Universidade Estadual da Paraba

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FICHA CATALOGRFICA ELABORADA PELA BIBLIOTECA CENTRAL UEPB

H673 Histrias e memrias da comunicao institucional e publicitria

[livro eletrnico]. /Maria Angela Pavan, Flavi Ferreira Lisba Filho,
Ana Luiza Coiro Moraes. (Organizadores). Campina Grande:
EDUEPB, 2017.
3800 kb. - 360p.: il. (Coleo Histria da Mdia).
Modo de acesso: Word Wide Web http://www.uepb.edu.br/ebooks/
ISBN 978-85-7879-367-8
ISBN E-BOOK 978-85-7879-368-5
1. Publicidade. 2. Arte. 3. Mdia. 4. Histria. 5. Comunicao.
6. Histria comunicacional e miditica do Brasil. I. Pavan, Maria
Angela. II. Lisba Filho, Flavi Ferreira. III. Moraes, Ana Luiza Coiro.
IV. Ttulo.
21 ed. CDD. 659
Editora da Universidade Estadual da Paraba
Rua Baranas, 351 - Bairro Universitrio - Campina Grande-PB
CEP 58429-500 | Fone/Fax: (83) 3315-3381
http://eduepb.uepb.edu.br | email: eduepb@uepb.edu.br
 Maria Angela Pavan
Flavi Ferreira Lisba Filho
Ana Luiza Coiro Moraes
(Organizadores)

Histrias e Memrias da
Comunicao Institucional e
Publicitria

Campina Grande-PB
2017
 Editores
Ana Regina Rgo
Nair Prata

Conselho Editorial
Ana Regina Rgo
Nair Prata
Maria Berenice da Costa Machado
Karina Janz Woitowicz
Tyciane Vaz
Andra Cristiana Santos
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Prof. Dr. Michael Sweeney, Ohio University, Estados Unidos da Amrica do Norte
Prof Dr Mirta Varela, Universidad de Buenos Aires, Argentina
Prof. Dr. Peter Burke, University of Cambridge, Reino Unido
Prof. Dr. Robert Darnton, Harvard University, Estados Unidos da Amrica do Norte
Prof. Dr. Xos Lpez, Universidad de Santiago de Compostela, Espanha
Prof Dr Yamile Haber Guerra, Universidad de Oriente, Cuba
 Apresentao da Coleo

O
propsito da Coleo Histria da Mdia divulgar o resul-
tado de estudos avanados, de carter interdisciplinar, sobre
temticas que envolvam as reas de Jornalismo, Publicidade,
Comunicao Institucional e Mdia Impressa, Sonora, Audiovisual,
Visual, Digital e Alternativa, com nfase em Historiografia da Mdia.
Cada volume registra captulos significativos da histria comunica-
cional e miditica do Brasil e contribu com a memria do campo.
Seus autores esto vinculados Alcar, rede de pesquisadores que,
desde 2001, d seguimento ao trabalho realizado no incio do sculo
XX pelo historiador pernambucano Alfredo de Carvalho.
 Sumrio

Consideraes sobre pesquisas e temporalidades . . . . . . . . 10

Maria Berenice Machado

Apresentao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Maria Angela Pavan,
Flavi Ferreira Lisba Filho e
Ana Luiza Coiro Moraes

Parte I - Comunicao publicitria

Poesia e arte na publicidade de medicamentos: um dilogo

imprescindvel na histria da publicidade brasileira. . . 21
Paula Renata Camargo Jesus

Desde a dcada de 1970, em setenta comerciais: as repre-

sentaes LGBT na publicidade e propaganda veiculadas
na televiso brasileira. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Andr Iribure Rodrigues
Amanda de Carvalho
Da fora das mdias ao poder do contedo:
uma reviso sobre a prtica publicitria e seus
modelos de negcio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Cristiane Mafacioli Carvalho
Mrcia Pillon Christofoli
Rita de Cssia Breier Bombardelli

Alteraes publicitrias contemporneas:

a relao entre tendncias e cenrios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Camila Pereira Morales

A presena da publicidade na memria atrelada

infncia dos jovens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Maria Clara Monteiro

Publicidade nos anos 1970:

tcnica e esttica em O Pasquim. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Marcelo Rodrigo da Silva
Onildo Ribeiro de Assis II

Histrias de hiperconsumo nos corpos e

casas midiatizados: colorindo a pele e paredes
na cidade de Natal/RN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Maria Angela Pavan
Ana Paula de Barros Ferreira

Representaes do corpo masculino na

publicidade de cosmticos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Marta Cristina Buschinelli Pongidor
Ana Luiza Coiro Moraes
 Mdia e moda: consumo e identidade no VT Conservation
with Nature. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Alisson Machado
Iuri Garcia
Maria da Graa Portela Lisboa

A (auto)promocionalidade nos
programas de auditrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Damaris Strassburger

Publicidade e Relaes Pblicas: uma nova histria. . . . 215

Claudia Quadros
Itanel Quadros

Parte II - Comunicao e Discurso Institucional

A Construo da Credibilidade e a Publicidade

Autorreferencial: uma anlise da campanha de
50 anos de Zero Hora. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Matheus de Castro Lincke

Cenografia e ethos no site Schmidt Takahashi:

cultura, memria e comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250
Eliane Davila dos Santos
Ernani Cesar de Freitas

Marcas e estratgias econmicas da FIFA e as represen-

taes no telejornalismo esportivo brasileiro . . . . . . . . . . . 270
Lauren Steffen
Flavi Ferreira Lisboa Filho
A virtualizao do passado: estratgias de
comunicao organizacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
Larissa Conceio dos Santos

Hora de soprar as velinhas: a construo da

imagem da cidade de Fortaleza utilizada por
anncios de oportunidade no aniversrio da
capital cearense. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Slvia Helena Belmino
Carlos Eduardo Veras

Universidades e redes de relacionamento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334

Ana Karin Nunes

Dados dos autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351

 Consideraes sobre pesquisas e
temporalidades

E
ste e-book vincula-se Alcar, Associao Brasileira de
Pesquisadores de Histria da Mdia, e sua misso de fomen-
tar estudos avanados, de carter interdisciplinar, sobre os
processos histricos da Comunicao. Anualmente, em parceria com
Instituies de Ensino Superior, so promovidos encontros, regionais
ou nacional, para oportunizar a convergncia dos que se interessam
em socializar e discutir resultados de pesquisas. Um dos desdobra-
mentos desses eventos a publicao dos textos sob a forma de anais
no site da associao.
O Grupo de Trabalho (GT) Histria da Publicidade e da
Comunicao Institucional, um dos nove que compem a Alcar,
no para a. Seus integrantes mantm, desde 2005, rotina saudvel
de reunir seus artigos em livros, impressos e/ou digitais. Esta a sua
oitava edio, composta com parte dos trabalhos apresentados ao GT
durante o dcimo Encontro Nacional de Histria da Mdia.
O contedo que os leitores encontraro nas prximas telas
interessante e instigante. Particularmente, fiz imerso nas problem-
ticas levantadas pelos autores, exerccio do qual saio com a sensao
de (re)encontro. Compenso assim ausncia s sesses do GT, pois
envolvida com a coordenao do evento. E esta tambm a funo
de um livro: preencher vazios simblicos e cognitivos.
Em relao aos artigos que foram inscritos no Encontro de 2015,
nota-se a lapidao de muitos deles e a incluso de outros poucos,

10
indicativos da autonomia dos organizadores para conceberem edies
com caractersticas prprias, capazes de irem alm do mero registro
da produo. Na sequncia, os trs compiladores comentaro mais
sobre seus propsitos e detalharo cada um dos captulos.
Sobre a temporalidade das abordagens, quatro dos dezessete
textos tm foco em tempos idos; os demais, portanto a maior parte,
estudam casos e fenmenos do tempo passando. Esta suprema-
cia extremamente presentesta compatvel com o que Marialva
Barbosa (2016) identifica nas abordagens e temticas da pesquisa
em comunicao: as tecnologias avanadas de comunicao e a
velocidade de circulao das informaes produzem outra tempora-
lidade, modificando exponencialmente a experincia do tempo. Em
decorrncia dessa transformao, conclui a autora, a comunicao
como campo cientfico de conhecimento se ocupa prioritariamente
de temas que traduzem o tempo passando, trazendo para a reflexo
fenmenos do mundo da vida que ainda esto em processo.
Diante da carncia de investigaes cientficas que privilegiem a
comunicao publicitria e institucional, em comparao com as que
focam cinema, jornalismo, outras mdias e tecnologias, este livro vem
somar esforos.
Louvvel a disposio dos pesquisadores do GT para propagar e
publicizar histrias e memrias que sero legadas a esta e s geraes
de tempos que ainda viro.

Maria Berenice Machado

Presidenta da Alcar, 2011-15
Porto Alegre, setembro de 2016

11
Referncia

BARBOSA, Marialva Carlos. A pluralidade de modelos interpretativos nas

cincias humanas e o lugar da Comunicao. In: MOURA, Cludia Peixoto
de; LOPES, Maria Immacolata Vassallo de (Orgs.). Pesquisa em comu-
nicao: metodologias e prticas acadmicas. Porto Alegre: EDIPUCRS,
2016. p. 195-211. Disponvel em http://goo.gl/xdQESw. Acesso em 12 set.
2016.

12
 Apresentao

A cultura da memria nas nossas pesquisas em

comunicao institucional e publicitria

N
esta breve apresentao do livro Histrias e memrias da
comunicao institucional e publicitria propomo-nos a
pensar a cultura como a esfera de sentido que unifica os
setores da produo e das relaes sociais, pessoais e dos grupos, e
estabelecer uma reflexo sobre o campo da memria aqui, mais
especificamente, sobre seus registros na linguagem miditica. Isso
significa reconhecer a natureza documental das mdias impressas,
audiovisuais e digitais, no sentido de que seus acervos se constituem
em fontes de registro e de memria das produes culturais. Tais
registros so particularmente importantes porque, como indicou Iain
Chambers1, no podemos voltar cena primria [...] s podemos
conhecer o passado, a memria, o inconsciente atravs de seus efeitos,
isto , quando este trazido para dentro da linguagem.
Neste caso, como no preconizar uma cultura da memria? Pois
isso que temos feito h alguns anos no Grupo de Trabalho Histria
da Publicidade e da Comunicao Institucional, nos encontros pro-
movidos pela Associao Brasileira de Pesquisadores de Histria da

1 Chambers citado por Hall, Stuart. Da dispora: identidades e mediaes culturais. Belo
Horizonte: Ed. UFMG; Braslia: Representaes da UNESCO no Brasil, 2003, p. 27.

13
Mdia, nos quais estudamos a histria e os processos de comunicao
e, neles, as questes culturais inerentes aos dois campos. Contudo,
mais do que isso, desde 2005, trabalhos apresentados no GT vm se
transformando em livros, em que so reunidos os artigos seleciona-
dos e revisados, que resultam das reflexes produzidas no momento
das apresentaes das pesquisas de cada um ao grupo.
Gray (2002)2 relaciona alguns dos dados ou material de pes-
quisa, como a autora prefere, capazes de apreender culturas vividas
que, para ela, incorpora todas as coisas da nossa pesquisa, sejam
elas produto de observao participante, de entrevistas, seja a anlise
atenta de textos de cinema, de quadrinhos, de programas de televiso,
ou de documentos histricos, dirios, fotografias [...]
Ento, a memria das nossas pesquisas que esses livros vm
registrando no decorrer dos anos: Propaganda, Histria e Modernidade
(organizado por Adolpho Queiroz em 2005); Sotaques Regionais da
propaganda (organizado por Adolpho Queiroz e Lucilene Gonzales
em 2006); Histria, Memria e Reflexes sobre a Propaganda no Brasil
(organizado por Maria Berenice Machado, Adolpho Queiroz e
Denise Castilhos de Araujo em 2008); Publicidade & Propaganda: 200
anos de histria no Brasil (organizado por Maria Berenice Machado
em 2009); Alternativas, mdias e histrias da comunicao persuasiva e
institucional (organizado por Luciana Fischer e Maria Angela Pavan
em 2011); Histrias da mdia: campos da publicidade e da comunicao
institucional (organizado por Ana Luiza Coiro Moraes, Flavi Ferreira
Lisba Filho e Marlia de Araujo Barcellos em 2013) e Histrias e
Reflexes da Publicidade e Propaganda e da Comunicao Institucional
(organizado por Ana Luiza Coiro Moraes, Maria Angela Pavan e
Flavi Ferreira Lisba Filho em 2015).

2 GRAY, Ann. Research Practice for Cultural Studies: Ethnographic Methods and Lived
Cultures. University of Lincoln, UK: Sage, 2002, p. 80 (traduo nossa).

14
 Assim como nos livros que o precedem, o atual Histrias e
memrias da comunicao institucional e publicitria rene histrias
contadas por nossos pesquisadores, que constroem as memrias de
nosso grupo de trabalho e que se constituem nas nossas pesquisas.
Onze textos compem a primeira parte do livro dedicada
comunicao publicitria. No primeiro deles, Poesia e arte na publi-
cidade de medicamentos: um dilogo imprescindvel na histria da
publicidade brasileira, Paula Renata Camargo Jesus conta, atravs da
histria da publicidade de medicamentos, que os primeiros redatores
de publicidade foram os poetas brasileiros, enquanto que os diretores
de arte foram os artistas plsticos e ilustradores.
Desde a dcada de setenta, em setenta comerciais as representaes
LGBT na publicidade e propaganda veiculadas na televiso brasileira, de
Amanda de Carvalho e Andr Iribure Rodrigues, traz um mapea-
mento das representaes de gnero e de sexualidade em 70 anncios
publicitrios televisivos transmitidos na televiso aberta brasileira,
desde meados da dcada de 1970, quando foi identificado o primeiro
comercial com a temtica LGBT, at abril de 2015. Neles, os autores
veem refletida a postura das agncias de publicidade, dos anuncian-
tes, da prpria sociedade brasileira, e, ainda, h um limite do que
pode e o que no pode ser dito sobre a homossexualidade.
Da fora das mdias ao poder do contedo: uma reviso sobre a
prtica publicitria e seus modelos de negcio, de Cristiane Mafacioli
Carvalho, Mrcia Pillon Christofolli e Rita de Cssia Breier, rev a
evoluo dos modelos de agncias de publicidade no Brasil, identi-
ficando suas mudanas ao longo dos anos, a fim de refletir e discutir
sobre o rumo do negcio e a interferncia do desenvolvimento da
inovao no campo publicitrio.
J em Alteraes publicitrias contemporneas: a relao entre
tendncias e cenrios, Camila Morales busca explicar as alteraes
publicitrias como reflexos de cenrios tambm novos, que possuem

15
questes histricas prprias. Para isso, empreende uma reviso das
principais questes que determinaram o modelo de publicidade no
sculo XX, para logo em seguida relacion-las a questes que hoje
do sentido a novos modelos de mensagem.
A presena da publicidade na memria atrelada infncia dos jovens,
de Maria Clara Monteiro, pesquisa como aqueles que foram crianas
nas dcadas de 1980 e 1990 se relacionaram com a publicidade tele-
visiva e como ela se faz presente na sua memria da infncia e nas
suas formas de consumo.
Em Publicidade nos anos 1970: tcnica e esttica em O Pasquim,
Marcelo Rodrigo da Silva e Onildo Ribeiro de Assis II analisam
as produes publicitrias desenvolvidas no final da dcada de 1970
no alternativo, inovador e contestador peridico carioca. Os autores
discutem a relao entre tcnica e esttica, estudando o pioneirismo
do espao dado pelo peridico s expresses artsticas de cartunistas,
cujos desenhos manuais foram a tnica dos contedos, da composi-
o grfica e tambm dos anncios publicitrios do Pasquim.
Histrias de hiperconsumo nos corpos e casas midiatizados: colorindo
a pele e paredes na cidade de Natal/RN, de Maria Angela Pavan e Ana
Paula de Barros Ferreira, procura compreender os vnculos afetivos
entre os jovens e os produtos da indstria cultural atravs de tatuagens
na pele. Elas demonstram que as escolhas miditicas transpassam
a pele, pois em suas casas os jovens tatuados colecionam objetos
decorativos que tambm representam ou que so as mesmas ima-
gens icnicas da literatura, marcas e personagens do mundo musical.
Essas imagens so resduos de memrias individuais/coletivas osten-
tadas socialmente e que discursam sobre as relaes de consumo dos
sujeitos sociais e as novas sensibilidades originadas da convivncia
tecnologicamente midiatizada no mundo do hiperconsumo.
Em Representaes do corpo masculino na publicidade de cosmti-
cos, Marta Cristina Buschinelli Pongidor e Ana Luiza Coiro Moraes

16
propem uma reflexo sobre a relao entre vaidade, corpo masculino
e consumo, por meio dos conceitos de identidade e representao. As
autoras abordam o consumo de produtos cosmticos masculinos que
buscam identificao com a neomasculinidade (o sujeito metrassexual
ou uberserxual), analisando sua representao em um anncio de fra-
grncia masculina publicado na revista Mens Health.
Maria da Graa Portela Lisboa, Alisson Machado e Iuri Garcia,
em Mdia e moda: consumo e identidade no VT Conversation with
Nature, pensam o universo da produo em moda atravs de uma
pea publicitria audiovisual da marca Chanel, protagonizada pela
modelo brasileira Gisele Bndchen. O intuito dos autores refle-
tir acerca da articulao de sentimentos atribudos marca, que
referncia mundial em produtos de luxo, mas que se organiza por
referenciais distintos, como a valorizao do bem-estar e dos pr-
prios valores pessoais na qualidade de vida teatralizada pela modelo.
A (auto) promocionalidade nos programas de auditrio, de Damaris
Strassburger, busca refletir a respeito desse subgnero de programa,
levando em considerao suas caractersticas e funes. Para a autora,
programas de auditrio como Domingo do Fausto, Programa do
J e Esquenta! configuram-se em espaos propcios de divulgao
publicitria, bem como de autopromoo da emissora pesquisada a
Rede Globo de Televiso auxiliando, assim, no processo de conso-
lidao de sua imagem e marca.
Finalizando a primeira parte do livro, Publicidade e Relaes
Pblicas: uma nova histria, de Itanel Quadros e Claudia Quadros,
promove uma breve reviso histrica da atuao do profissional de
relaes pblicas e da publicidade, com foco final nas novas forma-
taes de mercado. Isso porque, segundo os autores, se no passado os
livros didticos se esforavam para mostrar as diferenas entre pro-
paganda e relaes pblicas, hoje se tenta mostrar a importncia da
integrao das duas profisses.

17
 Na segunda parte do livro, Comunicao e discurso institucio-
nal A construo da credibilidade e a publicidade autorreferencial: uma
anlise da campanha de 50 anos de Zero Hora, de Matheus de Castro
Lincke busca problematizar a publicidade autorreferencial,em que
o produto anunciado o prprio suporte do anncio do jornal ga-
cho Zero Hora em correlao com a construo da credibilidade do
veculo. O artigo aponta a identificao (por equivalncia e por pro-
jeo) no discurso publicitrio como formador de um ethos prvio
apreciao do discurso jornalstico e a hibridizao dos discursos
jornalstico e publicitrio como a ponte que permite esta transpo-
sio. Ressalta, ainda, a publicidade autorreferencial cruzada como
catalisador desse processo.
Em A cenografia e o ethos no site Schmidt Takahashi: cultura mem-
ria e omunicao, Eliane Davila dos Santos d nfase s manifestaes
culturais organizacionais, para pensar como a memria pode fortale-
cer a identidade da empresa e construir laos culturais entre o pblico
externo e a organizao, tendo como objeto de estudo o site alemo
Schmidt Takahashi.
Marcas e estratgias econmicas da FIFA e as representaes no tele-
jornalismo esportivo brasileiro, de autoria de Lauren Steffen e de Flavi
Ferreira Lisba Filho, analisa, no contexto da Copa do Mundo de
2014, as estratgias de dominao econmica da FIFA para garantir
seu controle sobre as selees ao redor do mundo e as representaes
construdas pelo telejornalismo esportivo brasileiro, que, ao insistir
em reforar as narrativas da FIFA, silencia as prticas econmicas
do futebol e propaga valores dominantes, esteretipos, preconceitos
e ideologias.
Larissa Santos, em A virtualizao do passado: estratgias de comu-
nicao organizacional discorre sobre a formao de uma memria
digital, alm das implicaes das prticas organizacionais de difuso
da memria atravs da web, e analisa, por meio do site Memria

18
Petrobras, como essa organizao resgata, preserva e comunica sua
memria e sua histria em face expanso das mdias digitais.
Hora de soprar as velinhas: a construo da imagem da cidade de
Fortaleza utilizada por anncios de oportunidade no aniversrio da capi-
tal cearense, de Slvia Helena Belmino e Carlos Eduardo Veras, busca
entender a imagem da cidade de Fortaleza na publicidade a partir
da interpretao dos anncios de oportunidade veiculados no dia do
aniversrio da capital cearense. Para tanto, promove uma anlise a
partir de anncios coletados nos principais jornais cearenses desde a
definio da data do aniversrio em 1994 at 2014, para examinar o
uso de estratgias de comunicao e marketing que procuram inserir
a cidade na lgica do consumo.
O ltimo artigo do livro, Universidades e redes de relacionamen-
tos, de Ana Karin Nunes, na perspectiva de compreender as relaes
estabelecidas no contexto universidade-sociedade por intermdio da
comunicao, apresenta resultados de um estudo feito no universo de
duas instituies de ensino superior gachas, no ano de 2015, cujo
objetivo foi analisar os tipos de relacionamento que as universidades
esto construindo na comunicao que estabelecem via rede social
digital.
Desejamos a todos uma excelente leitura das nossas pesquisas,

Maria Angela Pavan,

Flavi Ferreira Lisba Filho e
Ana Luiza Coiro Moraes
(organizadores do livro).

19
 Parte I

Comunicao publicitria
 Poesia e arte na publicidade de
medicamentos: um dilogo imprescindvel
na histria da publicidade brasileira

Paula Renata Camargo Jesus

Introduo

Q
uando pensamos em histria surge mente a palavra mem-
ria. A matria prima fundamental da histria o tempo.
Portanto, possvel entender a memria em funo da exis-
tncia da histria. E histria acontecimento, vivncia, experincia.
Da relao entre histria e memria, de acordo com Le Goff (1990,
p. 368), surge a memria social: O estudo da memria social um
dos meios fundamentais de abordar os problemas do tempo e da his-
tria, relativamente aos quais a memria est ora em retraimento, ora
em transbordamento.
Em publicidade a memria tem um papel fundamental. At
porque publicidade uma fonte inesgotvel de referncias e busca
se atualizar utilizando recursos persuasivos presentes na prpria his-
tria. Portanto, prtica comum a publicidade recorrer inicialmente
histria, ao aspecto cultural e social, para durante o processo cria-
tivo utilizar em anncios e campanhas referncias apreendidas que
pertenam ao universo do consumidor. As referncias surgem da

21
pesquisa dos profissionais que atuam na publicidade, sobretudo de
profissionais de criao: diretores de arte e redatores. Tais profissio-
nais recorrem ao passado, muitas vezes na busca de inspirao para
suas novas criaes.
Neste trabalho pretende-se refletir a respeito da importncia da
poesia e da arte na publicidade, presentes no incio da histria da
publicidade no Brasil, em especial na criao publicitria. A proposta
tambm verificar o discurso publicitrio utilizado pela indstria
farmacutica, por meio de anncios antigos e novos da Bayer. O cri-
trio de escolha da Bayer se deu porque a marca faz parte da histria
da publicidade brasileira. A marca est no pas, desde o incio da
publicidade at os tempos atuais.

Arte e poesia: um marco na histria da publicidade

de medicamentos

A criao dos primeiros anncios no Brasil nasceu da juno do

jornalismo com a arte, j que as ofertas encontradas nos anncios clas-
sificados surgiram da necessidade comercial. A propaganda nasceu
prestando servios, na forma que poderamos chamar de primrdios
dos classificados modernos (MARCONDES, 2002, p. 15).
Apesar dos anncios iniciais conterem apenas informaes em
forma de textos, sem imagens, com o passar do tempo, tornaram-se
mais criativos. Eram os primeiros sinais dos poetas na publicidade
brasileira. Um bom exemplo da presena potica na publicidade foi
o cartaz afixado em bondes, elaborado pelo poeta Bastos Tigre, que
informava o seguinte: Veja ilustre passageiro, o belo tipo faceiro que o
senhor tem ao seu lado. E, no entanto, acredite, quase morreu de bron-
quite, salvou-o o Rhum Creosotado (TEMPORO, 1986, p.36).
Em meio s incertezas de autoria, a histria da publicidade bra-
sileira surge das mos de grandes poetas e artistas plsticos. Segundo

22
Carrascoza (2003, p. 65), no foram poucos os poetas brasileiros que
eventual ou regularmente prestaram servio publicidade. Desde
os primeiros versos elaborados para divulgar produtos e servios no
sculo XIX, escritores e poetas marcaram presena na redao dos
anncios, cartazes, folhetos, spots e jingles.
Em relao publicidade de medicamentos, os anncios eram
aparentemente ingnuos, pois no havia especialistas para escrever a
respeito de medicamentos. Ora os mdicos davam seus depoimentos,
ora os poetas eram contratados a escrever, enquanto artistas plsticos
e desenhistas ilustravam os anncios, quase sempre com imagens de
sofrimentos e a promessa de cura pelo medicamento.
O anncio do Xarope So Joo (Figura 1), veiculado em 1900
na Revista da Semana, no Rio de Janeiro, apresentava o slogan
Larga-me, deixa-me gritar! e a imagem de um homem amordaado,
sufocado, como se atingido pela tosse, bronquite, rouquido. O xarope
era considerado poderoso no combate tosse.

Figura 1 Anncio do Xarope So Joo

Fonte: Blog Comunicao Comparada

(disponvel em: http://comcomp.blogs-
pot.com.br/2004_02_01_archive.html.
Acesso em 16 jul.2016)

23
 Os escritores contriburam muito para a formao da linguagem
publicitria. Numa poca em que a literatura se colocou a servio da
publicidade, os poetas eram vistos como detentores de um discurso
portador de credibilidade e utilizavam essa imagem para benef-
cios profissionais oferecidos pela publicidade. De alguma maneira, a
publicidade propiciava visibilidade ao autor, expandindo at mesmo
a divulgao de seus livros. Olavo Bilac foi o que, dentre todos os
escritores, mais criou textos publicitrios em sua poca, chegando a
participar juntamente com outros poetas, em 1908, de um concurso
de cartazes publicitrios, com a utilizao de poesia para o xarope
Bromil. O xarope tinha como slogan cura a tosse em 24 horas
(CARRASCOZA, 2003, s.p.). Uma promessa de cura quase que
imediata, que certamente no teria lugar nos dias de hoje, por conta
das Leis e Resolues da publicidade brasileira.
A partir de 1906, dez anos aps Julio Machado ilustrar os
primeiros anncios para o Xarope de Alcatro e Jatay, de Honrio
de Prado, a publicidade, antes apenas em preto e branco, passou a
ser em cores. K. Lixto, cartazista, foi quem mais produziu anncios,
durante quase 50 anos. Influenciado por Julio Machado, ilustrou
anncios de grandes anunciantes: Bayer, Light, Caixa Econmica
Federal, Cigarros Veado, gua Mineral Salutaris, conhaque Macieira,
Parc Royal. Para a Loteria Federal, teria criado tambm um slogan
insista, no desista.
J. Carlos, considerado por Jos Lins do Rego como o Villa-
Lobos da caricatura, tambm emprestou seu trao publicidade
brasileira. Uma caracterstica de seu estilo eram os rostos arredonda-
dos, utilizados em anncios dos Cigarros Belmonte, Loteria Federal,
o laboratrio farmacutico Daut & Lagunilla, fabricante de Bromil
e A Sade da Mulher. O talento de J. Carlos impressionou Walt
Disney, que lhe fez convites de trabalho, nunca aceitos.

24
 Polticos como Afonso Pena, Baro do Rio Branco, Pinheiro
Machado e Rodrigues Alves passaram tambm a ocupar os ann-
cios que, muitas vezes, tinham como caracterstica os testemunhos.
O testemunhal, tcnica bastante presente na publicidade de medi-
camentos, tambm contou com a presena de Olavo Bilac, que fez
uso de sua imagem e de suas palavras para admitir que consumiu
Bromil (Figura 2), e do Padre Ccero, que tambm testemunhou em
favor de Emulso Jonas, conforme texto do anncio: Attesto a bem
da verdade que usei o preparado Emulso Jonas e tambm tenho
empregado em pessoas de minha famlia. Assinado: Padre Ccero
Romo Baptista (CADENA, 2001, p. 24).

Figura 2 Anncio testemunhal do Xarope Bromil (Olavo Bilac)

Fonte: Propagandas Histricas (disponvel em http://www.propagandashis-

toricas. com.br/2014/12/bromil-olavo-bilac-anos-20.html.
Acesso em 16 jul.2016)

25
 Os escritores eram ousados na elaborao dos anncios. Bastos
Tigre parodiou Os Lusadas, com o seu Bromiladas, em mais de
40 anncios sequenciais, para o anunciante xarope Bromil. Aos pou-
cos os anncios passaram a ter melhor elaborao, em especial com
a chegada das revistas: Revista da Semana, O Malho, Cri-Cri, A
Careta, Fon-Fon, a Lua.
A Lua, uma revista de 1910, de So Paulo, teve como anun-
ciante, em quase todas as edies, Xarope Bromil e Sade da Mulher,
o preparado conhecido por ser o infalvel nas molstias das senho-
ras (TEMPORO, 1986, p. 39).
Nomes como Olavo Bilac, Emlio Menezes, Hermes Fontes,
Baslio Viana e Bastos Tigre, que ousou parodiar a obra Os
Lusadas, de Cames (Figura 3), eram responsveis por boa parte da
publicidade de medicamentos no Brasil.

Figura 3 - As Bromiladas

Fonte: Propagandas Histricas

(disponvel em http://www.propa-
gandashistoricas.com.br/2014/12/
bromil-olavo-bilac-anos-20.html.
Acesso em 16 jul.2016).

26
 Outro nome importante da literatura que trabalhou em publi-
cidade foi Monteiro Lobato. Alm de redigir os textos, tambm
desenhava e criava personagens. Lobato foi o responsvel pelo
sucesso de Biotnico Fontoura. Criado em 1910 pelo farmacu-
tico brasileiro Cndido Fontoura, o Biotnico Fontoura completou
100 anos no ano de 2010, sendo inserido na lista de medicamen-
tos mais antigos ainda em circulao no pas. Por volta de 1916,
Fontoura, colaborador no setor de medicina do jornal O Estado
de S. Paulo, conheceu Monteiro Lobato, que escrevia artigos
para o jornal. Um dia, adoecendo, Lobato recebeu de Fontoura a
indicao do Biotnico. Tomou, curou-se e, como retribuio ao
amigo, escreveu um livro cujo personagem era Jeca Tatuzinho.
Tatuzinho, caboclo pobre, morava em uma casinha de sap, vivia
na pobreza e tinha mulher e filhos, magros e tristes. Ao tomar
Biotnico Fontoura, Tatuzinho ficava forte e disposto. A histria
se popularizou e fez grande sucesso. Alm de alavancar a venda do
medicamento, j havia vendido 10 milhes de exemplares do livro
em 1941 (TEMPORO, 1986, p. 58).
Lobato passou a redigir e ilustrar um almanaque (Figura 4)
que continha orientaes fundamentais sobre sade e higiene.
Baseado em histrias e exemplos educativos, divulgava os preceitos
sanitrios, utilizando mensagens simples e de fcil compreenso.
Ao utilizar a linguagem popular, fato pouco comum na poca, a
linguagem publicitria passou a ocupar espao na mdia ( JESUS,
2008). O autor chegou a colaborar com o Instituto Medicamenta e
como sabia desenhar, desenvolveu um novo rtulo para o Biotnico
Fontoura (medicamento que ainda existe, e seu rtulo pouco se
modificou). O que Monteiro Lobato fez pela publicidade brasi-
leira, principalmente para o Laboratrio Fontoura, um verdadeiro
patrimnio histrico.

27
 Figura 4 Almanaque do Jeca Tatuzinho (Monteiro Lobato)

Fonte: Blog Literatura show (disponvel em http://www.literaturaeshow.

com.br/2010/08/jeca-tatuzinho-e-o-biotonico-fontoura.html.
Acesso em 16 jul.2016)

A relao de Lobato com a publicidade no foi apenas para

Biotnico. Sem recursos para custear a publicao de seu livro O
Sacy Perer, Lobato recorreu a patrocinadores, e a obra passou a
ter na sua abertura quatro anncios ilustrados e, no fechamento,
mais trs anncios. Foi, provavelmente, o primeiro merchandising
da publicidade brasileira. Os produtos eram oferecidos pelo perso-
nagem Sacy, que aparecia em situaes irreverentes e assustadoras
(CARRASCOZA, 1999, p. 65).
A Companhia de Annuncios em Bonds surgiu em 1927 e no
ano seguinte contratou os artistas plsticos poloneses recm-chega-
dos ao pas: Henrique Mirgalowsky (o Mirga) e Bruno Lekowski,

28
contemporneos de Fritz Lessin. Mirga foi considerado um grande
diretor de arte, falecido na dcada de 1960. Outros nomes passaram
pela Bonds: Oswaldo Morgantetti, Ceslau Rommaszo, Joo Cardaci,
Humberto Pace, Ivo Arajo, Rubens Vaz, Jos Luiz Guida, Domingos
Braga, Otilo Polato e Henrique Zwilbergerg (MARCONDES;
RAMOS, 1995, p. 63).
No final da dcada de 1930, a propaganda comeou a se profis-
sionalizar, por meio de novas agncias e trabalhadores que migravam
de outras reas. A agncia Lintas trouxe da Inglaterra o diretor de
arte Jim Abercrombie, que passou a atuar com o brasileiro Rodolfo
Lima Martensen e com outros profissionais ingleses: John Maurice
Mason e Gerald Stevens (CADENA, 2001, p. 90).
Segundo Ramos e Marcondes (1995, p. 61), muitos profissio-
nais encontraram realizao profissional em agncias publicitrias
brasileiras, como: Antnio Nogueira, Mrio Mello, Hlio Silveira da
Mota, Jlio Cosi Jnior, Domingos Barone, Oswaldo Alves, Abel
Guimares, Caio A. Domingues, Alberto Silva e Srgio Graciotti.
Em 1929, foi instalada a primeira empresa exibidora de out-
door do pas: a Publix, de Amadeo Viggiani e Martha Paturan de
Oliveira (ibid., p.62). Na poca, os outdoors eram pequenos, recorta-
dos de forma oval e afixados em postes. Pouco depois, a Companhia
Americana de Anncios em Estradas de Rodagem, uma empresa
de painis, lanou uma subdiviso chamada Empresa Americana de
Propaganda, destinada exclusivamente aos cartazes urbanos (Portal
Central de Outdoor, 2016).
Enquanto isso, nos aparelhos de rdio e alto-falantes, propagava-
se o som da publicidade. Nas ruas, os bondes transportavam pessoas
e divulgavam anncios de Lugolina e Rhum Creosotado, cujos textos
eram to famosos que as crianas saam repetindo (TEMPORO,
1986, p. 60). O jingle de Lugolina foi considerado pioneiro, por

29
anteceder a chegada do rdio. O jingle tinha como ritmo a polca,
com letra e msica do mdico e farmacutico Eduardo Frana, o
fabricante de Lugolina (CASTELO BRANCO, 1990, p.172).
No perodo de 1930 a 1950, o rdio alcanou o seu apogeu,
com centenas de emissoras espalhadas pelo pas. Radionovelas como
Renncia, Cu cor-de-rosa, Helena e O Direito de Nascer
faziam grande sucesso e atraam grandes patrocinadores, especial-
mente as empresas de produtos de higiene e limpeza. O mesmo
ocorria com programas como o de Orlando Silva, que tinha como
patrocinadores Fandorine e Urudonal, alm de Sidney Ross, um dos
maiores anunciantes de rdio, com As Plulas de Vida do Dr Ross:
fazem bem ao fgado de todos ns (TEMPORO, 1986, p. 64).
A publicidade em rdio foi um marco para a indstria farma-
cutica. Ao lado da Bayer, a Sidney Ross, instalada no Brasil desde
a dcada de 1920, concentrou sua veiculao na Rdio Nacional at
1952, acompanhando a era de ouro do rdio. Sidney Ross tornou-se
o maior anunciante de rdio, recebendo atendimento diferenciado da
emissora. Chegou a criar uma house-agency, ou seja, agncia prpria,
com cerca de setenta funcionrios.
Por volta de 1930, chegou ao Brasil a primeira agncia norte-a-
mericana, a Ayer, para atender a Ford, at ento cliente da primeira
agncia brasileira A Ecltica, que teve como semente a agncia
Castaldi & Benatton (por volta de 1913). Na poca, Castaldi redi-
gia anncios, preparava layouts e foi, provavelmente, o criador do
primeiro anncio em cores em jornais, publicado em O Estado de
S.Paulo (CADENA, 2001, p. 41).
Na dcada de 1930, a J.W. Thompson (ainda hoje, uma das
principais agncias no Brasil) atendia a General Motors. Com a che-
gada de grandes agncias, a imagem do publicitrio passou a ser mais
respeitada (MARCONDES, 2002, p. 23).

30
A dupla de criao e a publicidade atual

O que era arte e ilustrao virou direo de arte. E os textos

deixaram os poetas para serem redigidos por redatores.
At a dcada de 1950 no havia faculdade de Comunicao. At
que surgiu a primeira faculdade de propaganda, atualmente conhe-
cida como Escola Superior de Propaganda e Marketing. Antes, o
texto era elaborado, em seguida ilustrado. No havia dupla de cria-
o. Em relao imagem, a ilustrao era o principal recurso dos
anncios, demandando de artistas plsticos. Os layouts eram 100%
feitos mo, requisitando habilidades artsticas, tcnicas especficas e
acabamento. Poucos ainda tinham esse domnio.
Nesse perodo surgiram as primeiras tentativas de dupla de cria-
o: Domingues e Eric Nice; Jos Zaragoza e Petit, em parceria com
Jos Kfouri ( JESUS, 2014, p. 37).
No incio da dcada de 1960 plantou-se a semente da DPZ. Os
scios catales Francesc Petit e Jos Zaragoza e o brasileiro Ronald
Persischetti queriam fazer um trabalho inovador, com a ideia da
semitica propagada por Umberto Eco, na qual o design assumia a
maior expresso da linguagem. A DPZ foi um celeiro de talentos, por
onde passaram os principais profissionais de criao do Brasil: Neil
Ferreira, Washington Olivetto, Nizan Guanaes ( JESUS, 2008).
Na rea de criao publicitria, os redatores ocupavam lugar
de destaque nas agncias. Os diretores de arte, conhecidos como
layoutmen, nem lugar tinham para trabalhar, ocupando muitas vezes
o poro. Alguns layoutmen trabalhavam em grficas e eram convi-
dados a trabalhar nas agncias por falta de gente especializada. Eles
eram considerados meros ilustradores, j que as ideias pertenciam aos
redatores, os intelectuais da agncia, que determinavam o contedo
da ilustrao, muitas vezes como uma legenda visual.

31
 Finalmente a criatividade integrou redao direo de arte,
mostrando uma acentuada evoluo criativa. Todos lucraram com
isso, sobretudo as agncias brasileiras: Alcntara Machado, Denison,
Norton, CIN, Mauro Salles, MPM, P.A. Nascimento, DPZ, Proeme,
Aroldo Arajo, Benson (RAMOS; MARCONDES, 1995).

O discurso da dor e os anncios de Bayer

A histria da publicidade brasileira se mistura com a histria da

publicidade de medicamentos no Brasil, at porque antigamente os
principais investidores em publicidade eram do setor farmacutico.
Exemplo disso a alem Bayer que se destacou na histria da publi-
cidade de medicamentos no Brasil por seus anncios originais. Aos
poucos a empresa alem se rendeu ao jeitinho brasileiro.
Em 1911, a Bayer anunciou a Aspirina na revista carioca Careta.
Sem o sotaque alemo, os anncios brasileiros da Aspirina foram ela-
borados por escritores e ilustradores brasileiros. Os textos chegavam
a ser pequenos contos, enquanto as imagens contemplavam o aspecto
fsico do povo brasileiro.
Antes disso, em 1900, a logomarca da Bayer (Figura 5) foi desen-
volvida por Hans Schneider. A ideia surgiu da escrita do nome Bayer,
na horizontal e na vertical, formando uma cruz. Inspirado no formato
do medicamento Aspirina, a assinatura foi envolvida por um crculo,
dando identidade marca, evitando confuso com produtos falsifica-
dos. Ao longo da histria, as logomarcas pouco se modificaram.

32
 Figura 5 Logomarcas Bayer
Antigas logomarcas Logomarca atual

Fonte: Portal Bayer, 2016.

Mas para a Bayer no bastava ter logomarca, era importante

ter um slogan, assim como as outras marcas concorrentes tinham.
E a Bayer no ficou sem a sua frase de efeito. Em 1922, durante a
Semana de Arte Moderna, a Bayer contou com o talento do escritor
brasileiro Bastos Tigre. Tigre elaborou o slogan Se Bayer, bom,
imortalizado pela marca (Figura 6).

Figura 6 Slogan da Bayer

Fonte: Portal Bayer, 2016.

Segundo Lefvre (1991, p.23), O medicamento enquanto sm-

bolo da sade a possibilidade mgica que a cincia, por intermdio
da tecnologia, tornou acessvel de representar, em plulas ou gotas,
um valor/desejo sob a forma de triunfo definitivo, a cura..
O discurso do apelo dor, presente na publicidade de medica-
mentos, sempre recorreu a promessas de cura, de alvio imediato para
todos os tipos de dor, ou seja, de referncias populares de linguagem
verbal e visual para persuadir o consumidor. No importa se um

33
medicamento para acabar com a dor de cabea ou combater a tosse,
o discurso quando utilizado repetidamente nos anncios pressupe
a aproximao da marca com o consumidor, visando uma relao de
identidade e fidelidade do consumidor com o medicamento.
Frases como: o mais completo fortificante, o nico no com-
bate dor, para todos os problemas do dia a dia, para a fadiga
cerebral e tomou...a dor sumiu fazem parte de uma caracterstica
marcante da publicidade de medicamentos, de prometer a cura. So
promessas que atravessaram o sculo e que, mesmo com as vrias
Resolues da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa) e
alertas do Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria
(Conar), encontraram uma maneira de permanecer no discurso.
Por estratgia de marketing da indstria farmacutica e por estra-
tgia criativa das agncias de publicidade, o discurso da doena como
vil e o medicamento como salvador, foram eternizados (Figura 7).

Figura 7 - Anncio na Revista Eu sei tudo, 1925

Fonte: (BUENO, 2008, p. 105)

34
 Os mais diversos tipos de dor sempre foram dramatizados pelas
imagens apresentadas em anncios. E no importa a intensidade
da dor, pois nos anncios ela sempre forte e s encontra alvio no
medicamento (Figura 8).

Figura 8 Anncio publicitrio de 1933

Fonte: (Si Bayer bom, 2005, p. 138)

A criao dos anncios assumiu traos diferentes, linguagem

verbal e visual adequadas ao contexto, poca e mdia. Com o passar
dos anos, a agncia de publicidade ALMAPBBDO, conquistou a
conta da Aspirina e da Cafispirina, da Bayer (Figura 9). Os ann-
cios de Aspirina continuaram apresentando a linguagem popular,
retratando momentos do cotidiano, para gerar empatia com o
consumidor.

35
 Figura 9 Anncio de Aspirina

Fonte: JESUS, 2008

Em 2014, uma campanha impressa da Bayer criada pela agn-

cia de publicidade ALMAPBBDO para Aspirina e Cafiaspirina
conquistou o Leo de Ouro na categoria Press do Festival de
Cannes 2014, o mais importante festival de publicidade mundial.
Os anncios continham linguagem jovem, despojada e bas-
tante visual. A campanha destacou duas situaes que podem
desencadear a forte dor de cabea, uma das principais indicaes de
Cafiaspirina. O tema da campanha tem como proposta o enfrenta-
mento dirio de um congestionamento e de enormes filas. Abaixo
seguem os dois anncios da campanha (Figuras 10 e 11), que utili-
zam a abordagem problema/soluo, ou seja, o problema proposto
no tema da campanha e o medicamento como soluo, uma carac-
terstica conhecida dos anncios do medicamento.

36
Figura 10 Medicamento como soluo (1)

Fonte: Portal Bayer Jovens, 2016.

Figura 11 Medicamento como soluo (2)

Fonte: Portal Bayer Jovens, 2016.

37
Consideraes Finais

Conforme este texto aponta, a publicidade evoluiu, em parte.

Se antes os anncios eram preciosamente elaborados por poetas e
ilustradores, verdadeiros artistas; atualmente so elaborados meca-
nicamente por redatores e diretores de arte, que juntos resultam na
dupla de criao. A dupla elabora os anncios nas agncias de publici-
dade. A arte e a poeticidade deram lugar ao anncio mais visual, com
poucas palavras, como se o texto no tivesse a mnima importncia.
No importa se a mensagem publicitria est inserida na TV, no
rdio, jornal, revista ou internet. A linguagem rpida e o discurso
direto. O mundo est mais imagtico. Embora os anncios tenham
sido modificados com o passar dos anos, alguns medicamentos, assim
como seus anncios, ainda esto presentes na publicidade brasileira,
como Biotnico Fontoura e Aspirina, marcas de medicamentos, que
praticamente iniciaram junto publicidade no Brasil.
Novas mdias, tecnologia, Resolues e Leis na publicidade de
medicamentos, enfim, um novo cenrio. A nica coisa que parece
no ter mudado e resiste h anos o discurso da promessa de cura
dos medicamentos. Certamente no mais com promessas imediatas
de cura, mas a indstria farmacutica ainda utiliza promessas, sobre-
tudo em slogans e imagens que se apoiam em ironias e metforas
nos anncios. Herana cultural, referncias ou estratgia? Talvez
isso tudo. O fato que os medicamentos, grandes anunciantes, atra-
vessaram sculos com o mesmo discurso na mdia de massa e que,
possivelmente, no esto com os dias contados na histria da publi-
cidade brasileira.

38
Referncias

BUENO, E. Vendendo Sade: histria da propaganda de medicamentos

no Brasil. Braslia: Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, 2008.

CADENA, N. V. Brasil 100 anos de propaganda. So Paulo: Referncia,

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Disponvel em: http://www.bayer.com.br/a-bayer/historia/a-cruz-bayer/.
Acesso em 25/05/2016.

39
JESUS, P R C. Os Slogans na Propaganda de Medicamentos. Um estudo
transdisciplinar: Comunicao, Sade e Semitica. 2008. Tese (doutorado).
So Paulo. PUCSP.

_____________. Criao Publicitria - conceitos, ideias e campanhas. So

Paulo: Mackenzie, 2014.

_____________. 1911 a 2011. Um sculo de anncios publicitrios de

Aspirina no Brasil. Disponvel em: http://confibercom.org/anais2011/
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LE GOFF, J. Histria e memria. Campinas: Unicamp, 1990.

MARCONDES, P. Uma Histria da Propaganda Brasileira. So Paulo:

Ediouro, 2002.

O INCIO: OS HOMENS DAS CAVERNAS J ERAM

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br/?page_id=735. Acesso em 23 mai.2016.

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SI BAYER BOM. Reclames da Bayer: 1911-1942. So Paulo:

Carrenho Edit., 2005.

TEMPORO, Jos Gomes. A propaganda de medicamentos e o mito da

sade. Rio de Janeiro: Graal, 1986.

40
 Desde a dcada de 1970, em setenta
comerciais: as representaes LGBT na
publicidade e propaganda veiculadas na
televiso brasileira

Andr Iribure Rodrigues

Amanda de Carvalho

Introduo

A unio civil estvel entre pessoas do mesmo sexo foi reconhe-

cida pelo Supremo Tribunal Federal em 2011 e inspirou a Resoluo
175/2013 do Conselho Nacional de Justia3, ao determinar que
cartrios de todo o Brasil no podem se recusar celebrao de casa-
mentos civis de casais do mesmo sexo ou deixar de converter em
casamento emunio estvel homoafetiva.
A partir dessa normativa, podemos inferir que, por um lado,
setores conservadores da sociedade vm resistindo s conquistas de
direitos civis da populao LGBT; por outro, no mbito da Justia,
essa discusso colocada alm de dogmas e religies. Por exemplo,

3 Resoluo 175/2013 no CNJ Disponvel em: http://www.cnj.jus.br/images/imprensa/

resolu%C3%A7%C3%A3o_n_175.pdf

41
em debate durante as eleies presidenciais em 2014, o ento can-
didato Levi Fidelix (PRTB) prestou declaraes reacionrias em
relao populao LGBT4. Ele foi condenado, no incio de maro
de 2015, pela Justia de So Paulo a pagar indenizao por ofen-
der homossexuais e utilizar discurso de dio5. Percebe-se, assim,
que mesmo com a interveno da justia, temas ligados s causas
LGBT ainda provocam muita polmica, e demandam discusses
em diversos nveis, inclusive acadmicos, em mbito do Direito,
da Medicina, e da Comunicao, para contribuir com o avano na
perspectiva dos direitos civis e de direitos humanos em relao
diversidade sexual.
Nesse sentido, sabe-se que os meios de comunicao e, em
especfico, a televiso um dos mais fortes meios de comunicao
de massa em nosso pas. De acordo com o Mdia Dados6, em 2014,
97,2% dos domiclios brasileiros possuam televisores. Assim, se faz
necessrio refletir sobre as representaes das homossexualidades
nesse meio, e este texto faz um recorte na publicidade e propa-
ganda que elemento estruturante do negcio televisivo, visto que,
da verba publicitria investida em 2013, 66,5% foram destinados s
emissoras de TV7.
Para contribuir com a discusso e a reflexo sobre a temtica
que envolve o pblico LGBT, apoiando-se em uma sequncia de
anlises j realizadas desde 1979 at 2008 para tese de doutorado

4 Debate realizado no dia pela Rede Globo em 28 de setembro de 2014. Disponvel em:
http://g1.globo.com/politica/eleicoes/2014/debate-presidencial.html
5 Ao Civil Pblica n. 1098711-29.2014.8.26.0100 da 18 Vara Cvel - Foro Central
Cvel de So Paulo/SP
6 O Grupo de Mdia de So Paulo lana anualmente o Mdia Dados com dados quan-
titativos de todos os meios de comunicao e informaes demogrficas sobre os
mesmos. Disponvel em: http://gm.org.br/midia-dados em, maio de 2015
7 De acordo com o Mdia Dados, cerca de R$ 21,4 bilhes de faturamento.

42
intitulada As Representaes das Homossexualidades na Publicidade e na
Propaganda veiculadas na televiso brasileira: um olhar contemporneo
nas ltimas trs dcadas (RODRIGUES, 2008), e dando continuidade
ao levantamento j realizado, se faz essa proposta de mapeamento at
abril de 2015. Para tanto, necessrio discorrer sobre a publicidade e
propaganda veiculada na TV aberta no Brasil, as homossexualidades/
LGBT, as categorias de estereotipia e desconstruo e a identificao
das mesmas nas representaes LGBT.
Este captulo se constitui em apresentar como, a partir de uma
metodologia de anlise, as representaes das variantes sexuais do
modelo heteronormativo so representadas pela publicidade e pro-
paganda no contexto brasileiro. Nesse momento importante
identificar e apresentar de que forma o texto publicitrio est inse-
rindo os homossexuais no conjunto das peas, e no em aprofundar
a anlise de cada comercial. Para tanto, o trabalho divide-se em uma
parte terica, que fundamenta as anlises de cada comercial; e uma
parte emprica, que apresenta uma diviso em categorias LGBT e
suas respectivas categorizaes em estratgias identificadas como
estereotipadas, que reafirmam o modelo heteronormativo hege-
mnico; e desconstrucionistas, que tensionam e provocam rupturas
com o modelo vigente.
As formas de representaes permitem identificar, portanto,
relaes de poder intrnsecas a esse tema, as quais tambm refle-
tem a postura das agncias de publicidade, dos anunciantes, da
prpria sociedade brasileira e, ainda, o que pode e o que no pode
ser representado na mdia brasileira sobre as homossexualidades.
Considera-se o corpus que sustenta as representaes das variantes
sexuais na publicidade brasileira os comerciais veiculados na televiso
aberta no perodo de 1979 a 2015, somados em um total de 70.

43
Publicidade e Propaganda na Televiso no Brasil

importante salientar que o apoio financeiro de empresas nacio-

nais foi essencial para que, como identificou Assis Chateaubriant, a
mais subversiva mquina de influir a opinio pblica8, pudesse che-
gar s terras brasileiras. Devido aos altos custos para a implantao
do veculo no Brasil, foi graas venda de um ano de espao publi-
citrio s empresas Wolff, Sul Amrica, Moinho Santista e Guaran
Champagne da Antrtica, que a TV Tupi Difusora foi inaugurada
em 18 de setembro de 1950 (BARBOSA, 2010).
O mercado publicitrio esteve presente desde o inicio da televi-
so no pas e sua participao foi e ainda de extrema importncia,
pois a receita dos anunciantes que sustenta os veculos de comuni-
cao com fins comerciais. De acordo com o Mdia Dados, R$ 21,4
bilhes foi o valor faturado pelas emissoras de TV em investimentos
publicitrios em 2013. Por isso, identifica-se um forte apelo para nos
debruarmos sobre a veiculao publicitria neste meio, ao se pensar
na temtica LGBT.
As imagens transmitidas pela TV auxiliam na construo de um
parmetro identitrio, ao mesmo tempo em que admitem a produ-
o da imaginao, que se realiza naquilo que se v, pois a televiso
contribui com a construo de um imaginrio coletivo (BARBOSA,
2010). A publicidade, veiculada na TV, atua como mediao entre
o mundo real e o do consumo, idealizado pelo texto persuasivo e
seus valores simblicos. Ela motiva o indivduo a seguir um estilo de
vida, ser percebido como parte de um grupo de consumidores, estar
inserido na sociedade, identificado com o significado social do que
consome.

8 Discurso de Assis Chateaubriant na inaugurao da TV Tupi Difusora (BARBOSA,

2010, p. 19).

44
 A publicidade atua como instrumento de transferncia de
significados do mundo culturalmente constitudo para os bens de
consumo. Os significados, que esto em constante trnsito, so apro-
priados, produzidos e reproduzidos pela publicidade interligando
trs instncias: o mundo culturalmente constitudo; o bem de con-
sumo; o consumidor final (MCCRAKEN, 2003). Para constituir um
significado publicitrio, vai-se muito alm dos produtos, participa-se
da construo de ideias, condutas e representaes (ROCHA, 2006).
O consumo reflete as prticas da sociedade contempornea. Ao
se identificar com determinada marca, o consumidor no se apropria
apenas de determinado produto, mas, de certo modo, de um estilo de
vida. Dessa forma, se faz necessrio refletir, no contexto social, sobre
o que est sendo consumido, sobre o valor no apenas do uso do
produto, mas pela produo de sentido, isso , pelos significados que
o produto ou marca anunciados passam aos consumidores, e a forma
pela qual por eles so desvelados (CANCLINI, 1999).

Homossexualidades/LGBT

O debate sobre as identidades sexuais vem se ampliando a par-

tir das reformas liberais dos anos 1960 numa perspectiva poltica de
afirmao (WEEKS, 2001). As muitas formas de fazer-se mulher e
homem, de viver os prazeres e desejos corporais, so sempre reno-
vadas, reguladas, condenadas e tambm negadas (RODRIGUES;
ZANIN, 2014).
As possibilidades de expressar prazer, desejos e escolhas sexuais
tambm so socialmente estabelecidas e codificadas. As identidades
de gnero e sexuais so compostas e definidas por relaes sociais,
elas so moldadas pelas redes de poder de uma sociedade. (LOURO,
1999, p. 11). As identidades sexuais so constitudas e definidas no
mbito da cultura e da histria, incluindo-se como parte de sua

45
construo as de outra ordem, como de classe e de raa. Os corpos,
assim como as identidades de gnero e sexuais, no so condiciona-
dos apenas biologicamente, mas significados pela cultura e alterados
continuamente por ela (RODRIGUES, 2009).
As homossexualidades, alinhadas a uma perspectiva poltica de
incluso social, reivindicam a visibilidade, daquelas que poderiam ser
definidas como variantes sexuais, amparadas em instituies e movi-
mentos organizados da sociedade civil. Essas reivindicaes tm
impactado diversas instncias, inclusive a mdia.
A organizao de grupos para reivindicao de direitos dos
homossexuais inicialmente ficou conhecida pela sigla GLS (Gays,
Lsbicas e Simpatizantes), com o crescimento do movimento con-
tra a homofobia e da livre expresso sexual, a sigla foi alterada para
GLBT (Gays, Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais 9).
Durante a primeira Conferncia Nacional de Gays, Lsbicas,
Bissexuais, Travestis e Transexuais, em 2008, a sigla foi alterada. Por
reivindicao das mulheres lsbicas e em busca da padronizao da
nomenclatura usada pelos movimentos sociais e pelo governo, alm de
se assemelhar com o padro usado no resto do mundo, a sigla passou
a ser LGBT (Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais)10.
Como uma alternativa de se nomear o que est sempre em
desconstruo, em alterao, a sigla LGBT uma alternativa con-
tempornea para identificar quando falamos sobre grupos de
diversidade sexual. Contudo, admite-se as suas limitaes. H ainda
outras nomenclaturas que abarcam outros grupos, alm dos homos-
sexuais, no entanto, para este trabalho, utilizaremos a sigla utilizada

9 Para mais informaes ver Rodrigues (2008).

10 Poltica Nacional de Sade Integral de Lsbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e
Transexuais. Disponvel em: http://www.abglt.org.br/docs/PoliticaNacional_
SaudeIntegral_LGBT.pdf, em maio de 2015.

46
tanto pelos movimentos sociais, quanto pelo governo em polticas
pblicas especficas para essas minorias.
Interessa-nos expor, dentro das anlises dos comerciais encon-
trados, como cada um dos grupos que compem a sigla LGBT so
representados no texto publicitrio. H diferenas tanto em quanti-
dade, alguns grupos tm maior quantidade de representaes, quanto
em diferenas espao-temporais enquanto um grupo foi mencio-
nado em 1979, outro foi mencionado apenas em 2005.

Estereotipia e Desconstruo

Atravs de recorte diacrnico de 70 comerciais11 veiculados

desde meados da dcada de 1970, procura-se identificar como o texto
publicitrio veiculado no principal meio de comunicao de massa
do Brasil, e como aborda as homossexualidades. Esses comerciais
delineiam o que vem sendo exposto atravs da polarizao de estra-
tgias estereotipadas, que reafirmam o modelo heteronormativo, e
desconstrucionistas, que propem reflexo e provocam rupturas com
o modelo vigente. As formas de representaes permitem identificar
as relaes de poder intrnsecas nesse tema, as quais tambm refletem
a postura das agncias de publicidade, dos anunciantes, da prpria
sociedade brasileira, e, ainda, o que pode e o que no pode ser dito
sobre as variantes de um modelo hegemnico.
Os comerciais analisados foram identificados em duas categorias
de representao: estereotipados e desconstrucionistas. As representa-
es estereotipadas so aquelas que seguem a construo histrica de
estigmatizar uma parcela da sociedade, inserindo-a em uma relao
de poder que a inferioriza e desvaloriza, acionando a insero de

11 Os ttulos dos comerciais, o nome dos anunciantes e das agncias de publicidade sero
mantidos sob sigilo.

47
esteretipos como trejeitos, modo do personagem se vestir e pensar,
bem como pelo cenrio, edio e fala do locutor. A desvaloriza-
o ou reduo a um atributo reduz esses personagens a elementos
disfuncionais, ao mesmo tempo em que garante as fronteiras da nor-
malidade (RODRIGUES, 2008).
As representaes desconstrucionistas so aquelas que mostram
novas vivncias da sexualidade que no esto necessariamente enqua-
dradas em um contexto que privilegia o modelo heteronormativo.
Mostram formas alternativas e superam expectativas do que visua-
lizado entre os personagens tradicionais. Mesmo que reguladas sobre
o que pode ser tornado pblico (MOSCOVICI, 2003; ABRIC,
2000) das homossexualidades, h uma tenso nessas representaes,
pois provocam tensionamento e, at mesmo, ruptura com a norma.
Conforme mencionado anteriormente, para entender como as
minorias homossexuais so representadas, elas foram categorizadas
dentro da sigla LGBT. Assim, pode-se reconhecer a visibilidade e
tipos de representao de cada grupo e de que forma isso se constitui.

Representaes em L

Dos setenta comerciais identificados nessa pesquisa, sete (10%)

apresentam lsbicas, sendo que dois apresentam tanto lsbicas quanto
gays e so contabilizados nas Representaes em L e nas Representaes
em G. O primeiro foi veiculado na televiso aberta brasileira em 1993
e todos os outros a partir dos anos 2000. Eles encontram-se listados
nas seguintes categorias: imveis (um comercial), site/servio online
(um comercial), automotivo (trs comerciais), bebidas (um comercial),
educao/cidadania (um comercial). Trs foram considerados descons-
trucionistas (42,8%) e quatro estereotipados (57,1%).
Como j mencionado, a primeira vez que um comercial com um
casal de mulheres foi veiculado ocorreu em 1993 e est na categoria

48
de imveis. Vrios casais, sendo dois deles formados por homens e
outro formado por mulheres, o que sugere duas parcerias gays e uma
lsbica, parecem discutir suas relaes. As falas deixam claro que o
relacionamento no poder continuar. No final do vdeo a locuo
em off12alm de revelar o nome do anunciante deixa clara a rela-
o entre os personagens: O jeito mais fcil de voc comprar o seu
apartamento, porque inquilinos e proprietrios no foram feitos um
para o outro. Utilizando-se do humor, o anunciante brinca com a
possibilidade da diversidade, pois todos aqueles aparentes finais de
relacionamentos eram discusses de outra ordem. Assim, a pea foi
considerada estereotipada por se utilizar do humor para mostrar uma
possvel relao homoafetiva e que mais tarde identificou-se como
outro tipo de relao. uma tpica forma de representao que
chama ateno por sugerir uma relao homoafetiva, mas que, ao
final, se desfaz. Estabelece-se a relao homoafetiva como um con-
flito, sugerindo um tensionamento, o qual acaba sendo resolvido ou
regulado pelo humor ao desvendar uma relao heterossexual de fato.
Cabe salientar que o comercial conquistou a categoria Lmpada de
Ouro no XV Festival Brasileiro de Filme Publicitrio.
A primeira vez que um beijo entre duas mulheres surgiu foi em
2000. A pea listada na categoria site/servio foi alvo de representa-
o no CONAR13 no mesmo ano em que foi veiculado. O comercial
mostra uma srie de casais, incluindo um casal de gays e outro de
lsbicas. Aps protesto de alguns telespectadores, o comercial foi
modificado, e uma tarja preta passou a cobrir os beijos homosse-
xuais com a frase: Veja esta cena no [...], logo abaixo a legenda

12 Locuo em off texto de comercial interpretado por locutor/intrprete que no se v

na cena.
13 CONAR: Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria. Disponvel em:
http://www.conar.org.br/, em maio de 2015.

49
com o endereo eletrnico do anunciante. A deciso do CONAR
foi por arquivamento14, e, ainda, se faz necessrio destacar a cate-
goria em que o assunto foi listado: Respeitabilidade. O Conselho
divide em seu site as Representaes por assunto, sendo que h outra
categoria delimitada Discriminao. Nesse caso, a categoria foi indi-
cada pelo autor da denncia, que considerou a pea desrespeitosa
e no discriminatria. Por apresentar duas pessoas do mesmo sexo
demonstrando unicamente afeto, sem se utilizar de subterfgios, a
pea foi considerada desconstrucionista.
O comercial mais recente identificado na pesquisa foi veiculado
no ano de 2015, e pertence categoria de bebidas. Utilizando-se
da mesma estratgia de outros dois comerciais identificados nas
Representaes em L, veiculados em 2007 e 2014, ambos da categoria
de automveis, eles apresentam duas mulheres se beijando. Poderiam
ser considerados desconstrucionistas por apresentar troca de carcias
entre pessoas do mesmo sexo, tensionando uma heteronormatividade.
Por isso, importante salientar que a sociedade patriarcal vigente
provocada no que diz respeito sexualidade da mulher. Abrir espao
em comerciais para casais de lsbicas destaca-se no levantamento
pelo baixo nmero de peas em relao s representaes de gays,
construindo a alteridade de mulheres, j aqum nas relaes de poder
pelo gnero e, neste caso, pela identidade homossexual.
Contudo, as personagens dos ltimos comerciais mencionados,
sob a bandeira das sexualidades no convencionais, servem apenas
ao voyeurismo masculino. Dentro do padro esttico predominante,

14 Deciso do CONAR: As cenas vistas no filme no so ilegais. A moralidade, recla-

mada por uns, no matria atinente ao Conselho de tica e a este conselheiro. A
utilizao das cenas antidiscriminatria, o que certamente colher os aplausos de
setores de vanguarda da sociedade. Escreveu o relator em seu voto e concluiu: Garantir
a liberdade do outro garantir a prpria liberdade (RODRIGUES, 2008).

