Fanta cambi su receta, identidad visual y su forma de hacer mercadeo para

incorporar a los jvenes como parte de su campaa de comunicacin, una

iniciativa que conlleva un reto gigante, especialmente porque es la primera
marca de la Compaa Coca-Cola en alejarse de la forma convencional de hacer
publicidad y busca un modelo de Co-Creacin con su consumidor.

Durante el evento de lanzamiento de Fanta 2.0 celebrado en Colombia,

conversamos con Jos Serafn, Director Global de la marca Fanta sobre los retos
y la importancia de estos cambios para la Compaa.

Cul es la importancia de Fanta para la Compaa Coca-Cola?

Fanta es la tercera marca en nuestro portafolio a nivel mundial, en cuanto a

tamao. Es una marca que vende ms de 2 billones de cajas y cuenta con
presencia en ms de 190 pases.

Cules son las expectativas como marca al hacer este cambio?

Estamos muy emocionados y contentos porque creemos que a Fanta le haca

falta regresar y ser ms relevante para los jvenes. Hay objetivos tambin de
volumen e ingresos que son importantes, pero lo que ms queremos es generar
una base de consumidores que se sienta identificada con la marca y puedan
reinventarse y co-crear con nosotros.

Fanta cambi su receta, identidad visual y su forma de hacer mercadeo para

incorporar a los jvenes como parte de su campaa de comunicacin, una
iniciativa que conlleva un reto gigante, especialmente porque es la primera
marca de la Compaa Coca-Cola en alejarse de la forma convencional de hacer
publicidad y busca un modelo de Co-Creacin con su consumidor.

Durante el evento de lanzamiento de Fanta 2.0 celebrado en Colombia,

conversamos con Jos Serafn, Director Global de la marca Fanta sobre los retos
y la importancia de estos cambios para la Compaa.

Cul es la importancia de Fanta para la Compaa Coca-Cola?

Fanta es la tercera marca en nuestro portafolio a nivel mundial, en cuanto a

tamao. Es una marca que vende ms de 2 billones de cajas y cuenta con
presencia en ms de 190 pases.

Cules son las expectativas como marca al hacer este cambio?

Estamos muy emocionados y contentos porque creemos que a Fanta le haca

falta regresar y ser ms relevante para los jvenes. Hay objetivos tambin de
volumen e ingresos que son importantes, pero lo que ms queremos es generar
una base de consumidores que se sienta identificada con la marca y puedan
reinventarse y co-crear con nosotros.

Hay un cambio completo comparado con otras bebidas de la

Compaa a nivel de estrategias e identidad. Cmo puede afectar las
estrategias de otras bebidas?

Tenemos muchas marcas en nuestro portafolio y cada una cumple un rol. Fanta
tiene la ventaja de estar muy identificada con los jvenes y por eso tiene la
capacidad de compartir durante estos momentos cuando los jvenes estn
juntos y divirtindose.

Para Fanta es muy fcil tomar este rol de co-creacin con ellos, para estimular
la creatividad y momentos de diversin. Desde el punto de vista estratgico
tenemos una campaa digital que les permite a los jvenes co-crear contenido
con la marca como videos, imgenes o copys (como le llaman en publicidad)
por medio de redes sociales y la pgina web y as ser parte de la comunicacin
de la marca.

De esta forma logramos tener un rol distinto al que otras marcas de nuestro
portafolio ofrecen, aunque tengan el mismo enfoque en los jvenes.

Cul es el contexto de este cambio? Cmo era Fanta y cmo

esperan que sea?

No solo es que Fanta tena que cambiar, los jvenes cambiaron y se

volvieron ms creativos y espontneos, y la tecnologa les ha ayudado a esto.
Antes tenas que comprar una cmara profesional para hacer cosas, hoy con tu
telfono puedes crear una pelcula si tu quieres, entonces la tecnologa les ha
ayudado y ellos han desarrollado esto.

Nosotros tenemos que evolucionar y seguir siendo relevantes para los jvenes,
es por eso que hicimos muchsima investigacin con ellos para entenderlos y
generar ideas que salieran de ellos.

Cul es tu Fanta favorita?

Definitivamente Fanta Naranja, es difcil escoger en cul pas del mundo porque
tenemos varias combinaciones, pero definitivamente la que est en la regin es
ahorita mi favorita.

Sabor naranja, frescura, diversin. Fanta es una marca que nos lleva a distintos
lugares, a la adolescencia y a grandes recuerdos.

Todos los das escuchamos que los jvenes de hoy no son como los de antes. Y
eso, que pareciera un discurso aejo, tiene bastante de realidad.
Los teens (grupo que se reconoce como tal desde los 13 aos) del siglo XXI
saben lo que quieren, estn hper conectados, son los soberanos de las redes
sociales y poseen nuevos canales y formatos para comunicarse. Por eso, para su
relanzamiento Fanta decidi escucharlos y, lo ms importante, pedirles ayuda.

Los teens son quienes aman el sabor frutal y vibrante de Fanta y adems, se
sienten identificados con lo que la marca representa. Quieren pertenecer a un
grupo, probar, sentir y divertirse antes que todo. Se comunican va digital, son
creadores de contenido, comparten todo con sus amigos. Y, al final, esto es lo
que los hace ser parte de Fanta, explica Alfredo Mahana, Gerente de Marketing
de Gaseosas de Coca-Cola Chile, y quien ha liderado este cambio.

Como los adultos no siempre entienden cmo piensan los ms jvenes, se

resolvi sacarlos de esta ecuacin y dejar que loa teens sean quienes
decidieran la estrategia de esta nueva etapa. Para eso, el fanpage de Fanta
comenz una bsqueda entre los jvenes para invitarlos a ser parte de este
cambio.

El equipo

Como el mundo de hoy es digital y las redes sociales la llevan, se convoc a un

equipo de especialistas a pensar la nueva estrategia y las acciones futuras de la
marca.

El equipo principal est conformado por tres connotados youtubers: Balentina

Villagra, Pollo Castillo y Ilonqueen. Ellos sern los jefes, a los que se sumarn
equipos de usuarios que llegarn al team a travs de la fanpage y que trabajarn
junto a ellos por un tiempo para aportar ideas novedosas y estrategias acorde
con el perfil de los consumidores.

Los adolecesentes son naturales creadores de contenido, por lo que vamos a

invitarlos a crear la nueva campaa de Fanta. Los tres youtubers constituirn el
equipo local de marketing de Fanta e invitarn a los jvenes chilenos a que
ayuden en la construccin de la iniciativa, dice Alfredo.

El primer resultado de este trabajo ya es visible: el nuevo y original envase de

Fanta. Disponible en los formatos de 1,5 litros desechable y 591 y 250 cc, la
botella posee una novedosa identidad visual, es moderna, entretenida y la nica
asimtrica del mercado. La gracia est en que posee un twist en el medio que
grafica la idea de darle una vuelta y exprimir su sabor hasta la ltima gota.
Porque muchas cosas podrn cambiar en Fanta, pero su sabor nico se
mantiene inalterable.

El objetivo es conectar el sabor naranja con las pasiones de este grupo etreo,
pero tambin darle una nueva identidad. El resultado ser un
reposicionamiento de Fanta y Fanta Zero como marcas cono y la reafirmacin
del sabor nico que todos conocemos y queremos.