OFICINA ECONÓMICA

EMBAJADA Y COMERCIAL DE ESPAÑA

DE ESPAÑA SANTIAGO DE CHILE

CANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

I. SECTOR AGROALIMENTARIO
La distribución de alimentos en Chile se caracteriza por la tendencia a la concentración. Las dos
compañías más grandes del sector (D&S y Cencosud), representan más del 58% del mercado. La
mayor parte de las ventas de alimentación se realiza a través de los supermercados, los cuales
han ido ganando progresivamente importancia y cuota de mercado.

Supermercados
La primera compañía del sector es D&S (Distribución y Servicios), con un 34% de la cuota de
mercado a Septiembre del 2004. D&S sigue un formato de “precios bajos” y ha desarrollado su
propia marca, Lider, con la que opera en el mercado bajo tres tipos de establecimientos:

- Lider: 31 locales, 7 en la zona sur del país, 19 en Santiago y 5 en la zona norte del país.
Se trata de locales con una superficie media de 10.000 metros cuadrados, en los que se
expende una amplia variedad tanto de productos alimenticios, como del hogar, textiles,
ferretería, etc. Estos establecimientos están orientados a aquel sector de la población
que quiera satisfacer todas sus necesidades en un solo lugar. Se desarrollan en conjunto
con una serie de tiendas complementarias que ofrecen variados servicios (vídeo clubs,
comida rápida, lavanderías o farmacias).

- Lider Vecino: Cuentan con 5 locales de este tipo en la zona sur del país, 14 en de
Santiago y 5 en la zona norte. Son tiendas con una superficie media de 4.000 metros
cuadrados, en los cuales ofrecen, además de alimentación, productos del hogar,
ferretería, vestuario o bazar. Ubicados en zonas urbanas de alta densidad, combinan
proximidad y amplia variedad de productos.

- Lider Express: distribuidos en 3 locales en la zona norte, 15 en Santiago y 6 en la zona

sur del país, tienen una sala de ventas media de 1.500 m2. Muestran un surtido de
12.000 productos de los cuales el 95% pertenecen a alimentación.

Su máximo competidor es el grupo Cencosud que desde que en 2002 entrara en la actividad de
los supermercados tras la compra de los activos de Ahold y otras cadenas locales, ha conseguido
a través de los hipermercados Jumbo y los supermercados Santa Isabel, Las Brisas y Montecarlo,
alcanzar actualmente el 24% de la cuota de mercado. Han desarrollado marcas propias como
Jumbo o Cinco Continentes de Santa Isabel.

La empresa cuenta con:

- Hipermercados Jumbo: 11 locales con un tamaño medio de 8.834 m2 de sala de ventas,

ubicados 8 de ellos en la Región Metropolitana. Ofrecen desde productos alimenticios

AVDA. 11 SEPTIEMBRE Nº 1901 - PISO 8

7500503-PROVIDENCIA
SANTIAGO DE CHILE
TEL.: (00/56-2) 204.97.86
FAX: (00/56-2) 204.58.14
 hasta un amplio espectro de productos de bazar, textil, electrodomésticos, audio y video
etc. Estos hipermercados destacan por ser líderes en calidad, ofreciendo la mayor
variedad de productos a precios competitivos. Los establecimientos Jumbo son los que
cuentan con una mayor presencia de productos importados, aunque a un precio superior
que su principal rival.

- Supermercados Santa Isabel: 74 tiendas con un tamaño medio de 1.404 m2. Explotan el
concepto de cercanía, variedad, conveniencia y rapidez.

- Supermercados Montecarlo: 15 locales ubicados exclusivamente en Santiago, en las áreas

de menor poder adquisitivo de la ciudad. Se complementan con los anteriormente
mencionados puesto que se encuentran ubicados en zonas donde anteriormente el grupo
Cencosud no tenía presencia. Utilizan el mismo concepto de tamaño medio, cercanía y
variedad de productos que en el caso anterior.

- Supermercados Las Brisas: 17 establecimientos ubicados tanto en la Región

Metropolitana como en provincias.

Los supermercados que siguen, aunque a gran distancia, a estos dos grandes grupos en lo que a
cuota de mercado se refiere, son los supermercados San Francisco, incursión de Falabella
(cadena de grandes almacenes) en el sector de la distribución alimenticia. Estos supermercados
están distribuidos exclusivamente por la zona del Gran Santiago y cuentan en la actualidad con
una cuota de mercado del 3,2%.

