ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL

SECTOR DEL CALZADO EN JAPN

1. E N T E N D ER E L M A R C O D E A C T U A CI N

1. 1. M A RC O P AS AC C EDE A FU ENT ES QUE NOS P ERMIT AN

OBT ENE R DAT OS P ARA UN P R IMER A NL IS IS DEL ENT ORNO
SOBR E J AP N , ESP EC IALM ENT E EN C UAT RO G RAN DES
RE AS : F AC TORES P OLT IC OS , FAC T ORES EC ONMIC OS ,
F A C T ORES S OC I ALE S Y D E M O GR FIC OS , Y R I E S GO P A S .

Resumen del marco pas (en ingls).

JAPN
HABITANTES 127,253,075 (Jul y 2013 e st.) (July 2013 e st.)
SISTEMA POLTICO Chief of state: Empe ror AKIHITO (si nce 7 January 1989)
head of government: Pri me Mini ste r Shi nzo ABE (since 26
De ce mbe r 2012); Deputy Prime Mi niste r Taro ASO
(si nce 26 De ce mber 2012)
cabinet: Cabi ne t i s appointed by the prime mi niste r

RENTA PER CPITA $36,900 (2012 e st.) country comparison to the world: 38
EDAD 0-14 years: 13.4% (mal e 8,808,568/femal e 8,204,514)
15-24 years: 9.7% (mal e 6,394,809/female 5,958,408)
25-54 years: 38.3% (mal e 24,149,308/fe male 24,588,409)
55-64 years: 13.8% (mal e 8,785,719/fe male 8,786,968)
65 years and over: 24.8% (male 13,656,792/female
17,919,580) (2013 e st.)

TASA DE NATALIDAD
CRECIMIENTO
TASA DE DESEMPLEO
8.23 bi rths/1,000 popul ation (2013 e st.) 1.39 chil dren
born/woman (2013 e st.)
-0.1% (2013 e st.)
4.4% (2012 e st.)
country comparison to the world: 37
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 2

POBLACIN POR DEBAJO 16% (2010)

DE LOS LMITES DE
POBREZA
MAYORES REAS URBANAS TOKYO (capital ) 36.507 mill ion; Osaka-Kobe 11.325
milli on; Nagoya 3.257 mi llion; Fukuoka-Kitakyushu
2.809 mi l l ion; Sapporo 2.673 mi l l ion (2009)
SECTORES MS agriculture: 1.1%
DESARROLLADOS industry: 26.3%
services: 72.5% (2012 e st.)

PASES PARTNERS Chi na 21.3%, US 8.8%, Australi a 6.4%, Saudi Arabi a

IMPORTADORES 6.2%, UAE 5%, South Korea 4.6%, Qatar 4% (2012)
PUERTOS Y TERMINALES Chi ba, Kawasaki , Kobe, Mizushi ma, Moji, Nagoya,
Osaka, Tokyo, Tomakomai , Yokohama.
IDIOMA(S) OFICIAL Japons

(Fuente Utilizada: CIA The World Factbook)

(Cesce)
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 3

(Coface)

Conocer el marco pas permitir a nuestra empresa de calzados saber el riego comercial de
invertir en el mercado japons. Podemos observar que el business climate es bueno y el riesgo
pas es bajo. Muy importante es tambin que el clima poltico, a pesar de que Japn ha
contado con 7 ministros en los ltimos 7 aos, se presenta favorable. La elevada renta per
cpita y poblacin nos presenta a Japn como una perla por explorar con grandes
posibilidades para nuestra empresa. La pirmide poblacional nos da una panormica de las
edades ms contundentes en Japn y que tambin sern potenciales clientes de nuestro
calzado, podemos observar que el groso poblacional se concentra en las edades comprendidas
entre 39-74 aos (CIA).

1. 2. M A RC O S ECT OR NEC ES IT AMOS C OMP RENDER C MO

F UNC IONA EL S EC T OR DEL C AL ZADO EN J AP N . P AR A ELLO
E S C O NVENI ENT E L A R E A L I ZAC IN D E D I F E RE NTE S P A SOS :

1 . 2 . 1 . D E LIMITACIN A R AN CELAR IA O C L ASIFICAC IN D E L A A C TIV IDAD

A efectos estadsticos y de aranceles limitamos el estudio al producto:

ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 4

calzado con suela de plstico y parte superior de cuero natural, que cubra el tobillo, pero no la
pantorrilla, con plantilla de longitud inferior a 24 cm.

Localizar el cdigo arancelario de este producto.

64.03.91.11 LOS DEMS, QUE CUBRAN EL TOBILLO, PERO NO LA PANTORRILLA, CON
PLANTILLA DE LONGITUD,INFERIOR A 24 CM

(Export Helpdesk)

1 . 2 . 2 . S ITUAC IN D E L S E CTOR . E S TUDIOS S E CTO R P A S

Localizar estudios del calzado en Japn en las pginas webs de los organismos de promocin
de comercio exterior: ICEX, IVEX, UBIFRANCE, U.S. COMMERCIAL SERVICE (ttulo, autor,
fecha, direccin web)

El mercado del calzado en Japn, M. Rabanales Gonzlez, agosto 2013, Icex.

