See

discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/316878029

ANALIZA UTJECAJA OBILJEJA HOTELA NA

SEZONALNOST POSLOVANJA

Thesis December 2015

CITATIONS READS

0 31

1 author:

Goran orluka
University of Split
11 PUBLICATIONS 0 CITATIONS

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Goran orluka on 12 May 2017.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 SVEUILITE U SPLITU
EKONOMSKI FAKULTET

POSLIJEDIPLOMSKI SVEUILINI STUDIJ

EKONOMIJA I POSLOVNA EKONOMIJA

Goran orluka

ANALIZA UTJECAJA OBILJEJA HOTELA

NA SEZONALNOST POSLOVANJA

DOKTORSKI RAD

Mentor: doc. dr. sc. Smiljana Pivevi

Split, 2015.
SADRAJ

1. UVOD ................................................................................................................................................. 1
1.1. Problem i predmet istraivanja ..................................................................................................... 1
1.2. Svrha i ciljevi istraivanja ............................................................................................................ 9
1.3. Istraivake hipoteze .................................................................................................................. 11
1.4. Metode istraivanja .................................................................................................................... 12
1.5. Struktura rada ............................................................................................................................. 13
2. HOTELIJERSTVO ZNAAJ I OBILJEJA POSLOVANJA ...................................................... 16
2.1. Pojmovno odreenje i znaaj hotelijerstva ................................................................................. 16
2.2. Hotelski proizvod i njegove specifinosti .................................................................................. 22
2.3. Trendovi u hotelskom sektoru .................................................................................................... 26
2.4. Rukovoenje hotelom................................................................................................................. 30
2.5. Praenje hotelskog poslovanja ................................................................................................... 40
2.5.1. Pokazatelji poslovanja hotela .............................................................................................. 45
2.5.2. Mjerenje sezonalnosti hotelskog poslovanja ....................................................................... 52
2.6. Znaaj obiljeja hotela u poslovanju .......................................................................................... 54
2.6.1. Kategorija hotela ................................................................................................................. 55
2.6.2. Veliina hotela ..................................................................................................................... 59
2.6.3. Lokacija hotela .................................................................................................................... 61
2.6.4. Oblik poslovanja hotela ....................................................................................................... 62
2.6.5. Trina orijentacija hotela ................................................................................................... 66
2.6.6. Distribucijski kanal smjetajnih kapaciteta hotela ............................................................... 67
2.7. Kritiki osvrt na provedena istraivanja veze obiljeja hotela i stope popunjenosti smjetajnih
kapaciteta ........................................................................................................................................... 71
3. SEZONALNOST POSLOVANJA U TURIZMU ............................................................................. 74
3.1. Pojmovno odreenje sezonalnosti turizma ................................................................................. 74
3.2. Uzroci sezonalnosti turizma ....................................................................................................... 78
3.3. Implikacije sezonalnosti turizma ................................................................................................ 81
3.4. Primjenjene strategije za suzbijanje sezonalnosti poslovanja .................................................... 85
4. DESTINACIJSKA POTRANJA..................................................................................................... 90
4.1. Turistiko trite ......................................................................................................................... 90
4.2. Turistika potranja .................................................................................................................... 93
4.2.1. Trendovi turistike potranje ............................................................................................... 97
4.2.2. Gurajui faktori turistike potranje .................................................................................... 99
 4.3. Turistika ponuda ..................................................................................................................... 103
4.3.1. Trendovi turistike ponude ................................................................................................ 107
4.4. Pojam i definiranje turistike destinacije ................................................................................. 108
4.4.1. Faktori privlaenja turistike destinacije ........................................................................... 113
4.5. Proces formiranja destinacijske potranje ................................................................................ 120
5. OBLIKOVANJE KONCEPTUALNOG MODELA ANALIZE UTJECAJA OBILJEJA HOTELA
NA SEZONALNOST POSLOVANJA ............................................................................................... 124
5.1. Definiranje i obrazloenje istraivakih hipoteza .................................................................... 124
5.2. Grafika konceptualizacija modela analize utjecaja obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja
......................................................................................................................................................... 133
5.3. Metodologija analize utjecaja obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja ............................... 135
5.4. Operacionalizacija varijabli ...................................................................................................... 141
6. ISPITIVANJE UTJECJA OBILJEJA HOTELA NA SEZONALNOST POSLOVANJA ........... 148
6.1. Uzorak istraivanja ................................................................................................................... 148
6.2. Analiza sezonskih intervala ...................................................................................................... 156
6.3. Analiza utjecaja obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja .................................................... 167
6.3.1. Rasprava o rezultatima istraivanja ................................................................................... 200
6.4. Analiza moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela i
sezonalnosti poslovanja ................................................................................................................... 202
6.4.1. Rasprava o rezultatima istraivanja ................................................................................... 219
7. ZAKLJUNA RAZMATRANJA ................................................................................................... 221
7.1. Doprinosi i implikacije provedenog istraivanja ...................................................................... 225
7.2. Ogranienja provedenog istraivanja i preporuke za budua istraivanja................................ 227
LITERATURA .................................................................................................................................... 230
POPIS SLIKA ..................................................................................................................................... 246
POPIS TABLICA ................................................................................................................................ 248
PRILOG .............................................................................................................................................. 250
1. UVOD

1.1. Problem i predmet istraivanja

Turizam je jedna od vodeih i najbre rastuih industrija u svijetu (Volvo, 2010), ali je
karakterizira sezonalnost poslovanja, to predstavlja najvei problem s kojim se suoava
suvremeni turizam. Turizam je nastao kao sezonska pojava i ostao sezonska pojava s
izraenom sezonskom koncentracijom (Petrii, 1994). Uzroke sezonskih turistikih kretanja
istraivali su BarOn (1975); Hyllerberg (1992); Hartmann (1986); Butler (1994); Frechtling
(2001); Kolomiets (2010). Meu glavne uzroke neuravnoteene distribucije potranje ubrajaju
se prirodni i institucionalni faktori. Pod prirodnim uzrocima sezonalnosti podrazumijevamo
prirodne varijacije temperature zraka i vode, oborine, oblanost, sunevu svjetlost, vidljivost i
vjetrove. Navedeni uzroci sezonalnosti su izvan kontrole donositelja odluke, turistike
potranje, ali su predvidljivi i stabilni, te se ponavljaju s relativno malim izmjenama. Pojam
institucionalizirana sezonalnost, kao odraz drutvenih normi i prakse, odnosi se na
tradicionalne vremenske fluktuacije formirane od strane ovjeka, utemeljene na drutvenim,
etikim, religioznim i drugim osnovama, koje su esto sadrane u zakonodavstvu. Datume
institucionalnih uzroka sezonalnosti mogue je predvidjeti i odrediti po emu se razlikuju od
prirodne sezonalnosti. Uz prirodne i institucionalne uzroke sezonalnosti turistike potranje
javljaju se i kalendarski uinci, pritisak drutva i mode, inercija i tradicija putovanja te sezona
sporta. Ope je suglasje kako sezonski karakter turizma implicira brojne negativne uinke na
gospodarstvo, ekoloko i socio-kulturno okruenje turistike destinacije pa i na turistiku
potranju (Cellini i Rizzo, 2010; Cooper et al., 2005; Goulding, Bauman i Morrison, 2004;
Jang, 2004; Goeldener i Ritchie, 2003; Commons i Page, 2001; Butler, 2001; Krakover, 2000;
Butler, 1994; Hartmann, 1986; BarOn, 1975).

Sezonalnost poslovanja obiljeava skoro svaku destinaciji u svijetu. No, negativne implikacije
najizraenije su u destinacijama masovnog turizma (Allcock, 1996). Izrazito naglaenu
sezonsku strukturu potranje imaju Mediteranske zemlje, zemlje obiljeene kupalinim
turizmom sa dominacijom potranje motiviranom ugodnom klimom. U ovu skupinu pripada i
hrvatsko hotelijerstvo koje je meunarodno etablirano u odmorinom proizvodu sunce i more.
Turistiki kapaciteti unutar destinacije suoavaju se sa koncentracijom potranje u jednom

1
vrhu godine, i to u ljetnim mjesecima, s velikim diferencijama razine iskoritenosti kapaciteta
izmeu ljeta i zime (Karamusafa i Ulama, 2010; Spotts i Mahoney, 1993).

Sezonalnost turistike potranje u smjetajnoj ponudi mnogo je kompleksniji fenomen nego

samo velika razlika broja noenja po sezonama (Koenig i Bischoff, 2004). Smjetajna ponuda
je fundamentalni element turistikog proizvoda (Capo, Riera i Rossello, 2007), te kao najvei
i najprisutniji podsektor turistike ekonomije ostvaruje oko treinu ukupne turistike
potronje, te ujedno je kreator turistikog doivljaja (Sharpley, 2000). Rastom turistike
potranje rasli su hotelski smjetajni kapaciteti, u nastojanju podmirivanja turistike
potranje, te postajali sve kompleksniji. Navedeno je rezultiralo da u brojnim destinacijama
smjetajne jedinice nadmauju potranju, emu je uzrok prvenstveno neprikladan
kvantitativni i kvalitativni razvoj smjetajne ponude, koji nije usklaen sa destinacijskim
razvojem (Capo, Riera i Rossello, 2007). Neadekvatno koritenje hotelskih resursa dovodi do
sezonskog poslovanja i niske razine popunjenosti smjetajnih kapaciteta. U uvjetima kada
sezonske fluktuacije potranje za smjetajnim jedinicama stvaraju periode niske sezone ili
vansezone hotelska poduzea posluju sa niskim prihodom po raspoloivoj sobi i
neprofitabilnou pa ak i nerentabilnou poslovanja. Situaciju oteavaju nepovoljne
karakteristike smjetajne ponude kao to su visoka razina fiksnih trokova i visoka razina
izlaznih barijera, te neelastinost djelovanja u kratkom periodu. Sezonalnost poslovanja
dovodi do neefikasnosti poslovanja, sezonskog generiranja prihoda, nestabilnosti povrata
uloenog kapitala, a time visokog rizika ulaganja, poveanja cijena tijekom turistikih vrhova
te stvaranja troka gubitka sezonalnog gubitka. Rukovodstvu hotela namee se suoavanje
sa problemom sezonalnosti, no jedina trenutna mogunost koju imaju je neprofitabilno
poslovati ili pak zatvoriti objekte u vansezonskom periodu (Baum i Lundtrop, 2001; Koenig i
Bischoff, 2004).

Hartman (1986, prema Koenig i Bischoff, 2005) smatra sezonalnost predvidivim i pouzdanim
povratom turista ime se formira gospodarski temelj za razvoj turizma unutar destinacije, te
smatra da je sukladno tome turizam prirodna sezonalna pojava. Slino stajalite zauzima
BarOn (1975), te definira sezonalnost kao posljedice koje se javljaju svake godine u skoro
jednako vrijeme sa skoro jednakim intenzitetom. Koi i Gatti (2012) konstatiraju ciklinost u
kretanju turistike potranje u RH koja je odraz prisutnosti viegodinjeg ciklusa u kretanju
turistike potranje, a ne sluajnog fluktuiranja. Dakle, hotelsko poduzee treba u danom

2
okruenju, obiljeenom sezonskim poslovanjem, maksimizirati uinak poslovanja, za to su
potrebne spoznaje o determinantama performansi poslovanja.

Dosadanji strateki odgovori hotelskih poduzea na problem sezonalnosti bili su prvenstveno

usmjereni na reduciranje negativnih implikacija sezonskih fluktuacija potranje, dok jedina
nastojanja djelovanja u uvjetima sezonskih fluktuacija orijentirana su na proirenje
smjetajnih kapaciteta, s ciljem maksimiziranja uinka u vrhu sezone, kada je potranja
prisutna, te zatvaranje kapaciteta u vansezonskom periodu radi podiskoritenosti i
neprofitabilnosti poslovanja (Capo, Riera i Rossello, 2007). Borooah (1999) konstatira da je
neprikladno upravljanje hotelom usmjereno na poveanje prihoda po raspoloivoj jedinici, a
da pri tome stopa popunjenosti smjetajnih kapaciteta ostaje zanemarena, to znai da se ne
vodi rauna kako poveati popunjenost nego kako popunjene kapaciteta to vie naplatiti.
Ovim pristupom izbjegava se suprotstavljanje problematici fluktuirajue potranje te
iskljuivo nastoji maksimizirati uinak u razdoblju visoke turistike sezone. Izbjegavanje
suoavanja problemu sezonalnosti u vansezonskom razdoblju godine ne rjeava negativne
implikacije koje proizlaze iz sezonskih fluktuacija potranje te vodi prema neodrivom
poslovanju.

Ograniena spoznaja o mogunostima djelovanja ponude na problem sezonalnosti potranje

proizlazi iz iznenaujueg nedostatka akademskih istraivanja fokusiranih na aspekt ponude.
Suprotno tome, potranja, posebice modeliranje potranje, ini jedan od najistraenijih
aspekata turizma (Bigovi, 2012; Chan i Lim, 2011; Andrawis, Atiya i El-Shishiny, 2011;
Cuccia i Rizzo, 2011; Kolomiets, 2010; Daniel i Rodrigues, 2010; Song, Kim i Yang, 2010;
Karamustafa i Ulama, 2010; Chung, 2009; Shen, Li i Song, 2009; Wong i Yeh, 2009;
Fernandez-Morales i Mayorga-Toledano, 2008; Chu, 2008; Song i Li, 2008; Lee et al., 2008;
Koc i Altinay, 2007; Ahas et al., 2007; Dritsakis, 2007; Mervar i Payne, 2007; Bender,
Schumacher i Stein, 2005; Jang, 2004; Rosselo, Riera i Sanso, 2004; Lim i McAleer, 2001;
Perez i Sampol, 2000; Wilton i Wirjanto, 1998; Crompton, 1979).

Trine promjene sa sve konkurentnijim okruenjem te izrazito heterogenom potranjom

stavljaju nove izazove pred hotelsko poslovanje (Jeffrey i Barden, 2001). Dugoroni opstanak
hotela u konkurentnom te sezonalno okarakteriziranom okruenju ovisi o sposobnosti
poduzea da identificira faktore internog i eksternog okruenja koji determiniraju
performanse u uvjetima sezonalnosti poslovanja. Getz i Nielson (2004) naglaavaju da bi

3
interes trebao biti fokusiran na elemente poslovanja koji e osigurati poduzeima vee
performanse i omoguiti cjelogodinje poslovanje. Istraivanje determinanti performansi
poslovanja krucijalna je podrka u upravljanju poduzeem i poslovnom odluivanju.
Informacije o doprinosu pojedinih varijabli u ukupnoj poslovnoj izvedbi omoguuju
organizaciji unapreenje efektivnosti (Onyango i dr., 2012). imbenici performansi
razdvajaju se na interne i eksterne faktore, pri emu se naglaava da upravo razumijevanje
internih i eksternih faktora i njihovog utjecaja na performanse poduzea predstavlja klju
djelotvornog upravljanja performansama (Onyango i dr., 2012). Relevantnost problema
podiskoritenosti smjetajnih kapaciteta zahtijeva optimalizaciju modela analize performansi
hotelskog poslovanja, te istraivanje internih i eksternih determinanti stope popunjenosti
smjetajnih kapaciteta u uvjetima sezonalnosti poslovanja.

Obiljeja hotela izdvajaju se u literaturi kao krucijalni faktori interne okoline koji
determiniraju performanse poslovanja. Obiljeja hotela determinanta su procesa selekcije
smjetajnih kapaciteta turistike potranje (Li i dr., 2013; Sohrabi i dr., 2012), a akademska
literatura izdvaja ih kao najznaajniji interni faktor performansi poslovanja. Meu autorima
koji su prepoznali potrebu ispitivanja veze obiljeja hotela i poslovnih performansi izdvajaju
se: Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Sainaghi, Phillips i
Corti, 2013; Kim i dr., 2012; Espinent et al, 2012; Wang, Chen i Chen, 2012 Sainaghi i
Canali, 2011; Assaf i Barros, 2011; O'Neil i Carlbck, 2011; O'Neil, 2011; Ahmad i dr., 2011;
Assaf i Agbola, 2011; Sainaghi, 2011; Aziz i Yassin, 2010; Kim, 2010; Morosan i Joeng,
2008; Claver-Cortes i dr., 2007; Capo, Riera i Rosselo, 2007; Chen, 2007; Shoval, 2006; Pine
i Phillips, 2005; Yavas i Babakus, 2005; Sin i dr., 2005; Kim i Kim, 2005; Bastakis, Buhalis i
Butler, 2004; Koenig i Bischoff, 2004; Espinet i dr., 2003; Dolnicar i Otter, 2003; Israeli,
2002; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden, 2001; Choi i Chu, 2001; Chung i Kalnins,
2001; Jeffrey i Barden 2000a; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000; Tarim i dr., 2000; Phillips,
1999; Petrii, 1994.

Analizom veze obiljeja hotela i performansi poslovanja u navedenim istraivanjima mogu se

izdvojiti krucijalna obiljeja hotela sa relevantnim utjecajem na poslovne performanse a to su:
kategorija hotela, veliina hotela, lokacija hotela, oblik poslovanja hotela, trina orijentacija
hotela te distribucijski kanal smjetajnih kapaciteta. Provedena istraivanja koja su se koristila
odabranim varijablama obiljeja hotela su: Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i
Marques, 2013a; Espinent et al, 2012; O'Neil, 2011; Ahmad i dr., 2011; O'Neil i Carlbck,

4
2011; Assaf i Agbola, 2011; Sainaghi, 2010; Kim, 2010; Morosan i Joeng, 2008; Capo, Riera
i Rosselo, 2007; Chen, 2007; Claver-Cortes i dr., 2007; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005;
Kim i Kim, 2005; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Koenig i Bischoff, 2004; Israeli, 2002;
Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden, 2001; 2000a; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000;
Tarim i dr., 2000; Petrii, 1994.

Trine promjene stavljaju nove izazove pred hotelsko poslovanje. Hoteli zahtijevaju i
oslanjaju se na mjerenje performansi poslovanja, pri emu neadekvatno mjerenje moe
ugroziti performanse hotela, a time i konkurentnost na tritu (Phillips, 1999). Pojam
performansi ima raznovrsnu primjenu u hotelskom sektoru (Okumus, 2002). Performanse se
obino definiraju u terminima outputa odnosno nekog postignua kvantitativnih ciljeva
(Armstrong, 2006, str. 7), to podrazumijeva da treba razmatrati rezultat poslovanja ali i put k
ostvarenju rezultata. Shodno emu, mjerenje performansi zahtijeva mjerenje realizacije
koliine proizvoda ili druge vrste uinka, ali i mjerenje procesnih parametara, inputa, koji
utjeu na ukupni rezultat, odnosno performanse. Postoje razni pristupi mjerenju performansi
poslovanja hotelskog poduzea (Amstrong, 2006; Buble, 2006; Sin i dr., 2005). Neely i dr.
(2000) diskusiju meu akademiarima o pristupu konceptualizacije poslovnih performansi
zakljuuju uz tumaenje da bolje razumijevanje performansi poslovanja zahtijeva njihovu
konceptualizaciju kroz dva fundamentalna pristupa, i to prema pokretaima performansi i
rezultatima kao ishodima performansi. Onyango i dr. (2012) pokretae performansi razdvajaju
na interne i eksterne faktore te pri tome interno okruenje razmatraju kroz strukturu, kulturu,
resurse, strategije, procese, sistem, proizvod ali i ulogu i odgovornost pojedinaca, dok se
eksterno okruenje odnosi na trite i industriju unutar koje poduzee posluje, kreirajui
neizvjesnost i nepredvidljivost poslovanja.

Veina koncepata za mjerenje performansi poduzea rezultat su integracije metodolokih

okvira i iskustava iz poslovne prakse. No, injenica je da mjerenje performansi predstavlja
krucijalnu podrku u upravljanju poduzeem i poslovnom odluivanju. Informacije o
doprinosu pojedinih varijabli u ukupnoj poslovnoj izvedbi omoguuju poduzeu unapreenje
efektivnosti, stoga je za poduzee neophodno da usvoji djelotvornu i strateku mjeru
performansi kako bi utvrdili razinu realizacije postavljenih ciljeva (Onyango i dr., 2012).

U provedenim istraivanjima performanse se gotovo uvijek mjere zajednikim ili

pojedinanim pokazateljima financijskih dimenzija, operativnih dimenzija, te rjee

5
organizacijskih dimenzija (Sainaghi, 2010). Mjerenje uinka hotelskog poslovanja bilo je
prvenstveno usmjereno na financijske pokazatelje performansi, no s vremenom rasla je
relevantnost nefinancijskih pokazatelja Sainaghi i Canali (2011). Prema Onyango i dr. (2012)
performanse poslovanja su viedimenzionalni koncept koji zahtijeva uvaavanje financijskih i
nefinancijskih pokazatelja. Izuavanjem literature kao najznaajniji indikator performansi
poslovanja hotelskog poduzea istiu se prihod po raspoloivoj sobi (O'Neill i Carlbck,
2011; Sainaghi, 2010; Pine i Phillips, 2005; Kim i Kim, 2005; Israeli, 2002), prosjena cijena
sobe (O'Neill i Carlbck, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Israeli, 2002), stabilnost cijena
(Espinent i dr., 2012; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), efikasnost poslovanja (Oliveira,
Pedro i Marques, 2013; Assfat i Agbola, 2011; Chen, 2007; Israeli, 2002; Tarim et al., 2000),
duljina sezone poslovanja (Capo, Riera i Rosselo, 2007; Koenig i Bischoff, 2004; Buhalis,
2000), stopa popunjenosti smjetajnih kapaciteta (O'Neill i Carlbck, 2011; Sainaghi i Canali,
2011; Kim, 2010; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005; Koenig i Bischoff, 2004), stabilnost
poslovanja iskazana stopom popunjenosti kapaciteta (O'Neill, 2011; Claver-Cortes i dr.,
2007, Israeli, 2002; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), te posebno specifian pokazatelj za
hotelski sektor zadovoljstvo potroaa, kao parametar koji zauzima sve veu ulogu u
istraivanju performansi poslovanja (Li i dr., 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Sohrabi i
dr., 2012; Dolnicar i Otter, 2003; Choi i Chu, 2001).

Stopa popunjenosti smjetajnih kapaciteta odraava razinu iskoritenosti hotelskih kapaciteta

ukazujui na trine performanse poslovanja. Preciznije iskazano, stopa popunjenosti
reflektira jedinstvene trine okolnosti hotel. Ona je jedan od najee voenih i koritenih
evidencija hotelskog poslovanja. Suvremeno trite, obiljeeno fragmentacijom, gdje mali,
nezavisni hoteli dominiraju tritem te financijske performanse se neevidentiranju i
priopavaju, stopa popunjenosti preostaje jedini dostupni pokazatelj performansi poslovanja
(Jeffrey i Barden, 2000a). Veza performansi popunjenosti smjetajnih jedinica i financijskih
performansi je sloena, posebice zbog utjecaja ostvarene cijene smjetajnih jedinica. Visoka
stopa popunjenosti moe biti rezultat velikog diskontiranja cijena jedinica, naroito kada treba
djelovati kratkorono u nastojanju ostvarivanja prihoda prije nego li prolaznost proizvoda
nastupi i kapaciteti ostanu potpuno neiskoriteni, to dugorono moe rezultirati
neprofitabilnou poslovanja (Jeffrey i Barden, 2000a). Russo (1991) u istraivanju konstatira
jasnu i pozitivnu vezu izmeu profita i popunjenosti smjetajnih jedinica. Stopa popunjenosti
je hotelska operativna performansa koja reflektira potranju, to podrazumijeva da kroz
popunjenost smjetajnih kapaciteta moemo identificirati trend i fluktuacije potranje za

6
smjetajnim kapacitetima a time tumaiti kretanje ukupne potranje jer je pokazatelj stope
popunjenosti smjetajnih kapaciteta izveden iz potranje (Kim, 2010). Ovaj indikator upravo
mjeri sposobnost poduzea da iskoristi svoje fiksne kapacitete, upravljajui sa sezonalnosti
poslovanja (Koenig i Bischoff, 2003). Jeffrey i Barden (2000) istiu da potencijal, koji prua
analiza popunjenosti smjetajnih kapaciteta u voenju poslovanja, nije u potpunosti iskoriten.
Iz navedenog moe se konstatirati opravdanost koritenja stope popunjenosti smjetajnih
kapaciteta kao indikatora performansi poslovanja hotela. Nadalje, opravdanost koritenja
ovog indikatora proizlazi iz njegove uestale uporabe u provedenim istraivanjima veze
obiljeja hotela i performansi poslovanja (O'Neill i Carlbck, 2011; O'Neill, 2011; Sainaghi i
Canali, 2011; Kim, 2010; Claver-Cortes et al., 2007; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005;
Koenig i Bischoff, 2004; Israeli, 2002; Jeffrey i Barden, 2001; Jeffrey i Barden, 2000a;
Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000). Zasigurno postoje prikladniji indikatori, koji bi obuhvatili
financijske i nefinancijske vrijednosti te dali potpunu sliku ostvarenih performansi poslovanja.
No, s obzirom na izrazitu netransparentnost pokazatelja performansi hotelskog sektora, sa
dominacijom nezavisnih hotela u privatnom vlasnitvu, pristup mjerenja performansi
koritenjem financijskih i nefinancijskih pokazatelja na velikom uzroku i prostornom
obuhvatu gotovo je pa nemogu. Navedeno stajalite zastupaju autori Jeffrey i Barden (2000).
Prikupljanje nefinancijskog pokazatelja, stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta, veliki je
izazov za autora doktorskog rada glede veliine uzorka, prostornog obuhvata i trine
strukture hotela sa netransparentnim pokazateljima.

Eksterna okolina hotelskog poduzea odnosi se na trite i industriju unutar koje posluje
(Onyango i dr., 2012). Phillips (1999) naglaava da su poduzea pod utjecajem raznih faktora
eksterne okoline, a pri tome je eksterna okolina kompleksna, dinamina, promjenjiva i
nepredvidljiva, te kreira probleme u poslovanju poduzea. Poduzee koje ignorira eksternu
okolinu ili joj ne daje dovoljnu panju uzrokuje neizvjesnost svog poslovanja (Wang i dr.,
2012). Capo, Riera i Rosselo (2007) smatraju da nerazmatranje faktora eksterne okoline u
modeliranju performansi hotelskog poslovanja ograniava dostignua istraivanja. Turisti,
odnosno gosti, predstavljaju krucijalni element eksterne okoline i poslovanja hotelskog
poduzea. Turistiki tokovi determiniraju poslovanje hotela, jer bez turistikih dolazaka nema
ni potranje za hotelskih uslugama. Potranja za uslugama hotelskog smjetaja je u funkciji
putovanja. Potranja za hotelskim smjetajem nije isto to i ukupna turistika potranja.
Putovanje turista nije potaknuto eljom za boravkom u odreeno hotelu, nego tenjom za
odmorom ili poslovnim motivima, to u konanici rezultira potranjom za uslugama smjetaja

7
kada idu na putovanja na kojim se ostvari barem jedno noenje. Na ovaj nain potranja za
uslugama smjetaja izvedena je iz sveukupne turistike potranje. Shodno tome se usluga
smjetaja moe promatrati kao komplementarna turistikoj potranji (Vrtiprah i Pavli, 2005,
str. 72). S obzirom da je potranja za uslugama smjetaja izvedena iz funkcije turistike
potranje, potranja za uslugama smjetaja moe se objasniti kao neizravna funkcija turistike
potranje (Vrtiprah i Pavli, 2005, str. 74). Faktori koji determiniraju turistiku potranju
imaju indirektnu vezu na izbor hotelskih kapaciteta, budui da hijerarhijski proces plana
putovanja slijedi da turist bira turistiku destinaciju te potom bira smjetajnu opciju unutar
opsega odabrane turistike destinacije na osnovi vlastitih preferencija (Kim, 2010), pri emu
nastaje efektivna destinacijska potranja. Efektivna destinacijska potranja rezultat je
djelovanjem push faktora (gurajui faktori turistike potranje) i pull faktora (privlani
faktori na strani turistike destinacije) na turistiku potranju.

Prema navedenom postavlja se problem istraivanja: Jesu li obiljeja hotela determinanta

popunjenosti smjetajnih kapaciteta u uvjetima sezonalnosti poslovanja?
Problem istraivanja u doktorskoj disertaciji moe se razloiti na dva dijela:
U prvome dijelu potrebno je istraiti utjecaj obiljeja hotela kategorija, veliina,
lokacija, oblik poslovanja, trina orijentacija te distribucijski kanal na stopu
popunjenosti smjetajnih kapaciteta po sezonskim intervalima poslovanja hotela.
Hotelsko poslovanje je obiljeeno sa sezonalnou koja proizlazi iz sezonskih
fluktuacija turistikih tokova. Hotelska poduzea, posebice ona koja posluju u
destinacijama masovnog, kupalinog, turizma, vrlo vjerojatno e uvijek biti obiljeena
sezonalnim karakterom poslovanja. to poduzea mogu uiniti jest nastojati
maksimizirati efikasnost uporabe svojih resursa sukladno danoj situaciji poslovanja
(Baum i Hagen, 1999). Poznato je, da je sezonalnost posljedica uzroka koji su stabilni
(Lee et al., 2008), temeljem ega postoji stupanj predvidljivosti sezonalnosti, to
menaderima ostavlja prostora da predvide negativne utjecaje sezonalnosti i prilagode
adekvatnu strategiju poslovanja (Getz i Nilsson, 2003). Jeffrey i Barden (2000a)
takoer naglaavaju da je hotelski sektor dinamini ali stabilni sistem, sa promjenama
na individualnoj hotelskoj razini, ali stabilnou na agregatnoj sektorskoj razini. U
takvom sistemu svaki je hotel primoran konstantno konkurirati radi odravanja ili pak
poveanja stope popunjenosti, emu preduvjetuje adekvatna i pravodobna analiza
determinanti poslovanja koja unaprjeuje efikasnost menadmenta. Prema tome,
hotelskom poslovanju su neophodne informacije o utjecaju pojedinog obiljeja hotela

8
 na stopu popunjenosti. Posebno u vansezonskom periodu, kada je razina destinacijske
potranje nepovoljna, relevantne su spoznaje o utjecaju obiljeja hotela na efikasniju
iskoritenost raspoloivih smjetajnih resursa.
U drugom dijelu istraiti e se utjecaj efektivne destinacijske potranje na vezu
obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja. Teorijski utemeljen hijerarhijski proces
turistikog putovanja govori kako se ukupna potranje prelijeva u destinacijsku
potranju te potom u potranju za proizvodima i uslugama unutar ponuaa koji
posluju unutar destinacije. No, postavlja se pitanje kako e se teorijski definirana veza
destinacijske potranje i hotelske potranje odraziti na utjecaj obiljeja hotela na
sezonalnost poslovanja.

U nastojanju definiranja predmeta istraivanja mogue je postaviti istraivaka pitanja koja

operacionaliziraju problem istraivanja te na koja kroz istraivanje treba odgovoriti:
Koja je priroda i intenzitet veza obiljeja hotela (kategorija, veliina, lokacija, oblik
poslovanja, trina orijentacija, distribucijski kanal smjetajnih kapaciteta) i
sezonalnosti poslovanja?
Koja se od navedenih obiljeja pokazuju kao najznaajnije odrednice stope
popunjenosti hotela?
U kojoj mjeri se smjer i intenzitet tih veza mijenja kroz sezonske intervale poslovanja
hotela?
Kako efektivna destinacijska potranja utjee na vezu obiljeja hotela i sezonalnosti
poslovanja?

Na osnovi izloenih razmatranja problema istraivanja definiran je i predmet istraivanja

ovog doktorskog rada, a to je utjecaj obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja te modeliranje
i definiranje utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela i sezonalnosti
poslovanja.

1.2. Svrha i ciljevi istraivanja

Sukladno definiranom predmetu istraivanja utemeljena je svrha istraivanja te postavljeni su

znanstveni i empirijski ciljevi doktorske disertacije.

9
Svrha istraivanja je produbiti postojee znanstvene spoznaje i doi do novih znanstvenih
spoznaja o ulozi obiljeja hotela u tumaenju razlika u performansa sezonalnosti poslovanja.
eli se spoznati u kojoj mjeri odreena obiljeja hotela determiniraju popunjenost smjetajnih
kapaciteta u pojedinim sezonskim intervalima te kako se razina efektivne destinacijske
potranje odraava na vezu obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja.

Znanstveni ciljevi doktorskog rada su:

analizom provedenih akademskih istraivanja utvrditi varijable obiljeja hotela koje
imaju signifikantnu ulogu u stopi popunjenosti smjetajnih kapaciteta;
izraditi konceptualni model utjecaja obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja;
kvantificirati utjecaj promatranih obiljeja hotela: kategorija, veliina, lokacija, oblik
poslovanja, trina orijentacija, distribucijski kanal na stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta po sezonskim intervalima poslovanja;
spoznati i analizirati razmjere utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu
obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja;
postaviti ogranienja istraivanja te indicirati smjer razvoja buduih istraivanja.

Empirijski ciljevi doktorskog rada su:

empirijski evaluirati konceptualni model analize utjecaja obiljeja hotela na
sezonalnost poslovanja;
ustanoviti trinu situaciju glede razdoblja trajanja turistikih sezona;
ustanoviti trine performanse hotela u destinacijama odmorinog turizma, iskazane
stopom popunjenosti kapaciteta, po turistikim sezonama;
osigurati hotelskom menadmentu spoznaje o utjecaju promatranih obiljeja hotela
(kategorija, veliina, lokacija, oblik poslovanja, trina orijentacija, distribucijski
kanal) u tumaenju razlika u stopi popunjenosti smjetajnih kapaciteta;
empirijski kvantificirati utjecaj efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja
hotela i sezonalnosti poslovanja.

Istraivanjem u doktorskom radu trebaju se postii postavljeni znanstveni i empirijski ciljevi.

Znanstveni ciljevi iskorak su dosadanjoj teoriji modeliranja analize performansi poslovanja
hotelskih poduzea, a empirijsko apliciranje modela doprinosi spoznajama menadmenta
hotela o mogunostima suprotstavljanja problemu fluktuirajue stope popunjenosti

10
smjetajnih kapaciteta. Znanstveni i empirijskih ciljevi od izrazite su relevantnosti za
suvremenu teoriju i praksu poslovanja hotelskih poduzea.

1.3. Istraivake hipoteze

Na temelju postavljenog problema i predmeta istraivanja te postavljene svrhe i ciljeva

doktorskog rada, mogu se definirati dvije glavne i est pomonih hipoteza doktorskog rada. U
uvodnom poglavlju samo su navedene hipoteze dok je njihova detaljnija eksplikacija
provedena u petom dijelu rada.

Prva glavna hipoteza glasi:

H1: Izmeu promatranih obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja postoji empirijska
veza.
Veza izmeu promatranih obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja detaljno e se istraiti
pomou est pomonih hipoteza:
H1.1: Postoji pozitivna veza visokokategoriziranih hotela i stope popunjenosti smjetajnih
kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
H1.2: Postoji pozitivna veza veliine hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim
sezonskim intervalima.
H1.3: Postoji pozitivna veza pogodne lokacije hotela i stope popunjenosti smjetajnih
kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
H1.4: Postoji pozitivna veza hotela povezanih u hotelsku grupaciju i stope popunjenosti
smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
H1.5: Postoji pozitivna veza trine orijentacije poslovnom segmentu, kroz adaptaciju ponude
usmjerene poslovnom turizmu, i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.
H1.6: Distribucijski kanali smjetajnih kapaciteta se statistiki znaajno razlikuju prema
njihovom doprinosu na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.

Druga glavna hipoteza glasi:

H2: Efektivna destinacijska potranja utjee na snagu veze promatranih obiljeja hotela
i sezonalnosti poslovanja.

11
1.4. Metode istraivanja

U provoenju znanstveno istraivakog rada, a time eksplikacije, elaboracije i empirijske

verifikacije hipoteza, neophodna je primjena teorijskih i empirijskih metoda istraivanja i
pristupa znanstveno istraivakom radu.

Teorijski dio disertacije podrazumijeva istraivanje za stolom te zahtijeva istraivanje i

analiziranje relevantnih znanstvenih i strunih radova brojnih domaih i meunarodnih autora
objavljenih u znanstvenim i strunim asopisima, knjigama i zbornicima. Primarni izvor
literature rezultat je pregleda baza podataka, meu najkoritenijim su Cambrige Journals,
EBSCOhost, JSTOR Oxford Journals, Proquest ABI/INFORM Global, Scienc Direct, Sage
Journals Online Springer, dok neki od najee koritenih asopisa su Advances In Tourism
Economics, Annals of Tourism Research, Cornell Hotel and Restaurant Administration
Quarterly, Hospitality Management, International Journal of Business Research, International
Journal of Contemporary Hospitality Management, International Journal of Hospitality
Management, International Journal of Tourism Research, Journal of Contemporary
Hospitality, International Journal of Tourism Research, Journal of Tourism, Journal of Travel
Research, Hospitality and Culinary Arts, Tourism Economics, Tourism Management,
Tourism Review. Pretraivanje provedenih istraivanja zahtijeva primjenu utemeljenih
znanstveno istraivakih metoda kao to su: induktivna i deduktivna metoda, metoda analize i
sinteze, metoda apstrakcije i konkretizacije, metoda generalizacije i specijalizacije, metoda
klasifikacije, metoda deskripcije, metoda eksplanacije, metoda kompilacije te komparativna
metoda.

Drugi dio istraivanja obuhvaa empirijsko istraivanje koje je od istraivaa zahtijevalo

prikupljanje primarnih i sekundarnih podatka na tritu. Primarni podaci prikupljeni su
koritenjem anketnog upitnika, analizom web stranica hotelskog poduzea te objektivnom
procjenom istraivaa. Sekundarni podaci prikupljeni su iz baze podataka Ministarstva
turizma i ureda turistikih zajednica na lokalnoj i regionalnoj razini.

Za izradu empirijskog dijela doktorske disertacije te dokazivanje postavljenih glavnih i

pomonih hipoteza nakon metode prikupljanja podataka koristila se metoda obrade podataka.
Metoda obrade podataka zahtijevala je koritenje softverskog paketa za statistiku obradu
podataka MS Excel-a, SPSS-a i STATA-a. Statistika obrada podataka radila se koritenjem

12
vie modela utemeljenih na panel analizi i regresijskoj analizi. Obradu podataka slijedilo je
grafiko i tabelarno prezentiranja rezultata istraivanja.

1.5. Struktura rada

Struktura doktorskog rada ralanjena je na sedam uzajamno povezanih cjelina, pri emu se
tematske cjeline dalje ralanjuju na poglavlja i potpoglavlja.

U prvom dijelu doktorskog rada Uvod definira se problem i predmet istraivanja gdje se
naglaava znaaj i aktualnost problema sezonalnosti poslovanja te istie potreba za
istraivanjem obiljeja hotela u iznalaenju spoznaja o determinantama popunjenosti
smjetajnih kapaciteta u uvjetima sezonski fluktuirajue turistike potranje. Nadalje, navodi
se svrha istraivanja, znanstveni i praktini ciljevi koji se namjeravaju ostvariti predmetnim
istraivanjem kao i metode istraivanja koje e se koristiti u svrhu postizanja postavljenih
ciljeva istraivanja. Uvod ujedno ukljuuje navoenje istraivakih hipoteze ija detaljnija
elaboracija slijedi u petoj cjelini. Prva cjelina zavrava obrazloenjem strukture doktorskog
rada.

U drugom dijelu doktorskog rada obrauje se fundamentalni element turizma hotelijerstvo s

ciljem prezentacije njegove specifinosti koja je prvenstveno odraz karakteristika samog
turistikog proizvoda ali i trita na kojem posluje. Polazi se od pojmovnog odreenja
hotelijerstva sa klasifikacijom smjetajnih objekata te osvrtanjem na znaaj hotelijerstva u
ukupnoj smjetajnoj ponudu turistike destinacije. Potom slijedi prezentacija specifinosti
hotelskog proizvoda, pregled trendova koji determiniraju hotelsko poslovanje, kao i
specifinost rukovoenja u hotelskom poduzeu, sa osvrtom na karakteristike hotelskih
menadera, posebitost okoline donoenja poslovnih odluka te podruja djelovanja u hotelu.
Nakon toga slijedi teorijski osvrt na metode praenja hotelskog poslovanja sa pregledom
indikatora hotelskog poslovanja te tumaenje pristupa mjerenja sezonalnosti hotelskog
poslovanja. Posljednji dio cjeline posveen je detaljnom osvrtu na odabrana obiljeja hotela sa
pregledom empirijskih spoznaja o utjecaju na indikatore performansi hotelskog poslovanja i
kritikim osvrtom na dosada provedena istraivanja u istraivakom podruju.

13
U treem dijelu rada analizira se sezonalnost hotelskog poslovanja. Ovaj poznati ali
nerazumljeni fenomen zahvaa cijelu turistiku industriju, shodno emu se u ovome dijelu
rada analizira sa opeg aspekta prema konkretnim implikacijama u hotelijerstvu. Polazi se od
opeg pribliavanja pojma sezonalnosti turizma uz tumaenje glavnih uzroka sezonskih
fluktuacija turistike potranje i samih implikacija sa posebnim osvrtom na ekonomske
uinke, uinke na zaposlenost, sociokulturne uinke i ekoloke uinke. Ujedno je dan pregled
dosadanjih spoznaja o strategijama namijenjenih ublaavanju problema sezonalnosti
poslovanja.

U etvrtom dijelu slijedi teorijski prikaz destinacijske potranje. U ovom dijelu doktorskog
rada tumai se pojam efektivne destinacijske potranje i njena veza sa sezonalnou hotelskog
poslovanja koja je u fokusu ovog rada. Polazei od smog pojma turistikog trita prelazi se
na kljune sudionike turistiku potranju i ponudu. Definiranjem pojmova, opisivanjem
njihovih temeljnih karakteristika i determinirajuih trendova nastoji se pribliiti kompleksnost
turizma. Posebna pozornost posveuje se gurajuim faktorima i faktorima privlaenja u
turizmu, kao obrednicima procesa formiranja destinacijske potranje. Gurajui faktori,
odnosno, determinante koje potiu potranju na ukljuivanje u turistike tokove podijeljene su
na objektivne i subjektivne i detaljno analizirane, dok se kod faktori privlaenja, determinante
koje privlae potranju k odreenom pruatelju turistikih usluga, posebna pozornost
posveuje varijablama destinacijske atraktivnosti, kao krucijalnim elementima destinacijske
ponude.

U petom dijelu rada detaljno je elaboriran konceptualni istraivaki model sa hipotezama

istraivanja. Cjelina zapoinje definiranjem istraivakih hipoteza sa prikazom njihova
uporita u dosadanjim teorijskim spoznajama. Potom su definirane veze promatranih
varijabli grafiki prikazane konceptualnim modelom, opisana je razrada metodologije kojom
e se kroz konceptualizirani model ispitati istraivake hipoteze, u konanici slijedi
operacionalizacija varijabli.

U estom dijelu rada pristupa se empirijskom ispitivanju definiranih odnosa meu varijablama
doktorskog rada. Ovaj dio doktorskog rada sastoji se od tri komponente, u prvoj se empirijski
kvantificiraju turistike sezone niska, srednja i visoka, trajanje pojedinog sezonskog
intervala kao i razina popunjenosti hotelskih kapaciteta u pojedinom sezonskom intervalu, u
drugoj komponenti ispituje se utjecaj promatranih obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja

14
da bi se u treoj komponenti ispitao utjecaj efektivne destinacijske potranje na veze
promatranih obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja. Na kraju svake komponente
istraivanja slijedi deskripcija sa raspravom i zakljucima provedenih istraivanja.

U sedmom dijelu rada iznesena su zakljuna razmatranja do kojih se dolo provedenim

istraivanjem u doktorskom radu. U ovom dijelu rada interpretiraju se dobiveni rezultati
istraivanja kao i ostvareni doprinosi i implikacije provedenog istraivanja. Ujedno se navode
ogranienja provedenog istraivanja te smjernice za budua znanstvena istraivanja u okviru
ovog podruja.

15
2. HOTELIJERSTVO ZNAAJ I OBILJEJA POSLOVANJA

U ovoj glavi doktorskog rada obrauje se fundamentalni element turizma hotelijerstvo.

Naime, hotelijerstvo je okarakterizirano specifinostima koje se vezuju uz turistiko
poslovanje i samo turistiko trite. U uvodnom dijelu doktorskog rada ukazana je
problematika sezonalnosti hotelskog poslovanja koja je ujedno primarni predmet ovog
istraivanja, no potrebno je naglasiti da se sezonalnost u hotelskom poslovanju znaajno
razlikuje od drugih djelatnosti upravo iz specifinosti hotelskog poslovanja koje se nameu
hotelskom menadmentu pri rukovoenju hotela. Cilj ovog dijela doktorskog rada je prikazati
kako karakteristike hotelskog proizvoda utjeu na rukovoenje hotelom, a samim time
uzrokuju specifine okolnosti u rjeavanju problema sezonalnosti hotelskog poslovanja, te u
konanici kako obiljeja hotela doprinose uspjenosti poslovanja.

Prvi dio cjeline posveen je pojmovnom odreenju hotelijerstva sa klasifikacijom smjetajnih

objekata te osvrtanjem na znaaj hotelijerstva u ukupnoj smjetajnoj ponudi turistike
destinacije. Potom slijedi prezentacija specifinosti hotelskog proizvoda, koji je u veini
sluajeva usluga, nakon ega slijedi pregled trendova koji determiniraju hotelsko poslovanje.
U treem dijelu obraena je aktivnost menaderskog rukovoenja u hotelskom poduzeu, sa
osvrtom na karakteristike hotelskih menadera, posebitost okoline donoenja poslovnih
odluka te podruja djelovanja u hotelu. Potom slijedi teorijski okvir praenja hotelskog
poslovanja i indikatora hotelskog poslovanja te u posljednjem dijelu glave prikazan je
metodoloki pristup mjerenja sezonalnosti hotelskog poslovanja. Poglavlje zavrava detaljnim
prikazom te kritikim osvrtom na odabrana obiljeja hotela sa pregledom empirijskih
spoznaja o utjecaju na hotelsko poslovanje.

2.1. Pojmovno odreenje i znaaj hotelijerstva

Ugostiteljstvo je u irem i uem smislu od prvih naznaka iz antikog doba pa sve do danas
temelj i preduvjet razvoja turizma. Od skromnih poetnih usluga u malim svratitima do
sofisticiranih pa i visoko tehnolokih objekata bit ugostiteljstva je uvijek ostala ista pruiti
siguran smjetaj, prehranu i pie osobama koje su na putovanju. Sredinom 20. Stoljea
ugostiteljstvo postaje kljuna strateka odrednica u gospodarstvu mnogih zemalja u razvoju.
Ugostiteljstvo je djelatnost koja zapoljava najvie, sa tendencijom stalnog rasta, a o

16
globalnosti i veliini djelatnosti ugostiteljstva govori podatak da je najvie globalnih
korporacija upravo u hotelijerstvu (meunarodni hotelski lanci) te da je ugostiteljska
djelatnost prisutna i potovana u mnogim tijelima meunarodnih uglednih organizacija
(avlek i dr, 2011, str. 157).

Hotelijerstvo, kao krucijalna komponenta ugostiteljstva, moe se definirati kao gospodarska

djelatnost koja nudi usluge smjetaja i ostale usluge u svrhu zadovoljenja potreba i motiva
gostiju, pri emu je hotelijerstvo skupni naziv za sva poduzea koja gostima pruaju usluge
smjetaja i druge usluge za turistiku potronju (Vrtiprah i Pavli, 2005, str. 3). Osnovna
definicija hotel definira kao objekt koji za naknadu nudi smjetaj, hranu i pie putnicima i
privremenim rezidentima te obroke i osvjeenje, a ponekad i druge usluge (Medlik i Ingram,
2002, str. 4). Cerovi (2003, str. 67) hotelijerstvo definira kao djelatnost koja na gospodarski
nain u trinim uvjetima s ciljem ostvarivanja komercijalnih efekata nudi usluge smjetaja i
ostale usluge na hotelijerski nain, ime eli zadovoljit potrebe i motive gostiju (posjetitelja),
a djelatnicima i menadmentu osiguranje ivotnog standarda.

Uobiajena podjela dijeli ukupne smjetajne objekte na osnovne i komplementarne objekte,

pri tome se hotelijerstvo uvrtava u osnovne smjetajne objekte. U skupinu hoteli1, prema
Pravilniku o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata,
ukljueni su objekti u kojima se pruaju usluge smjetaja, prehrane, pia i napitaka, kao i
druge usluge kojima se zadovoljavaju potrebe turista a dijele se na hotel batinu (heritage),
hotel, aparthotel, turistiko naselje, turistiki apartman i pansion23. Prema toj podjeli u
skupinu Hoteli svrstavaju se sve funkcionalne cjeline u kojima se gostima obavezno pruaju
usluge smjetaja i doruka, a mogu se pruati i druge ugostiteljske usluge 4. U
komplementarne smjetajne objekte spadaju kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata,
ureeni Pravilnikom o razvrstavanju, minimalnim uvjetima i kategorizaciji ugostiteljskih
objekata kampova iz skupine Kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata za smjetaj5.
Skupinu Kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata za smjetaj ine kamp, kamp naselje,

1
Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli,
Narodne novine br. 88/07. Od 24.08.2007., te Pravilnik o izmjenama i dopunama ovog Pravilnika u Narodnim
novinama br. 58/08. Od 21.05.2008. i Narodnim novinama br. 62/09. Od 29.05.2009.
2
lanak 4., stavka 1. Pravilnika o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata.
3
Za detaljan opis pojedinog objekta vidi Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima
ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli
4
lanak 6., stavka 1. i 2. Pravilnika o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih
objekata.
5
Zakon o ugostiteljskoj djelatnosti, Narodne novine br. 138/06, lanak 14., stavka 2. I lanak 15., stavka 2.

17
kampiralite, kamp odmorite, dok druge vrste ugostiteljskih objekata za smjetaj ine soba za
iznajmljivanje, apartman, kua za odmor, prenoite, odmaralite te hostel6.

Hoteli, kampovi te druge vrste ugostiteljskih objekata za smjetaj kategoriziraju se u

kategorije prema minimalnim uvjetima koje moraju ispuniti glede ureenja, opreme, ureaja,
usluga, odravanja i slino. Kategorizacija ugostiteljskih objekata podrazumijeva svrstavanje
objekata iste vrste, na temelju propisanih standarda, u kategorije jednake ili priblino jednake
kvalitete. Kategorizacijom se postiu ciljevi obavjetavanja gosta o kvaliteti ponude
ugostiteljskog objekta i obvezivanje pruatelja ugostiteljske usluge na odravanje kvalitete i
prilagoavanje razine usluga steenoj kategoriji objekta. Kategorije smjetajnih kapaciteta
oznaavaju se odgovarajuim brojem zvjezdica. U Hrvatskoj se ugostiteljski objekti (hoteli,
aparthoteli, turistiko naselje, turistiki apartman i pansion) kategoriziraju ovisno da li se radi
o postojeem objektu ili novoizgraenom objektu, pri tome se postojei objekti kategoriziraju
u etiri kategorije i to objekti s dvije, tri, etiri i pet zvjezdica, dok novoizgraeni u tri
kategorije i to objekti sa tri, etiri i pet zvjezdica7.

U definicijama ugostiteljstva daje se naglasak na pripremanje i usluivanje iz ega se jasno

raspoznaju karakteristike ugostiteljstva kao djelatnosti koja objedinjuje proizvodne i uslune
aktivnosti, odnosno karakteristike ugostiteljske djelatnosti kao proizvodno uslune djelatnosti
(Ivanovi, 2012, str. 3). Naime, u suvremenom hotelijerstvu sve vei naglasak se stavlja na
ostale hotelske usluge. Predodba u kojoj je hotel prenoite gubi svoje tragove te hotel
postaje kreator turistikog doivljaja sa svim svojim prateim sadrajima. Gledano oima
korisnika, hotel je institucija komercijalnog gostoprimstva koja svoje objekte i usluge nudi na
prodaju, pojedinano ili u raznim kombinacijama, ta se koncepcija sastoji od nekoliko
elemenata (Medlik i Ingram, 2002, str. 28):
lokacija svrstava hotel zemljopisno u odreeni grad, gradi ili selo ili u njihovu
blizinu, unutar odreenog poduzea lokacije upuuje na dostupnost i pogodnost koju
lokacija prua, ljepotu okolia, mir i sl.;
sadraj ukljuuje sobe, restauracije, barove, dvorane za sastanke, konferencije i
bankete, te objekte za rekreaciju poput teniskih terena i bazena. Sve ovo ini repertoar

6
Za detaljan opis pojedinog objekta vidi Pravilnik o razvrstavanju, minimalnim uvjetima i kategorizaciji
ugostiteljskih objekata kampova iz skupine Kampovi i druge vrste ugostiteljskih objekata za smjetaj
7
Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli, NN
88/07 i 58/08.

18
 objekta namijenjen da se njima slue gosti, a izmeu sebe se razlikuju po tipu veliini
i na druge naine;
usluge obuhvaaju sadraje koji neki hotel nudi u svojim objektima, njihov stil i
kvalitetu, stupanj panje koja se prua pojedincu unutar usluge;
predodba imid predstavlja nain na koji se hotel prikazuje potroaima te na koji
ga nain potroai percipiraju. Predodba je nuspojava lokacije, sadraja i usluga no
uveavaju je imbenici poput imena, izgleda, ozraja, asocijacija i sl.;
cijena izraava vrijednost koju hotel daje svojom lokacijom, sadrajima, uslugama i
predodbom te zadovoljstvo koje iz tih elemenata hotelske koncepcije izvlae
korisnici.

Autori, kao primarna turistika poduzea, istiu hotelska poduzea uz turistike agencije i
prometna poduzea. Hotelijerstvo se javlja kao pokreta gospodarskog razvoja potiui
proizvodnju u mnogim drugim djelatnostima (primjerice prometu i trgovini), omoguuje
valorizaciju odreenih prirodnih resursa, djeluje na uravnoteenje plate bilance (Vrtiprah i
Pavli, 2005, str. 3). Smjetajna ponuda predstavlja fundamentalni element turistikog
proizvoda (Capo, Riera i Rossello, 2007), Hotelijerstvo, sa kao oko treinu ukupne turistike
potronje, najvei i najprisutniji podsektor turistike ekonomije (Sharpley, 2000). Objekti za
smjetaj uz objekte za prehranu ostvaruju oko 50% ukupne svjetske turistike potronje
(Vrtiprah i Pavli, 2005, str.16). Nadalje, hotelijerstvo je po vrijednosti imovine, angairanog
kapitala, ostvarenog prihoda i razine zaposlenosti najvanija djelatnost turistikog sektora
(Institut za turizam, 2010).

Hotelijerstvo zauzima znaajnu panju kod autora pri istraivanju faktora atraktivnosti
turistike destinacije, tzv. pull faktora. Iako turistiko putovanje nije primarno potaknuto
boravkom u odreenom hotelu, u procesu odabira turistike destinacije hotelska ponuda
zauzima sve znaajnije ulogu, pri emu se posebno naglaava potreba za raznovrsnou
hotelske ponude. Naime, bez ponude smjetaja turistika potranja nema potrebe ni
mogunosti zadravanja u odreenoj destinaciji. Prema Medlik i Ingram (2002, str. 20)
vanost hotela oituje se u:
ponudi objekata u kojim se uz noenje mogu obavljati poslovi, odravati sastanci i
konferencije, takoer se u njima moe zabavljati i rekreirati. Hoteli svojim ponudom

19
 pridonose ukupnom rezultatu dobara i usluga, to ini materijalno dobro stanje naroda
i zajednice;
atrakcijskoj osnovi hotela za posjetitelje koji sa sobom donose potroaku mo, tako
hoteli putem potronje posjetitelja eto doprinose lokalnoj privredi izravnom i
neizravnom redistribucijom onoga to su posjetitelji potroili kod drugih primatelja u
zajednici;
vanosti hotela kao poslodavaca kroz ponudu radnih mjesta od izuzetnog je znaaja za
zapoljavanje u mnogim zemljama a ujedno je to djelatnost sa velik udjelom
samozapoljavanja;
znaaju hotela kao trita za proizvode drugih industrija, naime srodne znaajno
profitiraju od razvoja hotelijerstva, posebice graevinska industrija kao i
zemljoradnitvo, ribarstvo, dobavljai hrane i pia, kao i elektropoduzea,
vodoprivredna poduzea, plinare i sl.;
pogodnostima koje stvaraju za lokalno stanovnitvo, njihove restauracije, barovi i
drugi objekti privlae i lokane goste ime hoteli postaju drutvena sredita zajednice.

Moe se konstatirati da hotelska ponuda, kao destinacijski receptivni element, ini osnovicu
turistike privrede te mjerilo je razvijenosti turistike destinacije. Hotelijerstvo je bitan
element turistike receptivne, jer o kapacitetima smjetaja u okviru ugostiteljske djelatnosti,
ovisi broj turista koji istodobno mogu boraviti na nekom podruju.

Izgraenost i kvaliteta objekata za smjetaj vaan je kriterij turistike valorizacije te brojnost,

kvaliteta i raznovrsnost ponude odreuju razinu konkurentnosti lokacije tj. destinacije
(Pivevi, 2010, str. 11). Prema udjelu smjetajnih jedinica u skupini osnovnih smjetajnih
objekata odreuje se turistiki potencijal i razvijenost destinacije. Ivanovi (2012, str. 6) istie
da se turistiki potencijal neke drave ocjenjuje, pomou kapaciteta hotelijerstva, stavljanjem
u odnos broj kreveta i broj stanovnika (Tablica 2). Naime, na osnovi hotelske ponude, kao
jednog od osnovnih elemenata turistike infrastrukture, moe se odrediti smjer razvoja
turizma destinacije. Tonije, struktura smjetajnih kapaciteta izravno je povezana sa
strukturom gostiju i njihovom potronjom te posljedino s ukupnim prihodima turizma.
Koliko je bitno za destinaciju da raspolae raznovrsnom ponudom smjetajnih kapaciteta
jednak je bitno, pa ak i primarno, da je udio hotelskih kapaciteta u ukupnim smjetajnim
kapacitetima to vei. Svojim standardom, irinom usluge i razinom kvalitete hotelska

20
ponuda doprinosi ukupnoj ponudi turistike destinacije. Vie od 2/3 inozemnih noenja u
razvijenim receptivnim zemljama ostvaruje se u osnovnim objektima za smjetaj, to ukazuje
da zemlje usmjerene na inozemnu turistiku potranju moraju obavezno razvijati svoje
osnovne smjetajne kapacitete (Vrtiprah i Pavli, 2005, str.17). Uz navedeno, veim udjelom
hotelske ponude u ukupnoj smjetajnoj ponudu ostvaruju se sljedee prednosti:
Produenje turistike sezone hotelska poduzea u odnosu na druga smjetajna
poduzea imaju znaajno duu sezonu poslovanja. Navedeno prvenstveno proizlazi iz
kvalitete i irine asortimana usluga kojima mogu zadovoljiti potrebe turistike
potranje i u vansezonskom periodu, u manje povoljnim klimatskim uvjetima.
Vei prihodi usluga hotelskog noenja je u pravilu skuplja od noenja u ostalim
vrstama smjetajnih kapaciteta. Rastom kategorije hotela raste i cijena smjetaja i
dodatnih usluga a time i prihodi poslovanja. Nadalje, gosti koji odsjedaju u hotelima u
pravilo troe znaajno vie i na vanpansionske usluge od gostiju koji odsjedaju u
ostalim vrstama smjetajnih kapaciteta.
Vea zaposlenost udio stalno zaposlenih i sezonskih radnika u hotelijerstvo je
znaajno vei komparirajui sa ostalim vrstama smjetaja.

Tablica 1. Turistiki potencijal u izabranim dravama Mediterana, 2011. Godine

Broj kreveta u Broj stanovnika, u Turistiki potencijal
hotelskim i slinim 1.000
objektima, u 1.000
Portugal 280* 10.638* 0,03
panjolska 1.838 46.153 0,04
Francuska 1.252 65.048 0,02
Italija 2.251 60.626 0,04
Tunis 197 10.674 0,02
Grka 764 11.305 0,07
Republika Hrvatska 123 4.456 0,03
*2010.
Izvor: Ivanovi, (2012, str. 7)

U usporedbi s razvijenim turistikim dravama Mediterana, prema turistikom potencijalu

mjerenom pomou hotelskih kapaciteta, republika Hrvatska se rangira ispred Francuske i
Tunisa, a iza Italije, panjolske i Grke koja ujedno ima najvei broj kreveta u hotelskim
sobama u odnosu na broj stanovnika.

21
2.2. Hotelski proizvod i njegove specifinosti

Hotelijerstvo je usluna gospodarska djelatnost koja se bavi pruanjem hotelskih usluga u

hotelskim objektima, samim time usluge ine primarne hotelske proizvode. Usluge se pruaju
neposredno potroaima gostima, to znai da oni moraju biti nazoni kako bi se usluga
mogla uope realizirati. Hotelske usluge pruaju se u samom objektu ili u sklopu smjetajnog
kompleksa a mogu se podijeliti na osnovne: usluge smjetaja, te dopunske: usluge hrane i
pia, razliiti oblici zabave i rekreacije, usluge kupnje u trgovinama, druge usluge primjerice
rent-a-car, usluge turistikih agencija, usluge organiziranja izleta, usluge rezervacije i/ili
kupnje ulaznica za turistike atrakcije, usluge frizera, usluge kozmetiara, usluge wellness i
spa tretmana, usluge mjenjanice i druge.

Specifinost hotelske usluge, izvedenica je specifinosti poslovanja hotelskih poduzea pa i

samog turistikog trita (detaljno objanjeno u drugoj glavi). Weber i Mikai (1999, str. 40)
izdvajaju sljedee specifinosti hotelske usluge: neopipljivost, nedjeljivost, nepostojanost i
prolaznost hotelske usluge. Prema Ivanovi (2012, str. 2) hotelske usluge su neopipljive,
heterogene, uvjetuju istodobno proizvodnju i potronje te neodvojive. Frey (2002) hotelske
usluge opisuje kao neopipljive usluge, komplementarne usluge, neprilagodljive usluge, usluge
sa istovremenom proizvodnjom i potronjom, usluge sa naglaenim osobnim kontaktom te
usluge sa nestabilnom potranjom.

Specifinosti hotelske usluge impliciraju posljedice na hotelsko poslovanje kao i zahtjeve koji
se postavljaju hotelskom menadmentu. Razrada istih slijedi u Tablici 2.

Tablica 2. Specifinosti hotelskih usluga

Karakteristike Posljedice za hotelsko Zahtjevi koji se postavljaju
hotelske usluge poslovanje hotelskom menadmentu
Neopipljivost Netransparentnost Vanost image-a i marke
Visoki trokovi traenja Vanost integriranih uslunih
sustava
Istovremenost Nemogunost skladitenja Vanost upravljanja kapacitetima
proizvodnje i Nedjeljivost od lokacije Vanost marketinga i marketing
potronje Gost kao element kvalitete miksa
Vanost umreavanja i osiguranja
lokacije
Vanost stratekog pozicioniranja
(odabir gostiju, koncentracija na
snage)

22
Osobni kontakt Vanost ljudskog faktora Vanost kulture poduzea
orijentirane na goste
Vanost razvoja znanja i
kompetencija
Komplementarnost Ovisnost Vanost umreavanja
Nestabilnost Visoka volatilnost Vanost marketinga
potranje Vanost upravljanja informacijama
(informacijski sustav, istraivanje
trita, prognoziranje, sustavi ranog
upozorenja)
Neprilagodljivost Visok udio nekretnina Vanost planiranja hotelskih
ponude kapaciteta
Izvor: Pivevi (2010, str. 17) prema Frey (2002, str. 85).

Page (2013, str. 160) kao znaajne karakteristike smjetajne ponude izdvaja:
sezonalnost poslovanja (koncentracija potranje u vrhu sezone, ljetnoj sezoni, sa
padom potranje izvan sezone,
razina iskoritenosti hotelskih kapaciteta znaaj je faktor poslovanja zbog prolaznosti
proizvoda i nemogunosti skladitenja, pri emu razina iskoritenosti varira meu
sezonama pa ak i na tjednoj i dnevnoj osnovi,
lokacija hotela je determinanta dostupnosti objekta te njegove pristupanosti mjestima
visokog znaaja,
hoteli se koriste razliitim sustavima kategorizacije, koji mogu biti propisani zakonom
ili samovoljno procijenjeni, koritenjem brojem zvjezdica znak su kvalitete i sadraja
objekta,
iroki pogled na imovinu hotelijerstva gdje se na jednom kraju lanca nalaze luksuzni
hoteli, a na drugom osnovni hotelski smjetaj,
visoki udjel fiksnih trokova koji zahtijevaju optimalizaciju poslovanja s ciljem
pokrivanja trokova te
smjetajna ponuda ureena je brojnim regulativnim odredbama i zakonima koji
determiniraju proces poslovanja.

Pregledom literature mogu se sumirati sljedee specifinosti hotelskog proizvoda:

usluni karakter hotelskog proizvoda osnova djelatnost hotelijerstva jest pruanje
usluga. Usluge za razliku od ostalih proizvoda imaju posebnosti i to neopipljivost,
istovremenost proizvodnje i potronje, direktan kontakt proizvoaa i potroaa te
vanost ljudskog faktora. Neopipljivost hotelske usluge ogleda se u injenici da gost

23
 nije u mogunosti testirati, tj. kuati uslugu prije koritenja. Hotelske usluge se
prodaju nepoznatom kupcu na prostranom turistikom tritu. Shodno emu su
hotelijeri primorani koristiti razne kanale promidbe u namjeri prezentiranja svojih
usluga i generiranja potranje. Suprotno tome potranja kupuje proizvod temeljem
svojih oekivanja. Kroz istovremenost proizvodnje i potronje usluga dolazi do
prostornog i vremenskog spajanja ponude i potranje. Kako bi se ostvarila potronja
turistike usluge potrebno je fiziko prisustvo potroaa, mnoge hotelske usluge pak
nastaju tek pri susretu ponude i potranje. Iz navedenog proizlazi nedjeljivost hotelske
usluge od fizike lokacije kao i nemogunost skladitenja hotelskih usluga, ukoliko
usluga nije prodana, pruena na dan njezina vrijednost je jednaka nuli. Shodno emu
je hotelijer pred izazovom fluktuirajue potranje. Osobni karakter hotelske usluge, sa
prisutnou potroaa/gosta u radnom procesu i nunim kontaktom sa zaposlenikom,
ograniava mogunost pripremne mehanizacije i automatizacije radnog procesa, to
podrazumijeva iznimno veliko angairanje ivog rada. Istovremenost proizvodnje i
konzumacije nosi sa sobom nunost direktnog kontakta izmeu pruatelja usluge i
korisnika usluge. Iz direktnog kontakta proizlazi vanost ljudskog faktora kao
proizvoaa hotelskih usluga. Iz navedenog proizlazi konstatacija da su upravo
turistiki djelatnici kreatori turistikog doivljaja te o njihovim kompetencijama ovisi
percipirana kvaliteta usluga.
komplementarnost hotelske usluge hotelske usluge komplementaran su element
ukupne turistike ponude, te ine jednu komponentu turistikog sustava ponude. U
interakciji sa drugim elementima destinacijskog proizvoda plasiraju se na turistiko
trite u iekivanju generiranja turistike potranje. Kao zasebna jedinica nemaju
dostatnu mo privlaenja turistike potranje, nego ovise o ukupnoj destinacijskoj
atrakcijskoj osnovi, koja privlai ukupnu destinacijsku potranju iz koje je potom
izvedena hotelska potranja. Poslovanje ovisi o turistikom prometu, ostvarenom
broju posjeta i noenja na razini destinacije. Nadalje, hotelske usluge su u
komplementarnom odnosu sa uslugama i poslovanjem drugih pruatelja usluga:
putnikim i turistikim agencijama te ostalim turistikim posrednicima, turistikim
organizacijama, uredima i udrugama, rezervacijskim sustavima, marketinkim
organizacijama, on-line servisima, pruateljima prijevoznikih usluga (avionskim,
eljeznikim, morskim, rijenim, gradskim prijevozom, putnikim terminalima),
uslugama prehrane i gastronomije specifinim za destinaciju, prijevoznoj infra i
suprasturkturi i poduzeima u slubi turizma, izgraenim turistikim atrakcijama

24
 (sportski sadraji, staze za etanje i planinarenje), zabavnim sadrajima, kongresnim
centrima, servisnim i informacijskim slubama. Svi ti imbenici direktno i/ili
indirektno utjeu na hotelsko poslovanje (Pivevi, 2010, str. 14).
izraena sezonalnost hotelske potranje potranja za hotelskom uslugom kao i
ukupna turistika potranja nosi obiljeje sezonalnosti uz visoki stupanj supstitucije
jedne usluge drugom. Sezonski karakter poslovanja rezultira niskom iskoritenou
kapaciteta u hotelima i slabijim rezultatom poslovanja. Skoro svaka destinacija u
svijetu susree se sa problemom sezonalnosti, no problem dolazi posebno do izraaja u
destinacijama koje primarno privlae potranju motiviranu odmorinim kupalinim
turizmom. Intenzitet sezonalnosti s kojim se susree destinacija, a time i hotelska
poduzea na koje se preslikavaju performanse destinacije, ovisi o geografskoj lokaciji
destinacije te mogunosti diversifikacije ponude. Vie o sezonalnosti hotelske
potranje u etvrtoj glavi doktorskog rada.
krutost kapaciteta ponude hotelsko poslovanje obiljeeno je visokim udjelom i
vrijednost stalne imovine. Stalna imovina ini 90% ukupne imovine (Institut za
turizam, 2010). Navedeno vodi ka neelastinosti poslovanja, to uzrokuje da je
hotelijerstvo skoro pa nesposobno djelovati kratkorono na trine promjene, dok
dugorono ulaganje i irenje kapaciteta iziskuje visoka financijska ulaganja to
zahtijeva paljivo planiranje. Krutost kapaciteta hotelske ponude ujedno je
ograniavajui faktor prilagoavanja turistike ponude sezonskim fluktuacijama
turistike potranje. Fiksni kapaciteti nose fiksne trokove na sezonski koncentriranom
tritu to implicira brojne negativne uinke na poslovanje.

Upravo su obiljeje komplementarnost i sezonalnost hotelske usluge u primarnom fokusu

istraivanja doktorskog rada.

Sve navedene specifinosti odraavaju se na organizaciju i sistematizaciju poslovnih funkcija

i aktivnosti hotela, pri emu je smjetajni objekt sa svim svojim elementima ponude
integralan i kompleksan proizvod. Naime, hotelske usluge ine splet razliitih, neovisnih
elemenata ponude, meutim svi elementi su meusobno povezani i rukovoenje jednim
odrava se na ostala.

Na kompleksnost hotelske ponude upuuje Middleton (1984, prema Vrtiprah i Pavli, 2005,
str. 7) koji naglaava kako hotel u definiranju svoga proizvoda mora obratiti pozornost na:
25
 dizajn fizikih karakteristika kao to su veliina sobe, veliina restorana, izgled
recepcije, raspoloivost bazena, lokacija i sl.,
koncepciju i stil ponaanja u svezi sa svim aktivnostima u hotelu, naime imid se
kreira od trenutka opremanja hotela, a stvara se tijekom njegova poslovanja kroz
aktivnosti povezane s nainom pripreme hrane, toenja pia i kroz sve instrumente
poslovne politike, posebno se istie i ponaanje osoblja s gostima zbog naglaene
uslune aktivnosti i ljudskog faktora,
sve ostale elemente koji e pridonositi oekivanim poslovnim koristima, a ogledaju se
u usvojenom sustavu rezervacija, prijemu, mogunost transfera i razgledavanja,
izgledu zaposlenog osoblja, to sve daje osnovu za zadovoljstvo i uveani proizvod.

2.3. Trendovi u hotelskom sektoru

U bliskoj prolosti hotelska industrija doivjela je eksplozivan rast uz radikalne promjene na

strani potranje te socijalnog i ekonomskog okruenja. U nastavku slijedi pregled kljunih
trendova s kojim se suoava hotelsko poslovanje.

Prema Barrows, Powers i Reynolds (2012, str. 26-33) trendovi koji su oblikovali hotelsku
trinu sliku su sljedei:
polarizacija hotelskog poslovanja kroz grupiranje hotelskih poduzea s obzirom na
kvalitetu usluge i cijene;
ubrzano natjecanje meu hotelskim poduzeima to potie hotel na sve veu
orijentaciju prema ciljanim trinim segmentima;
usluga kao faktor diferencijacije od konkurencije, na sve konkurentnijem tritu
hotelska poduzea sve vie nalikuju jedna drugima pri tome krucijalni faktor pomou
kojeg se hotel moe diferencirati od drugih jest razina i kvaliteta usluge;
svijest o odnosu cijena/vrijednost znaajno raste, potroai su sve obrazovaniji i
turistiko iskusniji te sve odluke o konzumaciji turistikih dobara podrobno ispituju
stavljajui naglasak na omjer vrijednosti usluge koji dobiju za plaenu cijenu usluge;
razvoj tehnologije doveo je do promjena u operativnom procesu hotelskog poslovanja
sa porastom automatizacije i kompjuterizacije;
opunomoenje zaposlenika u procesu odluivanja, preputajui im veu odgovornost u
poslovanju kroz participaciju u poslovnom odluivanju;

26
 raznovrsnost kultura, glede potroaa ali i djelatnika u hotelu;
briga za sigurnou, potroa je zabrinut za osobnu sigurnost te u potrazi je za
uslugom koja mu odaje povjerenje;
odrivost poslovanja kao vodilja sa naglaenom ekolokom osvjeenou, pri emu je
sve vee nastojanje hotelijera potaknuti goste na racionalno koritenje vode i runika,
te implementacija prirodnih izvora energije u poslovanje;
globalizacija, kao ve poznati pojam, i dalje obiljeava internacionalizaciju
hotelijerstva.

Page (2013, str. 164) izdvaja sljedee trendove od utjecaja na hotelsko poslovanje:
internacionalizacija hotelskih lanaca;
vea diferencijacija hotelskog proizvoda i uporaba brendova u velikim
organizacijama;
razvoj samoposlunog sektora na meunarodnoj razini, apartmani sa
samoposluivanjem pruajui veu fleksibilnost i individualnost turistima;
novi vlasniki modeli (franizing i menadersko ugovaranje, zajednika ulaganja), kao
i rast investicijskog portfolija samoposlunog trita uvjetovan rastom njihove
popularnosti;
sve vei znaaj posjedovanja kua za odmor;
poveanje uporabe tehnologije, primjerice interneta pri kupovini turistikih usluga,
primarno radi utede vremena;
promjene u formama potranje kroz rast broja kraih putovanja i utjecaj razvoja nisko
budetnih aviokompanija na putovanja u udaljene destinacije;
ekspanzija trinih nia i novih oblika smjetaja;
rast konkurentnosti meu pruateljima smjetajnih usluga;
percepcija da bi pojedini oblici smjetajne ponude (kao primjerice bed & breakfast)
mogli biti zamijenjeni novim oblicima (budet hoteli);
vie uvian kupac koji trai vie za manje;
potranja za doivljajem u luksuznom smjetaju;
vea uporaba upravljanja prinosima meu hotelima u namjeri poveanja profita;
diversifikacija investicija u hotelskom sektoru.