Centros comerciales (Malls)

Santiago cuenta con 17 grandes centros comerciales en la ciudad para una población estimada
de 6 millones de habitantes. Estos centros han tenido un gran éxito, convirtiéndose en centros
integrales de ocio, con una gran afluencia de consumidores a diario. En estos centros están
presentes además de las cadenas de grandes almacenes más importantes del país (Falabella,
Ripley y Almacenes Paris), establecimientos comerciales textiles, deportivos, de
electrodomésticos, una amplia oferta de restaurantes y cines e incluso servicios de salud. En
estos centros suelen estar presentes también las grandes cadenas de supermercados
anteriormente citadas.

Horeca
El sector HORECA ha adquirido una gran importancia como consecuencia del crecimiento
económico que viene desarrollando el país en los últimos años. Chile es un país bastante
centralizado donde tanto los hoteles como los restaurantes de mayor nivel están situados en la
capital, aunque en las zonas de mayor afluencia turística también se puede encontrar oferta de
este tipo de establecimientos.

Los hoteles de mayor categoría cuentan con restaurantes acordes a su nivel a los cuales acuden
tanto turistas como clientes locales. Sin embargo, acaparan una cuota de mercado menor que el
resto de restaurantes independientes.

Los restaurantes están creciendo actualmente a un fuerte ritmo, creando una fuerte competencia
y presión en los precios de los menús. En 2002, según cifras del INE, había en todo el país un
total de 8.113 locales de venta de bebidas o comidas, y en 2003 había en Santiago un número
aproximado de 600 restaurantes.

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Catering institucional
Otro sector a tener en cuenta es el de los servicios de catering institucional. En Chile este área de
actividad está dominada por 4 empresas: Sodexho Chile, Central de Restaurantes, Compass
Catering (Eurest) y Casino Express.

Estrategias de distribución
Las ventas en Chile se realizan en base a una relación de confianza, para lo cual, son importantes
las visitas periódicas al país con el fin de hacer un seguimiento de los productos comercializados.
Antes de la reunión con el empresario chileno, es recomendable haber realizado un análisis
previo del precio de oferta y facilitar una muestra del producto.

A la hora de introducir un producto nuevo en Chile, es fundamental estar constantemente en

contacto con el distribuidor para evitar que descuide la promoción del mismo. Para ello es
necesario mostrarle apoyo y responder a sus requerimientos en la medida de lo posible a la hora
de realizar los pedidos y la promoción.

Por otro lado, es necesario tener en cuenta que Chile es un país en el que el precio es un factor
sumamente importante a la hora de tomar la decisión de compra. Además, debido a su apertura
comercial y al buen grado de desarrollo de la industria alimenticia local, la competencia es muy
dura. Aunque los productos españoles cuentan con una buena imagen y son bien aceptados por
su nivel de calidad, gran parte de ellos supera en precio a los de producción local, debido en gran
parte a los costes de los fletes.

Por ello, es muy conveniente ajustar al máximo la calidad, los precios y los márgenes al mercado
local. Otra posibilidad consiste en justificar un precio más elevado con productos claramente
diferenciados de la competencia, bien en calidad, servicio, apoyo comercial al distribuidor, etc. Es
recomendable que los precios de los productos estén denominados en dólares

Por último, es aconsejable cubrir la operación con un seguro de cambio.

Supermercados

En este canal pueden introducirse los productos a través de dos medios: la importación directa o
bien mediante un distribuidor en el país.

Las grandes cadenas de supermercados cuentan con una mayor capacidad para importar
directamente, mientras que las cadenas más pequeñas y todos los locales de conveniencia lo
hacen a través de un importador/distribuidor.

Cada vez es más habitual que los grandes supermercados importen de forma directa, lo que les
permite ahorrarse el margen del distribuidor y conseguir que los productos importados, ya de por
sí de precio elevado para el consumidor medio de este país, sean más asequibles. No obstante,
algunos supermercados siguen utilizando a los distribuidores con el objetivo de ahorrarse los
trámites que requiere una importación. De hecho existen empresas importadoras que trabajan en
exclusiva para un determinado supermercado, como es el caso de GENERAL TRADE con Líder.

Los supermercados, a la hora de introducir nuevos productos, buscan con sus clientes una
relación comercial a largo plazo, exigiendo en las primeras etapas colaboración a la hora de
promocionar los productos hasta que alcanzan un posicionamiento estable en el mercado. Esta
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 colaboración suele materializarse en descuentos especiales, mercadería sin cargo para
degustaciones, folletos o regalos promocionales.

Estas cadenas de supermercados tienen un gran poder de negociación en la distribución de

alimentos, por lo que en general suelen imponer sus condiciones de pago y entrega, exigiendo
ajustes máximos en el precio.

A la hora de incorporar a su oferta productos alimenticios importados, los supermercados e

hipermercados tienen en cuenta fundamentalmente que el producto sea de una mayor calidad,
que tenga un menor precio o que realmente suponga una novedad.

