulhar s mais um
pouquinho alm do que j mergu-
lhou, diz Flavia.
Apesar de no participar de
competies h um ano, desde
que estreou como apresentadora
do programa Apneia, no Canal Off,
Flavia mantm seu ritmo de treinos
ao mesmo tempo em que d aulas
de mergulho em apneia para ama-
dores e profissionais. Hoje ela vive
em Tulum, no Mxico, e passa pelo
menos uma hora por dia no mar, fa-
zendo at 70 mergulhos.
Flavia trabalhava como mode-
lo na Inglaterra e j era praticante
de mergulho autnomo (feito com
a garrafa de oxignio) quando, em
2004, comeou a praticar apneia.
O curso acontecia no poo de uma
mina abandonada nas imediaes
de Londres. A gua era turva, es-
fotos: Pepe Arcos/Divulgao Multishow
cura e muito gelada. O que que
estou fazendo aqui?, ela pensou,
no primeiro mergulho. No segundo,
j estava apaixonada. Ao mergu-
lhar com scuba a gente se encanta
com tudo que externo, a cor dos
peixes, o gigantismo dos tubares,
o fundo do mar. Na apneia, a via-
gem interior, o deslumbramento
com a gente mesmo. Desde ento,
ela passou a buscar cursos de espe-
cializao pelo mundo e usava cada
uma de suas folgas para estar perto
da gua. No geral, as pessoas se as-
sustam com os desafios da apneia,
mas uma atividade muito segura.
lll
CUIDADOS FUNDAMENTAIS_
No ambiente profissional, os aci-
dentes fatais so mesmo raros. Em
competies, todas promovidas
pela Aida (Associao Internacio-
nal para o Desenvolvimento de
Apneia), h registro de uma nica
morte em mais de 20 anos: a do
americano Nick Mevoli, em 2013.
A maioria dos problemas acontece MENTE S
A preparao de
em situaes recreativas, quando,
Flavia inclui ioga,
s vezes movidos por excesso de meditao e exerccios
confiana, os mergulhadores abrem para fortalecer as
mo de cuidados fundamentais. Foi pernas e aumentar a
provavelmente o que aconteceu capacidade pulmonar
com a russa Natalia Molchanova,
dona de 41 recordes no esporte e
23 vezes campe mundial. Natalia
sumiu no litoral da Espanha em
2015, em um acidente que chocou a
comunidade esportiva. Na ocasio,
ela afastou-se do grupo de colegas
com quem mergulhava e dispen-
sou o cabo-guia, a longa linha de
ao que serve tanto para orientar o
atleta durante a jornada como para
evitar que ele seja levado por cor-
rentes martimas.
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 91

HOMEM-GOLFINHO
O francs Jacques
Mayol, primeiro a
superar os 100 metros
de profundidade,
inspirou uma gerao
inteira de apnestas
92 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
lll
ANJOS_ Em todos os mergulhos,
mesmo nos recreativos, funda-
mental o acompanhamento de ou-
tros profissionais. Durante as com-
peties, eles ficam a postos entre
40 e 30 metros abaixo da superfcie
para puxar o apnesta para cima se
perceberem qualquer problema.
Flavia j foi salva por esses anjos,
como so conhecidos, duas vezes,
logo no incio da carreira. Eu no
estava legal, quis entrar na gua
mesmo assim e ainda fui alm do
que havia estabelecido como limi-
te, diz ela. Foi um erro, mas que
serviu como aprendizado.
Encontrar o equilbrio entre a
vontade de se superar, entregando-
se ao mar escuro, e a necessidade de
voltar superfcie em segurana ,
no fundo, um dos grandes dilemas
desse esporte. Com tantas mudan-
as fisiolgicas durante o mergulho
e a necessidade de dedicao abso-
luta aos treinos, depois de um pe-
rodo, os atletas passam a se sentir
quase mais confortveis na gua do
que em terra. um sentimento que
foi belissimamente retratado no
filme Imensido Azul, de Luc Bes-
son, do final dos anos 80. Inspira-
da na vida do mergulhador francs
Jacques Mayol (1927-2001), a obra
motivou uma gerao de apnes-
tas Flavia, inclusive. Chamado de
homem-golfinho, Mayol foi o pri-
meiro a superar os 100 metros de
profundidade em apneia, em 1976.