27
Henschel (2001, str. 41-46) dala je pregled trendova hotelskog sektora. Interesantno je
primijetiti da su trendovi koji su tada determinirali potranju i ponudu hotelske usluge i danas
odrednice hotelskog poslovanja, to upuuje na razvoj ovih trendova kroz vrijeme te da e se i
dalje razvijati. Henschel trendove u hotelijerstvo pojanjava osvrui se zasebno na trendove
na strani turistike potranje za hotelskim uslugama i na trendove na strani ponude hotelskih
usluga. Autorica naglaava da su trendovi u potranji diversificiranog aspekta pa se mogu
razmatrati prema sljedeim skupinama:
Rast fleksibilnosti i kratkoronost u potranji:
o trend kraih putovanja,
o trend uestalih putovanja,
o kratkorona (last minute) odluka o rezervaciji s ciljem cjenovnog
pregovaranja.
Rast razine zahtjeva gostiju:
o preferiranje kompleksne ponude,
o panja na omjer cijene usluge,
o potranja za kvalitetom,
o vea ekoloka i zdravstvena osvijetenost potranje.
Rast diversifikacije potraivanja:
o polarizacija potranje,
o potranja za individualnim proizvodima, proizvodnim niama,
o heterogenost potranje pojedinca u razliitim okolnostima.
Rast iskustva putovanja gosta:
o smanjenje potranje,
o smanjenje trita,
o kritinost potranje,
o rast pritubi na usluge.
Smanjene spremnosti na rizik pri putovanju:
o rast orijentacije prema kvalitetnim markama proizvoda,
o preferiranje hotelskih lanaca sa pouzdanim standardima poslovanja.
Trend jeftinog putovanja:
o rast trinog segmenta nieg cjenovnog razreda,
o rast potranje za Low Budget i Economy hotelima,
o tednja na dodatnim uslugama/trokovima.

28
 Rast orijentacije prema putovanju sa doivljajem:
o raznolikost i specifinost u hotelskoj ponudi,
o potranja za aktivnostima i akcijom za vrijeme boravka u hotelu.
Promjena u potranji za poslovnim turizmom, posebice u kongresnom:
o potranja za visokokategoriziranim hotelima prerasta u potranju za hotelima
srednje kategorije,
o krai dogaaj, a time boravak sudionika,
o manji broj sudionika/uzvanika,
o redukcija trokova na dodatne usluge.
Trendove na strane ponude hotelskih usluga obiljeeni su:
viak ponude uzrokovan brim rastom ponude u odnosu na potranju,
rast koncentracije hotelijerstva kroz sve vei udjel velikih hotela,
povezivanje pojmova hotel i resort, povezujui pri tome poslovnu i odmorinu
orijentaciju hotelskog poduzea,
aktivnosti hotelijerstva u podruju Time-Sharing-a/Multiple-Use,
rast pristupa odvajanja kapitala od menadmenta,
globalizacija hotelske ponude.

Prema ai (2010, str. 43.-47.) trendovi na hotelskom tritu uzrokovali su promjene u

poslovnoj organizaciji hotelskih poduzea. Dva podruja u kojima su promjene kod hotelskih
poduzea imale poseban znaaj bila su orijentacija na meunarodno poslovanje i
prilagoavanje svih aktivnosti poduzea zahtjevima potranje i trinim tendencijama u
cjelini (u tehnolokom, organizacijskom, prodajnom i drugom pogledu). Put ka
meunarodnom poslovanju hoteli pronalaze kroz internacionalizaciju i globalizaciju svog
poslovanja. Prilagoavanju svojih aktivnosti zahtjevima potranje i trinim tendencijama
kroz irenje asortimana usluga, znaajnom unapreenju tehnologije u funkciji poboljanja
kvalitete usluga, organizacijskim promjenama te unapreenjem prodaje hotelskih usluga.

Trendovi u hotelijerstvu utjeu na okolinu poslovanja hotela. Pravovremena anticipacija i

adaptacija promjenama omoguiti e hotelskom poslovanju maksimalnu uinkovitost u
novonastalim trinim okolnostima. Interesantno je konstatirati ustrajnost pojedinih trendova,
tj. promjene u preferencijama potroaa koje su se pojavile kao trend dugorono determiniraju
hotelski sektor. Na izuzetno konkurentom hotelskom tritu na trendove se treba gledati kao

29
trine prilike, a ne izazove, oekujui da e hoteli, koji u to kraem roku adaptiraju trendove
u svoje poslovanje, maksimizirati svoj uinak u danom momentu.

2.4. Rukovoenje hotelom

Hotelski proizvod sa svojim specifinostima po kojima se razlikuje od ostalih ne turistikih

proizvoda uvjetuje specifinost rukovoenja. Neopipljivost, nedjeljivost, prolaznost,
istodobnost stavanja i potronje, naglaenost osobnog karaktera, sezonalnost i
komplementarnost hotelskog proizvoda stavljaju hotelske menadere pred izazove
karakteristine turistikom poslovanju. Upravo zbog navedenog detaljno je teorijski
elaborirano rukovoenje hotelom.

Kljunu ulogu za uspjenost poslovanja hotelskog poduzea ima glavni hotelski menader ija
je primaran zadaa rukovoenje hotelom prema postavljenim ciljevima poslovanja. Definicija
hotelskih menadera ima mnogo, razlikuju se prema perspektivi sagledavanja menadmenta
kao procesa, no, na osnovi specifinosti hotelskog proizvoda, posebice to je proizvod u
veini sluajeva zapravo usluga, u ovome doktorskom radu hotelski menader definira se kao
osoba koja upravlja visokom vrijednosti hotelske imovine na nain da ostvaruje prihode
poslovanja pruajui usluge visoke kvalitete turistikoj potranji, potujui proizvodnost rada
uz visoku efikasnost zaposlenika. Jednu od izdvojenih definicija hotelskog menadmenta dao
je Cerovi (2003, str. 82.) definirajui hotelski menadment kao sustav procesa stvaranja,
usmjeravanja i usklaivanja svih imbenika, koji utjeu na stvaranje hotelske usluge i u kojem
pojedinci djelotvorno ostvaruju, unaprijed zacrtane, ciljeve hotelskog poslovanja.

Osobine menadera u hotelijerstvu razlikuju se od menadera drugih djelatnosti zbog same

specifinosti hotelijerstva. Od menadera u hotelijerstvu oekuje se da je poduzetniji,
matovitiji, prodorniji, uporniji i strpljiviji u odnosu na menadere drugih gospodarskih grana
(Cerovi, 1994 str. 68). Uspjenog izvrnog hotelskog menadera odlikuju vjetine
konceptualnog promiljanja, meuljudska komunikacija, administrativne sposobnosti kao i
tehnike sposobnosti. S obzirom na naglaeni usluni karakter hotelske djelatnosti od
hotelskog menader oekuje se uinkovito i interaktivno komuniciranje sa razliitim
interesnim skupinama kao to su zaposlenici hotela i to neposredno podreeni i ostali hotelski
zaposlenici, gosti, vanjske organizacije i poslovni partneri te ostali subjekti u lokalnoj

30
zajednici s kojima hotel ostvaruje interakciju (Hayes i Ninemeier, 2005, str. 78.). Na ciljeve
menadera unutar organizacije se prvenstveno gleda kroz profitabilnost poslovanja, ali oni su
esto mnogo kompleksniji te uz samu profitabilnost (koja moe biti postignuta veim
outputom, boljom uslugom, upravljanje trokovima i privlaenjem novih potroaa) ukljuuju
i ciljeve unutar javnog sektora (koordinacija, veza hotelskog poslovanja sa interesima
zajednice), efikasnost (reduciranje trokova i utroka kako bi se postigao isplativ output) te
efektivnost (postii eljeni ishod poslovanja).

avlek i dr. (2011, str. 176) istiu skupine aktivnosti generalnog hotelskog menadera:
odnosi s investitorom vlasnitvo, koje moe imati razliite oblike, oekuje od
generalnog menadera da pozitivno utjee na status hotela na tritu, na fiziko stanje
i na profitabilnost;
upravljanje hotelom grupacije zatiene marke hotelska korporacija oekuje od
svojih generalnih menadera da tite i primjenjuju standarde korporacije kojim se
hotelsko poslovanje mora prilagoditi;
odnosi s lokanom zajednicom od hotel se oekuje osiguranje prosperiteta lokalne
zajednice, pri emu se od menadera oekuje da poslovanje hotela vodi filozofijom
drutveno odgovornog poslovanja;
voenje upravljakim timovima hotela generalni menader ne mora biti strunjak za
svako funkcionalno podruje hotela, ali voenje/koordiniranje rada svih odjela je
jedan od njegovih primarnih uloga;
upravljanje hotelom realizacijom upravljakih menaderskih funkcija (planiranje,
organiziranje, kadroviranje, voenje, kontroliranje8) odgovoran je za ostvarenje
postavljenih ciljeva.

Hotelska poduzea, kao i poduzea iz drugih djelatnosti, pod utjecajem su promjenjive

okoline koja svojom podjelom na internu i eksternu determinira poslovanje. Eksterna okolina,

8
Detaljno objanjenje menaderskih funkcija u hotelijerstvu dostupno je u sljedeim autorskim djelima:
Cerovi, Z. (2003), Hotelski menadment, Fakultet za turistiki i hotelski menadment Opatija, Opatija (glave:
III., IV., V., VI., VII.); Barrows, C. W., Powers, T., Reynolds, D. (2012), Introduction to management in the
hospitality industry, Tenth edition, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey (glava: V); Henschel U. K.
(2001), Hotelmanagement, Edition Dienstleistungsmanagement, Oldenburg Wissenschaftsverlag GmbH,
Mnchen (glave: IV., VII., VIII.); Medlik, S., Ingram, H. (2002), Hotelsko poslovanje, Golden marketing,
Zagreb (glava: V.); Hayes, D. K., Ninemeier, J. D. (2004), Upravljanje hotelskim poslovanjem, Pearson, Prentice
Hall, Upper Saddle River, New Yersey, za hrvatsko izdanje (2005) M PLUS d.o.o., Zagreb (glava: III.)

31
koja nosi obiljeje kompleksnosti, u domeni turizma dobiva dodatnu sloenost koja proizlazi
iz karakteristika turistikog trita i proizvoda. Hotelijerstvo je vrlo osjetljiva djelatnost na
vanjske dogaaje na koje nema utjecaj kao to su izbivanje politikih nemira, ekonomske
turbulencije, elementarne nepogode, terorizam, epidemije i sl., to postavlja pred menadera
zadatak kontinuiranog uenja, izrazitu fleksibilnost, prilagoavanje promjenama te stalno
unaprjeenje kvalitete.

Rukovodstvu hotela namee se analiziranje okoline poslovanja. Analiza eksternog okuenja

provodi se u hotelskom sektoru, kao i u veini djelatnosti, pomou pest analize koja razmatra
politiko-pravne, ekonomske, socio-kulturne i tehnoloke komponente okruenja (Prikaz 1.)

Prikaz 1. Komponente PEST analize u hotelijerstvu

Politiko pravna okolina:

- meudravni ugovori;
- PDV u zemlji;
- odnsoi sa EU;
- politika privatizacije.

Socio-kulturna okolina: Ekonomska okolina:

- motivi turistike potranje; - kamatne stope;
- promjena navika u potranji; - trokovi poslovanja;
- promjene motiva zabave
potranje;
PEST - dobavljai;
- poslovni odnosi.
- znanja i kompetencije osoblja.

Tehnoloka okolina:
- novi sadraji;
- nova oprema za rad;
- nova sredstva za rad;
- alternativna sredstva za rad.

Izvor: Izrada autora prema Cerovi (2010, str.285).

PEST analiza je prihvatljiva za poduzea iz gospodarskih grana koje su manje podloene

promjenama na tritu. No, zbog ve spomenute specifinosti turistikog trita, kroz njegovu
kompleksnost i dinaminost, primjena iskljuivo komponenti PEST analize pri analiziranju
eksterne okoline hotelskog poduzea ima dosta manjkavosti i nedostatna je. Shodno tome
razvijene su nove metode i alati analize okruenja. Jedan od najee koritenih i
najobuhvatnijih modela istraivanja makrookoline hotelskog poduzea je SCEPTICAL

32
analiza prema Moutinho (2005, str. 35) koja uzima u obzir drutvene imbenike (Social),
kulturne imbenike (Cultural), ekonomske imbenike (Economical), fizike imbenike
(Physical), tehnike imbenike (Technical), meunarodne imbenike (International),
komunikacijske i infrastrukturne imbenike (Communications and infrastructure),
administrativne i institucionalne imbenike (Administrative and institutional), pravne i
politike imbenike (Legal and political). U nastavku slijedi razrada navedenih imbenika
SCEPTICAL modela:
Drutveni imbenici odnose se na demografske promjene unutar kojih svjetsko
stanovnitvo pokazuje eksplozivni rast (stagnaciju i starenje stanovnitva razvijenih
zemalja, izrazita ekspanzija populacije zemalja u razvoju), migracije svjetskog
stanovnitva esto vezane uz globalnu urbanizaciju, promjene dobnog profila turista
uvjetovane procesom starenja svjetskog stanovnitva (poveanje udjela broja
stanovnika 60+ godina u ukupnoj populaciji), kao sljedei demografski trend istie se
rast udjela ena u turistikim tokovima, emu uzrok treba traiti u razvoju drutva i
ulozi ena u drutvu, do izraaja dolazi ponovno baby boom generacija (osobe
roene izmeu 1946. i 1964. godine, koji su tijekom devedesetih godina prolog
stoljea obiljeili razdoblje raanja djece i stvaranja obitelji sto je izazvalo masovnu
potranju za obiteljskim turistikim aranmanima) koja danas proivljava vrhunac
svoje platene moi i osjeaju potrebu zadovoljavanja vlastitih interesa, nadalje
produljenje trajanja momakog/djevojakog ivota nove generacije koji kasno stupaju
u branu zajednicu i dobivaju djecu, rast diversifikacije populacije, promjene u
distribuciji primanja i sl. (Barrows, Powers i Reynolds, 2012, str. 38-53).
Kulturni imbenici kultura predstavlja temeljnu odrednicu ponaanja neke osobe.
S obzirom da turisti potjeu iz razliitih kulturnih sredina razlikovati e se njihova
oekivanja i percepcija hotelskih usluga. Kultura se u ponaanju potroaa odnosi na
vrijednosti, ideje, predmete i druge simbole koji omoguuju pojedincima da
komuniciraju, interpretiraju i vrednuju sve to ih okruuje, kao pripadnike
odreenog drutva. Ona ima utjecaj na cjelokupno ponaanje njezinih pripadnika
isto kao to pripadnici jedne kulture utjeu na kulturu i mijenjaju je. Taj utjecaj
se oituje u injenici da kultura odreuje specifine i prihvatljive oblike
ponaanja, te se prenosi s generacije na generaciju. Kultura se sastoji od
odreenih podskupina, svrstanih na osnovu nekih zajednikih osobina
(nacionalnost, regionalna opredijeljenost, spol i sl.), koje nazivamo potkulturom
(Andrli, 2011).
33
 Ekonomski imbenici na potranju za hotelskim uslugama utjeu gospodarski
imbenici kao promjene u svjetskom gospodarstvu, deviznom teaju, cijenama
energenata, visini poreznih stopa i drugi koji odreuju kupovnu mo i strukturu
potronje. Ekonomski teoretiari koji se bave problematikom turizma smatraju da u
vremenu gospodarske recesije potranja za turistikim dobrima opada po vioj stopi
od potranje na razini gospodarstva, dok u vremenu gospodarskog prosperiteta raste
po veoj stopi od prosjene stope rasta gospodarstva. Iako se praktiari ne bi sloili sa
ovom teorijom, s obzirom da turizam sve vie naputa formu luksuznog dobra te
zauzima mjesto primarnih ljudskih potreba.
Fiziki imbenici fiziki imbenici u turizmu predstavljaju atrakcijsku osnovu
turistike destinacije kojom privlai potranju i ostvaruje trini uspjeh. No, upravo
ovi resursi su izloeni opasnosti naruavanja prekomjernim turistikim
iskoritavanjem. Pojavljuju se brojni problemi okolia, globalne klimatske promjene,
zagaenje zraka i unitavanje ozonskog omotaa, unitavanje uma, zagaenje
rijeka, jezera i mora, erozija tla, pojava otrovnog otpada i problem zbrinjavanja
istoga, kisele kie, pojava raznih bolesti i slino. Navedeni problemi nesumnjivo
utjeu i na planiranje i razvoj turizma u svijetu, pri emu e se posebni naglasak
trebati staviti na klimatske promjene (karakterizirane pojavom ekstremnih
temperatura, razdoblja sue i oluja u mnogim zemljama), energetske izvore (u
skoroj budunosti, dio dobre turistike politike e morati biti i energetska
politika s ciljem poveanja energetske uinkovitosti pored klasinih izvora energije
(nafta, plin, voda, napori e biti usmjereni k razvijanju mogunosti dugorone
opskrbe solarnom i termonuklearnom energijom) te zdravlje i sigurnost (imbenici
koji odreuju percepciju turistike destinacije jer promjene u fizikom okruenju
mogu dovesti do opasnosti za turiste kao irenje bolesti, zagaenost zraka, oneieno
more, poveana razina ultraljubiastih zraka) (Moutinho, 2005, str. 49)
Tehniki imbenici obuhvaaju inovacije i razvoj novih tehnologija koji omoguuju
unapreenje turistike ponude, komunikacije na turistikom tritu kako informacijske
tako i prometne.
Meunarodni imbenici - meudravni odnosi izmeu pojedinih zemalja e
determinirati i broj turista koji se kree iz jedne u drugu zemlju, te obrnuto. Okruenje
dananjice se promijenilo u pozitivnom smislu, jer je dolo do pojave integracija
zemalja, to je posljedino dovelo do popularizacije turizma zbog ruenja prostornih

34
 granica i institucionalnih zapreka. Meutim, pojedine zemlje stvaraju zapreke turizmu
kroz ogranienja za turiste iz odreenih zemalja putem viznog sustava (Andrli, 2011).
Komunikacijski i infrastrukturni imbenici postojanje komunikacijskih i
infrastrukturnih imbenika preduvjet je turistikog razvoja. Infrastruktura omoguuje
turistima putovanje do destinacije, smjetaj u destinaciji i obilazak turistikih atrakcija
destinacije, to uvjetuje potrebu izgradnje cestovnih, brodskih i zranih putova preko
kojih e ponuda i potranja komunicirati, smjetajnih kapaciteta i ponude atrakcijskih
komponenti. Suvremeno turistiko trite obiljeava mobilnost, odnosno pokretljivost.
Turist je u potranji za najbrim prijevoznim sredstvom kako bi to manje slobodnog
vremena troio na putu do turistikog odredita, tj. samog pruatelja turistike usluge.
Pri dolasku u turistiko odredite kritian infrastrukturni imbenik predstavlja
smjetajna infrastruktura od koje se na suvremenom turistikom tritu zahtjeva
horizontalan i vertikalna irina u ponudi.
Administrativni i institucionalni imbenici predstavljaju utjecaj pojedinih institucija
na funkcioniranje turistike politike. Na podruju turizma djeluje veliki broj institucija
koji podupiru razvoj ali ujedno imaju i ograniavajui utjecaj na njega. To su sljedee
institucije: lokalne vlasti, znanstvene i strune institucije, sindikati, nacionalne
turistike organizacije, udruge potroaa, razne sektorske udruge, udruge za zatitu
okolia, agencije za uvanje reda i mira i sl.
Pravni i politiki imbenici ova skupina imbenika odreena je ureenosti drave
koja predstavlja turistiko odredite. Drava svojim djelovanjem kroz propise i drugu
pravnu regulativu regulira turistika kretanja, pri emu je politika stabilnost jedan od
osnovnih preduvjeta razvoja turizma.

Uz samo makro okruenje na rukovoenje hotelskim poduzeem utjeu elementi mikro

okoline, hotelske poslovne okoline li okoline zadataka. Hotelsko poduzee orijentirano je na
turistiko trite, tj. na poslovnu okolinu s kojom je u stalnom dodiru te su ti utjecaji snaniji i
stalni. Poslovna okolina prostorno i poslovno je blia hotelskom poduzeu, nego makro
okolina, te se u hotelskom poduzeu, moe podijeliti na sljedee elemente: konkurencija
(turistiko trite, lokalno, domae i inozemno), turisti/gosti (struktura turistike potranje),
dobavljai (dobavljai roba, usluga, opreme, energetike i komunalija), dioniari (vlasnici),
zaposlenici (sindikati), kreditori (banke, dobavljai novanih sredstava), vladine organizacije
(ministarstva, Hrvatska turistika zajednica), drutvene organizacije (sportske, kulturne i

35
ostale), strukovna udruenja (Hrvatsko udruenje hotelijera, Hrvatsko udruenje poslodavaca
u hotelijerstvu, Udruga hrvatskih putnikih agencija itd.) (Cerovi, 2003, str. 126).

Iz navedenog jasno proizlazi kompleksnost imbenika eksterne okoline hotela. Menader

nema utjecaja na svoje eksterno okruenje, no da bi hotel uspjeno poslovao uvjetima
promjenjive okoline, od menadera se oekuje da na osnovi svojih konceptualnih vjetina
anticipira promjene u okolini te prilagodi poslovanje hotela trinim okolnostima, dok sama
obiljeja hotelske usluge (obraena u drugom dijelu ove glave) ine zadatak menaderima jo
zahtjevnijim, a poslovanje jo vie izvjesnim.

Na rukovoenje hotelskog poduzea utjee i interna okolina, meutim suprotno eksternoj

okolini na internu okolinu menader moe utjecati, konkretnije on je kreator interne okoline.
Moutinho (2005, str. 383) kategorizira varijable interne okoline na sredstva koja su na
raspolaganju za investicije, sposobnosti poduzea, tehnologije u poduzeu, kompetencije
osoblja, liniju i asortiman turistikih proizvoda, snagu marketinkog plana, mogunosti
prodajnih aktivnosti te ugled poduzea. Navedeni elementi su komplementari u procesu
privreivanja hotelskog poduzea. Znaaj internih resursa naglaava Barney (1991)
dokazujui da odrive konkurentske prednosti poslovnog sustava proizlaze iz internih resursa
te naina njihova rukovoenja, pri tome u interne resurse ubraja: cjelokupnu materijalnu i
nematerijalnu imovinu, vjetine upravljanja, organizacijske procese i ustaljene prakse te
informacije i znanja kontrole sustava. Autor istie konkurentsku prednost navedenih resursa u
etiri empirijska pokazatelja vrijednost, rijetkost, nemogunost identinog oponaanja i
nezamjenjivost.

Promjenjivost hotelskog okruenja iziskuje od menadera da dre korak sa promjenama.

Shodno tome dananjih hotelski menaderi moraju (Hayes i Ninemeier, 2005, str. 79.):
suraivati sa raznovrsnijom radnom snagom,
posvetiti se radu timova, a ne pojedinanih zaposlenika,
biti u koraku sa brzim tehnolokim promjenama,
prilagoditi se promjenama radnih uvjeta, koji puta i reorganizaciji i/ili smanjenju,
reagirati na globalne promjene, ekonomsko stanje u zemljama i regijama u drugome
dijelu svijeta iz kojih dolaze gosti koji puta moe izravno utjecati na gospodarstvo
lokalne zajednice, pa tako i hotel,

36
 poboljati kvalitetu uz istodobno poveanje produktivnosti ostvariti vie i bolje s
manje,
unaprijediti etiko/drutveno ponaanje kako bi hotelska organizacija bila estit lan
svoje lokalne zajednice.

Jedna od kljunih komponenti menaderskog rukovoenja hotelom jest upravljanje hotelskim

odjelima. Hotelski odjeli organizirani kao zasebne jedince doprinose svojim aktivnostima
zajednikom cilju poslovanja, pri tome se dijele na operativne odjele i odjele podrke (Prikaz
2.). Operativni odjeli zovu se jo i prihodovni odjeli jer ostvaruju prihod, to su odjel recepcije,
odjel domainstva i odjel hrane i pia. Navedeni odjeli izravno su ukljueni u proces
hotelskog usluivanja te pri tome generiraju prihod prodajom usluga ili proizvoda (sobe,
hrana i pie, najam prostora, telefonske i potanske usluge, praonica rublja za goste,
naplaivanja garanog prostora, mjenjanica, kozmetiki i frizerski salon, cvjearnica, najam
sportskih terena, provizija od onih koji pruaju taksi, rent a car, kazaline usluge, putnike
usluge i sl.). U veini hotela je prodaja soba najvei pojedinani izvor prihoda, a u mnogima
prodaja soba nadmauje prodaju svi drugih proizvoda zajedno. Prodaja soba je, bez iznimke, i
najisplativiji izvor hotelskog prihoda koji postie najvee mare te ima najvei udio u
operativnoj dobiti hotela (Medlik i Ingram, 2002, str. 91.). Odjeli podrke ili tzv. trokovni
odjeli su marketing i prodaja, financije, nabava, odravanje, sigurnost, ljudski resursi i
upravljanje prihodom. Odjeli podrke ne prihoduju izravno, ve omoguuju redoviti
poslovanje i funkcioniranje prihodovnih odjela, dakle oni rade kako bi prihodovni odjeli
mogli stvarati prihod. Uloga glavnog menadera oituje se u povezivanju poslovnih procesa u
kojima dolazi do interakcije odjela podrke i operativnih odjela. Menader kontroliranjem
poslovnih procesa ispituje razinu prihodovanja pojedinog prihodovnog odjela kao i
uinkovitost podraavajuih odjela, koji su sve vie izloeni dokazivanju svoga doprinosa
radu hotelske organizacije pomou vrijednosnih pokazatelja (Hayes i Ninemeier, 2005, str.
33).

37
Prikaz 2. Organizacija odjela hotela9
Glavni menader
Podravajui/ trokovni Operativni / prihodovni
odjeli odjeli
Odjel marketinga i prodaje Odjel smjetaja
Odjel financija Odjel domainstva
Odjel nabave Odjel hrane i pia
Odjel odravanja
Odjel sigurnosti
Odjel ljudskih resursa
Odjel upravljanja prihodima
Izvor: Izrada autor prema Hayes i Ninemeier (2007, str. 21-26).

Hotelski menaderi se svakodnevno suoavaju s mnogobrojnim izazovima poslovanja. Hayes

i Ninemeir (2004, str 36) istiu da se dnevni izazovi menadera mogu grupirati u skupine
problema hotelskog poslovanja, pri tome prva skupina poslovnih problema obuhvaa
probleme nedostatka radnika i probleme smanjena trokova. Svi hotelijeri suoeni su sa
problemom manjka dovoljnog broja kvalitetnih radnika to pred hotelski menadment stavlja
zadatak smanjenja fluktuacije radne snage, poveanja produktivnosti angairanih radnika te
iznalaenje izvora potrebe radne snage u periodu visoke koncentracije poslovanja. Drugo, od
hotelskog menadera se trai smanjenje trokova poslovanja da se pri tome ne ugroava
kvaliteta usluga. esto koritena metoda redukcije trokova jest redukcija radnika to se nije
uvijek pozitivno reflektiralo na poslovanje. Nadalje, menaderi se suoavaju sa marketinkim
problemima zbog poveavanja segmentacije trita na sve konkurentnijem turistikom tritu.
Uspjeni menadment mora biti svjestan marketinkih izazova koji utjeu na njivo poslovanje
i mora odgovarajue reagirati, koritenjem marketinkih alata usmjerenih prema ciljnom
tritu. Sljedea skupina problema obuhvaa tehnike probleme poslovanja. Najnovija
tehnoloka dostignua stavljaju hotelijere pred nove izazove, a to su interaktivni sustav
rezervacija koji omoguuje potencijalnim gostima brze rezervacije po pogodnim cijenama,
nadalje interaktivni sustav pregleda jelovnika uz uslugu u sobi, elektronike igre i odjava
gosta, kao i pohrana podataka koja tehnoloki omoguuje marketinkom i prodajnom osoblju

9
Detaljno objanjenje hotelskih odjela dostupno je u sljedeim autorskim djelima: Hayes, D. K., Ninemeier, J.
D. (2004), Upravljanje hotelskim poslovanjem, Pearson, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Yersey, za
hrvatsko izdanje (2005) M PLUS d.o.o., Zagreb (glave: IV., VI, VII., IX., X., XI.); avlek, N., Bartoluci, M.,
Prebeac, D., Kesar, O. i suradnici (2011), Turizam, ekonomske osnove i organizacijski sustav, kolska knjiga,
Zagreb (str. 178-183); Medlik, S., Ingram, H. (2002), Hotelsko poslovanje, Golden marketing, Zagreb (glava:
III., IV., V.); Cerovi, Z. (2003), Hotelski menadment, Fakultet za turistiki i hotelski menadment Opatija,
Opatija (poglavlje: 14.); Henschel U. K. (2001), Hotelmanagement, Edition Dienstleistungsmanagement,
Oldenburg Wissenschaftsverlag GmbH, Mnchen (glave: V., XI.); Barrows, C. W., Powers, T., Reynolds, D.
(2012), Introduction to management in the hospitality industry, Tenth edition, John Wiley & Sons, Inc.,
Hoboken, New Jersey (poglavlje: 10.);

38
hotela koritenje podataka o gostima na nove i kreativne naine. Posljednje, no zasigurno ne
manje bitna skupina ekonomskih problema. Prema poslovici kakva je ekonomija takva je i
smjetajna industrija, ekonomsko okruenje determinira ukupna turistika putovanja a
samim time i potranju za hotelskim uslugama.

Rukovoenje hotelskog poslovanja dodatno je oteano injenicom da su dananji hotelski

menaderi suoeni s kontinuiranim promjenama u menadmentu hotela to obuhvaa (avlek
i dr., 2011, str. 177):
koritenje meunarodnog rada,
fokusiranje na timski rad,
brz napredak tehnologije,
brzo prilagoavanje novim radnim situacijama ukljuujui reinenjering ili
smanjivanje broja zaposlenih,
brzo reagiranje na globalne izazove,
poboljanje kvalitete uz poveanje produktivnosti,
unaprjeenje percepcije hotela kao drutveno i etiko odgovorne organizacije te
obraanje pozornosti na vanost organizacijske kulture.

Kako bih menadment osigurao operativno djelovanje hotelskog poslovanja neophodno je

dobro razumijevanje i upravljanje sljedeim podrujima (Page, 2013, str. 248):
kapacitetima kao osnova poduzea da proizvodi proizvod (primjerice uslugu),
standardima koji prevladavaju u turistikom sektoru (primjerice standardi hotelskog
poslovanja),
zakazivanjima koja se odnose na planiranje poslovnih aktivnosti i organizaciju fizikih
i ljudskih resursa,
inventarom kao sposobnost poduzea da zadovolji odnos ponude i potranje te
kontrolom koja osigurava rukovoenje poduzeem na efikasan i sistematian nain.

Iz navedenog proizlaze specifinosti rukovodeih funkcija menadera u hotelijerstvu.

Potrebno je naglasiti da se hotelski menadment znaajno razlikuje od menadmenta drugih
djelatnosti. Istaknuta razlika rezultat je djelovanja specifinosti osnovnog hotelskog proizvoda
kao i same specifinosti turistikog trita. Nemogunost skladitenja ili redistribucije
proizvoda te injenica da je vrijednost proizvoda jednaka nula ukoliko nije prodana na dan uz

39
izrazito dinaminu, elastinu te sezonski koncentriranu hotelsku potranju ine samo dio
izazova s kojim se susree hotelski menader.

2.5. Praenje hotelskog poslovanja

Jeffrey i Barden (2000a) konstatiraju da je hotelska industrija dinamian ali stabilan sistem sa
promjenama na individualnoj razini a stabilnou na agregatnoj razini. Dakle, promjene koje
nastupaju u obliku trendova i fluktuacija mogu biti zajednike za industriju kao rezultat
promjena u turistikim tokovima ili individualne, specifine za pojedine objekte, kao rezultat
individualnih posebnosti hotela. U takvom sistemu svaki hotel se mora permanentno natjecati
kako bi zadrao ili pak unapredio svoju razinu poslovanja, to je nemogue bez efikasne
uporabe svojih resursa. Vremenska varijabilnost turistike potranje stavlja hotelsko
poslovanja pred zadatak praenja uinka te unapreenje efikasnosti uporabe hotelskih resursa.
Rast konkurentnosti okruenja i kompleksnosti turistike potranje uvjetuju potrebu za
informacijama dobivenih kontinuiranim, dosljednim i usporedivim praenjem poslovanja s
ciljem unapreenja uinka i opstanak na tritu (Jeffrey i Barden, 2001).

Uspjenost poslovanja hotelijerskih poduzea moe se pratiti s razliitih stajalita (ekonomsko

tehnikog, pravnog i sl.) pa se u skladu s tim moe i razliito vrednovati. Primjerice, s
ekonomskog aspekta smatra se da je ugostiteljsko poduzee ostvarilo cilj svog poslovanja u
najirem smislu rijei ako je ostvarilo povoljan ekonomski uspjeh. Tako promatrano
uspjenost poslovanja moe se sagledati kroz odnos izmeu postignutih poslovnih rezultata
poslovanja i ulaganja te troenja uloenih elemenata reprodukcije u poslovanje (Ivanovi,
2012, str. 183).

Prema Avelini Holjevac (2007, str. 43) praenje hotelskog poslovanja odreeno je
specifinostima poslovanja hotelskih poduzea koja se ogledaju u:
relativno kratkom vremenu trajanja proizvodnih i uslunih procesa,
diskontinuiranom tijeku radnih procesa,
proizvodnji za neposrednu potronju (ne proizvodi se za skladite, nema rezervi),
stalnoj pripravnosti radnika i sredstava za proizvodnju i obavljanje usluga koje poinju
tek u trenutku dolaska gosta-potroaa, tj. njegovom narudbom (diskontinuirana
potronja uvjetuje nejednak intenzitet rada tijekom dana i pojedinih mjeseci u godini),

40
 raznovrsnosti proizvoda,
raznovrsnosti usluga,
neposrednom komuniciranju s gostima i potrebi stalnog prilagoavanja njihovim
eljama,
specifinim uvjetima rada (dugo stajanje, dugo hodanje, visoke temperature, odreena
ivana napetost i dr. ),
nemogunost precizna planiranja i raspodjele proizvodnje te obavljanja usluga u
vremenu (usluge se i ugostiteljski proizvodi koriste na mjestu i odmah, tj. neprenosivi
su u prostoru i vremenu),
krutosti opsega i strukture sredstava koja uvjetuju dominantno sudjelovanje fiksnih
trokova u ukupnim trokovima hotela,
nemogunosti potpuno stalnog usklaivanja broja radnika i razine zaposlenosti
kapaciteta,
elastinost radnog vremena,
sezonskom radu,
potrebi diferenciranja prodajnih cijena hotelskih usluga, tj. stalno prilagoavanje
potronje i drugo.

Uspjeno je poslovanje nuno u sve konkurentnijem okruenju ako hotel eli opstati i
napredovati (Medlik i Ingram, 2002, str. 178). Praenje poslovanja hotela provodi se u
situacijama kada se eli ocijeniti kvantitetu i kvalitetu poslovanja, kada treba otkriti mjesto i
uzrok gubitka u poslovanju te kada se eli pronai naine unapreenja poslovanja. Analizom
hotelskog poslovanja temeljem istraivanja poslovanja donosi se sud o bonitetu poslovanja te
predlau mjere za poveanje efektivnosti i efikasnosti poslovanja. Trine promjene stavljaju
nove izazove pred hotelsko poslovanje. Hoteli zahtijevaju i oslanjaju se na praenje
poslovanja hotela, pri emu neadekvatno mjerenje moe ugroziti performanse hotela, a time i
konkurentnost na tritu (Phillips, 1999). Mjerenje uspjenosti hotelskog poslovanja ima za
cilj praenje i kontrolu izvrenja unaprijed postavljenih zadataka. Istraivanjem poslovanja
utvruju se faktori koji utjeu na poslovanje te smjer djelovanja pojedinog faktora (pozitivan
ili negativan) te intenzitet djelovanja (manji, srednji ili veliki), na osnovi ega se predlau i
donose poslovne odluke s namjerom eliminiranja ili reduciranja negativnih utjecaja i
poveanja utjecaja pozitivnih faktora. Od analize poslovanja oekuje se otkriti informacije
kako poveati racionalnost poslovanja, kako maksimizirati svoj uinak, kako donijeti

41
optimalne odluke u promjenjivom okruenju, te kako u konanici upravljati poslovanjem
hotelskog poduzea. Dugoroni opstanak hotela u konkurentnom te sezonalno
okarakteriziranom okruenju ovisi o sposobnosti poduzea da identificira faktore internog i
eksternog okruenja koji determiniraju poslovanje te adekvatno mjeri svoju poslovnu izvedbu.

Postoje razni pristupi mjerenja performansi poslovanja hotelskog poduzea (Amstrong, 2006;
Buble, 2006; Sin i dr., 2005). Prema Avelini Holjevac (2007, str. 47) pri analiziranju
poslovanja koristi se veliki broj metoda i tehnika, ovisno o predmetu i zadatku analize, a
prema uestalosti koritenja metode analize mogu se podijeliti u tri skupine: temeljne metode
analize, statistike metode analize i ostale metode analize.
Temeljne metode analize obuhvaaju metodu usporedbe (usporedbom promatrane
pojave s nekom usporednom veliinom ili normalom utvrditi odstupanja i to: pravac
odstupanja, na vie ili manje, i intenzitet odstupanja, malo, srednje i veliko), metoda
ralambe (ralambom doi do ope spoznaje o kvaliteti analizirane pojave na
temelju analize njezine strukture, odnosno, kvalitete i kvantitete te strukture), metoda
izolacije (drugi naziv te metoda eliminacije, sastoji se od toga da se u analizi sloenog
predmeta izolira jedna pojava ili jedan utjecajni faktor koji postaje potom predmet
daljnjeg istraivanja, dok se ostale pojave i utjecajni faktori eliminiraju, tj. ne
razmatraju), te metoda odnosa vrijednosti (metodom se stavljaju u kvantitativni odnos
dvije injenice ili podaci o poslovanju, a rezultat ega je koeficijent, tj. pokazatelj koji
odraava informacije o odnosu koritenih podataka).
U statistike metode spadaju: postotni brojevi, indeksni brojevi, grafiko prikazivanje,
metoda korelacije, metoda uzroka, srednje vrijednosti, mjere disperzije, mjere
asimetrije i zaobljenosti, trend, testiranje hipoteze, anketiranje i druge statistike
metode.
U ostale metode spadaju: ope znanstvene metode dedukcije, indukcija i apstrakcije.
Izmeu ostalih mnogobrojnih metoda izdvajaju se najpoznatije: analiza vrijednosti,
analiza praga rentabiliteta, analiza trokova i efekta, metode analize bilance, Delfi
metoda, ABC metoda ili metoda upravljanja po izuzecima, metoda trenutanog
zapaanja (MTZ metoda), metoda ocjene odnosa vrijednosti, metoda standardizacije,
metoda scenario, SWOT analize, metoda optimalizacije, razni ekonomski modeli,
funkcija proizvodnje, metode istraivanja trita, Lorenzova krivulja, matematiko
programiranje, maarska metoda, metoda najmanjih kvadrata, razne metode
operacijskih istraivanja (problemi asignacije, linearno i nelinearno programiranje,
42
 teorija redova ili ekanja, dinamiko programiranje, teorija igara, metode simulacije,
modeli zaliha i dr.) i druge kvantitativne metode za ekonomske analize i poslovno
odluivanje.

Getz i Nielson (2004) naglaavaju da bi interes trebao biti fokusiran na elemente poslovanja
koji e osigurati poduzeima vee performanse i omoguiti cjelogodinje poslovanje.
Istraivanje determinanti performansi poslovanja krucijalna je podrka u upravljanju
poduzeem i poslovnom odluivanju. Da bi hotelski menaderi mogli odgovoriti na
postavljene zadatke i turbulentne trine izazove pri donoenju poslovnih odluka potrebne su
im informacije iz pokazatelja dosadanjih poslovnih aktivnosti. Praenjem i mjerenjem
ostvarene uspjenosti poslovanja dolazi se do informacija o ocjeni razine ostvarenja
postavljenih ciljeva poslovanja hotelskog poduzea.

Cilj je svake analize poslovanja poveati efikasnost i efektivnost poslovanja, svoj zadatak
analiza poslovanja ostvaruje postupkom dijagnosticiranja poremeaja, informiranjem o
uzrocima i posljedicama poremeaja te postupom pripreme poslovne odluke. Dijagnozom
poslovanja hotelsko poduzee utvruje jake i slabe strane poslovanja i upozorava se na
poremeaje i mogue krize, to vodi k tome da je za uspjeh poslovanja potrebno
pravovremeno otkrivanje slabih mjesta. Analitiar mora prepoznati i identificirati poslovne
poremeaje to prije, a instrumenti kojima se pri tome slui su informacije o poslovanju,
poslovni pokazatelji/indikatori i normala10 (Avelini Holjevac, 2007, str. 26).

Pojam performansa, kao ishodi hotelskog poslovanja, ima raznovrsnu primjenu u hotelskom
sektoru (Okumus, 2002). Performanse se obino definiraju u terminima outputa odnosno
nekog postignua kvantitativnih ciljeva (Armstrong, 2006, str. 7), to podrazumijeva da treba
razmatrati rezultat poslovanja ali i put k ostvarenju rezultata. Shodno emu, mjerenje
poslovnog rezultata zahtijeva mjerenje, ali i mjerenje procesnih parametara, inputa, koji
utjeu na ukupni rezultat, odnosno performanse.

10
Normala predstavlja idealno stanje uravnoteenosti i harmonije izmeu ostvarena poslovnog rezultata, s jedne
strane (output), te trokova i angairane imovine za realizaciju toga poslovnog rezultata , s druge strane (input).
Svako odstupanje od stanja uravnoteenosti ili normale predstavlja poslovni poremeaj i ima za posljedicu neki
gubitak i manju uspjenost poslovanja. Normala, dakle predstavlja stanje kojemu poduzee treba teiti jer ono
vodi prema optimalnoj uspjenosti, te stabilnosti i razvoju poduzea. Ovisno o objektu analize i vrsti poremeaja,
kao normala mogu se koristiti razne veliine, primjerice: planirane veliine, normativi, standardi, zakonski
propisi, prosjeno stanje u hotelijerstvu , te optimum (koji se izraunava za svaki konkretni sluaj), veliina i
stanje analizirane pojave u najuspjenijem hotelskom poduzeu u zemlji ili inozemstvu, tkz. Bench-mark
(Avelini Holjevac, 2007, str. 27).

43
Neely i dr. (2000) diskusiju meu akademiarima o pristupu konceptualizacije poslovnih
performansi zakljuuju uz tumaenje da bolje razumijevanje rezultata poslovanja zahtijeva
njihovu konceptualizaciju kroz dva fundamentalna pristupa, i to prema pokretaima
performansi i rezultatima kao ishodima poslovanja. Onyango i dr. (2012) pokretae
poslovanja razdvajaju na interne i eksterne faktore, pri emu se naglaava da upravo
razumijevanje internih i eksternih faktora i njihovog utjecaja na poslovanje poduzea
predstavlja klju djelotvornog upravljanja. Interno okruenje je razmatrano kroz strukturu,
kulturu, resurse, strategije, procese, sistem, proizvod ali i ulogu i odgovornosti pojedinaca,
dok se eksterno okruenje odnosi na trite i industriju unutar koje poduzee posluje,
kreirajui neizvjesnost i nepredvidljivost poslovanja (Onyango i dr., 2012).

Prema Avelini Holjevac (2007, str. 285) pri analizi poslovanja javljaju se dvije faze:
utvrivanje poslovnog rezultata i analiza poslovnog rezultata. Utvrivanje poslovnog rezultata
podrazumijeva mjerenje realizacije koliine proizvoda ili druge vrste uinka, tj. ishoda
poslovanja, pri emu je uobiajena praksa da je analiza vrijednosno izraena u obliku prihoda
i dobiti, dok se poslovni rezultat izraen u naturalnim jedinicama u analizama koristi
ogranieno. Razlog tome jest dostupnost vrijednosno izraenih podataka o poslovnom
rezultatu iz knjigovodstvene evidencije, dok se podaci o poslovanju u naturalnim jedinicama
dobivaju iz posebno ustrojenih evidencija i prorauna, kada je rije o raznovrsnim hotelskim
proizvodima i uslugama. Poslovni rezultat izraen u naturalnim jedinicama primjenjuje se pri
analizi veliine i dinamike obujma poslovanja, kao i pri komparativnim analizama toga
obujma. Problemi koji mogu nastupili pri utvrivanju veliine poslovnog rezultata su
svoenje raznovrsnih proizvoda i usluga na isti nazivnik u sluaju kad se utvruje veliina
poslovnog rezultata u naturalnim jedinicama te eliminiranje utjecaja promjena cijena na
poslovni rezultati izraen u vrijednosnim jedinicama. Analiza utvrenog poslovnog rezultata
podrazumijeva ispitivanje puta k ostvarenju rezultata, tj. mjerenje procesnih parametara,
inputa, koji utjeu na ukupni poslovni rezultat. Faktorska analiza je postupak utvrivanja
relevantnih faktora koji utjeu na poslovni rezultat, te mjerenje i kvantificiranje njihova
utjecaja. Rezultati te analize omoguuju ocjenjivanje i kvantifikaciju utjecaja pojedinih
faktora na budue rezultate poslovanja. Primjerice za hotelsko poslovanje faktori utjecaja, tj.
imbenici poslovnog rezultata su unutranji faktori na koje se moe utjecati aktivnou
menadera (kadrovi, razvojna politika, sredstva, kapaciteti, tehnoloki proces, sirovine i
materijal, organizacija rada i poslovanja, sistem vrednovanja rada i dr.), vanjski faktori na

44
koje menaderi imaju ogranienu mogunost utjecaja (politiko pravna, ekonomska,
tehnoloka, socijalna okolina kao i ua poslovana okolina poduzea sa potroaima,
konkurentima, dobavljaima sl.) te regulatori ili normativni faktori koji utjeu na gospodarske
aktivnosti koji se dijele na unutranje (normativni akti poduzea, razni ugovori i sporazumi i
sl.) i vanjske (zakonski i drugi sporazumi u zemlji, zakoni i drugi propisi u drugim zemljama,
meudravni aranmani i sl.).

Veina koncepata za mjerenje poslovanja poduzea rezultat su integracije metodolokih

okvira i iskustava iz poslovne prakse. No, injenica je da mjerenje poslovnog rezultata
predstavlja krucijalnu podrku u upravljanju poduzeem i poslovnom odluivanju.
Informacije o doprinosu pojedinih varijabli u ukupnim poslovnim rezultatima omoguuju
organizaciji unapreenje efektivnosti, stoga je za poduzee neophodno da usvoji djelotvornu i
strateku mjeru poslovanja, sa identificiranim pokretaima i valjanim pokazateljima
poslovnog rezultata kako bi utvrdili razinu realizacije postavljenih ciljeva (Onyango i dr.,
2012).

Praenjem hotelskog poslovanja ishode se korisne informacije o poslovanju, koje su osnova

poslovnog odluivanja i preduvjet unapreenja poslovanja. Iz navedenog jasno proizlazi da
hotelsko poduzee na analizu poslovanja ne bi trebalo gledati kao troak ve kao produktivan
instrument upravljanja poslovanjem poduzea.

2.5.1. Pokazatelji poslovanja hotela

Cilj svakog menadera je poboljati poslovanje i odgovoriti na promjene u okolini poslovanja,

pri emu je njegov uspjeh kao menadera odreen rezultatima koje postie u odnosu na od
njega oekivane rezultate. Rezultati nisu samo cilj nego i mjera uspjeha. Efekti poslovanja
predstavljaju rezultate poslovanja i ostvarene koristi kao to su proizvedeni hotelski
proizvodi, izvrene hotelske usluge, zadovoljstvo kupaca/gostiju proizvodima i uslugama,
ostvareni prihod i dobit poslovanja, trini udio, financijska i trina vrijednost marke
poduzea te sami imid koje poduzee nosi, zadovoljstvo zaposlenika i druge mjerljive i
nemjerljive koristi. Pokazatelji uspjeha ukazuju kako su se poslovne odluke menadera
odrazile na poslovanje.

45
Ekonomski ciljevi, kao izraz kvalitete ekonomije ugostiteljskog poduzea, mogu se sagledati
kroz sljedee ope ekonomske ciljeve (Ivanovi, 2012, str. 184):
sluiti interesima korisnika ugostiteljskih usluga, interesima zaposlenika u
ugostiteljskom poduzeu i interesima drutvenih zajednica,
osigurati trajni kontinuitet poslovanja ugostiteljskog poduzea,
ostvariti rentabilnost poslovanja,
osigurati razumnu ekspanziju ugostiteljskoga poduzea.

Kako bi se razmotrila ekonomska uspjenost poslovanja ugostiteljskog poduzea menadment

treba dati odgovore na sljedea pitanja (Ivanovi, 2012, str. 184):
Jesu li pruene ugostiteljske usluge kvalitativno i kvantitativno dovoljne s obzirom na
zahtjeve i potrebe turista te s obzirom na kvalitetu i koliinu elemenata koji su ulagani
u radni proces?
Zadovoljava li odnos izmeu vrijednosti uinka i vrijednosti uloenih elemenata?
Jesu li sredstva koja su bila na raspolaganju iskoritena racionalno, odnosno da li je
poslovanjem ostvaren najvei mogui profit u odnosu na utroene elemente
proizvodnje i pruanja usluga?

Pokazatelji uspjenosti poslovanja dragocjeni su instrumenti upravljanja poslovnim

rezultatom, oni su upravljaki signal koji ukazuje na odnos planiranog i ostvarenog poslovnog
rezultata. Pomou njih se usporeuju ostvareni i oekivani poslovni rezultati, ostvareni
rezultati u odnosu prema planiranim, u odnosu prema proteklom razdoblju, prosjek grupacije
ili najbolji srodni konkurentski hotel. Oni omoguuju menaderima pregled stanja kako bi
mogli pravodobno reagirati i usmjeriti rezultate u eljenom smjeru (Vrtiprah i Pavli, 2005,
str. 217). Iz navedenog slijedi da poslovni indikatori moraju biti istiniti (odgovarati stvarnom
stanju), potpuni (mora ih biti dovoljan broj kako bi pokazali sve aspekte poslovnog uspjeha)
te aurni (pravovremeno izraunati i dostavljeni korisnicima) (Avelini Holjevac, 2007, str.
318). Nadalje autorica istie da pri definiranju pokazatelja treba voditi rauna da:
moraju biti prilagoeni specifinostima poslovanja;
moraju odraavati kvalitetu poslovnog uspjeha;
moraju se lako izraunati (biti mjerljivi)
moraju biti razumljivi;
pokazatelji se moraju meusobno nadopunjavati;

46
 skup pokazatelja mora biti potpun i initi cjelinu;
moraju biti usporedivi s ostalim slinim poduzeima i pripadajuom grupacijom.

U provedenim istraivanjima poslovni rezultati se gotovo uvijek mjere zajednikim ili

pojedinanim pokazateljima financijskih dimenzija, operativnih dimenzija, te rjee
organizacijskih dimenzija (Sainaghi, 2010). Navedeni pokazatelji mogu biti promatrani s
aspekta pokazatelja stanja, operativnih pokazatelja i pokazatelja strategija. Pokazatelji stanja
su pokazatelji izvedeni iz zbirnih godinjih raunovodstvenih evidencija i iskaza (bilance,
izvjetaji rauni) za cjelokupno poslovanje poduzea, a ukazuju stanje poslovanja na odreeni
dan. Operativni pokazatelji izvedeni su iz analitikih raunovodstvenih evidencija i operativne
poslovne statistike internih odjeljenja i procesa i to za kraa razdoblja unutar godine. Primjer
operativnih pokazatelja su iskoritenost kapaciteta, dani boravka gostiju, prosjena cijena
sobe, prosjena potronja gosta, pokazatelji uspjenosti ekonominost, rentabilnost,
produktivnost i profitabilnost za svako pojedino odjeljenje hotela i drugi. Strategijski
pokazatelji izvedeni su iz zasebnih evidencija dugoronoga poslovanja u prolosti i
budunosti, ove evidencije sadre informacije trita sa oekivanim tendencijama promjena i
druge informacije preteito iz okruenja poduzea (Avelini Holjevac, 2007, str. 322).

Prema Cerovi (2003, str. 232) pokazateljima, indikatorima, utvruje se sadanjost, tj. stanje
gdje se nalazimo, i pokazuju koliko se uspjeno koriste postojei resursi. Njima se ujedno
mjeri neko budue stanje, budunost, te trebaju odraavati eljenu uspjenost. Kljuni
rezultati hotelskog poslovanja mogu se analizirati skupinama pokazatelja pojedinih hotelskih
odjela koji su prezentirani u Tablici 3.

Tablica 3. Izdvojeni pokazatelji poslovanja hotelskog poduzea po odjelima

Pokazatelj Odnosne veliine (komponente)
ODJEL SMJETAJA (prijemni odjel, prodaja i domainstvo)
1. Produktivnost odjela za
smjetaj
2. Profitabilnost odjela za
smjetaj
3. Rentabilnost odjela za
smjetaj
4. Ekonominost odjela za
smjetaj
5. Broj zaposlenih po sobi

6. Broj soba po sobarici ()

47
7. Zaposlenost recepcije

8. Zaposlenost portirnice

9. Prihodi od usluga
*100
smjetaja (%)
10. Trokovi poslovanja
*100
recepcije (%)
11. Trokovi poslovanja
* 100
domainstva (%)
12. Trokovi domainstva po
sobi
13. Trokovi prijemnog
odjela po sobi
14. Trokovi odjela smjetaja
po zaposleniku
15. Zadovoljstvo gostiju

16. Struktura gostiju po ( , . )
nainu plaanja
17. Prosjena godinja stopa
* 100
iskoritenosti soba (%) 365
18. Prosjean broj gostiju po
* 100
sobi (%) 365
19. Prosjean broj gostiju po
sobi
20. Prosjeni prihod po sobi ()
(prosjena cijena sobe)
21. Prosjean prihod po
noenju
22. Prosjeno vrijeme
boravka gosta u hotelu
23. Prihod od soba po sobi ( 11)
(Room rate) (
ODJEL HRANE I PIA
1. Produktivnost odjela hrane
i pia
2. Profitabilnost odjela hrane
i pia
3. Rentabilnost odjela hrane i
pia
4. Ekonominost odjela hrane
i pia
5. Prihodi od prodaje po
sjedeem mjestu
6. Koritenje kapaciteta ()
* 100
restorana (%) ()
7. Prosjena cijena obroka
(zajutrak, ruak, veera, ostali
obroci)
8. Udio trokova namirnica u
* 100 (+ 100)
prihodu (mara) (%)
9. Udio trokova pia u ()
* 100 (+ 100)
prihodu (mara) (%) (

11
Uniform Systems of Accounts for the Lodging Industry.

48
10. Udio trokova rada u
* 100
prihodu (%)
11. Prihod hrane i pia po
noenju
12. Prihod pia po noenju

13. Prihod hrane i pia po ( )
danu
14. Mara hrane i pia
* 100

ODJEL NABAVE
1. Produktivnost nabave

2. Ekonominost nabave (%)
* 100

3. Rentabilnost nabave
* 100

4. Opremljenost rada u
nabavi
5. Struktura materijala ()
* 100
nabave
6. Efikasnost nabave ( )
( )
7. Specifinost nabave

8. Kvaliteta namirnica (%) ()
* 100

9. Rokovi nabave

10. Struktura uinkovitosti
* 100
nabave (%)
11. Struktura dobavljaa

ODJEL ODRAVANJA
1. Produktivnost odravanja
( )
2. Ekonominost odravanja

3. Rentabilnost odravanja

4. Odnos broja reklamacija ()
po sobi
5. Odnos utroenog
materijala po gostu ili
noenju
6. Zalihe materijala za
odravanje (koeficijent ()
obrtaja)
7. Kvaliteta odravanja

8. Utroena energija
, ,
9. Koeficijent alternativne
* 100
energije (%)
10. Iskoritenost otpadne
* 100
energije (%)
11. Struktura usluga treih
* 100

49
lica
ODJEL FINANICJA
1. Pokazatelj tekue
likvidnosti
2. Pokazatelj ubrzane + +
likvidnosti

3. Koeficijent obrtaja
potraivanja
4. Prosjean broj dana
potraivanja
5. Koeficijent obrtaja zaliha

6. Prosjean broj dana
vezivanja zaliha
7. Profitna mara

8. Koeficijent obrtaja
imovine
9. Rentabilnost ukupne
imovine
10. Rentabilnost vlasnike
glavnice
11. dobitak po dionici

12. Koeficijent zaduenosti (
)

13. Koeficijent pokria +
kamata

14. koeficijent vrijednosti
dionice
15. Rentabilnost dionice

16. Trini rizik


ODJEL KADROVA
1. Prosjean broj ukupno zaposlenih u hotelu
2. Struktura zaposlenih (po zanimanju, po odjeljenjima, po strunoj spremi, po radnom
stau, po starosti, po spolu)
3. Struktura stalno
* 100
zaposlenih i struktura
sezonskih radnika
4. Fluktuacija i stalnost +
* 100
zaposlenika
5. Prosjene plae po zaposlenom (prosjena plaa po odjelima, ostala primanja i
stimulacije)
6. Obrazovanje, struktura obrazovanja, troak obrazovanja, vrste obrazovanja
7. SUV (struktura
* 100
zaposlenika u vlasnitvu
8. SMV (struktura
* 100
menadmenta u vlasnitvu)
Izvor: Cerovi, Z. (2003), Hotelski menadment, Fakultet za turistiki i hotelski menadment,
Opatija, str. 232-238

50
Mjerenje uinka hotelskog poslovanja bilo je prvenstveno usmjereno na financijske
pokazatelje poslovanja, no s vremenom rasla je relevantnost nefinancijskih pokazatelja
Sainaghi i Canali (2011). Prema Onyango i dr. (2012) performanse poslovanja su
viedimenzionalni koncept koji zahtijeva uvaavanje financijskih i nefinancijskih pokazatelja.

Iskustva iz prakse pokazuju da menaderi hotelskih poduzea esto nemaju strpljenja i

razumijevanja za kvantitativne analize. Zainteresirani su za brza rjeenja, razvijaju pristup
donoenja odluka najee na osnovi vlastitih iskustava, opiru se novim metodama, a neki
radije ive s problemima nego koriste tehnike koje ne razumiju (Vrtiprah i Pavli, 2005, str.
58).

Izuavanjem akademske literature iz podruja doktorskog rada kao najznaajniji indikator

performansi poslovanja hotelskog poduzea istiu se:
prihod po raspoloivoj sobi (O'Neill i Carlbck, 2011; Sainaghi, 2010; Pine i Phillips,
2005; Kim i Kim, 2005; Israeli, 2002),
prosjena cijena sobe (O'Neill i Carlbck, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Israeli,
2002), stabilnost cijena (Espinent i dr., 2012; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000),
efikasnost poslovanja (Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Assfat i Agbola, 2011; Chen,
2007; Israeli, 2002; Tarim et al., 2000),
duljina sezone poslovanja (Capo, Riera i Rosselo, 2007; Koenig i Bischoff, 2004;
Buhalis, 2000),
stopa popunjenosti smjetajnih kapaciteta (O'Neill i Carlbck, 2011; Sainaghi i Canali,
2011; Kim, 2010; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005; Koenig i Bischoff, 2004),
stabilnost poslovanja iskazana stopom popunjenosti kapaciteta (O'Neill, 2011; Claver-
Cortes i dr., 2007, Israeli, 2002; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), te posebno
specifian pokazatelj za hotelski sektor
zadovoljstvo potroaa, kao parametar koji zauzima sve veu ulogu u istraivanju
performansi poslovanja (Li i dr., 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Sohrabi i dr.,
2012; Dolnicar i Otter, 2003; Choi i Chu, 2001).

51
2.5.2. Mjerenje sezonalnosti hotelskog poslovanja

Pruanje usluga smjetaja je primarna djelatnost hotelijerstva, potom je stopa popunjenosti

smjetajnih kapaciteta prikladno mjerilo ostvarenog poslovanja hotelskih poduzea, jer
odraava efikasnost svoje primarne djelatnosti. Stopa popunjenosti smjetajnih kapaciteta
odraava razinu iskoritenosti hotelskih kapaciteta ukazujui na trine performanse
poslovanja, ona reflektira jedinstvene trine okolnosti hotela.

Stopa popunjenosti smjetajnih kapaciteta je jedan od najee voenih i koritenih evidencija

hotelskog poslovanja. Suvremeno trite, obiljeeno fragmentacijom, gdje mali, nezavisni
hoteli dominiraju tritem te financijske performanse se neevidentiranju i priopavaju, stopa
popunjenosti preostaje jedini dostupni pokazatelj performansi poslovanja (Jeffrey i Barden,
2000a).

Veza performansi popunjenosti smjetajnih jedinica i financijskih performansi je sloena,

posebice zbog utjecaja ostvarene cijene smjetajnih jedinica. Visoka stopa popunjenosti moe
biti rezultat velikog diskontiranja cijena jedinica, naroito kada treba djelovati kratkorono u
nastojanju ostvarivanja prihoda prije nego li prolaznost proizvoda nastupi i kapaciteti ostanu
potpuno neiskoriteni, to dugorono moe rezultirati neprofitabilnou poslovanja (Jeffrey i
Barden, 2000a). Russo (1991) u istraivanju konstatira jasnu i pozitivnu vezu izmeu profita i
popunjenosti smjetajnih jedinica.

Stopa popunjenosti je hotelska operativna performansa koja reflektira potranju, to

podrazumijeva da kroz popunjenost smjetajnih kapaciteta moemo identificirati trend i
fluktuacije potranje za smjetajnim kapacitetima a time tumaiti kretanje ukupne potranje
jer je pokazatelj stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta izveden iz potranje (Kim, 2010).
U praenju evidencije popunjenosti smjetajnih jedinica mogue se referirati na popunjenost
sobe i popunjenost kreveta (Jeffrey i Barden, 2000a). Ovaj indikator upravo mjeri sposobnost
poduzea da iskoristi svoje fiksne kapacitete, upravljajui sa sezonalnosti poslovanja (Koenig
i Bischoff, 2003).

Uestala je uporaba pokazatelja stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u provedenim

istraivanjima veze obiljeja hotela i performansi poslovanja (O'Neill i Carlbck, 2011;
O'Neill, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Kim, 2010; Claver-Cortes et al., 2007; Shoval, 2006;

52
Pine i Phillips, 2005; Koenig i Bischoff, 2004; Israeli, 2002; Jeffrey i Barden, 2001; Jeffrey i
Barden, 2000a; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000). Jeffrey i Barden (2000) istiu da
potencijal, koji prua analiza popunjenosti smjetajnih kapaciteta u voenju poslovanja, nije u
potpunosti iskoriten.

Iz navedenog moe se konstatirati opravdanost koritenja stope popunjenosti smjetajnih

kapaciteta kao indikatora sezonalnosti poslovanja hotela. Zasigurno postoje prikladniji
indikatori, koji bi obuhvatili financijske i nefinancijske vrijednosti te dali potpunu sliku
ostvarenih performansi poslovanja. No, s obzirom na izrazitu netransparentnost pokazatelja
performansi hotelskog sektora, sa dominacijom nezavisnih hotela u privatnom vlasnitvu,
pristup mjerenja performansi koritenjem financijskih i nefinancijskih pokazatelja na velikom
uzorku i prostornom obuhvatu gotovo je pa nemogu. Navedeno stajalite zastupaju autori
Jeffrey i Barden (2000), koji su ujedno jedni od najznaajnijih autora koji su izuavali vezu
obiljeja hotela i poslovnih ciklusu hotelskog poslovanja te svojim radovima su znaajno
doprinijeli tematici istraivanja ovog doktorskog rada. Prikupljanje nefinancijskog
pokazatelja, stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta, veliki je izazov za autora doktorske
disertacije glede veliine uzorka, prostornog obuhvata i trine strukture hotela sa
netransparentnim pokazateljima.

Mjerenju utjecaja internih i eksternih determinanti hotelskog poslovanja na stopu

popunjenosti smjetajnih kapaciteta potrebno je pristupiti iz razliitih vremenskih
toaka/perioda. Naime, proizvodi i usluge obiljeeni sa sezonskim koritenjem zahtijevaju
istraivanje na sezonskoj bazi, a ne na godinjim agregatnim podacima. Hotelski proizvod,
kao i ostali turistiki proizvodi, ima obiljeje sezonalnost. Naime, sezonski proizvod nailazi
na sezonsku potranju, koja se razlikuje po svojim motivima i navikama, to vodi zakljuku
da su turisti u potrazi za razliitim beneficijama od turistikog proizvoda kroz sezone
(Calantone i Johar, 1984). Set mjerila mora biti usredotoen i ogranien na odreeni
vremenski period, ali pravilna izvedba zahtijeva da su mjerila performansi orijentirana na
vremenski trend, a ne samo na stanje, jer ignoriranje utjecaja situacijskog konteksta moe
voditi ka netonim istraivakim spoznajama. Sukladno navedenom potrebno je stopu
popunjenosti smjetajnih kapaciteta promatrati kroz vrijeme, odnosno sezone.

53
2.6. Znaaj obiljeja hotela u poslovanju

Obiljeja hotela izdvajaju se u akademskoj literaturi kao krucijalni faktori internog okruenja
koji determiniraju performanse poslovanja. Meu autorima koji su prepoznali potrebu
ispitivanja veze obiljeja hotela i performansi poslovanja radi efikasnije uporabe hotelskih
resursa izdvajaju se Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a;
Sainaghi, Phillips i Corti, 2013; Kim i dr., 2012; Boffa i Succurro, 2012; Espinent et al, 2012;
Wang, Chen i Chen, 2012 Sainaghi i Canali, 2011; Assaf i Barros, 2011; O'Neil i Carlbck,
2011; O'Neil, 2011; Ahmad i dr., 2011; Assaf i Agbola, 2011; Sainaghi, 2011; Aziz i Yassin,
2010; Kim, 2010; Morosan i Joeng, 2008; Claver-Cortes i dr., 2007; Capo, Riera i Rosselo,
2007; Chen, 2007; Shoval, 2006; Pine i Phillips, 2005; Yavas i Babakus, 2005; Sin i dr.,
2005; Kim i Kim, 2005; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Koenig i Bischoff, 2004; Espinet i
dr., 2003; Dolnicar i Otter, 2003; Israeli, 2002; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden, 2001;
Choi i Chu, 2001; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden 2000a; Buhalis, 2000;
Karamustafa, 2000; Tarim i dr., 2000; Phillips, 1999; Petrii, 1994. Koenig i Bischoff
(2004) istiu da je upravo razlika u obiljejima hotela pokazala znaajnu relevantnost u
tumaenju razlika u performansama poslovanja. Relevantnosti obiljeja hotela, kao internog
faktora hotelskog poslovanja istiu Capor, Riera i Rossello (2007), zastupajui stajalite da
odreena obiljeja hotela vezuju veu potranju a time ostvaruju bolje performanse. Kim
(2010) zakljuuje kako je u dosadanjoj akademskoj literaturi utjecaj obiljeja hotela na
performanse smjetajnih kapaciteta neadekvatno obraen, te usprkos signifikantnoj ulozi u
hotelskom poslovanju ostao je nerazumljen i kontradiktoran, to je razvidno iz pregleda
literature po obiljejima to slijedi u nastavku poglavlja.

Obiljeja hotela odnose se na specifinosti hotela vezane uz sami objekt, sadraj hotela ili pak
poslovanje hotela. Hotel se na osnovi svojih obiljeja diferenciraju od drugih hotelskih
objekata te trino pozicioniraju. to su trino upeatljivija obiljeja te trino prilagoena
ciljanom segmentu biti e vei njihov doprinos ukupnoj poslovnoj izvedbi.

Mnogi su pristupi razvrstavanja hotela s obzirom na obiljeja poslovanja, s aspekta trita

hoteli se razvrstavaju prema kriterijima kao to su:
kategorija hotela,
vrsta sadraja i usluga koje pruaju gostima,
standard kvalitete usluge,

54
 cijene (u skladu sa ponuenim standardom usluge)
visina zarade,
lokacija,
nain gradnje,
pripadnost hotelskom lancu i/ili odreenom hotelskom brendu,
vlasnitvo,
prema mjestu pruanja usluge,
prema duini boravka gostiju,
prema motivima dolaska,
razdoblju poslovanja itd.

S ciljem ispitivanja utjecaja obiljeja hotela na performanse poslovanja izdvojena su

krucijalna obiljeja hotela: kategorija hotela, veliina hotela, lokacija hotela, oblik poslovanja
hotela, trina orijentacija hotela te distribucijski kanal smjetajnih kapaciteta. Navedena
obiljeja odabrana su u metodologiji istraivanja radi procjene njihove relevantnosti u
performansama poslovanja u do sada provedenim istraivanjima (Oliveira, Pedro i Marques,
2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Espinent et al, 2012; O'Neil, 2011; Ahmad i dr.,
2011; O'Neil i Carlbck, 2011; Assaf i Agbola, 2011; Sainaghi, 2010; Kim, 2010; Morosan i
Joeng, 2008; Capo, Riera i Rosselo, 2007; Chen, 2007; Claver-Cortes i dr., 2007; Shoval,
2006; Pine i Phillips, 2005; Kim i Kim, 2005; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Koenig i
Bischoff, 2004; Israeli, 2002; Chung i Kalnins, 2001; Jeffrey i Barden, 2001; 2000a; Buhalis,
2000; Karamustafa, 2000; Tarim i dr., 2000; Petrii, 1994) te se u nastavku pojanjavaju i
daje pregled literature koja ih je tretirala.

2.6.1. Kategorija hotela

Hoteli kao reprezentativna komponenta smjetajne ponude razvrstavaju se u skupine polazei

od usluga koje se pruaju u tim objektima, oznaavajui pri tome skupine brojevima
zvjezdica, najee od jedne do pet zvjezdica. U svijetu postoje razliiti pristupi razvrstavanju
objekata za smjetaj. Kategorizacija hotela nastoji se uskladiti i standardizirati na
meunarodnoj razini kako bi se razlikovali hotelski objekti i poboljale hotelske usluge.
Meutim, ne postoji univerzalno prihvaen i usvojen sustav ocjenjivanja, kategoriziranja,

55
hotelskih objekata, na meunarodnom tritu. U pojedinim zemljama taj proces je iskljuivo
ureen i voen od strane drave, dok u drugim zemljama ima iskljuivo savjetodavnu ulogu.

Tablica 4. Razvrstavanje i kategorizacija hotela i slinih objekata u svijetu

Zemlja Ima Nema Razina odluivanja Tijela koja Vrijeme
slubenu slubenu odreuju revizije
kategori- kategori- klasifikaciju kategorije
zaciju zaciju smjetajnih smjetajnih
objekata objekata
SAD X
Kanada X Regionalna; svaka Svake godine
provincija ima razliite
odredbe
Austrija X Dravna; austrijsko Austrijsko struno
struno udruenje udruenje hotelijera
hotelijera
eka X Dravna; u sklopu Nacionalno Svake dvije
zakona o turistikoj udruenje hotelijera i godine
djelatnosti ugostitelja
Finska X
Francuska X Dravna Lokalna dravna Povremeno
tijela
Grka X Dravna Nacionalna turistika Povremeno
organizacija
Maarska X Vlada Nacionalna turistika Povremeno
organizacija
Norveka X
Nizozemska X Meunarodna; s Bedrijfcahap Svake dvije
Belgijom i Horeca&Catering godine
Luksemburgom
Portugal X Turistiki ured na Svake godine
razini drave
panjolska X Regionalna dravna
tijela
vicarska X Dravna; sustav 5 regionalnih i jedno Svakih pet
kategorizacije hotela nacionalno godina
koji su lanice povjerenstvo, pod
vicarskog hotelskog pokroviteljstvom
udruenja reguliran je vicarskog udruenja
privatnim zakonom hotelijera
vedska X Dravna; dobrovoljni vedsko udruenje
sustav pod integracijom hotelijera i restoratera
SHR utemeljen prvi put
u 2004.
Turska X Vlada Povjerenstvo Povremeno
nacionalne turistike
organizacije
Velika X Regionalna; etiri Engleska: AA/RAC; Svake godine
Britanija sustava: Engleska, kotska, Wales i
kotska, Wales i Sjeverna Irska:
Sjeverna Irska nacionalna turistika
organizacija
Izvor: Vrtiprah i Pavli (2005, st. 23-26) prema World Tourism Association, The Joint WTO
& IH&RA Study on Hotel Classification

56
U Hrvatskoj se razvrstavaju ugostiteljski objekti prema minimalnim uvjetima koje moraju
ispunjavati. Pravilnikom o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih
objekata ureuje se vrsta objekata za smjetaj i kategorija. Razvrstavanje i kategorizacija
smjetajnih objekata iz skupine hoteli detaljno je razraena u poglavlju 2.1.

Uz razvrstavanje i kategorizaciju zvjezdicama na razini drave, esta je pojava da se na razini

hotelskog lanca ili pak rezervacijskog sustava vri klasifikacija hotela, svrstavajui pri tome
hotele u kategorije primjerice hotele sa pet zvjezdica u Luxury-Hotels, sa etiri zvjezdice u
First - Class - Hotels, sa tri zvjezdice Comfort-Hotels, sa dvije zvjezdice Standard-Hotels, sa
jednom zvjezdicom Tourist-Hotels, ili u Luxury-Hotel, Full-Service-Hotel, Budget-Hotel,
Low-Budget-Hotel i Economy-Hotel, nadalje Luxury, Upper scale, Mid-market,
Economy/Budget, ili pak Luxury, Superior i Value, ili ovisno o segmentu gostiju kojima je
hotel usmjeren u style, resort, apartment, airport i sl.

Provedeno istraivanje o zastupljenosti kategorija hotela: luksuzni hoteli, hoteli srednjeg

trita sa kompletnom uslugom, hoteli srednjeg trita sa ogranienom uslugom te ekonomski
hoteli na razini tri svjetske turistike regije (Sjeverne Amerike, Europe i Azije), 2001. godine
na uzorku 2.000 hotelskih poduzea od strane Cahners Business Information, ukazuje da su u
Sjevernoj Americi najzastupljeniji hoteli namijenjeni srednjoj platenoj klijenteli, koji pruaju
kompletnu uslugu, a u Europi i Aziji luksuzni hoteli. Najmanji udio u Europi ine hoteli koji
pruaju ograniene usluge (2%), dok u regijama Sjeverne Amerike i Azije najmanje su
zastupljeni hoteli ekonomka klase (Vrtiprah i Pavli, 2005, st. 27).