Generalmente, la entrada de un producto en una de las cadenas de supermercados operativas en

Chile supone la imposibilidad de distribuir en las de la competencia, aunque ello no es
impedimento para que el producto se pueda distribuir en otro tipo de canales como restaurantes
o pubs. En este sentido, una de las ventajas que supone importar a través de un distribuidor es
que, en la mayoría de los casos, el producto puede ser introducido en más de una cadena de
supermercados.

En cuanto a los restaurantes y hoteles, éstos pueden acceder a la materia prima que utilizan a
través de un distribuidor o directamente del productor. Sin embargo, complementan sus compras
acudiendo a supermercados en caso de necesitar abastecerse puntualmente de alguna de sus
provisiones. En lo que se refiere a los productos importados, en la gran mayoría de los casos
acceden a ellos a través de un distribuidor local. Algunos restaurantes han formado su propia
sociedad importadora, como es el caso del restaurante de comida española “Gernika”, el cual
importa a través de Importadora Somorrostro.

El canal de catering para instituciones compra directamente a los productores y en su caso,

adquieren productos importados a través de importadores o agentes.

II. BIENES DE CONSUMO

1. COSMÉTICOS

Los canales de distribución varían en función del tipo de producto y del público al que van
dirigidos. Los cosméticos de consumo masivo (jabón, champú, pasta de dientes, etc) se
venden mayoritariamente en supermercados, aunque también pueden ser encontrados en
farmacias y tiendas tradicionales. Por su parte, los perfumes y cremas especializadas se
venden en farmacias, en las pocas perfumerías especializadas existentes y
fundamentalmente en grandes almacenes.

Farmacias

El mercado de las farmacias está dominado por tres grandes cadenas, SalcoBrand, Farmacias
Ahumada y Cruz Verde, las cuales controlan aproximadamente el 90% del mercado. Éstas
cadenas combinan la presencia de productos farmacéuticos con artículos de droguería y
cosméticos.

Supermercados

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En los supermercados el tamaño dedicado a los cosméticos depende fundamentalmente de
las dimensiones del local. En locales pequeños suele haber escasa variedad de marcas por
producto. En cambio, en aquellos de dimensiones mayores, se dedican varios pasillos a la
venta de productos cosméticos, pudiendo encontrar una gran variedad de marcas y
formatos. Los supermercados suelen contar con sus propios centros de distribución desde
donde abastecen a todos los locales que tienen repartidos por el país. En general, estos
locales venden productos cosméticos de calidad media.

Venta directa

En Chile hay un grupo de casas comerciales que realizan sus ventas a través de la venta
directa, en casas de particulares. Es el caso de empresas como Avon (también presente en
otros canales, ya que cuenta con tiendas propias en Santiago) y Oriflame. Este tipo de firmas
comerciales vende el producto a las vendedoras quienes a su vez lo venden a sus clientes.
Una vez adquirido el producto por la vendedora, éste no puede ser devuelto a la compañía.

Grandes almacenes

Los grandes almacenes distribuyen desde cosméticos de consumo diario y de alto nivel de
penetración, como jabones, productos para el afeitado, etc, hasta cosméticos especializados,
como perfumes y cremas de grandes marcas. Al igual que ocurre en el caso de los
supermercados, los grandes almacenes también suelen tener sus propios centros de
distribución a los que llegan los productos de los proveedores. Los grandes almacenes
pueden optar por comprar los productos a los proveedores y venderlos en sus tiendas,
asumiendo el riesgo de la venta, o bien optar por un sistema de concesiones por el que los
proveedores alquilan el espacio donde exhiben sus productos y se encargan de contratar
personal propio para la venta, conservando la propiedad de la mercancía hasta el final y
asumiendo el riesgo de la venta. En este caso, el margen de los grandes almacenes es
mucho menor.

Este canal es el más recomendado para productos cosméticos dirigidos al segmento medio-
alto y alto.

Según datos proporcionados por el grupo Falabella, más del 50% de las ventas de
cosméticos especializados se realiza en sus tiendas, repartiéndose el resto entre los grandes
almacenes Ripley y París.

Perfumerías

En Chile no existen cadenas de perfumerías, a excepción de las tiendas Pre-Unic, que

tampoco están especializadas, puesto que distribuyen también juguetes, libros y artículos de
menaje del hogar. Pre-Unic cuenta con 20 tiendas en el país, 13 de ellas en Santiago y con
centro de distribución propio. Los productos que distribuye están orientados a un consumidor
de clase media, cuyo poder adquisitivo no es especialmente alto.

Junto a esta modalidad existe un reducido número de perfumerías locales que suelen
encargar la distribución a empresas especializadas en distribución para negocios
tradicionales, como Rabié o Adelco, con el objetivo de reducir costes y poder competir con el
resto de canales.

