CONTROL PARCIAL

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CASO MIMASKOT
Escenario
El mercado de alimento balanceado para perros y gatos, representaba alrededor de 35 mil millones de
dlares en ventas en el mundo en el 2003. En el Per, el mercado ascendi a 15 mil toneladas, habiendo
crecido 18% respecto al ao 2002. Existan en el mercado 20 marcas, con precios entre S/. 3.50 y S/. 12.00, y
diversidad de calidad para cubrir mltiples segmentos.

Ricocan con 31% del mercado y Supercan con 8% ambas de nacionales que competan por precio. Alpo
Friskies de Nestle con 28% del mercado, Pedigree con 17% y Purina Dog Chow de Purina con 4%, todas
marcas internacionales orientadas a segmentos socioeconmicos altos.

Sin embargo, el consumo per cpita indicaba un bajo nivel de slo 0.4 kg anuales, esto debido a que slo el
20% de hogares que tenan perros los alimentaban con alimento balanceado, el 80% restante utilizaba
comida casera (huesos con camote o sobras del almuerzo). El consumo era menor al que se experimentaba
en otro pases como Venezuela (1.4 kg), Colombia (1.6 kg) y Chile (4.5 kg).

La competencia en la categora se basaba en tres factores: el precio, el sistema de distribucin de las marcas
y el merchandising. No exista un esfuerzo por tratar de desarrollar el mercado en forma intensiva, por lo
que persistan an las barreras y las costumbres que impedan un desarrollo ms acelerado de la categora.

Alicorp S.A.A., empresa del Grupo Romero, lder en la fabricacin y comercializacin de alimentos en el
Per, fabricaba alimento balanceado slo para uso vacuno, avcola y acucola y bsicamente para clientes
institucionales. Vio la oportunidad de incursionar en el mercado a alimento para mascotas con un producto
dirigido a toda clase de perros, tanto de raza como chuscos, a diferencia de la competencia.

Alicorp S.A.A.P utiliz la estrategia de captar nuevos consumidores, mediante un intenso uso de la
investigacin de mercados para encontrar las barreras reales por las que haba un bajo consumo per cpita,
siendo entre otros el precio (5 soles en promedio) una de las barreras principales sobretodo comparado con
el bajo costo marginal que representaba las sobras o la comida casera. Sin embargo, investigaciones a
profundidad revelaron nuevas barreras, tales como:

La conformidad y satisfaccin que mostraban los dueos de mascotas con el hbito actual. Ellos se
sentan satisfechos con la forma en que alimentaban a sus mascotas; de all los siguientes
comentarios lo alimento como a mis hijos, le doy la nutricin perfecta, mi perro est muy bien,
a mis chicos les encanta darle de comer al perro. Esto haca que no se preocuparan por encontrar
otras alternativas a la comida casera.
La percepcin que se tena sobre el alimento balanceado. Era concebido como caro, poco nutritivo,
seco y de mal sabor, de all que no fuera incluido dentro del men de opciones de compra de la
 mayora de hogares. Algunos comentarios confirmaban lo anteriormente expuesto mi perro solo
come lo que y preparo, mi perro no come esa bolas sin sabor
El producto era concebido como algo lejano e intimidante, porque no exista una idea clara de cul
era el alimento ms recomendable, ni la cantidad de veces en que el animal deba ingerir el
alimento balanceado o si este se poda combinar con otros.
La mascota era vista emocionalmente como un miembro ms de la familia, por lo que exista una
relacin de cario, cuidado y orgullo, que haca ms difcil que la gente estuviera dispuesta a
alimentarlo con un producto que poda ser considerado como un producto industrial

Producto
Mimaskot es un producto dirigido a toda clase de perros, tanto para uno de raza fina como para uno
chusco. En la publicidad no se utiliza un perro de raza fina, porque la idea es que este podra disfrutar de
los beneficios que ofrece el producto sin que importe su raza.

Estrategia de Marketing y Lanzamiento

La estrategia de marketing centraba su atencin en cambiar el hbito comn de la poblacin de utilizar la
comida casera para los perros, ya que la percepcin era que el alimento balanceado era un producto sin
sabor, y emocionalmente distante por ser industrial y no casero, adems de no tener mayor informacin
sobre su valor nutricional.

Bajo una nueva marca Mimaskot desarroll un producto Super Premium para venta en centros
especializados como pet shops y veterinarias y otro Premium para venta en Supermercados, Bodegas y
Mercados. Todos con la caracterstica de incluir el camotito adems de otros ingredientes nutricionales y
distintas presentaciones para perros adultos, preadas y cachorros.

El desarrollo el producto fue validado por instituciones expertas y sac una serie de ventajas, tales como:
ingredientes que contaran con el 100% de los nutrientes que requiere la mascota para su ptimo desarrollo,
un sabor agradable con digestibilidad superior a los productos de la competencia como Pedigree, Alpo
Friskies y Ricocan; y que su consumo diera resultados visibles (como: pelo ms brillante y mayor vitalidad)
en un tiempo corto.

Mimaskot tuvo un precio 10% por encima de Ricocan y 5% arriba de Alpo Todo Da, para as evitar una
guerra de precios. La estrategia de plaza tom en cuenta el canal profesional de veterinarias y tiendas de
mascotas con la construccin del ms moderno Centro de Investigacin Canina Mimaskot pionero en el
pas, para labores de investigacin, desarrollo y anlisis clnicos y de control de calidad, a fin de incorporarse
a la comunidad acadmica y profesional. El programa de lanzamiento cubri el 80% de los veterinarios de
Lima.

La estrategia de comunicacin fue relevante y ejecutada por la agencia Leo Burnett. Resalt las propiedades
del producto, y persuadi a las amas de casa a cambiar el alimento casero por Mimaskot, sin menospreciar
la comida casera. El mensaje publicitario se centro en un beneficio tangible pelo brillante y mayor
vitalidad en la mascota. Y complementariamente en como deba hacerse el cambio de la comida de casa
por Mimaskot.

Resultados y Logros
Al quinto mes de su lanzamiento, Mimaskot llega a liderar en su categora, y obtiene un 24 % de
participacin en el mbito nacional.
El ingreso de Mimaskot modific la estructura del mercado, Ricocan cay de 31% a 17%, Alpo de 26% a 18%
y Pedigree de 17% a 11%, habiendo crecido el consumo en 38% versus el mismo periodo ao anterior.

La recordacin de la marca alcanz el 87% del target y un 62% de recordacin espontnea.

Mimaskot logr una distribucin de 66% de puntos de venta. Un nivel de prueba de producto de 48% del
mercado objetivo luego del segundo mes de lanzamiento y nivel de recompra del 70%.

1. MENCIONE: CULES SON LOS SEGMENTOS DE MERCADO PARA EL PRODUCTO MIMASKOT?

2. DESARROLLE EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA PARA EL PRODUCTO MIMASKOT.

3. DETERMINE LOS ASPECTOS CRITICOS DEL ANALISIS DE LA COMPETENCIA SEGN EL PRODUCTO

MIMASKOT.