Empirijski nalazi ukazuju na direktnu i pozitivnu vezu visokokategoriziranih hotela i

performansi poslovanja (Oliveira, Pedro i Marques, 2013; Espinent et al, 2012; Assfat i
Agbola, 2011; Chen, 2007; Claver-Cortes i dr., 2007; Capo, Riera i Rosselo, 2007; Pine i
Phillips, 2005; Koenig i Bischoff, 2004; Israeli, 2002; Tarim i dr., 2000), na nesignifikantnu
vezu visoke kategorije hotela i performansi poslovanja (Oliveira, Pedro i Marques, 2013a;
Sainaghi, 2010) te na negativnu vezu visokokategoriziranih hotela i performansi poslovanja
(O'Neill, 2012). Prema istraivanju Pine i Phillips (2005) vea kategorija hotela, iskazana
brojem zvjezdica, rezultira boljim performansama popunjenosti kapaciteta i prihodu po
raspoloivoj sobi hotela. Dok Sainaghi (2010) u istraivanju istie nesignifikantnu vezu broja
zvjezdica i prihoda po raspoloivoj sobi. Koenig i Bischoff (2004) naglaavaju znaaj
kategorije hotela kao determinante razine popunjenosti smjetajnih jedinica s aspekta

57
sezonalnosti poslovanja, te da su visoko kategorizirani hoteli uspjeli produiti sezonu.
Njihove spoznaje potvruju u istraivanju Capo, Riera i Rosselo (2007) ukazujui na
signifikantno duu sezonu poslovanja visoko kategoriziranih hotela u odnosu na nisko
kategorizirane objekte. Assfat i Agbola (2011) istiu pozitivnu vezu broja zvjezdica i
efikasnosti poslovanja, Oliveira, Pedro i Marques (2013) naglaavaju veu efikasnost
poslovanja kod hotela kategoriziranih sa pet naspram etiri zvjezdice, dok Tarim i dr. (2000) i
Chen (2007) preciziraju zakljuak, te istiu znaajno veu efikasnost poslovanja hotela
kategoriziranih sa etiri nego sa pet zvjezdica. No, Oliveira, Pedro i Marques, (2013a) u
svome drugom istraivanju nisu ustanovili signifikantnu vezu kategorije hotela kao
determinante efikasnosti poslovanja. Nadalje, Espinet i dr. (2012) ukazuju na znaaj
kategorije hotela, povezujui veu kategoriju hotela sa manjim varijacijama u cijeni
smjetajnih jedinica. Prema Israeli (2002) i Abrate i dr. (2012) vea kategorija hotela
doprinosi stalnu cjenovnu premiju poslovanju hotela te ne podlijee znatno promjenama u
konkurentnom okruenju, nego ostaje stabilna determinanta. Claver-Cortes i dr. (2007)
naglaavaju znaaj kategorije hotela kao strateke determinante hotelskih performansi. Tome
se suprotstavlja istraivanje O'Neilla (2011) koje tumai da hoteli srednje kategorije
stabiliziraju svoje poslovanje, prema razini popunjenosti, bre u odnosu na visoko i nisko
kategorizirane hotele.

Tablica 5. Utjecaj kategorije hotela na indikatore performansi poslovanja

Obiljeja hotela Autor Veza Indikator performansi
Pine i Phillips (2005); Koenig i Pozitivna Stopa popunjenosti
Bischoff (2004) smjetaja
Pine i Phillips (2005) Pozitivna Prihod po raspoloivom
smjetaju
Sainaghi (2010) Nesignifikantna Prihod po raspoloivom
smjetaju
Espinet i dr. (2012); Abrate i Pozitivna Stabilnost cijene
dr. (2012) smjetaja
Kategorija hotela

Abrate i dr. (2012); Israeli Pozitivna Cjenovnu premiju

(2002)
Israeli (2002) Pozitivna Stabilnost poslovanja
Claver-Cortes i dr. (2007) Pozitivna Strateka determinanta
O'Neill (2011) Negativna Stabilnost poslovanja
Oliveira, Pedro i Marques Pozitivna Efikasnost poslovanja
(2013); Assfat i Agbola
(2011); Chen (2007); Tarim i
dr. (2000)
Oliveira, Pedro i Marques Nesignifikantno Efikasnost poslovanja
(2013a)

Capo, Riera i Rosello (2007); Pozitivna Duljina sezone

Koenig i Bischoff (2004) poslovanja
Izvor: Izrada autora.

58
2.6.2. Veliina hotela

Kao pokazatelji veliine hotela slue broj leaja, odnosno soba, prihodi poslovanja ili pak broj
zaposlenika (Henschel, 2001, str. 13). U praksi se hoteli prvenstveno diferenciraju prema
broju leaja/soba, grupirajui ih na male, srednje i velike. Utemeljene kvantitativne granice
veliine hotela prema broju soba nema do sada na meunarodnoj razini, nego je trino
odreena. Bilo da se mjeri opsegom ulaganja, prometom, brojem soba ili kreveta, brojem
zaposlenika ili drugim kriterijima u veini zemalja najvei broj hotela ine mali hoteli
(Medlik i Ingram, 2002, str. 53). Henschel 2001. godine (str. 38) istie da je hotelijerstvo
oblik malog poduzetnitva sa preko 60% malih i srednjih poduzea (sa kapacitetom do 100
leaja), te da statistiki podaci ukazuju na prosjean broj od 69 leaja u hotelu. Trendovi na
strani ponude hotelskih usluga ukazuju na viak ponude smjetajnih kapaciteta uzrokovan
brim rastom ponude u odnosu na potranju, te rast koncentracije hotelijerstva kroz sve vei
udio velikih hotela, promijenili su sliku trine strukture hotela. Vrtiprah i Pavli (2005, str.
18) navode da se struktura hotela s obzirom na veliinu znaajno razlikuje meu turistikim
tritima. Istraivanjem koje je provedeno od strane Cahners Business Information na uzorku
2.000 hotelskih poduzea dobiveni su podaci o veliini hotelskih i slinih smjetajnih
kapaciteta. Rezultati ukazuju da na podruju Sjeverne Amerike 6% hotela ima do 100 soba,
28% 100-199 soba, 44% 200-499 te 22% 500 i vie soba. Na podruju Azije 15% hotela ima
do 100 soba, 63% 100-199 soba, 22% 200-499 te 0% 500 i vie soba. Na podruju Europe
19% hotela ima do 100 soba, 22% 100-199 soba, 46% 200-499 te 13% 500 i vie soba.

Veliina hotela ograniena je veliinom trita te razmjerima konkurencije na tritu. No,

usprkos estoj trinoj situaciji sa malim hotelskim tritima posluje na njima vei broj
konkurentskih hotelskih poduzea. S obzirom na veliinu poduzea hoteli se znaajno
razlikuju glede procesnih funkcija poslovanja i samoga menadmenta. Znatna je i razlika u
nainu na koji veliki i mali hoteli nastoje zdruiti svoja trita i proizvode. Menadment veih
hotela sve vie analizira i procjenjuje svoja trita, oblikuje poslovanje kako bi odgovorio na
oekivane potrebe trita te hotelske proizvode prodao izdvojenim segmentima trita. Mali
hoteli su skloniji manje slubeno pristupiti tritu, ak intuitivno oslanjati se na poznavanje
onog to gost eli. Skloni su svoje usluge prilagoditi onome za to znaju da gosti vole, te
prodajne aktivnosti baziraju na osobnim preporukama i ponovnoj posjeti nego na sustavnoj
promidbi (Medlik i Ingram, 2002, str. 55).

59
U hotelijerstvu veliina nije nuna za isplativost hotelskog poslovanja, to je sluaj u drugim
industrijama. Navedeno je razvidno iz pregleda istraivanja koji slijedi.

Iz provedenih istraivanja nije mogue jednoznano definirati utjecaj veliine hotela, iskazane
brojem soba, na poslovanje hotela. Istraivanja ukazuju na direktnu pozitivnu korelaciju
veliine hotela i performansi poslovanja (Claver-Cortes i dr., 2007; Pine i Phillips, 2005),
nelinearnu vezu (Kim, 2010), nesignifikantnu vezu (O'Neill, 2011) te negativnu vezu
(Sainaghi, 2010). Istraivanje Pinea i Phillipsa (2005) prikazuje znaajan utjecaj veliine
hotela na performanse poslovanja, posebice na razinu popunjenosti ali i na prihod po
raspoloivoj sobi, a PricewaterhouseCoopers (2002) povezuju veliinu hotela sa
profitabilnou poslovanja. Tome se suprotstavlja istraivanje Kim (2010), u kojemu istie
nelinearnu vezu veliine hotela i razine popunjenosti, hoteli sa veim brojem soba posluju
bolje od manjih ali do odreene veliine, sugerirajui optimalan broj soba od 588, nakon koje
krivulja popunjenosti poinje opadati, to rezultira sa nelinearnosti i U-oblikom veze veliine
hotela i razine popunjenosti, a Sainaghi (2010) pak ukazuje na negativnu vezu broja soba i
prihoda po raspoloivoj sobi. Claver-Cortes i dr. (2007) naglaava znaaj veliine hotela kao
strateke determinante hotelskih performansi, dok rezultati istraivanja O'Neilla (2011)
pokazuju kako veliina hotel nema signifikantnu utjecaj na period stabilizacije poslovanja
hotela, mjeren razinom popunjenosti.

Tablica 6. Utjecaj veliine hotela na indikatore performansi poslovanja

Obiljeja hotela Autor Veza Indikator performansi
Pine i Phillips (2005) Pozitivna Stopa popunjenosti
smjetaja
Kim (2010) Nelinearna Stopa popunjenosti
smjetaja
Veliina hotela

Kim i dr. (2012); Pine i Pozitivna Prihod po raspoloivom

Phillips (2005) smjetaju
Sainaghi (2010) Negativna Prihod po raspoloivom
smjetaju
PricewaterhouseCoopers Pozitivna Profitabilnost poslovanja
(2002)
Kim (2010); Claver-Cortes i Pozitivna Strateka determinanta
dr. (2007)
O'Neill (2011) Nesignifikantna Stabilnost poslovanja
Izvor: Izrada autora.

60
2.6.3. Lokacija hotela

Hotelske su usluge kupcima nude izravno i osobno, koristi ih se na mjestu prodaje te ih se tu i

proizvodi. Hotelske usluge stoga valja pruiti ondje gdje za njima postoji potranja, tako da
trite ima presudan utjecaj na odabir poloaja hotela. Zapravo je lokacija dio proizvoda koji
hotel nudi (Medlik i Ingram, 2002, str. 24). Sama lokacija hotela determinira hotelsku ponudu
te obiljeava hotelsko poslovanje. S obzirom na lokaciju hotela moemo razlikovati
odmorine hotele, gradske hotele, ljeiline hotele i sl. ili pak blizina njihove lokacije
prometnoj infrastrukturi odreuje vrstu hotela, a esto time i oblik poslovanja, pa razlikujemo
motele kao estu smjetajnu ponudu uz motorne putove, aerodromske hotele,
eljezniko/autobusno kolodvorske hotele i sl. (Henschel, 2001, st. 19). Medlik i Ingram
(2002, str. 24) tumae da je lokacija hotela odreena prijevoznim sredstvima, odnosno
prometnim putovima, mogunou za odmor turistike potranje te lokacijom privrednih
djelatnosti (primjerice industrije i trgovine).

Lokacija kljuno utjee na odrivost poslovanja i to u tolikoj mjeri da je jedan istaknuti

poduzetnik vrsto uvjeren i s mnotvom dokaza ustvrdio kako postoje tri pravila za uspjeno
poslovanje hotela: lokacija, lokacija i lokacija (Medlik i Ingram, 2002, str. 24). Navedeno
potvruje i pregled dosadanjih istraivanja koji slijedi.

Lokacija kao determinanta stratekog planiranja hotelskog poslovanja zauzima veliku panju
akademske i poslovne zajednice posljednja dva desetljea, posebice zbog utjecaja na
poveanje profitabilnosti i trinog udjela poduzea (Yang, Wong i Wang, 2012; Moliner,
Claver i Molina, 2011; Chou, Hsu i Chen, 2008; Dolnicar i Otter, 2003). Suprotno ostalim
promatranim obiljejima hotela, kod lokacije se nailazi na suglasnost istraivaa oko
pozitivne veze na performanse poslovanja. Shovalovo (2006) istraivanje je rezultiralo
spoznajama o znaaju centralne lokacije hotela na prosjenu dnevnu cijenu sobe i popunjenost
smjetajnih kapaciteta. Takoer, Koenig i Bischoff (2004) te Kim (2010) istiu pozitivnu vezu
lokacije hotela i razine popunjenosti smjetajnih jedinica. Prema istraivanju O'Neilla (2011)
hotelska lokacija je signifikantni element stabilizacije razine popunjenosti hotela, dok Espinet
i dr. (2012) ukazuju na znaaj lokacije kao determinante stabilizacije cijena smjetajnih
jedinica. Sainaghi (2010) u istraivanju nailazi signifikantnu pozitivnu vezu centralne lokacije
hotela i prihoda po raspoloivoj sobi. Oliveira, Pedro i Marques (2013; 2013a) definiraju

61
lokaciju kao znaajnu determinantu efikasnosti poslovanja hotela. Istraivanje Capo, Riera i
Rosello (2007) ukazuju na signifikantnu vezu lokacije hotela i duine trajanja sezone.

Tablica 7. Utjecaj lokacije hotela na indikatore performansi poslovanja

Obiljeja hotela Autor Veza Indikator performansi
Kim (2010); Shoval (2006); Pozitivna Stopa popunjenosti
Koenig i Bischoff (2004) smjetaja
Sainaghi (2010) Pozitivna Prihod po raspoloivom
smjetaju
Lokacija hotela

Shoval (2006) Pozitivna Prosjena cijena smjetaja

Espinet i dr. (2012) Pozitivna Stabilnost cijena
smjetaja
O'Neill (2011) Pozitivna Stabilnost poslovanja
Oliveira, Pedro i Marques Pozitivna Efikasnost poslovanja
(2013; 2013a)
Capo, Riera i Rosello (2007); Pozitivna Duljina sezone
Koenig i Bischoff (2004) poslovanja
Izvor: Izrada autora.

2.6.4. Oblik poslovanja hotela

U hotelijerstvu postoje dva kljuna poduzetnika koncepta i to individualno poslovanje u

kojem poduzetnik privatno, esto u suradnji sa ostalim lanovima obitelji, vodi poslovanje te
poslovanje sa sredinjim upravljanjem iz kojeg proizlaze hotelski lanci (Henschel, 2001, st.
17). Prema Cerovi (2010, str. 144-152) hotelski poslovni sustavi mogu se na tritu pojaviti
u obliku nezavisnih hotela, koji samostalno i nezavisno vode svoju poslovnu politiku, te hoteli
ukljueni u hotelske lance, koji svoje poslovanje usklauju sa standardima brenda. Povezani
oblik poslovanja moe se provoditi temeljem:
potpunog vlasnitva vlasnik brenda ujedno je i vlasnik hotela u kojem se standardi
primjenjuju;
franiznog ugovora - hotel kao samostalni poslovni sustav ugovorom preuzima jedan
dio ili sve standarde od franizora uz plaanje definirane naknade;
ugovor o menadmentu hotel ugovorom preputa voenje poslovanja ili odreenih
know how funkcija menadmentu korporaciji uz plaanje naknade za usluge, pri
emu hotel sam snosi rizik poslovanja;
ugovor o najmu hotel se ugovorom daje u najam davatelju brenda koji primjenjujui
svoje standarde u poslovanju postaje u cijelosti odgovoran za rizik poslovanja, a s
druge strane vlasnik hotela je distanciran od poslovanja hotela, naplauje rentu
davatelju brenda i korisniku hotelske imovine;

62
 hotelskog rezervacijskog sustava, konzorcija hotel se prikljuuje zajednikom
rezervacijskom sustavu s hotelima razliitih obiljeja sudjelujui u globalnim
marketinkim aktivnostima koji osigurava konzorciju, posredstvom ega hotel
snanijim marketinkim nastupom prodire lake do potencijalne potranje.
Marketinke aktivnosti konzorcija nezavisni hoteli ne mogu pratiti.

Veliki dio svjetske hotelske industrije danas posluje u sklopu hotelskih lanaca. Procjenjuje se
da je oko 60% ukupnih hotelskih kapaciteta u svijetu dio nekoga hotelskog lanca. Hotelski
lanac je sustav hotela udruenih temeljem odreenih interesa, odnosno organizacija koja
konkurira hotelskoj industriji bilo lokalno, nacionalno ili internacionalno, a sastoji se od vie
hotela sline koncepcije i teme. Hotelski lanci nastali su sredinom 19. stoljea u SAD-u i tamo
su danas najzastupljeniji, dok je u Europi samo 1/3 hotela u hotelskim lancima s obzirom na
utemeljenost europskog hotelskog sektora na tradiciji malog i srednjeg obiteljskog
poduzetnitva (avlek i dr., 2011, str. 170).

Veina hotelskih lanaca postavlja odreene standarde, koji osiguravaju konzistentnost

kvalitete u svim objektima koji su u sastavu lanaca, pri emu standardi mogu biti minimalni
povrat na ulaganje po sobi (vlasnike organizacije), standardi poslovnih postupaka rada
(menadment organizacije) te standardi marke i proizvoda (organizacije za menadment,
franize i hotelski konzorcij).

Karakteristina obiljeja hotelskih lanaca su (Henschel, 2001, str.32):

hoteli su kapitalno, organizacijski i pravno meusobno povezani;
poslovna samostalnost pojedinih hotela moe se djelomino ili potpuno ograniiti;
hoteli povezani u hotelski lanac mogu poslovati u oblicima potpunog vlasnitva,
franiznog ugovora, ugovora o menadmentu te ugovora o najmu;
rukovoenje hotelom u ovlasti je jednog menadera, glavnog/izvrnog menadera koji
je u radnom odnosu sa vlasnikom hotela;
dolazi do odvajanja pojedinih poslovnih funkcija sa razine poduzea na razinu
hotelskog lanca.

63
Henschel (2001, str. 32-36) navodi prednosti i nedostatke hotelskih lanaca. Kao prednosti
poslovanja unutar hotelske grupacije oituju se:
primarno je poduzetniko razmiljanje sa naglaskom na ekonomke aspekte poslovanja,
reduciranje poduzetnikog rizika,
veliina poduzea prua mogunosti racionalizacije poslovanja, pri emu je od
posebnog znaaja standardizacija hotelskih lanaca,
razvijeni kompetentni menadment,
centralizacijom pojedinih poslovnih funkcija, kao nabava, marketing, istraivanje
trita, raunovodstvo i sl., mogua je uteda trokova poslovanja,
rjeavanje kadrovskih problema adekvatno i efikasno kroz rotaciju zaposlenika, razvoj
karijere, motivacija zaposlenika i sl.
raunalni rezervacijski sistem na razini hotelskog lanca,
transfer imida hotelskog lanca na pojedine objekte unutar grupacije.
Kao nedostatke poslovanja hotelskih poduzea unutar hotelskih grupacija autorica istie
sljedee:
razvijena kruta hijerarhija poslovanja koja esto samo poslovanje ini tromo,
gubitak individualizma pri pruanju usluge, nedostatak osobne atmosfere hotelskog
objekta,
opasnost transfera negativnog imida hotelskog lanca na pojedine objekte unutar
grupacije.

Medlik i Ingram (2002, str. 67) takoer izdvajaju prednosti i nedostatke hotelskog poslovanja
u grupaciji. Kao prednosti autori istiu utede poslovanja kao to su financijske utede (kroz
mogunost da se kao izvoz sredstava poslue vlastitim novanim tokom, kao i vanjskim
izvorima), marketinke utede (imid grupacije prenosi se na objekt, te promoviranjem
grupacije doprinosi se marketingu svih objekta u grupaciji), utede pri nabavi (moe se
kupovati na veliko i pregovarati s dobavljaima na razini grupacije), utede vezane uz
upravljanje (razmjena osoblja visokog kvalifikacijskog stupnja time razmjena znanja meu
objektima grupacije), tehnike utede (opseg poslova, osobito ako su hoteli gusto smjeteni,
moe omoguiti koncentriranje radnih funkcija, poput sredinje pripreme hrane, odravanje i
praonica i sl.) te utede vezane za diversifikaciju rizika (grupacije omoguuju smanjenje
rizika raznolikou proizvoda i irokom zemljopisnom disperzijom). Hotelska grupacija ima

64
iste one probleme koje ima svaka velika organizacija, poglavito probleme komunikacije,
nadzora i trokova.

Povezanost u grupaciju ili nezavisno poslovanje, kao oblik poslovanja, prema Israeli (2002) i
Borooah (1999) mnogo je diskutirano pitanje u hotelskoj industriji. Madan (2007), Ham i dr.,
(2005) te Ingram i Baum (1997) smatraju da je fokus veine dosadanjih istraivanja bio na
povezanim, grupiranim poduzeima, zbog lakeg pristupa pokazateljima uspjenosti
poslovanja. S druge strane, obzirom na vanost nepovezanih individualnih hotela, posebice u
pojedinim regijama kao to je Europa gdje dominiraju (Sainaghi, 2010), nedostaje empirijskih
istraivanja koja ukljuuju nezavisni oblik vlasnitva hotela. Dosadanja istraivanja ukazuju
na superiornost povezanih hotela u pogledu na prihode i profitabilnost poslovanja, to
prvenstveno proizlazi iz snane kombinacije brandiranog imena i profesionalnog
menadmenta (Brown i Dev, 2000). Pozitivnu vezu povezanog oblika poslovanja i hotelskih
performansi ustanovili su u istraivanju Damonte i dr., 1997; Kim i Kim, 2005; O'Neillas i
Carlbcka, 2011, dok prednost nezavisnom obliku poslovanja hotela daju Espinet i dr., 2012;
O'Neill i Carlbck, 2011; Mieyal i Higgins, 2006; Israeli, 2002. Damonte i dr. (1997)
zastupaju stajalite da povezanost u grupaciju poveava performanse poslovanja hotela.
Prema istraivanju O'Neilla i Carlbcka (2011) povezani hoteli poslovali su sa signifikantno
veom razinom popunjenosti od nezavisnih hotela, ali veu efikasnost poslovanja imaju
nezavisna poduzea, sa signifikantno veom prosjenom dnevnom cijenom i prihodom po
raspoloivoj sobi od povezanih hotela. Kim i Kim (2005) naglaavaju signifikantnu vezu
trine vrijednosti povezivanja u grupaciju i prihoda po raspoloivoj sobi, Brown i Dev
(2000) istiu da hoteli povezani u grupaciju posluju sa veom profitabilnou. Dok prema
Israeli (2002) povezivanje u hotelske lance ne doprinosi premiju poslovanju hotela posebice u
regijama sa veom aglomeracijom grupiranih objekata i velikim udjelom domae turistike
potranje. Espinet i dr. (2012) ukazuju na znaajno vee sezonske varijacije cijene smjetajnih
jedinica u povezanim hotelima nego u nezavisnim hotelima koje obiljeava poslovanja sa
stabilnijim cijenama tijekom godine. Mieyal i Higgins (2006) takoer naglaavaju bolje
performanse poslovanja kod nezavisnih hotela.

65
Tablica 8. Utjecaj oblika poslovanja hotela na indikatore performansi poslovanja
Obiljeja hotela Autor Veza Indikator
performansi
O'Neill i Carlbck (2011) Pozitivna Stopa popunjenosti
smjetaja

Povezanost u
Kim i Kim (2005) Pozitivna Prihod po

grupaciju
raspoloivom
Oblik poslovanja hotela

smjetaju
Brown i Dev (2000) Pozitivna Profitabilnost
poslovanja
Espinet i dr. (2012) Negativna Stabilnost cijena
smjetaja
O'Neill i Carlbck (2011); Israeli Pozitivna Prihod po
(2002) raspoloivom
Nezavisno

smjetaju
O'Neill i Carlbck (2011); Israeli Pozitivna Prosjena cijena
(2002) smjetaja
Israeli (2002) Pozitivna Efikasnost
poslovanja
Izvor: Izrada autora.

2.6.5. Trina orijentacija hotela

Hotel mora uskladiti svoj hotelski proizvod s odreenim segmentom trita, tj. skupinom ljudi
koji e imati ista ili slina svojstava i zahtjeve za hotelskom uslugom. Kako bi sparili hotelski
proizvod i trita potrebno je detaljno analizirati izvore potranje za hotelskim uslugama na
onom podruju trita koje hotel opsluuje te je potrebno razumjeti kada i kako se hotelske
usluge kupuju i plaaju (Medlik i Ingram, 2002, str. 39).

Marketinka akademska literatura bila je usmjerena na ispitivanje utjecaja trine orijentacije

poduzea na performanse poslovanja, ali nedovoljan broj radova ukljuivao je empirijska
istraivanja, posebice u hotelskom sektoru (ktem, 1999). Literatura sugerira pozitivnu vezu
trine orijentacije i performansi poslovanja hotela (Wang, Chen i Chen, 2012; Sainaghi
Canali, 2011; Sin i dr., 2005; Jeffrey i Barden, 2000), no detaljnim izuavanjem istraivanja
uoljiv je nesklad pogleda autora na njihovu vezu (Sainaghi, 2010; ktem, 1999; Sargeant i
Mohamed, 1999). Ukupna potranja za hotelskim smjetajem moe se podijeliti u dvije
osnovne skupine: potranja za hotelskim smjetajem koja je potaknuta motivima odmora i
potranja za hotelskim smjetajem potaknuta poslovnim motivima (Meldik i Airey, 1978, str.
95., prema Vrtiprah i Pavli, 2005, str. 72). Shodno emu su odmorini i poslovni trini
segment glavni korisnici hotelskih usluga (Yavas i Babakus, 2005). U fokus istraivanja
doktorskog rada su hoteli koji posluju na tritu obiljeenom odmorinim kupalinim
turizmom, dakle pretpostavka da se u tako specifinom okruenju hotel trino orijentira

66
iskljuivo na odmorini trini segment. No, u nastojanju efikasnije uporabe svojih resursa
izvan glavne odmorine sezone, hoteli se orijentiraju prema poslovnom trinom segmentu
kroz adaptaciju ponude usmjerene poslovnom turizmu. Sukladno tome, za potrebe
istraivanja, trina orijentacija razmatra se s obzirom na ciljani trini segment, poslovni
turizam, pri emu se nastoji spoznati da li je trina usmjerenost poslovnom segmentu
pridonijela poboljanju popunjenosti smjetajnih kapaciteta. Ahmad i dr. (2011) definiraju
pozitivnu vezu trine segmentacije i razine popunjenosti smjetajnih kapaciteta. Pozitivnu
vezu trine orijentacije poslovnom turistikom segmentu i hotelskih performansi
popunjenosti smjetajnih kapaciteta, prosjee dnevne cijene sobe i prihoda po raspoloivoj
sobi definirali su u istraivanju Sainaghi i Canali (2011). Rezultati istraivanja Jefrrey i
Barden (2001) pokazuju smanjenu sezonalnost poslovanja hotelskih poduzea trino
orijentiranih poslovnom turizmu za razliku od vee razine sezonalnosti od prosjeka uzorka
hotela trino orijentiranih odmorinom turizmu. Suprotno istraenim pozitivnim vezama
Sainaghi (2010) istie negativnu vezu performansi poslovanja i trine orijentacije na
iskljuivo jedan ciljani trini segment, tj. ukoliko se hotel iskljuivo orijentira na poslovni
segment.

Tablica 9. Utjecaj trine orijentacije hotela na indikatore performansi poslovanja

Obiljeja hotela Autor Veza Indikator
performansi
Sainaghi i Canali (2011) Pozitivna Stopa popunjenosti
smjetaja
Trina orijentacija hotela

Sainaghi i Canali (2011) Pozitivna Prihod po

Poslovni turizam

raspoloivom
smjetaju
Sainaghi (2010) Negativna Prihod po
raspoloivom
smjetaju
Sainaghi i Canali (2011) Pozitivna Prosjena cijena
smjetaja
Jefrrey i Barden (2001) Pozitivna Duljina sezone
poslovanja
Izvor: Izrada autora.

2.6.6. Distribucijski kanal smjetajnih kapaciteta hotela

Ostvareni promet proizvoda i usluga za svako hotelsko poduzee je jedan od najznaajnijih

pokazatelja uspjenosti poslovanja. Konkretno za hotel najznaajniji pokazatelj je prodaja
smjetajnih kapaciteta, tj. soba. Prodaja je glavno sredstvo u ostvarivanju ciljeva poslovanja
hotela, tim poslovanje hotela zahtjeva detaljan pri pristup izradi plana prodaje.

67
Prodaja ugostiteljskih usluga je kompleksan pojam, jer se manifestira na prostranom
turistikom tritu, u raznim oblicima i nepoznatom kupcu. Kod prodaje ugostiteljskih usluga
teoretiari se slau da dolazi do vie meusobno povezanih aktivnosti te da je rije o vrlo
specifinom procesu. Znaaj djelotvornosti distribucije u hotelijerstvu proizlazi iz prolaznosti
proizvoda. Problemi s kojima se susree prodaja hotelskih usluga proizlazi injenice to se
ugostiteljski proizvod ne moe pokazati tritu prije kupoprodajnog akta, pojedina prodaja se
obavlja u mjestu stalnog boravka turista, dok konzumacija slijedi u mjestu same proizvodnje
proizvoda, problematici prodaje ugostiteljskih usluga treba dodati i injenicu da se prodaja
ugostiteljskih usluga, na meunarodnom tritu, posebice smjetajnih kapaciteta, esto
provodi mnogo mjeseci unaprijed, to od ponude zahtjeva rani plasman na trite (Ivanovi,
2012, str. 240.).

Iz navedenog proizlazi potreba formiranja razliitih naina organizacije prodaje hotelskih

kapaciteta. Hotelska poduzea mogu svoj proizvod i uslugu uputiti na turistiko trite
(Buhalis, 2000):
putem izravne (direktne) distribucije turist kupuje proizvod izravno od hotela,
distribucija proizvoda je u vlastitom aranmanu te
putem neizravne (indirektne) distribucije hotelsko poduzee svoj proizvod
distribuira na turistiko trite preko tradicionalnih posrednika (turoperatora i
turistikih agencija) i suvremenih posrednika (online turistikih agencija). Suvremena
distribucija hotelskih smjetajnih jedinca utemeljena je upravo na ova tri distribucijska
kanala, pri emu moe doi do sukoba interesa meu distribucijskim kanalima.

Dakle, hotel moe prodavati svoje smjetajne kapacitet vlastitim, izravnim, kanalom prodaje
uz prodaju na upit i primjenu rezervacijskih sustava, pri emu hotel sa svojim prodajnim
aktivnostima konkurira na tritu u borbi za heterogenom turistikom potranjom. Izravni
kanali prodaje ukljuuju (Ivanovi, 2012, str. 246):
prodaja u vlastitom prodajnom odjelu, recepciji hotela,
prodaja preko vlastite mree prodajnih punktova,
prodaje preko pote ili prodaja putem narudbi (kataloga i sl.),
prodaja preko vlastite mree poslovnica ili prodajnih centara te
prodaja pomou videotehnike i posredstvom rezervacijskog sustava.

68
Hoteli su u stalnoj potrazi za strategijom poticanja potranje da rezerviraju hotelski smjetaj
direktno, no sve vei znaaj u distribuciji smjetajnih kapaciteta zauzimaju posrednici.

Naime, kompleksnost prodaje na turistikom tritu koja iziskuje velika financijska sredstava,
kadrovski potencijal sa visokim rizikom prodaje, suoeni sa snanom konkurencijom, uvjetuje
hotelskim poduzeima prodaju svojih smjetajnih kapaciteta koritenjem neizravnih kanala
prodaje. Indirektnu distribuciju smjetajnih kapaciteta hotel vri posredstvom turoperatora,
turistikih agencija i online turistikih agencija. Turoperatori su glavni posrednici turistikim
poduzeima koji posluju u odreenoj destinaciji i nastoje svoje proizvode prodati na
meunarodnom turistikom tritu. Paket aranmani organizirani od strane turoperatora su
najea vrsta konzumiranih turistikih proizvoda meunarodne turistike potranje, shodno
emu moe biti konstatirano da turoperatori signifikantno utjeu na meunarodno turistiko
trite (Medina-Munoz i dr., 2003). Pozitivni utjecaj turoperatora na poslovanje srednjih i
malih hotelskih poduzea naglaavaju Bastakis, Buhalis i Butler (2004). No, Buhalis (2000) i
Karamustafa (2000) istiu da se mo turoperatora moe odraziti i negativno na hotelsko
poslovanje kroz sniavanje cijena smjetajnih jedinica, neadekvatno ugovaranje,
preusmjeravanje turistike potranje u druge periode ili destinacije, neisplaivanje svojih
dugovanja, kasne izmjene rezervacija i slino. Problematika je posebno izraena u srednje i
nie kategoriziranim hotelima koji radi nesigurnosti trinog opstanka pristaju na suradnju sa
turoperatorima po nepovoljnim uvjetima. Buhalis (2000) istie da turoperatori ak svjesno
smanjuju popunjenost u predsezoni i preusmjeravaju potranju u visoku sezonu s namjerom
ostvarivanja vee profitabilnosti svog poslovanja. Turistike agencije stoje pred zadatkom
svog pozicioniranja na tritu i jaanja svoje izgubljene posrednike uloge (Tse, 2003).
Posrednika uloga tradicionalnih turistikih agencija gubi na znaaju irenjem online
turistikih agencija (Choi i Kimes, 2002; O'Connor i Frew, 2002) i sve vee inercije turistike
potranje da koristi online turistike posrednike. Prednost ovoga oblika distribucije
smjetajnih kapaciteta oituje se kroz veu fleksibilnost poslovanja i pristupanost potranji
Buhalis i Licata (2002). Tehnoloki razvoj irenja informacija putem interneta doprinio je
unapreenju distribucije hotelskih smjetajnih kapaciteta. Hotelijerstvo sa karakteristikama
svojih usluga pokazalo se kao prikladno podruje usvajanja novih informatikih tehnologija i
interaktivnih medija, s naglaskom na online rezervacijske sustave. Uz sve veu uporabu
interneta na strani turistike potranje dolazi do strmovitog rasta prometa turistike ponude i
potranje na online portalima. Koritenje internet usluga vezanih za putovanje i smjetaj jedan
je od najeih Internet aktivnosti, ak 47% svih Internet korisnika koristi takve usluge.

69
Shodno tome online putovanja zauzimaju sve znaajnije mjesto na turistikom tritu, sa
rapidnim rastom europskog online trita u razdoblju 1998. do 2009., pri emu je promet
porastao sa 0,2 mlrd. eura na 65,2 mlrd. eura (Ivanovi, 2012, str. 251). Internet distribucijski
sistemi kroz online hotelske rezervacijske agencije su primarni programi komercijalnog
turistikog kanala, nadmaujui uinak turistikih agencija i tradicionalnih kanala distribucije
(Alzua-Sorzabal, Gerrikagoitia, Torres-Manzanera, 2013). Hoteli postaju svjesni mogunosti
koje im prua online trite za distribuciju svojih kapaciteta uz smanjene trokove (Tse,
2003). Online rezervacijske agencije baziraju se na inovativnoj tehnologiji, dizajniranom s
ciljem kreiranja koristi, praktinosti, kvalitete sadraja i zabave za turistiku potranju
(Morosan i Jeong, 2008). Dakle, online turistike agencije (OTA), kao neovisni online
rezervacijski sustavi, povezuju hotele sa vanjskim okruenjem, tj. turistikom potranjom, a
pri tome konkuriraju ostalim posrednicima niskim cijenama i rizikom njihova koritenja,
provizija je uobiajeni oblik plaanja njihovih usluga, nadalje njihovo vrlo jednostavno i
intuitivno koritenje te njihova trina snaga kroz izuzetnu trinu zastupljenost komparativne
su prednosti. Negativni efekti preko posrednika online turistike agencije odraavaju se u
visokim diskontiranjima te gubitku vrijednosti branda (Morosan i Jeong, 2008).

Iz koritenja posrednika u distribuciji smjetajnih kapaciteta proizlaze prednosti za

potencijalnog kupca i ugostitelja. U prednosti neizravne prodaje sa stajalita kupca ubrajaju
se: mogunost informiranja i savjetovanja u mjestu boravka ili u blizini u svakom trenutku,
mogunosti izbora i usporedbe proizvoda meu ukupnom ponudom, te mogunost kupnje
svih parcijalnih proizvoda u paketu. Prednosti neizravne prodaje s aspekta ugostiteljskog
poduzea oituju se u: ugostiteljsko poduzee ne mora samo nuditi usluge, potrebno mu je
manje kontakata, mogunost provoenja distribucije na irem tritu posredstvom
specijaliziranih posrednika koji detaljno poznaju turistiko trite, uteda vremena i nova,
nadalje vea sigurnost iskoritenosti smjetajnih kapaciteta te njihovo due zadravanje. Uz
prednosti neizravne prodaje veu se i nedostaci koji se oituju u nioj cijenu smjetajnih
kapaciteta, odgoenom plaanju za pruene usluge te plaanu provizije za posredovanje
(Ivanovi, 2012, str. 246).

Pregledom akademske literature mogue je konstatirati da distribucijski kanali hotelskih

smjetajnih kapaciteta zauzimaju panju kod autora. No, suprotno ostalim razmatranim
obiljejima hotela, nije ispitan utjecaj distribucijskih kanala na indikatore performansi
poslovanja, to ujedno vezuje i nedostatak istraivanja na stopu popunjenosti smjetajnih

70
kapaciteta i sezonalnost poslovanja, to je kontradiktorno. S obzirom na znaaj djelotvornosti
distribucije u hotelijerstvu koja proizlazi iz prolaznosti proizvoda te njihove relevantnosti u
popunjavanju smjetajnih kapaciteta neophodne su spoznaje o smjeru i intenzitetu veze
pojedinog distribucijskog kanala i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta. Ova e se
teorijska praznina nastojati popuniti istraivanjem u doktorskoj disertaciji.

2.7. Kritiki osvrt na provedena istraivanja veze obiljeja hotela i stope

popunjenosti smjetajnih kapaciteta

Koenig i Bischoff (2004) istiu da je upravo razlika u obiljejima hotela pokazala znaajnu
relevantnost u tumaenju razlika u stopi popunjenosti smjetajnih kapaciteta meu sezonama
poslovanja. Relevantnosti obiljeja hotela, kao internog faktora hotelskog poslovanja, istiu
Capor, Riera i Rossello (2007) zastupajui stajalite da odreena obiljeja hotela vezuju veu
potranju a time ostvaruju bolju sezonsku poslovnu izvedbu. Kim (2010) smatra da su
nastojanja istraivaa da razumiju vezu obiljeja hotela i stope popunjenosti smjetajnih
jedinica ograniena, dok Koenig i Bischoff (2004) istiu sloenost problema sezonalnosti
poslovanja u hotelskom sektoru te apeliraju za potrebom daljnjeg izuavanja veze obiljeja
hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta.

U dosadanjoj akademskoj literaturi utjecaj obiljeja hotela na stopu popunjenosti smjetajnih

kapaciteta nepotpuno je obraen, te usprkos signifikantnoj ulozi u hotelskom poslovanju ostao
je nerazumljiv i kontradiktoran (Kim, 2010), to je razvidno i iz sljedeeg pregleda literature.
Naime, empirijski nalazi veze kategorije hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta
ukazuju na direktnu i pozitivnu vezu (Claver Cortes i dri., 2007; Koenig i Bischoff, 2004;
Pine i Phillips, 2005; Israeli, 2002;) te negativnu vezu (O'Neill, 2011), veza veliine hotela je
prema Pine i Phillips (2005) i Claver-Cortes i dr. (2007) pozitivna, dok Kim (2010) ukazuje
na nelinearnu vezu, a O'Neill istie nesignifikantnu vezu, lokacija hotela u provedenim
istraivanjima (O'Neille, 2011; Kim, 2010; Shoval, 2006; Koenig i Bischoff, 2004) ima
pozitivnu vezu sa stopom popunjenosti smjetajnih kapaciteta, nadalje, veza oblika poslovanja
i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta je prema O'Neill i Carlbck (2011) pozitivna, kao i
trine orijentacije poslovnom segmentu (Sainaghi i Canalli, 2011; Jeffrey i Barden, 2001).
Dok razmatramo obiljeje distribucijski kanal smjetajnih kapaciteta, usprkos naglaenoj
relevantnosti u poslovanju hotela (Alzua-Sorzabal, Gerrikagoitia, Torres-Manzanera, 2013;

71
Morosan i Jeong, 2008; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Medina-Munoz i dr., 2003; Tse,
2003; Choi i Kimes, 2002; O'Connor i Frew, 2002; Buhalis i Licata, 2002; Buhalis, 2000;
Karamustafa, 2000), nije dobio dovoljnu panji, te njegova veza sa indikatorima performansi
poslovanja nije istraena.

Provedena istraivanja pruila su uvid u vezu obiljeja hotela i stopu popunjenosti

smjetajnih kapaciteta, no spoznaje o utjecaju pojedinog obiljeja hotela, zbog brojnih
ogranienja, nije mogue generalizirati. Istraivaka dostignua ograniena su u spoznajama
zbog ogranienja u pristupu istraivanja. Neadekvatnost istraivanja proizlazi iz prostornog
obuhvata istraivanja, pri emu se istraivanja oslanjaju na empirijske nalaze provedene
iskljuivo na jednoj destinaciji, gradu ili pak manjoj turistikoj regiji (Oliveira, Pedro i
Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Sainaghi i Canali, 2011; Kim, 2010;
Sainaghi, 2010; Capo, Riera i Rossello, 2007; Tsai i dr., 2006; Sin i dr., 2005). irina
obuhvata podruja istraivanja uvaena je kod autora Assaf i Barros (2011); O'Neill (2011);
O'Neill i Carlbck (2011); Pine i Phillips (200)5; Koenig i Bischoff (2004); Jeffrey i Barden
(2001); Jeffrey i Barden (2000a), no ni jedino istraivanje, sa opsenim geografskim
obuhvatom, nije provedeno na prostoru odmorinih zemalja sa turistikom potranjom
motiviranom prvenstveno kupanjem i razonodom, gdje je problem podiskoritenosti hotelskih
kapaciteta, s obzirom na izraenu sezonalnost poslovanja, posebno evidentan. Problem
nepotpunog uzorkovanja u istraivanjima prepoznatljiv je i u injenici da se rezultati oslanjaju
na empirijske nalaze provedene iskljuivo na visokokategoriziranim hotelima (Oliveira, Pedro
i Marques, 2013; Oliveira, Pedro i Marques, 2013a; Assaf i Barros, 2011; Sainaghi i Canali,
2011; Kim, 2010) ili iskljuivo na povezanom obliku poslovanja (Assaf i Barros, 2011;
Sainaghi i Canali, 2011; Pine i Phillips, 2005). Ovo ogranienje provedenih istraivanja
proizlazi iz lakeg pristupa podacima o performansama poslovanja u visokokategoriziranim i
grupiranim hotelima, koji imaju veu transparentnost poslovnih pokazatelja. S obzirom da je
europsko turistiko trite okarakterizirano dominacijom nezavisnih hotela te da kategorija
hotela see od dvije do pet zvjezdica, ovo je praznina u teorijskim spoznajama koja zahtijeva
velike napore prikupljanja podataka. Veza hotelskih obiljeja trina orijentacije i
distribucijski kanali sa performansama poslovanja nije stekla dovoljnu panju u literaturi
kakvu zasluuje. Brojni su radovi u kojima se tumai trina orijentacija hotela (Wang, Chen i
Chen, 2012; Sin i dr., 2005; Jeffrey i Barden, 2000; ktem, 1999; Sargeant i Mohamed, 1999)
te prikazuju mogui kanali prodaje smjetajnih kapaciteta (Alzua-Sorzabal, Gerrikagoitia,
Torres-Manzanera, 2013; Morosan i Jeong, 2008; Bastakis, Buhalis i Butler, 2004; Medina-

72
Munoz i dr., 2003; Tse, 2003; Choi i Kimes, 2002; O'Connor i Frew, 2002 Buhalis i Licata,
2002; Buhalis, 2000; Karamustafa, 2000), no nedostaje istraivanja u kojima se kvantificira
uinak ove dvije izrazito znaajne varijable hotelskog poslovanja na indikatore performansi
poslovanja. Nadalje, nedostatak provedenih istraivanja je evidentan u parcijalnom pristupu
istraivanja obiljeja hotela koji determiniraju stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta. U
istraivanjima je koriten ogranieni broj obiljeja hotela ili obiljeja hotela koja imaju
neznaajan utjecaj na poslovanje poduzea. Jedan izrazito znaajan nedostatak dosadanjih
pristupa modeliranju veze obiljeja hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta jest
neuvaavanje faktora sezonalnosti poslovanja. S obzirom da je turizam sezonalna pojava,
samim time je hotelska smjetajna ponuda okarakterizirana sa sezonalnou poslovanja.
Calantone i Johar (1984) istiu da proizvodi i usluge koje imaju sezonalni karakter uporabe
zahtijevaju istraivanje performansi bazirano na uincima po sezonama, suprotno tome,
istraivanje performansi u jednoj vremenskoj toki ili na agregatnim godinjim podacima
moe voditi ka neispravnim zakljucima. Jedini autori koji uvaavaju znaaj faktora
sezonalnosti i promatraju performanse poslovanja hotelskih poduzea kroz vremenske
dimenzije su Capo, Riera, Rossello (2007); Koenig i Bischoff (2004) te Jeffrey i Barden
(2000a, 2001). No, njihovo modeliranje analize je takoer manjkovito u pristupu, jer ne
razmatraju eksterne faktore performansi te promatraju nedostatan broj obiljeja hotela. Capo,
Riera, Rossello (2007) istraivali su vezu obiljeja hotela i broja mjeseci u godini kada je
hotel otvoren, dok u istraivanjima Koenig i Bischoff (2004) te Jeffrey i Barden (2000a,
2001) nije mogue jednoznano definirati vezu u istraivanju promatranih obiljejima hotela i
stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta, samim time se spoznaje ne mogu generalizirati.

73
3. SEZONALNOST POSLOVANJA U TURIZMU

U treem dijelu doktorskog rada obraena je tematika sezonalnosti turistikog poslovanja.

Naime, u nastojanu da se hotelsko poduzee suprotstavi problemu sezonalnosti poslovanja
potrebno je samo razumijevanje tog fenomena sa njegovim uzrocima i implikacijama. Shodno
navedenom cilj ovog dijela doktorskog rada je prikazati uzroke sezonalnosti turizma te
brojnost negativnih implikacija koje zahvaaju ekonomske, ekoloke i sociokulturne aspekte,
te dosadanja istraivanja strategija namijenjenih reduciranju problema sezonalnosti turizma.

3.1. Pojmovno odreenje sezonalnosti turizma

Turizam kao sastavni dio globalnog poslovanja ovisan je o promjenama klimatskih uvjeta,
ekonomskih aktivnosti, kao i ljudskog ponaanja i drutva u cjelini (Baum i Lundtrop, 2001).
Navedene promjene uzrokuju fluktuacije turistikih aktivnosti iz ega proizlaze sezonske
oscilacije u razini poslovanja u globalnoj turistikoj industriji (Kolomiets, 2010). Ovaj
fenomen stvara sezonske turistike prostore koji su popularni tijekom turistike sezone i
zaboravljeni u vansezonskom periodu (Haas i dr., 2007). Sezonalnost turizma je nezaobilazna
sastavnica turizma koja prvenstveno uz sebe vezuje negativne implikacije koje zahtijevaju
panju.

Na koncept sezonalnosti turizma moe se gledati kao na poznati i jasni koncept, no

paradoksno, ne postoji jedinstvena i precizna definicija. Pojam sezonalnosti moe biti
razmatran sa vie aspekata te sezonalnost moe imati razliita znaenja pripisana razliitim
podrujima. U definicijama sezonalnosti prevladava naglasak da je sezonalnost sistematini
pokret unutar godine, ujedno se sezonalnost opisuje kao vrsta pokretaa posjetitelja na posjet
koji se ponavlja svake godine. Veina definicija i opi pojmovi sezonalnosti opisuju taj
fenomen samo u opim uvjetima ili se odnose na njegove uzroke. Sukladno emu vlada
nedostatak kvantitativnih definicija kada sezonalnost turizma nastupi, kako se turistike
sezone mogu razlikovati te kako sezonalnost moe biti usporeena izmeu razliitih regija ili
godina (Koenig i Bischoff, 2005).

U nastavku slijedi kronoloki pregled najcitiranijih definicija i razmatranja pojma

sezonalnosti turizma:

74
 Sezonalnost predstavlja fluktuacije potranje ili ponude u turizmu zbog imbenika kao
to su vremenske prilike i dravni i kolski praznici (BarOn, 1972);
Sezonalnost je efekt koji se javlja svake godine u skoro jednako vrijeme sa skoro
jednakim intenzitetom, a proizlazi iz klimatskih uvjeta, ogranienja dravnih i
kolskih praznika, posebnih atrakcija (npr. festivala) ili osobnog naina ivota
(BarOn, 1975);
Sezonalnost predstavlja neravnomjernu raspodjelu koritenja tijekom vremena (sa
godinjim vrhom) to je jedan od najizraenijih problema turizma, jer uzrokuje
neuinkovito koritenja resursa, gubitak potencijalnog profita, pritisak na socijalne i
ekoloke kapaciteta kao i administrativne potekoe (Manning i Powers, 1984);
Sezonalnost je prirodno obiljeje turizma koje se temelji na pouzdanom i predvidivom
povratu turista ime se stvara ekonomski okvir za razvoj turistike industrije
(Hartmann, 1986);
Sezonalnost turizma predstavlja tendenciju turistikih tokova da se koncentriraju u
relativno kratkim razdobljima u godini (Allcock, 1989);
Sezonalnost je sustavni, iako ne nuno redoviti, pokret unutar godine, uzrokovan
klimatskim promjenama, uincima kalendara i vremena odluke, izravno ili neizravno
kroz proizvodne i potrone odluke donesene od agenata ekonomije. Ove odluke su pod
utjecajem oekivanja i elja agenata kao i produkcijske tehnike dostupne u ekonomiji
(Hylleberger, 1992).
Pojam sezonalnosti turizma moe se definirati kao vremenska neravnotea u
fenomenu turizma, izraena u broju posjetitelja, njihovoj potronji, prometu razliitih
oblika prijevoza, zaposlenosti i dostupnosti atrakcija. Stoga se podrazumijeva da
sezonalnost turizma utjee na sve aspekte aktivnosti ponude potranje, ukljuujui
cijene, popunjenost kapaciteta, ljudske resurse, stupanj ponude, ponuene aktivnosti i
dostupnost atrakcija itd. (Butler, 1994);
Sezonalnost je globalni turistiki fenomen uzrokovan privremenim kretanjem ljudi
(Butler, 1994);
Sezonalnost turistike potranje je univerzalni prepoznat fenomen, koji rezultira
fluktuacijama turistikog obujma tijekom kalendarske godine te treba biti diferenciran
od dugoronih poslovnih ciklusa i kratkoronih promjena koje se odnose na tjedna i
dnevna putovanja (Baum i Lundtrop 2001);

75
 Sezonalnost je nerazdvojivo obiljeje turizma jer su turistiki tokovi odreeni sa
prolaznou i prirodnim sezonskim faktorima (Commons i Page, 2001).

Sezonalnost turizma nije karakteristika pojedinane destinacije, nego se skoro svaka

destinacija u svijetu se susree sa vrstom sezonalnosti u poslovanju (BarOn, 1973; Yacoumis,
1980; Higham and Hinch, 2002; Jang 2004). Allock (1994) istie da je najznaajniji aspekt
sezonalnosti da ukljuuje koncentraciju turistikih tokova u relativno kratkom periodu godine.
Njenim godinjim vrhovima u turistikim aktivnostima kroz par hektinih tjedana ili mjeseci s
vjerojatnou rezultira s neuinkovitosti industrije kao i velikim teretom na fizike i socijalne
resurse destinacijskog podruja (Koenig i Bischoff, 2005). U turistikoj industriji na
sezonalnost se gleda kao izazov i problem koji utjee na mnoga podruja djelovanja, to ne
izaziva reakcije samo kod vlade i turistikih institucija, nego i znanstvenika i akademiara
koji su u potrazi za uzrocima sezonalnosti turistike potranje kao i strategijama za suzbijanje
sezonskog karaktera poslovanja turistikih aktera.

Pristupom problemu sezonalnosti susreemo se sa odrednicama koje se javljaju kao faktori

utjecaja na formiranje sezonalnosti. Meu navedene odrednice ubrajamo organizirani masovni
turizma s komponentama sunce, more, pijesak, koji se sukladno motivima odvija u klimatski
atraktivnom periodu godine, nadalje formiranje ponude na otonim i obalnim destinacijama
na nain da funkcionalno i teritorijalno zadovoljavaju potranju za vrijeme ljetnih praznika, te
drutveni okvir u pogledu plaenog godinjeg odmora koji je formiran na nain da se
odobrava u ljetnim mjesecima. Problem sezonalnosti turizma je stvaran i njegovi razmjeri
postaju sve vei, to uvjetuje da svi akteri i sudionici u sektoru turizma budu aktivirani i
mobilizirani na zajedniku suradnju s namjerom irenja turistike sezone i formiranja
pretpostavki za turizam u svim godinjim dobima (Dritsakis, 2008).

Sezonalnost turizma odraava se na strani turistike ponude i turistike potranje, istie se kao
njihova prioritetna karakteristika koja sukladno s vremenskim stanjem na turistikom tritu
zahtijeva detaljno praktino i znanstveno istraivanje. Prva sveobuhvatna studija o
sezonalnosti u turizmu bila je objavljena od strane BarOn (1975). Iako je sezonalnost turizma,
posebice modeliranje sezonalnih varijacija u meunarodnoj turistikoj potranji, prepoznato
kao jedno od glavnih podruja istraivanja turizma s ciljem ublaavanja turistike
sezonalnosti (Shen, Li i Song, 2009), relativno je malo objavljenih istraivanja na ovu temu u
literaturi, te broj detaljnijih studija o prirodi i efektima sezonalnosti turizma je

76
nezadovoljavajui. Problemi i dalje postoje u razumijevanju ovog fenomena (Butler, 2001).
ini se da su samo ograniena nastojanja bila posveena iznalaenju metoda prevladavanja
sezonalnosti (Jang, 2004). Konano, ne postoji znanstveni koncept ili teorija o sezonalnosti
turizma (Lundtrop, 2001). Sukladno navedenom proizlazi konstatacija iako je sezonalnost
jedna od najistaknutijih znaajki turizma, paradoksno, takoer je jedna od najnerazumljivijih
(Allcock, 1989; Butler, 2000; Higham i Hinch, 2002; Hinch i Jackson, 2000; Jang, 2004).

O znaaju sezonalnosti na turistiko poslovanje govore i podaci zemalja Europske Unije,

prema kojima Europljani koriste 46% svojih godinjih odmora u treoj etvrtini godine
(Demunter, 2010a), te da srpanj i kolovoz broje treinu svih godinjih noenja ostvarenih u
smjetajnim jedinicama unutar EU (Demunter, 2010b). Navedeno ukazuje na izrazitu
sezonalnost turistike potranje i turistikih destinacija Europske Unije.

Butler (1999) naglaava da su fluktuacije potranje problem koji je teko prevladati, tvrdei
da je unato znatnim naporima ublaavanja vrhova sezone, mjesena sezonalnost u nekim
destinacijama rasla s razvojem turizma. Pomisao na pokuaj uklanjanja ili potpunog
prevladavanja sezonalnosti zvui nestvaran, jer teko je zamisliti da u odreenoj destinaciji ne
prevladava jedan dominantni dio godine, prema tome za cilj se postavlja ublaavanje
djelovanja sezonalnosti. Nadalje, s obzirom da sezonalnost predstavlja sistematian povrat
turista sa ustaljenim intenzitetom, formiran je ekonomski sustav poslovanja unutar kojega
svako poduzee treba nastojati maksimizirati svoj uinak u danom okruenju.

Problem sezonalnosti je izrazito kompleksan, iz ega proizlaze izazovi u iznalaenju rjeenja

za ublaavanje sezonalnosti, to se moe deklarirati kao jedan od najvanijih prioriteta u
razvoju svjetskog turizma. Dosadanja istraivanja ne ukazuju na potrebna rjeenja u borbi
protiv sezonalnosti, dok problem postaje sve izraeniji posebice u hotelskoj industriji i
srodnim industrijama u kojima dominiraju fiksni kapaciteti. Da bi se efikasno djelovalo
neophodno je dobro razumijevanje fenomena sezonalnosti. U nastavku slijedi detaljan prikaz
uzroka i implikacija sezonalnosti poslovanja te dosada definiranih strategije za ublaavanje
problema sezonalnosti.

77
3.2. Uzroci sezonalnosti turizma

Govorei o sezonalnosti u turizmu govorimo o pojmu kojeg povezujemo sa vremenskim

(vrijeme odlaska na turistiko putovanje) i prostornim problemom (destinacija odabira
turistikog putovanja) (Jang, 2004). Prije nego to se prijee na detaljnu razradu uzroka
sezonalnosti potrebno je naglasiti da sezonalnost turizma ne predstavlja povremene
nepravilnosti u turizmu, nego je obiljeje turizma koje je stabilno i dobro utemeljeno (Witt i
Moutinho, 1995). Tablica u nastavku daje pregled studija koji su se posvetile ispitivanju
uzroka sezonalnosti.

Tablica 10: Klasifikacija uzroka sezonalnosti turizma

Autori Kategorije uzroka sezonalnosti turizma
BarOn (1975) Prirodna sezonalnost, institucionalna sezonalnost,
kalendarski efekti, socioloki i ekonomski uzroci
Hartmann (1986) Prirodna sezonalnost, institucionalna sezonalnost
Hylleberg (1992) Klima, uinci kalendara, odluka o vremenu
putovanja
Butler (1994) Prirodna sezonalnost, institucionalna sezonalnost,
pritisak drutva i moda, sezona sporta, inercija i
tradicija
Butler i Mao (1997) Psiholoki i sociokulturni faktori u emitivnom i
receptivnom podruju
Baum i Hagen (1999) Klima/vrijeme, drutveni obiaji/odmor, poslovni
obiaji, uinci kalendara, ogranienja na strani
ponude
Klima/vrijeme, drutveni obiaji/odmor, poslovni
Frechtling (2001) obiaji, uinci kalendara
Commons i Page (2001) Klimatsko vremenski uvjeti, geografska lokacija
destinacije, blizina glavnih gradova, raspoloivost
slobodnim vremenom, pozitivni ekonomski
utjecaji na turistika putovanja, promjene u
navikama putovanja, ukusi, motivacija
Jang (2004) Sezona sporta, promjene u navikama putovanja,
ukusi, motivacija
Goulding, Baum i Morrison (2004) Praznici, javni i religijski dogaaji, promjene u
navikama putovanja, ukusi, motivacija,
alternativna uporaba turistikih resursa,
mogunosti za aktivnosti, fizike atrakcije,
pravne restrikcije, poslovanje ostalih sektora,
turizam kao sekundarna, sporedna, djelatnost
Izvor: Izrada autora.

Iz Tablice 10. vidljivo je da istraivanja o uzrocima sezonalnosti vuku davne korijene. Autori
koji su se bavili tematikom sezonalnosti prihvatili su u svojim radovima i istraivanjima
uzroke sezonalnosti definirane u prijanjim radovima. Nadalje, Tablice 10. ukazuje na

78
injenicu da su prirodni i institucionalni faktori prepoznati kao glavni uzroci sezonalnosti
turizma.

Pod prirodnim uzrocima sezonalnosti podrazumijevamo prirodne varijacije temperature zraka

i vode, razinu kinih i snjenih padalina, ledeni pokrivai, vlanost, sunevu svjetlost,
vjetrove, oblanost (Butler, 1994). Navedeni uzroci sezonalnosti su izvan kontrole donositelja
odluke, turistike potranje. Kreutzwiser (1989), prema Higham i Hinch (2002), tvrdi da:
klimatski i vremenski uvjeti utjeu na zadovoljstvo osobito rekreativnih izleta. U ljetno doba,
temperatura zraka i vlanost mogu izazvati neprikladne uvjete za veinu fizikih aktivnosti,
dok vjetar i zimska temperatura mogu ograniiti aktivnosti u zimsko doba. Prirodna
sezonalnost prati godinja doba, a posebno je izraena u perifernim i udaljenim odreditima s
izrazitim temperaturnim razlikama izmeu godinjih doba (Kolomiets, 2010). Prirodna
sezonalnost utjee na pojedince u razliitim intenzitetima, dok s rastom udaljenosti od
Ekvatora raste i stupanj sezonalnosti (Lundtrop, Rassing i Wanhill, 1999; Butler, 1994).
Odredita s toplom i hladnom klimom izloena su sezonskim promjenama ovisno o klimi i
godinjem dobu. S obzirom na injenicu da se veina turistikih aktivnosti odvija na
otvorenom, u prirodnom okruenju, nedvojbena je ovisnost istih aktivnosti o vremenskim i
klimatskim prilika, to predstavlja ogranienje razvoja turizma (Koenig i Bischoff, 2005).
Hartman (1986) i Allcock (1989) smatraju da su sezonske varijacije uzrokovane prirodnim
imbenicima predvidljive te da su one stabilne u odreenim mjestima te ponavljaju se sa
relativno malim izmjenama. Nestabilniji klimatski uvjeti mogui su u posezoni kada su
oscilacijama u klimi i vremenskim pogodama zastupljenije. Stabilniji vremenski uvjeti u
emitivnom podruju sa pogodnom klimom utjecati e na razvoj domaeg turizma te potreba
za putovanjem u inozemna podruja e opadati. Varijacije u prirodnim uzrocima sezonalnosti
uvjetuju stvaranju razliitih sezonskih potencijala i resursa turistikih odredita, za koje se
percipira da imaju odreene sezonske kvalitete (Lee i dr. 2008). Prema navedenom se prirodni
resursi javljaju kao pokretai turizma ali i ograniavajui faktori turistikog razvoja (Higham i
Hinch, 2002).

Pojam institucionalizirana sezonalnost, kao odraz drutvenih normi i prakse, odnosi se na

tradicionalne vremenske varijacije formirane od strane ovjeka, utemeljene na drutvenim,
etikim, religioznim i drugim osnovama, koje su esto sadrane u zakonodavstvu (Butler,
1994). Institucionalna sezonalnost je sloena pojava koja se temelji na ljudskom ponaanju i
donoenju odluka potroaa (npr. odluivanje o vremenu odmora) (Lee i dr., 2008), za razliku

79
od prirodne sezonalnosti ponaanje potroaa ima veliku ulogu u formiranju vremenskih
varijacija. Raspoloivost slobodnog vremena te promjene u turistikim navikama, ukusima i
motivima formiraju institucionalnu sezonalnost. Institucionalne varijacije turistike potranje
proizlaze iz postojanja praznika, manifestacija, dogaaja koji se odravaju u odreeno doba
godine. Datume institucionalnih uzroka sezonalnosti mogue je predvidjeti i odredit po emu
se razlikuju od prirodne sezonalnosti. Upravo su blagdani jedan od glavnih uzroka
institucionalne sezonalnosti. Prednost prepoznavanja varijacija u potranji za vrijeme Boia
proizlazi iz fiksnog datuma slavlja blagdana za razliku od Uskrsa koji varira u svome
odravanju te ujedno stvara promjene kretanjima turistike potranje sukladno datumu
odravanja. Dravni blagdani za koje su se koristili jedan dan postali su sve ea pojava
produenih vikenda koji imaju znaajan utjecaj na turistika kretanja (Butler 1994). Razni
dogaaji i manifestacije koje se odravaju u redovitim vremenskim periodima u turistikim
destinacijama utjeu na sezonske varijacije (Frechtling 2001). kolski, sveuilini, industrijski
i religiozni praznici su od veeg znaaja za turizam od dravnih praznika. kolski praznici i
ugodna klima tijekom ljetnih mjeseci osnova su za obiteljska putovanja i izrazitu sezonalnost
ovog segmenta turistike potranje te ujedno predstavlja prepreku ublaavanja sezonalnosti.
Slina slika sezonalnosti javlja se sa industrijskim praznicima, pri zatvaranju pojedinih
industrija u odreeno vrijeme, to izaziva izrazitu sezonalnost u potranji za turistikim
dobrima. Znaaj institucionalnih uzroka sezonalnosti dolazi do vrhunca u 20. stoljeu, osobito
u doba masovnog turizma, odmor je esto ovisio o kolskim, industrijskim i javnim
praznicima. Danas, vei dio populacije ovisi o kolskim praznicima pri planiranju godinjih
odmora (Kessler 1990, prema Bender, Schumacher i Stein, 2005). Upravo iz navedenog stanja
ovisnosti o kolskim praznicima, radi ublaavanja sezonskih varijacija do odreenog stupnja,
pojedine zemlje Europske Unije uvele su proces stupnjevanja kolskih odmora po regijama,
to se pokazalo kao uspjena implementacija.

Kao dodatni uzroci sezonalnosti javljaju se drutveni pritisak i moda (druenje u glavnim
gradovima u odreeno vrijeme, odmori u toplicama, Spa-tretmani, zimovanje u modernim
odreditima), sezona sportova (sportske aktivnosti u odreeno doba godine koji zahtijevaju
kombinaciju klimatskih i fizikih imbenika uz potrebnu infrastrukturu), tradicija i inercija
(pretpostavlja odravanje tradicija provoenja godinjih odmora) (Higham i Hinch, 2002;
Butler 1994). S obzirom da je turizam slobodnog vremena veinom koncentriran vikendima,
naroito u predsezoni i posezoni uinci kalendara identificirani su kao jo jedan vaan aspekt
sezonalnosti turistike potranje. Takvi uinci mogu primjerice varijabilnost broja dana u

80
mjesecu, tj. injenica da mjesec veljaa ima samo 28 dana i stoga glasi kao niski mjesec u
raznim turistikim serijama, broj vikenda u mjesecu, dani praznika u kalendaru i sl.
(Frechtling, 2001).

3.3. Implikacije sezonalnosti turizma

Analizirajui implikacije sezonalnosti turizma susree se jednaka raznovrsnost i kompleksnost

sluaja kao i kod uzorka sezonalnosti (Koenig i Bischoff, 2005). Istraivanja utjecaja
sezonalnosti zauzimaju vanu ulogu u literaturi. Implikacije sezonalnosti poslovanja prema
Manning i Powers (1984) proizlaze iz nejednake distribucije koritenja turistikih resursa
tijekom vremena to vodi ka neuinkovitom koritenju resursa, gubitku potencijalnog profita,
pritisku na socijalnu i ekoloku nosivost i administrativne potekoe. BarOn (1975) smatra da
sezonalnost generira troak gubitka takozvani sezonski gubitak. Sezonalnost turizma je
nekontrolirana situacija (Allcock, 1989), a njezine implikacije rastu paralelno sa rastom
masovnosti turizma (Wall i Yan, 2003). Naime, sve vei broj poduzea okrenuo se turistikoj
djelatnosti, poveavajui svoje kapacitete reducirali su svoju fleksibilnost i sposobnost
prilagodbe promjenama na strani potranje (Koenig i Bischoff, 2005). Ovaj sluaj posebno je
evidentan u hotelskom sektoru, gdje hotelijeri ire svoje kapacitete kako bi ostvarili to vie
noenja i prihoda u glavnoj sezoni, ime impliciraju negativne ekonomske implikacije u
vansezonskom periodu.

Implikacije sezonalnosti turizma istraene su sa fokusom na turistiku ponudu (turistiki

operatori, zaposlenici i rezidenti turistikih mjesta) i turistiku potranju (turisti), pri emu su
istraivanja uglavnom usmjerena na tri podruja: gospodarske implikacije, unutar kojeg se,
zbog izrazitog znaaja, zaposlenost promatra odvojeno, ekoloke implikacije te socio-kulturne
implikacije (Butler, 1994).

Gospodarski implikacije uglavnom se odnose na vansezonski period (McEnnif, 1992), dok

nastaju uzrokovane prekomjernim koritenjem resursa u glavnoj sezoni i podiskoritenosti
resursa u vansezonskom periodu (Jang, 2004; Commons i Page, 2001; Butler, 1994).
Problem sezonalnosti poslovanja posebno je izraen u turistikoj industriji zbog turistikog
proizvoda koji nosi obiljeja neopipljivosti i prolaznosti, dakle proizvodi nemaju mogunost
skladitenja ili redistribucije, to znai ukoliko proizvod ili usluga nije prodana na dan njena

81
vrijednost je jednaka nuli (Cooper i dr, 2005; Goeldner i Ritchie, 2003; Commons i Page,
2001). U smjetajnom sektoru negativne implikacije sezonskih fluktuacija potranje vode ka
nedostatku smjetajnih kapaciteta u vrhu sezone, dok podiskoritenost smjetajnih kapaciteta
u vansezonskom periodu moe imati izuzetno negativne gospodarske uinke (Koenig i
Bischoff, 2005). Sezonalnost uzrokuje gubitak profita zbog neuinkovitog koritenja resursa
te stalni strah od podiskoritenosti kapaciteta (Jang, 2004; Butler, 1994; Sutcliffe i Sinclair
1980). Poduzea i drutvo trebaju postii dovoljnu razinu prihoda u nekoliko hektinih ljetnih
tjedana kako bih se osiguralo pokrivanje godinjih fiksnih trokova te uspjeh za cijelu
poslovnu godinu (Goulding, Baum i Morrison, 2004). Iz navedenog proizlazi nizak povrat na
uloeni kapital to predstavlja glavnu prepreku ulaska novog kapitala od strane privatnih
investitora i zajmodavaca u turistike sektore (Cooper i dr., 2005; Goulding, Bauman i
Morrison, 2004; Jang, 2004; Commons i Page, 2001; Butler, 1994). Nadalje iz prekomjerne
iskoritenosti u razdoblju glavne sezone proizlazi poveanje cijena tijekom turistikih vrhova
(Cellini i Rizzo, 2010; Commons i Page, 2001). U nastojanju naglaavanja postojanja
pozitivnih ekonomskih implikacija sezonalnosti Grant, Human i LePelly (1997) navode
odravanje na zgradama ili atrakcijama koje je obino zakazano za posezonu te podupire time
graevinarstvo i srodne aktivnosti.

Fenomen sezonalnosti u turistikoj industriji dramatino utjee i na zapoljavanje u ovom

sektoru, uzrokujui visoku zaposlenost u pici sezone te smanjenu zaposlenost izvan sezone.
Sezonsko zapoljavanje utjee na ekonomiju, zaposlenike i lokalnu zajednicu i zbog toga se
promatra odvojeno od ostalih utjecaja sezonalnosti. Sezonalnost i zaposlenje u turizmu su
dobro istraene teme u literaturi, no ipak postoji opi nedostatak teorijske spoznaje (Krakover,
2000). Najvea problematika sezonskog zaposlenja javlja se pri samom zapoljavanju i
zadravanju zaposlenika na puno radno vrijeme u destinacijama obiljeenim sa sezonalnou
poslovanja (Yacoumis, 1980). Nestabilnost zaposlenja uvjetovana sezonskom potranjom za
radnom snagom uzrokuje znaajno opadanje stope zaposlenih u destinaciji u vansezonskom
razdoblju, pri emu je radna snaga primorana napustiti turistiku destinaciju u potrazi za
zaposlenjem, to utjee negativno na ekonomsku sliku destinacije (Szivas i dr. 2003). Radno
mjesto u turizmu se obino smatra kao privremeno zaposlenje sa niskim plaama i
nepopularnim radnim vremenom, pri emu sezonalnost ini ovu vrstu posla jo i
nestabilnijom, stoga su zaposlenici iscrpljeni u pici sezone i primorani su traiti alternativne
izvore prihoda izvan sezone (Kolomiets, 2010). Murphy (1985) naglaava da je odnos osoblja
i vjetina minimalni, budui da se za privremene zaposlenike predvia kraa obuka. Zbog

82
toga je osobito teko odravati standarde i kvalitetu proizvoda (Baum, 1999). Sezonski rad se
takoer doivljava kao manje znaajan i sklon je privlaiti one koji su na periferiji trita
rada, koji su manje obrazovani, polukvalificirani ili nekvalificirani (Machieson i Wall, 1982).
Sezonalnost u zapoljavanju nije uvijek nuno negativna, pozitivne efekte vidimo pri
zapoljavanju osoba, primjerice studenata i domaica, koji su u mogunosti obavljati poslove
samo tijekom odreenog dijela godine (Koenig i Bischoff, 2005). Sezonske turistike
kompanije suoene su s nizom izazova, suprotno poduzeima koja rade kontinuirano tijekom
cijele godine, jer trebaju produktivne i obuene kadrove ali isto tako sezonski i privremeno
zaposlene. Regrutiranje i zapoljavanje adekvatnog broja radnika te troenje manjih
financijskih iznosa na obuavanje je izazov za odjel ljudskih resursa (Cooper i dr. 2005). Ono
to ini ovu tematiku jo izazovnijom je da takva poduzea moraju zadrati uinkovite i
profesionalne zaposlenike a isto tako se osloniti i na one s manje iskustva i manje vjete
zaposlenike. Sezonski radnici imaju manje vremena da se prilagode radnoj okolini ali ipak
moraju dati svoj maksimum u pici sezone. Ono to bi bilo poeljno za ova poduzea jest
pokuati vratiti iste, ve obuene radnike godinu za godinom i na taj nain smanjiti trokove
obuke, poveati kvalitetu usluge a time poveati korisnost i zadovoljstvo krajnjeg potroaa.
S druge strane radnici imaju korist jer se vraaju na isti posao, sezonu za sezonom, te ve
poznaju okolinu i sam posao te je stoga stres sveden na minimum. Shodno tome povrat
sezonskih radnika na isto radno mjesto je obostrano koristan i za radnika i za poslodavca
(Kolomiets, 2010).

Hartmann (1986) navodi da bi bilo pogreno vrednovati turistiku sezonalnost u samo

ekonomskim uvjetima, te izolirati regionalni sustav turistikih usluga iz svog drutvenog
okruenja i njegove ekoloke baze. Ekoloke implikacije su uglavnom sinonim za negativne
uinke koje nastaju posredstvom koncentracije posjetitelja tijekom vrha sezone u turistikoj
destinaciji. Navedeno ukljuuje, na primjer, zaguenje ruralnog prostora, poremeaj biljnog i
ivotinjskog svijeta, stvaranje otpadnih voda, buku, polucije, iscrpljivanje prirodnih resursa
itd. (Chung, 2009; Bender, Schumacher i Stein, 2005). Manning i Powers (1984) naglaavaju
ugroenost ekolokog kapaciteta nosivosti12 prekomjernom koncentracijom turistike

12
Turistiki koncept nosivosti - Unato mnogobrojnim istraivanjima, znanstvenim i strunim, razliitih
podruja i struka, koncept nosivosti vrlo je slabo primjenjivan na istraivanja u podruju turizma sve do 1990-ih
godina, kada se poinje koristiti za odreenje turistikih kapaciteta prema stupnju zatite prirode i tipu turistike
aktivnosti, te vrsti turizma. Istovremeno se poinje raspravljati o odrivom razvoju turizma, koji ukljuuje
upravljake pristupe i sredstva osmiljena za bolje integriranje turistikog razvoja i zatite prirodnog okruenja.
Turistika nosivost (engl. Tourism Carrying Capacity) u poetku slui za planiranje turizma u svrhu smanjenja i
izbjegavanja svih njegovih negativnih posljedica, kao koncept koji prepoznaje maksimalan prikladni broj

83
potranje u destinaciji. Izraziti pritisak na esto krhki okoli, uzrokovan pretrpanosti i
prekomjernom iskoritenosti tijekom ljeta, navodi se kao glavni problem zatite okolia
(Butler, 1994), te kao jedan od glavnih naruitelja odrivog razvoja turizma. Iako, dugorono
gledano postavlja se uvjerenje da je sezonalnost pozitivna za okoli, glede iskljuivo visoke
uporabe tijekom sezone, a ne raspreno cjelogodinje koritenje prirodnih resursa, ime se
prua odmor i vrijeme za obnovu tijekom ostatka godine (Higham i Hinch, 2002; Butler,
1994; Hartmann, 1986).