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 Recientemente, se han introducido en el país tiendas como H2O, VZ y LUSH, orientadas a un
segmento más exclusivo. Estas tiendas se han introducido a través de representaciones y
franquicias.

Estrategias de distribución

En términos generales puede decirse que tanto si se opta por el canal de farmacias, como
por los supermercados y grandes almacenes, lo habitual es utilizar un importador/distribuidor
que se encargue de hacer llegar los productos hasta los centros de distribución.

En el caso de los supermercados, la introducción de nuevos productos debe ir acompañada

de un plan de marketing que contemple la inversión publicitaria, las promociones y las
acciones en el punto de venta. En función del mismo, los supermercados determinan el
espacio que destinarán al producto.

Por lo que respecta a los grandes almacenes, la introducción de nuevos productos en este
canal requiere una mayor inversión pues existe una gran competencia entre las principales
firmas, las cuales invierten grandes sumas de dinero en publicidad y promoción de sus
productos. En ciertos casos, estos establecimientos exigen a sus proveedores que tengan
presencia en Chile, ya sea a través de una filial o de un distribuidor, para evitar así asumir los
riesgos derivados de la importación y los costes de contratar personal para asesorar en la
venta de los productos, así como por motivos logísticos, ya que se reducen los tiempos de
entrega de los pedidos y se optimiza el almacenaje en las tiendas. La percepción de calidad
del producto por parte del consumidor suele ser mayor cuando se comercializa a través de
este canal.

2. CONFECCIÓN Y TEXTILES

La actividad comercial se concentra principalmente en Santiago, ya que un alto porcentaje de

la población habita en la Región Metropolitana y por tanto la mayoría de las ventas de
confección se realizan allí.
En este sector la distribución se reparte básicamente en dos canales: grandes almacenes o
establecimientos multimarca y tiendas especializadas o boutiques.

Grandes almacenes

Los grandes almacenes además de fabricar su propia línea de prendas bajo diferentes
marcas, importan gran cantidad de productos, la mayoría procedente de países asiáticos y de
saldos adquiridos en Europa y Estados Unidos. Estos establecimientos copan en torno al 80%
de las ventas totales de artículos de confección. Los más representativos son:

- Almacenes París
- Falabella
- Ripley
- Johnson´s
- La Polar
- Hites

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 Los tres primeros están presentes en los centros comerciales más importantes y orientan su
oferta a un segmento medio-alto, mientras que los tres últimos se dirigen a un público
objetivo medio.

Los grandes almacenes disfrutan de un gran poder de negociación que obliga a los
proveedores a reducir al máximo los márgenes comerciales. Además, la mayoría de ellos
cuenta con un calendario propio de compras y visitas al exterior que conviene conocer antes
de planear cualquier visita a Chile para presentar los productos.

Generalmente, a la hora de adquirir productos importados, los grandes almacenes compran

directamente en el extranjero, sin acudir a la figura del importador/distribuidor. El principal
proveedor extranjero de estos almacenes es China, mientras que en la mayoría de las tiendas
el stock de marcas europeas ha ido disminuyendo.

Tiendas especializadas

Las tiendas especializadas suelen estar presentes en los llamados Malls o Centros
Comerciales, superficies comerciales con locales destinados a tiendas de todo tipo, o bien en
las zonas comerciales del centro de las ciudades. En este canal cabe distinguir aquellas
tiendas que distribuyen una marca concreta en exclusiva, de aquellas que comercializan
distintas marcas. Las tiendas exclusivas se concentran en las comunas de Las Condes y
Vitacura (Avda. Alonso de Córdova y Nueva Costanera).

Estrategias de distribución

El sector de la confección chileno presenta una fuerte competencia, debido en gran parte a la
llegada masiva de productos con un bajo precio, en su mayoría de origen asiático.
La principal debilidad de la oferta española en confecciones es su precio, que por lo general
es medio-alto.
Siendo este factor una de las variables fundamentales que tiene en cuenta el consumidor a la
hora de realizar su compra, conviene dirigirse a un segmento de mercado que valore la
calidad y el diseño, siendo el precio una variable menos importante.

3. MUEBLES

Los canales de distribución para muebles en Chile son bastante reducidos, debido
principalmente a la atomización de la industria, la elevada competencia en precios y los
escasos márgenes para el fabricante, los cuales se verían aún más reducidos en caso de
recurrir a intermediarios. La distribución de muebles se concentra principalmente en los
grandes almacenes, que en muchos casos cuentan con fábricas propias, ofreciendo una
buena relación calidad precio y facilidades en las formas de pago. Además de muebles de
fabricación propia, estos establecimientos comercializan un pequeño porcentaje de productos
importados, procedentes fundamentalmente de países asiáticos (China, India, Indonesia,
etc.).
A continuación se resumen los principales canales a través de los que se puede acceder al
mercado del mueble en Chile:

Venta directa

Este canal supone la comercialización directa desde el fabricante al cliente final. Es la fórmula
habitual entre los fabricantes locales, que suelen vender directamente en fábrica o en sus
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propios show room. También es característico de los muebles de diseño, fabricados a
medida por artesanos para segmentos de elevado poder adquisitivo. Sin embargo, este canal
no es frecuente para muebles importados.

