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Edición del domingo, 18 de junio de 2006 conectar suscríbase

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TENDENCIAS
REPORTAJE

El negocio de inventar nombres

Un poeta español triunfa creando denominaciones como Amena, Opencor y Faunia

ANTONIO JIMÉNEZ BARCA

DOMINGO - 18-06-2006

A Fernando Beltrán le contrataron hace años

porque a un sitio recién inaugurado no iba
nadie. Ni familias, ni niños, ni turistas, ni nadie.
"Se llamaba Parque Biológico de Madrid y sus
responsables decían que o empezaba a ir gente o
cerraban en unos meses. Yo acudí temiéndome
lo peor: me imaginaba un lugar aburrido... Y
resulta que allí había una casa llena de
mariposas, un Polo Norte en miniatura con
pingüinos de verdad, una miniselva con
monos... ¡Era estupendo! Claro que ¿qué padre
lleva a su niño pequeño a algo llamado Parque Fernando Beltrán, delante de algunos de los
nombres creados por él para diferentes
Biológico de Madrid? El nombre fallaba, sin empresas. (GORKA LEJARCEGI)
duda. Así que me puse a trabajar. Y les propuse ampliar
el que tiene ahora: Faunia. Ahora va más gente.
No han cerrado".
Del Viagra al Prozac y la lucha
contra el registro
Fernando Beltrán, de 50 años, es poeta. Ha
publicado más de una decena de libros. Una
antología de sus poemas ha sido traducida al
Hay empresas de cientos de
francés. Su último trabajo, El corazón no empleados dedicadas casi en
muere, acaba de salir en Hiperión. Y como todo exclusiva a la búsqueda de la
buen poeta, ha vivido siempre de otra cosa. Fue designación exacta de marcas
comerciales
administrativo, librero, periodista, actor,
guionista de cine y empleado en una agencia de
publicidad. En nada duró mucho. Pero en el mundo de la publicidad vislumbró su
hueco: "No se les daba importancia a los nombres. Ni siquiera tenían mucho
presupuesto para eso. Para el marketing, sí; para el logotipo de la marca en cuestión,
también, y para el mercado, pero el nombre era lo de menos". Beltrán decidió, hace
14 años, crear una empresa dedicada exclusivamente a la creación de nombres. Sus
amigos le dijeron que si estaba loco, que se iba a morir de hambre, que para eso,
mejor dedicarse en exclusiva a la poesía...

Algo difícil y caro

No se ha muerto de hambre. Al contrario. La industria de buscar el nombre exacto
para nuevas empresas, o nuevos productos de empresas conocidas, ha cobrado cada
vez más importancia en la publicidad. En Estados Unidos, al fenómeno se le
denomina naming, y hay empresas de cientos de empleados dedicadas casi en
exclusiva a la búsqueda de la designación exacta de cada cosa. Es algo difícil... y caro.
"Hay muchos precios, claro. Y hay muchos factores que influyen en la factura final",
comenta Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand-España, una compañía
internacional que crea marcas, con más de 1.200 empleados en todo el mundo y 40
delegaciones repartidas por el planeta. "Pero el precio puede ir desde los 12.000
euros para el nombre de una pequeña empresa hasta los 70.000 para la
denominación de un coche estrella de una firma mundialmente conocida, como Ford

http://www.elpais.es/articulo/reportajes/negocio/inventar/nombres/elpdomrpj/20060618elpdmgrep_1/Tes/
Mondeo, por ejemplo, que lo hicimos nosotros, en España", comenta Brujó.

A Beltrán le costó lo suyo aguantar. "Yo trabajaba solo, al principio hasta tenía que
ocultar a algún director de empresa que yo era el único miembro de mi empresa, o
que era poeta, porque no sonaba demasiado serio, o citarle en vestíbulos de hotel,
porque me daba un poco de apuro quedar en la habitación del piso alquilado donde
instalé la oficina. Mis amigos me decían que lo dejara, pero yo aguanté... y entonces
vino lo de Amena, y me salvé", recuerda.

Una compañía telefónica buscaba una marca para su división de móviles. Y contrató
a una agencia de publicidad. Y ésta, a su vez, subcontrató a Beltrán para que le
propusiera nombres. "Buscaban algo nuevo, dirigido al público joven, y pensé, para
desmarcarme de las palabras inglesas que se llevaban por entonces, en una palabra
española. Y les propuse Amena. Y para mi sorpresa, después de probarlo con gente
de la calle, fue el elegido. No me proporcionó dinero, porque yo era un
subcontratado, pero me abrió puertas. Me trajo más clientes".