Socio-kulturni utjecaji sezonskih varijacija ne odraavaju se samo na lokalnu zajednicu nego i

na posjetitelje (Koenig i Bischoff, 2005). Istraivanja koja se bave ovom tematikom fokus su
stavila na lokalnu zajednicu. Negativne socio-kulturne utjecaje na lokalno drutvo
pronalazimo u guvama na ulicama, guvama u prometu, manjak parkirnih mjesta, izrazio
poveanje populacije tijekom ljeta, ekanja na razne usluge, znatan rast cijene drutvenih
usluga, poveanje kriminaliteta, preoptereenje infrastrukture itd. (Chung, 2009; Koenig i
Bischof, 2005; Allcock, 1989; Murphy, 1985). Manning i Powers (1984) naglaavaju
ugroenost socijalnog kapaciteta nosivosti prekomjernom koncentracijom turistike potranje
u destinaciji. Pozitivni socio-kulturni utjecaji sezonalnosti turizma proizlaze iz mogunosti
lokalnog drutva da, u periodu van sezone, u potpunosti uiva u svom okruenju, mogunost
odmora od stresa i napora te revitalizacije i obnove (Higham i Hinch, 2002; Butler, 1994;
Hartmann, 1986; Murphy, 1985). Visoka koncentracija turistikih aktivnosti tijekom vrha
turistike sezone uzrokuje negativne implikacije na samu turistiku potranju, to je
zanemareno od strane istraivaa. Zadovoljstvo turista moe biti umanjeno zbog
prenatrpanosti turistikih atrakcija, nedostatka turistikih kapaciteta, nedovoljna kvaliteta
pruenih usluga, plaanje visoke cijene u vrhu sezone kojom se pokriva nedostatak potranje
u vansezoni, suprotno tome u vansezonskom periodu brojni sadraji su izvan funkcije (Jang,
2004; Commons i Page, 2001; Krakover, 2000; Butler, 1994).

Prema navedenom razvidno je da veina autora prikazuje sezonalnost negativno. Negativne

implikacije sezonalnosti rezultat su nekontroliranosti turistikih aktivnosti. Nedovoljno
razumijevanje uzroka sezonalnosti ograniava reakciju na implikacije koje proizlaze iz

korisnika, a po potrebi ograniava broj posjetitelja, kao i koliinu i vrstu doputenoga turistikog razvoja, u
svrhu zatite i dugoronog koritenja turistikih privlanosti. Proizlazi iz postavke da turizam ne moe rasti
unedogled, bez nanoenja nepovratne tete lokalnim sustavima - bilo izraeno u socijalnim, ekonomskim ili
okolinim pokazateljima (ukljuujui i izgraeni okoli). Vie u Mra, A., Obad, H. i Bojani Obrad itaroci,
B., (2014), Znaaj koncepta turistike nosivosti za prostorno planiranje. Dosadanja istraivanja, razvoj
koncepta i metodoloki pristupi, Prostor, (2014), 2 (48), str. 212-227 22

84
djelovanja fenomena sezonalnosti. Hotelska poduzea, kao i druga turistika poduzea sa
dominacijom fiksnih kapaciteta, izloena su sezonskim fluktuacijama turistike potranje,
ime ugroavaju egzistenciju svoga poslovanja na izrazito konkurentnom tritu. Sezonske
implikacije znaajno variraju s obzirom na lokaciju turistike destinacije i poloaj poduzea
unutar same turistike destinacije (Baum i Hagen, 1994). S rastom specijaliziranosti
destinacije, raste i sezonalnost (WTO, 1984), dok urbana sredita, sa ponudom za sve
vremenske prilike i cjelogodinjim dogaajima te raznolikom strukturom potranje imaju
manje sezonske varijacije, to znai da se susreu sa ublaenim oblikom sezonalnosti
(Murphy, 1985). Da bi djelovali na sezonalnost, a time i negative implikacije koji prate ovu
pojavu, potrebno je bolje razumijevanje potranje te formiranje ponude sukladno
karakteristikama po kojima se u najveoj mjeri zadovoljavaju motivi potranje ime bi se
posljedino ublaile sezonske fluktuacije turistikih kretanja. Prema prikazanome vidljiv je
znaaj daljnjeg istraivanja uzroka sezonalnosti u turistikoj potranji kao i iznalaenja
strategija za ublaavanje sezonskih fluktuacija potranje.

3.4. Primjenjene strategije za suzbijanje sezonalnosti poslovanja

U industrijama s fiksnim kapacitetima (sluaja sektora turizma, npr. kreveti u hotelima ili
mjesta u zrakoplovima) susreemo znaajne napore ublaavanja i smanjenja sezonalnosti
potranje, ime bi utjecali na prekomjernu iskoritenost u vrhovima sezone te neiskoritenost
kapacitete izvan sezone. Pri implementaciji uspjene strategije suzbijanja sezonalnosti nuna
je inicijativa i suradnja javnog i privatnog sektora (Cellini, Rizzo, 2010). Reduciranjem
sezonalnosti maksimizira se zadovoljstvo potroaa tokom godine i poveava stupanj
iskoritenosti sadraja tijekom glavne sezone i izvan nje (Goeldenr i Ritchie, 2003). Za
turistike destinacije i njihovo organizacijsko upravljanje, sezonalnost u turistikoj potranji
je, dakle, izazovno pitanje politike poslovanja (BarOn, 1975).

Nezamislivo je da sezonalnost turizma moe biti u potpunosti iskljuena iz turistikog

poslovanja, no moe biti reducirana (Goeldner i Ritchie, 2003). McEnnif (1992) naglaava,
iako sezonalnost nikada nee biti u potpunosti eliminirana, postoje brojni putovi
izjednaavanja vrhova sezona sa posezonama. Butler (1994) ukazuje na sloenost problema
sezonalnosti potranje te da razvojem masovnog turizma dolazi do sve veih sezonskih
raspona. Rastom standarda, rasti e i turistika potranja, posredstvom ega e doi do

85
poveanja problema sezonalnosti ukoliko se ne poduzmu potrebne akcije. BarOn (1975)
istie da turistika ekspanzija podrazumijeva ekspanziju glavne sezone, dok bi naglasak
trebao biti na posezoni i metodama irenja turizma tijekom godine.

Iako je sezonalnost jedna od najpoznatijih karakteristika turistikog trita vlada manjak

znanja o faktorima koji objanjavaju godinje fluktuacije u potranji van klimatskih i
institucionalnih, no nedostatno je i razumijevanje ve definiranih uzroka sezonalnosti.
Navedeno ograniava nastojanja suzbijanja krucijalnog problema turizma. U nastojanju
ublaavanja sezonalnih utjecaja nuno je bolje razumijevanja perioda izvan glavne sezone
praeno boljim planiranjem i efektivnijom uporabom resursa u turistikom sektoru (Koc i
Altinay, 2007).

injenica je da je sezonalnost posljedica uzroka koji su stabilni (Witt i Moutinho, 1995),

temeljem ega postoji stupanj predvidljivosti sezonalnosti to menederima ostavlja prostora
da predvide negativne utjecaje sezonalnosti i prilagode adekvatnu strategiju (Getz i Nilsson,
2004). Nadalje, Hartman (1986) smatra sezonalnost predvidivim i pouzdanim povratom
turista ime se formira gospodarski temelj za razvoj turizma unutar destinacije, a time i za
hotelska poduzea u destinaciji, te smatra da je sukladno tome turizam prirodna sezonalna
pojava. Slino stajalite zauzima BarOn (1975), te definira sezonalnost kao posljedice koje se
javljaju svake godine u skoro jednako vrijeme sa skoro jednakim intenzitetom. S obzirom na
predvidljivost sezonalnosti turizma, destinacije imaju mogunost koritenja sezonalnih
fluktuacija turistike potranje (Lundtrop, Rassing i Wanhill, 1999), to znai da turistika
poduzee danom okruenju, obiljeenom sezonskim poslovanjem, trebaju maksimizirati
uinak poslovanja.

Razni tipovi strategija, grupirani u etiri skupine diferencijacija cijena, diferencijacija

atrakcija, diferencijacija marketinga te dravne olakice, sukladno literaturi prikazani su u
Tablici 11.

Tablica 11: Pregled istraivanja koja obrauju strategije namijenjene reduciranju problema
sezonalnosti turizma
Autor Strategija Cilj provedbe strategije
1. Diferencijacija cijena
Jang (2004); Commons i Sezonske (ili promocijske) cijene (npr. Poveanje posjeenosti izvan
Page (2001); Jeffery i popusti ili besplatne ponude) sezone. Poveanje duine boravka.
Barden (1999), Butler i Mao Poveanje prinosa. Visoke cijene
(1997); Witt i Moutinho radi smanjenja zaguenja u glavnoj

86
(1995)
Weaver i Oppermann
(2000)
Jeffery i Barden (1999)
Jeffery i Barden (1999)
Butler (2001); Weaver i
Oppermann (2000)
Butler i Mao (1997)
Poveanje cijena i uvoenje ulaznica u
vrhu sezone
Grupne ponude (npr. umirovljenici)
Financijsko planiranje i budetiranje radi
smanjenja fluktuirajuih operativnih
trokova (zaposlenici i drugi resursi)
bazirani na ciklinim trendovima
Zatvaranje poduzea izvan sezone
Uvoenje kontra efektne cijene (visoke
cijene u vrhu sezone, niske cijene u
posezoni i izvan sezone)
sezoni.
Redistribucija potranje izvan
glavne sezone.
Poveanje posjeenosti izvan
glavne sezone.
Nesposobnost kontroliranja
fluktuirajuih sezonskih trokova.
Smanjenje operativnih trokova.
Redistribucija potranje izvan
glavne sezone.

2. Diferencijacija atrakcija (promjena proizvoda)

Goulding, Baum i Morrison
(2004); Baum (1998); Witt i
Moutinho (1995); Getz
(1991)
Goulding, Baum i Morrison
(2004)
Goulding, Baum i Morrison
(2004)
Goulding, Baum i Morrison
(2004)
Goulding, Baum i Morrison
(2004); Jeffery i Barden
(1999)
Jeffery i Barden (1999)
Jang (2004); Weaver i
Oppermann (2000); Jeffery i
Barden (1999); Witt i
Moutinho (1995)
Jang (2004)
Yacoumis (1980)
Butler (1994)
Butler (1994)
Fitzpatrick (1993)
Weaver i Oppermann
(2000)
Baum i Hagen (1999);
BarOn (1975)
Cooper i dr. (2005);
Goeldner i Ritchie (2003);
Witt i dr. (1991); Sutcliffe i
Sinclair (1980); BarOn
(1975)
Cooper i dr. (2005);
Goeldner i Ritchie (2003);
Cooper i dr. (2005);
Goeldner i Ritchie (2003);
Uvoenje i razvoj festivala i dogaaja
(tradicionalni ili artificijelni)
Razvoj lokalnog okolia (pristup
ogranienim prirodnim ljepotama)
Razvoj infrastrukture i suprastrukture
(javni prijevoz, javni sadraji)
Diferencijacija razine usluge (smanjenje
radnog vremena izvan sezone)
Ponuda komplementarnih usluga ili
tematske ponude (npr. kombiniranje
turistikih objekata sa lokalnim sadrajima
motel sa kafiem, prodajnim mjestima)
Ponuda izvansezonskih paketa
Diferencijacija u proizvodne i uslune nie
(npr. identifikacija i usklaivanje
sezonskih motiva sa proizvodom/uslugom
ili lokalnom atrakcijom)
Diferencijacija radi poveanja lokalnih
klijenta
Proirenje proizvodno trinog miksa
odreenog podruja ili sektora
Razvoj mokrih-vremenskih objekata
Diversificirani vienamjenske atrakcije i
resorti
Uinkoviti prijevozni aranmani (razvoj i
tiskanje alternativnih pravaca do
destinacije)
Poveanje sadrajnih kapaciteta
Uvoenje dodatne sezone
Prostorna preraspodjela potranje
Formiranje proizvoda irelevantnog
sezonalnosti
Vienamjenske sheme turistikih
destinacija
Poveanje posjeenosti izvan
sezone.
Poveanje posjeenosti izvan
sezone.
Poveanje posjeenosti izvan
sezone.
Smanjenje trokova, poveanje
prihoda.
Produljenje operativne sezone
(smanjenje sezonalnog zatvaranja).
Davanje poticanja boravka u
posezoni.
Privlaenje razliitih trita.
Privlaenje razliitih segmenata
kupaca.
Poveanje poslovanja u posezoni.
Ublaavanje sezonskih varijacija.
Snana ponuda s cjelogodinjim
poslovanjem.
Snana ponuda s cjelogodinjim
poslovanjem.
Redistribucija turistike potranje.
Zadovoljavanje potranje u vrhu
sezone.
Redistribucija turistike potranje.
Redistribucija turistike potranje.
Poveanje posjeenosti i
poslovanja izvan sezone.
Poveanje posjeenosti i
poslovanja izvan sezone.

87
Owens (1994) Sve-sezonske turistike destinacije
3. Diferencijacija marketinga
Witt i Moutinho (1995) Marketinke kampanje za privlaenje
razliitih trita u razliitim godinjim
dobima (multi segmentirani pristup)
Jang (2004) Odreivanje optimalnog miksa segmenata
(npr. financijska teorija portfolija)
Jeffery i Barden (1999) Prodavanje proizvoda/usluga od strane
turoperatora i turistika agencija
Fitzpatrick (1993) Marketinko buenje svijesti o prednosti i
raspoloivosti odmora izvan sezone
Baum i Hagen (1999) Identifikacija novih trinih segmenata
Getz i Nilsson (2004); Upravljanje destinacijom s fokusom na
Kennedy i Deggan (2001) eljeni cilj
4. Dravne olakice
Goulding, Baum i Morrison Stupnjevanje praznika tijekom dueg
(2004); Batchelor (2000); razdoblja
Witt i Moutinho (1995)
Goulding, Baum i Morrison Inicijativa za poveanje trita rada i
(2004); Krakover (2001); poticanje fleksibilnosti radne snage (npr.
Witt i Moutinho (1995) olakice u propisima o radnim vizama)
Goulding, Baum, Morrison Pruane usluga poslovne podrke
(2004) (marketing, financijsko planiranje)
Baum i Hagen (1999); Witt Osiguranje vladinih kredita i subvencija za
i Moutinho (1995) razvoj proizvoda i lokalnih usluga
Witt i Moutinho (1995) Pruanje poreznih koncesija (npr. na cijene
goriva)
Goulding, Baum i Morrison Inicijative regeneracije okolia
(2004); Witt i Moutinho
(1995)
Goulding, Baum i Morrison Poboljanje i proirenje regionalne
(2004) infrastrukture
Goulding, Baum i Morrison Razvoj lokalne poslovne mree i
(2004); Baum i Hagen partnerstva
(1997)
Izvor: Izrada autora
Cjelogodinje poslovanje.
Ravnanje sezonskih oscilacija.
Poveanje prihoda (smanjenje
trokova i poveanje dobiti).
Poveanje poslovanja izvan sezone,
poveanje trine penetracije.
Implementacija posezone.
Poveanje potranje izvan sezone
Poveanje poslovanja izvan sezone,
praeno poveanjem prihoda.
Ravnanje sezonskih oscilacija.
Rast standarda sezonske radne
snage.
Novani tok i drugi financijski
problemi.
Poticanje poduzea ili destinacije
na razvoj turizma.
Poticanje putovanja u udaljena
podruja.
Obnova teta u lokalnoj okolini
nastalih tijekom vrha sezone.
Vei pristup ruralnim i udaljenim
podrujima u sezoni i izvan.
Osiguranje veih marketinkih
resursa i podrka za razvoj
infrastrukture.

Pregledom strategija istraenih od strane autora dosadanjih radova razvidno je da se pojedine

strategije odnose na destinaciju, pojedine na poduzea unutar destinacije, dok pojedine
strategije zahtijevaju interakciju destinacije i poduzea u destinaciji. S obzirom na sloenost
problema sezonalnosti i karakteristike turistikog trita teko je zamislivo da pojedino
hotelsko poduzee moe samostalno upravljati sezonskim fluktuacijama potranje, nego je
potrebna suradnja svih sudionika unutar destinacije uz adekvatan destinacijski menadment i
potporu vlade. U fokusu pristupa definiranja strategije za upravljanje sezonalnou turizma
treba biti destinacija, pri emu je potrebno upravljati destinacijom prema eljenom cilju, a ne
na volumen, sukladno tome poslovanje treba usmjeriti na potranju za koju je karakteristino
putovanje izvan sezone, visoka turistika potronja po osobi, dui boravak i dinaminost u
putovanju (Getz i Nilsson, 2004). Specijalizirane turistike destinacije su ranjivije u
neizvjesnim ekonomskim periodima, dok diversifikacija pomae savladati negativne turistike

88
trendove, sukladno tome namjera zadovoljavanja razliitih grupa potroaa ini potencijalno
rjeenje sezonskim fluktuacijama (Jang, 2004). Strategija primjenjiva za suzbijanje
sezonalnosti razlikuje se od destinacije do destinacije. Radi adaptacije adekvatne strategije
potrebno je dobro razumijevanje segmenata trita i motivacije turista, na temelju ega bi se
trebao razviti proizvod koji e potaknuti poveanu posjeenost izvan glavne sezone (Lee i dr.
2008). Potrebna su daljnja istraivanja u namjeri identifikacije idealne strategije, sposobne da
anticipira i uskladi sezonske motive turistike potranje sa proizvodom/uslugom ili lokalnom
atrakcijom.

Pri tumaenju sezonalnih fluktuacija turistike potranje moe biti od znaaja injenica da
turisti imaju razliite motive i potrebe koje se razlikuju po sezonama, to vodi zakljuku da su
turisti u potrazi za razliitim beneficijama od turistikog proizvoda kroz sezone (Capo, Riera,
Rossello, 2007; Rossello, Riera, Sanso, 2004; Spotts i Mahoney, 1993; Calantone i Johar,
1984). Samim time mjerenju i analiziranju sezonalnosti turizma potrebno je pristupiti iz
razliitih vremenskih toaka/perioda. Set mjerila mora biti usredotoen i ogranien na
odreeni vremenski period, ali pravilna izvedba zahtijeva da su mjerila performansi
orijentirana na kretanje kroz vrijeme, a ne samo na stanje, jer ignoriranje utjecaja situacijskog
konteksta moe voditi ka netonim istraivakim spoznajama. Sukladno navedenom potrebno
je implikacije sezonalnosti ako i potencijalne strategije suzbijanja sezonalnosti promatrati
kroz vrijeme, odnosno sezone.

89
4. DESTINACIJSKA POTRANJA

Ispitivanje utjecaj eksterne okoline na poslovanje hotelskih poduzea zanemareno je u

dosadanjim istraivakim naporima. Broj radova koji je istraio vezu eksternih faktora i
performansi hotelskog poslovanja (Wang, Chen i Chen, 2012; Trkay, Solmaz i Sengl, 2011;
Sainaghi i Canali, 2011; Chung i Kalnins, 2001) je nedostatan. Eksterna okolina hotelskog
poduzea odnosi se na trite i industriju unutar koje posluje (Onyango i dr., 2012). Phillips
(1999) naglaava da su poduzea pod utjecajem raznih faktora eksterne okoline, a pri tome je
eksterna okolina kompleksna, dinamina, promjenjiva i nepredvidljiva, te kreira probleme u
poslovanju poduzea. Poduzee koje ignorira eksternu okolinu ili joj ne odaje dovoljnu panju
uzrokuje neizvjesnost svojih performansi (Wang i dr., 2012). Capo, Riera i Rosselo (2007)
smatraju da nerazmatranje faktora eksterne okoline u modeliranju performansi hotelskog
poslovanja ograniava dostignua istraivanja. U konceptualnom modelu utjecaja obiljeja
hotela na sezonalnost poslovanja - eksternu okolinu zastupa varijabla efektivna destinacijska
potranja. Turisti, odnosno gosti, predstavljaju krucijalni element poslovanja hotelskog
poduzea. Slijedei hijerarhijski proces turistikog putovanja dio ukupne turistike potranje
prelijeva se u destinacijsku turistiku potranju koja potom biram smjetajne mogunosti
unutar odabrane turistike destinacije (Kim, 2010). Turistiki tokovi determiniraju poslovanje
hotela, jer bez turistikih dolazaka nema ni potranje za hotelskim uslugama shodno emu
proizlazi opravdanost i adekvatnost uvaavanja upravo ove varijable eksterne okoline
hotelskog poslovanja.

S obzirom na kompleksnost pojma destinacijske potranje, koja nastaje djelovanjem

imbenika turistike potranje i turistike ponude na turistikom tritu, s namjerom
eksplikacije varijable u nastavku slijedi razrada pojedinanih imbenika te njihova interakcija
na tritu.

4.1. Turistiko trite

Trite se openito definira kao mjesto na kojem se susreu subjekti ponude i potranje,
odnosno mjesto na kojem trgovci susreu kupce kojima ele prodati svoju robu i usluge. U
suvremenim uvjetima komunikacija izmeu ponuaa i potroaa (internet, globalni kanali
distribucije), esto tog fizikog prostora na kojem se obavlja trgovina i nema, pa se zapravo

90
moe govoriti o virtualnom sustavu koji omoguava da se obavi trgovina robom i uslugom,
pri emu se cijena robe ili usluge javlja kao regulator veliine ponude i potranje (avlek i
dr., 2011, str. 51). Prema Rjeniku turizma (Vukoni i avlek, 2001, str. 407) turistiko
trite je skup odnosa ponude i potranje u podruju usluga i dobara to slue za podmirenje
turistikih potreba na odreenom prostoru. S ekonomske toke gledita, turistiko trite
moe se definirati kao skup odnosa ponude i potranje koji nastaju pod utjecajem turistikih
kretanja (Pirjevec i Keser, 2002, str. 61). Kobai i Senei (1997, str. 9) turistiko trite
definiraju kao skup odnosa ponude i potranje u sferi usluga i dobara to slue za podmirenje
turistikih potreba na odreenom prostoru ili kao skup odnosa ponude i potranje koji nastaje
pod utjecajem turistikih kretanja.

Sami spomen na rije turizam autore navodi na upotrebu pojma turistiko trite. Openito
govorei, svako trite je mjesto susreta subjekata ponude i potranje, pri emu je uobiajeno
da se trite naziva po predmetu razmjene. Specifinost turistikog trita proizlazi iz
specifinih obiljeja potranje i ponude u turizmu te njihovog odnosa to ini temeljno
obiljeje turistikog trita po kojem se ono razlikuje od ostalih trita.

Razumijevanje funkcioniranja turistikog trita zahtjeva poznavanje razlika izmeu trita

roba i trita usluga. Izuavanjem pojma turistikog trita mogue je izvesti sljedea
obiljeja bez kojih turistiko trite ne moe funkcionirati:
S obzirom da je u turizmu najee predmet razmjene usluga, turistiko trite je
prvenstveno trite usluga, te mu kao takvom pripadaju sva obiljeja trita usluga.
Za zadovoljenje turistikih potreba potrebno je putovanje turista izvan svoje
uobiajene sredine u mjesta gdje je koncentrirana turistika ponuda. Dakle ponuda je
dislocirana od potranje te u sluaju turistikog trita potroa putuje ka ponudi
direktno ili putem posrednika kako bi konzumirao uslugu i dobara odreenog
ponuaa.
Proizvodi i usluge vrsto su vezane uz prostor na kojem se proizvode, ne mogu se
odvojiti od prostora, to onemoguuje njihovu konzumaciju na nekom drugom mjestu.
Proizvod koji se nudi na turistikom tritu nije homogeni proizvod koji bi bio rezultat
jedinstvenog proizvodnog procesa, nego je integrirani proizvod koji se sastoji od
razliitih pruatelja turistikih usluga a od strane turista je doivljen kao jedinstveno
turistiko iskustvo.

91
 Turist je sastavni dio proizvodnje to znai da je proizvodnja turistikog proizvoda ili
usluge ovisna o konzumaciji potranje, bez nazonosti potranje nema ni proizvodnje.
Na turistikom tritu kupac i novac putuju k turistikom proizvodu, te
konzumiranje i plaanje usluge (ovisno o usluzi) odvija se na tritu ponude.
Zbog svoje statinosti turistiko trite nema mogunost izravnog predstavljanja
svojih dobara kupcima. Navedeno ukazuje na sloenost komunikacije na turistikom
tritu. Turistika ponuda s obzirom na svoj karakter koristi specifine putove i naine
komunikacije sa turistikom potranjom.
Turistiko trite obiljeeno je heterogenou potroaa s razliitim potrebama,
ukusima i eljama koji koriste turistike proizvode i usluge.

Iz navedenog proizlazi da su turistika ponuda i potranja dva sastavna dijela turistikog

trita, a specifinost trita je rezultat prostorne odvojenosti, dislociranosti, ponude i
potranje. Prema navedenom razlikuje se receptivno turistiko trite, dio trita na kojem je
koncentrirana turistika ponuda, i emitivno turistiko trite, na kojem se nalazi vea
koncentracija turistike potranje. Da bih turistiko trite moglo funkcionirati potrebo je ta
dva pola, ponudu i potranju, dovesti u kontakt. Tu komunikaciju na turistikom tritu
olakavaju turistiki posrednici koji djeluju u interesu ponude i potranje. Stoga se
konstitutivnim elementima turistikog trita trebaju smatrati: turistika ponuda, turistika
potranja i turistiki posrednici (avlek i dr., 2011, str. 53). Razvoj turistikog trita u
funkciji je determinanti ponude i potranje. Prema Svjetskoj turistikoj organizaciji (1995)
dvije su skupine imbenika koje odreuju turistiku ponudu i potranju, a time utjeu na
stanje na turistikom tritu. U vanjske imbenike koji utjeu na turizam Svjetska turistika
organizacija ubraja: gospodarski i financijski razvitak, demografske i socijalne promjene,
tehnoloke inovacije i poboljanja, investicije u infrastrukturu, opremu i ureenje, politiki
zakonodavni i pravni imbenici, planiranje i utjecaj na okoli, razvitak putovanja te sigurnost
putovanja. U kljune snage koje izravno utjeu na potranju, ponudu i distribuciju turistikih
proizvoda Svjetska turistika organizacija ubraja: znanje potroaa o mogunostima turizma i
turistikim zahtjevima, razvoj proizvoda destinacije i razvitak proizvoda/usluga privatnog
sektora, trendovi u strukturi putovanja i turistikom operativnom sektoru, marketingu te
ponuda strunoga i iskusnoga potencijala. Iz navedenog je razvidna kompleksnost
funkcioniranja turistikog trita.

92
4.2. Turistika potranja

Turistika potranja, posebice modeliranje potranje, ini jedan od najistraenijih aspekata

turizma (Bigovi, 2012; Chan i Lim, 2011; Andrawis, Atiya i El-Shishiny, 2011; Cuccia i
Rizzo, 2011; Kolomiets, 2010; Daniel i Rodrigues, 2010; Song, Kim i Yang, 2010;
Karamustafa i Ulama, 2010; Chung, 2009; Shen, Li i Song, 2009; Wong i Yeh, 2009;
Fernandez-Morales i Mayorga-Toledano, 2008; Chu, 2008; Song i Li, 2008; Lee et al., 2008;
Koc i Altinay, 2007; Ahas et al., 2007; Dritsakis, 2007; Mervar i Payne, 2007; Bender,
Schumacher i Stein, 2005; Jang, 2004; Rosselo, Riera i Sanso, 2004; Lim i McAleer, 2001;
Perez i Sampol, 2000; Wilton i Wirjanto, 1998; Crompton, 1979). injenica da je turistika
potranja jedan od najistraenijih aspekata turizma vodi i ka brojnim definicijama turistike
potranje, koje su odreene prema podruju istraivanja autora. Najee se turistika
potranja za potrebe turistike statistike definira prema (Cooper i dr., 1998, str. 24) kao
ukupan broj osoba koji sudjeluje u turistikim kretanjima ili se eli ukljuiti u turistika
kretanja da bi se koristile razliitim turistikim uslugama u mjestima izvan svoje uobiajene
sredine u kojoj ive i/ili rade.

Za turistiku potranju vrijede sljedee injenice (avlek i dr., 2011, str. 55):
na potranju moe utjecati bezbroj imbenika, ne samo cijena;
potranju ne ine samo osobe koje se stvarno ukljuuju u turistika kretanja ve i one
osobe koje bi to eljele, ali se iz odreenih razloga nisu ukljuili;
turistika potranja odreuje odnose na turistikom tritu.

Prvu tvrdnju potvruje Freyer (1998) opisujui brojnost imbenika utjecaja na turistiku
potranju (Prikaz 3.) koji ujedno te imbenike dijeli na individualne, drutvene, ekoloke,
ekonomske, dravne te utjecaje ponude, pri emu je razvidno da je odluka o ukljuivanju
turistike potranje u turistike tokove pod utjecajem irokog spektra drutvenih i ekonomskih
uvjeta.

93
Prikaz 3. imbenici koji utjeu na turistiku potranju

Drutvo
- vrijednosti i norme
- drutveno ureenje
- socijalna struktura
- odnos prema slobodnom
vremenu
- mobilnost
Osoba
- nagon za putovanjem
- osnovna potreba
- znatielja za istraivanjem
- samoa, kontakt
- zadovoljstvo, aktivnosti
- odmor, oporavak
- poslovi
- komunikacija Drava
- zakonodavstvo
- devizni, carinski, granini
propisi
- politiki odnosi

Potranja
smjetaja
prehrane
opreme
Okolina usluga posredovanja Ponuai
- klima turistikih vodia, - usluga, proizvod
- krajolik posrednika - cijena
- ekologija dopunskih sadraja i - kanal prodaje
- urbanizacija - oglaavanje
- uvjeti stanovanja

Gospodarstvo
- ukupan razvoj gospodarstva
- uvjeti trgovanja
- ostvarenje prihoda
- raspodjela
- cijene i teajevi
- radno mjesto i uvjeti
privreivanja
- prijevozni trokovi

Izvor: Freyer, W. (1998.) Tourismus Einfrung in die Fremdenverkehrs Oekonomie, 6.

Auflage, R. Oldenburg Verlag: Mnchen, Wien, str. 51.

Druga navedena tvrdnja ukazuje da postoji vie vrsta turistike potranje. Prikladnu
klasifikaciju dali su Vukoni i avlek (2001, str. 392) dijelei turistiku potranju na idealnu,
potencijalnu, realnu i efektivnu. Idealnu turistiku potranju ine svi stanovnici neke zemlje
koji imaju objektivnu potrebu ukljuiti se u turistika kretanja, ali to istodobno ne znai da se
svi oni i mogu ukljuiti u turistika kretanja. Potencijalnu potranju ine one osobe kod kojih
postoji potreba, ali i mogunost da zadovolje svoje turistike potrebe, ali jo nisu donijele
konanu odluku o ukljuivanju u turistika kretanja i o potronji. Realna potranja obuhvaa
sve osobe sa donoenom odlukom da sva ili dio svojih slobodnih sredstava i slobodnog
vremena potroe na zadovoljenje turistiki potreba. Dok je, efektivna potranja, dio realne

94
potranje, koji se sa aspekta razliitih razina turistike ponude (receptivne zemlje, turistike
destinacije u irem ili uem smislu, odreenog pruatelja usluge u turizmu) koristi uslugama
upravo u toj destinaciji, odnosno kod tono odreenog pruatelja usluge. To je ona veliina
potranje koja je zabiljeena u turistikoj statistici i za gore navedene razine turistike ponude
konaan je rezultata trinog djelovanja. Upravo ova potranje predmet je razmatranja u
doktorskom radu, koja kao destinacijska potranja moderira razinu poslovanja hotelskih
smjetajnih kapaciteta unutar destinacije.

Trea tvrdnja da turistika potranja determinira odnose na turistikom tritu vodi ka

spoznaji da potencijalna turistika potranja, odnosno osobe kod kojih postoji potreba, ali i
mogunost da zadovolje svoje turistike potrebe, ali koje jo nisu donijele konanu odluku o
ukljuivanju u turistika kretanja i o potronji, ine glavnu odrednicu turistikih kretanja a
time i ponude. S obzirom na brojnost drutvenih i ekonomskih faktora koji utjeu na odluku o
putovanju postoji neizvjesnost ponude o intenzitetu potrane strane. Shodno emu su
primorani istraivati i analizirati turistiku potranju s ciljem nadjaavanja konkurencije na
turistikom tritu.

Iz navedenog je razvidna vanost turistike potranje na turistikom tritu, shodno emu je

neophodno dobro poznavanje temeljnih obiljeja potranje u namjeri maksimiziranja
ekonomskih uinaka turizma, pri emu turistiku potranju karakteriziraju: dislociranost,
heterogenost, elastinost, dinaminost i sezonski karakter (avlek i dr., 2011, str. 57).
Dislociranost turistike potranje odnosi se na prostornu odvojenost potranje od
ponude, koja moe imati izuzetne dimenzije ovisno o geografskoj poziciji mjesta
stalnog boravka turista i mjesta koje je odabrao kao turistiku destinaciju.
Dislociranost turistike ponude i potranje ukazuje na nunost putovanja iz mjesta
stalnog boravka do mjesta privremenog boravka, odnosno turistike destinacije. Da bi
ponuda stupila u kontakt s potranjom potrebni su marketinki napori te koritenje
turistikog posrednitva, a konzumacija ponude uvjetuje koritenje transportne
infrastrukture.
Heterogenost turistike potranje kada je rije o heterogenosti turistike potranje
misli se prvenstveno na injenicu da turistiku potranju ini neodreena skupina
ljudi, koja ima razliite turistike potrebe, koje se zadovoljavaju na razliite naine u
mnogobrojnim turistikim odreditima i u razliito vrijeme (Pirjevec, 1998, str. 66).
Prema Markovi i Markovi (1972, str. 81) turistika potranja je heterogena s
95
 gledita razliite strukture kulturnih potreba, navika i sklonosti pojedinih skupina
potroaa, u to se ukljuuje i raznovrsna vjerska ili politika pripadnost, a takoer s
aspekta razliitih i razonodih ili sportskih potreba i sklonosti pojedinih kategorija
turista. Ti nematerijalni, pa i iracionalni elementi duhovne nadgradnje esto
opredjeljuju turistiku potranju. Naime, turistiku potranju karakterizira razliitost
potreba koje zahtijevaju zadovoljavanje. Prema Pirjevec i Kesar (2002, str. 90)
imbenici heterogenosti turistike potranje se u literaturi esto objedinjuju u osnove
skupine: demografske imbenike, psihografske imbenike, geografske imbenike te
imbenike ponaanja turista na turistikom putovanju. Individualizam pojedinca
stavlja turistiku ponudu pred zadatak. Ponuda treba pronai skupinu slinih potroaa
te biti orijentirana na tu homogenu skupinu potroaa jer e tako biti sposobna privui
i zadovoljiti potrebe turistikog segmenta.
Elastinost turistike potranje odnosi se na osjetljivost turistike potranje na one
imbenike s kojima se nalazi u korelacijskom odnosu, a temelji se na meuovisnosti
pojedinih ekonomskih kategorija i utjecaja pojedinih imbenika koji utjeu na kretanje
turistike potranje (Vrtiprah i Pavli, 2005, str.66). Turistika potranja je cjenovno i
dohodovno elastina ime spada u visoko elastinu ekonomsku kategoriju. Cjenovna
elastinost utvruje stupanj reakcije turistike potranje na promjenu cijena odreenih
usluga na turistikom tritu ili cijena supstitutivnih i komplementarnih usluga, dok
dohodovna elastinost utvruje stupanj reakcije potranje na promjene u dohotku.
Elastinost turistike potranje oznaava dinamian odnos izmeu potranje i drugih
zavisnih pojava, u kojem se potranja mijenja bre, jednako ili sporije nego to
nastupaju promjene u drugoj pojavi (Vukoni i avlek, 2001, str. 86).
Dinaminost turistike potranje ukazuje na pokretljivost i brzinu u promjeni
turistike potranje. Sve vea geografska disperzija ini potranju jo sloenijom
pojavom. Tehniki i tehnoloki napredak, posebno u domeni prijevoznih sredstava,
doprinijeli su daljnjoj dinaminosti potranje.
Sezonski karakter turistike potranje ovo obiljeje je u primarnom fokusu
istraivanja u doktorskom radu i detaljno je obraeno u treem dijelu rada.

96
4.2.1. Trendovi turistike potranje

Promjene koje nastupaju na strani turistike potranje mogu biti svrstane u kvalitativne i
kvantitativne promjene, odnosno brojane i opisne promjene u konzumaciji turistikih
proizvoda. S obzirom na obiljeja heterogenosti, dinaminosti i elastinosti turistike
potranje nemogue bi bilo navesti sve trendove u turistikoj potranji na pojedinim
turistikim tritima, prvenstveno jer su neki trendovi karakteristika pojedinog emitivnog
trite te ne mogu se generalizirati, nego e se navesti trendovi koji su se pokazali kao
prepoznatljivi trendovi za veinu turistikih trita, pri emu je fokus stavljen na kvalitativne
trendove turistike potranje. Trendovi na kojima su utemeljena suvremena turistika kretanja
su globalizacija, fragmentacija godinjih putovanja, demografske promjene, promjene
vrijednosnog sustava, promjene stila ivota, diversifikacija potranje kroz individualizam
pojedinca, novi oblici turizma, rast znaaja kvalitete proizvoda i usluge.
Globalizacija - analizom trendova rasta turistike potranje moe se zakljuiti da je
turistika potranja poprimila globalne razmjere (avlek i dr., 2011, str. 73). Sve vea
mobilnost turistike potranje ukida granice dalekih putovanja, te prema
predvianjima UNWTO-a udio interregionalnih turistikih putovanja u ukupnom
turistikom prometu 2020. godine dosegnuti e 25%. Shodno emu e proces
globalizacije, irenja turistikog trita, zahvatiti sve vei broj disperziranih zemalja
(Vanhove, 2005, str. 56), to uvjetuje injenica da dananja turistika potranja
slobodno i sigurno putuje po svijetu (Kapiki, 2012). Globalizacija se odnosi na ukuse i
preferencije te stil ivota potranje to vodi trendu rastue standardizacije i
homogenizacije turistikog trita (Vanhove, 2005, str. 56). Konkurencija na
svjetskome turistikom tritu postaje sve otrija, i to ne samo meu zemljama jedne
regije nego i meu regijama na svjetskoj, globalnoj razini. Prije oteana mogunost
supstitucije izbora destinacije unutar jedne regije, prerasta u mogunost supstitucije
izbora destinacije neke druge svjetske regije, i to bez obzira na njezinu udaljenost
(Pavli, 2011).
Fragmentacija godinjih putovanja poveanje slobodnog vremena, osobnog dohotka
i obiteljski dohodak obaju lanova doveli su do fenomena fragmentacije jednog
dugakog godinjeg odmora na vei broj kraih godinjih odmora tijekom godine
(Vanhove, 2005, str. 56). Roland Berger Strategy Consultants (2005) istiu da glavni
godinji odmor postaje sve krai, a raste broj kratkih odmora raspodijeljenih u godini.

97
 Demografske promjene su jedan od glavnih trendova s kojim se suoavaj gotovo sve
razvijene zemlje svijeta. Ubrzani trend rasta populacije koja stari te trend smanjenja
broja djece u obitelji znaajno utjeu na sliku turistikog trita te determiniraju
turistike tokove. Istraivanja World Travel Monitora (2003) upuuju na zakljuak da
e emitivni turistiki potencijal na tradicionalno emitivnim tritima u sljedeih
etrdeset godina biti populacija 45+ te da e turistika potranja starijih dobnih
skupina rasti, dok e istodobno potranja mlaih dobnih skupina biti u opadanju.
Ovakav e demografski trend imati znatne posljedice na strategije menadmenta i
marketinga svih organizacija u podruju turizma, s obzirom na to da je profil tih turista
znatno drugaiji od onoga mlaih dobnih skupina (avlek, 2007, str. 14). World
Travel Monitor takoer ukazuje na promjene u potranji koje e turistiku ponudu
staviti pred veliki zadatak prilagoavanja i generiranja ovog ubrzano rastueg trinog
segmenta. Najvanija obiljeja ovog trinog segmenta su da ee putuje sa veim
brojem kraih putovanja, nerijetko biraju destinacije udaljene od svoga mjesta stalnog
boravka, dulje ostaju na odmoru, kombiniraju dvije ili vie destinacija na jednom
putovanju, nisu sezonski koncentrirani, trae vei komfor putovanja, ele sudjelovati u
razliitim aktivnostima i troe vie na putovanju (Kapiki, 2012; avlek i dr., 2011, str.
74; Roland Berger Strategy Consultants, 2005).
Promjene vrijednosnog sustava dok je poetnu fazu razvoja turizma obiljeio ivotni
stil ivi da bi radio, koji se poslije promijenio u sustav radi da bi ivio, u
posljednja dva desetljea podijeljenost ivota i rada znatno se smanjila i ivotni moto
postala je tenja za doivljajima (avlek i dr., 2011, str. 75). Dolo je do modifikacije
motiva pokretaa turistikih aktivnosti (Vanhove, 2005, str. 58). Mnogi autori uzroke
za promjene suvremenog turizma vide u izmjenama vrijednosnog sustava koji je
utjecao na uspostavu novoga ivotnog obrasca. Iz navedenog odnosa proizlaze nove,
sasvim drugaije turistike potrebe i novi oblici turizma koji se razvijaju da bi se
zadovoljile novonastale potrebe. Dolo je do afirmacije takvih ivotnih potreba koje su
u potpunosti izmijenile industrijski model turizma. Stavljen je naglasak na njegovu
individualizaciju u skladu s novim ivotnim obrascem koji se mijenjao, izmeu
ostaloga, i pod utjecajem globalizacijskih procesa (Pavli, 2004).
Promjene stila ivota nadovezuje se na promjene u vrijednosnom sustavu. Vea
ekoloka osvijetenost te enja za stvarnim autentinim iskustvom (Vanhove, 2005,
str. 57) mijenjaju konzumacijske navike suvremenog turista koji svoju motivaciju za
putovanjem temelji na irenju vlastitog horizonta, uenju novih stvari, stupanju u
98
 interakciju sa drugim ljudima, otkrivanju jednostavnih stari u ivotu i prirodi, irenju
kreativnosti i uma te osobnim izazovima.
Diversifikacija potranje kroz individualizam pojedinca ishodi promjenama u
vrijednosnom sustavu i stilu ivota. Individualizam dobiva na drutvenom znaaju, pri
emu implicira promjene u turistikom sektoru, gdje se naputa gledite potroaa kao
unificiranog konzumenta prema potroau kao individualni konzument (Vanhove,
2005, str. 58). Turisti trae individualniji pristup organizaciji putovanja i odmora te
tee ostvarenju jedinstvenog doivljaja na odmoru (avlek i dr., 2011, str. 75), a
izrazita diverzificiranost potreba pojedinca stavlja turistiki sektor pred zahtjevne
zadatke (Kapiki, 2012).
Novi oblici turizma individualna potranja, sa promijenjenim sustavom vrijednosti i
stilom ivota zahtijeva turistiki proizvod namijenjen njihovim individualnim
potrebama. Nove turistike potrebe stavljaju turistiku ponudu pred izazov prilagodbe
zahtjevima turistike potranje. Iz novih potreba nastaju novi oblici turistikih
putovanja namijenjeni zadovoljavanju novonastalih turistikih potreba (Vanhove,
2005, str. 60). Shodno tome nastaju turistika putovanja posveena sportu i rekreaciji,
zdravlju, ekologiji, prirodi, kulturi, urbanizmu, manifestacijama, religiji, avanturi,
gastronomiji i sl. (Gei, 2011).
Rast znaaja kvalitete proizvoda i usluge s rastom kvalitete ivota paralelno je rasla
osjetljivost turista na kvalitetu turistikih proizvoda, to je rezultiralo poveanjem
osjetljivosti turista na cijene i kontinuiranim zahtjevima za viom kvalitetom usluge
(avlek i dr., 2011, str. 75). U turizmu, kao uslunoj djelatnosti, kvaliteta usluge
zauzima krucijalni faktor privlaenja i zadravanja turistike potranje (Kapiki, 2012).
Ujedno je kljuni faktor diferencijacije jednog turistikog poduzea od drugog te
instrument konkurentske prednosti na turistikom tritu (O'Neill i Palmer, 2004).

4.2.2. Gurajui faktori turistike potranje

Izvor turistikih putovanja su potrebe pojedinca za turistikim proizvodom. Turistike potrebe

jo uvijek su u domeni sekundarnih potreba, i to onih vieg reda jer do zadovoljenja tih
potreba dolazi tek kada ovjek zadovolji svoje primarne potrebe te odlui da iz hijerarhije
niza sekundarnih potreba moe podmiriti i svoje turistike potrebe, to ovisi o njegovu
vlastitu izboru. To znai da se zadovoljenje sekundarnih potreba moe supstituirati, pa prema

99
tome zadovoljenje turistikih potreba ima daleko vei stupanj elastinosti od zadovoljenja
primarnih potreba (Prijevac, 1998, st. 25). No, u zemljama najvieg stupanja gospodarske
razvijenosti turistike potrebe su ve u rangu primarnih potreba, to znai da osobe daju
prednost ovoj sekundarnoj potrebi spram ostalima, ujedno se granica zasienja puno lake
postie u nekim drugim podrujima potronje nego u podruju turistikih dobara (avlek i dr.,
2011, str. 33).

Postoji izdaan broj empirijskih radova koji su ispitivali determinante turistike potranje, pri
emu vlada konsenzus autora oko glavnih determinanti turistike potranje. No, samo
ispitivanje turistike potranje je izuzetno kompleksno. Kompleksnost proizlazi iz obiljeja
turistikog trita koje razlikuje emitivno, receptivno i konkurentsko turistiko trite. Shodno
emu, imbenici koji determiniraju potranju dolaze iz razliitih smjerova. Dakle na potranju
mogu utjecati imbenici na emitivnom tritu, imbenici iz svakodnevnog ivota i sredine
stanovanja, imbenici na receptivnom tritu, atraktivni imbenici pojedine destinacije te
imbenici koji proizlaze iz konkurentskog nadmetanja ponuaa na turistikom tritu.

Determinante turistike potranje, gurajui (eng. push) faktori, su pokretai ali ujedno granice
obujma turistike potranje. Determinante turistike potranje predstavljaju razlike intenziteta
turistikih aktivnosti meu populacijama (Vanhove, 2005, str. 50). Pearce (1995, str. 18,
prema Karamustafa i Ulama, 2010) potranju opisuje kao vezu izmeu individualne
motivacije za putovanjem i mogunosti da putuje. Na formiranje turistike potranje djeluju
objektivni i subjektivni faktori (Petri, 2008, str. 116). Nakon to su objektivni faktori
ispunjeni poinju djelovati subjektivni faktori turistike potranje. Subjektivni faktori
potranje proizlaze iz subjektivnog ponaanja pojedinca, pojaavajui djelovanje objektivnih
faktora.

Potrebni resursi za turistiko putovanje su slobodno vrijeme, koje se moe ali i ne mora
upotrijebiti za provoenje odmora i rekreacije izvan mjesta stalnog boravka, te slobodna
sredstva, koja se mogu ali ne moraju potroiti na putovanje i boravak u turistiku destinaciju
(avlek i dr., 2011, str. 33). Navedeno su objektivni imbenici koji utjeu na odluku o
ukljuivanju u turistike aktivnosti. Uz objektivne imbenike, koji ine temeljne inicijalne
poticaje razvoja turizma, na turistika kretanja i turistiku potronju utjeu odreeni
subjektivni, moe se rei iracionalni imbenici, koji su nemjerljivi, ali su itekako znaajni
faktori u procesu donoenja odluka za turistika putovanja.

100
Prema Crompton (1979) subjektivne imbenike kao motivi turistike potranje za odlazak na
odmorino putovanje ine sociopsiholoke varijable, bijeg od svakodnevnog okruenja,
istraivanje i vrednovanje sebe kao osobe, relaksacija, presti i slino. avlek i dr. (2011, str.
35) subjektivne imbenike dijele na modu, drutveni presti, ljubav i vjeru. Yiamjanya i
Wongleedee (2014) opisuju subjektivne gurajue faktore turistike potranje kao mentalnu
pripremu ljudskih aktivnosti na konzumaciju turistikih usluga, pri emu izdvajaju gurajue
determinante upoznavanje drugih zemalja, upoznavanje novih kultura, odmor, upoznavanje
novog, bijeg od svakodnevnice, sudjelovanje u aktivnostima, avantura. Jansen (2011) izdvaja
bijeg od svakodnevnice, odmor, istraivanje novog, socijalna interakcija i presti kao kljune
subjektivne odrednice gurajuih faktora turistike potranje.

Middleton i Clarke (2001) prema Vanhove (2005, str. 50) sumiraju determinante turistike
potranju u deset skupina:
Ekonomski faktori su najznaajniji faktori, unutar kojih se izdvaja dohodak
populacije generativnog trita, pri emu dohodak moe biti iskazan BDP-om, osobni
dohodak, raspoloivi dohodak i sl. Promjene u razini raspoloivog dohotka odraziti e
se na razinu potranje za turistikim proizvodima.
Slobodno vrijeme ova determinanta u dananje doba nema znaaj koji je imala u
razvojnim fazama turizma. Navedeno proizlazi iz ureenih sustava plaenog godinjeg
odmora u razvijenim zemljama i javnih praznika koji omoguuju poduzimanje veeg
broj godinjih putovanja. U razvijenim zemljama kao SAD i Japan te zemljama u
razvoju ovaj faktor i dalje znaajno determinira turistike aktivnosti.
Komparativne cijene turistika potranja ima obiljeje elastinosti. No, djelovanje
ekonomije obujme, tehnolokim napretkom u prijevozu i komunikacijama,
deregulacija zranog prometa te sve vea konkurentnost na turistikom tritu
uzrokovali su da cijene u turizmu nisu pratile ostala trina inflacijska kretanja.
Konkurentski i komplementari proizvodi reguliraju cjenovnu politiku na turistikom
tritu.
Demografski faktori veliina i struktura emitivnog trita determinira intenzitet i
strukturu turistikih putovanja. Demografske promjene uzrokuju promjene u navikama
konzumacije turistikih proizvoda.

101
 Geografski faktori klima i urbanizacija mjesta stalnog boravka turistike potranje
utjee na njegove potrebe i motive za turistikim putovanjem.
Sociokulturni stav prema turizmu promjene u sustavu vrijednosti i stilu ivota
odraavaju se na konzumaciju turistikih dobara.
Mobilnost prijevozna infrastruktura javlja se kao pokretaki i ograniavajui faktor
turistikih putovanja. Prometno povezana emitivna trita biti e naklonjena veem
broju turistikih aktivnosti.
Vladina regulativa vlada svojim djelovanjem ima vei utjecaj nego to se
pretpostavlja. Djelovanje vladine regulative odraava se na osiguranje fer trine
konkurencije, zatitu potroaa, odreivanje vremena kolskih praznika, odreivanje
graninih formalnosti za meunarodna putovanja, upravljanje okoliem i odrivim
razvojem, regulacije u podruju prijevoza te opi nadzor turistikih aktivnosti kao dio
snane nacionalne ekonomske aktivnosti.
Medijske komunikacije kumulativne medijske aktivnosti formirale su oekivanja
turistikih putovanja na glavnim emitivnim tritima. Masovni mediji osnova su
suvremene turistike propagande te na dnevnoj bazi potiu potencijalnu turistiku
potranju na participaciju u turistikim tokovima.
Informacijska i komunikacijska tehnologija internetska revolucija ostavila je svoje
tragove u turistikim aktivnostima. Posredstvom interneta dolo je do komunikacijskih
promjena u odnosima turistika ponuda potranja, poseban naglasak je stavljen na
izrazitu elastinost ponude i potranje.

Uysal (1998) govori o tri skupine determinanti turistike potranje:

Ekonomske determinante: raspoloivi dohodak, bruto domai proizvod, osobna
potronja, troak ivota, cijene turistikog proizvoda, odnosno usluge, troak
transporta, nominalni teaj, cijene u konkurentskim destinacijama, izdaci za
promociju, trina uinkovitost, fizika udaljenost.
Socio-psiholoke determinante: demografski faktori, motivacija, preferencije putnika,
percepcija koristi od putovanja, imid destinacije, percepcija destinacije, svijest o
prednostima putovanja, kognitivna udaljenost, stavovi o destinaciji, koliina vremena
za dokoliarenje, koliina vremena za putovanje, plaenost putovanja, prola iskustva,
oekivano trajanje ivota, zdravlje i fizike mogunosti, kulturne slinosti, veze.

102
 Egzogene determinante: dostupnost ponude resursa, gospodarska stabilnost, politiki i
drutveni okoli, recesije i krize, tehnoloki napredak, pristupanost destinacije, razina
razvoja infrastrukture, prirodne katastrofe, epidemija, ratovi i terorizam, drutvene i
kulturne atrakcije, stupanj urbanizacije, sportske manifestacije i megadogaaji,
barijere i zapreke, restrikcije pravila i zakoni.

Naime, zadovoljavanjem objektivnih faktora, slobodnih financijskih sredstava i slobodnog

vremena za putovanje, nastupaju subjektivni faktori, koji se meu istraivanjima neznaajno
razlikuju, ali izrazito su znaajni u procesu oduke pojedinca o ukljuivanja u turistike
aktivnosti i samome odabiru vrste turistike aktivnosti. Za turistiku ponudu neophodno je
anticipiranje imbenika i prilagoavanje novonastalim trinim promjenama.

4.3. Turistika ponuda

Turistika ponuda kompleksna je komponenta turistikog trita unutar kojeg svaki sudionik
koji nastoji prodati svoj proizvod ili uslugu turistima predstavlja turistiku ponudu.
Suvremena dinamika turistikog trita nalae razmatranje ponude u najirem smislu,
ukljuujui pritom sve gospodarske i drutvene sudionike koji izravno ili neizravno pridonose
kvaliteti i kvantiteti turistike ponude.

Turistika ponuda definira se kao dio trita koji se pojavljuje kao ponua robe i usluga,
odnosno kao ona koliina roba i usluga koja se nudi po odreenim cijenama radi zadovoljenja
turistikih potreba (Vukoni i avlek, 2001, str. 391). Dakle turistika ponuda predstavlja
koliinu robe i usluga koja e se staviti na turistiko trite na prodaju po odreenim
cijenama.

Iako je u prethodnom poglavlju naglaeno da potranja determinira ponudu, s obzirom na

kompleksnost odnosa na turistikom tritu, raznolikost i kvaliteta ponude destinacije utjeu
na privlaenje turistike potranja a time i intenzitete konzumacije proizvoda i usluga
(detaljnije u potpoglavlju 4.4.1.). Turistika ponuda sastavljena je od brojnih komponenti, no
svi oni mogu biti svrstani u est temeljnih skupina koje ine strukturu ponude i koje sudjeluju
u kreiranju integriranog turistikog proizvoda kojeg turist konzumira (avlek i dr., 2011, str.
63):

103
 atrakcije podijeljene na prirodne i drutvene, temelj su privlaenja turista u
destinaciju (vie o atrakcijama u potpoglavlju 4.4.1.);
ugostiteljstvo sastavljeno od smjetaja, prehrane i prateih usluga namijenjeni
zadovoljavanju turistikih potreba za smjetajem, prehranom i piem te zabavom u
destinaciji;
prijevoz cestovni, zrani, eljezniki, brodski i ostali prijevoznici i pratea prometna
infrastruktura ine destinaciju dostupnom emitivnom tritu;
turistiko posrednitvo turoperatori i turistike agencije javljaju se kao spona ponude
i potranje na turistikom tritu;
organizacije turizma na strani receptive organizacije preuzimaju ulogu upravljanja
sustavom razliitih subjekata ponude a dijele se na drutvene (lokalne, regionalne i
nacionalne turistike zajednice) te razne udruge, sektorske organizacije;
trgovina usluge trgovine na malo ine krucijalnu komponentu destinacijske ponude
te jednu od osnovnih turistikih aktivnosti za vrijeme boravka.

Pirjevec i Keser (2002, str. 109) definirali su etiri kljune pretpostavke funkcioniranja
turistike ponude koje zadovoljavaju osnovne kriterije te bez ijeg se djelovanja ne bi moglo
govoriti o turistikoj ponudi, a to su: atraktivnost turistikog prostora, prometna dostupnost,
izgraenost receptivnih kapaciteta te promocija turizma.

Uz samu turistiku potranju postoje brojni drugi imbenici od utjecaja koji odreuju
aktivnosti turistike ponude. imbenike ponude definirao je, kao i kod potranje, Freyer
(1998), pri emu se nailazi na slinosti imbenika utjecaja (Prikaz 4).

104
Prikaz 4. imbenici koji utjeu na turistiku ponudu

Drutvo
- vrijednosti i norme
- drutveno ureenje
- socijalna struktura
- slobodno vrijeme
- kulturno-povijesna
ponuda
Gospodarski
subjekt/poduzetnik
- profit/poduzetnike
aktivnosti/inovacije/
spremnost na
pruanje usluga
- stupanj tehnike
- alternativne
investicijske
mogunosti
- trokovi proizvodnje Drava
- ponuda radne snage - zakonodavstvo
- devizni, carinski,
granini propisi
- politiki odnosi

Ponuda
smjetaja
prehrane
opreme
usluga posredovanja
turistikih vodia,
Okolina posrednika Potranja
dopunskih sadraja i - motivi, ukus
- klima
usluga - moda
- krajolik
- geografski poloaj - veliina meunarodne
- flora i fauna turistike potranje

Gospodarstvo
- dostignut stupanj
gospodarskog razvitka
- devizne potrebe
- raspodjela resursa
- cijene i teajevi valuta
- radna mjesta i uvjeti
proizvodnje
- prijevozni trokovi
- infrastruktura

Izvor: Freyer, W. (1998.) Tourismus Einfrung in die Fremdenverkehrs Oekonomie, 6.

Auflage, R. Oldenburg Verlag: Mnchen, Wien, str. 103.

Iz kompleksnosti sustava turistike ponude proizlaze obiljeja koja karakteriziraju njeno

djelovanje na turistikom tritu. Kljuna obiljeja turistike ponude su: dislociranost,
heterogenost, neelastinost, statinost i sezonski karakter (avlek i dr., 2011, str. 64).

105
 Dislociranost turistike ponude oznaava prostornu odvojenost turistike ponude od
turistike potranje, pri emu odvojenost moe iznosit nekoliko kilometara ili nekoliko
tisua kilometara. Navedena prostorna odvojenost izvor je brojnih dilema meusobnog
djelovanja ponude i potranje. Komunikacijske veze javljaju se kao prednost ili pak
nedostatak dislociranim tritima, no njihov znaaj je neosporan. Pri emu Niclau i
Mas (2006) istiu da se udaljenost turistike destinacije od mjesta stalnog boravka
javlja kao ograniavajui faktor turistikog razvoja ali suprotno tome na udaljenost
turistike destinacije gleda se kao atrakcijski faktor, pri emu turisti veu udaljenost
do turistike destinacije percipiraju sa veom vrijednosti samoga putovanja.
Heterogenost turistike ponude heterogenost je obiljeje koje ponuda dijeli sa
potranjom, emu je uzrok injenica da heterogenost ponude proizlazi iz heterogenosti
potranje. Dakle, heterogenost turistike ponude uvjetovana je heterogenou
turistike potranje. Sami stupanj razvijenosti gospodarstva i drutva unutar turistike
destinacije uvjetovati e stupanj heterogenosti destinacijske ponude (Pirjevec, 1998,
str. 83). Za funkcioniranje ponude potrebna je suradnja svih subjekata u lancu
proizvodnog destinacijskog sustava.
Neelastinost turistike ponude ogleda se u nemogunosti fiksnih turistikih
kapaciteta da reagiraju na promjene koje nastupaju na turistikom tritu. Rastom
turizma rasli su i turistiki kapaciteti, postajali sve kompleksniji te postajali sve vie
neelastini, ime su smanjili svoju sposobnost reagiranja na trine promjene. Uzrok
tome esto je neprikladno kvalitativno i kvantitativno irenje kapaciteta. Iz tog razloga
se u receptivnim destinacijama, posebice onima izrazito sezonski ugroenima,
turistika gradnja planira prema metodama vrnog kapaciteta (izjednaavanje
kapaciteta moguoj veliini potranje u vrhu sezone) ili prosjeno vrnog kapaciteta
(svjesno odbacivanje maksimalne potranje u vrhu sezone te odreivanje kapaciteta
prema prosjenoj oekivanoj vrijednosti potranje, ime se ponajprije smanjuju fiksni
trokovi poslovanja) Pirjevec (1998, str. 85).
Statinost turistike ponude proizlazi iz nemogunosti njezina prostornog
premjetanja, to vodi ka injenici da turistika potranja ne moe konzumirati
turistiki proizvod izvan trita ponude te zbog svoje nepokretljivosti turistiki
proizvod ne moe izravno komunicirati sa potencijalnom turistikom potranjom nego
je primoran koristiti brojne oblike marketinke komunikacije. Upravo iz ovog razloga

106
 mnogi teoretiari i praktiari turizma slau se da je promocija u turizmu kljuna
pretpostavka formiranja turistike ponude.
Sezonski karakter turistike ponude sezonski karakter turistike potranje, zbog
meusobne uvjetovanosti, uzrokuje sezonalnost ponude koja se oituje u sezonskim
oscilacijama iskoritenosti turistikih kapaciteta (ova tematika detaljno je obraena u
treem dijelu rada).

4.3.1. Trendovi turistike ponude

Promjene na tritu potranje neizbjeno utjeu i na promjene na tritu turistike ponude.

Globalizacija turizma ostavila je svoje tragove na turistiku ponudu, pri emu je turistiki
proizvod dobio meunarodni karakter (Vanhove, 2005, str. 57). S namjerom da se to
kvalitetnije odgovori na sve sloenije i raznovrsnije zahtjeve potranje na turistikom tritu,
nositelji turistikih aktivnosti ulaze u proces integriranja vlastitih poslovnih aktivnosti. Proces
globalizacije turistikog trita zapravo je proces internacionalizacije turistiko-ugostiteljskih
aktivnosti. Na taj nain dolazi do poslovnog povezivanja domaih poduzea s inozemnima, a
time i do diversifikacijske aktivnosti preko granica nacionalnog turistikoga gospodarstva.
Ovaj je proces jedan od novijih, poznatiji kao megatrend na turistikom tritu. Globalizacija
turistikog trita najvie dolazi do izraaja preko integracije nositelja turistikih aktivnosti u
brojnim zemljama. Razliiti su organizacijski oblici poslovnog povezivanja u turistikom
gospodarstvu kao to je povezivanje malih gospodarskih subjekata u poslovna udruenja, da
bi se zatitila i unaprijedila njihova djelatnost zajednikim nastupom na turistikom tritu,
poslovna kooperacija izmeu dvaju ili vie veih poduzea, da bi se postigle odreene
produktivne ili trine mogunosti ili pak spajanje, pripajanje i porast turistikih i drugih
gospodarskih subjekata u velike poslovne sustave s vie poslovnih jedinica (Pavli, 2012).
Prema avlek i dr. (2011, str. 76) globalizacija je dovela do sve vee konkurentske borbe na
turistikom tritu koja je nastala poveanjem broja turistikih destinacija, supstitutnost
destinacije, visoka mogunost supstitucije jedne destinacije drugom, to stavlja destinacije
pred zadatak diferencijacije svog proizvoda, nadalje ponudu obiljeava branding kao proces
standardizacija proizvoda i stvaranje marki proizvoda te rezervacije u posljednji tren (eng. last
minute booking) koje dovode do sve vee neizvjesnosti poslovanja zbog odgode rezervacije
usluga od strane potranje. Kao odgovor na promjene u okolini turistika poduzea su, kroz
procese integracije, primijenile strategiju okrupnjavanja na turistikom tritu. Horizontalnim

107
i vertikalnim integriranjem poduzea nastoje kontrolirati trite kroz vrlo fleksibilnu
organizacijsku strukturu poslovnih sustava (Gei, 2007, str. 234). Danas, na svjetskom
turistikom tritu, koncentracijom nositelja turistikih aktivnosti, vrlo uspjeno funkcionira
veliki broj asocijativno formiranih okrupljenih gospodarskih subjekata. Najei oblik
vertikalnih integracija na europskom turistikom tritu su turoperator i/ili turistika agencija
sa zrakoplovnom kompanijom, i obratno, turoperator i/ili turistika agencija s hotelskim
poduzeem, i obratno, zrakoplovne kompanije s hotelskim poduzeem, i obratno, turoperator
i/ili turistike agencije s brodskom kompanijom, i obratno, zrakoplovne kompanije s rent a
car organizacijom, i obratno, turoperator s trgovakim i drugim privrednim organizacijama, i
obratno, financijske institucije s turistikim agencijama, turoperatorima i zrakoplovnim
kompanijama, itd. (avlek, 1998, st. 123 prema Pavli, 2011). Iz navedenih procesa proizali
su moni turistiki koncerni. Vodei primjer takvog koncerna je TUI, koji je prvi takav
koncern u svijetu, sa preko 20 miliona klijenata i 18,6 milijardi eura prihoda, prisutan je u 25
zemalja sa oko 3 500 turistikih agencija, oko 160 zrakoplova, 150 000 hotelskih postelja u
238 hotela te vie od 50 000 zaposlenih diljem svijeta (avlek i dr., 2011, str. 77).

No, uz globalizaciju dolazi do manifestiranja ostalih trendova potranje u svojim oblicima na

strani ponude. Promjena sustava vrijednosti i stila ivota potranje, to je vodilo do
individualizama i potrebe za diversificiranim turistikim proizvodima a u konanici i do
pojave novih oblika turistikih putovanja odrazila se na aspekt ponude. U namjeri
zadovoljavanja novonastalih turistiki potreba dolazi do formiranja novih turistiki proizvoda
pa tako nastaju zdrave destinacije, eko destinacije, ruralne destinacije, avanturistike
destinacije, urbane destinacije, kulturne destinacije i sl. (Gei, 2011). Ponuai turistikih
proizvoda prilagoavaju svoju ponudu unutar destinacije motivima potranje, pa tako su
primjerice trendovi koji e oblikovati buduu hotelsku ponudu razvoj mega hotela sa
diversificiranim sadrajem, razvoj zelenih, eko, hotela, razvoj butik hotela, razvoj pametnih
hotela sa unaprjeenom tehnologijom te unapreenje kadrovske politike (Kapiki, 2012).

4.4. Pojam i definiranje turistike destinacije

Turistika destinacija, kao mjesto turistikih zbivanja, krucijalna je komponenta turistike

ponude. Destinacije predstavljaju razlog putovanja, sukladno tome, suvremeni turizam i
turistiko planiranje temelje grade na turistikom razvoju odreenog podruja. Razvojem

108
masovnog turizma raste potreba za prostornom organizacijom na receptivnim tritima, kako
bi se zadovoljili zahtjevi potranje na geografskom ili administrativnom prostoru koji je
dovoljno velik da na jednom mjestu formira kompletan turistiki proizvod. Realizacijom
ovoga procesa formiraju se turistike destinacije. Moemo konstatirati da se u 20. stoljeu
javljaju prve slubene turistike destinacije, to je uvjetovalo prekretnicu turistikog razvoja
svake zemlje (Hitrec, 1995.). Rije destinacija (lat. destinatio odredite) u svome izvornom
znaenju je sinonim za odredite ili cilj, krajnji ili usputni, dok se pojam originalno poeo
koristiti u zranom prijevozu. Ui pojam destinacije poeo sedamdesetih godina iriti na
istraivanje podruja turizma, posebno njegovih tijekova izmeu emitivnih i receptivnih
podruja, dok je destinacija postajala sve vie istoznanica za turistiki lokalitet, zonu, regiju,
zemlju, skupini zemalja pa ak i kontinent (Maga, 2003).

Upravo navedena neodreenost granica turistike destinacije otvara brojne pekulacije pri
njenom definiranju. Tako se pojam turistika destinacija moe odnositi na jedno mjesto (selo
ili grad), ne geografsku i administrativnu regiju, na jedno ili vie zemalja ili ak na cijeli
kontinent. Za turiste, primjerice iz SAD-a ili Australije, Europa kao kontinent predstavlja
turistiku destinaciju.

Turistika ponuda, odnosno turistiki destinacijski proizvod, formira se sukladno potrebama i

preferencijama turistike potranje, koje su obiljeene izrazitom heterogenou i
dinaminou, to zahtijeva mijenjanje granica turistikih destinacija. Sve vea disperzija
potranje stvara nove granice turistike destinacije, a definiranje turistike destinacije tijekom
vremena, poprima sve znaajke njene dinaminosti pa tako su se istraivanja ovog fenomena
razvili i razgranali u vie smjerova.

S obzirom na svoj znaaj u turistikoj valorizaciji potrebno je jasno prikazati pojam turistika
destinacija. Kroz povijest razlikujemo vie faza definiranja turistikih destinacija, kronoloki
pregled dan je u nastavku:
Burkart i Medlik (1974) na turistiku destinaciju, geografski definirano, gledaju kao
podruje koje prua prikladan fokus za promatranje turistikih kretanja te njihovih
implikacija na destinaciju. Koliko je znaajno geografsko podruje kao destinacija, ili
koliko je potencijalno, ovisi o tri primarna faktora: atrakcijama, pristupanosti i
sadrajima koji odreuju turistiku kvalitetu destinacije.

109
 Leiper (1990) navodi da je turistika destinacija sastavni dio cjelokupnog turistikog
sustava, kojeg jo sainjavaju emitivna i tranzitna podruja, te destinaciju definira kao
lokalitet koji privlai turiste na privremeni boravak.
Ashworth i Voogd (1990) turistiku destinaciju definiraju kao logino mjesto
konzumacije razliitih proizvoda i usluga koje sainjavaju turistiki proizvod te kao
element koji se na kraju prodaje na turistikom tritu.
Inskeep (1991) turistiku destinaciju definira kao geografsko podruje koje turistima
omoguuje rekreaciju i odmor, stjecanje novih iskustava te ouvanje zdravlja.
Mill i Morrison (1992) destinacija je dio turistikog sistema, sastoji se od mjeavine
nezavisnih elemenata. Nezavisnost proizlazi iz namjere zadovoljavanja turistikih
potreba to zahtijeva zatupljenost svih elemenata. Elementi destinacije su atrakcije,
sadraji, infrastruktura, transport, ugostiteljstvo.
Cooper et al. (1993) turistika destinacija predstavlja razlog postojanja turizma, ona je
razlog putovanja, dok atrakcije u destinaciji generiraju posjetu.
Jensen et al. (1993) destinacija je geografsko podruje koje sadri prirodne i kulturne
karakteristike na temelju kojih je u mogunosti turistima pruiti proizvod koji sadri
transport, smjetaj, hranu i najmanje jednu izvanrednu atrakciju ili doivljaj.
Gunn (1994) turistiku destinaciju definira kao geografsko podruje na kojem postoji
kritina masa resursa dovoljna da zadovolji potrebe turista.
Weber i Mikai (1995) turistiku destinaciju definiraju kao mjesto intenzivnog
okupljanja turista zbog razliitosti koje im prua, a koje predstavljaju determinante
njezine turistike aktivnosti.
Leiper (1995) definira destinacije kao mjesta u koja turisti putuju i u kojima odreeno
vrijeme borave s namjerom da iskuse sadraje, karakteristike i atraktivnosti
destinacije.
Vukoni (1996) pod pojmom turistika destinacija podrazumijeva prostor koji svoj
turistiki integritet gradi na konceptu kumulativnih akcija, koje zbog doivljaja kojeg
omoguuje i s dodatnom turistikom infrastrukturom, predstavlja prostor intenzivnog
okupljanja turista.
Maga (1997) turistiku destinaciju definira kao optimalno kombiniran i trino
prilagoen prostor koji razvojem vanih i dominantnih sposobnosti svjesno stvara
pretpostavke koje e mu omoguiti da, u usporedbi sa konkurencijom, dugorono
postie dobre turistike rezultate.

110
 Kim (1998) destinacija je jedinstveni skup proizvoda turistike industrije koji
obuhvaa faktore kao to su, meu ostalim, klima, infrastruktura i suprastruktura,
usluge, te prirodne i kulturne sadraje.
Buhalis (2000) destinacije su definirana geografska podruja sa politikim i
zakonodavnim okvirom za planiranje turistikih aktivnosti. Destinacije pruaju brojne
proizvode i usluge turistima pod zajednikim destinacijskim brandom.
Kuen (2002) turistiku destinaciju definira kao dio funkcionalnog turistikog sustava
koji obuhvaa odabrano turistiko mjesto i njegovu funkcionalnu osnovicu te koje u
svojoj turistikoj ponudi mora sadravati sve sastavnice cjelovite turistike ponude
(atraktivne ili privlane, komunikativne ili prometne i receptivne ili prihvatne).
Petri (2006) prikazuje destinaciju kao prostornu cjelinu u kojoj je turizam
dominantna djelatnost s brojnim meusobno interaktivnim elementima (i
interakcijama sa okoliem).
Cracolici i Nijkamp (2008) smatraju da u dananjici turistika destinacija ne
predstavlja samo set resursa, nego jedan kompletan proizvod, raspoloiv u odreenom
podruju, koji je sposoban zadovoljiti potrebe potranje.
Bartoluci (2013, str. 158) turistika destinacija geografski je prostor koji se razlikuje
od boravinog mjesta putnika, a u kojoj se provodi turistika aktivnost i konzumiraju
turistiki proizvodi, tj. moe se definirati kao lokacija turistike potronje.

Pregled definicija turistike destinacije zavriti e se sa definicijom UNWTO prema kojoj je

turistika destinacija podruje koje mora imati jasno definirane administrativne granice ili
granice definirane na temelju nekih drugih kriterija, npr. na temelju atrakcijske osnove kao to
je sluaj u nacionalnim parkovima ili prema geografskim obiljejima, ujedno podruje treba
imati jasno definiran imid te odreena apstraktna obiljeja i kvalitete koje mogu doprinijeti
jasnom definiranju destinacijske marke te mora biti podruje koje je lokalna zajednica
spremana razvijati te na kojem je razliitim dionicama turistike aktivnosti praktino
suraivati.

Uzimajui u obzir kronoloki pregled definicija turistikih destinacija mogue je konstatirati

da su se definicije mijenjale razvojem turizma. S eljom formiranja ponude koja e zadovoljiti
disperziranu, dinaminu, elastinu i izrazito heterogenu potranju te omoguiti domaem
stanovnitvu osiguranje egzistencije, turistike destinacije naputaju svoje prvobitne

111
administrativne i geografske granice te postaju iskustvene i kognitivne destinacije.
Prilagoavanje i upravljanje svojim resursima na nain da zadovolje turistike potrebe
predstavlja izazov sa kojim se susreu turistike destinacije. Sukladno navedenom jasno je da
se turistika destinacije ne moe jasno i nedvosmisleno definirati, no mogue je konstatirati
da svaka definicija treba imati neke od sljedeih elemenata naznaena u svome definiranju:
turistika destinacija je integrirani dio cjelokupnog turistikog sustava,
turistika destinacija ini prostornu cjelinu turistike ponude,
pojam turistike destinacije je prostorno strogo odreen bez obzira to se granice kroz
vrijeme mogu mijenjati,
turistika destinacija je neovisna o administrativnim granicama,
turistika destinacija mora raspolagati dostatnim elementima ponude,
turistika destinacija je orijentirana tritu, turistima,
prostor turistike destinacije je mjesto intenzivnog okupljanja turista,
turistika destinacija privlai turiste zadovoljavajui njihove potrebe,
glavni elementi turistike destinacije su privlani, komunikativni i receptivni
elementi,
turistikom destinacijom se mora upravljati kroz odgovarajui organizacijski sustav.