Tiendas especializadas

Este canal es usual en muebles de nivel medio-alto. Un elevado porcentaje de este tipo de
tiendas se concentra en uno de los barrios de mayor poder adquisitivo de Santiago, Vitacura.
Estas tiendas suelen estar estrechamente vinculadas con tiendas de reconocidos decoradores
y arquitectos.

Por lo general, en este canal se establece una relación directa con el fabricante a la hora de
realizar la importación. El volumen de las importaciones generalmente es reducido.

Centros de muebles

Se trata de establecimientos donde se concentran tiendas de muebles de calidad media y

baja, de fabricación nacional u origen asiático. Es el caso por ejemplo de Mueble Center.

Grandes centros de construcción y materiales

Centros en los que se comercializan básicamente muebles y piezas de muebles “Ready to

Arm”, de precio reducido y orientados a un segmento medio-bajo. Su oferta incluye muebles
de hogar, baño y cocina, y en menor medida, muebles de oficina. Estos productos no
incorporan ningún valor añadido, siendo el precio la única razón de la compra.
Es el caso de empresas como Sodimac.

Grandes almacenes

La oferta de estos establecimientos se centra fundamentalmente en mueble de hogar

orientado a un segmento medio-alto. La distribución a través de este canal implica cumplir
con ciertas condiciones en cuanto al volumen, variedad, plazos de entrega y regularidad en el
suministro. En ocasiones, la distribución mediante este canal implica la aceptación de
cláusulas de exclusividad con una determinada tienda.

En estas grandes tiendas se pueden encontrar tanto muebles de fabricación nacional como
importados. No obstante, la producción nacional suele venderse mejor debido a su menor
coste. La mayoría de las importaciones son de origen asiático, las cuales ofrecen imitaciones
bastante logradas a precios sensiblemente inferiores. Entre los muebles importados también
destaca la presencia de marcas italianas como Natuzzi y Mica, que combinan calidad con un
precio razonable, aunque por lo general superior al del mueble nacional de la misma
categoría.

Importador exclusivo

Este canal puede ser común cuando se trata de comercializar una marca reconocida y con
cierto prestigio en grandes tiendas, las cuales suelen exigir esta exclusividad en la
distribución. Sin embargo, no es una forma adecuada de introducción de un producto nuevo
en las tiendas especializadas, por la dificultad para los pequeños comercios de ceñirse
exclusivamente a la oferta de un único fabricante y sobre todo en el caso del mueble
contemporáneo, donde la fidelización a una determinada marca es limitada.

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 Por lo general, tampoco es exigible por parte del importador la exclusividad en la distribución
puesto que los pedidos son limitados. De otorgarse dicha exclusividad, suele afectar no a
todo el muestrario de productos sino a una línea o a un producto en concreto, y a ser posible
sólo en aquellas ciudades, regiones o áreas en las que la empresa importadora/distribuidora
tiene presencia.

Representante o agente comercial

La figura del agente comercial ofrece al fabricante la ventaja de contar con un mayor
conocimiento del mercado, además de mayor especialización que suele redundar en un
mejor servicio al cliente, en este caso los distribuidores o vendedores finales. A su vez, éstos
pueden centrarse únicamente en la comercialización del producto, sin tener que asumir todos
los trámites que la importación directa conlleva. No obstante, el hecho de incluir un
intermediario más en la cadena supone un coste añadido.

Venta por catálogo

Este canal es poco habitual si bien puede ser utilizado en ocasiones en que existe un
conocimiento previo entre las dos partes o bien cuando se trata de la venta de un mueble
estándar o sencillo.

Estrategias de distribución

Si bien el gusto de los consumidores chilenos sigue siendo bastante clásico en lo que a
muebles se refiere, se aprecia una inclinación cada vez mayor por el denominado “mueble
contemporáneo o de diseño”. La ausencia de una industria consolidada del diseño en Chile y
la reducida presencia internacional podrían suponer una oportunidad para el mueble español
de diseño, siempre y cuando se oriente a un segmento alto. No obstante, se trata de un
nicho de mercado donde el volumen de importación es bastante reducido y la competencia
italiana significativa.

Aunque, como se ha mencionado anteriormente, la compra por catálogo no es habitual, es

importante disponer de un catálogo convenientemente editado, de calidad acorde con la
imagen de producto que se pretende mostrar.