Rglementation des produits d'habillement au Japon, Service rglementaire et
juridique, Julio 2013, Ubifrance.
Shoes from Spain, Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Tokio,
Julio 2013, Icex.
Shoes and Footwear Market in Japan: Key Research Findings 2012, marzo 2013,
yanoresearchinstitute.
Roomslink (feria calzado espaol en Tokio) 2013, Icex.
Giappone: Guida al mercato delle calzature, julio 2012, Ice.
El sector del calzado, informe anual, 2011, FICE.
Sport shoes market in Japan, 2011, yanoresearch.
Japan: Contemporary Womens Wear Market, septiembre 2011, export.gov.
Nota sectorial: Moda y Complementos en Japn, diciembre 2011, Ivex.
El mercado del calzado ortopdico en Japn, L. Gerardo Lpez, Junio 2009, Ciceg.
El estudio del calzado en Japn, R. Granados Garca, Marzo 2006, Icex.
Footwear market in Hong Kong, 2006. footwearsinfolinethree.tripod.com
Japn: estudio de mercado del calzado, Oficina Econmica y Comercial de la Embajada
de Espaa en Japn, Febrero 2004, Icex.
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 5

2. C O M PR E ND ER E L M E R C A DO

2. 1. T A M A O D E L M E R C ADO

La importacin del producto 640391 espaol en Japn ha visto un incremento paulatino en los
ltimos 5 aos.

Cabe destacar que en ninguno de estos aos se ha producido una disminucin en el valor
comercial. Se ha pasado de valores entorno a los $4,000,000 en el ao 2008 hasta los casi
$7,000.000 en el ao 2012 con un incremento aproximadamente de $3,000,000. En cuanto a la
cantidad comercial importada encontramos fluctuaciones. En el ao 2008 existe la cantidad
comercial es de 123,629, mientras que en el ao 2009 (56,428) se produce una disminucin
que vuelve a recuperarse en los aos 2010 (67,091) y 2011 (92,260).

En el ao 2008, el top 3 est formado por China ($92,909,743), Italia ($36,606,109) y Estados
Unidos ($23,093,411). Espaa se sita en el puesto 11 con un valor comercial de $3,711,796.
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 6

En el ao 2009, el top 3 lo conforman China ($91,102,497), Italia ($38,418,892) y Estados

Unidos ($23,917,895). Espaa se encuentra en el puesto nmero 12 con un valor comercial de
$4,432,770.
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 7

En el ao 2010, el top tres est copado por China ($114,166,102), Italia ($44,292,177) y
Vietnam ($29,909,405). Espaa se encuentra en el puesto nmero 12 con un valor comercial
de $4,732,695.

En el ao 2011, el top 3 se configura por los pases: China ($123,568,802), Italia ($57,811,874)
y Vietnam ($38,595,674). Espaa se encuentra en el puesto nmero 10 con $6,670,244.

En el ao 2012, el top 3 lo conforman China ($109,763,870), Italia ($62,782,492) y Vietnam

ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 8

($51,541,005). Espaa se encuentra en el puesto 10 respecto a las importaciones mundiales de

640391 a Japn con un valor comercial de casi $7,000,000.

(Uncomtrade)

Queremos sin embargo afinar las importaciones del producto 64039111 espaol a Japn a 8
dgitos:

Encontramos que en 2008, el valor comercial es de $ 11,327.08. En el ao 2009 se produce un

incremento totalmente acelerado de $ 92,083.17, en el ao 2010 sin embargo, los valores son
ligeramente superiores a los del 2008 $ 13,326.42. En el 2011 vuelve a producirse un
crecimiento significativo donde casi se dobla el valor comercial y 21,422.78 $ en 2012, casi se
triplica con respecto al ao anterior $ 55,941.43. En cuanto a la cantidad importada en miles
de kg, se observa una fluctuacin que vara de los 0,300 a un estancamiento de 3 aos de
0,100 a de nuevo un crecimiento en el ao 2012 0,300. En cuanto a la cantidad exportada, se
observa un crecimiento pronunciado del 2008 (463 unidades) al 2009 (1463 u), mientras que
en el 2010 hay una cada en picado en valores inferiores a los del 2008 (342 u). En 2011 se
recuperan las importaciones de calzado con 614 unidades y en 2012 se dobla su cantidad con
1284 unidades (MarketAccessDataBase).
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 9

as importaciones totales de Japn en el producto 64039111 representa el 3,19% de las

importaciones mundiales1, su ranking de importacin mundial es el nmero 9 (trademap).
Destaca el gigante chino que constituye ms de 1/4 de las exportaciones totales a Japn de
640391 (25,7) e Italia con el 14,7%, juntos conforman 1/3 de las importaciones totales del
producto 640391 a Japn. Espaa representa el 1,6% de las importaciones mundiales a Japn
con una digna posicin, la dcima a nivel mundial. En 2012 existe una tasa de crecimiento del
18% con respecto a las importaciones a Japn en el ao 2008. Ser importante en las
exportaciones espaolas tener en cuenta que en Japn se aplica un arancelario estimado del
29,3% al producto 640391 espaol.