S namjerom pojanjavanja pojma turistike destinacije Framke (2001) se u objanjenju koristi

sa etiri kljune komponente:
Geografsko ogranienje ne vlada suglasnost meu autorima, neki autori spominju
destinacije na raznim geografskim razinama, drugi govore o destinacijama na
najmanjim zamislivim mjestima s obzirom na turistiku potranju. Veina autora
izbjegava raspravu oko granica, naglaavajui sadraj i elemente destinacije, te
njihovu promjenjivost u formiranju turistike destinacije.
Sadraj autori opisuju destinaciju kao aglomeraciju turistikih atrakcija i usluga i
njihovoj diferencijaciji na glavne i dodatne, pri emu naglaavaju znaaj atrakcija kao
primarnog destinacijskog sadraja.
Suradnja autori znaaj suradnje u destinaciji, koja se odnosi na pruatelje raznih
usluga, naglaavaju pri definiranju kompletnog proizvoda ili iskustva na odmoru u
percepciji turista. Znaajna uloga u formiranju suradnje se pridodaje destinacijskom
menadmentu i organizacijskim sustavima.

112
 Turisti se promatraju kao potroai koji zadovoljavaju svoje potrebe koristei se
destinacijskim sadrajima. Promjene u turistikoj potranji prouzrokuju kroz vrijeme
promjene u strukturi destinacije.

Zakljuno se moe konstatirati da je turistika destinacija mjesto susreta turista i fizike i

drutvene okoline receptivnog podruja na kojem turisti borave i konzumiraju specifine
usluge koje turistima destinacija stavlja na raspolaganje na temelju svojih resursa. Ona nema
trajne, odnosno vrste, granice nego ih prilagoava razvoju turistikih proizvoda odnosno
promjenama u eljama i preferencijama turista na meunarodnom turistikom tritu
(Vukoni, 1996). Suvremenim pristupom se na granice turistike destinacije gleda iz
perspektive turista. Turistika destinacija zahtjeva upravljanje i voenje sukladno
promjenama koje se dogaaju na strani potranje. Razina iskoritenosti destinacijskih resursa
odreena je determinantama na strani potranje te sposobnosti turistike destinacije da
privue i zadovolji potrebe potranje. Naime, na turistiku potranju prije samog ukljuivanja
u turistike tokove utjeu brojni gurajui faktori kao i faktori privlaenja koji determiniraju
odluku o turistikom putovanju. Teorijski okvir o djelovanju gurajuih faktora i faktora
privlaenja na turistiku potranju, te hijerarhijski proces turistikog putovanja slijede u
nastavku.

4.4.1. Faktori privlaenja turistike destinacije

Turistiki destinacijski proizvod se formira na osnovi faktora koji imaju sposobnost

privlaenja turista u destinaciju. Jedna od podjela faktora privlanosti donesena je od strane
UNWTO, pri emu su faktori privlanosti podijeljeni na destinacijske atrakcije, javne i
privatne sadraje kojima destinacija raspolae, dostupnost destinacije, ljudski resursi aktivni u
destinaciji, imid i atmosfera u destinaciji te cijena usluga u destinaciji. Mill i Morrison
(1992) naglaavaju da se destinacije sastoje od atrakcija, sadraja, infrastrukture, transporta i
ugostiteljstva. U turistikoj destinaciji postoje brojni faktori koji privlae posjetitelje i ija
kvaliteta ima presudnu ulogu u odabiru turistike destinacije. Prema Crouch i Ritchie (1999)
atrakcije su kljuni motivatori pri posjeti destinacije. Hu i Ritchie (1993) smatraju da
atraktivnost turistike destinacije odraava osjeaje, vjerovanja, i stavove koje pojedinac ima
o mogunostima destinacije da zadovolji njenu ili njegove specifine turistike potrebe.
Njihova stajalita zastupao je i Vangesayi (2003), koji u svom radu naglaava znaaj

113
percepcije potroaa o destinaciji u razvoju atraktivnosti turistikih atrakcija. Da bi pojedinac
zadovoljio svoju potrebu za putovanjem, uz faktore poticaja, potrebno je na strani destinacije
formirati atrakcije kao faktore privlaenja turista u odredite (Crompton, 1979). U turizmu
atrakcije predstavljaju faktore privlanosti, te bez njihovog postojanja bile bi minimalne
potrebe za turistikim sadrajima, one su preduvjet destinacijske valorizacije (Ferrario, 1979).
Kada govorimo o privlanosti govorimo o terminu koji obuhvaa turistike privlanosti, one
koje su turistima dostupne (odmah uporabive) i one koje tek treba uiniti turistiki
uporabivima (Kuen, 2000). Atraktivnost turistike destinacije raste kroz sposobnost pruanja
atraktivnih sadraja turistima tijekom njihova boravka u destinaciji (Vangesayi, 2003).
Turistike organizacije na receptivnom podruju imaju zadatak formirati ponudu utemeljenu
na glavnim atraktivnostima koje raspolae turistika destinacija.

Definiranjem turistikih atrakcija bavili su se mnogi autori u znanstvenoj literaturi, no kao i

sam pojam turistike destinacije pa tako i turistike atrakcije nije mogue jednoznano i
nedvosmisleno definirati. Definicije su se kroz povijest nadograivale i modificirale. Meu
prvim definicijama bila je ona od MacCannell i Lippard (1976), koja se bazira na
kognitivnom pristupu definiranja turistikih atrakcija, a koja turistike atrakcije opisuje kao
sustav koji se sastoji od tri osnovna elementa: 1) turista, 2) mjesta i lokacije i 3) markera
(informacije ili obiljeja koje je karakteristino za pojedinu lokaciju, a istovremeno je i
zanimljivo turistima). Dana definicija je od ostalih autora bila kritizirana radi ogranienja
pojma atrakcija samo na obiljeja destinacije koje turisti ele vidjeti, no usprkos tome bila je
prihvaena i nadograivana od brojnih autora u istraivanjima, meu njima se istiu Leiper
(1990), Gunn (1994), Milli Morrsion (1997), pri emu su na atrakcije gledali kao podsustav
ukupnog turistikog sustava. Cesario (1973) relativnu atraktivnost jedne turistike destinacije
na drugu turistiku destinaciju definira kao omjer oekivanog broja dolazaka u prvu
destinaciju i oekivanog broja dolazaka u drugu destinaciju iz istog odredita i pod uvjetima
da su svi ostali faktori, koji bi eventualno mogli utjecati na broj dolazaka, konstantni. Do ove
definicije doao je istraujui distribuciju turistikih putovanja u pojedina receptivna
podruja. Ritchie i Zins (1978) u svome radu identificiraju brojne faktore koji, po njihovom
miljenju, mogu utjecati na posjeenost nekog receptivnog podruja. Meu te faktore
ubrajamo klimu i prirodne ljepote, kulturna i drutvena obiljeja, sportsko rekreativne i
edukativne sadraje, mogunost za kupnju i ostali komercijalni sadraji, stupanj izgraenosti
infrastrukture, prometna povezanost destinacije, troak ivota odnos lokalnog stanovnitva
prema turizmu i turistima. Gunn (1979) ide u ekstrem, tvrdei i ukazujui da bez atrakcija ne

114
bi bilo turizma. Gunn ujedno definira tri zone vezane za prostorni ili fiziki raspored atrakcije,
pri emu navodi sredinju zonu sa kljunom atrakcijom, tampon zonu u kojoj se nalaze
pomoni sadraji i usluge povezane sa kljunom atrakcijom, koja zajedno sa dvije unutarnje
zone formira proireni turistiki proizvod. Mayo i Jarvis (1981) definiraju turistike atrakcije
kao percepciju mogunosti destinacije da zadovolji konkretne turistike potrebe. Lew (1987)
zastupa stajalite da nema turistikih atrakcija ne bi bilo ni turizma te ujedeno definira
turistike atrakcije kao sva ona obiljeja turistike destinacije koja turiste privlae iz mjesta
njihova trajnog boravka a mogu se odnositi na geografska i klimatska obiljeja destinacije,
aktivnosti u kojima turisti mogu sudjelovati kao i iskustava kojih e se sjeati. Prema asopisu
Acta turistica (1992) turistike atrakcije definirane su kao 'privlana snaga neega to ima
drai, ara i slino, u tom smislu se rije atraktivnost upotrebljava u turizmu. U osnovi, radi se
o pozitivnim i poeljnim osobinama jednog podruja, odnosno ukupnosti turistike ponude, u
to je ukljuena klima, ljepota pejzaa, kultura i kulturni spomenici i slino. Prema njihovoj
definiciji dvije su osnovne vrste atraktivnosti, jednu koju je stvorila priroda te druga koju je
stvorio sam ovjek. Ujedno se dijele na primarne i sekundarne atrakcije sukladno emu
primarne predstavljaju one koje stvaraju osnovnu motivaciju za putovanjem te sekundarne
koje imaju turistiku privlanost, ali ne takvu da bi netko iskljuivo radi njih posjetio
odreenu turistiku destinaciju. Merchant (2005) naglaava da sve atrakcije nisu od jednakog
znaaja, prema tome ih dijeli takoer na primarne i sekundarne. Primarne atrakcije utjeu na
odluku turista gdje ii, te esto su glavni razlog posjete odreenoj destinaciji, dok
sekundarne atrakcije poveavaju turistiki doivljaj. Laws (1995) u svome radu identificira
primarne elemente atraktivnosti destinacije kao to su klima, ekologija, kultura, tradicionalna
arhitektura, te sekundarne elemente meu koje uvrtava hotelijerstvo, ugostiteljstvo, transport,
zabava. Enciklopedija turizma (Jafari, 2000) pojam atraktivnosti definira kao kvantitativnu
mjeru sposobnosti destinacije ili objekata da privuku turiste. Pojmovno odreenje atraktivnost
turistike destinacije obrauje se i u Rjeniku turizma (Vukoni i avlek, 2001) u kojemu se
nalaze dva pojma koja se odnose na koncept turistikih atrakcija, a to su atraktivni turistiki
inioci i atraktivnost turistikih resursa. Prema definiciji iz Rjenika turizma atraktivni
turistiki inioci predstavljaju sve prirodne ili antropogene objekte, pojave ili predmete koji se
nalaze u odreenom prostoru, a zbog svojih drai ili ari poticajno djeluju na ovjeka da ih
posjeti, upozna ili doivi, odnosno da realizira svoje rekreativne ili kulturne potrebe. Rjenik
turizma pravi razliku izmeu atraktivnih turistikih inilaca (objekti, pojave ili predmeti) i
atraktivnosti turistikih resursa koji su definirani kao svojstva (atributi, obiljeja) atraktivnih
turistikih inilaca koji imaju pretpostavke i potencijale privlaenja turista i zadovoljavanja

115
njihovih potreba. Kuen (2002) turistike atrakcije definira kao temeljne turistike resurse
svake turistike destinacije koji odreuju i uvjetuju njenu turistiku ponudu te razvoj turizma
uope. Njihova bit odreena je turistikim potrebama, motivima i aktivnostima. Sve turistike
atrakcije snano su prostorno obiljeene, bez obzira da li su same dio prostora ili je njihova
pojavnost strogo prostorno odreena. Razvoj 'novog' turizma, na tragu 'odrivog razvoja',
ovisi o cjelovitoj identifikaciji, vrednovanju i zatiti svih potencijalnih i realnih turistikih
atrakcija, u postojeoj ili potencijalnoj turistikoj destinaciji. Gartner (2005) turistike
atrakcije definira kao sredite turistikog doivljaja, stavljajui u centar zbivanja menadment
turistike destinacije koji svojim djelovanjem treba pozicionirati destinacijske resurse u
svijest potroaa. Ritchie i Crouch (2005) znaaj atraktivnosti turistike destinacije
naglaavaju u privlaenju turista u destinaciju, te istiu njihovu ulogu da motiviraju turiste na
posjet odreenoj turistikoj destinaciji. Prema njihovim istraivanjima atraktivnosti turistike
destinacije predstavljaju osjeaje, uvjerenja i stavove turista da je destinacija u mogunosti
zadovoljiti njihove specifine turistike potrebe.

Moe se konstatirati da je turistika destinacija ovisna o atrakcijama, bez kojih ne bi mogla

formirati kompletan turistiki proizvod koji je u mogunosti da zadovolji oekivanja i potrebe
turistike potranje. S druge strane, turistike atrakcije ovisne su o turistikoj destinaciji,
njenom organizacijskom upravljanju i formiranju kompletnog proizvoda utemeljenom na
atrakcijama. Kao osnovnu karakteristiku turistikih atrakcija moemo istaknuti heterogenost,
to je ujedno i glavni izazov pri definiranju pojma atraktivnosti.

Pri klasifikaciji turistikih atrakcija nailazi se na potekoe, jer skoro svako destinacijsko
obiljeje koje ima odreeni privlani potencijal moe biti okarakterizirano kao turistika
atrakcija. Prema navedenom, istraivai su u znanstvenoj literaturi istaknuli potrebu za
klasifikacijom srodnih i homogenih turistikih atrakcija. Klasifikacijom se formiraju
homogene skupine atrakcija koje pri formiranju turistikog proizvoda predstavljaju faktor
atraktivnosti turistike destinacije. Klasifikacija turistikih atrakcija omoguuje
pojednostavljenje izuzetno sloenog turistikog sustava, te sukladno tome njegovu veu
transparentnost i laku interpretaciju (Krei, 2007). Prije same klasifikacije atrakcija,
potrebno je istaknuti glavne karakteristike destinacijskih atrakcija, one prema Merchant
(2005) ukljuuju: visoku kvalitetu, autentinost, jedinstvenost, privlanu mo i mogunost
rekreacije.

116
Autori koji su kronoloki doprinijeli klasifikaciji turistikih atrakcija su: Georgulas (1970),
Kaiser i Helber (1978), Lew (1987), McLLellan i Fousher (1983), Pyo i dr. (1989), Selby i
Morgan (1996) i Sirakaya i dr. (1996), Weber i Mikai (1995), Goeldner i dr. (2000), Kuen
(2002), Weber i Mikai (1995), Goeldner i dr. (2000), Kuen (2002), Ritchie i Crouch
(2005), Vanhove (2005) te Krei (2009). Jedan od kljunih doprinosa dao je Lew (1987),
koji je u svome radu prikazao etiri osnovna pristupa klasifikacije turistikih atrakcija i to
prema ideografskom, organizacijskom, kognitivnom i kombiniranom pristupu. Navedeno je
prikazano u Prikazu 5.

Prikaz 5. Pristupi klasifikacije turistikih atrakcija

Klasifikacija temeljena fizikim obiljejima

koja su uglavnom uobliena u konkretne slike
Ideografski pristup atrakcije kao to su mora, planine, obale, otoci
i sl. Ova klasifikacija esto je primijenjena u
studijama nad manjim podrujima.

Klasifikacija temeljena na organizacijskim

Organizacijski obiljejima atrakcije kao to su kapacitet
pristup atrakcije, vrijeme trajanja atrakcije i sl.

Klasifikacija temeljena na percepciji i iskustvu

Kognitivni pristup turista o pojedinoj atrakciji. Ova klasifikacija
esto je primijenjena u studijama o privlanoj
snazi turistike destinacije

Kombinirani pristup Klasifikacija temeljena na koritenju svih

ranije navedenih kriterija.

Izvor: Izrada autora prema Lew (1987).

Ritchie i Crouch (2005) u svojoj klasifikaciji turistikih atrakcija pozivaju se na kombinaciju

Lew-ovog ideografskog i kognitivnog pristupa. Sukladno tome atrakcije dijele na sedam
kategorija: fiziografija i klima, povijest i kultura, trine veze, ponuda aktivnosti u destinaciji,
dogaanja i manifestacije, zabava i turistika suprastruktura. Njihova klasifikacija turistikih
atrakcija bila je izuzetno priznata meu ostalim istraivaima i akademicima koji su
prouavali ovu tematiku.

117
Varijable koji ine atraktivnost turistike destinacije su izrazito heterogene. S obzirom da
faktori atraktivnosti mogu biti prirodni, naslijeeni, umjetno stvoreni, ambijentalni i sl.
potrebno je jasno definirati i valorizirati one varijable koje imaju sposobnost generiranja
potranje u turistiku destinaciju. U nastavku slijedi kronoloki prikaz (Tablica 12) u
istraivanjima koritenih varijabli privlanosti turistike destinacije.

Tablica 12.: Varijable privlanosti turistike destinacije

Crompton (1979) Prometna infrastruktura, vrijednost za novac, klima, mogunost za odmor, sigurnost,
autentinost
Ferrario (1979) Priroda, sunce i plaza, povijesni spomenici, mogunosti za sport, mogunosti za
kupovinu i razgledavanje, ukljuivanje u domai ivot, noni ivot i zabava
Goodrich (1982) Geografska obiljeja, kulturna batina, mogunost za kupnju, sportski sadraji,
smjetajni objekti, ugostiteljski objekti, mogunost za odmor, ljubaznost domaina
Stemquist (1985) Geografska obiljeja, kulturna batina, noni ivot i zabava, mogunost za kupnju,
sportski sadraji, smjetajni objekti, ugostiteljski objekti, mogunost za odmor,
ljubaznost domaina
Haahti (1986) Geografska obiljeja, priroda, kulturna batina, noni ivot i zabava, sportski sadraji,
vrijednost za novac, mogunost za odmor, dostupnost, ljubaznost domaina,
autentinost
Gartner i Hunt (1987) Geografska obiljeja, priroda, sportski sadraji, smjetajni objekti, klima, ljubaznost
domaina
Middleton (1989) Atrakcije, imid, sadraji, cijena, dostupnost
Calantone et al. Aktivnosti u destinaciji, geografska obiljeja, kulturna batina, noni ivot, sportski
(1989) sadraji, mogunost za kupnju, prometna infrastruktura, vrijednost za novac
Gartner (1989) Geografska obiljeja, priroda, kulturna batina, noni ivot i zabava, sportski sadraji,
ljubaznost domaina
Embacher i Buttle Aktivnosti u destinaciji, geografska obiljeja, kulturna batina, ugostiteljski objekti,
(1989) vrijednost za novac
Um i Crompton Zabava, cijena, prijanja iskustva, klima, rekreacija na otvorenom, irok izbor
(1990) aktivnosti, upoznavanje ljudi, mogunost za odmor, sigurnost, priroda i okruenje,
osjeaj ugodnosti
Guthrie i Gale (1991) Aktivnosti u destinaciji, noni ivot i zabava, dostupnost informacija, sportski sadraji,
smjetajni objekti ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, mogunost za odmor,
dostupnost, komunikacija sa domainima, ljubaznost domaina, kvaliteta usluge
Ahmed (1991) Geografska obiljeja, priroda, kulturna batina, noni ivot i zabava, mogunost za
kupnju, sportski sadraji, klima, ljubaznost domaina
Chon (1991) Geografska obiljeja, priroda, kulturna batina, mogunost za kupovinu, prometni
sadraji, smjetajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac , dostupnost,
sigurnost, ljubaznost domaina, autentinost
Fakeye i Crompton Aktivnosti u destinaciji, geografska obiljeja, priroda, kulturna batina, noni ivot i
(1991) zabava, mogunost za kupovinu, dostupnost informacija, sportski sadraji, prometni
sadraji smjetajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima, mogunost
za odmor, dostupnost, ljubaznost domaina
Crompton et al. Aktivnosti u destinaciji, priroda, noni ivot i zabava, vrijednost za novac, klima,
(1992) dostupnost, komunikacija sa domainima, ljubaznost domaina, autentinost
Carmichael (1992) Aktivnosti u destinaciji, vrijednost za novac, dostupnost, ljubaznost domaina

Chon (1992) Aktivnosti u destinaciji, geografska obiljeja, kulturna batina, mogunost za

kupovinu, sportski sadraji, smjetajni objekti, ugostiteljski objekti, mogunost za
odmor, dostupnost, ljubaznost domaina, kvaliteta usluge
Echtner i Ritchie Geografska obiljeja, priroda, kulturna batina, noni ivot i zabava, mogunost za
(1993) kupovinu, dostupnost informacija, sportski sadraji, prometna infrastruktura, smjetajni
objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima, mogunost za odmor,
dostupnost, komunikacija sa domainima, ljubaznost domaina, autentinost, kvaliteta
usluge, sigurnost

118
Hu i Ritchie (1993) Smjetajni objekti, sportski sadraji, krajolik, klima, gastronomija, zabava, povijesne
atrakcije, kulturne atrakcije, dostupnost, festivali/dogaaji, mogunost za kupovinu,
lokalna prometna infrastruktura, cijena
Driscoll et al (1994) Aktivnosti u destinaciji, geografska obiljeja, kulturna batina, noni ivot i zabava,
mogunost za kupovinu, vrijednost za novac, klima, dostupnost, sigurnost,
komunikacija sa domainima, ljubaznost domaina, autentinost
Dadgostar i Isotalo Priroda, kulturna batina, noni ivot i zabava, mogunost za kupovinu, sportski
(1995) sadraji, smjetajni objekti, ugostiteljski objekti, mogunost za odmor, komunikacija sa
domainima
Muller (1995) Geografska obiljeja, kulturna batina, noni ivot i zabava, mogunost za kupnju,
smjetajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima, mogunost za
odmor, dostupnost, ljubaznost domaina
Milman i Pizam Vrijednost za novac, cijena, pogodnost za obitelji sa djecom, mogunost za kupovinu,
(1995) priroda, vrijeme, smjetajni objekti, sigurnost
Eizaguirre i Laka Mogunost za kupnju, prometna infrastruktura, smjetajni objekti, ugostiteljski objekti,
(1996) klima, dostupnost, sigurnost, ljubaznost domaina
Schroeder (1996) Geografska obiljeja, priroda, kulturna batina, noni ivot i zabava, mogunost za
kupovinu, sportski sadraji, smjetajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za
novac, mogunost za odmor, sigurnost, komunikacija sa domainima, ljubaznost
domaina
Ahmed (1996) Geografska obiljeja, priroda, kulturna batina, noni ivot i zabava, mogunost za
kupovinu, sportski sadraji, ljubaznost domaina
Oppermann (1996) Geografska obiljeja, kulturna batina, noni ivot i zabava, prometni sadraji,
smjetajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima,m sigurnost,
kvaliteta
Baloglu i Uysal Noni ivot i zabava, tematski parkovi, vodeni sportovi, fast food restorani, krstarenja
(1996) jedne i vie noi, kulturno povijesna batina, priroda, restorani visoke kvalitete,
mogunost poveanja znanja, standard higijene/istoe, gostoljubivost domaina,
brojnost atrakcija, osobna sigurnost i kad putuje sam, muzeji i galerije, raznolikost
kratkih vodenih tura, more, klima, plae za kupanje i sunanje, egzotina atmosfera
Baloglu (1997) Geografska obiljeja, priroda, kulturna batina, noni ivot i zabava, mogunost za
kupovinu, sportski sadraji, prometni sadraji, smjetajni objekti, ugostiteljski objekti,
vrijednost za novac, sigurnost, ljubaznost domaina, autentinost
Kozak i Rimmington Priroda, klima, kultura, gastronomija, povijest, etnika pripadnost, dostupnost,
(1998) smjetajni objekti, prometna infrastruktura, sportski sadraji, zabava, mogunost za
kupovinu, ugostiteljski objekti,komunalna infrastruktura, gostoljubivost domaina,
vrijednost za novac cijena
Kim (1998) Sezonalne atraktivnosti, priroda, mogunost za zabavu i razgledavanje, kulturno
povijesno nasljee, istoa, cijena, kvaliteta smjetajnih objekata, mogunost za
odmor, kvaliteta ugostiteljskih objekata, pogodnost za obitelji sa djecom, sigurnost,
novi doivljaji, dostupnost, imid, noni ivot i zabava, sportski sadraji
Baloglu i McCleary Geografska obiljeja, kulturna batina, noni ivot i zabava, sportski sadraji,
(1999) smjetajni objekti, ugostiteljski objekti, vrijednost za novac, klima, sigurnost,
ljubaznost domaina
Chen (2001) Kvaliteta javnog prijevoza i lokalne infrastrukture, informiranost u destinaciji,
sigurnost, dostupnost, smjetajni objekti, jezine barijere, vrijednost za novac,
gostoljubivost domaina, razina usluge, mogunost kupovine, noni ivot i zabava,
plae i vodeni sportovi, aktivnosti, klima, priroda, kulturne i povijesne atrakcije, nova
destinacija, imid destinacije
Baloglu (2001) Standard higijene i istoe, kvaliteta infrastrukture, sigurnost, noni ivot i zabava,
gastronomija, smjetajni objekti, plae/vodeni sportovi, gostoljubivost domaina,
kulturne atrakcije, povijesne atrakcije, priroda, vrijednost za novac, klima
Leisen (2001) Kulturno povijesno nasljee, festivali, ruralni prostori, gastronomija, geografska
obiljeja, priroda, atmosfera, zimski rekreativni sadraji, ljetni rekreativni sadraj,
klima
Echtner i Ritchie Krajolik/prirodne atrakcije, vrijednost za novac, klima, aktivnosti, noni ivot i zabava,
(2003) arhitektura/graevine, sportske aktivnosti, nacionalni parkovi/aktivnosti u divljini,
lokalna infrastruktura/transport, povijesna nalazita/muzeji, plae, mogunost za
kupovinu, smjetajni objekti, gradovi, dogaaji i festivali, dostupnost informacija,
prenapuenost, istoa, sigurnost, ekonomski razvoj, dostupnost, stupanj, urbanizacije,

119
 razina komercijalizacije, politika stabilnost, gostoljubivost domaina, raznolikost
kulture, raznolikost gastronomije, mir/oputanje, atmosfera, mogunost za avanturu,
mogunost poveanja znanja, orijentiranost na obitelj/odrasle osobe, kvaliteta usluge,
imid
Beerli i Martin Klima, plae, bogatstvo krajolika, jedinstvenost flore i faune, tematski parkovi, zabava
(2004) i sportske aktivnosti, ljepota pejzaa, atraktivnost gradova, istoa, prenapuenost,
zagaenje zraka, zaguenje prometa Infrastruktura, privatni i javni prijevoz, usluge
zdravstva, kulturno povijesno nasljee, festivali/koncerti , gastronomija, folklor,
religija, obiaji i nain ivota, gostoljubivost domaina, siromatvo, kvaliteta ivota,
jezine barijere, usluga smjetaja, restorani, barovi/diskoteke/klubovi, dostupnost,
izleti, turistika informiranost, politika stabilnost, ekonomski razvoj, sigurnost, cijene
atmosfera
Formica i Uysal Ugostiteljski objekti, smjetajni objekti, mogunost za kupovinu, golf sadraji,
(2006) kulturno povijesno nasljee, festivali, ruralni objekti i sadraji, rekreacija na
otvorenome
Stylidis et al (2007) Atraktivan prizor, klima, povijesni lokaliteti, noni ivot, plae, sportske aktivnosti,
dogaaji i festivali, raznolikost gastronomije, mogunost kupnje, kvaliteta smjetaja,
dostupnost informacija, raznolikost arhitekture, uinkovitost prijevoza
Cracolici i Nijkamp Gostoljubivost domaina, umjetnost i kultura, priroda, hoteli i ostali smjetajni objekti,
(2008) gastronomija, kulturne manifestacije, cijena, mogunost za kupnju, dostupnost
informacija, sigurnost, kvaliteta vina
Manoj i Babu (2008) Plaa, priroda, klima, gastronomija, kultura, geografska obiljeja, mogunost za
kupovinu, noni ivot, mogunost za avanturu i zabavu, odmor, kvaliteta smjetajnih
objekata
Krei (2009) Imid zemlje, osjeaj sigurnosti u zemlji, kvaliteta promocije zemlje, klima, ljepota
krajolik, prometna dostupnost, kvaliteta informacije u destinaciji, urbanistika i
arhitektonska skladnost mjesta, ekoloka ouvanost, istoa mjesta, gostoljubivost,
kvaliteta smjetajne ponude, kvaliteta ugostiteljske ponude, raznolikost ugostiteljske
ponude, prezentacija kulturne batine, mogunosti za zabavu, mogunosti za sport i
rekreaciju, mogunosti za kupovinu, vrijednost za novac
Hsu et al. (2009) Prometni sadraji, gostoljubivost domaina, gastronomija, smjetajni objekti, sigurnost,
cijena, kulturno povijesni resursi, mogunost za kupovinu, priroda, imid, oekivana
korist
Cornelius et al. Priroda, atmosfera, odnos prema radu, istoa, standard kvalitete, vrijednost za novac,
(2009) higijena i zdravstvene mjere, kvaliteta smjetajnih objekata, gastronomija
Prayag (2010) Lokalna infrastruktura/transport, dostupnost informacija, sigurnost, dostupnost,
smjetajni objekti, jezine barijere, vrijednost za novac, gastronomija, gostoljubivost
domaina, kvaliteta usluge, mogunost za kupovinu, noni ivot i zabava, plae/vodeni
sportovi, aktivnosti, klima, priroda, kulturno povijesne atrakcija, imid destinacije
Izvor: Izrada doktoranda.

S namjerom generiranja to vee razine efektivne destinacijske potranje turistika destinacija

je primorana identificirati svoje kljune atrakcije te na njima graditi atrakcijsku osnovu kojom
e u funkciji pull faktora privui zadovoljavajuu masu turistike potranje u destinaciju.

4.5. Proces formiranja destinacijske potranje

Za turistike djelatnike neophodno je znati zato i kako potroai donose odluku o

konzumaciji turistikih dobra, ali takoer je potrebno razumjeti kako subjektivni psiholoki
faktori determiniraju odabir jednog turistikog proizvoda spram drugim (Vanhove, 2005, str.
50). Naime, odluke koje turist donosi ne mogu se samo objasniti vanjskim utjecajima, jer
120
dolazi do promjena u potranji bez da su nastupile promjene u njenim uobiajenim
determinantama, to znai da na ponaanje turistike potranje bitno utjee dinamika
ponaanja uvjetovana unutarnjim imbenicima svake pojedine osobe (avlek i dr., 2011, str.
67).

Iz potencijalne turistike potranje, potranje kod koje su podmireni objektivni faktori za

ukljuivanje u turistike aktivnosti, razvija se realna turistika potranja, potranja kod koje
su subjektivni faktori usmjereni na konzumiranje turistikih dobara. Konkretnije, kod realne
turistike potranje razvile su se potrebe za turistikim putovanjem. Turistike potrebe prema
Seni i Vukoni (1997, str. 38) objanjavaju se kao agregatna potreba, skupina vie
pojedinanih potreba koje tek zajedniki zadovoljavaju pojedinca ili skupinu potroaa koji se
ukljuuju u turistika putovanja u namjeri da se odmore i rekreiraju na turistiki nain. Potom
se turistike potrebe izraavaju kroz motive putovanja. Turistikom motivacijom smatra se
ponaanje pojedinaca koje ga prema unutranjim motivima potiu na ukljuivanje u turistike
aktivnosti, a konani cilj je zadovoljenje neke turistike potrebe, dakle posjet destinaciji.
Prema Swarbroke, J. i Horner, S. (2001, str. 54) tipologija najeih motivatora u turizmu
dijeli motive na fizike imbenike (relaksacija, sunanje, vjebanje i sl.), emocijalne
imbenike (nostalgija, romantika, pustolovina, bijeg, fantazija, duhovna ispunjenost), osobne
imbenike (posjet prijateljima i rodbini, stjecanje novih prijatelja, potreba zadovoljenja
drugih), osobni razvoj (poveanje znanja, uenje novih vjetina), status (ekskluzivnost,
pomodnost, hvaljenje mogunou troenja) te kulturni imbenici (upoznavanje znamenitosti,
iskustvo novih kultura). Interakcijom djelovanja gurajuih faktora (gurajui faktori turistike
potranje) i faktora privlaenja (privlani faktori na strani turistike destinacije) na realnu
turistiku potranju nastaje efektivna destinacijska potranja. Da bi turistika destinacija
zadovoljila oekivanja i potrebe turista te postala predmet odabira, mora biti upoznata s
procesom koji odreuje ponaanje turista te uvjetuje zadovoljstvo izborom destinacije.
Efektivna destinacijska potranja pri tome predstavlja onaj dio realne potranje, koji s aspekta
razliitih razina turistike ponude (receptivne zemlje, turistike destinacije u uem ili irem
smislu ili odreenog davatelja usluge) koristi usluge upravo u toj destinaciji ili kod tono
odreenog davatelja turistike usluge, privueni djelovanjem njihovim pull faktora.

Dakle, u procesu formiranja turistike potranje pojedinog ponuaa turistikih usluga djeluju
objektivni i subjektivni faktori, gurajui faktori. Nakon to su objektivni faktori ispunjeni
poinju djelovati subjektivni faktori turistike potranje. Subjektivni faktori potranje

121
proizlaze iz subjektivnog ponaanja pojedinca, pojaavajui djelovanje objektivnih faktora.
Osim samih faktora poticanja na turistiku potranju utjeu i privlani faktori receptivne
destinacije. Da bi pojedinac zadovoljio svoju potrebu za putovanjem, uz faktore poticaja,
potrebno je na strani destinacije formirati atrakcije kao faktore privlaenja turista u odredite
(Crompton, 1979). Pull faktori privlae potranju u pojedinanu destinaciju nakon to je
osoba donijela odluku o putovanju (Baloglu i Uysal, 1996). Turistike atrakcije, kao trino
valorizirani resursi, su faktori koji imaju sposobnost privui posjetitelje i zadovoljiti njihove
motive putovanja (Kuen, 2002). Bez turistikih atrakcija nema turizma, oni su kljuni
elementi turistikog sistema (Vanhove, 2005; Gunn, 1994) te kljuni motivi u odabiru
turistike destinacije (Crouch i Ritchie, 1999), uz sami odabir destinacije determiniraju i
konzumaciju usluga tijekom boravka u destinaciji (Kozak i Rimmington, 2000). Nakon to je
turist odabrao turistiku destinaciju slijedi proces odabira turistikih usluga unutar destinacije,
pa tako i usluga smjetaja.

Shodno navedenom, potranja za uslugama hotelskog smjetaja je u funkciji putovanja ili,

odreenije, putovanja izvan mjesta stalnog boravka prilikom kojeg se ostvari barem jedno
noenje. Potranja za hotelskim smjetajem nije isto to i ukupna turistika potranja.
Putovanje turista nije potaknuto eljom za boravkom u odreeno hotelu, nego tenjom za
odmorom ili poslovnim motivima, to u konanici rezultira potranjom za uslugama smjetaja
kada idu na putovanja na kojim se ostvari barem jedno noenje. Na ovaj nain potranja za
uslugama smjetaja izvedena je iz sveukupne turistike potranje. Prema tome se usluga
smjetaja moe promatrati kao komplementarna turistikoj potranji (Vrtiprah i Pavli, 2005,
str. 72). S obzirom da je potranja za uslugama smjetaja izvedena iz funkcije turistike
potranje, potranja za uslugama smjetaja moe se objasniti kao neizravna funkcija turistike
potranje (Vrtiprah i Pavli, 2005, str. 74). Faktori koji determiniraju turistiku potranju
imaju indirektnu vezu na izbor hotelskih kapaciteta, budui da hijerarhijski proces plana
putovanja slijedi da turist bira turistiku destinaciju te potom bira smjetajnu opciju unutar
opsega odabrane turistike destinacije na osnovi vlastitih preferencija (Kim, 2010). Stopa
popunjenosti smjetajnih kapaciteta pod signifikantnim je utjecajem turistike potranje
destinacije s obzirom da hotelska potranja zapravo apsorbira dio turistike potranje. Tsai et
al. (2006) ukazuje na vezu potranje i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta, povezujui
poveanje efektivne potranje na razini turistike destinacije sa poveanjem popunjenosti
smjetajnih kapaciteta unutar destinacije. Trina orijentacija i performanse destinacije
prenose se na poslovanje poduzea unutar destinacije (Sainaghi i Canali, 2011). Dakle,

122
polazei od destinacije i njenih performansi bolje se razumiju performanse poduzea koji
posluju unutar destinacije (Sainaghi, 2010). Prema navedenom, efektivna destinacijska
potranja utjee na stopu popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta koji posluju unutar
destinacije. Rastom razine efektivne destinacijske potranje po razdobljima turistikih sezona,
iz niske sezone u srednju te potom u visoku sezonu, rasti e stopa popunjenosti smjetajnih
kapaciteta, s obzirom da hotelska potranja apsorbira dio destinacijske potranje, pri emu u
razdoblju visoke sezone, u nekim destinacijama, potranja nadmauje smjetajnu ponudu
(Bigovi, 2012; Cuccia i Rizzo, 2011; Cellini i Rizzo, 2010; Lee i dr., 2008; Fernandez-
Morales i Mayorga-Toledano, 2008; Koc i Altinay, 2007; Ahas i dr., 2007; Dritsakis, 2007;
Bende, Schumacher i Stein, 2005; Getz i Nilsson, 2004; Fernandez-Morales, 2003; Higham i
Hinch, 2002; Lim i MacAleer, 2001; Baum i Hagen, 1999; Wilton i Wirjanto, 1998), no
postavlja se pitanje kako se ova veza odraava na promatranu vezu obiljeja hotela i
sezonalnosti poslovanja.

Iz pregleda literature i deduktivnog loginog razmiljanja, razvidna je veza efektivne

destinacijske potranje i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta s obzirom da je hotelska
potranja izvedena iz destinacijske potranje tj. apsorbira jedan dio ukupne destinacijske
potranje (Sainaghi i Canali, 2011; Sainaghi, 2010; Kim, 2010; Tsai i dr., 2006; Vrtiprah i
Pavli, 2005).

Varijabla efektivna destinacijska potranja je odabrana u model radi navedene signifikantnosti

u tumaenju stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta, te s ciljem istraivanja autorove
hipoteze prema kojoj efektivna destinacijska potranja moderira intenzitet utjecaja obiljeja
hotela na sezonalnosti poslovanja. Meuutjecaj varijabli obiljeja hotela, sezonalnosti
poslovanja i efektivne destinacijske potranje nije istraen, iako dosadanje spoznaje upuuju
na vezu navedenih varijabli (Sainaghi i Canali, 2011; Kim, 2010; Capo, Riera i Rosselo,
2007; Tasi i dr. 2006; Koenig i Bischoff, 2004).

123
5. OBLIKOVANJE KONCEPTUALNOG MODELA ANALIZE UTJECAJA
OBILJEJA HOTELA NA SEZONALNOST POSLOVANJA

U namjeri postizanja ciljeva istraivanja a time znanstvenog i empirijskog doprinosa

doktorskog rada slijedi konceptualizacija modela analize utjecaja obiljeja hotela na
sezonalnost poslovanja. Model je utemeljen na dosadanjim teorijskim i empirijskim
spoznajama prikazanim u poglavljima dva do etiri te procjeni istraivaa o potencijalnim
vezama meu promatranim varijablama.

5.1. Definiranje i obrazloenje istraivakih hipoteza

Kako bih se odgovorilo na pitanje U kojoj mjeri obiljeja hotela determiniraju popunjenost
hotelskih kapaciteta u razliitim sezonskim intervalima te kakav je utjecaj efektivne
destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja? za potrebe
doktorskog rada definirane su dvije glavne hipoteze, utemeljene na analizi teorijskih aspekata
predmeta istraivanja i dosadanjih empirijskih istraivanja iz ovoga podruja, koje e se uz
daljnju operacionalizaciju na pomone hipoteze, u svrhu ostvarenja postavljenih znanstvenih i
empirijskih ciljeva, istraiti. Hipoteze istraivanja definiraju vezu, smjer i intenzitet utjecaja
obiljeja hotela na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta, te vezu, smjer i intenzitet
utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela i stope popunjenosti
smjetajnih kapaciteta. Empirijskim istraivanjem nastojati e se dokazati sljedee hipoteze:

H1: Izmeu promatranih obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja postoji empirijska

veza.

Hipoteza pretpostavlja da promatrana obiljeja hotela imaju direktan utjecaj na sezonalnost

poslovanja iskazanu stopom popunjenosti smjetajnih kapaciteta. Uporite hipoteze, kojom se
tumai da su obiljeja hotela kljuna determinanta popunjenosti smjetajnih kapaciteta u
uvjetima sezonalnosti poslovanja, utemeljeno je na dosadanjim spoznajama u provedenim
istraivanjima veze obiljeja hotela i performansi poslovanja. Za potrebe empirijskog
dokazivanja glavne hipoteze kreirane su pomone hipoteze, ijim e se empirijskim
istraivanjem dokazati veza promatranih obiljeja hotela (kategorija hotela, veliina hotela,
lokacija hotela, oblik poslovanja hotela, trina orijentacija hotela te distribucijski kanal

124
smjetajnih kapaciteta) i sezonalnosti poslovanja iskazana indikatorom stope popunjenosti
smjetajnih kapaciteta po sezonskim intervalima niska sezona, srednja sezona i visoka sezona.

H1.1: Postoji pozitivna veza visokokategoriziranih hotela i stope popunjenosti

smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima.

Prvom pomonom hipotezom ispitati e se utjecaj kategorije hotela na stopu popunjenosti

smjetajnih kapaciteta po sezonskim intervalima. Oekivana veza je direktna i pozitivna, ime
e visokokategorizirani hoteli ostvariti veu razinu iskoritenosti smjetajnih kapaciteta u
odnosu na nie kategorizirane hotele. Navedenu vezu indiciraju dosadanje spoznaje o
utjecaju kategorije na poslovne performanse. Snaga visoke kategorije hotela oituje se u
stabilnosti cijena smjetajnih kapaciteta, koja ne podlijee znatno promjenama u
konkurentnom okruenju (Espinet i dr., 2012; Abrate i dr., 2012). Visoka kategorija hotela
ostvaruje stalnu cjenovnu premiju poslovanju hotela (Abrate i dr., 2012; Israeli, 2002) te vee
prihode po raspoloivoj sobi, ujedno rezultira boljim performansama popunjenosti kapaciteta
(Pine i Phillips, 2005). Prema Oliveira, Pedro i Marques (2013), Assfat i Agbola (2011),
Tarim i dr. (2000) te Chen (2007) visokokategorizirani hoteli posluju efikasnije od nie
kategoriziranih hotela, a Claver-Cortes i dr. (2007) naglaavaju da je visoka kategorija hotela
strateka determinanta hotelskih performansi. Na znaaj ove strateke determinante u
suzbijanju problema sezonalnosti poslovanja ukazuju Koenig i Bischoff (2004). Autori istiu
da su visoko kategorizirani hoteli uspjeli produiti sezonu. Njihove spoznaje potvruju Capo,
Riera i Rosselo (2007) ukazujui na signifikantno due razdoblje kada je hotel otvoren i
posluje kod visoko kategoriziranih hotela u odnosu na nisko kategorizirane objekte.

Prednost kategorije hotela proizlazi i potroaeve percipirane dodatne vrijednosti koju donosi
vei broj zvjezdica. Stoga je formiran sistem kategorizacije s ciljem jasne meunarodne
diferencijacije hotela te njihovih sadraja i usluga (Pine i Phillips, 2005). Pa tako je kategorija
hotela signal kvalitete (Abrate i dr., 2012), ona je u velikoj mjeri funkcija objektivnih i
subjektivnih atributa hotela. Dakle, kategorija i broj zvjezdica su jasno vezane uz
karakteristike i sadraj usluga hotela, to znai vea kategorija vei broj usluga. Ujedno, vei
broj zvijezda sugerira vie luksuza, bolje usluge, hranu i pie, zabavu, panoramski pregled i
raznolikost prostorija razliitih veliina, te dodatne zahtjeve kao to su spa i fitness centri i
ostali sadraji (Oliveira i dr., 2013).

125
Prema navedenim spoznajama o utjecaju visoke kategorije hotela na stabilnost i efikasnost
poslovanja te injenici da vea kategorija hotela percipira veu kvalitetu i broj hotelskih
sadraja i usluga proizlazi pretpostavka da e visokokategorizirani hoteli generirati veu
turistiku potranju za hotelskim smjetajem u promatranim sezonskim intervalima te imati
manju sezonalnost poslovanja u odnosu na nie kategorizirane hotele.

H1.2: Postoji pozitivna veza veliine hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u
svim sezonskim intervalima.

Drugom pomonom hipotezom oekuje se dokazati pozitivna veza veliine hotela i

sezonalnosti poslovanja, polazei od pretpostavke da veliki i srednji hoteli, u promatranim
sezonskim intervalima, imaju bolju popunjenost smjetajnih kapaciteta u odnosu na male
hotele. Uporite hipoteze proizlazi iz provedenih istraivanja koja povezuju veliinu hotela sa
volumenom poslovanja to rezultira direktnim pozitivnim utjecajem na performanse
poslovanja (Kim et al., 2012; Sainaghi, 2010; Pine i Phillips, 2010). Pine i Phillips (2010)
sugeriraju da vei hoteli beneficiraju od raspoloivog smjetajnog kapaciteta s obzirom da
mogu prihvatiti vei broj gostiju od manjih hotela i diversificirati svoju ponudu. Prema Kim
(2010) i Claver-Cortes i dr. (2007) veliina hotela je strateka determinanta performansi
poslovanja, koja doprinosi poslovnoj izvedbi razine popunjenosti smjetajnih kapaciteta. Vei
hoteli ujedno ostvaruju vei prihod po raspoloivoj sobi (Kim et a., 2012; Pine i Phillips,
2005) te profitabilnije posluju (PricewaterhouseCoopers, 2002).

Prema navedenom vei hoteli ostrviti e prednosti u poslovanju sa volumenom raspoloivih

smjetajnih kapacitetom nad postojeom masom turistike potranje unutar sezonskih
intervala.

H1.3: Postoji pozitivna veza pogodne lokacije hotela i stope popunjenosti smjetajnih
kapaciteta u svim sezonskim intervalima.

Trea pomona hipoteza pretpostavlja pozitivan utjecaj pogodne lokacije na stopu

popunjenosti smjetajnih kapaciteta kroz promatrane sezonske intervale. Varijable koje
determiniraju pogodnost lokacije hotela su: pristupanost prometnim vezama, udaljenost do

126
primarne turistike atrakcije mikroregije (destinacije), udaljenost do mora te udaljenost do
centra mjesta (opine). Naime, prema Avner i Pizam (1977) potranja je u potrazi za
hotelskim smjetajem sa pristupanim atrakcijama, dok Park i Kim (2012) tvrde da, prema
dosadanjim istraivanjima, hotelska potranja bira hotelski smjetaj prema njegovoj
pristupanosti. Nadalje, polazitu hipoteze ishodi injenica da suprotno ostalim promatranim
obiljejima hotela, kod lokacije se nailazi na suglasnost istraivaa oko pozitivne veze sa
performansama poslovanja. Pogodnom lokacijom hotel ostvaruje veu prosjenu dnevnu
cijenu sobe (Shoval, 2006), veu popunjenost smjetajnih kapaciteta (Kim, 2010, Shoval,
2006; Koenig i Bischoff, 2004) te vei prihod po raspoloivoj sobi Sainaghi (2010). Lokacija
hotela utjee na poveanje profitabilnosti i trinog udjela poduzea (Yang, Wong i Wang,
2012; Moliner, Claver i Molina, 2011; Chou, Hsu i Chen, 2008; Dolnicar i Otter, 2003).
Prema istraivanju O'Neilla (2011) i Espinet i dr. (2012) hotelska lokacija je signifikantni
element stabilizacije hotelskog poslovanja. Hoteli sa pogodnom lokacijom efikasnije posluju
Oliveira, Pedro i Marques (2013; 2013a) te prema istraivanje Parrilla, Fonta i Nadala (2007)
poslovanje hotela se odvija dui period u godini u odnosu na konkurentna poduzea sa manje
pogodnom lokacijom. Prema navedenom, hipotezom oekuje se identificirati vea stopa
popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima kod hotela sa pogodnom
lokacijom.

H1.4: Postoji pozitivna veza hotela povezanih u hotelsku grupaciju i stope popunjenosti
smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima.

etvrtom pomonom hipotezom pretpostavlja se da povezivanje u hotelsku grupaciju direktno

doprinosi poveanju stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima.
Povezanost u grupaciju ili nezavisno poslovanje, kao oblik poslovanja, prema Israeli (2002) i
Borooah (1999) esto je istraeno pitanje u hotelskoj industriji. Madan (2007), Ham i dr.,
(2005) te Ingram i Baum (1997) smatraju da je fokus veine dosadanjih istraivanja bio na
povezanim, grupiranim poduzeima, zbog lakeg pristupa pokazateljima uspjenosti
poslovanja. Empirijskih istraivanja koja ukljuuju nezavisni oblik vlasnitva hotela
nedostaje, obzirom na vanost nezavisnih individualnih hotela i njihove zastupljenosti,
posebice u pojedinim regijama kao to je Europa gdje dominiraju hotelijersko trite
(Sainaghi, 2010). Dosadanja istraivanja ukazuju na superiornost povezanih hotela u pogledu
na prihode i profitabilnost poslovanja, to prvenstveno proizlazi iz snane kombinacije

127
brandiranog imena i profesionalnog menadmenta (Brown i Dev, 2000). Pa tako Damonte i
dr. (1997) zastupaju stajalite da povezivanje u grupaciju poveava performanse poslovanja
hotela, prema istraivanju O'Neilla i Carlbcka (2011) povezani hoteli poslovali su sa
signifikantno veom razinom popunjenosti smjetajnih kapaciteta, dok Kim i Kim (2005)
naglaavaju signifikantnu vezu trine vrijednosti povezivanja u grupaciju i prihoda po
raspoloivoj sobi. Suprotno navedenom, prednost nezavisnom obliku poslovanja hotela daje
Israeli (2002) smatrajui da povezivanje u hotelske lance ne doprinosi premiju poslovanju
hotela. Espinet i dr. (2012) istiu stabilnost cijena tijekom godine kod nezavisnih hotela, a
O'Neill i Carlbck (2011) ustanovili su veu efikasnost poslovanja kod nezavisnih hotela, sa
signifikantno veom prosjenom dnevnom cijenom i prihodom po raspoloivoj sobi od
povezanih hotela. Mieyal i Higgins (2006) takoer naglaavaju bolje performanse poslovanja
kod nezavisnih hotela. Iz razvidne kontradiktornosti spoznaja u provedenim istraivanjima
proizlazi doprinos istraivanja u doktorskom radu kojim e se nastojati razjasniti veza oblika
poslovanja i performansi sa fokusom na sezonalnost poslovanja.

Povezivanje u hotelsku grupaciju donosi prednosti koje se oituju u geografskoj disperziji

jedinica, repliciranju proizvoda i usluga meu tritima, specijalizaciji i uporabi centralnih
timova menadmenta i rezervacijskih sistema te ekonomiji obujma (Israeli, 2002). Nadalje,
prema O'Neillu i Carlbcku (2011) povezivanje u hotelsku grupaciju prua raspoloivost
programa za upravljanje prihodima, programa lojalnosti kupaca, kumulativnu kupovnu mo
prema dobavljaima, globalni sustav distribucije smjetajnih kapaciteta, potroaku svijest o
brandu, iji znaaj prema O'Neill i Mattila (2004) konstantno raste, te prodajne i marketinke
aktivnosti koje hoteli s neovisnim poslovanje ne mogu slijediti. Navedene spoznaje upuuju
na pretpostavljanje veze izmeu ove dvije varijable.

H1.5: Postoji pozitivna veza trine orijentacije poslovnom segmentu, kroz adaptaciju
ponude usmjerene poslovnom turizmu, i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u
svim sezonskim intervalima.

U fokus istraivanja doktorskog rada su hoteli koji posluju na tritu obiljeenom odmorinim
kupalinim turizmom, dakle pretpostavka je da se hotel, u tako specifinom okruenju, trino
orijentira na odmorini trini segment. No, u nastojanju efikasnije cjelogodinje uporabe
svojih resursa, hoteli se orijentiraju prema poslovnom trinom segmentu kroz adaptaciju

128
ponude usmjerene poslovnom turizmu. Iz ega proizlazi peta pomona hipoteza kojem e se
ustanoviti doprinos trine orijentacije poslovnom segmentu u stopi popunjenosti smjetajnih
kapaciteta u sezonskim intervalima niska sezona, srednja sezona i visoka sezona. Marketinka
akademska literatura bila je usmjerena na ispitivanje utjecaja trine orijentacije poduzea na
performanse poslovanja, ali nedovoljan broj radova ukljuivao je empirijska istraivanja,
posebice u hotelskom sektoru (ktem, 1999). Detaljnim izuavanjem provedenih istraivanja
uoljiv je nesklad pogleda autora na njihovu vezu, pa tako literatura sugerira pozitivnu vezu
trine orijentacije i performansi poslovanja hotela (Wang, Chen i Chen, 2012; Sainaghii
Canali, 2011; Sin i dr., 2005; Jeffrey i Barden, 2000) ali i negativnu (Sainaghi, 2010; ktem,
1999; Sargeant i Mohamed, 1999). Istraivanjem u doktorskom radu doprinijeti e se spoznaji
o znaaju trine orijentacije u poslovanju hotelskih poduzea.

Problematika sezonalnosti poslovanja uzrokovana primarnom orijentacijom na odmorini

turizma u hotelijerstvu od izuzetnog je znaaja. Generiranje potranje sa diversificiranim
motivima putovanja neophodno je za budunost hotelijerstva. Na osnovi dosadanjih spoznaja
koje tumae pozitivnu vezu trine orijentacije poslovnom turistikom segmentu i
popunjenosti smjetajnih kapaciteta, prosjee dnevne cijene sobe i prihoda po raspoloivoj
sobi (Sainaghi i Canali, 2011) te smanjenu sezonsku koncentraciju poslovanja hotelskih
poduzea trino orijentiranih poslovnom turizmu za razliku od hotela iskljuivo trino
orijentiranih odmorinom turizmu (Jefrrey i Barden, 2001), kreirana je pomona hipoteza
kojom se pretpostavlja korelacija trine orijentacije poslovnom segmentu i stope
popunjenosti smjetajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska sezona, srednja sezona i
visoka sezona.

H1.6: Distribucijski kanali smjetajnih kapaciteta se statistiki znaajno razlikuju

prema njihovom doprinosu na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim
sezonskim intervalima.

estom pomonom hipotezom pretpostavlja se kako nisu svi kanali prodaje jednako
zastupljeni u popunjavanju smjetajnih kapaciteta u definiranim sezonskim intervalima.
Oekuje se identificirati statistiki znaajne razlike u doprinosu na stopu popunjenosti
smjetajnih kapaciteta kroz promatrane sezonske intervale. Naime, pretpostavlja se kako e

129
svi kanali prodaje biti pozitivno korelirani sa stopom popunjenosti smjetajnih kapaciteta, ali
koeficijent korelacije varirati e meu distribucijskim kanalima.

Hotelskim menaderima stoje na raspolaganju viestruki kanali prodaje smjetajnih kapaciteta

koritenjem direktne hotelske prodaje i indirektnih tradicionalnih posrednika turoperatora,
turistikih agencija te online turistikih agencija. Hoteli su u stalnoj potrazi za strategijom
poticanja potranje da rezerviraju hotelski smjetaj direktno preko vlastite web stranice
(Morosan i Jeong, 2008). Turoperatori su glavni posrednici turistikim poduzeima, a paket
aranmani organizirani od strane turoperatora su najea vrsta konzumiranih turistikih
proizvoda meunarodne turistike potranje, shodno emu moe biti konstatirano da
turoperatori signifikantno utjeu na meunarodno turistiko trite (Medina-Munoz i dr.,
2003). Turistike agencije stoje pred zadatkom svog pozicioniranja na tritu i jaanja svoje
izgubljene posrednike uloge (Tse, 2003). Suprotno tome online turistike agencije
preuzimaju sve znaajniju ulogu u posredovanju (Tse, 2003; Choi i Kimes, 2002; O'Connor i
Frew, 2002), nadmaujui uinak turistikih agencija i tradicionalnih kanala distribucije
(Alzua-Sorzabal, Gerrikagoitia, Torres-Manzanera, 2013), bazirajui se na inovativnoj
tehnologiji dizajniranom s ciljem kreiranja koristi, praktinosti, kvalitete sadraja i zabave za
turistiku potranju (Morosan i Jeong, 2008), ija se prednost oituje kroz veu fleksibilnost
poslovanja i pristupanost potranji Buhalis i Licata (2002). Suvremena distribucija hotelskih
smjetajnih jedinca utemeljena je upravo na ova tri distribucijska kanala (Buhalis, 2000).

Pregledom akademske literature mogue je konstatirati da distribucijski kanali hotelskih

smjetajnih kapaciteta zauzimaju panju kod autora. No, suprotno ostalim razmatranim
obiljejima hotela, nije ispitan utjecaj distribucijskih kanala na indikatore performansi
poslovanja, to ujedno vezuje i nedostatak istraivanja na stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta i sezonalnost poslovanja, to je kontradiktorno. S obzirom na znaaj djelotvornosti
distribucije u hotelijerstvu koja proizlazi iz prolaznosti proizvoda te njihove relevantnosti u
popunjavanju smjetajnih kapaciteta neophodne su spoznaja o smjeru i intenzitetu veze
pojedinog distribucijskog kanala i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta. Ova e se
teorijska praznina nastojati popuniti istraivanjem u doktorskoj disertaciji. Prema teorijskim
spoznajama o znaaju turoperatora i online turistikih agencija u turistikim aktivnostima
povezano sa sve veom inercijom turistike potranje na koritenje turistikih posrednika
(Morosan i Jeong, 2008) oekuje se identificirati statistiki najznaajniji doprinos turoperatora

130
i online turistikih agencija na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.

Intenzitet veze promatranih obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja, odnosno stope

popunjenost smjetajnih kapaciteta, razlikovati e se meu sezonskim intervalima niska
sezona, srednja sezona i visoka sezona. Na osnovi dosadanjih empirijskih spoznaja i
autorovog deduktivnog zakljuivanja oekuje se da e utjecaj kategorije hotela, lokacije
hotela i oblika poslovanja hotela na sezonalnost poslovanja biti najznaajniji u razdoblju niske
sezone, dok e utjecaj veliine hotela i trine orijentacije hotela na sezonalnost poslovanja
biti najznaajniji u razdoblju srednje sezone.

H2: Efektivna destinacijska potranja utjee na snagu veze promatranih obiljeja hotela
i sezonalnosti poslovanja.

Znaajan nedostatak dosadanjih pristupa modeliranju veze obiljeja hotela i performansi

poslovanja jest neuvaavanje utjecaja eksterne okoline na performanse poslovanja. Poduzee
koje ignorira eksternu okolinu ili joj ne odaje dovoljnu panju uzrokuje neizvjesnost svojih
performansi (Wang et al., 2012). Capo, Riera i Rosselo (2007) istiu u svome radu da
neuzimanje eksternih faktora u istraivanje performansi poslovanja hotela predstavlja
ogranienje provedenih istraivanja. Broj radova koji je istraio vezu eksternih faktora i
performansi hotelskog poslovanja je nedostatan (Wang, Chen i Chen, 2012; Trkay, Solmaz i
Sengl, 2011; Sainaghi i Canali, 2011; Chung i Kalnins, 2001). Meu njima jedino Sainaghi i
Canali (2011) i Tsai i dr. (2006) istrauju vezu faktora eksterne okoline, tonije turistike
destinacije, na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta. Sainaghi i Canali (2011) ustanovili
su utjecaj trine orijentacije turistike destinacije na hotelska poduzea unutar destinacije, pri
emu se odlike potranje za destinacijom odraavaju na poslovnu izvedbu hotela. Tsai i dr.
(2006) istraili su vezu izmeu razine destinacijske potranje i stope popunjenosti smjetajnih
kapaciteta unutra destinacije, konstatirali su da poveanje destinacijske potranje vodi ka
poveanju stope iskoritenosti kapaciteta unutar destinacije. U konceptualnom modelu analize
stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta koji se predlae u ovoj disertaciji - eksternu okolinu
zastupa varijabla efektivna destinacijska potranja.

131
Hipoteza pretpostavlja da efektivna destinacijska potranja, koja nastaje interakcijom
djelovanja push faktora (gurajui faktori turistike potranje) i pull faktora (privlani
faktori na strani turistike destinacije) na turistiku potranju, a pri tome predstavlja onaj dio
realne potranje, koji s aspekta razliitih razina turistike ponude (receptivne zemlje,
turistike destinacije u uem ili irem smislu ili odreenog davatelja usluge) koristi usluge
upravo u toj destinaciji ili kod tono odreenog davatelja turistike usluge, privueni
djelovanjem njihovim pull faktorom, utjee na intenzitet veze promatranih obiljeja hotela i
stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska sezona, srednja
sezona i visoka sezona.

Turisti, odnosno gosti, predstavljaju krucijalni element poslovanja hotelskog poduzea.

Turistiki tokovi determiniraju poslovanje hotela, jer bez turistikih dolazaka nema ni
potranje za hotelskih uslugama. Potranja za uslugama hotelskog smjetaja je u funkciji
putovanja. Na ovaj nain potranja za uslugama smjetaja izvedena je iz sveukupne turistike
potranje (Vrtiprah i Pavli, 2005, str. 72). Naime, hijerarhijski proces plana putovanja slijedi
da turist bira turistiku destinaciju te potom bira smjetajnu opciju unutar opsega odabrane
turistike destinacije na osnovi vlastitih preferencija (Kim, 2010). Shodno tome turistiki
tokovi determiniraju poslovanje hotela, jer bez turistikih dolazaka nema ni potranje za
hotelskih uslugama. Tsai et al. (2006) ukazuje na vezu potranje i stope popunjenosti
smjetajnih kapaciteta, povezujui poveanje efektivne potranje na razini turistike
destinacije sa poveanjem popunjenosti smjetajnih kapaciteta unutar destinacije. Trina
orijentacija i performanse destinacije prenose se na poslovanje poduzea unutar destinacije
(Sainaghi i Canali, 2011). Dakle, polazei od destinacije i njenih performansi bolje se
razumiju performanse poduzea koji posluju unutar destinacije (Sainaghi, 2010).

Iz pregleda literature i deduktivnog loginog razmiljanja, razvidna je veza efektivne

destinacijske potranje i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta s obzirom da je hotelska
potranja izvedena iz destinacijske potranje tj. apsorbira jedan dio ukupne destinacijske
potranje (Sainaghi i Canali, 2011; Sainaghi, 2010; Kim, 2010; Tsai i dr., 2006; Vrtiprah i
Pavli, 2005). No, postavlja se pitanje kako se ta veza odraava na vezu promatranih obiljeja
hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta?

Efektivna destinacijska potranje fluktuira po turistikim sezonama (Chung, 2009; Butler,

1994; Hylleberger, 1992; Hartman, 1986; BarOn, 1975), pri emu je turistika potranja

132
sezonalna i razlikuje po svojim demografskim obiljejima, motivima, navikama i
beneficijama (Smith i Gregory, 2000; Calantone i Johar, 1984). Hipotezira se da e promjene
u razini efektivne destinacijske potranje, iskazana brojem noenja po raspoloivoj
smjetajnoj jedinici u svim vrstama smjetaja, utjecati na snagu veze obiljeja hotela i
sezonalnosti poslovanja. S obzirom na varijacije u razini destinacijske potranje oekuje se da
e intenzitet utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu promatranih obiljeja hotela i
stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta varirati meu sezonskim intervalima. Oekuje se da
e utjecaj vee razine efektivne destinacijske potranje na intenzitet veze obiljeja hotela i
sezonalnosti poslovanja biti najznaajniji u razdoblju niske sezone, potom u razdoblju srednje
sezone, dok e dalje gubiti na znaaju u razdoblju visoke sezone. U navedenoj konceptualnoj
vezi efektivna destinacijska potranja se javlja kao moderirajua varijabla, tj. varijabla
eksterne okoline koja moderira intenzitet utjecaja promatranih obiljeja hotela na sezonalnost
poslovanja.

5.2. Grafika konceptualizacija modela analize utjecaja obiljeja hotela na

sezonalnost poslovanja

Temeljem definiranih istraivakih hipoteza formiran je konceptualni model istraivanja.

Lijevu stranu modela sainjava nezavisna varijabla obiljeja hotela, operacionalizirana na est
promatranih varijabli (kategorija hotela, veliina hotela, lokacija hotela, oblik poslovanja
hotela, trina orijentacija hotela te distribucijski kanal smjetajnih kapaciteta). Na desnoj
strani modela nalazi se zavisna varijabla sezonalnost poslovanja, iji je indikator stopa
popunjenosti smjetajnih kapaciteta (%) promatrana u sezonskim intervalima niska sezona,
srednja sezona i visoka sezona. Iznad nezavisne i zavisne varijable nalazi se moderator
varijabla efektivna destinacijska potranja.

133
Prikaz 6. Konceptualni istraivaki model Efektivna destinacijska potranja

H.2

H.1

Kategorija hotela

H.1.1 Stopa
popunjenosti
Veliina hotela smjetajnih
kapaciteta u
H.1.2

Sezonalnost poslovanja
niskoj sezoni
Obiljeja hotela

Lokacija hotela H.1.3 Stopa

popunjenosti
H.1.4 smjetajnih
Oblik poslovanja hotela kapaciteta u
srednjoj sezoni
H.1.5

Trina orijentacija Stopa

hotela H.1.6 popunjenosti
smjetajnih
kapaciteta u
visokoj sezoni
Distribucijski kanali
hotelskih smjetajnih
kapaciteta

134
Izvor: Izrada doktoranda.
5.3. Metodologija analize utjecaja obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja

Dokazivanje postavljenih glavnih i pomonih hipoteza, kroz kreirani konceptualni model,

provesti e se koritenjem statistike metode hijerarhijske regresijske analize (Gelman i Hill,
2006), uz ispitivanje efekta interakcije nezavisnih varijabli. Metoda je odabrana jer u
potpunosti zadovoljava potrebe istraivanja utjecaja obiljeja hotela na stopu popunjenosti
smjetajnih kapaciteta kroz tri sezonska intervala uz mjerenje moderirajueg utjecaja
efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja. Osnovna
ideja hijerarhijske regresijske analize je da se u prvoj fazi procjenjuje model bez moderirajue
varijable te se u drugoj fazi model proiruje ukljuivanjem moderirajue varijable. Pri tome se
usporeuju rezultati dobiveni u prvoj i drugoj fazi da bi se donio zakljuak pridonosi li
moderirajua varijabla utjecaju promatranih varijabli. Potrebno je napomenuti da se
moderirajui utjecaj ispituje na nain da se moderirajua varijabla pojavljuje u interakciji s
preostalim nezavisnim varijablama, tj. moderirajua varijabla se mnoi s preostalim
nezavisnim varijablama. Znaajnost regresijskog koeficijenta uz lan umnoka izmeu
moderirajue varijable i promatrane nezavisne varijable je dokaz da postoji znaajan
moderirajui efekt, koji moe biti pozitivan ili negativan. U ovom istraivanju moderirajua
varijabla je numerika (efektivna destinacijska potranja) dok su preostale nezavisne varijable
numerike ili binarne (dummy varijable). Stoga treba biti oprezan u interpretaciji
moderirajueg efekta kada se u jednadbi pojavljuje lan umnoka, tj. interakcije, izmeu
dviju numerikih varijabli ili izmeu jedne numerike, a druge dummy varijable. Adekvatnost
primjene hijerarhijske regresijske analize pri ispitivanju moderirajueg utjecaja u hotelijerstvu
potvruju Kim, Cho i Brymer (2012). Metoda hijerarhijske regresijske analize u ovom radu
prilagoena je u kontekstu da se ne provodi iskljuivo nad prosjenim podacima (engl. cross-
sectional data), ve se provodi na panel podacima tj. na hotelima u tri sezonska intervala.
Dakle, jedinice promatranja su hoteli (N=218), a jedinice vremena su sezonski intervali
(T=3), to ukupno ini 654 opaanja za svako promatrano obiljeje hotela. Pogreno bi bilo
analizirati panel podatke uobiajenom regresijskom analizom pomou metode najmanjih
kvadrata (engl. Ordinary Least Squares - OLS) jer esto daje pristrane i nekonzistentne
procjene parametara (Baltagi, 2013). Zdruivanjem prostorne i vremenske komponente dobiju
se panel podaci koji omoguuju da se utjecaji promatranih varijabli analiziraju pomou panel
modela koji se ne procjenjuje OLS metodom ve drugim metodama, npr. GLS metoda
(generalizirana metoda najmanjih kvadrata).

135
Nadalje, u ovom radu zavisna varijabla (stopa popunjenosti smjetajnih kapaciteta) je
sezonski promjenjiva, dok su nezavisne varijable, koje se odnose na obiljeja hotela, sezonski
nepromjenjive varijable (osim obiljeja distribucijski kanal prodaje smjetajnih kapaciteta, no
ovo obiljeje zbog brojnosti nedostataka je iskljueno iz analize ili analizirano drugom
metodologijom, vie o tome u estoj glavi pri samoj analizi). Iz specifinosti takvih panel
podataka oekuje se da e adekvatni panel model biti statiki panel model sa sluajnim
efektom.

Naime, iako teorija namee statiki panel model sa sluajnim efektom kao prikladni model za
potrebe istraivanja u doktorskom radu, metodoloki je ispravno ispitati i analizirat vie
tipova panel modela, kako bih se utvrdilo koji od njih na adekvatan nain prikazuje utjecaj
vremenski (sezonski) nepromjenjivih nezavisnih varijabli na vremenski (sezonski)
promjenjivu varijablu. Potom e se regresijska analiza na panel podacima provesti kroz tri
koraka prikazana u nastavku rada.

Prvim korakom hijerarhijske regresijske analize na panel podacima ispituje se povezanost

odabranih nezavisnih varijabli, obiljeja hotela, i zavisne varijable, sezonalnosti poslovanja
(Tablica 13).

Tablica 13. Koraci prve faze regresijskog modela sa regresijskim jednadbama

Model Zavisna varijabla Nezavisna varijabla
RRj KAT
VEL
LOK
OP
TO
DKSK
RRji = f (KATi, VELi, LOKi, OPi, TOi, DKSKi)
Izvor: Izrada doktoranda.

Jednadba modela:
6
,, = 0+ ,, (1)
=1

i = 1,2,...n (broj hotela u uzorku)

j = 1,2,...6 (6 nezavisnih varijabli)
k = 1,2,..6 (6 destinacija)

136
s = 1,2,3 (3 sezone)

Yi,k,s = stopa popunjenosti i-tog hotela u destinaciji k u sezoni s

Xi,k,1 = kategorija hotela (prva nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,2 = veliina hotela (druga nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,3 = lokacija hotela (trea nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,4 = oblik poslovanja hotela (etvrta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,5 = trina orijentacija hotela (peta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,6 = distribucijski kanal smjetajnih kapaciteta hotela (esta nezavisna varijabla) hotela i u
destinaciji k

Jednadbom (1) koeficijent smjera uz svaku nezavisnu varijablu j pokazuje utjecaj varijable
xj na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta (varijabla y).

Nadalje, jednadba (1) se proiruje za sezonske dummy varijable, pri emu se izostavlja
dummy varijabla za nisku sezonu, tj. definiraju se dvije dummy varijable:

1 srednja sezona 1 visoka sezona

d2 i d3
0 inace 0 inace

U model bi bilo pogreno uvrstiti 3 sezonske dummy varijable, koje odgovaraju trima
sezonama (niska, srednja i visoka) jer bi tada matrica nezavisnih varijabli imala linearno
zavisne stupce s determinantom nulta, tj. bila bi singularna. U tom sluaju sustav jednadbi
koji proizlazi iz OLS metode uope ne bi imao rjeenje (Gujarati, 2004). Drugim rijeima,
tada ne bi bilo mogue izraunati regresijske koeficijente j .

Uzimajui u obzir navedeno jednadba (1) postaje:

6 15
,, =0+ ,, + 7 2,, + 8 3,, + ,, 2,, +
=1 =9
22
,, 3,, (2)
=16

137
U navedenom modelu za 6 nezavisnih varijabli u 3 sezonska intervala, bez moderirajue
varijable, potrebno je ukupno procijeniti 23 parametra (22 koeficijenata smjera + 1 konstantni
lan). Zbog velikog broja parametara koji se procjenjuje dva su razloga zato e se jednadba
procjenjivati za svaku nezavisnu varijablu pojedinano. Prvo, veliki broj parametara utjee na
smanjenje broja stupnjeva slobode zbog ega je p-vrijednost t-testa, kojim se pojedinano
testira znaajnost parametara populacije, nerealno visoka pa se pogreno zakljuuje da
procijenjeni parametar nije statistiki znaajan. Drugo je postojanje problema
multikolinearnosti zbog velikog broja nezavisnih varijabli, koje se pojavljuju s desne strane
jednadbe. Posljedica toga su nerealno visoke standardne pogreke te nerealno male
vrijednosti t-testova to nas opet navodi na pogrean zakljuak da procijenjeni parametri nisu
statistiki znaajni, iako jesu. Rjeenje navedenih problema je iskljuivanje odabranih
varijabli iz modela, tj. analiza modela za svaku nezavisnu varijablu pojedinano. Dakle,
ispravnije je procijeniti est modela (po jedan za svaku nezavisnu varijablu), svaki s est
parametara. Ovaj princip zadovoljava naelo parsimonije u ekonometrijskom smislu (manje je
bolje). Pomou tih 6 jednadbi testirat e se hipoteza H1 i pomone hipoteze H1.1, H1.2,
H1.3, H1.4, H1.5 te H1.6.

Drugi korak obuhvaa ispitivanje nezavisnih varijabli kao lanova umnoka, tj. ispitivanje
efekta interakcije kojim se proiruje uinak nezavisne varijable za dodatne lanove, druge
nezavisne varijable, s ciljem stjecanja spoznaja o interakciji promatranih obiljeja hotela u
utjecaju na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u promatranome sezonskom razdoblju.
Tablica 14. prikazuje sve nezavisne varijable kao lanove umnoka.

Tablica 14. Koraci druge faze regresijskog modela sa regresijskim jednadbama

Model Zavisna varijabla Nezavisna varijabla
RRJ KAT
VEL
LOK
OP
TO
DKSK
RRji = f (KATi, VELi, LOKi, OPi, TOi, DKSKi, KATi * VELi, KATi * LOKi, KATi * OPi, KATi
* TOi, KATi * DKSKi, VELi * LOKi, VELi * OPi, VELi * TOi, VELi * DKSKi, LOKi * OPi, LOKi *
TOi,LOKi * DKSKi, OPi * TOi, OPi * DKSKi, TOi * DKSKi)
Izvor: Izrada doktoranda.

