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DOSSIER

estrategias
25 En la puesta en prctica
de una idea empresarial,
para dirigir
una pyme
la falta de conocimientos (y los 6 errores ms habituales)
puede ser una fuente de
errores fatales. No se
trata de ser un experto
en todas las reas, sino
de tener las nociones
precisas para construir
un negocio slido.
Elaborado por Silvia Nieto.

1 El saber no ocupa lugar


Si quieres crear una empresa, necesitas
informacin clave..............................Pg. 86

2 Un buen bao en RR HH
Algunas cuestiones bsicas para la buena
gestin del rea de personal..........Pg. 88
3 Hilar fino con los nmeros
Los asuntos financieros ocuparn un
lugar primordial en tu agenda........Pg. 90
4 El marketing es... bsico!
Olvdate de la falsa creencia de que un
buen producto se vende solo..........Pg. 92
5 Ventas, el campo de batalla
La orientacin comercial es bsica para
asegurar el xito...............................Pg. 94
6 Estrategia es jugar con ventaja
Si quieres adelantarte a tu competencia,
disea la mejor estrategia ..............Pg. 96
7 Para aprender ms
Bibliografa bsica para aprender la teora
que llevars a la prctica.................Pg. 98

Este dossier ha sido posible gracias a la colaboracin de los siguientes empresarios y expertos: Jrme Lafond, director general de Universal.tv, Pedro Nonell, director de Reingex, Jaime Bonache, profesor de
Organizacin de Empresas de la Universidad Carlos III y consultor, Francisco Mogolln, socio fundador de ACMS, Jos Miguel Vilalta, director Financiero y de Recursos Humanos de Envases del Valls, Mariano
Ucedo, director de la Escuela de Parapente Pirineos, Abdiel Fernndez, director de Diss-Inn, Ana Victoria Ugidos, socia fundadora de BTSA Biotecnologas Aplicadas, Ferrn Pruneda, socio de Grapa Disseny,
Rosa Molina y Gregorio Snchez Mezquita, socios fundadores de Spin Off Technology, Isabel Ares, propietaria de la librera San Cristov, Willem Koper, director de Back Up Line, Mario y Jos Miguel Garca, fun-
dadores de El Balcn de Alcal, Elena Encinas y Rosa Morcillo, socias de El Madroo, Isabel Roca, cofundadora de Aia Equipo Ldico Teraputico, Alfonso Prez de Ciriza, socio consultor de ADB marketing,
Sofa Cumella y Nieves Ortegas, socias de Clnica Veterinaria Puerta de Toledo, Jos Antonio Neira, fundador de la franquicia Trimage, Jos Manuel Garca, cofundador de Monte Regio Alimentacin Artesanal,
Alex Serrano, socio fundador de Tangent, Jos Carlos Ala, fundador de Alfa 57, Carlos Rey, socio fundador de Formazion, y Eduardo Navarro, socio director de Improven Consultores.

Emprendedores
DOSSIER
Cuestiones que debes saber
Lee y aplica vs de ellas, se obtiene producto tras recorrer
informacin de primera todas las webs mdicas
La prensa diaria es una

El saber no ocupa lugar


mano acerca de temas en espaol. Ello le permi-
fuente de informacin
tan importantes para una ti determinar que exista
bsica para el emprende-
empresa como legislacin un hueco por llenar en el
dor y su equipo. Los cam-
aplicable al sector, opor- mercado editorial.
bios polticos, culturales,
tunidades para la exporta-
legislativos, sociolgicos,
cin, sistemas de calidad, Y si cojeas...
las nuevas investigacio- innovacin, fuentes de
nes cientficas... afectan a
vuelve al cole
informacin... Algo similar
Iniciaras un largo viaje sin tener un buen Internacionalizar: empresarios por el mundo tu empresa. Muchas bue- cabe decir de las publica-
Si flojeas en conocimien-
Medir los riesgos. Su de negocio sostenible. nas ideas de negocio sur- tos en algn rea, ponte
ciones sectoriales,
mapa de carreteras? Si quieres montar una empresa se especializara Cuando lleg la explosin gen de esta fuente. imprescindibles para cual-
al da en la materia lo
o se trata de ser un lla, Francisco Jos Gonz- saber en qu mundo se en el desarrollo de nego- de la burbuja Internet, la antes posible. Adems de
empresa, adems de visin, ilusin, N experto en todo, sino
de tener las suficientes
lez Domnguez.
Adems de en todas
mueven, cules son sus
amenazas y cules sus
cio en medios de comuni-
cacin, telecomunicacio-
empresa ya estaba prepa-
rada y no slo se conso-
Un ejemplo: tras leer un
artculo sobre informtica
quier emprendedor que
quiera estar al da.
la literatura especializada
(ver bibliografa), tienes a
capacidad para asumir riesgos, liderazgo... nociones sobre las distin- estas reas, el gestor de mejores oportunidades. nes y multimedia. Desde lid como referente en el
para nios, Jos Ramn
tu disposicin cursos diri-
del Ro pens que ese Monitoriza a tu
necesitas tener algunos conocimientos, tas reas de la empresa
(marketing, direccin,
una pyme debe tener
tambin un conocimiento
el principio, pondra los
ojos sobre el desarrollo
sector, sino que ampli
su campo de influencia
rea podra ser una opor- competencia en
gidos a emprendedores y
trabajadores de pymes
As lo hizo tunidad para l. Internet
aunque sea bsicos, sobre organizacin, recursos humanos, etc.), riguroso del mercado en internacional, entre otras entrando en el mercado
Finalmente, mont una
organizados por diferen-
que le permitan identifi- el que trabaja. Lo cierto Si algo conoce bien Jr- cosas, porque conoca los americano de habla his- Una de los mejores servi- tes entidades y subven-
franquicia Futurekids
planificacin, marketing, direccin, ventas, car problemas y poder es que todava son legin me Lafond es el mercado riesgos a que estaba suje- pana, Europa y Norteam-
en su ciudad, Burgos.
cios que ofrece la Red a cionados, entre otras ins-
dialogar con profesiona- los emprendedores que de Internet. Cre Univer- to el mercado donde se rica. Cmo? Evitando las empresas es informa- tituciones, por el Fondo
mercados, sectores, nuevas tecnologas, les, entenderles, razonar se lanzan a crear su nego- sal.tv en 1999, tras aban- mova su empresa y tom depender al 100% del cin sobre su competen- Social Europeo, de los que
y tomar decisiones, ase- cio sin conocer los par- donar su puesto de direc- las medidas oportunas. entorno virtual, definien- Asociate y disfruta cia. Jos Eduardo Gonz- puedes informarte gracias
informtica, fiscalidad, relaciones gura el profesor de admi- metros ms esenciales tor de Desarrollo Interna- Posicionarse a largo do con exactitud el target Una de las ventajas que lez, director de la publica- a las distintas asociacio-
nistracin de empresas del mercado donde ope- cional de una cadena plazo. Su principal reto y desconfiando de la tienen las asociaciones cin Medspain en Inter- nes de empresarios (AJE,
laborales, etc. Y, por supuesto, tambin de la Universidad de Sevi- rarn y, por tanto, sin televisiva en Pars. fue encontrar un modelo financiacin externa. sectoriales es que, a tra- net, decidi crear este CEOE, etc.).
debers estar al tanto de la evolucin de la
economa, a corto, medio y largo plazo.
Conocer el mercado para verlas venir
Informacin: la clave exportar un pat realiza- exterior sin la informacin
as empresas que se explica cmo su organiza-
para una gestin excelente L enfocan hacia la inter-
nacionalizacin necesitan
do con marisco a Israel
sin tener en cuenta un
cin sufri los efectos de
una mala informacin
suficiente. Y ms hoy en
da, con Internet. Tener
star perfectamente sino tambin en materias informacin del mercado
E informado y no slo
acerca de lo que est
como poltica medioam-
biental, exigencias de
una gran cantidad de
informacin acerca de
dato tan trascendental
como que este alimento
cuando intent exportar
sus cursos a Brasil: (calidades, normas, pre-
cios, tipo de publicidad,
sus mercados objetivo. est prohibido por la reli- Cometimos el error de
ocurriendo, sino tambin calidad en los distintos De hecho, el fracaso de gin hebrea). creer que el target al que segmentos de mercado,
acerca de lo que pasar mercados, etc. muchas de ellas en esta queramos acceder saba influencia del made in
puede significar para una Adelantarse a los tiem- vertiente de negocio se As lo hizo espaol e ingls suficien- spain, competencia,
empresa la diferencia pos. Fue el primer fabri- debe precisamente a gra- Pedro Nonell, director de tes. Nuestro socio local canales de distribucin,
entre ser pionera o ser cante de su segmento en ves deficiencias informati- Reingex, empresa espe- nos insista en que nues- adaptaciones del produc-
una del montn. obtener la certificacin vas (como las que sufra cializada en e-learning tros cursos deban estar to, legislacin, etc.) ser
ISO 9000 para los siste- una empresa que trat de sobre comercio exterior, en el idioma portugus. la clave del xito en la
As lo hizo mas de fabricacin, servi- Lo cierto es que, al final, internacionalizacin.
cio al cliente y distribu- nos dimos cuenta de que Gustos locales. La infor-
El Grupo Hurtado, una cin. Tambin se ha ade- si no traducamos los cur- macin aade Nonell
empresa familiar dedica- lantado al incorporar pol- sos al portugus, poco nos permite adaptar la
da a la fabricacin de ticas de gestin respetuo- venderamos en Brasil. estrategia de marketing
global a la realidad de
El error No leer ni el peridico
mobiliario de estilo clsi- sas con el medio ambien- Pedro Nonell, Despus de subsanar
ms habitual (excepto el Marca, o el As)
co, siempre se ha desta- te (ahorro energtico, director de Reingex. esta equivocacin inicial y cada mercado. Tambin
cado por su esfuerzo en gestin de residuos...). A de profundizar en las es muy importante cono-
o explican Mercedes identificar fuentes y con- informacin, para mante- no hubiese estado absolu-
estar a la vanguardia de
su sector. Cmo? Gra-
fin de arriesgar lo mnimo
posible en sus acciones
peculiaridades del merca-
do brasileo, el negocio
cer a fondo la idiosincra-
sia de los pases a los que L de Obesso y Jess Saiz
en el documento Estrate-
tenidos relevantes de
informacin comercial,
ner sus actividades. Lee
la prensa especializada,
tamente al tanto de las
claves de su sector, no
cias a la innovacin. innovadoras, la empresa funcion a la perfeccin. vamos: historia, costum-
A todos los niveles. las sostiene sobre riguro- Sin informacin no hay bres, religin, forma de gias empresariales de las financiera, tecnolgica o accede a Internet, acude a podra haber sacado pro-
Innovar no es una opcin, sos estudios y tests de negocio. El propio Nonell hacer negocios, relacio- pymes industriales espa- de otra ndole. Todo un las cmaras de comercio, vecho a la crisis de las
es una necesidad. Pero mercado. Esta es una de cree que el activo ms nes con nuestro pas, etc. olas, publicado por Eco- contrasentido pues, como a las asociaciones, etc. vacas locas convirtindo-
para conseguirlo hay que las razones que explican importante en un proceso En definitiva, incluir en noma Industrial: La afirman las profesoras de se en distribuidor de pro-
estar muy bien informa- el crecimiento espectacu- exportador es la informa- nuestras estrategias la pyme no suele estar bien marketing M.J. Navarro, S. Un caso real ductos de primera cali-
do, y no slo acerca de lo lar del Grupo Hurtado cin: Es impensable gestin del management informada para tomar sus Sanz y C. Tarrazona, las dad, ni escoger el mejor
que hace la competencia, durante los ltimos aos. hacer negocios en el intercultural. decisiones de gestin. empresas son cada vez Si Jos Manuel Garca, momento para volver a
Con dificultad consigue ms dependientes de la creador de Monte Regio, convertirse en fabricante.

