SUPUESTOS BSICOS ANTE LAS COMUNICACIONES AL MERCADO

Neild Graciela E.
E-mail: gracielaneild@yahoo.com.ar
Institucin a la que pertenece: Escuela de Ciencias de la Informacin. UNC:
rea de inters:
COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES
Palabras claves:
Segmentacin- Imagen- actitud- Herramientas comunicativas
RESUMEN
Frente a los inconvenientes que en la actualidad tienen las organizaciones formales, con
diversos productos y/o servicios, para alcanzar una adecuada identificacin en los
segmentos de inters, actuando ante una sociedad globalizada, cada vez ms exigente, este
trabajo tiene como objetivo analizar y detectar cules son los supuestos bsicos que un
profesional de las comunicaciones al mercado debera conocer e internalizar como
construccin conceptual previa, para lograr, a travs de los mensajes, que la Institucin o
que sus productos o servicios se posicionen frente a la competencia. Se analizan las
diferencias entre identidad de la organizacin e identidad de productos y/o servicios, segn
las ventajas diferenciales de ambos, hecho que parece evidente, pero que an hoy los
ejecutivos organizacionales como los comunicadores confunden desde las prcticas
comunicativas al mercado. Se parte del concepto psicologista de imagen-actitud.
El cuerpo del trabajo responde a tres interrogantes, 1- qu se considerara para planificar la
identidad institucional?; 2- cul es el concepto o conceptos con el o los cuales nos
interesara que los dems nos identifiquen?; y 3- cmo se los comunica? Las respuestas a
estas preguntas se fundamentan desde fuentes conceptuales tericas conocidas y/o
experiencia personal, proponiendo como un paso intermedio de anlisis una orientacin
institucional como revisin de aspectos puntuales intrnsecos a la organizacin. Desde los
supuestos bsicos, posteriormente, se sealan una cantidad de herramientas de
comunicacin externas factibles.

1
SUPUESTOS BSICOS ANTE LAS COMUNICACIONES AL MERCADO
Neild Graciela E.

En la actualidad, luego del auge de la globalizacin, los mercados 1 se encuentran

compitiendo entre una gran cantidad de organizaciones formales2, con variedad de
productos y servicios. Frente a esto, la sociedad en general,3 se ha vuelto ms exigente, lo
que dificulta, en muchos casos, que las organizaciones logren una adecuada identificacin
en el segmento de inters4; as como mostrar las diferencias o ventajas de sus productos o
servicios, o que la entidad tenga un lugar destacado entre otras.

Toda organizacin formal tiene una identidad de marca vinculada con atributos o
caractersticas que la diferencian de las dems. La identidad corporativa o identidad
institucional se planifica. Paul Capriotti afirma que la estrategia de identidad de marca
corporativa es un proceso metdico de planificacin de la identidad y de la comunicacin
de esa identidad5 Si no se planificara seran absurdos los propsitos de reconocimiento y
presencia, lo que exige siempre una pensada comunicacin.

1
Mercado es una expresin que viene de la mano de Mercadotecnia, que hace referencia al conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto, en Philip Kotler, Mercadotecnia; Mxico, Prentice-Hall,
1989, p.10. Pero, esta definicin, que an tiene vigencia para los mercadlogos puros, ha sido considerada,
luego, con otras acepciones, segn quin sea el potencial cliente o usuario de un producto o servicio,
abarcando un abanico de posibles consumidores, desde un producto como bien material hasta un retiro
espiritual, Philip Kotler, Direccin de Marketing; Mxico, Ed. Pearson, 2001, cap. 9
2
La organizacin formal implica que las personas integradas a ella sean capaces de comunicarse entre s,
estn dispuestas a actuar y participen con un propsito comn. En este tipo de organizacin estn presentes la
delimitacin de funciones, la jerarquizacin, la delegacin de actividades y de responsabilidad, la direccin y
los mecanismos de control, Carlos B. Gutirrez, La comunicacin. Funcin bsica de las Relaciones
Pblicas; Mxico, Ed. Trillas, 1994, p. 16
3
Entindase sociedad en general al conjunto de actores decisores frente a un producto, un servicio, una marca
o una Institucin, los que pueden ser individuos o firmas de mercado de consumo masivo o industrial, o bien
de grandes clientes inversores, o de firmas-instituciones que tambin demandan los mismos productos,
servicios o inversiones. Incluso otros actores sociales, que no sean demandantes de un producto o servicio o
de una institucin en particular; todos se construyen una imagen o concepto de los mismos.
4
Los segmentos de inters son aquellos cuyos integrantes comparten necesidades por un determinado
producto y caractersticas demogrficas, por ejemplo, la necesidad de estudiar una carrera parta satisfacer el
deseo de alcanzar una profesin, y enmarcarse o delimitarse en variables como edad, lugar geogrfico de
residencia, nivel socio-econmico, u otras, las que pueden ser consideradas individualmente o en forma
conjunta.
5
Capriotti, Paul, Gestin de la marca corporativa; Bs. As., Ed. Truja, 2007, p. 41