138
Jednadba modela:
6 4
,, = 0+ ,, + ,, ,, (3)
=1 =1

i = 1,2,...n (broj hotela u uzorku)

j = 1,2,...6 (6 nezavisnih varijabli)
k = 1,2,..6 (6 destinacija)
s = 1,2,3 (3 sezone)
jp

Yi,k,s = stopa popunjenosti i-tog hotela u destinaciji k u sezoni s

Xi,k,1 = kategorija hotela (prva nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,2 = veliina hotela (druga nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,3 = lokacija hotela (trea nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,4 = oblik poslovanja hotela (etvrta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,5 = trina orijentacija hotela (peta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,6 = distribucijski kanal smjetajnih kapaciteta hotela (esta nezavisna varijabla) hotela i u
destinaciji k

Druga faza, koja je samo teoretski opisana nije praktino izvediva, tj. previe je parametara
koji se procjenjuju u jednom koraku, a rezultati takvog modela daju samo prividne (pogrene)
rezultate, kao to je ve opisano. Budui da se analiziraju panel modeli za svaku nezavisnu
varijablu pojedinano nee se uzimati interakcija izmeu obiljeja hotela, to je jedno od
ogranienja ovog istraivanja. Meutim, uzimat e se interakcija izmeu svakog obiljeja
hotela i destinacijske potranje da bi se ispitao moderirajui efekt (druga hipoteza
istraivanja) te e se ponovno procjenjivati 6 modela.

Trei korak istraivanja, ukljuuje efektivnu destinacijsku potranju kao moderirajuu

varijablu u regresijski model istraivanja. U ovoj fazi ispitati e se moderirajui utjecaj
efektivne destinacijske potranje na intenzitet veze obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja
(Tablica 15.).

139
Tablica 15. Koraci tree faze regresijskog modela sa regresijskim jednadbama
Model Zavisna varijabla Nezavisna varijabla
RRj KAT
VEL
LOK
OP
TO
DKSK
EDP
RRji = f (KATi, VELi, LOKi, OPi, TOi, DKSKi) + f (KATi, VELi, LOKi, OPi, TOi, DKSKi,
KATi * VELi, KATi * LOKi, KATi * OPi, KATi * TOi, KATi * DKSKi, VELi * LOKi, VELi * OPi,
VELi * TOi, VELi * DKSKi, LOKi * OPi, LOKi * TOi,LOKi * DKSKi, OPi * TOi, OPi * DKSKi, TOi
* DKSKi) + g (EDPji)
Izvor: Izrada doktoranda.

Jednadba modela:
,, = 0+ 1 ,, + 2 ,, + 3 ,, ,, (4)

i = 1,2,...n (broj hotela u uzorku)

j = 1,2,...6 (6 nezavisnih varijabli)
k = 1,2,..6 (6 destinacija)
s = 1,2,3 (3 sezone)
jp

Yi,k,s = stopa popunjenosti i-tog hotela u destinaciji k u sezoni s

Xi,k,1 = kategorija hotela (prva nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,2 = veliina hotela (druga nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,3 = lokacija hotela (trea nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,4 = oblik poslovanja hotela (etvrta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,5 = trina orijentacija hotela (peta nezavisna varijabla) hotela i u destinaciji k
Xi,k,6 = distribucijski kanal smjetajnih kapaciteta hotela (esta nezavisna varijabla) hotela i u
destinaciji k
Zk,s = destinacijska potranja u destinaciji k u sezoni s

Na temelju formule (4) koeficijent smjera 3 pokazuju moderirajui utjecaj. Procijeniti e se

est takvih jednadbi, za svako obiljeje hotela pojedinano. Tim jednadbama modela
testirati e druga glavna hipoteza H2.

140
5.4. Operacionalizacija varijabli

U nastavku slijedi operacionalizacija istraivakih varijabli sa metodologijom prikupljanja

podataka za svaku varijablu zasebno. Operacionalizacija zapoinje sa obiljejima hotela,
nezavisnom varijablom, potom slijedi sezonalnost poslovanja, zavisna varijabla te posljednje
efektivna destinacijska potranja, moderirajua varijabla.

Kategorija hotela numerika varijabla, za potrebe istraivanja primjenjuje se slubena

kategorizacija ministarstva turizma Republike Hrvatske prema kojoj se hoteli kategoriziraju u
etiri kategorije i to dvije zvjezdice, tri zvjezdice, etiri zvjezdice i pet zvjezdica. Pri emu se
nadalje hoteli prema kategoriji segmentiraju na visokokategorizirane (hoteli s pet i etiri
zvjezdice), te nie kategorizirane (hoteli s tri i dvije zvjezdice). Podatak o kategoriji hotela
jedinica iz uzorka istraivanja prikupljen je iz sekundarnih podataka koritenjem arhivskog
materijala POPIS KATEGORIZIRANIH TURISTIKIH OBJEKATA: HOTELI, KAMPOVI I
MARINE U REPUBLICI HRVATSKOJ iz baze podataka Ministarstva turizma.

Veliina hotela numerika varijabla, iskazana je brojem soba, pri emu je u doktoratu
veliina hotela klasificirana prema Petri i Prani (2010) na male ( 50 soba/jedinica), srednje
(51-100 soba/jedinica) i velike (>100 soba/jedinica) hotele. Definirana podjela poziva se na
trinu strukturu hotelijerstva RH. Klasifikacija hotela s obzirom na broj soba
operacionalizirana je u istraivanjima Bunja (2006 str. 16) (mali (do 150 soba/jedinica),
srednji (151-400), veliki, 401-1500) mega (1501 i vie)); Cerovi (2003, str. 71) (mali (do 100
postelja), srednji (do 300 postelja) i veliki (preko 300 postelja)); Baker, Bradley i Huyton
(2000) (mali (do 70 soba), srednji (od 100-200 soba), veliki (vie od 200)). Henschel (2001,
st. 14) diferencira hotele s obzirom na broj soba na male, srednje i velike, pri tome radi
distinkciju nezavisnih hotela i hotelskih lanaca. Za nezavisne hotele vrijedi sljedea
klasifikacija hotela: mali do 70 soba, srednji do 70 - 150 soba te veliki vie od 150 soba, dok
su hoteli povezani u hotelske lance podijeljeni na: mali do 100 soba, srednji 100 300 soba
te veliki vie od 300 soba. Podatak o veliini hotela jedinica iz uzorka istraivanja prikupljen
je takoer iz sekundarnih podataka koritenjem arhivskog materijala POPIS
KATEGORIZIRANIH TURISTIKIH OBJEKATA: HOTELI, KAMPOVI I MARINE U
REPUBLICI HRVATSKOJ iz baze podataka Ministarstva turizma.

141
Lokacija hotela numerika varijabla, utemeljena na metodi primarnog istraivanja koje
obuhvaa analizu lokacije hotela provedenu od strane istraivaa. Yang, Wong i Wang (2012)
lokaciju klasificiraju s obzirom na atribute pristupanosti prometnim vezama i turistikim
atrakcijama, stupnju aglomeracije hotelskih poduzea, raspoloivosti javnih dobara i usluga te
stupnju urbanizacije. O'Neill (2011) klasificira lokaciju hotela na gradska, prigradska,
autocesta, aerodrom i resort lokaciju. Sainaghi (2010) lokaciju hotela klasificira iskljuivo
prema stupnju centraliziranosti. Capo, Riera i Rosselo (2007) lokaciju hotela klasificiraju
prema geografskom poloaju, opini, broju stanovnika, udaljenosti objekta od najblieg
urbanog centra, udaljenosti objekta od plae, udaljenosti objekta od golf terena, udaljenosti
objekta od mora. Urtasun i Gutierrez (2006) klasificiraju lokaciju na povijesnu jezgru grada,
poslovno sredite te mjesto visoke pristupanosti. Jeffrey i Barden (2001) lokaciju hotela
promatraju sa aspekta konkurentske prednosti, vrijednosti variraju od 5, indicirajui povoljnu
poziciju u odnosu na konkurente hotele, do 1, indicirajui nepovoljnu lokaciju u odnosu na
konkurentne hotele. Deskripcijom dosadanjih istraivanja te s namjerom detaljiziranog
prikazivanja veze obiljeja lokacije hotela i sezonalnosti poslovanja, u ovome radu lokacija
hotela klasificira se s obzirom pristupanost prometnim vezama, udaljenost do primarne
turistike atrakcije destinacije, udaljenost do mora te udaljenost do centra mjesta (opine).
Podatak o pogodnosti lokacije hotela dobio se ocjenjivanjem etiri promatrane varijable
lokacije hotela na nain da se svaka varijabla ocjeni rasponom vrijednosti od 1 do 5, pri emu
1 oznaava izrazito nepogodnu lokaciju dok 5 izrazito pogodnu lokaciju, koristei se Google
kartom udaljenosti meu lokacijama. Konana ocjena o pogodnosti lokacije je prosjena
vrijednost ocjena pojedinanih varijabli lokacije.
Varijabla pristupanost prometnim vezama operacionalizirana je na etiri determinante
prikljuak autocesti, aerodrom, autobusni kolodvor (za hotele na kopnu)/trajektna luka
lokalnih linija (za hotele na otoku) te meunarodna trajektna luka, ukupna ocjena varijable
predstavlja njihovu prosjenu vrijednost.
pristupanost prometnim vezama: 30,1 50 km = ocjena 4
prikljuak autocesti 50,1 70km = ocjena 3
< 20km = ocjena 5 70,1 100km = ocjena 2
20,1 40 km = ocjena 4 > 100km = ocjena 1
40,1 60km = ocjena 3 autobusni kolodvor/trajektna luka
60,1 80km = ocjena 2 lokalnih linija
> 80km = ocjena 1 < 5km = ocjena 5
aerodrom 5,1 10 km = ocjena 4
< 30km = ocjena 5 10,1 150km = ocjena 3

142
 15,1 20km = ocjena 2 30,1 50 km = ocjena 4
> 20km = ocjena 1 50,1 70km = ocjena 3
meunarodna trajektna luka 70,1 100km = ocjena 2
< 30km = ocjena 5 > 100km = ocjena 1
Varijabla udaljenost do primarne turistike atrakcije destinacije odnosi se na primarne
turistike atrakcije u est promatranih turistikih destinacija. Primarne turistike atrakcije u
destinacijama uzorka istraivanja su: Zadarska upanija crkva sv. Donata sa starom jezgrom
grada Zadra, ibensko Kninska upanija katedrala sv. Jakova sa starom jezgrom garda
ibenika, Splitska rivijera Dioklecijanova palaa sa starom jezgrom garda Splita, Makarska
rivijera - stara jezgra grada Makarske, Otoci Bra, Hvar i Vis - stara jezgra grada Hvara,
Dubrovako Neretvanska upanija stara jezgra Dubrovnika. Ocjene od 1 do 5, pri emu 1
oznaava izrazito nepogodnu lokaciju dok 5 izrazito pogodnu.
udaljenost do primarne turistike atrakcije destinacije
< 5km = ocjena 5
5,1 - 15km = ocjena 4
15,1 - 20km = ocjena 3
20,1 - 30km = ocjena 2
>30km = ocjena 1
Varijabla udaljenost do mora, ocjene od 1 do 5, pri emu 1 oznaava izrazito nepogodnu
lokaciju dok 5 izrazito pogodnu.
udaljenost do mora
<0,5km = ocjena 5
0,51 - 1,5km = ocjena 4
1,51 - 3km = ocjena 3
3,01 < 5km = ocjena 2
>5km = ocjena 1
Varijabla udaljenost do centra mjesta/opine, ocjene od 1 do 5, pri emu 1 oznaava izrazito
nepogodnu lokaciju dok 5 izrazito pogodnu.
udaljenost do centra mjesta (opine)
<0,5km = ocjena 5
0,51 - 1,5km = ocjena 4
1,51 - 3km = ocjena 3
3,01 < 5km = ocjena 2
>5km = ocjena 1

Oblik poslovanja hotela dummy varijabla koja ukazuje da li hotel posluje nezavisno ili je
povezan u hotelsku grupaciju, pri emu je 1 = nezavisno poslovanje dok je 0 = povezano

143
poslovanju u hotelsku grupaciju. Podaci su prikupljeni primarnim istraivanjem analizom
slubene web stranice hotelskih poduzea.

Trina orijentacija hotela - dummy varijabla koja ukazuje da li je hotel trino orijentiran
prema poslovnome segmentu adaptacijom ponude usmjerene poslovnom turizmu, 1 = Da - to
znai hotel je adaptirao ponudu s namjerom orijentacije prema poslovnom trinom segmentu,
0 = Ne - to znai hotel nije adaptirao ponudu s namjerom orijentacije prema poslovnom
trinom segmentu. Podaci su prikupljeni primarnim istraivanjem analizom slubene web
stranice hotelskih poduzea.

Distribucijski kanal prodaje smjetajnih kapaciteta numerika varijabla, prikupljena

primarnim istraivanjem koritenjem anketnog upitnika. Anketni upitnik namijenjen je
ispitivanju obiljeja hotela koji nije dostupan iz ostalih izvora. Ispitivanje je provedeno
slanjem anketnog upitnika elektronskom potom odjelu prodaje hotela, a upitnik se sastoji od
jednog pitanja. Postavljeno je pitanje o udjelu distribucijskih kanala u prodaji smjetajnih
kapaciteta: postotni udio prodaje smjetajnih kapaciteta pojedinog distribucijskog kanala
(direktna hotelske prodaje, turoperator, turistika agencija, online turistika agencija) u niskoj
sezoni (sijeanj, veljaa, oujak, studeni i prosinac), srednjoj sezoni (travanj, svibanj i
listopad) te u visokoj sezoni (lipanj, srpanj, kolovoz i rujan) na skali nepromjenjive sume od
100%.

Sezonalnost poslovanja numerika varijabla iskazana stopom popunjenosti hotelskih

smjetajnih kapaciteta u promatranim sezonskim intervalima. Zbog naglaenosti obiljeja
sezonalnosti poslovanja i relevantnosti situacijskog faktora u mjerenju stope popunjenosti
smjetajnih kapaciteta, za potrebe istraivanja doktorske disertacije, poslovna godina
hotelskog poduzea promatrati e se kroz tri vremenska intervala, sezone. Empirijskim
istraivanjem u doktorskom radu (poglavlje 6.2.) spoznato je da se poslovna godina hotela iz
uzorka istraivanja dijeli na tri sezonska intervala: niska sezona (sijeanj, veljaa, oujak,
studeni i prosinac), srednja sezona (travanj, svibanj i listopad) te visoka sezona (lipanj, srpanj,
kolovoz i rujan). Slijedi pregled istraivanja koji su klasificirali turistike sezone. Fernandez-
Morales (2003) klasificira tri vrste turistikih sezona: niska sezona (sijeanj, veljaa, studeni i
prosinac), pred i posezona (oujak, travanj, svibanj, lipanj i listopad), te visoka sezona (srpanj,
kolovoz i rujan). Getz i Nilsson (2004) u svome istraivanju sezonalnosti turistike potranje
koriste istu klasifikaciju kao i Fernandez-Morales. Butler i Mao (2007) sezone klasificiraju

144
na: jedan vrh (destinacije obiljeene jednom izraenom sezonom u godini), dva vrha
(destinacije obiljeene sa dvije izraene sezone u godini), te bez vrha (destinacije obiljeene
ravnomjernom distribucijom potranje kroz godinu). Capo, Riera i Rosselo (2007) u svome
radu klasificiraju sezonu na tri vremenska intervala: visoka sezona (lipanj, srpanj, kolovoz i
rujan), srednja sezona (oujak, travanj, svibanj i listopad), te niska sezona (sijeanj, veljaa,
studenti i prosinac). Set mjerila u istraivanju usredotoen je na spoznata tri sezonska
intervala niska srednja i visoka sezona. Podatke o ostvarenom broju noenja u jedinicama
promatranja na mjesenoj bazi prikupljeni su iz sekundarnih izvora koritenjem baza podataka
turistikih zajednica Opina iz prostornog obuhvata istraivanja. U bazama su arhivirani
prikupljani podaci na temelju evidencija u knjigama gostiju i na temelju prijave i odjave
gostiju pri turistikim zajednicama. Podaci su prikupljeni kao sirovi podaci (eng. row data) te
zahtijevali su statistiku obradu:

Stopa popunjenosti smjetajnih kapaciteta ij ==1
*100 za svaki i
=1
i hotel i = 1,2,,n
k kreveti k = 1,2,,n
n noenja n = 1,2,,n
t mjesec t = 1,2,,12
j sezona j = 1,2,3

Efektivna destinacija potranja - numerika varijabla koja zastupa eksternu okolinu u

konceptualnom modelu istraivanja. Destinacijska potranja se za potrebe doktorskog rada
promatra kao proxy varijabla turistike potranje. Razina efektivne destinacijske potranje,
indikator performansi turistike destinacije, uzima se kao gotovi input, u modeliranju
sezonalnosti hotelskog poslovanja. Koritenje dodatnih varijabli eksterne okoline opteretilo bi
rad i ugrozilo izvedivost istraivanja, s obzirom da je primarni fokus istraivanja veza
obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja. Indikator efektivne destinacijske potranje je omjer
ostvarenih i moguih noenja noenja po raspoloivoj smjetajnoj jedinici u svim vrstama
kolektivnog i privatnog smjetaja u destinaciji za pojedini sezonski interval:
Broj noenja po raspoloivoj smjetajnoj jedinici u svim vrstama kolektivnog i privatnog

smjetaja ij ==1
za svaku i
=1
i destinacija i = 1,2,,n
k kreveti k = 1,2,,n
n noenja n = 1,2,,n
t mjesec t = 1,2,,12
j sezona j = 1,2,3

Podatci o ukupnom broju postelja i ostvarenom turistikom prometu, broju noenja, u

kolektivnim i privatnim smjetajnim kapacitetima na razini promatrane turistike destinacije

145
prikupljeni su koritenjem baza podataka turistikih zajednica upanija iz prostornog
obuhvata istraivanja i baza podataka Dravnog zavoda za statistiku koji provode statistika
istraivanja sa svrhom praenja turistikih aktivnosti u komercijalnim smjetajnim objektima i
osiguravanja meunarodno usporedivih podataka koji su u skladu s europskim standardima
namijenjenih za statistiku turizma. Podaci o turistikom prometu, broju noenja turista, te
smjetajnim kapacitetima prikupljeni su redovitim mjesenim izvjetajem (obrazac TU-11).
Izvjetaji se sastavljaju na temelju evidencija u knjigama gostiju i na temelju prijave i odjave
gostiju pri turistikim zajednicama. Za potrebe istraivanja u doktorskoj disertaciji koritene
izvjetajne jedinice su smjetajni objekti koji se razvrstavaju prema Pravilniku o
razvrstavanju, minimalnim uvjetima i kategorizaciji ugostiteljskih objekata (NN, br. 88/07.,
05/08., 49/08., 58/08., 75/08., 45/09., 44/11. i 118/11.): hoteli, aparthoteli, turistika naselja,
turistiki apartmani, pansioni, guest house, kampovi, kamp-naselja, kampiralita, sobe za
iznajmljivanje, apartmani, studio-apartmani, kue za odmor, prenoita, odmaralita za djecu,
hosteli, ueniki domovi ili studentski domovi, nadalje, smjetajni objekti u domainstvu koji
se razvrstavaju prema Pravilniku o razvrstavanju i kategorizaciji objekata u kojima se pruaju
ugostiteljske usluge u domainstvu (NN 88/07); (NN 58/08); (NN 45/09); (NN 78/14): soba u
domainstvu, apartman u domainstvu, studio apartman u domainstvu, kua za odmor u
domainstvu, kamp u domainstvu, te osim ugostiteljskih objekata za smjetaj reguliranih
Pravilnikom jedinice promatranja su i nekategorizirani objekti.

Svi prikupljeni podaci i u istraivanju koriteni podaci odnose se na poslovnu godinu 2013.

Potrebno je naglasiti kako je postupak prikupljana podataka predstavio veliki izazov za

istraivaa. Istraivanju se pristupilo sa spoznajom o netransparentnosti turistikog trita, no
usprkos tome problematika pri prikupljanju podataka je bila iznenaujua. Naime, primarna
ideja je bila prikupiti podatke o obiljejima lokacija hotela, oblik poslovanja hotela, trina
orijentacija hotela i distribucijski kanal prodaje smjetajnih kapaciteta putem elektronskog
anketnog upitnika, no kako je odaziv bio izuzetno nizak (9,63%) pristupilo se telefonskom
anketiranju to je takoer bilo neuspjeno jer hotelijeri nisu pokazali spremnost na suradnju.
Shodno tome istraivaki proces je modificiran te obiljeja hotela lokacija, oblik poslovanja i
trina orijentacija prikupljeni su drugom metodologijom. Jedini obiljeje koje se nije moglo
prikupiti bez direktnog kontakta hotelijera je distribucijski kanal prodaje smjetajnih
kapaciteta, pa je nakon slanja anketnog upitnika u vie navrata elektronskom potom ostvaren
povrat od 16,05% to zadovoljava minimalne uvjete za ukljuivanje ove varijable u pojedine

146
komponente istraivanja u doktorskom radu. Postupak prikupljanja podataka o noenjima za
varijablu sezonalnost poslovanja i efektivna destinacijska potranja bio je iskljuivo mogu
zbog izuzetnog angamana djelatnica turistike zajednice Splitsko Dalmatinske upanije, bez
ije pomoi bi sama izvedivost istraivanja doktorskog rada bila upitna. Naalost u ovoj fazi
prikupljanja podatak nailo se na prepreku, naime podaci o noenjima u kolektivnim i
privatnim smjetajnim kapacitetima za varijablu efektivna destinacijska potranja nisu bili
dostupni na mjesenoj bazi za destinacije Splitska rivijera, Makarska rivijera te Otoci Bra,
Hvar i Vis nego iskljuivo na godinji razini. Navedeno je smanjilo uzorak istraivanja druge
glavne hipoteze, no destinacije za koje su prikupljeni podaci o efektivnoj destinacijskoj
potranji ine udio od 57,91% u ukupnoj smjetajnoj ponudi uzorka istraivanja, dok je udio
hotela iz uzorka istraivanja 51,38% (112 od ukupno 218 hotela), to predstavlja znaajne
proporcije na kojima se moe ispitati hipoteza.

147
6. ISPITIVANJE UTJECJA OBILJEJA HOTELA NA SEZONALNOST
POSLOVANJA

Temeljem konceptualiziranog modela analize utjecaja obiljeja hotela na sezonalnost

poslovanja provedeno je empirijsko istraivanja s ciljem ispitivanja istraivakih hipoteza.
Nakon definiranja uzorka istraivanja, slijedi prikaz empirijskih spoznaja o kvantificiranju
razdoblja trajanja sezonskih intervala stopom popunjenosti hotelskih kapaciteta, potom
analiza utjecaj promatranih obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja te analiza utjecaja
efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja.

6.1. Uzorak istraivanja

Hotelska smjetajna ponuda kao fundamentalni element turistikog proizvoda, sa svojim

fiksnim kapacitetima posebno je izloena implikacijama sezonskog karaktera poslovanja.
Sezonalnost hotelskog poslovanja obiljeava skoro svaku destinaciju u svijetu, ali negativne
implikacije, koje proizlaze iz sezonskih fluktuacija potranje za hotelskim smjetajem,
najizraenije su u destinacijama sa dominacijom potranje motiviranom kupalinim
turizmom. U ovu skupinu pripada i hrvatsko hotelijerstvo koje je meunarodno etablirano u
odmorinom proizvodu sunce i more. Shodno navedenom neophodne su spoznaje o
varijablama hotelske ponude koje determiniraju turistiku potranju u ovom trinom uzorku.

Uzorak istraivanja predstavljaju 272 hotelskih poduzea (izvor popisa jedinica promatranja
je POPIS KATEGORIZIRANIH TURISTIKIH OBJEKATA: HOTELI, KAMPOVI I MARINE
U REPUBLICI HRVATSKOJ, baza podataka Ministarstva turizma) sa ukupno 46.895 kreveta
(Tablica 14.), to ini 41,97% ukupnih hotelskih objekata i 42.49% ukupnih smjetajnih
kapaciteta Republike Hrvatske. Hoteli iz uzorka istraivanja locirani su u hrvatskom
priobalju, u etiri dalmatinske upanije: Zadarska, ibensko-Kninska, Splitsko-dalmatinska te
Dubrovako-neretvanska. Prostorni obuhvat istraivanja ukljuuje juno hrvatsko priobalje
koje se kao regija Dalmacija predstavlja na meunarodnom turistikom tritu. Sa ukupno
427.272 postelja u kolektivnom i privatnom smjetaju (udio od 46,15%) i 33.093.655 noenja
turista (udio od 51,04%) u 2013. godini ini vodeu turistiku regiju hrvatske.

Za potrebe istraivanja u doktorskom radu izvrena je podjela prostora istraivanja na est

turistikih destinacija: Zadarska upanija, ibenska upanija, Splitska rivijera (Podruja:

148
Marina, Seget, Okrug, Trogir, Katela, Solin, Klis, Split, Podstrana, Dugi rat, Omi, olta),
Makarska rivijera (Podruja: Brela, Baka Voda, Makarska, Tuepi, Podgora, Igrane,
ivogoe, Gradac, Drvenik), otoci Bra, Hvar i Vis, Dubrovaka upanija. Kao to je
razvidno, tri od est destinacija formirane su na osnovi administrativnih upanijskih granica,
dok je Splitsko-dalmatinska upanije, zbog svoje prostorne veliine i heterogenosti ponude
podijeljena prema ustaljenoj metodologiji klasterizacije turistikih regija od strane turistike
zajednice Splitsko-dalmatinske upanija na tri destinacije. Opravdanost definirane
klasifikacije turistikih destinacija proizlazi iz destinacijskog odreenja formiranog iz
perspektive turistike potranje, s obzirom da se na destinaciju gleda kao geografski prostor
koji je sposoban privui i zadovoljiti potrebe suvremene heterogene turistike potranje
(Burkart i Medlik, 1974; Leiper, 1990; Ashworth i Voogd, 1990; Inskeep, 1991; Mill i
Morrison, 1992; Jensen i dr., 1993; Gunn, 1994; Weber i Mikai, 1995; Leiper, 1995;
Vukoni, 1996; Maga, 1997; Kim, 1998; Kuen, 2002; Cracolici i Nijkamp, 2008).

Tablica 14. Hotelski kapaciteti u destinacijama uzorka istraivanja 2013. godine

Destinacija Ukupno objekata Ukupan broj Ukupan broj
smjetajnih jedinica smjetajnih
kapaciteta
Zadarska upanija 39 3.240 6.765
ibensko Kninska 29 2.893 5.130
upanija
Splitska rivijera 52 2.612 5.007
Makarska rivijera 43 4.145 8.248
Otoci Bra, Hvar, Vis 29 2.362 4.415
Dubrovako - 80 8.674 17.330
neretvanska upanija
Ukupno 272 23.926 46.895
Ukupno RH 648 57.129 110.357
Udio uzorka u RH 41,97% 41.88% 42.49%
Izvor: Izrada doktoranda.

149
Prikaz 7. Raspodjela ukupnog broja hotela meu destinacijama uzorka istraivanja

Zadarska upanija

ibensko Kninska
upanija
Splitska rivijera

Makarska rivijera

Otoci Bra, Hvar, Vis

Dubrovako -neretvanska
upanija

Izvor: Izrada autora.

Prema Prikazu 7. uoljiva je podjednaka distribucija hotela meu destinacijama. Blago

odstupanje biljee Dubrovako Neretvanska upanija kao destinacija sa najveim brojem
hotela te ibensko Kninska upanija i otoci Bra, Hvar, Vis kao destinacije sa najmanjim
brojem hotela.

Prikaz 8. Raspodjela ukupnog broja hotelskih smjetajnih jedinica i kapaciteta meu

destinacijama uzorka istraivanja
50.000
45.000 Dubrovako -neretvanska
40.000 upanija
35.000 Otoci Bra, Hvar, Vis
30.000
25.000 Makarska rivijera
20.000
Splitska rivijera
15.000
10.000
ibensko Kninska
5.000 upanija
0 Zadarska upanija
Ukupan broj Ukupan broj kreveta
smjetajnih jedinica

Izvor: Izrada autora.

150
Detaljnijom analizom hotelskih poduzea prema broju smjetajnih jedinica i kapaciteta
razvidno je odstupanje Dubrovako Neretvanske upanije od ostalih destinacija, to govori da
se upravo u ovoj destinaciji nalazi vei udio hotelskih objekta koji su po svojoj strukturi hoteli
iz skupine veih hotela. Jo jedan interesantan podatak jest da Splitska rivijera po broju hotela
zauzima drugo mjesto, dok razmatrajui smjetajne jedinice i kapacitete zauzima
pretposljednje mjesto, jedina destinacija sa manjim brojem hotelskih soba i kreveta je otoci
Bra, Hvar i Vis. Navedeno se moe protumaiti kao injenica da je upravo Splitska rivijera
obiljeena velikim udjelom hotela iz skupine mali hoteli.

U nastavku slijedi detaljna elaboracija zastupljenosti promatranih obiljeja hotela u uzorku

istraivanja. Od ukupno 272 hotela iz uzorka istraivanja u 2013. godini 4 hotela nisu
poslovala, to je svelo uzorak na 268 hotela, od ega su za njih 218 prikupljeni (81,34%)
podaci o ostvarenom mjesenom broju noenja za 2013. godinu i promatranim obiljejima
hotela: kategorija, veliina, lokacija, oblik poslovanja i trina orijentacija.

Analiza zapoinje sa obiljejem kategorija hotela. Iz Prikaza 9. jasno proizlazi neravnomjerna

zastupljenost kategorija hotela u uzorku istraivanja. Dominacija hotela sa tri zvjezdice, kao i
izrazito niska zastupljenost hotela sa pet zvjezdica odraz su uobiajene trine slike hrvatskog
hotelijerstava i jedan od kljunih ograniavajuih faktora razvoja hotelskog sektora. No, kada
se hoteli rasporede prema ustaljenoj metodologiji na nie kategorizirane i
visokokategorizirane hotela dobije se relativno ravnomjerna zastupljenost pojedine skupine
kategorije hotela u uzorku istraivanja.

Prikaz 9. Zastupljenost kategorije hotela u Prikaz 10. Proporcija nie i visokokategorizirani

uzorku istraivanja hotela u uzorku istraivanja
5* 2* Visokok
8% 11% ategorizi
rani
hoteli
44%
4*
36%
3* Nie
45% kategori
zirani
hoteli
56%

Izvor: Izrada autora. Izvor: Izrada autora.

151
Jedna od prihvaenih klasifikacija veliine hotela jest ona od Petri i Prani (2010) koja
hotele dijeli na male (<50 soba), srednje (51-100 soba) te velike (>100 soba). Pozivajui se na
navedenu klasifikaciju dolazi se do izuzetne zastupljenosti malih hotela u uzorku istraivanja
(54%), praeni velikim hotelima (33%) te znaajno najmanjim udjelom hotela srednje
veliine (13%). Detaljnom analizom hotela iz pojedinih skupina dolo se do spoznaje da je
prosjena veliina hotela iz skupine mali hoteli 24 sobe, prosjena veliina hotela iz skupine
srednji hoteli 70 soba te prosjena veliina hotela iz skupine veliki hotel 206 soba.

Prikaz 11. Udio malih, srednjih i velikih hotela u uzorku istraivanja

Mali hoteli <50 Srednji hoteli 51-100 Veliki hoteli >100

33%

54%

13%

Izvor: Izrada autora.

Sljedee analizirano obiljeje hotela je lokacija hotela. Ocjenjujui lokaciju hotela prema
etiri promatrane determinante pogodnosti lokacije svakome hotelu pridruen je koeficijent
pogodnosti lokacije. Koeficijenti pogodnosti lokacije hotela u uzorku istraivanja variraju od
2 do 5. Iz Prikaza 12. proizlazi da se veina hotela nalazi u razmjeru koeficijenta pogodnosti
lokacije od 3,75 do 4,25, te udio hotela sa izrazito pogodnom lokacijom ili pak izrazito
nepogodnom lokacijom je izrazito malen.

152
Prikaz 12. Udio hotela u uzorku istraivanja s obzirom na koeficijent pogodnosti lokacije
hotela
60

49
50
43
40 38

Broj hotela 30 26

19 19
20
11
10 5
3 4
1
0
2 2,75 3 3,25 3,5 3,75 4 4,25 4,5 4,75 5

Izvor: Izrada autora.

Glede obiljeja oblika poslovanja hotela, Prikaz 13. Uoava se ve poznata struktura oblika
poslovanja hotela na tritu Europe. Naime, za europsko turistiko trite poznato je da
dominira nezavisni oblik poslovanja, pa tako je sluaj i u uzorku istraivanja doktorskog rada.
Udio hotela sa nezavisnim oblikom poslovanja je 61% naspram udjela od 39% povezanog
oblika poslovanja u hotelsku grupaciju

Prikaz 13.: Udio oblika poslovanja hotela u uzorku istraivanja

Povezani oblik
poslovanja
39%

Nezavisni oblik
poslovanja
61%

Izvor: Izrada autora.

153
U pogledu trine orijentacije, prema podacima iz Prikaza 14. proizlazi da je vei udio hotela
u uzorku istraivanja koji svoje poslovanje nisu orijentirali trinom poslovnom segmentu, tj.
nisu adaptirali ponudu namijenjenu ovome poslovnom segmentu (61%) u odnosu na hotele
koji su se trino orijentirali poslovnom segmentu (39%).

Prikaz 14. Udio trine orijentacije hotela u uzorku istraivanja

Hotel je trino
Hotel nije orijentiran
trino poslovnom
orijentiran segmentu
poslovnom 39%
segmentu
61%

Izvor: Izrada autora.

Posljednja komponenta analize zastupljenosti obiljeja hotela u uzorku istraivanja jest

obiljeje distribucijski kanal prodaje smjetajnih kapaciteta. Uzorak istraivanja ovoga
obiljeja hotela zbog dostupnosti podataka ine svega 35 hotelskih poduzea iz uzorka.
Hotelu stoje na raspolaganju razliiti distribucijski kanali prodaje smjetajnih kapaciteta te
kako je razvidno iz Prikaza 15. intenzitet njihovog koritenje varira unutar pojedinog
sezonskog intervala i izmeu sezonskih intervala. Moe se zakljuiti da su u niskoj sezoni
najee koriteni kanali prodaje smjetajnih kapaciteta direktna prodaja, u razdoblju srednje
sezone turoperator te u razdoblju visoke sezone online turistika agencija.

154
Prikaz 15. Prosjeni udio prodaje hotelskih smjetajnih kapaciteta posredstvom pojedinog
distribucijskog kanala
35%
30%
30%
27%
25% 25%
25% 24%
23%
23%
22%
21%
Direktna prodaja
20%
Turoperator
15% 14%
14%
Turistika agencija
10%
10% Online turistika agencija

5%

0%
Niska sezona Srednja sezona Visoka sezona

Izvor: Izrada autora.

Prezentacija uzorka istraivanja zavrava se prikazom ukupnih smjetajni kapaciteti u

kolektivnom i privatnom smjetaju i turistiki promet u destinacijama uzorka istraivanja
2013. godine. Prema Prikazu 16. i 17. Razvidno je da Zadarska upanija prednjai sa 103.032
smjetajna kapaciteta i 9.619.873 ostvarenih noenja u ukupnom kolektivnom i privatnom
smjetajnu, dok destinacija otoci Bra, Hvar i Vis zaostaju spram ostalim destinacijama sa
ukupno 43.687 smjetajna kapaciteta i 2.957.358 ostvarenih noenja u ukupnom kolektivnom
i privatnom smjetajnu.

Tablica 15. Ukupni smjetajni kapaciteti u kolektivnom i privatnom smjetaju i turistiki

promet u destinacijama uzorka istraivanja 2013. godine.
Destinacija Ukupan broj smjetajnih Ukupan broj ostvarenih
kapaciteta noenja
Zadarska 103.032 9.619.873
ibensko-Kninska 77.168 5.373.390
Splitsko rivijera 72.741 4.109.499
Makarska rivijera 63.424 4.901.383
Otoci Bra, Hvar, Vis 43.687 2.957.358
Dubrovako-neretvanska 67.220 6.132.152
Ukupno 427.272 33.093.655
Ukupno RH 925.773 64.827.000
Udio uzorka u RH 46.15% 51.04%
Izvor: Izrada doktoranda.

155
Prikaz 16. Ukupan broj smjetajnih kapaciteta meu destinacijama uzorka istraivanja

Ukupan broj smjetajnih kapaciteta

120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
Ukupan broj smjetajnih
0
kapaciteta

Izvor: Izrada doktoranda.

Prikaz 17. Ukupan broj ostvarenih noenja u destinacijama uzorka istraivanja

Ukupan broj ostvarenih noenja

12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
Ukupan broj ostvarenih
0
noenja

Izvor: Izrada doktoranda.

6.2. Analiza sezonskih intervala

U namjeri postizanja empirijskih ciljeva istraivanja u doktorskom radu: ustanoviti trinu

situaciju glede razdoblja trajanja turistikih sezona kao i ustanoviti trine performanse hotela
u destinacijama odmorinog turizma, iskazane stopom popunjenosti kapaciteta, po turistikim
sezonama, slijedi evaluacija prikupljenih podataka stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta

156
hotela iz uzorka istraivanja. Ope je poznato da turistiko poslovanje karakterizira
sezonalnost sa najveim intenzitetom poslovanja u glavnoj sezoni, niim intenzitetom
poslovanja u predsezoni i posezoni te minimalnom razinom poslovanja u vansezonskom
razdoblju, no iznenaujue je da ne postoje empirijske spoznaje o preciznom razdoblju
trajanja pojedinog sezonskog intervala kao ni o razini poslovanja unutar pojedinog sezonskog
intervala. Napore klasificiranja turistikih sezona uloili su Fernandez-Morales (2003), Getz i
Nilsson (2004), Butler i Mao (2007) te Capo, Riera i Rosselo (2007), ali njihove klasifikacije
nisu empirijski utemeljene. Navedeni nedostatak ovih bitnih spoznaja o sezonalnosti u
turizmu nadoknaditi e se u analizi koja slijedi.

Za potrebe grupiranja mjesenih podataka stope popunjenosti hotela u sezone koristiti e se

klaster analiza. Klaster analiza je jedna od multivarijatnih tehnika koja slui za grupiranje
opaanja ili varijabli na temelju karakteristika koje ta opaanja posjeduju. Cilj klaster analize
je pronalaenje optimalnog grupiranja varijabli tako da su sve varijable unutar istog klastera
sline dok se varijable iz razliitih klastera meusobno razlikuju. Dakle, cilj klaster analize je
postii to veu homogenost unutar klastera (grupa) i to veu heterogenost izmeu klastera
(grupa). Formiranje klastera zapoinje spajanjem parova varijabli u jedan klaster na temelju
njihovih slinosti. U mnogim postupcima za odreivanje slinosti se koristi neka od mjera za
udaljenost. esto koritena udaljenost je Euklidska udaljenost. Kada koristimo Euklidsku
udaljenost moramo paziti na mjerne skale varijabli. Ukoliko samo promijenimo mjernu skalu
moe doi do drugaijeg formiranja klastera. Nadalje, varijable koje imaju najveu mjernu
skalu ili najveu disperziju mogu imat najvei utjecaj na formiranje klastera. Zbog toga
mnogi statistiari predlau standardiziranje varijabli (Everitt i dr., 2011). U hijerarhijskom
klasteriranju se zapoinje sa n klastera i zavrava se s jednim klasterom. U svakom koraku
jedan postojei klaster se apsorbira u drugi klaster. Postoje mnoge hijerarhijske metode
klasteriranja kao to su: metoda jednostruke veze (najblii susjed), metoda potpune veze
(najdalji susjed), prosjena udaljenost, centroid, medijan, Wardova metoda i fleksibilna beta
metoda. Iz empirijskih istraivanja zakljuuje se da Wardova metoda mnogo ee spaja
manje klastere ili klastere jednakih veliina. Ova metoda takoer je pogodna za koritenje ako
nam je za cilj dobiti klastere koji su priblino iste veliine (Everitt i dr., 2011). Cilj rada je
grupirati mjesece prema stopi popunjenosti promatranih hotela, odnosno eli se tono
identificirati koji mjeseci ine nisku, koji srednju, a koji visoku sezonu s obzirom na stopu
popunjenosti. To znai da se oekuju tri klastera, tj. tri grupe. Rezultat hijerarhijskog
klasteriranja Wardovom metodom najee se prikazuje dendogramom. Iz dendograma se vidi

157
koji su mjeseci slini jedni drugima s obzirom na stopu popunjenosti. U konanici svi mjeseci
ine jedan klaster. Da bi se tono odredila pripadnost svakog mjeseca odreenoj sezoni
potrebno je izabrati povezanu udaljenost (engl. linkage distance) meu klasterima koja ih
najvie diferencira. S obzirom na vrijednost Euklidske udaljenosti svi mjeseci se mogu
svrstati u tri grupe, tj. sezone. Pripadnost pojedinih mjeseci odreenoj sezoni je vidljiva iz
Tablice 16.

Prikaz 18. Dendogram Euklidske udaljenosti pripadnost pojedinih mjeseci odreenom

sezonskom intervalu

Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS.

Tablica 16: Pripadnost pojedinog mjeseca odreenoj sezoni

ClusterMembership
(Sezonalnost) Linkage
distance = 1213,42 Ward`s
methodEuclideandistances
ClusterMe
mbership
sijeanj 1
veljaa 1
oujak 1
studeni 1

158
prosinac 1
travanj 2
svibanj 2
listopad 2
lipanj 3
srpanj 3
kolovoz 3
rujan 3
Izvor: Izrada autora.

Dakle, nisku sezonu ini 5 mjeseci: sijeanj, veljaa, oujak, studenti i prosinac, srednju
sezonu ine 3 mjeseca: travanj, svibanj i listopad te visoku sezonu ine 4 mjeseca: lipanj,
srpanj, kolovoz i rujan. Dobivena klasifikacija turistikih sezona sukladna je oekivanim
vrijednostima u postavkama istraivanja. Jedino odstupanje jest mjesec oujak koji je prema
istraivanju Capo, Riera i Rosselo (2007) svrstan u srednju sezonu, a empirijski nalazi jasno
ukazuju da pripada niskoj sezoni.

U nastavku (Tablica 17.) slijede pokazatelji deskriptivne statistike po mjesecima, tj.

uobiajeni pokazatelji prema stopi popunjenosti smjetajnih kapaciteta: aritmetika sredina,
najmanja i najvea vrijednost, standardna devijacija i koeficijent varijacije.

Tablica 17.: Pokazatelji deskriptivne statistike po mjesecima

DescriptiveStatistics (Sezonalnost)
Varijable Mean Minimum Maximum Std.Dev. Coef.Var.
sijeanj 4,30964 0,000000 58,7262 9,04023 209,7676
veljaa 5,27384 0,000000 100,0000 12,52891 237,5674
oujak 9,14958 0,000000 71,5467 13,20521 144,3258
travanj 21,72571 0,000000 100,0000 21,33177 98,1868
svibanj 47,45110 0,000000 100,0000 29,68585 62,5609
lipanj 65,58277 0,000000 100,0000 28,13012 42,8925
srpanj 80,76280 5,865103 100,0000 23,82075 29,4947
kolovoz 87,29054 3,372434 100,0000 20,59619 23,5950
rujan 69,48987 0,000000 100,0000 28,22584 40,6186
listopad 32,98187 0,000000 100,0000 26,05975 79,0123
studeni 6,51104 0,000000 55,1042 10,35551 159,0453
prosinac 4,95082 0,000000 62,0968 9,47890 191,4614
Izvor: Izrada autora.

Tablica 17. jasno ukazuje na problem sezonalnosti priobalnog odmorinog turizma. Mjeseci
niske sezone obiljeeni su izrazito niskom prosjenom stopom popunjenosti smjetajnih
kapaciteta, koja se kree od najnie vrijednosti 4,30% u sijenju do najvie vrijednosti 9,15%

159
u oujku. U razdoblju srednje sezone mjesec travanj je i dalje na niskoj razini iskoritenosti
kapaciteta od 21,73%, svibanj biljei popunjenost od 47,45%, dok listopad ostvaruje niske
vrijednosti sa 32,98% iskoritenosti kapaciteta. Popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta
u visokoj sezoni varira od 65,58% u lipnju do najvie razine prosjene iskoritenosti 87,29% u
kolovozu. Vidljivo je da postoje razlike u stopama popunjenosti smjetajnih kapaciteta
izmeu promatranih mjeseci. Pri tome je vano naglasiti da u mjesecima u kojima je
prosjena stopa popunjenosti niska postoji i veliko odstupanje od tog prosjeka i obratno u
mjesecima gdje je prosjena stopa popunjenosti visoka odstupanje je relativno malo. To se
moe prikazati pomou B-P dijagrama (tzv. Box-plot) u Prikazu 19. B-P dijagram prikazuje
pet karakteristinih vrijednosti niza: minimum, maksimum, medijan, te donji i gornji kvartil.

Prikaz 19.: B-P dijagram: minimum, maksimum, medijan, te donji i gornji kvartil mjesene
stope popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta

Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS.

Nakon postupka grupiranja mjeseci u sezonske intervale izraunati su statistiko deskriptivni

pokazatelji, isto kao i za svaki mjesec pojedinano. Moe se interpretirati da je prosjena
popunjenost hotelskih smjetajnih kapaciteta u niskoj sezoni 6,04%, u srednjoj 34,05% te u

160
visokoj 75,78%, uz napomenu da u niskoj sezoni kada je stopa popunjenosti izuzetno niska
ujedno je uoljivo veliko odstupanje od prosjene popunjenosti. Ovo su samo procjene
prosjene stope popunjenosti na temelju uzorka.

Tablica 18.: Pokazatelji deskriptivne statistike po sezonskim intervalima

DescriptiveStatistics (Sezonalnost)
Varijable Mean Confidence Confidence Minimum Maximum Std.Dev. Coef.
-95,000% 95,000% Var.
niska 6,03898 4,77500 7,30297 0,000000 58,8434 9,46876 156,7939
srednja 34,05289 30,89498 37,21081 0,000000 100,0000 23,65653 69,4700
visoka 75,78150 72,75602 78,80697 6,551808 100,0000 22,66443 29,9076
Izvor: Izrada autora.

Prosjena stopa popunjenosti po sezonama se moe procijeniti i intervalom na razini

pouzdanosti 95% (engl. confidence level):
P4,78% spN 7 ,30% 0,95
P30,89% spS 37 ,21% 0,95
P72,76% spV 78,81% 0,95

Takoer se iz B-P dijagrama mogu jasno uoiti razlike izmeu niske, srednje i visoke sezone
usporedbom pet karakteristinih vrijednosti varijable stopa popunjenosti.

Prikaz 20.: B-P dijagram razlike prosjena popunjenost hotelskih smjetajnih kapaciteta u
niskoj, srednjoj i visokoj sezoni

Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS.

161
Da bi se statistiki testirala razlika u prosjenoj stopi popunjenosti izmeu tri sezone proveden
je Friedmanov test razlike za zavisne uzorke jer se radi o istim jedinicama opaanja, tj. o istim
hotelima za koje su izraunate stope popunjenosti u tri navedene sezone. Vrijednost
Friedmanovog testa iznosi 411,4609 s dva stupnja slobode df=2. Test veliina je hi-kvadrat
vrijednost, a pripadajua p-vrijednost (empirijska razina signifikantnosti) je priblino jednaka
nuli. Budui da je p<0.05 zakljuuje se da postoji statistiki znaajna razlika u prosjenoj
stopi popunjenosti izmeu tri navedene sezone (Tablica 19.).

Tablica 19.: Friedmanov test analize varijance rangova sezonske intervale

Friedman ANOVA andKendallCoeff. ofConcordance (Sezonalnost) ANOVA
Varijable ChiSqr. (N = 218, df = 2) = 411,4609 p =0,00000 Coeff. ofConcordance = ,94372
Aver. rank r = ,94346
Average Sumof Mean Std.Dev.
Rank Ranks
niska 1,061927 231,5000 6,03898 9,46876
srednja 1,951835 425,5000 34,05289 23,65653
visoka 2,986239 651,0000 75,78150 22,66443
Izvor: Izrada autora.

Dodatno je proveden F-test, odnosno odgovarajua analiza varijance (ANOVA) da bi se

potvrdilo postoji li znaajna razlika u popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta izmeu
turistikih destinacija (njih est: Zadarska upanija, ibensko Kninska upanija, Splitska
rivijera, Makarska rivijera, otoci Bra, Hvar i Vis, Dubrovako Neretvanska upanija) za
svaki tip sezone posebno. To znai da je provedena analiza varijance posebno za nisku
sezonu, zatim za srednju sezonu i konano za visoku sezonu. Pri tome se u sva tri sluaja
ispituje postojanje razlika s obzirom na destinaciju. Dodatno F-test je robustan na
heteroskedastinost varijance izmeu destinacija, pa nije potrebno provoditi testove
homogenosti varijanci.

162
Tablica 20.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta izmeu
turistikih destinacija za nisku sezonu
UnivariateResults for Each DV (Sezonalnost) Sigma-restricted parameterization
Effect Effective hypothesis decomposition
Degr. of niska niska niska niska
Freedom SS MS F p
Intercept
destinacija 5 1658,94 331,789 3,95237 0,001900
Error 212 17796,71 83,947
Total 217 19455,65
Izvor: Izrada autora.

Tablica 21.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta izmeu

turistikih destinacija za srednju sezonu
UnivariateResults for Each DV (Sezonalnost) Sigma-restricted parameterization
Effect Effective hypothesis decomposition
Degr. of srednja srednja srednja srednja
Freedom SS MS F p
Intercept
destinacija 5 15430,7 3086,1 6,1717 0,000023
Error 212 106009,4 500,0
Total 217 121440,1
Izvor: Izrada autora.

Tablica 22.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta izmeu

turistikih destinacija za visoku sezonu
UnivariateResults for Each DV (Sezonalnost) Sigma-restricted parameterization
Effect Effective hypothesis decomposition
Degr. of visoka visoka visoka visoka
Freedom SS MS F p
Intercept
destinacija 5 18177 3635 8,261 0,000000
Error 212 93291 440
Total 217 111468
Izvor: Izrada autora.

Iz sve tri tablice se zakljuuje da postoji znaajna razlika u stopama popunjenosti hotelskih
kapaciteta u sve tri sezone s obzirom na turistiku destinaciju s obzirom da je u sva tri sluaja
p<0,05 te ime se odbacuje Ho, tj. prihvaa se pretpostavka da postoji znaajna razlika meu
jedinicama promatranja. Varijanca popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta izmeu
turistikih destinacija u sezonskim intervalima razvidna je u Prikazu 21.

163
Prikaz 21. Analiza varijance popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta izmeu turistikih
destinacija za sve tri sezone

1 = Zadarska upanija
2 = ibensko Kninska upanija
3 = Splitska rivijera
4 = Makarska rivijera
5 = Otoci Bra, Hvar i Vis
6 = Dubrovako Neretvanska
upanija

Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS.

Prema navedenom moe se konstatirati da je poslovna godina hotela u destinacijama

priobalnog odmorino kupalinog turizma podijeljena na tri sezone: nisku, srednju i visoku.
Nisku sezonu ini 5 mjeseci: sijeanj, veljaa, oujak, studenti i prosinac, srednju sezonu ine
3 mjeseca: travanj, svibanj i listopad te visoku sezonu ine 4 mjeseca: lipanj, srpanj, kolovoz i
rujan. Mjeseni pokazatelji stope popunjenosti hotelskih kapaciteta ukazuju na ekstremnu
koncentraciju poslovanja u visokoj sezoni. Mjesec sa najniom prosjenom iskoritenosti
smjetajnih kapaciteta je sijeanj sa 4,30%, a mjesec sa najviom prosjekom smjetajnih
kapaciteta je kolovoz sa 87,29%, s naglaskom da u mjesecima u kojima je prosjena stopa
popunjenosti niska postoji i veliko odstupanje od tog prosjeka i obratno u mjesecima gdje je
prosjena stopa popunjenosti visoka odstupanje je relativno malo. Moe se zakljuiti da je
prosjena popunjenost hotelskih smjetajnih kapaciteta u niskoj sezoni 6,04%, u srednjoj
34,05% te u visokoj 75,78%. Izmeu tri navedene sezone postoji statistiki znaajna razlika u
prosjenoj stopi popunjenosti te znaajna je razlika u stopama popunjenosti hotelskih
kapaciteta u sve tri sezone i s obzirom na turistiku destinaciju.

164
U namjeri testiranja ispravnosti postignutih rezultata klaster analizom, provesti e se faktorska
analiza kojom e se potvrditi jesu li mjeseci dobro grupirani u tri navedene sezone. Naime,
cilj faktorske analize je ispitati meuzavisnost velikog broja varijabli, kojih se nastoji
objasniti pomou malog broja zajednikih faktora, tj. koristi se za otkrivanje strukture
povezanosti meu varijablama odnosno za njihovu klasifikaciju. Pri tome se koristi metoda
glavnih komponenata (engl. principal component analysis - CPA) (Everitt i dr., 2011). CPA
metoda glavne komponente predouje kao linearne kombinacije izvornih varijabli. Konaan
cilj je odreivanje dimenzija koje se ne mogu izravno uoiti. Prilikom izluivanja faktora
polazi se od kriterija svojstvene vrijednosti, tj. broj faktora jednak je broju svojstvenih
vrijednosti vei od 1. Kako su samo tri svojstvene vrijednosti vee od a (1,0) zakljuuje se da
je optimalan broj faktora 3.

Prikaz 22.: Matrica svojstvenih vrijednosti

Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS.

Svaki od tih faktora prezentira jednu sezonu (nisku, srednju ili visoku). Da bi se identificiralo
koji faktor predstavlja koju sezonu s obzirom na pripadnost varijabli svakom faktoru promatra
se matrica faktorskih optereenja (engl. factor loadings). Sva faktorska optereenja vea od
0,7 su markirani u crveno i oznauju pripadnost pojedinog mjeseca odreenom faktoru.

165
Drugim rijeima potvruju se rezultati klaster analize a obzirom na Varimax rotaciju
faktorskih osi.

Tablica 23.: Matrica faktorskih optereenja

FactorLoadings (Varimax raw) (Sezonalnost) Extraction: Principal components
Varijable (Markedloadings are >,700000)
Factor Factor Factor
1 2 3
sijeanj 0,002261 0,882502 0,053826
veljaa 0,106679 0,911574 0,037782
oujak 0,056139 0,796315 0,423584
travanj 0,148403 0,356569 0,843174
svibanj 0,466772 0,197790 0,769906
lipanj 0,809289 0,059927 0,447100
srpanj 0,940072 0,004357 0,134662
kolovoz 0,921789 0,024825 0,057738
rujan 0,751656 0,057229 0,431929
listopad 0,287784 0,160004 0,863805
studeni -0,041275 0,749041 0,404184
prosinac 0,025830 0,801710 0,293437
Expl.Var 3,292992 3,647062 2,891001
Prp.Totl 0,274416 0,303922 0,240917
Izvor: Izrada autora.

Prikaz 23.: Matrica faktorskih optereenja

Izvor: Ispis obrade iz programa SPSS.

166
Tablica 24.: Postotak objanjene varijacije faktorskom analizom
Eigenvalues (Sezonalnost) Extraction: Principal components
Value Eigenvalue % Total Cumulative Cumulative
variance Eigenvalue %
1 5,742286 47,85238 5,742286 47,85238
2 3,027477 25,22898 8,769763 73,08136
3 1,061293 8,84411 9,831056 81,92547
Izvor: Izrada autora.

Prema Tablici 24. postotak objanjene varijance u sva tri faktora je 81,92% to je
zadovoljavajua vrijednost (Everitt i dr., 2011).

6.3. Analiza utjecaja obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja

U poglavlju 5.3. detaljno je elaborirana metodologija istraivanja. Naglaeno je da e se

ispitivanje utjecaja obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja provesti regresijskom analizom
na panel podacima. Naime, budui da podaci sadre prostornu komponentu (eng. cross-
sectionaldata) i vremensku komponentu (eng. time-seriesdata) radi se o panel podacima, a
modeli kojima se na adekvatan nain moe procijeniti utjecaj jedne ili vie nezavisnih
varijabli na promatranu zavisnu varijablu sa prostornom i vremenskom komponentom su
panel modeli. Ovdje treba naglasiti da se vremenska komponenta odnosi na tri sezonska
intervala (niska sezona, srednja sezona i visoka sezona).

Vie je panel modela koji se mogu koristiti kao npr. zdrueni panel (eng. pooled panel),
statiki panel model (s fiksnim (engl. Fixed effects) ili sluajnim efektom (engl. Random
effects)) ili dinamiki panel model (Baltagi, 2009). Slijede pojedini bazini principi primjene
panel modela u istraivanju. Naime, empirijska istraivanja su pokazala da se opravdanost
koritenja odgovarajueg panel modela temelji na odnosu prostorne i vremenske komponente,
a prikladnost samog modela temelji se na dijagnostikim testovima kao npr. Hausmanov test,
Sargan test i sl. (Wooldridge, 2010). Dodatno, uobiajeno je vrijednosti svih varijabli
prethodno transformirati po bazi prirodnog logaritma (ln) ime se postie stabilnost
vremenskog niza i ublaava utjecaj netipinih vrijednosti (ekstremnih vrijednosti) tzv. outliers
(Bahovec i Erjavec, 2009). S obzirom na vremensku komponentu panel podatka vrijednosti
nezavisnih varijabli u modelu se mogu pojaviti s vremenskim pomakom (t-1). Openito, u
proirenom ekonometrijskom modelu mogu se ukljuiti kontrolne varijable kao dodatni

167
lanovi ili po potrebi lanovi umnoka dviju varijabli da bi se ispitao moderirajui efekt. Pri
tome treba voditi rauna o naelu parsimonije jer ukljuivanjem dodatnih varijabli smanjuje
se broj stupnjeva slobode uz nepromijenjenu veliinu uzorka. Opasnost od gubitka u
stupnjevima slobode vodi ka nepouzdanosti t-testa kojim se testira znaajnost procijenjenih
koeficijenata koji se pojavljuju u jednadbi panel modela. Dakle, naelo parsimonije zahtjeva
to manji broj parametara koji se procjenjuju uz zadovoljavajuu prikladnost modela kao
cjeline (Baltagi, 2013). Iz navedenog razloga potrebno je u prvoj fazi istraivanja izabrati koje
nezavisne varijable ukljuiti u model. Naime, zbog velikog broja nezavisnih varijabli nije
opravdano sve istodobno ukljuiti u model. Ukljuivanje varijabli koje zapravo nisu
relevantne uzrokuje pristranu procjenu preostalih varijabli u modelu. Isto tako, iskljuivanje
onih varijabli koje su zapravo relevantne moe uzrokovati neefikasne procjene standardnih
pogreaka. Rjeenje ovog problema se sastoji u izboru nezavisnih varijabli koje su meusobno
nekorelirane. Ukoliko su nezavisne varijable visoko korelirane pojavljuje se problem
multikolinearnosti, tj. naruena je temeljna pretpostavka ekonometrijskog modela. Posljedice
multikolinearnosti su nerealno visoke standardne pogreke procjena regresijskih koeficijenata,
tj. nerealno male vrijednosti t-testova te donoenje pogrenog zakljuka o znaajnosti
pojedinih varijabli u modelu koji se procjenjuje. Kao kriterij u utvrivanju multikolinearnosti
koristi se VIF (engl. varianceinflationfactor) pokazatelj (Baltagi, 2013). U interpretaciji je
uvijek potrebno naglasiti je li predznak procijenjenog koeficijenta odgovarajui i rei koje su
varijable statistiki znaajne pri empirijskoj razini signifikantnosti manjoj od 10%, a koje su
statistiki znaajne pri empirijskoj razini signifikantnosti manjoj od 5% odnosno na 1%.

U istraivanju doktorskog rada koristiti e se statiki panel model sa sluajnim efektom s

obzirom na teorijske okvire koji ukazuju da je upravo ovaj model prikladan za panel analize u
kojima se susreu vremenski promjenjive i nepromjenjive varijable, no teorija takoer nalae
potrebu testiranja ostalih modela kako bih se prikazala njihova neprikladnost te opravdanost
koritenja odabranog modela.

Zdrueni panel model je najjednostavniji oblik panel modela, te njime se polazi pri testiranju
koji panel je najprimjereniji. Zdrueni panel model se rijetko koristi jer esto daje pristrane i
nekonzistentne procjene parametara, tj. standardne pogreke su esto podcijenjene pa e
vrijednosti t-testova biti precijenjeni. Drugim rijeima, postoji opasnost da su varijable u
modelu znaajne iako to inae nisu. Prvo se procjenjuje zdrueni OLS panel model s
robusnim standardnim pogrekama (ublaava se mogua koreliranost greaka relacije i

168
heteroskedastinost varijance) da se dobije dojam o utjecaju i znaajnosti promatranih
varijabli na popunjenost hotelskih smjetajnih kapaciteta. Zdrueni panel model je standardni
model linearne regresije koji se procjenjuje metodom najmanjih kvadrata (OLS) pri emu se
koriste panel podaci (Baltagi, 2013).

Ispitivanje primjerenosti koritenja zdruenog panel modela u istraivanju provesti e se na

obiljeju kategorija hotela. Osim zavisne varijable (popunjenost) i nezavisne varijable
(kategorija) u model se ukljuuju dvije sezonske dummy varijable d2 i d3. Varijabla d2
poprima vrijednost 1 ako se radi o srednjoj sezoni, dok varijabla d3 poprima vrijednost 1 ako
se radi o visokoj sezoni. Obje varijable poprimaju vrijednost 0 ako se radi o niskoj sezoni.
Sezonska dummy varijabla za nisku sezonu se izostavlja zbog toga to tada ne bi mogli uope
procijeniti parametre modela kao posljedica savrene multikolinearnosti. Zdrueni panel
model glasi:

yi ,t 0 1 xi ,t 2 d i , 2 3 d i ,3 4 xi ,t d i , 2 5 xi ,t d i ,3 i ,t i 1,2, ,...,218 t 1,2,3 (4)

Pri emu i oznaava broj jedinica promatranja (broj hotela), t oznaava broj razdoblja (broj
sezonskih intervala). U modelu se kao nove varijable pojavljuju lanovi umnoka varijable
xi ,t (kategorija hotela) i sezonskih dummy varijabli d i , 2 i d i ,3 da se moe analizirati utjecaj

kategorije hotela na popunjenost u svim sezonama, tj. na temelju gore definirane jednadbe
mogu se dobiti tri specijalna sluaja s obzirom na ogranienja:

Tablica 25. Regresijska jednadba sa ogranienjima

Sezona Ogranienja Specijalni sluaj
Niska d i , 2 d i ,3 0 yi ,t 0 1 xi ,t i ,t

Srednja d i , 2 1, d i ,3 0 yi ,t 0 2 1 4 xi ,t i ,t

Visoka d i , 2 0, d i ,3 1 yi ,t 0 3 1 5 xi ,t i ,t

Izvor: Izrada autora.

Na ovaj nain se zapravo dobiju tri jednadbe za svaku sezonu pojedinano. Svaka jednadba
se razlikuje u konstantnom lanu i koeficijentu smjera. Npr. utjecaj kategorije na popunjenost
za nisku sezonu je dan koeficijentom 1 , dok je utjecaj kategorije na popunjenost za srednju

sezonu dan zbrojem koeficijenata 1 4 . Na isti nain se moe zakljuiti da je utjecaj

169
kategorije na popunjenost vea u visokoj sezoni nego u niskoj ako je 5 0 . Rezultati ovako
opisanog modela su dobiveni pomou programa STATA. Rezultati ispisa su:

Prikaz 24. Rezultati zdruenog panela

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Dijagnostiki test temeljen na VIF indikatoru ukazuje na postojanje pribline

multikolinearnosti, jer je VIF vei od 5 (iako ne savrene) multikolinearnosti.

Prikaz 25. VIF indikator

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

170
Moe se konstatirati da zdrueni panel model u uvjetima pribline multikolinearnosti, ali s
robusnim standardnim pogrekama (engl. robust standard error) koje pak ublaavaju druge
mogue ekonometrijske probleme kao to su autokorelacija i heteroskedastinost, nije
prikladna metoda analize u doktorskom radu. Shodno tome nee se ni pristupati tumaenju
parametara dobivenih zdruenim panel modelom.

Metoda kojom bi se problem multikolinearnosti mogao izbjei je da se procijeni standardna

regresija za svaku sezonu pojedinano. Slijedi pojedinani izraun po sezonama.
Prikaz 26. Rezultati modela sa standardnom regresijom

171
Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Na temelju ove metode dobiveni su isti konstantni lanovi i koeficijenti smjerova za svaki
sezonski interval kao to su izvedeni u prethodnom sluaju sa zdruenim panel modelom, na
osnovi ega se moe zakljuiti da iako problem multikolinearnosti postoji kod zdruenog
panel modela on ne utjee na rezultate.

No, koritenje standardna regresija za svaku sezonu pojedinano nije prikladno, jer ukoliko se
vrijednosti varijable uprosjee za svaku jedinicu promatranja (hotel) dobije se tzv. panel
model izmeu jedinica promatranja (engl. between). Uprosjeivanjem podataka gubi se
vremenska komponenta, time model nije prikladan ako su podaci promjenjivi kroz vrijeme,
iako su procjene parametara u ovom modelu konzistentne ali nisu efikasne. Iz navedenog se
zakljuuje da takav model nije prikladan jer su vrijednosti nezavisne varijable, kao i sva ostala
obiljeja hotela, vremenski (sezonski) nepromjenjive, shodno tome nije potrebno da se
dobiveni parametri tumae.

Sljedei panel model koji se analizira je statiki panel model s fiksnim efektom. Model s
fiksnim efektom je jednostavni linearni model u kojem se konstantni lan mijenja sa svakom
jedinicom promatranja, ali je konstantan u vremenu. Navedeni model se moe procijeniti na
dva naina. Prvi je upotrebom dummy varijabli za svaki hotel (engl. Least Square Dummy
Variable LSDV procjenitelj). Drugi je koritenje modela unutar jedinica promatranja. Prvi
nain zahtjeva da se procijeni N-1 vie parametara u odnosu na zdrueni model to nije
adekvatno zbog velikog broja parametara koji su procjenjuju, tj. zbog velikog gubitka u
stupnjevima slobode. Zato su u nastavku dani rezultati panel modela s fiksnim efektom koji je
obiajan, tj. model unutar jedinica promatranja.

172
Model s fiksnim efektom definira se:

= + 1 1 + 2 2 + + + ; (5)
= 1, , = 1, ,

Pri emu N oznaava broj jedinica promatranja (broj hotela), T oznaava broj razdoblja (broj
sezonskih intervala), xitk, k = 1,K oznaava vrijednost k-te nezavisne varijable, i-te jedinice
promatranja u razdoblju t. Parametar i je konstantni lan razliit za svaku jedinicu
promatranja, 1,,k su parametri koje treba procijeniti. Nadalje, it je greka procjene i-te
jedinice promatranja u trenutku t i pretpostavlja se da su it nezavisno i identino distribuirane
sluajne varijable po jedinicama promatranja i vremenu, sa sredinom 0 i varijancom 2 .
Takoer se pretpostavlja da su svi xitk nezavisni sit za sve i, t, k. Rezultati ispisa su:

Prikaz 27. Rezultati modelom sa fiksnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

173
U ovom modelu varijabla kategorija je izostavljena (engl. omitted) jer su vrijednosti
varijable jednake u svim sezonama. Zakljuuje se da ni ovaj model nije prikladan kada su
varijable sezonski nepromjenjive, kao to je sluaj zavisnih varijabli u istraivanju doktorskog
rada. Ipak, potrebno je provesti dijagnostiki test kojim se testira prikladnost ovog modela.

Opravdanost upotrebe modela s fiksnim efektom moe se testirati pomou uobiajenoga F-

testa. Ukoliko je pripadajua empirijska vrijednost F-testa manja od odgovarajue teorijske
vrijednosti F-testa na razini signifikantnosti zakljuuje se da je model sa fiksnim efektom
neadekvatan tj. da je primjerenije koristiti zdrueni model. Ako je pripadajua vrijednost
empirijskog F-testa vea od odgovarajue teorijske vrijednosti F-testa na razini
signifikantnosti zakljuuje se da je model s fiksnim efektom prikladniji za koritenje u
predmetnom istraivanju. Ovaj model posebno zahtjeva da su fiksni efekti svih jedinica
promatranja razliiti (alternativna hipoteza F-testa). F-test (pri dnu ispisa) iznosi 2,72 te
pokazuje da se nulta hipoteza moe odbaciti, tj. zakljuuje se da je upotreba ovog modela
opravdana, tj. primjerenije ga je koristiti nego zdrueni panel model. Meutim, prikladnost
ovog modela je samo prividna jer se analiziraju, izmeu ostalog, varijable koje su sezonski
nepromjenjive (obiljeja hotela), te je dovoljno pozivanje na teorijske okvire panel modela
kako bih se ovaj model odbacio kao potencijalna metoda analize. Prema navedenom ni u
ovom sluaju nije potrebno tumaiti dobivene parametre.

Temeljem dijagnostikih testova panel modela mogue je konstatirati da je statiki panel

model sa fiksnim efektom bolji od zdruenog panel modela u konkretnom sluaju doktorskog
rada.

Nakon koritenja zdruenog modela i statikog panel modela sa fiksnim efektom u daljnju
analizu ukljuiti e se i statiki panel model sa sluajnim efektom. Dakle, potrebno je
analizirati panel model sa sluajnim efektom, tj. panel model u kojem se pretpostavlja da su
razlike izmeu jedinica promatranja sluajne, tj. da su sluajni efekti za svaku jedinicu
promatranja nezavisne i identino distribuirane sluajne varijable sa sredinom nula i
konanom varijancom. Takoer se pretpostavlja da su greke relacije nezavisne i identino
distribuirane sluajne varijable po jedinicama promatranja i vremenu sa sredinom nula i
konstantnom varijancom. Prema navedenim pretpostavkama nije mogue koristiti OLS
metodu, ve se za procjenu panel modela sa sluajnim efektom koristi GLS metoda (engl.
Generalized Least Squares) (Baltagi, 2013). Opravdanost koritenja modela sa sluajnim

174
efektom provodi se pomou testa Lagrangeovog multiplikatora (engl. Lagrange Multiplier
test, LM). LM test se temelji na hipotezi da je varijanca lanova u jednaka nuli, a testna
veliina je hi-kvadrat vrijednost s jednim stupnjem slobode.

esto se postavlja pitanje je li u empirijskim analizama bolje koristiti model s fiksnim

efektom ili model sa sluajnim efektom. Jednoznaan odgovor ne postoji jer upotreba modela
ovisi o prirodi podataka. Prednosti modela sa sluajnim efektom su sljedee:
- Na temelju modela sa sluajnim efektom moe se procijeniti utjecaj varijabli koje su
vremenski nepromjenjive (to je sluaj u ovom istraivanju).
- Procjene sluajnog efekta dobivaju se GLS metodom, a procjene fiksnog efekta dobivaju
se metodom OLS, to podrazumijeva da e u velikim uzorcima procjene sluajnog efekta
imati manju varijancu (Aljinovi i dr, 2012, str. 194).

Osim prethodno navedenih prednosti modela sa sluajnim efektom, model ima i svoje
nedostatke. Ako je sluajna pogreka i korelirana s bilo kojom nezavisnom varijablom, GLS
procjenitelji parametara modela su pristrani i nekonzistentni. U tom sluaju bolje je
primijeniti model s fiksnim efektom jer su procjenitelji parametara u modelu s fiksnim
efektom konzistentni bez obzira na prisutnost spomenute korelacije. Procjenitelji su
konzistentni jer se primjenom transformacija unutar jedinica promatranja, eliminira sluajni
efekt i. Prema tome, prednost procjenitelja parametara u modelu s fiksnim efektom je
konzistentnost procjene u sluaju kada postoji korelacija izmeu sluajne komponente greke
relacije i i nezavisnih varijabli (Aljinovi i dr, 2012, str. 194).

Kako bi se utvrdilo je li bolje koristiti model s fiksnim efektom ili model sa sluajnim
efektom ova dva modela treba meusobno usporediti. Primjenjivost pojedinog modela izmeu
navedena dva utvrditi e se pomou Hausmanovog testa (Baltagi, 2013). Hausman je
predloio test kojim se usporeuju procijenjeni koeficijenti modela s fiksnim efektom i
modela sa sluajnim efektom. Hausmanovog testa temelji se na injenici da su oba
procjenitelja konzistentna ako ne postoji korelacija izmeu i i nezavisnih varijabli xitk. Ako
su oba procjenitelja konzistentna, u velikim e uzorcima procjene konvergirati pravoj
vrijednosti parametra k, k = 1,, k. Isto tako u velikim uzorcima procjene modela s fiksnim
efektom nee se znaajno razlikovati od procjena modela sa sluajnim efektom. S druge
strane, u sluaju da korelacija izmeu sluajne greke i i nezavisnih varijabli xitk postoji,
procjenitelj sluajnog efekta je nekonzistentan, a procjenitelj fiksnog efekta je i dalje

175
konzistentan. Hausmanov test se temelji na razlici procjena parametara s fiksnim i sa
sluajnim efektom. Test veliina se definira kao:

= ( )[ ( )]1 ( )
( ) (6)

pri emu je vektor procijenjenih parametara modela s fiksnim efektom, je vektor

( ) je matrica varijanci i
procijenjenih parametara modela sa sluajnim efektom,
( )je
kovarijanci vektora procijenjenih parametara modela s fiksnim efektom, a
matrica varijanci i kovarijanci vektora procijenjenih parametara modela sa sluajnim efektom.
H test veliina ima 2 distribuciju sa K stupnjeva slobode, gdje je K broj
procijenjenih parametara u modelu. Ako je vrijednost test veliine H manja od 2 za zadanu
razinu signifikantnosti , ne odbacuje se nulta hipoteza kojom se pretpostavlja da sluajna
greka nije korelirana niti s jednom nezavisnom varijablom. Nadalje, u tom sluaju su oba
procjenitelja konzistentna. Ako je vrijednost test veliine H vea od 2 za zadanu
razinu signifikantnosti, odbacuje se nulta hipoteza kojom se pretpostavlja da sluajna greka
nije korelirana niti s jednom nezavisnom varijablom, tj. zakljuuje se da postoji korelacija
izmeu barem jedne nezavisne varijable i sluajnog efekta i.

Hausmanov test, kojim se usporeuje koji je model bolji: sa fiksnim ili sluajnim
efektom,ne provodi se u ovom sluaju jer je zakljueno da panel model s fiksnim efektom nije
prikladno uope analizirati kada su varijable vremenski promjenjive. Stoga se panel modeli sa
fiksnim efektom, kao ni model izmeu jedinica promatranja, u nastavku uope nee analizirati
za dokazivanje hipoteza.

Slijedi analiza pomou statikog panel modela sa sluajnim efektom. Rezultati iz ispisa
programa STATA su sljedei:

176
Prikaz 28. Rezultati modela sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Ovim modelom se potvruju prvi dobiveni rezultati prema zdruenom panel modelu.
Potrebno je ispitati opravdanost koritenja panel modela sa sluajnim efektom pomou LM
testa (test Lagrangeova multiplikatora). Rezultati testa su:

Prikaz 29. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

177
LM testna veliina iznosi 87,53 te pokazuje da se nulta hipoteza odbacuje, tj. da varijanca
sluajnih varijabli nije jednaka nuli to znai da je pretpostavka modela ispunjena te da je
model prikladan, shodno tome potvruje se da je statiki panel model sa sluajnim efektom
bolji od zdruenog panel modela.