Emprendedores Emprendedores
DOSSIER

El error La falta de liquidez derivada

Hilar fino con los nmeros M


ms habitual
ucho activo circulan-
te, muchas facturas
pendientes de cobro... y ni
un euro en caja o en el
de un precario colchn financiero
negativamente en las
pequeas cuando son sub-
contratadas por aqullas.
ACMS tuvo este problema
ro en La gestin financiera
en la empresa: planifica la
tesorera con objeto de evi-
tar que sus saldos descien-
La financiacin y su gestin son el taln de Deja la oficina para cuando puedas pagarla banco. Con este tipo de en sus inicios. La empresa dan por debajo de cero o
ballet en la parte alta de res y aprovecharon la tensiones en tesorera se cre con el capital justo, de un lmite de seguridad
Aquiles de miles de pymes. No hace falta la ciudad con tarima de mala situacin para suele iniciarse el prlogo por lo que cualquier retraso adecuado. Si son elevados,
n el captulo financie- carecan de capital inicial, soportando el lastre de
ser contable, pero s estar bien asesorado. E ro, los gastos fijos
pueden llegar a constituir
tuvo como primera sede
la habitacin de un piso.
otras empresas, se nos
involucr en proyectos
madera, piano y arcadas
de obra vista. En ese
diversificar nuestra oferta
y trabajar ms esos
de la muerte prematura de
muchas empresas. De
en los cobros supona ten-
siones de tesorera. Este
pon el dinero a trabajar en
activos que den rendimien-
momento la empresa aspectos que no estaban hecho, segn un reciente punto dbil fue solucionado to y que, al mismo tiempo,
No prescindas del plan financiero, ni seas un cuello de botella asfi- No fue hasta seis meses que levantamos con empez a atacar las gran- tan sometidos a la pre- informe de Dun & Bradstre- con el tiempo gracias, sean fciles de volver a
xiante. Por eso conviene despus, tras confirmar esfuerzo e ilusin de los sin de la crisis. Asimis-
demasiado optimista respecto a los separar muy bien aquello que la empresa era via- cuales nosotros jams
des cuentas, aunque el
sector entr en crisis y mo, contuvieron los gas-
et, la desaparicin de
pequeos negocios en
entre otras razones, a que
contaba con colaboradores
convertir en dinero lquido.
No te duermas y presta
resultados de los primeros aos. Raros son que es bsico para que el
negocio funcione de lo
ble, cuando dieron el
segundo paso: compartir
obtuvimos ningn resulta-
do, permiti una mayor
llegaron las dificultades. tos e invirtieron: Desde
el principio hemos dedi-
Europa ha aumentado en expertos en anlisis conta- atencin al corto plazo. En
un 25% debido, fundamen- ble y financiero. tesorera, las cosas pueden
los emprendedores que no tropiezan con los que es accesorio. oficina con otras pymes. representatividad. As lo hicieron cado los beneficios a con- talmente, a la falta de liqui- Si tus recursos son insufi- descabalarse en menos
Grapa Disseny es un estu- Aunque Ferrn Pruneda, En 2002, con seis emplea- solidar nuestra empresa. dez. Se ha observado tam- cientes para contratar a un que canta un gallo, as que
problemas financieros al menos en sus tres dio de comunicacin que uno de los socios, califica dos, Grapa Disseny se Pasaron de seis a tres El proyecto ha primado bin una tendencia, por profesional que vigile de tu horizonte debe ser men-
naci en el ao 2000. For- esa experiencia de traslad a su actual local, personas en plantilla, sub- frente a las aspiraciones parte de las grandes cerca la tesorera, te sugeri- sual (algunas empresas pla-
primeros ejercicios; de hecho, son la mado por dos socios que nefasta acabamos una antigua escuela de contrataron colaborado- personales inmediatas. empresas, a retrasarse en mos que sigas los consejos nifican incluso quincenal,
sus pagos, lo que incide de Jos Mara Castn Farre- semanal o diariamente).
principal causa de cierre de las empresas.