En la pgina de Trademap (la versin completa ya que la reducida permite 4 dgitos)

encontramos que Japn se encuentra en el puesto 42 con respecto a las exportaciones totales
de 64039111 espaol en el ao 2011. En esta base de datos no me es posible hallar cunto
importa Japn del mundo.

1
El cdi go 64039111 s a parece en Trademap versin completa como Espaa exportador de Japn, sin embargo no
apa rece en l os datos de Japn con respecto al mundo. Podemos conclui r que el cdi go 640391 es el ms especfi co
compa rtido por todos los pases.

Va se el anexo para ver las capturas del pantalla.

ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 10

2 . 2 . - P R I NCIP A LES O F ER ENT ES D E L M E R C ADO

Nombrar los cinco principales mayoristas de calzado del mercado japons.

Nombrar las dos principales provincias espaolas proveedoras de calzado al mercado
japons.

Los canales de distribucin, aunque tienden a acortarse, se estructuran todava de forma

mayoritaria en una larga cadena. Las shoshas, que es como se conoce a las compaas de
gran trading, compran a los fabricantes extranjeros grandes lotes que venden a los
mayoristas. En general, Tokio cuenta con la sede de las principales empresas productoras,
mayoristas e importadoras quienes a su vez distribuyen la mercanca entre los detallistas.

Los principales mayoristas en el ao 2012 son ("El mercado del calzado en Japn 2013, ICEX):

1. SSK (Osaka)
2. Puma Japan (Tokio)
3. Regal Corporation (Chiba)
4. New Balance Japan (Tokio)
5. Toho Lamak Co. (Tokio)

Las principales provincias proveedoras de calzado al mercado japons en el 2012 son

Alicante, Mallorca y Barcelona.

En el 2011: Alicante, Barcelona y Madrid.

De calzado en general (HS 64), las principales provincias en 2012 son Alicante (603.3), La
Rioja (144) y Barcelona (144).

En 2011 Alicante (452.2) , La Rioja (121.7) y Barcelona (59.9). (aduanas.camaras.org/)

2 . 3 . - C A N ALE S D E D I S T R IBUC I N

Explicar la estructura de los canales de distribucin del calzado en Japn.

 ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 11

Los canales de distribucin, aunque tienden a acortarse, se estructuran todava de forma mayoritaria en
una larga cadena. Las shoshas, que es como se conoce a las compaas de gran trading, compran a los
fabricantes extranjeros grandes lotes que venden a los mayoristas quienes a su vez distribuyen la
mercanca entre los detallistas.

En general, se observan dos tendencias. Por un lado, las ventas en Internet, en establecimientos
generalistas o en supermercados estn ganando

mucho terreno, en detrimento de los establecimientos especializados.

Por otro, se est produciendo una progresiva concentracin de la oferta, sobre todo en el calzado de
gama media-baja, ganando cada vez ms terreno cadenas como ABC Mart o Chiyoda. El mercado de
calzado por Internet en Japn est desarrollndose rpidamente. No slo es

ya comn la adquisicin a travs de portales generalistas como Rakuten, sino que, adems,

ideas como Locondo, un sitio web de comercializacin de zapatos sin costes de envo y con

posibilidad de devolucin, estn alcanzando gran popularidad en muy poco tiempo.

Sin embargo, por el momento el consumidor japons sigue prefiriendo probarse unos zapatos

y ser atendido de manera personalizada en el momento de compra, por lo que las zapateras

o tiendas de moda son los establecimientos que mayor porcentaje de ventas

El sistema de distribucin en Japn se caracteriza por la inexistencia de agentes: el producto

se coloca en el mercado a travs de importadores o distribuidores.

En general, los grandes trading se encargan de gestionar todos los trmites de importacin

en funcin de las necesidades de minoristas y mayoristas. Entre ellos se distinguen las sogoshoshas, de
desarrollo horizontal (comercializan muchos productos diferentes), y las senmon-shoshas, de desarrollo
vertical (centradas en un solo tipo de producto). Para los fabricantes y exportadores, la dificultad de este
sistema es que la tendencia es a adquirir pedidos

de gran tamao de sus clientes habituales, y no se suele mostrar inters por nuevas empresas

ni por empresas de capacidad limitada.

En esta estructura, los mayoristas y los detallistas no tienen poder de negociacin en la compra, lo que
est motivando que se tienda a reducir el canal. Algunos mayoristas, e incluso minoristas, entran en
contacto directo con el fabricante extranjero. Esto permite reducir los costes de distribucin y ofrecer un
producto ms asequible al cliente final. Los grandes almacenes, en cambio, siguen empleando el sistema
de venta por consignacin.
 ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 12

Segn este sistema, los grandes almacenes pueden devolver los pares no vendidos en un tiempo
determinado al fabricante a travs de sus distribuidores, por lo que minimizan el riesgo. Si el fabricante
es extranjero, el distribuidor compra en firme, con lo que asume el riesgo de devolucin.