Sukladno svim dosadanjim rezultatima pokazuje se sljedee: statiki panel model sa fiksnim
efektom i model izmeu jedinica promatranja (koje nije razmatran u analizi) po svojim
obiljejima nisu primjereni za analizu, statiki panel model sa sluajni efektom je bolji od
zdruenog te konano panel model sa sluajnim efektom se pokazuje optimalnim, shodno
emu je odabrana metoda pri testiranju istraivakih hipoteza.

U nastavku slijedi testiranje pomonih hipoteza statikim panel modelom sa sluajnim

efektom, potom uz primjenu regresijske jednadbe (4) uvrtavaju se koeficijenti smjera
dobiveni fiksnim panel modelom s sluajnim efektom kako bi se utvrdio utjecaj obiljeja
hotela na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u tri sezonska intervala: niska, srednja i
visoka sezona.

Ispitivanje zapoinje analizom utjecaja kategorije hotela na stopu popunjenosti smjetajnih

kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona. Rezultati dobiveni iz ispisa
programa STATA u Prikazu 28. uvrtavaju se u regresijsku jednadbu (4):

y i ,t 1,067255 1,461368xi ,t 10,78807d i , 2 56,60413d i ,3 11,42642 xi ,t d i , 2 4,378202 xi ,t d i ,3

Iz dobivene jednadbe statikog panel modela sa sluajnim efektom mogu se dobiti tri
specijalna sluaja prema definiranim ogranienjima u Tablici 25.:

1. y i ,t 1,067255 1,461368xi ,t

Interpretacija: vea kategorija hotela utjee pozitivno na popunjenost smjetajnih kapaciteta u

niskoj sezoni (rast u prosjeku od 1,46%), no ovaj pozitivan utjecaj nije statistiki znaajan jer
je p=0,374. Konstantni lan (1,067255) nije statistiki znaajan. Iako konstantni lan esto
nema suvislu interpretaciju (npr. popunjenost hotela u kategoriji 0) i nije statistiki znaajan

178
ne preporua se njegovo izostavljanje jer to moe uzrokovati pristranost koeficijenta smjera,
tj. parametar 1 moe biti precijenjen.

2. y i ,t 9,720815 12,887788xi ,t

Interpretacija: vea kategorija hotela utjee pozitivno na popunjenost smjetajnih kapaciteta u

srednjoj sezoni (rast u prosjeku od 12,89%), dakle vie kategorizirani hotel imati e u
prosjeku veu stopu iskoritenosti kapaciteta od 12,89% u odnosu na hotel kategoriziran nie
za jednu kategoriju. Ovaj pozitivan utjecaj je statistiki znaajan na 1%-tnoj razini
signifikantnosti budui da je p=0,000 uz koeficijent 4 iako konstantni lan nije statistiki
znaajan.

3. y i ,t 57,671385 5,83957 xi ,t

Interpretacija: vea kategorija hotela utjee pozitivno na popunjenost smjetajnih kapaciteta u

visokoj sezoni (rast u prosjeku od 5,84%), rastom kategorije hotela za jednu zvjezdicu raste u
prosjeku stopa iskoritenosti kapaciteta za 5,84%. Ovaj pozitivan utjecaj je statistiki znaajan
na 5%-tnoj razini signifikantnosti budui da je p=0,018 uz koeficijent 5 iako je konstantni
lan statistiki znaajan.

Dakle, analiza pokazuje znaajno vei utjecaj kategorije hotela na popunjenost smjetajnih
kapaciteta u srednjoj i visokoj sezoni, dok je najvei utjecaj izmeu promatranih varijabli u
srednjoj sezoni.

S obzirom na izabrani statiki panel model sa sluajnim efektom moe se tablino i grafiki
prikazati razliit utjecaj (po intenzitetu) kategorije hotela na stopu popunjenosti u svim
sezonama.

Tablica 26.: Prognostike vrijednosti utjecaja kategorije hotela na stopu popunjenosti

smjetajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni koritenjem statikog panel modela
sa sluajnim efektom
Kategorija niska srednja visoka
2 3,989991 16,054761 69,350525
3 5,451359 28,942549 75,190095
4 6,912727 41,830337 81,029665
5 8,374095 54,718125 86,869235
Izvor: Izrada autora.

179
Tablica 26. pokazuje stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta pojedine kategorije hotela u
niskoj, srednjoj i visokoj sezoni. Dakle, oekuje se (prema izabranom modelu) da je stopa
popunjenosti u niskoj sezoni u hotelima s 2 zvjezdice 3,99%, u hotelima s 3 zvjezdice 5,45%,
u hotelima s 4 zvjezdice 6,91% te u hotelima s 5 zvjezdica 8,37%, u srednjoj sezoni u
hotelima s 2 zvjezdice 16,05%, u hotelima s 3 zvjezdice 28,94%, u hotelima s 4 zvjezdice
41,83% te u hotelima s 5 zvjezdica 54,72%, u visokoj sezoni u hotelima s 2 zvjezdice 69,35%,
u hotelima s 3 zvjezdice 75,19%, u hotelima s 4 zvjezdice 81,03% te u hotelima s 5 zvjezdica
86,87%. Razvidno je i oekivano da u svim kategorijama stopa popunjenosti kapaciteta raste
iz niske u srednjoj te potom u visokoj sezoni. No, znaajna je injenica da postoji statiki
znaajna razlika izmeu kategorija hotela unutar sezonskih intervala srednja i visoka sezona,
pa tako u niskoj sezoni razlika stope popunjenosti hotela sa dvije zvjezdice i hotela sa pet
zvjezdica iznosi 38,663364 postotnih poena, a u visokoj sezoni 17,51871 postotnih poena.

Iz grafa se vidi promjena nagiba (smjera) pravca s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu,
pri tome se na osi x nalazi kategorija hotela, a na osi y stopa popunjenost smjetajnih
kapaciteta. Isto se zakljuuje: najvei nagib pravca je u srednjoj sezoni, to znai da je u toj
sezoni ujedno najvei utjecaj kategorije hotela na popunjenost smjetajnih kapaciteta, manji
nagib ali znaajan je u visokoj sezoni, dok je nagib u niskoj sezoni pozitivna ali neznaajan.

Prikaz 30. Nagib pravca veze kategorije hotela i stope popunjenost smjetajnih kapaciteta s
obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu
100
90
80
70
60
niska
50
srednja
40
visoka
30
20
10
0
0 1 2 3 4 5 6

Izvor: Izrada autora.

180
Prema iskazanom via kategorija hotela pozitivno i znaajno utjee na popunjenost hotelskih
smjetajnih kapaciteta u dva sezonska intervala: srednja sezona, rast u prosjeku od 12,89% pri
statistikoj znaajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti, te visoka sezona, rast u prosjeku od
5,84% pri statistikoj znaajnosti na 5%-tnoj razini signifikantnosti. Kategorija hotela
pozitivno, rast u prosjeku od 1,46%, ali statistiki neznaajno utjee na popunjenost hotelskih
smjetajnih kapaciteta u niskoj sezoni. Time se djelomino prihvaa prva pomona hipoteza:

H1.1: Postoji pozitivna veza visokokategoriziranih hotela i stope popunjenosti smjetajnih

kapaciteta u svim sezonskim intervalima.

Cijela analiza (s istom logikom) napravljena je za preostala obiljeja hotela, poevi sa

veliinom hotela, pri tome je varijabla veliina logaritmirana ime se postie ublaavanje
utjecaja netipinih vrijednosti (ekstremnih vrijednosti) tzv. outliers:

Prikaz 31. Rezultati modela sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

181
Prikaz 32. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

y i ,t 6,117829 0,0143496 xi ,t 2,269638d i , 2 38,60972d i ,3 6,607072 xi ,t d i , 2 8,377684 xi ,t d i ,3

Iz dobivene jednadbe statikog panel modela sa sluajnim efektom mogu se dobiti tri
specijalna sluaja:

1. y i ,t 6,117829 0,0143496 xi ,t

Interpretacija: veliina hotela utjee negativno na popunjenost smjetajnih kapaciteta u niskoj

sezoni (pad u prosjeku od 0,01%), no ovaj negativan utjecaj ne samo da je izrazito nizak ve
je i statistiki potpuno neznaajan jer je p=0,990. Konstantni lan (6,117829) nije statistiki
znaajan. Ve je navedeno, iako konstantni lan esto nema suvislu interpretaciju (npr.
popunjenost hotela u veliini 0) i nije statistiki znaajan ne preporua se njegovo
izostavljanje jer to moe uzrokovati pristranost koeficijenta smjera, tj. parametar 1 moe biti
precijenjen.

2. y i ,t 8,387467 6,6214216 xi ,t

Interpretacija: veliina hotela utjee pozitivno na popunjenost smjetajnih kapaciteta u

srednjoj sezoni (rast u prosjeku od 6,62%), dakle hoteli iz skupine veih hotela imati e u
prosjeku veu stopu iskoritenosti kapaciteta od 6,62% u odnosu na hotel iz skupine manjih
hotela. Ovaj pozitivan utjecaj je statistiki znaajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budui
da je p=0,000 uz koeficijent 4 iako konstantni lan nije statistiki znaajan.

182
 3. y i ,t 44,727549 8,3633344 xi ,t

Interpretacija: veliina hotela utjee pozitivno na popunjenost smjetajnih kapaciteta u visokoj

sezoni (rast u prosjeku od 8,36%), hoteli iz skupne srednje veliki u odnosu na hotele iz
skupine mali imati e u prosjeku veu stopu iskoritenosti kapaciteta za 8,36%. Ovaj
pozitivan utjecaj je statistiki znaajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budui da je
p=0,000 uz koeficijent 5 iako je konstantni lan statistiki znaajan.

Iz analiza proizlazi znaajnost utjecaja veliine hotela na popunjenost smjetajnih kapaciteta u

srednjoj i visokoj sezoni, pri emu je utjecaj izmeu promatranih varijabli vei u visokoj
sezoni.

Slijedi tabelarni i grafiki prikaz utjecaja (po intenzitetu) veliine hotela na stopu
popunjenosti u svim sezonama. Odabrane veliine hotela u izraunu su rezultat analize
obiljeja uzorka hotela, a kako je ve navedeno veliine su logaritmirane zbog velikih razlika
u njihovoj vrijednosti pa se tako stabiliziraju.

Tablica 27.: Prognostike vrijednosti utjecaja veliine hotela na stopu popunjenosti

smjetajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni koritenjem statikog panel modela
sa sluajnim efektom
lnveliina niska srednja visoka broj soba
2,302585093 6,084787825 23,56777132 29,23609012 10
3,401197382 6,069023178 30,81061716 38,42415206 30
4,605170186 6,051746651 38,74807564 48,49337923 100
5,736572297 6,035511482 46,20709568 57,95567343 310
Izvor: Izrada autora.

Tablica 27. predouje vezu veliine hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u
niskoj, srednjoj i visokoj sezoni. Naime, oekuje se (prema izabranom modelu) da je stopa
popunjenosti u hotelima sa 10 smjetajnih jedinica (soba) u niskoj sezoni 6,08%, u srednjoj
sezoni 23,57%, a u visokoj sezoni 29,23%, dok je stopa popunjenosti u hotelima sa 100
smjetajnih jedinica u niskoj sezoni 6,05%, u srednjoj sezoni 38,75%, a u visokoj sezoni
48,49%. Kao i kod kategorije hotela i u ovome sluaju je razvidno i oekivano da stopa
popunjenosti kapaciteta raste iz niske u srednjoj te potom u visokoj sezoni u svim veliinama
hotela. No, takoer je razvidno da s rastom veliine hotela raste i stopa popunjenosti
smjetajnih kapaciteta u sezonskim intervalima srednja i visoka sezona. U srednjoj sezoni

183
oekuje se da e hotel sa 10 smjetajnih jedinica ostvariti popunjenost od 23,57%, hotel sa 30
smjetajnih jedinica ostvariti popunjenost od 30,81%, hotel sa 100 smjetajnih jedinica
ostvariti popunjenost od 38,75% te hotel sa 310 smjetajnih jedinica ostvariti popunjenost od
46,21%. Razlika u popunjenosti smjetajnih kapaciteta hotela sa 10 soba i hotela sa 310 soba
u srednjoj sezoni iznosi 22,63932436 postotna poena. Dok se u visokoj sezoni oekuje da e
hotel sa 10 smjetajnih jedinica ostvariti popunjenost od 29,24%, hotel sa 30 smjetajnih
jedinica ostvariti popunjenost od 38,42%, hotel sa 100 smjetajnih jedinica ostvariti
popunjenost od 48,49% te hotel sa 310 smjetajnih jedinica ostvariti popunjenost od 57,96%,
razlika u popunjenosti smjetajnih kapaciteta hotela sa 10 soba i hotela sa 310 soba u visokoj
iznosi 28,71958331 postotna poena. Suprotno srednjoj i visokoj sezoni u niskoj sezoni veza
veliine hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta je negativna, pa se tako primjerice
oekuje da e hotela sa 10 smjetajnih jedinica ostvariti popunjenost kapaciteta 6,08% a
hotela sa 310 smjetajnih jedinica 6,03% to je razlika od 0,05 postotnih poena, ova veza je
ujedno statistiki neznaajna.

Iz grafa se vidi promjena nagiba (smjera) pravca s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu,
pri tome se na osi x nalazi veliina hotela (u logaritamskom obliku), a na osi y stopa
popunjenosti smjetajnih kapaciteta. Vidljivo je da je najvei nagib ima pravac u visokoj
sezoni, to znai da je u toj sezoni ujedno najvei utjecaj veliine hotela na popunjenost
smjetajnih kapaciteta, neto manji nagib ali i dalje izrazito znaajan ima pravac u srednjoj
sezoni, dok je nagib u niskoj sezoni neznaajan i ak negativnog smjera.

Prikaz 33. Nagib pravca veze veliine hotela i stope popunjenost smjetajnih kapaciteta s
obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu
70

60

50

40 niska
srednja
30
visoka
20

10

0
0 1 2 3 4 5 6 7

Izvor: Izrada autora.

184
Prema navedenom prikazano je da veliina hotela pozitivno i znaajno utjee na popunjenost
hotelskih smjetajnih kapaciteta u dva sezonska intervala: srednja sezona, rast u prosjeku od
6,62% pri statistikoj znaajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti, te visoka sezona, rast u
prosjeku od 8,36% pri statistikoj znaajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti. Utjecaj u
niskoj sezoni je negativan, pad u prosjeku od 0,01%, i statistiki neznaajan. Time se
djelomino prihvaa druga pomona hipoteza:

H1.2: Postoji pozitivna veza veliine hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim
sezonskim intervalima.

Ispitivanje se nastavlja analizom utjecaja lokacije hotela na stopu popunjenosti smjetajnih

kapaciteta u sezonskim intervalima.

Prikaz 34. Rezultati modela sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

185
Prikaz 35. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

y i ,t 2,589748 0,9020449 xi ,t 13,33613d i , 2 63,25093d i ,3 10,80829 xi ,t d i , 2 2,433233xi ,t d i ,3

Iz dobivene jednadbe statikog panel modela sa sluajnim efektom mogu se dobiti tri
specijalna sluaja:

1. y i ,t 2,589748 0,9020449 xi ,t

Interpretacija: lokacija hotela utjee pozitivno na popunjenost smjetajnih kapaciteta u niskoj

sezoni (rast u prosjeku od 0,90%), ali utjecaj uz injenicu da je izrazito nizak, on je takoer
statistiki neznaajan jer je p=0,663. Konstantni lan (2,589748) nije statistiki znaajan, no
ne preporua se njegovo izostavljanje jer to moe uzrokovati pristranost koeficijenta smjera,
tj. parametar 1 moe biti precijenjen.

2. y i ,t 10.7371552 11,7103349 xi ,t

Interpretacija: lokacija hotela utjee pozitivno na popunjenost smjetajnih kapaciteta u

srednjoj sezoni (rast u prosjeku od 11,71%), dakle poveanje pogodnosti lokacije hotela za 1
koeficijent uzrokovati e u prosjeku veu stopu iskoritenosti kapaciteta od 11,71%. Ovaj
pozitivan utjecaj je statistiki znaajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budui da je
p=0,000 uz koeficijent 4 iako konstantni lan nije statistiki znaajan.

186
 3. y i ,t 66,840678 3,3352779 xi ,t

Interpretacija: lokacija hotela utjee pozitivno na popunjenost smjetajnih kapaciteta u visokoj

sezoni (rast u prosjeku od 3,34%), ali ovaj utjecaj nije statistiki znaajan budui da je
p=0,113 uz koeficijent 5 iako je konstantni lan statistiki znaajan.

Shodno navedenom, lokacija hotela pozitivno utjee na popunjenost smjetajnih kapaciteta u

svim sezonskim intervalima, ali je utjecaj iskljuivo statistiki znaajan u razdoblju srednje
sezone.

Slijedi tabelarni i grafiki prikaz razliitih utjecaja (po intenzitetu) lokacije hotela na stopu
popunjenosti u svim sezonama.

Tablica 28.: Prognostike vrijednosti utjecaja lokacije hotela na stopu popunjenosti

smjetajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni koritenjem statikog panel modela
sa sluajnim efektom
lokacija niska srednja visoka
2 4,3938378 12,6742878 72,5112338
3 5,2958827 24,3846227 75,8465117
4 6,1979276 36,0949576 79,1817896
5 7,0999725 47,8052925 82,5170675
Izvor: Izrada autora.

Izraunom u Tablici 28. vidljiva je razlika u popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta

meu sezonama, ali znaajnije, meu koeficijentima lokacije hotela. Oekuje se da e (prema
odabranom modelu) u niskoj sezoni hoteli sa koeficijentom lokacije 2 imati stopu
popunjenosti smjetajnih kapaciteta od 4,39%, hoteli sa koeficijentom lokacije 3 imati stopu
popunjenosti smjetajnih kapaciteta od 5,29%, hoteli sa koeficijentom lokacije 4 imati stopu
popunjenosti smjetajnih kapaciteta od 6,19%, hoteli sa koeficijentom lokacije 5 imati stopu
popunjenosti smjetajnih kapaciteta od 7,09%. Uoljivo je da je razlika neznaajna, to se
naslanja na pokazatelj statistike neznaajnosti veze u niskoj sezoni. Nadalje, oekuje se da e
u srednjoj sezoni hoteli sa koeficijentom lokacije 2 imati stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta od 12,67%, hoteli sa koeficijentom lokacije 3 imati stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta od 24,38%, hoteli sa koeficijentom lokacije 4 imati stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta od 36,9% te hoteli sa koeficijentom lokacije 5 imati stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta od 47,81%. U srednjoj sezoni razvidan je znaaj utjecaja lokacije hotela na stopu

187
popunjenosti smjetajnih hotela, naime razlika u stopi popunjenosti hotela sa koeficijentom
pogodnosti lokacije 2 i hotela sa koeficijentom pogodnosti lokacije 5 iznosi 35,1310047
postotnih poena. Potom, oekuje se da e u visokoj sezoni hoteli sa koeficijentom lokacije 2
imati stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta od 72,51%, hoteli sa koeficijentom lokacije 3
imati stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta od 75,85%, hoteli sa koeficijentom lokacije 4
imati stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta od 79,18% te hoteli sa koeficijentom lokacije
5 imati stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta od 82,52%. No, promatrana veza nije
statistiki znaajna u visokoj sezoni.

Navedeno je grafiki prikazano - Prikaz 36. Graf prikazuje nagib pravca veze lokacije hotela i
stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni. Opisana veza jo
detaljnije dolazi do izraaja slikom, pri emu se primjeuje da su svi pravci pozitivnog
nagiba, no nagib pravca u srednjoj sezoni, kao jedina statistiki znaajna, ukazuje na snagu
veze promatranih varijabli u ovom razdoblju.

Prikaz 36. Nagib pravca veze lokacije hotela i stope popunjenost smjetajnih kapaciteta s
obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu
90

80

70

60

50 niska

40 srednja

30 visoka

20

10

0
0 1 2 3 4 5 6

Izvor: Izrada autora.

Moe se konstatirati da lokacija hotela pozitivno utjee na popunjenost hotelskih smjetajnih

kapaciteta u sezonskim intervalima niska sezona (rast u prosjeku od 0,90%), srednja sezona
(rast u prosjeku od 11,71%) i visoka sezona (rast u prosjeku od 3,34%), ali je utjecaj
statistiki znaajan jedino u srednjoj sezoni i to na 1%-tnoj razini signifikantnosti. Time se
djelomino prihvaa trea pomona hipoteza:
188
H1.3: Postoji pozitivna veza pogodne lokacije hotela i stope popunjenosti smjetajnih
kapaciteta u svim sezonskim intervalima.

U ispitivanju slijedi analiza utjecaja oblika poslovanja hotela na stopu popunjenosti

smjetajnih kapaciteta u sezonskim intervalima. Oblici poslovanja nezavisno poslovanje i
povezano poslovanju u hotelsku grupaciju pojavljuju se kao dummy varijable sa interakcijom:

Prikaz 37. Rezultati modela sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Prikaz 38. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

189
yi ,t 0 1d i , 2 2 d i ,3 3 d i , 4 4 d i , 2 d i , 4 5 d i ,3 d i , 4 i ,t i 1,2, ,...,218 t 1,2,3 (7)

pri emu i oznaava broj jedinica promatranja (broj hotela), t oznaava broj razdoblja (broj
sezonskih intervala), sezonske dummy varijable su d i , 2 i d i ,3 te dummy varijabli obiljeja

hotela oblika poslovanja su d i , 4 = 0 - povezano poslovanje i d i , 4 = 1 - nezavisno poslovanje.

Na temelju gore definirane jednadbe mogu se dobiti 3 specijalna sluaja s obzirom na

ogranienja:

Tablica 29.: Tri specijalan sluaja regresijske jednadbe sa ogranienjima

Sezona Ogranienja Oblik=0 Oblik=1 Razlika
Niska d i , 2 d i ,3 0 0 0 3 -1,568
= = Nije
5,104746 6,672762 znaajna
Srednja d i , 2 1, d i ,3 0 0 1 0 1 3 4 +10,134
= = Znaajna
40,505286 30,3708576
visoka d i , 2 0, d i ,3 1 0 2 0 2 3 5 +17,816
= = Znaajna
88,497296 70,6810776
Izvor: Izrada autora.

Prije samog tumaenja rezultata napomena kako ne bi bilo zabune oko negativnih predznaka
koeficijenta smjera. Naime, u postavkama istraivanja pri odreivanju dummy varijabli 1 je
oznaen nezavisni oblik poslovanja a 0 povezan oblik poslovanja, to bi bilo, s obzirom na
postavljenu hipotezu, poeljno obrnuto. No, navedeno nema utjecaja na rezultate ispitivanja
koji e se u nastavku detaljno protumaiti (kao to je navedeno u posljednjem stupcu tablice).

Prvi sluaj odnosi se na promatranu vezu u niskoj sezoni. Rezultati ukazuju na negativan
utjecaj povezanog oblika poslovanja na popunjenost smjetajnih kapaciteta u niskoj sezoni
(pad u prosjeku od 1,57%), ali utjecaj je statistiki neznaajan jer je p=0,559 uz koeficijent 1 .
Konstantni lan iznosi 5,104746 i statistiki je znaajan p=0,015.

Drugi sluaj odnosi se na promatranu vezu u srednjoj sezoni. Povezani oblik poslovanja u
hotelsku grupaciju utjee pozitivno na popunjenost smjetajnih kapaciteta u srednjoj sezoni
(rast u prosjeku od 10,13%), dakle hoteli povezani u hotelsku grupaciju imati e u prosjeku

190
veu stopu iskoritenosti kapaciteta od 12,89% u odnosu na hotele sa nezavisnim oblikom
poslovanja. Ovaj pozitivan utjecaj je statistiki znaajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti
budui da je p=0,000 uz koeficijent 4 .

Trei sluaj odnosi se na promatranu vezu u visokoj sezoni. Prema rezultatima povezano
poslovanje u hotelsku grupaciju utjee pozitivno na popunjenost smjetajnih kapaciteta u
visokoj sezoni (rast u prosjeku od 17,82%), dakle oekuje se da e pripadnost grupaciji
doprinijeti veoj stopi popunjenosti u prosjeku od ak 17,82% u razdoblju visoke turistike
sezone. Ovaj pozitivan utjecaj je statistiki znaajan na 1%-tnoj razini signifikantnosti budui
da je p=0,000 uz koeficijent 5 .

Dakle, analiza pokazuje znaajno vei utjecaj povezanog oblika poslovanja hotela na
popunjenost smjetajnih kapaciteta u srednjoj i visokoj u odnosu na nezavisno poslovanje,
dok je najvei utjecaj izmeu promatranih varijabli u visokoj sezoni.

Izuzevi negativan ali i neznaajan utjecaj povezanog oblika poslovanja i stope popunjenosti
hotelskih smjetajnih kapaciteta u niskoj sezoni, veza varijabli je izuzetno znaajna. Naime,
promatrajui razdoblje srednje sezone oekuje se da e hotel koji posluje unutar hotelske
grupacije ostvariti iskoritenost kapaciteta oko 40,51%, dok hotel koji posluje nezavisno
30,37%, to je razlika od 10,14 postotnih poena. U razdoblju visoke sezone razlika je jo
upeatljivija, oekuje se da e hotel koji posluje unutar hotelske grupacije ostvariti
iskoritenost kapaciteta oko 88,49%, dok hotel koji posluje nezavisno 70,68%, to je razlika
od 17,81 postotnih poena. Navedeni odnosi prikazani su na grafikonu koji slijedi.

191
Prikaz 39. Nagib pravca veze oblika poslovanja hotela i stope popunjenost smjetajnih
kapaciteta s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu
100
90 y = 41,7x - 38,7
R = 0,9924
80
70
60 oblik=0

50 y = 32x - 28,067 oblik=1

R = 0,9781
40 Linearni (oblik=0)
30 Linearni (oblik=1)
20
10
0
0 1 2 3 4

Izvor: Izrada autora.

Pravci oba oblika poslovanja su pozitivnog nagiba, no uoljivo je da je pravac povezanog

oblika poslovanja strmijeg nagiba to indicira veu popunjenost smjetajnih kapaciteta, a time
ukazuju na znaaj utjecaja ovog oblika poslovanja na stopu iskoritenosti smjetajnih
kapaciteta.

Prema iskazanom moe se zakljuiti da povezani oblika poslovanja hotela u hotelsku

grupaciju pozitivno i znaajno utjee na popunjenost hotelskih smjetajnih kapaciteta u dva
sezonska intervala: srednja sezona, rast u prosjeku od 10,13% pri statistikoj znaajnosti na
1%-tnoj razini signifikantnosti, te visoka sezona, rast u prosjeku od 17,82% pri statistikoj
znaajnosti na 1%-tnoj razini signifikantnosti. Utjecaj u niskoj sezoni je negativan, pad u
prosjeku od 1,57%, i statistiki neznaajan. Time se djelomino prihvaa etvrta pomona
hipoteza:

H1.4: Postoji pozitivna veza hotela povezanih u hotelsku grupaciju i stope popunjenosti
smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima.

Ispitivanje se nastavlja analizom utjecaja trine orijentacije hotela na stopu popunjenosti

smjetajnih kapaciteta u sezonskim intervalima, pri emu je metoda ispitivanja ista kao i kod
obiljeja hotela oblika poslovanja:

192
Prikaz 40. Rezultati modela sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Prikaz 41. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

193
Tablica 30.: Tri specijalan sluaja regresijske jednadbe sa ogranienjima
Sezona Ogranienja Trina Trina Razlika
orijentacija=0 orijentacija=1
Niska d i , 2 d i ,3 0 0 0 3 +4,527
= = Znaajna
4,275331 8,802757
Srednja d i , 2 1, d i ,3 0 0 1 0 1 3 4 +18,986
= = Znaajna
26,832461 45,818327
visoka d i , 2 0, d i ,3 1 0 2 0 2 3 5 +7,561
= = Nije
74,644991 82,205846 znaajna
Izvor: Izrada autora.

Prvi sluaj odnosi se na promatranu vezu u niskoj sezoni. Rezultati ukazuju na pozitivan
utjecaj trine orijentacije hotela poslovnom turizmu kroz adaptaciju sadraja i opreme
namijenjene ovom vidu turizma na popunjenost smjetajnih kapaciteta u niskoj sezoni (rast u
prosjeku od 4,53%). to znai da hotel trino orijentiran poslovnom turizmu ostvaruje u
prosjeku 4,53% veu razinu iskoritenosti svojih smjetajnih kapaciteta od hotela koji nije
orijentiran poslovnom tritu u svome poslovanju. Statistika znaajnost ovog pozitivnog
utjecaja je na 10%-noj razini signifikantnosti budui da je p=0,090 koeficijent 1 . Konstantni
lan iznosi 4,275331 i statistiki je znaajan p=0,011.

Drugi sluaj odnosi se na promatranu vezu u srednjoj sezoni. Trina orijentacija poslovnom
segmentu utjee pozitivno na popunjenost smjetajnih kapaciteta u srednjoj sezoni (rast u
prosjeku od 10,13%), dakle hotel trino orijentirani poslovnom turizmu imati e u prosjeku
veu stopu iskoritenosti kapaciteta od ak18,96% u odnosu na hotel koji nije trino
orijentirani poslovnom turizmu. Ovaj pozitivan utjecaj je statistiki znaajan na 1%-tnoj
razini signifikantnosti budui da je p=0,000 uz koeficijent 4 .

Trei sluaj odnosi se na promatranu vezu u visokoj sezoni. Trina orijentacija hotela
poslovnom turizmu i u ovome sezonskom intervalu je pozitivnog utjecaja na popunjenost
smjetajnih kapaciteta (rast u prosjeku od 7,56%), ali veza nije statistiki znaajna jer je
p=0,316 uz koeficijent 5 .

Prema iznesenom, analiza pokazuje znaajno veu popunjenost smjetajnih kapaciteta kod
hotela trino orijentiranih poslovnom segmentu, pri emu je najvei i najznaajniji utjecaj

194
trine orijentacije u srednjoj sezoni, potom u niskoj sezoni, dok pozitivan utjecaj u visokoj
sezoni nije statistiki znaajan.

Konkretnije, oekuje se da e hoteli koji su uz svoju standardnu orijentaciju odmorinom

turizmu nadogradili svoju ponudu namijenjenu poslovnom trinom segmentu u niskoj sezoni
ostvariti stopu popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta od 8,80%, suprotno tome e
hoteli koji se nisi orijentirali poslovnom segmentu u istom sezonskom razdoblju ostvariti
stopu popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta od 4,28%. No, znaaj utjecaja trine
orijentacije poslovnom trinom segmentu i stopa popunjenosti dolazi posebno do izraaja u
srednjoj sezoni u kojoj se predvia da e hotel sa poslovnom trinom orijentacijom ostvariti
iskoritenost kapaciteta od 45,82% dok hotel koji nije orijentiran poslovnom segmentu
26,83%, to je razlika od 18,99 postotnih poena u stopi popunjenosti hotelskih smjetajnih
kapaciteta. U visokoj sezoni hoteli orijentirani poslovnom segmentu ostvarili bi stopu
popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta od 82,21%, a hoteli koji se nisi orijentirali
poslovnom segmentu 74,64%, no ovaj utjecaj nije statistiki znaajan. Navedeni doprinosi
trine orijentacije poslovnom trinom segmentu stopi popunjenosti hotelskih kapaciteta
prikazani su grafiki. Nagib krivulja dvaju oblika trine orijentacije ukazuje na strmiji nagib
hotela trino orijentiranih poslovnom turizmu, to potvruje znaaj utjecaja orijentacije
poslovnom trinom segmentu na stopu popunjenosti hotelskih kapaciteta.

Prikaz 42. Nagib pravca veze trine orijentacije hotela i stope popunjenost smjetajnih
kapaciteta s obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu
90
80
70
60
50
Oblik 1
40
Oblik 0
30
20
10
0
1 2 3

Izvor: Izrada autora.

195
Prema iskazanom moe se zakljuiti da trina orijentacija poslovnom segmentu, kroz
adaptaciju ponude usmjerene poslovnom turizmu, pozitivno i znaajno utjee na popunjenost
hotelskih smjetajnih kapaciteta u dva sezonska intervala: niska sezona, rast u prosjeku od
4,53%, statistika znaajnost ovog pozitivnog utjecaja je na 10%-noj razini signifikantnosti, te
srednja sezona, rast u prosjeku od 10,13% pri statistikoj znaajnosti na 1%-tnoj razini
signifikantnosti. Utjecaj je pozitivna i u visokoj sezoni, rast u prosjeku od 7,56%, ali nije
statistiki znaajan. Time se djelomino prihvaa peta pomona hipoteza:

H1.5: Postoji pozitivna veza trine orijentacije poslovnom segmentu, kroz adaptaciju ponude
usmjerene poslovnom turizmu, i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.

Ispitivanje se nastavlja analizom utjecaja distribucijskih kanala smjetajnih kapaciteta na

stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka
sezona. No, potrebno je napomenuti da suprotno ostalim promatranim obiljejima koji su bili
prikupljeni za 218 hotela iz uzorka, podaci o koritenju distribucijskih kanala smjetajnih
kapaciteta prikupljali su se izravno od hotelijera te povrat je bio jako nizak. Svega 35 hotela
podijelilo je svoje podatke o koritenju distribucijskih kanala u prodaji svojih kapaciteta u
sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona. Zbog nepotpunosti uzorka istraivanja,
ali i zbog injenica da se nezavisna varijabla distribucijski kanal smjetajnih kapaciteta dijeli
na svoje podoblike: direktna prodaja, turoperatori, turistike agencije, online turistike
agencije za sve tri sezone nije izvedivo koristiti metodologiju panel analize kao i kod ostalih
obiljeja hotela. Uz etiri oblika nezavisne varijable te dvije sezonske dummy varijable d2 i
d3 model postaje previe kompleksan, tj. dolazi do problema parsimonije.

Shodno navedenom, za potrebe ispitivanja este pomone hipoteze, analizirati e se utjecaj

distribucijskih kanala na popunjenost smjetajnih kapaciteta meu sezonama niska, srednja i
visoka ali bez sezonskih dummy varijabli, time se nee spoznati utjecaj distribucijskih kanala
na popunjenost smjetajnih kapaciteta za svaku sezonu pojedinano, nego zbirno na razini
poslovne godine. Navedeno predstavlja ogranienje istraivanja. Rezultati statikog panel
modela sa sluajnim efektom su:

196
Prikaz 43. Rezultati modela sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Prikaz 44. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Iz rezultata je vidljivo da svi distribucijski kanali pozitivno utjeu na popunjenost osim

direktna prodaje, tj. utjecaj direktne prodaje je negativan i statistiki neznaajan na
popunjenost u svim sezonskim intervalima. Meutim, ovaj model se ne pokazuje prikladnim
kao u veini sluajeva sa velikim brojem nezavisnih varijabli, s obzirom na rezultate
dijagnostikog testa panel modela LM testa (Prikaz 44.) zakljuuje se da je zdrueni panel
model adekvatniji.

197
Prikaz 45. Rezultati zdruenog modela

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Prikaz 46. VIF indikator

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Zdrueni panel model daje iste rezultate. Direktna prodaja utjee negativno na stopu
popunjenosti smjetajnih kapaciteta ali ova veza je statistiki neznaajna budui da je
p=0,945, ostali distribucijski kanali utjeu pozitivno na stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta i to pri 1%-noj statistikoj znaajnosti budui da je za sve varijable p=0,000. Kako
su sve nezavisne varijable izraene u istim jedinicama mjere (postocima) moe se zakljuiti
da najvei utjecaj na popunjenost smjetajnih kapaciteta imaju turoperatori (0,75%), zatim
online turistike agencije (0,72%), dok su na treem mjestu turistike agencije (0,55%).
Dodatno se provjerilo (kao uobiajeno) postoji li ozbiljan problem multikolinearnosti.
Pokazuje se da problem ne postoji s obzirom na dijagnostiki test VIF pokazatelje (Prikaz
46.).

198
Prema prikazanom jasno proizlazi zakljuak da se distribucijski kanali smjetajnih kapaciteta
statistiki znaajno razlikuju prema njihovom utjecaju na popunjenost hotelskih smjetajnih
kapaciteta u svim sezonskim intervalima, te time se prihvaa esta pomona hipoteza:

H1.6: Distribucijski kanali smjetajnih kapaciteta se statistiki znaajno razlikuju prema

njihovom doprinosu na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.

Slijedi rezime rezultata ispitivanja utjecaja obiljeja hotela na stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona metodom statike panel
analize sa sluajnim efektom (Tablica 30.).

Tablica 30.: Utjecaja promatranih obiljeja hotela na stopu popunjenosti smjetajnih

kapaciteta u sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona
Niska sezona Srednja sezona Visoka sezona
Visoka kategorija hotela +1,461368 +12,887788 +5,83957
Nije statistiki Statistiki Statistiki
znaajno znaajno znaajno
Veliina Hotela -0,0143496 +6,6214216 +8,3633344
Nije s statistiki Statistiki Statistiki
znaajno znaajno znaajno
Pogodna lokacija hotela +0,9020449 +11,7103349 +3,3352779
Nije statistiki Statistiki Nije statistiki
znaajno znaajno znaajno
Povezani oblik poslovanja -1,568016 +10,1344284 +17,8162184
Nije statistiki Statistiki i Statistiki
znaajno znaajno znaajno
Trina orijentacija poslovnom +4,527426 +18,985866 +7,560855
segmentu Statistiki Statistiki Nije statistiki
znaajno znaajno znaajno
Distribucijski Direktna prodaja -0,0100371 Nije statistiki znaajno
kanal smjetajnih Turoperator +0,7498744 Statistiki znaajno
kapaciteta* Turistika agencija +0,5494054 Statistiki znaajno
Online turistika +0,7208478 Statistiki znaajno
agencija
*Ispitivanje utjecaja distribucijskih kanala na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta nije provedeno za svaki
sezonski interval zasebno.
Izvor: Izrada autora.

Prema Tablici 30. uoljivo je da promatrana hotelska obiljeja u niskoj sezoni nemaju
statistiki znaaj utjecaj na stopu popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta, iskljuivi
trinu orijentaciju poslovnom trinom segmentu, koja se pokazuje kao najznaajnija
odrednica stope popunjenosti kapaciteta u niskoj sezoni. Nadalje, razvidan je znaaj utjecaja
promatranih obiljeja hotela na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u srednjoj sezoni.

199
Naime, sva obiljeja utjeu pozitivno i statistiki znaajno, pri emu se kao najznaajnija
odrednica stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u srednjoj sezoni istie obiljeje trina
orijentacija poslovnom segmentu. U visokoj sezoni utjecaji promatranih obiljeja hotela na
stopu popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta su pozitivni ali nisu svi statistiki
znaajni, no kao najznaajnija odrednica stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta istie se
povezani oblik poslovanja. Ukupno promatrano ukljuujui sva obiljeja i sve sezonske
intervala jasno se izdvaja povezani oblik poslovanja kao kljuno obiljeje hotela sa najveim
utjecajem na stopu popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta.

Moe se konstatirati da od est promatranih pomonih hipoteza kojima se ispituje prva glavna
hipoteza pet je djelomino potvreno, pri emu su se pomone hipoteze potvrdile u dva od tri
promatrana sezonska intervala (kategorija hotela, veliina hotela, oblik poslovanja hotela,
trina orijentacija hotela), jedino lokacija hotela ukazuje statistiki znaajan utjecaj samo u
jednom intervalu, dok je jedna hipoteza potpuno potvrena (distribucijski kanal smjetajnih
kapaciteta). Shodno navedenom prihvaa se prva glavna hipoteza:

H1: Izmeu promatranih obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja postoji empirijska veza.

6.3.1. Rasprava o rezultatima istraivanja

Provedeno istraivanje utjecaja obiljeja hotela: kategorija, veliina, lokacija, oblik

poslovanja i trina orijentacija na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u niskoj sezoni
nije rezultiralo znaajnim spoznajama. Naime, od navedenih obiljeja jedino se trina
orijentacija pokazala kao statistiki znaajna determinanata sezonalnosti poslovanja. Utjecaj
ostalih varijabli statistiki je neznaajan. No, rezultati objektivno gledano nisu iznenaujui.
Uzimajui u obzir injenicu da je prosjena stopa popunjenosti hotelskih smjetajnih
kapaciteta u ovom sezonskom intervalu 6,04% nije oekivana statistiki znaajna razlika
meu performansama hotelskog poslovanja. Dakle, cjelokupno hotelsko poslovanje u niskoj
sezoni obiljeeno je izrazito niskom stopom popunjenosti smjetajnih kapaciteta, emu uzrok
prvenstveno treba traiti u eksternom okruenju, odnosno na razini same turistike destinacije
koja generira nisku razinu destinacijske potranje. Trina orijentacija poslovnom segmentu
se usprkos tome pokazala kao znaajna determinanta stope popunjenosti smjetajnih
kapaciteta koja u prosjeku doprinosi 4,53% stopi popunjenosti smjetajnih kapaciteta.

200
U razdoblju srednje sezone izdvaja se znaajan doprinos svih promatranih obiljeja hotela na
sezonalnost poslovanja. Naime, sva obiljeja pokazuju se kao statistiki znaajne odrednice
stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta. to znai da obiljeja hotela visoka kategorija,
veliina, pogodna lokacija, povezani oblik poslovanja te trina orijentacija poslovnom
segmentu ostvaruju veu stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta hotela. Kao najznaajnija
odrednica stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta istie se trina orijentacija poslovnom
segmentu (rast u prosjeku 18,99%), praena kategorijom (rast u prosjeku 12,89%), lokacijom
(rast u prosjeku 11,71%), oblikom poslovanja (rast u prosjeku 10,13%) te veliinom hotela
(rast u prosjeku 6,62%). Dakle, promatrana obiljeja hotela su determinante popunjenosti
smjetajnih kapaciteta u srednjoj sezoni. Hotel koje ima jedno ili vie navedenih obiljeja
imati e znaajno veu stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u odnosu na ostala hotelska
poduzea. Navedenim rezultatima potvrdila se pretpostavka istraivaa doktorskog rada.
Naime, upravo u intervalu srednje sezone oekivao se spoznati najznaajniji doprinos
odabranih obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja. Rezultati potvruju da su upravo
odabrana obiljeja hotela znaajne determinante stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u
mjesecima travanj, srpanj i listopad te da su determinanta diferencije poslovne izvedbe hotela.

Utjecaj promatranih obiljeja hotela na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u visokoj

sezoni razlikuje se ovisno o obiljeju hotela. Statistiko znaajan utjecaj imaju obiljeja oblik
poslovanja hotela (rast u prosjeku 17,82%), kao najznaajnija odrednica, veliina hotela (rast
u prosjeku 8,36%) i kategorija hotela (rast u prosjeku 5,84%). Pozitivan je utjecaj i lokacije
hotela i trine orijentacije hotela, no njihov utjecaj nije statistiki znaajan. Djelomino
statistiki dokazan utjecaj promatranih obiljeja hotela na stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta moe se povezati sa injenicom da u ovom sezonskom intervalu veliki udio hotela
posluje sa maksimalnom razinom iskoritenosti kapaciteta, to je uvjetovano viskom razinom
destinacijske potranje, te razlike u stopi popunjenosti smjetajnih kapaciteta izmeu hotela,
posebice u srpnju i kolovozu, su minimalne.

Obiljeje hotela distribucijski kanal smjetajnih kapaciteta nije se mogao u potpunosti

testirati, no spoznaja da pojedini distribucijski kanali razliito doprinose stopi popunjenosti
smjetajnih kapaciteta unutar sezonskih intervala ukazuje na njihov utjecaj na iskoritenost
smjetajnih kapaciteta, shodno emu je potrebno daljnje izuavanje u razliitim sezonskim
intervalima.

201
Doprinos visoke kategorije hotela sezonalnosti poslovanja vjerojatno proizlazi iz vee
kvalitete i bogatstva sadraja te potroaeve percipirane dodatne vrijednosti koju donosi vei
broj zvjezdica. Utjecaj veliine hotela na sezonalnost poslovanja moe se pripisati volumenu
poslovanja kojim hotel raspolae to mu omoguuje diversifikaciju kanala prodaje smjetajnih
kapaciteta primjenom diversificirane cjenovne politike. Ujedno veliki hoteli se vezuju sa
irom lepezom sadraja koja doprinosi doivljaju boravka gosta unutar hotela. Pozitivna veza
pogodne lokacije hotela i sezonalnosti poslovanja proizlazi iz pristupanosti hotela kljunim
odreditima kao jednim od temeljnih selekcijskih kriterija pri odabiru smjetajnih kapaciteta.
Pozitivan utjecaj povezanog oblika poslovanja u hotelsku grupaciju na sezonalnost poslovanja
hotelskih kapaciteta moe se pripisati prednostima koje proizlaze iz povezivanja a oituju se u
geografskoj disperziji jedinica, repliciranju proizvoda i usluga meu tritima, specijalizaciji i
uporabi centralnih timova menadmenta i rezervacijskih sistema, raspoloivost programa za
upravljanje prihodima, programa lojalnosti kupaca, kumulativnu kupovnu mo prema
dobavljaima, potroaku svijest o brandu te prodajne i marketinke aktivnosti koje hoteli s
neovisnim poslovanje ne mogu slijediti. Prednosti trine orijentacije hotela poslovnom
segmentu u stopi popunjenosti smjetajnih kapaciteta moe se protumaiti time da su hoteli
adaptacijom ponude, kapaciteta i opreme, namijenjene poslovnom turizmu prepoznali motive
turistike potranje koja u niskoj i srednjoj sezoni putuje iz poslovnih razloga i u potrazi je za
odgovarajuim hotelskim kapacitetima.

Prema iznesenom analiza utjecaja obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja opravdala je

autorove teorijske postavke te dokazano je da izmeu promatranih obiljeja hotela i
sezonalnosti poslovanja postoji empirijska veza.

6.4. Analiza moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje na

vezu obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja

Za potrebe ispitivanja moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu

obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja podijeljen je uzorak istraivanja na est destinacija
(Zadarska upanija, ibensko Kninska upanija, Splitska rivijera, Makarska rivijera, otoci
Bra, Hvar i Vis, te Dubrovako Neretvanska upanija). Za ispitivanje potrebni podaci o
ostvarenom mjesenom broju noenja po raspoloivom smjetajnom kapacitetu u svim
vrstama kolektivnog i privatnog smjetaja na mjesenoj razini za 2013. godinu nisu bili
dostupni za sve destinacije. Naime, podaci su prikupljeni za destinacije: Zadarska upanija,

202
ibensko Kninska upanija i Dubrovako Neretvanska upanija, dok nisu bili dostupni za
destinacije: Splitska rivijera, Makarska rivijera te Otoci Bra, Hvar i Vis. No, destinacije za
koje su prikupljeni podaci o efektivnoj destinacijskoj potranji ine udio od 57,91% u
ukupnoj smjetajnoj ponudi uzorka istraivanja, dok je udio hotela iz uzorka istraivanja
51,38% (112 od ukupno 218 hotela), to predstavlja reprezentativan uzorak na kojem se moe
ispitati hipoteza.

Efektivna destinacijska potranja kao moderirajua varijabla veze promatranih obiljeja

hotela i sezonalnosti poslovanja ispitati e se metodologijom koritenom pri ispitivanju veze
promatranih obiljeja hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u sezonskim
intervalima niska, srednja i visoka sezona. Dakle, koritenjem statikog panel modela sa
sluajnim efektom uz provoenje LM test o njegovoj prikladnosti u odnosu na zdrueni panel
model, spoznati e se moderirajui utjecaj obiljeja hotela na stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta u svim sezonama. Jedan koeficijent prezentirati e ukupan utjecaj efektivne
destinacijske potranje na promatranu vezu u svim sezonskim intervalima. Uvoenje
sezonskih dummy varijabli nije izvedivo jer ukljuivanje dodatnih varijabli uz varijablu
obiljeje hotela i efektivna destinacijska potranja te njihova interakcija, smanjio bi se broj
stupnjeva slobode uz nepromijenjenu veliinu uzorka. Opasnost od gubitka u stupnjevima
slobode je nepouzdanost t-testa kojim se testira znaajnost procijenjenih koeficijenata koji se
pojavljuju u jednadbi panel modela. Dakle, naelo parsimonije zahtjeva to manji broj
parametara koji se procjenjuju uz zadovoljavajuu prikladnost modela kao cjeline. Mogue je
izvesti izraun po sezonama ime bi se spoznao utjecaj efektivne destinacijske potranje na
vezu obiljeja hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta. No, uprosjeivanjem
podataka gubi se vremenska komponenta. Time model nije prikladan ako su podaci
promjenjivi kroz vrijeme. No, kako bi se dokazala neprikladnost navedene metode napravljen
je izraun pomou regresijske analize na panel podacima (Prilog 1).

Nakon to je pokazano da kategorija hotela znaajno utjee na popunjenost hotela eli se

istraiti znaaj utjecaja destinacijske potranje na vezu, odnosno koliko destinacijska
potranja doprinosi toj vezi. U tom kontekstu e se analizirati panel model u kojem se takoer
pojavljuju nove varijable kao lanovi umnoka destinacijske potranje i promatranih
nezavisnih varijabli. U konkretnom sluaju primjene to je kategorija hotela. Model koji se
analizira je:

203
yi ,t 0 1 xi ,t 2 z j ,t 3 xi ,t z j ,t i ,t i 1,2, ,...,218 j 1,2,...,6 t 1,2,3

pri emu je y i ,t popunjenost hotela i u sezoni t , xi ,t kategorija hotela i u sezoni t i z j ,t

destinacijska potranja j u sezoni t . Precizno bi varijabla xi ,t trebala imati samo indeks i jer

kategorija hotela ne ovisi o destinaciji niti je sezonski promjenjiva varijabla, dok je

destinacijska potranja sezonski promjenjiva varijabla. Model tada postaje:

yi ,t 0 1 xi 2 z j ,t 3 xi z j ,t i ,t i 1,2, ,...,218 j 1,2,...,6 t 1,2,3

U sluaju da destinacijska potranja doprinosi pozitivnom utjecaju izmeu kategorije i stope

popunjenosti koeficijent 3 u procijenjenom panel modelu bi trebao biti pozitivan i statistiki

znaajan, iako sam koeficijenta 3 nema jedinstveno znaenje jer su obje varijable xi ,t i z j ,t

numerike kontinuirane varijable. U nastavku se procjenjuje samo panel model sa sluajnim

efektom te se provodi LM test o njegovoj prikladnosti u odnosu na zdrueni panel model.
Drugi panel modeli se ne analiziraju iz ve spomenutih razloga. Rezultati iz ispisa programa
STATA su:

Prikaz 47. Rezultati modela sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

204
y i ,t 5,436491 5,711421xi 93,64952 z j ,t 3,714009 xi z j ,t

Koeficijent 3 u procijenjenom panel je pozitivan, ali nije statistiki znaajan, iako kategorija
hotela i destinacijska potranja promatrajui pojedinano znaajno utjeu na popunjenost.
Efekt interakcije predoen umnokom varijabli xi z j ,t je moderirajui efekt i on je pozitivnog

predznaka, ali nije statistiki znaajan.

LM test potvruje da je procijenjen panel model sa sluajnim efektom prikladan.

Prikaz 48. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Ne temelju procijenjene jednadbe moderirajui efekt se moe prikazati na nain da se

vrijednost varijable z j ,t fiksira na neku vrijednost. Na primjer z j ,t 0,02 ako je destinacijska

potranja niska i z j ,t 0,6 ako je destinacijska potranja visoka. Zatim se za fiksne

vrijednosti destinacijske potranje izraunaju procjene stope popunjenosti po kategorijama

hotela.

Tablica 31.: Prognostike vrijednosti moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje

na vezu kategorije hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonama
0,02 0,6
kategorija niska visoka
2 8,00790176 66,6328738
3 13,79360294 74,5727002
4 19,57930412 82,5125266
5 25,3650053 90,452353
Izvor: Izrada autora.

205
Na osnovu podataka iz Tablice 31. moe se konstatirati da rastom kategorije hotela raste i
stopa popunjenosti smjetajnih kapaciteta, takoer rastom efektivne destinacijske potranje
raste stopa popunjenosti smjetajnih kapaciteta. Tako e primjerice hotel sa dvije zvjezdice
ostvariti stopu iskoritenosti svojih kapaciteta od 8,01% kada je potranja niska, a 66,63%
kada je potranja visoka, ili pak hotel sa pet zvjezdica 25,37% kada je potranja niska, a
90,45% kada je potranja visoka. No, iz grafikog prikaza se vidi da su dva pravca gotovo
paralelna (priblino su jednakog koeficijenta smjera) iako se razlikuju u razinama. To znai
da ne postoji znaajan moderirajui efekt destinacijske potranje, odnosno da vea razina
efektivne destinacijske potranje ne moderira intenzitet utjecaja kategorije hotela na
popunjenost smjetajnih kapaciteta.

Prikaz 49. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu kategorije hotela i
stope popunjenost smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima
100
90
80
70
60
50 niska

40 visoka
30
20
10
0
0 1 2 3 4 5 6

Izvor: Izrada autora.

Cijela analiza (s istom logikom) napravljena je za preostala obiljeja hotela, poevi sa

veliinom hotela:

206
Prikaz 50. Rezultati modela sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

y i ,t 0,4148074 3,492339 xi 75,5709 z j ,t 7,590915xi z j ,t

Moderirajui efekt predoen umnokom varijabli xi z j ,t prikazan je koeficijent 3 u

procijenjenom panel modelu. Utjecaj je pozitivan i statistiki znaajan na 5%-tnoj razini

signifikantnosti budui da je p=0,029 uz koeficijent 3 . Kategorija hotela i destinacijska
potranja promatrajui pojedinano takoer znaajno utjeu na popunjenost.

Prikaz 51. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

207
LM test potvruje da je procijenjen panel model sa sluajnim efektom prikladan.

Ne temelju procijenjene jednadbe moderirajui efekt se moe prikazati na nain kao i kod
kategorije hotela da se vrijednost varijable z j ,t fiksira na neku vrijednost.

Tablica 32.: Prognostike vrijednosti moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje

na vezu veliine hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonama
0,02 0,6
veliina niska visoka
2,302585093 10,31720768 64,28599175
3,401197382 14,32072367 73,1264018
4,605170186 18,70818995 82,81463611
5,736572297 22,83119721 91,91890218
Izvor: Izrada autora.

Tablice 32. prikazuje moderirajui utjecaj efektivne destinacijske potranje na vezu veliine
hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonama. Naime, prema analizi e
primjerice hoteli iz skupine malih hotela ostvariti stopu iskoritenosti svojih kapaciteta od
10,32% kada je potranja niska, a 64,29% kada je potranja visoka, ili pak hotel iz skupine
velikih hotela22,83% kada je potranja niska, a 91,92% kada je potranja visoka. Iz grafikog
prikaza se vidi da su razlika u nagibu dvaju pravca, to ukazuje na razliku u koeficijentima
smjera utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu veliine hotela i stope popunjenosti
smjetajnih kapaciteta, uz njihovu samu razliku u razinama. To znai da postoji znaajan
moderirajui efekt destinacijske potranje, odnosno da vea razina efektivne destinacijske
potranje moderira snagu utjecaja veliine hotela na popunjenost smjetajnih kapaciteta.

Prikaz 52. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu veliine hotela i
stope popunjenost smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima
100
90
80
70
60
50 niska

40 visoka
30
20
10
0
0 1 2 3 4 5 6 7

Izvor: Izrada autora.

208
Ispitivanje se nastavlja analizom moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje na
vezu lokacije hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u sezonskim intervalima.

Prikaz 53. Rezultati modela sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

y i ,t 27,05972 11,14876 xi 107,0406 z j ,t 0,0153982 xi z j ,t

Koeficijent 3 u procijenjenom panel je negativan, ali uz injenicu da je iznimno nizak on

takoer nije ni statistiki znaajan, iako lokacija hotela i destinacijska potranja promatrajui
pojedinano znaajno utjeu na popunjenost. Efekt interakcije predoen umnokom varijabli
xi z j ,t je moderirajui efekt koji je negativan i nije statistiki znaajan.

LM testom se potvruje prikladnost procijenjenog panel model sa sluajnim efektom.

209
Prikaz 54. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

U ovom sluaju se moe, kao i kod prethodnih obiljeja hotela, za fiksne vrijednosti
destinacijske potranje izraunati procijenjene stope popunjenosti po koeficijentima
pogodnosti lokacije hotela.

Tablica 33.: Prognostike vrijednosti moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje

na vezu lokacije hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonama
0,02 0,6
lokacija niska visoka
2 -2,62200393 59,44368216
3 8,526448108 70,58320324
4 19,67490014 81,72272432
5 30,82335218 92,8622454
Izvor: Izrada autora.

Iz grafikog prikaza se vidi da su dva pravca gotovo paralelna (priblino su jednakog

koeficijenta smjera) iako se razlikuju u razinama, to znai da ne postoji znaajan
moderirajui efekt destinacijske potranje, odnosno da vea razina efektivne destinacijske
potranje ne moderira intenzitet utjecaja kategorije hotela na popunjenost smjetajnih
kapaciteta.

210
Prikaz 55. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu lokacije hotela i
stope popunjenost smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima
100

80

60

niska
40
visoka

20

0
0 1 2 3 4 5 6
-20

Izvor: Izrada autora.

Ispitivanje se nastavlja analizom utjecaja efekta destinacijske potranje, kao moderatora, na

vezu oblika poslovanja hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.

Prikaz 56. Rezultati modela sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

211
Prikaz 57. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

yi ,t 16,76427 3,727116 xi 116,4118z j ,t 16,09269 xi z j ,t

Na temelju jednadbe mogu se dobiti dva specijalna sluaja:

pri je sluaj povezanih hotela (varijabla xi 0 ):
yi ,t 16,76427 116,4118z j ,t
drugi je u sluaj nepovezanih hotela (varijabla xi 1 ):

yi ,t 13,037154 100.31911z j ,t

Na temelju usporedbe dviju navedenih jednadbi zakljuuje se da destinacijska potranja

znaajno moderira utjecaj izmeu oblika poslovanja i stope popunjenosti, tj. na temelju dviju
jednadbi moe se izraunati oekivana stupa popunjenosti s obzirom na oblik poslovanja te s
obzirom na razinu destinacijske potranje (niska 0,02, tj. visoka 0,6). Izrauni su u donjoj
tablici:

Tablica 34.: Rezultati regresijske jednadbe sa ogranienjima

EDP Ogranienja Oblik=0 Oblik=1 Razlika
(povezani) (nezavisni)
Niska z j ,t 0,02 19,0925 15,043536 +4,049
Znaajan
Visoka z j ,t 0,6 86,61135 73,22862 +13,383
Znaajna
Izvor: Izrada autora.

Ovdje se takoer primjeuje vea stopa popunjenosti kod povezanog oblika bez obzira je li
efektivna destinacijska potranja visoka ili niska u odnosu na nezavisni oblik poslovanja.

212
Meutim, kad se radi samo o povezanom obliku hotela vea je stopa popunjenosti kod vee
destinacijske potranje (86,61%) u odnosu na nisku destinacijsku potranju istog oblika
povezanosti (19,09%). Pri niskoj razini destinacijske potranje hotel sa povezanim oblikom
poslovanja ostvariti e u prosjeku 4,05% veu iskoritenost smjetajnih kapaciteta nego hotel
sa nezavisnim oblikom poslovanja, dok e pri visokoj razini destinacijske potranje ostvariti u
prosjeku 13,38% veu iskoritenost smjetajnih kapaciteta.

Prikaz 58. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu oblika poslovanja i
stope popunjenost smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima
100
90
80
70
60
50 povezani oblik
40 nepovezani oblik
30
20
10
0
0 0.2 0.4 0.6 0.8

Izvor: Izrada autora.

Ispitivanje se nastavlja analizom moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje na

vezu trine orijentacije hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima.

213
Prikaz 59. Rezultati modela sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Prikaz 60. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

yi ,t 8,89598 12,76129 xi 106,5341z j ,t 0,5957808xi z j ,t

Na temelju jednadbe mogu se dobiti dva specijalna sluaja:

pri je u sluaj kada hotel nije trino orijentiran poslovnom segmentu
(varijabla xi 0 ):

yi ,t 8,89598 106,5341z j ,t

214
 drugi je u sluaj kada hotel je trino orijentiran poslovnom segmentu
(varijabla xi 1 ):

yi ,t 21,65727 107,12988z j ,t

Na temelju usporedbe dviju navedenih jednadbi zakljuuje se da utjecaj destinacijske

potranja na vezu izmeu trine orijentacije i sezonalnosti poslovanja nije statistiki
znaajan, tj. na temelju dviju jednadbi moe se zakljuiti da je koeficijent smjera u prvoj i
drugoj jednadbi gotov jednak (106,5341 spram 107,1299). Dodatno, mogu se izraunati
oekivana stopa popunjenosti s obzirom na orijentaciju te s obzirom na razinu destinacijske
potranje (niska 0,02, tj. visoka 0,6). Izrauni su u donjoj tablici:

Tablica 35.: Rezultati regresijske jednadbe sa ogranienjima

DP Ogranienja Orijentacija=0 Orijentacija=1 Razlika
Niska z j ,t 0,02 11,026 23,799 +12,773
Nije
znaajan
Visoka z j ,t 0,6 72,816 85,832 +13,118
Nije
znaajna
Izvor: Izrada autora.

Ovdje se primjeuje da su razlike prema orijentacije takoer priblino jednake, tj. +12,77% je
priblino jednako +13,12% pa se donosi isti zakljuak da efektivna destinacijska potranja ne
doprinosi veem utjecaju trine orijentacije hotela na stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta. Navedeno je grafiki prikazano, pri emu se vidi da su pravci gotovo paralelni.

Prikaz 61. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu trine orijentacije
hotela i stope popunjenost smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima
100
90
80
70
60
50 orijentacija=da
40 orijentacija=ne
30
20
10
0
0 0.2 0.4 0.6 0.8

Izvor: Izrada autora.

215
Kod distribucijskih kanala moderirajui utjecaj se istrauje pomou obine regresije, a ne
panel modela s obzirom na jako mali broj podataka (30). Zbog toga se i oekuje da e
odreeni utjecaji biti neznaajni. Za svaki distribucijski kanal pojedinano procijenjen je
regresijski model koji odgovara prethodno procijenjenim jednadbama, a koritena metoda
procjene je OLS. Kao i u prethodnim jednadbama moderirajui efekt je znaajan ako je
znaajan koeficijent uz lan umnoka destinacijske potranje i odreenog distribucijskog
kanala. Iz popisa rezultata etiri regresijske jednadbe pokazuje se da efektivna destinacijska
potranja jedino statistiki znaajno utjee na vezu turoperatora i stope popunjenosti
smjetajnih kapaciteta.

Prikaz 62. Rezultati zdruenim modelom

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Prikaz 63. VIF indikator

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

216
Prikaz 64. Rezultati zdruenim modelom i VIF indikator

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Prikaz 65. Rezultati zdruenim modelom i VIF indikator

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

217
Prikaz 66. Rezultati zdruenim modelom i VIF indikator

Izvor: Ispis obrade iz programa STATA.

Slijedi rezime rezultata ispitivanja moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje na

vezu obiljeja hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim
intervalima (Tablica 36.).

Tablica 36. Moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela i
stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima
Efektivna destinacija potranja

Visoka kategorija hotela +3,714009

Nije statistiki znaajno
Veliina Hotela +7,590915
Statistiki znaajno
Pogodna lokacija hotela -0,0153982
Nije statistiki znaajno
Povezani oblik poslovanja +16,09269
Statistiki znaajno
Trina orijentacija poslovnom +0,5957808
segmentu Nije statistiki znaajno
Izvor: Izrada autora.

Prema Tablici 36. efektivna destinacijska potranja pokazuje se kao znaajna odrednica veze
povezanog oblika poslovanja i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta. Naime, u destinaciji

218
sa veom razinom potranje doi e do prosjenog poveanja intenziteta utjecaja povezanog
oblika poslovanja na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta od 16,09%. Takoer znaajan
utjecaj efektivna destinacijska potranja ima na vezu veliine hotela i stope popunjenosti
smjetajnih kapaciteta, prema rezultatima ispitivanja u destinaciji sa veom razinom potranje
doi e do prosjenog poveanja intenziteta utjecaja od 7,59%.

Nadalje, na osnovi podataka u Tablici 36. moe se konstatirati da od pet ispitanih utjecaja
efektivne destinacijske potranja na vezu obiljeja hotela i stope popunjenosti smjetajnih
kapaciteta u dva je sluaja dokazana pozitivna i statistiki znaajna veza (veliina hotela i
oblik poslovanja hotela), u dva sluaja pozitivna ali statistiki neznaajna veza (kategorija
hotela i trina orijentacija hotela) te u jednom sluaju negativna i statistiki neznaajna veza
(lokacija hotela). Shodno navedenom djelomino se prihvaa druga glavna hipoteza:

H2: Efektivna destinacijska potranja utjee na snagu veze promatranih obiljeja hotela i
sezonalnosti poslovanja.

6.4.1. Rasprava o rezultatima istraivanja

Ispitivanjem utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu promatranih obiljeja hotela i

sezonalnosti poslovanja namjeravao se spoznati moderatorski efekt destinacijske potranje.
Konkretnije, da li se veza promatranih obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja razlikuje u
uvjetima niske i visoke destinacijske potranje. Provedeno istraivanje ukazuje na statistiki
znaajan utjecaj kod obiljeja veliine hotela i oblika poslovanja. Naime, veliki hoteli i hoteli
sa povezanim oblikom poslovanja ostvariti e veu stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta
u uvjetima visoke destinacijske potranje, veliki hoteli u prosjeku 7,59%, a hoteli sa
povezanim oblikom poslovanja u prosjeku 16,09%. Dakle rastom destinacijske potranje raste
i utjecaj veliine hotela i oblika poslovanja hotela na sezonalnost poslovanja. Navedeni utjecaj
efektivne destinacijske potranje na vezu veliine hotela i stope popunjenosti smjetajnih
kapaciteta u sezonskim intervalima moe se pripisati upravo naglaenom volumenu
poslovanja kojim raspolau veliki hoteli i mogunosti diversifikacije svojih kanala prodaje
prema razliitim trinim segmentima. U uvjetima visoke potranje veliki hoteli moi e
trino plasirati svoje kapacitete raznim kanalima te time apsorbirati vei udio ukupne
potranje. Utjecaj efektivne destinacijske potranje na vezu povezanog oblika poslovanja u
hotelsku grupaciju i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u sezonskim intervalima moe

219
se tumaiti kao rezultat djelovanja brojnih prednosti koje proizlaze iz povezivanja u hotelsku
grupaciju. U uvjetima visoke potranje primjenom centralnih timova menadmenta i
rezervacijskih sistema, programa lojalnosti kupaca, potroaeve svijest o brandu te prodajnih i
marketinkih aktivnosti hoteli povezani u hotelsku grupaciju biti e vjeti privui vei udio
efektivne destinacijske potranje. Kod ostala tri obiljeja: kategorija, lokacija i trina
orijentacija hotela veza je pozitivna ali nije statistiki znaajna emu uzrok treba traiti u
obiljejima destinacijske potranje. Naime, pretpostavlja se da rastom destinacijske potranje
raste upravo segment koji je u potrazi za drugim oblicima smjetajnih kapaciteta iz skupine
kolektivnog smjetaja ali jo vie iz skupine privatnog smjetaja. Dakle, potranja za
smjetajem raste ali udio ukupne potranje koji se odlijeva u potranju za hotelskim
smjetajem, rastom efektivne destinacijske potranje, opada.

220
7. ZAKLJUNA RAZMATRANJA

Sezonalnost turizma predstavlja kljunu determinantu hotelskog poslovanja u priobalnim

odmorinim destinacijama. Problem sezonske koncentracije turistike potranje stavljao je i
stavljati e hotelijere pred veliki izazov. Velike razlike u iskoritenosti smjetajnih kapaciteta
izmeu ljeta i zime prouzrokuju neuinkovitost poslovanja te nameu borbu protiv
neprofitabilnosti i nerentabilnosti hotelskog poslovanja.

Sezonalnost poslovanja izdvaja se kao temeljno obiljeje hotelijerstva, no iznenaujue, iako

je ope poznato da se sezone razlikuju po intenzitetu poslovanja i dijele se u pojedine vrste,
nedostaju empirijske spoznaje o razdoblju trajanja pojedine vrste sezone te intenzitetu
iskoritenosti smjetajnih kapaciteta u pojedinoj sezoni. Prema provedenom istraivanju u
doktorskom radu nad 218 hotela smjetenih u priobalnom pojasu Dalmacije poslovna godina
moe se podijeliti na tri sezone: nisku, srednju i visoku. Nisku sezonu ini pet mjeseci:
sijeanj, veljaa, oujak, studenti i prosinac, srednju sezonu ine tri mjeseca: travanj, svibanj i
listopad te visoku sezonu ine etiri mjeseca: lipanj, srpanj, kolovoz i rujan. Razdoblje niske
sezone obiljeeno je izuzetno niskom stopom popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta. U
ovom sezonskom razdoblju, dakle od studenog do travnja, hoteli ostvaruju u prosjeku stopu
popunjenosti smjetajnih kapaciteta od svega 6,04%, to ve upeatljivo ukazuje na problem
rentabilnosti poslovanja. Razdoblje srednje sezone, koja treba biti oslonac visokoj sezoni,
takoer biljei nisku razinu iskoritenosti smjetajnih kapaciteta, u prosjeku 34,05%, to znai
da ni u tim mjesecima hoteli ne uspijevaju popuniti polovicu raspoloivih smjetajnih
kapaciteta nego tek treinu. Stopa popunjenosti smjetajnih kapaciteta u visokoj sezoni, dakle
od lipnja do rujna, iznosi u prosjeku 75,78%, to bi bilo zadovoljavajua razina iskoritenosti
kada bi u ostalim sezonama hoteli poslovali sa viom razinom iskoritenosti kapaciteta.
Konkretnije, popunjenost smjetajnih kapaciteta u visokoj sezoni predstavlja optimalnu
razinu, razinu koja zadovoljava ekonomske aspekte poslovanja a ne ugroava nosivost
kapaciteta i osoblja hotela, no visokoj sezoni nedostaje podrka srednje sezone i niske sezone
kako bih poslovanje bilo izbalansirano, tj. kako bi distribucija iskoritenosti kapaciteta bila
prikladno raspodijeljena u poslovnoj godini. Trenutni izlaz problemu sezonalnosti hotelijeri
pronalaze u visokoj sezoni te shodno tome postignuta razina iskoritenosti smjetajnih
kapaciteta u ovom sezonskom razdoblju nije zadovoljavajua. Prema prikazanom moe se
konstatirati da je situacija alarmantna.

221
Podaci o prosjenoj stopi popunjenosti po sezonama procijenjeni intervalom na razini
pouzdanosti 95% (engl. confidence level) ukazuju na razlike u stopi popunjenosti smjetajnih
kapaciteta unutar sezonskih intervala. Stopa popunjenosti u intervalu niske sezone kree od
4,75% do 7,30%, u intervalu srednje sezone od 30,89% do 37,21%, u intervalu visoke sezone
od 72,76% do 78,81%. Dakle, ovdje su izuzeta ekstremna odstupanja jer je u niskoj sezoni
minimalna stopa popunjenosti smjetajnih kapaciteta u uzorku istraivanja 0% a maksimalna
58,84%, u srednjoj sezoni minimalna je 0% a maksimalna 100%, dok je u visokoj sezoni
minimalna stopa popunjenosti smjetajnih kapaciteta 6,55% a maksimalna 100%. Iz
navedenog jasno proizlazi da postoje razlike u stope iskoritenosti hotelskih smjetajnih
kapaciteta izmeu hotela u uzorku istraivanja. Neophodne su spoznaje o determinantama
hotelskog poslovanja koje utjeu na razinu iskoritenosti smjetajnih kapaciteta, tj. koje su to
determinante uzrokovale veu iskoritenost pojedinih hotela u odnosu na druge u pojedinoj
sezoni. Upravo ove krucijalne spoznaje nedostaju, a predmet su istraivanja u doktorskom
radu, to naglaava znaajnost i aktualnost tematike doktorskog rada.

Provedeno istraivanje utjecaja obiljeja hotela: kategorija, veliina, lokacija, oblik

poslovanja i trina orijentacija na sezonalnost opravdalo je autorove pretpostavke o
znaajnosti obiljeja hotela u tumaenju razlika u stopi popunjenosti smjetajnih kapaciteta u
sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona. Naime, obiljeja hotela pokazala su se
kao znaajna odrednica stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u uvjetima sezonalnosti
poslovanja. Hotel sa obiljejem visoka kategorija ostvariti e veu stopu popunjenosti
smjetajnih kapaciteta u srednjoj i visokoj sezoni, ukupno prosjeno 18,37%, u odnosu na
nie kategorizirane hotele. Hotel sa obiljejem veeg broja hotelskih soba hotel takoer e
ostvariti veu stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u srednjoj i visokoj sezoni, ukupno
prosjeno 14,98%, u odnosu na manje hotele. Hotel sa obiljejem pogodne lokacije ostvariti
e veu stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u srednjoj sezoni, prosjeno 11,71%, u
odnosu na hotele sa manje pogodnom lokacijom. Hotel sa obiljejem povezanog oblika
poslovanja ostvariti veu stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u srednjoj i visokoj
sezoni, ukupno prosjeno 27,95%, u odnosu na hotela sa nezavisnim oblikom poslovanja, te
time je najznaajnija promatrana odrednica stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u
sezonskim intervalima. Hotel sa obiljejem trinom orijentacijom poslovnom segmentu
ostvariti e veu stopu iskoritenosti svojih smjetajnih kapaciteta u niskoj i srednjoj sezoni,
ukupno prosjeno 23,52%, u odnosno na hotele koje se nisu trino orijentirali poslovnom
segmentu, shodno emu se trina orijentacija poslovnom segmentu pokazuje kao

222
najznaajnije odrednica stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u razdoblju izvan glavne,
visoke, turistike sezone.

Prema navedenom, poseban doprinos obiljeja hotela u stopi popunjenosti smjetajnih

kapaciteta istie se u srednjoj sezoni. Upravo je prva tendencija istraivanja doktorskog rada
bila usmjerena na ovo sezonskom razdoblje u pretpostavci da e znaaj promatranih obiljeja
doi posebno do izraaja, no sa eljom obuhvatne analize sezonalnosti poslovanja pristupilo
se ispitivanju u svim sezonskim intervalima, to je u konanici rezultiralo irim spoznajama.
Srednja sezona kao glavni oslonac visokoj sezoni te kao kljuna komponenta produljenja
razdoblja poslovanja priobalnih odmorinih hotela pod znaajnim je utjecajem promatranih
obiljeja hotela. Doprinos kategorije hotela (u prosjeku 12,89%), veliine hotela (u prosjeku
6,62%), lokacije hotela (u prosjeku 11,71%), oblik poslovanja hotela (u prosjeku 10,13%) te
trine orijentacije hotela (u prosjeku 18,99%) ukupnoj stopi popunjenosti smjetajnih
kapaciteta u ovom sezonskom intervalu od izuzetnog su znaaja u ukupnoj poslovnoj izvedbi
hotela.