Lo que debes saber Asegrate


antes de dar el Empezar con lo puesto y
siguiente paso externalizar todo lo dems
No existen costes fijos dad en manos de un supuesto
experto que result no tener ni
Dice Martin Smith en su libro El on muchos los exper-
anti-management que la desig-
nacin arbitraria da a entender
idea de nmeros. Destroz la
contabilidad de seis meses hasta S er conservador en las
inversiones propias y S tos que aconsejan no
sobredimensionar la
tratar el resto del trabajo,
en funcin de la enverga-
ser descubierto y la empresa en las ajenas (entrada de dura de los proyectos que
que un coste fijo es un coste irre- empresa, un error muy emprendiesen. De hecho,
tard otros seis en reconstruirla. capital externo en la
ducible. No es as. Cualquier habitual que ha contribui- intentaron que Aval
empresa), permite un
coste puede ser eliminado. As do a destruir muchas Madrid les ayudase,
que... revisa tus cuentas: tal vez
El precio es negociable mayor control sobre la
empresa y su futuro. As organizaciones en los lti- pero, aunque les intere-
la clave est en una oficina ms Siempre es posible negociar mos aos. Es preferible
lo hizo Ana Victoria Ugi- s el proyecto, no nos lo
pequea, sacar mayor partido al con un proveedor. Y si no acepta, partir de un tamao
dos, fundadora de BTSA dieron porque no ramos
outsourcing, reducir la factura no te lo pienses, bscate otro. modesto, y crecer racio-
Biotecnologas Aplicadas. lo suficientemente ambi-
telefnica usando ms el nalmente, que empezar a ciosos. Es decir: si hubi-
e-mail, ajustar el stock... Pero cui- Paga y luego gasta As lo hizo lo grande para al final semos pedido 500 millo-
dado: Lo ms barato no siempre Lo cuenta Olenick: Si uno vende darte cuenta de que has nes tal vez nos los hubie-
es lo mejor. El ahorro en mante- a crdito y se duerme con los No lanz su proyecto consumido tu presupues- ran concedido, pero cinco
nimiento de equipos, control e cobros o sigue acumulando exis-
Ponte en manos de un asesor hasta asegurarse una to de tres aos en un solo no nos los daban, explica Gregorio Snchez
inspeccin de calidad, formacin tencias porque el negocio es y olvdate de la contabilidad buena cartera de clientes ejercicio. Con mucho Molina. Y aade: Noso- y Rosa Molina
o publicidad parece atractivo a bueno, podra verse en apuros. (lo que hizo a travs de su dinero es fcil perder el tros no queramos contra-
largo plazo, pero puede producir Spin Off Technology
uchas veces, la travs del Institut de Pro- manos de una gestora: Norte. De esto estaban
resultados perjudiciales, alerta
Arnold J. Olenick en Cmo gestio-
El fondo de maniobra M clave est en el ase-
soramiento, y cuanto
moci Economica. Creo que es importante
dejar estos temas en
anterior empresa). Como
necesitaba capitalizacin
externa y los bancos se la
convencidos Rosa Molina
y Gregorio Snchez Mez-
tar a 20 empleados, pre-
feramos ir poco a poco.
IMADE, dependiente de la ros, informticos, disea-
Es el dinero que debes reservar
nar las finanzas para obtener
para asegurar que el pasivo a
antes lo consigas, mejor. As lo hizo manos expertas. As evito negaron, recurri a cinco quita cuando en 2001 As lo hicieron Comunidad de Madrid. Y dores web, expertos en
beneficios. Muchos emprendedo- As lo hizo Diss-Inn, errores que, por descono- socios tras asegurarse de crearon Spin Off Techno- empezaron a buscar sus temas medioambientales,
corto plazo (normalmente, deu-
res se empean en mirar el bene- empresa de Matar dedi- Me brindaron todo su cimiento o falta de dedi- que ella podra aportar logy, una firma dedicada Los socios de Spin Off primeros clientes, algo etc.. Pese a su reducida
das con el banco) sea menor
ficio a corto plazo. Craso error. La cada al interiorismo, la apoyo, tanto en asesora- cacin, yo cometera con una parte suficiente de la a la gestin remota de Technology tuvieron que complicado por la natura- dimensin, ya han puesto
que el activo circulante (todo lo
reinversin es bsica, especial- arquitectura y el diseo. miento fiscal y mercantil toda seguridad y que me inversin. Ella aplica la sensores. Realizan pro- arrancar con recursos leza de su producto/servi- en marcha numerosos
que valen esas facturas que has
mente en innovacin. Sin nocin alguna acerca como para conseguir cr- generaran unos gastos prudencia a toda la ges- yectos a medida, actual- propios. Visitaron nume- cio, muy novedoso. Esta- proyectos que normal-
enviado pero que todava no te
de gestin financiera, su ditos a bajo inters que innecesarios. Aunque tin: Soy conservadora mente en medio ambien- rosos ayuntamientos y blecieron contacto con el mente desarrollan para
han pagado). Si no aseguras ese
Interpretar un balance fundador, Abdiel Fernn- gestionaron para m. Una tenga que pagar una can- con las inversiones. te y prevencin de ries- comunidades autnomas resto de las empresas del fundaciones y organismos
colchn, es posible que cual-
dez, se puso en manos vez creada la empresa, tidad por ello, no es com- Manejo un patrimonio gos laborales. Desde el en busca de una oficina vivero, de donde actual- pblicos. Financieramen-
Aprende a interpretar las cuentas quier retraso o desfase de la
del servicio de Autoem- este emprendedor lo tuvo parable con la comodidad que es de muchos y no principio concibieron la subvencionada. Finalmen- mente proceden todos te, su mxima apuesta es
de tu empresa. Entre otras cosas, corriente de cobros en relacin
presa que gestiona la claro y puso toda su ges- y el relax que proporciona me gusta arriesgar. Pero empresa para ser sus ni- te la consiguieron en el sus colaboradores, fun- la reinversin en patentes
porque como no las gestione un a la de pagos lleve a tu empresa
Generalitat de Catalua a tin fiscal y contable en trabajar con un experto. no escatimo al innovar. cos miembros y subcon- Vivero de Empresas del damentalmente ingenie- industriales.
buen profesional, te puedes a la suspensin de pagos, como
meter en un lo espantoso. Una dice Jos M Castn en La ges-
firma hotelera puso su contabili- tin financiera de la empresa.

Emprendedores Emprendedores
DOSSIER

El error La falta de liquidez derivada

Hilar fino con los nmeros M


ms habitual
ucho activo circulan-
te, muchas facturas
pendientes de cobro... y ni
un euro en caja o en el
de un precario colchn financiero
negativamente en las
pequeas cuando son sub-
contratadas por aqullas.
ACMS tuvo este problema
ro en La gestin financiera
en la empresa: planifica la
tesorera con objeto de evi-
tar que sus saldos descien-
La financiacin y su gestin son el taln de Deja la oficina para cuando puedas pagarla banco. Con este tipo de en sus inicios. La empresa dan por debajo de cero o
ballet en la parte alta de res y aprovecharon la tensiones en tesorera se cre con el capital justo, de un lmite de seguridad
Aquiles de miles de pymes. No hace falta la ciudad con tarima de mala situacin para suele iniciarse el prlogo por lo que cualquier retraso adecuado. Si son elevados,
n el captulo financie- carecan de capital inicial, soportando el lastre de
ser contable, pero s estar bien asesorado. E ro, los gastos fijos
pueden llegar a constituir
tuvo como primera sede
la habitacin de un piso.
otras empresas, se nos
involucr en proyectos
madera, piano y arcadas
de obra vista. En ese
diversificar nuestra oferta
y trabajar ms esos
de la muerte prematura de
muchas empresas. De
en los cobros supona ten-
siones de tesorera. Este
pon el dinero a trabajar en
activos que den rendimien-
momento la empresa aspectos que no estaban hecho, segn un reciente punto dbil fue solucionado to y que, al mismo tiempo,
No prescindas del plan financiero, ni seas un cuello de botella asfi- No fue hasta seis meses que levantamos con empez a atacar las gran- tan sometidos a la pre- informe de Dun & Bradstre- con el tiempo gracias, sean fciles de volver a
xiante. Por eso conviene despus, tras confirmar esfuerzo e ilusin de los sin de la crisis. Asimis-
demasiado optimista respecto a los separar muy bien aquello que la empresa era via- cuales nosotros jams
des cuentas, aunque el
sector entr en crisis y mo, contuvieron los gas-
et, la desaparicin de
pequeos negocios en
entre otras razones, a que
contaba con colaboradores
convertir en dinero lquido.
No te duermas y presta
resultados de los primeros aos. Raros son que es bsico para que el
negocio funcione de lo
ble, cuando dieron el
segundo paso: compartir
obtuvimos ningn resulta-
do, permiti una mayor
llegaron las dificultades. tos e invirtieron: Desde
el principio hemos dedi-
Europa ha aumentado en expertos en anlisis conta- atencin al corto plazo. En
un 25% debido, fundamen- ble y financiero. tesorera, las cosas pueden
los emprendedores que no tropiezan con los que es accesorio. oficina con otras pymes. representatividad. As lo hicieron cado los beneficios a con- talmente, a la falta de liqui- Si tus recursos son insufi- descabalarse en menos
Grapa Disseny es un estu- Aunque Ferrn Pruneda, En 2002, con seis emplea- solidar nuestra empresa. dez. Se ha observado tam- cientes para contratar a un que canta un gallo, as que
problemas financieros al menos en sus tres dio de comunicacin que uno de los socios, califica dos, Grapa Disseny se Pasaron de seis a tres El proyecto ha primado bin una tendencia, por profesional que vigile de tu horizonte debe ser men-
naci en el ao 2000. For- esa experiencia de traslad a su actual local, personas en plantilla, sub- frente a las aspiraciones parte de las grandes cerca la tesorera, te sugeri- sual (algunas empresas pla-
primeros ejercicios; de hecho, son la mado por dos socios que nefasta acabamos una antigua escuela de contrataron colaborado- personales inmediatas. empresas, a retrasarse en mos que sigas los consejos nifican incluso quincenal,
sus pagos, lo que incide de Jos Mara Castn Farre- semanal o diariamente).
principal causa de cierre de las empresas.

