Teoria e Pesquisa

Artigo

O (neo) populismo como estratgia

de comunicao poltica
The (neo) populism as a political communication
strategy

Alexandre Antnio Nervo

Mestre em Comunicao Social pela Pontifcia Universidade Catlica do
Rio Grande do Sul.
aanervo@yahoo.com.br

Resumo: A referncia prtica do populismo e de sua atualizao conceitual, o neopopulismo, se faz re-
corrente, na atualidade, nos pronunciamentos e discusses polticas, no mbito da Amrica Latina, tanto quanto
no restante do mundo. Os lderes latino-americanos, identificados com estratgias de comunicao populistas,
comungam a busca pela diferenciao pessoal, no que diz respeito aos padres polticos considerados como
convencionais em seus respectivos contextos regionais. A pretensa sensao de contato direto com o povo
a premissa central que os une, sob a perspectiva de uma prtica poltica comum. O presente artigo discute a
centralidade que a repercusso miditica adquire, no delineamento dos perfis polticos de orientao populista,
no continente latino-americano. As estratgias de comunicao populista constituem-se, dessa maneira, em
elementos basilares para a interao entre a esfera do poder e o mbito da cidadania.
Palavras-chave: populismo; neopopulismo; comunicao; poltica.

Abstract: This paper proposes the analysis of populism and its conceptual update, the neopopulism, as
social media communication strategy focused in the performance of the personalities searching for success in
the political-electoral field. The aim is, first, a review of the literature on populism and its various contemporary
manifestations, as a social reality and style of governance, drawing up a typology for movement in Latin America
and Europe. Then it discusses the centrality that media impact acquires in the delineation of political profiles of
neopopulist orientation in Western democracies. Finally, we conclude that the alleged feeling of direct contact
with the people is the central premise that unites the political representatives identified with neopopulism, from
the perspective of a common political and media practice, independent of ideological and/or partisan ties. Fur-
thermore, it is evident that the strategies of neopopulist communication constitute themselves, currently, in basic
elements for interaction between the sphere of power and the scope of citizenship.
Keywords: populism; neopopulism; communication policy; communication strategy

http://dx.doi.org/10.4322/tp.2014.010 194
T&P O (neo) populismo como estratgia de comunicao poltica

A referncia ao fenmeno do (neo) populismo se faz recorrente, na atualidade, nos

pronunciamentos e discusses polticas, no mbito da Amrica Latina, tanto quanto no
restante do mundo. Este artigo prope o estudo do populismo como uma forma de
se construir a realidade social, explicitada por meio de estratgia de comunicao e/ou
estilos polticos identificveis nas diversas produes textuais e discursivas no universo
da Comunicao Social.
Hernn Reyes Aguinaga (2008) distingue dois mbitos gerais que tratam de en-
tender as formas caractersticas do populismo: o fenmeno como categoria analtica,
tomado como recurso terico delimitado na literatura poltica; ou como um dado da
experincia, considerado assim uma realidade dada. Ao centrar-se na ltima pressupo-
sio de anlise, o autor defende a incluso dos meios de comunicao como fator de
influncia para as manifestaes populistas contemporneas.
A comunicao poltica guarda um saber que proporciona novas maneiras de
sociabilidade e de identificao. A amplificao dos referenciais discursivos e textuais
caractersticos de determinadas culturas, aponta-nos Beatriz Bretas (2007), abre ao in-
divduo a reflexo sobre sua condio de sujeito no mundo. As narrativas do cotidiano
promovem o desencobrimento de saberes que se constroem por uma teia de narrati-
vas que remetem s relaes interpessoais e/ou entre grupos em sociedade.
A apreenso do real e a construo das subjetividades abrem amplas possibilida-
des de interao a partir dos suportes miditicos de difuso do contedo cultural, social
e antropolgico. As narrativas afetam o cotidiano dos indivduos ao se transformarem
em matria de conversao. Perspectivas histricas e culturais so galvanizadas ao lon-
go do tempo por meio dessas narrativas, as quais despertam sensaes de proximida-
de, diferena e pertencimento, em contextos globais ou regionais.
O desenvolvimento dos recursos tecnolgicos de divulgao da informao
responsvel por uma quebra nos paradigmas que diferenciavam hierarquicamente os
papis desempenhados pelos indivduos em ambiente societrio. Polticos tornam-se
clebres atravs da difuso de suas imagens nos veculos massivos. Celebridades anga-
riam postos na esfera governamental, via atuao por meio das plataformas miditicas
de divulgao e fixao de seus perfis. E o lugar do pblico fica cada vez mais prximo
em termos de interatividade e dilogo com os dolos, por meio dos recursos eletrnicos
de comunicao.

195 (2014) 23 (1) 194 218

T&P Alexandre Antnio Nervo

Na modernidade, a principal preocupao dos governantes e postulantes a cargos

representativos na esfera governamental, conforme indica John Thompson (2008), a
administrao de suas respectivas imagens pblicas. O vertiginoso desenvolvimento
dos recursos para a mediao entre os cidados comuns e os sujeitos detentores dos
papis de gestores pblicos cria um universo no qual aqueles que exercem o poder
que so submetidos agora a um determinado tipo de visibilidade, mais do que aqueles sobre
quem o poder exercido (Thompson, 2008: 121).

Esboos para uma tipologia do movimento

No campo intelectual do Brasil, h quem considere que a primeira contribuio

relevante ao populismo remeta ao ano de 1963, pelas mos do cientista poltico bra-
sileiro Francisco Weffort (apud Conniff, 2006: 34). At hoje personalidade de referncia
no assunto, indicou o populismo, em seus primeiros trabalhos, como fenmeno pre-
dominantemente urbano e alicerado no recrutamento das massas. Em texto posterior
(1980), dirige-se a exemplos da realidade populista brasileira, cujas primeiras manifes-
taes marcantes se voltam aos feitos de figuras como Getlio Vargas (presidente do
Brasil, de 1930 a 1945), Adhemar de Barros (governador de So Paulo por dois mandatos:
1947-1951 e 1963-1966) e Jnio Quadros (presidente do Brasil de 31 de janeiro a 25 de
agosto de 1961).
A delimitao do populismo, como processo que se manifesta em meio s crises
de hegemonia poltica de regies subdesenvolvidas, consistir no argumento central
de importantes trabalhos publicados entre os anos 1960 e 1970, a partir dos postulados
do socilogo brasileiro Octvio Ianni (1964-1970), do cientista poltico Francisco Weffort,
do talo-argentino Torcuato Di Tella (1969), e do tambm talo-argentino Gino Germani
(1968). As anlises referidas, cada qual com suas particularidades, situam o populismo
nas realidades de transio entre uma sociedade tradicional e um contexto de industria-
lizao e de expanso capitalista.
O apelo ao povo justamente um dos traos gerais mais comuns que se atribui
s dinmicas populistas. O conceito de povo, para o populismo, conforme a definio
de Norberto Bobbio (2000: 981), no racionalizado, mas pode ser intudo ou apodi-
ticamente postulado. Isso significa que o termo povo delimitado na dinmica populista

196 (2014) 23 (1) 194 218

T&P O (neo) populismo como estratgia de comunicao poltica

como uma entidade mtica, no passvel de caracterizao objetiva. Parece apropriado con-
siderar a retrica centrada na figura do povo como pressuposto essencial na busca por uma
tipologia para o populismo.
Entre os trabalhos que provocaram frutferas discusses, incluindo a busca por
uma tipologia geral para o movimento, situamos o legado da britnica Margaret Cano-
van (1981). Sua sugestiva tipologia para o fenmeno comea com uma distino entre
duas grandes categorias: o populismo agrrio e o populismo poltico. Dessa maneira, a
anlise cobre uma vasta gama de movimentos populistas no decorrer da histria mun-
dial. A autora investiga os direcionamentos e consequentes sentidos que o discurso
populista pode assumir em relao ao povo.
Consideraremos, ainda, como referncia central, a meritria abordagem sociolgi-
ca de Ernesto Laclau (2010), elogivel por incitar a alocao do populismo como instan-
te de trocas polticas e comunicativas significativas, alm de estruturalmente verificvel.
O autor visualiza o populismo no como sintoma transitrio, inerente a crises demo-
crticas, ou como uma simples lgica centrada na manipulao e distanciada da tica,
mas pensa o fenmeno como uma dinmica social passvel de descrio estrutural,
revestida de validade acadmica.