50
brancas e magras, as mulheres antes de satisfazerem os seus desejos,
proporcionam a realizao do desejo do homem, pblico-alvo dos
anunciantes. Pode-se concluir, portanto, que, quando duas mulheres
no esto a servio do desejo masculino, uma alternativa foi a apre-
sentada, de serem escondidas por uma tarja preta.

Representaes em G

Dos 70 comerciais identificados neste trabalho, 60 (85,7%)

abordam o relacionamento entre homens. Outras quatro peas, do
total de 60, foram identificadas nas demais representaes e, por-
tanto, contabilizadas mais de uma vez. Em 1979 foi ao ar o primeiro
comercial a ser veiculado na televiso aberta brasileira com a tem-
tica. Desde ento, os gays vm ganhando espao na publicidade e na
propaganda televisiva.
Foram listados nas seguintes categorias: automveis (4
comerciais), produtos de limpeza (3 comerciais), alimentao (10
comerciais), medicamentos (1 comercial), entretenimento (6 comer-
ciais), informao (3 comerciais), vesturio (4 comerciais), educao/
cidadania (11 comerciais), telefonia (3 comerciais), site/servio online
(2 comerciais), produtos de beleza (5 comerciais), imveis (1 comer-
cial), servios (3 comerciais), bebidas (3 comerciais) e poltica (1
comercial). Vinte foram considerados desconstrucionistas (33,3%) e
quarenta estereotipados (66,6%).
Conforme mencionado acima, a primeira pea identificada foi
veiculada em 1979 e pertence categoria de alimentos. O comercial
explora o duplo sentido, conotativo e denotativo da palavra fresco,
que o diferencial do produto e, em paralelo, se refere homossexua-
lidade de um mordomo, personagem principal e nico. Cabe salientar
que o termo fresco utilizado para definir gays afeminados.

51
 J em 1985, foi identificado o primeiro beijo gay. O anunciante
tambm pertence categoria de alimentos. Na pea, dois homens com
ambientao em clima frio, nevando, em um palanque de discurso
vestem roupas que remetem a dois lderes da extinta Unio Sovitica.
As cores vermelha e branca e a trilha remetendo ao som de banda
militar fazem aluso ao Exrcito Vermelho. O cumprimento dos per-
sonagens formalizado com dois beijos no rosto, hbito comum da
regio mencionada. Depois de um plano-detalhe15 do produto, a cena
se repete com o primeiro beijo no rosto, contudo, inesperadamente
os personagens se olham e deflagram o segundo beijo na boca. A
fala do locutor sugere que, ao usar o produto, consegue-se acender o
seu beijo. O vdeo foi premiado na categoria Lmpada de Ouro no
VII Festival Brasileiro do Filme Publicitrio. A recorrente estratgia
de usar o humor denota que o riso leva descontrao do que no
norma, que foge do padro e garante o controle pela comicidade
desqualificadora do que ousa fugir da norma, assim, considera-se a
pea estereotipada.
Questes ligadas AIDS foram mencionadas pela primeira vez
em 1989, com o comercial da categoria de informao. Vrias perso-
nalidades, que aparecem em enquadramentos e corte diferentes, leem
o jornal do anunciante at que o cantor Cazuza16 aparece em close17.
Ele j est abatido fisicamente aps ter assumido publicamente estar

15 Refere-se ao tipo de enquadramento de cmera.

16 De acordo com o site oficial de Cazuza, disponvel em www.cazuza.com.br, o cantor foi
a primeira personalidade brasileira a reconhecer publicamente a sua bissexualidade e
que estava com AIDS, no incio de 1989, logo aps o lanamento do lbum Cazuza ao
vivo o tempo no para. Na msica Ideologia, de lbum homnimo lanado em 1988,
Cazuza traz a frase: meu prazer agora risco de vida.
17 Close up ou plano detalhe enquadra e destaca partes do corpo (um olho, uma mo) ou
objetos (uma caneta sobre a mesa). Quando enquadra apenas o rosto tambm pode ser
nomeado primeirssimo plano.

52
com AIDS. a primeira vez que algum declarado soropositivo
aparece em uma pea publicitria. A homossexualidade masculina
era estigmatizada como grupo de risco e a doena conhecida popu-
larmente na poca como cncer gay. importante considerar que
a apario do cantor no final da pea, justamente, quando se tem
o auge da resoluo de um conflito, o clmax, mostra como a luta
dele contra a doena e o reconhecimento social obtido por sua pro-
duo musical desafiam o senso comum sobre a relao punitiva e
reducionista da AIDS. Essa pea foi considerada desconstrucionista e
tambm foi premiada na categoria Lmpada de Ouro no XII Festival
Brasileiro do Filme Publicitrio.
O tema s voltou a ser explorado novamente em 2002, quando
veiculada uma campanha de preveno AIDS que faz meno
homossexualidade. Percebe-se que, anualmente, prximo data do
Carnaval, so veiculadas peas que estimulam a preveno ao cont-
gio do vrus HIV. A mais recente identificada ser mencionada nas
Representaes em T por tambm apresentar personagens transexuais.
Nesse contexto, possvel identificar que campanhas ligadas sade e
preveno que abordam o pblico gay, por terem uma preocupao em
atingir o pblico-alvo de suas campanhas, tm postura desconstrucionista.
Em 2011 foi ao ar a primeira pea a apresentar uma famlia com-
posta por homossexuais. Ela pertence categoria medicamentos. O
comercial exibe as diferentes famlias que podem ser compostas pela
sociedade. apresentada a famlia tradicional, outra com um integrante
de outra raa e, na sequncia, uma famlia constituda por trs mulheres,
sendo que uma faz o papel de me e pai. E por ltimo a representao
de um casal gay, o qual anda de mos dadas segurando um beb no colo.
A nova famlia interpretada pelo anunciante entende que a
composio familiar no acontece mais binariamente, no sentido de
haver necessidade de existir um homem e uma mulher para compor a
famlia idealizada num modelo hegemnico a representar o produto.

53
 Cabe destacar ainda, o audiovisual que foi ao ar em 2014, na
categoria de servios. O vdeo satiriza o bullying18 frequentemente
vivido por homens e mulheres que realizam alguma atividade fora
dos padres heteronormativos. Com recurso do humor, o comercial
categoriza todas as pessoas como gays (homens e mulheres) e con-
clui que o festival19 que anunciado para todos. A trilha sonora
baseada em uma popular msica erudita, porm com versos com-
postos apenas pela palavra gay. A pea teve grande repercusso na
internet, chegando at a ser considerada uma das melhores propa-
gandas da semana pelo site norte-americano Best Ads on TV20.
O comercial coloca a questo sexual e de gnero em outro pata-
mar, j que se utiliza do que habitualmente poderia ser usado como
forma de regulao e constrangimento, atitudes consideradas fora
do padro heteronormativo vigente. Estratgias desconstrucionistas,
como essa, parecem estar alinhadas perspectiva de empoderamento
das minorias sexuais.

Representaes em B

Mesmo que a bissexualidade possa ser observada em vdeos

listados em outras representaes, em todos os 70 vdeos avaliados,
apenas um (1,4%) menciona a palavra bissexual.

18 Bullying Forma de violncia que, sendo verbal ou fsica, acontece de modo repeti-
tivo e persistente, sendo direcionada contra um ou mais colegas, caracterizando-se por
atingir os mais fracos de modo a intimidar, humilhar ou maltratar queles que so alvos
dessas agresses.
19 No sero identificados os produtos e os anunciantes.
20 Em portugus "Melhores Anncios da TV". Essa pgina classifica e divulga os comer-
ciais mais criativos da televiso no mundo. Disponvel em: http://www.bestadsontv.
com/

54
 O comercial de uma empresa de telefonia, veiculado em 2005,
mostra uma animao em que pessoas so representadas por milhares
de esponjas, espumas de fones de ouvido multicoloridas, lembrando as
cores do arco-ris, e tambm remetendo s diferenas socioeconmi-
cas e culturais. As esponjas se movimentam de acordo com o sentido
do texto do locutor em off: [...] podemos nos dividir em raas[...] e
as esponjas se organizam por cor. Vrias formas de diviso vo sendo
apresentadas at que o locutor em off diz: heterossexuais. Esponjas
se separam e fica uma de cor amarela sozinha. A imagem mostra a
esponja amarela entre quatro grupos de esponjas multicoloridas. Sob
a locuo homossexuais essa esponja se movimenta como se esti-
vesse indecisa, at que se junta a um grupo sob a locuo: bissexuais,
pansexuais. Aparecem esponjas pulando de um grupo para outro
com locuo: e em outros milhares de minorias. As esponjas, ento,
se afastam deixando apenas uma esponja rosa e outra azul. Essas duas
esponjas se dirigem at um fone de ouvido. O locutor continua a sua
fala dizendo que existe um mundo onde no h fronteiras, o mundo
da msica. As esponjas ento se encaixam no fone de ouvido.
Essa pea poderia ser considerada desconstrucionista, visto que
promove a diversidade, levando em conta diferentes instncias da
sociedade contempornea. Ela verbaliza, de forma inovadora, os
termos heterossexuais, homossexuais, bissexuais e pansexuais, em
sequncia e com a mesma entonao verbal. Contudo, no fechamento
da pea publicitria aparecem duas esponjas, uma cor-de-rosa e outra
azul, cores utilizadas, historicamente para representar o gnero femi-
nino e masculino.
Assim, o lugar sem fronteiras, a msica, para onde se dirigem
as esponjas, pode ser associado com o binarismo de gnero, visto
que, em um fone de ouvido, h espao apenas para duas esponjas,
e as cores escolhidas so cones da heteronormatividade. O modelo
hegemnico valorizado mesmo que o comercial mostre outras

55
possibilidades. Portanto, importante resgatar o carter polarizador
das categorias estereotipadas e desconstrucionistas, que revela uma dis-
puta de poder que se altera num prprio comercial, que desconstri e
estereotipa ao mesmo tempo, em um jogo de tensionamentos.

Representaes em T

Dos 70 comerciais identificados nessa pesquisa, seis (8,5%) abor-

dam travestis e transexuais. Um deles tambm menciona gays, assim
ser contabilizado duas vezes. Eles foram veiculados na televiso
aberta brasileira a partir de 1999 e listados nas seguintes catego-
rias: produtos de limpeza (um comercial), servios (um comercial),
alimentao (um comercial), bebidas (um comercial), site/servio
online (um comercial), educao/cidadania (um comercial).
O primeiro identificado nessa representao foi veiculado em
1999, na categoria de produto de limpeza, e apresenta a travesti
Rogria, atriz nacionalmente conhecida. A pea compara a identi-
dade sexual da travesti [...] essa quase mulher ou quase homem [...]
com o preo do produto [...] quase de graa [...]. Rogria empresta
sua quase feminilidade ao produto, reforando um espao de marca-
o do binarismo de gnero e da construo heterossexual na relao
sexo/gnero. Dessa forma, o comercial se enquadra como estereotipado,
mesmo tendo ousado mostrar uma travesti. Nesse caso, a estratgia
mostrar, mas de forma regulada, aceita nos limites da cultura vigente.
A pea mais recente identificada, no levantamento, das represen-
taes em T, foi veiculada em 2014 e pertence categoria educao/
cidadania e, alm de representar duas travestis21, inclui dois homens
flertando em uma festa. A cada cena, a locuo em off orienta testar

21 A campanha impressa apresentou cartazes em quatro verses: dois segmentados para a

populao jovem, um para travesti e um jovem gay.

56
alguma coisa. Quando os dois homens aparecem flertando, segue
a locuo: teste escolhas. Quando as duas travestis caminham na
rua durante o dia e conversam animadamente com locuo: teste
se sentir bem com voc. Relacionando a fala com as personagens,
entende-se que o testar se sentir bem com voc est relacionado com
a identificao de gnero da pessoa. Ela pode nascer em um corpo
masculino e se identificar do gnero feminino, como o caso das
personagens-mote dessa pea. Assim, a mensagem que fica que
o importante ter o interior e o exterior apaziguados, a aparncia
concordando com a mente. Esse foi o nico comercial, dos seis men-
cionados, identificado como desconstrucionista.
A insero de travestis em comerciais se d majoritariamente
atravs da comicidade. So exemplos de representao em que o
mote que d fora ao produto o impossvel, e, ao mesmo tempo,
o riso leva descontrao do que no norma, que foge do padro
e garante o controle pela comicidade desqualificadora do que ousa
fugir da norma (RODRIGUES 2008).

Consideraes Finais

O texto publicitrio apresenta, na maioria das suas mensagens, o

binarismo de gnero que privilegia as relaes entre o masculino e o
feminino e sustenta delimitaes nas relaes de poder no mbito de
um modelo hegemnico da sexualidade.
Como veculo miditico, a televiso, com o seu alcance, tem
a possibilidade de impactar um pblico muito grande em pouco
tempo. A competncia televisiva est institucionalizada sob a lgica
capitalista dos veculos. Instituies de fins comerciais representam
o espao pblico, do trabalho e do lucro, e que, logo, nos remete ao
mundo falocntrico dos negcios e dos espaos publicitrios que gera
cifras bilionrias.

57
 No por acaso, dentre os 70 comerciais analisados, apenas 24
(34,2%) trazem uma proposta enquadrada como desconstrucionista,
mostrando a identidade dos grupos LGBT como uma possibilidade
de construo e insero social. Contudo, os outros 46 comerciais
(65,7%) remetem esttica dos seus personagens aos esteretipos,
delimitando espaos de tenso ao mediar e reafirmar, nessas repre-
sentaes, para os receptores, os limites possveis diante da norma.
A categoria estereotipada mostra as peas publicitrias se apro-
priando da esttica homossexual para remeter ao texto publicitrio
um sentido humorstico. Em uma segunda alternativa, nessa cate-
goria, utilizado o estranhamento que a norma heterossexual impe
ao identificar e apontar alguma variante do sexo e do gnero em um
personagem na pea publicitria.
A categoria desconstrucionista insere as minorias nos anncios
televisivos sem buscar a esttica desqualificadora usada pelos comer-
ciais estereotipados e mostra as variantes sob o mote de incluso
social, demarcando as diferenas ao reproduzir formas alternativas
de vivncias das variantes da sexualidade hegemnica. Boa parte des-
ses anncios do governo ou de ONGs, cumprindo seu papel de
informao, orientao e qualificao da opinio pblica em relao
ao pblico LGBT.
A proposta de dividir as peas publicitrias dentro da sigla
LGBT revela ainda como os grupos so vistos pela sociedade e as
suas formas de representao na publicidade. Lsbicas correspondem
a 10%, travestis e transexuais 8,5%, bissexuais 1,4%. Assim, a maioria
(85,7%) composta por comerciais com temtica que apresenta o
pblico gay.
necessrio reconhecer que a visibilidade das homossexualida-
des nas representaes vem se alterando, mesmo que a passos lentos.
O papel da publicidade nas transformaes das representaes
fundamental como elemento mediador da cultura contempornea.

58
Como incentivadora das prticas de consumo, ela responsvel pelo
que reproduz e prope como prticas sociais, do que regulado e do
que pode ou no ser dito.
A presena de ONGs22 que buscam visibilidade para a diversidade
sexual e a assistncia do Estado em programas voltados a populaes
vulnerveis, entre elas preveno das DST/AIDS, demonstram como
o movimento homossexual est presente nas representaes analisa-
das em sua dimenso social.
O papel da publicidade e da propaganda nas transformaes das
representaes fundamental como elemento mediador e balizador
da sociedade contempornea, no que tange s alteraes das repre-
sentaes das homossexualidades alinhada luta histrica de atores
que buscam visibilidade, acesso a direitos, civis e humanos, respeito e
insero social. Como fomentadora das prticas sociais de consumo,
a publicidade deve estar atenta ao que reproduz e prope como prti-
cas sociais, entre elas afetivas e sexuais, ao que regulado e, portanto,
precisa de tratamento adequado.
de extrema importncia problematizar a negociao e a altera-
o das representaes, alinhadas com a mobilizao de uma parcela
da sociedade civil organizada e que luta pela incluso social e res-
peito diversidade sexual. As prticas publicitrias podem atender
expectativa dessa parcela da populao com tratamento igualitrio.
O discurso mercadolgico busca, antes de tudo, atender da melhor
forma o seu consumidor. Para tanto, realizado grande esforo cria-
tivo para chamar ateno. Contudo, necessrio que se faa um
esforo extra em alinhar as representaes desiguais em relao s
prticas homoafetivas e homossexuais tendo em vista uma lgica
dominante.

22 Organizao no governamental.

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62
 Da fora das mdias ao poder do contedo:
uma reviso sobre a prtica publicitria e seus
modelos de negcio

Cristiane Mafacioli Carvalho

Mrcia Pillon Christofoli
Rita de Cssia Breier Bombardelli

C
omo parte das preocupaes de estudo do Grupo de
Pesquisa Inovaes das Prticas Publicitrias (INOVAPP),
a pesquisa Novos modelos e novos negcios na prtica do
mercado publicitrio gacho, em andamento desde julho de 2014,
vem levantando dados e aspectos que julga relevantes para sustentar
suas questes de estudo. Dentre essas questes de pesquisa, interessa
saber: (1) Que mudanas esto acontecendo nos procedimentos da
prtica publicitria, considerando as transformaes sociais, tecnol-
gicas e culturais da atualidade? E (2) Que impactos essas mudanas
trazem para o mercado da propaganda, mais especificamente no Rio
Grande do Sul?
Por conta dessas intenes de pesquisa, j circulamos por
alguns campos de interesse, como a reviso acerca do tradicional
e do interativo no fazer publicitrio e tambm sobre o campo publi-
citrio, a agncia e a noo de acelerao do tempo. Sobre o primeiro

63
tema, buscamos refletir e compreender a prtica publicitria nesse
momento de transio tcnico-cultural que vivemos, em que os
modelos e formatos so constantemente questionados. Tratamos
acerca de marketing, consumo, publicidade e os aspectos de inte-
ratividade relacionados a esses tpicos. Sobre o segundo tema,
traamos aspectos referenciais que dessem conta de auxiliar a
pensar as principais mudanas que potencialmente interferem na
prtica publicitria, como o reconhecimento do campo publicitrio
e suas lgicas de produo, bem como da agncia enquanto lugar da
prtica publicitria. Ainda, como um dos aspectos compreendidos
como fundamentais da vida contempornea, abordamos noo de
acelerao do tempo e sua interferncia na prtica da publicidade e
propaganda como suporte para o entendimento das dimenses que
atravessam o fazer publicitrio.
O presente captulo tem como finalidade contribuir para os
aspectos centrais da pesquisa, avanando para uma dimenso que
compreendemos ser fundamental no processo de anlise do modelo
de negcios e do fazer publicitrio. Trata-se da fundao desse
modelo, a considerar especialmente seu histrico e desenvolvimento.
Assim, esse texto tem como propsito recuperar algumas questes
centrais que dimensionaram o negcio publicitrio desde o seu sur-
gimento at a atualidade. Parte-se do pressuposto que a publicidade
de hoje a considerar as novas tecnologias, a interao, as novas
linguagens, o consumidor engajado, os pblicos segmentados e a
pulverizao das mdias existentes tem sofrido dificuldades em
redimensionar seu modelo de negcios levando em conta essa nova
realidade, tendo em vista a slida constituio do mercado publi-
citrio sedimentando financeiramente sobre o modelo das grandes
mdias de massa.

64
As agncias e o fazer publicitrio

O campo publicitrio constitudo por diversos atores, entre

eles, agncias de propaganda, veculos de comunicao, grficas, pro-
dutoras de udio e vdeo, agncias web e empresas de pesquisa de
mercado. O principal negcio desse mercado a propaganda, enten-
dida aqui como qualquer forma remunerada de difuso de ideias,
mercadorias ou servios, por parte de um anunciante identificado
(PRESIDNCIA DA REPBLICA. Lei 4.680/65).
Inspirados em Charaudeau (2009) e em sua perspectiva de
lgicas de produo discursiva, entendemos que o discurso sobre o
universo publicitrio e seu fazer suportado sobre as agncias, aqui
compreendidas como empresas que fabricam informao e que
integram diversas lgicas, dentre as quais se destacam as de ordem
econmica, tecnolgica e simblica. Tais conceitos so fundamen-
tais para suportar o entendimento de toda a discusso proposta neste
captulo, uma vez que se compreende a relao entre estas lgicas
como articuladoras de todo o processo e seus decorrentes efeitos,
resultando em um discurso da prpria classe e de seu entorno, que
representa e significa o fazer publicitrio.
Assim, cabe destacar que a lgica econmica consiste no fazer
viver uma empresa. Sob o ponto de vista do campo publicitrio, o que
regula a lgica econmica diz respeito ao movimento financeiro do
mercado e aos investimentos realizados em mdia e publicidade. A
lgica tecnolgica diz respeito qualidade e quantidade de difuso
de seus produtos. regulada a partir dos meios e da tecnologia dis-
ponveis para que essa prtica acontea. Essa lgica afeta diretamente
a questo do tempo e seu significado no campo publicitrio, uma
vez que os processos adquiriram mais agilidade tanto na produo
quanto na veiculao e, especialmente, na interao entre os sujei-
tos produtores e receptores de mensagem. Para Charaudeau (2009),

65
ambas as lgicas, econmica e tecnolgica, so consideradas incon-
tornveis, e esto interligadas.
Quanto lgica simblica, aquela que trata [...] da maneira
pela qual os indivduos regulam as trocas sociais, constroem as
representaes dos valores que subjazem a suas prticas, criando
e manipulando signos e, por conseguinte, produzindo sentido
(CHARAUDEAU, 2009, p. 16). Sob o ponto de vista da prtica,
entendemos que essa lgica reflete diretamente no produto publici-
trio e regulada pela cultura organizacional da agncia. Ou seja,
o conjunto de smbolos e significados que circulam e constituem a
sociedade, mas tambm que estruturam a agncia enquanto organi-
zao e lugar do fazer publicitrio.
A considerar esses aspectos, a questo que se coloca e se deseja
desvendar se o consumidor, o mercado e o cliente mudaram e se a
cultura social e simblica se transformou alterando prticas, hbi-
tos e significados para os sujeitos , o que, verdadeiramente, mudou
nas agncias e no modo de fazer publicidade?
Hoje, no Brasil, existe um grande mercado de agncias de
propaganda. Um negcio que movimentou, no ano de 2015, mais
de R$132 bilhes (KANTAR IBOPE MEDIA, 2016). Se consi-
derarmos que a publicidade esteve ancorada, por longos anos, em
um modelo sustentado na rentabilidade dos altos investimentos em
mdia realizados por seus clientes, inevitvel pensar sobre a nova
lgica que comea a se instalar no mercado publicitrio. Esta lgica
rene todas as mudanas que interferem na prtica publicitria e em
seus modelos de negcio. Talvez a principal destas mudanas esteja
centrada nas inmeras transformaes promovidas pela era digital:
(1) sua interferncia sobre os meios de comunicao com novos for-
matos e linguagens; (2) o novo perfil do consumidor, engajado neste
processo scio-informativo e ancorado por uma cultura da interao/
expectativa de participao; (3) o mundo do trabalho centrado na

66
acelerao do tempo e suas implicaes, como as entregas imediatas
e a efemeridade da inovao (que a todo o momento colocada
prova, porque algo novo j surgiu). Assim, parece ser difcil inovar em
modelos quando as movimentaes so constantes.
Cabe ento, uma retomada sobre a propaganda e suas prticas,
desde o seu surgimento, a fim de que seja possvel compreender, no
contexto atual, o lugar em que ela se encontra e suas projees futuras.

Corretagem de anncios: o princpio

Segundo diversos registros histricos, a prtica da propaganda

no Brasil tem incio com a figura do corretor de anncios. Os depoi-
mentos dessa histria so oriundos de diversas fontes, muitos deles
de publicitrios, professores da rea, pesquisadores e at mesmo de
associaes e entidades.
Como a propaganda brasileira teve sua histria ancorada no
modelo americano, damos incio pelos relatos do processo no mer-
cado dos Estados Unidos, aqui relatados por Rana Said (2002),
publicitria, professora universitria e pesquisadora. Seus questiona-
mentos sobre o setor da publicidade passam pelos mesmos interesses
de nossa pesquisa, na medida em que entende que impossvel discu-
tir a atualidade do ambiente de negcios publicitrios sem examinar
as razes histricas do processo de remunerao das agncias. Diz ela:

Em meados do sculo XIX, o ancestral do homem

de publicidade era o indivduo que trabalhava para
os editores de jornais. Embora o seu papel fosse ven-
der espao para os anunciantes, na verdade ele no
era um atacadista de espao, como sugerem alguns
relatos. Trabalhando em nome dos editores de jornais,
o agente de publicidade captava anncios de diver-
sos clientes em troca de uma comisso sobre o preo

67
 do espao. O desenvolvimento histrico do sistema
de comisses e da agncia de publicidade evoluiu em
quatro fases principais [...]. (SAID, 2002, p. 122)

Para Said, as quatro principais fases consistem nas seguintes: (1)

o agente direto do editor inaugurado em 1841 por Volney Palmer
, que fazia as negociaes e firmava os contratos entre veculos e
clientes; aqui as comisses eram pagas pelo veculo ao agente; (2) o
agente como corretor tem incio em 1865 , por George Rowell,
que comprava os espaos em larga escala dos veculos e os revendia
em unidades menores aos anunciantes; (3) a fase do contrato aberto
em 1875 , por N. Ayer, que abre aos anunciantes as verdadeiras taxas
cobradas e se prope a ser o comprador destes espaos pelo menor
valor, mas cobrando uma taxa pelo seu servio, equivalente a 15% do
custo bruto do espao; aqui, o pagamento passa a ser do anunciante
diretamente ao agente; e (4) agente para agncia incio do sculo XX
, quando as agncias expandem suas reas de especializao e consul-
toria de criao e preparao de anncios, e o papel do agente como
comprador deixa de ser suficiente para justificar as comisses pagas.
Nesse contexto, a American Newspaper Publishers Association deter-
mina que a comisso deveria ser paga somente s agncias e que no
se concederia reduo de preo equivalente aos anunciantes diretos.
Sob nosso ponto de vista, de todas essas fases, a primeira j
indica uma caracterstica que ir permear muitos dos negcios publi-
citrios ainda nos dias de hoje: o valor do espao publicitrio antes
do prprio contedo.
Segundo Said (2002), Volney Palmer, descrito por muitos como
o primeiro homem de publicidade, fundou o que seria uma agncia
de publicidade em 1841 na Filadlfia, com a finalidade de represen-
tar jornais que desejavam vender seus espaos comerciais.

68
 Ele oferecia um local onde: (a) o vendedor de espao
podia encontrar um comprador e, vice-versa, um
comprador podia encontrar um vendedor e (b) o
preo a pagar podia ser discutido entre ambas as par-
tes. Palmer trabalhava especificamente para editores
de jornais e, em 1846, j tinha conquistado tamanha
credibilidade que o Boston Chronotype assim escreveu
sobre ele: Basta entrar no seu escritrio portando o
recado que voc gostaria de dar a todo o povo dos
Estados Unidos e pronto, est feito (Citado em
James Webb Young, Advertising agency compensation
(Chicago: University of Chicago Press, 1933).(SAID,
2002, p. 123)

Como explica Said (2002), em alguns casos, Palmer chegava a

exigir que o editor o reconhecesse como seu nico agente, firmando
contratos em nome do comprador e do vendedor de espao. Sua
comisso costumava ser de 25% sobre o faturamento bruto do espao,
mas chegou a 40%, tamanho o valor que os editores conferiam ao
volume de vendas realizado por Palmer. O sucesso de Palmer insti-
gou a concorrncia que, como efeito, gerou a diminuio das taxas
de publicidade estipuladas nas tabelas de preo. Foi somente nos
ltimos anos da dcada de 1960 que a concorrncia entre os agentes
comeou a influenciar o nvel das comisses, que ento foi reduzido
para um patamar-padro de 15% (SAID, 2002, p. 122).
No decorrer do perodo e com as mudanas de fase, nota-se
que o importante at ento so as taxas de negociao. O papel do
agente estava longe de ser percebido como o de um consultor de
estratgia e de criao (SAID, 2002, p. 125). No entanto, no incio
do sculo XX, quando qualquer agncia comeou a ter acesso s listas
de jornais e s negociaes de espao, o papel do agente como com-
prador deixa de ser suficiente para justificar as comisses pagas pelos
veculos. Por conseguinte, as agncias comearam a expandir suas

69
reas de especializao para incluir consultoria de criao, preparao
de anncios e outros servios que so comuns hoje em dia (SAID,
2002, p.125).
No Brasil, a histria da publicidade segue um percurso muito
similar, como verba de sustentao para viabilizao do negcio da
mdia. Sim, no princpio era a verba. Desde 1808, no ms de setem-
bro, com a instituio da Impresso Rgia, o anncio publicitrio
entrou na histria da comunicao social do Brasil[...] (CHUEIRI,
1990, p.264). Ainda segundo Chueiri (1990), o anncio acontece
nesse primeiro momento atravs do anunciante. So pessoas fsicas,
com oferta de seus servios, como costureiros, cabeleireiros, professo-
res, entre outros, ou pessoas jurdicas com anncios do comrcio local
ou produtos manufaturados.
Com a chegada de outros veculos, a disseminao aumenta e
anncios e anunciantes comeam a fazer parte do cotidiano do leitor.

Pagando a publicidade (ou a propaganda), segmen-

tando pblicos e mercados [...] o anunciante da poca
j apresentava, de forma pblica, a vocao de disse-
minador de riquezas, socializando produtos e servios,
no se conformando apenas em ser um apresentador
metropolitano de produtos em prateleiras e vitrines.
Tampouco um prestador de servios para os seus vizi-
nhos de rua ou de bairro (CHUEIRI, 1990, p.265).

Com o desenvolvimento tcnico e a profissionalizao dos ve-

culos, que passam a se organizar de forma mais empresarial, surge a
figura do agenciador de anncios, que viria a se tornar o assessor
que o anunciante precisava. Com isso a funo-meio da propaganda
sob o ponto de vista do anunciante passa a ser a funo-fim na
viso do agenciador (CHUEIRI, 1990).

70
 No Brasil, segundo levantamentos realizados por Ramos (1987),
no existiram, antes de 1913, escritrios com a funo organizada em
distribuir anncios para os jornais. Pelos relatos histricos, a primeira
firma, que pode merecer classificao de agncia de publicidade A
Ecltica de propriedade de Joo Castaldi e Jocelyn Bennaton , que
se instalou em So Paulo entre 1913 e 1914 (RAMOS, 1987).
Sobre A Ecltica, Queiroz (2005) conta que, na viso de Jlio
Cosi Jr (sucessor de seu pai na nova fase da agncia), os fundadores
Castaldi e Bennaton eram

[...] na verdade, contadores nas empresas em que

trabalhavam. Como estas empresas comearam a pre-
cisar publicar seus balancetes e anncios em jornais
impressos, tiveram os dois, igualmente inspirados pelo
modelo norte-americano de gesto empresarial de
agncias de publicidade, a ideia de fundar um negcio
que tinha como objetivo a comercializao de ann-
cios (QUEIROZ, 2005, p.11).

A Ecltica inicia como uma firma voltada para a venda de

espaos de anncios que evolui no sentido da publicidade e logo se
transforma em agncia. Na sua transformao, modifica-se a estru-
tura da empresa e a agncia ganha importncia. No princpio foi a
associao do jornalista Joo Castaldi ao homem de negcios Jocelyn
Bennaton. Em seguida, eles se associam a Eugnio Leuenroth, que
at ento tinha atuado como grfico e jornalista. Mais tarde, em 1918,
Jlio Cosi entra para a sociedade e Eugnio Leuenroth transferido
para a filial recentemente inaugurada no Rio, onde acumularia tam-
bm as funes de representante de O Estado de So Paulo (RAMOS,
1987). Esse acmulo de funo indicava que as dimenses veculo e
agncia ainda eram muito sobrepostas, muito possivelmente para a
garantia da verba, necessria sobrevivncia do negcio.

71
 No Rio Grande do Sul, a primeira configurao de um negcio
nos moldes de agncia foi a empresa Sociedade Tcnica de Anncios
e Representaes Limitada, mais conhecida por STAR. Seu incio,
em 1932, tambm esteve sustentado no modelo de venda de espaos
comerciais de jornal. A Star [...] era em ordem de grandeza de tarefas
mais uma distribuidora do Dirio Oficial da Unio do que a empresa
de propaganda como hoje reconhecida. No entanto, faa-se justia,
produziu peas publicitrias que se destacavam nas pginas dos jor-
nais (MAFUZ, 1990, p. 438).
Revisando os relatos histricos, observa-se que a fora do
modelo comercial da venda dos espaos anterior ao fazer publici-
trio propriamente dito. E a publicidade se desenvolveu e evoluiu a
partir dessa dimenso. Nesse modelo de interdependncia, em que
o meio precisa da publicidade e a publicidade precisa do meio, sedi-
mentou-se uma prtica pouco contestada. Pelo menos at ento.

Foco no contedo: o futuro?

Hoje uma das grandes questes que se colocam sobre a prtica

publicitria seu papel diante tantas transformaes sociais e cultu-
rais. Se tais mudanas impactaram com tanta fora os sujeitos, seus
hbitos e modos de consumo, inevitvel que se pense sobre esse
chamado novo consumidor frente dos processos.
Se hoje existe um debate sobre a relevncia do contedo como
o centro do pensamento estratgico do fazer publicitrio, por-
que o sujeito consumidor est sendo considerado como relevante e,
mais do que isso, como decisivo do processo comunicativo. Talvez o
primeiro movimento a colocar o consumidor em um papel de rele-
vncia no processo de consumo, no Brasil, tenha sido o Cdigo de
Defesa do Consumidor, que entrou em vigor em maro de 1991.
Sustentado pelas normas do cdigo, o sujeito consumidor ainda

72
que timidamente comea a ter vez e voz. Acima de tudo, a partir
dessa reviso de valores, o consumidor comea a compreender que
sem sua figura, o consumo no acontece.
Dos anos 1990 para os anos 2000, a transformao se acentua
com o desenvolvimento da tecnologia e dos processos interativos,
especialmente os potencializados pelas redes sociais. Esse desenvol-
vimento gera novas ferramentas e novas mdias, fato que d incio
pulverizao da verba publicitria. E, talvez a maior novidade per-
cebida em todo processo seja o pblico consumidor, que assume seu
lugar na interao, apoiando causas e comprando muito mais do que
produtos: ideias.
Acompanhar essas transformaes no foi to fcil. Para
Marcondes e Ramos (1995), as agncias sempre tiveram dificuldade
de encarar mudanas drsticas. E a entrada da tecnologia em seus
espaos foi lenta. Quando na dcada de 1980 os computadores j
faziam parte do cotidiano de diversas empresas, em vrios setores, as
agncias e seus gestores ainda relutavam:

Javier Ciuret, Diretor-Superintendente da ento mais

criativa agncia do pas, a DPZ, ironizava: No dia em
que os computadores fizerem criao, a DPZ vai ser
a primeira a compr-los. Computadores viriam sim,
apesar de Ciuret, a ser pea fundamental em sua agn-
cia. Inclusive e principalmente na sua criao. Assim,
como na MPM, cujo Diretor de Mdia na poca,
Reinaldo Wilke, questionava os custos de implanta-
o da informtica na agncia (justo um homem de
mdia), achando-os excessivos. (MARCONDES e
RAMOS, 1995, p.114-115)

De fato, como esclarece Marcondes (1995), os valores para

investir nesse campo eram mesmo assombrosos, mas a verdade que
os computadores demoraram a chegar nas agncias, em tese um setor

73
em que eles deveriam ser compreendidos como fundamentais. Como
diria Paulo Salles, da Salles/Interamericana, no utilizar computa-
dor temer o novo. E reforam Marcondes e Ramos, as agncias
temeram o novo, at que o novo fosse inevitvel (MARCONDES e
RAMOS, 1995, p.155).
O investimento em tecnologia significaria tambm tudo o que
dela poderia resultar. No princpio, como ferramenta de criao,
finalizao e agilizao dos processos. Depois, viriam ainda outras
dimenses, como a web e suas possibilidades, bem como todas as dis-
cusses sobre os novos modelos resultantes desses processos versus os
modelos tradicionais de publicizar. Como relata Daniel Skowronsky
no livro da ARP (Associao Rio-grandense da Propaganda, 2002),
que recupera as memrias da propaganda gacha,

[...] a histria mostra que esta no a primeira vez que

uma nova plataforma de contedo questiona as certe-
zas de uma poca. Tanto o rdio quanto a televiso
exigiram uma ginstica criativa dos publicitrios. E o
mercado se adaptou. Algumas empresas se encaixam
nas novas circunstncias. Outras deixam de existir. A
continuidade do negcio de propaganda possvel
porque profissionais de diferentes geraes convivem
juntos, e os mais jovens absorvem os ensinamentos
dos mais experientes, numa troca que gera mais uma
vez novas ideias (ARP, 2002, p.11).

Ainda assim, a web e seus resultados sobre os processos produ-

tivos e criativos se configurou talvez como a principal transformao
da atualidade. Na publicidade ela vai chegar entre o fim dos anos
1990 e o comeo dos anos 2000, ainda sofrendo todas suas limitaes:
Nesses anos, a 56kbps, com conexo discada, a internet comeava
a entrar no dia a dia das recentemente informatizadas empresas de
publicidade do Rio Grande do Sul, conectando computadores que

74
ainda aceitavam disquetes. (ARP, 2002, p.118). Com esses limita-
dores, o uso ainda era muito restrito, assim como era compreender o
papel que ela poderia assumir.

To complexo quanto imaginar um mundo sem redes

sociais, sem download de vdeos, Google ou Twitter,
era o mercado entender naquela poca o outro lado da
internet, alm das facilidades que ela prometia para o
trabalho: o que fazer com isso enquanto ferramenta de
comunicao para os meus clientes? (ARP, 2002, p.118)

Nesse ambiente, surgiram as primeiras agncias digitais do Rio

Grande do Sul, entre elas AG2 e W3haus. Algumas agncias gachas
optaram tambm por criar ncleos web que dessem conta desse novo
pensamento dentro da prtica publicitria. Mas como toda novidade,
o processo foi sendo descoberto aos poucos e sendo testado como
uma novidade que ainda no sabia ao certo onde iria chegar.

O certo que nos primeiros cinco anos do novo

sculo, nessa era pr-YouTube, pr-redes sociais, ou
como dizem os que atuam na rea, antes da internet
2.0 (a internet colaborativa), dentro das agncias, tal-
vez a internet tenha tido um pouco mais de interesse
nos departamentos de criao, que enxergavam novas
possibilidades de criar, novos formatos para explorar
(ARP, 2002, p.120).

Ainda conforme os depoimentos da ARP (2002), os donos das

empresas publicitrias no deram muita ateno comunicao digi-
tal. Prova disso foram os investimentos tmidos e reativos em geral
dos ncleos digitais pouco estruturados, quase sempre a partir da
colaborao de estagirios ou profissionais juniores.

75
 Por no perceberem ainda o poder da ferramenta, a
exploso da bolha internet [...] ou por no observarem
uma forma atrativa e compreensvel de remunerao
neste universo, os homens que tocavam o negcio, e
por consequncia suas agncias, fizeram pequenos
avanos e um longo retrocesso ou uma pausa nas
investidas no mundo virtual (ARP, 2002, p.120).

Ao mesmo tempo, as agncias tradicionais notam que as agncias

digitais que comeam a crescer em tamanho e faturamento ao con-
trrio do que as tradicionais estavam habituadas no se configuram
no mesmo modelo de produtoras de udio e vdeo, ou seja, de pres-
tadoras de servio apenas, fornecendo tecnologias, banners e websites.
Mais do que isso, elas comeam a se consolidar como estruturas de
pensamento estratgico de comunicao digital, que compreendem
o processo interativo oferecido pelo ambiente e pela cultura digital
e seu consequente impacto na relao entre o mundo das marcas e o
universo do consumidor.
E as marcas se integram rapidamente a esse processo. Como
apontam os relatos levantados pela ARP:

Grandes anunciantes mundiais comearam a dire-

cionar parte da sagrada verba de TV para aes de
internet. Grandes grupos de publicidade optaram por
fazer fortes investimentos na compra de pequenas
(mas lucrativas) empresas de criao e comunicao
digital. [...] O que j era difcil de explicar no comeo
dos anos 2000, a partir do meio da dcada ficou ainda
mais confuso. A nica certeza era de que, agora, os
donos das agncias no poderiam mais evitar o assunto
nas reunies com os clientes. [...] Com as mudanas
ocorrendo no mais a 56bkps, mas na velocidade dos
megabytes e em crescente acelerao, a sensao gene-
ralizada era de que no havia tempo para pensar, e a

76
 impresso de que o mtodo tentativa e erro (e alguns
acertos) consagrava-se como a nica sada possvel.
(ARP, 2002, p.120)

De acordo com a publicao da ARP, para alguns publicitrios

existe a impresso de que o mercado tem agido de uma forma um
pouco reacionria imposio da internet no modelo das agncias
publicitrias. Talvez esse comportamento se deva ao fato ressaltado
por alguns donos de agncias gachas, de que se o mundo digital
mexe com a criatividade e abre novas possibilidades, aguando o ape-
tite de criativos e anunciantes por novidades, tambm traz desordem
no formato de remunerao das agncias (ARP, 2012, p.124).
Talvez esteja a um dos grandes pilares, difceis de mover na
estrutura do modelo de negcio publicitrio, que diz respeito a um
formato de remunerao j consagrado e que funcionou por muito
tempo. Mover-se desse processo custoso e delicado. Implica novas
abordagens e prticas advindas tanto das agncias quanto das empre-
sas anunciantes.
Acerca desse aspecto, a ARP cita o publicitrio Mrcio Callage,
vice-presidente da DM9 Sul, que traz uma posio muito prxima ao
que este captulo pretende provocar a pensar:

[...] a organizao encontrada na maioria das agncias

atuais um desenho que surgiu na dcada de 1950
e que passou por mudanas mnimas ao longo de
60 anos. E faz parte desse modelo o meio como as
empresas aprenderam a se remunerar: com porcenta-
gens sobre a veiculao e a produo de formatos fixos
de publicidade como os comerciais de 30 segundos
ou os anncios de pgina inteira em jornais e revistas.
(ARP, 2012, p.124)

Hoje esse modelo est em debate porque no compreende ape-

nas pensar nas mdias como estrutura basilar de uma campanha. A

77
prpria ARP, que representa os publicitrios gachos, posiciona-se a
esse respeito lembrando que, se no incio, a revoluo da internet era
basicamente tecnolgica, com o tempo ela passou a ser tambm social.
Em meio a tantas discusses sobre inovaes, mudanas, transfor-
maes [...] existem casos no mercado gacho de uma transio ou
assimilao quase pacfica deste momento, para tantos, conturbado
(ARP, 2012, p.121). Um exemplo o da rede gacha de supermer-
cados Zaffari:

Em vez de produtos, a rede estampou o conceito

da marca nos comerciais. Ao oferecer a experincia
prazerosa de compra e fortalecer a relao com a
comunidade, a empresa criou condies para que o
pblico criasse uma relao amistosa com a marca.
Eram os primrdios da viralizao, isto , a dissemi-
nao espontnea de contedo e de marcas que
passou a se tornar uma meta para os criativos. (ARP,
2012, p.121)

Nesse caso, a dimenso que se evidencia de explorar emoes,

apelar para a experincia de compra e investir em relacionamen-
tos. O contedo como provocador de todas estas dimenses ganha
valor de mercado e estrutura os novos pensamentos estratgicos em
publicidade.
Em entrevista publicada na revista Meio & Mensagem (abril,
2015), o CEO (Chief Executive Officer) da rede Ogilvy, Miles Young,
deixa claro o valor do contedo, colocando-o acima das campanhas.
Segundo ele, a agncia Ogilvy j vem trabalhando com essa perspec-
tiva, colocando o contedo, e no mais as campanhas, como base do
trabalho das agncias. De acordo com essa linha, Young entende que
as agncias passaro a funcionar como publishers, tendo o contedo
como base de todo o processo. Em suas palavras:

78
 Antes, a palavra agncia significava que ramos agen-
tes dos veculos. Agora, as agncias adotaro um
ponto de vista diferente sobre a comunicao e sero
como os publishers. As agncias vo operar de forma
parecida de uma redao e os publicitrios comea-
ro a atuar como editores. [...] No final das contas, as
agncias vo editar contedos e entreg-los (MEIO
& MENSAGEM, 2015)

Os formatos que j comeam a se reestruturar sinalizam uma

nova perspectiva sobre a rea. Acredita-se que os modelos at ento
sedimentados passaro por transformaes inevitveis. Pode demo-
rar mais tempo do que imaginamos, mas a mudana que parecia to
distante d indcios de que j comeou.

Consideraes finais

Aps essa reviso histrica e anlise da atualidade, cabe levantar

aqui dimenses que se entendem relevantes, para seguir pensando
sobre a prtica publicitria e seus modelos de negcio. Sabe-se que,
acerca de um processo que se mostra estruturado desde o princpio
do fazer publicitrio, no se imagina transformaes revolucionrias
em to pouco tempo.
inevitvel, a considerar as lgicas propostas por Charaudeau
(2009) e nas quais sustentamos nosso olhar sobre a prtica da publi-
cidade e seu negcio, que se organize esse modelo a partir desses trs
lugares: a lgica econmica, a lgica tecnolgica e a lgica simblica.
A primeira sobrepe-se s demais por uma condio inata da prpria
natureza do negcio. O lucro a atividade fim da publicidade, bem
como para as instncias s quais ela serve, sejam as mdias ou as mar-
cas. No entanto, percebe-se que as lgicas tecnolgica e simblica

79
comeam a intervir com fora naquilo que pode representar um novo
modo de estrutura das agncias e de seus modelos e prticas.
necessrio que se pense nesse processo com olhar aguado,
curioso e sem esperar a prxima novidade. Sabe-se que em breve
novas ferramentas surgiro, novos formatos iro nos desacomodar e
o repensar da prtica seguir sendo nosso maior desafio. Mas talvez,
junto desse desafio contnuo que implica atualizar o fazer publicit-
rio, tenhamos a misso de desenhar um novo modo de perceber seu
papel como empreendimento e como gerador de ideias com valor
substancial.

80
Referncias

ARP - ASSOCIAO RIOGRANDENSE DE PROPAGANDA.

Ideias Registradas: o livro que conta as histrias da propaganda gacha.
Porto Alegre: Pluralcom, 2012.

CASTELO BRANCO, Renato, MARTENSEN, Rodolfo Lima, REIS,

Fernando (coord.). Histria da propaganda no Brasil. So Paulo: T.A.
Queiroz, 1990.

CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mdias. So Paulo: Contexto,

2009.

CHUEIRI, Carlos Roberto. E, no princpio, era a verba... In: CASTELO

BRANCO, Renato, MARTENSEN, Rodolfo Lima, REIS, Fernando
(coord.). Histria da propaganda no Brasil. So Paulo: T.A. Queiroz,
1990, p. 264-277.

KANTAR IBOPE MEDIA. Investimento Publicitrio soma R$ 132

bilhes em 2015, indica Kantar IBOPE Media. Disponvel em: https://
www.kantaribopemedia.com/investimento-publicitario-soma-r-132-bi-
lhoes-em-2015-indica-kantar-ibope-media/, acesso em 12 mai.2016.

JONES, John Philip (org.). A publicidade como negcio. So Paulo:

Nobel, 2002.

MAFUZ, Antonio. Rio Grande do Sul: a pequena Star foi a pioneira. In:
CASTELO BRANCO, Renato, MARTENSEN, Rodolfo Lima, REIS,
Fernando (coord.). Histria da propaganda no Brasil. So Paulo: T.A.
Queiroz, 1990, p. 438-446.

81
MARCONDES, Pyr e RAMOS, Ricardo. 200 anos de propaganda no
Brasil: do reclame ao cyber-anncio. So Paulo: Meio & Mensagem, 1995.

MEIO & MENSAGEM. Agncias vo virar publishers. Disponvel

em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noti-
cias/2015/04/06/Ag-ncias-v-o-virar-publishers.html, acesso em 06
abri.2015.

PRESIDNCIA DA REPBLICA. Casa Civil. Subchefia para Assuntos

Jurdicos. Lei 4.680/65. 18/jun/1965. Disponvel em: http://www.planalto.
gov.br/ccivil_03/leis/l4680.htm, acesso em 9jul.2014.

QUEIROZ, Adolpho (org). Propaganda, histria e modernidade.

Piracicaba: Degaspari, 2005.

QUEIROZ, Adolpho. A propaganda no Brasil, da tradio oral ao mundo

virtual. In: QUEIROZ, Adolpho (org). Propaganda, histria e moderni-
dade. Piracicaba: Degaspari, 2005, p. 7-19.

RAMOS, Ricardo. Do reclame comunicao: pequena histria da pro-

paganda no Brasil. 4.ed. So Paulo: Atual, 1987.

SAID, Rana S. Os sistemas de remunerao das agncias de publicidade.

In: JONES, John Philip (org.). A publicidade como negcio. So Paulo:
Nobel, 2002, p. 122-132.

82
 Alteraes publicitrias contemporneas: a
relao entre tendncias e cenrios

Camila Pereira Morales

Introduo

A
partir do final do sculo passado, mensagens publicitrias
com caractersticas no convencionais comearam a ser mais
frequentemente percebidas. Agrupadas, caracterizam-se
primordialmente pela variedade, no possuindo uma denominao
unssona. Elas podem ocorrer de maneira eletrnica, por meio de um
vdeo na internet com ares artsticos, estar instaladas em uma rua
movimentada ou em um objeto do cotidiano, como um interruptor de
luz; e, ainda, aparecer de muitas outras formas. Embora sejam caracte-
rizadas por uma variedade aparentemente irredutvel, elas contrariam
a noo de publicidade tradicional, ocorrendo em suportes ousados
e transgredindo um formato de discurso persuasivo concebido como
correto. Outra questo bastante contundente sobre elas que sua
reproduo parece depender mais da vontade dos receptores, que as
espalham em redes sociais, do que do domnio da vontade publicitria.
Neste trabalho, procura-se evitar o encaminhamento comum
dado ao tema, explicando-o no somente como uma tendncia esti-
lstica, mas como um fenmeno profundamente ligado a um contexto

83
social, mercadolgico e comunicacional prprio. Para empreender
tal tarefa, necessrio revisar as principais questes que moldaram o
modelo de publicidade do sculo XX, para, logo em seguida, pontuar
de que forma as alteraes nessas questes especficas daquele con-
texto criaram tambm novas formas de mensagem.

Publicidade no Sculo XX: O pice

Diferentemente de outros campos, como a arte, o design e o

jornalismo, cujas evolues ao longo do tempo foram sistematizadas
em movimentos e escolas, a publicidade no possui classificaes e
categorizaes. A evoluo publicitria neste trabalho organizada
sob a perspectiva do que propaganda, quando no sculo XX ela
se diferencia de outras reas fixando-se como disciplina com regras
prprias, estabelecendo uma tradio publicitria. Embora, historica-
mente, encontrem-se exemplos de publicidade ainda na Antiguidade,
Mattelart (1991) explica que a publicidade est intimamente ligada
modernidade, pois ambas se apoiam sobre bases comuns: ajudam a
corroer as instituies reguladoras, pregoam que sem elas o mundo
seria mais autoritrio e menos democrtico e defendem a indstria
como nica forma de regulao.
Para Lipovetsky (2007), foi a partir de 1880, primeiramente nos
EUA, que aconteceram os primeiros movimentos de aproximao
do mundo, em outras palavras, os fenmenos da globalizao, que
foram utilizados para produzir mais a custos menores. O processo
de industrializao aumentou imensamente a riqueza material, e a
burguesia transformou o status de certos produtos de luxo em neces-
sidade bsica, como os de higiene, por exemplo. Os bens passaram
a ser vendidos, j embalados pela indstria, e nos anos seguintes
a figura do vendedor foi gradativamente sendo substituda pelo
autoatendimento.

84
 Nesse contexto, surgiram os primeiros esboos de publicidade
profissional, em sua maioria para produtos de grande circulao, arti-
culada majoritariamente em embalagens, cartazes e placas no ponto
de venda. Alm desses formatos, Briggs e Burke (2004) destacam
tambm que, no comeo do sculo XX, as grandes placas de ruas e os
anncios eltricos (grandes placas iluminadas, geralmente por neon)
invadiram os espaos pblicos de muita visibilidade. O contedo
dessas peas era essencialmente informacional, posto que o consu-
midor desconhecia as caractersticas dos artigos, seja porque eram
novidades tecnolgicas, como uma mquina fotogrfica porttil, ou
porque eram inditos em suas verses industrializadas.
A partir da dcada de 1940, o acelerado crescimento econmico
fez com que o nvel mdio de vida aumentasse, e o consumismo, que
havia mostrado seus primeiros traos no sculo anterior, desenvol-
via-se de forma plena. Cada vez mais pessoas passaram a ter acesso
a produtos que haviam sido popularizados pela burguesia. O con-
junto de artigos-necessidade se expandia em duas direes: crescia o
nmero de itens que atingiam esse carter, ao mesmo tempo em que
mais pessoas tinham acesso a eles. Kazazian (2009) esclarece que,
na maioria dos pases do Ocidente, celebrava-se o conforto mate-
rial acessvel de forma indita para um grande nmero de pessoas,
e a sociedade do consumo se tornou projeto e objetivo supremo das
sociedades ocidentais.
Segundo Lipovetsky (2007, p. 35), a sociedade de consumo tro-
cou a [...] coero pela seduo, o dever pelo hedonismo, a poupana
pelo dispndio, a solenidade pelo humor, o recalque pela liberao,
as promessas do futuro pelo presente. De acordo com Mattelart
(1991), na sociedade de consumo, o discurso publicitrio ganhou
profundidade, penetrao e espaos qualitativos inditos nos meios
de comunicao de massa.

85
 Na gesto, nada mais poderia ser espontneo, e os investimentos
em comunicao no s aumentaram como passaram a ser cuidadosa-
mente planejados. Juntou-se a lgica fordista de produo lgica de
renovao da moda. O objetivo dos indivduos, nessa sociedade, passou
a ser o de equipar os lares com todo o conforto material possvel, sendo
que a facilidade passou a ser sinnimo de felicidade, em uma perspec-
tiva mais quantitativa do que qualitativa (LIPOVETSKY, 2007).
A sociedade de consumo consagrou a seduo publicitria.
Segundo Lipovetsky (2007, p. 36), [...] entre 1952 e 1972, o investi-
mento publicitrio francs multiplicado pelo menos por cinco, [no
mesmo perodo nos EUA] as despesas publicitrias so multiplicadas
por trs. Esse crescimento estava diretamente relacionado outra
questo fundamental para a consolidao da publicidade tradicional:
o desenvolvimento dos meios de comunicao de massa.
De acordo com Castells (1999), a princpio o rdio, e depois
a TV nas dcadas de 1950, 1960 e 1970, com distintas intensida-
des, em diferentes pases, criaram um novo universo de comunicao.
Ao longo dos anos seguintes, os meios de comunicao de massa
chegaram ao pice, tanto em abrangncia, atingindo cada vez mais
pessoas, quanto em influncia. Ao lado de tal influncia, cresceu a
crtica publicidade. Atacou-se a propaganda com o argumento de
que o pblico passivo e facilmente manipulvel, como se o homem,
ao entrar em contato com ela, no tivesse chance de resistir, conforme
pode observar-se na afirmao a seguir:
[...] as organizaes industriais no mais obrigam crianas de
oito anos a tomarem conta de mquinas durante quatorze horas por
dia; empenharam-se em programas refinados: fazem publicar gran-
des e impressionantes anncios nos jornais do pas []. O poder
econmico parece ter reduzido a explorao direta, voltando-se para
um padro mais refinado de explorao psicolgica, pela propaganda,

86
nos meios de comunicao de massa. (LAZRSFELD, 1948, apud
COHN, 1975, p. 211- 212)
No interessa aqui emitir juzo de valor sobre essas colocaes,
porm elas servem como referncia para explicitar a importncia
conquistada pela propaganda no perodo. Se por um lado os inqui-
sidores da publicidade a condenavam por todos os males sociais, por
outro um grupo de pessoas aproveitava-se de sua recente valorizao
para torn-la ainda mais eficiente, organizando o negcio em frmu-
las e regras.
O negcio de propaganda, ento, se estabeleceu sob a trade
anunciante, agncia e meio. Entre as regras institucionalizadas pelo
mercado publicitrio, uma das mais significativas e respeitadas foi
o sistema de remunerao proporcional aos gastos de veiculao
dos clientes. Esse sistema de remunerao criou a linha do negcio
publicitrio (CAPPO, 2003).
A linha foi uma metfora utilizada para separar os formatos de
mensagens publicitrias desenvolvidas pelas agncias, daquelas for-
mas de comunicao em que as agncias no tinham interesse em
atuar: Above the line (acima da linha) eram anncios de jornal, comer-
ciais de televiso, spots de rdio e alguns cartazes para mdia outdoor,
regulamentados em espaos predefinidos. Below the line (abaixo da
linha) eram as prticas de comunicao que, pelas razes j explici-
tadas (no se encaixarem no sistema de remunerao vigente), no
interessavam aos publicitrios, como promoes de venda, marketing
direto, relaes pblicas, design, embalagens, organizao de feiras,
exposies e patrocnios, entre outras. Assim, qualquer ao que no
se enquadrasse nas definidas como acima da linha, no eram consi-
deradas publicidade, mas sim recursos extremos decorrentes da falta
de verba para anunciar e/ou de amadorismo publicitrio.
De acordo com Cappo (2003), at os anos 1980, as pessoas assis-
tiam aos comerciais com o mesmo interesse com que acompanhavam

87
a programao normal. Ao mesmo tempo, conforme explica Coelho
Netto (1995), os indivduos modernos confiavam muito no contedo
da TV, de modo que o mostrado e o dito nos meios de comunica-
o de massa eram o real, e no uma representao. A publicidade
atingiu seus tempos ureos, em grande parte, aproveitando-se dessa
fascinao provocada pelos meios de massa.
Formava-se, dessa forma, a publicidade tradicional. Vestergaard
e Schroder (1996) explicam que o modelo clssico de mensagem
publicitria, forjado nas dcadas de 1970 e 1980, surgiu do entendi-
mento de que esse tipo de mensagem interrompe o contedo no qual
as pessoas realmente tm interesse, seja entretenimento ou informa-
o. Para captar a ateno e persuadir esse receptor, cujo foco no est
especificamente em sua mensagem, a publicidade seguiu um modelo
de construo do discurso em que a ordem de apresentao dos con-
tedos ao receptor deve basear-se em suas funes. Intimamente
ligada ideia de ordenao dos contedos, tambm est a de com-
pletude ou fechamento da mensagem. Em outras palavras, cada
mensagem publicitria, de forma isolada para que seja entendida
como corretamente elaborada, deve ser uma mensagem completa,
com todas as etapas corretamente ordenadas, mesmo que se con-
sidere que ser vista outras vezes pelo mesmo pblico, em outras
veiculaes ou outras mdias.
Essa ideia de ordenao e fechamento do discurso no recente,
mas inspirada na Retrica Clssica, criada por Aristteles (1967).
Assim, o primeiro contedo apresentado em uma pea publicitria
aquele que chama e prende a ateno do pblico, conduzindo-o
s etapas seguintes da mensagem, nas quais devem ser claras as van-
tagens objetivas do produto: a maior potncia, o melhor design, o
melhor custo/benefcio, etc. A ltima parte deve recuperar vanta-
gens j expressadas. A mensagem deve ser finalizada de forma a criar
um julgamento favorvel do receptor, indicando como e quando o

88
produto pode ser consumido. Ao cumprir essa ordenao sugerida
como receita persuasiva, forma-se um modelo estandardizado de
mensagem publicitria.
Barthes (1982) tambm afirmou que o processo de significao
das mensagens publicitrias opaco, ou seja, no deixa margens para
ambiguidades interpretativas, tentando encerrar rapidamente a sig-
nificao. O autor coloca as mensagens publicitrias como a forma
mais democrtica de comunicao, pois se oferece a todos sem inte-
resses escusos, como faz o jornalismo. O objetivo da publicidade
sempre claro e dado: vender um produto ou construir uma imagem
positiva em relao a ele.
Tanto nas ideias de Barthes (1982) como nas de Vestergaard e
Schroder (1996), percebe-se que a publicidade sempre busca mini-
mizar possveis ambiguidades interpretativas. E ela o faz articulando
pelo menos dois nveis de redundncia. O primeiro constitudo
pelas repeties das informaes, quando textos explicam uma
mesma informao que j havia sido mostrada por imagens, ou ainda
quando as informaes so repetidas com sutis diferenas ao serem
mostradas na chamada e no encerramento da pea. Isso tambm
acontece quando o produto aparece durante a mensagem e nova-
mente no packshot23, por exemplo.
Outra redundncia comum na publicidade a da frequncia.
A publicidade clssica, mesmo fazendo uso do recurso persuasivo
de completude da mensagem, planejada para que um mesmo
pblico tenha contato com uma mesma mensagem vrias vezes, em
um mesmo ou em diferentes veculos. Como j visto, os elementos
para que o receptor da mensagem chegue consumao da proposta
publicitria deveriam constar de todas as peas.

23 Packshot um termo em ingls que define a imagem do produto que geralmente apa-
rece em destaque no final de peas impressas ou eletrnicas.

89
 A preocupao com o controle dos significados pode ser vista
nas recomendaes abaixo, extradas de uma lista feita por Ogilvy24
para os diretores de suas agncias ao redor do mundo.

Voc repete vrias vezes a marca do cliente em todo

o comercial? Voc sempre faz uma superexposio da
promessa pelo menos duas vezes em cada comercial?
[...] Voc sempre mostra a embalagem no final? [...]
Todos os seus ttulos contm a marca do produto e a
promessa? Se puder responder sim a todas essas per-
guntas, voc o maior diretor de criao sobre a face
da terra! (RAPHAELSON, 1986, p. 88-89)

Por meio das consideraes enunciadas acima, percebe-se que a

publicidade entre as dcadas de 1950 e 1970 viveu tempos de ebuli-
o, enfrentando fortes crticas de tericos, mas tambm conhecendo
sua poca de ouro. A publicidade da poca, ao tornar-se um negcio
organizado e altamente lucrativo, formatou um estilo de mensagem
que pareceu, durante muito tempo, inabalvel. Essa situao seria
sacudida por diversas transformaes que viriam a seguir.

A Crise do Final do Sculo

Desde o comeo dos anos 1980, novos desafios se apresenta-

ram publicidade. A mdia sofreu uma revolucionria transformao,
ao mesmo tempo em que a sociedade alcanou uma nova era, com
questes antropolgicas prprias. Muitas dessas questes esto

24 David Ogilvy foi considerado pela revista Advertising Age o maior publicitrio do sculo
XX. Seu legado se caracteriza por uma srie de dicas, listas e indicaes do que deveria
ou no ser feito na boa publicidade, contedo geralmente produzido e divulgado para
os funcionrios de suas agncias.