Lo que debes saber Asegrate


antes de dar el Empezar con lo puesto y
siguiente paso externalizar todo lo dems
No existen costes fijos dad en manos de un supuesto
experto que result no tener ni
Dice Martin Smith en su libro El on muchos los exper-
anti-management que la desig-
nacin arbitraria da a entender
idea de nmeros. Destroz la
contabilidad de seis meses hasta S er conservador en las
inversiones propias y S tos que aconsejan no
sobredimensionar la
tratar el resto del trabajo,
en funcin de la enverga-
ser descubierto y la empresa en las ajenas (entrada de dura de los proyectos que
que un coste fijo es un coste irre- empresa, un error muy emprendiesen. De hecho,
tard otros seis en reconstruirla. capital externo en la
ducible. No es as. Cualquier habitual que ha contribui- intentaron que Aval
empresa), permite un
coste puede ser eliminado. As do a destruir muchas Madrid les ayudase,
que... revisa tus cuentas: tal vez
El precio es negociable mayor control sobre la
empresa y su futuro. As organizaciones en los lti- pero, aunque les intere-
la clave est en una oficina ms Siempre es posible negociar mos aos. Es preferible
lo hizo Ana Victoria Ugi- s el proyecto, no nos lo
pequea, sacar mayor partido al con un proveedor. Y si no acepta, partir de un tamao
dos, fundadora de BTSA dieron porque no ramos
outsourcing, reducir la factura no te lo pienses, bscate otro. modesto, y crecer racio-
Biotecnologas Aplicadas. lo suficientemente ambi-
telefnica usando ms el nalmente, que empezar a ciosos. Es decir: si hubi-
e-mail, ajustar el stock... Pero cui- Paga y luego gasta As lo hizo lo grande para al final semos pedido 500 millo-
dado: Lo ms barato no siempre Lo cuenta Olenick: Si uno vende darte cuenta de que has nes tal vez nos los hubie-
es lo mejor. El ahorro en mante- a crdito y se duerme con los No lanz su proyecto consumido tu presupues- ran concedido, pero cinco
nimiento de equipos, control e cobros o sigue acumulando exis-
Ponte en manos de un asesor hasta asegurarse una to de tres aos en un solo no nos los daban, explica Gregorio Snchez
inspeccin de calidad, formacin tencias porque el negocio es y olvdate de la contabilidad buena cartera de clientes ejercicio. Con mucho Molina. Y aade: Noso- y Rosa Molina
o publicidad parece atractivo a bueno, podra verse en apuros. (lo que hizo a travs de su dinero es fcil perder el tros no queramos contra-
largo plazo, pero puede producir Spin Off Technology
uchas veces, la travs del Institut de Pro- manos de una gestora: Norte. De esto estaban
resultados perjudiciales, alerta
Arnold J. Olenick en Cmo gestio-
El fondo de maniobra M clave est en el ase-
soramiento, y cuanto
moci Economica. Creo que es importante
dejar estos temas en
anterior empresa). Como
necesitaba capitalizacin
externa y los bancos se la
convencidos Rosa Molina
y Gregorio Snchez Mez-
tar a 20 empleados, pre-
feramos ir poco a poco.
IMADE, dependiente de la ros, informticos, disea-
Es el dinero que debes reservar
nar las finanzas para obtener
para asegurar que el pasivo a
antes lo consigas, mejor. As lo hizo manos expertas. As evito negaron, recurri a cinco quita cuando en 2001 As lo hicieron Comunidad de Madrid. Y dores web, expertos en
beneficios. Muchos emprendedo- As lo hizo Diss-Inn, errores que, por descono- socios tras asegurarse de crearon Spin Off Techno- empezaron a buscar sus temas medioambientales,
corto plazo (normalmente, deu-
res se empean en mirar el bene- empresa de Matar dedi- Me brindaron todo su cimiento o falta de dedi- que ella podra aportar logy, una firma dedicada Los socios de Spin Off primeros clientes, algo etc.. Pese a su reducida
das con el banco) sea menor
ficio a corto plazo. Craso error. La cada al interiorismo, la apoyo, tanto en asesora- cacin, yo cometera con una parte suficiente de la a la gestin remota de Technology tuvieron que complicado por la natura- dimensin, ya han puesto
que el activo circulante (todo lo
reinversin es bsica, especial- arquitectura y el diseo. miento fiscal y mercantil toda seguridad y que me inversin. Ella aplica la sensores. Realizan pro- arrancar con recursos leza de su producto/servi- en marcha numerosos
que valen esas facturas que has
mente en innovacin. Sin nocin alguna acerca como para conseguir cr- generaran unos gastos prudencia a toda la ges- yectos a medida, actual- propios. Visitaron nume- cio, muy novedoso. Esta- proyectos que normal-
enviado pero que todava no te
de gestin financiera, su ditos a bajo inters que innecesarios. Aunque tin: Soy conservadora mente en medio ambien- rosos ayuntamientos y blecieron contacto con el mente desarrollan para
han pagado). Si no aseguras ese
Interpretar un balance fundador, Abdiel Fernn- gestionaron para m. Una tenga que pagar una can- con las inversiones. te y prevencin de ries- comunidades autnomas resto de las empresas del fundaciones y organismos
colchn, es posible que cual-
dez, se puso en manos vez creada la empresa, tidad por ello, no es com- Manejo un patrimonio gos laborales. Desde el en busca de una oficina vivero, de donde actual- pblicos. Financieramen-
Aprende a interpretar las cuentas quier retraso o desfase de la
del servicio de Autoem- este emprendedor lo tuvo parable con la comodidad que es de muchos y no principio concibieron la subvencionada. Finalmen- mente proceden todos te, su mxima apuesta es
de tu empresa. Entre otras cosas, corriente de cobros en relacin
presa que gestiona la claro y puso toda su ges- y el relax que proporciona me gusta arriesgar. Pero empresa para ser sus ni- te la consiguieron en el sus colaboradores, fun- la reinversin en patentes
porque como no las gestione un a la de pagos lleve a tu empresa
Generalitat de Catalua a tin fiscal y contable en trabajar con un experto. no escatimo al innovar. cos miembros y subcon- Vivero de Empresas del damentalmente ingenie- industriales.
buen profesional, te puedes a la suspensin de pagos, como
meter en un lo espantoso. Una dice Jos M Castn en La ges-
firma hotelera puso su contabili- tin financiera de la empresa.

Emprendedores Emprendedores
DOSSIER

El marketing es... bsico!