Na poca, mdicos e cientistas di-
ziam ser impossvel chegar a essa
meta sem que o organismo entras-
se em colapso. Hoje, o recorde na
mesma modalidade de Mayol, na
qual o atleta desce com a ajuda de
um peso e volta superfcie puxado
por um balo de ar, de 214 metros.
Ningum sabe at onde pode-
remos chegar, diz Flavia. Por ora,
no entanto, as provas continuam
tendo um fim que segue o seguinte
protocolo: assim que voltam su-
perfcie, os mergulhadores levan-
tam a cabea em direo ao cu e,
ainda com o nariz tapado por um
tipo de clipe, abrem a boca para
seguidas e repetidas inspiraes,
em um movimento que, no toa,
foi batizado de renascimento. Em
seguida, olham para o juiz, fazem
um sinal de positivo com as mos e
dizem I am OK. a confirmao
de que, depois de chegar s profun-
dezas do mar e de si mesmos, eles
voltaram vivos e conscientes.
foto: Getty Image
Publicitrio|
94 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
 O ARQUELOGO
DO CINZA
Para o corretor Matteo Gavazzi, da imobiliria paulistana
Refgios Urbanos, melhor vender a histria e os causos de um
imvel do que 2 sutes, varanda gourmet e 3 vagas na garagem
SILVIA BALIEIRO FABIANO ACCORSI
n
O FOSSE pelos botes pra- anos 30 do sculo passado. O taco de
teados e pela voz do sistema madeira trabalhado em marchetaria
inteligente dando boas-vin- recebeu uma nova camada de sinteco,
das aos visitantes, andar no os ladrilhos hidrulicos foram restau-
elevador do Palacete Chavantes se- rados, as portas foram lixadas at que
ria como uma viagem no tempo. O a madeira macia ficasse aparente e
elevador com porta pantogrfica foi as maanetas receberam um banho
totalmente reformado, mas manteve a para voltarem ao brilho original. At
estrutura de madeira e os mostradores a restauradora Vanessa Kraml foi
que usavam ponteiros para indicar os chamada para investigar o que tinha
andares. O destino o 5 andar desse debaixo das muitas camadas de tinta
marco da rua Benjamin Constant, no das paredes. E no que descobriram
Centro de So Paulo, que anos atrs a primeira pintura, cuidadosamente
abrigou uma residncia e depois foi desenhada mo nas cores amarelo e
convertido em consultrio mdico. azul com detalhes em dourado?
Hoje, o endereo da Refgios Ur- O espao reflete a cultura da em-
banos, imobiliria-butique fundada presa. Quando comeou a trabalhar
pelo talo-brasileiro Matteo Gavazzi. como corretor, Gavazzi percebeu que
Apaixonado por arquitetura e as pessoas tinham pelo imvel que es-
pela histria que os imveis carre- tavam comprando um interesse que ia
gam, Gavazzi no teve dvida quando alm dos 2 dormitrios, 2 vagas, 2 ba-
comprou o espao: tentaria manter nheiros. Unindo seu gosto pela arqui-
ao mximo a construo original, dos tetura e o conhecimento, ele passou
a contar a histria dos edifcios aos
clientes e notou que as vendas eram
VITRINE Gavazzi em seu
mais bem-sucedidas. Assim nasceu a
escritrio, num marco
arquitetnico do Centro: Refgios Urbanos. As pessoas falam
A gente vende histrias que a gente no vende apartamentos,
a gente vende histrias, orgulha-se.
Certa vez, ao apresentar um apar-
tamento na Bela Vista, Gavazzi co-
meou a visita contando a histria do
lugar, um prdio de oito andares cons-
trudo por descendentes de imigran-
tes italianos no s para alugar, mas
tambm para eles prprios morarem.