2
La identidad de una organizacin es como una entidad econmica que compite en uno o
varios mercados, segn con qu productos trabaje, sea uno o ms de uno. Puede que tenga
diferentes productos o servicios para diferentes segmentos de mercado. La identidad de la
organizacin se diferencia de la del producto o servicio que la institucin comercializa u
ofrece. La imagen de los productos o servicios influye sobre la identidad de la organizacin
y la identidad de la organizacin sobre la imagen de los productos o servicios que instala
en el mercado.

En esta realidad aparece el concepto imagen, la que hoy es objeto de innumerables

enfoques y cuestionamientos. En este trabajo se parte de la concepcin de imagen como
representacin mental, como imagen- actitud, segn la nocin psicologista del trmino6

La imagen de la Institucin como la de sus productos o servicios no se puede esquivar,

aunque parezca una verdad superada para una gran cantidad de ejecutivos organizacionales
y comunicadores. Est demostrado que si no se construye un concepto en la mente de la
gente, sea de un producto, de un servicio, de una institucin, de un candidato poltico, de
un proyecto social, es decir un posicionamiento,- trmino en boga hoy, creado en 1972 por
Al Ries y Jack Trout-, que impacte, mostrando diferencias, no funcionan los intentos de
reconocimiento y presencia en los mercados de inters. Y aunque los medios masivos, con
la gran creatividad, atraen y conducen las demandas, an predomina para algunos casos las
reuniones personales o la transmisin oral. Esto quiz moleste, pero en nuestro pas la
transmisin oral juega un rol trascendente, quiz se deba a las delimitaciones locales o
provinciales en donde los dirigentes o ejecutivos son conocidos, aunque no se los haya
visto nunca, por parte de grupos referentes, sean del mbito empresarial, poltico,
educativo o gremial, quienes en determinado momento transmiten una construccin mental

6
Esa representacin mental, ese concepto, esa idea que nos hacemos de un objeto no es el objeto como tal,
sino una evaluacin que hacemos de l, un enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepcin, por la
cual le otorgamos ciertas caractersticas con las que lo definimos y diferenciamos de los dems objetos (),
Capriotti, Paul, La imagen de la empresa. Estrategia para una comunicacin integrada; Barcelona, Ed.
Consejo Superior de Relaciones Pblicas de Espaa, 1992, p.24

3
que se han formado, esto es, la imagen, sea por dichos, sea por hechos, relacionados con
calidad, con funcionalidad, con coyunturas polticas, con acuerdos o fusiones
empresariales, u otro. Y esa construccin puede ser objeto de transmisin de pareceres u
opiniones en reuniones, en asambleas, en diversos mbitos.

Al respecto, lo transmitido por un lder de opinin7 puede afectar la imagen institucional si

no se atiende. Esto no significa andar controlando permanentemente todos los mbitos, lo
que es imposible, pero s hay que atender a los principales, relacionados con la
competencia ms fuerte y con los rganos institucionales vinculados que, guste o no,
pueden incidir sobre la imagen de la organizacin, afectndola negativamente en
determinado momento.