En el mercado japons de calzado se pueden distinguir dos procesos de distribucin: uno genrico para
cualquier tipo de calzado, y otro para calzado de marca y calidad media-alta.

En el caso especial de zapatos de gama ms alta, el importador suele trabajar con un nmero reducido de
fabricantes. Esto implica, por lo general, la concesin de la exclusividad de ventas en Japn para toda la
lnea de producto o para ciertos modelos. En este segmento, los contactos suelen realizarse a travs de
ferias internacionales.

En trminos generales, el proceso de compra comienza con la visita, por parte de los importadores, de
ferias internacionales o fbricas de productores. Las visitas a los centros productivos refuerzan la
confianza entre importador y fabricante. Estos realizan los pedidos de muestras directamente a dichas
empresas internacionales. Posteriormente, los importadores realizan sus propias exposiciones para los
minoristas y recogen sus pedidos. A continuacin realizan la compra en base a las peticiones para
mantener un nivel de stock muy reducido.

2 . 4 . - B A R R ER AS A L C O M ERC I O

Arancel e IVA aplicable al producto seleccionado en Japn.

El sistema de importacin en Japn est subdividido en tres categoras: (1) tarifas arancelarias
generales, (2) tarifas arancelarias temporales y (3) tarifas OMC (por pertenencia la
Organizacin Mundial del Comercio). Las primeras se aplican a todos los bienes descritos en la
Customs Tariff Law. Las temporales estn descritas en la Temporary Tariff Measures Law y
tiene prioridad sobre las anteriores. Las tarifas OMC estn ligadas a los acuerdos de la OMC y
no pueden ser modificadas fuera de ese mbito. Estas son inferiores a las generales o a las
temporales y suelen ser prioritarias.

Cualquier producto comercializado en Japn est sujeto al denominado impuesto sobre las
ventas, equivalente a un impuesto sobre el valor aadido. Para el ejercicio 2013, este impuesto
equivale a un 5% del valor CIF y es de aplicacin tanto para cualquier tipo de producto
importado como para la produccin nacional. No existe tipo reducido de este impuesto. El
gobierno de Japn, tras largo tiempo planeando aumentar este impuesto, aprob en junio de
2012 una ley por la que se elevar al 8% para abril de 2014 y al 10% para octubre de 2015. En
las exportaciones espaolas a Japn se aplica un arancelario estimado del 29,3% al producto
640391 espaol.
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 13

- Barreras no arancelarias.

En el mercado japons se debe tener en cuenta lejana tanto geogrfica como cultural, el
idioma, la alta competencia y la complejidad de la distribucin.

En el caso de Japn, tradicionalmente los importadores solicitaban hormas ms anchas que las
habituales en el extranjero para adaptarlas a la fisionoma del pie de los japoneses, y siguiendo
la teora de que una horma ms ancha es ms saludable. Sin embargo, en los ltimos tiempos
esta exigencia se ha suavizado hasta casi no producirse, y el etiquetado especial E, EE, 3E, 4E
tiene cada vez menor uso en Japn, a pesar de existir tiendas especializadas. el pie japons
sigue siendo en general ms pequeo que el occidental, y las tallas para el mercado nipn
suelen comenzar en el 34 o 35 del sistema europeo.

Para exportar a Japn son necesarios los siguientes documentos:

1. Formulario de declaracin de importacin por triplicado.

2. Factura comercial, que debe incluir los nombres del expedidor y consignatario, el pas de
origen, el nmero de paquetes, su peso neto y bruto en unidades mtricas, el nmero y fecha
de pedido, adems de la informacin habitual.

La factura comercial debe redactarse en ingls o japons y remitirse tantas copias como
indique el importador, precisndose tan slo un original para la aduana. No es necesario
ningn tipo de legalizacin consular.

3. Conocimiento de embarque o carta de porte areo.

4. Lista de embarque (incluyendo descripcin del contenido, medidas y peso de cada uno de
los contenedores en unidades mtricas).

5. Certificado de pliza de seguro, si es que el exportador es responsable de la misma.

6. Documentos bancarios.

7. Certificado de origen, si se exige; de ser aplicable un impuesto de aduanas con tasas

especiales de la OMC, como es el caso con el producto espaol, se exige. Debe ser el original,
pues la aduana japonesa no acepta la copia del certificado de origen.

8. En el caso de que el calzado est elaborado a partir de determinados materiales o pieles que
puedan estar restringidos o prohibidos por la Convencin de Washington (Convencin sobre
Comercio Internacionales de Especies de Flora y Fauna Salvaje en

Peligro de Extincin, conocidas como CITES), se necesita el documento que certifica el

cumplimiento de dicha convencin, as como el certificado de origen, debe ser el original. La
aduana japonesa no acepta copia del certificado CITES.
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 14

3. P R E PA R AR L A A C T U A CI N E N E L M E R C A DO

Adaptacin del producto y de la oferta: localizar y citar los principales organismos de

estandarizacin y certificacin de Japn.