Abandonó el tuguriete que no enseñaba a los directivos por vergüenza, contrató a

una secretaria, consolidó su empresa, que se llama, precisamente, El Nombre de las
Cosas, pero no abandonó su manera casi artesanal de trabajar: "No me alié con
nadie, con ninguna agencia exitosa que también hiciera logotipos o estudios de
mercado. No busco el dinero sino seguir disfrutando con lo que hago. Por eso sigo
solo". Su método es siempre el mismo: escucha al cliente, que por lo general no es
una gran empresa, sino alguien que pone un bar, o que ha creado un vino, o que
quiere triunfar con su tienda... "Ellos me cuentan, me explican lo que quieren. Una
señora quería que su tienda de velas tuviera que ver con la literatura, y a mí se me
ocurrió novela. El dueño de un restaurante quería un nombre que aludiera a su
intento de que el que fuera a comer se sintiera como en casa. Se me ocurrió casa
prestada".

En estos años, además de estos nombres, ha bautizado las tiendas Opencor, el centro
cultural La Casa Encendida (extrayéndolo del libro del poeta Luis Rosales), la
colección de libros Suma de Letras... Su tarifa va desde los 1.000 euros hasta los
12.000, "dependiendo mucho de quién me lo encarga y por qué, porque yo soy mi
propio jefe, hago lo que quiero, y regalo nombres a ONG o a los amigos".

Está convencido de que su auténtica vocación, la poesía, es una herramienta

utilísima: "Claro, un poeta busca decir lo máximo con las menos palabras posibles.
Hay que hacer un esfuerzo de síntesis. Y crear imágenes. Trabajo igual los versos que
los nombres: apuntando las ideas en cuadernos y en libretas, en la oficina o en la
calle, mientras paseo". Desde que empezó, ha concebido más de 300 nombres. A un
ritmo de dos al mes.

Pero le faltaba uno: el suyo.¿Cómo debía llamarse el que se ocupa de buscar

nombres? La respuesta se la dio su hija: "En el colegio pidieron a los alumnos que
apuntaran en una ficha la profesión de los padres. Mi hija puso 'poeta y nombrador'.
Me pareció la definición más hermosa del mundo".

Del Viagra al Prozac y la lucha contra el registro

UN DATO QUE ILUSTRA la importancia de los nombres a la hora de elaborar una

marca publicitaria es el número de propuestas. "Nosotros pensamos en cerca de
400 para un cliente importante", comenta Gonzalo Brujó, consejero delegado de la
compañía Interbrand en España. "De ellos, tras descartar los que han sido ya
registrados

o los que, tras ser examinados por las delegaciones de todos los países, resultan
inconvenientes o difíciles en cualquier idioma, nos quedamos con unos 45; de
éstos, y tras una nueva selección,

al cliente le enseñamos unos 10", añade Brujó. Para este directivo, el nombre de un
producto

"no debe improvisarse ni dejarse para última

hora, como ocurre aún demasiadas veces".

La agencia Interbrand, en su división internacional, entre otros nombres ha

concebido Viagra, Kentucky Fried Chicken y Prozac. El caso de Viagra es curioso:
"Buscaron un nombre que hiciera referencia a algo explosivo, y se inspiraron en
las cataratas del Niágara. Esto, mezclado con vigor [en inglés, la palabra se escribe

http://www.elpais.es/articulo/reportajes/negocio/inventar/nombres/elpdomrpj/20060618elpdmgrep_1/Tes/
 y significa lo mismo que en español], dio el nombre.

Que ha resultado un éxito", añade Brujó.

Pero las empresas que inventan nombres

o marcas tienen que luchar contra un enemigo que no es la inventiva ni el

diccionario, sino la

sobreabundancia de marcas ya registradas. "Hay estudios que demuestran que la

inmensa mayoría de las palabras de cuatro letras que intercalan vocales están ya
registradas", explica Ignacio

Linares, de la empresa Future Brand. Hay expertos informáticos que, mientras

estás registrando un dominio en Internet, son capaces de copiártelo en ese mismo
momento, con unos segundos de antelación, y que luego te envían, vía correo
electrónico, su dirección y su tarifa. No basta

con concebir un nombre, hace falta que esté

libre. O que no haya nadie con una palabra

parecida que se pueda confundir. Por eso hay ahora tantas empresas o productos
con dos

o tres palabras, o con una frase: es una manera de eludir el registro", añade
Linares.

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