Esse detalhe fez diferena na constru-
o: acabamentos com pastilhas de
vidro, p-direito de 3 metros e uma
janela em curva feita sob medida para
o hall de entrada. Se fosse somente
para alugar, o prdio teria medidas
e acabamento-padro. Quando um
potencial proprietrio sabe dessas in-
formaes, ele v o imvel com outros
olhos, afirma.
Nascido em Roma, o empresrio
de 30 anos chegou beb ao Brasil e fi-
cou at os 6 anos, quando voltou para
a Itlia. Ao completar 22, fez meia-
volta e aqui est at hoje. Boa parte da
culpa pela deciso de continuar no
pas ele credita regio central de So
Paulo. Definindo em uma palavra, o
Centro tem alma. Venho de uma cida-
de linda e cheia de histria e, antes de
conhecer essa parte de So Paulo, me
incomodava no ver isso por aqui.
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 95
 A relao do corretor com a ar-
quitetura da cidade j rendeu o lan-
amento de dois livros: Prdios de So
Paulo Vol. 1 e Prdios de So Paulo Vol.
2. O terceiro da srie est em fase de
preparao. A admirao pela beleza
cinza do Centro, como ele fala, veio
acompanhada de preocupao com
a degradao da regio e a falta de
cuidado das pessoas com os espaos
pblicos. Na viso do empresrio,
a soluo para resolver problemas
como a falta de manuteno, sujeira
e insegurana passa pela ocupao
dos espaos. O que nos falta em So
Paulo reconhecer o espao pblico
como nosso. Mais claro, impossvel.
Tanto que quando uma pessoa
cuida para que a cidade fique mais
bonita, outras seguem o exemplo.
A beleza um dos elementos mais
disruptivos. capaz de tornar as ci-
dades melhores. Gavazzi conta uma
histria que ouviu de Fernando Assad,
do projeto Vivenda, que reforma im-
veis em comunidades carentes. Uma
senhora teve a cozinha de sua casa
reformada. Depois de alguns meses,
o construtor a encontrou fazendo algo
indito at ento: varrendo a calada.
Perguntada por que fazia aquilo, ela
respondeu: Voc acha que eu vou
te deixar entrar com esses ps sujos
na minha cozinha?. Olha como s
o fato de a cozinha estar mais bonita
mudou a relao dela com a casa e at
extrapolou essa preocupao para a
rua, observa Gavazzi.
Otimista, o corretor acredita que
as pessoas em So Paulo esto redes-
cobrindo a rua. Se antes elas ficavam
enclausuradas em casa, hoje elas
comeam a se preocupar em criar e
cuidar de uma nova cidade. Um exem-
plo? O parque Minhoco. Sempre que
fechada para os carros e aberta para
96 epocanegocios.globo.com Agosto 2017
as pessoas, a via elevada d lugar aos
moradores da regio que, por no te-
rem uma rea verde por perto, usam o
espao como uma grande praa. Esta
a prova de que uma cidade melhor
feita por pessoas e no pela especula-
o imobiliria. Era somente uma via
expressa para carros. Um pessoal co-
meou a usar para correr e agora so
19 mil pessoas se mobilizando para o
Minhoco ficar disponvel para lazer
24 horas por dia.
Para alm das reas de lazer, Gava-
zzi acredita que o Centro tem poten-
cial para ser o Vale do Silcio de So
Paulo. Enxerga a regio como um polo
de startups e empresas de tecnologia.
Primeiro por causa da facilidade de
poder circular a p. Segundo, porque
a infraestrutura da regio oferece uma
velocidade de internet interessante
e vrias opes de transporte pbli-
co. A vinda de empresas do setor
tecnolgico traria um pblico mais
heterogneo regio, hoje dominada
por advogados, atrados pelo Frum
Joo Mendes e os vrios escritrios.