1. METI (Ministerio de Economa, Comercio en Industria, en sus siglas en ingls) o al

Departamento Regional de Economa, Comercio e Industria oportuno. ste valorar y,
en su caso, emitir un certificado que permitir a la empresa importar un determinado
nmero mximo de pares a dicho arancel reducido.
2. Japanese Standards Association (procedimientos de etiquetado y de tallas)
Telfono: +81 3 3583 8000 Pgina web: http://www.jsa.or.jp

Existe algn requisito documentario especfico (Specific Requirements for HS6403)

para la exportacin de calzado desde la Unin Europea hacia Japn. Adjuntado en
ingls la informacin encontrada sobre requisitos especficos para exportar calzado de
la UE a Japn (marketaccessdatabase).

A document permitting the actual importation of species covered by the Convention on

International Trade in Endangered Species of Wild Fauna and Flora (CITES) and products
thereof.

Required for customs clearance and market access.

Japanese name of the document = Zetsumetsuno Osorenoaru Yaseidoushokubutsuno

Kokusaitorihiki ni Kansuru Jouyakuni motozuku Yunyukyoka (shinsei) sho

The permit is to be applied for by the importer at the Ministry of Economy, Trade and
Industry (METI), Trade and Economic Cooperation Bureau, Trade Control Department, Office
of Trade Licensing for Wild Animals and Plants, 1-3-1 Kasumigaseki, Chiyoda-ku, JP-1008901
Tokyo, phone numbers: +81 3 35011511, 35011723, fax number: +81 3 35010997.
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 15

En cuanto a requisitos generales se debern consultar los apartados de General Requirements

en Market Acess Data Base:
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 16
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 17

4. A C TUA R EN EL M ERC AD O Y O BT EN ER EL
PO S I C I O NA MIE NT O

4. 1. E L V IAJE DE P ROSP EC C IN ES FUN DAME NT AL P A RA

C ORROBOR AR Y COMP ROBAR T ODAS LA S HIP T ESIS
D E S A R ROLL ADA S E N E L E S T U DIO O P ERA T IVO D E M E R C ADO .

Hay acciones previstas desde el ICEX dentro del sector del calzado en Japn?
An tienen que publicarse las acciones previstas para el ao 2014. En el calendario de
actividades aparece Spanish Tanners Exhibition 2013 dirigido a la industria de la piel (en la que
se incluye el calzado) y celebrado en la Embajada de Espaa en Tokio Del 12/11/13 al
13/11/13. Existe un seminario previsto con respecto a la exportacin de cosmticos a Japn,
pero no se incluye el calzado.

En cuanto a acciones pasadas realizadas, existe la Shoes Collection Exhibition. La FICE -

Federacin de Industrias del Calzado Espaol, con la colaboracin y apoyo del ICEX - Instituto
Espaol de Comercio Exterior, organiz una participacin agrupada en la feria Shoe Collections
from Spain Exhibition I 2012. Esta actividad estuvo dirigida a las empresas del sector de
calzado y se celebr los das 1 y 2 de febrero de 2012 en la ciudad de Tokio, Japn.
La FICE tambin organiz del 22 al 24 de septiembre de 2012 una misin comercial inversa de
periodistas y compradores de muchos pases entre los que se encontraba Japn.

Tambin podemos mencionar la EU Gateway 2012. El programa EU Gateway fundado y

gestionado por la Comisin Europea ayuda a empresas de la Unin Europea a triunfar en
Japn y Corea suministrndoles soporte en las etapas inciales ms crticas de su estrategia de
penetracin en estos mercados. El programa tiene como objetivo suministrar asistencia en
sectores tecnolgicos y los relacionados con el diseo, con un alto potencial en Japn y Corea,
entre ellos se incluye el calzado.

Est dentro del Plan Cameral de Promocin de Exportaciones el sector del calzado en
Japn?

Realizamos la bsqueda especificando Japn en la pgina de acciones de promocin en todas

las CCAA.
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 18

Obtenemos tres resultados relacionados con misiones, promocin y exposicin en Japn

pero ninguno relacionado con el calzado, por lo que podemos concluir que actualmente no
est el sector del calzado en Japn en el Plan.

4. 2. P LAN DE AC C IN EN EL M ERC A DO CON LOS ELEMENT OS

A NT ER IORME NT E DESC R IT OS DI SE A UN A HIP T ESI S DE
P LAN DE AC C IN : P ROP UEST A DE AC C IONES Y EL
C ALE NDA R IO DE LOS DIFE RENT E S ELEMENT OS A RE AL IZA R .
P UE DEN SE R N UEVOS C ONT AC T OS P ERSONAL ES ,
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 19

P REP A RAC IN DE AC UE RDOS , ENV O DE MAT ER IAL ES ,

B S QU EDA D E I N F OR MAC IN , E T C .

El mercado japons de calzado es uno de los principales a nivel mundial. En valor, slo est
superado por el mercado estadounidense. Resulta atractivo, a pesar de su avanzada madurez,
gracias a los elevados ndices de consumo y el alto nivel de renta. El sector del calzado en
Japn se nutre principalmente del extranjero, lo que aumenta el inters de este mercado. Por
ello, nuestra empresa de calzado exportadora a Japn necesita conseguir dos objetivos
fundamentales:

a. Adaptar las polticas de mercado a las necesidades del mercado japons.

b. Posicionase en el mercado respecto a la competencia.