Haz lo que tu competencia nunca hara.
Por regla general, las pequeas empresas cio de coste y, al lado, un conciencia, poco a poco,
libro. Una vez dentro el de la importancia de la
consideran el marketing como algo que slo i tu empresa no tiene tov, en Santa Comba (A pblico infantil. Luego cliente, le convencamos lectura y pudimos elimi-
pueden permitirse las grandes. Este error se S competencia, no te
engaes: esa situacin no
Corua). Nada ms inau- vino la dura tarea de
crear una cultura de la
para que se llevase un
juguete de imitacin, ms
nar los juguetes de la
tienda. Logramos nuestra
gurar su modesta librera
lleva cada ao a la tumba a muchas va a mantenerse siempre. (30 m2), otra mucho lectura en un lugar donde barato que el del escapa- meta. Otros elementos
Sobre todo si te va bien, mayor haca lo propio en la gente no saba lo que rate, y aadamos un libro diferenciadores de esta
organizaciones. La creencia en que un buen aparecern competidores la misma calle. Cerr a era una librera. A los dos a su bolsa de la compra, librera son: libertad del
con precios ms baratos, los dos aos, como todos aos de abrir, y ver que con el resultado final de cliente para investigar
producto se vende solo est todava muy ms productos, ms los que se atrevieron a llegando la Navidad la un gasto mnimo compa- entre los libros, sesiones
metros de local... La gente no compraba libros, rado con el que pensaba de cuenta-cuentos, una
arraigada en el mundo de los negocios. mejor herramienta para
plantarle cara a Isabel.
decidimos ampliar nues- realizar. Tambin le campaa de animacin a
De hecho, son muchas las pymes que ni tan salir exitoso de esa bata-
lla es el marketing. Isabel
As lo hizo tra oferta a los juguetes.
Colocbamos en los esca-
garantizbamos el xito
del libro (si no, le devolv-
la lectura en centros de
mayores, terminal de
siquiera tienen a una persona dedicada a Ares fund, a sus 16 Isabel empez vendiendo parates un juguete anun- amos el dinero). Los consulta de precios,
aos, la librera San Cris- chucheras para atraer al ciado en televisin a pre- padres fueron tomando entrada directa al ISBN...
esta tarea, cuando resulta prioritaria. El error No considerar el marketing como
ms habitual un elemento clave de gestin
egn Alfonso Prez de keting es muy habitual tos, contrata a un director
S Ciriza, socio consultor contratar a alguna de marketing o externali-
Fomenta el Anticpate a la demanda Da lo mejor por lo mnimo Las pginas de ADB marketing, los imprenta, creativo o za esta rea de la empre-
boca a odo emprendedores suelen agencia de publicidad sa. Cada vez hay ms
excelentes; una gama
amarillas pueden pensar en grandes cam- para todo. Y claro, cada empresas que ofrecen
i un comprador de ra? Esta es la ventaja ser la solucin
l Balcn de Alcal es L legar antes que nadie
al mercado tiene sus
nuestros potenciales
clientes tenan acerca de S objetos decorativos competitiva de El Madro-
amplia de productos y
precios accesibles a
paas publicitarias, gran- uno intenta venderle lo este servicio a pymes,

E un bar madrileo que


ofrece una cuidada selec-
riesgos; por ejemplo, el
hecho de que nadie
nuestra profesin. En ese
sentido, nos sentamos
tuviese que elegir entre
desplazarse a una tienda
o, una tienda de objetos
de decoracin y mueble
todos los bolsillos, y el
asesoramiento a medida B ack Up Line se fund
en 1995 para impartir
des presupuestos..., y
como no disponen de tan-
que a l le interesa, des-
preocupndose por com-
con unos honorarios ajus-
tados. La otra opcin es
tos recursos, concluyen pleto de la estrategia. buscar un profesional en
entienda la necesidad de pioneras. del centro de la ciudad o auxiliar que se encuentra
cin de vinos, canaps y de cada cliente. clases de idiomas por que el marketing no es Pero no definirla puede las bolsas de trabajo aso-
comprar tu producto o adquirir el mismo produc- en el madrileo barrio de
platos refinados. Los her- telfono. Segn su direc- importante para ellos. En llevar al fracaso al mayor ciadas a masters, centros
As lo hicieron to en su propio barrio, un Canillejas desde 1999.
manos Mario y Jos servicio. Sin embargo,
50% ms barato y en un Otras claves de su xito:
As lo hicieron tor, Willem Koper, la idea las empresas que dedican de los presupuestos. de enseanza como ESIC
Miguel Garca abrieron tambin cuenta con gran- era buena dada la ausen- algn presupuesto a mar- Si no tienes conocimien- o la propia universidad.
des ventajas: quien da Tras un perodo transito- comercio con una aten- su decoracin y escapara- La filosofa de sus promo-
este establecimiento en cia de competidores, pero
primero da dos veces. rio como formadoras del cin exquisita, qu elegi- tismo, intuitivos pero toras, Elena Encinas y
una zona muy transitada demasiado novedosa. Y
y sin competencia. No uti- Anna y Nuria Cair e Isa- FORCEM vinieron aos de Rosa Morcillo, es ofrecer provocaba rechazo por la
lizaron ninguna herra-
mienta promocional. Sin
bel Roca, tres emprende-
doras de Badalona, han
trabajo intenso en los que
obtuvieron reconocimien-
productos de calidad y
novedosos a precios de
creencia de que usar el
telfono es muy caro.
Lo que debes hacer
embargo, al cabo de unos tenido que enfrentarse a to Premio a la Mujer tienda de barrio. Adems Segn Koper, se equivo-
esta situacin desde sus Emprendedora 1998 y de la excelente relacin
pocos meses, el local se
inicios en 1990. Al poco buenos resultados. En calidad/precio, creen que
caron al hacer publicidad Toma posiciones de clase media alta, hedo- Que te recuerden
converta en visita obliga- en prensa y radio: Des- Qu lugar ocupa tu nista, social y sensible a Cuidado al hacer un mai-
da para los jvenes ejecu- de conocerse en un pos- paralelo a este proceso y hay otros factores que cubrimos lo cara que es y los smbolos del prestigio,
marca en la mente del ling, tu inversin puede
tivos de los alrededores. grado de gerontologa, de manera precoz, vimos explican su xito. Esta- lo poco efectiva para pro- con poco tiempo para
consumidor? Si no puedes acabar en la basura. Si tie-
decidieron realizar un claro cul iba a ser la evo- mos enamoradas de la ductos tan novedosos. cocinar.
determinar tu posiciona- nes que sacar a un mimo o
As lo hicieron curso de auto ocupacin lucin del mercado, as tienda y tratamos de
miento, la competencia te a una patinadora a la calle
para empezar a trabajar que nos anticipamos a transmitrselo a los clien- As lo hicieron
El boca a odo fue esen- en el sector como socie- futuras demandas. Inicia- tes: que se sientan relaja-
comer. Alfonso Prez de Precios para que repartan folletos
Ciriza recomienda for- La mayora de las empre- y una flor, como hizo Javier
cial para el xito (unos dad civil. Poco a poco cre- mos una etapa de forma- dos, que vean los artcu- Llegaron a acuerdos con
marse o buscar a alguien sas no conoce los precios Mariosa con su franquicia
aos despus inaugura- cieron, ampliaron el servi- cin universitaria en Tera- los como lo haran en su colaboradores extranjeros,
que sepa hacerlo. El Siba- de sus competidores, ni las Mil Rosas, hazlo.
ban un restaurante en la cio y el personal contrata- pia Ocupacional, Logope- propia casa, que puedan que hacan marketing
rita es un ejemplo de bs- diferencias de precio
misma zona). La clave do y finalmente se consti- dia, Musicoterapia y esta- deambular libremente y directo y cobraban comi-
estuvo en esta combina- tuyeron en asociacin, mos a punto de terminar tambin pedirnos aseso- siones. Y se anunciaron en queda de posicionamiento segn el tipo de cliente y/o Todos a una
ramiento. No nos importa para una oferta novedosa: al canal de comercializa- El marketing no se circuns-
cin: calidad, precios muy con la denominacin de Psicologa. Esto nos ha Pginas Amarillas: No en
permitido, por un lado, invertir mucho tiempo en un servicio de chefs a cin. Sin informacin no es cribe a un departamento.
competitivos y servicio Aia Equipo Ldico Tera- Academias, sino en Tra-
exquisito. Insertar publi- putico. El principal pro- abandonar actividades ello, aunque finalmente ducciones. Al empezar con domicilio en un entorno posible tomar decisiones Todos los empleados pue-
cidad en una revista no blema contra el que tuvi- con muchos problemas y,
Elena Encinas no nos compren. Nunca B (Back Up Line), nuestra de competencia directa acertadas, y estos datos den aportar: el vendedor
hubiese dado tan buenos mos que luchar fue el por el otro, diversificar y Rosa Morcillo presionamos a un cliente empresa es una las prime- cero (son pioneros) pero los puede obtener el pro- conoce las demandas de
resultados, dice Mario. desconocimiento que nuestros servicios. Socias de El Madroo. a hacerlo. ras referencias. indirecta alta (restauran- pio emprendedor, por los compradores y la
tes, servicios de catering). ejemplo, hablando con sus recepcionista los proble-
Para quin? Un pblico clientes al respecto. mas de los clientes.