En términos generales, el proceso habitual en la comercialización del mueble pasa por el

contacto previo con un distribuidor o representante, siendo más usual la figura del
distribuidor. No obstante, hay que tener en cuenta que normalmente un
importador/distribuidor no trabaja en exclusiva para un único fabricante, a no ser que se
trate de una marca de renombre, ya que se trata de un mercado pequeño donde los pedidos
suelen ser reducidos.

Dado que se trata de un mercado muy competitivo en precio, resulta conveniente posicionar
el producto en base a otras cualidades, principalmente enfocadas al diseño.

4. LIBROS

En el caso del libro, los canales tradicionales de comercialización son la editorial, la empresa
distribuidora y la librería. Recientemente se han incorporado puntos de venta no tradicionales
como los kioscos, supermercados, grandes almacenes o tiendas multimedia.

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 Las librerías siguen siendo el canal más importante para la venta y difusión de los libros. No
obstante, la falta de rentabilidad y el reducido volumen de ventas han provocado la
desaparición de muchas librerías en Santiago. Esto explicaría la aparición de los nuevos
canales de venta y la instalación de cadenas internacionales.

Tras las librerías, el segundo lugar preferido por los lectores para comprar libros es la calle.
Esto se corresponde con la importancia de la venta de falsificaciones en el mercado chileno.
Muy por detrás se encuentra la venta en kioskos y supermercados.

En los segmentos de libros de interés general y libros técnicos y científicos, el canal

predominante es el de las librerías seguido de las grandes superficies.

En lo que respecta a libros didácticos, diccionarios y enciclopedias, la venta directa por parte
de las editoriales se convierte en el principal canal de distribución en Chile. Le siguen las
librerías y las compras por parte del Estado.

Los supermercados venden libros como reclamo para la adquisición de otro tipo de
productos, por lo que suelen apostar por la oferta de libros best-seller. Suelen vender a
precio de coste ya que los libros son artículos que representan un porcentaje insignificante
de su cifra de negocio.

Estrategias de distribución

Las empresas que deseen introducirse en el mercado chileno tienen distintas opciones. Por
un lado, pueden decidir instalarse directamente en Chile, creando una filial o sucursal , o bien
distribuir los libros a través de editoriales establecidas en Chile o de empresas distribuidoras.

Por otro lado, un sistema muy utilizado es el de la consignación, por el que la editorial presta
los libros a la librería o a otra editorial chilena para que los venda. Al final de un determinado
plazo devolverá los que no haya conseguido vender. Esta es una forma ventajosa para
ambas partes ya que elimina el alto riesgo que supondría para la librería cualquier otra forma
de negociación.

III. BIENES INDUSTRIALES

El sector de bienes industriales en Chile se caracteriza principalmente por su baja producción
nacional. De hecho en 2005 las importaciones fueron cercanas al 90% de las compras totales.
Esto hace que los canales de distribución sean una pieza clave a la hora de acceder al mercado
chileno.

1. HERRAMIENTAS DE MANO

En comparación con otros países de Sudamérica los costes de fabricación de herramientas

son elevados en Chile y además no existen trabajadores cualificados para este tipo de
industria. Por esta razón no existen filiales productivas en el mercado. Las empresas optan
por establecer filiales comerciales o buscar distribuidores para sus productos. Por tanto, hay
numerosos importadores y comercializadores en Chile, tanto de herramienta de mano como
de cualquier tipo de herramienta o accesorio.

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 Las principales vías de distribución son:

Empresas importadoras: Abastecen a distribuidores (grandes superficies, ferreterías…)

Grandes superficies: Compran las herramientas directamente o a través de importadores y

las distribuyen a las tiendas que poseen en todo el país (Sodimac, Easy…). Cuentan con un
elevado volumen de productos asiáticos, con lo que el precio se convierte en un factor
determinante.

Comercio minorista: Compuesto principalmente por ferreterías. Existen grandes compañías

ferreteras que importan las herramientas directamente y las distribuyen en las sucursales que
poseen por el país. Las pequeñas ferreterías de barrio se abastecen por lo general a través
de las empresas importadoras.

Las grandes empresas suelen importar las herramientas directamente, sin intermediarios.

También se da el caso de la unión de varias empresas pequeñas y medianas para formar

grandes grupos de compras como es el caso de Chilemat, MTS o Ferred S.A.

Algunas marcas han establecido sus propias empresas importadoras y comercializadoras en

Chile que se encargan de vender y distribuir sus productos por todo el país como es el caso
de Bahco, Tramontina y numerosas empresas chinas. El resto de empresas suelen disponer
de una amplia gama de productos importados, normalmente complementarios, de diferentes
marcas y a diferentes precios.

Estrategias de distribución

Existen dos posicionamientos claramente diferenciados en su comercialización.