Todas las personas, de diferente procedencia y nivel socioeconmico tienen, aunque no lo

sepan o no se den cuenta, un estereotipo de las personas, de los productos y tambin de las
instituciones. Al respecto, Capriotti plasm una muy conocida definicin de imagen de
empresa: la representacin mental de un estereotipo de la organizacin, que los pblicos
se forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin sobre la
organizacin8. En esta definicin hay una serie de aspectos interesantes a tener en cuenta:
la representacin mental es la formacin del concepto, de la idea que los pblicos se
forman de una serie de atributos reconocibles de acuerdo a rasgos que organizan la
percepcin: la creencia de lo que es la organizacin: obsoleta-innovadora; rentable-no
rentable; confiable-no confiable; politizada-no politizada, u otros. As trabaja nuestro
cerebro, con oposiciones. Siempre que consideramos que algo es de determinada manera lo
comparamos con su opuesto de acuerdo a una norma abstracta de lo que creemos que es, o
debera ser. Y esa representacin que los pblicos se forman surge como consecuencia de
7
Entindase lder de opinin aquella persona que, por su formacin: economista, cientfico, gremialista,
dirigente poltico, docente, eclesistico, artista, tiene o puede tener tribuna ante situaciones especficas, por
ejemplo frente a decisiones gubernamentales, procesos eleccionarios, lanzamientos de candidatos polticos,
grandes campaas publicitarias, lanzamientos de determinados productos o servicios, u opiniones de ejecutivos
organizacionales.
8
Capriotti, Paul, La imagen de la empresa. Estrategia para una comunicacin integrada; Barcelona, Ed.
Consejo Superior de Relaciones Pblicas de Espaa, 1992, p.30

4
la informacin que reciben, de lo que la Institucin hace o deja de hacer, de lo que dice,
como de lo que no dice; o de los que otros dicen de la misma; de los mensajes a travs de
diferentes canales de comunicacin, masivos o no. Esto ocurre, en especial, desde la
dcada de 1990, cuando las organizaciones comienzan a competir en el mercado con los
mensajes. Desde entonces, una fbrica, un Banco, un gremio, una Universidad, un Partido
poltico, son sujetos que hablan, son emisores. El producto o servicio est en el mensaje, la
marca est en el mensaje, la identidad institucional est en el mensaje, los ejecutivos estn
en el mensaje. Y los segmentos de mercado son receptores opinlogos.

Qu se considerara para planificar la identidad Institucional?. En primer lugar, se debera

realizar un anlisis interno de la orientacin de la identidad institucional 9. En el anlisis
interno la organizacin considera aspectos que contribuyen a definir tal orientacin. La
orientacin es definida por la alta direccin, un Presidente, un Concejo Directivo, un
Directorio o un Comit Ejecutivo, segn cmo se constituya el mximo nivel de
responsabilidad ejecutiva de la Institucin, atento al organigrama funcional, y cules son
sus pautas instituidas o habituales de discusin sobre la toma de decisiones a la hora de que
la organizacin se involucre en situaciones de alta exposicin. La orientacin se refiere a
aspectos bsicos que involucran fundamentalmente a la cultura, como creencias, valores y
conductas, los cuales se ponen en prctica cada vez que la organizacin tiene que cumplir
objetivos finales (muchas veces, a travs de objetivos especficos), delimitados en cantidad
y en tiempo, es decir en metas. Para Michel Ritter

La cultura organizacional es la manera en que actan los integrantes de un grupo u organizacin y

que tiene su origen en un conjunto de creencias y valores compartidos La cultura proporciona un
marco comn de referencia que permite tener una concepcin ms o menos homognea de la
realidad, y por lo tanto, un patrn similar de comportamientos ante situaciones especficas. Es el
cmo se piensan y hacen las cosas aqu 10
9
Que la mayora de los mercadlogos y asesores de imagen definen como filosofa de la identidad o marca
corporativa o empresarial. Ac se prefiere orientacin porque es como una especie de gua para las
comunicaciones, la que se puede reconsiderar o tener presente en cualquier momento para decidir diversos
rumbos.
10
Ritter, Michel, Cultura Organizacional; Bs. As. Ed. Cruja, 2008, p.53