Neopopulismo: perspectivas contemporneas para a Amrica

Latina e Europa

A partir dos anos 1980, o curso da globalizao passa a impulsionar nova onda
de ocorrncias populistas, tanto na Europa como na Amrica Latina. Muitos autores
consideram o perodo como um ressurgimento do populismo, utilizando as alcunhas
novo populismo ou neopopulismo para diferenciar os novos contextos econmicos, pol-
ticos e sociais que interferem no fenmeno (Carlos M. Vilas, 1988; Paul Cammack, 2000;
Kurt Weyland, 2001; Michael Conniff, 2003; Carlos de la Torre, 2007; Pierre-Andr Taguieff,
2007; Ricardo Vlez Rodrguez, 2008).
No contexto do novo populismo, muitas caractersticas no fogem familiaridade
com a verso clssica do fenmeno: apelo a sentimentos nacionalistas; lideranas ca-
rismticas; campanhas publicitrias de massa; promessas de reformas e evocao dos
interesses do povo (Conniff, 2003: 34). No entanto, os lderes procurariam uma relativa

197 (2014) 23 (1) 194 218

T&P Alexandre Antnio Nervo

distncia de marcas que remetessem, diretamente, identificao com partidos po-

lticos tradicionais. Muitos lderes so denominados outsiders, ou seja, despontam de
plataformas no prioritariamente encravadas no cenrio poltico-partidrio.
Paul Cammack (2000: 155) promove uma anlise da conjuntura poltica para di-
ferenciar o populismo revisitado de sua verso clssica. Enquanto o populismo clssico
objetivava a quebra de conformao institucional, baseada na economia liberal e na
oligarquia, o neopopulismo emerge em um contexto de investidas neoliberais bem-su-
cedidas contra o estabelecido percurso desenvolvimentista estatal e o populismo clssi-
co. A variante contempornea do populismo manteria uma perspectiva de ambivaln-
cia estrutural: se por determinado momento coloca-se em oposio ao vnculo entre
neoliberalismo e democracia revisionista liberal, por outro promove a si mesma como
alternativa para o estabelecimento da hegemonia.
Determinados autores consideram que as mudanas provocadas na ordem eco-
nmica e social, pela via da integrao intercontinental, so fatores potencialmente esti-
mulantes ao desponte de liderana carismtica neopopulista. O modelo, contudo, difere
do populismo tradicional pelo contexto de crise: no mais a transio dos meios agrrios
aos urbanos e o forte incremento industrial do ps-guerra. A partir dos anos 1990, a
crise passaria a ter como pano de fundo a nova ordem econmica e social. Sentimentos
de incerteza e angstia despontariam nos principais ncleos da populao global.
Ansiedades inerentes, com ainda maior intensidade, para a parcela diretamente
atingida pelos inconvenientes trazidos pela globalizao: desemprego, oscilaes eco-
nmicas e o estranhamento entre culturas geograficamente distantes, abruptamen-
te postas em contato, promoveriam esse novo contexto. Esta a viso analtica, sob
a perspectiva econmica, de autores que consideram o populismo e o neopopulismo
como uma espcie de doena que afeta as democracias no momento em que se encontram
em crise (Rodrguez, 2008: 4).
De acordo com a anlise poltica de Kurt Weyland (2001), a verso contempornea
do populismo apresenta menor nvel de institucionalizao do que a sua manifestao
clssica. O neopopulismo privilegiaria a esfera privada, como caminho para atingir os
seguidores, deixando em segundo plano as manifestaes coletivas na esfera pblica.
O apelo ao povo, bem como a suposta defesa de seus interesses, ganhariam respaldo

198 (2014) 23 (1) 194 218

T&P O (neo) populismo como estratgia de comunicao poltica

por meio de aprovao aferida em pesquisas eleitorais e de satisfao pblica com as

respectivas gestes.
As performances miditicas, em especial a televisiva, promovem o sentimento de
aproximao individual ao lder, diminuindo a necessidade organizacional. De acordo
com o autor, a vertente neopopulista mais compatvel com a democracia liberal e apre-
senta maior potencial de representao social. Dedica-se menos mobilizao por in-
tervenes na realidade social, justificando possveis medidas neoliberais com o aceno
de benefcios sociais a mdio e longo prazo. No pregaria com tanta nfase, como an-
teriormente, medidas distributivas de renda. Reformas neoliberais, quando defendidas,
diferem profundamente da conformao socioeconmica do populismo tradicional.
A redefinio do termo populismo, empreendida por Weyland (2001), enfoca o exer-
ccio de liderana pessoal com base no apoio de massa social carente de organizao. A
anuncia popular atingida por meio do carisma. O lder necessita estar em posio de
constante proximidade com o pblico, contato facilitado pela comunicao televisiva.
O panorama divulgado consta da preocupao com as necessidades e os problemas
caros ao homem comum. Dessa maneira, posiciona-se o neopopulismo como subtipo
do populismo clssico, atenuado em funo de carncia organizacional e apelo indireto
ao povo. Contudo, nos termos de uma estratgia poltica de carter transitrio, conside-
ra-se o fenmeno contemporneo como o mais marcante de todos.
O populismo em territrio europeu apresenta traos que variam de acordo com a
regio. Conforme nota Cas Mudde (2000), na Europa Ocidental o termo remete aos per-
fis de partidos polticos orientados extrema-direita ou direita radical (2000: 33). Na Eu-
ropa Oriental o cenrio um pouco diferente. Consistiria em um fenmeno mais difuso,
espalhado por todo o espectro ideolgico. O termo ganharia os contornos, principalmente
no vocbulo da mdia e do meio acadmico, de palavra de uso comum (catchword)
para definir fenmenos cujas caractersticas particulares podem diferir bastante. Em sn-
tese, significa dizer que os relatos acadmicos disponveis sobre o tema direcionam suas
lentes, em grande parte, para o panorama da Europa Ocidental.
A poro europeia localizada a Leste constitui-se em regio perifrica ao restan-
te do continente, em funo de diferenas geopolticas e econmicas apresentadas.
Agrupam-se nesta diviso os pases que, em algum momento de suas histrias, adota-
ram o regime poltico socialista e o governo formado por partido nico. Esses regimes