Una vez realizado el estudio de mercado, nuestra empresa debe tener en cuenta los siguientes
factores:

Sabemos que Japn es un potencial mercado que se puede convertir en un pas estratgico
para nuestro mercado donde invertir; podemos sacar mucho rendimiento, por lo que
invertiremos tiempo en un diseo potente y efectivo.
Es necesario analizar las tendencias de consumo de los distintos tipos de calzado.
En este caso, nuestra empresa se dedica a exportar calzado infantil (menos de 24cm); por lo
tanto, es relevante tener presente el hecho de que que en el 2012 se planteen 1,3
nacimientos por mujer y las previsiones para los prximos aos sean bastante
desalentadoras.
Sin embargo, las cifras de calzado infantil, si bien relativamente pequeas, muestran una
tasa de crecimiento positiva (icex).
El grupo de poblacin ms numeroso lo constituyen las generaciones de baby boomers e
individuos mayores de 40 aos, quizs podra ser otro mercado interesante por el que
apostar y diversificarse en un futuro, sin embargo por el momento se quiere apostar por la
segmentacin con referencia al mercado infantil.
Al tener menos hijos, es de esperar que los japoneses compren menos productos pero de
ms calidad, por ello la empresa debe potenciar la especializacin en el diseo y la calidad.
La tendencia del consumidor japons se explica por adquirir menos cantidad de productos y
en consecuencia valorar ms su calidad, dado que han de ser ms duraderos (icex).
Existe una agresiva e inigualable competitividad en precios de los socios asiticos. Para
competir en el mercado de calzado japons nuestra empresa espaola se enfocar en la
calidad y no en el precio,
A parte de la calidad, tambin se apostar por la comodidad; la tradicin japonesa manda
descalzarse al entrar en los hogares, colegios, y ciertos restaurantes. Esta costumbre ha
sido la impulsora del xito de zapatos fciles de descalzar.
El mercado del calzado japons es maduro. Adems, existen dos grandes gigantes en el
producto 640391: China e Italia; por eso debemos tener en cuenta y encontrar la parcela
ESTUDIO DE MERCADO SOBRE EL SECTOR DEL CALZADO EN JAPN Pgina 20

del calzado donde podemos ser nicos y los "mejores" en cuanto a calidad-precio.
Nuestro calzado debe estar enfocado de forma prioritaria a la poblacin de mediana edad
con hijos o familias establecidas con nio(s) que se identifican con quienes estn dispuestos
a adquirir productos de mayor valor aadido. los padres tienen ms recursos disponibles
por hijo y es en su bienestar precisamente donde menos les importa el precio.
La tendencia actual es a vestir a los hijos de manera similar a sus progenitoras. Como
respuesta a esta demanda del mercado, los fabricantes realizan versiones ms pequeas de
los modelos de adulto o se coordinan con los de las madres y son cada vez ms los
importadores y distribuidores que estn incluyendo dichos productos en su gama. As, las
madres sern elemento esencial a la hora de adaptar nuestros diseos de calzado infantil.

Por otro lado, necesitamos localizar y "superar" las barreras tcnicas, arancelarias y de
mercado que puedan afectar a nuestro producto.

Adaptacin y construccin del precio.

Para calcular el precio se debe tener en cuenta los altos aranceles que soporta este tipo de
producto.

Fundamental ser el hecho de que el precio en tienda, para los productos importados, suele
ser entre tres y cuatro veces superior al FOB dados los mltiples intermediarios y los aranceles.

El calzado espaol se posiciona en el mercado japons como un calzado con un nivel de

precios medio del orden de los 20.000 a 35.000 yenes el par en el caso del calzado de cuero.

Tambin debemos incluir en el precio la publicidad que se invertir en el calzado para su

promocin.

El calzado que queremos vender es de alta gama, queremos ser extremadamente cuidadosos
con la cadena de precios. Este tipo de calzado se compra en menores cantidades y no suele
recorrer tantos peldaos como el calzado de menor calidad y precio. Trataremos de ser
proveedores internacionales de detallistas y mayoristas con el fin de conservar ms mrgenes
de beneficio y poder competir con las grandes cadenas emergentes.

Por supuesto, se tendrn en cuenta los precios de nuestros competidores (exitosos y menos
exitosos tambin, ya que no queremos parecernos a ellos) en el mercado japons antes de fijar
un precio final.

Tambin tendremos muy presente la opcin de crear una web desde donde vender nuestros
productos, en especial a mayoristas. La inversin en la creacin de una pgina web genera
muchos costes y necesitaremos los servicios de un webmasters que se preocupe de una
confeccin cuidada y detallada de la pgina, adems, necesitaremos que la pgina est como
mnimo en los idiomas ingls y japons as que tambin requeriremos de un traductor. Sin
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embargo, los beneficios a largo plazo pueden ser altos ya que las compras on-line van en
aumento en Japn.