5
A nivel externo, a los decisores no debera escaprseles algunas preguntas, en especial, por
la incidencia de factores del macroambiente, los que no son controlables, pero s vigilables,
como los procesos eleccionarios, las grandes campaas de publicidad, las innovaciones
tecnolgicas especficas, medidas econmicas, migraciones internas o externas, fenmenos
naturales, descubrimientos cientficos. Variables que podran incidir directa o
indirectamente en la organizacin. De manera que, cuando el rumbo ya no est claro,
cuando los segmentos de mercado no demandan como antes, cuando la competencia viene
ah cerca, cuando los factores econmicos estn desviando la presencia en el mercado,
cuando las modas cambian, cuando las instituciones inversoras pierden credibilidad,
aparecen para los ejecutivos un replanteo serio en torno a cuestionamientos tales como
ahora, quines somos?, qu hacemos u ofrecemos?, cmo lo hacemos?, en dnde nos
encontramos hoy?. Cada uno de estos interrogantes lleva a una serie de respuestas y
nuevos replanteos vinculados, segn el rubro de la organizacin, a las finanzas, al
mercado, a la credibilidad, a la competencia, a la posibilidad de cambios, a niveles
acadmicos, a polticas sociales, los cuales quiz impliquen horas de discusin.

En la orientacin para la identidad institucional entran a jugar los argumentos ya

conocidos referidos a misin, visin y valores de actuacin. La misin es la definicin de
qu hacemos o a qu actividad nos dedicamos que nos identifica como productores de
algo: qu es la organizacin; y qu hace. La visin seala a dnde se quiere ir, es la
perspectiva futura; es la motivacin de un anhelo conductor para el despus. La misin y la
visin bien delimitadas y comunicadas internamente son los hilos conductores de afinidad
entre empleados y compromiso laboral. Son dos factores trascendentes para el trabajo
individual y conjunto. Todos saben cul es su Institucin y hacia dnde va. Si estn claros
estos conceptos, todos estn involucrados. Los valores de actuacin, en cambio, hacen
referencia a formas o maneras que la organizacin o empresa emplea para diferentes
cometidos, para decidir productos, elaborarlos, comercializarlos, distribuirlos; u ofrecer
planes de ayuda social, educativos o culturales; innovacin permanente segn demandas u

6
oportunidades descubiertas; las relaciones entre los miembros internos o externos a la
Institucin: colaboracin, participacin, acuerdos, convenios y/o fusiones comerciales.
Conjuntamente con estos replanteos no se descuida la cultura organizacional, sealada
antes, porque al interior de la organizacin ofrece el contexto de la materia prima para la
consecucin de los objetivos.

En segundo lugar, cul es el concepto o los conceptos con los cuales nos interesa que los
dems nos identifiquen? Ac hay que discutir y determinar las caractersticas asociadas a
los productos o servicios que los diferencian de otros, con la intencin de satisfacer las
preferencias del pblico (segn cul fuere la organizacin, si es comercial, podra ser un
yoghur con tal sabor o contenido; si es industrial, una maquina cosechadora: mayor
rentabilidad; mejor tecnologa; si es educativa: alto nivel, o una rpida salida laboral; si
es una organizacin no gubernamental, por ejemplo de ayuda a indigentes: creacin de un
emplazamiento para el abrigo, para la comida; capacitacin en oficios: un taller de
carpintera; manejo de una huerta, etc., siempre pensando en atributos que satisfagan
necesidades que la competencia no brinda). Por supuesto, que esta etapa depende de la
orientacin anterior, no se puede pretender hacer u ofrecer al mercado algo que no est
determinado en el estatuto fundante, es decir en la misin, en la visin o en las maneras de
actuacin, salvo que los mismos se cambien frente a situaciones que lo requieran, lo que
generalmente se hace en forma gradual; salvo la inminente aparicin de factores naturales
desfavorables.

Para la determinacin de cmo queremos que los pblicos vean a la Institucin es

necesario conocer la opinin de los mismos, as como el entorno mediato 11.Esto se refiere a
lo sealado anteriormente una serie de atributos reconocibles de acuerdo a rasgos que
organizan la percepcin: la creencia de lo que es la organizacin Se puede en un
momento tener una buena opinin de los pblicos, pero las fuerzas del macroambiente no
permiten una actuacin en el mercado como se deseara.

11
Ac se requiere, si hay dudas o no se conoce, en especial por cambios o por factores rutinarios que
confunden o que opacan las acciones, hacer un diagnstico acerca de la opinin de los pblicos.

7
En tercer lugar, una vez encontrados el o los conceptos con los que se quiere que los
pblicos asocien la identidad Institucional o la de los productos o servicios cmo se los
comunica?. La comunicacin al mercado, que depende del tipo de pblico al que se desea
llegar, lo que significa diferentes estrategias de diseo, segn el objetivo a alcanzar,
siempre responde a la planificacin estratgica de la entidad, integrada a las
comunicaciones en general que la Institucin ha perfilado para su presencia en el mercado,
de manera que el empleo de una o varias comunicaciones muestren coherencia en los
contenidos transmitidos.