Emprendedores Emprendedores
DOSSIER

Las ventas son el campo de batalla


La venta es el fuego real del marketing cuando Tira de agenda y cobra despus Busca un gran cliente anzuelo y airalo
lo hay, el objetivo ltimo de tu empresa, su obre todo si tu empre- los trmites para la antiguos contactos, per- sus clientes potenciales
razn de existir. Entonces... por qu tantos S sa est empezando,
conviene que des un
obtencin de subvencio-
nes. La empresa naci
sonas que ya tenan una
base de confianza en
L os clientes, sobre todo
si son de gran tamao,
constituyen una excelen-
da al mbito del marke-
ting, la informacin y la
formacin para diversas
que el suyo era un pro-
yecto apoyado por la
emprendedores siguen empeados en repaso a tu agenda y
hagas una lista de todos
con financiacin propia,
as que los socios tuvie-
ellos. Decidieron dar un
paso ms y no cobrar ni
te herramienta de ventas.
Desde luego, conseguirlos
organizaciones: empre-
sas, organismos e institu-
incubadora Saiolan. El
solo hecho de comentar
desconocer un rea tan vital? Cuando el tus contactos suscepti- ron muy claro que no un euro hasta que el no es fcil, pero si logras ciones. Segn manifiesta este punto haca que el
bles de convertirse en cobraran hasta asentar el cliente recibiese el mon- atrapar uno, se te abrir Mikel Lizarralde, uno de potencial cliente cambia-
empresario debe ser, al mismo tiempo, el clientes o que puedan negocio, lo que sucedi al tante de la subvencin la puerta a muchos otros sus socios fundadores, se el chip y se volviese
recomendar tu producto cabo de nueve meses. (as, adems, no se com- potenciales compradores esta circunstancia provo- ms receptivo a la pro-
director de ventas e incluso el vendedor, la cosa o servicio a otras perso- prometa al contacto). de tu producto o servicio. c que durante la fase de puesta. As lograron que
nas. De la mano de Luis As lo hicieron La empresa contina Imagina tres trabajadores arranque, la empresa lo se les abriesen las puer-
se complica an ms. Por tanto, si cojeas de esa Lapiedra y David Aragn, actuando de esta forma con poca o nula experien- pasase bastante mal. tas de Fagor o Caja Labo-
Para vender su servicio
pata, ya puedes empezar a ponerte las pilas. la empresa Subvencin
Directa naca en 2001 con utilizaron el puerta a
an hoy: el nuevo cliente
no percibe riesgo alguno
cia en el mundo de las
ventas. As iniciaba su
ral. Ese nuevo currculo, a
su vez, les proporcion
puerta, visitaron empre-
As lo hicieron
un propsito: ofrecer en probar suerte y la fide- andadura Sutabe, una prestigio y sirvi para
informacin, asesora- sas y, muy importante, lizacin es enorme, inclu- empresa especializada en Fue como lanzar un globo lograr nueva clientela.
captaron clientes entre
Lo que debes hacer miento y gestin de todos so previa al logro. asesora, anlisis, diseo
y produccin de comuni-
sonda. Los socios de
Subate decidieron airear
En seis aos, la plantilla
de Sutabe ha pasado de
cacin multimedia aplica- en sus entrevistas con dos a 25 trabajadores. Sofa Cumella
y Nieves Ortegas
No se puede vender sin saber Recuerda: lo que vendes no es un
cunto, cundo y dnde, ni producto sino la satisfaccin de Aunque vendas producto, vende servicio Clnica Veterinaria
Puerta de Toledo.
como dice Mike T. Wilson en una necesidad. Eso es, precisa-
Cmo organizar y dirigir un equi- mente, lo que debes transmitir. levar tu producto al motivacin para esforzar- producto: un novedoso
po de vendedores sin llevar un L punto de venta sin que se al mximo por lograr el sistema que convierte
colectivos donde funciona
muy bien el boca a odo,
en forma de pin, llavero,
espejo, foto reloj, serville-
que manejan estos esta-
blecimientos es muy bajo, Puntos de venta a coste cero
control para saber si vamos por La postventa el comerciante se vea mayor nmero de ventas una fotografa en una explica Neira. tero, etc. a sus potencia- tener un ingreso extra
el buen camino o si hay que reo- obligado a pagarte un posible. Jos Antonio imagen en tres dimensio- les compradores: exhibir- (comisin por venta) les ada hay que atraiga
rientar la estrategia comercial.
Concntrate en la postventa. Da
igual lo pesado que pueda poner- adelanto ni t tengas que
pagar por exhibirlo es una
Neira es experto en la
materia. Su empresa, Tri-
nes en soporte de meta-
crilato. Para darlo a
As lo hizo lo en tiendas de fotogra-
fa. El cliente lo encarga
resulta muy atractivo y
realizan una buena labor
N ms a un comprador
que la atencin que le
los clientes suelen seguir-
le, comentan.
se un cliente cuando despus de
Subcontrata comprar vuelve una y otra vez a opcin atractiva, sobre mage, tiene seis aos de conocer, visitamos clubes Pronto, Neira vio una a la tienda y sta, a uno comercial. Trimage tiene presta el vendedor. As lo hicieron
Como dice Inmaculada Rodrguez ti para preguntar o quejarse. todo si el dueo de la vida y hace cuatro que deportivos, guarderas, forma ms efectiva de de los franquiciados de 110 franquiciados que tra- Esta leccin la han con-
(El marketing y el xito en la Atindele siempre como si an tienda tiene una buena empez a franquiciar. Su colegios..., en definitiva, hacer llegar el producto Trimage. Como el margen bajan desde casa. vertido en religin Sofa Realizaron mailings,
empresa), si el presupuesto no te no te hubiese comprado nada. Cumella y Nieves Ortegas, ampliaron el stock de pro-
llega para contratar fuerza de De esta forma aseguras en un dos emprendedoras que ductos y modificaron el
ventas, pero t no puedes con 50% una prxima venta. hace poco ms de un ao escaparate, la sala de
todo, puedes buscar colaborado- fundaron la Clnica Veteri- espera y la consulta para
res siempre que les retribuyas naria Puerta de Toledo en hacerlos ms atractivos,
con comisiones apetecibles.
Establece sinergias El error Creer que, porque el producto Madrid. Ellas no saban pero creen que el secreto
Si no cuentas con instalaciones
adecuadas para exhibir tu pro- ms habitual sea bueno, va a venderse solo nada en materia de ges- de que hayan duplicado
su trabajo en un solo ao
Todos a vender! ducto o servicio, puedes intentar
o dicen en el centro atender una caseta explicaba en un mensaje
tin de empresas (se
ha dependido fundamen-
Extender el espritu comercial a
todo el personal de la empresa
establecer sinergias con otras
empresas que, a cambio de una
L Emprende: De nada
sirve tener el mejor pro-
donde se venda una lujo-
sa edicin de El Quijote.
uno de los usuarios de la
web, ella lo hizo mal pues
dejaron asesorar por la
Cmara de Comercio de talmente de otro factor:
El hecho de estar dis-
Madrid), pero an as se
resulta imprescindible para una discreta contraprestacin, te ducto del mundo, los Se le acerc un compra- estuvo ms pendiente de atrevieron a quedarse con puestas a perder diez
pyme. Eso s: retribuye ese entu- hagan las veces de escaparate. mejores investigadores, dor y le pregunt de qu la ignorancia de su clien- la clnica en la que haban minutos asesorando a un
siasmo. Si una secretaria, un ope- As lo hizo Juan Carlos Patio, un los ingenieros ms bri- libro se trataba. Es El te que de la venta. Al trabajado durante algn cliente sobre un pienso.
rario o un estudiante en prcti- empresario autnomo especiali- llantes, la campaa de Quijote, dijo ella. Para su margen de si l bromea- tiempo y cuyo dueo El cliente quiere informa-
cas te traen un cliente, prmiales zado en energas renovables, publicidad ms llamativa, sorpresa, el cliente le res- ba o no, un buen vende- deseaba traspasar. cin, asesoramiento pro-
por ello (o dejarn de hacerlo). cuando decidi vender estufas los costes ms reducidos, pondi: S, pero, qu dor se habra puesto a su Las dos tenan muy claro fesional, que le presten
de pellet. Como no dispona de etc., si no se es capaz de clase de libro es: ficcin, nivel, explicndole que se que su primer escollo iba atencin y se interesen
Adis tecnicismos un local donde exhibirlas, propu- vender. Una ancdota histrico, cientfico...? trataba de un libro clsi- a ser la captacin de por sus problemas. Estos
No te obsesiones con las especi- so el siguiente trueque a un extrada de Vendedores- Ella pens que era una co, su argumento y valor potenciales clientes, por- elementos, junto con la
ficaciones tcnicas. Es frecuente amigo suyo que tena una perfu- plus.com sirve para ilus- broma, se puso muy ner- literario. Si fueras el fabri- que como sucede con los simpata necesaria en un
que un vendedor conozca muy mera: instalarle gratuitamente trar la importancia de la viosa y no supo qu con- cante de esas preciosas mdicos, el veterinario negocio de atencin
bien hasta el ltimo detalle de su una estufa a cambio de poder funcin comercial. Una testar ms all de Es... ediciones de El Quijote... suele fidelizar mucho, y si directa al pblico han sido
producto, pero no tenga ni idea ofrecrsela a los clientes que joven fue contratada El Quijote. Obviamente, confiaras en una vende- decide irse a otro lado, la clave del xito.
de venta. Este es un error fatal. entrasen en la tienda. durante una feria para perdi la venta. Como dora tan psima?