90
organizadas aqui sob dois pontos: sociedade do hiperconsumo e crise
dos suportes de massa.
Se a configurao da publicidade tradicional foi marcada pelo
surgimento da sociedade do consumo, segundo Lipovetsky (2007),
a partir do final do sculo passado a sociedade entrou em uma nova
etapa, chamada de hiperconsumo. O prefixo hiper marca o adensa-
mento de determinadas caractersticas que existiam no modelo social
anterior, a saber, a democratizao ainda mais abrangente do con-
forto e dos lazeres, uma maior banalizao do acesso a novidades e,
principalmente, um crescimento da diversificao de oferta de pro-
dutos. Essas mudanas provocaram o amadurecimento de aspectos
da sociedade de consumo, nomeados pelo autor como personalizao,
autonomia e responsabilizao dos indivduos.
A personalizao resulta de uma ruptura com a socializao dis-
ciplinar, e corresponde instalao de uma sociedade flexvel baseada
na informao, na estimulao das necessidades, na cordialidade e
no humor. Na personalizao, a sociedade se organiza e se orienta
no na tirania dos pormenores, mas em direo a prticas mnimas
de coero, austeridade e constrangimento e mximas de opes e
compreenso. Derivados do processo de personalizao estariam os
de autonomizao e responsabilizao dos indivduos. O primeiro
faz referncia desvinculao do indivduo das grandes causas cole-
tivas, com cada sujeito respeitando, em primeiro lugar, s prprias
aspiraes. O segundo um processo em que o indivduo assume as
implicaes de seus atos particulares, em um processo aparentemente
paradoxal: ao mesmo tempo em que no acredita mais nas grandes
causas coletivas, sabe que, individualmente, pode fazer a diferena
(LIPOVETSKY, 1989).
A partir disso desaparece, quase que por completo, o ideal
moderno de subordinao s regras coletivas. A personalizao,
parece, difundiu e instituiu seus valores fundamentais: realizao

91
pessoal, respeito s singularidades, s subjetividades e ao direito do
indivduo de ser absolutamente ele prprio. A frmula no empe-
nhar-se na desvalorizao das grandes causas; elas desaparecem
menos por ataques e mais por omisso, j que o EU tem prioridade.
Tal crescimento da intolerncia pelo controle nas mais variadas
reas da vida social, de acordo com Lipovetsky (2007), est relacionado
diretamente democratizao das prticas do consumo. A democra-
tizao dos produtos, como j mencionado, sempre esteve ligada ao
aperfeioamento das questes tcnicas de produo. O avano mais
recente nessa rea se deu com os recursos de digitalizao, que pos-
sibilitaram a fcil distribuio e promoo de determinados bens
convertidos em bits.
Embora Lipovetsky (1989, 2004) admita a existncia de pontos
negativos na liberdade das prticas mercantis, situao j muito alar-
deada pelos detratores da sociedade de consumo, ela tambm possui
pontos positivos. Segundo o autor, a liberdade experimentada na
compra despertou o desejo por prticas igualmente no controladas
em outros aspectos do cotidiano, e admitir a convivncia desses dois
aspectos antagnicos contribui para uma compreenso mais acertada
da realidade atual.
Hoje, cada um se apropria dos conceitos da moda como deseja.
A grande oferta dos mais diferentes produtos faz com que, auto-
maticamente, se relativize qualquer tendncia que se pretenda
hegemnica. O aspecto democrtico da moda inclui a possibilidade
de ignor-la. Lipovetsky (2000) argumenta que, embora tenha se ini-
ciado no modo de vestir, de se comportar, e nas discusses estticas e
artsticas, a ideia da possibilidade da indiferena se espalhou a todo o
comportamento contemporneo. Tal constatao pode ser percebida
na resistncia aceitao de cnones e dogmas em qualquer rea. A
morte do discurso autoritrio fez com que a seduo ganhasse outra
perspectiva. Agora a publicidade, por exemplo, necessita renovar suas

92
estratgias constantemente, j que as tcnicas de seduo ampla-
mente utilizadas desgastaram-se. Assim, toda soluo publicitria
encarada como passageira.
A efemeridade dominante nessa lgica leva a outra caracterstica
do comportamento e das atitudes contemporneas: a valorizao do
frvolo e do aparentemente sem importncia concreta e objetiva. O
investimento em determinado contedo no pressupe um retorno
concreto para ser acumulado. Nessa corrente, a publicidade libertou-
se da racionalidade argumentativa, pela qual se obrigava a recitar as
vantagens do produto, segundo uma lgica utilitria, e mergulhou em
um imaginrio puro, livre da verossimilhana, aberto criatividade
sem entraves, longe do culto da objetividade das coisas.
Se o consumo agora prega a satisfao do EU, em um movi-
mento extremamente hedonista, proliferam comportamentos
descoordenados, eclticos e muitas vezes contraditrios de consumo.
Os indivduos ora esbanjam com imensos gastos fteis, ora fazem
economia em bens considerados essenciais, sem se preocuparem com
recriminaes ou cdigos impostos. O mercado, por sua vez, trata de
criar os mais variados produtos para os mais diferentes desejos. J no
contraditrio, por exemplo, economizar em algum aspecto da vida
para gastar em outro.
No contexto da publicidade tradicional, celebrou-se o consumo
do conforto com bens materiais, como os eletrodomsticos. Hoje,
porm, tem-se uma economia da experincia, dos lazeres, do espe-
tculo, do jogo, do turismo e da distrao, ou seja, de bens que no
se resumem a objetos tangveis. Isso pode ser comprovado com o
aumento crescente do oramento familiar destinado cultura, ao lazer
e comunicao. Atualmente, parece ter mais relevncia intensificar
o que se vive no cotidiano do que armazenar objetos. As pessoas
desejam a felicidade das pequenas aventuras, previamente estipula-
das, sem riscos nem inconvenientes. Lipovetsky (2007) ressalta que,

93
mesmo desejando as sensaes ldicas, o consumidor hipermoderno
no confunde o real com a representao, como fazia o consumidor
da fase anterior. O consumidor atual simplesmente se deixa encan-
tar voluntariamente pelo excesso espetacular, divertindo-se com a
habilidade de converter o real em falso. O novo consumidor no o
indivduo manipulado e hipnotizado, mas o que voluntariamente se
torna mvel.
Assim, por toda a parte so oferecidas, aos indivduos, formas de
contato que privilegiam o sensvel, o surpreendente, o indito, o tato
e o olfato. O hiperconsumidor est em busca de sensaes variadas e
de maior bem-estar sensvel, isso , de nveis mais sutis do bem-es-
tar que envolvem o equilbrio emocional, sendo que o essencial
o de si para si. Essas caractersticas da sociedade do hiperconsumo
so marcadas por questes tecnolgicas, que influram, tambm, na
transformao dos meios de comunicao de massa.
Conforme explica Castells (1999), a atual crise dos meios de
comunicao de massa iniciou ainda na dcada de 1980. O surgi-
mento de uma nova mdia, descentralizada e diversificada, preparou
o campo para alteraes mais profundas na dcada de 1990, que, por
sua vez, foram o embrio da crise atual.
Durante os anos 1980, intensificou-se a hibridao entre as
linguagens e os meios, ocasionando a multiplicao do nmero de
mdias. Ao mesmo tempo, surgiram equipamentos e dispositivos que
possibilitaram o aparecimento de uma cultura do disponvel e do
transitrio: videocassetes e gravadores de VT, walkman, videogames,
bem como a indstria do vdeo caseiro, da TV a cabo e do controle
remoto. Foram esses instrumentos, segundo Santaella (2003), que
treinaram o pblico para a sada da inrcia da recepo, introduzindo
uma busca mais ativa da informao e do entretenimento.
Mas foi somente a partir do surgimento das novas ferramentas de
comunicao que o poder e a penetrao dos meios de comunicao

94
de massa viram-se realmente abalados, protagonizando uma crise
que, inevitavelmente, levou consigo o marketing e a publicidade. O
novo sistema de comunicao, organizado em funo de redes, fez
explodir novas formas de comunicao virtual. Para a publicidade, um
dos primeiros impactos sofridos foi a diminuio do acesso fcil s
grandes audincias. A popularizao da internet levou fragmenta-
o, a uma condio inimaginvel, e colocou em debate o futuro das
mdias convencionais. Alguns pesquisadores ligados ao campo midi-
tico chegaram a decretar o fim do formato clssico de publicidade
de 30 segundos, consagrado na TV na fase de ouro da publicidade.
Negroponte (1995, p. 56), por exemplo, afirmou que o nobre do hor-
rio ser a opinio de cada um sobre ele [...] e no aquela de uma
massa demogrfica e abstrata de potenciais consumidores de um novo
carro de luxo ou detergente para mquina de lavar pratos.
Alm das questes quantitativas, surgem tambm as quali-
tativas. Um estudo feito pela Delloite (2009), sobre tendncias de
hbitos de consumo de mdia no mundo, afirma que a maioria dos
consumidores j considera que seus computadores oferecem melhor
entretenimento do que seus televisores. Shirky (2008) explica que,
na internet, o mais significativo no a nova forma de mdia, mas a
maneira com que ela distribuda pelas prprias pessoas, na maioria
das vezes por meio de miniaudincias. Essas, por sua vez, no podem
ser desprezadas, pois possuem algo que as grandes no tm: a cum-
plicidade dos pequenos grupos. Nesses pequenos aglomerados, talvez
nem exista realmente uma audincia, mas uma amizade, e a opinio
do amigo tem ainda mais fora do que o contedo impessoal, plane-
jado para atingir uma massa annima.
Sabe-se que os meios de comunicao de massa tm combatido
a diminuio dos lucros com a venda de espaos aumentando o valor
das veiculaes, principalmente daquelas que ainda concentram maior
audincia (SAAD; LIMA, 2009). Os anunciantes ficam notoriamente

95
descontentes ao pagar mais por menos. Assim, muitas vezes, a an-
lise dos nmeros brutos dos investimentos publicitrios, nos meios de
comunicao de massa, mascara uma real diminuio de investimentos.
Saad e Lima (2009) corroboram o impacto das redes sociais
no negcio dos meios de comunicao de massa. Segundo os auto-
res, as redes sociais abalam as duas principais relaes dos meios de
comunicao de massa: a que se estabelece entre os meios e os que
consomem as mdias, e a que se d entre os meios e seus clientes,
os anunciantes. Esta ltima relao, que havia ajudado a organizar
o negcio no contexto da publicidade tradicional, agora vislumbra
uma crise para a qual os meios de comunicao de massa apresentam
solues ainda incipientes. Como j dito, as mdias sociais, propaga-
das nas redes sociais na internet, aumentam o espectro de produo
e consumo de informaes para qualquer pessoa capaz de interagir
com ferramentas disponveis na web. Isso preocupante, pois abala o
modelo de negcio surgido no perodo do auge dos meios de comu-
nicao de massa, em que estava claro quem produzia e quem pagava
pela informao. Nas mdias sociais, no entanto, fundem-se os papis
de emissor e receptor, o que deixa fludo o polo de emisso, rom-
pendo com o padro e a metodologia de produo da informao.

[...] agora, a gerao de lucros e a viabilidade dos

negcios de informao digital passam tambm pela
capacidade de gerao de fluxos e trocas entre parti-
cipantes de redes sociais, e no mais unicamente na
concentrao de trfego/audincia num determinado
ambiente informativo. (SAAD; LIMA, 2009, p. 24)

Assim, o fluxo abala a zona de conforto em que repousava o

modelo de negcio da mdia tradicional. At agora, o principal argu-
mento para as vendas dos espaos eram os nmeros da audincia,
especialmente no caso da TV. Havia, ainda, o bnus da maximizao

96
desses impactos pelo fascnio que esse meio exercia sobre o pblico.
No entanto, o fluxo e o engajamento do pblico nas redes sociais
muito mais interessante; os anunciantes esto percebendo e deman-
dando isso dos antigos parceiros, que ainda no esto preparados a
oferecer tal qualidade de proximidade em seus produtos, os interva-
los comerciais tradicionais (LAPOLLI; GAUTHIER, 2008).
Saad e Lima (2009) sugerem que o modelo de negcio dos
meios de comunicao de massa, organizado a partir da maneira for-
dista de produo, no consegue responder s novas demandas de
comunicao dos receptores. Para responder a elas, o foco deveria
mudar de uma economia de escala (audincia e frequncia) para a
uma economia de escopo (customizao e influncia).
Tal fato leva o mercado publicitrio a questionar-se sobre como
fazer o trabalho que era to facilitado com o poder dos meios de
comunicao de massa. Como ganhar dinheiro sem a grande remu-
nerao dos formatos tradicionais e, mais importante, como conseguir
qualidade de ateno desse pblico, que agora est cercado de opes
de comunicao, no s para assistir, mas tambm para se fazer ouvir?
A luta atual das mensagens publicitrias no s pela audincia
perdida, mas pela qualidade da ateno que essa audincia capaz de
dar mensagem publicitria. Saad e Lima (2009) concordam com
essa ideia, afirmando que a ateno dos consumidores passou a ser
um bem escasso, pois tem que ser cada vez mais distribuda entre
vrios estmulos e contedos. O limite na capacidade de assimilar
uma informao fisiolgico, e o tempo obviamente inelstico. Em
1986, 64% dos telespectadores americanos eram capazes de lembrar
o nome de um comercial que tinham visto na televiso nas quatro
semanas anteriores; em 1990, essa porcentagem caiu para 48%. Ao
que tudo indica, a estratgia adotada pelo pblico para enfrentar a
sobrecarga de informaes esquecer imediatamente a maioria das
mensagens publicitrias logo aps receb-las (ADLER, 2002).

97
Publicidade Contempornea: Reflexos de um novo
Cenrio

Lipovetsky (2007, p. 47) simplifica as gradativas mudanas na

linguagem publicitria, afirmando que elas se relacionam a dife-
rentes padres de consumo. Assim, a publicidade passou de uma
mensagem construda em funo do produto, explicando racio-
nalmente seus benefcios, para uma mensagem que se desprende
gradativamente dos argumentos racionais, para finalmente chegar
a seu estado atual, quando passa a falar de modo espetacular, no
literal, muitas vezes sem sequer mencionar aspectos da realidade
objetiva dos produtos.
Observa-se, no entanto, que da mesma forma que mudanas
sociais no substituem totalmente a condio anterior, novas formas
de publicidade tambm no acabam com as anteriores: ambas convi-
vem. A publicidade tradicional ainda a mais empregada atualmente,
concentrando a maioria dos investimentos publicitrios. Porm, as
publicidades alternativas destacam-se cada vez mais, mesmo no se
encaixando no modelo de negcio, servio e remunerao estabele-
cido pela publicidade tradicional.
Para Cappo (2003), a linha desapareceu, e hoje a publicidade
apodera-se de qualquer ttica para vender produtos e marcas. J
no se deve ficar preso aos formatos tradicionais, como o anncio
impresso, o comercial de televiso ou o spot de rdio. Nesse contexto,
entra em debate um dos pontos cruciais para a publicidade: a cria-
tividade. Esta, agora no deve ser encarada como funo apenas do
departamento de criao, mas deve ser empregada em setores ante-
riormente mais burocrticos, como o de mdia, por exemplo.
De acordo com Himpe (2007), todas as campanhas publici-
trias, por anos, seguiram os mesmos padres. Mesmo havendo
ideias originais e criativas no corao das mensagens, elas sempre

98
se expressaram atravs dos mesmos formatos e mdias de massa tra-
dicionais. O autor compara a publicidade arquitetura, afirmando
que como se as campanhas tivessem sido construdas como casas
pr-fabricadas iguais, com o esforo direcionado apenas decorao.
Hoje, as campanhas tornaram-se construes complexas e feitas de
forma personalizada, com diferentes fornecedores envolvidos, vin-
dos de diferentes reas de especialidade. Agora, como as campanhas
tendem a se espalhar atravs de vrios suportes e meios, esto se tor-
nando cada vez mais complexas e profundas, com diversas camadas,
diferente da situao apontada por Barthes (1982) e j citada neste
captulo.
Himpe (2007, p. 15) alega que as campanhas que respondem
aos desafios contemporneos esto cada vez mais difceis de serem
resumidas em apenas um slogan. So como enigmas ou narrativas,
parecem propor uma decodificao difcil e no possuem todos os
sentidos intencionalmente arranjados para uma significao rpida e
objetiva. Pelo contrrio, elas so entidades vivas que fazem sentido
somente para aqueles que totalmente se engajam nelas, e cuja essn-
cia difcil transmitir aos que no esto envolvidos. No se segue
mais um padro, em que existiam recomendaes de frequncias de
veiculao, j que ser o prprio pblico que as reproduzir. Elas
podem ser muito distintas, seja uma campanha inteira em um nico
anncio, seja uma relao de longo perodo. De acordo com o autor,
as campanhas que obtm sucesso hoje so aquelas que conseguem:
propor alguma espcie de jogo; ligar-se ao contexto do pblico;
oferecer alguma espcie de espetculo; prestar-se apropriao e dis-
seminao do prprio pblico; e ser intrigantes.
A evoluo fundamental das campanhas contemporneas que
colocam em prtica essas caractersticas a troca de campanhas cur-
tas, com data para comear e terminar, por campanhas estruturais
de longo perodo, que desejam mais uma relao de dilogo do que

99
apenas a adoo de uma ao especfica por parte do pblico. No
modelo tradicional, a publicidade atendia ao pedido dos anunciantes,
privilegiando-se de um contexto miditico e de um perfil de pblico
que no mais existe. O dilogo entre marcas e consumidores sempre
existiu, porm a publicidade nunca foi capaz de mant-lo: ele entrava
em cena, falava a mensagem da marca, e as respostas eram ouvidas
pelos anunciantes, na maioria dos casos, apenas no nmero de ven-
das. A publicidade tradicional possua um ritmo que constava de um
movimento intenso, logo seguido por um silncio. As marcas preci-
sam, hoje, de um relacionamento que seja mantido, pois o pblico se
interessa em faz-lo, tornando-se o eco da mensagem publicitria.

100
Referncias

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VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim. A linguagem da

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103
 A presena da publicidade na memria
atrelada infncia dos jovens25

Maria Clara Monteiro

Introduo

O
pblico infantil no Brasil exposto a grande quantidade
de comerciais feitos para persuadir as crianas ao consumo,
mais fortemente, desde as dcadas de 1980 e 1990, quando
estava no auge a programao televisiva para as crianas e o mer-
cado publicitrio passou a investir na criana como consumidora
(SAMPAIO, 2000; CARVALHO, 2006). A criana foi vista pelo
mercado como decisiva nas compras da casa, por isso passou-se a
investir em produtos direcionados a ela, divulgando representaes
sobre o que seria ser criana de acordo com os interesses e valores
do mercado.
O investimento em publicidade televisiva direcionada criana
tambm apresenta o intuito de estar na memria do pblico por mais
tempo. Quanto maior o nmero de inseres na televiso, maiores
as chances do comercial ser lembrado. Dentre os diferentes tipos de

25 Este trabalho um desdobramento da dissertao defendida em 2014 na Universidade

Federal do Cear, sob a orientao da professora Dra. Ins Sampaio.

104
peas publicitrias, se destaca o jingle, pea com msica feita para
promover o consumo, que pode atrair a criana para ouvir e apren-
der o discurso do consumo, por sua letra fcil e melodia que pode
ser memorizada pelo pblico. Assim, existe a possibilidade de que
as crianas expostas a tais jingles se tornem jovens adultos que tero
simpatia pelas marcas que consumiam na infncia por terem uma
relao na memria com os produtos e/ou marcas associados aos
jingles.
Dessa forma, este captulo tem o objetivo de descobrir pistas
sobre a memria da infncia dessas crianas, hoje jovens adultos, em
relao ao que viram na televiso e nos comerciais, como entendiam
a publicidade e quais as relaes da infncia desses sujeitos com a
televiso e a publicidade.
Assim, o captulo foi dividido nos seguintes tpicos: primei-
ramente, tem-se a apresentao sobre publicidade dos anos 1980 e
1990. Depois discutimos os conceitos de memria e os procedimen-
tos metodolgicos da pesquisa. Em seguida, apresentamos os dados
da pesquisa, considerando a presena da televiso na infncia, as lem-
branas da infncia e dos jingles/comerciais.

O contexto da publicidade nos anos 1980 e 1990

A partir dos anos 1980 e 1990, a televiso se torna a mdia

preferida das crianas (PEREIRA, 2002). Reunidas as crianas em
torno da televiso, a publicidade teve a oportunidade de encontrar
um pblico potencialmente consumidor de seus produtos. Assim,
acompanhando a programao infantil, passou a se utilizar crescen-
temente de merchandising e de comerciais que falavam diretamente
com as crianas dessa poca.
Amparo Bailn (2002) afirma que a recepo um ato volun-
trio na maioria das vezes, alm de no existir um pblico ingnuo.

105
Porm devemos pensar nas crianas que so expostas intensamente
televiso em seu cotidiano desde os primeiros anos. Essas crianas
das dcadas de 1980 e 1990 foram at mesmo consideradas filhos
da televiso (BAILN, 2002, p.179), pois se relacionavam com ela
naturalmente, entendiam o manejo do aparelho e eram apresentadas
a ele nos seus primeiro anos de vida. A partir dessas duas dcadas, de
acordo com a Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (ANDI),
houve um aumento substancial de mensagens veiculadas nas mdias
para e sobre as crianas (CARVALHO, 2006, p. 63). A criana passa
a ter visibilidade na mdia televisiva e surgem os programas infan-
tis. Identifica-se a sndrome infantil (SAMPAIO, 2000, p. 147),
quando a criana e o adolescente ganham o interesse da publicidade,
e acaba sendo promovida a imagem da criana segundo os investi-
mentos publicitrios e as instituies de comunicao.
A criana foi vista ocupando o papel decisivo nas compras da
casa , e, com o tempo, o mercado passou a investir no s em pro-
26

dutos direcionados para as crianas, mas a projetar a sua imagem em

produtos dirigidos a adultos tambm, como carros, por exemplo.
O entretenimento das crianas, como campo de investimento
rentvel, disputado por interesses sociais, econmicos e polticos,
que querem o controle do que pode ser propagado e vendido para
o pblico infantil. possvel ver a criana como cliente, sujeito que
compra, s vezes com o dinheiro dado pelos pais ou pedindo a eles
os produtos. A publicidade para a criana surge neste contexto. A
partir dos anos 1980, junto com a leva de programas destinados

26 Pesquisa TNT/Interscience, realizada em 2005 com 1,5 mil mes (de 18 a 44 anos)
de crianas e adolescentes com idades entre 2 e 4 anos, constatou que 82% dos filhos
influenciam fortemente no oramento familiar. Disponvel em: http://www.istoedi-
nheiro.com.br/noticias/ 4741_ELES+MANDAM+NO+SEU+BOLSO. Acesso em 2
mai. 2012.

106
exclusivamente para crianas (Xou da Xuxa, Clube da Criana,
Stio do Pica-pau Amarelo, Balo Mgico, etc.27), aparece a neces-
sidade de patrocinar estes programas, e os anunciantes percebem um
nicho que estava at ento deixado de lado, as crianas. Os programas
infantis proporcionaram a chance dos anunciantes falarem com os
pais e as crianas. Para entender a memria em relao publici-
dade de quem nasceu nessa dcada e na dcada de 1990, preciso
compreender esse contexto. A cultura ldica passa a estar presente
na publicidade. Brincadeiras, fantasias, personagens de desenhos
animados deixam de ser somente entretenimento para serem estrat-
gias publicitrias, tentando falar com a criana e difundir o discurso
do consumo de tal produto/marca. Apresentadoras de programas
infantis tambm repetem o discurso dos patrocinadores dos seus pro-
gramas. Desse modo, ao interferir na conformao dos programas, a
publicidade invade o cotidiano das crianas, no qual est presente at
a atualidade.
No podemos esquecer que o mercado brasileiro de consumo de
produtos voltados para o pblico infantil movimenta milhes28, desde
meados da dcada de 1990 (SAMPAIO, 2000). Com base nessa pro-
blemtica e na publicidade feita para cumprir intuitos comerciais,

27 Programas infantis dos anos 1980. Disponvel em: http://exclusivo.terra.com.br/inter-

na/0,,OI432891-EI1118,00.html. Acesso em: 25 fev. 2013. Outro programas tambm
surgiram nos anos 1980 e 1990: Bozo, Show Maravilha, Disney Cruj, Bom dia &
Cia (O BA DO SILVIO. SBT 30 anos Top 8 programas infantis. Disponvel em:
http://obaudosilvio.blogspot.com.br/2011/10/sbt-30-anos-top-8-programas-infantis.
html. Acesso em: 25 fev. 2013)
28 De acordo com a pesquisa, realizada em 2009, pela Faculdade de Economia e
Administrao (FEA) da Universidade de So Paulo (USP), as crianas movimentam
cerca de R$ 50 bilhes por ano no Brasil. (INSTITUTO ALANA. Pequenos con-
sumidores. Disponvel em http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/ NoticiaIntegra.
aspx?id=6022& origem=23. Acesso em: 1 mai. 2012).

107
de extrema importncia problematizar at onde a criana instigada
a consumir pela publicidade.

Conceitos sobre memria

As experincias vividas na infncia so guardadas durante a

idade adulta e fazem parte das recordaes de uma determinada
poca sociocultural. Na memria da infncia, esto as primeiras expe-
rincias de descoberta do mundo pelo olhar da criana. No se pode
dizer que so imagens que reproduzem exatamente o que aconteceu
na infncia. Cada sujeito apresentar em diferentes momentos, dife-
rentes releituras do passado que constituiro lembranas distintas.
As experincias dos sujeitos no se restringem ao campo indi-
vidual. O sujeito coletivo por fazer parte de grupos sociais, sendo
assim, sua memria carrega traos de cada grupo. Aps um certo
nmero de anos, toda uma srie de anlises concretas mostrou de fato
que, sem negar nem o sujeito nem o homem, se obrigado a substi-
tuir o sujeito individual por um sujeito coletivo ou transindividual
(FOUCAULT29, 2001, p. 30). Assim como o sujeito, essa memria
no individual somente, coletiva, j que aes e reaes dos sujei-
tos so influenciadas pelos meios socioculturais, nos quais cresceram
e esto inseridos.
Todos esses autores caracterizaram a memria coletiva como
feita por vrias lembranas de sujeitos individuais que possuem pon-
tos em comum sobre acontecimentos vistos, vividos ou contados.

29 O que o autor? In: Ditos e escritos: Esttica literatura e pintura, msica e cinema
(vol. III). Este livro faz parte da coletnea lanada no Brasil com vrias entrevistas
dadas pelo autor. Nesse texto em especfico, Foucault discorre sobre a questo da auto-
ria do texto e a pluralidade do autor como sujeito social.

108
 Cada memria individual um ponto de vista sobre a
memria coletiva, que este ponto de vista muda con-
forme o lugar que ali ocupo, e que este lugar mesmo
muda segundo as relaes que mantenho com outros
meios. (HALBWACHS, 1990, p. 51)

As lembranas coletivas, segundo Maurice Halbwachs (1990, p.

62), viriam a aplicar-se sobre as lembranas individuais, e nos dariam
assim sobre elas uma tomada mais cmoda e mais segura. Para esta
pesquisa, a memria individual deu orientaes sobre o passado.
Porm, no se pode dizer que as lembranas coletivas se sobrepem s
individuais. As duas se entrelaam e do pistas sobre o coletivo, sem
deixar de lado o fato que as lembranas so interpretadas tambm
pelo presente dos sujeitos. A memria da infncia no feita somente
pelo que o jovem lembra, mas tambm pelo que seus pais contam
sobre quando ele era criana. Segundo Gaston Bachelard (2006), os
pais ensinam s crianas a serem adultas de acordo com seus padres,
como se portarem na sociedade, inclusive sobre o que vo consumir e
o que vo saber contar sobre suas prprias lembranas de infncia. A
histria sobre a infncia da criana que os pais contam ser uma das
verses que o jovem tambm contar. Dessa forma, a lembrana de
quando se criana moldurada pelos pais, pelo que o jovem lembra e
pelos sujeitos da sociedade que contam sobre como eram aqueles anos
da infncia. Cada um ter uma interpretao diferente com pontos
em comum. A memria da infncia se reafirma, assim, como coletiva.
Para entender essas lembranas da infncia em relao ao con-
sumo e publicidade, preciso verificar o contexto no qual essa
memria da infncia foi sendo construda, ou seja, no se pode
ignorar o meio social da criana, as interaes com outras crianas
e adultos. Os acontecimentos de nossa vida que esto sempre mais
presentes so tambm os mais gravados na memria dos grupos mais
chegados a ns (HALBWACHS, 1990, p. 49). Esses acontecimentos

109
podem ser brincadeiras, hbitos, compras do supermercado de pro-
dutos vistos na infncia ou nos comerciais, entre outros momentos
compartilhados por um grupo. No caso desta pesquisa, o grupo de
jovens adultos que foram crianas nas dcadas de 1980 e 1990. Por
isso, apresentaremos nos prximos tpicos como essa memria foi
relatada pelos jovens.

Procedimentos metodolgicos

Para compor o corpus, dividimos a pesquisa em duas fases. Na

primeira fase, foi feita uma pesquisa exploratria para descobrir os
hbitos de consumo dos pesquisados e os jingles que eles lembram.
Na segunda fase, foram escolhidos os participantes para os relatos de
vida sobre a memria do consumo.
Fizemos uma pesquisa exploratria com um questionrio estru-
turado para colher informaes dos jovens adultos com o intuito de
descobrir quais jingles os jovens entrevistados associam infncia e os
hbitos de consumo relacionados a eles.
Foram respondidos 15 questionrios individuais30, com pergun-
tas abertas e objetivas. Foram convidados homens e mulheres com
idade entre 22 e 32 anos, completados em 2012, que estudem no curso
de extenso da Casa de Cultura Hispnica31 da Universidade Federal

30 Por se tratar de entrevistas, Martin Bauer e George Gaskell (2008) recomendam um

nmero entre 15 e 25 entrevistados para que seja possvel analisar as falas de cada um.
A entrevista individual permite conseguir mais detalhes sobre as experincias dos par-
ticipantes, suas decises e comportamentos. (BAUER e GASKELL, 2008). O nmero
mximo de 20 entrevistas foi fixado por permitir a anlise mais detalhada das respostas
de cada participante e uma quantidade que pode apresentar a riqueza de respostas dos
entrevistados.
31 A escolha por essa Casa se deve ao fato da pesquisadora conhecer alguns integrantes da
turma h quase dois anos, o que facilitou a aproximao com os entrevistados.

110
do Cear e residentes em Fortaleza. A escolha pela universidade se
deve pelo fato de ser um ambiente plural por englobar diversas reas
do conhecimento e pessoas vindas de escolas particulares e pblicas,
alm de ter uma concentrao de pessoas que se inserem na faixa
etria determinada para a pesquisa. Atravs do pblico presente nas
Casas de Cultura se teve acesso a pessoas de diferentes bairros de
Fortaleza e que atuam em diferentes reas de conhecimento. A esco-
lha por pessoas de diversas reas de conhecimento pode trazer mais
riqueza s anlises, apresentando diferentes vises alm daquela dos
profissionais e estudantes de Comunicao. Os entrevistados respon-
deram por escrito 10 questes com perguntas diretas sobre o que
consumiam, o que ainda consomem de produtos da infncia e quais
comerciais a marcaram.
A delimitao do pblico deve-se ao fato de que eles so as
pessoas que cresceram nas dcadas de 1980 e 1990 e, ao pressuposto
de que podero lembrar-se dos jingles dessa poca. O mnimo de
22 anos se justifica pelo fato da pessoa ter sido criana na dcada
de 1990 e poder lembrar mais dos jingles desse perodo. O limite
mximo de pessoas com 32 anos se deve ao pressuposto que podem
ter memria de mais jingles da dcada de 1980, alm dos comerciais
dos anos 1990.
A partir dessa fase, foram selecionados os participantes da pr-
xima etapa. Foram escolhidos os participantes que: lembraram o
maior nmero de comerciais; compraram produtos que eles afirma-
ram ter visto na televiso; e ainda consomem os mesmos produtos
que consumiram na infncia. A no seleo dos outros participantes
deve-se ao fato de no terem apresentado nas respostas dos ques-
tionrios tantas lembranas dos jingles ou dos hbitos de consumo
como os que foram para as entrevistas. Os jingles mais citados na fase
exploratria foram utilizados nos relatos de vida.

111
 Na segunda fase, realizamos entrevistas em profundidade e
individuais com os participantes escolhidos na primeira fase, den-
tro do Centro de Humanidades I da universidade. Realizamos sete
entrevistas com mdia de durao de uma hora cada. O nmero de
entrevistas dependeu do ponto de saturao (BAUER e GASKELL,
2008), ou seja, foram realizadas at as respostas dos entrevistados no
trazerem nenhuma informao nova. A inteno foi de ter relatos de
vida sobre o que eles consumiam, no somente os produtos, mas as
representaes e os hbitos de consumo promovidos pela publicidade.
O relato de vida uma metodologia que surgiu com base na
abordagem biogrfica em Sociologia e definido como:

El relato de vida es el resultado de una forma pecu-

liar de entrevista, la entrevista narrativa, en la que
un investigador (que puede ser un estudiante) pide
a una persona, llamada a continuacin de sujeto,
que le cuente toda o parte de su experiencia vivida.32
(BERTAUX, 2005, p. 9)

O relato de vida resultado da entrevista narrativa33, na qual,

o pesquisador pede para que o sujeito conte toda ou parte de sua
experincia. No caso, foi pedido aos sete jovens que narrassem suas
experincias com o consumo e com a publicidade na infncia e hoje.

32 O relado de vida o resultado de uma forma peculiar de entrevista, a entrevista

narrativa, na qual o investigador (que pode ser um estudante) pede a uma pessoa, cha-
mada na continuao de sujeito, que a conte toda ou parte da sua experincia vivida
(BERTAUX, 2005, p. 9, traduo nossa).
33 A entrevista narrativa um mtodo de gerao de narrativas sem o estmulo de per-
guntas fechadas por parte do pesquisador. [...] O entrevistado deve selecionar o que
parece importante para contar, detalhar episdios, condensar e concluir o relato com
base em seus prprios recursos e por meio de uma interao particular com o entrevis-
tador. (GERMANO, 2013, p. 386)

112
 Para esta pesquisa, os jovens responderam perguntas relacio-
nadas s lembranas da infncia (o que viam na televiso, o que
compravam, etc.) e ao longo da entrevista mostramos, sem interrup-
o, os vdeos com os jingles/comerciais O bifinho (Danoninho
Danone 1989), Compre Baton (Baton Garoto 1992),
Pa-p-pio (Casa Pio 1985), Quero minha Caloi (Caloi 1978),
Eu tenho, voc no tem (Tesoura do Mickey Mundial 1992)
e logo depois, fizemos perguntas relacionadas s lembranas dos
comerciais e pertinentes pesquisa. O momento em que os entre-
vistados viram os anncios foi observado e registrado, atravs de
anotaes, e as respostas foram registradas em gravao de udio34
para serem transcritas na anlise.

Algumas consideraes da pesquisa de campo

As crianas nascidas nos anos 1980 e 1990 viram seu cotidiano

ser marcado pelos comerciais e pelos programas televisivos, j que o
mercado das corporaes de comunicao com seus canais de televi-
so e os anunciantes passaram a investir na criana como consumidora
desses produtos. Assim, os jovens entrevistados para essas pesquisas
relataram como foi a infncia em Fortaleza e em duas cidades do
interior do Cear, nesse contexto, e como o incentivo publicitrio da
poca contribuiu para construir seus hbitos de consumo persisten-
tes at os dias atuais, ou seja, o investimento publicitrio na criana
brasileira nascida nesse perodo pode ter criado vrias crianas fieis s

34 Os nomes reais dos entrevistados foram preservados e substitudos por nomes de

artistas ou personagens que eles gostam ou j gostaram na infncia de acordo com seus
relatos. Esta pesquisa foi aprovada pelo Comit de tica em Pesquisa da Universidade
Federal do Cear. Os entrevistados assinaram um termo de livre consentimento para
permitirem que sua fala fosse publicada no trabalho.

113
marcas/produtos que queriam/consumiram na infncia, tornando-se
consumidores dessas marcas at a fase adulta.
Utilizamos os jingles escolhidos pelos jovens como desenca-
deadores dessa relao da memria da infncia com a publicidade,
por terem a msica como facilitadora da presena dos comerciais na
memria da infncia. Portanto, identificamos aspectos em comum
atravs das lembranas dos jovens em relao infncia, televiso e
publicidade, apresentados, resumidamente, abaixo.

As lembranas da infncia

Quando perguntados sobre quais momentos marcaram a infn-

cia, alguns responderam: Lembranas muito marcantes eram as
viagens que fazia no Natal para a casa do meu av no interior, onde
eu encontrava meus primos que eram da mesma idade que eu, ento
era com quem eu brincava l. Todo final de ano tinha isso (DAVI),

Andar de bicicleta, tomar banho de chuva at ficar

enjilhado35, andar de cavalo no stio, brincar de bila.
Eu lembro de um monte de coisa ruim: da poca que
eu ia me afogando numa lagoa, no sabia nadar, at
hoje no sei nadar bem, mais fobia; da poca que eu
no consegui apertar o freio, bati numa rvore e me
quebrei todinho. Tenho imagens de muitos amigos,
casa cheia, alegria, aventura, de se danar. bom lem-
brar da [sic] infncia (RYU).

As lembranas da infncia narradas pelos jovens so uma

reconstruo dessa fase feita pela memria e pela narrativa naquele
momento da entrevista. So formas de se reaproximarem do passado

35 Sinnimo para pele enrugada.

114
para tentar entend-lo e narr-lo para outro sujeito. Como o prprio
Ryu afirma, bom lembrar a infncia. Esse o sentimento que eles
apresentam ao longo das entrevistas. Todos os sete afirmaram que
sentiram nostalgia ao reverem os jingles apresentados.

Presena da televiso na infncia

Os jovens relataram que era hbito da infncia ver televiso todo

dia, por uma mdia de 5 horas por dia.

No sei dizer a mdia de tempo que via TV. Acho que

com certeza todo dia. Como faz parte, eu acho que
muito cultural tambm, voc ter aquela outra voz ali
que a TV, preenchendo a casa. Era o corao da casa
( JULIA).

Via desenhos. s vezes era obrigado a assistir Jornal

Nacional e eu no gostava porque era criana. Mas
meus pais queriam assistir. Eu via o jornal todo com
eles s vezes. Via mais pela manh. Acordava antes
de ir para aula, muito cedo, s 6 da manh. Assistia
antes da aula at 6:45. Depois ia para aula, voltava
correndo para casa s 11h e assistia mais desenho. A
dava meio-dia e acabavam os desenhos da TV. Depois
esperava o que passava na poca, o Disney Cruj,
noite. Tambm tinha uns canais, tinha uns desenhos
da TV Cultura, tinha o castelo R-tim-bum. Tambm
tinha os programas da Xuxa na poca com as com-
peties l dos pivetes [sic]. Lembrei da Anglica.
Assisti tudo. Assistia desenho todo dia (RYU).

Pela fala de Ryu, possvel notar a quantidade de programas que

existiam para a criana nos anos 1980 e 1990. Naquela poca, a televi-
so j alcanava boa parte do territrio brasileiro, o que ajudou a criar
uma gerao de crianas que passava horas vendo as programaes

115
de diferentes canais televisivos. Foi a poca da cultura do consumo
da televiso e do destaque do papel da criana na programao e na
publicidade.
Outra caracterstica da programao infantil na poca estudada
a predominncia dos desenhos animados. Todos os entrevistados
citaram desenhos que assistiam, principalmente na rede Globo e,
mais especificamente, no programa da Xuxa que foi citado por qua-
tro dos sete entrevistados.

Eu via quando pequena desenho animado, Xuxa, basi-

camente na Globo, depois Castelo R Tim Bum na
Cultura, a TV Colosso na Globo, esporadicamente via
alguns desenhos no SBT, aquele Sara e o cavalo de
fogo, Ursinhos carinhosos, aqueles que passavam no
SBT e no na Globo (PAULA).

No foi por acaso que a rede Globo de televiso foi citada, pois
alm de ser o canal mais assistido pelos brasileiros36, tambm foi uma
das que mais investiu na programao infantil a partir da dcada
de 1980, principalmente no programa Xou da Xuxa, que durou seis
anos (MEMRIA GLOBO) na televiso e promoveu o ttulo de
rainha dos baixinhos apresentadora Xuxa Meneghel. Pelo sucesso
do programa, seu horrio para os comerciais era muito procurado
pelos anunciantes (SAMPAIO, 2000) e at dentro do programa
havia merchandising feito pela apresentadora. Os jovens apresentam
algumas das marcas, cujos comerciais eles afirmam ter visto ao longo

36 Segundo uma pesquisa Folha/Uol, ainda hoje, mesmo na ambincia das TVs por assi-
natura, os canais de TV aberta so os mais assistidos pelo pblico. GLOBO, RECORD,
SBT E BAND SO CANAIS MAIS VISTOS DA TV PAGA. Disponvel em: http://
f5.folha.uol.com.br/colunistas/ricardofeltrin/989647-globo-record-sbt-e-band-sao-
canais-mais-vistos-da-tv-paga.shtml. Acesso em: 16 out. 2013.

116
dessa programao infantil. Lembro de ter visto muito comercial na
infncia, mais de brinquedo. Lembro que passava muita propaganda
de boneca, da Estrela. Tinha muito Hot Wheels (RYU). Na poca,
o SBT passava muito comercial de brinquedo, Mattel, era direto
(GRAA). Ou seja, grandes marcas de brinquedos anunciavam na
televiso, j que o horrio para publicidade na televiso um dos
mais caros que existe at hoje.
A televiso ocupava lugar de destaque nas casas deles, perma-
necendo na sala e s vezes no quarto dos pais ou nos seus prprios
quartos. Essa presena da televiso no cotidiano dos jovens na infn-
cia foi crucial para a sua exposio aos comerciais, para que eles
lembrassem os jingles e tambm para a persuaso da publicidade em
promover os produtos e a criao de hbitos de consumo.

Os jingles e a publicidade para a criana

Os entrevistados apresentaram os jingles como parte da mem-

ria da infncia, promovendo hbitos de consumo na infncia que
esto presentes at hoje.

Eu gostei da Pa-p- pio, porque uma msica que

gruda e regional. Chega mais a gente e por ter um
monte de criana brincando no parquinho, por ser
divertido e por ser um presente acessvel, uma obri-
gao do pai: vestir a criana (RYU).

Ryu cita a loja de sapatos Casa Pio, que utiliza o mesmo jingle
do Dia das Crianas desde 1985, tornando o comercial uma tradi-
o em Fortaleza. Ela criou a possibilidade de que as crianas que
viram e ouviram o anncio se tornassem consumidoras na fase adulta
dos produtos da loja.

117
 Para Davi, 32 anos, o comercial da Casa Pio tem um valor alm
do consumo: Quando era criana, eu lembro da minha me (me)
levar na Casa Pio para comprar, l na Praa do Ferreira [...] E o da
Casa Pio mais por memria afetiva, um comercial muito bom e
tem valor afetivo para mim (DAVI). Assim sendo, esse comercial
da Casa Pio, diferentemente dos outros dois analisados, o nico
que manteve contato com as crianas ao longo do seu crescimento,
investindo em um pblico que a priori no tem a prtica de pedir
sapato para os pais. Sua marca criou uma relao afetiva atravs de
um jingle animado e crianas-atores que falam diretamente com as
outras crianas e com os pais.
Outro comercial tambm muito comentado pelos jovens foi o
Danoninho. Julia afirmou em relao a ele: Lembro da msica. Pega
muito. Eu adoro Danoninho at hoje. s to pequeno ( JULIA).
Graa tambm afirma lembrar mais da msica: Eu lembro muito a
msica, mas essa propaganda no lembro. Lembro do refro me d, me
d, e o piano (GRAA). Paula relata: Eu lembro da msica (sofeja
a letra). Eu adorava. Esse eu pedia. muito gostoso. E tem a musi-
quinha tambm para voc lembrar. Eu lembro da msica (PAULA).
J James disse: Clcio e vitaminas, tudo que a criana quer! (ironia).
Esses comerciais sempre pareceram falsos para mim ( JAMES). Essas
falas mostram como a letra aliada melodia foram determinantes
para a presena do comercial na memria afetiva da infncia.
Ao mesmo tempo em que os jovens indicaram os mais lem-
brados, tambm criticaram esses comerciais por se direcionarem s
crianas, apresentando-as como felizes por terem os produtos e por
incentivarem o consumo deles como algo necessrio para a criana.
Para eles, a presena da publicidade no cotidiano da infncia fez com
que eles a considerassem como algo banal e que o apelo ao consumo
era algo supostamente natural, pois todos consomem.

118
 No tive o sentimento de ser influenciada. No caso
do Danoninho, no lembro se foi o comercial que me
fez comprar o produto, acho que foi, mas no sei que
momento teve essa influncia, mas passou um pouco
despercebido. Talvez seja o perigo dessa fase, de assi-
milar aquilo to naturalmente que voc no se sente
influenciado, pode estar a o perigo. (PAULA)

Dessa forma, os jovens, com base nas suas experincias, conside-

raram a publicidade como prejudicial para a criana que estimulada
a consumir pelos comerciais e pode sofrer frustraes por no ter os
produtos anunciados.
A memria em relao infncia, aos hbitos de consumo e aos
comerciais no momento no qual os jovens foram entrevistados ape-
nas uma parte do leque de lembranas que eles tm ligadas poca
em que eram crianas. Os seus relatos so interpretaes atuais sobre
as lembranas e os hbitos de consumo da infncia e os de hoje. O
que eles relatam pela memria so recriaes das lembranas e das
relaes que tiveram na infncia com o consumo e a publicidade tele-
visiva. Portanto em vo que se tratam imagens-lembranas e ideias
como coisas acabadas (BERGSON, 2006, p. 145). So essas releitu-
ras que os jovens apresentam como suas lembranas em relao aos
hbitos da infncia e aos comerciais que interessam nesta pesquisa
para compreender a relao da infncia dos anos 1980 e 1990 com a
publicidade para entender o consumo que essas crianas consumi-
doras fizeram dos produtos e dos comerciais.

Consideraes finais

Atravs da pesquisa, foi possvel perceber como a publicidade

televisiva esteve presente na infncia desses jovens, promovendo
hbitos de consumo que eles afirmam ter at hoje em relao aos

119
produtos que viram e consumiram na infncia. A pesquisa contribuiu
tambm para que os jovens compreendessem o consumo que faziam
na infncia, o que fazem hoje e como a memria afetiva dos jingles
interfere nas suas escolhas. A publicidade e os hbitos de consumo
foram relatados como parte das lembranas da infncia, juntamente
com as brincadeiras e as vivncias de cada jovem nessa fase. Podemos
dizer, ento, que esses comerciais fazem parte da memria coletiva dos
que nasceram nos anos 1980 e 1990, devido ao auge da publicidade
televisiva dirigida para a criana, que mesmo com as brincadeiras na
rua, na escola ou at mesmo com a orientao dos pais foi incenti-
vada a consumir diariamente atravs da presena da televiso e dos
comerciais no seu cotidiano.
Com a publicidade to presente nessa memria da infncia,
tanto os pais quanto a sociedade e a academia devem problematizar
que tipo de programas e de comerciais as crianas de hoje esto vendo,
quais valores elas aprendem com o que veem, quais comportamentos
elas imitam e que tipos de consumo esto sendo apresentados a elas.
Por fim, vale ressaltar que esta pesquisa teve o intuito de con-
tribuir para as investigaes da relao infncia, mdia e consumo, e
tambm visa estimular a discusso sobre a publicidade para a criana
e como ela pode estar presente nos hbitos de consumo desde a infn-
cia at a fase adulta. Consideramos importante que mais pesquisas
como esta sejam realizadas para compreender as diferentes apropria-
es que a criana pode fazer da publicidade e para que possa existir
a reflexo sobre a prtica desse tipo de publicidade para um pblico
que talvez no esteja preparado criticamente para entend-la.

120
Referncias

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122
 Publicidade nos anos 1970:
tcnica e esttica em O Pasquim

Marcelo Rodrigo da Silva

Onildo Ribeiro de Assis II

A
histria das produes do campo da Publicidade e
Propaganda se confunde com a prpria histria do
desenvolvimento dos suportes miditicos. Foi com o desen-
volvimento das tcnicas e tecnologias que passaram a surgir novos
usos, processos cognitivos, prticas de produo e consumo e mani-
festaes estticas. E justamente para discutir as formas iniciais de
manifestao esttica do campo da publicidade e sua relao com as
tcnicas disponveis at ento que o presente estudo foi desenvolvido.
Pretende-se desenvolver uma observao analtica sobre as produes
publicitrias desenvolvidas no final da dcada de 1970, no peridico
carioca semanal O Pasquim, buscando discutir a relao entre tc-
nica e esttica. Busca-se problematizar as relaes decorrentes das
possibilidades de criao publicitria naquele perodo, levando-se
em conta os recursos tcnicos desenvolvidos e disponveis naquele
momento histrico. Procura-se ainda refletir sobre as influncias
que essas produes podem ter deixado para as geraes posteriores,
tendo em vista que os autores da presente pesquisa compartilham
do mesmo pensamento de Vincius Andrade Pereira, quando ele diz

123
que a histria da propaganda e, mais especificamente, do anncio
publicitrio, entre outras abordagens possveis poderia ser pensada
por meio de uma histria dos espaos possibilitados por diferentes
meios (PEREIRA, 2009, p. 139-140).
Para o desenvolvimento da pesquisa foram selecionadas publi-
cidades veiculadas em quatro edies de O Pasquim: as edies de
nmero 23 (de 27 de novembro a 2 de dezembro de 1969), nmero
26 (de 18 a 21 de dezembro de 1969), nmero 29 (de 8 a 14 de janeiro
de 1970) e nmero 32 (29 de janeiro a 4 de fevereiro de 1970). Entre
os critrios estabelecidos para a escolha das edies levou-se em con-
siderao: 1) que seriam mais proveitosas para a anlise as publicaes
posteriores vigsima edio, a partir da qual comearam a se tornar
mais vultosas as inseres publicitrias no peridico; 2) tambm foi
consensual entre os pesquisadores que fossem selecionados nmeros
anteriores quinquagsima edio a fim de que fossem observadas
as manifestaes veiculadas antes do primeiro ano de publicaes.
Os exemplares originais objetos da presente pesquisa foram retirados
do acervo particular dos pesquisadores e o interesse pelo desenvol-
vimento dessa discusso partiu de um interesse anterior sobre arte,
esttica e tecnologias da informao e comunicao (TICs).
Foi escolhido O Pasquim para o desenvolvimento deste estudo
porque essa foi uma publicao de grande fora e destaque no cenrio
nacional pelo carter alternativo, inovador e contestador para o seu
tempo e ainda para os dias de hoje. Tambm foi determinante para
a escolha desse objeto de estudo o pioneirismo do espao dado pelo
peridico s expresses artsticas de cartunistas e a maneira como
o trabalho dos desenhos manuais foram a tnica dos contedos, da
composio grfica e tambm dos anncios publicitrios. Alm disso,
instigante a forma que a proposta do peridico se consolidou e se
fortaleceu mantendo sua essncia. Como bem descreveu Jos Luiz

124
Braga (1991), o que caracterizava O Pasquim era basicamente fazer
humor.

O que caracteriza o projeto so proposies bem sim-

ples: trata-se de fazer humor, e de utilizar o charme de
Ipanema, bairro que rene na poca o maior nmero
de intelectuais e artistas do Rio de Janeiro msi-
cos, atores, desenhistas, autores teatrais, escritores. A
cidade deixara, em 1960, de ser a capital federal, mas
era ainda o centro cultural e bomio do pas. Ipanema
sentia-se a GreenWich Village do Brasil, acima dos
caretssimos costumes da classe mdia suburbana.
Este era o filo a ser explorado pelo jornal: traduzir
um pouco da non chalance artstica do bairro, e tam-
bm da fossa consequente aos ltimos acontecimentos
polticos. Mas fossa de artista tem mais charme.
Trata-se tambm de criticar, ao nvel da galhofa, a
simploriedade de uma classe mdia atrasadona. Em
suma, como diz Ziraldo (Folhetim, 31/12/79), um
jornal de crtica de costumes. (BRAGA, 1991, p.
24-25)

Para conduzir as discusses sobre a tcnica, sero adotadas dis-

cusses tericas a respeito da criatividade e dos processos de criao
publicitria, ancoradas nas contribuies de Roberto Mena Barreto
(1982) e Armando SantAnna (2013). Em continuidade a essas
discusses, tambm sero adotados apontamentos a respeito das
tecnologias e sobre como os suportes tcnicos e materiais estiveram
diretamente ligados s produes daquele perodo e ao alcance de
suas possibilidades grficas e visuais. Sero levadas em considerao
as conceituaes de Vincius Andrade Pereira (2009) que discute
a relao entre a materialidade dos meios, dos seus usos e dos cor-
pos para a construo de uma linguagem publicitria bem como as

125
informaes de Jos Luiz Braga (1991), que fez um levantamento
histrico minucioso sobre o Pasquim.
Paralelamente, para orientar as abordagens sobre a esttica
constituda como resultante do emprego dos elementos, suportes e
conhecimentos tcnicos, sero adotadas as contribuies de Silvano
Alves Bezerra da Silva (2010), que discute a interao atravs da
experincia sensvel com a publicidade, bem como as conceituaes
de Christie Davies (2011) a respeito dos cartuns, caricatura e piadas.
Com relao s habilidades necessrias para a construo de
uma linguagem publicitria eficiente, Roberto Menna Barreto (1982,
p. 197-198) enumera trs aspectos tcnicos da criatividade visual. O
primeiro deles o desenvolvimento de campanhas. O autor defende
que a ideia de se manter sempre um tratamento visual coerente nos
anncios. Uma unidade visual na campanha. Outro aspecto o uso
de solues criativas como efeitos fotogrficos, artesanato criado
no prprio estdio da agncia, grafismo, histrias em quadrinhos,
modelagem de peas, uso de desenhos infantis, arte-pop, fotofofocas,
colagem, montagem no prprio fotolito, etc. (BARRETO, 1982, p.
197). O terceiro aspecto tcnico apontado por Barreto o acmulo
de cuidados, investimentos e mo de obra que a agncia e o cliente
dediquem campanha.

Observando/analisando os anncios

Observando os anncios publicitrios de O Pasquim, percebe-se

bem a presena dos aspectos tcnicos descritos por Barreto, espe-
cialmente o segundo. Os cartunistas exploram amplamente solues
criativas de grafismos, cartuns, caricaturas, tirinhas, histrias em
quadrinhos, fotocolagens e diversas outras montagens artesanais que
atribuem o tom cmico da publicao e proporcionam a ideia de per-
tencimento e familiaridade com a linguagem prpria do peridico,

126
conforme pode ser observado no anncio abaixo (Figura 1) retirado
da edio de nmero 29 do peridico.

Figura 1 Anncio de curso pr-vestibular

Fonte: O Pasquim, n 29 (de 8 a 14 de janeiro de 1970)

Ao discutir a essncia da composio artstica, Armando

SantAnna (2013) tambm enfatiza a importncia dos elemen-
tos grficos para a composio do layout do anncio. E entre esses
elementos esto as ilustraes e imagens que, para o autor, so funda-
mentais na comunicao e podem ser o foco principal e at nicos dos
anncios. Segundo ele, as ilustraes tm seis funes: a) aumentar

127
o ndice de ateno ao anncio; b) tornar o anncio mais agradvel
vista; c) induzir leitura do texto; d) estimular o desejo pelo que est
anunciado; e) engrandecer o que est anunciado e f ) demonstrar o
reforar afirmaes feitas no texto.
possvel verificar nas edies tomadas como corpus de anlise
que, em alguns casos, as marcas ou produtos anunciados no possuem
elementos bem elaborados em sua composio, o que acaba deman-
dando dos cartunistas um esforo de criao para complementar a
comunicao visual do anncio e enriquecer a esttica apresentada
e, dessa forma, cumprir os preceitos propostos por Barreto, quando
enfatiza que ideias, argumentos, notcias necessitam frequente-
mente serem vistas, vale dizer, necessitam de representao visual
(BARRETO, 1982, p. 185).

a essncia no-verbal e, como tal, completa, amplia,

sobrepe a possvel mensagem verbal. A ilustrao ,
como o texto, uma forma de expressar a mensagem,
e assim que deve ser estudada no momento de
determinar o tema. A ilustrao de um anncio tem
de servir para reforar os valores de ateno, de com-
preenso, de memorabilidade e de credibilidade do
texto, e s tem interesse na medida em que aumenta
o rendimento do texto no ilustrado. (SANTANNA,
2013, p. 188)

Toda essa estratgia e a determinao dos elementos emprega-

dos no anncio fazem parte da estratgia criativa ou abordagem dos
cartunistas, ou seja, o que Armando SantAnna (2013) chama de
approach. o tratamento dado ao anncio. a maneira usada para
se alcanar um objetivo [...]. Assim, approach a melhor abordagem,
de seduo, para a persuaso do consumidor. Sua escolha extrema-
mente estratgica, e fator de sucesso ou fracasso de toda a campanha
(SANTANNA, 2013, p. 180-181).

128
 No caso de O Pasquim, percebe-se o delineamento de um
approach humorstico, ou tratamento humorstico. Anncios em
preto e branco, de tamanhos pequenos, mdios e grandes. Com uso de
imagens e, marcadamente, de desenhos, ilustraes e textos. o que
se pode perceber, por exemplo, no anncio abaixo (Figura 2), retirado
da edio de nmero 23. Tanto a marca da empresa anunciante, como
a redao publicitria e todos
os demais elementos visuais
foram criados pelo cartunista.
um trabalho marcadamente
artesanal com traos manuais.
Poderiam ser discutidas aqui
algumas questes que envol-
vem a significao dos gestos,
expresses, composio ima-
gtica e conceitos insinuados
pelos demais signos da com-
posio artstica do anncio,
mas isso extrapolaria o objetivo
inicial do presente captulo, que
pretende ater-se relao entre
tcnica e esttica nos anncios.

Figura 2 Anncio de loja de surf

Fonte: O Pasquim n 23 (de 27 de

novembro a 02 de dezembro de
1969)

129
 O humor um dos fatores tambm relacionados por Barreto
quando estuda a criatividade editorial. Segundo o autor, humor vende.
Como elemento de persuaso, funciona. H um ditado francs que
diz que so trs os tipos de homens que tm sucesso com as mulheres:
os fortes, os de gnio e os que as fazem rir... (BARRETO, 1982, p.
222). Contudo, o autor pondera e repreende o uso de trocadilhos, afir-
mando que no acredita na eficcia deles, como no acredita na de jogo
de palavras, rimas e versos. Barreto faz algumas ressalvas de casos bem
sucedidos, mas enfatiza que trocadilhos soam sempre como infames.
Apesar das ressalvas do autor, so encontradas frequentemente
frases com trocadilhos ou termos de duplo sentido nas enunciaes
em publicidade de O Pasquim. So elaboradas piadas ou historinhas
cmicas apenas para envolver mais os leitores e conduzi-los para o
produto ou servio anunciado, como pode ser visto no anncio abaixo
(Figura 3), retirado da pgina 5 da edio de nmero 32.

Figura 3: anncio de loja de roupas

Fonte: O Pasquim n 32 (29 de janeiro a 04 de fevereiro de 1970)

130
 Para o anncio, o cartunista Henfil, membro do corpo editorial do
peridico, criou uma pequena histria com personagens no identifi-
cados, apenas para gerar uma situao cmica. Assim como aconteceu
nesse caso, comum serem encontradas nos exemplares de O Pasquim,
cartuns bem humorados agregados aos textos e imagens de anncios
publicitrios. Para deixar demarcada a diferena entre os cartuns, as cari-
caturas e as piadas, pode-se adotar as conceituaes de Christie Davies.

Os cartuns e as caricaturas se diferenciam das piadas

tambm pelo fato de que estas tm que ser engraadas
para serem bem-sucedidas. Um cartunista pode tentar
ser engraado e induzir ao riso, mas isso no necess-
rio. Um cartum pode ser simplesmente o equivalente
visual de parte de uma retrica sria, uma maneira de
expressar um ponto de vista respeitvel de forma pre-
dominantemente visual, embora talvez acompanhado
de um texto para reduzir a ambiguidade. Cartuns edi-
torias geralmente so assim. O humor no acrescenta
nada mensagem central e pode at desviar a ateno
dela ou fazer com que o leitor fique incerto quanto
seriedade do cartum. H uma enorme distncia entre
esse tipo de cartum e o tipo que basicamente uma
piada visual ou mesmo a ilustrao de uma piada.
(DAVIES, 2011, p. 94)

interessante observar a influncia que a tcnica disponvel na

poca exerceu sobre a esttica dos anncios. Os recursos grficos eram
limitados. As imagens eram trabalhadas apenas em preto e branco.
Os efeitos de luz, sombra e textura eram comprometidos pela limi-
tao do sistema de impresso, que tinha como base os fotolitos. Os
elementos grficos dependiam quase que completamente do esforo
manual dos cartunistas e tudo isso determinou o aprimoramento de
uma esttica e linguagem prprias e artesanais de O Pasquim, como
bem observa Vincius Andrade Pereira.

131
Figura 4: Anncio de loja de
conserto de persianas

Lembrando que as linguagens dos meios impli-

cam articulaes entre as caractersticas materiais
dos meios e dos seus espaos, estaro sujeitas a
essas mesmas variveis as caractersticas materiais
dos corpos e os usos dos meios; consequentemente,
as linguagens publicitrias. (PEREIRA, 2009, p.
648-649)

Compreende-se que qualquer lin-

guagem miditica deve ser pensada,
primeiramente, como submetida condi-
o sine qua non de respeitar os limites das
materialidades dos meios e dos espaos, em
suas relaes com os corpos (PEREIRA,
2009, p. 643), ou seja, as linguagens visuais
eram construdas em consonncia com as
potencialidades tcnicas disponveis e con-
temporneas ao processo de criao, bem
como com as habilidades tcnicas e con-
ceitos estticos que os profissionais de
criao detinham ou eram capazes de criar.
No anncio retirado da edio de
nmero 26 de O Pasquim (Figura 4), per-
cebe-se que a linguagem desenvolvida se
consolida a cada publicao e cria uma
identidade pela coerncia na abordagem
dos assuntos e dos anncios veiculados.

Fonte: O Pasquim, n 26 (de 18 a 21 de dezembro

de 1969)

132
 Paulatinamente, a experincia esttica estimulada pelos com-
ponentes visuais, que instigavam as sensaes e sentimentos dos
leitores, remetia ao tom provocativo, contestador e debochado, facil-
mente identificveis e reconhecveis pelos leitores, ao mesmo tempo
em que trazia consigo uma aura intelectualizada, bomia, artstica e
com toques de sofisticao quando, por trs de uma linguagem que
se apresentava cmica, bem humorada e risvel, se faz presente sutil-
mente uma crtica atrevida e audaciosa.
A experincia esttica indica que entre os dois extremos de sua
realizao, entre o incio e o fim nada pode ser perdido, e tudo aquilo
que ocorre no meio parte de sua constituio. O carter intransitivo
revela que no se pode deixar pra trs elementos de seu percurso,
sob o risco de prejudicar o processo de fruio esttica. A sincronia
que se estende entre as partes prevalente, sugerindo uma ideia de
equilbrio, de compensao interna de seus elementos constituintes
(SILVA, 2010, p. 53).

Consideraes Finais

Os produtores de O Pasquim atriburam um estilo prprio aos

anncios que veiculava. Em sua maioria, de uma forma mais ntida
ou mais sutil, os anncios firmavam-se sob a gide do humor e do
tom intelectual debochado da linguagem dos cartunistas, apoiados
em desenhos bem humorados ou em montagens de imagens. [...] o
trao do desenhista um elemento preponderante do que podera-
mos chamar de publicidade de autor (BRAGA, 1991, p. 174).
E, retomando as discusses de Silvano Alves Bezerra da Silva,
sobre a intransitividade da experincia esttica e da importncia de
todos os elementos para o processo de fruio esttica, pode-se con-
siderar que os produtores de O Pasquim construram uma experincia
esttica com elementos bem definidos, que despertaram nos leitores

133
um sentimento de familiarizao e associao dos valores/status da
publicao aos produtos publicizados. Para uma mdia alternativa,
esse padro de produo apresenta-se como uma estratgia bem
definida de aproximao entre as marcas anunciantes e seus consu-
midores/leitores de O Pasquim.

Pela ao da fora intransitiva encontra-se a atitude

de valorizao de todos materiais que entram no em si
da experincia esttica, por sua consistncia intrnseca,
atravs da qual a forma assume papel preponderante,
na repercusso impactante exercida sobre o indivduo,
exigindo dele ateno sobre a sua aparncia. E graas
energizao decorrente das emoes e sentimentos
que a forma vai produzir ou reproduzir os estados de
excitabilidade, porque promove situaes de desequi-
lbrio, levando-nos a viver uma experincia de base,
de preservao sobre aquilo que se desenvolve diante
de nossos olhos ou ouvidos. (SILVA, 2010, p. 53-54)

A linguagem visual e verbal desenvolvida com todos os ele-

mentos que compunham a experincia sensorial visual mantinha
e reforava a carga cmica e debochada intrnseca e prpria do
peridico. o que Jos Luiz Braga (1991, p. 174) chamou de for-
mulao propriamente pasquiniana. Fosse criando piadas e cartuns
especificamente com o fim de envolver um produto ou uma marca,
fosse inserindo esses produtos e marcas no decorrer das produes, O
Pasquim deixava bem demarcada a vinculao dos anncios com sua
linguagem e com a esttica identitria de suas publicaes. No s
o Pasquim busca ativamente anncios como fonte de recursos, como
est disposto a integrar a publicidade, atravs do humor formulado
por seus jornalistas, no texto e no trao pasquiniano (BRAGA, 1991,
p. 176).

134
 plausvel conceber, a partir da breve discusso desenvolvida
neste captulo, que O Pasquim trouxe contribuies e deixou influncias
para o campo publicitrio pelo carter inovador e ousado de manter
uma linha coerente de linguagem e abordagem com humor e debo-
che. Herana ainda maior foi o ensinamento deixado pelos cartunistas,
que no se limitaram por causa das limitaes tcnicas e, literalmente,
fizeram as campanhas de divulgao com as prprias mos, criando
formatos e modelos prprios e, o mais importante, com resultados efe-
tivos, como comprova a publicao de mais de 700 edies.

Referncias

BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em propaganda. So Paulo:

Summus, 1982.

BRAGA, Jos Luiz. O Pasquim e os anos 70: mais pra epa que pra oba.
Braslia: Editora Universidade de Braslia, 1991.

DAVIES, Christie. Cartuns, Caricaturas e Piadas: roteiros e esteretipos.

In: LUSTOSA, Isabel (Org.). Imprensa, humor e caricatura: a questo dos
esteretipos. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2011.

PEREIRA, Vincius Andrade. As linguagens publicitrias e os meios

digitais. In: CARAMELLA, Elaine [et al.]. Mdias: multiplicaes e con-
vergncias. So Paulo: Editora Senac, 2009.