Al respecto, hay que hacer una aclaracin importante. No es lo mismo una comunicacin
de Identidad Institucional que una comunicacin de un producto o servicio. Muchos
confundes estos dos tipos de comunicaciones a nivel semntico, porque ambas emplean, en
general, los mismos recursos tcnicos de los medios masivos para su transmisin, pero el
objetivo es completamente diferente. Vinculado a esta observacin, Amado Surez y
Castro Zueda 12 explican que

Las acciones de comunicacin realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicacin

que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor est
hablando de s mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y servicios

Esta explicacin es muy importante, porque an hoy, aunque parezca raro, muchos
ejecutivos empresariales no logran percibir las diferencias. Una cosa es instaurar a la
Institucin con un concepto en la mente de la gente con uno o ms de un atributo, creando
una imagen de su identidad (publicidad institucional) y, otra, es mostrar un producto o
servicio en el mismo medio, por ejemplo televisivo (publicidad comercial) con la nica
intencin de venta. En el primer caso, es la percepcin del mercado la que interesa para
que se construya una imagen institucional; en el segundo, adems de la percepcin,
interesa despertar el inters, llamar la atencin, crear un deseo, con la intencin de que,
12
Amado Surez, A.- Castro Zueda,C., Comunicaciones Pblicas; Bs. As. Ed. Temas, 1999, p.66.

8
posteriormente, consuma. Ambas transmisiones son relevantes, como se dijo al comienzo
de este texto: la imagen de los productos o servicios influye sobre la imagen de la
identidad de la organizacin; y la identidad de la organizacin influye sobre la imagen de
los productos o servicios que la misma brinda al mercado.

Un profesional de las comunicaciones que decida trabajar en una organizacin formal,

cualquiera sea el rubro o propsito en la sociedad, debera conocer e internalizar estos
supuestos bsicos, bajo la acepcin a partir de los cuales, porque son la esencia
subyacente a cualquier mensaje. Los supuestos bsicos, entonces, son los atributos con los
que se identifica a la Institucin y los atributos con los que se identifica a los productos o
servicios, enmarcados en la imagen-actitud que los pblicos se construyen, sin descuidar la
orientacin interna desde la cultura organizacional que motoriza acciones; y bajo el ala de
la planificacin estratgica global de la entidad.

Los supuestos bsicos analizados y expuestos son construcciones conductoras que

permiten la identificacin clara de quin es la Institucin; la identificacin de qu son los
productos o servicios; cul es la competencia; y, por ende, trascendente en la actualidad,
cul es la posicin en la mente de la gente.

En las organizaciones formales existen una gran cantidad de factores vinculados con el
tipo de gestin y funcionamiento estructural, sea sistmica, humanista, poltica, productiva,
burocrtico-estructural, u otra; clasificaciones elaboradas por el espaol Francisco
Agadero, no desarrolladas aqu13. No le compete al profesional de las comunicaciones
organizar las organizaciones, ni administrar su funcionamiento administrativo. S debe
conocerlos para observar la viabilidad de sus decisiones comunicativas.

13
Aguadero, Francisco, Comunicacin social integrada. Un reto para la Organizacin; Barcelona. Ed.
Consejo Superior de Relaciones Pblicas de Espaa, 1993

9
Si la organizacin quiere estar presente en la mente de los diversos pblicos -para lo que
nunca descuida el macrosistema-, comunica mensajes sobre lo que hace, comunica sobre s
misma, sobre los productos que ofrece, sobre innovaciones, sobre tecnologa, sobre
participaciones en eventos, sobre acuerdos o convenios con otras instituciones, etc. Estos
mensajes se transmiten para que los pblicos se enteren de la Institucin, para influir sobre
las opiniones, predisposiciones y conductas que se espera de los pblicos; o para satisfacer
las necesidades de los mismos. sta es una comunicacin simblica, llamada as porque
emplea recursos del lenguaje, de la imagen y del movimiento, cuidadosamente diseados.