199 (2014) 23 (1) 194 218

T&P Alexandre Antnio Nervo

impuseram importantes marcas para as manifestaes populistas, principalmente entre

os anos de 1945 a 1989. Nesse perodo, o populismo encontrava terreno frtil em uma
Europa praticamente desprovida de fronteiras internas. As diferenciaes surgiriam com
a oposio entre os blocos socialistas e capitalistas. Entretanto, os laos tnicos e cul-
turais sempre permaneceram fortes entre as naes. A queda do Muro de Berlim, em
1989, representou o ocaso da hegemonia socialista e o incio de um novo perodo para
o populismo no Leste europeu.
Os dissidentes do comunismo, aps a queda do regime, tornaram-se ativistas pol-
ticos a promover hostilidade contra agremiaes partidrias, com forte apego retrica
antipoltica e fortes prescries morais ao fazer poltico. Partidos de direita e de orienta-
o nacional-populista angariaram bons nveis de adeso no perodo ps-comunismo.
Digno notar o exemplo da Srvia, onde dois partidos populistas, centrados nas
figuras de lderes carismticos, obtiveram resultados exitosos nas urnas. So eles o Par-
tido Socialista da Srvia (SPS), criado em 1990 e centrado na liderana de seu fundador,
Slobodan Milosevic (presidente do pas de 1989 a 1997); e o Partido Radical da Srvia
(SRS), fundado em 1992 e ligado imagem do parlamentar Vojislav Seselj, presidente
do partido desde a sua criao. A cartilha das duas agremiaes considerava o povo
como protagonista poltico e a revolta contra instituies estabelecidas (Vykoupilov e
Stojarov, 2007).
A peculiar trajetria de Slobodan Milosevic, marcada por rpida ascenso pre-
sidncia e ruidosa queda sob acusaes de corrupo e genocdio, demonstra como
a mesma adeso popular que leva ao poder pode transformar-se em tcita rejeio,
gerando a queda do governante. Milosevic foi eleito presidente da Repblica Iugoslava
da Srvia com menos de uma dcada de atividade na cena poltica. Ele tirou proveito da
retomada dos ideais nacionalistas para ganhar apoio e sagrar-se um lder carismtico ao
pregar a unio dos srvios em prol do desmantelamento do ento Estado da Iugoslvia.
A identidade srvia foi sobreposta aos demais grupos minoritrios.
Com manifestaes de independncia oriundas de unidades nacionais integran-
tes da Iugoslvia, conflitos armados tiveram incio na regio. As intervenes armadas
eram apoiadas por Milosevic e visavam anexar territrios aos domnios da Srvia e de
Montenegro. Aes violentas tiveram lugar em territrios como Bsnia, Herzegovina e
Kosovo e custaram ao presidente da Srvia as acusaes de genocdio, limpeza tnica e

200 (2014) 23 (1) 194 218

T&P O (neo) populismo como estratgia de comunicao poltica

assassinato de opositores. Derrotado nas eleies presidenciais de 1999 e contestando

o resultado da votao, Milosevic foi deposto do cargo em 2000, passando a viver na
clandestinidade. Morreu preso, em uma cela do Tribunal Penal de Scheveningen, em
Haia, no dia 11 de maro de 2006.
Na Blgica, as investidas nacionalistas radicais tiveram lugar com o Movimento Fle-
mish, liderando uma corrente moderada e outra radical, de direita. Advogavam a auto-
nomia da regio belga de Flandres e medidas protecionistas no mbito cultural e social
do pas. As reivindicaes iniciaram em 1954, pelas mos da corrente moderada deno-
minada Volksunie (Unio do Povo). O desmembramento da agremiao deu origem
a outros grupos, entre eles o partido de extrema-direita Vlaams Blok (Bloco Flemish),
fundado em 1978 (Jagers e Walgrave, 2007).
Apesar de investidas consideradas por muitos como fascistas, racistas e antidemo-
crticas, o Vlaams Blok no deixou de angariar boa presena nas urnas, a partir de 1980.
O partido trocou de nome em 2004 (passou a chamar-se Vlaam Belang, que no idio-
ma portugus significa Interesse Flamengo), e promoveu uma reestruturao de sua
linha poltica. Em sua cartilha ideolgica, continua a pregar a independncia da regio
de Flandres, restries imigrao e rechao ao multiculturalismo. Entretanto, chega a
admitir uma sociedade multitnica, condicionada ao acato da cultura local pelos no
nativos. Alm disso, apesar da linha conservadora defendida pela agremiao, seus in-
tegrantes acenam com simpatia para medidas econmicas de orientao neoliberal
(Jagers e Walgrave, 2007).
A democracia italiana forneceria um dos exemplos midiaticamente mais notrios:
o primeiro-ministro Silvio Berlusconi. Empresrio influente no universo da Comunicao
Social, controlador de veculos jornalsticos e de entretenimento, alm de proprietrio
de bancos e presidente de clube de futebol (o Milan, da Itlia), o vasto campo de atua-
o social do poltico e sua posio reconhecida como a de um dos homens mais ricos
da Europa so traos passveis de articulao com um enredo de infncia modesta,
permeada por dificuldades. A imagem de homem mulherengo e fanfarro um dos
esteretipos comuns que o personagem adquire, hoje, mundo afora.
Quando a anlise transferida para a conformao poltico-partidria da parte oci-
dental europeia, parece prprio identificar dois tipos principais de populismo, conforme

201 (2014) 23 (1) 194 218

T&P Alexandre Antnio Nervo

descrio de Pierre-Andr Taguieff (2007)1. As respectivas derivaes do termo consi-

deram o perodo atual, posterior dcada de 1980, como o marco inicial de uma nova
variante do fenmeno, o qual muitos consideram lcito referir como novo populismo ou
neopopulismo.
A primeira derivao do termo, presente no princpio dos anos 1980, considera
as manifestaes seminais do populismo como estilo poltico, atrelado orientao ide-
olgica da direita conservadora, ou da extrema-direita. So seus precursores o movi-
mento lepenista francs, atrelado imagem de Jean-Marie Le Pen, reconhecido lder da
extrema-direita francesa (chegou a disputar a presidncia da Frana, em 2002, sendo
derrotado por Jacques Chirac, no segundo turno); e o fenmeno do thatcherismo, na
Inglaterra, centrado nas gestes da primeira-ministra Margaret Thatcher, ao longo de
trs mandatos (no perodo que vai de maio de 1979 a novembro de 1990).
Conforme os exemplos citados, a aproximao entre as investidas ditas neopopu-
listas em territrio ingls e francs residiria na oscilao discursiva entre situaes bipo-
lares. Transitaria facilmente do polo de oposio em direo ao identitrio; do reconhe-
cimento do povo como massas populares, assim como entidades tnicas de princpios
nacionalistas, oposio dirigida contra as elites, ao mesmo tempo passvel de empre-
go contra os estrangeiros.
A polmica torna-se o fator de alinhamento desses princpios polticos em uma
mesma corrente de pregao demaggica: de uma parte, os pequenos contra os gran-
des; de outra parte, o povo autntico, enraizado em uma identidade de pertena local,
contra os cosmopolitas, a parte dos estrangeiros, alocados em laos ditos exteriores.
Jean-Marie Le Pen e os preceitos da Frente Nacional so visivelmente inspirados em um
nacionalismo autoritrio e parecem ser a expresso do modelo tpico do populismo con-
temporneo, na Europa Ocidental, como um estilo poltico de expresso conservadora,
ou extremista de direita.
A segunda extenso do que Taguieff considera como o novo paradigma popu-
lista parece ainda mais atual, levando em conta a sua entrada em cena no decorrer
dos anos 1990. Consiste na apario de lderes polticos cujo estilo pessoal difere do

1
Para Pierre Taguieff (2007), o populismo um estilo poltico de orientao ampla, caracterstico por sua
abertura, tanto ao autoritarismo, como ao hiperdemocratismo; tanto ao iderio conservador, como ao
progressista. O lder carismtico encontra espao para imprimir o seu jeito de governar. O discurso pode,
facilmente, oscilar entre as pregaes democrticas e antidemocrticas.