- Posicionamiento a través del precio, seguido mayoritariamente por las empresas

asiáticas, cuyo objetivo es producir y vender a precios bajos. Además ofrecen
herramientas incluso un tercio más baratas que las españolas.

- Posicionamiento en calidad e imagen que ofrecen las empresas españolas, europeas y

estadounidenses.

Como vía de penetración en el mercado, es preferible dirigirse a las grandes superficies o a

los grandes grupos de compras porque son los que cuentan con una mayor capacidad
adquisitiva.

2. MAQUINARIA VITIVINÍCOLA

Los canales de distribución para la maquinaria vitivinícola son bastante cortos en Chile. Las
transacciones se realizan a través de un agente/distribuidor (Arquimed, Hans W. Schloss,
Industria Corchera (Huasco Importadora y Comercializadora)...) o la venta se consolida con
el cliente final directamente (la viña).

Los productores nacionales suelen estar orientados a la fabricación de maquinaria de bajo

desarrollo tecnológico, por lo que complementan su gama de productos con representaciones
de marcas extranjeras. Realizan también funciones de representantes y distribuidores.

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 En el caso de la maquinaria vitivinícola son más abundantes las representaciones, ya que los
equipos suelen tener un alto componente de personalización para ajustarse a las necesidades
del cliente, lo que hace casi imposible el mantenimiento de stocks.

Por otro lado, los insumos utilizados en el proceso de elaboración del vino, como
consecuencia de sus características más estandarizadas y su menor costo, suelen
comercializarse a través de distribuidores.

3. MAQUINARIA PARA PLÁSTICO Y CAUCHO

La práctica totalidad de esta maquinaria es importada, e ingresa a Chile a través de cuatro

posibles vías:
- importación directa
- agente o representante
- distribuidor de maquinaria
- filial de distribución.

No hay ninguna empresa extranjera que haya decidido instalar una planta de producción en
Chile.

La forma más habitual y efectiva de distribución es la que utiliza la figura del representante.
La mayoría de las compañías prefieren trabajar con empresas que tengan representante en
Chile por la necesidad del servicio post-venta. Los más importantes son Oak, Comercial
Andexport, Euromaq, Noblesse y Pet Anker Chile.

Una mención especial debe darse a OXIQUIM S.A., la mayor filial de SINTEX S.A., importante
productor de diversas especialidades químicas con aplicaciones en las industrias de madera,
minería, plásticos, alimentos y construcción entre otras. Oxiquim está dentro de las
principales industrias manufactureras privadas de productos químicos en Chile y realizar
exportaciones a más de cuarenta países en los cinco continentes. Además participa
activamente en la distribución y comercialización de productos químicos y petroquímicos,
tanto en el mercado nacional como en el internacional. Asimismo representa, con
exclusividad en Chile y en cada una de sus subsidiarias, a compañías extranjeras de
reconocido prestigio internacional.

4. MAQUINARIA PARA LA ELABORACIÓN INDUSTRIAL DE ALIMENTOS Y

BEBIDAS

La comercialización de maquinaria fabricada en Chile se realiza casi siempre a través de la

venta directa a las empresas de alimentación. Estos fabricantes locales compran piezas,
componentes o maquinaria a distintos fabricantes extranjeros para complementar su
producción.

En cuanto a la comercialización de maquinaria fabricada en el extranjero las grandes

empresas de alimentación suelen comprar directamente al fabricante, ya sea a través del
contacto en ferias como a través de las sucursales de comercialización, en caso de que las
empresas cuenten con esta figura en Chile.

El resto de empresas de alimentación prefieren trabajar a través de intermediarios, ya que

éstos ofrecen a su vez un servicio de postventa muy necesario en este área. Los
intermediarios están especializados en uno o unos pocos subsectores de actividad dentro del
sector alimenticio.
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 5. MAQUINARIA AGRÍCOLA

Son empresas grandes las que suelen realizar la distribución, actuando a su vez como
importadores y “mayoristas”. Generalmente tienen contratos exclusivos con distribuidores en
cada región, ya que son los que mejor se desenvuelven en cada área y llegan directamente
al pequeño agricultor. Según la mayoría de las empresas la venta final es un “trabajo de
campo”, siendo necesario trabajar sobre el terreno y adaptarse al ritmo del agricultor.

6. MAQUINARIA PARA CONSTRUCCIÓN

En general las importaciones de maquinaria para la construcción se realizan a través de

importadores directos o a través de representantes, como por ejemplo Finning Chile S.A.,
Komatsu Chile S.A., Sk Comercial S.A., y Equipos y Construcción Cruz del Sur Ltda.

La mayoría de empresas oferentes de maquinaria brindan la opción de compra o alquiler y

algunas de ellas también ofrecen maquinaria usada, lo que da una idea de la multitud de
posibilidades que tienen las constructoras chilenas a la hora de obtener la maquinaria que
precisan.