SANTANNA, Armando; JNIOR, Ismael Rocha; GARCIA, Luiz

Fernando Dabul. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 8 ed. rev. e ampl.
So Paulo: Cengage Learning, 2013.

SILVA, Silvano Alves Bezerra da. Esttica utilitria: interao atravs da

experincia sensvel com a publicidade. Joo Pessoa: A Unio Editora, 2010.

135
 Histrias de hiperconsumo nos corpos e
casas midiatizados: colorindo a pele e
paredes na cidade de Natal/RN37

Maria Angela Pavan

Ana Paula de Barros Ferreira

Introduo

E
ste captulo surge a partir de uma pesquisa emprica maior
intitulada Corpo miditico: memria da pele e histrias de con-
sumo que comeamos em 2011 como iniciao cientfica na
cidade de Natal/RN. Nesse tempo conseguimos revelar e registrar a
histria de um grupo de 17 pessoas que tatuaram imagens de marcas
e produtos da indstria cultural na pele. Buscamos compreender, por
meio da entrevista em campo e da observao em suas casas, os frag-
mentos da memria, dos vnculos da cultura miditica e do consumo
ligados s histrias de vida dos entrevistados. Neste captulo sele-
cionamos quatro entrevistados e suas tatuagens, bem como algumas
fotos etnogrficas de suas residncias.

37 Trabalho resultado de pesquisa de I.C. (Decom/UFRN) e tambm financiada pelo

CNPq.

136
 O trabalho em campo revelou a extenso dos smbolos tatuados
no corpo, no ambiente da casa e no cotidiano. Esse fato nos levou, a
partir de 2013, a realizar as entrevistas na moradia dos entrevistados
para poder observar melhor as relaes de afeto dos jovens com os
produtos simblicos da indstria cultural, atravs da narrativa.
Para que isso fosse possvel, elaboramos um questionrio divi-
dido em trs partes, o que chamamos de entrevista em profundidade
e histria de vida. Tudo para nos levar a conhecer melhor o entre-
vistado, suas escolhas e seu desejo de tatuar as marcas dos produtos
culturais na pele. Este trabalho tenta alinhavar as narrativas nas falas
dos sujeitos. Nos depoimentos, conotam acontecimentos a partir da
escolha da tatuagem, e revelam nuances emocionais sobre a escolha
da imagem. Muitos relacionam a imagem com a prpria persona-
lidade. Para compreendermos a dinmica cotidiana presente nessas
falas, recorremos a Agnes Heller (1985), que ressalta haver, em tal
dinmica, escolhas que se originam de heranas da tradio, do con-
dicionamento social de tempo e lugar, juntamente com outras que
obedecem s sutilezas nascidas de vnculos afetivos proporcionados
pela vivncia na cultura miditica de consumo.
Conseguimos a entrevista em profundidade baseada no mtodo
da histria oral (BOSI, 1994; QUEIROZ, 1991) com quatro pessoas,
sendo trs mulheres e um homem, com idade entre 28 a 42 anos, em
Natal no Rio Grande do Norte. Iniciamos o texto com uma aborda-
gem terica sobre as definies e conceituaes de vnculos afetivos
em Sodr (2006), Trindade (2012) e Lipovetsky (2007). Buscamos,
a partir de Geertz (2011) e Canevacci (2005), construir um olhar
etnogrfico que fosse capaz de encontrar as nuances da subjetividade
de cada sujeito no interior de suas casas, para obter relatos ricos em
detalhes que possibilitassem uma anlise da memria e histria de
vida do entrevistado.

137
 As pessoas entrevistadas por ns so sujeitos inseridos na cultura
de consumo e no cotidiano estetizado da vida urbana contempor-
nea. Para eles, a comunicao corporal da tatuagem se d de forma
distinta, pois no somente um adorno, ela representa um estilo de
vida constitudo no ethos midiatizado (Sodr, 2006). Alm do mais,
so imagens pblicas que esto disposio na arena da circulao
miditica, e que, uma vez ressignificadas, passam a ser particular/
ntima, simbolizando a histria de vida e seus afetos.
A moda, tributria dessa cultura, como bem nos orienta
Lipovetsky (2007), os leva para vrias escolhas dessa natureza, ao
mesmo tempo abrigando opes subjetivas e ordenamentos sociais.
A tatuagem uma dessas escolhas. No tipo de tatuagem h a elei-
o de imagens que esto permeadas pela relao de afetividade e
cumplicidade com os produtos culturais massificados pela mdia
(SODR, 2006), o que vamos tentar explorar com o aporte terico
de vrios autores.
Um dos suportes Stuart Hall (2000) e suas discusses
sobre identidades ou subjetividades contemporneas. Buscamos
entender como os motivos das tatuagens dos jovens adultos entre-
vistados ajudam em sua identificao e em sua diferenciao com
os demais grupos existentes na teia social em que tais sujeitos se
inserem. O corpus do estudo so as narrativas orais coletadas dos
entrevistados.
Adotamos o seguinte procedimento: em um primeiro encon-
tro, gravamos as narrativas em udio e as transcrevemos; no segundo
momento, gravamos em vdeo. O silncio e a presena de poucas
pessoas na gravao propiciam o surgimento de informaes mais
intimistas e com mais possibilidade de anlise qualitativa de con-
tedo, como sugere o mtodo da histria oral (QUEIROZ, 1991).
No trabalho mais avanado ao longo da pesquisa, escolhemos entrar

138
em suas casas e quartos, para verificar etnograficamente se as escolhas
que faziam para seus corpos tambm permeavam o espao ntimo.
O resgate dessas memrias tambm um esforo no sentido de
um estudo de recepo especfico, ou seja, da produo de sentido
pelo receptor a partir da pertinncia de influncias miditicas em seu
cotidiano. Nesse caso, buscamos o levantamento de uma tipologia
dos vnculos sensveis que caracterizam as manifestaes cotidia-
nas desse receptor em relao aos produtos miditicos e, para tanto,
recorremos a Muniz Sodr (2006).
Muitas vezes o lugar do quarto e da casa so uma extenso de
suas peles. Mostram tambm nesse ambiente ntimo, suas prefern-
cias e gostos, e acabam por aparecer muitas imagens semelhantes s
que tatuaram na pele.
Para evitar um juzo de valor prejudicial compreenso do
processo de expresso dos indivduos imersos na sociedade da infor-
mao miditica, optamos por trabalhar com o conceito de cultura de
Edgar Morin (2002), que desenvolve a ideia de que a cultura mais
do que um conceito ou um princpio indicativo, mas a totalizao
dos processos que integram o modo como um problema vivido.
Nesse panorama, a noo de cultura oscila entre diversos sentidos,
indo da identificao com o saber das humanidades at um sen-
tido mais total, ou seja, antropo-scio-etnogrfico. No sentido mais
amplo, a cultura constituda pelas representaes, smbolos, mitos
e ideias produtoras de crenas, valores, normas e memria histrica
(MORIN, 1997, p.175).
Portanto, o nosso corpo linguagem, cultural e social, alm de
fsico. A existncia , antes de tudo, corporal; a experincia do corpo
condio da existncia social humana.
Assim, os smbolos que os sujeitos usam sobre os seus corpos
e em suas peles so a expresso de vivncias que se do na esfera da
linguagem e da cultura. Do mesmo modo que testemunham essas

139
vivncias, os smbolos indicam uma experimentao singular do
mundo, so afloramentos de subjetividade.
Na sociedade contempornea, a cultura est cada vez mais
imbricada s fruies midiatizadas, que ocorrem como experimenta-
es de consumo, que tambm apropriao de valores, identificao
e diferenciao, servindo tanto para confirmar quanto para negar
(LIPOVETSKY, 2007). E, lastreando a expresso dos indivduos,
demonstra tambm servir para negociar o que vem de fora com o
que j existe dentro dos mundos social e individual.
A circulao dos bens e a apropriao deles no exerccio da vida
cotidiana que nos faz compreender a reflexo de Lipotvetsky (2007)
quando nos diz que nasce uma nova modernidade com a civilizao
do desejo, e que ela se constituiu na segunda metade do sculo XX.
Nesta pesquisa tivemos contato com um nmero grande de entrevis-
tados e nos arriscamos a dizer que esse novo consumidor que tem
uma relao de afeto com o produto nasceu a partir da dcada de
1970. Pensando nas relaes sociais na sociedade midiatizada, que
refletem um ethos midiatizado conceito este de Muniz Sodr38. Esse
novo corpo-mdia que transforma o significado do produto tatuado
na pele (o signo, a marca) recria novos processos de apropriao e a
produo de sentido ganha novos elementos na dinmica miditica.
O lugar de nossa pesquisa a capital do Rio Grande do Norte,
Natal. Os sujeitos dessa cidade tm a mesma sintonia de outros
jovens de outros estados ou pas (PAVAN; FERREIRA; BOEIRA,
2013) quando pensam nos smbolos da indstria cultural. O corpo
o dispositivo miditico, e resultante da forma de circulao da
marca fora do espao miditico, que cria outro espao miditico e
transforma a casa e o corpo em um lugar midiatizado. Estamos

38 Entrevista com Muniz Sodr na IHU Revista do Instituto Humanitas da Unisinos ,

realizada em 13/04/2009, www.ihuonline.uisinos.br. Acesso em 20/04/2013.

140
tratando de uma abordagem da marca dentro de um sistema publi-
citrio que sustenta uma infinidade de formas e mensagens, capazes
de operacionalizar transferncias de sentidos dos bens para a vida de
consumo (TRINDADE, 2012, p.78).

[...] no o produto que circula mas encontra

um sistema de circulao no qual se viabiliza e qual
alimenta. O produto, entretanto, um momento par-
ticularmente auspicioso da circulao justamente
por que, consolidado em sua forma que permanece
(e que se multiplica, na sociedade em midiatizao),
pode continuar circulando e repercutindo em outros
espaos. [...] Os processos e as consequncias desse
modo preferencial da circulao, prprio da sociedade
em midiatizao, devem ser estudados. (BRAGA,
2012, p.41)

Para a realizao desta reflexo dividimos o texto em trs partes:

Minha tatuagem minha identidade, na qual mostramos os textos que
nos serviram para refletir. A segunda parte, Minha tatuagem e minha
casa denotam minhas escolhas, mostra a entrevista e a reflexo das foto-
grafias e das narrativas. E por fim, as consideraes finais, que sempre
denotam um enorme desejo de continuar esta pesquisa que tanto nos
toca e nos move a realiz-la.

Minha tatuagem minha identidade

A assuno e declarao de pertena, as maneiras de identi-

ficao ou afirmao de subjetividade no se do s pelas escolhas
dos grupos sociais ou atividades profissionais a serem exercidas; os
processos de subjetivao e identificao passam tambm pela visi-
bilidade do corpo, pelos gestos e pela postura corporal. A linguagem
dos corpos, que reforada por textos da cultura (roupas, adereos,

141
tatuagens) denota pertenas, mas implica tambm a expresso distin-
tiva das relaes de poder que passam pelos signos da identificao.
Derrick de Kerckhove (1997) diz que o progresso tecnolgico
o resultado de um esforo coletivo de criar melhores extenses de
nosso corpo. Para o autor, a televiso deixou uma dimenso no ape-
nas visual e auditiva, mas tambm ttil: ela acaricia e impregna o
seu significado por debaixo da nossa pele (KERCKHOVE, 1997.
p. 49). Em consonncia com essa formulao, certificamos que os
escolhidos para realizar este trabalho demonstraram que colocar os
smbolos escolhidos dentro da cultura miditica em suas peles a
expresso incorporada, material do bem simblico de que se apro-
priam, ou ainda, incorporam. Seus corpos no desejam a alteridade
digital, mas so corpos que deixam transparecer em suas superfcies
as motivaes culturais tanto quanto suas opes estticas; mostram,
como num outdoor, as escolhas daquilo que faz as existncias de cada
sujeito. Selecionamos cinco imagens de tatuagens para essa reflexo
que est no quadro 1, abaixo:

142
 Quadro 1: As tatuagens no corpo e na casa
Iniciais Tattoo e Lugar do
Sexo/idade/profisso Na extenso da casa
do nome Corpo
- Logomarca do - Garrafas e copos
whisky Jack Daniels, personalizados com o
no pescoo; nome do whisky.
Feminino, 30 anos,
L.A. - Iron Fist Ttulo - Adesivo para
publicitria.
da msica da banda geladeira da
Motorhead, nos logomarca do Jack
dedos da mo. Daniels.
Imagens de Elvis em
quase todos os lugares:
nas prateleiras, em
quadros nas paredes,
colees de cds e
dvds de obras do
Retrato do Elvis
Masculino, 31 anos, Elvis, acessrios,
D. G. Presley, no ombro
policial e msico. calendrios e muitos
esquerdo.
outros objetos. Todos
eles so guardados
com muito carinho
e ganham local de
destaque na casa da
famlia.
Em cima da geladeira
em um pequeno
Capa do cordel Pavo
Feminino, 41 anos, pedestal, tinha
R. S. G. Misterioso, abaixo da
professora. literaturas de cordel
nuca.
acomodadas como se
fossem sacras.
Dvds e livros de
histrias gticas, de
Corvo inspirado no terror e suspense;
Feminino, 36 anos,
C.M. poema do Edgar quadro de zumbi
publicitria.
Allan Poe, nas costas. que persegue famlia
pendurado na entrada
do apartamento.

Fonte: elaborado pelas autoras.

143
 Para nosso, trabalho transcrevemos as narrativas, realizamos
fotografia (fotoetnografia dos corpos e da casa) e tambm vimos os
vdeos gravados para observar os gestos e as posturas dos entrevistados
quando falam de suas tatuagens. Notamos nas quatro entrevistas que
os entrevistados gostam muito de suas tatuagens e sentem muito afeto
por elas. Sem dvida, a pele e os adornos da casa se convertem em
uma nova forma de comunicao, de proporcionar um estilo de vida e
tambm escolhas. Reflexo do que tm de estima e querena no interior,
acabam por comunicar atravs da vitrine de seu corpo sua pele, e na
vitrine de sua casa. Como se o corpo e a casa precisassem se destacar na
grande vitrine do mundo. Preciso mostrar meus gostos, minhas esco-
lhas que transpassam pelas marcas e produtos culturais do mundo do
consumo. A profundeza, preciso escond-la. Onde? Na superfcie
(poeta Hofmannsthal citado por MAFFESOLI, 1984, p.49).
Esse novo olhar e a necessidade de ser olhado, a comunicao nos
novos tempos, segundo Bougnoux (1999), agregam novas prxis dos
olhares. Preciso expor na superfcie o que tem identificao com o que
penso. Observem algumas falas destacadas que nos ajudam a pensar:

A tatuagem virou meu estilo de vida, mais do que dar

um significado, a tattoo decora meu corpo, tenho minhas
costas toda tatuada. Boa parte do meu corpo tatuado. S
no tenho mais, por falta de tempo e de espao no corpo.
(Masculino, 37 anos)

Voc tem o compromisso moral de encher seu corpo de tinta,

ele tem que ser um mural, tanto que eu gosto de tatuagens
grandes, no brao e no corpo todo. Quero que as pessoas me
vejam de longe. (Feminino, 23 anos)

Sempre desejei tinta no corpo. Meu corpo tem a minha

histria e minha vida. Gosto muito de todas. Todas me

144
 do fora e so influncias de msicas e livros que j li.
(Masculino, 39 anos)

Atravs de minha pele comunico, comunico o que tenho nas

profundezas. E atravs de minha casa reforo minhas escolhas. A
comunicao precisa acontecer no pr-verbal e o que possuo na pele
motiva eu dizer quem sou, que fruto da comunicao indicial.
Como faz a publicidade, o gestual dos clips musicais e a obra de arte.
Como reflete o pesquisador:

No comeo no era o verbo, mas a carne sensvel,

extensvel, os corpos tocam-se e comunicam-se antes
dos espritos, a rede de uma conversa, por exemplo,
provem dessas pontes comportamentais lanadas
entre os indivduos, toda a comunidade tecida por
uma malha indicial, tanto mais eficaz quanto ela
permanece, amplamente inconsciente ou primria
escondida sob as mensagens ou as articulaes secun-
dria da comunicao verbal, codificada e midiatizada.
(BOUGNOUX, 1999, p.21)

Para avanar na compreenso do objeto, mostraremos abaixo, as

fotografias das tatuagens escolhidas para este captulo. Alm disso,
procuramos descrever os encontros e nossas reflexes a partir da
coleta de narrativas e imagens.
Tomar a deciso de ter uma tatuagem e, antes disso, escolher o
que tatuar no corpo, faz com que as pessoas busquem suas vivncias,
as histrias de vida, o tempo, o espao vivido e os afetos. A marca dos
produtos culturais j faz parte do universo cultural desses jovens.

Minha tatuagem e minha casa denotam minhas

escolhas

145
 Um grande nmero de imagens de jovens tatuados e suas falas
indicam que tatuar seria sinnimo de reinveno de identidades, de
marcar um tempo em suas vidas e estabelecer mudanas, como ilus-
tram as falas de duas entrevistadas:

Bom, minha primeira experincia com tatuagem, eu tinha

15 anos de idade e foi muito assim no impulso [...] no
tinha pensado muito seriamente sobre isso. S tinha von-
tade de fazer (...) Ento eu queria alguma coisa que tivesse
a ver com a minha personalidade [...]pesquisei, avaliei,
[...] achei uma que tem a ver tanto com a minha histria
como com os meus gostos e comecei a procurar essa imagem
[...]Escolhi uma de um escritor que eu gosto muito que o
Edgar Allan Poe ele escrevia basicamente contos gticos,
de suspense e tem um poema dele que eu acho belssimo que
O Corvo eu tive contato com esse poema... E comecei
a procurar imagens sobre esse poema e achei essa aqui e
adaptei, pedi pro tatuador adaptar e colocar mais alguns
elementos, escrever a palavra embaixo nevermore que o
que o corvo fica sempre repetindo. (Feminino, 36 anos)

Foto 1 e 2: Tatuagem e casa de A.C.M

Fonte: acervo pesquisadoras

A tatuagem do Jack Daniels, foi assim. Eu fiz Eu vou

tatuar a logomarca do Jack Daniels! A galera disse: Voc
t louca! Eu disse Por qu? bonito, esteticamente
bonito, uma coisa que eu gosto, uma coisa que faz parte

146
 da minha vida, entendeu? Tem uma histria bacana por
detrs da marca, tem todo... No simplesmente uma
marca. Marca muito cara porque para mim ela tem uma
histria muito grande, ela tem uma histria muito longa.
Ento vrias festas de ano novo, vrios acontecimentos
importantes da minha vida que eu tive, eu estava ali
com Jack Daniels. Hoje em dia eu estou passando um
tempo sem tomar nada caf, whisky essas coisas assim que
agridem mais o estomago, mas continua ali minhas garra-
finhas, minhas coisas, continuo comprando meus souvenir.
Eu gosto de fazer uma pequena coleozinha, ento certas
marcas so muito caras para mim. (Feminino, 30 anos)

Foto 3 e 4: detalhes da casa de L.A. e sua tatuagem do seu whisky preferido

Fonte: acervo pesquisadoras

Perante o bombardeio de imagens pela mdia sobre as inmeras

possibilidades identitrias, os presentes sucessivos e a fragmentao
do indivduo nas sociedades ocidentais contemporneas, surge como
importante fazer algo permanente, fixo sobre o prprio corpo em
mutao. O corpo funciona como um outdoor das escolhas subje-
tivas, uma vitrine da essncia do ser. Segundo as narrativas colhidas
neste trabalho, as tatuagens correspondem sempre a um perodo
marcado por escolhas identitrias, indicando memrias e pertenas.
E os smbolos presentes se estendem na moradia.

147
 Eu me ligava muito com msica, era pirralho, seis anos e
perto do dia das crianas, acho que 89, meu pai comprou
esse lbum vermelho que t a no lugar de um boneco l
que eu queria, j adiantando o presente do dia das crian-
as. A levou para casa, botou para tocar e a pronto, era
meu! S faltei furar o disco de tanto ouvir. O disco j
meio arranhado e velho por causa disso, porque eu ouvia
demais e toda hora. Mas a nessa poca eu larguei e fui
ficar escutando Elvis Elvis Elvis, a quando foi em 97
mais ou menos, eu comecei a ampliar mais, a escutar outros
artistas de rock and roll, rockabilly da mesma poca. Mas
sempre como smbolo e como mais importante assim para
mim, at porque fez parte da minha infncia, Elvis n.
(Masculino, 32 anos)

Foto 5 e 6: Tatuagem e parede da casa de D.G.

Fonte: acervo pesquisadoras

Lipotvetsky (2007) diz que usamos os smbolos e marcas do con-

sumo para reivindicar nossa individualidade e subjetividade. Em uma
palestra proferida no Brasil39, Gilles Lipotvesky comentou sobre o

39 Palestra intitulada A inquietude do futuro: o tempo hiper-moderno no Caf Filosfico

no Espao Cultural CPFL em Campinas/SP, em 26/08/2004. Disponvel em DVD
(CulturaMarcas, 2006) com curadoria de Jorge Forbes.

148
mundo atual, que nos convida a mudar a cada instante para estarmos em
evidncia. Para ele, vivemos em um mundo que intensifica o conceito
de modernidade, principalmente no que se refere busca da autonomia,
prazer e renovao, consumo e individualizao. O presente funda-
mental, mas no deixamos de nos preocupar com o futuro. Buscamos o
presente de forma hedonista com nfase na informao e na comunica-
o; a tnica o imediatismo. por estar dessa forma, num mundo em
contnua mudana, que a motivao dos tatuados do presente emerge.
Vejamos a fala de R. S. G. sobre a escolha de sua tatuagem:

A eu sempre gostei muito da simbologia da fnix, porque

tem a questo do mito da transformao e da mudana e
tem muito a ver comigo essa coisa de mudar, mudar. S
que eu tambm tenho uma ligao muito forte com a cul-
tura popular, por causa do cordel, dessas vivncias com a
cultura popular tambm faz parte da minha infncia. A
eu busquei algum mito ou algo da cultura popular que se
aproximasse da simbologia da fnix. Ento pelo fato do
pavo ser um animal que tpico nosso, do Nordeste e tal,
que tem uma simbologia de transformao ligada a ele,
parecida com a da fnix, s que a fnix morre, renasce da
cinza e tal. E o pavo no. O pavo troca a sua perfor-
mance, n? Que eu acho mais legal isso, porque ele muda
em vida, ele no morre e renasce. A eu fiz a xilogravura
do pavo, que tambm usei num quadro, que eu pintei em
2003. Eu peguei a mesma pintura, que foi uma releitura
dessa xilogravura e desenhei. (Feminino, 41 anos)

149
 Foto 8 e 9: tatuagem e casa de R.S.G.

Fonte: acervo pesquisadoras

Todas as sociedades criam regras para distinguir seus membros.

O corpo expressa isso, do mesmo modo como expressa as emoes
e disposies do indivduo. Os sinais dessa expresso (semblante,
gestos, posturas) so sutis, mas perceptveis, ainda que de forma
inconsciente, pelos membros de uma dada cultura. Conforme David
Le Breton nos diz:

Os sinais do rosto e do corpo inserem o indivduo no

mundo, mas tratando-se invariavelmente do com-
partilhamento de uma comunidade social, eles o
transcendem. Um imenso domnio de expresso est
apto a colher uma gama de emoes e a traduzi-las
aos olhos dos demais, tornando-as compreensveis e
comunicveis. Os movimentos do rosto e do
corpo formam um terreno de metamorfoses espe-
taculares e permanentes que, no entanto, empregam
modificaes nfimas de disposio. Eles se tornam
facilmente uma cena na medida em que oferecem
leitura os sinais que revelam a emoo e o papel
desempenhado na interao. (LE BRETON, 2009,
p.42)

150
 A distino em relao ao restante dos grupos sociais, assim
como a posse de um patrimnio simblico compartilhado, d o sen-
tido de pertena aos membros de comunidades, mesmo que sejam
efmeras como as que compem as sociedades contemporneas do
consumo simblico massivo. H um olhar seletivo do indivduo para
o que considerado significativo, esttico, agradvel, repugnante,
interessante e importante tanto nos acontecimentos da vida de cada
um como nos smbolos que ostentam. H tambm o sentimento de
pertena no mundo contemporneo, em razo da atomizao dos
indivduos com a complexificao das sociedades, o modo de vida
capitalista, a concentrao populacional urbana, a supresso das
famlias e a mudana nas condies de agregao comunitria. Isso
tudo faz com que tenhamos outras necessidades.

Consideraes Finais

Walter Benjamin afirmava, em seu texto O narrador (1994), que

h uma crise da recepo produtiva, porque abandonamos a forma
de narrar as experincias que faz o ouvinte se tornar um novo rela-
tor. Isso pode implicar a incapacidade de verbalizar nossas escolhas,
nossos anseios, nossas vivncias, mas nossa expresso disso talvez se
traduza, entre outras possibilidades, pela escolha de imagens do corpo
e de imagens sobrepostas ao corpo. Segundo Lipovetsky (2007) o
consumo emocional indica, ento, a vitria do ser sobre o parecer.

O quer chamo de consumo emocional corresponde

apenas em parte a esses produtos e ambincias que
mobilizam explicitamente os cinco sentidos. Ele
designa, muito alm dos efeitos de uma tendncia de
marketing, a forma geral que toma o consumo quando
o essencial se d de si para si. Em profundidade, o
consumo emocional aparece como forma dominante

151
 quando o ato de compra, deixando de ser comandado
pela preocupao conformista com o outro, passa para
uma lgica desinstitucionalizada e intimizada, cen-
trada na busca das sensaes e do maior bem-estar
subjetivo. (LIPOVETSKY, 2007, p.46)

Como nos afirmarmos como seres singulares, com nossa identi-

dade e nos perpetuarmos simbolicamente num mundo em constante
mudana?
Traduzir as escolhas de cada um na forma de cones a serem
exibidos socialmente um elemento de distino dos que se tatuam
com as imagens da indstria cultural em relao a determinados gru-
pos sociais e faixas etrias. Buscar entender esses smbolos com o
auxlio das falas daqueles que mostram suas preferncias e estilos de
consumo cultural na pele um recurso para acompanhar com lucidez
as mudanas que ocorrem no cotidiano da nossa sociedade.
Para entender essa mudana, utilizamos do mesmo roteiro de
perguntas, mas cada entrevista apresentou uma aura singular, dado as
inmeras variveis e reverberaes da nova comunicao instaurada.
No entanto, o que os unia era o fato de terem uma tatuagem de um
produto da indstria da cultura.
Todos os entrevistados esto muito felizes com suas escolhas e
pretendem fazer mais tatuagens, pois como muitos falaram, como
um estilo de vida.
Essa comunicao corporal da tatuagem abrangente, pois se
refere no apenas a um sinal, e sim a um estilo de vida adotado. A
expresso da tatuagem da indstria cultural nos aponta essa nova
forma de apropriao das imagens na sociedade midiatizada. E per-
cebemos que em todos os lugares, nossa vida miditica e vivida
no cotidiano, no qual a intimidade de nossas escolhas est sempre
presente.

152
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155
 Representaes do corpo masculino na
publicidade de cosmticos

Marta Cristina Buschinelli Pongidor

Ana Luiza Coiro Moraes

Introduo

Estudar os conceitos de comunicao e mdia, tendo em vista sua

relao com o corpo, e, mais especificamente, focando o corpo mascu-
lino, o objetivo deste trabalho. Nossa proposta analisar a maneira
pela qual esse corpo apresentado na publicidade impressa de produ-
tos cosmticos masculinos. Trata-se de pesquisar traos identitrios e
singularidades do homem contemporneo e analisar sua imagem cor-
prea construda e apresentada em anncios da revista Mens Health,
cujo propsito estimular o consumo de produtos cosmticos, criados
para supostamente trazer beleza, juventude e bem-estar.
Para tanto, contamos com o apoio terico-metodolgico de
autores como Stuart Hall (2001) e Elizabeth Badinter (1993), no que
diz respeito aos conceitos de identidade e representao. Abordamos
diversos aspectos sobre a vaidade com Maffesoli (1996, p. 41), que
fala de um corpo que s construdo para ser visto. Lipovetsky
(2005) e Baudrillard (1991) so referncias para o tema da seduo
do consumo.

156
 Assim, por meio desses conceitos e autores, buscamos as bases
para pensar como a identidade do homem se estrutura e se apre-
senta no contexto social e cultural contemporneo e sobre a relao
existente entre beleza, juventude, vaidade e consumo. Para tanto, ana-
lisamos dois anncios de perfumes masculinos publicados na revista
Mens Health, nos meses de maio e julho de 2015, para compreender
de que forma o corpo exposto e representado nas peas publicitrias.

Corpo, beleza e cultura de consumo

Voltando no tempo, possvel rastrear os conceitos de beleza

que antecederam a atual ideia de corpo belo. Umberto Eco (2004)
evoca Aristteles, para quem a beleza fsica, independentemente do
sexo, residia na proporo e harmonia entre as partes do corpo. Indica
tambm que a arte da Alta Idade Mdia representava a beleza no bri-
lho das armaduras dos cavaleiros, no fausto do vesturio dos nobres.
J no sculo XVIII, o ideal de beleza masculina estava relacionado
ostentao. A masculinidade nesse perodo no seguia rgidos mode-
los de comportamentos em relao virilidade, sendo que muitos
homens daquela poca demonstravam certa feminilidade e delica-
deza nos gestos, principalmente entre a nobreza.
Entretanto, a partir do sculo XIX, devido a mudanas sociais
relacionadas Revoluo Industrial, a beleza masculina deu lugar
rigidez e fora, atributos necessrios ao homem que iria trabalhar nas
fbricas, operando mquinas. A mo de obra masculina foi decisiva
para o desenvolvimento do mundo contemporneo, mas mudanas
no corpo do homem se fizeram notar, e, consequentemente, nessa
poca, toda a preocupao com moda e beleza acabou por centrali-
zar-se no indivduo de sexo feminino (ECO, 2004).
Para Badinter (1993, p.27), no existe um modelo masculino
universal, vlido para todos os tempos e lugares, mas nas discusses

157
contemporneas, o tema corpo tem sido associado ideia de cul-
tura de consumo, principalmente nas reas da esttica e da moda
(BAUDRILLARD, 1991). O aumento na oferta de produtos e
servios cosmticos destinados ao pblico masculino e o crescente
interesse pelo culto ao corpo e preveno do envelhecimento podem
demonstrar porque esse segmento de mercado est em alta.
McLuhan (1974, p. 62), para quem o meio a mensagem,
indica que a funo do corpo, entendido como um rgo de pro-
teo e sustentao do sistema nervoso central a de atuar como
amortecedor contra sbitas variaes do estmulo no mbito fsico e
social [...].
Segundo Judith Butler (apud GARCIA, 2005, p. 6), a noo
de corpo vai alm da marcao material ditada pelo efeito visual do
corpo, e [...] o que constitui a fixidez do corpo, seus contornos, seus
movimentos, ser plenamente material, mas a materialidade ser
repensada como o efeito do poder, como o efeito mais produtivo do
poder.
Sob o ponto de vista de Le Breton (2003), a corporeidade
humana faz parte de uma fenomenologia social e cultural, com moti-
vao simblica, pois no fundamento de qualquer prtica social,
como mediador privilegiado e piv da presena humana, o corpo est
no cruzamento de todas as instncias da cultura, o ponto de atribui-
o por excelncia do campo simblico (LE BRETON, 2003, p. 31).
Lipovetsky (2004, p. 81-82) complexifica o tema ao indicar que,
nessa poca que se rarefaz, o hipermercado dos modos de vida
democratiza a escalada consumista, que se nutre tanto da angstia
existencial quanto do desejo de intensificar o cotidiano e do prazer
associado ao consumo. Aos consumidores hipermodernos dada a
oportunidade de rejuvenescimento contnuo de sua vivncia no tempo,

158
atravs das novidades que se oferecem como simulacros de aventura.
Porm, essa lgica de excesso acarreta comportamentos extremados,
como no mbito da alimentao, na qual proliferam patologias como
a anorexia e a bulimia, alm das preocupaes normais com a manu-
teno de dietas light e com o exerccio de atividades fsicas, sempre
monitoradas por checkups mdicos ancorados na tecnologia de ponta
dos exames diagnosticadores. Todo esse controle, oculto sob o direito
a escolhas, aponta para a lgica das contradies hipermodernas,
introjetadas pelos sujeitos desse tempo, que se poderia qualificar como
hedonismo responsvel ou estetizao sacrificial.
Podemos afirmar que o sculo XXI um tempo de visibilidade,
do self e da eterna juventude. Ao apresentar-se com um corpo bem
definido, musculoso e viril, o homem contemporneo comunica
sociedade que continua detendo o poder e a fora, que sempre carac-
terizaram o masculino. Trata-se, segundo Maffesoli (1996, p.41), de
um destacar, uma espetacularizao da existncia. E complementa:
esse corpo s construdo para ser visto, mas o que est em jogo no
apenas um caso pontual de exibicionismo ou narcisismo existente
nos anncios publicitrios, e sim uma nova forma de comportamento,
globalizada e enraizada na sociedade contempornea.
Entretanto, se o homem vem se relacionando to bem com seu
corpo, o mesmo no podemos dizer da maneira pela qual ele expressa
seu posicionamento e identidade na sociedade, uma vez que so nume-
rosas as discusses dos mais diversos autores contemporneos sobre a
existncia de uma suposta crise de identidade do novo homem.

Estaria o masculino em crise?

Stuart Hall (2005, p. 13) discute identidade, entendendo-a como

uma celebrao mvel, formada e transformada continuamente,
e Badinter (1993, p. 33) complementa, dizendo que a identidade

159
comporta uma relao positiva de incluso e uma relao negativa
de excluso.
De acordo com alguns pesquisadores, as discusses esto cen-
tradas na existncia de uma masculinidade baseada na dominao
masculina (BOURDIEU, 2002), modelo este questionado na con-
temporaneidade, em virtude de uma suposta crise que se apossou
do homem na virada do sculo XX para o sculo XXI. E um dos
grandes conflitos em relao ao assunto reside na dvida em rela-
o a que tipo de comportamento seguir. O modelo tradicional e
patriarcal, de macho dominador, ou um padro mais moderno de
masculinidade, no qual permitido demonstrar sentimentos e emo-
es? Para alguns autores, a crise do novo homem, assim chamado
em funo de um novo estilo de ser, est acontecendo justamente
pela dificuldade em encontrar modelos para descrever sua nova con-
dio masculina, ou seja, ele no localiza um padro com o qual se
identificar. Por outro lado, existe uma corrente que entende que foi a
entrada e maior participao das mulheres no campo do trabalho um
dos grandes estmulos para esse momento de crise em que o homem
contemporneo est atravessando, pois ela dividiu com o homem a
responsabilidade pela manuteno do lar. Segundo Nolasco, para o
homem, o trabalho tem uma importncia fundamental:

[...] define a linha divisria entre as vidas pblica e

privada e, ao mesmo tempo tem uma dupla funo
para a sua vida. A primeira ser o eixo por meio de que
se estruturar seu modo de agir e pensar. A segunda
funo inscrever sua subjetividade no campo da dis-
ciplina, do mtodo e da violncia, remetendo-os a um
cotidiano repetitivo. (NOLASCO, 1995, p. 50)

Desde a Antiguidade, o trabalho referido ora como domina-

o ora como servido. Os deuses gregos no trabalhavam, o deus

160
dos judeus e dos cristos trabalha seis dias e descansa no stimo
(KAMPER, 1998, p. 19). Suposies sobre o trabalho tambm esto
presentes na vida do homem desde a expulso do paraso, quando,
segundo a Bblia, Deus determina: no suor de teu trabalho dever
ganhar o teu po (Genesis, 13,19). De talento a maldio e de pre-
sente a sacrifcio, o trabalho vem sendo reinterpretado dezenas de
vezes ao longo da histria, inclusive quando se retorna a falar sobre
o corpo, uma vez que, para que o trabalho seja realizado a contento,
o corpo vitimizado nesse processo, forado a diversas situaes no
adequadas.
De todo modo, possvel afirmar que as sociedades ocidentais
vm determinando que cabe ao homem a imagem de chefe, de pai
e provedor, definindo o sexo masculino como superior ao feminino.
Sobre o homem que assim se enxerga e se posiciona, observa Badinter
(1993, p. 6): Ele se julga mais forte, mais inteligente, mais corajoso,
mais responsvel, mais criativo ou mais racional. Esse mais justifica
sua relao hierrquica com as mulheres, ou pelo menos com a sua.

O neomasculino: metrossexual e bersexual

nesse cenrio de identidades conflitantes que surge o metros-

sexual. Esse termo foi utilizado pela primeira vez pelo jornalista
Mark Simpson, em 1994, em um artigo publicado no jornal ingls
The Independent. A juno das palavras metropolitano e heterosse-
xual indicava, segundo o autor, um homem contemporneo vaidoso
e preocupado com sua aparncia. Um homem que vai ao salo de
beleza, faz diversos tratamentos estticos, frequenta academias de
ginstica e cuida do corpo e da alimentao. Um homem que no
sente vergonha em assumir que utiliza produtos cosmticos e que
busca uma melhor apresentao pessoal, no trabalho e em suas rela-
es pessoais e sociais.

161
 O metrossexual possui um estilo de vida diferenciado, um
jovem com dinheiro para gastar, que vive numa metrpole ou perto
dela, porque onde as melhores lojas, boates, academias e cabeleirei-
ros esto (SIMPSON apud FLOCKER, 2004, p.14). Por seu turno,
Maffesoli (1999) lana a hiptese de que a metrossexualidade foi
influenciada pela tendncia de feminilizao do mundo. Isso porque,
segundo ele, todo esse processo faz uso da esttica clssica, baseada
em contextos atribudos ao feminino.
Porm, ao retornarmos anlise feita por Mark Simpson
(1994), podemos pontuar uma caracterstica importante em relao
vaidade e busca pelo belo por parte desse homem, ao exibir []
uma masculinidade narcisista e egocntrica. Essa caracterstica nos
faz inferir que esse novo comportamento masculino (metrossexual)
ainda no foi capaz de solucionar, ou ao menos, reduzir a crise por
que passa a masculinidade na contemporaneidade, pois seus exageros
ainda podem ser considerados sintomas desse mal.
Dois anos aps a criao e popularizao do termo metrosse-
xual, surge em 1996 um novo conceito para definir e categorizar o
que vem a ser o novo homem: o bersexual, termo apresentado no
livro The Future of Man, de autoria de trs publicitrios e consultores
de marketing americanos (SALZMAN; MATATHIA; OREILLY,
1996). O significado do prefixo ber em alemo acima, e nesse
caso, equivalente ao prefixo super. A definio encontrada no site
Urban Dictionary para bersexual um homem que semelhante a
um metrosexual, mas exibe as qualidades viris tradicionais, tais como
a confiana, fora e classe no deixando qualquer dvida quanto
sua orientao sexual. Ou seja, trata-se de um estilo mais clssico
de masculinidade, que continua se preocupando com a aparncia,
vaidade e bem-estar, porm, sem exageros, sem ser narcisista e ego-
cntrico como seria o metrossexual.

162
 Lipovetsky refora essa premissa, ao falar sobre o neomascu-
lino, dizendo que o novo homem msculo, mas sensvel e no d
margem para que duvidem disso e j no considera indigno dele
participar das tarefas domsticas, cuidar dos filhos, fazer as compras
(LIPOVETSKY, 2005, p.73).

Consumo, logo existo: a publicidade e o consumo de

cosmticos pelo homem

Entendemos que a mensagem publicitria reflete o comporta-

mento da cultura e da sociedade em que se insere. Portanto, podemos
inferir que os anncios publicitrios so criados com a finalidade de
atrair o indivduo, levando-o a identificar-se com o contexto. Porm,
esse sujeito no se questiona a respeito da mensagem transmitida.
Incorpora-a em sua vida, sem se dar conta que o corpo masculino
est sendo apresentado como se fosse um produto, pronto para ser
comercializado. Bauman (2007) refora essa polmica, afirmando
que o consumo a transformao da vida humana em mercadoria.
Segundo ele, ao consumir, o sujeito espera se tornar uma mercadoria
mais atraente. a obsesso pelo ter.
E essa a lgica consumista que est por detrs dos inmeros
produtos e servios que so lanados quase que diariamente no mer-
cado. Produtos estrategicamente criados e posicionados de maneira a
sensibilizar o consumidor: nossa volta, existe hoje uma espcie de
evidncia fantstica do consumo e da abundncia, criada pela mul-
tiplicao dos objetos, dos servios, dos bens materiais, originando
como que uma categoria de mutao fundamental na ecologia da
espcie humana (BAUDRILLARD, 2007, p.15).
As estratgias desenvolvidas para persuadir, os argumentos cria-
dos para ressaltar a qualidade dos produtos e das marcas a segmentao
mercadolgica tudo isso faz parte da seduo publicitria. Mas ser

163
que a publicidade realmente tem esse poder de influenciar o con-
sumo? Segundo Lipovetsky, a publicidade no consegue fazer com
que se deseje o indesejvel [...] o consumidor seduzido pela publi-
cidade no um enganado, mas um encantado (LIPOVETSKY,
2000, p.7).
Porm, em uma sociedade narcisista e individualista como a
contempornea, ter o padro de beleza vigente no mais o sufi-
ciente. O indivduo precisa tambm sentir que est sendo visto e
admirado, que ao usar os produtos anunciados passa a fazer parte
de um grupo seleto e diferenciado. na aprovao do outro que ele
se reconhece. Nesse sentido, Santaella (2004) pontua que os con-
sumidores de hoje so, acima de tudo, acumuladores de sensaes,
das quais as coisas consumidas so meros pretextos (SANTAELLA,
2004, p.140).
Maffesoli (1996) usa a expresso homo estheticus ao se referir
aos indivduos contemporneos que entendem o consumo como
expresso de sua identidade. Em nossa anlise, podemos inferir que,
em consonncia com que diz o autor, a maneira como o indivduo
consome determina, de alguma forma, a sua maneira de ser, sua iden-
tidade. E, dessa forma, ao consumir produtos cosmticos, o homem
contemporneo est assumindo sua vaidade e sua busca pela juven-
tude. Nesse sentido, Maffesoli (2007) enftico ao afirmar que todos
esto contaminados pela figura da eterna criana e isso se manifesta
nos modos de vestir, falar e cuidar de si. Ser jovem de corpo, alma,
atitude, sade e comportamento, independente da idade, so impera-
tivos da sociedade da jovialidade.
Garcia (2005) afirma que o corpo publicitrio trabalhado e
remodelado conforme o desejo dos anunciantes. Isso faz com que
o consumidor compare o seu prprio corpo com aquele exibido no
anncio e busque transform-lo. Segundo Maffesoli (1996), essa
constante construo do corpo no , de modo algum, um fato

164
individual ou narcsico, mas, muito pelo contrrio, um fenmeno
global, ou, mais exatamente, a cristalizao no nvel da pessoa de um
ambiente de todo coletivo (MAFFESOLI, 1996, p.53).

O corpo publicitrio

O corpus desta pesquisa so dois anncios de produtos cos-

mticos masculinos, publicados na revista Mens Health, edies
brasileiras, dos meses de maio e julho de 2015. Neles, destacamos
tanto o discurso textual quanto o imagtico, investigando a estratgia
publicitria da empresa na criao dos anncios. E, atravs do perfil
da publicao, entendemos por que ela foi escolhida para veicular a
mensagem, por sua total adequao ao pblico alvo do produto.
Menss Health considerada a maior revista masculina do mundo.
Surgida em 1987 nos Estados Unidos, distribuda em mais de 40
pases, com 37 edies e 18 milhes de leitores. No Brasil a revista
passou a ser publicada em 2006, chegando a atingir uma tiragem
de cerca de 200 mil exemplares, deixando de ser impressa no final
de 2015, assim como outros ttulos da Editora Abril, por questes
financeiras e, provavelmente, por conta da preferncia de uma parcela
de leitores pelo virtual.
A ideia de Mark Beicklin, fundador da revista, era lanar uma
publicao voltada para a sade, porm, incluindo temas relacionados
aos cuidados com o corpo, a exemplo das revistas femininas. Mas,
ampliou sua linha editorial e incluiu assuntos como comportamento,
estilos de vida, moda e tecnologia. Mundialmente, a revista voltada
para o pblico masculino, heterossexual, urbano, com idade entre 18
e 40 anos, pertencentes s classes A e B.

165
Anlise dos anncios

Figura 1 Anncio publicado na Revista Mens Health - maio/2015

Fonte: fotografado pelas autoras

Na Figura 1, temos a reproduo do anncio de uma pgina,

do produto Quasar Evolution, da empresa O Boticrio. Lanado em
2015 para comemorar o Dia do Homem, Quasar Evolution corre-
ponde ao que a empresa considera uma evoluo de uma fragrncia
anteriormente lanada, a Quasar, que permanece no portflio. Ou
seja, mercadologicamente falando, trata-se de uma extenso de linha.

166
Entendemos que a estratgia da empresa foi aproveitar a fora do
nome Quasar para lanar um novo produto. Divulg-lo atravs de
um anncio que se utiliza da temtica corpo vem confirmar o que
diz Baudrillard (1991), ao considerar que o corpo vem sendo asso-
ciado ideia de cultura de consumo, principalmente nas reas da
esttica e da moda.
O anncio, que tem como ttulo a frase Lanamento especial
para o Dia do Homem Chegou o novo Quasar Evolution, privilegia
a imagem ao texto. Porm, este pequeno texto traz uma importante
mensagem no que diz respeito vaidade masculina. Ao mencionar a
criao de o dia do homem comunica ao leitor que todos os homens,
assim como ele prprio, merecem um dia em sua homenagem, o
que, segundo Maffesoli (1991), uma forma de demonstrar a espeta-
cularizao da existncia masculina.
O anncio no traz qualquer tipo de informao referente s
caractersticas olfativas da fragrncia, bem como argumentos publi-
citrios que poderiam seduzir o leitor. Por isso, entendemos que o
objetivo mercadolgico da empresa ao publicar com esta pea publi-
citria foi criar uma nova data para a troca de presentes, a exemplo do
Dia da Mulher, uma vez que, teoricamente, o Dia do Homem uma
data que no existe no calendrio nacional. Ou seja, o que est sendo
proposto a criao de uma nova oportunidade de venda.
Ainda considerando o fator mercadolgico, observamos que o
anncio apresenta o preo do produto em destaque, o que podemos
inferir tratar-se de uma estratgia da empresa. Primeiramente, por-
que refora o posicionamento do perfume: ele no o de maior preo
entre as fragrncias criadas pela marca. E, em segundo lugar, porque
dessa maneira, o consumidor j saber de antemo o quanto dever
gastar nessa compra, seja para uso prprio ou para presentear, pois o
produto est com uma promoo de preo.

167
 Abaixo do ttulo, segue um pequeno texto, divulgando a Booster
Technology, um tipo de tecnologia, que, de acordo com o ann-
cio, potencializa a fragrncia no primeiro momento da aplicao.
Um benefcio anunciado pela empresa como uma economia para o
consumidor, pois ele ficar por muito tempo sem a necessidade de
reaplicar o perfume.
Em relao s imagens, observamos, no centro do anncio, h
uma composio entre a foto do modelo e a foto da embalagem do
perfume, revelando uma interao entre os dois corpos: o corpo mas-
culino e o corpo do produto, transformando-os em uma nica ideia,
sugerindo, conforme Bauman (2007) que o consumo transforma a
vida humana em mercadoria.
A figura masculina apresentada da cintura para cima, um
homem jovem, na faixa dos 25/30 anos, vestindo uma camiseta
clara e uma jaqueta aberta, indicando tratar-se de um indivduo de
musculatura trabalhada, de vesturio esportivo e informal. O rosto
bronzeado, com maxilares proeminentes e barba por fazer reforam
os traos de masculinidade. E o olhar est estrategicamente dirigido
ao leitor, indicando uma tentativa de proximidade, mas tambm
certa sensibilidade, confirmando a premissa de Lipovetsky (2003), ao
dizer que o novo homem msculo, mas sensvel. Cabelos revol-
tos, sobrancelhas definidas indicam que ele tem um perfil construdo
especialmente para essa pea publicitria, reafirmando a tese de
Maffesoli(1996), ao afirmar tratar-se de um corpo construdo para
ser visto.
A embalagem do produto, um frasco de vidro facetado na cor azul,
com tampa spray prateada mostrada no centro do anncio, junto ao
peito do modelo, em destaque. Esse frasco tem sua imagem apresen-
tada em destaque, em tamanho proporcionalmente maior que a figura
masculina. O design do frasco supostamente remete ao significado
da palavra, quasar, definida como um objeto astronmico distante,

168
identificado como fonte de energia, mas que no anncio est integrado
ao corpo do homem. Identificamos aqui uma imagem compatvel com
os ideais contemporneos, que parece se encaixar nas descries do
perfil da neomasculinidade, mais especificamente, do bersexual.
O anncio traz o logotipo de O Boticrio na parte superior, no
canto esquerdo, claramente destacando a importncia que a marca
representa dentro desse contexto.
Na parte inferior, abaixo da embalagem, observamos o logotipo
do produto, seguido do slogan: Impulsione suas conquistas, denun-
ciando o perfil conquistador desse indivduo. Isso indica uma nova
forma de comportamento globalizado. No apenas um caso pontual
de exibicionismo ou narcisismo. Finalmente no rodap da pgina, so
apresentados alguns cones indicando como efetuar a compra, seja
em lojas ou no site, cumprindo com a funo estimuladora de con-
sumo que cabe publicidade.

Figura 2 Anncio publicado na edio de julho/2015

169
 Fonte: fotografado pelas autoras

Anncio de pgina dupla, que traz no lado direito o frasco da

colnia e no esquerdo, a figura masculina, com o texto: Novo Malbec
Absoluto. Uma fragrncia para quem sabe escolher o melhor.
Malbec, o produto anunciado por O Boticrio, tem seu nome
inspirado em um tipo de uva e, consequentemente, no vinho produ-
zido por ela. Um vinho muito apreciado, que possui uma cor escura
caracterstica. Neste anncio, a empresa procurou associar o charme
e a sensualidade da perfumaria ao prazer da enologia, numa clara
inteno de imprimir fragrncia a mesma sensao de sofisticao
que a bebida transmite. E passa para os leitores da revista esta sen-
sao de sofisticao, de uma maneira diferenciada, sem abusar de
textos explicativos, de comparaes ou mais detalhes. Essa liberdade
potica da criao do anncio refora o que diz Lipovetsky (2000):
que a publicidade liberou-se da racionalidade argumentativa e de
uma lgica utilitria, e abriu-se criatividade.

170
 Por ser um anncio impresso, no possvel sentir o odor do
perfume, dessa forma, a imagem passa a ser o fator principal na
comunicao. Nesse caso, embalagem e indivduo dividem a aten-
o do leitor. As duas imagens esto estrategicamente colocadas de
frente. Na publicidade, as cores so associadas a sentimentos e emo-
es. Aqui, toda a composio visual trabalha o fator cor, a mesma
cor de vinho que caracteriza a bebida que d origem ao nome do
perfume. Ela est presente em toda a ambientao, do frasco ao ves-
turio do indivduo, olhos e barba.
direita, o corpo do frasco apresentado em tamanho pro-
porcionalmente maior que o corpo do homem, indicando a fora e a
importncia do produto. Uma etiqueta exibindo a palavra absoluto
completa a foto, indicando tratar-se, a exemplo do vinho, de uma
safra muito especial.
No lado esquerdo da pgina, o anncio traz o corpo do modelo,
da cintura para cima, de maneira a no mostrar braos e mos. Ele
est vestido socialmente, usando gravata e jaqueta diferenciadas,
que fogem dos padres de vestimenta normalmente utilizados em
ambientes sociais, indicado segurana, poder e estilo prprio, que
no segue modismos ou conceitos pr-existentes. Garcia (2005)
refora essa ideia, afirmando que os corpos representados em ann-
cios publicitrios so corpos trabalhados conforme as diretrizes
do fabricante do produto, com o objetivo de fazer com que o lei-
tor compare seu corpo com o exibido e busque as maneiras de se
aproximar desse objeto de desejo. Ou seja: consumindo o produto
anunciado.
Observamos que o indivduo mostrado jovem e est na faixa
de 30 a 35 anos de idade. Tem cabelos, olhos e barba castanhos, pele
branca, lbios marcados, rosto de traos marcados, fortes, o que
identificado como msculo. Toda sua aparncia denota a preocupa-
o da empresa com a harmonia de cores entre o fundo, a embalagem

171
e o cenrio. Um corpo vaidoso, o qual Maffesoli (1998) afirma s ser
construdo para ser visto. Um bersexual.
Analisando a sua linguagem corporal, observamos que o modelo
no est posicionado exatamente de frente na imagem. Seu corpo
apresenta uma ligeira inclinao para a direita. Dirige seu olhar para o
leitor, na busca de identificao. Sua expresso sria, misteriosa. Ele
no sorri. Sua postura clssica, confirmando a tese de Lipovetsky
(2004) ao referir-se a esse novo homem como um Narciso que toma
ares de maduro, responsvel, organizado, eficiente e flexvel, que
rompe com o Narciso hedonista e libertrio da ps-modernidade.
Bauman (2007) compara o corpo trabalhado a uma mercado-
ria. Ou seja, o sujeito est presente para ser consumido, tal como o
produto que anuncia. Ao que Maffesoli (2000) complementa, indi-
cando que, ao utilizar o produto anunciado, o indivduo passa a fazer
parte de um grupo de homens que se identificam com seu status e
poder.
O logotipo da empresa apresentado na pgina da direita, no
canto superior reforando a importncia que a marca tem neste
contexto. O logotipo do produto aparece na pgina da esquerda,
acompanhado do slogan do produto, deixe sua marca, novamente
uma clara aluso marca Absoluto apresentada junto ao frasco.
Um pequeno cone no canto da pgina esquerda chama os lei-
tores a participarem de uma confraria, como as que os consumidores
de vinho esto habituados a participar. Trata-se de uma espcie de
clube virtual, que oferece informaes variadas ao leitor, mais uma
vez, reforando o objetivo do anncio em retratar este personagem
como sujeito diferenciado, nico e que deixa sua marca.
No canto inferior, abaixo da figura masculina, cones indicando
as maneiras de se comprar os produtos atendem a finalidade precpua
do anncio: promover o consumo.

172
Consideraes finais

Entendemos que so inmeros os questionamentos sobre a vai-

dade e a representao do corpo masculino na contemporaneidade,
razo pela qual o tema to envolvente e desperta tamanho interesse.
Tambm entendemos que a cultura influencia sobremaneira a forma
pela qual o homem se apresenta na realidade e tambm na linguagem
publicitria. Na contemporaneidade, o indivduo responsvel por
sua aparncia, por isso, ele trabalha seu corpo e, em menor ou maior
grau, consome dietas, faz diversos tratamentos cosmticos e recorre
a cirurgias plsticas, para que seu corpo esteja compatvel com os
padres sociais de beleza. por essa razo que o mercado de produ-
tos destinados ao culto ao corpo est em plena ascenso.
Concordamos com David Le Breton (2004), quando ele pro-
pe que o corpo pode ser usado e modificado para ser uma espcie
de carto de visitas; uma vitrine da identidade e dos gostos que se
deseja compartilhar. Na anlise do anncio pudemos comprovar que
o corpo do indivduo foi trabalhado intencionalmente, para atender
aos interesses de um pblico-alvo que a revista sugere ser um novo
homem.
Na apresentao desse corpo modificado, a representao publi-
citria corresponde a um indivduo saudvel e jovem, reforando a
tese de Maffesoli, (2007), para quem todos ns estamos contamina-
dos pela figura da eterna criana e isso se manifesta nos modos de
vestir, falar e cuidar de si. Ser jovem de corpo, alma, atitude, sade e
comportamento, independente da idade, so imperativos da socie-
dade da jovialidade, cujo lema parece ser forever young.
Ao gerar comunicao, o corpo, mais do que um simples suporte
para que o indivduo possa se locomover, passa a ser um legtimo
objeto de estudo. O corpo histria, valor cultural, poder, repre-
sentao, consumo.

173
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SANTAELLA, Lucia. Corpo e comunicao: sintoma da cultura. So
Paulo: Paulus, 2004.

176
 Mdia e moda: consumo e identidade no VT
Conservation with Nature

Alisson Machado
Iuri Garcia
Maria da Graa Portela Lisboa

Introduo

A
moda e um fenmeno social e cultural complexo que chama
a ateno de diversas reas de estudo por se tratar de uma
fonte incessante de novidades que desperta desejos e ima-
ginrios. Alm de estabelecer tendncias, padres de consumo e
comportamentos e de orientar grupos identitrios, funcionando
como processos marcadores de identidade, e fundamental para a arti-
culao da economia, no apenas financeira-produtiva, mas tambm
de economias afetivas, nas quais participam, de diferentes formas,
produtores, admiradores e consumidores.
A necessidade de vestir o corpo ocorre quando o ser humano,
na pr-histria, passa a utilizar folhas vegetais e peles de animais
para se cobrir, como forma de abrigo e proteo. A vestimenta pos-
sui, inicialmente, trs finalidades: o pudor, a proteo e o enfeite,
sendo que esta ltima se diferencia das demais em sua dimenso
simblica e na capacidade de significao social e cultural. A moda

177
sempre acompanhou o desenvolvimento das sociedades, adequando-
se s necessidades e imaginrios sociais de cada poca. Sendo assim,
sempre esteve relacionada com as mais diferentes mdias e contextos
sociais que alimentavam o tecido social.
Considerada como elemento de distino dos grupos sociais
seja por referenciais de pertencimento a classes sociais, grupos tni-
cos, profissionais, geracionais, entre outros , a moda, nos contextos
contemporneos e industriais, foi gerida enquanto negcio, capital
dinamizado na lucratividade dos mais diferentes mercados e segmen-
tos. Os diversos produtos que compreendem o universo significativo
da moda, em geral, possuem ciclos de utilidade relativamente mais
curtos se comparados a outros produtos da base econmica e coti-
diana. Descarte rpido e retorno sazonal ou peridico, bem como
ressignificaes estilsticas, so elementos que constituem a dinmica
de circulao dos bens em especial o vesturio que se definem e
organizam nas prprias dinmicas do vestir, e do no vestir, dos ima-
ginrios sociais partilhados.
A moda, em seu constante movimento de reinveno de
estilos, acaba demonstrando uma dimenso de temporalidade
pr-definida, que delineia aspectos de aceitao e propagao de
estilos, ate que estes sejam incorporados pelo mercado do varejo,
disseminado a diferentes pblicos, tornando-se, posteriormente,
ultrapassados. Todo esse movimento articula-se produo social
das identidades individuais e coletivas, em movimentos simblicos
de distino e pertencimento. Nossas sociedades, em constan-
tes processos de transformao, proporcionam reflexes sobre as
identidades cada vez mais plurais amparadas pela moda, pelo con-
sumo e pela mdia.
Nesse sentido, a mdia possui um papel importante no cotidiano
dos indivduos, atravs da produo e da difuso de mensagens que
disseminam inmeras fontes de referenciais e pode contribuir para

178
que sujeitos mltiplos possam existir e manifestar suas identidades.
Para isso, o universo da produo em moda utiliza-se dos mais varia-
dores recursos: textuais, imagticos, sonoros e audiovisuais. Assim,
anncios publicitrios, figurinos em telenovelas, shows musicais,
programas de televiso articulam desejos de uso e consequentemente
de compra.
No presente estudo, analisamos uma pea publicitria audiovi-
sual da marca Chanel, protagonizada pela modelo brasileira Gisele
Bndchen. Nosso intuito refletir acerca da articulao de sentimen-
tos atribudos marca, que referncia mundial em produtos de luxo,
mas que se organiza por referenciais distintos, como a valorizao
do bem-estar e dos prprios valores pessoais na qualidade de vida
teatralizada pela modelo.

Consumo e identidade

A esfera da produo e um dos fatores viabilizadores do con-

sumo e da disseminao dos cdigos culturais presentes no cotidiano
e no imaginrio coletivo da sociedade. Nesse sentido, a mdia efetua
o papel de socializadora do consumo. O consumo est intimamente
ligado a cultura e vice-versa. Desse modo, devemos compreender
que, para alm de necessidades ou desejos, as prticas de consumo
esto conectadas s relaes sociais na articulao de representaes
e identidades, dinamizadas pela oferta e acesso a diferentes bens e
servios.
As sociedades so dinamizadas pelos mais variados tipos de
discursos, valores e significaes, constantemente evocados e refor-
mulados pela mdia, relegando ao indivduo uma negociao de suas
experincias e prticas, a partir dos processos de circulao desses
discursos, carregados de valores e significaes socioculturais. Para
Rocha (2006, p. 86), o consumo pode ser entendido como um

179
sistema simblico que articula coisas e seres humanos e, como tal,
uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Atravs dele a
cultura expressa princpios, estilos de vida, ideais, categorias, identi-
dades sociais e projetos coletivos.
Nas dinmicas de circulao dos bens simblicos, postos em
circulao pelo mercado e pelos discursos miditicos, trafegam bem
mais do que a materialidade e a funcionalidade de diferentes bens e
objetos. Circulam, junto ao vesturio, projees, conceitos, simbo-
lismos, expresses, ideologias, pensamentos, maneiras de conceber o
mundo e de articular as relaes sociais. Possibilidades identitrias
se atrelam s formas do vestir e do consumir enquanto atividade que
orienta os indivduos e organiza o tecido social, na medida em que
como toda criatura vivente, tenian que consumir para mantenerse
vivos (BAUMAN, 2004, p. 224). Desse modo, podemos afirmar que
o consumo, ao mesmo tempo, individualiza, pessoaliza e coletiviza o
humano, conferindo formas de reconhecimento social. Atravs dele,

[...] classificamos objetos e pessoas, elaboramos seme-

lhanas e diferenas. E assim ver que os motivos que
governam nossas escolhas entre lojas e shoppings,
marcas e grifes, estilos e gostos - longe de desejos,
instintos ou necessidades so relaes sociais que
falam de identidades e grupos, produtos e servios.
(ROCHA, 2006, p. 86)

Na constante circulao miditica, a dinmica do consumo, ao

permitir que se estipulem semelhanas e diferenas, mostra que na
nossa sociedade os desejos so, muitas vezes, incapazes de serem satis-
feitos, apenas fazendo parte de um enredamento de outros desejos
que so despertados, mantidos e reelaborados. Para Canclini (1995),
podemos tratar o consumo como um espao de interao entre emis-
sores e receptores, no somente em um processo de seduo, mas

180
tambm um espao para racionalizao, pois na esfera do consumo
se realiza parte da racionalidade integrativa e comunicativa dos pro-
cessos de socializao dos mais diferentes significados.
Os processos sociais de identificao no mundo contemporneo
so cada vez mais mltiplos, variados e dimensionalizados. A busca
pelo pertencimento a um determinado grupo social faz com que esse
movimento se torne dinmico e instvel. Formas sociais de expressar
pensamentos, opinies e posies de leitura do mundo so articuladas
pelas dinmicas do consumo de bens e servios. Diferentes referen-
ciais identitrios so postos em circulao e oferta, impulsionados
pelo movimento global e de articulao do mercado.
Toda essa movimentao causada pelo desenvolvimento eco-
nmico mundial contribuiu para a sociedade organizada em torno
do consumo, na qual o existir passa a ter uma dependncia do ato
de compra, que acaba por definir os regimes de pertencimentos.
O consumo confere, portanto, a possibilidade de entendimento de
si e dos outros, bem como das relaes sociais atravs dos refe-
renciais pelos quais os prprios indivduos se reconhecem. Essas
dinmicas, que margeiam a influncia e a utilizao dos mais varia-
dos recursos miditicos acionados na constituio das mensagens
referentes moda, articulam-se atravs de diferentes formas de sig-
nificao, cdigos sociais que so criados pelo mercado, mas que
se difundem de diferentes formas pelo tecido social, podendo ser
consumido nas mais variadas possibilidades de apreenso no coti-
diano dos consumidores.
nesse sentido que podemos observar a relao existente entre
a moda e os processos sociais da construo de identidades tanto
individuais, quanto coletivas. Para Kathryn Woodward (2012), as
identidades so construes relacionais, marcadas pelas diferen-
as, sustentadas por processos de excluso e incluso, expressas por
meios simblicos e sociais, estando tambm vinculadas s condies

181
sociais e materiais da vida pessoal e coletiva. A marcao simblica
o meio pelo qual significamos nossas prticas e relaes sociais, por
processos de classificao e distino social, fornecendo formas de
se dar sentido experincia das divises e desigualdades sociais e
aos meios pelos quais alguns grupos so excludos e marginalizados
(WOODWARD, 2012, p. 20).
No pensamento da autora, a afirmao das identidades, enquanto
contnuo exerccio de demarcao de fronteiras exige formas articu-
ladas de autentificao. Essa autentificao produto da mobilizao
de diferentes significados produzidos atravs de sistemas simblicos
e relaes de disputa por poder. A vestimenta, operando dentro de
quadros sociais especficos, colabora para a manuteno das fronteiras
simblicas entre os participantes dos grupos, servindo como marca-
dor de pertencimento social, alinhando-se aos diferentes elementos
de classificao social, como pertencimento a estratos econmi-
cos, grupos sociais, geracionais, recortes de gnero, nacionalidade e
demais aspectos da marcao identitrias.
Dessa forma, no jogo social em que se desenvolvem, as identi-
dades tornam-se sempre contestveis e cambiantes, associando-se s
condies de acesso e consumo de bens e servios que organizam os
sistemas sociais de identificao e excluso. Tomaz Tadeu da Silva
(2012, p. 76) argumenta que identidade e diferena so conceitos
inseparveis e que devemos considerar as diferenas no como resul-
tados ltimos de um processo, mas sim como o prprio processo pelo
qual as identidades e as prprias diferenas so produzidas. Para o
autor, considerar tais conceitos como atos de criao consiste em no
os naturalizar, no os tomar como fatos ou dados empricos, mas sim
admitir que eles precisam ser ativamente produzidos, assumindo que
a identidade e a diferena tm que ser ativamente produzidas. Elas
no so criaes do mundo natural, mas do mundo cultural e social.