Emprendedores Emprendedores
DOSSIER

Hacia dnde va tu
empresa? Cmo va a
conseguirlo? Si no te lo
has preguntado mil veces
Estrategia... jugar con ventaja
y has luchado por El valor de las alianzas Diversifica y vencers
responder con todo El error Confundir las ganas
Segn fueron llegando los
legar a acuerdos de Creada en 2000 por Car- con la estrategia
detalle, ya juegas en L cooperacin con otras
empresas puede suponer
los Rey y Jos Luis Guada-
liz, la empresa Formazion,
bank, Expansin&Empleo,
Daz de Santos...
empresarios, con menos
miedo a buscar oportuni-
ms habitual
L a diversificacin de la
oferta es parte crucial clientes (un banco inter-
nacional, entre ellos), su
dades de colaboracin o explica Eduardo Nava- globalizacin? Toda la de la etapa de crecimien-
desventaja. Estrategia... para una pyme lograr
ventajas tan valiosas
que acta como distribui-
dora en Internet de cur-
As se hizo con otras compaas.
Para Rey, en Internet las
L rro, de Improven Con-
sultores: Muchos empre-
plantilla lo tiene igual de
claro? Estn de acuerdo?
to de una empresa. Pero
si no se planifica concien-
actividad se hizo ms
compleja y la plantilla
S, suena complejo, algo como aumentar o diversi- sos y seminarios de tem- Para Carlos Rey, las alianzas son una necesi- sarios dicen tener muy Hay unos objetivos clara- zudamente, los resulta- lleg a duplicarse. Proyec-
ficar su oferta, ahorrar tica empresarial, ha con- alianzas figuran en un dad, una condicin inelu- claro su plan estratgico. mente definidos y consen- dos pueden ser nefastos. tos para grandes compa-
propio de multinacionales costes, alcanzar un mayor templado siempre la lugar preferente en el dible para el crecimiento, Aunque no lo escriben, suados?. La solucin est Tangent es un ejemplo de as, nuevos puestos en
nmero de clientes importancia de este tipo declogo del marketing lo que demuestra el saben qu hacen y sus en la direccin estratgica: cmo gestionar este pro- el organigrama progra-
cuyo tamao les exige potenciales, tener mayor de alianzas entre organi- on line. Nunca hasta hecho de que, a pesar del objetivos de crecimiento planificacin, implantacin ceso con sentido comn. mador y gestor de pro-
presencia geogrfica, zaciones, convirtindose yectos, cambio de ofici-
mirar en cientos de compartir know-how, en un puntal esencial de
ahora ha resultado tan
fcil redirigir a un usua-
enfriamiento econmico y
del retraimiento de la
anual. Yo les digo: S,
pero... cmo? Realmente
y control de la estrategia,
para lograr elementos per- As lo hicieron na... En mayo de 2002 el
direcciones para seguir repercusin a efectos
promocionales... En defi-
su negocio. Entre sus
partners o socios figuran
rio/cliente hacia otros inversin publicitaria os interesa crecer? Tenis durables que nos diferen-
En 2000, tres amigos de
crecimiento se estabiliza,
as como el ritmo de pro-
servicios que puedan (incluso por debajo de las en cuenta la posible crisis cian de otros a los ojos del
siendo competitivas. Y sin nitiva, aumentar su pre- otras webs como Jobpilot, interesarle. Adems, las previsiones), las ventas que se avecina? Qu seg- cliente: una marca recono- la universidad montaron duccin, una situacin
sencia y competitividad Cybersearch, Olapymes, puntocom representan en 2002 se multiplicarn mentos os interesan y qu cida, productos o servicios un negocio. El rumbo no que la empresa no poda
embargo es tan simple! en el mercado. Marketingeficaz, Mundes- una nueva generacin de por 2,4 respecto a 2001. rentabilidad tenis en innovadores difciles de estaba demasiado claro, permitirse. Qu hacer?
Alex Serrano
ellos? Cul es la compe- copiar, costes menores aparte del deseo de diver- Diversificar los negocios
que a partir de entonces Socio de Tangent
tencia Cmo os afecta la que la competencia... tirnos trabajando. En un
principio nos centramos funcionaran como tres
D un golpe de timn nete para competir en pequeos clientes, lneas operativas indepen- racin y fomento en el
conocidos, amigos... pero, dientes aunque muy inte- terreno artstico y cultu-
a explosin del out- tienen ms infraestructu- ral. En palabras de Alex
C uando las cosas
empiezan a ir mal
sis de las vacas locas
marc un momento pro- L sourcing en nuestro
pas ha puesto a numero-
ra y medios humanos lle-
van las de ganar. O no
dad, teletrabajo, una red
de profesionales de simi-
cin (TI), empezando por
sus clientes anteriores.
cin de solidez y genera-
ba mayor confianza en los
poco a poco, hicimos una
definicin ms exacta de
rrelacionadas entre s:
Tangent agencia interac- Serrano, expandir las
reas de negocio de la
para una pyme, por qu picio para las compras de lar perfil y una marca clientes potenciales. Se nuestra actividad y nos tiva dedicada al desarrollo
no quedarse con lo mejor oportunidad (productos sas pymes de servicios necesariamente? comn. Cuando se qued As se hizo convirtieron en una posicionamos como una multimedia y audiovisual; empresa, relacionarlas y
ibricos, por ejemplo). profesionales en una Jos Carlos Ala, ex traba- sin trabajo, comenz a empresa distribuida, sin empresa dedicada a las Tangent Asesores educa- crear retroalimentacin
de la empresa y utilizarlo
situacin de bonanza. jador de Indra y formador ofrecer sus servicios Ala contact con otros infraestructura fsica, slo aplicaciones web, al mul- tivos: orientada al aseso- entre ellas fue una de las
para reformular el nego- Adquirirlos y venderlos
sala ms barato enton- Pero, como ocurre siem- en Ingeniera de Sistemas como consultor indepen- en igual situacin y unie- TI . Nos comunicbamos timedia de calidad y a la ramiento pedaggico y claves para la superacin
cio sobre una mejor
ces que fabricarlos. Ade- pre, esto tambin es sin- de Informacin desarroll diente. Muy pronto, volva ron esfuerzos bajo una desde casa por telfono, produccin audiovisual, educativo y, por ltimo, de los problemas relacio-
estrategia? As lo hizo
ms, la fusin en 2000 de nimo de una fuerte com- su estrategia de negocio a impartir cursos sobre marca: Alfa 57. Esto con- Internet y fax. Las aulas? explica Alex Serrano, uno AREAtangent, una funda- nados con el crecimiento
Jos Manuel Garca hace
Campofro y Navidul pro- petencia donde quienes con estos elementos: cali- tecnologas de la informa- fera una mayor sensa- En la empresa cliente. de los socios fundadores. cin dedicada a la explo- de Tangent.
dos aos, cuando Dicar-
ma, la fbrica de jamones dujo una capacidad ocio-
y embutidos familiar en la sa en las fbricas, que no
que trabajaba no pudo copaban su nivel de pro-
sobrevivir a la crisis del
sector y tuvo que ser ven-
duccin al 100%. Eso nos
llev a fabricar en maqui- Lo que debes hacer
dida. Lo que no vendi la: compramos el produc-
fue las marcas. Con este to fresco y pagamos a la
capital, y junto con su to fbrica para que lo elabo- Busca el valor nico ra, no innova desde hace recomendadas son: sacar los ventajas competitivas, fusio-
re, con nuestras exigen- Necesitas algn elemento mucho y est muy amenazada beneficios mximos de los narse con empresas fuertes...
Luis Miguel, Garca cre
Monte Regio Alimenta- cias de calidad. Con este diferencial de tus competido- por la competencia, reduce productos rentables, reducir
cin Artesanal, empresa estratgico cambio de res que sea importante para lneas de productos y costes, agresivamente los costes, Crea enfoque
de distribucin que com- rumbo, han logrado 1.300 los clientes, difcil de imitar y mejora el cash-flow, protege recortar la capacidad produc- La estrategia no es cosa del
pra productos de alta cali- clientes, 480.000 euros fcil de entender. los productos ms competiti- tiva y minimizar o anular las jefe, sino de toda la empresa.
dad para venderlos a la de ventas en el primer vos, desarrolla otros nuevos y inversiones. Y si tu empresa Segn Longenecker y Simo-
hostelera madrilea en semestre de 2002 y un Tira de Dafo entra en mercados y segmen- es financieramente dbil pero netti, sin finalidad y orienta-
su gama media-alta. milln de euros de previ- Recuerda: debilidades, ame- tos ms atractivos. con grandes ventajas compe- cin, las personas sienten
sin al cierre del ao. nazas, fortalezas y oportuni- titivas, se recomienda: captar frustracin, confusin, alinea-
As lo hizo Ahora que el mercado ha dades. Esta herramienta te Huye de lo inestable recursos financieros para mar- cin y retraimiento. Con
vuelto a su cauce, se pre- servir para centrar tu empre- Si es una empresa con escasa keting, aumentar los esfuer- enfoque, encuentran sentido
El cambio no fue capri- para para volver a fabri- sa en el mercado y situar su capacidad financiera, se zos de venta, mejorar y a sus actividades y consideran
choso, como explica Gar- car. Est todo planeado papel frente a la competencia. mueve en mercados poco ampliar la lnea de productos, que todas les hacen avanzar
ca. Por una parte, la cri- estratgicamente. atractivos e inestables y tiene invertir en tecnologa para en una direccin clara. Cmo
Supera el parn pocas ventajas competitivas, mejorar la productividad, lograrlo? Optimizando el inter-
Si tu empresa es conservado- las acciones estratgicas reducir costes, proteger las cambio de informacin.