Las grandes constructoras suelen importar directamente la maquinaria que van a utilizar.
En el mercado chileno es fundamental el factor precio y el servicio postventa. También es
recomendable apoyarse en alguna constructora con la que se tenga contacto o se haya
trabajado con anterioridad.

IV. SECTOR SERVICIOS

CONSULTORÍA

Entre las empresas presentes en el mercado de consultores auditores destacan las grandes
empresas tradicionales (Ernst&Young, KPMG, Deloitte&Touche, PWC, etc.) aunque junto a ellas
existe gran cantidad de empresas locales medianas y pequeñas.

La consultoría española cuenta con una imagen positiva, en especial en determinados campos
como el de la gestión de residuos y de aguas residuales y en la consultoría de calidad.

La consultoría medioambiental es uno de los campos que puede tener un mayor crecimiento
futuro en el país. Por esta razón se han ido estableciendo en Chile en los últimos años algunas
consultorías medioambientales entre las que destacan Cedrem (www.cedrem.cl), Sylvae
(www.sylvae.com) y la española Soluziona (www.soluziona.com). Para mayor información,
consultar la página web de la Asociación de Empresas y Profesionales para el Medio Ambiente
(www.aepa.cl).

En cuanto a la consultoría de calidad, existe un organismo encargado de la normalización y el

establecimiento de la normativa de la calidad en Chile, el Instituto Nacional de Normalización
(www.inn.cl), pero la mayoría de las normas que emanan de este instituto son voluntarias para
las empresas. Por ello es importante la labor de las empresas, no sólo en la instalación de
sistemas de control de calidad, sino también en la concienciación de los empresarios chilenos
para que establezcan esos controles. La española AENOR (www.aenor.es) es una de las
empresas del sector presentes en Chile.

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COMERCIAL DE ESPAÑA
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FRANQUICIAS

Un segmento que ha crecido de manera considerable en los últimos años es el de las franquicias.
Del total de las franquicias registradas en Chile, las del sector hostelería y restauración
representan en torno al 45% del total del sector.

El 50% de las franquicias de hostelería y restauración provienen de EEUU, siendo McDonald’s la

más representativa. Las cadenas nacionales más representativas son Lomiton, Doggi’s y
Schoppdog. Las estrategias de localización están claramente enfocadas hacia sectores de alta
circulación como centros comerciales y principales calles y avenidas de las ciudades más
importantes.

Otros sectores donde se practica la modalidad de la franquicia en Chile son la hotelería, Best
Wetern (www.bestwestern.cl), Holiday Inn (www.holiday-inn.com) y el arriendo de vehículos,
Hertz (www.hertz.com) .

Para más información puede visitar la Cámara de Franquicias de Chile

(www.camaradefranquicias.cl)

COMERCIO MINORISTA

La participación del sector comercio en el PIB se situó en 2005 en el 11,9%, 1,1 puntos
porcentuales más que en el año 2000. Las ventas del sector retail representaron un 23.4% del
PIB. La participación en las ventas de los distintos canales de este sector del comercio se
mantuvo estable siguiendo la tendencia mostrada durante los últimos 3 años: Supermercados
(26%), Almacenes Tradicionales (20%), Farmacias/Perfumerías (12%) y Consumo Local (8%).
El número de establecimientos se detectó un aumento del 1,6% en los puntos de venta durante
el año 2005.

La industria del retail vive un momento de cambio. La fuerte competencia y la necesidad de

rentabilizar los negocios está propiciando numerosas fusiones, adquisiciones y la aparición de
multioperadores que ofrecen nuevos productos y servicios como D&S, Farmacias Ahumada y
Salcobrand.

TRANSPORTE

En cuanto al transporte, la oferta de empresas chilenas que ofrecen un servicio integral es

bastante reducida. Las dos empresas más importantes del sector son AGUNSA
(www.agunsa.com) y S.A.A.M (www.saam.cl), con servicios a nivel nacional e internacional. En
cuanto a las empresas que abastecen servicios integrales a nivel nacional, la práctica totalidad de
ellas invierten en centros de distribución de gran superficie a lo largo de todo el país: Logic
Group, TW Logistics y Loginsa.

La empresa TurBus ofrece servicios de transporte y distribución de carga con cobertura total a lo
largo del país. (www.turbuscargo.com)

Las empresas extranjeras son las que acaparan una mayor cuota de mercado. La característica
principal es que se han establecido en Chile contando con una escasa infraestructura y
subcontratando todos los servicios que ofrecen. La mayoría son estadounidenses y europeas,
principalmente alemanas. El líder indiscutible del mercado es DHL (www.dhl.cl), Exel
(www.elogistica.cl) y la austriaca Schenker (www.schenker.com)

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