182
Somos ns que as fabricamos, no contexto das relaes culturais e
sociais (SILVA, 2012, p.76).

Moda, consumo e mdia

A palavra moda, derivada do latim modus, designa uma srie

de significados, tais como modo, forma, maneira de conduzir,
modo de vestir e indumentria. O conceito marxista de fetiche
(das mercadorias) ajuda-nos a compreender o vesturio, quando
identificado pelos consumidores como hierglifos sociais que, ao
mesmo tempo em que omitem, comunicam e revelam a posio social
dos sujeitos. Enquanto elemento articulador das dinmicas culturais
de diferentes sociedades, as coisas que as pessoas vestem do forma
e cor s distines e desigualdades (BARNARD, 2003, p. 24).
Visualizamos a moda, ento, como um elemento que estabelece
e articula diferentes formas de relaes sociais. Ela se faz existente
a partir de duas premissas interligadas: distino e pertencimento.
Essas duas concepes referem-se ao anseio do indivduo de ser
um sujeito particularizado e visto pelos demais como tal, ao mesmo
tempo em que possui a necessidade de pertencimento a algo como,
por exemplo, aos grupos sociais, sem que corra o risco de perder sua
individualidade.
A moda, conforme Morais (2006), um elemento de produo e
articulao de significados de relevncia, a ser percebido nas sociabi-
lidades dos sujeitos na medida em que se apresenta e contribui para a
definio das interaes cotidianas, estando presente, dessa forma, na
constituio das identidades, individuais e coletivas, e na formulao
dos papis sociais. nesse sentido que os aparatos das mdias

[...] articulam e difundem tendncias de moda,

so elementos fundamentais na percepo que os

183
 indivduos fazem desses produtos e precisam ser
investigados com propriedade a fim de esclarecer as
estratgias de manipulao que elas adotam, com o
intuito de defender a livre expresso identitria e o
esclarecimento do indivduo. (MORAIS, 2006, p. 10)

Para Bourdieu (1974), a moda, em sua dimenso simblica,

expressa sempre uma posio, seguindo a lgica de distino da pr-
pria estrutura social. Desse modo, igualmente como ocorre com a
linguagem, o vesturio, para o autor, introduz e expressa afastamentos
diferenciais no interior de uma determinada sociedade, atravs de
signos, insgnias e funes pelos quais se traduz. A moda, enquanto
produto que deve falar com seus consumidores (CRANE, 2011, p.
14) respondendo assim s suas percepes, atitudes e necessidades,
encontra na mdia uma importante instncia necessria para con-
solidar-se. Tanto no nvel da produo industrial quanto no nvel
dos discursos miditicos a respeito das formas de vestir, os sujeitos
so apresentados s tendncias que guiam e orientam a construo e
experimentao de sua hexis corporal40.
Social e histrica, a moda desempenha um papel normativo e,
por conseguinte, coercivo. E como tambm articulada por movimen-
tos de ressignificaes e apropriaes de sentidos (LIPOVETSKY,
1989), pode ser mecanismo de mudana social e, portanto, um
substrato plstico capaz de dar corpo a novas possibilidades e con-
figuraes sociais. Para alm dessas instncias, o prprio campo da

40 Conforme Bourdieu (2003), na dinmica das relaes sociais, sobre o corpo se investem
diferentes capitais, orientados pelos sistemas de gosto e de classificao que constituem
a hexis corporal dos sujeitos, o conjunto das atribuies socialmente informadas do
corpo e da experincia social dos indivduos. Atravs dos sistemas de classificao de
gosto, os atributos culturais so tornados como naturais dentro de uma determinada
configurao social. Nesse sentido, os processos de classificao so incorporados pelos
agentes na relao direta entre o corpo e o habitus da classe a que o indivduo pertence.

184
moda pode ser entendido como um meio de comunicao, que se
encontra constantemente em pauta, disseminando assim modos de
vestir, agir e uma diversidade de possibilidades de criar e recriar a
partir do j existente, bem como o poder de inibir os aspectos consi-
derados como ultrapassados.
As experincias do vestir so atravessadas tanto pelos contextos
sociais, histricos e culturais em que os indivduos esto inseridos,
quanto pelos discursos mediados que disputam a hegemonia da
oferta de referenciais. A mediao, para Silverstone (1999, p. 37),
e infinita, produto do desenredado textual nas palavras, nos atos e
nas experincias da vida cotidiana. A moda, enquanto ela prpria
um processo de mediao de significados, em sua interface com os
dispositivos miditicos e mercadolgicos, encontra na publicidade a
potncia e a possibilidade de uma mediao ampla e generalizada,
capaz de atingir diferentes pblicos.
Dessa forma, a publicidade funde-se moda, tanto como um
produto mercadolgico que visa ao lucro financeiro das empresas,
quanto em funo de sua prpria dinmica de existncia, a de pro-
mover uma constante oferta simblica a partir da publicidade de
bens, produtos e servios. Os processos de enunciao dos quais a
publicidade do vesturio e do universo da moda abre mo mobiliza
diferentes apelos e estratgias que visa orientao de seus consu-
midores alvo. Mais do que ofertar possibilidades estticas, podemos
pensar em ticas e formas de compreenso das prprias relaes
sociais, na forma com que os prprios bens so valorados e utilizados
na construo de quadros de referncia social (SLATER, 2002).
Assim sendo, ao relacionar diferentes elementos e materialida-
des no vestir, movimentando junto vestimenta economias afetivas e
identitrias, a moda acaba por articular prticas sociais de distino e
particularizao. Conforme Simmel (1988, p.111), essencial para a
moda que ela penteie com o mesmo pente todas as individualidades;

185
mas o fara sempre de tal modo que ela nunca se apossa de todo do
homem, permanecendo de fato infalivelmente algo de exterior a ele.
O campo da moda um meio de comunicao no verbal, que
se encontra constantemente em pauta nas mdias que disseminam
modos de vestir, agir e uma diversidade de possibilidades de criao e
recriao esttica e modal, bem como o poder de inibir os aspectos j
considerados ultrapassados, na medida em que as mdias

[...] representam papel central no processo de

legitimao de gostos e referncias estticas na con-
temporaneidade. No campo da moda, ela prpria se
confunde com seu meio de articulao, tendo em vista
sua dimenso espetacularizada atribuda na contem-
poraneidade. (MORAIS, 2006, p. 10)

Nesse sentido, o consumo desperta um desejo interno, porm s

se torna passvel de ser reconhecido no instante em que se exterio-
riza para o todo. A moda, especificamente, instiga a exteriorizao
do consumo, enquanto atividade coletiva, de agremiao daqueles
que aceitam sua oferta discursiva. A partir do momento em que o
indivduo orienta seu consumo atravs dos discursos publicitrios
articulados pela moda, efetivando a compra de determinado bem,
singulariza-se como indivduo possuidor do prprio bem, ao mesmo
tempo nico e partilhado.
A singularidade a partir do todo refora a ideia de que a moda
e um fator legitimador de identidades, pois a mesma e usada como
aspecto de reconhecimento, ao passo que tambm age como fator de
distino, ou seja, demarca a diferena em relao aos demais. Assim,
ao refletirmos sobre as relaes entre a moda e os processos de arti-
culao das identidades sociais (individuais e coletivas), podemos
delinear um entrelaamento em alguns aspectos que so comuns, o

186
que correlativamente possibilita um suporte ora da moda para com as
identidades, ora das identidades para com a moda.
A variabilidade e a unicidade so elementos que tambm se
articulam aos processos orientados pela moda. Articulando um dis-
curso criativo tanto de estabilidade quanto de novidade e incerteza,
a moda enquanto fenmeno social de produo de significados pode
no apenas colaborar para manter a estabilidade do tecido social, e
suas hierarquias sociais, mas tambm subverter, em seu potencial
criativo, as prprias estruturas simblicas. Podendo gerir e acomodar
necessidades de apoio comunitrio, admitindo em uma mesma ao,
a tendncia a igualizao social e o impulso a distino individual e a
diferena (FREITAS, 2005).
Os estilos de vestir presentes na sociedade so construdos e
demonstrados atravs das tendncias apresentadas pela moda, ou
seja, e possvel reconhece-los por meio do modo de vestir-se, pelos
objetos usados, bem como pelas maneiras de expresso que a eles
esto relacionados, denotando formas e lugares de pertencimento.
Quanto ao mercado de grifes e marcas luxuosas, a insero atravs
do consumo, por parte dos consumidores, no marcada apenas pelo
potencial econmico de poder de aquisio desses bens. Conforme
Lucien Geargeoura (1997), uma marca geralmente expressa em uma
palavra ou smbolo, ou atravs de sua combinao, demarca a prote-
o de sua propriedade e utilizao atravs de um cuidadoso processo
de administrao e comunicao inteligente, trazendo mente dos
consumidores um atrativo conjunto de valores e atributos tangveis
e intangveis. Para o autor, uma marca no somente um nome,
um logotipo ou um slogan publicitrio associado a um produto ou
servio, mas sim uma soma de percepes, um ato de gestalt, uma
entidade fsica e perceptual (RANDAZZO, 1997) que culmina na
associao de mltiplos sentidos.

187
 A distino social, assim, ancora-se nos mais variados imagin-
rios construdos e mobilizados pelo mercado de bens, em especial, o
mercado de luxo. Conforme Lipovetsky e Roux (2005), o luxo no
uma articulao moderna e industrial, mas remete ao aparecimento
das formas sociais de organizao, na figura soberana do rei e na
separao entre ricos e pobres. O luxo torna-se, assim, um trao dis-
tintivo dos modos de viver e morrer. Ele traduz as hierarquias sociais,
ao mesmo tempo em que as torna tangveis. Com o desenvolvimento
da tcnica e das sociedades industriais, essas formas de distino,
criadas e produzidas pelo mercado, mantm os produtos considera-
dos como de luxo funcionando como marcadores de um ethos de vida
especfico e privilegiado, distinguido pela assinatura personalizada e
chancelada pelas marcas, que atravessa e sinaliza todas as dimenses
(materiais e simblicas) de seus produtos.

Chanel: campanha Conversation with Nature

A pea publicitria audiovisual Conversation with Nature, da

Chanel, empresa francesa de alta-costura, prt--porter, bens de
luxo41 e acessrios de moda, publicada no site de compartilhamento
de vdeos Youtube em dezembro de 2015, apresenta o relato, em
tom intimista, de alguns aspectos da vida particular da modelo bra-
sileira Gisele Bndchen. No vdeo, a modelo aparece ora sentada,
ora caminhando em um jardim, coberto de folhas secas, em sua casa,
olhando-se em um espelho, atrs de uma vidraa, em posies de

41 De acordo com Galhanone (2005), os bens de luxo so aqueles que articulam sentidos
de raridade, exclusividade e restrio, possuindo, por isso, um custo mais elevado. As
marcaes particulares desse mercado esto diretamente relacionadas s simbologias da
distino de classe medida que social e economicamente no esto disponveis para
todos.

188
yoga ou meditao, ou tocando violo. Essas imagens so apresen-
tadas em planos-detalhe, que enfocam os detalhamentos cnicos,
planos prximos, que se concentram na figura corporal da modelo
como foco visual da narrativa ou planos abertos, que evidenciam a
relao da modelo com os cenrios.
No relato em voz-off, recurso pelo qual podemos acompanhar a
informao verbal proposta atravessando todo o conjunto das ima-
gens que compem a pea, em lngua inglesa42, a modelo afirma sua
relao de conexo com a terra desde criana, quando morava em uma
cidade no Sul do Brasil. Conta que se sente feliz estando em meio
natureza, que ama o cheiro da terra, principalmente quando chove,
pois sente-se em paz. Afirma ainda que pratica meditao e yoga
por acreditar encontrar-se consigo mesma, encontrar seu lugar. Ao
final, dirigindo-se ao destinatrio da mensagem publicitria afirma:

Ento voc tem que saber quem voc e se conectar

com esse lugar dentro de voc que sabe quem voc,
que sabe que voc vem do amor, e isso eu acredito
que mantm tudo alegre. A experincia que eu tive na
minha vida no veio do lado de fora, mas sim do lado
de dentro. (Conversation with Nature, 2015)

O nome e o logo da empresa aparecem em dois momentos, na

abertura e no fechamento do vdeo, chancelando os sentidos esta-
belecidos pelo relato audiovisual marca. No vdeo, sentidos como
tranquilidade e serenidade so construdos tanto pelo relato da
modelo quanto atravs das imagens, como as selecionadas abaixo
(Figura 1 e Figura 2):

42 No h verso legendada ou narrada em portugus.

189
 Figura 1 - A modelo no centro da fotografia

Fonte: Frame do vdeo da Campanha

Figura 2 - Em posio de meditao

Fonte: Frame do vdeo da Campanha

Nas imagens apresentadas pode-se notar o uso de um estilo

cnico minimalista, da paleta de cores quentes, em tons terrosos, cla-
ros e suaves associados a uma trilha sonora instrumental e harmnica.
Na primeira imagem, a modelo aparece ao centro da imagem, cami-
nhando por entre folhas secas. Na segunda, ela aparece na lateral

190
da imagem, em posio meditativa e contemplativa. No centro da
imagem h a esttua de um Buda representando equilbrio e tran-
quilidade. As demais imagens, tambm buscam articular sentidos
referentes tranquilidade e ao bem-estar.
As imagens propostas pela Chanel apresentam uma viso asso-
ciada ideia de tranquilidade, serenidade, equilbrio e bem-estar
prprio. Esses so os sentidos eleitos pela marca para que sejam
relacionados com seus bens e produtos. O retorno natureza e o
reencontro com a terra e com um eu interno tambm so elementos
articulados pela narrativa. No vdeo no h a publicidade de nenhum
produto especfico, mas sim, de um estado de esprito ligado a valores
associados a um modo de vida e postura consigo mesmo.
A natureza pensada como um signo de simplicidade, pos-
sibilitando um estado de paz e conforto. A marca deseja que seus
consumidores, atravs de seus produtos, possam conectar-se com eles
prprios, desfrutando desses mesmos valores. Na narrativa, a marca
se personifica atravs da modelo e de sua narrativa de vida, sendo
seus valores expressos atravs dos momentos privados que a modelo
desfruta de tranquilidade.

Consideraes finais

A moda, quando mobilizada pelos discursos miditicos e publi-

citrios, coloca em circulao uma srie de sentidos que buscam, mais
do que vender produtos e servios, construir e reforar imaginrios
sociais. As marcam utilizam-se de diferentes estratgias para a pro-
moo de seus valores, associando-os a dimenses simblicas que
passam a ser desejadas por seus consumidores.
O mercado do vesturio, atravs de diferentes recursos e ape-
los, busca construir formas de consolidar seu discurso e atuao. No
vdeo analisado, esse apelo no ocorre ao consumo de bens, ou mesmo

191
s compras dos produtos da marca. A pea publicitria de Chanel
apresenta como valores referenciais ideias como tranquilidade e
serenidade. Desfrutar de um tempo para si, reencontrar-se consigo
mesmo e com a natureza so valores que a marca define como seus.
Esses valores so personificados a partir de um relato intimista da
modelo brasileira Gisele Bndchen.
No vdeo no h aluso sua carreira como modelo, mas sim
ao seu modo de vida e aos sentimentos que a modelo acredita serem
importantes. nesse modo de vida que Chanel diz acreditar e nele
que investe, buscando construir uma narrativa harmnica e sens-
vel. Na narrativa audiovisual no h a valorizao de nenhum bem,
nenhuma pea de vesturio, ou qualquer outro produto, mas sim uma
valorizao de modos de vida e formas de compreenso das relaes
humanas.
Essa estratgia de valorizao no de produtos, mas de modos
de vida associados marca busca potencializar seus resultados e
sucesso de mercado, incitando nos consumidores sentidos para o
desejo de uma vida equivalente. Paradoxalmente, a marca anula sua
prpria dimenso de produto e de mercado, anunciando, atravs do
resgate do valor da simplicidade, sua preocupao com a qualidade de
vida de seus consumidores.

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194
 A (auto)promocionalidade nos
programas de auditrio

Damaris Strassburger

Consideraes introdutrias

A
organizao das grades de programao das emisso-
ras de televiso obedece a diferentes lgicas: de um lado,
respondem aos interesses, desejos e necessidades dos teles-
pectadores, consumidores de seu negcio; de outro, aos seus prprios,
considerando aspectos econmicos e mercadolgicos envolvidos na
realizao e veiculao de seus produtos. A composio da grade,
portanto, estrategicamente estruturada, cuidadosamente planejada,
com vistas a manter encontros semanais com o pblico, respeitando
suas atividades dirias, para que dessa maneira, cative o maior nmero
de espectadores possvel em cada faixa de horrio.
Isso porque os telespectadores, embora muitas vezes estejam com
o aparelho de televiso ligado, visto que j faz parte de seu cotidiano,
no dispem de tempo ou ateno para assistirem aos programas:
estudam, trabalham, envolvem-se com atividades domsticas, recrea-
tivas, socializantes. De modo geral, a maioria das pessoas obedece a
uma rotina: no horrio do meio-dia acompanha um telejornal; na

195
volta do trabalho, a telenovela; aos domingos, os jogos e alguns pro-
gramas de variedades, etc.
Da por que a proposta de incluso de um programa na grade
nunca inocente; ao contrrio, cuidadosamente planejada e exe-
cutada de modo a dar conta da multiplicidade de interesses que
permeiam o cotidiano tanto do pblico telespectador, em suas rotinas
dirias, quanto o da prpria empresa de televiso, que precisa construir
e manter uma audincia cada vez mais exigente. Deve adequar-se ao
contexto sociocultural, na tentativa assumida e muitas vezes expl-
cita de seleo de contedos e tipos de programa que respondam aos
gostos e preferncias do telespectador visado, objetivando com isso,
torn-lo cativo e fiel. Essa mesma lgica de organizao, alis, a
utilizada pela publicidade: os anunciantes precisam estar atentos aos
horrios que correspondem audincia de seus potenciais consumi-
dores, para que desse modo, atinjam a seu pblico-alvo.
Deve-se ter claro que, no Brasil, a televiso nasceu como
empresa privada de carter comercial e, em razo disso, depende de
investimentos externos para poder se manter. E esses investimen-
tos se traduzem na venda de espaos na grade de programao das
emissoras para fins de propaganda e/ou publicidade. Evidentemente,
o valor desses espaos est diretamente relacionado com o ndice de
audincia (aceitao) dos produtos que coloca no mercado televisual.
Esses produtos so os programas disponibilizados aos telespecta-
dores, ou seja, na perspectiva de uma semitica discursiva, os textos
televisuais. Ocorre que, nos ltimos anos, as emissoras de televiso
brasileira tm investido massivamente em programas de auditrio43,

43 Conforme levantamento realizado, no ano de 2014, a Rede Globo de Televiso (RGT)

veiculou, entre programas fixos e por temporadas, um total de 12 produtos pertencentes
ao subgnero programa de auditrio, enquanto o Sistema Brasileiro de Televiso (SBT)
veiculou cinco produtos.

196
variveis, entre outras questes, em termos de temticas e direciona-
mento de pblico telespectador. Como parte de uma pesquisa mais
ampla, desenvolvida no doutorado, o presente trabalho busca refletir
a respeito desse subgnero de programa, levando em considerao
suas caractersticas e funes. A hiptese levantada que o subg-
nero programa de auditrio se configura como um espao propcio
de divulgao publicitria, bem como de autopromoo da emissora
autopromoo esta que pode ser articulada de forma explcita e/ou
implcita, conforme o tipo de estruturao de cada produto televisual.

Sobre gneros, subgneros e formatos

As noes de gnero, subgnero e formato so extremamente

relevantes para o campo dos estudos televisuais, devido forma como
o telespectador consome os produtos disponibilizados pela televiso.
Com isso se quer dizer que, como os telespectadores assistem aos
programas em meio s suas tarefas cotidianas, vida familiar, ao tra-
balho, aos momentos de lazer, eles no dispem de muito tempo para
dotarem de sentido os produtos que lhes so ofertados. Da por que
tais produtos precisam fornecer-lhes de pronto a sua grade de leitura,
dar indicaes para que eles possam conferir significao ao que est
sendo exibido; para que eles, com isso, sintam-se interpelados.
Curiosamente, frente a premente necessidade dos telespecta-
dores perceberem o universo de discurso em que esto ingressando,
a maioria dos produtos televisuais no se enquadra em um nico
gnero: eles, de modo geral, so hbridos, articulando em seu texto
caractersticas de diferentes gneros e subgneros. Em razo disso,
a discusso sobre as questes genricas em televiso ganha desta-
que: se, de um lado, elas so responsveis pela conformao geral dos
produtos televisuais, ofertando ao receptor indicaes claras para sua

197
leitura; de outro, devido a esse processo de hibridao, a mistura de
gneros e subgneros que confere identidade a cada produto.
O gnero responsvel pela articulao das diferentes lingua-
gens no interior de dado meio, a exemplo da televiso. Cabe ao
gnero, portanto, para alm de estruturar as formas de expresso da
comunicabilidade, a considerao organizao dos gneros prece-
dentes, uma vez que eles esto sempre, em virtude de sua natureza
cultural, em permanente transformao.
De acordo com Torres (2004), o gnero deve ser pensando tanto
na perspectiva da produo, que define estrategicamente os modos de
composio dos produtos televisuais, quanto da recepo, que precisa
mobilizar as referncias necessrias leitura correta dos programas.

[...] o gnero se articula com a recepo em torno de

um eixo cultural, no qual a recepo consegue identi-
ficar, reconhecer e valorizar um mundo cultural que
o seu prprio. No gnero, esto contidos os cdi-
gos culturais conhecidos pela recepo que, ento,
os decodifica e, ao seu modo e a partir de arranjos
prprios, os incorpora e elabora de maneira complexa
para construir os sentidos simblicos para satisfao
de suas vrias necessidades. Da mesma forma, para a
produo, o gnero um facilitador inteligvel na
maioria das vezes consciente para atrair e manter a
ateno e a fidelidade do telespectador, ou da recep-
o. (TORRES, 2004, p. 5)

Assim, a aplicao da noo de gnero produo televisual tem

dois intuitos: de um lado, servir de parmetro para a anlise das dife-
renas e semelhanas entre os textos televisuais; de outro, fornecer
uma grade de leitura que permita a compreenso da forma como os
telespectadores interagem com esses produtos.

198
 Segundo Jost (2007), a diversidade de programas oferecidos
pelas grades de programao das diferentes emissoras torna neces-
sria a considerao ao sistema estruturante representado pelas
categorias genricas, pois ele possibilita ao receptor a identificao e
o reconhecimento dos gneros a que pertencem os produtos televi-
suais que lhes so ofertados. Jost acredita que:

Todo gnero repousa sobre a promessa de uma rela-

o com um mundo, cujo modo ou nvel de existncia
condiciona a adeso ou a participao do receptor.
Em outros termos, um documento, em sentido amplo,
quer seja ele escrito ou audiovisual, produzido em
funo de um regime de crena visado pelo destina-
dor e que no pode ser interpretado por aquele que o
recebe sem uma ideia previsvel do tipo de ligao que
o uniu realidade. ( JOST, 2007, p. 91)

Esses mundos funcionariam como arquigneros, capazes de

estabelecer as bases sobre as quais se estruturam os diferentes pro-
dutos televisuais, permitindo ao telespectador reconhecer a promessa
bsica do gnero. Os mundos propostos por Jost (2007) so: o mundo
real, cujos elementos mobilizados pelos produtos televisuais possuem
relao direta com a realidade; o mundo fictivo, que embora possa
mobilizar objetos e situaes reais, apresenta-os de modo discursiva-
mente construdo, revestidos por caractersticas ficcionais; e o mundo
ldico, que se utiliza de elementos e situaes tanto da ordem da rea-
lidade quanto da fico.
Nessa mesma perspectiva, Duarte (2007, p. 1) acredita que os
gneros funcionam, antes de tudo, como estratgias de comunica-
bilidade, e como marcas dessa comunicabilidade que se fazem
presentes e analisveis no texto. Considerando essa proposio,
pode-se entender a adoo das concepes genricas pelo campo
das mdias, especialmente pela televiso: cada produto televisual

199
estrategicamente estruturado, com o objetivo de estabelecer modos
especficos de comunicao com o pblico telespectador. Da ordem
da virtualidade, a noo de gnero considerada pela autora como
uma categoria discursiva e cultural, responsvel pela mobilizao de
determinadas regras e regimes de crena, dependentes do plano de
realidade discursiva com que o texto opera:
Assim, a produo televisual, tomando como referncia o mundo
real ou simulado, pode construir quatro tipos de realidades discur-
sivas: a factual, da ordem da metarrealidade; a ficcional, da ordem
da suprarrealidade; a simulacional, da ordem da pararrealidade; a
promocional, que hibridiza referncia ao mundo real e ao mundo
simulado, podendo recorrer metarrealidade, suprarrealidade e
pararrealidade. Essas realidades discursivas so atualizadas sob a
forma de subgneros, que passam a reunir, por meio de certas regu-
laridades e caractersticas comuns, diferentes programas, permitindo
aproximaes e distines entre os produtos televisuais.

A noo de subgnero est, assim, no limiar do dis-

curso. Oferece no s objetos de que ele pode falar,
bem como um feixe de relaes que funcionam
como pr-requisito para que se possa nele ingressar
enquanto prtica discursiva e scio-cultural. Assim,
qualquer telespectador distingue um telejornal de um
programa de entrevista, da mesma forma como iden-
tifica, at mesmo pelos horrios de exibio, se se trata
de um ou de outro. (DUARTE, 2012, p. 6)

, assim, a noo de formato que permite a identificao e o

reconhecimento das distines entre produtos que pertencem a um
mesmo subgnero. Isso porque o formato da ordem da realizao,
ou seja, ele o espao no qual se materializam as escolhas do sujeito
enunciador, que conforma de maneira especfica cada produto, distin-
guindo-os dos demais. Em verdade, o formato o processo pelo qual

200
passa um produto televisual, desde sua concepo at sua realizao
(DUARTE, 2012, p. 6); durante esse processo que se manifestam
as opes temticas e a seleo dos procedimentos de figurativizao,
temporalizao, espacializao, actorializao e tonalizao.
atravs da manifestao representada pelo formato que o
telespectador identifica o produto que lhe est sendo disponibili-
zado, a grade de leitura que possibilita sua interpretao, adequada
aos interesses da instncia enunciadora/produtora. Nessa grade de
leitura, a configurao do tom responsvel pela conferncia do ponto
de vista a partir do qual a narrativa de uma emisso quer ser reconhecida
(DUARTE, 2007, p. 6).

Sobre a (auto)promoo

Diferentes estudos sobre televiso reforam a ideia da existn-

cia de trs funes inerentes ao meio: informao, entretenimento e
educao. H, no obstante, segundo alguns autores44, a presena de
uma quarta funo que, possivelmente, sobredetermina as demais: a
promocional, que relaciona e articula, de modo implcito, tudo o que
deve ganhar notoriedade, destaque, visibilidade, projeo, publiciza-
o (CASTRO, 2007a).
Essa concepo aponta a necessidade de melhor se compreen-
derem as lgicas e articulaes que determinam os processos de
produo e circulao dos distintos produtos miditicos, amplamente
relacionados questo econmica, tendo em vista o carter comer-
cial dessa mdia no pas. Assim, a televiso dispe de espaos que
divulgam marcas, produtos e servios externos empresa televisual
e, ao mesmo tempo, ocupa espaos para a divulgao de sua prpria

44 Perspectiva adotada por Eco (1989), Baudrillard (1997), Duarte (2004, 2009), Castro
(2007a, 2007b, 2008, 2009).

201
identidade, imagem, marca, programao e produtos, com o intuito
de promover os seus fazeres afinal, no h como falar do outro, sem
antes falar de si mesma.
A essa forma de promoo, utilizada pela prpria empresa midi-
tica, denomina-se autopromoo que, em televiso, incide sobre a
configurao da identidade, imagem e marca da empresa televisiva;
sobre a definio da programao; sobre os modos de realizao dos
produtos; sobre a construo e a forma de interpelao dos telespec-
tadores, etc.
O gnero promocional mobiliza o regime de crena da veridic-
o, o que equivale a dizer que ele toma como referncia elementos
e figuras do mundo real, configuradas, discursivamente, com vistas
aceitao e ao consumo. Assim, o gnero promocional pode manifes-
tar-se atravs de diferentes subgneros que, por sua vez, realizam-se
atravs da adoo de um formato particular. Outra questo a discutir
quando se fala do gnero promocional exatamente quem ou o que
o verdadeiro objeto da ao promocional. A ao promocional pode
ter como objeto a divulgao de empresas, produtos e/ou servios
de enunciadores exteriores mdia televiso, mas tambm a prpria
empresa televisiva, afinal, a mdia nunca fala de nada sem antes falar
de si. E esse falar de si, no caso especfico da televiso, constitui-
se na adoo de aes cuidadosamente planejadas com vistas sua
autopromoo. Essas aes, cuidadosamente planejadas, ganham
diferentes configuraes, variveis de acordo com os interesses da
empresa televisiva, ou seja, daquilo que lhe interessa veicular.
Eco talvez tenha sido o primeiro a perceber essa funo autopro-
mocional. No artigo TV: a transparncia perdida, ele chama a ateno
para a principal caracterstica da Neotev, qual seja o fato de ela falar

[...] sempre menos do mundo exterior. Ela fala de si

mesma e do contato que estabelece com o prprio

202
 pblico. No interessa o que diga ou sobre o que ela
fale [...]. Ela, para sobreviver a esse poder de comu-
tao, procura entreter o espectador dizendo-lhe eu
estou aqui, eu sou eu e eu sou voc. (ECO, 1984, p.
182-183)

Tendo em vista que os programas televisuais se constituem

como ofertas ao mercado televisual, torna-se relevante a discusso
em torno dos conceitos de identidade, imagem e marca do ponto de
vista das empresas de televiso, uma vez que elas precisam adequar
suas ofertas aos interesses dos telespectadores, fazendo com que eles
se constituam em consumidores dos produtos e da emissora.
A identidade de uma empresa, de um produto, de uma insti-
tuio, de um grupo ou mesmo de uma pessoa constitui-se a partir da
seleo e atribuio de uma srie de traos com funo distintiva que
passam ento a caracteriz-los (STRASSBURGER, 2012, p. 24).
No caso da televiso, esses traos so definidos pela prpria empresa
miditica, responsvel pelo processo de produo, com vistas a fazer
com que o telespectador se identifique com o programa que est
sendo ofertado. A identidade se manifesta, nesse sentido, por meio da
projeo (enunciador) e da introjeo (enunciatrio) de uma imagem
que remete a esses traos. Desse modo, a imagem uma construo,
a partir de percepes e associaes que tm como base um referente.
Essa imagem pode ser sintetizada por uma marca, que constitui
o cone ou o ndice de uma imagem. , portanto, uma representao
metafrica ou metonmica, mas sempre sinttica, da imagem pro-
jetada: faz referncia a traos de sua identidade. Trata-se de uma
forma de expresso estratgica, que, pela recorrncia, permite o seu
pronto reconhecimento pelos indivduos, envolvendo aspectos racio-
nais e emocionais (STRASSBURGER, 2012, p. 24).
Ao projetar a imagem de sua marca e/ou de seus produtos,
a empresa televisiva precisa projetar tambm a imagem do seu

203
telespectador, para que ele se sinta interpelado, para que tenha con-
dies de introjetar essa imagem e relacion-la com a emissora/
produtos em questo. atravs da projeo do telespectador que a
televiso define os pblicos de cada um de seus programas; somente
aqueles com capacidade de introjeo se identificam e se sentem
interpelados. Essa uma das principais formas de estabelecer as dis-
tines entre as ofertas de uma emissora.
Desse modo, cada um dos produtos televisuais deve possuir uma
marca e identidade prpria, conferidas de acordo com as intencio-
nalidades da empresa de televiso, ampliando, assim, o nmero de
telespectadores que se identificam com alguns dos programas da
grade. Nesse processo de construo de identidade, cada emissora
deve estabelecer distines com as demais, para que os telespecta-
dores se sintam verdadeiramente interpelados, estabelecendo suas
escolhas e preferncias.
Tendo em vista que muito mais fcil e tranquilizante vol-
tar-se para si prpria e falar de um mundo sobre o qual se detm
absoluto controle, com o passar dos anos, a tendncia de falar de si
prpria no s se intensificou, como assumiu a forma de uma ao
cuidadosamente planejada: a televiso precisa vender a sua imagem,
a sua marca e os produtos que disponibiliza no mercado, para seu
telespectador/consumidor.
Essa estruturao, assumida pelas empresas televisivas, amplia a
noo de gnero promocional, uma vez que ultrapassa a mera publi-
cidade de empresas, marcas, produtos e servios externos mdia,
estendendo-se autopromoo que as prprias emissoras fazem de
sua imagem, marca e produtos.
Segundo Duarte, o processo autopromocional emprega, com
certa regularidade, dois procedimentos discursivos: a metadiscursivi-
dade, e a autorreflexividade. A metadiscursividade compreendida
como a referncia a um discurso veiculado anteriormente, isso por

204
que todo metadiscurso se funda em um procedimento de referencia-
o da ordem da recursividade; ou seja, recorrente, volta-se para um
outro discurso, pr-existente a ele, do qual ele fala, constituindo-se
esse em condio de sua existncia e em sua razo de ser (DUARTE,
2013, p. 91). Desse modo, cada metadiscurso responsvel por atua-
lizar alguma relao intertextual, com textos que o precedem. A
autorreflexividade, por sua vez, compreendida como a referncia
a si mesmo, a um discurso produzido pelo prprio enunciador;
um procedimento de autorreferenciao da ordem da incidncia:
implica a presena de um sujeito que faa de si prprio objeto do
discurso por ele mesmo produzido (DUARTE, 2013, p. 91), ou seja,
a empresa de televiso falando dela prpria de seus fazeres, de
seus profissionais, de seus produtos em seus espaos de veiculao.
nessa direo que os programas de auditrio se configuram em
espao propcio autopromoo da emissora.

Sobre os programas de auditrio45

Segundo Arlindo Machado (2005, p. 142), as obras realmente

fundantes, produzidas em nosso sculo no se encaixam facilmente
nas rubricas velhas e cannicas e quanto mais avanamos na dire-
o do futuro, mais o hibridismo se mostra como a prpria condio
estrutural dos produtos culturais. Essa afirmao ganha especiais
sentidos quando se consideram os programas de auditrio, tendo
em vista que esses produtos se constituem a partir da multiplicidade
cultural, que se propem a acolher; da tentativa de mobilizao de

45 Considerou-se o levantamento realizado no ano de 2014, na programao da RGT, que

envolveu 12 programas de auditrio: Encontro com Ftima Bernardes; Programa do
J; Vdeo Show; Caldeiro do Huck; TV Xuxa; Domingo do Fausto; Altas Horas;
Esquenta!; Na moral; The Voice Brasil; Super Star; Sai do Cho; Amor e Sexo.

205
contedos a serem compartilhados por sujeitos com interesses, hbi-
tos, tradies, condies econmicas e sociais distintas: assim, sua
estrutura reflete essas diferenas, entrecruzando diferentes realidades
discursivas.
A verdade que essa hibridao que caracteriza os programas
de auditrio, embora seja extensiva a toda a produo televisual, apa-
rece de forma muito ostensiva nesse tipo de produto, que pretende
responder s diversidades de interesses dos telespectadores e s trans-
formaes sociais e culturais.
Segundo Yvana Fechine (2001, p. 16), cada novo texto e cada
novo gnero se define sempre em relao a outros que lhe so ante-
riores (uns esto inscritos nos outros; uns se escrevem sobre os
outros), o que leva a pensar que a hibridao em televiso tambm
seja resultado da tentativa de aproveitamento de tudo aquilo que j
obteve aceitao, ou seja, audincia por parte dos telespectadores.
Procura-se, sempre, inovar, sem descartar o que deu certo.
O discurso televisual, desse modo, composto por meio da bri-
colagem de elementos que ele recupera e repete, atravs de novas
formas de organizao das distintas linguagens, de maneira inova-
dora e criativa. No caso especfico dos programas de auditrio, tais
elementos pertencem a diferentes gneros e subgneros justa-
mente essa hibridizao que dificulta sua insero genrica.
Percebe-se que os programas de auditrio, ao longo do tempo,
tm experimentado novas formulaes que passam pela variao de
temticas, pelo perfil do apresentador, pelos diferentes quadros pro-
postos, sem deixar, no entanto, de manter caractersticas particulares
prprias desse subgnero. A primeira delas dispor simultaneamente
de um condutor/animador e de um pblico presente, que ali est
representando os telespectadores de um modo geral. Ao apresentar,
via plateia, a pretensa participao do telespectador, o programa cria
efeitos de interao que o aproximam de seu verdadeiro pblico: os

206
telespectadores so, portanto, representados pela plateia que, de certa
forma, concede-lhes voz.
Com isso se quer dizer que, embora cada programa de auditrio
adote um formato especfico, estruturado a partir de suas intencio-
nalidades, ele precisa manter as caractersticas prprias do subgnero,
para que possa ser prontamente reconhecido como tal e, dessa forma,
lido pelos telespectadores. , nesse processo de configurao discur-
siva, que perpassam as noes de gnero e subgnero, que seu formato
se manifesta.
Assim, o subgnero programa de auditrio constitui-se a partir
da mobilizao de mais de um gnero: o factual, convocado pelas
temticas abordadas, pelos comentrios e depoimentos, pela configu-
rao de atores, tempo e espao, cujas bases se encontram no mundo
natural; o simulacional, representado pelos quadros contendo pro-
vas, competies, concursos, diferentes tipos de jogos; o ficcional,
atualizado, muitas vezes, pelo comportamento do apresentador e
dos atores em cena, por quadros com dramatizaes, por remakes de
produtos ficcionais; e o promocional, pelas publicidades e propa-
gandas inseridas sob a forma de merchandisings comerciais, sociais,
autopromocionais.
De maneira geral, o condutor/animador mantm uma relao
de proximidade com as pessoas perceptvel atravs do dilogo com
os entrevistados/convidados e com os sujeitos que compem a plateia
, indicando familiaridade com os temas abordados e com a realidade
do telespectador. Alm da presena obrigatria de uma plateia e de
um condutor/animador, esse tipo de produto pode recorrer tambm
a atores fixos ou eventuais que participam como convidados: pessoas
comuns, profissionais especializados, cantores, personalidades famo-
sas, profissionais da emissora, etc.
Algumas das caractersticas dos programas de auditrios
so heranas do rdio, pois a televiso, pelo xito obtido por esses

207
produtos, apropriou-se do subgnero, mantendo-o e repetindo sua
estrutura, com algumas renovaes. Mas o rdio, preciso ressal-
tar, foi a primeira mdia a abrir suas portas ao pblico que sempre
deu mostras de sentir a necessidade de conhecimento do universo
miditico que, no caso do rdio, se apresentava a ele somente atravs
do som: ele queria saber sobre os locutores, sobre a organizao dos
programas, sobre os estdios e bastidores, sobre um tipo de produ-
o que acompanhava a rotina diria das pessoas. Foi essa abertura,
propiciada pelo rdio, que deu origem aos programas de auditrio
televisuais.
Dessa forma, se os primeiros anos de histria da televiso foram
marcados por investimentos em produtos adequados s classes altas,
que podiam adquirir os aparelhos televisores, com a popularizao
da televiso (custo acessvel de compra), os contedos veiculados
tambm se popularizaram, com vistas a abarcar o maior nmero de
telespectadores.
Nesse contexto, considerando o fato de que a televiso, como
veculo de comunicao de massa, promove artistas e forma dolos
que, por sua vez, precisam do contato direto com o pblico para
interagir com os fs (ARONCHI DE SOUZA, 2004, p. 93), os pro-
gramas de auditrio se mostraram como soluo eficaz, pois alm de
permitirem um contato mais direto entre artista e plateia, permitem
que os telespectadores participem de forma mais ativa do processo,
inserindo-se nos espaos de produo televisiva.

Apontamentos sobre a anlise realizada

A observao e anlise das caractersticas e da forma de estru-

turao dos programas de auditrio veiculados pela Rede Globo de
Televiso (RGT) no ano de 2014, permite perceber espaos des-
tinados s inseres publicitrias comerciais (merchandising) que

208
ocupam, nesse tipo de subgnero, um espao importante no inte-
rior do programa: afinal, so eles, patrocinadores e anunciantes, que
garantem a permanncia dos produtos no ar, tendo em vista que
sua qualidade mensurada pelos pontos no ibope, ou seja, por sua
audincia.
Mas, para alm da insero de empresas externas ao meio televi-
sivo, percebeu-se a utilizao dos espaos, no interior dos programas
de auditrio, para a insero da prpria emissora RGT sua progra-
mao, os profissionais que dela fazem parte, os produtos ofertados
ao mercado televisual.
Atualmente, percebe-se que os programas de auditrio, alm das
inseres publicitrias comerciais, pagas pelos anunciantes externos,
so responsveis tambm por promover o fazer da prpria emissora,
corroborando a hiptese levantada, uma vez que contam, dentre seus
convidados, com atores da emissora, para emitirem opinies, partici-
parem das discusses, promoverem o lanamento de programas, etc.
Essa forma de insero autopromocional percebida desde os pri-
meiros programas de auditrio, atravs da referncia a atores sociais
ligados emissora e a outros programas que compem a grade de
programao.
Os desafios propostos por Chacrinha exemplificam esse tipo
de insero: ao longo de um programa (Discoteca do Chacrinha),
o apresentador explicava as formas de participao do pblico
telespectador em outro programa por ele apresentado (Buzina do
Chacrinha), mencionando a premiao do ganhador (mil cruzei-
ros) 46. O que se percebe a meno de um produto televisual da
emissora dentro do texto de outro programa o discurso torna-se,

46 Programa Discoteca do Chacrinha, de 1977. Disponvel no site Youtube, no link:

http://goo.gl/Q7J8L2. ltimo acesso em 1 abr.2015, s 14h43min.

209
portanto, autorreflexivo e metadiscursivo, a partir das estratgias por
ele mobilizadas.
De modo geral, os programas de auditrio exibidos pela RGT
(a exemplo de Domingo do Fausto, Programa do J, Esquenta!)
recorrem, ao longo da emisso, exibio de entrevistas e reporta-
gens pr-gravadas e/ou recuperadas de arquivos de outros programas
da emissora. Alm disso, nas emisses do programa que precedem
o lanamento ou trmino de algum produto da RGT so trazidos
como entrevistados profissionais envolvidos diretamente com essa
produo (diretores, cantores, atores que compem o elenco) e que,
por essa razo, tm condies de comentar e apresentar o novo pro-
duto da emissora. Em algumas situaes so trazidos cantores e/ou
bandas que cantam a trilha sonora dos produtos em exibio prin-
cipalmente no caso das telenovelas.
Destaca-se, principalmente, o Vdeo Show47, programa que,
direta e assumidamente, tem como tema central a Rede Globo de
Televiso, seus atores e profissionais, bem como os produtos por ela
disponibilizados ao mercado e que, no ano de 2014, teve sua estrutura
modificada, incorporando o subgnero programa de auditrio. Esse
talvez seja o produto televisual que mais marcadamente caracteriza e
exemplifica a estratgia autopromocional adotada pelas emissoras de
televiso brasileira.

Consideraes finais

A observao realizada permitiu perceber que as emissoras de

televiso brasileiras, especialmente a RGT, tm investido de forma

47 Atualmente, o Vdeo Show no se enquadra no subgnero programa de auditrio, em

virtude da alterao estrutural sofrida a partir da programao de 2015, quando foi
retomado seu tradicional enquadramento genrico.

210
significativa no subgnero programa de auditrio. Acredita-se que
tal investimento, embora crie uma pretensa iluso de participao
efetiva (e ativa) do pblico, tem como objetivo central a ampliao
dos espaos de fala da emissora, mesmo que de modo implcito e
velado, visando promoo de seus produtos e programas, de seus
atores e funcionrios, de sua qualidade tcnica e tecnolgica, enfim,
da excelncia de sua produo.
Soma-se a isso o fato de que os produtos pertencentes ao sub-
gnero programa de auditrio fornecem condies satisfatrias de
avaliao acerca de sua aceitao, uma vez que o telespectador visado
est representado pelo pblico ali presente, ou seja, pela plateia que
acompanha a gravao do programa no auditrio. A reao da pla-
teia funciona, portanto, como indicativo s equipes de produo, que
podem extrair informaes relevantes, capazes de apontar alteraes
e melhorias a serem operadas tornando, inclusive, menos dispen-
dioso o processo de avaliao do programa.
Deve-se ter claro que os produtos pertencentes ao subgnero
programa de auditrio so distintos em termos de estruturao
(conformao temtica, assuntos privilegiados, pblico visado, tom
preferencial, dias e horrios de exibio, durao das emisses, entre
outros aspectos), mas muito semelhantes no que concerne princi-
pal funo por eles desempenhada: promover. Desse modo, embora
se proponham a entreter, educar e informar, sua principal funo
est relacionada com a capacidade que esses produtos possuem de
articular, em seu interior, e sem muito constrangimento, os esforos
promocionais de empresas externas televiso e de evocar positiva-
mente a emissora seus ideais, projetos e valores , seja de forma
implcita, seja de forma explcita.

211
Referncias

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brasileira. So Paulo: Summus, 2004.

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212
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(2011). Dissertao de Mestrado. Centro de Cincias Sociais e Humanas,

213
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Anais. So Paulo: Intercom, 2004. CD-ROM. Disponvel em: http://goo.
gl/Sl28fu. Acesso em 19 mai.2016.

214
 Publicidade e Relaes Pblicas:
uma nova histria

Claudia Quadros
Itanel Quadros

A Publicidade e as Relaes Pblicas no contexto

atual

A
evoluo digital trouxe muitas mudanas para o mercado da
comunicao. O poder do pblico aumentou medida que
mais pessoas passaram a participar e a interagir na internet.
Autores, como Gillmor (2006) e Jenkins (2008), j destacaram que
na era da convergncia cultural elas tm mais ofertas para consumir
informao e entretenimento. Portanto, decidem quando, como, onde
e de que forma querem seus produtos miditicos. Com a facilidade
para abrir os prprios meios de comunicao na internet, elas tam-
bm tm mais voz. Logo, no querem mais ser ignoradas ou receber
uma resposta padro quando cobram seus direitos enquanto cidados
e consumidores. Se bem atendidas, so capazes de elogiar um pro-
duto, uma marca, uma pessoa, uma organizao. Assim surgem os fs
organizacionais, aliados de profissionais que observam tendncias e
costumes para desenvolver estratgias de comunicao.

215
 Nessa mudana de cenrio, que tem o pblico como protago-
nista, so encontradas reconfiguraes profissionais. Neste captulo
pretendemos resgatar o passado de duas reas (publicidade e relaes
pblicas) para compreender a evoluo de cada uma delas. Logo, con-
trastamos passado e presente para destacar as exigncias de mercado
atuais. A comunicao integrada incentivada h bastante tempo na
academia (Kunsch, 2003), mas com a evoluo digital que ficam
mais evidentes as exigncias e as referidas reconfiguraes profissio-
nais. Se no passado os livros didticos faziam esforo para mostrar as
diferenas entre propaganda e relaes pblicas, hoje se tenta mostrar
a importncia da integrao das duas profisses. Bertrand Canfield
(1988), por exemplo, j ressaltava as relaes existentes entre propa-
ganda e relaes pblicas.
Para o resgate histrico, apoiamo-nos em referenciais bibliogr-
ficos de relaes pblicas, de publicidade e de marketing. O captulo
foi dividido em duas partes. Na primeira parte trazemos a introdu-
o, com a proposta do captulo e o contexto do cenrio atual. Na
segunda, exploramos o papel da publicidade e das relaes pblicas
no composto de marketing ao longo dos ltimos 50 anos. Por fim,
apresentamos algumas consideraes sobre a valorizao do profis-
sional de relaes pblicas e a importncia do trabalho integrado.
A comunicao integrada no Brasil surge na dcada de 1980 para
romper com o paradigma do poder que tentava controlar a comuni-
cao e a opinio pblica (Teixeira, 2002). Foi uma forma encontrada
para revitalizar a identidade da profisso de relaes pblicas, que
vivia um perodo de crise por apenas executar aes planejadas por
outros profissionais. Essa renovao abriu novos campos de atuao
e criou bases para a futura consolidao da profisso. O enfoque da
comunicao integrada e de relaes pblicas voltadas para o campo
social viria a se constituir no incio de um trabalho que, at hoje, tem

216
seus reflexos altamente positivos na insero das relaes pblicas
entre as Cincias da Comunicao (TEIXEIRA, 2002, p. 69).
A experincia no gerenciamento de projetos sociais desenvolvi-
dos nas dcadas seguintes foi fundamental para o fortalecimento das
relaes pblicas, que hoje assumem com maior facilidade a media-
o entre variados pblicos na era do fenmeno participativo.

A mudana de comportamento das organizaes

e dos pblicos abriu um excelente espao para que
as relaes pblicas aproveitassem o momento para
mostrar que a sua funo era a administrao do rela-
cionamento com os pblicos visando aos interesses da
coletividade. (GRUNING, FERRARI e FRANA,
2011, p. 208)

Por isso, inspira outras reas da comunicao. Atualmente,

comum verificar nas novas matrizes curriculares dos cursos de
Jornalismo a insero de disciplinas como a de Comunicao
Organizacional. Os cursos de Publicidade tambm esto muito mais
atentos aos projetos sociais. Por outro lado, o profissional de relaes
pblicas tambm busca inspirao nas referidas reas para atender
uma demanda cada vez mais exigente.
A seguir mostramos o papel da publicidade e das relaes pbli-
cas no composto de marketing, com o intuito de destacar a evoluo
desse trabalho integrado.

O papel da Publicidade e das Relaes Pblicas no

composto de marketing

A partir dos anos 1960 o modelo do composto de marketing

criado por Jerome McCarthy (1960) vai se estabelecer como padro
para a conquista dos objetivos da empresa no mercado. McCarthy

217
(apud Kotler 2000, p. 17) circunscreveu as ferramentas de mercado
em quatro grupos denominados os 4Ps do marketing: Produto, Preo,
Praa (ponto de venda ou distribuio) e Promoo (comunicao).
Para Kotler (2000, p. 37) esses instrumentos configuram o conjunto
de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir
seus objetivos no mercado alvo.
Nessa configurao a ferramenta da Promoo (comunicao)
abrange vendas pessoais, publicidade, promoo de vendas e relaes
pblicas. Porm, na virada do sculo passado, a partir da populari-
zao da internet, a matriz dos 4Ps sofrer crticas ao no atender a
contento as necessidades de interao das organizaes com os seus
pblicos-alvo e essa situao ensejar novas proposies para a ins-
trumentao do marketing.
No que tange ao instrumento Promoo (comunicao), as
carncias do modelo exposto por McCarthy (1960) se evidenciaram
ao longo da primeira dcada do sculo XXI, quando os consumidores
iro marcar presena cada vez mais atenta e ativa com relao expo-
sio e ao comportamento das marcas, produtos e servios, primeiro
com a chegada dos blogs e em seguida com a ecloso das redes sociais.
Esse novo contexto de informao compartilhada e construda
colaborativamente exige que o instrumental de promoo (comuni-
cao) do marketing, antes voltado para efetuar aes de incremento
do produto no mercado e de satisfao do consumidor, incorpore o
conceito do Marketing 3.0, exposto assim por Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2010):

Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consu-

midoras, os profissionais de marketing as tratam como
seres humanos plenos: com mente, corao e esprito.
Cada vez mais os consumidores esto em busca de
solues para satisfazer seu anseio de transformar o

218
 mundo globalizado num mundo melhor. (KOTLER,
KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 4)

Nesse entendimento, as atividades promocionais assumidas pela

Publicidade e pelas relaes pblicas precisam incorporar os valores
da cultura da empresa para influenciar esse novo consumidor. Na
era digital, a agregao dos valores organizacionais e emocionais s
marcas, produtos e/ou servios amplificam o esforo comunicacio-
nal realizado nas mdias convencionais. Na era da globalizao, os
valores culturais dos consumidores tambm so valorizados. No
podemos nos esquecer de que as organizaes so resultado da soma
de pessoas que precisam ser entendidas em seu entorno prprio, a
fim de que sejam respeitadas suas identidades e seus valores locais
(GRUNING, FERRARI e FRANA, 2011, p. 137).
Anteriormente, no plano de marketing, a publicidade tinha a
funo de informar e persuadir o consumidor a respeito dos bene-
fcios e/ou qualidades de produtos, servios ou marcas; agora na
comunicao integrada ela assume tambm uma incumbncia de
cunho institucional, ou seja, persiste promovendo marcas, produ-
tos e servios com estilo persuasivo, mas para obter sucesso precisa
congregar tambm na comunicao os valores que os consumidores
respeitam.
Para o publicitrio Nizan Guanaes, presidente do Grupo ABC
o maior de publicidade do Brasil , o trabalho de relaes pbli-
cas deve ser mais valorizado em tempo de crise. Em 2013, Guanaes
adquiriu a empresa de comunicao corporativa CDN, que no ranking
brasileiro tem o maior faturamento do setor. Tenho certeza absoluta
de que com relaes pblicas, e no com publicidade, que as empre-
sas brasileiras vo construir suas marcas no mundo (GUANAES,
2011). Para ele, existem dois motivos para que o mercado de rela-
es pblicas cresa mais que o da publicidade. Primeiro por que
no temos dinheiro para construir marcas mundiais pagando os

219
imensos custos de mdia de um mercado global caro, fracionado e
complexo. O segundo motivo no est relacionado ao dinheiro, mas
falta de cultura de anunciantes globais: O Brasil sempre foi um
pas fechado e insular. Completamente voltado para dentro (Idem,
2011). Guanaes mostra ainda que so poucas as marcas brasileiras
globais. Para o publicitrio, no entanto, hoje preciso ser global para
competir no prprio pas. Ele ainda traz exemplos de marcas brasi-
leiras que cresceram por explorar aes de relaes pblicas.
A influncia das agncias de relaes pblicas tambm est cres-
cendo nos canais de comunicao. No relacionamento com a mdia,
os profissionais de relaes pblicas sempre encontraram espao para
publicar de forma gratuita servios e/ou produtos de seus clientes.
Hoje, com a reduo de jornalistas nas redaes, aumenta a depen-
dncia do contedo produzido nas agncias de comunicao. O
crescente poder das empresas de relaes publicas no se restringe ao
Brasil. Chegou como parte de um movimento j mais avanado em
pases como Reino Unido e, sobretudo, Estados Unidos (S, 2015,
p. 17) . Com a queda acelerada dos anunciantes dos jornais, empre-
sas jornalsticas tm explorado em seus departamentos comerciais a
produo de matrias pagas ou native advertising ou branded content,
como as denomina a publicidade. Diversos jornais renomados, como
The New York Times e The Guardian pretendem explorar mais esse
contedo patrocinado (S, 2015).
Essa estratgia seria uma forma dos departamentos comerciais
dos jornais brasileiros fazerem as vezes das agncias de comunica-
o? Afinal, elas recebem para produzir matrias que so veiculadas
de forma gratuita nos meios de comunicao. A maior resistncia
encontrada por esses meios est entre os jornalistas das prprias
redaes, que sempre criticaram a veiculao de matrias pagas. No
entanto, os jornalistas so maioria nas agncias de comunicao. Em
trabalho anterior (Quadros, 2014), apontamos que a quantidade de

220
jornalistas contratados por agncias de comunicao superior a de
relaes pblicas. Em Curitiba, os gerentes dessas agncias contam
que o motivo pela facilidade que os jornalistas tm em oferecer not-
cias aos meios de comunicao. E o profissional de relaes pblicas,
geralmente, tem dificuldade em escrever matrias de interesse dos
gatekeepers jornalistas que selecionam o material que ser veiculado
nos meios de comunicao.
importante ressaltar que se os meios de comunicao bra-
sileiros conseguissem contratar jornalistas para produzir contedo
patrocinado, teriam que pagar mais do que pagam aos de suas
redaes. Normalmente, os jornalistas que buscam as agncias de
comunicao so atrados por salrios maiores e tambm para fugir
dos plantes de fins de semana e feriados. Essa atividade poderia ser
exercida por profissionais de relaes pblicas, como vem ocorrendo
em outros pases? Backer Ribeiro Fernandes (2011) destaca que so
muitas as oportunidades que surgem para as relaes pblicas com a
evoluo digital.

Entretanto, ainda falta legitimidade atividade de

relaes pblicas perante a sociedade (...). Os cursos
tm sido a base de sustentao para o exerccio da
atividade profissional, porm as reas afins como jor-
nalismo e marketing tm conseguido fazer sombra s
relaes pblicas graas fcil compreenso concei-
tual do ser e fazer junto ao pblico. (FERNANDES,
2011, p. 46)

As mudanas nos projetos pedaggicos nos cursos orientados

pelas novas diretrizes curriculares podem explorar as potencialidades
do ambiente digital, formando profissionais capacitados para atuar
nesses novos espaos. E a comunicao integrada ganha cada vez mais
fora. No entanto, preciso abandonar velhos hbitos profissionais.

221
 Jaffe (apud Saveri, 2013) adverte que a velha ttica de enviar
uma mensagem simultnea a todos j no faz mais sentido:

Uma falha fundamental do velho marketing que ns

pressupomos (e preo pomos!) que estamos falando
com as pessoas no lugar certo na hora certa, mas na
verdade isso no acontece. Por isso mesmo, esperar
que algum se conecte a um site, corra at uma loja,
esquadrinhe um catlogo ou execute qualquer tipo de
ao sob nosso comando algo que beira o ridculo.
( JAFFE apud SAVERI, 2013, p. 168)

A convergncia de meios tem mostrado a necessidade de mudan-

as nos processos de produo e de circulao de contedo. Novas
tecnologias miditicas permitiram que o mesmo contedo flusse por
canais diferentes e assumisse formas distintas nos pontos de recepo
( JENKINS, 2008, p. 36). Dessa forma, a convergncia tem provo-
cado reconfiguraes profissionais para atender uma nova audincia,
que promove uma cultura participativa com renovado complexo de
moderaes. Nesse encontro de mdias convencionais e digitais surge
ainda a cooperao entre mltiplos mercados miditicos. Com tantas
opes, o pblico pode escolher entre um ou mais meios. E jorna-
listas, publicitrios e relaes pblicas precisam acompanhar essas
tendncias de consumo para atender a demanda do pblico.
Dentro desse novo contexto, como pontua Marlia Saveri
(2013), para obter xito na sua comunicao, a empresa no pode
adotar um discurso para seus clientes, outro para funcionrios e um
terceiro para a mdia: Em um momento em que temos uma prolife-
rao de mdias, o sucesso dos planejamentos de comunicao pode
depender dessa integrao das tecnologias, dos relacionamentos e
das mensagens (SAVERI, 2013, p. 170).

222
 Para Saveri (2013), preciso pensar que a mensagem que
chega ao cliente parte de um sistema mais amplo, que trans-
cende a publicidade e se inclui na comunicao integrada como um
esforo de combinar vrias aes de comunicao de uma empresa
(mercadolgica, institucional e administrativa) abrangendo vrios
pblicos, mas com unicidade, compartilhando uma imagem coerente
da organizao.

Consideraes

Neste captulo mostramos as reconfiguraes dos profissionais de

relaes pblicas e publicidade e propaganda ante a convergncia tec-
nolgica. Apontamos que no Brasil a crise vivenciada pelo profissional
de relaes pblicas nos anos de chumbo contribuiu para ele buscar
outros campos de atuao. Ao dedicar-se s questes sociais ganhou
experincia para agir nessa era do fenmeno participativo. Essa dedi-
cao aos pblicos ao longo da sua histria tem inspirado outras reas
do campo da comunicao, que j constataram que a comunicao
integrada deve ser intensificada em contexto de convergncia.
As aes de relaes pblicas, que sempre buscaram um bom
relacionamento com seus pblicos, podem ser usadas para conquistar
a audincia participativa. Na cultura da convergncia, o pblico no
quer apenas expressar a sua opinio. Quer ser ouvido e dialogar com
o emissor, a ponto de inverter papis entre produtores de contedo e
consumidores.
Desse modo, a publicidade precisa repensar a configurao de
suas mensagens. Mais do que prender a ateno de consumidores,
a publicidade hoje necessita conquistar clientes fiis, que se identi-
fiquem com uma marca e reconheam nela os seus prprios valores.
Para isso, a publicidade passa a se envolver na vida do consumidor
tornando-se parte do seu cotidiano.

223
 Enquanto o mercado de trabalho promove a integrao entre
as profisses, as diretrizes curriculares para projetos pedaggicos do
ensino do campo da comunicao preveem a separao da publicidade,
do jornalismo e das relaes pblicas como cursos independentes.
H necessidade de uma maior aproximao dessas trs competncias
da comunicao para formar um profissional mais capacitado e que
atenda a demanda do pblico. Na era da globalizao, as frontei-
ras entre as profisses do campo da comunicao so cada vez mais
tnues. A luta no se concentra mais na disputa de espaos, mas na
valorizao da integrao das aes de comunicao.
O percurso trilhado neste captulo mostra que as relaes pbli-
cas conseguiram grandes avanos nos perodos de maior crise. Hoje,
num momento de crise econmica, passam a ter maior reconheci-
mento de sua atuao entre publicitrios e jornalistas.
Finalmente, ainda que esse trabalho apresente as limitaes
inerentes ao tipo de sondagem realizada, possvel inferir que os
profissionais de comunicao relaes pblicas, publicitrios e jor-
nalistas envolvidos nesse processo de transformao necessitam
ultrapassar as barreiras impostas nas formaes anteriores de suas
profisses. S assim ser possvel encontrar o caminho para a colabo-
rao imprescindvel na era da convergncia cultural.

224
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histria. So Bernardo do Campo: UMESP, 2002.

226
 Parte II

Comunicao e
Discurso Institucional

227
 A Construo da Credibilidade e a
Publicidade Autorreferencial: uma anlise
da campanha de 50 anos de Zero Hora

Matheus de Castro Lincke48

Introduo

A recente proliferao das tecnologias da informao e comu-

nicao resultou em um boom de novas plataformas e experincias de
comunicao, em que um grande contingente de pessoas habilitou-
se a produzir e divulgar discursos acerca de sua realidade, prxima e
distante, de maneira relativamente fcil e descompromissada quanto
a metodologias e princpios editoriais49. Por outro lado, esse rearranjo
nas redes de circulao da informao abalou as organizaes midi-
ticas as quais existem justamente para fazer a mediao entre fatos,
eventos e informaes e seus respectivos pblicos , que precisaram
se reestruturar rapidamente para no perder seu posto no mercado
da informao e comunicao. Nesse sentido, o rpido avano no
terreno digital a mais visvel das estratgias, no entanto h outras

48 O autor agradece a Prof. Dr. Maria Berenice Machado pela orientao prestada.
49 Enquanto sujeitos comunicacionais, as pessoas no precisam ter esse compromisso per-
tinente ao Jornalismo.

228
formas de manter a hegemonia na distribuio da informao e
uma das mais recorrentes, em funo da desproporcionalidade do
poder simblico acumulado, o apelo (mais ou menos sutil) credi-
bilidade das organizaes miditicas.
Instituies j arraigadas no imaginrio coletivo por conta de
dcadas de exposio constante, organizaes miditicas como o jor-
nal Zero Hora (ZH), de Porto Alegre, bem como seu proprietrio, o
Grupo Rede Brasil Sul (RBS), contam com o reconhecimento dos
campos pertinentes manuteno de sua empresa (a saber, o campo
poltico, o econmico e o prprio campo dos media). E dessa forma
que conseguem fazer circular as foras dinmicas que sustentam seu
capital simblico (BOURDIEU, 2008) traduzido, aqui, no con-
ceito de credibilidade. Embora, idealmente, para Aristteles um
dos primeiros pensadores sobre a retrica a credibilidade (ou ethos,
para usar seus termos) devesse emergir do discurso e apenas deste
(ARISTTELES, 2005), na prtica esse um valor que circula
quase que como uma moeda entre os participantes, podendo ento,
ser criada, trocada e transferida de um ponto a outro na rede da eco-
nomia simblica (BOURDIEU, 2008).
A produo da crena50, no entanto, um processo complexo
que depende da participao objetiva de diversos entes comunica-
cionais, especialmente a recepo, posto que nesse polo em que a
credibilidade de fato se organiza. Um meio eficiente de se produzir
crena a partir da conformao de discursos em busca de uma coe-
rncia semntica-discursiva. Quando diferentes discursos, expressos
sob diferentes linguagens, em momentos e espaos diferentes, so

50 Neste captulo, se adotar um princpio de equivalncia entre crena e credibilidade,

que ser explicado em seo a seguir.