Emprendedores Emprendedores
DOSSIER

Para aprender ms
Aunque la experiencia sea el
camino ms prctico para saber
cmo se gestiona una empresa,
nunca est de ms contar con
una buena base terica. Por ello,
te invitamos a leer y reflexionar
sobre el contenido de, entre
otros, los siguientes libros.

Bibliografa

General xito. Sergio Eduardo Manis. Gra-


nica, 1997. Consejos de sentido
Viajes por econolandia. Anto-
comn para aquellos emprendedo-
nio Pulido y Larry Newsletter. Pir- res que necesitan encontrar un
mide, 2002. Un emprendedor no socio para llevar adelante su nego-
puede permitirse el lujo de carecer cio. Merece la pena leerlo si ests
de informacin acerca del sistema dndole vueltas a esa idea.
econmico en el que desarrolla su Contrate a los n 1. VV AA.
actividad. Este libro, que se presen-

Fotos: Tony Stone, Csar Nez, Toms Cifuentes, Laura Martn, Ana Ruiz, Daniel Snchez, Lola Heras, rosmi Duaso, Laura Martn.
McGraw-Hill Profesional, 2002. tes como planificacin, organiza-
ta como una gua para entender la Proporciona una buena orientacin cin, control, productividad...
vieja y la nueva economa, te fami- para sacar el mejor provecho a la
liarizar con aspectos tan diversos Marketing y ventas Finanzas
seleccin de personal.
como el PIB, las causas del creci- Direccin estratgica de per- La gestin financiera en la
Cmo organizar y dirigir un
miento econmico o los lmites de sonas. Jaime Bonache y ngel empresa. Jos Mara Castn
equipo de vendedores. Mike T.
la competitividad. Incluye un Trivial. Cabrera. Prentice Hall, 2002. Farrero. Pirmide, 1999. Breve, con-
Wilson. Deusto, 2002. Si necesitas
El Anti-Management. Martin
Cmo planificar sus recursos crear tu particular ejrcito de ciso y acertado. Un buen manual
Smith. Granica, 1993. Lecciones de humanos. David Bangs Jr. Granica, para no iniciados en la materia.
comerciales, este libro te permitir
sentido comn que te ayudarn a 1994. Un manual asequible que Cmo gestionar las finanzas
hacerlo de una forma racional.
poner los pies en el suelo. Destierra recoge, paso a paso, las reas y para obtener beneficios. Arnold
El marketing y el xito en la
numerosos mitos acerca de la ges- actuaciones ms elementales en J. Olenick. Granica, 1994. Un buen
empresa. Inmaculada Rodrguez
tin de la empresa. Muy til y no bao en las finanzas ms bsicas de
materia de recursos humanos de Ardura. Pirmide, 1997. til manual
exento de sentido del humor. la empresa, para no meter la pata.
las que el emprendedor debe ocu- para acercarse a los conceptos ms
Direccin de empresas Casos prcticos de anlisis
parse. Muy prctico. bsicos de la mercadotecnia.
pequeas y medianas en el Evaluaciones de personal. del riesgo de crdito. J. Toms y
Marketing con un presupues-
siglo XXI. VV AA. LID Ed., 2002. O. Amat. Ed. Gestin 2000, 2002.
Richard Templar. Prentice Hall, to ajustado. Frederick Forsyth.
La economa espaola. Javier
2001. Para emprendedores con Gestin 2000, 2002. Dirigido espec-
Morillas y otros. Ed. Cmara de
poco tiempo, este manual orienta ficamente a pymes, analiza las dis-
Estrategia
Comercio de Madrid, 2002.
acerca de las frmulas para evaluar tintas tcnicas y orienta respecto a Cmo conseguir los mejores
el trabajo de los colaboradores. su eleccin. Ideas de bajo presu- resultados. Clinton O. Longenec-
Recursos humanos Aprendiendo de los mejores. puesto y ejemplos. Un bsico. ker y Jack L. Simonetti. Deusto,
Gua de Contratacin Laboral Juan Roure y Miguel ngel Rodr- Cmo hacer marketing sin 2002. Para aquellas pymes que
2002. Miguel A. Ferrer Lpez. guez. Ed. Gestin 2000, 2002. recursos. Craig S. Rice. Granica, todava no tienen muy claro para
Deusto, 2002. La direccin de recursos 1996. Orientado a pequeas y qu necesitan una planificacin
Aprenda a seleccionar perso- humanos. Eduardo Prez Goroste- medianas empresa, describe las estrategia.
nal eficazmente. Manuel Olleros. gui y Beatriz Rodrigo Moya. Pirmi- etapas lgicas de las tcnicas que La empresa de profesionales
Gestin 2000, 2002. de, 1997. Explica conceptos bsicos mejores resultados han dado a las liberales. Juan de la Cruz y otros
Cmo elegir a su socio con de recursos humanos tan importan- compaas norteamericanas. autores. Gestin 2000, 2002.

Emprendedores