Srednju sezonu po doprinosu slijedi visoka sezona, naime u visokoj sezoni kategorija hotela
doprinosi ukupnoj stopi popunjenosti smjetajnih kapaciteta u prosjeku 5,84%, veliine hotela
u prosjeku 8,36% te oblik poslovanja hotela u prosjeku 17,82%.

Doprinos promatranih obiljeja hotela najmanji je u razdoblju niske sezone, u kojem se jedino
trina orijentacija pokazala kao statistiki znaajna determinanta stope popunjenosti
smjetajnih kapaciteta (u prosjeku 6,04%).

Ovakav ishod utjecaja obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja meu sezonskim intervalima
moe se protumaiti injenicom da je u niskoj sezoni prosjena stopa popunjenosti
smjetajnih kapaciteta izuzetno niska, a time i potranja za hotelskim smjetajem, to ne
ostavlja dovoljno prostora za statistiki znaajan utjecaj. Suprotno tome razdoblje visoke
sezone obiljeeno je parcijalno prekomjernom potranjom te veina hotelskih objekata,
odreeni dio sezonskog intervala, posluje na razini maksimalne iskoritenosti smjetajnih
kapaciteta, pri emu je oteano identificirati i diferencirati utjecaj obiljeja na stopu
popunjenosti smjetajnih kapaciteta.

223
Ispitivanjem moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela
i sezonalnosti poslovanja identificiran je statistiki znaajan utjecaj kod obiljeja veliina
hotela i oblik poslovanja. S obzirom na rezultate istraivanja doprinos visoke destinacijske
potranje na vezu veliine hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta je u prosjeku
7,59%, a na vezu oblika poslovanja hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta je u
prosjeku 16,09%. Moderirajui utjecaj na ostala obiljeja hotela nije statistiki znaaja. Prema
navoenju u raspravi o rezultatima istraivanja uzrok djelominog utjecaja visoke efektivne
destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja lei u obiljejima
turistike potranje. Naime, poveanjem efektivne destinacijske potranje diversificira se
potranja za smjetajnim kapacitetima te udio potranje za hotelskim smjetajem opada dok
udio potranje za ostalim oblicima kolektivnog smjetaja, a posebno privatnog smjetaja,
raste.

Shodno iznesenom rezultati istraivanja ukazuju na valjanu konceptualizaciju postavljenog

modela istraivanja. Provedeno istraivanje u doktorskom radu znaajno je doprinijelo
spoznajama o determinantama stope popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta u uvjetima
sezonalnosti poslovanja. Obiljeja hotela pokazala su se kao znaajne odrednice sezonalnosti
poslovanja, ime su spoznate smjernice kojima hotelski menadment moe odgovoriti na
trine izazove uzrokovane sezonskim fluktuacijama turistike potranje za hotelskim
smjetajem.

Temeljem provedenog istraivanja slijede autorove smjernice razvojne politike hotelskog

smjetaja u destinacijama priobalnog odmorinog turizma:
Imajui na umu da se potranja sa svojim motivima i potrebama razlikuje po
sezonskim intervalima potrebno je hotelski proizvod trino plasirati za svaki sezonski
interval zasebno, dakle za svaki sezonski interval anticipirati potranju, analizirati
motive i potrebe potranje te hotelski proizvod trino ciljano usmjeriti i plasirati;
Restrukturirati smjetajne kapacitete izgradnjom novih visokokategoriziranih hotela i
renovacijom postojeih hotelskih objekata poveati udio visokokvalitetnih hotela;
Poveati trini udio velikih hotela, poveanjem broja hotelskih soba omoguiti
distribuciju istih razliitim kanalima i cjenovnim politikama, paralelno broj hotelskih
soba pratiti obujmom osnovnih i dodatnih hotelskih sadraja;

224
 Intenzivirati razvoj hotelskih lanaca na hrvatskom tritu ime se impliciraju brojne
prednosti poslovanja pod zatitnim znakom hotelskog lanca;
Unaprediti hotelsku ponudu usmjerenu poslovnom trinom segmentu, jednom od
najbre rastuih trinih segmenata.
Aktivnosti na destinacijskoj razini koje impliciraju uspjenost za destinaciju i hotelske objekte
u destinaciji su:
Destinacijskom atraktivnou generirati veu razinu efektivne destinacijske potranje
u sezonskim intervalima niska i srednja sezona to e omoguiti potencijalni odljev
ukupne destinacijske potranje za smjetajnim kapacitetima u potranju za hotelskim
smjetajem;
Destinacijskim menadmentom usmjeravati aktivnosti ka veoj zastupljenosti
hotelskog smjetaja u ukupnoj smjetajnoj ponudi te profiliranje hotelskog smjetaja u
procesu selekcije smjetajnih kapaciteta od strane destinacijske potranje.

Navede smjernice razvojne politike hotelskog smjetaja u destinacijama priobalnog

odmorinog turizma unaprijedile bi hotelsko poslovanje ali ujedno i atraktivnost destinacije
unutar koje posluje hotelsko poduzee. Naime, unapreenjem hotelske ponude, kao
komplementarnog destinacijskog proizvoda, raste atraktivnosti turistike destinacije, shodno
tome apelira se na suradnju hotelijera i destinacijskog menadmenta.

7.1. Doprinosi i implikacije provedenog istraivanja

Uzimajui u obzir teorijsku i praktinu vanost tematike sezonalnosti i nain na koji se ona
reflektira na hotelska poduzea, kao kljuan segment turistike ponude, te analizu i sintezu
dostupnih objavljenih istraivanja/radova o ovoj tematici koji su elaborirani u ovom
doktorskom radu, identificirana su ogranienja dosadanjih istraivanja koja izdvajaju
obiljeja hotela kao krucijalne faktore poslovne izvedbe. Ogranienja proizlaze iz nepotpunog
pristupa istraivanju koji se oituje u prostornom obuhvatu istraivanja, fokusiranju na
visokokategorizirana i povezana poduzea radi dostupnosti podataka te koritenju
ogranienog broja ili nesignifikantnih hotelskih obiljeja. Nadalje, jedan izrazito znaajan
nedostatak dosadanjih pristupa modeliranju veze obiljeja hotela i performansi poslovanja
jest neuvaavanje faktora sezonalnosti poslovanja i neuvaavanje utjecaja eksterne okoline na
performanse poslovanja. Navedeni propusti i nedostaci teorijskih spoznaja ove izrazito

225
znaajne tematike turistike teorije i industrije, osnovica su na koji su izgraeni istraivaki
doprinosi ove doktorske disertacije.

Osnovni znanstveni doprinos doktorske disertacije jest konceptualizacija modela utjecaja

obiljeja hotela na sezonalnost poslovanja uvaavajui eksterni faktor destinacijske potranje,
pri emu se u generiranom konceptualnom modelu izdvajaju sljedei elementi
novosti/doprinosa koji nisu sadrani u dosadanjim istraivanjima:
objedinjavanje svih u literaturi identificiranih krucijalnih obiljeja hotela;
ukljuivanje u model svih kategorija hotela (visokokategoriziranih i nie
kategoriziranih hotela);
ukljuivanje u model svih oblika poslovanja hotela (povezanog i nezavisnog oblika
poslovanja hotela);
uvaavanje faktora sezonalnosti poslovanja te ispitivanju uinka po turistikim
sezonama;
ukljuivanje efektivne destinacijske potranje kao determinante eksterne okoline te
potpuno novi, nikada u ovoj tematici obuhvaeni geografski prostor istraivanja.

Modelom se odgovorilo na krucijalno pitanje hotelskog poslovanja U kojoj mjeri obiljeja

hotela determiniraju popunjenost hotelskih kapaciteta u razliitim sezonskim intervalima te
kakav je utjecaj efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela i sezonalnosti
poslovanja?.

Provedenim istraivanjem sukladno definiranim ciljevima i hipotezama doktorskog rada

razvijene su znanstvene spoznaje o upravljanu hotelskog poslovanja u uvjetima sezonalnosti
poslovanja. Steene znanstvene spoznaje o utjecaju obiljeja hotela: kategorija hotela,
veliina hotela, lokacija hotela, oblik poslovanja hotela te trina orijentacija hotela na stopu
popunjenosti smjetajnih kapaciteta u sezonskim intervalima: niska sezona, srednja sezona i
visoka sezona, razvile su teorijsku osnovu iz podruja istraivanja. Konceptualnim modelom
spoznata je priroda i intenzitet veze obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja, koja se
obiljeja hotela pokazuju kao najznaajnije odrednice te kako se smjer i intenzitet tih veza
mijenja kroz sezonske intervale poslovanja hotela. Nadalje, spoznati su razmjeri utjecaja
efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela i sezonalnosti poslovanja.

226
Razvijene znanstvene spoznaje iz podruja istraivanja pruiti e dalekosene uvide u iri
aspekt podruja te otvoriti prostore buduim istraivanjima.

Empirijskom verifikacijom modela postignuti su znaajni empirijski doprinosi i to:

spoznata je trenutna trina situacija glede razdoblja trajanja turistikih sezona;
ustanovljene su trine performanse hotela u destinacijama odmorinog turizma,
iskazane stopom popunjenosti kapaciteta, po turistikim sezonama;
spoznat je utjecaj promatranih obiljeja hotela (kategorija, veliina, lokacija, oblik
poslovanja, trina orijentacija) u tumaenju razlika u stopi popunjenosti smjetajnih
kapaciteta po turistikim sezonama;
ustanovljen je znaaj efektivne destinacijske potranje na obiljeja hotela i stopu
popunjenosti smjetajnih kapaciteta.

Znanstveni ciljevi iskorak su dosadanjoj teoriji modeliranja analize performansi poslovanja

hotelskih poduzea, a empirijsko apliciranje modela doprinosi spoznajama menadmenta
hotela o mogunostima suprotstavljanja problemu fluktuirajue stope popunjenosti
smjetajnih kapaciteta. Znanstveni i empirijskih ciljevi od izrazite su relevantnosti za
suvremenu teoriju i praksu poslovanja hotelskih poduzea.

7.2. Ogranienja provedenog istraivanja i preporuke za budua

istraivanja

Provedeno istraivanje u doktorskom radu odgovorilo je na pitanje U kojoj mjeri obiljeja

hotela determiniraju popunjenost hotelskih kapaciteta u razliitim sezonskim intervalima te
kakav je utjecaj efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela i sezonalnosti
poslovanja?, no u izvedbi istraivanja nastupila su odreena ogranienja, ali i preporuke za
budua istraivanja.

Ogranienja provedenog istraivanja mogu se podijeli u dvije skupine: ogranienja vezana uz

nedostupnost podataka i ogranienja vezana uz metodologiju istraivanja.
Ogranienja vezana uz nedostupnost podataka su:
Nedostupnost podataka o obiljeju hotela distribucijski kanal prodaje smjetajnih
kapaciteta. Ovo obiljeje ostalo je nepotpuno istraeno glede malog broja prikupljenih

227
 podataka. Ostala obiljeja prikupljena su metodama sekundarnog i primarnog
istraivanja, intencija je bila prikupiti podatke o koritenju distribucijskih kanala u
prodaji smjetajnih kapaciteta izravno od hotelijera, to je ujedno jedini izvor
podataka, no ostvarena je niska stopa povrata upitnika;
Nedostupnost svih podataka na mjesenoj razini o efektivnoj destinacijskoj potranji.
Za formirane turistike klastere Splitska rivijera, Makarska rivijera i otoci Bra, Hvar i
Vis unutar makroregije Splitsko dalmatinske upanije nisu dostupni podaci o broju
ostvarenih noenja u ukupnom privatnom i kolektivnom smjetaju na mjesenoj razini
nego iskljuivo na godinjoj, to je onemoguilo ukljuivanje ovih destinacija u
ispitivanje moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja
hotela i sezonalnost poslovanja.
Ogranienja vezana uz metodologiju istraivanja su:
Nije ispitan efekt interakcije nezavisnih varijabli, obiljeja hotela, na zavisnu
varijablu, sezonalnost poslovanja. Za svaku nezavisnu varijablu pojedinano nije se
razmatrala interakcija izmeu obiljeja hotela, to je jedno od ogranienja ovog
istraivanja. Budui da se analiziraju panel modeli bilo bi previe parametara koji se
procjenjuju u jednom koraku, a rezultati takvog modela dali bi samo prividne
(pogrene) rezultate;
Nije u potpunosti ispitan utjecaj efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja
hotela na sezonalnost poslovanja. Koritenje panel modela ograniilo je ispitivanje
utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela na sezonalnost
poslovanja. Naime, i u ovom sluaju koritenje previe parametara koji se procjenjuju
u jednom koraku dalo bi samo prividne (pogrene) rezultate. Izvoenjem izraun po
sezonama pomou regresijske analize na panel podacima uprosjeuju se podaci te gubi
se vremenska komponenta, ime model nije prikladan ako su podaci promjenjivi kroz
vrijeme.

Proces istraivanja nametno je razmiljanja o moguim buduim nadogradnjama ostvarenih

spoznaja doktorskog rada. Preporuke su vezane uz aktivnosti kojima bih se dodatno
potkrijepila primjenjivost konceptualiziranog modela istraivanja i preporuke vezane uz
aktivnosti irenja konceptualiziranog modela.

228
Preporuke za budua istraivanja kojima bih se dodatno potkrijepila primjenjivost
konceptualiziranog modela:
obiljeje lokaciju hotela detaljnije elaborirati sa preciznijim parametrima;
na manjem prostornom obuhvatu ispitati utjecaj pojedinog distribucijskog kanala
smjetajnih kapaciteta na stopu popunjenosti u sezonskim intervalima;
adekvatnom metodologijom ispitati efekt interakcije nezavisnih varijabli, obiljeja
hotela, na stopu popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta u sezonskim
intervalima;
adekvatnom metodologijom ispitati moderirajui utjecaj efektivne destinacijske
potranje na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta za svaki sezonski interval
pojedinano.

Preporuke za budua istraivanja kojima bih se unaprijedio konceptualni model:

uzeti u razmatranje ostala obiljeja hotela;
uzeti u razmatranje obiljeja hotela na nioj hijerarhijskoj razini procesa selekcije
hotela - obiljeja vezana uz pruanje same hotelske usluge (sadraj usluga,
zadovoljstvo uslugama i sl.);
uzeti u razmatranje druge zavisne varijable, indikatore performansi poslovanja hotela -
financijske i nefinancijske;
detaljno analizirati destinacijske varijable koje privlae potranju u destinaciju, koja u
konanici potrauje hotelske usluge.

229
LITERATURA

1. Abrate, D., Fraquelli, G., Giampaolo, V. (2012), Dynamic pricing strategies:

Evidence from European hotels, International Journal of Hospitality Management,
Vol. 31, str. 160-168
2. Agrawal, S., (2002), Restructuring seaside tourism, the resort lifecycle, Annals of
Tourism Research, Vol. 29, No. 1, str. 25-55
3. Ahas, R., Aasa, A., Mark, ., Pae, T., Kull, A., (2007), Seasonal tourism spaces in
Estonia: Case study with mobile position data, Tourism Management, Vol. 28, str.
898-910
4. Ahmad, N. A., Kamarudin, S. Y., Aziz, A. A., Bakhtiar, M. F. S., Ahmat, N. H. C..
(2011), Customer segmentation approaches and hotel occupancy performance, a
case study of 4 and 5 star hotels in Klang Valley, Journal of Tourism, Hospitality &
Culinary Arts, Vol. 3, No. 3, str. 109-125
5. Ahmand, N. Z. et al. (2011), Customer segmentation approaches and hotel
occupancy performance: a case study of 4 and 5 star hotels in Klang Valley, Journal
of Tourism, Hospitality and Culinary Arts, Vol. 3, No. 3, str. 109-125
6. Akkemik, K. A. (2012), Assessing the importance of international tourism for the
Turkish economy: A social accounting matrix analysis, Tourism Management, Vol.
33, str. 790-801
7. Alegre, J., Pou, L. (2006), The length of stay in the demand for tourism, Tourism
Management, Vol. 27, str. 1343-1355
8. Alegre, J., Pou, L., (2006), The length of stay in the demand for tourism, Tourism
Management, Vol. 27, str. 1343-1355
9. Allcock, J. B. (1989), Seasonality, In Witt, S. F. and Moutinho, L. (eds), Tourism
Marketing and Management Handbook, London, Prentice Hall, str.387-392.
10. Allcock, J. B., (1994), Seasonality, in Mountinho, L., Witt, S. F. (Eds), Tourism
Marketing and Management Handbook, Prentice-Hall, New York, NY, str. 86-92
11. Allcock, J. B., (1996), Seasonality in tourism, in Mountinho, L., Witt, S. F. (Eds),
Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice-Hall, New York, NY, str.
387-931
12. Alzua-Sorzabal, A., Gerrikagoitia, J. K., Torres-Manzanera, E. (2013), Opening and
closing Internet booking channels for hotels, a first approximation, Tourism
Management Perspectives, Vol. 5, str. 5-9
13. Aljinovi, Z., et. al.: Matematiki modeli u analizi hrvatskog financijskog trita,
Ekonomski fakultet Sveuilita u Splitu, 2012., str. 184.
14. Andrawis, R. R., Atiya, A. F., El-Shishiny, H. (2011), Combination of long term and
short term forecasts, with application to tourism demand forecasting, International
Journal of Forecasting, Vol. 27, str. 870-886
15. Andrli, B. (2011), imbenici marketinkog utjecaja okruenja u turizmu, Praktini
menadment, Vol. 2, No. 2, str. 41-50

230
16. Arbel, A., Pizam, A., (1977), Some Determinants of Urban Hotel Location: The
Tourists' Inclinations, Journal of Travel Research, Vol. 15, No. 18, str. 18-22
17. Armstrong, M. (2006), Performance measurement: Key strategies and practical
guidelines, 3th Edition, Kogan Page Ltd, London
18. Assaf, A. G., Barros, C. (2011), Performance analysis of the Gulf hotel industry: A
Malmquist index with bias correction, International Journal of Hospitality
Management, Vol. 30, str. 819-826
19. Avelini Holjevac, I. (2007), Kontroling, Upravljanje poslovnim rezultatom, Fakultet
za turistiki i hotelski menadment, Opatija
20. Aziz, N. A., Yassin, N. M., (2010), How will market orientation and external
environment influence the performance among SMEs in the Agro-Food sector in
Malaysia?, International Business Research, Vol. 3, No. 3, str. 154-164
21. Bahovec, V., Dumii, K., eh asni, A. (2008), Modeliranje Turistike Potranje
Republike Hrvatske Modelom Viestruke Linearne Regresije, Zbornik Ekonomskog
fakulteta u Zagrebu, godina 6, str. 46-60
22. Baker, S., Bradley, P., Huyton, J., (2000), Principles of the Hotel Front Office
Operation, Continuum, London
23. Bakoti, D. (2012), Organizacijske razine mjerenja performansi, Praktini
menadment, Vol. 3, Br. 4, str. 57-61
24. Ball, R. M., (1989), Some aspects of tourism, seasonality and local labor markets,
JSTOR: Area, Vol. 21, No. 1, 35-45
25. Baloglu, S., Uysal, M. (1996), Market segments of push and pull motivations: a
canonical correlation approach, International Journal of Contemporary Hospitality,
8/3, str. 32-38
26. Baltagi, B. H., (2013), Econometric analysis of panel date, John Wiley & Sons, Ltd
27. Barney, J.(1991), Firm resources and sustained competitive advantage, Journal of
Management, Vol. 17, No. 1, str. 99-120
28. BarOn, R. R. V. (1972), Seasonality in tourism part I, International Tourism
Quarterly, Vol 4, str. 40-64.
29. BarOn, R. R. V. (1973), Seasonality in tourism part II, International
Tourism Quarterly, Vol. 1, str. 51-67.
30. Baron, R. M., Kenny, D. A., (1986), The moderator-mediator variable distinction in
social psychological research: Conceptual, strategic, and statistic considerations,
Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 5, No. 6, str. 1173-1182
31. BarOn, R. R. V. (1975), Seasonality in tourism: a guide to the analysis of seasonality
and trends for policy making, Economist Intelligence Unit, London
32. BarOn, R. R. V. (1993). Seasonality, In Khan, M. A., Olsen M. D., and Var, T.(eds),
VNRs Encyclopaedia of Hospitality and Tourism, New York, Van Nostrand Reinhold
33. BarOn, R. R. V. (1999), The measurement of seasonality and its economic impacts,
Tourism Economics, Vol. 5, No. 4, str. 437-458.
34. Barrows, C. W., Powers, T., Reynolds, D. (2012), Introduction to management in the
hospitality industry, Tenth edition, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey
35. Bartoluci, M. (2013), Upravljanjem razvoja turizma i poduzetnitva, kolska knjiga,
Zagreb

231
36. Bastakis, C., Buhalis, D., Butler, R. (2004), The perception of small and medium
sized tourism accommodation providers on the impacts of the tour operators power
in Eastern Mediterranean, Tourism management, Vol. 25, str. 151-170
37. Batchelor, R. (2000), The school year and tourism lessons from abroad. In Insights,
Tourism Intelligence Papers, British Tourist Authority, English Tourist Board,
London, str.173181.
38. Baum, T., (1999), Seasonality in tourism: understanding the challenges, Tourism
Economics, Vol. 5 (1), 5-8
39. Baum, T., Hagen, L., (1999), Response to Seasonality: the experience of peripheral
destinations, International Journal of Tourism Research, Vol. 1 (5), 299-312
40. Baum, T., Lundtorp S., (2001), Seasonality in Tourism, Pergamon, Oxford, UK
41. Bender, O., Schumacher, K. F., Stein, D., (2005), Measuring seasonality in Central
Europe's Tourism how and for what?, 10th International Conference on
Information & Communication Technologies (ICT) in Urban Planning and Spatial
Development and Impacts of ICT on Physical Space, str. 303-309
42. Bender, O., Schumacher, K. P., stein, D. (2005), Measuring Seasonality in Central
Europes Tourism how and for what, CORP & Geomultimedia05, Feb. 22-25, str.
303-309
43. Bigano, A., Hamilton, J. M., Tol, R. S. J. (2006), The Impact of Climate on Holiday
Destination Choice, Climate Change, Vol. 76, str. 389-406
44. Bigovi, M. (2012), The Strength and Dynamics of the Seasonal Concentration in
Montenegrin Tourism, Turizam, Vol. 16, No. 3, str. 102-112
45. Blaevi, B. (2001), Agregatna potronja u Hrvatskoj i turizam, Ekonomski Pregled,
52 (3-4), str. 39-353
46. Boffa, F., Succurro, M. (2012), The impact of search cost reduction on seasonality,
Annals of Tourism Research, Vol. 39, No. 2, str. 1176-1198
47. Borooah, V. K., (1999), The supply of hotel rooms in Queensland, Australia, Annals
of Tourism Research, Vol. 26, No. 4, str. 985-1003
48. Brown, J. R., Dev, D. S., (1999), Looking beyond Revpar: productivity consequences
of hotel strategies, Cornell Hotel and restaurant Administration Quarterly, Vol. 40,
No. 2, str. 23-33
49. Buble, M., (2006), Menadment, Sveuilite u Splitu, Ekonomski fakultet Split
50. Buhalis, D., (2000), Relationships in the distribution channel of tourism: conflicts
between hoteliers and tour operators in the Mediterranean region, International
Journal of Hospitality & Tourism Administration, Vol.1, No. 1, str. 113-139
51. Buhalis, D., Licata, M. C. (2002), The future of eTourism intermediaries, Tourism
Management, str. 207-220
52. Bunja, ., (2006), Turistiko ugostiteljstvo, Sveuilite u Zadru
53. Butler, R. (2000)., Seasonality. In Jafari, J. (ed.), Encyclopaedia of Tourism,
London, Routledge, str. 521-522
54. Butler, R. i Mao, B., (1997), Seasonality in Tourism: Problems and Measurement, u P.
Murphy, P., Quality Management, Chichester, New York, Wiley.
55. Butler, R. W., (2001), Seasonality in tourism: issues and implications, u Baum T.,
Lundtrop, S., Seasonality in tourism, Pergamon, Amsterdam, str. 5-22

232
56. Butler, R., (1994), Seasonality in Tourism: Issues and Problems, In: Seaton, A.V.
(ed), Tourism: The state of Art, 332-339
57. Calantone, R. J., Johar, J. S., (1984), Seasonal segmentation of the tourism market
using a benefit segmentation framework, Journal of Travel Research, Vol. 23, str. 14-
24
58. Capo, J. C., Riera, A. C., Rosselo, J. R., (2007), Accommodation Determinants of
Seasonal Patterns, Annals of Tourism Research, Vol. 34, No. 2, 422-436
59. Cellini, R., Rizzo, G., (2010), Private and Public Incentive to Reduce Seasonality: a
Simple Theoretical Model, University of Catania, Faculty of Economics & DEMQ,
Catania
60. Cerovi, Z. (1994), Poduzetnitvo i menadment imbenici uspjenosti poslovanja
hotelijerstva, doktorska disertacija, Sveuilite u Rijeci, Hotelijerski fakultet Opatija,
Opatija
61. Cerovi, Z. (2003), Hotelski menadment, Fakultet za turistiki i hotelski
menadment, Opatija
62. Cerovi, Z. (2010), Hotelski menadment, 2. Izdanje, Fakultet za turistiki i hotelski
menadment, Opatija
63. Cerovi, Z., (2003), Hotelski menadment, Sveuilite u Rijeci, Faklutet za turistiki i
hotelski menadment, Opatija
64. Chan, F., Lim, C., (2011), Spectral analysis of seasonality in tourism demand,
Mathematics and Computers in Simulation, Vol. 81, str. 1409-1418
65. Chen, C. F. (2007), Applying the stochastic frontier approach to measure hotel
managerial efficiency in Taiwan, Tourism management, Vol. 28, No. 3, str. 696-7020
66. Chen, C. R. C. (2006), Islands in Europe: Development of an Island Tourism Multi-
Dimensional Model (ITMM), Sustainable Development, I4, 104-114, Published
online in Wiley InterScience (www.interscience.wiley.com)
67. Chen, J. S. (2003), Market Segmentation by Tourists' Sentiments, Annals of Tourism
Research, Vol. 30, No. 1, str. 178-193
68. Choi, S., Kimes, S. E., (2002), Electronic distribution channels effect on hotel
revenue management, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, June,
str. 23-31
69. Choi, T. Y., Chu, R., (2001), Determinants of hotel guests satisfaction and repeat
patronage in the Hong Kong hotel industry, Hospitality Management, Vol. 20, str.
277-297
70. Choi, Y. T., Raymond, C. (2001), Determinants of hotel guests satisfaction and
repeat patronage in the Hong Kong hotel industry, Hospitality Management, Vol. 20,
str. 277-297
71. Chou, T.-Y.., Hsu, C.-L., Chen, M.-C., (2008), A fuzzy multi-criteria decision
model for international tourist hotels location selection, International Journal of
Hospitality Management, Vo. 27, str. 293-301
72. Chu, F.-L. (2008), Analysing and forecasting tourism demand with ARAR
algorithm, Tourism Management, Vol. 29, str. 1185-1196
73. Chung, J. Y., (2009), Seasonality in Tourism: A Review, e-Review of Tourism
Research (eRTR), Vol. 7, No. 5, str. 82-96

233
74. Chung, K. Y., Oh, S. Y., Kim, S. S., Han, S. Y., (2004), Three representative market
segmentation methodologies for hotel guest room consumers, Tourism Management,
Vol. 24, str. 429-441
75. Chung, W., Kalnins, A. (2001), Agglomeration effects and performance: a test of the
Texas lodging industry, Strategic Management Journal, Vol. 22, str. 969-988
76. Cizmar, S, Weber, S., (2000), Marketing effectiveness of the hotel industry in
Croatia, International Journal of Hospitality Management, Vol. 19, str. 227-240
77. Claver Cortes, E., Molina-Azorin, J. F., Pereira-Moliner, J. (2007), Competitiveness in
mass tourism, Annals of Tourism Research, Vol. 34, No. 3, str. 727-745
78. Commons, J., Page, S., (2001), Managing Seasonality in Peripheral Tourism
Regions: The Case of Northland, New Zealand, u Baum T., Lundtrop, S., Seasonality
in tourism, Pergamon, Amsterdam, str. 153-172
79. Cooper, C., Flechter, J., Fyall, A., Gilbert, D., Wanhill, S., (2005), Tourism Principles
and Practice, (3re ed.), Pearson Education
80. Crompton, J. L. (1979), Motivations for pleasure vacation, Annals of Tourism
Research, Vol.6 (4), str. 408-424
81. Crouch, G. I., Ritchie, J.R.B., (1999). Tourism, Competitiveness and Societal
Prosperity, Journal of Business Research, 44(3): 137-152.
82. Cuccia, T., Rizzo, I., (2011), Tourism seasonality in cultural destinations: Empirical
evidence from Sicily, Tourism Management, Vol. 32, str. 589-595
83. ai, K. (2010), Poslovanje hotelskih poduzea, Univerzitet Singidunum, Fakultet
za turistiki i hotelijerski menadment, Beograd
84. avlek, N., Bartoluci, M., Prebeac, D., Kesar, O. i suradnici (2011), Turizam,
ekonomske osnove i organizacijski sustav, kolska knjiga, Zagreb
85. imar, S., (2007), Konkurentnost hotelske industrije Hrvatske, Acta turistica, Vol.
19, No. 2, str. 101-228
86. Damonte, L. T., Rompf, P. D., Domke, D. J., Bahl, R. (1997), Brand affiliation and
property size effects on measures of performance in lodging properties, Hospitality
research Journal, Vol. 20, no. 2, str. 1-16
87. Daniel, A. C. M., Rodrigues, P. M. M., (2010), Volatility and Seasonality of Tourism
Demand in Portugal, Economic Bulletin, Banco de Portugal, Spring, str. 87-102
88. Demunter, C., (2010), Industry, trade and services, Population and social conditions,
Eurostat, Statistics in focus, 53/2010
89. Demunter, C., (2010), Industry, trade and services, Population and social conditions,
Eurostat, Statistics in focus, 54/2010
90. DeRoos, J. A. (1999), Natural occupancy rates and development gaps, Cornell Hotel
and Restaurants Administration Quarterly, str. 14-22
91. Dolnicar, S., Otter, T. (2003), Which hotel attributes matter? A review of previous
and a framework for future research, Proceedings of the 9th Annual Conference of
the Asia Pacific Tourism Association (APTA), University of Technology Sydney
92. Dritsakis, N., (2008), Seasonal Analysis of Tourist revenues: An Empirical Research
for Greece, TOURISM: AN INTERNATIONAL MULTIDISCIPLINARY
JOURNAL OF TOURISM, Volume 3, Number 2, str. 57-70

234
93. Dritsakis, N., Gialetaki, K., (2000), Seasonal Tourism Demand Models from USA to
Greece, Technological Education Institute of Amfissas, University of Macedonia
94. Dube, L., Renaghan, L. M. (1999), How hotel attributes deliver the promised benefits
guests perspectives on the lodging industrys, Cornell Hotel and Restaurants
Administration Quarterly, str. 89-96
95. Enz, C. A., Canina, L., Walsh, K. (20019, Hotel-industry averages, An inaccurate
tool for measuring performance, Cornell Hotel and Restaurants Administration
Quarterly, str. 22-32
96. Espinet, J. M., Saez, M., Coenders, G., Fluvia, M., (2003), Effect on prices of
attributes of holiday hotels: A hedonic prices approach, Tourism Economics, Vol. 9,
No. 2
97. Espinet, J.-M. et al. (2012), Hotel characteristics and seasonality in prices: an
analysis using Spanish tour operators brochures, Tourism Economics, Vol. 18, No.
4, str. 749-767
98. Eugenio-Martin, J. L., Campos-Soria, J. A. (2010), Climate in the region of origin
and destination choice in outbound tourism demand, Tourism Management, Vol. 31,
str. 744-753
99. Eurostat (2008), Tourism statistics, Office for Official Publications of the European
Communities
100. Evans, M., McDonagh, P., Moutinho, L. (1989), The costal hotel sector:
performance and perception analysis, Built Environment, Vol. 18, No. 1, str. 67-78
101. Everitt, B. S., Landau, S., Leese, M., Stahl, D., (2011), Cluster Analysis 5th Edition,
John Wiley & Sons, Ltd
102. Fernandez-Morales, A. (2003), Decomposing seasonal concentration, Annals of
Tourism Research, Vol. 30, No. 4, str. 942-956
103. Fernandez-Morales, A., Cruz Mayorga-Toledano, M. (2008), Seasonal
concentration of hotel demand in Costa del Sol: A decomposition by nationalities,
Tourism Management, Vol. 29, str. 940-949
104. Fitzpatrick Associates, (1993), All-season Tourism: Analysis of Experience,
Suitable Products and Clientele. Directorate General XXIII Tourism Unit,
Commission of the European Communities, Luxembourg
105. Frechtling, D., (2001), Forecasting Tourism Demand: Methods and Strategies,
Oxford: Butterworth-Heinemann
106. Frey, M. (2002), Netzwerkmanagement in der Hotelindustrie Gestaltungste fr
Klein- und Mittelunternehmen, Dissertation der Universitt St. Gallen, St. Gallen
107. Freyer, W. (1998), Tourismus - Einfrung in die Fremdenverkehrs Oekonomie,
6. Auflage, R. Oldenburg Verlag: Mnchen, Wien
108. Galai, V., Ivanovi, S., Lupi, M., (2005) Hotelska prodaja i recepcijsko
poslovanje, Sveuilite u Rijeci, Fakultet za turistiki i hotelski menadment, Opatija
109. Garau vasell, J. B., Orffila-Sintes, F. (2008), Internet innovation for external
relations in the Balearic hotel Industry, Journal of Business & Industrial Marketing,
Vol. 23, No. 1, str. 70-80
110. Garau-Vadell, J. B., De Borja-Sole, L., (2008), Golf in mass tourism destinations
facing seasonality: a longitudinal study, Tourism Review, Vol. 63, No. 2, str. 16-24

235
111. Gartner, W. C. (2005), Tourism Development Principles, Processes and Policies,
Van Nostrand Reinhold.
112. Gei, S. (2007), Organizacija i politika turizma, Sveuilite u Splitu, Split
113. Gei, S. (2011), Menadment selektivnih oblika turizma, Sveuilite u Splitu, Split
114. Gelman, A, Hill, J., (2006), Data Analysis Using Regression and
Multilevle/Hierarchical Models, Cambridge University Press.
115. Getz, D. (1991), Festivals, Special Events and Tourism, Van Nostrand Reinhold,
New York
116. Getz, D., Nilsson D. P., (2004), Response of family businesses to extend seasonality
in Demand: the case of Barnhol, Denmak, Tourism Management, Vol. 25, str. 17-30
117. Goeldner, C. R., Ritchie, J. R. B., (2003), Tourism: Principles, Practice,
Philosophies, (9th ed.), New York, Chichester: Wiley
118. Goossens, C. (2000), Tourism Information and Pleasure Motivation, Annals of
Tourism Research, Vol. 27, No. 2, str. 301-321
119. Goulding, P. J., Baum, T. G., Morrison, A. J., (2004), Seasonal Trading and
Lifestyle Motivation: Experience of Small Tourism Business in Scotland, Journal of
Quality Assurance in Hospitality and Tourism, Vol. 5 (2/3/4), str. 209-238
120. Grant, M., Human, B., and LePelley, B. (1997), Seasonality, Insights. Vol. 9, No. 1,
str. 5-9
121. Green. C. E., Lomanno, M. V., (2012), Distribution Channel Analysis: a Guide for
Hotels, HSMAI Foundation
122. Gujarati, D. N. (2004), Basic Econometrics 4th Edition, Paperback, McGraw-Hill
comapnies Inc., USA
123. Gunn, C. A. (1994), Tourism Planning (third edition), Taylor and Francis.
124. Gunn, C. A. (2002), Tourism Planning: Basic, Concepts, Cases, Routledge.
125. Gustavsson, P., Nordstram, J., (2001), The Impact of seasonal unit roots and vector
ARMA modelling on forecasting monthly tourism, Trade Union Institute for
Economic Research and Stockholm School of Economics, Sweden
126. Halicioglu, F. (2004), An ARDL Model of International Tourist Flows to Turkey,
Global Business and Economics Review Anthology, str. 614-624
127. Halpern, N. (2012), Measurement and decomposition of seasonal demand for
tourism in Norway, Molde University College-Specialized University in Logistics,
Molde
128. Ham, S., Kim, W. G., Joeng, S. (2005), Effect of information technology on
performance in upscale hotels, International Journal of Hospitality Management, Vol.
17, str. 281-294
129. Harrington, D., Akehurst, G. (1996), Service quality and business performance in
the UK hotel industry, International Journal of Hospitality Management, Vol. 15, No.
3, str. 283-298
130. Hartmann, R., (1986), Tourism, seasonality and social change, Leisure Studies,
Vol. 5, No. 1, str. 25-33
131. Hayes, D. K., Ninemeier, J. D. (2004), Upravljanje hotelskim poslovanjem, Pearson,
Prentice Hall, Upper Saddle River, New Yersey, za hrvatsko izdanje (2005) M PLUS
d.o.o., Zagreb

236
132. Hayes, D. K., Ninemeier, J. D. (2007), Hotel Operations Management, 2nd Edition,
Pearson, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Yersey
133. Henschel, U. K. (2001), Hotelmanagement, Edition Dienstleistungsmanagement,
Oldenburg Wissenschaftsverlag GmbH, Mnchen
134. Higham, J., Hinch, T., (2002), Tourism, sport and season: the challenges and
potential for overcoming seasonality in the sport and tourism sector, Tourism
Management, Vol. 23, str. 175-185
135. Hinch, T., Hickey, G. (1997), Tourism Attractions and Seasonality: Spatial
Relationships in Alberta, Proceedings of the Travel and Tourism Research
Association, Canadian Chapter, University of Manitoba, Winnipeg, Canada, str. 6976
136. Hinch, T., Jackson, E. (2000), Leisure Constraints Research: Its Value as a
Framework for Understanding Tourism Seasonality, Current Issues in Tourism, Vol.
3, str. 87106
137. Hitrec, T. (1993), Globalne klimatske promjene i sezonalnosti te njihov odraz na
turizam, Primorski zbornika, Rijeka, knj. 31
138. Horwath, HTL, (2010), Analiza poslovanja hotelijerstva u Hrcatskoj s prijedlozima
mjera za unapreenje stanja sektora, UPUHH I HGK
139. Hu, Y., B. J. R Ritchie., (1993), Measuring destination attractiveness: A contextual
approach, Journal of Travel Research. Vol. 32, No. 2, str. 25-34.
140. Hyllerberg, S., (1992), Modeling seasonality, Oxford University Press
141. Ingram, P., Baum, J. A. C., (1997), Chain affiliation and the failure of Manhattan
hotels, 1898-1980, Administrative Science Quarterly, Vol. 42, str. 68-102
142. Inskeep, E. (1991), Tourism Planning An Integrated and Sustainable
Development Approach, Van Nostand Reinhold.
143. Israeli, A. A., (2002), Star rating and corporate affiliation: their influence on room
price and performance of hotels in Israel, Hospitality management, Vol. 21, str. 405-
424
144. Ivanovi, S. (2012), Ekonomika ugostiteljstva, Fakultet za menadment u turizmu i
ugostiteljstvu, Opatija
145. Jang, S., (2004), Mitigating Tourism Seasonality, A Quantitative Approach, Annals
of Tourism Research, Vol. 31, No. 4, str. 819-836
146. Jeffrey D., Barden, R. D. (2000a), Monitoring Hotel Performance Using
Occupancy Time-series Analysis: the Concept of Occupancy Performance Space,
International Journal of Tourism research, Vol. 2, str. 383-402
147. Jeffrey D., Barden, R. D. (2000b), An analysis of daily occupancy performance: a
basis for effective hotel marketing, International Journal of contemporary Hospitality
Management, Vol. 12, str. 179-189
148. Jeffrey, D. i Barden, R.R.D. (1999), An Analysis of the Nature, Causes and
Marketing Implications of Seasonality in the Occupancy Performance of English
Hotels, Tourism Economics, Vol. 5, No. 1, str. 119-140
149. Jeffrey, D., Barden, R. D. (2001), Multivariate models of hotel occupancy
performance and their implications for hotel marketing, International Journal of
Tourism research, Vol. 3, str. 33-44

237
150. Jolliffe, L., Farnsworth, R., (2003), Seasonality in tourism employment: human
resource challenges, International Journal of Contemporary Hospitality Management,
15/6, str. 312-316
151. Jolliffe, L., Fransworth, R. (2006), Seasonality Issues, Extreme Tourism: Lessons
from the World's Cold Water Islands
152. Kandampully, J. (2000), The impact of demand fluctuations on the quality of
service: a tourism industry example, Managing Service Quality, Vol. 10, No. 1, str.
10-18
153. Kapiki, S. (2012), Current and Future Trends in Tourism and Hospitality. The
Case of Greece, International Journal of Economic Practices and Theories, Vol. 2, No.
1, str. 1-12
154. Karamustafa, K., (2000), Marketing channel relationships, Turkeys resort
purveyors interactions with international tour operators, Cornell Hotel and
Restaurant Administration Quarterly, August, str. 21-31
155. Karamustafa, K., Ulama, S., (2010), Measuring the seasonality in tourism with the
comparison of different methods, EuroMed Journal of Business, Vol. 5, No. 2, 191-
214
156. Kim, H. S., (2010), Hotel property characteristics and occupancy rate: Examining
super deluxe 1st class hotels in Seoul, Korea, International Journal of Tourism
Science, Vol. 10, No. 2, str. 25-47
157. Kim, H., Kim, W. G., (2005), The relationship between brand equity and firms
performance in luxury hotel chain restaurants, Tourism Management, Vol. 26, str.
549-560
158. Kim, W. G., Cho, M., Brymer, R. A. (2012), Determinants affecting comprehensive
property-level hotel performance: The moderating role of hotel type, International
Journal of Hospitality Management, str. 1-9
159. Kobai, A., Senei, J. (1997), Marketing u turizmu, kolska knjiga, Zagreb
160. Koc, E., Altinay, G., (2007), An analysis of seasonality in monthly per person
tourism spending in Turkish inbound tourism from a market segmentation
perspective, Tourism management, Vol. 28, str. 227-237
161. Koenig, N., Bischoff, E. E., (2004), Analyzing Seasonality in Welsh Room
Occupancy Data, Annals of Tourism Research, Vol. 31, No. 2, 374-392
162. Koenig, N., Bischoff, E. E., (2005), Seasonality Research: The State of the Art,
European Business Management School, University of Wales Swansea, Swansea,
United Kingdom
163. Kolomiets, A., (2010), Seasonality in Tourism Employment Case: Grecotel Kos
Imperial, Kos, Greece, Saima University of Applied Sciences Tourism and
Hospitality, Imatra Degree Programme in Tourism Bachelor of Hospitality
Management, Imatra
164. Kotler, P., (1997), From sales obsession to marketing effectiveness, Harvard
business review, Nov-Dec, str. 67-75
165. Kozak, M. (2002), Comparative analysis of tourist motivations by nationality and
destination, Tourism Management, Vol. 23, str. 221-232

238
166. Kozak, M. i Rimmington M. (1998), Benchmarking: destination attractiveness and
small hospitality business performance, International Journal of Contemporary
Hospitality Management, Vol. 10(5), 184-188.
167. Kozak, M. i Rimmington M. (2000), Benchmarking: destination attractiveness and
small hospitality business performance, International Journal of Contemporary
Hospitality Management, Vol. 10(5), 184-188.
168. Koi, I., Gatti, P., (2012), Istraivanje ciklusa turistike potranje, Ekonomska
misao i praksa, Vol. 2, str. 479-496
169. Krakover, S., (2000), Partitioning Seasonal Employment in the Hosppitality
Industry, Tourism Management, 21, 461-471
170. Kundu, S., K., Contractor, F., J., (1999), Country loctaion choices of service
multinationals, An empirical study of the international hotel sector, Journal of
International Management, Vol. 5, str. 299-317
171. Kuen, E. (2002), Turistika atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb.
172. Laesser, C. (2011), Health travel motivation and activities: insights from a mature
market Switzerland, Tourism Review, Vol. 66, No. , str. 83-89
173. Lazarevski, K., Dolnicar, S. (2009), Measuring Segment Attractiveness, European
Marketing Academy Conference MAC2009, Nants, France
174. Lee, C., Bergin-Seers, S., Galloway, G., O'Mahony, B., McMurray, A., (2008),
Seasonality in the Tourism Industry, Impacts and Strategies, CRC Sustainable
Tourism Pty Ltd 2008, Gold Coast, Queensland, Australia
175. Li, G., Law, R., Vu, H. Q., Rong, J., (2013), Discovering the hotel selection
preferences of Hong Kong inbound travellers using the Coquet Integral, Tourism
Management, Vol. 36, str. 321-330
176. Li, L. (2008), A review of entrepreneurship research published in the hospitality
and tourism management journals, Tourism management, Vol. 29, str. 1013-1022
177. Lim, C., McAleer M., (2001), Monthly Seasonal Variations, Asian Tourism to
Australia, Annals of Tourism Research, Vol. 28, No. 1, str. 68-82
178. Lise, W., Tol, R. J. (2002), Impact of Climate on Tourism Demand, Climatic
Change, Vol. 55, str. 429-449
179. Lundtorp, S., Rassing, C. R., Wanhill, S. R. C. (1999), The Off-season is 'No
Season': the case of the Danish island of Bornholm, Tourism Economics, Vol. 5,
No. 1, str. 49-68
180. Lundtorp, S., Rassing, C. R., and Wanhill, S. (1999), The off-season is no season:
the case of the Danish island of Bornholm, Tourism Economics, Vol. 5, No. 1, str.
49-68
181. Lundtrop, S., (2001), Measuring tourism seasonality, In Seasonality in tourism,
Baum, T. and Lundtrop, S. str. 23-50, Oxford: Pergamon
182. Machieson, A. and Wall, G. (1982), Tourism: Economic, physical and social
impacts, Longman
183. Madan, K. (2007), An analysis of the debt-equity structure of leading hotel chains
in India, International Journal of Hospitality Management, Vol. 19, str. 397-414
184. Manning, R. E., Powers, L. A., (1984), Peak and off-peak use: Redistributing the
outdoor recreation/tourism load, Journal of Travel Research, Vol. 23, str. 25-31

239
185. Marrocu, E., Paci, R., (2013), Different tourists to different destination, evidence
from spatial interaction models, Tourism Management, Vol. 39, str. 71-83
186. McEnnif, J. (1992), Seasonality of Tourism Demand in the European Community,
Travel and Tourism Analyst, Vol. 3, str. 6788
187. Medina-Munoz, D., Garcia-Falcon, J. M., (2000), Successful relationships between
hotels and agencies, Annals of Tourism Research, Vol. 27, No. 3, str. 737-762
188. Medina-Munoz, R. D., Medina-Munoz, D. R., Garcia-Falcon, J. (2003),
Understanding European tour operators control on accommodation companies: an
empirical evidence, Tourism Management, Vol. 24, str. 135-147
189. Medlik, S., Ingram, H. (2002), Hotelsko poslovanje, Golden marketing, Zagreb
190. Mervar, A., Payne, J. E. (2007), An Analysis of Foreign Tourism Demand for
Croatian Destinations: Long-Run Elasticity Estimates, Ekonomski institute Zagreb
191. Mieyal Higgins, S. (2006), Independent relish individuality, Hotel and Motel
Management, Vol. 221, No. 21, str. 1-38
192. Modica, P., Landis, C., Pavan, A. (2009), Yield management and costal hospitality
industry demand, TILTAI, Vol. 3, str. 53-65
193. Morosan, C., Jeong, M., (2008), Users perceptions of two types of hotel
reservations Web sites, International Journal of Hospitality Management, Vol. 27,
str. 284-292
194. Moutinho, L. (2005), Strateki menadment u turizmu, Masmedia, Zagreb
195. Mra, A., Obad, H. i Bojani Obrad itaroci, B., (2014), Znaaj koncepta turistike
nosivosti za prostorno planiranje. Dosadanja istraivanja, razvoj koncepta i
metodoloki pristupi, Prostor, Vol. 2, No. 48, str. 212-227
196. Munoz, T. G. (2007), German demand for tourism in Spain, Tourism Management,
Vol. 28, str. 12-22
197. Murphy, P. E. (1985), Tourism: a community approach, Methuen, New York
198. Nadal, J. R., Font, A. R., and Rossello, A. S. (2004), The economic determinants of
seasonal patterns, Annals of Tourism Research, Vol. 31, No. 3, str. 697-711
199. Neely A., Mills, J., Platts, K., Richards, H., Gregory, M. (2000), Performance
measurement system design: developing and testing a process based approach,
International Journal Operation Product Management, Vol. 20, No. 10, str. 1119-1145
200. ONeill, J. W., Carlbck, M. (2011), Do brands matter? A comparison of branded
and independent hotels performance during a full economic cycle, International
Journal of Hospitality Management, Vol. 30, str. 515-521
201. ONeill, J. W. (2011), Hotel occupancy: is the three-year stabilization assumption
justified, Cornell hospitality Quarterly Vol. 52, No. 2, str. 176-180
202. O'Connor, P., Frew, A. J., ( 2003), An evaluation methodology for hotel electronic
channels of distribution, Hospitality management, Vol. 23, str. 179-199
203. O'Connor, P., Frew, A. J., (2002), The future of hotel electronic distribution,
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, June, str. 33-45
204. ktem, S. V. (1999), Market orientation and business performance in hotel
industry, Vocational School, TC Maltepe University, Istanbul

240
205. Okumus, F. (2002), Can hospitality researches contribute to the strategic
management literature?, International Journal of Hospitality management, Vol.21,
str. 105-110
206. Oliveira, R., Pedro, M. I., Marques, R. C. (2013), Efficiency and its determinants in
Portuguese hotels in the Algarve, Tourism Management, Vol. 36, str. 641-649
207. Oliveira, R., Pedro, M. I., Marques, R. C., (2013a), Efficiency performance of the
Algarve hotels using a revenue function, International Journal of Hospitality
Management, Vol. 35, str. 59-67
208. O'Neill, M., Palmer A. (2004), The effects of survey timing upon visitor's
perceptions of service quality, Journal of Travel research, Vol. 24, str. 221-236
209. Onyango, F. E. V., Edwin, O., Ouma, K. O., Lucas, O. O., (2012), Relationship
between drivers and results of performance in the Kenyan hotel industry, Journal of
Hospitality Management, and Tourism, Vol. 3, No. 3, str. 46-54
210. Owens, D. (1994), The All-Season Opportunity for Canadas Resorts, The Cornell
Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 35, No. 5, str. 2841
211. Page, S. J. (2013), Tourism Management, An Introduction, Fourth Edition,
Routledge Taylor & Francis Group, London & New York
212. Pan, C.-M. (2007), Market demand variations, room capacity, and optimal hotel
room rates, Hospitality Management, Vol. 26, str. 748-753
213. Park, E., M., Kim, Y. O., (2012), An analysis of urban hotel location focusing on
market segment and local & foreign guest preference, Eighth International Space
Syntax Symposium, Santiago de Chile
214. Pavli, I. (2004), Suvremene tendencije u razvoju svjetskog turizma i globalizacijski
procesi, Nae More, Vol. 51(5-6), str. 214-226
215. Peng, H., Xu, X., Chen, W., (2013), Tourist Behaviors in Online Booking: A New
Research Agenda, Communications in Information Science and Management
Engineering, Vol. 3, No. 6, str. 280-285
216. Perez, E. A., Sampol, C. J. (2000), Tourist Expenditures for Mass Tourism
Markets, Annals of Tourism Research, Vol. 27, No. 3, str. 624-637
217. Petrii, R. (1994), Utjecaj sezonalnosti na poslovanje turistikih poduzea I
mogunosti ublaavanja posljedica, Magistarski rad, Sveuilite u Splitu, Centar
ekonomskih znanosti, poslijediplomski studij u Dubrovniku
218. Petri, L., (2006), Osnove turizma, Sveuilite u Splitu, Ekonomski fakultet Split
219. Petri, L., Prani, Lj., (2010), Ekoloka svijest u hrvatskoj smjetajnoj industriji,
Acta Turistica, Vol. 4, No. 1, str. 5-21
220. Phillips, M. R., House, C. (2009), An evaluation of priorities for beach tourism:
Case studies from South Wales, UK, Tourism Management, Vol. 30, str. 176-183
221. Phillips, M. R., Jones, A. L. (2006), Erosion and tourism infrastructure in the
coastal zone: problems, consequences and management, Tourism Management, Vol.
27, No. 3, str. 517-524
222. Phillips, P. A., (1999), Performance measurement systems and hotels: a new
conceptual framework, Hospitality Management, Vol. 18, str. 171-182

241
223. Phillips, P., Louvieris, P., (2005) Performance measurement systems in tourism,
hospitality and leisure small medium-sized enterprises: A balance scored
perspective, Journal of Travel Research, Vol. 44, str. 201-211
224. Pine, R., Phillips, P. (2005), Performance comparisons of hotels in China,
Hospitality Management, Vol. 24, str. 57-73
225. Pirjevac, B. (1998), Ekonomska obiljeja turizma, Goldenmarketing, Zagreb
226. Pirjevec, B., Keser, O. (2002), Poela turizma, Mikrorad, Zagreb
227. Pivevi, S. (2010), Umreavanje kao imbenik inovativnosti hotelskih poduzea,
doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Split
228. Prayag, G. (2010), Images as Pull Factors of Tourist Destinations: A Factor-
Cluster Segmentation Analysis, Tourism Analysis, Vol. 15, str. 1-14
229. Rahmann, S., Tan, K. G., Chen, Y. Y., (2000), Seasonal Integration and
Cointegration: Modelling Tourism Demand in Singapore, Nanyang Business School,
Nanyang Technological University, Singapore
230. Rajopadhye, M. et al. (2001), Forecasting uncertain hotel room demand,
Information Science, Vol. 132, str. 1-11
231. Richard P. J., Devinney, T. M, Yip, G. S., Johnson, G., (2009), Measuring
Organizational Performance: Towards Methodological Best Practice, Journal of
Management
232. Roland Berger Strategy Consultants (2005), Tourism trends and their impact on
Croatia, Zagreb
233. Rossello Nadal, J., Riera Font, A., Sanso Rossello, A., (2004), The economic
determinants of seasonal patterns, Annals of Tourism Research, Vol. 32, No. 3, str.
697-711
234. Russo, J. A., (1991), Variance analysis: evaluating hotel room sales, Cornell Hotel
and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 31, No. 4, str. 60-65
235. Sainaghi, R. (2010), RevPAR determinants of individual hotels, Evidences from
Milan, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 23, No.
3, str. 297-311
236. Sainaghi, R., Canal, S. (2011), Exploring the effects of destinations positioning on
hotels performance: the Milan case, Tourismos: An International Multidisciplinary
Journal of Tourism, Vol. 6, No. 2, str. 121-138
237. Sainaghi, R., Philips, P., Corti, V., (2013), Measuring hotel performance: Using a
balanced scorecard perspectives approach, International Journal of Hospitality
Management, Vol. 34, str. 150-159
238. Salo, A., Garriga, A., Rigalli Torrent, R., Vila, M., Sayeras, J. M., (2012),
Differences in seasonal price patterns among second home rentals and hotels:
empirical evidence and practical implications, Tourism Economics, Vol. 18, No. 4,
str. 731-747
239. Sargeant, A., Mohamed, M., (1999), Business performance in the UK hotel sector-
does it pay to be market oriented?, The Service Industry Journal, Vol. 19, No. 3, str.
42-59
240. Sedmak, G., Mihali, T. (2008), Authenticity in Mature Seaside Resorts, Annals of
Tourism Research, Vol. 35, No. 4, str. 1007-1031

242
241. Senei, J., Vukoni, B. (1997), Marketing u turizmu, Mikrorad, Zagreb
242. Sharpley, R. (2000), The influence of the accommodation sector on tourism
development: lessons from Cyprus, Hospitality Management, Vol. 19, str. 275-293
243. Shen, S., Li, G., Song, H., (2009), Effects of seasonality treatment on the
forecasting performance of tourism demand models, Tourism Economics, Vol. 15, 4,
str. 693-708
244. Shoval, N., (2006), The geography of hotels in cities: An empirical validation of a
forgotten model, Tourism geographies, Vol. 8, No. 1, str. 56-75
245. Shoval, N., McKercher, B., Ng, E., Birenboim, A., (2011), Hotel location and
tourist activity in cities, Annals of Tourism Research, Vol. 38, No. 4, str. 1594-1612
246. Sin, L. Y. M, Tse, A. C. B. Heung, C. S. V., Yim, F. H. K., (2005), An analysis of
the relationship between market orientation and business performance in the hotel
industry, Hospitality Management, Vol. 24, str. 555-577
247. Smallman, C., Moore, K., (2010), Process studies of tourists decision-making,
Annals of Tourism Research, Vol. 37, No. 2, str. 397-422
248. Smith, S.-A., Gregory, G., (2000), Segmenting and profiling the off peak market of
pleasure vacationers, ANZMAC 2000, Visionary Marketing for the 21st Century:
Facing the Challenge, str. 1205-1209
249. Smith, W. W., (2005), Seasonality in Tourism, Annals of Tourism Research, Vol.
32, No. 2, 512-513
250. Sohrabi, B., Vanani, I. R., Tahmasebipur, K., Fazli, S., (2012), An exploratory
analysis of hotel selection factors: A comprehensive survey of Tehran hotels,
International Journal of Hospitality Management, Vol. 31, str. 96-106
251. Song, H., Kim, J. H., Yang, S. (2010), Confidence Intervals for Tourism Demand
Elasticity, Annals of Tourism research, Vol. 37, No. 2, str. 377-396
252. Song, H., Li, G., (2008), Tourism demand modelling and forecasting A review of
recent research, Tourism Management, Vol. 29, str. 203-220
253. Sorensen, N. K., (1999), Model Selection, Forecasting and Monthly Seasonality of
Hotel Nights in Denmark, A Journal of Travel Research, Vol. 40 (2) (2001), str. 172-
186
254. Spotts, D. M., Mahoney, E. M:, (1993), Understanding the fall tourism market,
Journal of Travel Research, Vol. 32, str. 3-15
255. Sutcliffe, C., Sinclair, M. (1980), The Measurement of Seasonality within the
Tourist Industry: An Application to Tourist Arrivals in Spain, Applied Economics,
Vol. 12, str. 429441
256. Szivas, E., Riley, M., Airey, D. (2003), Labour mobility into tourism:
attraction and satisfaction, Annals of Tourism Research, Vol. 30. No. 1, str. 64-76
257. The World Travel Monitor (2003), The Impact of the demography evolution on
international travel 2020 A Ten Country Cross National Outbound Forecast until
2020, IPK International
258. Tsai, H., Kang, B., Yeh, B. K., Suh, E., (2006), Examining the hotel room supply
and demand in Las Vegas: A simultaneous equations model, Hospitality
Management, Vo. 25, str. 517-524

243
259. Tse, A. C., (2003), Disintermediation of travel agents in the hotel industry,
Hospitality management, Vol.22, str. 453-460
260. Tse, A., Sin, L., Yim, F., Heung, V., (2005), Market orientation and hotel
performance, Annals of Tourism research, Vol. 32, str. 1145-1147
261. Trkay, O., Solomaz, S. A., Sengl, S., (2011), Strategic analysis of the external
environment and the importance of the information: Research on perceptions of
hotel managers, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol. 24, str. 1060-1069
262. Urtasun, A., Gutierrez, I., (2006, Hotel location in tourism cities, Madrid 1936-
1998, Annals of Tourism Research. Vol. 33, No. 2, str. 382-402
263. Uysal, M. (1998), The determinants of tourist demand: A theoretical perspective, u:
Ioannides, D., Debbage, K. G. (eds.), The economic geography of tourist industry,
Rutledge, London, str. 79-98
264. Vangesayi, S. (2003), A conceptual model of tourism destinations competitiveness
and attractiveness, ANZMAC conference.
265. Vanhove, N. (2005), The Economics of Tourism Destinations, Elsevier, Oxford
266. Vietze, C. (2009), Whats Pushing International Tourism Expenditures?, Jena
Economic Research Paper 14/2009, pp. 1-33
267. Vizek, M. (2008), Analiza odrednica hrvatskog turistikog sektora, Privredna
kretanja i ekonomska politika, Vol. 114, str. 51-81
268. Vlahovi, D. (2012), Hrvatski maritimni turistiki kapital, Netegen d.o.o., Zagreb
269. Volo, S., (2010), Seasonality in Sicilian tourism demand, Dipartimento di Metodi
Quantitativi per le Scienze Umane, Universita di Palermo, Italy
270. Vrtiprah, V., Pavli, I. (2005), Menaderska ekonomija u hotelijerstvu, Sveuilite
u Dubrovniku, Dubrovnik
271. Vukoni, B. (1996), Upravljanje destinacijom zadaa lokalne uprave, Institut za
tuurizam, Zagreb.
272. Vukoni, B. alek, N. (2001), Rjenik turizma, Masmedia.
273. Vukoni, B., avlek, N. (2001), Rjenik turizma, Masmedia, Zagre
274. Wall, G., Yan, M. (2003), Disaggregating Visitor Flows - the example of China,
Tourism Analysis, Vol. 7, No. , str. 191-205
275. Wang, C.-H., Chen, K.-Y., Chen, S.-C., (2012), Total quality management, market
orientation and hotel performance: The moderating effects of external environment
factors, International Journal of Hospitality Management, Vo. 31, str. 119-129
276. Warnken, J., Guilding, A. (2009), Multi-ownership of tourism accommodation
complexes: A critique of types, relative merits, and challenges arising, Tourism
management, Vol. 30, str. 704-714
277. Weaver, D., Oppermann, M. (2000), Tourism Management, Wiley, Brisbane
278. Weber, S., Mikai, V. (1999), Osnove turizma, kolska knjiga, Zagreb
279. Wilton, D., Wirjanto T., (1998), An Analysis of the Seasonal Variation in the
National Tourism Indicators, A Report Prepared for the Canadian Tourism
Commission, Department of Economics, University of Waterloo
280. Witt, S., Brooke, M. Z., and Buckley, P. J. (1991), The Management of
International Tourism, Unwin Hyman, London

244
281. Witt, S.F. i Moutinho, L., (1995), Tourism Marketing and Management Handbook,
London, New York, Prentice Hall
282. Wong, J.-Y., Yeh, C. (2009), Tourist Hesitation in Destination Decision Making,
Annals of Tourism Research, Vol. 36, No. 1, str. 6-23
283. World Tourism Organization (1995), Global tourism forecasts to the Year 2000 and
beyond: The world, World Tourism Organization, Madrid
284. Yacoumis, J. (1980), Tackling seasonality: the case of Sri Lanka, International
Journal of Tourism Management, Vol. 1, No. 4, str. 84-98
285. Yang, Y., Wong, K. K. F., Wang, T., (2012), How do hotels choose their location?
Evidence from hotels in Beijing, International Journal of Hospitality Management,
Vol. 31, str. 675-685
286. Yap, G., Allen, D. (2011), Investigating other leading indicators influencing
Australian domestic tourist demand, Mathematics and Computer in Simulation, Vol.
81, str. 1365-1374
287. Yavas, U., Babakus, E., (2005), Dimensions of hotel choice criteria: congruence
between business and leisure travellers, Hospitality Management, Vol. 24, str. 359-
367
288. Yiamjanya, S., Wongleedee, K. (2014), International Tourists' Travel Motivation
by Push-Pull Factors and the Decision Making for Selecting Thailand as
Destination Choice, International Journal of Social, Education, Economics and
Management Engineering, Vol. 8, No. 5, str. 1315-1320
289. Yksel, S. (2007), An integrated forecasting approach to hotel demand,
Mathematical and Computer Modelling, Vol. 46, str. 1063-1070
290. Zhang, H., Zhang, J., Lu, S., Cheng, S., Zhang, J., (2011), Modelling hotel room
price with geographically weighted regression, International Journal of Hospitality
Management, Vol. 30, str. 1036-1043

245
POPIS SLIKA

Prikaz 1. Komponente PEST analize u hotelijerstvu ............................................................................. 32

Prikaz 2. Organizacija odjela hotela ...................................................................................................... 38
Prikaz 3. imbenici koji utjeu na turistiku potranju ........................................................................ 94
Prikaz 4. imbenici koji utjeu na turistiku ponudu ......................................................................... 105
Prikaz 5. Pristupi klasifikacije turistikih atrakcija ............................................................................. 117
Prikaz 6. Konceptualni istraivaki model .......................................................................................... 134
Prikaz 7. Raspodjela ukupnog broja hotela meu destinacijama uzorka istraivanja ......................... 150
Prikaz 8. Raspodjela ukupnog broja hotelskih smjetajnih jedinica i kapaciteta meu destinacijama
uzorka istraivanja............................................................................................................................... 150
Prikaz 9. Zastupljenost kategorije hotela u Prikaz 10. Proporcija nie i visokokategorizirani .......... 151
uzorku istraivanja hotela u uzorku istraivanja ................................................................................. 151
Prikaz 11. Udio malih, srednjih i velikih hotela u uzorku istraivanja................................................ 152
Prikaz 12. Udio hotela u uzorku istraivanja s obzirom na koeficijent pogodnosti lokacije hotela .... 153
Prikaz 13.: Udio oblika poslovanja hotela u uzorku istraivanja ........................................................ 153
Prikaz 14. Udio trine orijentacije hotela u uzorku istraivanja ........................................................ 154
Prikaz 16. Ukupan broj smjetajnih kapaciteta meu destinacijama uzorka istraivanja ................... 156
Prikaz 17. Ukupan broj ostvarenih noenja u destinacijama uzorka istraivanja................................ 156
Prikaz 18. Dendogram Euklidske udaljenosti pripadnost pojedinih mjeseci odreenom sezonskom
intervalu ............................................................................................................................................... 158
Prikaz 19.: B-P dijagram: minimum, maksimum, medijan, te donji i gornji kvartil mjesene stope
popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta .................................................................................... 160
Prikaz 20.: B-P dijagram razlike prosjena popunjenost hotelskih smjetajnih kapaciteta u niskoj,
srednjoj i visokoj sezoni ...................................................................................................................... 161
Prikaz 21. Analiza varijance popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta izmeu turistikih
destinacija za sve tri sezone................................................................................................................. 164
Prikaz 22.: Matrica svojstvenih vrijednosti ......................................................................................... 165
Prikaz 23.: Matrica faktorskih optereenja .......................................................................................... 166
Prikaz 24. Rezultati zdruenog panela ................................................................................................ 170
Prikaz 25. VIF indikator ...................................................................................................................... 170
Prikaz 26. Rezultati modela sa standardnom regresijom ..................................................................... 171
Prikaz 27. Rezultati modelom sa fiksnim efektom .............................................................................. 173
Prikaz 28. Rezultati modela sa sluajnim efektom .............................................................................. 177
Prikaz 29. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom .......................................... 177
Prikaz 30. Nagib pravca veze kategorije hotela i stope popunjenost smjetajnih kapaciteta s obzirom
na nisku, srednju i visoku sezonu ........................................................................................................ 180
Prikaz 31. Rezultati modela sa sluajnim efektom .............................................................................. 181
Prikaz 32. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom .......................................... 182
Prikaz 33. Nagib pravca veze veliine hotela i stope popunjenost smjetajnih kapaciteta s obzirom na
nisku, srednju i visoku sezonu ............................................................................................................. 184
Prikaz 34. Rezultati modela sa sluajnim efektom .............................................................................. 185
Prikaz 35. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom .......................................... 186
Prikaz 36. Nagib pravca veze lokacije hotela i stope popunjenost smjetajnih kapaciteta s obzirom na
nisku, srednju i visoku sezonu ............................................................................................................. 188
Prikaz 37. Rezultati modela sa sluajnim efektom .............................................................................. 189
Prikaz 38. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom .......................................... 189

246
Prikaz 39. Nagib pravca veze oblika poslovanja hotela i stope popunjenost smjetajnih kapaciteta s
obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu .......................................................................................... 192
Prikaz 40. Rezultati modela sa sluajnim efektom .............................................................................. 193
Prikaz 41. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom .......................................... 193
Prikaz 42. Nagib pravca veze trine orijentacije hotela i stope popunjenost smjetajnih kapaciteta s
obzirom na nisku, srednju i visoku sezonu .......................................................................................... 195
Prikaz 43. Rezultati modela sa sluajnim efektom .............................................................................. 197
Prikaz 44. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom .......................................... 197
Prikaz 45. Rezultati zdruenog modela ............................................................................................... 198
Prikaz 46. VIF indikator ...................................................................................................................... 198
Prikaz 47. Rezultati modela sa sluajnim efektom .............................................................................. 204
Prikaz 48. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom .......................................... 205
Prikaz 49. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu kategorije hotela i stope
popunjenost smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima .................................................... 206
Prikaz 50. Rezultati modela sa sluajnim efektom .............................................................................. 207
Prikaz 51. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom .......................................... 207
Prikaz 52. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu veliine hotela i stope
popunjenost smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima .................................................... 208
Prikaz 53. Rezultati modela sa sluajnim efektom .............................................................................. 209
Prikaz 54. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom .......................................... 210
Prikaz 55. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu lokacije hotela i stope
popunjenost smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima .................................................... 211
Prikaz 56. Rezultati modela sa sluajnim efektom .............................................................................. 211
Prikaz 57. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom .......................................... 212
Prikaz 58. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu oblika poslovanja i stope
popunjenost smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima .................................................... 213
Prikaz 59. Rezultati modela sa sluajnim efektom .............................................................................. 214
Prikaz 60. Lagrangeov multiplikator test za model sa sluajnim efektom .......................................... 214
Prikaz 61. Nagib pravca utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu trine orijentacije hotela i
stope popunjenost smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima ........................................... 215
Prikaz 62. Rezultati zdruenim modelom ........................................................................................... 216
Prikaz 63. VIF indikator ...................................................................................................................... 216
Prikaz 64. Rezultati zdruenim modelom i VIF indikator................................................................... 217
Prikaz 65. Rezultati zdruenim modelom i VIF indikator................................................................... 217
Prikaz 66. Rezultati zdruenim modelom i VIF indikator................................................................... 218

247
POPIS TABLICA

Tablica 1. Turistiki potencijal u izabranim dravama Mediterana, 2011. Godine............................... 21

Tablica 2. Specifinosti hotelskih usluga .............................................................................................. 22
Tablica 3. Izdvojeni pokazatelji poslovanja hotelskog poduzea po odjelima ...................................... 47
Tablica 4. Razvrstavanje i kategorizacija hotela i slinih objekata u svijetu ....................................... 56
Tablica 5. Utjecaj kategorije hotela na indikatore performansi poslovanja .......................................... 58
Tablica 6. Utjecaj veliine hotela na indikatore performansi poslovanja .............................................. 60
Tablica 7. Utjecaj lokacije hotela na indikatore performansi poslovanja .............................................. 62
Tablica 8. Utjecaj oblika poslovanja hotela na indikatore performansi poslovanja .............................. 66
Tablica 9. Utjecaj trine orijentacije hotela na indikatore performansi poslovanja ............................. 67
Tablica 10: Klasifikacija uzroka sezonalnosti turizma .......................................................................... 78
Tablica 11: Pregled istraivanja koja obrauju strategije namijenjene reduciranju problema
sezonalnosti turizma .............................................................................................................................. 86
Tablica 12.: Varijable privlanosti turistike destinacije .................................................................... 118
Tablica 13. Koraci prve faze regresijskog modela sa regresijskim jednadbama ............................... 136
Tablica 14. Koraci druge faze regresijskog modela sa regresijskim jednadbama ............................. 138
Tablica 15. Koraci tree faze regresijskog modela sa regresijskim jednadbama............................... 140
Tablica 14. Hotelski kapaciteti u destinacijama uzorka istraivanja 2013. godine ............................. 149
Tablica 15. Ukupni smjetajni kapaciteti u kolektivnom i privatnom smjetaju i turistiki promet u
destinacijama uzorka istraivanja 2013. godine. ................................................................................. 155
Tablica 16: Pripadnost pojedinog mjeseca odreenoj sezoni .............................................................. 158
Tablica 17.: Pokazatelji deskriptivne statistike po mjesecima ............................................................ 159
Tablica 18.: Pokazatelji deskriptivne statistike po sezonskim intervalima ......................................... 161
Tablica 19.: Friedmanov test analize varijance rangova sezonske intervale .................................... 162
Tablica 20.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta izmeu turistikih
destinacija za nisku sezonu.................................................................................................................. 163
Tablica 21.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta izmeu turistikih
destinacija za srednju sezonu .............................................................................................................. 163
Tablica 22.: Analiza varijance popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta izmeu turistikih
destinacija za visoku sezonu................................................................................................................ 163
Iz sve tri tablice se zakljuuje da postoji znaajna razlika u stopama popunjenosti hotelskih kapaciteta
u sve tri sezone s obzirom na turistiku destinaciju s obzirom da je u sva tri sluaja p<0,05 te ime se
odbacuje Ho, tj. prihvaa se pretpostavka da postoji znaajna razlika meu jedinicama promatranja.
Varijanca popunjenosti hotelskih smjetajnih kapaciteta izmeu turistikih destinacija u sezonskim
intervalima razvidna je u Prikazu 21. .................................................................................................. 163
Tablica 23.: Matrica faktorskih optereenja ........................................................................................ 166
Tablica 24.: Postotak objanjene varijacije faktorskom analizom ...................................................... 167
Tablica 25. Regresijska jednadba sa ogranienjima .......................................................................... 169
Tablica 26.: Prognostike vrijednosti utjecaja kategorije hotela na stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni koritenjem statikog panel modela sa sluajnim efektom
............................................................................................................................................................. 179
Tablica 27.: Prognostike vrijednosti utjecaja veliine hotela na stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni koritenjem statikog panel modela sa sluajnim efektom
............................................................................................................................................................. 183

248
Tablica 28.: Prognostike vrijednosti utjecaja lokacije hotela na stopu popunjenosti smjetajnih
kapaciteta u niskoj, srednjoj i visokoj sezoni koritenjem statikog panel modela sa sluajnim efektom
............................................................................................................................................................. 187
Tablica 29.: Tri specijalan sluaja regresijske jednadbe sa ogranienjima ....................................... 190
Tablica 30.: Tri specijalan sluaja regresijske jednadbe sa ogranienjima ....................................... 194
Tablica 30.: Utjecaja promatranih obiljeja hotela na stopu popunjenosti smjetajnih kapaciteta u
sezonskim intervalima niska, srednja i visoka sezona ......................................................................... 199
Tablica 31.: Prognostike vrijednosti moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu
kategorije hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonama ................................ 205
Tablica 32.: Prognostike vrijednosti moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu
veliine hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonama .................................... 208
Tablica 33.: Prognostike vrijednosti moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu
lokacije hotela i stope popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonama .................................... 210
Tablica 34.: Rezultati regresijske jednadbe sa ogranienjima ........................................................... 212
Tablica 35.: Rezultati regresijske jednadbe sa ogranienjima ........................................................... 215
Tablica 36. Moderirajueg utjecaja efektivne destinacijske potranje na vezu obiljeja hotela i stope
popunjenosti smjetajnih kapaciteta u svim sezonskim intervalima ................................................... 218

249
PRILOG

Prilog 1. Efektivna destinacijska potranja kao moderator u svakoj sezoni pojedinano -

procjena jedne regresijske jednadbe za svaku sezonu

250
251
252
253
254
255
256
257
258
259
 260

View publication stats