229
articulados, cria-se uma imagem de verossimilhana que suscita, entre
outras coisas, a ideia de credibilidade, particularmente em decorrn-
cia do princpio da transferncia (SERRA, 2003).
nesse momento que a autorreferencialidade comea a ganhar
relevncia para o processo de construo da credibilidade: como
necessria a conformao de diferentes discursos, produzidos sob
cdigos variados, a convergncia se d pela justaposio muitas das
vezes sobreposio entre discurso jornalstico e discurso publicit-
rio, em que este far referncias explcitas e implcitas ao prprio
veculo, ao prprio emissor do discurso oficial. A construo de
imagens de si (AMOSSY, 2005), inerente a toda tomada de pala-
vra, aqui passa a ser arquitetada, representada em valores, conceitos
e imagens arquetpicas de significado j absorvido pelo corpo social
esteretipos que levaro identificao entre emissor e receptor
da mensagem.
Quando, por exemplo, ZH estampa em um de seus anncios ins-
titucionais que trabalho virou fazer o que se gosta (ZH, 1/05/2014,
p. 4-5) e, em um momento posterior, traz reportagens com jovens
empresrios de sucesso que conseguem retirar seu sustento de servi-
os que apreciam executar, busca-se a coerncia discursiva em outro
plano de significao que resultar em uma confiabilidade sobre o
que est sendo reportado, pois so ideias que se reforam de maneira
positiva e reciprocamente. Assim, a linguagem publicitria perde o
estigma de manipuladora em funo da legitimidade social que o
discurso jornalstico possui para determinar o que socialmente acei-
tvel e muitas vezes o que real ou no. Na prtica, esse processo
bem mais intrincado, mas a inteno da produo da mensagem (e
o foco deste captulo reside na produo) parece ser essa.
Esse outro plano de significao o do discurso miditico.
Este discurso composto pela totalidade de discursos sincretizados
em um nico veculo de comunicao no nosso caso, a soma dos

230
discursos sustentados por ZH , por um lado; e configura o pro-
duto discursivo das organizaes miditicas observadas de maneira
coletiva, por outro. Ainda que seja uma estrutura supradiscursiva,
constitui tambm a corporalidade (MAINGUENEAU, 2005) que
serve de base hibridizao entre discursos jornalstico e publicitrio.
Ressalta-se, ainda, que essa aproximao entre linguagens e discursos,
idealmente to distanciados entre si, expresso da guinada neolibe-
ral operada a partir dos anos 1990 (MARSHALL, 2003) e ainda em
curso atualmente, em que a mercantilizao da notcia e a sede de
lucros por parte de grandes conglomerados superou a finalidade de
informar, especialmente do jornalismo. Na base do discurso midi-
tico, portanto, encontra-se o prprio sistema capitalista.

Credibilidade

Mas o que , afinal, credibilidade? Por que importa tanto no

estabelecimento da comunicao? Qual sua lgica de funciona-
mento? E por que parece estar emergindo de pontos dos quais no
se espera que surja?
A credibilidade um valor eminentemente humano sujeito,
portanto, ao processo histrico-poltico-econmico-sociocultural
que acompanha nossa espcie cujo propsito gerar uma distin-
o simblica de fiabilidade do discurso, a partir de um processo
intersubjetivo,

[...] mediante o qual um produtor/emissor A se vai

tornando credvel perante um receptor B medida
que vai ganhando a confiana deste; e em que, reci-
procamente, um receptor B vai ganhando confiana
num produtor/emissor A medida que este vai con-
seguindo demonstrar a sua credibilidade. (SERRA,
2003, p. 39)

231
 , pois, decorrente de uma interao dialtica entre emissor e
receptor, nunca estando totalmente formada, deixando espao para
a conquista de mais credibilidade ou para sua perda total, a depen-
der do desenrolar da comunicao em curso. Seu carter relacional:
emerge de uma relao entre partes do jogo comunicacional e signi-
fica uma coisa para cada indivduo capaz de compreender e interpretar
discursos.
Sua formulao, enquanto problema terico e prtico, remonta
Antiga Grcia, nomeadamente Retrica, de Aristteles. Nessa
obra, o filsofo grego apresenta os trs pilares da arte da persuaso
pelo discurso (REBOUL apud SERRA, 2003, p. 40): ethos, o car-
ter moral do orador, que deveria emergir do discurso e idealmente
apenas dele; pathos, que configura o estado emocional da audincia
(recepo); e logos, a argumentao. Serra (2003) ainda acrescenta
que o objetivo da retrica levar essa audincia aceitao ou no de
uma determinada ao (poltica). A credibilidade, dessa forma, vin-
cula-se ao ethos, s caractersticas morais do orador, deixadas entrever
pelo prprio discurso, e que balizaro a confiabilidade da informao
apresentada.
Sua importncia reside no fato de atuar como elemento de dis-
tino em meio grande quantidade de informao disponvel. De
fato, Paulo Serra argui que a credibilidade parece ter como funo
principal a de terminar com a indeciso que ainda persiste quando
todos os argumentos [...] foram pesados (SERRA, 2006, p. 12-13).
Constitui, assim, um capital valiosssimo para a manuteno do fluxo
da informao nos locais onde este se retm e acumula: de mesma
natureza que o bem que visa distinguir, converte-se em moeda de
valorao desse bem, podendo mesmo ser reconvertida em outras
formas de capital, como o poltico ou o econmico (BOURDIEU,
2008). Logo, entende-se por que as empresas de comunicao bata-
lham tanto por manter em alta sua credibilidade: alm de determinar

232
que o seu jornal seja comprado, vira objeto de negociao com anun-
ciantes publicitrios que precisam desembolsar cifras maiores pelo
espao e fonte de prestgio poltico.
O funcionamento dos mecanismos de concesso dessa credibi-
lidade, porm, so complexos, o que colabora para que se manipule o
jogo miditico. A comear pelo fato de que a posio ocupada pelo
emissor no campo de produo dos discursos influi diretamente na
credibilidade percebida: quanto maior a posio no campo ou seja,
se o jornal mais vendido ou de maior circulao em uma regio, por
exemplo , maior a energia social mobilizada, acumulada e empenhada
na produo do discurso, logo maior a chance de ser considerado cre-
dvel pelos mltiplos agentes envolvidos (BOURDIEU, 2008). H,
ainda, uma srie de princpios fundamentais51 para a operao da
concesso, como: princpio da progresso geomtrica a credibilidade
aumenta cada vez mais para cada episdio em sequncia; princpio da
induo mesmo em seu valor mximo, basta um episdio de quebra
da credibilidade para que esta se torne nula; princpio da associao
em que a credibilidade de A aumenta quando associado por B a uma
entidade C a quem reconhece legitimidade; e o princpio da transfern-
cia se A mostrou-se credvel em certo contexto, tambm se mostrar
credvel em um contexto diferente do anterior (SERRA, 2003).
A partir desses princpios, evidencia-se o papel decisivo da
recepo no processo de concesso de credibilidade: este um ser
ativo, que se utiliza de sua experincia e bagagem cultural para
determinar se um dado discurso digno de crdito ou no. Isso no
significa, porm, que 1) a produo no interfira nesse processo a

51 Serra (2003) os define como leis fundamentais do processo de credibilizao. A troca

de nomenclatura decorre do fato de estas postulaes nem serem instituies do campo,
nem formulaes gerais que sempre se verificam. O termo princpios pareceu expres-
sar melhor a ideia em voga.

233
partir de subterfgios, como a identificao; e 2) no haja certos pila-
res nos quais a recepo se apoie praticamente, como a expertise o
conhecimento especfico do sujeito no assunto e a confiabilidade
capacidade de cumprir a expectativa (GIGLIO, 2004).
A produo da crena que se aproxima da noo de credibili-
dade pelo fato de ambas dependerem de um ambiente de circulao
estruturalmente definido e por serem propriedades imateriais dos
discursos que geram aceitao de vises de mundo , no entanto,
s pode ocorrer no interior de um campo e cada campo possui um
cdigo determinado, uma linguagem de que se utiliza. Dessa forma,
estamos habilitados, para os fins deste captulo, a pensar em duas for-
mas diferentes de credibilidade: a jornalstica e a publicitria. Cada
uma opera sob diferentes normas: a jornalstica se baseia, sobretudo,
em uma srie de princpios deontolgicos produo de informao
exata, correo de falhas, direito de resposta, estilo rigoroso, entre
outros que configuram o dispositivo de credibilizao do jornalismo
(SERRA, 2003, p. 43) e nas j consagradas independncia, imparcia-
lidade e objetividade; a publicitria apela fortemente para elementos
externos ao discurso para aumentar sua credibilidade, como o uso de
endossantes ou o apelo imagem do anunciante (GIGLIO, 2004).
necessrio afirmar que as trs noes consagradoras do
jornalismo so falaciosas: no jornalismo contemporneo no h inde-
pendncia, posto que os jornais necessitam do capital proveniente
dos anncios para sobreviverem e, dessa forma, perdem o rigor cr-
tico quanto s entidades que os sustentam, especialmente o sistema
capitalista como um todo. A imparcialidade tambm no se concre-
tiza, j que o jornalista no pode se livrar de suas crenas quando da
apurao da notcia e, alm disso, o jornalismo um instrumento da
luta de classes (HUDEC, 1980), dando visibilidade aos fatos e s
pessoas que lhe interessam. A objetividade uma utopia, visto que
no podemos, jamais, chegar aos fatos mesmos, alm de o processo

234
de produo da notcia ser permeado de escolhas e subjetividades
(AMARAL, 1996).
J os elementos utilizados na credibilizao da mensagem
publicitria apenas enfraquecem o prprio discurso publicitrio, que
no desenvolve uma linguagem mais credvel perante seu pblico,
buscando solues fceis de curto prazo como o apelo a artistas
famosos (testemunhal) que, embora tragam retornos financeiros, a
mdios e longos prazos, corroem os fundamentos retricos da credi-
bilidade publicitria.
importante ressaltar que a credibilidade um valor emergente
da interao entre produtor e receptor de um discurso, determinada,
em ltima instncia, por este. Os meios modernos de comunicao,
no entanto, constituem uma barreira fsica e ontolgica entre esses
entes, o que complica muito o jogo distintivo. Por mais que a recep-
o tenha em mente que do outro lado h uma pessoa fabricando
a notcia, o meio que retm sua valorao simblica o jornal,
nesse caso, que filtrar e acumular a credibilidade que se dirigia,
originalmente, ao jornalista. H um processo de despessoalizao do
discurso concomitante personalizao dos meios estes adquirem
caractersticas humanas e as projetam em sua publicidade institu-
cional. Produtores e receptores no mais se enxergam no processo
argumentativo, suas atenes estando totalmente voltadas instncia
mediadora da comunicao.
Para completar, no interior de uma unidade miditica, as lin-
guagens imbricam-se, os discursos imiscuem-se e as mensagens se
hibridizam (MACHADO, 2004), bem como a credibilidade que
cada uma porta. H associao e transferncia entre as credibili-
dades e uma passa a reforar a outra, resultando na construo de
credibilidade jornalstica a partir de uma linguagem essencialmente
publicitria credibilidade esta que, filtrada e acumulada pelo ve-
culo, ser posteriormente emprestada a terceiros que l anunciam.

235
Publicidade Autorreferencial

No momento em que h uma convergncia discursiva em curso

no interior de uma unidade miditica, o intercmbio entre ethos jor-
nalstico e ethos publicitrio se torna possvel. A partir de ento, a
autorreferncia apresenta-se como uma importante ferramenta na
construo de uma imagem de si favorvel que poder ser extrapo-
lada de um discurso para outro.
A autorreferncia um conceito com aplicabilidade em vrios
campos da atividade e do conhecimento humanos, como a cincia, a
economia, a poltica, a cultura, a filosofia, a semitica e, certamente
a comunicao, e pode ser definida como um movimento autnomo
de referncia a si mesmo, em que o objeto de uma interveno o
prprio sujeito que a produz (DEPEXE; AMARAL, 2010). Seu uso
est ancorado na autopercepo do sujeito e cristaliza-se discursiva-
mente na figura do eu.
A autorreferencialidade est intimamente ligada enunciao
entendida aqui como o evento nico e jamais repetido de produo
do enunciado (KOCH, 1992, p. 13) , especialmente por conta da
homologia existente entre esse eu e o enunciador do discurso, que
toma a palavra e, invariavelmente, constri uma imagem de si. Essa
imagem, apreendida a partir de seu estilo, competncias lingusti-
cas e enciclopdicas, suas crenas implcitas (AMOSSY, 2005, p.9),
serve de suporte ao ethos discursivo e surge de um verdadeiro jogo
de espelhos, em que o enunciador projeta uma imagem que acredita
estar em harmonia com a imagem que este tem da audincia e com
a que imagina que essa audincia tenha dele (AMOSSY, 2005). O
fenmeno autorreferencial pode ocorrer tanto no nvel superficial
quanto no nvel profundo do discurso, no qual aquele se vincula
realidade aparente, imediata, e este, realidade essencial, necessaria-
mente mediada pelas figuras expressivas (FIORIN, 1997).

236
 Como a construo do ethos pode ocorrer simultaneamente
em vrias camadas de significao, possvel que, em um primeiro
momento, um enunciado no apresente nenhuma referncia direta
ao emissor na superfcie; entretanto, na camada profunda as figu-
ras expressas apontam, por associao simples, diretamente para o
produtor. Quando ZH afirma que casamento virou ser feliz (ZH,
1/05/2014, p. 2-3), alm de se pressupor que, at ento, os casamen-
tos no eram felizes e que todas as pessoas que se casam o fazem
porque buscam felicidade mtua o que no se verifica na prtica
, na camada profunda o jornal comunica que valores como famlia
e instituies formais esto no cerne de sua viso de mundo. Por
outro lado, o emprego de uma expresso genrica atesta sua falta de
convico quanto ao futuro e a realidade desses valores na sociedade
contempornea.
Esta construo do ethos por meio da autorreferncia acon-
tece no registro do mostrado (MAINGUENEAU, 2005), do que
se apresenta ao receptor a partir das escolhas subjetivas do emissor
do discurso. No entanto, esse ethos pode tambm ser arquitetado
deliberadamente e ser, assim, representado. Eis que se apresenta a
publicidade autorreferencial. Definida por Depexe e Amaral (2010)
como a publicidade em que o produto anunciado o prprio suporte
do anncio, tpica, por definio, das organizaes miditicas e no
tem objetivos mercadolgicos de divulgao de produto, especial-
mente no caso do jornal impresso, que j foi comprado pelo leitor
quando da exposio ao anncio, mas sim a funo de criar e fixar
imagens e identidades frente ao receptor52.

52 sabido que a empresa pretende a continuidade da venda do produto o que caracte-

rizaria intuito mercadolgico. Entende-se, no entanto, que a fidelizao do cliente pode
ocorrer em funo do prprio contedo editorial, no necessitando apelos publicitrios.

237
 A representao do ethos por meio da publicidade autorrefe-
rencial torna-se problemtica porque toda representao opera um
recorte frequentemente ideolgico na realidade e, por se tratar
da identidade de um meio reconhecido socialmente como agente de
legitimao do real, pode causar a falsa impresso de que 1) certos
comportamentos de elite so compartilhados por toda a sociedade e
2) as situaes no contempladas no discurso so irreais, inexistentes
ou representam um paradigma de atraso ou que deve ser superado.
H outro problema na publicidade autorreferencial: como o
jornal impresso agrega trs funes ao mesmo tempo: veculo de
comunicao [...], espao publicitrio (mdia) e produto anunciado
(DEPEXE, 2011, p. x), a valorao simblica do produto jornal
acaba por se tornar a valorao simblica do veculo de comunicao,
que pode ser ento reconvertida em valorao econmica do espao
publicitrio. H uma manipulao do mercado publicitrio a partir
de escolhas precisas de imagens que reverberem no corpo social e
resultem em aumento e/ou qualificao do pblico leitor. No fim das
contas, o prejudicado o consumidor, visto que esse aumento no gasto
publicitrio incorporado ao preo final dos produtos anunciados.
A publicidade autorreferencial apresenta-se sob diversas cate-
gorias autoelogio, autopromoo, autocrtica, autorreflexividade,
autocitao, entre outros (DEPEXE; AMARAL, 2010, p. 212) e
no se limita aos anncios institucionais: editoriais, autoelogios em
meio a reportagens e atribuio de valor-notcia a eventos da empresa
tambm configuram publicidade autorreferencial, chamada de publi-
cidade editorial. Neste captulo, porm, nos deteremos na anlise de
anncios institucionais de ZH.
O discurso publicitrio autorreferencial acaba por fomentar
uma impresso que agir como condicionante na leitura do discurso
oficial do jornal seu discurso jornalstico. Ruth Amossy (2005)
define essa impresso como ethos pr-discursivo ou ethos prvio, que

238
se caracteriza como a bagagem dxica dos interlocutores, necessaria-
mente mobilizada pelo enunciado. A diferena, neste caso, que essa
mobilizao no ocorre na mente do receptor, mas evocada pela
prpria publicao.

Discurso Miditico

O que sustenta a transposio de uma imagem formada em uma

cenografia (MAINGUENEAU, 2005) especfica o discurso publi-
citrio para outro discurso com cdigos e funes to diferentes?
Alm de uma unidade fsica, no corpo do jornal impresso, h tambm
uma estrutura mais abstrata que engloba ambas as cenografias em
uma totalidade supradiscursiva em que as linguagens se apresentam
complementares: o discurso miditico. Para entender sua articulao,
vejamos as diferenas entre os discursos jornalstico e publicitrio.
O discurso jornalstico uma forma de representao da rea-
lidade que nos d a (re)conhecer os fatos do mundo, especialmente
pela forma especfica da notcia. Sua linguagem foi elaborada, ao
longo de dcadas, para apagar as marcas argumentativas e as escolhas
operadas na determinao do que compor o discurso: objetivao
do relato, linearidade do texto, condensao das informaes no lead,
clareza fazem parte da forma como construda a notcia (LAGE,
1998). importante lembrar, no entanto, que a posio das notcias,
sua extenso e a abordagem constituem marcas subjetivas inapag-
veis do discurso.
O discurso publicitrio, por sua vez, apresenta extrema liber-
dade lingustica, fazendo uso irrestrito de figuras de linguagem tpicas
da literatura metforas, hiprboles, rimas, entre outras , alm de
contar com liberdade potica para fantasiar a realidade em proveito
da mensagem. A estruturao do discurso publicitrio, entretanto,
est fortemente vinculada identificao do pblico-alvo (no duplo

239
sentido) e, por isso, reduz as situaes e personagens a caricaturas e
esteretipos (FLAUSINO, 2012), mais fceis de trabalhar na cons-
truo da mensagem, por mais que elimine a diversidade inerente
sociedade e promova, por repetio incessante, um certo padro ideal
de sociedade branca, rica, heterossexual, cisgnera, individualista,
tecnolgica.
Com o fim da Guerra Fria e a supremacia do capitalismo
como sistema poltico-econmico, houve uma imposio de pol-
ticas neoliberais que alteraram radicalmente o paradigma de quase
todos os ramos da atividade humana, inclusive da comunicao.
Quem mais sofreu nesse processo na comunicao foi o jornalismo,
que se converteu em uma mquina de vender notcias, deixando
em segundo plano a vocao de informar (MARSHALL, 2003).
A linguagem jornalstica sofreu alteraes radicais hiperdi-
mensionamento de imagens, boxes informativos, fragmentao
da informao, esvaziamento da crtica poltica, alinhamento aos
princpios capitalistas, incitao ao consumo e os valores de
mercado, como livre mercado, livre competio, iniciativa privada,
Estado mnimo, passaram a ser amplamente divulgados e defendi-
dos (MARSHALL, 2003).
Essa transformao do jornalismo em veculo que codifica e
universaliza a cultura hegemnica e legitima a lgica do mercado
(MARSHALL, 2003, p. 21), que caracteriza o jornalismo ps-
moderno, vai totalmente ao encontro dos preceitos difundidos pelo
discurso publicitrio, porm em outro registro cenogrfico discursivo,
promovendo a difuso das mesmas ideias sob diferentes linguagens
e estabelecendo uma coerncia discursiva que refora mutuamente
ambos os discursos, no seio de um supradiscurso miditico, forte-
mente identificado com o sistema capitalista. A fronteira entre
jornalismo e publicidade se tornou to tnue que a transio de um
discurso para outro no configura rupturas abruptas, mas sim suaves

240
sobreposies, o que permite a construo de um ethos prvio em
uma forma discursiva para a apreciao de outro discurso, com seu
ethos prprio e reverberante ao discurso anterior.
Essa identificao entre discurso miditico e sistema capitalista
se relaciona intimamente com o regime de propriedade dos meios
de comunicao: a despeito de seu carter eminentemente pblico, a
imensa maioria dos veculos constituem iniciativa privada (ou con-
cesso a ela), organizada em conglomerados de mdia em que um
grupo controla vrios meios diferentes impressos, rdio, TV, inter-
net , em oligoplios miditicos de controle familiar, constituindo
uma afronta pluralidade de informao e um atentado liberdade
de imprensa, em funo da disparidade econmica entre iniciativas
da grande mdia e da mdia alternativa.
Essa concentrao da propriedade dos meios de comunicao
tambm favorece a proliferao da publicidade autorreferencial, visto
que um meio pode fazer publicidade de outro em seu espao publi-
citrio bem como o contedo editorial repete-se em diferentes
plataformas, criando eco entre ideias e imagens apresentadas , refor-
ando identidades e fabricando coerncia discursiva, enquanto gera
fluxo econmico interno de transferncia de recursos entre diferen-
tes meios e fortalece, simblica e economicamente, o conglomerado
que os sustenta. Essa forma de publicidade se nomeia publicidade
autorreferencial cruzada e , em grande medida, um catalisador da
publicidade autorreferente de um veculo, posto que no h comuni-
cao isolada, mas sim uma rede de comunicao.

Vire Novas Pginas A Publicidade

Autorreferencial de ZH

Na breve anlise que segue, adotaremos a metodologia da an-

lise de discurso, anlise esta que ser tanto textual quanto imagtica,

241
especialmente por se tratar da anlise de uma campanha publicitria,
em que texto e imagem formam uma amlgama discursiva.
O jornal Zero Hora, que completou 50 anos de atividade em maio
de 2014, um tabloide dividido em cadernos regulares e especiais
, contendo quatro editorias bsicas aps sua reestruturao: Notcias,
Sua Vida, Esportes e Cultura (2 Caderno). Sua circulao, que abrange
Rio Grande do Sul e Santa Catarina, est na casa dos duzentos mil
exemplares dirios, com perfil socioeconmico predominantemente
ligado s classes A-B (77%), com pequena disparidade de gnero
(52% M, 48% H) e 45% entre 20 e 39 anos.
Na campanha de comemorao de seu jubileu, ZH iniciou o
ms de maio com transformaes radicais em seu projeto grfico,
suas editorias, sua marca, seu site, abrindo a publicao com um
anncio sequencial de 10 pginas em que apresenta seu novo posicio-
namento institucional. Os anncios, que sero explicitados a seguir,
foram fragmentados e expostos individualmente ao longo de todo
o ms de maio perodo de referncia da anlise , em inseres a
cada trs ou quatro dias em mdia. Essa campanha, no entanto, no
a nica forma de publicidade autorreferencial do peridico: ann-
cios de produtos miditicos do jornal, de colaboradores, do Grupo
RBS e calhaus53 so cotidianos e em nmero muito maior do que
os anncios institucionais. Focaremos, entretanto, nestes ltimos por
representarem o posicionamento da marca54.
Os anncios so todos concebidos dentro de um mesmo padro
visual, com exceo do ltimo: pgina dupla, com uma montagem
de fotos em preto e branco ligeiramente sobrepostas, que ilustram,

53 Calhaus so estruturas de diagramao, geralmente com algum contedo publicitrio,

que preenchem espaos vazios na composio da pgina, tanto em veculos impressos
quanto publicaes digitais.
54 Para uma anlise mais abrangente, ver Lincke (2014).

242
literal ou abstratamente, a frase centralizada, em letras garrafais
amarelas, sobreposta s imagens; no canto inferior direito, as quatro
formas de acessar o contedo de ZH jornal impresso, notebook,
tablete e smartphone, em ordem de apario, um em cada anncio. O
ltimo anncio rene as quatro formas de acesso informao, com
uma frase simples em preto sobre um fundo amarelo composto por
tringulos retngulos.
O primeiro anncio (ZH, 1/05/2014, p. 2-3) traz uma srie de
casais inclusive dois casais homossexuais, embora em situao que
poderia remeter amizade e representaes abstratas de unio e
amor, como o corao e cadeados, sob a frase casamento virou ser
feliz. Esta frase sugere valores como famlia, compromisso, tradio
e formalidade, somada eterna busca humana da felicidade. O verbo
virou que ser utilizado como elemento central da campanha , no
entanto, gera pressuposies como antes os casamentos no eram
felizes e todos os casais formalmente unidos so felizes ou, ainda,
a felicidade depende de matrimnio, que obviamente no se apli-
cam realidade. Em uma anlise mais cuidadosa, porm, percebe-se
o sub-discurso dominante por meio do machismo homens apare-
cem em posio de superioridade em relao s mulheres , controle
e possessividade amor e felicidade representados por um cadeado,
smbolo da priso e da heteronormatividade homossexuais s
so aceitos se formarem um casal bem delimitado e desde que no
demonstrem muito afeto, em especial homens.
O segundo anncio (ZH, 1/05/2014, p. 4-5) apresenta imagens
de pessoas em diversas situaes, em que tanto poderiam estar traba-
lhando quanto aproveitando a vida uma pessoa jogando videogame,
outro passeando com cachorros , mescladas a imagens de pessoas
realmente trabalhando um executivo em uma reunio, um feirante
em sua banca, uma pessoa tatuando outra , de forma a sustentar a
frase-conceito trabalho virou fazer o que se gosta. A frase reflete

243
modernidade, alm de estabelecer o trabalho como um valor chave e
a importncia de se viver daquilo que gostamos fazer. A problem-
tica se encontra no carter elitista e consumista desse fazer o que se
gosta: quase todas as imagens necessitam de instrumentos e saberes
altamente especializados e precificados, disponveis a uma parcela
muito pequena da populao. Alm do mais, ressalta a centralidade
da tecnologia nesse processo, com nenhuma atividade sendo execu-
tada com as habilidades inatas do ser humano. Por fim, existe uma
massa de trabalhadores que precisa trabalhar onde der para pagar as
contas, muitas vezes em trabalhos maantes.
O terceiro anncio (ZH, 1/05/2014, p. 6-7), aprender virou ter
experincias, ilustrado, em sua imensa maioria, por jovens em
viagens, no computador, praticando um esporte ou arte, cozinhando
, tentando assim, oxigenar o pblico do peridico e associando valo-
res como jovialidade e experincia, em uma mesma mensagem que
transcende em um primeiro momento, a noo clssica de apren-
dizado dentro da sala de aula. No entanto, essa transcendncia
aparente, porque o aprendizado sempre esteve associado experincia
direta, no ao modelo prussiano de educao que a publicao ainda
defende. Outro problema , novamente, o carter elitista e altamente
tecnologizado do discurso, pois viagens ao exterior, produo de obra
de arte e prtica de esportes radicais no esto ao alcance da maior
parte da populao, restando a esta o aprendizado mediado (e mas-
tigado) pela tecnologia, que apenas entulha informao, no ensina.
O quarto anncio (ZH, 1/05/2014, p. 8-9), transporte virou
filosofia de vida, mostra vrias imagens de carros, de trnsito, outras
de bicicletas e ciclistas (apenas em uma pedalando) e uma de nibus,
em uma pea que sugere apagar a imagem negativa gerada para o
jornal em 2013 por criticar os protestos contra o aumento da pas-
sagem em Porto Alegre, em que parece tomar para si a preocupao
com a mobilidade urbana. ZH, porm, o faz de maneira totalmente

244
equivocada, dando uma importncia muito grande aos transportes
individuais bicicleta55 e carro, justamente o smbolo do que se luta
contra mobilidade urbana e quase nenhuma ao transporte coletivo.
Tambm, ao afirmar que transporte virou filosofia de vida, alm
de estereotipar a luta por mobilidade alternativa, reduz a questo a
uma escolha individual e no a trata como um problema coletivo de
polticas pblicas.
O ltimo anncio (ZH, 1/05/2014, p. 10-11), o nico total-
mente colorido, sugere que se vire novas pginas, exaltando o
futuro e, sutilmente, pedindo que se deixe o passado para trs. Ainda,
encerra todos os conceitos anteriormente apresentados no prprio
veculo, isto , caso queira encontrar esses princpios, vire as pginas
do jornal e continue lendo-o.
necessrio ressaltar dois pontos. Primeiro, a linguagem
publicitria est alicerada na identificao do pblico-alvo e este,
para ZH, jovem, branco e de classe mdia alta. Para essas pessoas,
acostumadas s facilidades da vida com recursos financeiros, a iden-
tificao muito mais rpida, j que foram representadas situaes
que, se no viveram elas prprias, tiveram amigos que as viveram e
conseguem se projetar nelas com facilidade. Outro ponto que essa
anlise segue uma linha de pensamento heterodoxa, buscando as
incoerncias discursivas e as contradies tpicas do sistema capita-
lista; um jovem de classe mdia alta, em pocas de crise de identidade
generalizada, provavelmente procurar por pontos de identificao,
especialmente porque existe uma presso social de se identificar com
o que se consome.

55 Embora a bicicleta componha uma alternativa de mobilidade, no poluente e benfica

sade inclusive, sua adoo uma deciso estritamente particular, com poucos efeitos
em termos de polticas pblicas e mudana de pensamento da sociedade: o indivduo
que se move, isoladamente, competindo pelo espao com os outros.

245
Consideraes Finais

A hibridizao dos discursos no mbito da esfera miditica

(MACHADO, 2004) permite que valores evocados em mensagens
sob certo cdigo sejam apropriados e transferidos para mensagens
sob cdigos diversos, desde que haja uma mnima relao entre estas
mensagens. No caso deste estudo, a relao o autor comum dos
discursos, uma unidade fsica e coerncia discursiva.
Enquanto sujeito discursivo, ZH representa a classe burguesa que
compe sua cpula diretiva e seu pblico alvo, com matriz neoconserva-
dora: valores como propriedade privada, livre-iniciativa, livre-mercado,
lucro, casamento, honra, trabalho, educao formal, carrocracia,
tecnologia, agronegcio, competio, empreendedorismo, idolatria
anglo-europeia e consumo so frequentes em seu discurso jornals-
tico. Em um sub-discurso, velado e nas entrelinhas, figuram machismo,
especismo, criminalizao da pobreza, medo, insegurana, promoo
da violncia, evolucionismo social, a estereotipagem do pensamento
poltico de esquerda e o elitismo, para citar alguns.
A publicidade autorreferencial cria a ambincia necessria para
que se aceite com menor criticidade a mensagem jornalstica por
conta da ressonncia entre os valores, conceitos e ideias apresenta-
das nos dois discursos: so linguagens que se complementam, uma
oferecendo o mundo de maneira ldica e possvel, outra de maneira
objetiva e determinista. Cria-se, assim, a realidade. verdade que,
para isso acontecer, imprescindvel a identificao do leitor com
os valores propostos, mas as proposies so to genricas que essa
identificao fcil a um olhar desatento, que no esteja deliberada-
mente buscando as falhas do discurso. A projeo tambm tem um
papel importante aqui, pois a representao do sucesso faz as pes-
soas esquecerem quem so para desejarem aquilo que no tm. Essa
a base da linguagem publicitria.

246
 A repetio exagerada das mensagens das mesmas mensagens
ou de suas ideias bsicas tambm ajuda a perpetuar essa identifi-
cao e transposio de valores de um discurso a outro, como um dia
ensinou o mestre da propaganda Joseph Goebbels, bem como a pro-
priedade concentrada dos meios de comunicao, que pe o pblico
em contato repetidamente com uma representao do real que se
propaga por todos os meios. a produo e consequente repeti-
o incessante de discursos de si mesmo que produz a coerncia
discursiva que sustenta a credibilidade do emissor perante o receptor.

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Anncios

ZERO HORA. Casamento virou ser feliz. 1/05/2014, p. 2-3.

____________. Trabalho virou fazer o que se gosta. 1/05/2014, p. 4-5.

____________. Aprender virou ter experincias. 1/05/2014, p. 6-7.

____________. Transporte virou filosofia de vida. 1/05/2014, p. 8-9.

____________. Vire novas pginas. 1/05/2014, p. 10-11.

249
 Cenografia e ethos no site Schmidt
Takahashi: cultura, memria e comunicao

Eliane Davila dos Santos

Ernani Cesar de Freitas

Introduo

O tema deste trabalho emerge da importncia das questes

sobre as manifestaes culturais, em especial a anlise das cenogra-
fias e do ethos como imagem de si apresentados no site do ateli
de moda Schmidt Takahashi. A relevncia do estudo da memria
organizacional em ambientes miditicos justifica-se pela necessidade
de um aprofundamento das pesquisas sobre como a valorizao desse
tipo de memria pode influenciar a imagem das organizaes em
ambientes sociocorporativos. Acredita-se que a cenografia e o ethos
como imagem de si permitem identificar rastros discursivos de
mpar relevncia na construo das identidades das empresas e nas
manifestaes culturais dessas organizaes.
A questo norteadora deste estudo foi assim delimitada: a ceno-
grafia e o ethos, enquanto categorias lingustico-discursivas, permitem
reconhecer a memria como expoente construo da identidade
e cultura organizacionais. Dessa forma, este trabalho contribui
para o entendimento dos princpios que norteiam a construo da

250
imagem de si, ou seja, do ethos do ateli de moda em estudo (Schmidt
Takahashi). Nele procura-se refletir sobre como a memria pode for-
talecer a identidade da empresa e construir laos culturais entre o
pblico externo e a organizao.
A escolha do site como objeto de anlise, d-se em razo da
disponibilidade de informaes sobre como o ateli se utiliza de
processos comunicacionais miditicos, dando nfase memria da
prpria empresa, para aproximar a cultura organizacional do pblico
externo e melhorar a imagem da empresa no mercado de moda.
Como marco terico para compor os estudos sobre cultura, utiliza-
se Geertz (2008), Schein (2009), Baldissera (2010); o conceito de
memria apresentado atravs de Candeau (2008) e Pollak (1989).
O marco terico principal de anlise do discurso o da escola fran-
cesa, em especial o de Dominique Maingueneau (2008, 2011, 2013).
As anlises feitas, nesta pesquisa, encaminham o dilogo
mediante a anlise do ethos como imagem de si apoiado em
cenografias que emergem da enunciao. A metodologia do estudo
segue as recomendaes de Prodanov e Freitas (2013), sendo utili-
zada a pesquisa exploratria com abordagem qualitativa, por meio de
estudo documental. Para melhor organizao da pesquisa, as sees
esto assim dispostas: primeiramente, trata-se das questes de cul-
tura e comunicao; logo na sequncia, questes sobre a memria
nas empresas, cenografia e ethos. Por fim, apresentam-se as questes
metodolgicas, anlise e resultados e as consideraes finais.

A influncia da cultura e da comunicao em

ambientes institucionais

Definir o que cultura no uma tarefa fcil. Cultura lembra

interesses multidisciplinares, sendo explorada em reas como sociolo-
gia, antropologia, histria, comunicao, administrao, entre outras.

251
Cada esfera trabalha o conceito com distintos enfoques e usos. Tal
realidade acontece em razo do prprio carter transversal da cultura,
que perpassa diferentes campos da vida cotidiana.
Na antropologia, Geertz (2008) define cultura como um sistema
simblico, sendo caracterstica fundamental e comum da humanidade
de atribuir de forma sistemtica, racional e estruturada os significa-
dos e sentidos a todas as coisas do mundo. Quando se traz a fala ao
ambiente institucional, Freitas (1991) salienta que cultura organiza-
cional compreende um sistema de significados compartilhado por
determinada empresa ou entidade num tempo especfico. Ela inclui
valores e crenas, ritos, histrias, formas de relacionamento, tabus,
tipos de gesto, de distribuio da autoridade, de exerccio da lide-
rana e uma srie de outros elementos.
Uma das definies mais conhecidas de cultura organizacional
a de Schein (2009), que se baseia na ideia de a cultura ser um con-
junto de pressupostos bsicos que um grupo inventou, descobriu ou
desenvolveu, ao aprender como lidar com os problemas de adaptao
externa e integrao interna e que funcionou bem o suficiente para
ser validado e ensinado a novos membros como a forma correta de
perceber, pensar e sentir-se em relao aos problemas.
luz de Hall (2006), a cultura formada, ao longo do tempo,
por processos da sociedade, conscientes ou no. Segundo Hall
(2006), a interdependncia global est levando todas as identidades
culturais fortes a um colapso, gerando fragmentao dos cdigos cul-
turais e multiplicidade de estilos que resultam no pluralismo cultural.
Marchiori (2008) faz uma reflexo acerca do que reproduz e cria a
cultura. Essa estudiosa enfatiza que, entre os fatores de destaque,
podem-se incluir a socializao, os ritos e outros eventos que a refor-
am e, especificamente, a prtica social. Em realidade, a prtica social
constri manifestaes culturais, enquanto os ritos e eventos relacio-
nam-se com a reproduo da cultura. Partindo do pressuposto de que

252
a diversidade da cultura existe em todas as sociedades, no possvel
esquecer que cada indivduo tambm traz consigo sua cultura, sua
personalidade. Nas organizaes no diferente.
Os estudos culturais dentro das organizaes devem ser feitos
de forma abrangente. Alm da cultura, a comunicao permeia todos
os atos da vivncia humana; nas organizaes, que so organismos
sociais vivos e interdependentes, no diferente. Inserida na base
das funes administrativas de planejamento, organizao, direo e
controle, a cultura e a linguagem consistem na alma da organizao,
pois so elas que estabelecem as relaes de entendimento necess-
rias, para que as pessoas possam interagir como grupos organizados.
Ao lanar um olhar temtica da comunicao organizacional,
recorrem-se s questes das manifestaes culturais e dos discursos
que emergem nesse contexto para o entendimento da organizao,
conforme mencionado por Marchiori (2008). A temtica situa-se na
fronteira de diversos campos do conhecimento: lingustica, teoria da
comunicao, sociologia, etc. pertinente um entendimento mais
profundo sobre as questes da comunicao dentro das organizaes,
o que requer uma ateno dos administradores empresariais para
que consigam, da melhor forma possvel, fazer transitar as informa-
es dentro e fora das organizaes. Ao tratar a comunicao nas
organizaes, procura-se evidenciar que ela um processo que se
concretiza por meio das interaes que somente se efetuam a partir
das linguagens. Portanto, pode-se dizer que, a partir da elaborao das
linguagens, os discursos emergem, produzindo sentido e significado.
Um dos autores que se dedicam a refletir sobre assuntos rela-
cionados comunicao nas organizaes Rudimar Baldissera, que
aprofunda o conceito de comunicao muito alm de caracteriz-la
como, simplesmente, uma transmisso de informaes. Para esse
estudioso, a instituio comunicao, isto , so as relaes existen-
tes entre os diversos sujeitos, e essas relaes vinculativas combinam

253
significados que constituem e reconstituem a organizao. Assim,
mediante comunicao, entendida como processo de construo
e disputa de sentidos, as organizaes so permanentemente (re)
construdas como complexos de significao, foras e subjetividade
(BALDISSERA, 2010, p. 199). Para esse autor, a comunicao vista
como um processo de construo e articulada a partir da ideia de
que preciso, a cada interao entre os sujeitos, organizar ou reorga-
nizar os signos. A comunicao, dessa forma, constitui um processo
complexo. A relao comunicacional deve ser transparente e ter vn-
culos slidos, para que a reputao da empresa, tanto interna quanto
externamente, seja coerente com o posicionamento e o objetivo da
organizao.
Dessa forma, cr-se que a cultura e a comunicao sejam con-
ceitos complexos e pertinentes aos ambientes organizacionais, assim
como, d-se destaque s questes da memria institucional na pr-
xima seo.

Reflexes sobre a memria institucional

Cada pessoa, a partir da memria, organiza e desenvolve sua

existncia. por meio da memria partilhada que uma instituio
se edifica e forma sua identidade. Contudo, sua identidade tambm
formada por sua trajetria e pelas interaes mantidas ao longo da
vida. No ambiente institucional, considera-se que as empresas so
reconhecidas, lembradas e narradas de diversas formas pelos pblicos
internos e externos organizao. Uma das formas mais impor-
tantes definida pela histria e pelas diferentes formas de memria
dessa histria que os protagonistas sociais tm das organizaes [...]
(NASSAR, 2008, p. 117). Nora (1993), entretanto, traz a ideia da
necessidade de reconstruir a memria, uma vez que nosso presente
cada vez mais efmero.

254
 Candeau (2008) considera que o refgio ao culto da memria
possibilita uma espcie de alimento para a construo da identidade
coletiva. Seguindo esse propsito, pode-se dizer que a memria seria um
horizonte para a construo das identidades das instituies. A mem-
ria institucional seria, no caso, um instrumento que gera pertencimento,
sendo fundamental para a elaborao da imagem e para alicerar a cul-
tura e a comunicao. A possibilidade de reconstruir a memria facilita
a elaborao de um plano revestido pelas experincias dos indivduos
que participam, envolvem-se e constroem as instituies.
Pollak (1989) refere-se memria como um evento construdo
socialmente, cuja atribuio essencial manter a funo de coern-
cia interna e resguardar os limites do que a equipe tem em comum.
Halbwachs (1990) defende que a memria se alicera sobre um
sistema simblico, por meio do qual acontece o discernimento e a
partilha de significados.
Assim como identifica-se que a memria parte essencial
construo da identidade da empresa, o espao seguinte destinado
reflexes sobre os conceitos de cenografia e ethos.

Identidade organizacional: a cenografia e o ethos

como imagem de si

No que se refere ao estatuto do enunciador e do destinatrio,

em termos de discurso, tanto o enunciador quanto o destinatrio
dispem de um lugar e, nesse espao, o enunciador projeta uma
imagem de si no discurso a partir da qual o legitima (FREITAS;
FACIN, 2011, p. 5).
A cena de enunciao composta por trs cenas: englobante,
genrica e cenografia. A cena englobante atribui ao discurso um esta-
tuto pragmtico. A cena genrica a do contrato associado a um
gnero, como editorial, o sermo, o guia turstico, a consulta mdica,

255
etc. (MAINGUENEAU, 2013). A compreenso de que a cena
englobante corresponde ao tipo de discurso auxilia na interpretao
do presente texto, assim como fornece informaes sobre como ele
foi organizado. Assim, pode-se dizer que o leitor se depara com a
cena genrica, que corresponde ao anncio institucional do ateli em
estudo, ou seja, o gnero de discurso a que o contrato est rela-
cionado. Portanto, a cenografia, com o ethos da qual ele participa,
implica um processo de enlaamento: desde sua emergncia, a fala
e carregada de certo ethos, que, de fato, se valida progressivamente
por meio da prpria enunciao [...] ela legitima o discurso [...]
(MAINGUENEAU, 2008, p. 71).
Dessa forma, a construo da imagem de si permite que as ins-
tituies e os sujeitos sociais estabeleam, ou no, suas relaes de
poder. O enunciador esfora-se para que os coenunciadores56 acre-
ditem na representao que faz de si e, para tanto, constri uma
imagem de si (MAINGUENEAU, 2013). Assim, a representao
utilizada pela linguagem contribui para dizer algo que seja revela-
dor para outra pessoa. Hall (1997) comenta que a lngua, os sons,
as imagens representam dados importantes para a compreenso de
determinada cultura.
A construo de uma imagem de si, no discurso, prev a pre-
sena do outro o coenunciador , mesmo que implcita, segundo
Maingueneau (2011). Dessa forma, possvel afirmar que as par-
ticularidades da cena de enunciao contribuem para que o outro
leitor acredite na construo dessa imagem. O ethos uma noo
discursiva que se constri por meio do discurso em um processo

56 O termo coenunciador utilizado para acentuar que a enunciao , de fato, uma coenun-
ciao, na qual dois participantes desempenham um papel ativo. Empregado no singular,
esse termo designa o lugar do destinatrio; empregado no plural designa os dois parceiros
da comunicao verbal (CHARAUDEAU; MAINGUENEAU, 2012, p. 155).

256
interativo de influncia sobre o outro, compreendido em uma situa-
o de comunicao e integrado a uma conjuntura scio-histrica
(MAINGUENEAU, 2011).
Quando Maingueneau (2011) articula o corpo ao discurso, ele
considera o corpo como fiador (enunciador) desse discurso. Ao fia-
dor se concede um carter e uma corporalidade, que pode se vincular
a uma aparncia fsica, um modo de se vestir e de se movimentar,
assim como a traos psicolgicos que moldam um comportamento.
Desse modo, o destinatrio o identifica apoiando-se em um conjunto
de esteretipos, que surgem no interior das representaes sociais.
A maneira como a audincia ou o leitor se apropria desse ethos cha-
ma-se incorporao (MAINGUENEAU, 2011), que associada
cena de enunciao, pois ela se articula em funo dos gneros e
tipos de discurso. por meio do ethos que o enunciatrio est convi-
dado a participar da cena de enunciao.
A constituio do ethos, segundo Maingueneau (2011), relata
um ponto de vista pr-discursivo desse mesmo ethos, que trabalha
como uma ncora do discurso. Articular o ethos enunciao permite
diferenciar o ethos dito do ethos mostrado. O ethos resultante de
diversas articulaes entre os elementos do ethos pr-discursivo, do
ethos discursivo, do ethos dito e do ethos mostrado (Figura 1).

257
 Figura 1 A constituio do ethos

Fonte: Maingueneau (2011, p. 19)

Maingueneau (2011) acrescenta que, nesse espao subjetivo,

encarnado57, o fiador do discurso construdo a partir do processo
de incorporao. O mundo tico regula as representaes socio-
culturais e a instncia subjetiva no percebida apenas como um
estatuto, mas como uma voz, associada a um corpo enunciador.
O texto escrito possui um tom que confere autoridade ao que dito.
A percepo do tom possibilita ao leitor construir uma representa-
o do corpo do enunciador, a partir de uma instncia subjetiva que
desempenha o papel do fiador do que dito.
O enunciador aciona os esteretipos, valores, princpios, um
imaginrio que pode ser coletivo ou social, elevando o percentual de
possibilidade de aderncia do enunciatrio. Pode-se considerar, a par-
tir disso, que esses valores, princpios e o imaginrio esto relacionados
cultura organizacional, pois a construo discursiva de uma imagem

57 O termo encarnado utilizado no contexto conotativo de Maingueneau (2011) para

designar incorporao.

258
de si suscetvel de conferir ao orador sua autoridade, isto , o poder
de influir nas opinies e modelar atitudes (AMOSSY, 2008, p. 142).
Portanto, a partir dos postulados de Maingueneau (2008, 2011,
2013), destaca-se que as cenas so validadas em memrias coletivas;
trata-se de esteretipos manifestados em representaes arquetpicas.
O ethos permite entrar em contato com a imagem do fiador, que, por
meio de seu dizer, legitima a si prprio uma identidade equivalente
ao mundo que est construindo em seu enunciado. Dessa forma,
por meio deste estudo e considerando a identidade organizacional,
reflete-se como a memria pode fortalecer a identidade da empresa
e construir laos culturais entre o pblico externo e a organizao.

Metodologia e resultados da anlise

O ateli Schmidt Takahashi consiste em uma associao de duas

designers que resolveram montar uma grife de roupas na cidade de
Berlim. As duas scias, que atuam no mundo da moda, recebem na
forma de doaes, de todas as partes do mundo, roupas usadas que
so tratadas como matria-prima. As scias valorizam cada pea
doada, porque acreditam que elas tm uma histria. Para muitas pes-
soas, roupas velhas no tm mais valor; no entanto, para as scias, o
upcycling58 da moda possvel. As roupas so vendidas em Berlim,
Tquio, Londres e na Basileia. A Figura 2 ilustra a tela inicial do
ateli em estudo.

58 O upcycling, no caso, acontece quando se reforma uma roupa velha, promovendo-a e

dando-lhe mais valor do que tinha anteriormente.

259
 Figura 2- Tela inicial do site

Fonte: Schmidt Takahashi (2015)

A plataforma miditica utilizada para venda dos produtos da

grife possibilita a reflexo sobre como so representadas as questes
da memria, ao articular a cultura, a comunicao e ethos como ima-
gem de si.
Ao dar seguimento metodologia do estudo, so selecionados
recortes com informaes utilizadas no processo comunicacional da
memria institucional do site j contextualizado. Na sequncia, o
percurso metodolgico selecionou as categorias memria e cultura, a
partir do enunciador e destinatrio, para elaborao das cenografias
que estabelecem o ethos corporativo pr-discursivo, apresentadas nas
informaes analisadas. Tenta-se atingir a premissa de reflexo sobre
como a memria pode fortalecer a identidade da empresa e construir
laos culturais entre o pblico externo e a organizao.

260
Cultura e memria: a busca da imagem de si

Primeiramente, apresenta-se a Figura 3. Nessa tela pode-se fazer

uma busca dos sujeitos que fizeram as doaes de roupas ao ateli:
nome da pessoa e quantidade de peas de roupa doadas.

Figura 3 Registro de memria: pessoas X peas doadas

Fonte: Schmidt Takahashi (2015)

Na Figura 4, visualiza-se a pea construda a partir das peas

doadas. Apresenta-se um histrico da memria da pea da grife,
isto , por meio das informaes disponibilizadas no site, possvel
encontrar toda a histria das peas doadas e o resultado final, ou seja,
qual parte da roupa doada foi utilizada para construo da nova pea
de roupa, alm dos nomes dos doadores.

261
 Figura 4 Registro de memria: pea da grife X dados da pea doada

Fonte: Schmidt Takahashi (2015)

Nesta anlise, enfatizam-se os elementos caractersticos da

cultura e da memria organizacional, conforme os recortes da comu-
nicao publicitria utilizada no site do ateli de moda alemo
Schmidt Takahashi.
a) Cultura e memria: a sociedade pautada pelas manifesta-
es da cultura, e nas empresas isso no diferente. A construo da
comunicao processual (MARCHIORI, 2008) permite entender
uma abrangncia de significados, em que as representaes encon-
tradas por meio da linguagem, na imagem e nos recortes textuais
discursivos direcionam para as manifestaes da cultura corporativa.
Assim, o enunciador Schmidt Takahashi elabora a expectativa
de que uma empresa preocupada com a sustentabilidade e com
um discurso ecologicamente correto, ao reaproveitar as roupas doa-
das por pessoas de diversas cidades do mundo. Os leitores, possveis
clientes do ateli, tm a empresa Schmidt Takahashi como fiadora
da organizao. Esse Eu (enunciador), ou seja, o ateli, que se dirige

262
a um Tu, (leitor ou possvel cliente do ateli), legitima em seu dis-
curso a identidade da organizao, isto , mostra uma imagem de
si. Esse discurso, dirigido a esse Tu, comunica quem Schmidt
Takahashi para o leitor.
Maingueneau (2011) destaca que o destinatrio do discurso
apoia-se em esteretipos que surgem no interior das representa-
es sociais. Os leitores podem imaginar que a marca valoriza seus
clientes na construo de uma memria, percebida nos registros
dos nomes dos doadores das peas de roupa utilizadas na constru-
o das novas peas da grife. Pode-se dizer que as aes realizadas
pela empresa para a manuteno da memria organizacional, no site
institucional, colaboram para minimizar os impactos da contempo-
raneidade (NORA, 1993). Considera-se que o ateli, ao construir sua
memria, utiliza-se de sistemas simblicos culturais que aproximam
o cliente da empresa e convocam a participar da cultura da empresa
(HALBWACHS, 1990). Compreende-se que o ateli de moda ale-
mo Schmidt Takahashi refora sua estratgia de gerar uma sensao
de pertencimento dos clientes, que doam suas roupas e as veem como
parte da histria da empresa, o que colabora para a manuteno da
imagem perante o pblico externo (CARDEAL, 2008).
Destaca-se que a instituio atualiza as informaes no site
assim que uma pea de roupa doada por um cliente, o que revela a
dinamicidade dos processos da empresa para a manuteno da ima-
gem e cultura da organizao (HALL, 2006). Os procedimentos que
a empresa utiliza para manuteno da sua memria uma elabora-
o social, da qual os clientes tambm participam e influenciam no
processo comunicacional, cultural e da construo da memria da
organizao (POLLAK, 1989).
A enunciao, conforme Maingueneau (2011), convida o des-
tinatrio a participar dessa cenografia que tangencia a cultura
organizacional. Ao legitimar o ateli como uma empresa preocupada

263
com reaproveitamento de roupas e que valoriza os laos culturais com
a sociedade, o contexto revela um tom enunciativo sugerindo que o
leitor perceba uma autoridade no que dito, legitimando o discurso
do ateli mediante uma cenografia que colabora para a participa-
o do cliente na estratgia dessa instituio. possvel dizer que as
informaes comunicacionais do ateli Schmidt Takahashi mostram
uma cenografia que permite pensar na imagem construda para o
cliente comprador de peas de roupas reaproveitadas, que geram sig-
nificado para quem as compra, pois a instituio comunica a origem
histrica da pea. Essas informaes permitem ao futuro cliente do
ateli elaborar uma referncia e uma imagem da organizao.
A cena analisada neste estudo se circunscreve ao gnero publici-
trio e comunicao que feita no site da instituio. A cenografia
apresentada interpela o leitor a aderir estratgia da empresa, que
valoriza a cultura e a relevncia da memria institucional. Assim,
emerge um ethos de empresa preocupada em construir ou reconstruir
laos culturais com a sociedade, clientes e com o meio ambiente, em
que os sujeitos, ou seja, os futuros clientes, tambm so responsveis
por construir a histria da empresa. Desse modo, a instituio procura
apresentar os valores que pretende cultivar dentro da organizao.
Schein (2009) comenta sobre as regras do jogo nas organizaes
e como elas contribuem para a apresentao de um ethos dito de uma
empresa capaz de suprir e trabalhar dentro de uma poltica que valo-
riza o meio ambiente e incita seus clientes a participar da histria,
revelados por meio de registros de seus nomes no site da instituio.
O ethos mostrado foi marcado pela valorizao da memria, por meio
dos registros das informaes das pessoas doadoras das roupas para
o ateli, reforado pelo ethos dito, que faz emergir um ethos de uma
empresa preocupada com o meio ambiente e que prope um con-
sumo sustentvel.

264
 O ateli Schmidt Takahashi, a partir da manifestao de elemen-
tos culturais da organizao, por meio da cenografia e do ethos como
imagem de si, constri sua identidade e valoriza os laos culturais
e a memria institucional. Os atributos miditicos encontrados no
recorte das informaes do site da empresa permitem a compreenso
de que o cliente e todo o sujeito que doa roupas para o ateli so pro-
tagonistas da memria da organizao.
A comunicao institucional est fortemente abraada ao pro-
cesso da memria. A ideia de ampliar o campo da comunicao
dentro das instituies engloba tambm os projetos de manuteno
da memria institucional. Todas as iniciativas direcionam ela-
borao ou reelaborao da identidade, assim como das vises da
instituio sobre determinadas realidades e a cooperao para a cons-
truo da imagem pblica das empresas. Considera-se que o ateli
Schmidt Takahashi procura criar no site institucional um ambiente
comum para dilogos entre o pblico externo e interno da empresa.
Conforme Baldissera (2010), a empresa comunicao e as lingua-
gens utilizadas nos meios comunicacionais, fortificam as relaes
entre diversos sujeitos que significam e ressignificam a organizao.

Consideraes finais

Este estudo tematizou as manifestaes culturais organizacio-

nais e delimitou-se valorizao da memria, por meio da cenografia
e do ethos como imagem de si apresentados no site alemo
Schmidt Takahashi. Procurou-se refletir sobre como a memria pode
fortalecer a identidade da empresa e construir laos culturais entre o
pblico externo e a organizao.
A anlise revelou a representao do ethos organizacional de
uma empresa preocupada com o meio ambiente, que se prope a
um consumo sustentvel, ou seja, sem desperdcio. A anlise das

265
informaes direciona a resultados parciais que mostram que o ethos
apoiado em cenografias que revelam aspectos da identidade e da
cultura da organizao, por meio do processo comunicacional e da
memria da empresa.
Este estudo foi de grande valia para melhor compreenso de que
a memria institucional seria, nesse caso, um instrumento que gera
pertencimento, sendo fundamental para a elaborao da imagem e
para alicerar a cultura e a comunicao nas organizaes. A possi-
bilidade de reconstruir a memria facilita a elaborao de um plano
revestido pelas experincias dos indivduos que participam, envol-
vem-se e constroem as instituies. Entende-se que as limitaes do
estudo estariam na necessidade de aprofundamento sobre a relao
entre o discurso que dito e o que se verifica na prtica das organiza-
es. Ao analisar o discurso, esse olhar subjetivo, dependendo de
como percebido e analisado o objeto de pesquisa.
Acredita-se ser relevante promover estudos sobre a compreen-
so da cultura, da memria organizacional, tendo como base a anlise
do discurso e discutindo sobre o processo de comunicao que h
entre a sociedade e as organizaes. Assim, vislumbra-se, nesta pes-
quisa, uma colaborao para a construo do ethos imagem de si e
das identidades organizacionais.
Em suma, com a premissa de que toda produo de linguagem
discurso, o jogo de imagens de si contempla as diversas maneiras que
cada empresa investe para dizer o que deseja dizer, com o objetivo de
construir sua prpria identidade, principalmente no agenciamento
das posies que cada organizao assume em seu discurso na busca
do fortalecimento da identidade empresarial e criao de laos cultu-
rais com o pblico externo.

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269
 Marcas e estratgias econmicas da FIFA
e as representaes no telejornalismo
esportivo brasileiro

Lauren Steffen
Flavi Ferreira Lisboa Filho

Introduo

O
mercado do futebol movimenta anualmente grandes somas
de recursos e influencia diversos setores da economia, con-
tribuindo fortemente para a produo nacional e gerao
de renda e emprego para muitos brasileiros. Contudo, diante dos
casos de corrupo envolvendo a Federao Internacional de Futebol
(FIFA) e federaes nacionais, dentre elas a Confederao Brasileira
de Futebol (CBF), a situao financeira dos clubes brasileiros tor-
nou-se alarmante. Segundo dados divulgados pelo site Bom Senso
F.C.59, o endividamento dos times de futebol aumentou em 98% nos
ltimos cinco anos, sendo que s ao governo estima-se que a dvida
chegue a 3,7 bilhes de reais.

59 Link para o site: www.bomsensofc.org.br. Acessado em 17/04/2016.

270
 Para agravar ainda mais esse cenrio, o Brasil aumentou em
600% o nmero de transferncias de atletas ao exterior nos ltimos
10 anos, atrados pelos salrios mais altos e pelas melhores condi-
es de trabalho. Alguns clubes, diante da crise econmica, deixaram
de pagar at mesmo os direitos de uso de imagem a jogadores em
processo de transferncia. Como exemplo, podemos citar o caso do
lateral-direito Bruno Peres60, hoje no Torino (Itlia), que acionou o
Santos na Justia em 2015, por conta de um calote de seis meses em
seus direitos de imagem na poca em que defendia o clube. Aps
sua venda ao clube italiano em junho de 2014, o atleta entrou em
acordo com o clube para receber os atrasados, mas ainda no conse-
guiu embolsar todo o valor devido.
O objetivo deste texto analisar as estratgias de dominao eco-
nmica da FIFA para garantir seu controle sobre as selees ao redor
do mundo e as representaes do futebol construdas pelo telejorna-
lismo esportivo, em especial o brasileiro. Como contexto, escolhemos
a Copa do Mundo, especialmente a de 2014, a fim de evidenciar os
acordos milionrios feitos com patrocinadores, os valores pagos em
contratos de transmisso, as prticas ilcitas que colocaram em risco
a prpria imagem da FIFA e de seus patrocinadores.
Partimos do pressuposto que o discurso institucionalizado
da FIFA, que transforma selees do mundo inteiro em marcas a
serem consumidas, reforado pelas representaes do telejorna-
lismo esportivo que, ao insistirem nas mesmas narrativas, silenciam

60 Informaes obtidas no site http://espn.uol.com.br/noticia/511390_calotes-em-

direitos-de-imagem-de-jogadores-rendem-novo-processo-ao-santos. Acessado em
17/04/2016.

271
as prticas econmicas do futebol e propagam valores dominantes,
esteretipos, preconceitos e ideologias.