202 (2014) 23 (1) 194 218

T&P O (neo) populismo como estratgia de comunicao poltica

que, at ento, considerava-se o tipo comum dessas lideranas. A caracterstica atpi-

ca reside nos diferenciais discursivos, obtidos atravs de performances miditicas. So
lderes europeus, e tambm sul-americanos, cujo carisma ganha respaldo na difuso
de sua imagem pela mdia. Pierre-Andr Taguieff opta por agrupar os protagonistas
do fenmeno sob a alcunha generalizante e aglutinadora de demagogos telepopulis-
tas (Taguieff, 2007: 146).
Taguieff enfoca, especialmente, a modalidade televisiva como possibilidade de in-
terao miditica, que permitiria a construo de certas iluses, as quais constituiriam
a prpria base do fenmeno populista. No seio dos hodiernos governos latino-ameri-
canos, alm da gesto do venezuelano Hugo Chvez, Taguieff destaca como principais
exemplos de telepopulistas demagogos os brasileiros Leonel Brizola (como governador
dos estados do Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul) e o ex-presidente Fernando Collor
de Mello; o ex-presidente da Argentina, Carlos Menem; e o peruano Alberto Fujimori,
que ocupou o posto de presidente do pas por trs mandatos consecutivos, de 1990 a
2000 (Taguieff, 2007: 146).
Determinadas correntes tericas, no lugar de considerar o neopopulismo como
uma crise poltica, preferem tom-lo como uma crise da poltica, na Amrica Latina, con-
siderando os tradicionais movimentos polticos focados no discurso antioligrquico, no
nacionalismo e no Estado como matriz de poder. O desponte de lderes neopopulistas
estaria atrelado ausncia de capacidade de mobilizao, por parte das instituies
polticas e sociais vigentes. O fenmeno privilegiaria a constituio de novas identida-
des, a redefinio de fronteiras polticas e a articulao de novos discursos polticos e
relaes sociais. Nesse ressurgimento populista, lderes como Alberto Fujimori, do Peru,
e Fernando Collor de Mello, do Brasil, representariam a consolidao de lderes, em certa
medida, externos e desafiantes ao crculo poltico vigente (outsiders) (Panizza, 2000).
Essa afeio popular a discursos oposicionistas ao status quo poltico se deve, de
acordo com abordagem de Michael Conniff (2003), expanso do contingente eleitoral
insatisfeito, a partir da dcada de 1990. As elites governantes teriam deixado flancos
expostos em trs reas consideradas fundamentais:
1) ineficcia poltica, mediante sinais de corrupo, m administrao executiva,
falta de preparo poltico e estagnao legislativa;

203 (2014) 23 (1) 194 218

T&P Alexandre Antnio Nervo

2) diminuio da segurana pessoal, manifesta pelo aumento nos ndices de cri-

minalidade, constituio de guerrilhas, crimes de colarinho branco e corrupo
judicial;
3) desempenho econmico deficitrio, na dcada de 1980, com extensiva concen-
trao de renda e crises monetrias (Coniff, 2003: 32).

A midiatizao da poltica e o discurso neopopulista

De acordo com Patrick Charaudeau (2008), o processo de midiatizao da esfera

pblica contribui para a aproximao entre a poltica e a esfera civil. O discurso poltico
passa a englobar o espao da vida privada. Ao poltico caber, sob essa perspectiva, a
administrao de uma imagem pblica vinculada a referncias de sua vida privada.
quando os detalhes de cunho privado dos representantes polticos se tornam objeto de
julgamento pblico.
O comportamento do eleitorado e dos cidados nas democracias representativas
ocidentais torna-se cada vez mais guiado pelas imagens pessoais e traos de persona-
lidade dos candidatos e governantes. A amplitude temtica das propostas de governo
tenta dar conta de diferentes demandas e agrupamentos partidrios sob a imagem de
um mesmo candidato ou gestor pblico. Os objetivos governamentais so generalistas
e visam, prioritariamente, ao sucesso no sufrgio ou manuteno do poder estabeleci-
do. O fazer poltico ganha tribuna preferencial na mdia e a necessidade de transposio
do discurso poltico para o discurso miditico enfraquece o contedo das mensagens,
ao passo que proporciona a pretensa sensao de um eleitor-cidado bem informado
e politicamente engajado (Mancini e Swanson, 1996).
A ausncia de fronteiras explcitas entre os mbitos do pessoal e do coletivo, no
campo poltico, gera a sensao de que a poltica est em todo o lugar. A premissa
vlida, especialmente quando enunciados simples so tomados como manifestaes
polticas, ou quando uma referncia aparentemente poltica serve de pretexto para in-
tenes fora do mbito poltico. Quando o ex-presidente Luiz Incio Lula da Silva de-
clarou, em janeiro de 2010, que uma mulher no pode ser submissa ao homem por
causa de um prato de comida, tem que ser submissa porque gosta dele, estava, em
princpio, expressando uma opinio pessoal, um pr-conceito sobre o sexo feminino

204 (2014) 23 (1) 194 218

T&P O (neo) populismo como estratgia de comunicao poltica

que carregava consigo. Por ser uma pessoa pblica, a declarao do lder ganhou ares
de polmica e teve considervel impacto poltico na poca. J a frase eu tenho aquilo
roxo, proferida em discurso do ento presidente Fernando Collor de Mello (1990-1992),
parecia mais uma escolha retrica do que a revelao de uma caracterstica pessoal.
Mesmo assim, o dizer teve ampla repercusso nacional e virou motivo para pardias
populares envolvendo a imagem pessoal da liderana em questo. Dessa forma, fica
claro que o discurso adquire carter poltico, a partir do contexto em que ocorre a co-
municao, independentemente de seu contedo especfico.
As formas de interao e as identidades estabelecidas entre os interlocutores so
os fatores primordiais para a formao de um pensamento poltico comum. Desse uni-
verso particular, no qual cada um sabe identificar o seu papel e a sua posio no pro-
cesso de comunicao, derivam os sentidos produzidos em uma esfera pblica. Patrick
Charaudeau (2008: 40) identifica trs posies especficas para as trocas discursivas no
mbito poltico: o discurso poltico como sistema de pensamento, como ato de comu-
nicao e/ou como comentrio.
O espao do discurso poltico como sistema de pensamento busca o respaldo de
determinados princpios societrios para balizar o argumento poltico. A inteno ligar
os tpicos polticos a referenciais comuns, opinies coletivas e simbolismos universais.
So esses elementos, de domnio pblico, que os lderes polticos utilizam como refe-
rncia para a sustentao de posicionamentos ideolgicos. As proposies polticas de
cada grupo podero alcanar o reconhecimento, como foras de verdade, caso eles
consigam defend-las publicamente e sustent-las como verdades vinculadas ao bem
comum, em determinada regio.
A meta individual dos proponentes polticos fazer com que as suas foras e ca-
pacidades paream superiores s do adversrio. A inteno de se mostrar publicamente
superior marcada por discursos que evocam o engajamento das massas em ideais
de justia social. Os polticos empregam estratgias discursivas que tm como prop-
sito despertar nas audincias sentimentos como a fidelidade e a confiana. A biografia
das lideranas polticas torna-se uma referncia primordial no cenrio pblico para a
construo de uma imagem fidedigna. A ns interessa a reteno de duas caractersti-
cas principais da fora persuasiva de um discurso, com base no argumento de Patrick