Comunicacin y promocin
Nos interesa s localizar las revistas del sector, portales y pginas web, as como los foros que
puedan ser utilizados para la comunicacin en el sector, De ah hay que sacar las conclusiones
pertinentes para determinar el que, el a quin y el cmo de nuestra comunicacin con el
mercado.

Publicaciones.
Necesitamos hacernos con las publicaciones del sector actualizadas para saber qu se est
haciendo en el calzado en el mercado japons y qu demandan los clientes.

- Footwear Press. Revista fsica mensual especializada en calzado y bolsos.

- SENKEN SHIMBUN. Diario fsico especializado en moda.

- WWD, Peridico fsico semanal especializado en moda.

- SAKURA. Revista semestral para madres e hijos.

- MILK, Revista trimestral de moda infantil.

- MARIA. Revista mensual de moda informal para bebs y nios.

- MAMMOTH. Revista bianual de moda infantil.

Ser requisito esencial conocer en profundidad las pginas web sectoriales de moda ms
importantes de Japn:

- Fashion J. (en ingls)

-Room Service. (ingls

- Tokyo Street Style. (ingls)

- Across. (japons)

Tambin precisamos formar parte de las asociaciones del calzado en Japn:

The Japan textiles Importers Association
1-7-14, Nihombashi Honcho, Chuo-ku, Tokio 103-0023
Telfono: (+81) 3-3270-0791
Fax: (+81) 3-3243-1088
Pgina web: www.jtia.or.jp/Eg/egindex.htm

Manufactured Imports Promotion Organization (MIPRO)

World Import Mart Bldg., 6th fl., Sunshine City Complex
1-3, Higashi-Ikebukuro 3-chome, Toshima-ku, Tokio 170-8630
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Telfono: (+81) 3-3988-2791

Fax: (+81) 3-3988-2791
Pgina web: www.mipro.or.jp

Estar totalmente al tanto de los organismos oficiales espaoles y europeos para poder
realizar consultas, pedir informacin o estar al tanto de planes de ayuda a la exportacin.

Embajada de Espaa

1-3-29, Roppongi, Minato-ku, Tokyo, 106-0032

Telfono: (+81) 3-3583-8531/32/33

Fax: (+81) 3- 3582-8627

Correo electrnico: embespjp@mail.mae.es

Oficina Econmica y Comercial de Espaa en Tokio

3F, 1-3-29, Roppongi, Minato-ku, Tokyo, 106-0032

Telfono: (+81) 3-5575-0431

Fax: (+81) 3-5575-6431

Correo electrnico: tokio@comercio.mineco.es

European Business Council in Japan (EBC)

Sanbancho POULA Bldg. 2F, 6-7 Sanbancho, Chiyoda-ku, Tokyo 102-0075

Correo electrnico: ebcam@gol.com

Pgina web:www.ebc-jp.com/

Delegation of the European Commission to Japan

Europe House, 9-15, Sanbancho, Chiyoda-ku, Tokyo 102-0075

Telfono: (+81) 3-3239-0441

Fax: (+81) 3-3261-5194

Pgina web: http://jpn.cec.eu.int/home/index_en.php

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Igual de importante ser conocer los organismos oficiales japoneses.

Ministry of Health, Labour and Welfare.
Ministry of Economy, Trade and Industry (METI).
Ministry of Finance.
JETRO.
Japan Tariff Association
Fair Trade Comission.
MIPRO.
Tokyo/Osaka Chambers of Commerce and Industry

Ferias.
Los compradores japoneses acuden regularmente a las ferias internacionales del sector, sobre
todo europeas, en busca de nuevas marcas y diseos vanguardistas con los que nutrir el
consumista mercado japons. Para determinar qu calzados exportar, precios, diseo,
potenciales clientes y gustos del consumidor japons, las ferias sern una plataforma
indispensable. Por ello, deberemos visitarlas y tambin utilizarlas para stands e incluso
reuniones con potenciales clientes.

En nuestra agenda 2013-2014 no puede faltar:

-Asistir a Shoes from Spain

Muestra de calzado espaol en la que se agrupan diversos fabricantes espaoles. Se

celebran dos ediciones anuales, una en febrero y otra en julio, especializadas respectivamente

en las temporadas otoo-invierno y primavera-verano.

Fecha de la prxima edicin: julio de 2014.

- Visitar International Shoe & Leathergoods Fair

Muestra de colecciones de primavera-verano en la 47 edicin de la feria ISF.

Fechas de la prxima edicin: Octubre de 2014.Lugar de celebracin: Tokyo Metropolitan

Industrial Trade Center, Taito-kan, Tokio.

-Visitar la FW International Fashion Fair (Japan Fashion Week International Fashion Fair)

Pgina web: http://www.senken-ex.com/iff_en/

Fechas: Enero de 2014 y julio de 2014

Lugar de celebracin: Tokyo Big Sight

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-Visitar el Rooms Room

Pgina web: www.roomsroom.com

Fechas: febrero de 2014, y

septiembre de 2014.