O futebol e a dominao econmica da FIFA

Nascimento (2010) aponta a necessidade dos times brasileiros

se adaptarem aos novos tempos, utilizando um modelo de gesto
mais eficiente. Segundo ele, os clubes foram criados como entidades
sem fins lucrativos, cujo objetivo era a disputa de campeonatos. Com
a perda de jogadores de qualidade para times estrangeiros, os clubes
esto se defrontando com um mundo novo, no qual, para alcanarem
bom desempenho esportivo e se tornarem competitivos e atraentes,
precisam de instrumentos de gesto utilizados em empresas, cujos
objetivos so totalmente diferentes dos de um clube de futebol. Aidar
(2010) defende que preciso dispensar ao torcedor um tratamento
de cliente a fim de atra-lo aos estdios e faz-lo consumir nesses
espaos. Para isso, preciso ter recursos e saber aplic-los de forma
mais adequada e planejada, desenvolvendo projetos de estdios que
incluam condies ideais de conforto, segurana, ambiente para
refeies e estacionamento, alm de transform-los em complexos
culturais, esportivos e de lazer, para que no se transformem em ele-
fantes brancos no futuro.
Aidar (2010) explica que, no caso dos clubes europeus, a revolu-
o na gesto aconteceu aps a tragdia de Hillsborough, em 1989,
quando 96 torcedores do Liverpool morreram esmagados contra as
grades das arquibancadas do estdio. Aps esse episdio, um rela-
trio do parlamento britnico, chamado de Taylor Report, obrigou,
com o apoio pblico, que os estdios ingleses passassem por uma
enorme transformao. Junto a esse evento, surgia a TV a cabo; e a
combinao entre a televiso e a reforma dos estdios fez com que
a Inglaterra aumentasse exponencialmente a receita com o futebol,

272
processo que logo se expandiu pela Europa. No Brasil, entretanto, o
processo se deu de outra forma. Avaliando o somatrio da receita dos
21 maiores clubes brasileiros, observa-se que menor que o soma-
trio da receita dos dois clubes europeus com maior faturamento, o
Real Madrid e o Manchester United.
De acordo com dados da empresa de auditoria e consultoria
Crowe Horwarth RCS, a receita dos 12 maiores clubes do Brasil teve,
no perodo de 2003-2008, uma evoluo de 128%. Em 2003, os 12
clubes analisados geraram R$509,4 milhes em receitas totais. Em
2008, esse valor subiu para R$1,16 bilho. Apesar disso, a arrecada-
o dos clubes brasileiros tem muito ainda a crescer, principalmente
no que tange ao licenciamento de suas marcas, venda de ingressos,
refeies e servios nos estdios (SILVA, 2010). Os trs maiores inves-
tidores em folha de pagamento de jogadores do Brasil em 2008 foram
o Internacional, com 13.2 milhes, Palmeiras, com 11.6 milhes, e
So Paulo, com 9.5 milhes. Para Silva (2010), esses nmeros, apesar
de vultosos, ainda so baixos se confrontados com os de alguns clubes
europeus. O FC do Porto gastou com a sua folha no mesmo perodo
36.2 milhes; o Olympique de Lyon, 60.6 milhes; e o Arsenal
FC ficou na faixa acima dos 90 milhes. Com tal diferena de valo-
res, fica difcil manter os melhores profissionais no pas, situao que
empobrece a qualidade do esporte e diminui a arrecadao.
A runa financeira dos clubes brasileiros contrasta tambm
com a fortuna acumulada pela FIFA no final da Copa do Mundo
de 2014. A pior crise moral da histria da entidade coincidia com
seu momento de maior expanso financeira. A FIFA declarou no
Congresso uma receita recorde de US$5,7 bilhes, graas ao sucesso
comercial da Copa no Brasil. No mesmo perodo, o Federal Bureau of
Investigation (FBI), unidade de polcia do Departamento de Justia
dos Estados Unidos, juntamente com a polcia sua, desmontou um
esquema de corrupo suspeito de ter desviado pelo menos US$150

273
milhes em 24 anos. Dentre os primeiros afetados pelo escndalo,
estavam os patrocinadores da FIFA, que consideraram se afastar dos
dirigentes para que suas marcas no fossem afetadas. Essas empresas
so smbolos do capitalismo e do american way of life, como Coca-
Cola e Visa. Dos cinco grandes parceiros mundiais da FIFA, que
incluem a coreana Hyundai, a empresa russa de energia Gazprom e a
alem Adidas, dois so americanos (CHADE, 2015).
Atravs de um processo de privatizao do futebol, a FIFA pas-
sou a ter um controle absoluto sobre a venda de direitos de imagens
de suas competies, em especial a Copa do Mundo. Para exibir jogos
de futebol, as emissoras de TV teriam de pagar quantias milionrias
entidade. A mesma exigncia era feita a quem quisesse ter a sua
marca vinculada ao futebol e ao Mundial. Esse esquema no teria
problema se funcionasse como um imposto pago para desenvolver
o esporte pelo mundo, gerando novas possibilidades de desenvolvi-
mento social. No entanto, parcelas milionrias foram desviadas para
as contas de dirigentes, como comprovam as investigaes do FBI.
A Copa da Itlia de 1990, por exemplo, gerou uma renda de
US$95 milhes apenas com a venda de direitos para as emissoras.
Em 2014, j superava a marca de US$2,5 bilhes. Nos Estados
Unidos, as redes de televiso ABC e ESPN se uniram para pagar
US$100 milhes extras a fim de exibir as Copas do Mundo de 2010
e 2014, mesmo que na poca nem soubessem onde os eventos iriam
acontecer. At mesmo a bola do Mundial alvo de interesse dos
patrocinadores. Quando o evento foi disputado no pas-sede da
Adidas, a Alemanha, a empresa foi autorizada pela FIFA a colocar
seu logotipo na bola. Atualmente, para mostrar que a fornecedora
das bolas oficiais da Copa, a multinacional concordou em depositar
anualmente US$800 milhes na conta da entidade (CHADE, 2015).
O autor revela tambm que a FIFA criou uma verdadeira patru-
lha durante os Mundiais para vistoriar as reas prximas aos estdios

274
e garantir que s fossem exibidas as marcas de seus patrocinadores.
Durante a Copa do Mundo de 2006, as vendas das tradicionais cer-
vejas e salsichas alems foram proibidas nas imediaes dos estdios,
j que o McDonalds tinha obtido a exclusividade de servir lanches
nos arredores dos jogos (CHADE, 2015). Dessa forma, interessante
questionar at que ponto o Mundial fomenta o desenvolvimento
econmico do pas-sede e proporciona trocas culturais entre diferen-
tes grupos sociais por meio da participao em um evento esportivo.
Fica claro o fato de que, se as empresas de telecomunicaes acei-
tam pagar propina entidade, isso significa que o retorno financeiro
com os jogos da Copa do Mundo alto o suficiente para tornar essa
prtica justificvel. A falta de concorrncia nos bastidores do fute-
bol, monopolizado pelas mesmas multinacionais, que tm condies
de pagar os valores exigidos pelos dirigentes, contrasta com o pr-
prio carter competitivo do esporte, que coloca dois times em campo
com as mesmas condies para ganhar ou perder. A Justia ameri-
cana mostrou que o dinheiro que deveria ir para o futebol nacional
estava sendo redirecionado para esses dirigentes. A crise em diversas
selees, incluindo a brasileira, reflexo da corrupo, que se tornou
sistmica em vrias reas do pas, e da privatizao do esporte por um
grupo cujas prioridades eram particulares. Um exemplo dessa reali-
dade foi o acordo fechado pela CBF com a empresa norte-americana
de calados, equipamentos e acessrios esportivos Nike, que previa um
pagamento extra de US$40 milhes em uma conta sua (CHADE,
2015). O contrato avaliado em US$160 milhes foi considerado o
maior acordo de marketing da histria do futebol em 1996.
Para a Copa do Mundo de 2014, a Nike precisou lanar mo de
estratgias para concorrer com a patrocinadora oficial do evento, a
Adidas. Para diminuir essa desvantagem, a estratgia foi firmar par-
cerias atravs do patrocnio de dez selees e de mais de 50% dos
jogadores em campo, dentre eles, Neymar e Cristiano Ronaldo. Assim,

275
pela terceira vez, a marca foi a mais lembrada na categoria Copa do
Mundo. Na edio de 2014, alcanou 16% das menes, enquanto
que Coca-Cola e Adidas ficaram com 12% e 9%, respectivamente.
Para o diretor de comunicao da Nike do Brasil, Alexandre Alfredo,
a parceria com a Seleo Brasileira desde 1996, foi fundamental para
a construo da lembrana da marca na Copa e a derrota por 7 a 1
para a Alemanha no interferiu na imagem da Nike. Segundo ele, o
marketing agressivo da Nike capaz de transformar um acessrio
em objeto de desejo, como fez com as chuteiras coloridas e de cano
largo61. O estmulo ao consumo reforado pela publicidade na tele-
viso, intensificada durante a realizao do Mundial, e pelas imagens
de jogadores patrocinados pela marca vestindo seus acessrios em
diversas reportagens do telejornalismo esportivo.
At mesmo a escalao das selees comeou a ser atrelada a
interesses econmicos. Os contratos dos patrocinadores deixavam
claro que o jogador que substitusse um titular precisava ter o mesmo
valor de marketing do atleta cortado. Chade (2015) afirma que, nes-
ses acordos, ficava a cargo da CBF garantir que os jogadores que
estivessem jogando nas competies oficiais participassem em toda e
qualquer partida. Caso essa clusula no fosse cumprida, apenas 50%
do patrocnio eram depositados. Obedecendo ao acordo, a CBF rece-
beria, por jogo, US$1,05 milho. Os locais dos jogos e os adversrios
do time brasileiro tambm seriam determinados pela empresa patro-
cinadora e no de forma independente pelo treinador e sua comisso
tcnica, deixando visvel que o futebol passava a ser uma indstria que
colocou os aspectos esportivos em segundo plano. Assim, a paixo do
torcedor passou a ser mercantilizada, j que a cada jogo assistido pela

61 Dados obtidos atravs de reportagem da Folha online: http://www1.folha.

uol.com.br/topofmind/2014/10/1534154-com-patrocinio-a-selecoes-nike-
deixa-sua-marca-na-copa-do-mundo.shtml.

276
televiso, a cada ingresso adquirido e a cada produto comprado, o
torcedor transferia parte de sua renda aos cofres dessas entidades.
A FIFA, uma entidade cuja principal funo deveria ser a pre-
servao do futebol, integra um esquema de venda dos prprios
resultados das partidas. Gravaes divulgadas pelo FBI revelam acor-
dos entre a Comisso de Finanas da entidade e rbitros para garantir
resultados para seus aliados. A venda de entradas para a Copa do
Mundo tambm fazia parte de um esquema ilegal: o mercado para-
lelo de ingressos no era organizado por criminosos nas ruas, mas em
escritrios luxuosos na sede da prpria FIFA, em Zurique. Ingressos
para os trs primeiros jogos da Alemanha na Copa, com valor de
tabela de US$190, eram vendidos por US$570, com total conheci-
mento de Valcke (CHADE, 2015, p. 173). Esse superfaturamento
dos ingressos para a Copa do Mundo de 2014 tinha a anuncia do
ento secretrio-geral da FIFA, Jrme Valcke, o que implicou a sua
demisso da entidade em janeiro de 2016. Em dezembro de 2015,
os dois principais nomes da FIFA, Joseph Blatter, ex-presidente da
entidade, e Michel Platini, ex-presidente da Unio das Federaes
Europeias de Futebol (Uefa), foram banidos de todas as atividades
relacionadas ao futebol por oito anos devido ao envolvimento em
uma transao ilegal de R$8 milhes.
Sobre os gastos com a Copa do Mundo de 2014, os estdios
para o Mundial custaram mais de trs vezes o valor que a CBF infor-
mou FIFA quando apresentou o projeto de candidatura do pas.
A Copa de 2014 se transformou na mais cara da histria, com um
gasto de R$8,9 bilhes apenas em estdios. Alm disso, tais gastos
foram subsidiados por diferentes governos, o que significa que quem
pagou a conta foram os prprios cidados. Em comparao com a
Copa do Mundo de 2006, realizada na Alemanha, com exceo do
programa cultural e artstico, todo o evento foi realizado sem que
um nico centavo dos fundos pblicos fosse gasto, e a cobertura do

277
risco financeiro coube Confederao Alem de Futebol (DFB). O
resultado fiscal das rendas do Comit Organizador Local (COL) foi
excelente, j que obteve um lucro financeiro de 155 milhes de euros,
sendo que uma quantia de aproximadamente 60 milhes de euros de
impostos foi paga ao Estado (BECKENBAUER, 2010).
A situao dos estdios brasileiros, aps a realizao da Copa
de 2014, catica: dois teros das 12 arenas do Mundial completa-
ram o primeiro ano com prejuzos, em um total de R$120 milhes, e
sem perspectivas de recuperar o dinheiro investido (CHADE, 2015).
Ainda houve a suspeita de que agentes pblicos foram subornados
para favorecer construtoras, como a Odebrecht, a Andrade Gutierrez
e a OAS. Em junho de 2015, o presidente Marcelo Odebrecht foi
detido, acusado de envolvimento no pagamento de propina em diver-
sos projetos. Alm disso, muitas promessas jamais saram do papel
e, mesmo entre os planos previstos, nem todos foram entregues,
embora o Brasil tenha tido mais de sete anos para se preparar para a
Copa. Beckenbauer (2010) afirma que, na Alemanha, com exceo da
Arena de Gelsenkirchen, cuja construo j tinha sido concluda em
2001, todos os outros empreendimentos ficaram prontos em 2004 e
2005, portanto toda a infraestrutura estava praticamente completa
para a Copa do Mundo de 2006 um ano antes do evento, o que evi-
dencia estratgias de planejamento slidas e o compromisso com os
resultados por parte da comisso organizadora.
A crise na FIFA revelou, assim, uma srie de irregularidades,
mostrando ao mundo como de fato o esporte estava sendo adminis-
trado: jogos, sedes e votos comprados atravs de esquemas de suborno
que enfraqueceram a credibilidade do futebol. A realidade era que o
caos que comeou em maio de 2015 deixava a FIFA, cinco meses
depois, sem presidente, sem vice-presidente, sem secretrio-geral,
com a revolta dos patrocinadores e com um sentimento mundial de
que teria de passar por uma reforma profunda.

278
 Durante a Copa, cidades como Rio de Janeiro e So Paulo
foram obrigadas a decretar feriados em dias de jogos para garantir
que os torcedores chegassem aos estdios, fazendo com que mais de
sete milhes de veculos deixassem de circular. Segundo o IBGE,
os dias de folga e as jornadas de trabalho reduzidas durante a Copa
foram traduzidos em uma contrao de 1,4% na economia. O PIB
do pas cresceu apenas 0,1%, taxa inferior de pases europeus e dos
Estados Unidos, registrando uma estagnao da economia justa-
mente no ano em que o megaevento esportivo havia acontecido. A
Copa das Copas parece ter sido uma vitria somente para a FIFA,
j que o retorno financeiro e social ao Brasil, o to discutido legado
do Mundial, no se concretizou. Desse modo, o pas perdeu a oportu-
nidade de passar por uma transformao diante dos olhos do mundo
todo.
Depois da experincia no Brasil e dos elefantes brancos
espalhados pelo pas, a FIFA reconheceu internamente que parte
de sua imagem negativa resultava dos gastos excessivos e do des-
perdcio. Assim, o maior legado da Copa do Mundo de 2014 foi
construdo pela prpria sociedade com as festas espontneas e com
o acolhimento dos turistas. Foi ela tambm que descobriu que pode
questionar polticos e dirigentes, usando o futebol como uma arma
poltica. O prprio discurso das empresas patrocinadoras tambm
mudou, passando a exigir que os megaeventos esportivos tivessem
um claro lado social e sustentvel.
A tica da anlise econmica tende a ser omitida nas pesqui-
sas sobre o futebol e nas reportagens veiculadas pelo telejornalismo
esportivo. Possivelmente, devido a uma subestimao dos esportes,
historicamente estruturados de forma semiformal, como atividade
produtiva, o futebol no alvo de estudos econmicos sistemticos,
embasados e recorrentes. Tal omisso perpetua uma lacuna na com-
preenso do sistema interconectado de atividades que compem a

279
economia brasileira. Trata-se de uma lacuna expressiva, uma vez que
o futebol desponta aceleradamente como um setor que movimenta
grandes somas de recursos, tem impactos sobre a balana comercial
dos estados e do pas e gera renda e emprego para um nmero sig-
nificativo de brasileiros. fundamental apontar tais silenciamentos
no discurso telejornalstico, uma vez que, a partir das representaes
construdas, cria uma realidade homognea para o esporte, a qual
ganhar visibilidade pblica e status de verdade.

As representaes construdas pelo telejornalismo

esportivo

O telejornalismo esportivo uma das instncias responsveis

por construir uma imagem da realidade a milhes de brasileiros,
contribuindo para um sentimento de brasilidade. O meio televisivo
narra modos de existncia atravs de sons e imagens que tm uma
participao significativa na vida das pessoas, uma vez que pautam,
orientam, interpelam o cotidiano dos telespectadores, participando
da circulao e consolidao das definies e representaes ideolgi-
cas dominantes. O meio televisivo um campo de saberes articulado
entre si, constitudo historicamente e em meio a disputas de poder.
As narrativas telejornalsticas atuam na construo simblica das
identidades, pois estas precisam ser representadas para serem reconhe-
cidas. Certos elementos so constantemente reiterados nos telejornais
para retratar a identidade brasileira, constituindo-se em um quadro
de referncia comum compartilhado pelos sujeitos do grupo. Um des-
ses elementos a superao, ideia que repetidamente invocada para
representar as histrias de vida dos jogadores de futebol na televiso.
Frequentemente, o conceito de superao vem associado s tragdias
familiares, ao contexto socioeconmico, dificuldade de adaptao
longe da famlia e dos amigos, s portas fechadas no incio da carreira.

280
 Tais construes operam como lugar de reforo de estigmas,
atuando para a permanncia de esteretipos e preconceitos por meio
de estratgias de redundncia (SOARES, 2010). Nesse sentido, o
telejornal segue o modelo que lhe interessa para manter a estrutura
de poder e anula todos os que rompem ou tentam romper com o
modelo social dominante. Jogadores fracassados, times de vrzea,
explorao econmica, treinamentos exaustivos, violncia entre tor-
cidas, so elementos silenciados pela narrativa televisiva, que constri
uma imagem hegemnica que privilegia os jogadores de sucesso, que
superaram as adversidades para se tornarem heris nacionais.
O estudo do telejornalismo esportivo torna-se central para as
discusses acerca das representaes sobre o futebol, uma vez que se
reconhece a capacidade de pr em marcha processos de identifica-
o que reforam o sentido de identidade do indivduo, quer dizer,
sua conscincia de pertencer a uma determinada categoria social ou
comunidade (CASETTI e CHIO, 1999, p. 320) [traduo nossa]. O
telejornalismo tem um papel central na construo das representaes
em torno das identidades, pois, atravs da mediao da linguagem,
narra modos de ser e estar no mundo, interpelando os sujeitos a se
reconhecerem nos discursos produzidos. Assim, o meio seleciona os
assuntos que tero existncia pblica a partir de seus critrios edi-
toriais e comerciais, enquanto outros so totalmente rejeitados. O
telejornalismo tem os instrumentos para ordenar hbitos dispersos
em cdigos reconhecveis e unificadores. O meio apresenta os meca-
nismos necessrios para integrar expectativas e necessidades difusas
atravs de um tratamento universalizante das tenses. A televiso
promove a unificao imaginria de grande parcela de brasileiros, que
se reconhecem na tela, apesar da heterogeneidade de classes, etnias e
posies polticas existentes no pas.
As representaes televisivas so produzidas e consumidas
a partir de diferentes instncias e esto submetidas a processos de

281
regulao social, implcitos ou explcitos. As construes da realidade
percebidas pela tela da TV no so neutras, mas representativas de um
determinado ponto de vista veiculado por grandes conglomerados
poltico-econmicos. Assim, a televiso est ligada construo de
valores, cristalizao de preconceitos, formao do senso comum,
constituio de identidades sociais e produo de subjetividades.
Mota (2010) afirma que o imaginrio de nao construdo
discursivamente pelo telejornalismo atravs da mobilizao de valo-
res capazes de unificar a populao. A ideologia nacionalista uma
ideologia da excluso das diferenas culturais, reduzindo um conjunto
coletivo a uma personalidade cultural nica, apresentada geral-
mente por meio de tipificaes e esteretipos, que no do conta da
diversidade de um pas. Essa construo baseada em um discurso
hegemnico sobre o pas e seu destino, que atenua as diferenas e sele-
ciona as caractersticas compreendidas como brasileiras. Tal discurso
alimenta a sensao de pertencimento a um grupo a partir do reconhe-
cimento de uma identidade comum. Para a autora, o meio televisivo
participa da construo da conscincia cultural de uma sociedade.
O futebol faz parte da representao de brasilidade feita pelo
telejornalismo. A Seleo torna-se uma entidade simblica dos valo-
res da nao, contribuindo significativamente para a unificao de
um pas to vasto e heterogneo como o Brasil. Para Pecenin (2007),
o futebol parte integrante da identidade brasileira, de modo que
qualquer coisa que se enuncie sobre o futebol j uma forma de
construir discursivamente a identidade do Brasil, principalmente
durante uma Copa do Mundo.
Uma partida de futebol cumpre um papel importante na for-
mao de uma conscincia nacional. Para Gastaldo (2003), essa
identidade comum, que ultrapassa os limites familiares e alcana o
espao pblico, fornece as bases de um padro de sociabilidade espe-
cfica: trata-se de um cdigo de integrao a um determinado sistema

282
social. As coberturas telejornalsticas dos espetculos esportivos tm
se revelado propcias constituio de identidades coletivas, uma vez
que permitem a conformao de diferentes arranjos e experincias
de integrao social. O futebol uma espcie de lngua franca: so
pequenas as possibilidades de encontrar um interlocutor que no
saiba falar minimamente sobre ele ou sobre questes do dia, reve-
lando-se tambm, por seu intermdio, afinidades e discordncias
(ANTUNES, 2004).
O interesse pelo esporte catalisado em uma dimenso nacional
quando entra em campo a Seleo Brasileira. Em torno desse time,
realiza-se uma espcie de imaginrio comum de nao, por meio da
superao das diferenas entre os diversos clubes de futebol em prol
de um bem comum: o desempenho do Brasil perante outros pa-
ses. Boa parte da legitimao dessa apropriao simblica provm do
telejornalismo esportivo, que constri suas narrativas selecionando e
reforando os valores que perpetuam a ideia de Brasil como pas do
futebol. Em uma Copa do Mundo, os participantes no so meros
times de futebol, mas selees nacionais, que encarnam simbolica-
mente cada nao participante do evento (GASTALDO, 2003).
DaMatta (1982) indica que fundamental que se visualize o
futebol para alm do seu carter funcional, pois s dessa maneira
torna-se possvel compreender a funo poltica e social do esporte,
que acaba trazendo tona vrias tenses sociais. Mais do que um
esporte, o futebol tambm um negcio. Os jogadores de futebol
so vendidos e comprados como se fossem mercadorias, negociados
entre clubes a preos exorbitantes, expostos a uma rotina extenuante
de treinos e jogos. Na maioria das vezes, no so donos de seu des-
tino: so obrigados a mudar de pas para jogar em times estrangeiros,
tendo que encarar uma realidade completamente diferente longe da
famlia e dos amigos.

283
 Os jogadores de futebol so representados pelo telejornalismo
atravs da caracterstica do dolo-heri, que transforma o universo
do futebol em um terreno extremamente frtil para a produo de
mitos e ritos relevantes para a comunidade. Dotados de talento e
carisma, o que os singulariza e os diferencia dos demais, esses heris
so paradigmas dos anseios sociais e, atravs de suas trajetrias de
vida, podemos perceber alguns traos que so frequentemente recor-
rentes e enfatizados (HELAL, 1998). A partir da representao de
tais histrias de vida, a televiso constri narrativas identitrias reve-
ladoras de um modo especfico de ser que se constitui no prprio ato
do relato. Assim, todo relato biogrfico se situa em um horizonte
histrico-social, evidenciando a inter-relao entre dinmica social e
individual. Nesse aspecto, por meio da construo televisiva do relato
biogrfico, longe de escamotear o peso e a importncia da sociedade
que, de alguma forma, produz os indivduos, deveramos procurar
compreender melhor como a gramtica social e cultural se expressa
ao nvel biogrfico (VELHO, 2006, p. 55).
Em muitas narrativas sobre os jogadores, percebemos a nfase
na infncia sofrida, de muitas privaes; nas tragdias familiares; nas
histrias de superao e consagrao; nos exemplos de humildade e
simplicidade. Tais construes, reiteradas pelo telejornalismo, fazem
com que milhes de jovens brasileiros, em sua maioria das periferias
do pas, sonhem em se tornar jogadores de futebol, atrados pelos
salrios muito acima da mdia nacional, pelo reconhecimento pblico
e pela possibilidade de ascenderem socialmente atravs do esporte.
No entanto, as narrativas escondem uma realidade cruel: nem
todos tm a oportunidade de jogar em grandes clubes, pois moram em
cidades do interior, no tm dinheiro para transporte e hospedagem,
no aguentam a presso e a saudade da famlia. Por trs das histrias
de sucesso e consagrao, existe uma vida de sofrimento e privaes,
que raramente aparece nas representaes telejornalsticas sobre esses

284
jogadores. como se o sucesso dependesse exclusivamente do esforo
pessoal de cada um, sem levar em conta as condies sociais e eco-
nmicas inerentes trajetria desses jogadores. Para Chau (2006), a
indstria cultural cria a iluso de que todos tm acesso aos mesmos
bens culturais, escolhendo livremente o que desejam. Para seduzir o
consumidor mdio, os meios de comunicao no podem choc-lo
ou faz-lo pensar; devem devolver o que ele j sabe com uma nova
aparncia. Assim, o telejornalismo contribui para a disseminao do
senso comum, naturalizando a hierarquia social e a pobreza, disper-
sando a ateno e infantilizando a audincia.
Souza (2005) destaca que a nfase da editoria de esportes nas
histrias de vida dos atletas se revela como uma estratgia para des-
pertar a identificao com o pblico. Esse tipo de pauta tem critrio
de noticiabilidade, j que se apoia em personagens e ajuda a criar um
elo de identificao entre histria e telespectador, no sentido de que
o melodrama humaniza a reportagem e consegue despertar emoes
no pblico. O drama emprestado aos personagens est sempre pro-
cura daquilo que desperta emoo nas pessoas, buscando impactar o
pblico. Histrias assim conseguem despertar o interesse da audin-
cia, tornando os casos de superao motivo de inspirao para os
telespectadores, que devem se orientar por esses exemplos de moral e
perseverana. A profissionalizao do futebol abriu espao para joga-
dores de origem humilde fazerem do esporte uma forma de ganhar
a vida, uma verdadeira profisso que no exige escolarizao formal.
A partir dessa humanizao, o telejornalismo esportivo busca
se afastar da frieza dos acontecimentos dirios. como se o esporte
desse uma esperana aos telespectadores depois de receberem notcias
negativas sobre economia e poltica, fazendo com que os indivduos
sigam em frente apesar da realidade cotidiana. Afinal, os prprios
jogadores possuem origens humildes, histrias marcadas pelo sofri-
mento, mas nem por isso desistiram de tentar, de buscar seus sonhos.

285
Essa mensagem sutil, no entanto, ofusca uma realidade cruel: como
se todos tivessem as mesmas chances e partissem das mesmas con-
dies, parecendo ser fcil um caminho que, na verdade, exige muita
fora de vontade e renncias. A representao do glamour da vida
dos jogadores consagrados silencia as batalhas dirias travadas por
milhes de crianas que sonham com a carreira de jogador de futebol,
sendo que a maioria nunca chegar a desempenh-la. A busca pela
carreira de jogador de futebol s ganha sentido quando desconectada
da realidade e das relaes travadas nos bastidores do esporte, ou seja,
trata-se de uma fico construda pelo telejornalismo esportivo, com
consequncias sociais, econmicas e polticas concretas.

Consideraes Finais

Dessa forma, possvel perceber que as representaes telejor-

nalsticas sobre futebol se concentram, na maioria das vezes, no que
acontece ou reflete dentro de campo: o placar dos jogos, o calend-
rio dos campeonatos, a substituio dos tcnicos, a contratao de
jogadores, os gols marcados, o esquema ttico, a preparao fsica,
entre outros. O que acontece fora de campo, extrapolando as quatro
linhas que o demarcam, silenciado ou raramente divulgado. De tal
modo, ficam menosprezados os casos de corrupo, a falta de pol-
ticas pblicas, os contratos milionrios de transmisso dos jogos, o
preo dos ingressos, o preconceito racial e de gnero, a falta de opor-
tunidades, a explorao dos atletas, entre outros.
Assim, o telejornalismo esportivo, em especial o brasileiro, no
cumpre com seu compromisso com o interesse pblico, j que seu
dever tornar transparentes os processos que envolvem o futebol,
sejam eles negativos ou positivos, para que os telespectadores possam
construir seu prprio critrio de julgamento, refletindo criticamente
a partir de dados concretos da realidade, que no o alienem atravs de

286
uma representao ilusria, mas que o auxiliem a expandir sua viso
sobre o futebol.
S quando dermos conta da pluralidade que envolve o esporte
poderemos contribuir para formar uma conscincia mais crtica dos
telespectadores, mostrando que o futebol no necessariamente
sinnimo de sucesso, mas tambm envolve fracasso, decises pol-
ticas, estratgias econmicas, polticas pblicas de desenvolvimento
do esporte nas periferias, possibilidades de transformao social.
Estamos falando de uma presena no discurso telejornalstico que
reflete uma ausncia: a reiterao das histrias de sucesso oculta s
plurais identidades brasileiras, as variadas histrias de vida, a explo-
rao econmica dos jogadores, a falta de polticas pblicas voltadas
para o desenvolvimento do esporte, o pagamento de propina para
garantir contratos de transmisso, o esforo da FIFA em assegurar os
lucros sobre sua marca.
fundamental ultrapassarmos o discurso repetitivo e estereoti-
pado, desconstruirmos preconceitos, avanarmos para debates mais
complexos e darmos abertura para reflexes polticas, sociais e eco-
nmicas em torno do esporte a fim de cumprir o papel social do
jornalismo com o interesse pblico e mostrar o potencial do esporte
como catalisador social, promotor da cidadania e construtor da cri-
ticidade. Quando todos tiverem o mesmo ponto de partida e as
mesmas possibilidades, poderemos individualizar o sucesso de alguns
jogadores de futebol e relacion-lo ao esforo pessoal e ao talento de
cada um. No entanto, enquanto ainda tivermos que conviver com a
desigualdade social, com a falta de oportunidades, com prticas eco-
nmicas ilcitas e com a falta de polticas pblicas, no poderemos
falar em sucesso individual de alguns, mas em fracasso coletivo de
todos ns, enquanto sociedade.

287
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290
 A virtualizao do passado: estratgias de
comunicao organizacional

Larissa Conceio dos Santos

Introduo

N
a viso de Hartmut Rosa (2013), o culto ao presente que
marca a sociedade atual, observado atravs da exacerbada
preocupao com o registro do tempo, dos fatos e eventos
(em fotos, vdeos, blogs, etc.) decorre de um processo de acelerao
social, uma forma de imediatismo imposta aos sujeitos ps-modernos.
As consequncias desse processo de encolhimento do tempo so
diversas e o reinado da instantaneidade suscitado pelos meios tecno-
lgicos modernos tem por efeito um sentimento de perda inexorvel
que combatido por um frenesi compulsivo em restituir ao presente
daquilo que parece lhe escapar (DOSSE, 1998, p.4, traduo livre).
Como exemplo, observam-se atualmente diversas iniciativas
ligadas ao resgate e preservao da histria e memria organizacio-
nais. Elas formam parte tambm de um movimento mais amplo que
faz emergir novas memrias no cenrio contemporneo, de indi-
vduos e coletividades que reivindicam espao e reconhecimento,
sobretudo de suas aes, sua identidade e seu legado. Com isso,

291
 [...] ganha lugar a luta por manter viva essa memria,
mas tambm por conquistar espao no discurso hist-
rico a partir de uma reviso das interpretaes sobre
o passado, por figurar nos livros e manuais escolares,
por ver-se includo no calendrio oficial de comemo-
raes, reivindicaes que tm como objetivo reparar
o silncio e a invisibilidade que, muitas vezes, mar-
caram a vida dessas coletividades, e promover a sua
integrao histria da nao a partir de uma nova
perspectiva. (HEYMANN, 2006, p.3)

As palavras de Heymann (2006) buscam evidenciar a constru-

o de uma memria reivindicada por grupos sociais os quais, muitas
vezes vtimas de sofrimento e opresses, conclamam por reconheci-
mento social, como uma forma de dever de memria.
De certa maneira, e por razes completamente distintas, tambm
h uma cobrana, um dever de memria pleiteado pelas organiza-
es, no intuito de reafirmar suas contribuies sociedade e sua
participao na construo histrica da nao.
Um erro seria negligenciar o papel de muitas instituies na his-
tria e no desenvolvimento econmico e industrial, em mbito local
e talvez at global. Mas tambm se faz necessrio reconhecer sua
finalidade econmica, a fim de no sucumbir s narrativas heroici-
zantes e aos recursos hagiogrficos tantas vezes empregados pelas
organizaes.
Diante da emergncia das mdias digitais tais pressupostos
ganham fora e amplitude, pois a narrativa concebida pelas empresas
ecoa agora em face de um pblico amplificado, digital, virtualizado.
Mas como so estruturadas e relatadas as narrativas histrico-orga-
nizacionais em face das mdias digitais? Quais so os contornos da
narrativa virtual da histria organizacional? Quais limites e impli-
caes dessa difuso em larga escala, em um formato e suporte
diferenciado?

292
 Esses so alguns questionamentos que se pretende aqui
responder, tendo como foco principal a temtica da narrativa histri-
co-organizacional (SANTOS, 2014), analisada em sua relao com a
memria (memria social e memria digital) sob o ngulo da virtua-
lidade derivada das novas mdias digitais.

Olhando para o passado: algumas definies

A memria est pautada na dialtica entre lembrana e

esquecimento (NORA, 1984), composta de uma dimenso social
(HALBWACHS, 1925), produto da interao com os outros,
servindo como fonte e meio de expresso da histria (BARROS,
2009).
Essa concepo baseia-se na distino entre memria individual
e memria coletiva explicitada por Halbwachs (1925). Para o autor,
a memria individual diz respeito quela pertencente ao indivduo,
mas construda a partir da interao com os demais, ou seja, pro-
duto da interao social e da partilha de lembranas em um grupo.
J a memria coletiva, segundo Meneses (1992), ope-se
memria individual, consiste em um sistema de lembranas organi-
zado no interior dos grupos sociais, a qual necessita ser reativada ou
estimulada para preservar-se. Admite-se a coexistncia de diferentes
memrias coletivas.
Para a sociloga Marie-Claire Lavabre (2000, p.55, traduo
livre), a memria dita coletiva no porque ela a memria do grupo
enquanto grupo, mas porque o coletivo, o social, o estado no qual
existem os indivduos. Devem ser consideradas tambm, salienta a
autora, as filiaes, as associaes estabelecidas pelos sujeitos, isto ,
a multiplicidade de identidades e percepes que se inter-relacionam
na formao da memria coletiva.

293
 Nesse sentido, a memria coletiva existe e formada graas
aos indivduos que dela so portadores, sem os quais, portanto, ela
correria o risco de desaparecer. Mas, alm disso, a memria coletiva
corresponde s apropriaes do passado e das experincias que os
grupos sociais desejam preservar (BARROS, 2009).
Essa caracterstica evidencia, por um lado, a dimenso social
e coletiva envolvida na formao da memria, mas por outro lado,
atenta para o seu carter limitado, temporal e espacialmente, pois se
a memria coletiva

[...] no se exprime necessariamente nos usos mais

estritamente institucionais ou polticos de passado,
em contrapartida, a questo das condies sociais de
produo das representaes partilhadas do passado,
ou outra maneira de dizer as coisas os relatos
pblicos ou autorizados do passado, que finalmente
do sentido s lembranas individuais, continua a ser
pertinente. Alm disso, no precisamente a questo
da lembrana da experincia e da transmisso desta
que, no fim das contas, posta quando falamos hoje
de memria, quer exijamos a justia ou exprimamos a
preocupao da reconciliao? (LAVABRE, 2000, p
55, traduo livre)

A perda de referenciais, a fragmentao e a busca por uma

identidade/identificao latente na sociedade ps-moderna tornou
imperativo o resgate, bem como o registro da memria. Observa-se
esse fenmeno de supervalorizao da memria no apenas atra-
vs das comemoraes, homenagens, eventos em memria de que
brindam a trajetria de heris, mrtires, mas tambm atravs dos
tombamentos histricos, instituio de datas comemorativas, nomea-
o de ruas, praas, parques, colgios, alm das exposies e museus
concebidos com o mesmo propsito: conservar e difundir a memria

294
(coletiva, nacional, regional, etc.), prestar homenagem a homens e
mulheres que no podem ser esquecidos.
Mas esse perodo retrospectivo, de exaltao e glorificao ao
passado, por vezes observado como a tirania da memria (NORA,
1984), abarca em si uma culpa, certa dvida da sociedade com relao
sua prpria histria, que a faz recuperar seus vestgios, arquivar, con-
servar e principalmente difundir, expor o passado, motivada por um
verdadeiro dever de memria (NORA, 1984, GAGNEBIN, 2006).
Muito embora no possamos guardar tudo, se existe um dever,
ele est ligado bem mais ao aprendizado, s lies e ensinamentos
do passado do que com o enaltecimento despropositado da mem-
ria. A histria deve ser antes de tudo interpretativa, buscar entender
os fatos, e conforme assevera Gagnebin (2006), tirar deles um
aprendizado, uma reflexo, esclarecer o sentido. Mas a memria por
si s mope. Restituir o passado apenas com base nos fragmentos
da memria pode levar a uma distoro dos fatos (tendenciamento
negativo ou positivo) baseado na subjetividade, na emoo ou ainda
na valorizao da viso de uns em detrimento de outros.
Faz-se necessrio, portanto, uma abordagem hermenutica do
passado, analisando os fatos criticamente, buscando compreender os
acontecimentos e seus porqus. A memria, quando analisada atravs
de um vis hermenutico, isto , buscando a reflexo e a compreenso
dos fatos, ultrapassa os anseios de patrimonializao e museificao e
explora suas contribuies ao presente e ao futuro.
No contexto atual, quando a virtualizao dos fatos, eventos
e relacionamentos mostra-se uma realidade, torna-se imperativo
analisar como os processos de reconfigurao da memria so afeta-
dos pelas mdias e ferramentais digitais, de maneira a compor uma
memria digital (DODEBEI; GOUVEIA, 2006).

295
Memria digital e a digital history: a preservao da
memria e a escrita da histria no meio virtual

Com o advento das tecnologias de informaes digitais, os

acervos e patrimnios histricos (materiais ou imateriais) passam a
compor a memria digital, disponvel e acessvel atravs de suportes
eletrnicos disponibilizados na web.
O fenmeno da digitalizao de documentos, numerizao de
informaes e salvaguarda de acervos documentais, fotogrficos,
visuais e auditivos em um espao virtual (cyberspace) sublinha a ques-
to da conservao do patrimnio, mas tambm coloca em evidncia
a sua disseminao e recuperao em uma esfera digital e globalizada,
na qual surge o conceito de patrimnio digital.
O patrimnio digital pode ser estudado sob o prisma da mem-
ria, considerando-o como um processo em permanente formao,
ou ainda sob a luz da histria, como o resultado de uma escolha
que visa representar simbolicamente uma instituio ou ao social
(DODEBEI; GOUVEIA, 2006).
O modelo de observao do patrimnio virtual a partir da
memria mostra que ele passvel de modificaes e reinterpretaes
pela sociedade ao passo que o seu acesso passa a ser facilitado atravs
de meios digitais. A preservao deste patrimnio e, consequente-
mente, da memria virtual repousa na disseminao de informaes.
Assim, a memria construda por meio do compartilhamento de
informaes em meio digital, em um processo de coproduo de sig-
nificados ou de ressignificao a partir do repertrio individual e da
interao coletiva.
O patrimnio ao ser digitalizado no perde a sua materialidade.
O suporte alterado e seu horizonte de abrangncia ampliado ao
mbito da world wide web, o que permite a sua salvaguarda e sua
recuperao, mas no garante a conservao dos formatos originais,

296
nem os exime de alteraes, uma vez que, no espao virtual, as infor-
maes tendem a ser selecionadas pelos leitores e reinterpretadas de
acordo com as percepes pessoais, mas tambm sendo influenciadas
pelos julgamentos e crticas que circulam na esfera digital.
Nesse sentido, questionam-se as potencialidades e limitaes dos
contedos e informaes disponibilizados na web como os acervos
organizacionais, histrias empresariais, museus virtuais, que buscam
conservar e difundir a memria de uma instituio para alm de suas
fronteiras organizacionais.
Rosenzweig (2003) pontua algumas dificuldades relacionadas
ao autoralismo, conservao e registro permanente, muitas vezes
impossibilitados pela internet. Ao mesmo tempo, ele interroga o pro-
cesso de (re)escrita da histria e a livre difuso atravs dos websites,
tais como a wikipedia, e suas implicaes na prtica dos historiado-
res. Existe uma responsabilidade histrica a respeito do que dito
e publicado na web, ou apenas trata-se de uma verso dos fatos a
partir de ticas mais bem particulares? Que importncia assume a
comunicao diante da virtualizao das prticas sociais (polticas, de
consumo, de socializao, etc.)? Esto as organizaes conscientes de
seus papis na construo de uma memria digital e, consequente-
mente, reatualizao da memria social?
Na busca por respostas perante tais questionamentos, apresen-
tam-se a seguir alguns exemplos das formas assumidas pela memria
no mbito organizacional, e finalmente a anlise do site dedicado ao
Projeto Memria Petrobras, atravs do qual podem ser observadas as
estratgias organizacionais ligadas preservao e comunicao da
memria empresarial em face ao digital.

297
Como as organizaes (re)atualizam a memria na
era digital

O recurso histria e memria pelas empresas contempo-

rneas, seja como instrumento em auxlio deciso empresarial,
coeso interna ou fundamentalmente salvaguarda do patrimnio
organizacional, simboliza um interesse, ou mesmo uma preocupao
relativa ao passado, s razes organizacionais, e por que no dizer,
longevidade das organizaes.
Em uma sociedade altamente competitiva a tradio e a dura-
bilidade de um empreendimento tornam-se elementos diferenciais,
distintivos de sucesso capazes de agregar valor imagem organiza-
cional e de legitim-la perante os diferentes pblicos.
Nesse sentido, so observadas a partir dos anos 1970 e 1980
inmeras iniciativas relacionadas preservao, escrita e difuso da
histria das empresas (HAMON; TORRES, 1987, GARDRE,
2003), entre elas destacam-se a publicao de livros empresariais,
criao de museus de empresa, exposies, vdeos institucionais, entre
outras aes que testemunham o boom da chamada business history.
Com o advento da internet, observa-se a adaptao e muitas
vezes a transposio de tais projetos para a tela do computador. Em
face s novas mdias digitais, as organizaes tm agora a possibilidade
de expandir o alcance de sua comunicao para alm das fronteiras
locais e geogrficas. No entanto, a difuso da histria organizacional
atravs da web abarca tanto as vantagens quanto os perigos preconi-
zados por Cohen e Rosenweig (2006) para a digital history62.

62 Ao questionar as oportunidades e limitaes oferecidas pela web aos historiadores (ao

ensino, difuso e tambm apreenso da histria), os autores identificam sete qualidades
das mdias e ferramentas digitais, sendo elas capacidade, acessibilidade, flexibilidade,
diversidade, manipulabilidade, interatividade e hipertextualidade, mas tambm atentam

298
 Ao analisar alguns sites empresariais observa-se que grande
parte das organizaes utilizam tais espaos como vitrines orga-
nizacionais, por meio das quais no apenas comunicam sobre os
produtos e servios oferecidos, mas tambm, sobre suas origens his-
tricas. Atravs de rubricas como quem somos ou nossa histria
encontram-se especialmente genealogias empresariais, a trajetria
da organizao apresentada de forma majoritariamente cronolgica
(linhas do tempo).
Diferentes estratgias, no entanto, podem ser adotadas a fim de
comunicar virtualmente sobre a histria da organizao: seja asso-
ciando o relato histrico ao marketing institucional (promocional),
ou ainda de forma tradicional, cronolgica e explicativa, mas tambm
visando atrair a ateno do pblico por meio de recursos interativos
(participao, envio de fotos ou relatos, etc.).
Sites web especiais podem tambm ser criados ocasio de
eventos importantes ou datas comemorativas como o aniversrio
da empresa63, ou sites integralmente dedicados difuso da hist-
ria ou memria organizacional, como o da pgina web do Programa
Memria Petrobras, o qual ser observado em seguida.

para cinco perigos inerentes informao digital, tais como a qualidade, durabilidade,
legibilidade, passividade e inacessibilidade.
63 Como os 100 anos do metr parisiense, exaltados pela empresa de transporte francesa
RATP por meio do site www.100anslemetro.com, ou ainda o site criado pela Petrobras
em funo de seu aniversrio de 60 anos: http://exposicao60anos.agenciapetrobras.
com.br/.

299
A circulao da memria na web: o exemplo do site
Memria Petrobras

A expanso das mdias digitais e a insero de objetos e prticas

ligadas web na sociedade atual modificam nossa forma de interagir
com os outros e de experimentar o mundo. Como consequncia, a
forma como buscamos escrever, ler, pesquisar e aprender no se res-
tringe mais ao universo das bibliotecas fsicas e dos acervos materiais,
mas passa agora tambm (e talvez principalmente) pelos dispositivos
digitais e pelo horizonte do world wide web.
A leitura e a apropriao do texto virtual pressupem uma lgica
prpria, um reconhecimento do quadro de leituras e das ferramentas
prprias s mdias digitais, da mesma forma possvel conceber um
ato de leitura, um movimento gestual que permite a leitura-escrita
atravs de tais mdias (deslizar, tocar, clicar, etc.).
A escrita torna-se objeto e ferramenta das mdias digitais, pois
serve operacionalizao dos processos textuais (redao), mas tam-
bm forma parte da estrutura que determina o funcionamento de tais
mdias (linguagem informtica).
Para Davallon et al. (2003, p.25, traduo livre) as mdias digi-
tais so assim definidas como mquinas textuais s quais acedemos e
manipulamos atravs e pela escrita. Dessa forma, quando o texto se
transporta do papel tela digital no se altera apenas o suporte de escrita,
mas tambm a forma como escrevemos, concebemos tal texto e, conse-
quentemente, como iremos nos relacionar com ele. Existe uma dinmica
prpria ligada escrita, leitura e circulao dos textos virtuais.
Tais premissas nos conduzem a questionar, por outro lado, os
limites, potencialidades e implicaes das mdias digitais conser-
vao, valorizao e difuso da histria das empresas e, igualmente,
formao ou reconfigurao da memria coletiva e mesmo da
memria digital.

300
 No mbito das organizaes observa-se o fenmeno da midiati-
zao empresarial (LIMA, 2009) resultante da interao entre campo
miditico e organizacional, e que ocorre quando as organizaes se
submetem lgica miditica, buscando visibilidade e legitimao
atravs das mdias e redes sociais, da mesma forma que influenciam,
em contrapartida, a prpria mdia.
H uma mudana de papis instaurada pela mdia, antes instru-
mento a servio do homem e da sociedade (abordagem instrumental)
e agora protagonista, atuante e influente no modo de consumo, nas
prticas sociais e na construo de sentidos.
Nesse sentido, as mdias digitais so vistas como uma tecnologia
social pois,

[...] a organizao do espao que ele evidenciam passa

pela escrita (lcrit dcran) e pelo texto (le texte
de rseaux) e supe objetos portadores de signos,
apreendidos pelos intrpretes e no simplesmente ins-
trumentos dotados de um quadro de funcionamento
empregado, de uma maneira ou de outra, pelos usu-
rios. (DAVALLON, NOL-CADET, BROCHU,
2003, p. 34, traduo livre)

A fim de analisar os dispositivos tcnicos, tais como as mdias

digitais, faz-se necessrio considerar as dimenses lgico-compu-
tacional (tcnica) e escritural (semiolgica) que se configuram a
partir das prticas de uso e de interao com os dispositivos. Ou seja,
observar os dispositivos tcnicos inseridos em seu contexto de uso,
submetidos a um processo comunicacional que lhes torna apreen-
sveis aos usurios, graas a uma interface que permite a mediao
entre o texto e o leitor.
A maneira como a escrita virtual vista, ou como os signos
so apresentados na pgina web constitui a imagem do texto. Sua

301
configurao deriva de uma combinao de fatores relacionados ao
formato, maquete, organizao textual, autoria, entre outros, que
dizem respeito enunciao editorial (SOUCHIER; JEANNERET,
1999).
O hipertexto visto como um signo que constitui o texto, mas
tambm que permite circular de um texto ao outro. O grupo de signos
desse tipo, que permitem sair do texto, ou aceder a outro documento,
chamado signes passeurs.
Com relao produo e disponibilizao dos textos online,
faz-se necessrio observar igualmente o trabalho de escrita e for-
matao anterior publicao, e sua materialidade inscrita atravs
do suporte pelo qual podemos conceb-los. Trata-se, nesse caso, do
papel dos arquitextos como suportes escrita, edio e visualizao
do texto, os quais, segundo Bonaccorsi (2013, p.134, traduo livre),

[...] comportam uma lgica enunciativa j que organi-

zam as prprias condies da comunicao. Podemos
a partir disso, considerar o arquitexto como um nvel
do dispositivo enunciativo, isto , o conjunto que liga
o substrato material e tcnico da comunicao e as
formas enunciativas e de linguagem.

Para Davallon et al. (2003), essa mediao pode indicar uma

certa manipulao ou pr-formao dos modos de uso do dis-
positivo (e consequentemente de apreenso do texto), graas aos
formatos, natureza dos dispositivos, quadros de edio e de enuncia-
o editorial, entre outros. Dessa forma, devem ser considerados trs
espaos de anlise: o objeto tcnico institudo como mdia de uma
parte, a formatao do processo de comunicao pela mdia de outra
parte e, enfim, a maneira como os usurios se apropriam do disposi-
tivo (DAVALLON et al., 2003, p.35).

302
 A escrita, o texto produzido e difundido por meio da web, precisa
ser observado como um objeto tcnico e textual, isto , reconhe-
cendo sua materialidade e sua complexa composio poli-semitica
(imagens, cones, palavras, etc.) ( JEANNERET et al., 2003). Dessa
forma, a escrita virtual configura uma modalidade de texto especfica,
um objeto composto, no qual o suporte, as modalidades de escrita
e enquadramento, e diferentes signos se conjugam na formao do
texto virtual.
Pode-se, a partir de tais inferncias, questionar as escolhas e
estratgias comunicacionais adotadas pelas organizaes no desen-
volvimento das pginas web dedicadas conservao e promoo de
sua memria/histria.
Alm da dimenso textual, outros elementos, tais como para-
texto, hiperlinks, recursos grficos (negrito, itlico, sublinhado) e
visuais (imagens, cronologias, esquemas), podem ser igualmente
empregados visando destacar, descrever ou sinalizar determinadas
caractersticas da trajetria histrico-organizacional (SANTOS,
2014).
A observncia de tais escolhas grficas, de suporte, tipografia,
marca fsica, denunciam as estratgias (e preferncias) autorais. Da
mesma forma, o contexto de produo e de escrita virtual, podem
tambm limitar ou influenciar a forma e o contedo final da
comunicao.
Atravs de um exame detalhado dos sites empresariais torna-se
possvel analisar, por um lado, a dimenso narrativa relativa ao relato
da histria em si; e por outro, uma construo ou formatao tcnica,
estratgia de enunciao editorial que permite a leitura dos textos ou
pode ainda induzir, prescrever certa forma de apreenso.
A anlise da pgina dedicada ao Projeto Memria Petrobras
revela a adoo de um visual simples, porm alinhado quele da com-
panhia, exaltando as cores verde, amarelo e azul. No fosse pelo nome

303
do projeto, que denuncia a instituio da qual faz referncia, o site
em si no exalta a marca e o logotipo oficiais da empresa. No alto da
pgina direita um logotipo pequeno da Petrobras institucionaliza o
site, porm de maneira discreta.
Trata-se, o logo em questo, de um signe-passeur, uma figura
representativa da organizao Petrobras, mas tambm um atalho
que reenvia pgina principal da companhia. Ou seja, um signo que
media a entrada do internauta para o site institucional da Petrobras.
Igualmente na extremidade superior esquerda, em fonte reduzida, o
nome Petrobras possui uma lgica semelhante. Dificilmente per-
ceptvel primeira vista, preciso deslocar o cursor sobre a palavra
para perceber que se trata de um hiperlink vinculado ao site principal
da empresa.
Tais estratgias editoriais podem remeter sobriedade e discri-
o com relao ao propsito central do site. Fundo de tela branco,
sem margem ou limites superiores ou laterais, lembram uma folha
em branco, aberta e livre criao. O site do Memria Petrobras
parece buscar apresentar-se como um site informativo, uma espcie
de repositrio, ou arquivo virtual sobre a Petrobras.
O propsito do site ou do projeto em questo no eviden-
ciado na interface inicial da pgina. preciso navegar at encontrar
na rubrica Quem somos uma breve apresentao64 do site alm do
histrico do Programa Memria Petrobras.
O contedo organizado de duas maneiras: atravs de sees
ou rubricas listadas horizontalmente atravs de hiperlinks, mas
tambm exibidas na pgina principal em pequenos blocos, onde

64 Somos um programa da Comunicao Institucional da Petrobras com o objetivo de

preservar, integrar e divulgar a histria da companhia, principalmente pela perspectiva
de seus trabalhadores e parceiros (Site Memria Petrobras, maio de 2015).

304
resumidamente se apresentam as rubricas anteriormente citadas, pre-
cedidas pelos respectivos ttulos.
As sees organizadas em uma barra horizontal, alinhadas lado a
lado simetricamente cumprem a funo de uma lista. No da maneira
tradicional, como graficamente poderamos imagin-la atravs de
uma sequncia verticalizada de nomes ou palavras, mas no sentido
evocado por Goody (1979) de uma organizao mental hierarqui-
zada. A lista apresentada no alto da pgina facilita a visualizao
temtica dos contedos e consequentemente o acesso s informaes
pr-definidas editorialmente, segmentadas e organizadas por meio
de sees.
Pode-se perceber que o contedo central do site gira em torno
da linha do tempo. A linha do tempo constitui um recurso grfico
de demonstrao temporal linear, servindo, no caso da Petrobras,
delimitao ou diviso da histria da empresa em dcadas. Porm,
no interior de cada dcada, a histria da Petrobras pode ser recons-
tituda de maneira aleatria, isto , a partir dos arquivos disponveis,
fragmentos da memria da instituio que constituem o acervo do
Programa Memria, tais como fotos, documentos oficiais, publica-
es da empresa, alm de depoimentos coletados ao longo dos anos,
os quais funcionam como porta-vozes de uma memria que reivin-
dica tanto seu carter oficial quanto coletivo e, portanto, singular.
A linha cronolgica e dinmica, semioticamente marcada pela
presena de imagens, cones grficos indicativos das dcadas de exis-
tncia da companhia, setas representativas da mobilidade da linha
para a direita ou esquerda , alm de inmeros hiperlinks.
De acordo com Jeanneretet al. (2003, p.137, traduo livre),a
presena de signos mltiplos sob uma tela nica mobiliza a atividade
dos leitores: estes se ocupam de localizar tais signos, interpret-los
em seu contexto, em produzir inferncias sobre o que eles do acesso.

305
 No caso do site do Memria Petrobras a multiplicidade de sig-
nos no meramente ilustrativa, mas est relacionada mobilidade,
flexibilidade no acesso s informaes, convidando o leitor a percor-
rer pela pgina atravs de seus variados percursos possveis (textuais,
imagticos, audiovisuais, etc.).
O site analisado privilegia, portanto, as narrativas das histrias
de vida dos sujeitos que integram (ou integraram) a Petrobras. Dessa
forma, narrativa pessoal e organizacional se misturam: ao relatar a
histria de vida (do trabalhador) evoca-se tambm a memria da
organizao. Ou seja, a narrativa da histria organizacional, tal que
ela mostrada atravs do site em questo, composta por micro-
narrativas das histrias pessoais que participaram da trajetria da
Petrobras. atravs do resgate memorial que esses fragmentos da
histria podem ser recuperados, evidenciando a polifonia, a multipli-
cidade de vozes e vises que relatam uma mesma histria, porm de
lugares de fala diferentes.
Por outro lado, a narrativa de vida desses trabalhadores tam-
bm afetada pela histria organizacional, de modo que o relato no
estaria completo sem situar no tempo da trajetria da organizao o
lugar e o papel ocupado pelo sujeito que narra.
Trata-se de escolhas feitas pela organizao relativas narrao
da histria organizacional e preservao de sua memria. Por meio
da metodologia da histria oral, da coleta de depoimentos que cons-
titui uma das principais fontes do Programa Memria, a Petrobras
opta por reconstituir sua histria a partir da recuperao da mem-
ria de seus trabalhadores, isto , utiliza a memria como subsdio
recomposio da histria.
Com isso, a organizao integra os funcionrios e reconhece a
participao destes na construo da histria organizacional, valori-
zando o capital intelectual e o conhecimento que pode ser recuperado
e transmitido atravs das narrativas.

306
 Assim, as iniciativas organizacionais de preservao e promoo
da memria e da histria so amplificadas atravs das mdias digitais
e difundidas por meio dos mais diversos formatos (cronolgico, tes-
temunhal, imagticos, audiovisual, etc.) a um pblico ilimitado. Resta
saber se as organizaes esto cientes da responsabilidade assumida
frente s narrativas que produzem e que colocam em circulao na
sociedade.

Consideraes finais

Contra os abusos da memria, a exaltao e glorificao do pas-

sado que se mascara de preservao, mas tem ares de hagiografia,
prudente seguir as indicaes de Ricoeur (2000) e exercer um travail
de mmoire reflexivo acerca dos acontecimentos, a fim de que a recu-
perao destes possa servir ao esclarecimento, compreenso, tendo
em vista os questionamentos presentes.
Assim, a memria pode servir ao aprendizado organizacional
e deixar de ser um simples repositrio de lembranas, almoxarifado
do passado (MENESES,1992), desde que as organizaes saibam
utilizar seu legado a favor do autoconhecimento, do crescimento e
principalmente do esclarecimento.
Isso pode ser colocado em prtica atravs dos meios digitais,
aproveitando o alcance, a abrangncia da web para promover o
conhecimento da empresa, o esclarecimento dos fatos de seu passado,
a disponibilizao de fontes de informao a respeito de sua trajet-
ria, de forma transparente e responsvel.
Finalmente, compete s organizaes e aos atores implicados
na preservao do patrimnio organizacional o uso responsvel da
mdia e dos diversos recursos comunicacionais disponveis, bem
como a inovao, a reinveno de mecanismos que permitam a valo-
rizao da mesma.

307
 Com isso, a memria virtual, que se constitui na atualidade,
pode servir ao aprendizado futuro, das geraes de nativos digitais
que buscam o conhecimento atravs da web. Indivduos que cada
vez menos visitaro os museus de empresa, ou dedicaro seu tempo
a mergulhar entre arquivos e fotografias de um acervo buscando
encontrar informaes, mas que, de forma digital tm a possibilidade
de acessar os arquivos e exposies virtuais e conhecer um pouco
mais sobre a histria das organizaes.

308
Referncias

BARROS, Jos DAssuno. Histria e memriauma relao na con-

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311
Hora de soprar as velinhas: a construo da
imagem da cidade de Fortaleza utilizada por
anncios de oportunidade no aniversrio da
capital cearense

Slvia Helena Belmino

Carlos Eduardo Veras

Introduo

E
ste trabalho procura compreender como os anncios de
oportunidades, em comemorao ao aniversrio da cidade de
Fortaleza, contribuem na construo da ideia de cidade-mer-
cadoria (SNCHEZ, 2010) e fomentam as estratgias de marketing
de lugares (KOTLER et al., 2006) das cidades tursticas do Nordeste
do Brasil. Os anncios de oportunidades analisados nesta pesquisa
so os utilizados pelas empresas para homenagear Fortaleza pelo
dia do aniversrio, 13 de abril, data escolhida de maneira aleatria
por polticos e gestores cearenses a partir dos anos de 1990. Trata-se
de uma estratgia poltica que, por meio de uma inveno de uma
tradio (HOBSBAWM, 2008), a comemorao de nascimento de
Fortaleza, refora a imagem de cidade produto turstico a ser consu-
mida por parte dos moradores e por visitantes. Os trechos escolhidos

312
pelos anncios de oportunidade so recortes da cidade, comumente
selecionadas pelas propagandas tursticas, que passam a ser imagens
sntese de Fortaleza.
Como metodologia optou-se pela anlise de contedo proposta
por Lawrence Bardin (2009) do material publicado pelas empre-
sas para homenagear a cidade no perodo entre 1995 e 2014 nos
principais jornais do estado. A escolha pela mdia jornal deve-se ao
fato de ela veicular anncios impressos, que tm suas mensagens
compostas por imagens estticas (fotos ou ilustraes vetoriais) e/
ou ttulos e textos. Observando o que est sendo mostrado e escrito
em tais anncios, pode-se ter uma noo dos discursos construdos
em cima de imaginrios da cidade de Fortaleza e que so vendidos
pelas empresas anunciantes nessa data. Nesses discursos, torna-se
possvel observar qual a cidade que est presente na propaganda,
que elementos so favorveis s mensagens que as empresas desejam
transmitir.
Como base terica optou-se por trabalhar com conceitos
de autores que consideram esta como uma sociedade de consumo
(Baudrilard, 1999), ou seja, uma sociedade cujas prticas se encontram
pautadas nas relaes com o consumo e se sustenta na necessidade de
valorizao da emoo em detrimento da razo. Sendo o consumismo
um atributo da sociedade contempornea, e como tal a nossa capaci-
dade de querer, desejar, ansiar e particularmente de experimentar tais
emoes repetidas vezes, de fato passou a sustentar a economia como
acreditam Campbell (2006), Bauman (2008) e Lipovetsky (2007).
E no que se refere ao conceito de cidade, procurou-se autores como
Aug (1994, 2010), Lynch (1960), Lefebvre (2001), Canclini (2003,
2008), Barreira (2003, 2012), Snchez (2010) e Jaguaribe (1999,
2007).

313
A inveno do Aniversrio

Foi no dia 13 de abril do ano de 1726 que o povoado que vivia

ao redor do forte Fortaleza de Nossa Senhora de Assuno, antigo
Forte Shoonenborch, foi elevado condio de Vila, por seu cresci-
mento ao longo dos anos. Devido a esse fato histrico, o 13 dia do
ms de abril considerado oficialmente como sendo a data na qual
se comemora o aniversrio de Fortaleza.
Irlys Barreira (2003) relata que depois da inveno de uma tra-
dio, a data do aniversrio da cidade tornou-se um momento em
que anualmente comemorada e discutida a histria da capital do
Cear, reunindo e divulgando na imprensa opinies de especialistas
e moradores da cidade.
Desde essa data, a Fortaleza de Nossa Senhora de Assuno
foi sendo transformada, modificada e construda, at que em 1823 o
imperador D. Pedro I a elevou categoria de cidade. A partir do Sculo
XIX, se tornou a capital do estado do Cear, sendo no somente centro
poltico, como tambm econmico do estado, por meio da exporta-
o de algodo. Ela hoje possui uma rea de 314,930km, populao
de aproximadamente 2,5 milhes de habitantes65 e configurando-se
numa das principais cidades do Norte-Nordeste brasileiro. Em vir-
tude dessa condio, foi palco de eventos mundialmente importantes
como a Copa do Mundo de Futebol da FIFA, o encontro dos pases
do BRICS, O Iron Man, a maior prova de tritlon do mundo, entre
outros. A cidade , tambm, a porta de entrada de um dos destinos
tursticos mais procurados do pas, o Cear, que recebeu no ano de

65 Dados do IBGE - http://cidades.ibge.gov.br/painel/painel.php?codmun=230440

314
2013 mais de trs milhes de turistas (incluindo brasileiros e estran-
geiros)66 por conta das praias, do clima e das belezas naturais.
Mesmo j tendo ultrapassado a marca de 288 anos, a comemora-
o do 13 de Abril algo recente apenas a partir da dcada de 1990
a data comeou a ser usada para representar o aniversrio da capital
cearense. A Lei Municipal n 7535, de junho de 1994, instituiu a data
como a comemorao oficial do aniversrio de Fortaleza. No ano
seguinte, a lei entrou em vigor, e logo a data virou um evento impor-
tante da cidade, contando com festas e programaes especficas.
Jos Liberal de Castro (2006), que estava presente na deciso
da criao da comemorao do aniversrio, relata que o dia foi esco-
lhido dentre uma lista com diversas datas de diferentes relevncias
para a cidade, pois Claudio Pereira, um amante da cultura e na poca
presidente da Fundao Cultural do Estado do Cear, procurou-o
para tentar definir uma data na qual Fortaleza pudesse celebrar
alguma referncia significativa do seu passado. O autor conta que
Claudio Pereira, na condio de dirigente da Fundao, estava sendo
insistentemente cobrado pelo ento vereador Idalmir Feitosa para
que descobrisse datas importantes a fim de fortalecer a memria da
cidade e poder criar as festividades.
Segundo Murilo de Carvalho (1998, p.10): A elaborao de
um imaginrio parte integrante da legitimao de qualquer regime
poltico [...] nele que as sociedades definem suas identidades e
objetivos, definem seus inimigos, organizam seu passado, presente
e futuro. Nesse sentido, a criao de todo um imaginrio em cima
do aniversrio de Fortaleza era embasada em interesse poltico para
fortalecer, legitimar e celebrar a imagem de uma cidade que era
ao mesmo tempo moderna e, devido ao tempo passado, cheia de

66 Dados da SETUR/CE, do link http://www.setur.ce.gov.br/categoria1/estudos-e-pes-

quisas/Indicadores%202014.pdf acessado dia 05/11/2014 s 11:04h

315
histrias que viriam tona a partir da escolha dessa data. A escolha
faz parte da formao de uma identidade do espao urbano da capital
cearense.
Castro (2006) constri elogios e crticas solicitao do verea-
dor, reconhecendo a importncia de uma reverncia ao passado
fortalezense por meio de celebraes promovidas para enaltecer uma
data com a qual a cidade nunca havia se preocupado antes. O autor
diz ainda que independentemente da data escolhida, aps ser reco-
nhecida e aprovada, passando a ser comemorado anualmente, o dia
se tornaria hbito e seria reconhecido por todos, tornando-se uma
tradio:

Incontveis datas poderiam ser aventadas, em parti-

cular aquelas alusivas a primazias, quer dizer, data
do primeiro este, data da primeira aquela, to a gosto
dos catadores de pepitas, a servio do beletrismo his-
toriogrfico. De qualquer modo, fossem quais fossem,
deveriam portar significados de ampla abrangncia,
enfim, constituir fontes geradoras de novas fontes
retentoras de memrias. (CASTRO, 2006, p.14)

O autor acrescenta ainda que: No caso das formaes urbanas

espontneas, paira absoluta a incerteza quanto s datas do nasci-
mento fsico das cidades, quaisquer que sejam (CASTRO, 2006,
p. 15), citando alm de Fortaleza, grandes cidades como o Rio de
Janeiro, fundado duas vezes, ou So Paulo, que comemora o dia em
que os jesutas rezaram a primeira missa na capela dedicada ao santo
que nomeia a cidade.
A perspectiva de ressignificar e criar novos usos para o espao
urbano, expressa a procura de uma relao mais orgnica entre
passado e presente (BARREIRA, 2003, p.321). A criao de um
aniversrio para Fortaleza busca aproximar a populao da cidade,

316
transformando um fato do passado, a elevao do povoado para vila,
em algo presente, um motivo de comemorao na capital cearense.
A data escolhida poderia trazer alguns questionamentos, o fato
de Fortaleza ter sido elevada a condio de vila naquele 13 de abril
no significava que iria prosperar e ter a importncia hoje ocupada
no cenrio nacional, pois no Brasil diversos outros povoados passa-
ram a condio de vila naquela poca, sem, contudo prosperarem, e
muitos at hoje tm pouco desenvolvimento urbano. Nesse aspecto,
Fortaleza foi beneficiada por sua posio geogrfica litornea e favo-
recida, logo se tornando mais importante do que Aquirs, que era a
vila maior e mais antiga do Cear.