205 (2014) 23 (1) 194 218

T&P Alexandre Antnio Nervo

Charaudeau (2008): a mobilizao contra um adversrio comum e os anseios pelo retor-

no de ideais e simbolismos do passado.
O exemplo da retrica populista demonstra ser uma maneira particular de fora
discursiva no campo poltico. O populismo fundamenta-se na tomada do povo como
uma entidade indiferenciada e pretensamente homognea, identificando os prprios
adversrios da causa a partir de referenciais generalizantes. Os inimigos do populista (e
do povo) so, na maior parte das vezes, os burgueses, as elites dominantes. A vontade
do povo tomada, majoritariamente, como uma busca pelo retorno a um passado con-
siderado virtuoso e socialmente justo. O povo tomado como categoria social sobera-
na e a ele so dirigidos extremosos apelos pela defesa de ideais supostamente comuns,
como a igualdade e a solidariedade.
Uma anlise poltica da comunicao, em perodos populistas, exige breve incur-
so atravs dos referenciais histricos da propaganda nazifascista. Falamos das estra-
tgias empregadas por um modelo de transmisso de mensagens, focado em ideais
nacional-socialistas, cuja eficiente expresso se d mediante o controle progressivo dos
meios de comunicao. De acordo com Jos Manuel Morn (1981), o regime do lder
nazista Adolf Hitler (perodo de 1934 a 1945) promoveu extensivo controle da difuso
de contedo informativo-cultural, passando pela criao de ncleos vigilantes s pro-
dues cinematogrficas, radiofnicas e jornalsticas em geral.
As qualidades pessoais do lder so ressaltadas nos discursos radiofnicos, enquan-
to as incertezas e os problemas sociais so delegados aos grupos inimigos. So acusa-
es raramente abertas a rplicas, na medida em que fecham os espaos para qualquer
tipo de contra-argumentao. A repetio de determinadas frases e esteretipos per-
mite a fixao dos principais temas no imaginrio coletivo e a consequente aceitao
de ordens e pareceres vindos do partido governante. O espetculo rege as alocues
direcionadas s massas a partir do estmulo formao de grandes audincias pblicas
em vultosas solenidades, alm do esmero na edio sonora de programas radiofnicos
e insero de propaganda subliminar nas produes cinematogrficas.
A propaganda totalitria capaz de posicionar os seus inimigos como reais cons-
piradores da populao. Hannah Arendt (1989) aponta a histria da conspirao mun-
dial judaica como uma eficaz fico estratgica empreendida pela propaganda nazista.
Quanto mais os partidos e rgos de opinio pblica se recusavam a discutir a questo

206 (2014) 23 (1) 194 218

T&P O (neo) populismo como estratgia de comunicao poltica

judaica, mais o pblico se convencia de que eram os judeus os verdadeiros representan-

tes das autoridades constitudas e de que a questo judaica era o smbolo da hipocrisia
e da desonestidade de todo o sistema (Arendt, 1989: 404).
importante destacar a utilizao da propaganda de maneira dissimulada, sob a
rotulagem de contedo informativo e noticioso. Para Jean-Marie Domenach (1955), a
atividade da propaganda inerente ao fazer poltico. Contudo, a veiculao explcita e
declarada das mensagens persuasivas seria capaz de desestimular a ateno pblica.
Para atingir o interesse dos receptores de maneira velada, a atividade propagandstica
encontraria refgio no formato de relatos estatsticos, reportagens e documentrios.
O apelo a discursos e indicaes inerentes ao campo mitolgico o que possibi-
lita s audincias das propagandas bem-sucedidas vivenciarem uma realidade que vai
muito alm do seu prprio mundo. Neste sentido, a retrica poltica atribui ao estadista
a posio de representante dos anseios coletivos, capaz de compreender as necessi-
dades, interesses e sonhos de todos os seus liderados. Jean-Marie Domenach (1955)
indica que desse ponto podem partir dois vcios na atividade da propaganda poltica: a
censura e a falsa notcia.
A censura consiste nos grupos que tentam impedir a divulgao de notcias e infor-
maes postas em desacordo com as ideias e fatos que julgam estabelecidos. A notcia
falsa pressupe a utilizao de fatos inverdicos, criados por um conjunto de indivduos,
com a inteno de oferecer suporte para os seus argumentos e ideais.
Quando bem empregados, os estratagemas da censura e da falsidade noticiosa
so capazes de promover a substituio da realidade vivida. Contudo, essa substitui-
o quase nunca pode ser considerada como total, visto que comum o surgimento
de manifestaes de contrariedade ao discurso hegemnico, provenientes de grupos
minoritrios, como forma de protesto. Mesmo que a carncia de expressividade poltica
e social, inerente a determinados grupos, afaste a efetividade do protesto, as redes clan-
destinas de informao e a divulgao boca a boca so importantes disseminadores de
contestaes propaganda majoritria.
Assim como o mito, a propaganda poltica utiliza smbolos para promover estmu-
los visuais que remetam a reaes condicionadas nas massas. A presena do smbolo
associada manifestao de sentimentos e desejos especficos, que resultam em atitu-
des instintivas. Postula Serge Tchakhotine (1967) que a prpria palavra escrita pode ser

207 (2014) 23 (1) 194 218

T&P Alexandre Antnio Nervo

considerada como um determinante para a evocao de um pensamento ou ao no

leitor. Os smbolos e ritos do ao indivduo a sensao de que determinadas aspiraes
podem ser satisfeitas de maneira simplificada e condicionada.
A propaganda hitlerista tinha como smbolo principal a cruz gamada, elemento
visual grfico cujas linhas simples e de fcil reproduo no remetiam, inicialmente, a
nenhum significado especfico para a civilizao europeia. Foram os seguidores do na-
zismo que, imagem da cruz gamada, associaram os pensamentos inerentes ao fascis-
mo, tais como o poder das massas operrias, as pressuposies antissemitas e o poder
do lder do movimento (Tchakhotine, 1967).
Para o autor, os processos de democratizao, cada vez mais visveis na poltica
contempornea, promovem a diminuio da influncia do emprego de mtodos po-
pulares de sugesto, como artifcio da propaganda. O expressivo volume de informao
difundida, junto sortida gama de opes de publicaes jornalsticas hoje disponvel,
termina por afastar as possibilidades de orientao rpida do indivduo e dificulta os
consequentes processos de identificao e sugesto. A crescente requisio das capa-
cidades de seleo e interpretao das ideias dos receptores de contedo vai ao en-
contro do resultado rpido e eficaz permitido pela induo crena e ao acrticas.
bem verdade que os apelos ao raciocnio subjetivo tambm podem ensejar a estimu-
lao propositada das emoes de audincias. Os reflexos condicionados so passveis
de estmulo por meio de construes argumentativas tendenciosas e pela insero de
smbolos e slogans disfarados sob a epgrafe da informao (Tchakhotine, 1967).
Podemos considerar que a prpria essncia da representao democrtica sofre
profundas transformaes com a sensao de supresso das distncias no dilogo en-
tre a classe poltica e os seus representados. As mediaes partidrias e associativas
face a face so preteridas em favor da intensidade e proximidade das novas formas
miditicas de comunicao para as discusses de ordem poltica. Modifica-se o perfil
da cidadania, com eleitores e cidados mais propensos resposta diante de temas co-
locados em evidncia pela mdia do que em expressar as suas ambies e ideais com
base na experincia cotidiana. A democracia atrelada aos partidos polticos cede espao
para a democracia centrada no pblico, atualizao conceitual que, para Bernard Manin
(1995), possui em seu ncleo a figura do comunicador habilidoso e a forte presena da
mdia, com eleitores receptivos a diversos formatos de discursos. O elemento essencial