Lugar de celebracin: Yoyogi National Stadium 1st. Gymnasium (2-1-1 Jinnan Shibuya-
ku Tokyo 150-0041, Tokio)

Productos: moda en general, colecciones de diseo, confeccin textil, calzado,

marroquinera etc.

-Visita del Playtime Tokyo. Productos: moda infantil y premam, lo que incluye calzado.

Pgina web: www.playtimetokyo.com

Fechas: de febrero, y agosto de 2014

Lugar de celebracin: Belle Salle Shibuya Garden, Tokyo Sumitomo-fudosan Shibuya

Garden Tower B1F 16-17, Tokio.

Directorios disponibles.
Otro paso fundamental ser hacernos con empresas clientes, intermediarios o agentes que
puedan suponer los contactos iniciales en nuestro mercado inicial.

Medios especializados a tener siempre presente son: Footwear Press, Senken Shimbun, Nihon
Seni Shimbun o WWD Japan. Una empresa fundamentar japonesa para el calzado infantil es
Achilles Corp.
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5. AC TU AR EN EL MERC AD O Y OBTEN ER
P OSIC IONAMIENTO

Un objetivo podra ser agruparnos en un plan conjunto con el ICEX y otros fabricantes
espaoles para promocionar el calzado espaol a travs de una agencia de comunicacin.

Debemos empaparnos de la bussiness culture que impera en Japn, sumamente estructurada

y protocolaria.

Ser bsico disminuir la distancia cultural y amoldarse a la cultura japonesa para tener una
distribucin comercial exitosa (e.g. El japons saluda con una reverencia que se alarga o acorta
dependiendo del rango social y del respeto debido. No obstante, no se espera de los
occidentales, que se saludan a menudo con un apretn de manos.). Adems, necesitaremos
contratar agentes/intrpretes con los que podamos realizar el viaje de prospeccin que
controlen las lenguas japons e ingls.

Como primer objetivo visitaremos la Spanish Footwear Exhibition, que cada primavera y otoo
se celebra en el hotel Hilton de Tokio, con el propsito de presentar nuestro producto espaol
a los importadores japoneses. Ser fundamental para nuestra empresa maximizar la presencia
en ferias internacionales de referencia, siendo MICAM, en Miln, la feria lder del sector.

Una vez seleccionados los primeros clientes, el objetivo ser aparecer en medios
especializados como Footwear Press, Senken Shimbun, Nihon Seni Shimbun o WWD Japan,
bien enviando notas de prensa o convocando ruedas de prensa, bien insertando publicidad
directamente, depender por supuesto, de las posibilidades econmicas de la empresa.

El canal de distribucin que se finalmente se ha seleccionado por tener un mayor potencial

para nuestro producto, ser la venta a wholesalers que finalmente dispondr la venta a los
retailers. Previa eleccin se realizar un "barrido" y se estudiar en profundidad en cules
podemos confiar y cules nos exigen la mxima calidad para as poder tambin demandrsela.
Queremos un excelente wholesaler conocedor de la moda europea, que no acepte calzado si
ste no se ajusta a las necesidades de los consumidores locales. Nuestra misin es cultivar una
relacin cercana con el mayorista y hacerle partcipe de la estrategia de exportacin de
nuestra empresa.

Es difcil monitorear los gustos del consumidor y las demandas de miles de kilmetros de
distancia. Una cita con un mayorista de buena reputacin puede conseguir una buena entrada
en el mercado japons, la credibilidad y la distribucin adecuada del producto.

El mayorista seleccionado comprar un volumen de ventas elevado y se encargar de los

servicios de entrega a los propios minoristas o centros de moda de calzado de alta gama como
centros de moda como Roppongi Hills, Omotesando Hills o Tokyo Midtown. Esto nos
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ahorrar vender pequeas cantidades directamente a un grupo de minoristas y nos ayudar a

reponer los valores segn sea necesario.

Tambin contrataremos a dos managers de confianza que se encarguen directamente de

tratar con el wholesaler, controlar e informar a la empresa de la venta y posicionamiento de
nuestro calzado en las diferentes reas (e.g. Tokio y Osaka). As, podremos saber cules son los
productos que el consumidor compra ms, en qu zona, y cules necesitan adaptarse o incluso
salir del mercado japons.

En la dinmica de la empresa y metodologa de venta aplicaremos las famosas 5S japonesas

que se iniciaron en la empresa Toyota en la dcada de los 60 (Alcalde San Miguel: 2009).

-Seiri (despejar). Separar innecesarios.

-Seiton, (orden). Situar necesarios.
-Seiso (limpieza). Suprimir suciedad.
-Seiketsu, (normalizar). Sealar anomalas.
-Shitsuke (disciplina). Seguir mejorando.

Tendremos como objetivo posicionarnos en los enclaves de calzado infantil estratgicos y

"gourmet" en Japn. Nuestra misin ser tener una cobertura de clientes reducida pero
compacta y tener un trade marketing elevado. El consumidor de nuestro producto final ser un
padre japons (sobre todo una madre) con un alto sentimiento de moda, exclusividad y calidad
que quiera trasladar esas tendencias en su hijo/hija.
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6. AN EXO

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