No se sabe exatamente quando Fortaleza foi fun-

dada. Na verdade nem sequer quando comeou a
funcionar como organizao urbana, com um mnimo
de atividades tercirias. Nada h do que se queixar,
j que, como foi dito, para efeito simblico, qualquer
data pode ser aceita como o dia da cidade. (CASTRO,
2006, p.22)

Independentemente de quaisquer questionamentos ou crticas

levantados sobre a escolha da data, ela j est no calendrio de even-
tos importantes da capital cearense como uma data a ser celebrada a
cada novo ciclo anual, a partir daquela conversa entre o presidente da
Fundao Cultural e o professor no ano de 1994. A festa do dcimo
terceiro dia de abril comemorada com atraes artsticas e recebe
cada vez mais ateno e investimentos por parte da mdia, das empre-
sas, dos polticos e dos fortalezenses.
Eric Hobsbawn (1984) mostra no seu trabalho o conceito das
chamadas tradies inventadas, como o exemplo do aniversrio
da cidade. Para ele, diferente de um costume que pode ser alterado
ou uma rotina que se repete, porm no exerce nenhuma funo

317
simblica, a tradio algo que, mesmo tendo sido inventada sob
alguma necessidade especfica, invarivel no seu acontecimento
aps ter se tornado tradicional, se repete da mesma maneira todas
as vezes sem sofrer modificaes de qualquer natureza. Hobsbawn
define seu principal conceito, a tradio inventada como:

[...] um conjunto de prticas, normalmente reguladas

por regras tcita ou abertamente aceitas; tais prticas, de
natureza ritual ou simblica, visam inculcar certos valo-
res e normas de comportamento atravs da repetio, o
que implica, automaticamente; uma continuidade em
relao ao passado. Alis, sempre que possvel, tenta-
se estabelecer continuidade com um passado histrico
apropriado. (HOBSBAWN, 1984, p.10)

Hobsbawn (1984) relata que, muitas vezes, tradies que pare-

cem ou so consideradas antigas so bastante recentes, quando no
so inventadas. Tendo em vista o caso do aniversrio de Fortaleza,
possvel observar esse passado recente de uma tradio que se diz
antiga, mas na verdade foi inventada h pouco tempo. Para o autor,
o termo tradio inventada, engloba tanto as tradies comprovada-
mente inventadas quanto as que no tm um comeo bem definido,
porm foram bem difundidas a ponto de tornarem-se tradicionais.
Para embasar sua teoria, ele cita diversas tradies como a transmisso
radiofnica real feita todos os anos no Natal na Gr-Bretanha, que
tambm teve um incio (1932), apesar de j ter se tornado tradicional.

Recuperar o passado no , entretanto, repetir o

tempo, mas reinvent-lo. (...) os equipamentos
urbanos viram espcie de museus, readquirindo, no
entanto, novas funes sociais ou polticas. A prpria
ideia de patrimnio significa a tentativa de contar o

318
 passado adaptando-o a nova linguagem do presente.
(BARREIRA, 2003 p.320)

A criao da tradio e da recordao de uma data que de certa

forma pudesse celebrar algum acontecimento de importncia his-
trica da capital do estado do Cear ocorreu em um contexto de
mudanas no cenrio poltico e econmico. Torna-se importante
lembrar que a insero da cultura como elemento de valor simblico
para a imagem cearense ocorre quando ela comea a ser percebida
como um setor que poderia reforar o desenvolvimento econmico
do estado, podendo ser agregada tambm ao processo de moderniza-
o (BARBALHO, 2005).
Realizar um inventrio da memria antiga da cidade foi uma
maneira de fortalecer esse imaginrio de Fortaleza como um lugar
de cultura e de histria. Ao ser estabelecida, a data escolhida para o
aniversrio passou a fazer parte da cultura local, permitindo assim a
gerao de memrias afetivas com o lugar e uma sensao de que a
populao fortalezense faz parte de algum momento dessa histria.
O fato que a data, mesmo tratando-se de um acontecimento to
antigo e construdo de forma a ser utilizado para interesses polticos,
torna-se mais presente a cada ano.
Para melhor compreenso dessa construo discursiva impor-
tante lembrar que a dcada de 1990, na qual foi escolhida a data
do aniversrio da capital cearense, o estado do Cear se encontrava
em meio a um processo de grandes mudanas polticas. Passava por
uma modernizao em vrios setores como o industrial, o cultural
e o econmico, e tentava dessa maneira reposicionar e modificar a
imagem que o Brasil tinha adquirido do estado. O Cear, em uma
dcada, deixou para trs o imaginrio daquela terra atrasada que por
tantos anos foi divulgada apenas pela seca e pobreza e passou a ser
reconhecido por possuir uma enorme riqueza cultural, alm das suas
belezas naturais.

319
 No estado do Cear, a realizao de eleies no final dos anos
de 1980 representou no apenas o fim de um perodo de ditadura e
coronelismo, mas tambm um comeo de um novo estado, um dife-
rente perodo que transformaria a imagem do estado. A eleio do
empresrio Tasso Jereissati, o Galeguim do zi azul, como ficou
conhecido para assumir o governo estadual, marcava o incio de um
governo conhecido como Governo Mudancista.

Contrapondo-se aos coronis Virglio Tvora, Adauto

Bezerra e Cesar Cals, que dominaram a poltica cea-
rense entre as dcadas de 1970 e 1980, identificados
por seus opositores s foras conservadoras e tradicio-
nais, a gereo das mudanas propunha modernizar
o Cear. Uma gerao formada em seu ncleo inicial
por jovens empresrios ingressados na poltica com o
objetivo de desenvolver o estado, que se encontrava,
segundo avaliavam, em situao de atraso e misria.
(BARBALHO, 2007, p.27)

Roselane Bezerra (2009) afirma que na poca do governo de

Tasso Jereissati havia um interesse poltico em estabelecer a cidade de
Fortaleza como um polo turstico por meio de uma poltica de atra-
o de investimentos mediante incentivos fiscais e uma estratgia de
Place Marketing, que visava reforar cada vez mais a atratividade da
cidade e do estado, melhorando a imagem dos mesmos com a finali-
dade de trazer investimentos tursticos e industriais para o governo.
Mudar essa imagem por muito tempo construda e reforada de
um Cear que vivia na misria e numa situao de agravado atraso
poltico, cultural e econmico, era um grande desafio para o grupo
poltico mudancista, que assumia o governo naquela poca. O traba-
lho de mudana no era apenas interno, o pas por inteiro mantinha a
imagem do Cear como sendo um estado arcaico, de onde as prprias
pessoas que ali nasceram e moravam queriam ir embora para tentar

320
conquistar uma vida melhor l fora. Essa era a imagem que se obser-
vava e era reforada na mdia e nos elementos culturais do estado.

A consolidao imagtica de modernizao do Cear

na perspectiva mudancista ocorre com a visibilidade
criada pela insero da poltica na era da sociabilidade
miditica e da esttica publicitria. As estratgias
de comunicao, aliadas ao marketing, tornam-se
preponderantes na construo imagtica do estado.
(BELMINO, 2011, p.53)

A mudana do imaginrio cearense no se deu apenas para os

turistas, no se tratava apenas de uma imagem que era transmitida
para fora, mas no refletia em nada na vida dos moradores. As pro-
pagandas direcionadas para o pblico local, os prprios cearenses,
tambm reforavam essa imagem de que a pessoa estava na terra do
sol, ou morava no lugar onde o sol brilhava o ano inteiro e diversas
pessoas queriam vir passar as frias. Um Cear cheio de vida e ener-
gia, com suas belezas naturais, um litoral de praias com suas dunas e
um mar banhado pelo sol.

Na cidade de Fortaleza, porta de entrada e capital

do estado, os impactos do discurso da propaganda
turstica e dos produtos culturais obtiveram maior
visibilidade. A cidade era bem mais que um pano de
fundo para uma histria de transformao; ela era
personagem principal da nova imagem do Cear.
Passou a ser apresentada para o restante do pas como
a metrpole da terra do sol e no mais como a capital
de um estado castigado pela seca. (BELMINO, 2011,
p.18)

Mudar a imagem do estado envolvia em grande parte a mudana

de imagem da cidade, visto que no Brasil comum associar a imagem

321
da capital ao resto do estado, um reflexo do outro, como a capital
do Rio de Janeiro, que assume a imagem do estado por inteiro. Sendo
assim, para criar um novo Cear, era necessria a criao de uma nova
imagem para a cidade de Fortaleza.
Para Kevin Lynch (1960), a imagem urbana, compreendendo
um cenrio fsico vivo e integrado, capaz de produzir uma ima-
gem bem definida alm de desempenhar um importante papel social,
fornecer a matria prima para os smbolos e as reminiscncias cole-
tiva da comunicao em grupo. Sendo assim, segundo o autor, os
investimentos do governo na cidade fortaleceriam ainda mais essa
nova Fortaleza, reforando e definindo a imagem que os empresrios
no poder queriam divulgar. As mudanas e modernizaes serviam
como importantes artifcios a serem mostrados para promover a
cidade como uma urbe que, ao mesmo tempo em que paradisaca,
consegue ser um lugar avanado e moderno.
Em meio a todo esse quadro propcio a mudanas e a valori-
zao do estado do Cear juntamente com sua capital em questes
polticas, econmicas e culturais, tem-se a criao, anteriormente j
retratada, do aniversrio da cidade de Fortaleza, centro das transfor-
maes ocorridas no estado.

Anncio de Oportunidade

O 13 de Abril passou a ser comemorado na cidade, tornando-se

tradio e uma data importante para a capital cearense. As empre-
sas, percebendo a importncia e o crescimento do evento, a cada
ano passaram a prestar homenagens veiculando anncios no dia da
comemorao do aniversrio da cidade. Trata-se de um modo de apro-
ximao com a populao e de pertencimento ao lugar. Em termos
mercadolgicos, era uma oportunidade de aproximar-se, chegar cada
vez mais perto dos consumidores e clientes fortalezenses, reforando

322
a marca e posicionando-se como mais prxima daquele povo. Dessa
forma, as empresas passaram a investir nos chamados anncios de
oportunidade para gerar essa aproximao. Entende-se que:

O anncio de oportunidade aquele que se apodera

do discurso de um acontecimento com grande reper-
cusso, seja na mdia local, regional ou nacional, para
transform-lo numa criao (pea publicitria, no
caso, em mdia impressa) com propsitos econmicos
de anunciar para vender, lanar, ou manter um pro-
duto ou servio no mercado. (FARIA, 2007, p.12)

De acordo com Faria (2007), o anncio de oportunidade se d

quando um anunciante utiliza-se do discurso de um acontecimento
importante com grande repercusso, com o intuito de promover
sua marca, seus servios ou produtos. O acontecimento no qual os
anncios de oportunidade se baseiam pode ser dos mais diversos,
como algo que esteja na moda, algum evento que esteja acontecendo
na poca, como a Copa do Mundo ou as eleies, o lanamento de
algum produto, algum acontecimento marcante, ou uma data come-
morativa, como o aniversrio de Fortaleza no caso deste estudo.
Reforando esse conceito, possvel adicionar que, anncios de
oportunidade, segundo Celso Figueiredo (2005) em sua obra sobre
redao publicitria, podem tambm ser aqueles que se baseiam em
datas marcadas, como o dia do aniversrio da cidade de Fortaleza.
Para o autor, o objetivo de tais anncios o de marcar presena ins-
titucional, mostrar ao consumidor que determinada empresa preza
os homenageados do dia.. No caso do aniversrio de um lugar, os
homenageados, alm da cidade, so os prprios moradores, aqueles
que vivem, nasceram ou foram criados naquele espao urbano, de
alguma maneira estando relacionados com sua histria, locais, cul-
tura etc.

323
 Uma das formas de passar e reforar essa imagem de proximi-
dade com o consumidor atravs da valorizao daquilo que local.
Falar da cidade em que mora o consumidor da marca que se est
anunciando, fazendo com isso uso de elementos existentes do imagi-
nrio da cidade na construo das mensagens a serem transmitidas,
uma estratgia eficaz para criar a aproximao desejada das empresas
com os clientes.
O discurso publicitrio se constri por meio de associaes
entre produto, marca ou empresa com a mensagem, data, conceito ou
imagem que o anunciante deseja transmitir ao consumidor. No caso
de anncios para homenagear a cidade de Fortaleza, todo elemento
pertencente ao imaginrio da capital cearense est disposio dos
publicitrios para ser utilizado em suas criaes e ideias.

O branding urbano no depende meramente da

reciclagem de antigos repertrios, mas tambm se
manifesta na inveno e ao conjunta entre autori-
dades administrativas e polticas, empresrios do setor
privado, arquitetos, urbanistas e agncias de publici-
dade. ( JAGUARIBE, 1999, p.13)

Por meio dessas relaes, a equipe de criao na agncia publici-

tria pode se aproveitar diversas referncias para a construo de seus
discursos, tanto em relao s imagens quanto aos textos. No processo,
tambm deve se levar em conta o tipo de mdia em que ser veiculado
o anncio e o pblico para o qual se destina a mensagem a ser criada.
Quais elementos culturais ou arquitetnicos esto presentes
nessa divulgao? Por que, em uma cidade com toda sua complexi-
dade e tamanho, alguns elementos so retratados em anncios como
principal, secundrio, enquanto muitos outros so deixados de lado?
Essas e outras perguntas podem ser feitas acerca da imagem cons-
truda da cidade.

324
 O que uma cidade? At meados do sculo XX o pen-
samento urbano respondia a essa pergunta segundo a
configurao fsica: cidade o oposto do campo, ou
um tipo de agrupamento extenso e denso de indiv-
duos socialmente heterogneos. Nas ltimas dcadas,
tenta-se caracterizar o urbano levando em conta tam-
bm os processos culturais e os imaginrios dos que o
habitam. (CANCLINI, 2008, p.15)

A partir disso, possvel ver que a noo de urbano se modificou

ao longo dos tempos, deixando de ser apenas o espao fsico, prdios,
casas ou ruas. A cidade est exposta, ela existe, com seus lugares, bair-
ros, edifcios e povo. A cidade deve ser lida e traduzida por aqueles
que a vivenciam e desejam de algum modo se utilizar disso. A forma
de perceber a cidade varia de acordo com a explorao que feita do
lugar e com os objetivos de tais observaes, prestando ateno a suas
formas e histrias, acontecimentos, pessoas e culturas.

Anlise dos Anncios

Na primeira parte da categorizao dos anncios, eles foram

separados de acordo com os elementos encontrados em anlise do
corpus do trabalho, constitudo por 120 anncios desde o ano de
1995, um ano aps a deciso da data do aniversrio, at o ano de
2014. Para tornar possvel a diviso por categorias, foram observados
os elementos verbais e visuais dos anncios de oportunidade.
Ao analisar os anncios, a maioria deles fazia uso de um ou mais
elementos de referncia associados cidade na construo de sua
mensagem de parabns por mais um aniversrio. Cada anncio do
corpus teve esses elementos separados e a partir da, foi possvel orga-
nizar alguns grupos com as referncias encontradas.

325
 Alguns dos materiais analisados para o trabalho eram apenas men-
sagens de parabns de certa forma mais genricas, sem ter alguma
ligao ou referncia com a cidade a no ser o prprio nome Fortaleza
que era citado nessas peas. Muitos dos layouts e textos desses ann-
cios poderiam ser utilizados para parabenizar qualquer outra cidade
que comemorasse aniversrio apenas com a mudana do nome. Esses
anncios foram categorizados como sem relao com Fortaleza.
A partir dessa primeira categorizao dos anncios e organizao
deles pelos elementos apresentados na construo das comunicaes,
torna-se possvel fazer um estudo das frequncias nas quais os ele-
mentos encontrados foram utilizados como representaes, verbais
ou visuais, da cidade nos anncios (Tabela 1).

Tabela 1 Estudo das frequncias

Elemento Frequncia
Beira Mar 55 Referncias
Sol 24 Referncias
Praia 22 Referncias
Esttua de Iracema 14 Referncias
Povo Fortalezense 12 Referncias
Vela/Jangada 7 Referncias
Humor 5 Referncias
Praa do Ferreira 5 Referncias
Catedral 6 Referncias
Forte Nossa Senhora de Assuno 2 Referncias
Drago do Mar 2 Referncias
Forr 2 Referncias
Ruas de Fortaleza 2 Referncias
Theatro Jos de Alencar 2 Referncias
Maneira de Falar 2 Referncias
Tapioqueiras 1 Referncia
Jardim Japons 1 Referncia
Praia do Futuro 1 Referncia
Sem relao com Fortaleza 17 referncias

326
 Fonte: Os autores.

Ao analisar os dados obtidos atravs da classificao, foram

levantadas hipteses sobre o tema da imagem de Fortaleza vendida
nos anncios de oportunidade. A primeira hiptese levantada de
que os elementos presentes na propaganda do governo mudancista
ainda esto presentes nos anncios atuais. O imaginrio criado e
reforado naquela poca permaneceu o mesmo ao longo dos anos,
e a Fortaleza da publicidade local ainda mantm o discurso de ser a
Terra da Luz como foi divulgada para o pas. A segunda hiptese
que os lugares da cidade presentes nas propagandas se resumem
a alguns pontos tursticos e que grande parte da rea urbana dei-
xada de fora. Outra inferncia foi sobre o aumento da importncia
do evento de aniversrio ao longo dos anos junto populao forta-
lezense, tornando-se uma verdadeira tradio na cidade. Por ltimo, a
quarta hiptese gerada a partir da observao dos resultados obtidos
com a pesquisa que a imagem de parte da cidade de Fortaleza aca-
bou tornando-se repetitiva em alguns dos anncios de oportunidade.
A primeira hiptese comprova-se a partir da observao da pre-
sena constante dos elementos como praia, jangada, beira mar e sol,
desde os primeiros anncios de homenagem cidade at hoje. Estes
foram os principais elementos utilizados no discurso da propaganda
mudancista, alteraram o significado do sol para o estado do Cear,
mudando a antiga viso de uma terra seca e quente para uma terra
onde o sol brilhava o ano inteiro enchendo o povo de energia, um sol
que traz praias, dunas e mar.
Ao estudar a imagem que o governo mudancista queria trans-
mitir da cidade de Fortaleza, foi possvel observar que a cidade foi
vendida como Terra da Luz. O anncio veiculado em 13 de abril
de 2012 pelo anunciante Mucuripe Club constri sua homenagem
cidade em cima do argumento textual: A Terra Da Luz no se
apaga quando o sol se pe. Nesse discurso utilizado no anncio,

327
a expresso que foi usada para definir o Cear aps a abolio dos
escravos e retomada pela propaganda mudancista ainda serve como
argumento principal para sustentar a ideia sobre a capital do Cear.

Figura 1: Anncio Mercadinhos So Luiz, 2014

Fonte: Acervo dos autores

O anncio acima (Figura 1) foi criado para servir de homena-

gem ao aniversrio de Fortaleza, assinado pelos Mercadinhos So
Luiz. Analisando o contedo, possvel perceber novamente a pre-
sena do discurso criado na poca dos mudancistas. O ttulo refora
mais uma vez a construo do imaginrio Terra da Luz quando diz
O sol, os sorrisos e mais 288 velinhas, como tudo aqui brilha, no
poderia ter outro nome que no Terra da Luz.. Na direo de arte do
anncio, possvel observar a utilizao de uma fotografia da beira
mar, smbolo da modernidade e da beleza praiana fortalezense, alm
da presena dos elementos jangada e sol, usados para reforar ainda
mais essa construo de identidade.
Elementos relacionados com as caractersticas da cidade,
como o mar, as jangadas, o sol, alm de referncias diretas s praias

328
fortalezenses, somaram um total de aproximadamente 65,8% das
referncias encontradas em anncios da pesquisa. Esses elementos
juntos foram encontrados em mais da metade do corpus pesquisado.
Porm, observou-se a presena, com pouca expressividade em termos
numricos, de anncios mostrando a Fortaleza que no se encontra
nos cartes postais.
O estudo comprovou a primeira hiptese que afirma ser a pro-
paganda do perodo do governo mudancista a maior influncia e a
base para apresentar a cidade ao longo dos anos nos anncios de
oportunidades na data de aniversrio de Fortaleza. A segunda hip-
tese levantada complementa a primeira, de que a propaganda em seus
recortes imagticos acaba por divulgar somente uma pequena parte
da cidade, os pontos tursticos.
Essa inferncia surgiu a partir da observao de que nas refe-
rncias encontradas sobre a cidade forte a presena de imagens de
lugares da cidade, porm, em sua maioria esses locais so pontos turs-
ticos como a beira mar (elemento mais encontrado nos anncios), a
Catedral, a Esttua de Iracema, o Theatro Jos de Alencar, o Forte
Nossa Senhora de Assuno, as Tapioqueiras, a Praa do Ferreira e o
Jardim Japons.
Nas propagandas analisadas, muitos bairros e reas inteiras de
Fortaleza no se encontram presentes naquilo que divulgado pelos
anncios que festejam o aniversrio da cidade. Ela aparece quase
sempre resumida aos seus pontos tursticos. Somente dois anncios
fugiram regra e mostraram ruas de bairros perifricos.
No anncio da Empresa Revendedora de Pneus Gerardo Bastos,
por exemplo, pode-se ver a placa de uma rua, igual s que existem em
muitas esquinas de Fortaleza, e o texto que diz: Voc pode at no
conhecer essa rua, mas esta placa faz parte da sua histria. A imagem
do anncio gira em torno de uma localizao especfica, que no um

329
ponto turstico da capital cearense. O anunciante, Gerardo Bastos,
responsvel pela produo dessas placas de rua para a cidade.
Porm, do total avaliado, esses anncios correspondem a apenas
0,6% dos assuntos presentes na propaganda de homenagem cidade,
enquanto aproximadamente 48% das referncias totais dizem res-
peito a pontos tursticos da cidade. Com esses dados e os anncios
analisados, pode-se observar que a cidade referenciada na maioria
dos anncios por lugares que so pontos tursticos da capital, dei-
xando muitas reas de fora.
Com o tempo, a data foi ganhando uma expresso mais forte
at que foram criados cadernos especiais nos jornais s para home-
nagear a cidade. A pesquisa mostrou ainda o aumento no nmero de
anncios veiculados na data 13 de Abril. Em 1995, um ano aps a
definio da data, apenas 4 anncios foram veiculados com intuito de
homenagear a cidade, enquanto em 2007, 12 anos depois, o nmero
j havia crescido para 16 anncios, quatro vezes mais. J no na de
2014, o total de anncios aumentou para 28, sete vezes a quantidade
que tinha naquela primeira anlise.

Concluso

Este estudo sobre a inveno do aniversrio de Fortaleza mostra

a criao de uma data como mais uma estratgia mercadolgica para
reforar a imagem de uma cidade produto turstico para a populao
local. Percebe-se isso na significativa presena de imagens de pontos
tursticos nos anncios estudados. Tambm foi possvel verificar a
apropriao pela publicidade dos discursos criados pelas adminis-
traes pblicas para incrementar vendas de produtos e de servios.
Identificou-se ainda, a partir de anlise de contedo dos anncios
no perodo entre compreendido 1995 e 2014, a presena de refe-
rncias a anncios direcionados a campanhas de turismo. Vale ainda

330
salientar que ao longo dos anos no houve mudanas significativas
nas escolhas dos elementos de representao da cidade nos anncios
publicitrios.
Para tentar provar as hipteses, os anncios e dados numri-
cos foram analisados de forma mais aprofundada, permitindo assim
concluir que a imagem do estado e da cidade criada pelos gover-
nos mudancistas permanece ainda hoje, com Fortaleza sendo ainda
a capital da Terra da luz e utilizando-se fortemente em sua comu-
nicao os elementos sol e mar. Observando a relao entre anncios
antigos e novos percebeu-se a repetio de ideias, de frases e de foto-
grafias em diferentes anos, por diferentes anunciantes. Este recorte
refora a distino em termos de investimentos econmicos, sociais e
polticos entre as reas apresentadas nos anncios e aquelas que no
aparecem, mesmo na publicidade governamental.
O estudo revelou tambm que o aniversrio da cidade foi se
consolidando no calendrio comemorativo da administrao pblica
desde 1994 e transformando-se em uma tradio, marcada por festas,
por reflexes e por anncios publicitrios.

331
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Estadual do Cear, 2005.

333
 Universidades e redes de relacionamento

Ana Karin Nunes

P
ara cumprir sua misso, as universidades devem ir alm do
simples processo de comunicao humana. Devem adminis-
trar uma complexa rede de interesses, formada por mltiplos
sujeitos, os quais afetam e so afetados pela sua atuao na sociedade.
A administrao desses interesses envolve, portanto, a capacidade da
universidade em desenvolver sua comunicao nas dimenses admi-
nistrativa, mercadolgica e institucional, buscando a construo de
relacionamentos legtimos com seus agentes com influncia.
Nesse contexto, apresentam-se resultados de uma pesquisa rea-
lizada com duas universidades do Estado do Rio Grande do Sul, no
ano de 2015, cujos objetivos foram analisar os tipos de relaciona-
mento que as universidades esto construindo na comunicao que
estabelecem via rede social digital; e identificar que dimenses da
comunicao os contedos publicados pelas universidades mais pri-
vilegiam, quais sejam: administrativa, mercadolgica, institucional.
Na sequncia, apresentam-se dados coletados, tambm no ano de
2015, sobre o relacionamento universidade-comunidade.
O estudo foi realizado no mbito do Projeto de Pesquisa Gesto
e avaliao da comunicao universidade-sociedade, da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), cujo propsito o de

334
avaliar o processo de gesto da dimenso da comunicao com a
sociedade em um grupo de universidades, de modo a identificar se
o(s) modelo(s) adotado(s) propicia(m) a legitimidade de sua reputa-
o na relao com seus agentes com influncia.

Universidade: comunicao institucional e seus

pblicos

Universidades so organizaes sociais, sistemas abertos e cam-

pos de fora, o que, na viso de Srour (1998, p.157), significa que
competem para absorver mais energia ou valor do ambiente externo;
processam insumos e geram produtos; administram presses e apoios,
dependem da credibilidade pblica que vo construindo, quer dizer,
da reputao que desfrutam. Mas, para alm de uma organizao, a
universidade tambm uma instituio. Para Castells (1999), uma
instituio investida de autoridade para desempenhar tarefas espe-
cficas em nome da sociedade. Portanto, a sociedade confere e institui
universidade a tarefa de lhe oferecer educao superior, de formar
cidados, de realizar pesquisa e extenso que contribuam para aju-
d-la a se desenvolver social, cultural e economicamente. Na viso
de Chau (2001, p.35), dizer que a universidade uma instituio
social [...] significa que ela realiza e exprime de modo determinado
a sociedade de que e faz parte. No uma realidade separada e sim
uma expresso historicamente determinada de uma sociedade deter-
minada. Nesse contexto, os termos organizao e instituio so
entendidos como sinnimos.
O modo como a universidade se organiza em relao s suas
atividades e dinmicas tem sido abordado, ao longo dos tempos,
por diversos perspectivas, as quais trazem em comum a ideia de que
so inerentes a esta estrutura as lgicas da burocracia e da poltica
(SILVA, 2008). Do ponto de vista da organizao da comunicao

335
com a sociedade, verifica-se que a lgica da burocracia materializa-
se em setores, geralmente denominados como Assessorias, Ncleos,
Departamentos ou Gerncias, com processos cada vez mais padroni-
zados. Por sua vez, a poltica, como capacidade de exerccio do poder,
est presente desde a concepo do que se entende e o que se quer
da comunicao de uma universidade, at a esfera de como se desen-
volvem e se legitimam os relacionamentos mantidos com os diversos
pblicos.
Os pblicos de uma universidade, se vistos a partir da catego-
rizao de Mintzberg (1992), o qual entende a organizao como
uma arena de poder na qual convivem jogadores da coalizo interna
e jogadores da coalizo externa, podem ser categorizados da seguinte
forma:
1. Coalizo interna: a) reitoria: reitor, vice-reitor, pr-reitores,
os quais tomam as decises em nvel estratgico; b) funcion-
rios: professores; c) diretores administrativos: coordenadores
de curso, chefes de departamento, diretores de institutos,
coordenadores de setores administrativos, entre outras deno-
minaes, os quais ocupam uma posio intermediria no
organograma da universidade; d) analistas/especialistas em
sistemas de controle, os quais atuam no controle e registro
acadmico, por exemplo; e e) pessoal de apoio: funcionrios
tcnicos que auxiliam em todos os nveis.
2. Coalizo externa: a) proprietrios, mantenedores, Estado:
relao de propriedade e responsabilidade social e jurdica;
b) alunos, pais de alunos e demais usurios dos servios e
atividades oferecidos; c) associaes e sindicatos ligados
aos funcionrios de empregados: representam sindicatos e
associaes profissionais; d) distintos pblicos: representam
interesses especiais e gerais em um sentido amplo como as
famlias dos funcionrios, os lderes da opinio pblica, o

336
 governo e suas agncias, membros do setor produtivo e do
mundo do trabalho, movimentos sociais, outras universida-
des nacionais e estrangeiras, entre outros grupos.
As universidades possuem objetivos definidos, assim como
os agentes que sobre elas exercem sua influncia tambm buscam
suas realizaes individuais e/ou coletivas. Portanto, o poder exer-
cido entre os grupos de coalizo no sentido de satisfazer diferentes
objetivos, maximizando tanto os ganhos da universidade quanto dos
agentes que dela participam. Para tanto, as relaes desenrolam-se
em um clima de intercmbio de objetivos, no qual o que define situa-
es de cooperao ou conflito a capacidade de negociar favores e
benefcios.
Para uma comunicao efetiva com os agentes com influncia,
a universidade deve, portanto, reconhecer-se como um espao do
exerccio da poltica, mapeando quem so esses agentes de coalizo
interna e externa. A partir desse momento, pode identificar, ainda, o
tipo de relacionamento que estabelece com cada um para ento traar
de forma intencional polticas de comunicao especficas a cada um
deles, operacionalizando-as por meio de um sistema de comunicao
eficiente.

Redes de relacionamento e dimenses da

comunicao

No basta universidade mapear e conhecer os seus agentes

com influncia. necessrio ir alm, identificando o tipo de rela-
cionamento que mantm com eles. A esse respeito, Frana (2009),
ancorado na perspectiva da sociedade em rede, de Castells (1999),
defende que os pblicos constituem-se nos objetos das redes de rela-
cionamento corporativo das organizaes.

337
 [...] pode-se entender que relacionamento, no sentido
comum, significa o ato ou efeito de relacionar-(se);
capacidade em maior ou menor grau de manter rela-
cionamentos, de conviver bem com os outros, de
estabelecer vnculos oficiais, permanentes ou no,
com objetivos bem definidos. Referindo-se s orga-
nizaes, os relacionamentos podem ser classificados
de acordo com as partes a que se referem, especifica-
mente s mais importantes, como as que se ligam a
setores institucionais, governamentais, a investidores,
clientes, fornecedores, incluindo os relacionamentos
internacionais, impossveis de serem ignorados em
um mundo globalizado. (FRANA, 2009, p.214)

Para o autor, o termo relacionamento corporativo surge da

evoluo do conceito de relacionamentos institucionais, em razo
de um novo posicionamento de integrao e interao exigido da
organizao frente aos seus pblicos. Est fortemente imbricado ao
conceito de identidade corporativa, o que significa considerar a filo-
sofia, a misso e objetivos estabelecidos pela organizao. Antecede
as polticas de comunicao, j que primeiro deve ocorrer o mapea-
mento e o conhecimento dos pblicos, segundo, a determinao de
como se d a interao com eles e, terceiro, a delimitao de polticas
de comunicao com esses pblicos.
O relacionamento tem como estratgia central o dilogo, a
capacidade de as partes compreenderem-se mutuamente e buscarem
a satisfao de seus objetivos. O exerccio do poder se d pelo rela-
cionamento. Por isso, considera-se que a abordagem proposta por
Frana (2009), de classificao dos relacionamentos, vai ao encontro
da proposta terica de Mintzberg (1992), pelo fato de que ambas
se assentam na premissa de que pela relao entre organizao-a-
gentes com influncia que as partes buscam atingir os efeitos que
desejam.

338
 Frana (2009) prope um conjunto de redes de relacionamento,
os quais precisam ser gerenciados por meio da criao e gesto de
polticas especficas de comunicao. A partir desse conjunto, pro-
pe-se, a seguir, uma releitura no contexto da universidade.
1. Relacionamentos institucionais: relacionamento entre a
universidade e outras instituies, sejam elas de educao
superior ou que atendam outras necessidades bsicas da
sociedade;
2. Relacionamentos com colaboradores/empregados: rela-
cionamento com professores e funcionrios tcnicos. Aqui
tambm podem ser considerados os relacionamentos com
potenciais futuros profissionais da instituio;
3. Relacionamentos governamentais/legais/oficiais: relaciona-
mento com rgos do governo local ou federal, bem como
suas respectivas agncias, tais como MEC, CAPES e INEP;
4. Relacionamentos mercadolgicos/negcios/clientes: rela-
cionamento com estudantes, com a comunidade atendida
pelos demais servios oferecidos pela universidade. Aqui
tambm esto os alunos em potencial;
5. Relacionamentos com fornecedores: relacionamento com
escolas de educao bsica das redes pblicas e privadas,
bem como cursos supletivos, cursos de formao de jovens e
adultos, entre outros;
6. Relacionamentos empresas-cliente: relacionamento com
outras organizaes para a oferta de servios em parceria;
7. Relacionamentos com entidades financeiras/investidores:
relacionamento com bancos para a viabilizao de projetos
da universidade ou obteno de financiamento;
8. Relacionamentos associativos/entidades de classe: rela-
cionamento com entidades que representam categorias

339
 profissionais como professores, mdicos, advogados, entre
outros;
9. Relacionamentos sociais/terceiro setor/comunitrios: rela-
cionamento com a comunidade em geral por meio de
projetos de extenso, por exemplo;
10. Relacionamentos com prestadores de servios: relaciona-
mento com empresas que prestam servios de limpeza e
segurana para a universidade, por exemplo;
11. Relacionamentos com a concorrncia: relacionamento com
outras instituies de educao superior localizadas na rea
de abrangncia da universidade;
12. Relacionamentos com a mdia: relacionamento com redes
de rdio TV, jornal, entre outros;
13. Relacionamentos internacionais: relacionamento com
outras instituies ou agncias de pesquisa para cooperao
internacional;
14. E-relacionamentos: relacionamento da universidade com
pblicos diversos atravs de redes sociais, blogs, portal
institucional.
universidade, particularmente por meio do rgo que cuida da
gesto da comunicao, cabe identificar quais so os seus pblicos e
quais so os objetivos de relacionamento que devem ser perseguidos
para cada um deles. Com isso, a criao de programas e estratgias
de comunicao fica facilitada e tende a obter resultados melhores, a
mdio e longo prazo.
O gerenciamento da rede de relacionamentos da universidade leva
ainda reflexo de outros dois fatores-chave: o da transparncia e o da
reputao. Isso porque, os relacionamentos s se constituiro como posi-
tivos e durveis, ao longo do tempo, na medida em que a universidade
agir com transparncia em relao s suas condutas. Relacionamentos
transparentes so determinantes para uma boa reputao.

340
 A organizao deve revelar o que acontece em seu meio, deve
ser a maior interessada em levar a informao queles a quem ela
mais interessa. atravs da informao que ocorre a transferncia
de conhecimentos de um emissor para um receptor, visando redu-
zir incertezas e estabelecer as bases para o exerccio de poder entre
as partes envolvidas no processo de comunicao. Da postura de
transparncia em relao informao depende da harmonia e da
cooperao entre a organizao e seus pblicos.
Por meio do processo de comunicao, a universidade pode
demonstrar aquilo que tem de mais positivo, suas habilidades e com-
petncias frente ao atendimento das necessidades da sociedade. Com
isso, pode lograr de boa reputao e ter seus relacionamentos facilita-
dos. Grunig (2009) ressalta que a reputao no pode ser administrada
diretamente, mas a ateno dada aos relacionamentos entre a organi-
zao e os seus pblicos pode impulsionar a sua melhoria.
O gerenciamento das relaes entre a universidade e os seus
agentes com influncia deve se dar por meio da construo de pol-
ticas e programas de comunicao em trs dimenses, assim como
prope Yanaze (2010): administrativa, institucional e mercadolgica.
No contexto administrativo, a comunicao auxilia os processos admi-
nistrativos, quais sejam eles, planejamento, organizao, liderana e
controle, no comprometimento dos pblicos com a organizao. Na
comunicao institucional promovem-se as boas relaes do sistema
organizao-pblicos, gerando valor imagem e reputao organi-
zacional. J na comunicao mercadolgica, promovem-se as boas
negociaes com clientes e fornecedores, no sentido de viabilizar a
permanncia econmica da organizao.
No caso da universidade, do ponto de vista da comunicao
interna ou administrativa, deve-se gerenciar a circulao das infor-
maes no contexto do desenvolvimento das atividades dirias. As
redes e os meios de comunicao devem facilitar o desenvolvimento

341
das funes administrativas das unidades universitrias. No que trata
a comunicao mercadolgica, so planejadas e implementadas estra-
tgias de divulgao, de marketing e de propaganda aos pblicos de
interesse. A comunicao institucional, atravs de seus instrumentos,
trabalha no delineamento e gerenciamento da relao da organizao
com os seus pblicos. Nesse tocante, so implementadas estratgias
que permitam a avaliao da opinio dos pblicos, que visem ao for-
talecimento dos vnculos da universidade com sua coalizo interna e
externa, que tenham como propsito a reputao.
Tratar a universidade como uma instituio social significa
reconhecer que ela uma expresso da prpria sociedade. Cabe a
ela a misso singular e intransfervel de (re)significar o espao que
a produz. A rede de relacionamentos estabelecida pela universidade
, portanto, antes de tudo, poltica. Constitui-se de uma arena no
qual os agentes com influncia praticam o poder com o propsito de
influenciar outros no alcance de seus objetivos.
Essa relao entre a universidade e os seus agentes com influn-
cia pode ser tratada apropriando-se da ideia dos indicadores de
qualidade de relacionamentos defendidos por Grunig (2009), como
de troca ou compartilhamento. Um relacionamento baseado na troca
aquele no qual um lado est disposto a oferecer benefcios ao outro,
porque espera que essa relao lhe d benefcios de igual valor. J
o relacionamento baseado no compartilhamento, se d a partir do
momento em que ambos os lados da relao trazem benefcios um
ao outro, porque cada um est preocupado com o bem estar do outro.
Significa, portanto, dizer que o relacionamento baseado no compar-
tilhamento o ideal a ser alcanado entre universidade-sociedade, j
que uma a expresso da outra.
Desse modo, a anlise das redes de relacionamento da universi-
dade pode trazer bons indcios para que se pense a respeito do tipo
de sociedade que est se construindo dia a dia na relao entre os

342
mltiplos sujeitos. Uma sociedade de princpios fortes, por certo, se
retroalimenta em uma universidade igualmente forte. Por outro lado,
uma sociedade que se revela falha em condutas de ordem moral e
tica, tambm reproduz essa mesma conduta no mbito da educa-
o de seus cidados. Avaliar o relacionamento que as universidades
constroem, especialmente por meio da comunicao que estabele-
cem, pode auxiliar no entendimento sobre a reputao da qual gozam
frente aos sujeitos. Ou ainda, auxiliar no entendimento da reputao
que a prpria sociedade na qual atuam est construindo.

O relacionamento nas trs dimenses da

comunicao

Tendo em vista as trs dimenses de comunicao (adminis-

trativa, mercadolgica e institucional) e os tipos de relacionamento
propostos por Frana (2009), foi composta uma matriz para a an-
lise das postagens da pgina oficial de uma rede social de duas
universidades gachas. A motivao inicial era analisar os tipos de
relacionamento que as universidades esto construindo na comuni-
cao que estabelecem via rede social digital. Alm disso, tambm
se teve o propsito de identificar que dimenses da comunicao os
contedos publicados pelas universidades mais privilegiam.
A escolha das instituies, cujos nomes so aqui omitidos no
sentido de preservar suas identidades, se deu com base nos seguintes
critrios: status de universidade segundo classificao do Ministrio
da Educao, categoria administrativa (uma pblica e uma privada),
nmero de seguidores nas redes sociais, nmero de alunos. Sendo
assim, foram analisadas postagens de uma universidade pblica (A)
e de uma universidade privada (B), ambas localizadas no Estado do
Rio Grande do Sul, entre os meses de fevereiro e setembro do ano

343
de 2015. O ambiente virtual de anlise foram as fanpages oficiais das
instituies na rede social digital Facebook.
Ao todo, foram analisadas 769 postagens da Universidade A
e 741 postagens da Universidade B durante o perodo da pesquisa.
Essas postagens foram pr-classificadas por tipo de assunto e, na
sequncia, pelo tipo de relacionamento que se propunham atingir.
Quanto ao tipo de assunto, cabe destacar que as categorias mais
recorrentes, no conjunto das duas Universidades foram: divulgao
de eventos (34%); divulgao de servios institucionais (6,3%); divul-
gao de cursos de extenso (7,2%); gerao e/ou compartilhamento
de contedo de interesse de mltiplos pblicos (8,1%); projetos e
aes sociais (5,4%); questes de intercmbio e mobilidade interna-
cional (7,5%); divulgao de cursos de especializao (5,1%). Outras
categorias como divulgao de cursos de graduao, divulgao de
programas de ps-graduao stricto sensu, premiaes e avaliaes
de abrangncia nacional ou internacional, processos seletivos, entre
outros, receberam percentuais inferiores a 5%. Com isso, pode-se
observar ainda, que algumas das categorias com maior percentual so
aquelas relativas comunicao mercadolgica (divulgao de even-
tos, cursos de extenso, graduao, especializao e ps-graduao). A
comunicao administrativa tambm ganha destaque, especialmente
na categoria de divulgao de servios institucionais. Por sua vez, a
comunicao institucional est presente na gerao e/ou comparti-
lhamento de contedo de interesse pblico e projetos sociais.
Quanto ao tipo de relacionamento, foram consideradas para
a anlise as seguintes categorias: relacionamentos institucionais;
relacionamentos com empregados (professores e tcnicos adminis-
trativos); relacionamentos governamentais; relacionamentos com
alunos; relacionamentos com futuros alunos; relacionamentos com
escolas de educao bsica; relacionamentos com empresas (mercado
de trabalho); relacionamento com investidores; relacionamentos com

344
entidades de classe; relacionamentos com a comunidade; relacio-
namentos com prestadores de servios; relacionamento com outras
instituies de ensino concorrentes; relacionamentos com a mdia; e
relacionamentos internacionais.
Os dados revelaram ainda que a busca pela construo de rela-
cionamentos com alunos, empregados (professores e tcnicos) e
comunidade representa a maioria das postagens analisadas na rede
social. Por outro lado, em ambas as universidades pesquisadas, no
foram verificadas postagens com contedos que tivessem propsito
de cultivar relacionamentos com financiadores, rgos de classe e
prestadores de servio.
A Universidade A, por ser uma instituio pblica, registrou
publicaes relativas ao relacionamento com rgos governamentais,
especialmente em questes como SiSu. Ainda na Universidade A,
tambm se verificou a postagem de muitas fotos do campus univer-
sitrio e do seu patrimnio. Fotos de alunos em situao de trote
universitrio tambm foram recorrentes. Trata-se de registros de alu-
nos em situaes degradantes, quase irreconhecveis pela quantidade
de tinta no corpo e nas roupas.
No relacionamento com a comunidade, verificou-se uma dife-
rena de abordagem entre as Universidades. Enquanto as postagens da
Universidade B focavam mais os resultados das aes desenvolvidas pelos
projetos junto comunidade, as postagens da Universidade A focavam
mais o chamamento da populao para participar, em boa parte das vezes
como voluntrios, em aes e levantamento de dados para os projetos.
Em ambas as instituies, as postagens com propsito de
construir relacionamentos para a facilitao da internacionalizao
tambm ficou bastante evidente. Entre essas publicaes, os contedos
tinham como foco agentes com influncia como estudantes, profes-
sores e instituies de outros pases. O carter do contedo tanto de
comunicao administrativa, com a divulgao de possibilidades de

345
intercmbios e parcerias, quanto institucional, ressaltando premia-
es e reconhecimentos recebidos pelas Universidades da pesquisa
em mbito internacional.
Quanto qualidade do contedo das postagens, notou-se na
Universidade B uma preocupao maior com a linguagem, tanto
escrita quanto visual. Nesse caso, verificou-se uma linguagem deter-
minada pelo tipo de pblico ao qual se propunham as postagens, bem
como uma preocupao esttica com a representao da marca e da
identidade institucional. J no caso da Universidade B, a linguagem,
por vezes na tentativa de ser informal, acabava comprometendo o
texto. A questo esttica, especialmente de algumas fotos e imagens,
tambm deixou a desejar.

Relacionamento universidade-comunidade: um
recorte necessrio

Considerando a diferena de abordagem entre a Universidade

A e a Universidade B no que diz respeito ao relacionamento com
a comunidade, partiu-se para um novo recorte durante a pesquisa.
O objetivo foi analisar o relacionamento que as universidades esto
construindo na comunicao que estabelecem via rede social digital
com a comunidade.
Para tanto, compreendeu-se por comunidade o grupo de pessoas
que reside na regio de abrangncia geogrfica da universidade e que
no mantm com ela a relao de aluno, professor, tcnico-adminis-
trativo, ou de qualquer outro agente determinado na coalizo interna
ou externa. A relao universidade-comunidade foi ainda analisada
como de troca ou de compartilhamento.
Do total de postagens analisadas no perodo de 2015, 48%
tinham contedo de interesse da comunidade. Desse total de posta-
gens, 66% tratavam da divulgao de eventos das universidades. Os

346
outros 34% distriburam-se quase que igualmente entre as catego-
rias de divulgao de servios institucionais, divulgao de cursos de
extenso e gerao e/ou compartilhamento de informaes de inte-
resse pblico.
As postagens que abordaram a divulgao de eventos enfatiza-
vam, em ambas as universidades, uma relao de troca. Ou seja, uma
relao na qual a universidade estava oferecendo uma oportunidade
de a comunidade participar de alguma ao e, em contrapartida,
garantir pblico em seus eventos. No caso das postagens relacionadas
divulgao de eventos e cursos da universidade privada, essa relao
ficou ainda mais evidente, tendo em vista que tambm trata de aspec-
tos de sustentabilidade financeira.
As mensagens que tratavam da gerao e/ou compartilhamento
de informaes de interesse pblico, veiculadas pela universidade
privada, enfocavam resultados de projetos de pesquisa e de exten-
so, ligados a temas diversos, entre os quais sade, educao, incluso
digital. A universidade pblica, por sua vez, gerou contedos que, pre-
dominantemente, faziam chamamento para a participao em aes
que iam desde voluntariado at levantamento de dados para projetos
de pesquisa e de extenso. Notou-se que a relao universidade-
sociedade, estabelecida via comunicao por uma rede social digital,
est condicionada categoria administrativa que ocupa: pblica ou
privada. Enquanto a universidade privada enfatiza um conjunto de
informaes voltadas prestao de contas e divulgao de suas
aes; a universidade pblica convoca pessoas a participarem de suas
aes. No entanto, cabe destacar que essa participao, no neces-
sariamente, pode representar um espao de discusso ou mesmo de
escuta. Sobre isso, cabem estudos mais aprofundados, os quais ava-
liem at que ponto o chamamento da comunidade se d em uma
relao de troca ou de compartilhamento. Todavia, em um primeiro

347
momento, a relao, pela anlise das informaes veiculadas, tinha
mais caractersticas de troca.
Diante desse cenrio, a pesquisa realizada com duas universi-
dades, uma privada e uma pblica, ambas do Rio Grande do Sul,
permitiu caracterizar como de troca o relacionamento que as univer-
sidades esto construindo na comunicao que estabelecem via rede
social digital, com a comunidade. Em outras palavras, a informao,
responsvel por ativar as bases de poder da relao universidade-
sociedade, enfatiza aspectos de ganha-ganha. Uma das partes da
relao coopera com a outra na expectativa de receber algo em troca.

Consideraes finais

Os estudos realizados no mbito do Projeto de Pesquisa Gesto

e avaliao da comunicao universidade-sociedade tm revelado que
essas organizaes ainda precisam evoluir muito em relao aos
objetivos que pretendem da comunicao que estabelecem com os
seus agentes com influncia. O encastelamento da universidade e o
seu afastamento social, amplamente debatido por pesquisadores das
reas da Educao e da Sociologia, tambm refletem em um processo
de comunicao com vrias lacunas.
Quanto s dimenses da comunicao, espera-se que a uni-
versidade busque um equilbrio entre os propsitos administrativo,
mercadolgico e institucional j que se trata de esferas interdepen-
dentes. Por outro lado, chama a ateno o fato de que o estudo aqui
apresentado aponta para um predomnio de contedos de cunho
mercadolgico, divulgado em redes sociais digitais, em ambas as ins-
tituies pblica e privada. Parece que as universidades so muito
boas em divulgar o que fazem, o que tm a oferecer aos seus agentes
com influncia, embora se saiba que uma boa comunicao aquela
de via de mo dupla.

348
 Estabelecer relacionamentos de forma legtima outro desa-
fio recente para as universidades. Em tempos em que organizaes
e indivduos esto em exposio diria no universo digital, no h
como descuidar desse canal. positivo saber que aqueles agentes de
influncia considerados como essenciais, entre os quais empregados
e alunos, so o foco das universidades em seus contedos. Por outro
lado, se analisada a qualidade desse contedo, novamente h uma
lacuna a ser considerada. Tratar a rede social digital como canal que
serve, quase exclusivamente, prestao de informaes no parece
uma estratgica para a construo da reputao em longo prazo.
Redes sociais digitais devem servir tambm para a consolidao da
marca institucional, para a gerao de valor imagem e identidade
organizacional.
Quanto constatao de que a relao que a universidade esta-
belece com a comunidade de troca, de ganha-ganha, apesar de no
causar surpresas, j que a sociedade atual opera em um nvel onde boa
parte dos cidados s esto dispostos a fazer a sua parte se, por outro
lado, forem beneficiados por isso, carece de um olhar analtico e de
aes imediatas. Nesse tocante, a responsabilidade de todos aqueles
que dedicam o seu fazer a este espao. Cabe aos mltiplos pblicos
que compem a universidade provocar essa discusso e, alm disso,
construir polticas institucionais efetivas, as quais objetivem uma
nova universidade, uma nova sociedade.
Por fim, acredita-se que o estudo realizado contribua para
alertar as universidades sobre a importncia da comunicao que
estabelece com a sociedade, especialmente via redes sociais digitais.
Os dados obtidos na pesquisa aqui apresentada indicam que as ins-
tituies devem planejar melhor a gerao de contedos em suas
redes, especialmente do ponto de vista da comunicao institucional,
envolvendo mltiplos tipos de relacionamentos.

349
Referncias

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999.

CHAUI, Marilena. Escritos sobre a universidade. So Paulo: Editora

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FRANA, Fabio. Gesto de relacionamentos corporativos. In: GRUNIG,

J.E.; FERRARI, M.A.; FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e
relacionamentos. So Caetano do Sul, SP: Difuso, 2009. p. 209-271.

GRUNIG, James E. Uma teoria geral das relaes pblicas: quadro te-
rico para o exerccio da profisso. In: GRUNIG, J.E.; FERRARI, M.A.;
FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So
Caetano do Sul, SP: Difuso, 2009. p. 209-271.

MINTZBERG, Henry. El poder en la organizacin. Barcelona: Ariel

Economia, 1992.

SILVA, Eugnio Alves. Imagens organizacionais da universidade. In: DIAS

SOBRINHO, J.; RISTOFF, D.; GOERGEN, P. (orgs). Universidade e
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SROUR, Robert. Poder, Cultura e tica nas Organizaes. Rio de

Janeiro: Campus, 1998.

YANAZE, Mitsuru Higuchi. Retorno de Investimentos em comunica-

o: avaliao e mensurao. So Caetano do Sul, SP: Difuso, 2010.

350
 Dados dos autores

Alisson Machado
Doutorando em Comunicao pelo Programa de Ps-Graduao em
Comunicao, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM).
Mestre em Comunicao e bacharel em Comunicao Social, habi-
litao em Jornalismo, pela mesma instituio. Possui experincias e
interesses nas seguintes temticas: Teorias da Comunicao e pers-
pectivas qualitativas de investigao; Mdia, gnero e sexualidade;
Mdia e sistemas culturais; e Mdia, consumo cultural, identidades e
representaes sociais. E-mail: machado.alim@gmail.com

Amanda de Carvalho
Bolsista de Iniciao Cientfica (BIC) UFRGS (no perodo de
novembro de 2014 a novembro de 2015). Graduanda em Comunicao
Social, habilitao em Publicidade e Propaganda (UFRGS). Bacharel
em Comunicao Social, habilitao em Radialismo / Produo em
Mdia Audiovisual (UNISC). Especialista em Cinema e Linguagem
Audiovisual (Estcio de S). E-mail: amdcarv@gmail.com

351
Ana Luiza Coiro Moraes
Professora Permanente do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao na Faculdade Csper Lbero (FCL). Professora
Colaboradora do Programa de Ps-Graduao em Comunicao
na Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Doutora em
Comunicao Social pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio
Grande do Sul (PUCRS), com ps-doutorado em Comunicao e
Cultura pela Universidade Federal da Bahia (UFBA).
E-mail alcmoraes@casperlibero.edu.br e anacoiro@gmail.com.

Ana Karin Nunes

Professora e pesquisadora da Faculdade de Biblioteconomia e
Comunicao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(UFRGS). Possui Doutorado em Educao pela UFRGS, Mestrado
em Comunicao Social pela PUCRS, Especializao em Gesto
Universitria pela UNISC e Graduao em Comunicao Social/
Relaes Pblicas pela UNISC. Tem experincia nas reas de Gesto
da Educao Superior, Avaliao Institucional, Educao Distncia,
Comunicao e Relaes Pblicas. E-mail: ana.karin@ufrgs.br

Ana Paula de Barros Ferreira

Mestranda do Programa de Ps-graduao em Estudos da Mdia
(PPgEM/UFRN), graduada em Comunicao Social, Radialismo
UFRN (2011). documentarista, produtora, pesquisadora e rotei-
rista. Integrante do Grupo de Pesquisa Pragmtica da Comunicao
e Mdia (Pragma/UFRN) e do Ncleo de Antropologia Visual da
UFRN (NAVIS-UFRN), busca unir conceitos, teorias e produo
audiovisual com o objetivo de produzir comunicao humana e
cidad. Interesse em: Documentrio, Imagens e Narrativas, Histria
de Vida, Comunicao, Cultura e Consumo. E-mail: anacutrufelli@
gmail.com

352
Andr Iribure Rodrigues
Professor Adjunto na Fabico da Universidade Federal do Rio Grande
do Sul (UFRGS), Porto Alegre. Graduado em Comunicao Social
habilitao em Publicidade e Propaganda. Mestre em Comunicao
e Informao. Doutor em Comunicao e Informao, todos pela
UFRGS, com Doutorado-sanduche na UFRJ. Atualmente Vice-
diretor da FABICO/UFRGS. E-mail: iribure@ufrgs.br

Camila Morales
Publicitria formada pela UFSM, professora dos Cursos de
Graduao e Ps-Graduao do Centro Universitrio UniRitter,
na rea de Comunicao. Possui Mestrado em Comunicao pela
PUCRS e Especializao em Expresso Grfica pela Faculdade de
Arquitetura da mesma instituio. Trabalhou em agncias de publi-
cidade, nas reas de produo e direo de arte. Dedica-se ao estudo
de fenmenos publicitrios contemporneos, com pesquisas sobre
retrica visual, formatos alternativos e consumo poltico.
E-mails: camila_morales@uniritter.edu.br e camilapmq@yahoo.
com.br

Carlos Eduardo Veras

Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda da
Universidade Federal do Cear (UFC). E-mail: carlosveras12@
gmail.com

353
Claudia Irene de Quadros
Ps-Doutorado em Cincias da Comunicao na Universitat Pompeu
Fabra (Barcelona Espanha); Doutora em Cincias da Informao
pela Universidad de La Laguna (Espanha); Graduaes em Relaes
Pblicas e em Jornalismo pela UFPR. professora adjunta da
Universidade Federal do Paran, atuando no curso de Relaes
Pblicas e no Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social.
E-mail: clauquadros@gmail.com

Cristiane Mafacioli Carvalho

Mestre em Comunicao e Cultura pela UFRJ e Doutora em
Cincias da Comunicao pela Unisinos. Atualmente professora
do curso de Graduao em Publicidade e Propaganda e professora e
pesquisadora do PPGCom da Famecos/PUCRS.
E-mail: cristiane.carvalho@pucrs.br

Damaris Strassburger
Doutora pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao
da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Mestre pelo
mesmo Programa. Integrante dos grupos de Pesquisa Comunicao
Televisual (ComTV) e Processos de Significao Televisual:
Gneros e Formatos (GPTV), da UFSM, ambos vinculados ao
CNPq.
E-mail:damaris.strassburger@gmail.com.

Eliane Davila dos Santos

Doutoranda e Mestre em Processos e Manifestaes Culturais da
Universidade Feevale.
E-mail: eliane.d@feevale.br. Currculo Lattes: http://lattes.cnpq.
br/7340135294368513.

354
Ernani Cesar de Freitas
Doutor em Letras (PUCRS) com ps-doutorado em Lingustica
Aplicada e Estudos da Linguagem (PUC-SP); professor perma-
nente do Programa de Pos-Graduao em Processos e Manifestaes
Culturais da Universidade Feevale.
E-mail: ernanic@feevale.br. Currculo Lattes. http://lattes.cnpq.
br/9653110286244674.

Flavi Ferreira Lisboa Filho

Doutor em Cincias da Comunicao (linha: Mdias e Processos
Audiovisuais) pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (RS).
Professor do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e do
Programa de Ps-Graduao Profissionalizante em Patrimnio
Cultural da Universidade Federal de Santa Maria. Pesquisador do
GP Estudos Culturais e Audiovisualidades. E-mail: flavilisboa@
gmail.com

Itanel Bastos de Quadros Junior

Ps-Doutorado em Cincias da Comunicao na Universitat Pompeu
Fabra (Barcelona Espanha); Doutor em Cincias da Informao
pela Universidad de La Laguna (Espanha); Mestre em Educao
pela UFPR; Graduado em Publicidade e Propaganda pela UFPR
e em Desenho Industrial pela PUC-PR. professor associado da
Universidade Federal do Paran. E-mail: itanel@gmail.com

Iuri Garcia
Mestrando pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao da
Universidade Beira Interior, Portugal. Graduado em Comunicao
Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do
Pampa. E-mail: iuriglopes@gmail.com

355
Larissa Conceio dos Santos
Professora Substituta na Universidade Federal do Pampa
UNIPAMPA. Bacharel em Comunicao Social Relaes Pblicas e
Bacharel em Administrao pela Universidade Federal de Santa Maria
(UFSM), Mestre em Engenharia de Produo(UFSM),Mestre em
Sciences de lInformation et de la Communication pela Universit
Paris-Sorbonne, Doutora em Sciences de lInfomation et de la
Communication (Paris-Sorbonne) e Doutora em Cincias da
Comunicao pela Universidade de So Paulo (ECA-USP).
E-mail: larissa.conceicaos@gmail.com

Lauren Steffen
Mestranda em Comunicao Miditica (linha: Mdia e
Identidades Contemporneas) pelo Programa de Ps-Graduao
em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria (RS).
Graduada em Comunicao Social Jornalismo, pela Universidade
Federal do Rio Grande do Sul e em Letras Portugus/Ingls, pela
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul. Membro do
GP Estudos Culturais e Audiovisualidades.
E-mail: lauren.ssteffen@gmail.com

Marcelo Rodrigo da Silva

Graduado em Comunicao Social, especialista em Marketing, mes-
tre em Literatura e Interculturalidade e doutorando em Estudos
da Mdia (PPgEM/UFRN), onde tambm membro do grupo de
pesquisa PRAGMA Pragmtica da Comunicao e da Mdia:
teorias, linguagens, indstrias culturais e cidadania (CNPq). Foi pro-
fessor e coordenador dos cursos de graduao em Jornalismo e em
Publicidade e do MBA em Marketing Estratgico e Publicidade,
na Faculdade Maurcio de Nassau em Joo Pessoa. Tambm foi

356
professor dos cursos de Jornalismo, Biblioteconomia e Arquivologia
na UFPB. E-mail: prof.marcelorodrigo@gmail.com

Mrcia Pillon Christofoli

Mestre e Doutoranda em Comunicao Social (Famecos/PUCRS).
professora do curso de Publicidade e Propaganda da Famecos/
PUCRS. Possui experincia nas reas de Atendimento e Coordenao
de agncias de publicidade e propaganda. E-mail: marcia.christo-
foli@pucrs.br

Maria Angela Pavan

Professora do Departamento de Comunicao Social e da Ps-
Graduao em Estudos da Mdia (PPGEM) da Universidade
Federal do Rio Grande do Norte. Coordena o Grupo de Pesquisa
Pragma (UFRN) e coordena o GT de Histria da Publicidade e
Comunicao Institucional da REDE ALCAR. Integra o Comit
Regional Sul da Associao Brasileira de Pesquisadores em
Publicidade (ABP2) e participa do GESC3 Grupo de Estudos
Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo (PPGECOM/
ECA/USP). E-mail: gelpavan@gmail.com

Maria Berenice da Costa Machado

Professora Adjunta da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
Doutora em Comunicao Social (PUCRS). Presidiu a Associao
Brasileira de Pesquisadores de Histria da Mdia (Alcar) entre 2011
e 2015 e segue como Diretora Administrativa na gesto 2015/2019;
Vice-presidente da Federao Brasileira das Associaes Cientficas e
Acadmicas de Comunicao (Socicom) de 2012 a 2014 e Diretora de
Projetos Nacionais na gesto 2014/2016; integra o Comit Regional
Sul da Associao Brasileira de Pesquisadores em Publicidade
(ABP2); Coordena os cursos de Comunicao Social da Fabico/
UFRGS (2013 a 2016). E-mail: mberenice.machado@ufrgs.br

357
Maria Clara Sidou Monteiro
Doutoranda em Comunicao pela Universidade Federal do Rio
Grande do Sul. Mestre em Comunicao pela Universidade Federal
do Cear e especialista em Teorias da Comunicao e Imagem pela
mesma instituio. pesquisadora do grupo Pesquisa, Cultura e
Recepo Miditica da UFRGS. E-mail: mclarasm@gmail.com.

Maria da Graa Portela Lisba

Mestra em Engenharia da Produo, bacharel em Design. Docente
do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda do Centro
Universitrio Franciscano. E-mail: mgporlisboa@gmail.com

Marta Cristina Buschinelli Pongidor

Mestranda em Comunicao na Faculdade Csper Lbero (FCL).
Especialista em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM). Publicitria pela Fundao Armando Alvares
Penteado (FAAP). Jornalista pela Faculdade Csper Lbero.
E-mail marpon13@hotmail.com

Matheus de Castro Lincke

Mestrando em Mediaes e Representaes Polticas e Culturais
pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGCOM/UFRGS).
Email: matheuslincke@gmail.com

358
Onildo Ribeiro de Assis II
Graduado em Cincia da Computao e Gesto da Qualidade, espe-
cialista em Planejamento e Gesto Estratgica e em Administrao
de Empresas com nfase em Gesto da Inovao Tecnolgica e mes-
tre em Engenharia de Produo na UFPB, onde membro do grupo
de pesquisa em Produo, Estratgia, Tecnologia e Trabalho (CNPq).
Atualmente coordena os Cursos de Tecnologia da Informao
(Anlise e Desenvolvimento de Sistemas, Redes de Computadores,
Sistemas Para Internet e Sistemas de Informao) e o PRONATEC
na Faculdade Maurcio de Nassau em Joo Pessoa-PB. E-mail:
onildo.ribeiro@gmail.com

Paula Renata Camargo Jesus

Doutora em Comunicao e Semitica (PUCSP), Professora de
Graduao e Ps-Graduao na Universidade Presbiteriana Mackenzie
(UPM) e na Universidade Santa Ceclia (UNISANTA). Pesquisadora
em Comunicao, Consumo e Publicidade de Medicamentos. Autora
do livro Criao Publicitria - conceitos, ideias e campanhas. Membro
dos Grupos de Pesquisa do CNPq: O Signo Visual nas Mdias;
Comunicao, Cognio e Contextos; Ncleo de Estudos de Gnero/
Raa/Etnia GERE. E-mail: paularcj@gmail.com

Rita de Cssia Breier Bombardelli

Cursando Graduao em Publicidade e Propaganda (Famecos/
PUCRS). Foi bolsista de Iniciao Cientfica PIBIC/CNPQ na pes-
quisa que tem como resultado parcial este artigo. Possui vivncia na
rea de Assistente de Atendimento (Espao Experincia Famecos/
PUCRS e agncia GlobalComm). E-mail: ritabreierb@gmail.com

359
Slvia Helena Belmino
Doutora em Comunicao pela Universidade de Braslia (UnB), pro-
fessora do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda
do Instituto de Cultura e Arte da Universidade Federal do Cear
(UFC) e professora permanente do Programa de Ps- graduao em
Comunicao da UFC. E-mail: silviahelenabelmino@gmail.com.

360
 Sobre o livro

Projeto Grfico e Editorao Jfferson Ricardo Lima Araujo Nunes

Normalizao e Reviso Maria Alice P. Sabino

Tipologias Utilizadas Adobe Carslon Pro 12 / 16pt
Impresso Grfica UEPB