208 (2014) 23 (1) 194 218

T&P O (neo) populismo como estratgia de comunicao poltica

de qualquer forma discursiva parece ser mesmo o apelo direto ao povo, trao peculiar
das abordagens populistas. Os representantes teriam, dessa forma, mais liberdade para
a atuao governamental, agindo conforme o transcorrer dos mandatos, visto que os
critrios para eleio estariam circunscritos a critrios personalistas e em grande parte
desprovidos de identidade social ou partidria.
A pretensa democratizao da poltica, promovida pelo rpido acesso informa-
o, pode no implicar diretamente em maior liberdade participativa para a parcela
eleitora e governada. Informao poltica no significa o mesmo que conhecimento
poltico, sendo que o ltimo implica em maior aprofundamento conceitual e tcnico,
o que dificilmente ocorre na difuso de contedo pelos veculos de comunicao ele-
trnicos, como a televiso e a internet. Sartori (2001), ao analisar a mdia televisiva, alerta
para a atribuio de carter demasiadamente emotivo na veiculao de assuntos en-
volvendo o fazer poltico, deixando-se de abordar as perspectivas de tratamento para
as questes mais delicadas e complexas. O pblico tampouco possuiria a capacidade
adequada para acionar o conhecimento necessrio para debater com propriedade os
assuntos polticos cotidianos. Dessa forma, mesmo se considerssemos o carter demo-
crtico proporcionado por determinada plataforma miditica, como o rdio e a mdia
impressa, ao abrir canais informativos e de interao com as audincias, seria um enga-
no tentar atribuir poder a um povo despreparado, cada vez mais isolado e alienado de sua
competncia cognitiva para a poltica (Sartori, 2001: 119).
At aqui, a propaganda foi vista como estratgia de persuaso focada em smbo-
los, slogans e marcas de referncia para o apelo s massas. Como vimos nas sees pre-
cedentes, semelhante apelo ao povo tambm caracterstica fundamental da retrica
populista, com a possibilidade do uso de palavras de ordem, frases de efeito e cons-
trues discursivas de persuaso por parte de lideranas carismticas. Consideramos
que esse apelo populista s massas pode revestir-se de duas roupagens diferenciadas,
porm intercambiveis: o populismo como um estilo de se fazer poltica ou como uma
estratgia de comunicao poltica (Weffort, 1980).
A definio do populismo como um estilo poltico (Conniff, 1999) tem embasamen-
to no reconhecimento de caractersticas especficas no modelo de expresso polti-
ca adotado por um lder. De acordo com Gabriela Carneiro (2009), o reconhecimento
de traos carismticos, de discursos polarizadores e de orientao antielitista permitiria

209 (2014) 23 (1) 194 218

T&P Alexandre Antnio Nervo

o enquadramento de uma liderana dentro de um estilo poltico dito populista. Nesse

mbito de anlise, cabe ressalvar, a autora somente considera como populista o polti-
co que demonstrar as caractersticas peculiares ao estilo tanto nos perodos anteriores
quanto posteriores aos processos eleitorais.
O populismo como estratgia poltica (Weyland, 2001) consiste na utilizao cons-
ciente de elementos de expresso que visem ao fortalecimento do vnculo personalista
entre o lder e o pblico, visando conquista e manuteno do poder poltico. Significa
dizer que a estratgia populista engloba o perodo eleitoral (conquista de adeso po-
pular) e o perodo de governo (manuteno de relao com o pblico e apoiadores).
Essa estratgia utiliza-se de diversos modos de construo discursiva, sendo um deles
a prpria adoo de um estilo poltico para mobilizao de eleitores e apoiadores (Car-
neiro, 2009).
O populismo como uma estratgia de comunicao permite considerar uma nova
manifestao do fenmeno, ancorada no desempenho dos atores polticos no mbito
miditico. a expresso da imagem de lderes carismticos que fazem do chamado
neopopulismo um modo peculiar de se fazer poltica. Podemos considerar a adoo de
um novo estilo populista como um dos requisitos para uma estratgia poltica (populista)
mais ampla, na qual a fidelidade s agremiaes partidrias e aos pressupostos ideol-
gicos permanecem em segundo plano.
Pierre-Andr Taguieff (2007: 211-216) sugere uma nova categoria de populismo con-
temporneo (como estilo poltico de orientao ampla), reconhecidamente adaptada para
o mximo proveito dos recursos de mediaes televisuais disponveis. O chamado telepo-
pulismo distingue-se das formas tradicionais do fenmeno e, ao mesmo tempo, demons-
tra forte capacidade para influenci-las. Acrescenta ao tradicional trao de apelo ao povo
premeditadas estratgias miditicas para reforar o sentido das mensagens veiculadas.
Busca a vantagem persuasiva, no desempenho comunicativo das lideranas, diante das
cmeras, microfones e ambientes informativos cibernticos (na expresso de blogs, ende-
reos institucionais e jornalsticos na internet e perfis em redes sociais, entre outros).
Ao lder telepopulista torna-se imprescindvel conquistar o reconhecimento do
povo, como forma de suporte poltico. Para comprovar os possveis ndices de aprovao,
concentrados em relevantes segmentos da opinio pblica, pode recorrer divulgao
de pesquisas de satisfao e levantamentos opinativos nos meios de comunicao. Tais

210 (2014) 23 (1) 194 218

T&P O (neo) populismo como estratgia de comunicao poltica

atitudes demonstram crescente influncia de pressupostos do marketing pessoal no

fazer poltico. Tal como o lder messinico, o lder populista dos tempos midiatizados
tenta galvanizar a prpria imagem como salvador e, para atingir esse objetivo, necessita
do reconhecimento como ser que se diferencia do tipo poltico convencional.
Para elevar as chances de identificao, em especial com as camadas populares,
lana mo de referncias sugestivas ao aparente rompimento com o sistema poltico.
Dessa forma, afasta-se da roupagem poltica clssica, ao assumir posio pretensamen-
te externa ao sistema partidrio: o seu lugar seria, antes, a sociedade civil; a sua ascen-
dncia remeteria, em carter ideal, ao nvel do cidado comum, ao mbito do povo.
Para Taguieff, o lder populista se transforma, no contexto midiatizado, em um comuni-
cador demaggico: ele o homem de todas as promessas e aponta, idealmente, para todos
os pblicos (Taguieff, 2007: 211).
Para o autor, o fenmeno do neopopulismo converge, no apenas globalizao,
no plano econmico, como tambm corre na esteira da interconexo mundial dos
meios eletrnicos de difuso da informao. As formas coletivas de participao po-
ltica so paulatinamente suplantadas pela noo do hiperdemocratismo, modalidade
marcada pelo excesso de individualizao, quando os partidos perdem espao no cer-
tame poltico para a democracia da opinio pblica. A participao poltica ganha os
contornos de uma relao aparentemente direta entre lideranas e liderados (Taguieff,
2007: 214).
Existe, ainda, a possibilidade de estratgias ditas neorrevolucionrias, por meio do
uso de uma retrica antiglobalizao, principalmente atravs dos meios eletrnicos de
expresso: o cyberpopulismo. Atravs dele, mensagens de resistncia s pretensas inves-
tidas negativas do capitalismo globalizante so evocadas em nome dos povos oprimi-
dos e carentes de defesa. Trata-se de uma modificao das tradicionais reivindicaes
radicais, armadas, por uma modalidade de contestao pacfica e ultramidiatizada (Ta-
guieff, 2007: 216).
A definio do populismo como uma estratgia de comunicao poltica, em que as
principais caractersticas so as referncias discursivas ao povo provenientes dos atores
polticos, proposta por Jan Jagers e Stefaan Walgrave (2007). Com o objetivo de anali-
sar, comparativamente, os discursos polticos de partidos populistas belgas, os autores