Morar no centro? O corretor no
acredita que a regio possa voltar a
ser um local maciamente residen-
cial. E para ele, esta no uma m
notcia, porque, se pouca gente mora
no entorno, abre-se espao para se
usar mais as ruas e os prdios no pe-
rodo da noite, sem a preocupao
com barulho. Para que ficar brigan-
do com os moradores da Vila Mada-
lena se voc tem a oportunidade de
fazer algo parecido com as ramblas
de Barcelona no Centro? Para isso
acontecer, s uma questo de trazer
mais segurana. De dia ou de noite,
o corretor acredita que conhecer e
ocupar o Centro o primeiro passo
para despertar o encantamento pela
beleza cinza da metrpole.
TRS TESOUROS
ESCONDIDOS
EM SO PAULO
PALACETE
CHAVANTES
Rua Benjamin Constant, 171
Cravado entre dois edifcios mais altos, a
detalhada fachada do Palacete Chavantes
pode no ser notada por quem passa pela
estreita rua Benjamin Constant, que liga
o Largo So Francisco Praa da S. Foi
construdo nos anos 30, no terreno onde
ficava a residncia do ex-governador e
senador por So Paulo Francisco de Assis
Peixoto Gomide. A morte trgica do poltico,
que se suicidou depois de matar sua filha
Sofia com um tiro, fez com que a famlia
abandonasse o imvel. Anos depois, o marido
de outra filha de Gomide, o fazendeiro de
caf Joo Batista de Melo Jr., encomendou
a construo de apartamentos no espao
do terreno. O fato de ter nascido como
um prdio residencial fez diferena na
construo, j que o hall de entrada ficou
maior e mais imponente que o padro dos
imveis comerciais. Todo entalhe de madeira
do espao e os acabamentos de gesso foram
feitos pelo Liceu de Artes e Ofcios, o que
conferiu ao espao uma riqueza de detalhes
comum em casares antigos, mas difceis de
se ver em apartamentos. O edifcio funcionou
como residencial por apenas dez anos. Depois
passou a abrigar conjuntos de escritrios.

PAINEL DE DI
CAVALCANTI
Rua Jos Bonifcio, 24, esquina
com a Quintino Bocaiuva
Os transeuntes que passam apressados
pela esquina das ruas Quintino Bocaiuva e
Jos Bonifcio dificilmente se do conta
de que ali na parede h um painel autntico
Fotos: alf Ribeiro/Folhapress / Fabiano accorsi/editora globo
de Emiliano Di Cavalcanti. O painel fica
na entrada do edifcio Tringulo, de Oscar
Niemeyer. Todo feito com pastilhas, o painel
foi parcialmente destrudo nos anos 90,
quando moradores de rua acenderam uma
fogueira ao lado do muro. Em 2004, a obra
foi tombada pela prefeitura, mas pouco foi
feito para tentar recuper-la.
EDIFCIO BANCO
DE SO PAULO
Praa Antnio Prado, 9
Construdo de 1935 a 1938, foi projetado
pelo arquiteto lvaro de Arruda Botelho
a pedido de Getlio Vargas e hoje abriga
a Secretaria de Esporte, Lazer e Juventude
do Estado de So Paulo. Foi o nico prdio
em art dco que Botelho desenhou
na carreira. E, na minha opinio, um
dos mais bonitos do mundo, diz Gavazzi.
A riqueza de detalhes chega ao ponto de at
as maanetas das portas terem o logotipo
do Banco de So Paulo. Supertecnolgico
para a poca, ele tinha um sistema de ar
condicionado central que funcionava com
um bloco de gelo e um ventilador gigante,
que soprava ar fresco para todos os andares
da construo. O cofre do banco foi
construdo por uma empresa que fabricava
tanques para a Segunda Guerra Mundial.
Como o endereo do prdio era sujeito
a alagamento, foi desenvolvido um sistema
pneumtico na parte inferior do cofre,
que elevava os valores em dias de enchente
e depois retornava posio inicial.
Agosto 2017 epocanegocios.globo.com 97
 funcionrio
do ms QUEM
CAUS MAIS
NAS OU
SEMALTIMAS
NAS

SRGIO FERNANDO MORO

JUIZ FEDERAL

98 epocanegocios.globo.com Agosto 2017 Ilustrao: Baptisto