Para la construccin de mensajes dirigidos a segmentos de mercado especficos, bien

delimitados, se pueden emplear una gran cantidad de herramientas de comunicacin en
forma individual, o conjunta para causar mayor efecto, si fuera necesario, las que se
seleccionan segn objetivos planteados en determinado momento para alcanzar fines
concretos. Ante esta situacin, el encargado de las comunicaciones al mercado quiz se
haga las preguntas puntuales que su formacin especfica le dicta, tales como A qu
audiencia se quiere llegar? A travs de qu medios? Con qu mensaje? Con qu
elementos expresivos? Puede haber ruidos; cmo evitarlos?, etc.

Las herramientas de comunicacin pueden ser, entre otras, un comunicado o parte de

prensa para medios grficos; redaccin de audiocomunicados; colaboracin en la
confeccin y edicin de videocomunicados; una convocatoria a la prensa; hojas
informativas; elaboracin de comunicados de prensa electrnicos y boletines electrnicos;
sugerencia y redaccin de contenidos de folletos; colaboracin en la elaboracin de
memorias anuales y posterior sntesis para clientes y/u otras instituciones vinculadas;
redaccin del abstract o prospecto de proyectos de marketing para clientes; colaborar en la
bsqueda de informacin y redaccin del brief para una agencia de publicidad; sugerencias
sobre la publicidad grfica, radial o televisiva comercial y/o institucional; elaboracin de
contenidos y sugerencia para formatos de dossier; organizacin de conferencias de prensa;
redaccin de speech para expositores; redaccin de discursos; colaboracin en la redaccin

10
de advertorials por parte de ejecutivos para su aparicin en la seccin paga de los diarios;
coordinacin y gua a los ejecutivos para su participacin en programas televisivos o en
otro medio de comunicacin masivo14. Tambin el profesional de las comunicaciones
puede colaborar en la redaccin y sugerencias en funcin de la viabilidad y fcil
accesibilidad a la pgina Web institucional, as como revisar los contenidos remitidos por
los links o solapas de enlaces referidos a otros contenidos o reas de la organizacin; puede
opinar respecto a publicidades online, a tipo de banners, sean publicidad vdeo; en motores
de bsqueda; segn el comportamiento del usuario en la red; o en redes online a travs de
muchos sitios Web; o segn los contenidos generados por el usuario en Web 2.0, o sea a
travs de redes sociales, o por alquiler de espacios en determinadas pginas; en la
seleccin de micrositios para completar la pgina principal de la institucin; o bien elegir
sobre la posibilidad de publicidad viral; as como el tipo ms conveniente de formato
virtual. Puede colaborar en la redaccin del brief para la campaa online, y participar en la
discusin y evaluacin de la misma a travs de la red15

Por otra parte, si el profesional trabaja en una organizacin especficamente comercial,

industrial o de servicios, estar en condiciones de elaborar una campaa promocional,
como estrategia de marketing a corto plazo16, o de merchandising, la gestin de
comunicacin del producto en el punto de venta17, o de marketing directo, como sistema de
marketing interactivo con el segmento de mercado de inters18

Estas herramientas de comunicacin al mercado, que son de uso frecuente en la actualidad,

podrn emplearse, segn los casos, con efectividad si el profesional de las comunicaciones
tiene internalizado los supuestos bsicos objeto de este estudio. Si estos supuestos estn
incorporados en su construccin conceptual, entonces, los inconvenientes planteados al

14
Wilcox, Denis- Cameron,Glen- Xifra, Jordi, Relaciones Pblicas. Estrategias y Tcticas; Ed. Pearson,
Madrid, 2006, captulos 14, 15 y 16.
15
Echevarra, Gustavo, Marketing en Internet; Bs. As., Ed. Tools, 2008, captulos 5 y 6.
16
Crdoba, V-Torres, R., Tcnicas de publicidad, Madrid, Ed. Deusto, 1992
17
Masson,J. Wellhoff, A.,El merchandising. Rentabilidad y gestin en el punto de venta; Barcelona, Ed.
Deusto, 1990
18
Kotler, Philip, Direccin de marketing, op.cit. p.650ss

11
comienzo de este texto, encontrarn una solucin fructfera, es decir, las organizaciones
lograrn una adecuada identificacin en el mercado de inters, mostrando las ventajas
diferenciales de sus productos o servicios en relacin a la competencia, y alcanzando un
lugar destacado entre otras instituciones.

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