211 (2014) 23 (1) 194 218

T&P Alexandre Antnio Nervo

distinguem dois conceitos balizadores, para a classificao do fenmeno: a manifesta-

o dita tnue (thin populism) e a expresso considerada como densa (thick populism).
A definio tnue corresponde, primordialmente, s falas endereadas, de maneira
objetiva, entidade geral do povo. So discursos que pretendem demonstrar proxi-
midade com o povo, apenas pelo fato de falar sobre ele. A verso densa do populismo
possui a mesma retrica direcionada ao povo, somada a duas nfases discursivas pecu-
liares: o apego a ideais antielitistas e a considerao do povo como um grupo unitrio,
desprovido de diferenciaes internas, exceto por determinadas caractersticas que de-
mandam estratgias de excluso (Jagers e Walgrave: 322).
O texto populista, dito tnue, no manifesta diretamente caractersticas pejorativas
ou conotaes autoritrias. Pode ser empregado tanto orientao poltica de esquer-
da quanto de direita, configurando-se em um estilo de comunicao poltica passvel
de utilizao por todos os perfis polticos, em qualquer perodo. Trata-se do ncleo
essencial do populismo e fator de distino diante de manifestaes semelhantes (2007:
323).
Na expresso densa do populismo, existe a preocupao com o posicionamento
hierrquico do ator poltico no cenrio social. A partir da retrica antielitista, o postulante
enfatiza pretensa distncia, nos termos do convvio em sociedade, existente entre o
povo e as elites. O personagem populista coloca-se ao lado do povo, no embate contra
indcios de opresso econmica e poltica por parte das parcelas dominantes no estrato
societrio.
O inimigo posicionado externamente ao povo, e em patamar social superior aos
cidados comuns. A definio da elite, enquanto parcela social dominante, pode abran-
ger uma ampla gama de entidades, grupos ou indivduos, tais como: partidos polticos,
ministros e chefes de Estado, alm de integrantes da mdia (jornalistas e gestores de
veculos jornalsticos, entre outros), intelectuais e lideranas representativas do campo
econmico.
A retrica populista densa compreende, ainda, uma indiferenciao horizontal da
entidade generalista do povo. O argumento populista considera que determinados gru-
pos e valores so incompatveis com as demandas gerais, concernentes ao povo. Dessa
maneira, certos segmentos populacionais so postos margem desse agrupamento
societrio unitrio e estigmatizados em relao sugerida unidade nacional.

212 (2014) 23 (1) 194 218

T&P O (neo) populismo como estratgia de comunicao poltica

A anlise de Jan Jagers e Stefaan Walgrave (2007) aponta para quatro tipos de
populismo, teoricamente passveis de identificao, derivados de retricas polticas per-
tencentes s duas bsicas definies supracitadas (tnue e densa) do populismo. O cha-
mado populismo excludente (excluding populism) corresponde ausncia de antielitismo,
combinada com excluso de grupos e indivduos nas expresses discursivas. O popu-
lismo antielitista (anti-elitist populism) no apresenta indcios de excluso ao nvel hori-
zontal do povo, mas emprega atitudes antielitistas. O populismo dito completo (complete
populism), cuja caracterstica a presena, tanto do antielitismo, como de elementos
para a excluso. Por fim, o populismo vazio (empty populism) implica na ausncia tanto
de antielitismo, como de referenciais para a excluso.

Consideraes finais

Os lderes identificados com estratgias de comunicao neopopulistas mantm

como eixo discursivo basilar a busca pela diferenciao pessoal, no que diz respeito aos
padres polticos considerados como convencionais, em seus respectivos contextos re-
gionais. A pretensa sensao de contato direto com o povo a premissa central que os
une, sob a perspectiva de uma prtica poltica comum. Enfatiza-se, assim, a centralidade
que a repercusso miditica adquire, no delineamento dos perfis polticos de orienta-
o populista, nos atuais regimes democrticos ocidentais.
possvel considerar o neopopulismo como um novo modo de se fazer poltica e
de se exercer o poder. Atribuiramos o referido carter de novidade utilizao das ml-
tiplas plataformas miditicas para a difuso publicitria por partidos e personalidades
polticas. Os referenciais partidrios perdem espao em favor das marcas pessoais dos
indivduos e do desempenho deles no cenrio miditico. Nesse sentido, as referncias
biogrficas e literrias dos sujeitos polticos surgem como influentes plataformas dis-
cursivas para a construo e/ou o reforo de imagens e esteretipos em um contexto
pblico e geral de comunicao.
A circulao das narrativas centradas no universo biogrfico das figuras proemi-
nentes no cenrio pblico proporciona novas formas de compreenso da realidade
vivida e da convivncia em comunidade. As biografias polticas, assim como os discur-
sos pblicos legitimados, buscam a defesa de um argumento ou de uma ideia central,

213 (2014) 23 (1) 194 218

T&P Alexandre Antnio Nervo

utilizando como alicerce o retrato de vida dos indivduos. So relatos em que o apelo
ao povo, caracterstico da estratgia neopopulista, pode ser passvel de justificao. A
retomada das origens dos governantes implica na considerao do desenvolvimento
do carter e das manifestaes vocacionais inerentes aos tempos infantis e juvenis.
semelhana do protagonista do relato literrio O outono do patriarca (1975), de
Gabriel Garca Mrquez, tpico representante do chamado patriarcalismo (organizao
social centrada na figura de autoridade masculina, suprema e intransfervel), o lder ne-
opopulista aquele para quem a simplicidade de agir e de governar encontra abrigo
na devoo popular irrestrita sua imagem. Assim como os relatos romanceados, as
imagens polticas construdas em perodos eleitorais ou governamentais propem um
olhar diferenciado vida de seus protagonistas, onde a realidade dos fatos nem sempre
evocada em primeiro plano.
A poltica feita de imagens. O campo miditico, guiado por interesses comerciais,
pode ser o traado para a livre expresso do herosmo, da predestinao e do sucesso.
O casamento de interesses entre as duas prticas, a dos polticos e a dos produtores de
contedo, representa a possibilidade de construo de mitos e crenas que somente
encontrariam abalo quando a realidade dos fatos irrompe no circuito (como no caso da
doena ou da morte de uma liderana). O fictcio patriarca da obra de Mrquez expe
a impossibilidade da comparao entre a figura do pai do povo com os demais indiv-
duos, do heri com os seres comuns: a sua trajetria, marcada por traos autocrticos e
assistencialistas, somente ganha equivalncia na figura de um ssia perfeito. De manei-
ra anloga, quando surge a necessidade de escolher um sucessor para gestes neopo-
pulistas, o lder precisa ligar a sua prpria imagem do sucessor escolhido, repassando
os prprios predicados discursivos e a popularidade nica.
Chegaremos ao ponto de reconhecer que praticamente toda ao poltica de
apelo direto ao povo (caracterizando-se como populista) seria pensada em funo dos
meios de comunicao social. Inseridos em uma ordem de enquadramento da reali-
dade pelos produtores de contedo, os discursos e narrativas polticas neopopulistas
empregariam uma verso do real com vistas atrao publicitria. A funo informativa
perde o seu espao para a publicidade, podendo ainda servir como disfarce para inves-
tidas de cunho propagandstico.

214 (2014) 23 (1) 194 218

T&P O (neo) populismo como estratgia de comunicao poltica

Nesses casos, as estratgias polticas de conquista e manuteno do poder se-

guem lgicas centradas na entidade fundamental para a prtica neopopulista: o povo. A
inteno primordial consistiria em modelar o comportamento e os referenciais de vida
das figuras polticas de acordo com as expectativas das audincias. Os discursos dos (as-
pirantes a) governantes promoveriam a identificao de alvos especficos para a soluo
dos problemas sociais (discurso antielitista).
Um dos terrenos mais frteis atualmente para a propagao de discursos antie-
litistas, a Amrica Latina encontra substancial respaldo na mdia como formadora de
opinio e articuladora de ideias. Junto a isso, somam-se povos fortemente apegados a
crenas e relatos mticos e que, para estudiosos como Brunk e Fallaw (2006), estariam
muito mais propensos a aceitar o personalismo do que os seus equivalentes norte-a-
mericanos. O culto a essas figuras destacadas por seus feitos extraordinrios nos mais
variados campos, em muitos casos, chega a ultrapassar os limites geogrficos da regio
e alcanam projeo internacional.
Atualmente, os lderes latino-americanos reconhecidamente identificados com es-
tratgias de comunicao poltica neopopulistas comungam entre si o discurso contra as
elites, o apelo pela mobilizao do povo e o modo de governo personalista, focado na
figura-chave do presidente. As estratgias de construo pblica de suas respectivas
imagens trabalham com base na identificao do povo com os seus referenciais de vida
e ascenso ao poder. A recorrente expresso miditica para uma possvel consolidao
de uma nova ordem poltica na Amrica Latina, com orientao esquerdista, inspirao
nacionalista e em oposio aos Estados Unidos (Touraine, 2006) encontra respaldo in-
ternacional nas imagens pessoais construdas pelos ex-presidentes Hugo Chvez Fras
(Venezuela 1999 a 2013) e Luiz Incio Lula da Silva (Brasil 2002 a 2010) e pelo presi-
dente Evo Morales (Bolvia 2006, at o presente).
Esteretipos, mitos e arqutipos so trabalhados para a galvanizao de histrias
de vida centradas em possveis vnculos com as origens e a realidade de grupos mino-
ritrios ou marginalizados. A classe trabalhadora organizada deixou de ser o cerne dos
apelos neopopulistas, oferecendo espao para que, em cada pas, determinados seg-
mentos populacionais sejam eleitos como fonte de legitimao (Fausto, 2006).
As personalidades dos mandatrios neopopulistas, peculiares aglutinadores das pai-
xes e dos conflitos populares, comungam os traos de mestre de cerimnias e orador

215 (2014) 23 (1) 194 218

T&P Alexandre Antnio Nervo

persuasivo, sempre em perfeita integrao com as diversas manifestaes discursivas

nos veculos miditicos, inerentes s rotinas governamentais nacionais. As lideranas
presidenciais aparecem inseridas em um amplo cenrio multimdia, onde a integrao
com as diferentes linguagens e plataformas de difuso da informao representa uma
premissa fundamental para o sucesso e a manuteno do poder poltico.

Referncias bibliogrficas

AGUINAGA, Hernn Reyes. 2008. Brasil. In: GOMES, Pedro Gilberto; BRITTOS, Valrio Cruz. Co-
municao e governabilidade na Amrica Latina. So Leopoldo: Unisinos. p. 133.
ARENDT, Hannah. 1989. Origens do totalitarismo. So Paulo: Companhia das Letras.
BOBBIO, Norberto. 2000. Dicionrio de poltica. Braslia: UnB.
BRETAS, Beatriz. 2007. A expanso do eu na vida cotidiana: a construo da subjetividade em
territrios telemticos. In: CAIAFA, Janice; ELHAJJI, Mohammed. Comunicao e socia-
bilidade: cenrios contemporneos. Rio de Janeiro: Mauad.
BRUNK, Samuel; FALLAW, Ben. 2006. Introduction: Heroes and Their Cults in Modern Latin
America. In: BRUNK, Samuel; FALLAW, Ben (eds.). Heroes & Hero Cults in Latin America.
Austin, TX: University of Texas Press.
CAMMACK, Paul. 2000. The resurgence of populism in Latin America. Bulletin of Latin American
Research, n. 19, pp. 149-161.
CANOVAN, Margaret. 1981. Populism. New York: Harcourt Brace Javonovich.
CARNEIRO, Gabriela de Oliveira Piquet. 2009. A nova maioria: determinantes do apoio poltico
ao neopopulismo na Amrica Latina. Tese de doutorado, Universidade de So Paulo.
CHARAUDEAU, Patrick. 2008. Discurso poltico. So Paulo: Contexto.
CONNIFF, Michael L. 1999. Populism in Latin America. Tuscaloosa and London: University of
Alabama.
______. 2003. Neo-Populismo en Amrica Latina. La dcada de los 90 y despus. Revista de
Ciencia Poltica, 23(1), pp. 31-38.
______. 2006. Poltica urbana no Brasil: a ascenso do populismo, 1925-1945. Rio de Janeiro:
Relume Dumar.
DOMENACH, Jean-Marie. 1955. A propaganda poltica. So Paulo: Difuso Europeia do Livro.
DI TELLA, Torcuato S. 1969. Para uma poltica latino-americana. Rio de Janeiro: Paz e Terra.

216 (2014) 23 (1) 194 218

T&P O (neo) populismo como estratgia de comunicao poltica

FAUSTO, Boris. 2006. O neopopulismo na Amrica Latina. Folha de S.Paulo, 17 fev., p. A3.
GARCA Mrquez, Gabriel. 1975. O outono do patriarca. Rio de Janeiro: Record.
GERMANI, Gino. 1973. Poltica e sociedade numa poca de transio: da sociedade tradicional
sociedade de massas. So Paulo: Mestre Jou.
IANNI, Octavio. 1989. A formao do estado populista na Amrica Latina. So Paulo: tica.
JAGERS, Jan; WALGRAVE, Stefaan. 2007. Populism as political communication style: an empiri-
cal study of political parties discourse in Belgium. European Journal of Political Research,
46, pp. 319-345.
LACLAU, Ernesto. 2010. La razn populista. Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica.
MANCINI, Paolo; SWANSON, David L. 1996. Politics, Media and Modern Democracy: an inter-
national study of innovations in electoral campaigning and their consequences. London:
Praeger Publishers.
MANIN, Bernard. 1995. As metamorfoses do governo representativo. Revista Brasileira de Cin-
cias Sociais, 29, pp. 5-34.
MORN, Jos Manuel. 1981. A comunicao populista populismo, totalitarismo e polticas
de comunicao: o referencial nazifascista. In: MELO, Jos Marques de (ed.). Populismo
e comunicao. So Paulo: Cortez.
MUDDE, Cas. 2000. In the name of the peasantry, the proletariat, and the people: populisms
in Eastern Europe. East European Politics and Societies, 14(2), pp.33-53.
PANIZZA, Francisco. 2000. New wine in old bottles? Old and new populism in Latin America.
Bulletin of Latin American Research, 19, pp. 145-147.
RODRGUEZ, Ricardo Vlez. 2008. Neopopulismo: uma realidade latino-americana. Ibrica - Re-
vista Interdisciplinar de Estudos Ibricos e Ibero-Americanos, 8, pp. 4-27.
SARTORI, Giovanni. 2001. Homo videns: televiso e ps-pensamento. Bauru: Editora da Universi-
dade do Sagrado Corao.
TAGUIEFF, Pierre-Andr. 2007. Lillusion populiste: essai sur les dmagogies de lge dmocratique.
Paris: Flammarion.
TCHAKHOTINE, Serge. 1967. A mistificao das massas pela propaganda poltica. Rio de Janeiro:
Civilizao Brasileira.
THOMPSON, John B. 2008. A mdia e a modernidade: uma teoria social da mdia. Petrpolis:
Vozes.
TORRE, Carlos de la. 2007. The resurgence of radical populism in Latin America. Constellations,
14.

217 (2014) 23 (1) 194 218

T&P Alexandre Antnio Nervo

TOURAINE, Alain. 2006. Os riscos da adeso de Lula ao neopopulismo. Jornal Do Commercio,

Rio de Janeiro, 30 jan. Entrevista concedida a Napoleo Sabia.
VILAS, Carlos M. 1988. El populismo latinoamericano: un enfoque estructural. Desarrollo Eco-
nmico, 28, pp. 323-352.
VYKOUPILOV, Hana; STOJAROV, Vra. 2007. Populism in the Balkans: Case of Serbia. ECPR
Conference.
WEFFORT, Francisco Corra. 1980. O populismo na poltica brasileira. Rio de Janeiro: Paz e Terra.
WEYLAND, Kurt. 2001. Clarifying a contested concept: populism in the study of Latin Ameri-
can politics. Comparative Politics, 34(1), pp. 1-22.

Recebido: 11/3/2014
Aceito: 2/7/2014

218 (2014) 23 (1) 194 218